1.

La Investigacin de Mercado
El mercado no solamente hace alusin al lugar fsico en el que se intercambian bienes y
servicios por dinero, sino principalmente a la relacin entre la OFERTA -personas o
empresas que desean vender mercaderas y servicios -y la DEMANDA- personas o
empresas que quieren comprar bienes y servicios.
Cuando alguien pretende abrir una empresa, esto significa que se dispone a desempear
un nuevo papel en el mercado: Pretende actuar del lado de la oferta. Es por ello que su
xito depende principalmente del conocimiento de algunos aspectos del mercado, a
travs de una investigacin o estudio. Veamos entonces...
1.1 Qu es un estudio de mercado?
Es la bsqueda, relevamiento, anlisis y evaluacin de la informacin del mercado para
la definicin, identificacin y solucin de los elementos del marketing
1.2 Para qu sirve?
Para proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el entorno
Para identificar limitaciones y oportunidades
Para desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos
Para tomar decisiones claves para el futuro de su empresa
1.3 Pero... qu investigar?
A) Clientes o consumidores
El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y
usuarios, incluyendo sus hbitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para disear el perfil
del consumidor bajo el aspecto social y demogrfico, as como identificar preferencias por
marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden
ser el pblico en general u otras empresas.
Ahora bien, es interesante antes que nada entender que para una pequea empresa no
es conveniente tcnica ni econmicamente tratar de venderle a todo el mundo, porque
la gente y las empresas (clientes) no son todos iguales. Ellos tienen caractersticas
diferentes, tanto a nivel nacional como internacional. Por eso es importante que sepamos
quines son o sern nuestros clientes y como son. A esto es que se le llama: SEGMENTAR
EL MERCADO.
SEGMENTAR EL MERCADO es: Un proceso de DIVISION DEL MERCADO CONSUMIDOR en
SUB
GRUPOS HOMOGENEOS (que tienen caractersticas similares) con el fin de llevar a cabo
una ESTRATEGIA COMERCIAL DIFERENCIADA para cada una de ellos, de manera que le
permita satisfacer en forma efectiva las necesidades de los clientes y alcanzar los
OBJETIVOS comerciales de la empresa.
Es necesario que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el
comportamiento del consumidor. Cualquiera sea el mercado en que vamos a trabajar, se
deben poder contestar a ciertas preguntas, como por ejemplo: qu compran? qu
marcas? quin compra? por qu compran? por qu motivos van a querer comprar
nuestros productos o servicios? cmo compran? buscan el producto que quieren o
compran lo que se les ofrece? cunto y cundo compran? dnde compran?, etc.

Aqu le sugerimos algunas informaciones que deber recoger.

CUANDO LOS CLIENTES SON EMPRESAS
Nombre de la empresa:
Cantidad mensual de compra:
Cantidad mnima de compra:
Precio de compra:
Forma de pago:
Niveles de calidad que exigen:
Servicios adicionales que requieren:
Nmero de empleados:
Otros:
CUANDO EL CLIENTE ES EL PUBLICO EN GENERAL
Sexo:
Edad (nios, jvenes, adultos, ancianos):
Estado civil:
Nivel de ingreso (alto, medio, bajo):
Clase social (alta, media, baja):
Tipo de actividad:
Grado de instruccin:
Gustos:
Preferencias:
Hobbies:
Intereses (deportes; economa; negocios; salud; otros):
Esta informacin tambin le servir para prepararse en cuanto a la cantidad a producir y
las necesidades en trminos de dinero.
Recordemos algunos conceptos:
CLIENTE: Se considera a toda persona que compra un bien o servicio, sobre todo cuando
lo hace de forma habitual.
CLIENTE POTENCIAL: Posible comprador de un producto o servicio.
CLIENTELA: Grupo de compradores habituales de un producto o servicio.
B) Competencia
La investigacin no sirve solo para conocer a las empresas que venden productos
similares, sino tambin las que comercializan producto de la competencia indirecta y que
puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que est investigando.
Debemos considerar como competidores a aquellas empresas con las que vamos a
disputar el mismo segmento de mercado. Caso contrario, no tenemos que considerarlas
como tales. Conocer a la competencia es algo as como cuando un equipo de ftbol
jugar contra alguien y el tcnico enva a un espa a traer informacin del rival para
que se puedan armar las estrategias de juego. Este mismo concepto se aplica en los
negocios.
Lo que vamos a investigar guarda relacin con algunos elementos que tienen que ver con
la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea fuerte y en
otras dbil. Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de
alcanzarlos con esfuerzo, y los dbiles para atacar en su taln de aquiles de manera

que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le
entrega.
Veamos cules son esos elementos que hacen a la competitividad:
Precios: A mayor estabilidad en el precio, ms fidelidad de la clientela.
Calidad: El cliente espera un nivel de calidad por aquello que paga.
Seleccin de productos: Debemos saber cual es la lnea de productos o servicios que
espera y desea el cliente.
Servicios y atencin al cliente: Cada vez es ms importante la buena atencin al
cliente como ventaja sobre la competencia. Para ello la capacitacin es muy
importante.
Asesoramiento: Tenemos que asesorarle al cliente en cuanto al uso del producto.
Ubicacin del negocio: Las condiciones que hacen a una buena ubicacin, como la
circulacin de personas; estacionamiento; que negocios cercanos favorecen al mio,
etc.).
Apariencia del negocio: Veamos cul es la apariencia de la competencia y mejoremos
la nuestra.
Mtodos de venta: Cules son los medios con que la competencia vende (puerta en
puerta, en ferias, la promociones, los premios, otros), y por lo tanto, cuales nosotros
debemos poner en prctica.
Poltica de crditos: Cmo efecta la competencia su venta: al contado, a crdito, por
tarjetas, etc.
Publicidad: Busquemos la manera ms eficiente de promocionar nuestros productos y
con la menor inversin posible.
C) Proveedores
La investigacin de mercado tambin sirve para conocer a cerca de los proveedores de
equipos, materias primas, envases y otros materiales que usted necesita para producir y
vender las mercaderas o entregar los servicios. Encuentre las respuestas a estas
preguntas.
- Cules son sus precios?.
- Cules son sus plazos de entrega?.
- Cules son las condiciones de pago?.
- Cul es el nivel de la calidad?.
- Cmo es su relacin con la clientela?.
- Ofrecen service o asesoramiento tcnico?
- Tienen repuestos las partes de las mquinas?
D) Propaganda
La investigacin sirve para indicar cul es el mejor vehculo de comunicacin para la
propaganda del producto o servicio.
2. Mtodos de investigacin de mercados
Existen diferentes mtodos de investigacin de mercado, a saber:
Entrevista: Un entrevistador conduce la entrevista, siguiendo un cuestionario
especialmente laborado para obtener determinadas informaciones.
Sondeo: Este es un mtodo sencillo y barato de investigar que se caracteriza por
preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas
sencillas y objetivas.

 Observacin: El mtodo de observacin consiste en colocar a una persona

(investigador) observando y anotando el comportamiento de las personas
investigadas.
Cuestionario: El mtodo de cuestionario consiste en investigar la opinin de las
personas a travs de un cuestionario escrito a ser respondido por escrito por la
propia persona investigada.
ALGUNAS CLAVES PARA LA ELABORACION DE CUESTIONARIOS
1. Redacte preguntas sencillas, directas e imparciales.
2. Pruebe el cuestionario con algunos entrevistados, antes de hacer el lanzamiento a
gran escala.
3. Despierte el inters del entrevistado con las primeras preguntas
4. Deje las preguntas ms difciles o personales para el final del cuestionario
3. Etapas en la investigacin de mercado
A-El primer paso en el proceso de investigacin se refiere a la formulacin de los
problemas, que nos conducir a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de
informacin necesaria para alcanzar tales objetivos.
B-Despus, se determinan las fuentes de informacin, o sea, los locales en donde los
datos puedan ser levantados.
C-Considerando los objetivos del estudio y las fuentes a ser alcanzadas, son preparados
los cuestionarios, llevndose en cuenta la necesidad de facilitar el registro exacto de
observaciones.
D-Despus de la confeccin de los cuestionarios, se determina la muestra, o sea, el
grupo de personas, tiendas, supermercados, etc., en donde procederemos a pedir que
contesten las preguntas del cuestionario. La muestra que seleccionemos tiene que
representativo del segmento de mercado en el cual pretendemos vender nuestros
productos o servicios. En esta parte vale lo que escribi Cervantes: Por una muestra
pequea podemos juzgar la pieza entera. En este caso, la pieza entera es el mercado o
cliente potencial. Las caractersticas de una muestra varian, pero de una maneral general
podemos decir como ejemplo que son la edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses
por determinados asuntos; entre otros.
E-Una vez que se defini el rea de actuacin de la investigacin, se realiza la recoleccin
de los datos, ejecutados por personas seleccionadas y entrenadas para esa tarea (puede
ser usted mismo, contine leyendo).
F-Despus de conseguir la informacin, se procede a evaluar los datos obtenidos, para
ver si las instrucciones fueron seguidas y si todas las preguntas y observaciones fueron
hechas y si los datos resultantes son coherentes y lgicos.
G-Se realiza entonces la tabulacin de los datos para posterior anlisis.
Algunos Ejemplos
EJEMPLO 1: En qu tipo de negocio debo invertir mi capital?
Muchas personas se hacen esta pregunta. A travs de una pequea investigacin de
mercado, podrn obtener una respuesta objetiva.

Es el caso de Juan Romero que tiene un capital de G. 20.000.000 y lo desea invertir en

alguna actividad que pueda generarle ingresos y que a su vez, pueda ser algn da
heredada por sus dos hijas. Puesto que se trata de una decisin muy importante en la
que su porvenir y el de su familia est en juego, decide actuar de la manera ms
correcta posible para tomar una buena decisin en su inversin.
Para ello, decide efectuar una investigacin de mercado, cuyo objetivo no es otro que el
de definir el tipo de negocio que va a emprender. Sin embargo, Juan no tiene ninguna
formacin tcnica o comercial previa que le haga preferir un negocio en particular. Por
motivos personales, el desea que el futuro negocio est ubicado en su barrio.
Decide entonces averiguar qu necesidades insatisfechas tienen sus vecinos, que son sus
clientes potenciales. Esto es lo que definimos anteriormente como la DEMANDA. Para ello
disea un cuestionario compuesto apenas de seis preguntas y sale a realizar una
encuesta entre sus vecinos. Para ello los visita en sus casas y le pide que contesten el
cuestionario, que es el siguiente:
1. Qu servicio le gustara tener en su barrio?
( )Lavandera
( )Saln de Belleza Integral
( )Boutique para perros ( )Otros(especificar)__________________________________
2. Porqu le gustara?
( )Porque no hay
( )Porque no le satisface el que hay
( )Otros_______________________________________________________________
3. O le gustara algn comercio en especial?
( )Ferretera
( )Tienda de ropas
( )Autoservice ( )Otros(especificar)_________________________________________
4. Porqu le gustara?
( )Porque no hay

( )No es completo

( )Otros________________________________

5. O le gustara algn tipo de micro-industria como?

( )Heladera
( )Confitera
( )Comidas Rpidas ( )Otros(especificar)________________________________________
6. Porqu le gustara?
( )Porque no hay ( )Tiene precios altos

( )Otros_______________________________

Juan visit a la mayor cantidad de vecinos posible, ya que saba que cuanto ms
informacin levantaba, mejor sera para l, en el momento de decidir la actividad a la
cual se dedicara. Con la informacin obtenida y otros comentarios que le hicieron, a Juan
se le va aclarando el panorama a cerca de qu negocio puede ser el ms ventajoso en el
barrio.
EJEMPLO 2:
Vctor y Pamela son socios que desean abrir un copetn en el centro de la ciudad. Pamela
es muy buena cocinera y Vctor es un muy cordial en la atencin al cliente. O sea, una
dupla perfecta. Pero la pregunta que se hacen los dos es a quin va a estar dirigido
nuestro copetn?.
Vctor sugiere entonces hacer un SONDEO entre los potenciales o posibles clientes. Su
socia aprueba la propuesta porque tambin est consciente de que el pequeo capital
que tienen no lo pueden arriesgar. Estn convencidos de que tienen que conocer el
mercado consumidor y de la competencia.
Se renen y se preguntan, qu necesitamos averiguar?. Y hacen una lista:

- Dnde comen actualmente? Ser que traen comida de su casa, se van a algn copetn
o alguien les lleva en su mismo lugar de trabajo?
- Estn conformes con el men?
- Qu prefieren?
- Cunto pagan actualmente?
- Cunto estn dispuestos a pagar?
- Estn conformes con el precio que pagan?
- Estn conformes con la forma de pago?
- Prefieren pagar el contado, semanal o mensualmente?
- Se puede hacer convenio con la asociacin de empleados de la empresa para
descontarles de su sueldo?
- Qu consideran ellos lo que sera un buen copetn?, entre otras cuestiones.
Consideraron que CALIDAD, PRECIO Y BUENA ATENCION eran las cuestiones que deban
averiguar para saber hasta qu punto los clientes potenciales estaban satisfechos con el
trabajo de la competencia o si nadie se ocupaba de lo que ellos necesitaban.
Para recabar la informacin que deseaban prepararon el siguiente cuestionario:
1. Cul es su horario de trabajo?
a. Maana
b. Tarde
c. Maana y tarde d. Otro:_________________________________________
2. La comida del almuerzo:
a) Trae de su casa
b) Sale para almorzar en algn copetn
c) Le llevan en su trabajo d) Otro:________________________________________________
3. En caso que haya contestado a la pregunta anterior con b) y c); Est satisfecho con la
comida que compra?
a) Si b) No
4. Usted prefiere
a) almorzar en su oficina

b) salir afuera

5. Si tuviera que elegir, qu tipo de comida preferira?

a) Sopa
b) Comida con carne
c) Comida vegetariana
d) Mezcla de b) y c) e) Postre
g) Gaseosa
h) Jugo
i) Caf
f) Otro:_________________________________
6. Que distancia est dispuesto a caminar para ir a almorzar:
a) Menos de 5 cuadras
b) Entre 5 y
Otros:_______________________________
7. Le gustara que el local tenga:
a) Aire acondicionado en el verano
c) TV

10

cuadras

c)

b) Diarios y revistas
d) Otro:___________________________________

8. Con respecto a la atencin recibida en el local que almuerce, elija tres factores ms
importantes:
a. Buena atencin
b. Higiene
c. Rapidez
d. Econmico
e. Buena presencia de los que atienden
f. Estacionamiento
g.
Otro:_______________________

9. De qu manera le gustara pagar:

a) En el momento(al contado)
Mensualmente
d) Descuento por asociacin de empleado

b) Semanalmente

c)

e) Por tarjeta de crdito

10. Su empresa le paga parte del almuerzo?

a) Si b) No
11. Tienen asociacin de empleados?
a) Si b) No
12. Si respondi SI a la pregunta anterior Estara dispuesto a trabajar con descuento
automtico de su salario en convenio con la asociacin?
a) Si b) No
13. Qu precio est dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a su gusto?
a) Entre 4 mil y 6 mil guaranes
b) Hasta 10 mil guaranes
c) Entre 10 y 15 mil guaranes
14. Otros Datos
Nombre: _______________________________________
Cargo: _________________________________________
Empresa: _______________________________________
Telfono: _______________________________________
Direccin: _______________________________________
Cantidad de empleados: ____________________________
Vctor se encarga de salir a la calle. Visitando empresas y entrevistando cordialmente a
las personas, se ocupa de completar la hoja de encuesta con pocas preguntas, pero
importantes. Decide ir a las empresas privadas que trabajan en horario continuado.
Descarta en principio el almuerzo de los empleados de empresas pblicas porque la
mayora va y almuerza en su casa al salir del trabajo. Lo que s descubri es que estos
son buenos clientes para el desayuno y comida de media maana.
Al mismo tiempo, Pamela tambin llama por telfono a secretarias y empleados de
empresas que trabajan alrededor del futuro negocio y hace el mismo sondeo por
telfono. Otras hojas de la misma encuesta las entreg a amigas que trabajan cerca para
que sus compaeros las completen.
Al final, teniendo varias hojas contestadas en menos de una semana, tienen la siguiente
informacin:
* La mayora (62%) no est conforme con el men porque le traen comidas muy
pesadas que le dan mucho sueo y que engordan.
* El 85% prefiere comidas con ms verduras y menos frituras.
* Solo una pequea (15%) parte quiere que se le lleve a la oficina. La gran mayora
prefiere salir para almorzar y as se distraen tambin.
* Casi todos (97%) no estn dispuestos a pagar entre G. 4.000 y G. 6.000 por el men del
da.
* Cerca del 98% no desean caminar ms de 5 cuadras para almorzar.
* Casi todos (95%) quieren que el local tenga aire acondicionado en el verano, pero no
por eso pagar ms caro.

* Todos valoran la higiene, la buena y rpida atencin, la buena presencia de los que
atienden.
* Una parte de los encuestados (45%) desea poder leer en el local diarios del da o
revistas.
* Un 70% quiere ver el noticiero por televisin al medioda.
* Muy pocos (22%) desean comer postres y tomar gaseosa, para no pagar ms caro.
* Casi nadie (6%) toma caf despus del almuerzo.
* El 87% considera ventajoso pagar semanal o quincenalmente, y
* Solo un 4% pagara con tarjeta de crdito.
Con estas informaciones, Vctor y Pamela disearon su empresa orientada hacia lo que
quiere la clientela potencial, en funcin de lo que deseaban y necesitaban. Al poco
tiempo abrieron su Copetn al que le llamaron AIMI y ofrecieron lo que la gente estaba
esperando. En el caso de este ejemplo, Vctor y Pamela, tenan como clientes al pblico
en general de la zona.
Bibliografa consultada
Manual Diseando Mi Propia Empresa: El Plan de Negocios. Juan Angel Bveda. Edicin
CAPYME
Marketing para pequeas empresas. Edicin SEBRAE-SC
Qu es una investigacin de mercado? Jack Hamilton.
El Pla de Empresa. Monserrat Oll et alli.
Cmo Planificar su Empresa. Edicin Sebrae-NC. Vol.2
La Empresa Familiar. J.A. Quintana

LA ENCUESTA
La encuesta es una tcnica de investigacin que consiste en una interrogacin verbal o escrita que se
le realiza a las personas con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una
investigacin.
Para la interrogacin a las personas, la encuesta suele hacer uso del cuestionario, el cual consiste en
una lista de preguntas, las cuales se les hacen a las personas a encuestar con el fin de obtener la
informacin requerida.
Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a continuacin los pasos necesarios para
elaborar una:
1. Determinar los objetivos de la encuesta
En primer lugar debemos determinar los objetivos de nuestra encuesta, es decir, las razones por las
cuales vamos a hacer la encuesta; por ejemplo, podramos realizar una encuesta para:

hallar la solucin o la causa de un problema.

hallar una oportunidad de negocio.

evaluar la factibilidad de la creacin de un nuevo negocio.

evaluar la viabilizad de lanzar un nuevo producto al mercado.

conocer las preferencias y gustos de los consumidores.

2. Determinar la informacin requerida

Una vez que hemos determinado los objetivos de nuestra encuesta, debemos determinar cul ser la
informacin que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con dichos objetivos.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo producto, la
informacin que podramos recabar podra ser la referente a los gustos o preferencias del consumidor
respecto al tipo de producto, o la referente a la posible aceptacin del nuevo producto.
3. Diseo del cuestionario
El diseo del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales nos permitan
obtener la informacin requerida.
Por ejemplo, si deseamos recabar informacin sobre los gustos o preferencias de los consumidores
con respecto a un determinado producto (por ejemplo, una prenda de jean), una de las preguntas del
cuestionario podra ser:
Cul de los siguientes acabados prefiere en un jean?

bordados

cierres en los bolsillos

piedras de colores

estampados

otros
O, si la informacin que necesitamos recabar trata sobre la posible aceptacin de un nuevo producto
(por ejemplo, una marca de jean), una de las preguntas podra ser:
Estara dispuesto a probar una nueva marca de jeans?

no

no sabe / no opina
Lo usual en un cuestionario es que ste nos permita obtener diferentes tipos de informacin, por lo
que ste suele incluir diferentes tipos de preguntas, por ejemplo, si nuestro objetivo de encuesta es
conocer nuestro pblico objetivo, nuestro cuestionario podra incluir preguntas que nos ayuden a
conocer sus gustos o preferencias, sus hbitos de consumo, sus gastos promedio, etc.
Algo que resaltar es que al momento de disear las preguntas del cuestionario, stas pueden ser
cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados slo pueden escoger determinadas
alternativas, por ejemplo:
Qu color prefiere?

rojo

blanco

azul
Le gusta el color rojo?

no

no lo s

Mientras que las preguntas abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas con sus
propias palabras, por ejemplo:
Cul es su color favorito?

____________
Por qu prefiere el color elegido?

____________
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rpidas de contabilizar y codificar, y ms fciles de
analizar, mientras que las preguntas abiertas toman un mayor tiempo en contabilizarse y codificarse,
y son ms difciles de analizar, pero tienen la ventaja de permitirnos obtener conclusiones importantes
que no podramos obtener al utilizar slo las preguntas cerradas; por lo que una alternativa podra ser
la combinacin de ambos tipos de preguntas.
4. Determinar la poblacin a estudiar
El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quines sern las personas a las
cuales vamos a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a obtener la informacin
requerida.
Por ejemplo, podramos necesitar recabar informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros
clientes, de los consumidores en general, de nuestros trabajadores, etc.
5. Determinar el nmero de encuestas
En este paso determinamos el nmero de encuestas que vamos a realizar o, en otras palabras, el
nmero de personas que vamos a encuestar.
Para ello, lo usual es hacer uso de la frmula de la muestra, la cual nos permite obtener un nmero
representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
En resumen, la frmula de la muestra es la siguiente:
n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)
Donde:
n: muestra: es el nmero representativo del grupo de personas que queremos estudiar (poblacin) y,
por tanto, el nmero de encuetas que debemos realizar, o el nmero de personas que debemos
encuestar.
N: poblacin: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podran estar conformadas,
por ejemplo, por nuestro pblico objetivo.
z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza
de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrn
los resultados, pero, por otro lado, mayor ser el nmero de la muestra, es decir, mayores encuestas
tendremos que realizar.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar
un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor validez tendrn los
resultados, pero, por otro lado, mayor ser el nmero de la muestra, es decir, mayores encuestas
tendremos que realizar.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de ocurrencia del 50%.

q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una

probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de p ms q siempre debe dar 100%.
6. Trabajo de campo
Una vez diseados nuestros cuestionarios, pasamos al trabajo de campo, es decir, pasamos a hacer
efectiva la encuesta.
Para ello debemos determinar previamente quines sern los encargados de realizar las encuestas,
los lugares en dnde se realizarn (teniendo en cuenta las personas a encuestar), y el momento en
que se realizarn.
7. Conteo y codificacin de resultados
Una vez que hemos realizado nuestras encuestas, pasamos a contabilizar y codificar los resultados,
por ejemplo, si para la pregunta cul es tu color favorito?, se obtuvieran los siguientes resultados:
rojo

90 votos

blanco 70 votos
azul

100 votos

La suma de los votos que es de 260 correspondera al 100%, por lo que en trminos de porcentaje,
se obtendran los siguientes resultados:
rojo

35%

blanco 27%
azul

38%

8. Anlisis y conclusiones
Una vez contabilizado y codificado los resultados, pasamos a analizarlos y a sacar nuestras
conclusiones.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debera permitir obtener una conclusin, pero,
a la vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podra permitir obtener
conclusiones generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una
encuesta, nos podran ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.
Un ejemplo del anlisis del resultado de una pregunta es el siguiente:
Si ante la pregunta qu es lo que ms toma en cuenta al momento de comprar un jean?, se
obtuvieran los siguientes resultados:
la tela

40%

la marca 10%
el
modelo

50%

Como conclusin, podramos afirmar que el consumidor que conforma nuestro pblico objetivo, al
momento de adquirir una prenda de jean, se fija ms en la tela y el modelo, antes que en la marca, lo
que nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado.
9. Toma de decisiones
Y, finalmente, el ltimo paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de acuerdo a las
conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusin que para lanzar un nuevo producto al mercado, no
importa tanto el precio, sino ms bien el diseo, pasamos a tomar la decisin de aumentar un poco el
precio del producto, y prestar una mayor atencin al diseo del producto.
Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusin de que se estn presentando nuevas necesidades,
preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisin de redisear nuestro
producto de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.

INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercados consiste en recolectar determinada informacin procedente
del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o
disear estrategias.
Podemos realizar una investigacin de mercados para hallar una oportunidad de negocio,
conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razn o solucin para un
problema, comprobar una hiptesis de mercado, etc.
Para poder tener ms en claro el concepto de la investigacin de mercados, veamos a
continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una:
1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigacin
En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos
conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin
para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser
rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para

hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para

pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc.
2. Identificar la informacin que vamos a recolectar
Basndonos en nuestro objetivo de investigacin, pasamos a determinar cul ser la
informacin que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de
investigacin es detectar una oportunidad de negocios, la informacin que podramos
necesitar, sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los
nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos,
etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro
producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la
referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho
pas, etc.
3. Determinar fuentes de informacin
Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitaremos recolectar
para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos,
por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico
objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos
histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc.
4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que necesitaremos, y de dnde
la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello
determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a
utilizar; veamos algunas de ellas:
Encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal
se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del
cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas
formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando
permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya
dando el encuestado.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la
informacin que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos
de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una
oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras
encuestas podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado?

qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto,
algunas de las preguntas podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto?

qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les

cambiara o agregara?
Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las
preguntas que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto?

cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu
frecuencia los visita?

Tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones,
situaciones, etc.; para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde
frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus
comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la
competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.
Experimentacin
La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta
de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por
ejemplo, al crear un pequeo puesto de venta, o un pequeo stand de degustacin.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin
de entrevistarlos y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones
de los participantes.
Sondeo
Mtodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y
objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de
una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usas?.
5. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde
la conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la
recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los
encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.
6. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizar la
informacin (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos,
codificarlos) y, por ltimo, a interpretar la informacin, a analizarla y a sacar nuestras
conclusiones.
7. Tomar decisiones o disear estrategias
Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o
disear nuestras estrategias, por ejemplo:
en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se
encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.
en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra
competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus
fortalezas y aprovechar sus debilidades.
en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de
negocios, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la
creacin de nuestro nuevo negocio.

ESTUDIO DE MERCADO
Cuando usted coloca un nuevo producto o servicio para la venta, necesita saber varios aspectos
clave sobre el consumidor porque si no se logra conocer sus necesidades y satisfacerlas en un 100%,
va a ser muy difcil que l escoja su producto o servicio en lugar del de la competencia.
Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar informacin acerca de los clientes, el
producto, el precio, el tipo de distribucin, las promociones, los competidores y los proveedores.

Para tener la informacin necesaria se debe hacer una recoleccin de datos esta se puede hacer
mediante fuentes Primarias y Secundarias. Una de las mejores fuentes primarias es por medio de una
encuesta de mercado, esta es una de las formas ms comunes de hacerlo.
Lo primero que usted debe hacer es explicar cmo es su producto, usted debe decir su tamao, peso,
empaque, calidad, para qu sirve, las formas de uso y sus beneficios.
Si se trata de un servicio, mencione en qu consiste, quin lo realiza, cmo y de qu manera se
diferencia con el de la competencia.
Importante: El nombre que se le d al producto o servicio es el reflejo de su imagen y por lo tanto
debe ser original, atractivo, claro, fcil de pronunciar y recordar.
En algunos casos, despus de hacer su producto, sobran materiales que pueden utilizarse para hacer
otros productos o pueden venderse para tener ganancia. A estos productos se les conoce como Subproductos. Por el lado de los servicios, no existen los sub-servicios, ya que son intangibles (que no
se pueden tocar) y no se pueden guardar para un uso posterior.
Mencione todas las cualidades que tiene su producto o servicio especialmente aquellas que le
interesan a los consumidores (cualidades como tamao, color, peso y todo lo que haga resaltar su
producto en relacin con el de la competencia).
Establezca la relacin precio / calidad, sta puede ser:

Bajos precios, baja calidad

Bajos precios alta calidad

Altos precios, alta calidad

Altos precios, baja calidad

Deje lo viejo, use lo nuevo, recuerde que todos los das aparecen nuevos tecnologas que pueden ser
mejores que las suyas.
Recuerde que su empresa no solo son sus empleados, tome en cuenta todo lo que la rodea, por
ejemplo:
o En lo econmico: Revise cuales son los cambios en los ingresos, los precios, el ahorro y si el
crdito tendr efectos en la empresa.
o En lo poltico: Revise cuales son las leyes vigentes o proyectos de ley que podran afectar el
funcionamiento de su empresa.
Los deseos de las personas casi no tienen lmite pero sus bolsillos si los tienen, por esto la gente
escoge los productos y servicios que le ofrecen la mayor satisfaccin a cambio de lo que pagan,
cuando esto sucede, esos deseos pasan a ser demandas.
Qu hacer para saber cul es la demanda de su producto?

1. Divida al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades,

caractersticas o comportamientos, para ver a cul de estos grupos se puede dirigir. A esto se le llama
segmentacin de mercado. Se puede segmentar segn: la regin donde vive el consumidor (barrios,
ciudades, departamentos), segn edad, sexo, tamao de la familia, ingreso, clase social,
personalidad, preferencias del producto.
2. Despus debe buscar todas las personas que usted piensa podran comprar su producto, este ser
su mercado meta.
3. Busque informacin acerca de qu cantidades se han vendido del producto anteriormente, a qu
precio, quin lo ha vendido y cmo, estos lo podra obtener en lugares como el Banco Central de
Honduras, Instituto Nacional de Estadsticas, etc. Al tener esta informacin usted tendr una gua de
cmo se ha comportado anteriormente el producto.
4. Como calcular que es lo que los posibles clientes le piensan comprar o consumir (Demanda
actual), sta es la cantidad total que comprara un grupo de personas de una zona geogrfica.
Hay varias formas para calcular la demanda del mercado, una de ellas sera la siguiente frmula:
Q=nxqxp
Donde:
Q = demanda total del mercado
n = cantidad de compradores en el mercado
q = cantidad comprada por el comprador promedio al ao
p = precio de una unidad promedio
Esta frmula dar la demanda anual en unidades monetarias.
Usted puede tener una demanda muy grande, pero si no puede producir lo suficiente para cubrirla NO
SE AVENTURE, establezca qu porcentaje de esa demanda usted puede suplir, a esto se le llama
participacin de mercado es recomendable que sea un porcentaje pequeo que vaya de acuerdo a
su capacidad. Normalmente este porcentaje est entre un 2% y un 6%, especialmente cuando es un
producto nuevo.
Ejemplo:
Si una empresa tiene capacidad para fabricar 3,600 camisas al ao y la demanda anual es de 60,000
unidades, la participacin de mercado de esta empresa seria de un 6%. Este porcentaje se obtiene
dividiendo el nmero de unidades que puede producir su empresa entre la demanda total. (3,600 /
60,000)
Planifique sus ventas, cunto piensa que podra vender en los prximos aos?
Esto se hace as:
Calcule cunto va a ser su demanda en el futuro. Cmo? Una forma podra ser haciendo una
pregunta directa dentro de la encuesta que haga, y la otra sera segn cunto crece anualmente la
poblacin.

Una vez que sepa cul va a ser la demanda futura, multiplquela por el porcentaje de participacin
que estableci anteriormente para saber cules van a ser sus ventas para los prximos aos.
Ejemplo:
Demanda anual de producto: 10,500
Crecimiento Poblacional: 3.3%
Participacin del mercado: 6%
Incremento:
10,500 * 3.3% = 347
Demanda del Ao Siguiente: 10,500+ 347 = 10,847 unidades
Ventas del Ao Siguiente:
10,847 * 6%= 651 unidades
Y la competencia?
Casi todos los negocios tienen competencia, tanto de empresas grandes como pequeas. Es
importante conocer muy bien a cada una de las empresas que compiten con usted, as podr saber
de qu manera puede superarlos. Se trata de buscar sus puntos dbiles y fuertes, comparndolos
con los de su empresa. Puede hacerlo de varias formas: comprando sus productos y examinndolos,
viendo sus catlogos, visitar sus instalaciones, o por medio de la herramienta compararse con el
mejor (benchmarking).
Recuerde que no solo los productos idnticos o iguales al suyo son competencia, tambin lo son
aquellos que tienen caractersticas parecidas al suyo. Por ejemplo: Si usted fuera dueo de un club
de video, su competencia no slo serian otros video clubes, sino que tambin deber incluir a los
cines que cumplen la misma funcin de entretener.
Estas son las preguntas que usted debe responder para conocer a su competencia:
1.
Cmo, cundo y quines han vendido este tipo de producto en el pasado?
2. Quines lo estn vendiendo ahora?
3. Hay demasiados o muy pocos competidores?
4. Cunto podran llegar a vender los competidores en un futuro?
Imagine que usted entra en una tienda, ve un producto que le llama la atencin, lo quiere comprar,
pero al verlo bien y preguntar el precio, se decepciona porque est muy caro y decide buscar otro
igual pero ms barato. Porque hizo esto? Porque piensa que no vale la pena comprar ese producto
a ese precio, si puede conseguir uno igual y ms barato.
Quiere saber cmo fijar el precio adecuado para su producto?
Estos son los aspectos que debe tomar en cuenta:
Costos: El precio que le d a su producto debe cubrir los costos que usted tenga para poder tener
un buen margen de ganancia.
Precio de los competidores: Para poder establecer su precio se debe tomar en cuenta el precio de
los competidores. Como se menciono anteriormente, el precio debe ir de acuerdo a la calidad del
producto.

 Efectos sobre la Demanda: Es frecuente que la demanda de un producto se vea afectada por el
precio. Si los clientes compran menos cuando el precio aumenta, y ms cuando ste disminuye,
se est viendo un efecto que puede tener el precio del producto sobre su demanda.
Polticas de Precios y Crdito: En esta seccin se establecen las polticas que usar en su
empresa.
Cmo deber distribuir su producto?
Lo que la mayora de los productores hacen es que contactan a intermediarios para que ellos lleven
sus productos al mercado, lo que tratan de hacer es un canal de distribucin.
Por ejemplo, si usted fuese un productor de churros, se le hara muy difcil venderlos directamente a
todas las personas, lo ms fcil seria utilizar a alguien para que lo haga. Podra hacerlo por medio de
supermercados, pulperas o mercaditos, por medio de ellos, el cliente no tendra que ir hasta donde
usted para poder comprarlo.
Acerca de la promocin?
El objetivo de la promocin es que la gente conozca su producto, haciendo esto, usted puede
demostrar que es mejor que el de la competencia, ya que mostrara las cualidades que tiene, los
beneficios que ofrece y las caractersticas que lo hacen especial.
Hay varios tipos de promocin:
1.
Publicidad: Peridicos, revistas, televisin, internet, radio y ferias.
2. Ventas Directas: Son las que se hacen de vendedor a cliente. Los vendedores internos ayudan a
los clientes que llegan al negocio o que llaman por telfono. Los vendedores externos hacen visitas
personales al negocio o la casa de los clientes.
3.
Promocin de Ventas: Las promociones ms comunes son: Muestras del producto, Descuentos,
Concursos y Rifas, Cupones, Patrocinio de eventos, Regalos en la compra del producto, Ofertas de
introduccin y Premio
Y los Gastos?
Recuerde que con cualquiera de los medio de promocin mencionados anteriormente, tendr
obligatoriamente que incurrir en gastos.
Ya para terminar, usted debe hacer las conclusiones. El propsito de stas es el de mencionar todos
los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigacin y se debe sugerir si
segn los resultados que encontr, es recomendable continuar con el estudio, o si por el contrario, no
es conveniente llevar a cabo el proyecto.