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"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando
por dinheiro e poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo
nvel."

Prefcio

Desde que comecei a investigar a cultura da moda, ao iniciar minha carreira

profissional, experimentei uma espcie de fascnio com relao s tendncias.
Lembro-me com clareza da primeira apresentao de um bir de estilo a que
assisti, ainda nos anos 1980. Elementos do real combinavam-se to
engenhosamente com os elementos de moda propostos, na tessitura dos temas
para um vero qualquer, que o resultado era a quase indistino entre eles. O
que pode a fora de um bom discurso!, pensei. Hoje, porm, consigo identificar
melhor de onde provinha o apelo desse encantamento, uma vez que a ideia de
tendncia conferia ordenao a um mundo vivido pelos modernos de ento
como a prpria experincia do caos. A roda girou, a ps-modernidade foi posta
em xeque e virou histria, ao mesmo tempo que a observao dos
comportamentos, do gosto e das trilhas do consumo foi ampliando esse prisma
original e me fazendo enxergar as consequncias e possibilidades profissionais
abertas pelo estudo das tendncias, para alm da moda. Uma dcada de trabalho,
contatos, estudos e atividades acadmicas tornaram possvel praticar, testar e
aperfeioar minha prpria metodologia de pesquisa, que tomou corpo no
Observatrio de Sinais escritrio de consultoria e prospeco de tendncias -, e
cuja eficcia, creio, justifica sua apresentao para um pblico mais amplo.
esta a principal inteno deste livro: compartilhar uma experincia e um
conjunto de conhecimentos que se provaram teis, tanto no universo acadmico
quanto no profissional.
Engana-se o leitor que pensa ter em mos um livro sobre moda, no sentido estrito
das mudanas da aparncia. Ao contrrio, sempre entendi a moda como parte de
um todo necessariamente mais complexo, sentimento esse que vai de par com
minha desafeio por guetos, feudos e tudo o que possa limitar o conhecimento.
Recm-formado em cincias sociais, meus interesses foram direcionados
moda por sua incrvel capacidade de condensar e traduzir sensibilidades prprias
da cultura do final do sculo XX, cujas consequncias ainda vivemos. Da mesma
forma que os fenmenos desse campo especfico tornaram-se para mim um
filtro privilegiado para a compreenso dos processos em jogo na sociedade e na
cultura contemporneas, os exerccios que realizei com a pesquisa de tendncias
aplicada indstria da moda em si acabaram por transformar-se num profcuo
atalho para uma proposta mais ampla, fundada na observao dos
comportamentos e na interpretao de sinais. Essa amplitude confere
metodologia do Observatrio de Sinais a capacidade de responder s
necessidades de diversos setores, inter-relacionados e dependentes do
entendimento, da antecipao e da efetiva construo de tendncias.

Difcil, alis, apontar campos que escapem dessa condio, no presente. Este
foi um dos argumentos para o livro: vemos ocorrer uma extrema banalizao do
conceito de tendncia. H tendncia para tudo, do modo de vestir ao de pensar, o
que, convenhamos, bem mais grave. Resolvi, ento, investigar as origens dessa
banalizao, o que me conduziu, ao longo da reflexo, a rever em chave crtica
algumas verdades, muitas delas defendidas pelo que chamo de marketingdifuso, algo no muito distante de uma falsa religio ou seita do mercado.
Num link direto com a atualidade, analiso como algumas das ideias atualmente
vendidas como modernssimas so lobo em pele de cordeiro, para dizer o
mnimo. Num pas em que o culto aparncia e imagem atinge o extremo de
contaminar esferas como a poltica, que lhe estranha por definio, a crena no
marketing-difuso como panaceia para todos os males e sinnimo de
modernidade deve ser tomada como sintoma. No entrelaamento dessas ideias,
pressenti um caminho para tentar desfazer alguns ns, ou, no mnimo, provocar
outros tantos.
Mais uma razo, de ordem menos filosfica e mais pragmtica, serviu como
estmulo a esta aventura. Durante um ano sabtico para a montagem de um
projeto de pesquisa, julgo ter alcanado o que se pode esperar de um perodo
como esse: a clarificao das ideias e a apurao do olhar, antes turvado pela
proximidade com o objeto. Voltando minha ateno para a moda brasileira,
constatei que ao mesmo tempo que h ntidos avanos em determinados
aspectos, como em alguns segmentos da indstria ou nos estudos da histria da
indumentria, em contrapartida, campos essenciais para o futuro do que se quer
construir para o Pas, como a compreenso das tendncias e atividades
profissionais a elas relacionadas, continuam sem autonomia de voo entre ns.
Ora, como erigir um polo de moda autnomo e de importncia internacional
enquanto insistimos em importar tendncias? Na verdade, mostro ao longo do
texto como fcil transformar uma tendncia em algo tendencioso, privilegiando
um nico ponto de vista, ancorado em interesses muito especficos (geralmente,
de mercado) e projetando-o no futuro como objetivo desejvel para todos.
dessa maneira que funcionam as tendncias produzidas pelos pases centrais e
servilmente importadas pelos pases perifricos. Defendo que est mais do que
na hora de fazermos exatamente igual: em outras palavras, urgente comear a
produzir e encontrar os meios de globalizar as nossas tendncias, para no
sermos apenas globalizados pelas dos outros. Isso exige um conhecimento mais
profundo dos conceitos e das prticas dos estudos prospectivos, cuja lacuna entre
as publicaes brasileiras este trabalho se prope a cobrir, ao menos em parte.
Atividade reflexiva de um lado, profissional de outro, o resultado um texto que
combina teoria e prtica. Procurei o equilbrio entre no ser indulgente nem
tomar alguns dos assuntos tratados por conhecidos. Constru, eventualmente,

captulos mais tcnicos, com informaes que julguei necessrio incluir, outros
mais tericos, pelas mesmas razes. O tom geral procura ser menos professoral
e mais crtico, nem tanto para suscitar polmica, mas porque ningum fica
imune sua prpria formao. Tudo como pano de fundo para a discusso das
questes contemporneas, na qual o projeto inicial se realiza e a alma do livro se
alegra, ao encontrar, por fim, o seu desgnio.
DARIO CALDAS
SO PAULO, JANEIRO DE 2004

Captulo 1
Tendncias: quem pode viver sem elas?
A noo de tendncia est presente em toda parte na cultura contempornea.
Fala-se de tendncia para quase tudo, do preo do petrleo aos estilos
arquitetnicos, da cotao do dlar s cores da prxima estao, dos hbitos de
consumo gastronomia. Uma pesquisa na internet, pelo site Google, aponta
resultados sugestivos: a palavra trends (tendncias, em ingls) produz quase 29
milhes de links, acima dos 24,5 milhes para Brazil e mais que o dobro dos 13,4
milhes para democracy e dos 12,3 milhes para terrorism.1 Uma rpida
consulta imensa lista revela imediatamente a variedade de assuntos aos quais as
tendncias se aplicam: s crianas e gentica, ao corpo e aos tecidos, casa e
prpria Internet, qumica orgnica, obesidade, s artes visuais ou s drogas
ilcitas. De modo substantivo, quase absoluto tendncias no Japo ou
adjetivada tendncias recentes, tendncias globais, grandes tendncias,
ou ainda, tendncias hispnicas a palavra e o conceito banalizam-se a ponto
de esvaziarem-se de sentido. Mas que sentido esse, que continua passando,
subterrneo e subliminar? O que o conceito de tendncia carrega consigo, ao
longo de sua histria e dos usos que fizeram dele?
Na verdade, adotamos uma determinada definio de tendncia como sendo
verdade, e este captulo mostra como isso tem a ver com algumas das principais
descobertas da cincia e das ideias produzidas no sculo XIX, das quais somos
tributrios at hoje, sem nem mesmo termos presente o quanto. Grosso modo,
concordamos, sem refletir muito, com a ideia de que quase tudo, no mundo, est
em movimento e tende para alguma outra posio - principalmente, em tempos
de celebrao da mudana, em si e por si, como os que correm. Geralmente,
essa ideia de movimento vem acompanhada de um sentimento de que
caminhamos na direo de um melhor, embutido nas definies de evoluo e
progresso. um pacote conceitual que acaba desenhando uma certa viso do
mundo, da sociedade e do futuro, que fazem parte do senso comum (isto , todos
acreditam sem questionar), estabelecendo um jogo entre o hoje e o amanh.
Esse jogo utiliza aspectos pinados do presente, que envolvem critrios
quantitativos, relativos frequncia e regularidade com que ocorrem os
fenmenos que observamos e projetamos no futuro. Em resumo, o conceito de
tendncia que se generalizou na sociedade contempornea foi construdo com
base nas ideias de movimento, mudana, representao do futuro, evoluo, e
sobre critrios quantitativos. O problema, como pretendo discutir ao longo deste
livro, o que vem junto dessa naturalizao de uma ideia, que sempre uma

construo cultural e datada, e que acaba acarretando consequncias sobre as

quais temos, ao menos, que refletir.
Seria preciso construir a genealogia da prpria palavra tendncia para
desnaturalizar o seu sentido, fazendo aflorar pela histria e pela antropologia
aquilo que a banalizao sufocou. Frequentemente, essa outra busca tambm
surpreende: pode ocorrer que a palavra no tenha existido desde sempre, como
somos levados a crer, ou que tenha tido outros significados desde a sua origem. E
se a palavra constri mundos, se ela a pedra fundamental de todas as coisas,
tanto maior a importncia daqueles que sabem reconhecer o seu poder e
dedicam-se a estudar e a revelar os seus significados, como os etimlogos, os
linguistas, os antroplogos, os filsofos, na contramo de um mundo em que a
tendncia, nas ltimas duas dcadas, aponta para a sobrevalorizao da imagem
e de seu potencial discursivo. Embora este tipo de estudo ultrapasse em muito os
objetivos deste livro, impossvel deixar de traar, ao menos em grandes linhas,
as metamorfoses dos significados do conceito de tendncia, precisamente para
compreender aonde chegamos com a exploso de seu uso, hoje em dia.

TENDENTIA
O termo deriva do latim tendentia, particpio presente e nome plural
substantivado do verbo tendere, cujos significados so tender para, inclinar-se
para ou ser atrado por. Desde o bero, portanto, a palavra vem carregada
dos sentidos de alteridade medida que ela s pode existir em funo de uma
atrao exercida por um outro objeto -, de movimento (a imagem da inclinao
decorrente dessa atrao) e de abrangncia (o verbo tender tambm significa
estender e desdobrar, alm da acepo mais literal de levantar uma tenda
ou acampar). Do latim, a palavra migrou para as lnguas neolatinas, como o
francs. Os dicionrios etimolgicos nos mostram que foi da lngua de Racine
que tendncia acabou sendo importada para o portugus. Em francs, o vocbulo
j era registrado no sculo XIII com o sentido de inclinao, mas empregado
num contexto totalmente diverso do que conhecemos: tratava-se da inclinao
amorosa por algum - uso originado, sem dvida, no quadro da emergncia do
amor romntico, na Idade Mdia, e que vem confirmar, mais uma vez, a relao
com um objeto exterior, na substncia da tendncia. Alm disso, este outro
um polo mais forte, irresistvel, como a fora que o amor e o desejo exercem
sobre ns. Atualizando, o que hoje definimos como sentir atrao por algum.
A etimologia relata, tambm, que a palavra permaneceu de uso raro at o sculo
XVIII o das Luzes, da Enciclopdia e da Revoluo Francesa, no custa
lembrar quando foi retomada pela linguagem cientfica como fora dirigindose para um sentido determinado, tendendo para um fim ou, simplesmente,
dinamismo, fora, esforo, impulso. aqui, ento, que o conceito de
tendncia adquire uma outra caracterstica que o define at hoje: a sua finidade,
a ideia do movimento que se esgota em si mesmo. Nessa acepo, a prpria
ideia de vida se encaixa, o que levou o enciclopedista Diderot a afirmar que o ser
humano nada mais do que a soma de um certo nmero de tendncias, uma
vez que todos ns, inexoravelmente, nos dirigimos para um termo, um fim.
O sentido propriamente fsico de tendncia, contido na ideia de fora ou
atrao (com o movimento que ela acarreta), disseminou-se a partir do sculo
XVIII, principalmente, entre filsofos e cientistas. No entanto, a palavra continua
sendo raramente utilizada, at o sculo XIX, quando adquiriu o sentido de aquilo
que leva a agir de uma determinada maneira, ou ainda, predisposio,
propenso. Foi o desenvolvimento da psicologia como campo de conhecimento
autnomo que imprimiu palavra tendncia, no mbito do indivduo e
geralmente no plural, o significado particular de modalidades do desejo, isto ,
orientao das necessidades individuais em direo a um ou vrios objetos que
possam satisfaz-las. No enfoque que a psicologia trouxe ao termo, h uma outra
caracterstica que importa ressaltar: a tendncia aponta uma direo, sem, no

entanto, atingi-la. Portanto, ela uma fora que no se realiza inteiramente (no
se atualiza, no jargo psicolgico). Esta incapacidade de atingir o objetivo para
o qual aponta revela um outro aspecto da tendncia, fundamental para
compreendermos seu uso contemporneo: a ideia de incerteza quanto ao
resultado a ser alcanado. Vou discutir, mais adiante, como a futurologia e a
prospectiva insistem sobre o apagamento desse dado de incerteza (a indstria da
moda tambm far isso, ao instrumentalizar o conceito, no sculo XX), at por
uma questo de construo de credibilidade e de marketing positivo.
Outro emprego bastante conhecido da palavra tendncia o de orientao
comum a um grupo de pessoas ou escola (como em escola romntica, por
exemplo), que tambm surge no final do sculo XVIII. Nessa acepo, o
vocbulo se aproxima tambm de movimento, embora, a rigor, o que distingue
um do outro o fato de a tendncia ser menos organizada e consciente, se
comparada a um movimento. a partir deste significado de tendncia que surge
o emprego do adjetivo tendencioso, identificando um grupo com orientao
intelectual ou ideolgica e frequentemente assumindo fortes conotaes
pejorativas. Uma pessoa tendenciosa nutre intenes parciais e geralmente usa
de artifcios para impor uma opinio. Vale a pena chamar a ateno: a mesma
palavra tendncia acabou gerando uma outra, que fala de parcialidade e de uma
certa vontade autoritria de impor um ponto de vista especfico sobre os outros.
uma definio que no deve ser esquecida, no caminho que estamos traando
sobre os usos do termo at o presente, por revelar uma face nada lisonjeira do
carter das tendncias.
Vamos fazer uma pequena reviso do que as diversas camadas de significados
foram, aos poucos, revelando sobre o conceito de tendncia, at este ponto do
nosso percurso: o fenmeno define-se sempre em funo de um objetivo ou de
uma finalidade, que exerce fora de atrao sobre aquele que sofre a tendncia;
expressa movimento e abrangncia; algo finito (no sentido de que se dirige para
um fim) e, ao mesmo tempo, no 100% certo que atinja o seu objetivo; uma
pulso que procura satisfazer necessidades (originadas por desejos) e,
finalmente, trata-se de algo que pode assumir ares parciais e pejorativos.
A essa pletora de significados, o sculo XIX acrescentou uma nova dimenso,
definitiva para o nosso entendimento do que uma tendncia: o significado de
evoluo necessria, que vou analisar a seguir e que de certo modo foi
essencial para resolver o carter de imprevisibilidade que, j vimos, a tendncia
sempre carrega consigo. Isso vai abrir a porta para a construo de uma ideia
muito em voga atualmente: a de que possvel prever o futuro por meio do
estudo das tendncias. Vou voltar a esse ponto mais adiante. Vejamos, primeiro, o

quadro em que essa percepo se desenvolve.

EVOLUO E TENDNCIA, UM PAR PERFEITO

O sculo XIX instaurou um tipo de modernidade que propiciou uma espcie de
casamento perfeito com a sensibilidade prpria ideia de tendncia, conforme
ela vinha se construindo anteriormente. claro que o que se entende por
modernidade comea bem antes desse sculo na Histria universal.
Aprendemos, l pelo ensino mdio, que a Histria dividida em etapas ou idades
e que a Idade Moderna tem at data de inaugurao, com a queda de
Constantinopla, no final do sculo XV, e o incio do ciclo de navegaes. Mais
importante que a data de nascimento ou do que essa artificialidade dos perodos
histricos, postos numa escada que sempre culmina no nosso portentoso presente
ocidental (um sinal forte de como a ideia de evoluo se generalizou), so os
fatores determinantes do surgimento de uma nova sensibilidade, de uma nova
viso de mundo, no final da Idade Mdia. A emergncia da noo de indivduo e
dos valores humanistas trouxe mobilidade sociedade medieval, engessada em
estratos rgidos, e a possibilidade de mudar o que a tradio estabelecera. Essa
fascinao pelo novo e pela mudana manifestou-se de diversas formas, das
quais interessa citar, aqui, o surgimento da moda no Ocidente.[2>]
Se a moda nasce com a Idade Moderna, a ideia de tendncia, como vimos, lhe
posterior e dissemina-se, principalmente, a partir do sculo XIX. Apenas
relembrando o quadro scio-histrico, a Revoluo Industrial havia comeado a
detonar seus estopins, trazendo como consequncia um indito enriquecimento
das potncias europeias, Inglaterra e Frana testa. A sanha colonizadora
ganhava mpeto, o continente africano seria esquartejado entre os ricos e o
contato com as sociedades ditas primitivas favoreceria a reflexo sobre as
distncias, as diferenas e as semelhanas entre os vrios tipos de culturas
humanas. Em tempos de otimismo industrialista, um critrio foi definitivamente
escolhido para medir o grau de desenvolvimento humano: o domnio da
tecnologia, que permite a produo de mercadorias em larga escala e a contnua
acumulao de capital. O estabelecimento do progresso tecnolgico, como
critrio para medir o grau em que se encontravam as culturas, estabelecia,
automaticamente, uma escala de evoluo entre elas, na qual os pases da
Europa branca e ocidental ocupavam, claro, o topo. A supremacia europeia deu
origem tanto a teorias racistas, defendidas por pensadores como Gobineau, como
a manifestaes reiteradas de superioridade. Ao longo do sculo XIX, as
exposies universais surgiram como vitrines da indstria ascendente e do
poderio europeu, ao mesmo tempo que estabeleciam padres a serem atingidos
pelos povos menos desenvolvidos, segundo o critrio adotado. Conceitos como o
de progresso tecnolgico e civilizao passaram a ser sinnimos, contrapostos aos

de atraso e barbrie, estando na base de doutrinas que serviriam de pretexto para

exortar a elevada misso civilizadora europeia e justificar a colonizao da
frica e de vastas pores da sia.
Na verdade, a fonte de que bebem todas as tendncias so as ideias de progresso
e evoluo, que Charles Darwin desenvolveu, Karl Marx aplicou Histria e
Auguste Comte reinterpretou para a teoria social, nos primrdios da sociologia.
Crer que a vida e a Histria se escrevem sobre uma linha direcionada e
evolutiva, feita de etapas predefinidas, significa afirmar que existe um
movimento contnuo em direo a um devir inexorvel. No nvel do imaginrio
ocidental, das representaes que fazemos do mundo e da sociedade, a
penetrao da ideia de evoluo no senso comum teve o mesmo efeito que
acreditar na existncia de uma espcie de motor social, causando um movimento
de acelerao, de fuga para adiante, tendo o futuro como linha de chegada a ser
cruzada triunfalmente.
A ideia de progresso embutida na de evoluo das espcies, de acordo com a
concepo darwiniana, j perdeu o seu carter de verdade irrefutvel, tendo sido
objeto de questionamento por cientistas iconoclastas. Penso, especialmente, na
argumentao do paleontlogo norte-americano Stephen Jay Gould em seu livro
Lance de dados,[3>] recebido, na poca de sua publicao, como uma estocada
elegante aos conceitos de evoluo, superioridade e natureza. Gould demonstra
como a ideia de que o homem o pice da evoluo natural, o ponto culminante
da natureza, no passa de arrogncia e de marketing positivo para encobrir,
to-somente, o fato de que chegamos ontem ao planeta Terra, nada atestando
que o equipamento humano seja necessariamente superior ao das outras formas
de vida (sobretudo ao das bactrias, objeto da demonstrao do autor), como
gostamos de afirmar:

Esse marketing positivo repousa na falcia de que a

evoluo abarca uma tendncia ou impulso fundamental
na direo de um resultado primordial e definidor, na
direo de uma caracterstica que paira sobre tudo o
mais como um eptome da histria da vida. Essa
caracterstica crucial, naturalmente, o progresso
definido operacionalmente de muitas formas diferentes
como uma tendncia da vida para aumentar sua
complexidade anatmica ou a elaborao neurolgica,
ou o tamanho e a flexibilidade do repertrio

comportamental, ou qualquer critrio obviamente

engendrado (se formos apenas honestos e introspectivos
o bastante acerca de nossas razes) para colocar o Homo
sapiens no alto de uma suposta pirmide. [4>]

Na verdade, a tese de Gould consiste em provar que uma tendncia no pode ser
analisada como uma coisa que se desloca em uma direo (como uma
medida, do tipo a idade mdia de uma populao), mas como variaes dentro
de sistemas complexos, que devem ser considerados com um todo. Um exemplo
simples, mas eloquente, precisamente o que acontece quando se toma a mdia
estatstica como medida de um fenmeno e, a partir dela, identifica-se algo que
passa a ser visto como tendncia para uma populao como um todo. Fcil
demonstrar: tomem-se dez pessoas com 15 anos e a idade mdia dessa
populao 15; se a ela se juntar um ancio de cem anos, a mdia pula para
22,7 anos, mas claro que os dez elementos de 15 anos (a moda da amostra,
conceito que a estatstica define como sendo o valor mais frequente) continuam a
ser mais representativos desse conjunto. Mas aqueles que Gould chama de
marqueteiros da estatstica, campo de conhecimento que produz tanto
verdades relativas quanto mentiras absolutas , em geral, armam-se de
argumentos e demonstram como uma correlao especfica, observvel apenas
em determinados grupos da populao, transforma-se em tendncia para toda a
sociedade, num deslizamento conceitual praticamente imperceptvel para a
maioria das pessoas, habituadas a pensar em termos de mdias. Dessa forma,
freqentemente chamamos de tendncia a uma sequncia aleatria de
acontecimentos e combinamos uma correlao com a ideia de causalidade,
desprezando o que verdadeiramente acontece com o todo.
Embora o questionamento de Gould se aplique cincia
natural e o prprio autor faa ressalvas, em sua
concluso, sobre a generalizao de sua teoria para o que
acontece com a cultura (ao contrrio, nesse caso,
defendendo a ideia de progresso), ainda assim fica a
penetrante avaliao de que somos fascinados por
tendncias, em parte porque elas nos contam histrias
atravs do artifcio bsico de conferir direo ao tempo,
em parte porque elas com frequncia fornecem uma
dimenso moral a uma sequncia de eventos. [5>]
Voltarei ao ponto, mas antes, quero destacar, retomando ao tema do

evolucionismo e do progresso, como conceitos produzidos por algumas das

mentes mais brilhantes que as cincias conheceram acabaram por combinar
perfeitamente com os interesses mercantis das grandes potncias, num dado
momento histrico, transformando-se em ideologia isto , num sistema de
ideias e imagens invertidas sobre o social, que a classe dominante produz e
transforma em verdade para todos. Mas as coisas no so to simples assim. A
crena no progresso e no desenvolvimento industrial e tecnolgico como forma
de democratizao do acesso a nveis mais altos de qualidade de vida
perfeitamente justificvel. O que interessa aqui a que ponto o mito do progresso
e da evoluo foi compartilhado pela sociedade crescentemente burguesa do
sculo XIX. Na histria das mentalidades, foi esse tipo de sensibilidade que criou
as condies necessrias para que o conceito de tendncia, como possvel
desdobramento do presente em direo a um ponto futuro conhecido
antecipadamente, venha a ser aplicado posteriormente a vrias esferas do social.
Trata-se de fundamentos presentes tanto no senso comum quanto em sofisticadas
teorias cientficas. Porm, poucas doutrinas filosficas tiveram tanta
popularidade quanto o positivismo, precisamente porque nele articulam-se as
verdades dominantes em outras palavras, as mdias - em um sistema de
uma lgica que chega a ser assustadora. importante rever, rapidamente, a
abrangncia que a doutrina positivista exerceu sobre as mentalidades ao longo do
sculo XIX, antecipando e preparando o sculo XX. Os conceitos de progresso e
de evoluo, o senso comum e a sua elaborao pela doutrina positivista
completam o grande quadro favorvel generalizao do uso e da crena em
tendncias.

EU SOU VOC, AMANH

Eu sou voc, amanh. A frase, recuperada de um antigo comercial, expressa
com perfeio a ideia de futuro inexorvel que se deseja transmitir, hoje em dia,
quando se fala em tendncia. Veremos como a indstria da moda participou
ativamente desse processo, ao transformar o carter de incerteza que toda
tendncia carrega em instrumento profissional de previsibilidade. Antes,
preciso avaliar com um pouco mais de cuidado a pesada herana positivista, da
qual no conseguimos nos desfazer, e suas relaes com o nosso tema.
Poucas doutrinas produzidas no sculo XIX foram to profundamente decisivas
para a nossa viso de mundo como o positivismo do filsofo francs Auguste
Comte. de praxe recorrer s palavras inscritas na bandeira brasileira, ordem e
progresso, quando se quer demonstrar a que ponto o positivismo se difundiu.
Porm, no se trata apenas de histria ou de fraseado. Comte foi o filsofo do
senso comum e, por isso mesmo, alguns de seus conceitos esto mais enraizados
do que se imagina. O mais significativo o conceito de progresso, uma lei geral e
inevitvel, segundo Comte. O filsofo criou uma escala de evoluo, com trs
etapas,[6>] pelas quais toda civilizao deve passar at atingir o pice do
progresso desnecessrio dizer que no ponto culminante dessa escala foi
colocada a civilizao burguesa e ocidental do sculo XIX, a elite da raa branca
europeia. Por meio desse artifcio, o positivismo construiu uma pirmide e
verticalizou a distncia entre os mais desenvolvidos, no topo, e todos os outros,
abaixo, ao mesmo tempo que criou a ideia de um movimento perptuo, contnuo
e necessrio de ascenso uma tendncia -, dos que esto na base em direo ao
topo. Por outro lado, a distncia assim criada temporal: Ns, os mais evoludos
e desenvolvidos, somos vocs amanh; portanto, preciso esforar-se,
apressar-se e correr em direo ao futuro que nos aguarda. esse o sentido
tendencioso de evoluo e de progresso, que no deixa dvidas sobre o seu uso
ideolgico e do qual, at hoje, custamos a nos desfazer. A diviso dos pases entre
primeiro e terceiro mundos, o anseio de chegar ao clube dos ricos, expresso em
frases como servio de primeiro mundo quando se quer afirmar excelncia,
so apenas exemplos daquela mesma operao ideolgica.
Em outro deslizamento terico positivista repleto de consequncias, essa forma
civilizatria, considerada a mais desenvolvida, a mais moderna, a melhor as
potncias europeias do sculo XIX -, passou a ser apresentada como a normal,
por oposio s outras todas, automaticamente classificadas como patolgicas
ou doentias. Sem alarde, o normal foi transformado em norma (ou lei), a ser
obedecida, seguida e mesmo desejada por todos. Tudo aquilo que desvia, que

foge ao padro estabelecido, ou norma, passou a ser considerado patolgico, ou

anormal. a celebrao da mdia estatstica como verdade ltima do social.
E o que o conceito de tendncia tem a ver com isso? Ora, a tendncia a prpria
configurao dessa fuga permanente em direo ao futuro que nos aguarda, para
o qual tendemos por meio de uma atrao irresistvel. Tendncia e progresso so
duas noes inextricveis. Toda ideia de tendncia traz em si, portanto, um
grmen positivista. A tendncia - em qualquer campo, fale-se da indstria da
moda ou dos gurus do marketing, de um salo profissional de mveis ou das
formas mutantes do comportamento humano passa a ser representada como o
desdobramento natural do presente. Nesse sentido, o discurso praticado pelos
profissionais das tendncias apresenta, necessariamente, as mesmas
caractersticas do discurso positivista, autoritrio por excelncia, em que se
procede exposio dogmtica de teses, sem explicao de suas causas ou de
sua produo (preocupaes meramente metafsicas, segundo Comte, ou seja,
desnecessrias, puro desperdcio de energia vital). um tipo de discurso que
decreta as coisas, que no deixa nenhuma pista aparente sobre o seu modo de
produo: O mundo assim porque , Eu sou voc amanh, O vero ser
em preto e branco. A justaposio provocativa proposital: como o discurso
positivista, o discurso da moda tambm decreta as suas verdades, o que de bom
gosto e o que no , o que deve ser e o que no deve, o que in e o que out.
Mesmo relativizando a ideia de ditadura da moda mais aplicvel ao cem
anos de predomnio da alta costura do que atualidade fiquemos com essas
duas aproximaes entre o positivismo e a moda: a que est contida no prprio
conceito evolucionista de tendncia e a do autoritarismo de um discurso
autocentrado.

PREVER PRECISO

Entre os usos que se fizeram do conceito de tendncia, o que mais se generalizou,

por razes bvias, aquele ligado a construir uma viso de futuro, que, como
vimos, vem sempre embutida nesse jogo entre o hoje e o amanh, que a
suposio de que tendemos para algum outro ponto estabelece. Toda ao, no
fundo, contm uma representao sobre o futuro. Alm disso, mais do que
normal, imperativo que o homem especule sobre o que est por vir, pois fazer
previses uma forma de controlar a vida e de confrontar a experincia da
morte que trazemos no inconsciente. Por outro lado, quanto mais complexa
torna-se a sociedade, maior a necessidade de planejar e prever e, ao mesmo
tempo, mais difcil. Da a utilidade de um conceito que permite construir uma
ponte sobre esse lapso de tempo, ainda mais se essa ponte predefine uma
direo, como ocorre com as idias de evoluo e progresso. Numa sociedade
cada vez mais complexa e menos inteligvel, no estranho, portanto, que o
conceito de tendncia passe a ser instrumentalizado por futurologias e por estudos
prospectivos, para tentar dar conta de praticamente todo tipo de assunto. A
Histria tem seus profetas, os subrbios, suas videntes. A sociedade ps-industrial
v proliferar os gurus de tendncias, cujo sucesso diretamente proporcional
difuso do paradigma da mudana na cultura contempornea. Quanto mais se
insiste sobre o valor da mudana como eixo orientador de todas as esferas da
vida, mais se vendem chaves de compreenso do mundo, mais se fazem valer
aqueles que dizem saber abrir a caixa-preta do futuro. Assim, os livros dos gurus
do marketing-difuso e das tendncias, sempre prontos a mostrar a direo da
evoluo das coisas, funcionam, no nvel da macroanlise, como os best-sellers
de auto-ajuda. O que se pretende, tanto num caso como no outro, simplesmente
diminuir mais que isso, eliminar - o grau de incerteza reinante, seja na esfera
individual, seja na social, com relao a quase tudo o que existe, do mercado
financeiro s formas de seduzir o outro, do tipo de roupa que se deve ou no usar
ao caminho da realizao profissional, das preferncias do consumidor velhice
e prpria morte.
sintomtico o modo como o culto mudana est disseminado no imaginrio
contemporneo, do espao ocupado pela moda na cultura atual aos quadros que
promovem mudanas em pessoas da plateia, nos programas de auditrio. Essa
sensibilidade, para alguns, caracterstica da ps-modernidade, ao mesmo tempo
encanta e assombra todo aquele que se deixa levar pela doura das promessas de
mudana e, s vezes, pela ameaa das profecias da era das incertezas. No
h como negar que uma srie de eventos - entre os quais a informtica e a
telemtica ocupam lugar de destaque - vem transformando radicalmente a

maneira como percebemos o mundo e nos relacionamos com ele. H aqueles,

porm, que contra-argumentam chamando a ateno para as mudanas
cosmticas, como a moda e o sistema cambiante de preferncias passageiras
que contaminou todas as esferas da cultura, para alertar que o ncleo duro do
social por exemplo, as relaes de poder e a distncia entre os detentores da
riqueza e os despossudos -, no pode ser includo, em s conscincia, no pacote
de aspectos em permanente transformao. Pensadores do calibre do filsofo
francs Jean Baudrillard j alertaram, h tempos, sobre essa capa de mudanas
aparentes que cobrem o mundo, produzindo uma aparncia de mudana na
sociedade. Mais do que pontos de vista, esse debate continua animando uma parte
importante das idias produzidas na atualidade, e parece estar longe do fim.
O que me interessa, aqui, mostrar como o imaginrio da mudana se alastrou e
acabou por favorecer o interesse pelas tendncias. Um exemplo do tipo de
discurso que tem habitado o imaginrio empresarial moderno me vem s
mos, sob a forma de um opsculo cuja capa no deixa dvidas nem sobre o que
pretende, nem a quem se destina: Mudana O livro de cabeceira do funcionrio
para mudanas organizacionais, e o subttulo: As mudanas vo acontecer, esteja
voc preparado ou no.[7>] O tom intimidativo prossegue no prefcio: Quais
so suas opes? Se tentar ignorar a situao voc vai ser atropelado pela
mudana e jogado para o lado. (...) Voc nem mesmo conseguir se esconder:
no existe nenhum lugar para onde voc possa correr que fique fora do alcance
das mudanas. Como j se percebe, um discurso que trabalha sobre o
irracional do interlocutor, apelando basicamente para o medo. As metforas so
ricas e sugestivas: fala-se de mais presso, mais desestabilizao, ventos
fortes, de empresas gravemente feridas, outras mortas e enterradas por no
terem se adaptado aos novos tempos, enquanto a musa ps-moderna, a mudana,
tem vida eterna. O texto promove uma sistemtica demonizao da tradio,
por meio de afirmaes do tipo se voc fica nervoso com a incerteza e a
ambiguidade, no vai ficar muito entusiasmado com o progresso (p.4), nos
perodos de grandes transies e mudanas, voc no pode confiar nas
abordagens tradicionais e provadas (p.15); ou ainda, num estilo mais eloquente:
No mundo de hoje, sempre fizemos assim perdeu o sentido. Agora, nunca
fizemos assim. Esta a regra, no a exceo. A mudana o novo estado
normal das coisas (p.33). Esta ltima afirmao certamente faria Comte dormir
em paz, uma vez que apenas se trocou tradio por mudana, conservando a
normalidade como padro. preciso adaptar-se e seguir a norma. Simples
assim: a nova palavra de ordem, agora, mudar. O autoritarismo contido nesse
tipo de ameaa terrorista flagrante, medida que prope uma nica fala a ser
seguida por todos, um pouco na linhagem das religies que se apoiam no medo
dos fiis e que produz alertas do tipo Jesus est chegando, que acabam

funcionando como um limitador de aes e ideias para os que se deixam

intimidar. O livreto termina, com de supor, mostrando alguns caminhos para
tornar-se um agente de mudanas, enfileirando prolas do tipo controle sua
atitude, seja tolerante com os erros dos dirigentes, no deixe que seus pontos
fortes transformem-se em pontos fracos (sic) e um revelador apoie a alta
administrao.
Nada contra mudar o que no nos serve, nem contra a real inovao. No entanto,
essa necessidade de seguir um padro, essa imposio exterior pela adoo de
um determinado tipo de comportamento ecoa de maneira muito forte o discurso
positivista que discutimos acima, fazendo pensar que, no fundo, nada mudou!
Afinal, qual a diferena entre ser normal porque se segue a tradio ou ser
normal porque se adota a mudana? Em ambos os casos, a nica coisa que
parece importar fazer como os outros, para estar dentro do padro de
normalidade. Alguns intelectuais tm chamado ateno para essas novas e sutis
formas de controle social. O j citado Stephen Jay Gould alerta contra a tica
da inovao irrefletida, posto que apenas necessria (Abandone a tradio!),
enquanto o psicanalista esloveno Slavoj Zizek argumenta que a
contemporaneidade marcada pela necessidade de gozar e transgredir: Goze
sua sexualidade, realize seu eu, encontre sua identidade sexual, alcance o
sucesso!, imposies to prementes e neurticas quanto aquelas que, segundo as
antigas premissas da psicanlise, impediam o indivduo de fruir de uma
sexualidade normal.[8>] Ou seja: no h realmente nada de novo sob o sol...
claro que muitas das tendncias indicadas simplesmente no se realizam;
outras so meias verdades. H casos e mais casos relatados na literatura sobre o
assunto. Para evidenciar o equvoco de um certo tipo de futurologia, basta
lembrar as previses que ainda se faziam at as dcadas de 1960 e 1970 sobre
como estaramos nos vestindo, morando e nos transportando, na entrada do
terceiro milnio. Mais srias, porm no menos equivocadas, foram as previses
de que o automvel no teria futuro, por um respeitado dicionrio alemo de
1880; que a partir de 1975 seria criada uma universidade por semana nos EUA,
por um expert da Fundao Ford, em 1965;[9>] ou que o nmero de
contaminados pela Aids no Brasil ultrapassaria a marca de um milho de pessoas
no ano 2000, pela Organizao Mundial de Sade (OMS), projeo realizada nos
anos 1980. Na dcada de 1990, Faith Popcorn, conhecida guru de tendncias
norte-americana, lanava o conceito de cocooning (do ingls cocoon, casulo),
para apontar a tendncia de passar mais tempo dentro de casa. De fato, uma
srie de fatores fazia supor uma maior permanncia do indivduo dentro de seu
casulo, em busca de proteo e conforto: o trabalho a distncia, possibilitado
pela informtica, o aumento da violncia urbana, dos servios delivery, das

compras on-line e de formas alternativas para o lazer domstico. Mas, passados

mais de dez anos, o quadro bem outro. Vejamos o que se passa em So Paulo,
de modo panormico: a indstria do lazer sofisticou-se, bares e restaurantes
multiplicam-se a olhos vistos; os jovens, que nunca deixaram de sair para a
balada, inventam o nomadismo noturno, fazendo longas peregrinaes por
diversos lugares, na mesma noite; a terceira idade torna-se mais ativa e
diversifica suas atividades fora de casa; sair para fazer compras em
determinadas ocasies transforma-se numa forma de lazer, mais do que em
satisfao de necessidades. A concluso que uma tendncia que se referia ao
presente, nos anos 90, transformou-se em meia-verdade hoje.
Mas nem tudo faz gua, nos estudos prospectivos. Ao contrrio, alm de
responder necessidade de planejar, a que j aludimos antes, a futurologia tem a
funo de alertar e conscientizar sobre determinados aspectos da sociedade, que
do contrrio poderiam no ser levados em conta por polticos, administradores e
intelectuais e, tambm, acaba fazendo a prpria sociologia aperfeioar os seus
mtodos de previso. Nesse sentido, um dos instrumentos metodolgicos mais
interessantes, criados para dar conta da questo das tendncias a construo de
cenrios, que permitem lidar com a evoluo de sistemas complexos sob
diversas hipteses. A rigor, no se trata de previso, mas de um exerccio que
ajuda a avaliar as possveis consequncias acarretadas por cada tipo de escolha.
Outra questo metodolgica de fundo, apontada pelos crticos da prospectiva, o
grau de indeterminao de todo sistema social, composto por indivduos, que so
os atores de toda ao. Ao mesmo tempo que eles agem dentro de contextos
socialmente definidos, as foras atuantes no so suficientes para determinar o
comportamento individual. Duas posies metodolgicas completamente distintas
so usadas como recurso para fazer frente a essa ltima afirmao. Na ponta do
social, os estudos sociolgicos sobre o comportamento coletivo do conta dos
processos de difuso internos aos sistemas sociais. Na outra ponta, a do indivduo,
a psicologia comportamental afirma ser possvel a deduo do comportamento
individual, atravs da identificao de padres inconscientes e atvicos. A
psicossociologia o ramo das cincias sociais que procura juntar as duas pontas.
Apresentarei, na segunda parte deste livro, uma metodologia de estudo das
tendncias que transpe um dos pressupostos da anlise comportamental o
indivduo delata-se, entrega-se e permite deduzir seu comportamento atravs de
indcios, por meio do corpo, do gestual, de sua fala, do que ele veste, de como
arruma sua casa ou seu escritrio etc. para a observao e interpretao de
sinais socioculturais, permitindo a elaborao de cenrios e tentando evitar as
armadilhas do previsionismo e do determinismo.

Captulo 2
Como se fabrica uma tendncia: a receita da moda

Vimos de que modo o conceito de tendncia, tal qual o entendemos hoje, foi
sendo construdo ao longo do tempo e como ele responde a um tipo de
sensibilidade especfica, para a qual a modernidade abriu caminho, com seu
culto ao novo, mudana e ao futuro, e a ps-modernidade acabou por
consagrar. Minha proposta, agora, analisar os significados e os usos que o
campo da moda conferiu s tendncias.
Deixo claro, desde j, que quando estiver falando da moda no sentido das
mudanas cclicas do vestir e da aparncia ou de modas como fenmeno de
mudana nos padres vigentes em qualquer esfera , na realidade, estarei me
referindo mesma coisa. At aqui, nenhuma novidade. O filsofo e socilogo
Georg Simmel identificava na moda a condensao de um trao psicolgico da
modernidade, feita de impacincia e de movimento constante. Desde os anos
1970, a forma moda foi identificada por outros autores como um fato social
total, o que significa dizer que o seu modo de funcionamento alastrou-se para
todas as esferas da sociedade e da cultura. Assim, a produo ininterrupta de
novas modas, tornando as anteriores automaticamente obsoletas, deixou de ser
uma caracterstica exclusiva do universo da aparncia para tornar-se o
paradigma dominante da sociedade ps-industrial. Tudo funciona como se o
prprio capitalismo tivesse encontrado na forma moda, que lhe anterior, a
sua frmula perfeita: mudana contnua, busca permanente do novo, produo
acelerada da obsolescncia, alternncia de in e out, num sistema cclico.
A contrapartida deste fenmeno, em termos de consumo e de mercado, que as
tendncias sazonais da moda tornaram-se referncia para diversos setores
industriais: principalmente o da beleza (cosmticos e perfumaria), que lhe
historicamente complementar, mas tambm o design de interiores, o design de
objetos, alm daquilo que se pode chamar de indstria do corpo, de um modo
geral. Outros segmentos de atividades, de olho nessa exaltao da esttica
promovida pelos tempos atuais, procuram associar a sua imagem da moda. A
observao da publicidade e do marketing brasileiros dos ltimos anos fornece
variados exemplos: novas embalagens de produtos congelados desfilam na
passarela, ao som de Baba, baby ; um luxuoso empreendimento imobilirio
lanado com a denominao de home boutique; uma marca de sorvetes associa
sua imagem de um jovem criador de moda para lanar um novo produto; as
companhias de telefonia celular investem pesadamente numa imagem fashion,

patrocinando eventos de moda, etc.

Portanto, no demais afirmar que os termos moda, fenmenos de moda e
consumo so praticamente intercambiveis entre si. Nesse sentido, conhecer o
universo, os significados e o funcionamento das tendncias da moda tornou-se
estratgico para uma ampla gama de empresas, muito alm da indstria txtil e
de confeco. essa constatao que anima este captulo. Uma das perguntas
mais frequentes que me fazem : de que forma as tendncias surgem, de onde
vm e como funcionam? Para respond-la, vou dividir o captulo em duas partes.
Na primeira, visito rapidamente, naquilo que essencial para prosseguir, os
estudos sobre o comportamento coletivo, que se preocupam em explicar a forma
de funcionamento e de difuso de fenmenos como a moda. Veremos que eles
lanaram as bases para a compreenso dos comportamentos de consumo e
estabeleceram alguns conceitos sem os quais o marketing estaria em apuros. A
ideia dessa reviso armazenar munio conceitual, a ser aplicada na segunda
parte deste captulo, que traz uma pequena histria da difuso da moda e das
tendncias (e no uma histria da indumentria ou dos estilos, etc.), como quadro
introdutrio para discutir a complexidade do contemporneo.

OS MODELOS DA DIFUSO

A difuso um conceito central para vrios campos da fsica, como a

termodinmica e a energia nuclear, e da biologia, para a compreenso do
processo digestivo, por exemplo. Dentro da tradio de buscar nas cincias
naturais os modelos para explicar o que ocorre com o comportamento social - o
que est longe de ser uma unanimidade metodolgica nas cincias humanas -,
grande parte dos estudos considerados clssicos sobre a moda tentou explicar
como esta produzida criando modelos sobre o seu modo de propagao pelo
tecido social, uma vez que moda difuso. Alguns desses modelos, que vo da
fofoca epidemia, foram criados pelos primeiros socilogos, no final do sculo
XIX, ou por estudiosos da difuso, no comeo do sculo XX e ainda hoje so
referncias constantemente retomadas, inclusive pelo marketing. Vou falar de
dois deles, mais recorrentes: o mecanismo chamado de trickle effect e as
categorias de lderes e seguidores, nos processos de difuso.
O trickle effect, isto , efeito de gotejamento, explica a difuso em si, postulando
que novos fenmenos de moda, criados a partir do topo da pirmide social por
mecanismos psicolgicos descritos como a busca por diferenciao ou distino
em relao ao grupo , alastram-se por meio daquilo que conhecemos como
efeito cascata sobre as classes sociais subalternas, pela imitao ou em busca de
identificao com os estratos superiores, no nvel psicolgico. Num estudo de
Ry an e Gross, considerado clssico pela sociologia norte-americana e realizado
por volta de 1930, sobre a difuso do emprego da semente hbrida de milho no
Estado do Iowa, nos EUA, a dupla concluiu pela existncia de categorias, que
acabam desenhando uma espcie de pirmide da inovao: os inovadores,
que adotam imediatamente a novidade; os seguidores precoces, que vm logo
em seguida; a maioria, dividida em precoce e retardatria; e, fechando a fila,
os atrasados. Projetadas sobre um grfico, as propores desses grupos
produzem uma curva parablica. Na verdade, aqui entramos no campo de
estudos do comportamento coletivo (collective behaviour), que tentam desvendar
como se criam, difundem e funcionam fenmenos comportamentais que
atingem as massas e as multides, nos quais se enquadram a moda, o boom, as
coqueluches e o pnico. So fenmenos que podem ser explicados com o
mesmo esquema de base, composto pelas seguintes fases ou momentos:
propenso, tenso, crena generalizada, fatores de precipitao e de
transformao da crena genrica em crena especfica, cristalizao e difuso
de uma crena especfica.[10>] Nesse esquema, a tendncia corresponde ao
primeiro momento, a propenso. Sem propenso no h tendncia, portanto no
h difuso, nem poderia haver moda. Outro ponto fundamental a ideia de

crena: est claro que a tendncia s poder existir se houver uma predisposio
dos indivduos crena naquilo que a tendncia representa.
Os modelos de difuso construdos pelos tericos do collective behaviour so
normalmente expressos por frmulas matemticas e foram utilizados,
posteriormente, para a compreenso dos fenmenos de consumo. Ganharam
relevo especial nos EUA, a partir dos anos 1950, com o advento do consumo de
massa e a multiplicao dos estudos sobre o funcionamento do mercado. Nos
anos 1960, os estudiosos desse campo produziram esquemas explicativos para os
ciclos de vida dos produtos, nitidamente derivados dos primeiros trabalhos sobre a
difuso de inovaes. Na mesma dcada, pesquisas sobre a cultura de massas
delinearam mecanismos de obsolescncia parecidos com o fenmeno fsico da
entropia. A ideia a seguinte: toda inovao no campo cultural perderia as suas
qualidades originais alm de um certo limite de difuso. Assim, a perda de
significado seria diretamente proporcional expanso do fenmeno. Substitua
inovao no campo cultural por moda, e voltamos ao incio: so termos
praticamente intercambiveis. O trickle effect foi criticado a partir dos anos
1960, quando a euforia consumista fez constatar que determinadas inovaes
atingiam diretamente as classes mdias, sem precisar da legitimao das elites,
isto , sem originar-se, necessariamente, no topo da pirmide; hoje, na mesma
categoria, poderamos citar as modas lanadas pelas novelas, que atingem
diretamente vrios estratos sociais. Ainda assim, e mesmo admitindo que o trickle
effect no d conta da complexidade da dinmica das inovaes na sociedade
contempornea, o conceito, bem como as noes de lderes e seguidores, ainda
est na base da maioria das explicaes mercadolgicas para os fenmenos de
consumo, com uma ou outra variao sobre o mesmo tema.
Outro modelo que no exatamente novo, mas teve uma leitura inovadora por
Malcolm Gladwell,[11>] o dos fenmenos de difuso como epidemia. A
metfora da peste j foi utilizada diversas vezes, tanto na literatura quanto nas
cincias sociais, para dar conta da explicao de fenmenos que, precisamente,
desafiam todo tipo de lgica, podendo atingir qualquer um. O texto de Gladwell
tem o mrito de atualizar algumas ideias, sem tomar como verdade a lgica
mecanicista das explicaes clssicas sobre a difuso. Aponta novos caminhos,
enriquecendo o quadro um tanto simplista das teorias difusionistas: enfatiza a
importncia dos conectores, descritos como especialistas em pessoas e em
informaes, e indica uma nova categoria de lderes, os maven (termo diche
que significa aquele que acumula conhecimentos).
Por fim, algumas outras metforas sero teis para tentar compreender melhor
as tendncias de moda. possvel pensar na difuso pelo modelo da fofoca, do

boca-a-boca que se estabelece em torno de um assunto e, sem percebermos,

todo mundo est sabendo (como a piada do dia). Da fsica, tomarei emprestadas
as ideias de vetores (foras indicando tendncias), de resultante (direo ou
tendncia que resulta da interao de foras em vrios sentidos) e de campo de
foras (delimitao do espao de ao dos diversos vetores). O universo da
medicina tambm oferece imagens teis: pode-se dizer que um vetor
prescreve uma tendncia, como um mdico prescreve uma receita, indicando
uma relao de poder assimtrica com o paciente (o consumidor).

MODA, TENDNCIA E IMPREVISIBILIDADE

Pode-se procurar uma lgica na difuso da moda e at encontr-la, mas a

maioria dos estudiosos afirma que ela imprevisvel. Afinal, como prever,
digamos, para daqui a cinco anos, a cor ou as formas a serem escolhidas pelos
estilistas e que sero transformadas em moda, pelo consumidor comum? Tudo
parece ser questo de acaso, de caprichos individuais e de fatos novos,
dificilmente identificveis a priori. Quem poderia predizer, em 1975, no auge da
moda retr e ainda de forte acento hippie, que um movimento como o punk, no
ano seguinte, viria possibilitar o surgimento de padres estticos radicalmente
diferentes? A impossibilidade de previso da moda, do ponto de vista
metodolgico, advm do fato de que, para prever um fenmeno, necessrio
um corpo terico, uma cadeia de causalidades e uma bateria de indicadores
qualitativos e quantitativos, cujos movimentos reais, substitudos na cadeia causal,
permitam obter as previses. O esquema explicativo mais recorrente sobre a
moda, baseado nas ideias de distino e imitao, apresenta duas fraquezas como
instrumento de previso: no se explicitam todos os fatores que provocam o
movimento de distino, nem aqueles envolvidos no movimento de imitao,
dificultando a construo de uma cadeia causal completa.[12>]
Como proteo a essa impossibilidade de previso, a moda atualizou a ideia de
tendncias como profecias auto-realizveis para diminuir os riscos de inverso
de investimentos ao longo da cadeia txtil. O princpio simples: os atores que
fazem parte da cadeia txtil industriais das fiaes, tecelagens, confeces,
especialistas etc. conversam entre si e trocam informaes, de modo a
diminuir os riscos. Alm disso, so consultados comits de cores internacionais,
birs de estilo e tendncias, sales profissionais, estabelecendo padres que sero
mais ou menos seguidos pelos produtores. Nesse caso, as tendncias possibilitam
a construo dos fluxos de orientao que determinam a moda.[13>] O sistema

conta, tambm, com o apoio de uma divulgao eficiente pela mdia

especializada e a adeso do varejo, e acaba permitindo a previso do que ser
moda num lapso de tempo que vai de uma a quatro estaes, em geral.
Frequentemente, os significados das palavras tendncia e moda fundem-se,
podendo, no limite, ser empregadas uma pela outra, uma vez que o que
apresentado como tendncia pelos vrios componentes da cadeia txtil, via de
regra, algo que j se transformou ou que se pretende transformar em moda.
Por outro lado, emprega-se tendncia como adjetivo: para a moda, significa
alguma coisa que est muito em voga, como se l s vezes na mdia
especializada ou se ouve no dia-a-dia: O preto supertendncia.... No mesmo
sentido, pode conotar pejorativamente algo que, por ser supertendncia, no pode
mais interessar ao gosto refinado ou de vanguarda. o uso que se faz do adjetivo
ingls trendy, geralmente utilizado em tom crtico ou irnico.
Por transformar incertezas em certezas, pelo fascnio que temos com relao ao
futuro e s tendncias de modo geral e pela prpria generalizao da moda como
fato cultural central da sensibilidade ps-moderna, o princpio das tendncias
acabou se difundindo, tambm, para outros setores industriais. Abro uma revista,
leio num anncio de celular: Em vez de ter a ltima tendncia em design, tenha
a prxima. O marketing fez do sistema da moda um modelo de gesto e
controle do lanamento de novos produtos, servios e bens culturais.

PEQ UENA HISTRIA DA DIFUSO DA MODA [14>]

Encontrar a resposta para a pergunta De onde vm as tendncias? equivale a

descobrir o caminho das pedras: se eu sei de onde elas vm, posso observar seu
ciclo de vida desde o princpio e fazer o tempo trabalhar a meu favor - por
exemplo, desenvolvendo um produto dentro do timing exato para lan-lo no
mercado ou com a antecipao necessria para a marca que se pretende lder.
Fazendo uma rpida retrospectiva sobre como o novo se origina, no nvel da
aparncia, nos ltimos dois sculos, veremos que o quadro, atualmente, muito
mais complexo. Ocorre que, na sociedade ps-industrial, a resposta pergunta
inicial no leva a nenhum lugar exato, precisamente porque leva a todos os
lugares: quase tudo, hoje em dia, parece ser vetor de tendncia!
Descrevo a seguir, de modo resumido, o funcionamento da moda ocidental, em
cinco momentos: antes da alta-costura; de 1857 at a dcada de 1950, perodo
dominado pela alta-costura; as dcadas de 1960 e 1970, em que se efetiva a
montagem do sistema industrial da moda contempornea; os anos 1980; e,
finalmente, de 1990 at o momento em que escrevo este livro. O foco da anlise
para os trs primeiros perodos a Frana, o principal centro difusor de moda a
partir do sculo XVIII. O foco se amplia para os dois ltimos, que coincidem
com a internacionalizao dos mercados, a globalizao e a emergncia de
novos centros lanadores de tendncias.

ANTES DE 1857

At o surgimento da alta-costura e desde a origem da moda como a

compreendemos hoje, os fenmenos de inovao da aparncia eram fruto, via
de regra, da expresso da vontade dos indivduos, pertencentes s elites, na busca
por diferenciao ou distino em relao a seus pares. Deve-se salientar, para
esse primeiro perodo histrico, a relativa autonomia da cliente, j que os
modelos que serviam como base para o gosto vigente, se no fugiam s normas
gerais estabelecidas pela moda do perodo (digamos, saias armadas com
crinolinas na dcada de 1850), eram adaptados de acordo com as preferncias
de cada uma (Prefiro a manga mais longa ou Coloque esta renda no decote,
etc.), em negociao direta com costureiras e alfaiates, meros executores das
ordens da clientela. importante observar que esta autonomia individual s

reapareceu recentemente, no final do sculo XX, com a diminuio do poder da

ditadura da moda e a ascenso do individualismo.
At o sculo XVIII, a difuso dos fenmenos assim originados pelas elites sociais
dava-se principalmente por meio de retratos pintados e de bonecas, enviadas
principalmente da Frana para os outros pases da Europa. A prtica generalizouse no sculo XVIII, quando as elegantes pediam a seus fornecedores que lhes
enviassem ao menos duas colees de bonecas por ano. Esse sistema de difuso,
muito caro para os clientes, foi aos poucos substitudo pelo journal de mode,
precursor das revistas, que apareceu na Frana no final do sculo XVIII e
proliferou aps a Revoluo Francesa Ao longo do sculo XIX, multiplicaram-se
publicaes como o Journal des Dames et des Modes, que circulou entre 1797 e
1839, trazendo pranchas coloridas com desenhos de modelos que eram, depois,
adaptados pelas clientes, em geral mulheres da alta burguesia, da capital e do
interior. A partir de 1878, uma outra revista, a Petit Echo de la Mode, dirigia-se
pequena burguesia, fornecendo moldes de roupas para serem copiados.
Alm dessa primeira imprensa, era central o papel do comrcio na difuso de
tendncias. At o sculo XIX, a distribuio dos artigos de moda concentrava-se
nos magasins de nouvauts (lojas de novidades), onde se compravam tecidos,
armarinhos, acessrios e algumas peas confeccionadas, como xales, aventais,
trajes folclricos, etc. A partir da capital, o caixeiro-viajante levava as novidades
e as amostras de tecidos e armarinhos para as clientes abastadas do interior do
pas. Os progressos na rede francesa de transporte ferrovirio, sobretudo sob
Napoleo III, aumentaram a velocidade de circulao da informao e,
consequentemente, aceleraram os ciclos da moda.
A indstria da confeco, desde os seus primrdios, teve um importante papel na
difuso das tendncias. Desenvolveu-se antes da alta-costura, em funo dos
progressos tecnolgicos que o setor txtil conheceu no comeo do sculo XIX
(por exemplo, com o advento da mquina de costura, cujo uso disseminou-se a
partir da dcada de 1830). Primeiramente, a confeco supriu o mercado de
uniformes militares e de roupas de trabalho masculinas (tipos de vestimentas
mais brutas, que necessitavam de menor rigor de confeco), depois o de roupas
infantis, em seguida algumas peas do guarda-roupa feminino, como casacos, e,
posteriormente, todo o guarda-roupa masculino e feminino. Outro fato
importante do sculo XIX para o desenvolvimento da confeco, a
democratizao da moda e a acelerao da difuso das tendncias, foi o
surgimento dos grandes magazines de departamentos, que introduziram, entre
outras inovaes para o varejo, o preo fixo e visvel sobre as mercadorias e o
acesso livre s lojas.

A ALTA-COSTURA

Em 1857, o ingls Charles-Frdric Worth abre, em Paris, aquela que viria a ser
considerada a primeira casa de alta-costura. Pode-se interpretar o surgimento da
alta-costura como um processo de reelitizao, uma reao considervel
democratizao da moda trazida pelos progressos da confeco. Antes de Worth
inventar a figura do grand couturier, havia alfaiates e costureiras, profissionais
tradicionalmente reconhecidos desde a Idade Mdia, mas que no criavam
moda, no sentido contemporneo da expresso. A reside, precisamente, a
principal inovao conceitual de Worth: a partir dele, surge a ideia de sermos
vestidos por algum que tem o poder de decidir por ns o que deve e o que no
deve ser usado, o que de bom gosto ou de mau gosto, o que elegante ou
deselegante etc. Ou seja, a partir da e durante cem anos, as mulheres abrem
mo de seu poder de deciso e legitimam a autoridade dos grandes costureiros,
sem question-la.

A tomada de poder de Worth colocou a figura do costureiro no centro das

profisses da moda, de forma que todos as outras profisses - teceles,
chapeleiros, sapateiros, bordadores, etc. - passaram a girar em torno dele e a
depender de suas criaes e de suas decises sobre os rumos que a moda deveria
tomar. Em outros termos, a definio das tendncias, durante cem anos,
dependeu quase que exclusivamente das vises de moda propostas pelos
costureiros franceses. Das passarelas e casas parisienses vinham os modelos
comprados pelos grandes magazines para confeco. Eram tambm
reproduzidos pelas revistas e simplificados pelas costureiras do mundo todo, uma
vez que as publicaes de moda tornaram-se numerosas a partir do incio do
sculo XX, e fartamente ilustradas por desenhos (predominantes at meados do
sculo) ou pelo uso crescente da fotografia. Duas delas firmaram-se como os
principais veculos de difuso da alta-costura: a revista Harpers Bazaar, fundada
em 1867, e a Vogue, fundada por 1892. Outra fonte importante de difuso da
moda foi o cinema; notria a ligao entre as estrelas de Holly wood e os
costureiros franceses, sobretudo a partir dos anos 30.

O MECANISMO INDUSTRIAL DA MODA

A Segunda Guerra Mundial demandou um terrvel esforo de otimizao da

produo industrial, sobretudo, claro, nos pases diretamente envolvidos no
conflito. Nos EUA, a guerra acabou por intensificar o desenvolvimento da
tecnologia da confeco, iniciado nos anos 30. Com a resoluo de alguns
problemas fundamentais, como a grade de tamanhos (inexistente at ento),
ficou muito mais fcil produzir roupas de qualidade em escala industrial. Nascia
o ready to wear (pronto para vestir), expresso que ser traduzida, ao p da letra,
por prt--porter pelos empresrios franceses Jean-Claude Weill e Albert
Lempereur, em 1948, aps uma viagem para conhecer os mtodos norteamericanos, dentro do quadro de intercmbio estabelecido pelo Plano Marshall.
Em 1955, um segundo grupo francs, dessa vez ampliado pela presena de
confeccionistas, jornalistas de moda, publicitrios e consultores da rea, retorna
Europa com a seguinte concluso: Descobrimos nos EUA um prt--porter de
qualidade, que se impe graas a um merchandising eficaz, imprensa,
publicidade e seduo dos grandes magazines, que vendem, igualmente,
produtos de luxo e produtos para a massa.[15>] Assim, quando a ideia de
coordenao dos elos da cadeia txtil se desenvolveu com mais fora, as
tendncias foram concebidas como "redutores de incerteza" para a indstria.
A Frana foi primeiro pas europeu a adotar os mtodos norte-americanos,
seguida pela Itlia. A expresso prt--porter foi criada, tambm, com a inteno
de diferenciar os produtos desse novo processo industrial da confeco,
geralmente associada a roupas sem qualidade nem estilo. O prt--porter trazia,
justamente, o diferencial do estilo, da grife, da roupa com assinatura, para a
produo em srie. Para tanto, surgiu nesse momento um novo profissional: o
estilista industrial. Ao contrrio dos grandes costureiros, o estilista industrial no
assina suas criaes, mas adapta as tendncias ao estilo da empresa para a qual
trabalha. Tambm nesse momento surgem a profisso de consultora de moda, os
birs de estilo, os sales profissionais - na realidade, monta-se o mecanismo
industrial da moda. Foi criado em 1955, na Frana, o Comit de Coordenao das
Indstrias de Moda (CIM), cuja principal misso era fornecer aos diversos elos
da cadeia txtil, das fiaes imprensa, indicaes precisas e coerentes sobre as
tendncias. O CIM serviu de modelo aos birs de estilo, que durante as dcadas
de 1960 e 1970 exerceram um papel fundamental por meio dos "cadernos de
tendncias", verdadeiros guias contendo todas as informaes para o
desenvolvimento de uma coleo.
Paralelamente, desenvolveu-se uma imprensa especializada que funcionou como
porta-voz do prt--porter, cujo exemplo acabado a revista Elle, fundada em

1945, na Frana, por Hlne Lazareffe. Aos poucos, todo o sistema organizou-se,
impulsionado, ainda, pela prosperidade econmica dos anos 1950 e 1960, pela
ascenso das classes mdias ao consumo e pelo advento de uma categoria de
consumidores: os jovens, fruto do baby boom do ps-guerra. Essa massa de
adolescentes com poder de compra abre caminho para o fenmeno "moda
jovem", sintetizada no jeans. Como consequncia dessa onda jovem, h uma
grande impulso de movimentos de moda oriundos das ruas, que influenciaram
diretamente as passarelas, transformando-se em novos vetores de tendncias.
O prt--porter passou a ser o principal polo irradiador da criatividade, marcando
o declnio da alta-costura, que assiste ao fechamento de suas casas
proporcionalmente diminuio da clientela. Apenas como parmetro: de
meados dos anos 1950 at 1965, o nmero de maisons passou de cerca de 40
para apenas 18.[16>] Outros fatos importantes dos anos 1960 foram as butiques,
novo conceito de loja que incorporou o esprito jovem e sofisticado da moda de
vanguarda, e o surgimento do estilista-criador, aquele que desenvolve colees
prt--porter dentro de seu estilo pessoal, dando origem ao criador de moda. O
termo foi incorporado oficialmente em 1973 pela Cmara Sindical do Prt-Porter dos Costureiros e dos Criadores de Moda.

A DCADA DE 1980

A partir dos anos 1980, as mudanas da moda aceleraram-se de modo indito.

Isso lgico, pois a velocidade de produo de novas tendncias diretamente
proporcional velocidade de sua difuso. Falou-se em atomizao das
tendncias, no sentido de que elas deixaram de ser unvocas e de funcionar em
bloco, para todo o mercado, e na perda do poder prescritivo da moda
institucional, uma vez que o quadro dos vetores em ao complicou-se
extraordinariamente. Na dcada em que a ps-modernidade comeou a fazer
escola, esses vetores podiam ser assim esquematizados:

1. A moda institucional, formada pelos seguintes atores:

O prt--porter, seus criadores e marcas, os principais players do
segmento.
A alta-costura, que, mesmo enfraquecida comercialmente, passou a
ser vista como um laboratrio de novas ideias, sem compromisso

direto com o mercado. Ao mesmo tempo, as marcas de luxo, com a

imagem um tanto empoeirada, passaram a ser negociadas,
compradas por conglomerados financeiros e revitalizadas. Trata-se
de um processo que comeou com a contratao de Karl Lagerfeld
como diretor criativo da marca Chanel, em 1983, e que est em
andamento at hoje.
A indstria, cujo peso maior de prescrio encontra-se a montante da
cadeia produtiva, isto , nos fabricantes de corantes, fibras, fios e
tecidos.
As capitais da moda, com as cidades entrantes, como Tquio e Nova
York, disputando espao e pretendendo firmar identidades prprias
(assim, Paris a capital do luxo; Milo, do chique, mas comercial;
Nova York, do casual sem arroubos de criatividade; Londres, ao
contrrio, da moda jovem e criativa).
Os satlites da moda: sales profissionais, birs de estilo, a mdia.
A distribuio, com transformaes profundas nas formas de atuao
do varejo, desde os grandes magazines at o surgimento de novos
conceitos de lojas e butiques.

1. As subculturas jovens e os movimentos da rua, com poder de

influenciar a moda institucional (uma espcie de pirmide social
invertida, em que aqueles que esto na base influenciam os que esto
no topo, criando tendncias de moda que, novamente, se difundem
pelo esquema do trikcle effect).

3. A elite social, ainda produtora de novas modas. Mudou o perfil dessa elite, que
passa a ser identificada com artistas e novos-ricos, que se do em espetculo nas
pginas de revistas de um tipo de imprensa que no cessou de crescer, ao longo
dos anos 1980 e 1990. Foi o advento da era das celebridades.

4. O prprio indivduo transformou-se em vetor, medida que passou a ter maior

liberdade para apropriar-se da moda e personaliz-la. Complicando o quadro,
esse poder do indivduo relativo, porque se trata sempre de uma escolha dentro
de um campo delimitado pela oferta. Porm, se a moda no menos impositiva,
inegvel que ela multiplicou o seu leque de possibilidades.

1990 2003

O ltimo perodo aprofunda e torna ainda mais complexas as caractersticas

descritas para os anos 1980. Acentua-se a proeminncia do indivduo como vetor
de prescrio, como no perodo anterior ao surgimento da alta-costura. O
indivduo/consumidor informado, consciente da moda e relativamente
independente dos ditames do mercado torna-se um sinal em si, medida que
cada um, em maior ou menor medida, tem condies e estimulado a
desenvolver um estilo pessoal - pela exploso da oferta, pelo discurso da mdia,
pela variedade de estilos que coexistem sem conflito.
A fora do indivduo na cultura contempornea pode ser medida pela expresso
inglesa trendsetter (aquele que aponta tendncias). Todo perodo histrico teve os
seus personagens referenciais, homens e mulheres que funcionavam
simultaneamente como cones da elegncia e rbitros do bom gosto. O que
muda, no presente, que, do ponto de vista do mercado, o indivduo comum pode
ter o mesmo peso das figuras de referncia do passado, via de regra pertencentes
s elites. Identificar esses trendsetters parte da atividade do caador de
tendncias. O jogo de identificao, no entanto, d-se num nvel codificado,
dificilmente compreensvel para quem j no compartilhe do cdigo utilizado. O
paradoxo total: s um trendsetter pode identificar um trendsetter! Essa
circularidade constri um universo fechado em si mesmo, de difcil acesso para
os no-iniciados. Dessa perspectiva, fica difcil sustentar a democratizao do
acesso s tendncias e a proclamada horizontalidade dos estilos (em
contraposio sua hierarquizao, no auge da ditadura da moda). Por outro
lado, uma vez que os caadores de tendncias adquirem legitimidade e
reconhecimento nos campos de atividades em que atuam, acabam por
transformar-se, eles mesmos, em vetores (os maven, de que fala Gladwell),
fazendo com que suas indicaes de tendncias tenham mais chances de
concretizao, no mesma esquema das profecias auto-realizveis.
Recentemente, presenciei um episdio que exemplifica como permanece intacta
a corrida para adiante que caracteriza a valorizao da nova moda, em
detrimento do fora de moda, e faz relativizar a certeza dos argumentos dos
ufanistas da democracia de estilos: garotas e garotos clubbers, adeptos da msica
tecno, bradavam pela pureza ideolgica do estilo adotado por eles e contra a
invaso de falsos clubbers, num festival patrocinado por uma marca de cerveja.

Enquanto isso, os atuais modernos, ex-clubbers da primeira gerao, decretam

os anos 1980 e as bandas de eletro-rock como referncias obrigatrias da
modernidade. Enfim, o velho sistema da moda, movimentado pelo paradoxo
entre diferenciao e identificao, parece continuar intacto.
Tambm com relao ao peso do indivduo na prescrio do que vai ser moda, o
trabalho de criao de jovens profissionais, em diversos campos, tem sido
especialmente visado por caadores de tendncias. H um interesse renovado
pela produo de jovens designers, arquitetos, artistas, frequentemente recmformados, o que aumenta as atenes pelos eventos das principais escolas de
criao, que apresentam novos profissionais ao mercado. Movimentos culturais,
como se sabe, tambm tm grande poder de influenciar os gostos e as decises
de compra. preciso estar atento tanto ao novo talento revelado pelo ltimo
festival de cinema quanto aos grandes sucessos de bilheteria, que revelam
sensibilidades com forte apelo no imaginrio social.
O poder das marcas merece ateno especial, pelo fato de que o mercado atual
brand-oriented (orientado por marcas) - o que significa dizer que as empresas
orientam-se, sobretudo, por aquilo que fazem a concorrncia e as marcas lderes
de determinado segmento. Este um princpio perigoso, contra o qual vou voltar
minhas baterias crticas. De todo o modo, o acompanhamento meticuloso dos
movimentos e das estratgias das principais marcas incontornvel, ao mesmo
tempo que preciso ter em mente que esse tipo de orientao pelo prprio
mercado cria, para o consumidor, o efeito perverso da mesmice, desestimulando
o consumo. O estudo da concorrncia deve ser apenas mais uma baliza e jamais
um fim em si mesmo.
De todas essas coisas resulta um quadro absolutamente complexo e imprevisvel:
o novo pode vir de quase tudo, ou de quase todos, hoje em dia. Como estar atento
e antenado com tudo o que acontece e ainda separar o joio do trigo, guardando
apenas as informaes realmente estratgicas? Como identificar tendncias de
fundo, fenmenos de moda, de ciclo curto, ou hy pes momentneos criados pela
mdia? Este um dos objetivos que pretende a metodologia de observao e
interpretao de sinais.

JORNALISTAS, COLUNISTAS, CELEBRIDADES...

A mdia continua exercendo um poder decisivo de prescrio, mas a variedade

de veculos e o excesso de informao acabam embaralhando ainda mais as
cartas. Jornalistas e veculos especializados disputam espao entre si, assumindo,
em consequncia, posicionamentos determinados e previsveis sobre o que
esperar de cada um, em termos de opinio. Assim, claro que a Vogue norteamericana gosta muito dos desfiles de Nova York ou que a editora de moda
identificada com a modernidade vibra diante de looks incompreensveis para os
mal-informados. Ao mesmo tempo, a dependncia que a mdia tem do prprio
mercado nivela as opinies e diminui o senso crtico. Desse modo, se a
monitorao da mdia essencial para o caador de tendncias - porque a
exposio nos meios de comunicao continua sendo um dos instrumentos de
avaliao da fora de determinados fenmenos, do imaginrio social, do poder
de fogo de determinados play ers, etc. - ela deve envolver o maior nmero
possvel de vetores, para que o observador possa tirar as suas prprias concluses.
A literatura sociolgica j produziu pilhas de pginas sobre a questo da
objetividade da informao jornalstica e do peso que o quarto poder exerce
na sociedade. No o caso, aqui, de reconstruir esse debate, mas vale lembrar
alguns de seus desdobramentos, que importam no contexto da nossa discusso.
Contra a pretendida objetividade da informao (em contraponto subjetividade
da literatura), j est demonstrado que o jornalismo tambm uma forma de
fico como as outras, medida que constri uma representao da realidade. A
notcia, por exemplo, ao privilegiar um determinado enfoque, ao dar peso a
aspectos definidos e desenhar um recorte do social, j por si uma forma de
construo, mesmo que a sua matria-prima no seja ficcional. Um outro
deslize, que compramos diariamente com a leitura de nossos jornais, a
transformao do provvel em verdadeiro ou de uma tendncia em seu prprio
fim.
Recentemente, assistimos a um desses hy pes de mdia que certamente passou
despercebido maioria: a fabricao do fenmeno metrossexual, categoria
apresentada como a configurao da nova identidade masculina. verdade
que o novo homem vem sendo discutido desde os anos 1980 e a assim
chamada crise masculina o foi, mais fortemente, ao longo da dcada seguinte,
indicando mudanas em alguns papis masculinos. Desde a virada do milnio,
por outro lado, tenho falado de um novo quadro, em que a individuao dos
gneros (por oposio androginia predominante no perodo anterior), o
reequilbrio entre masculino e feminino e a retomada dos valores atvicos do

homem levaram-me formulao do conceito do homem assumido. Mas foi

preciso que um instituto de pesquisa ingls tivesse realizado um estudo,
essencialmente vlido para as realidades europeia e norte-americana, e que a
notcia tivesse sido publicada em alguns rgos da grande imprensa estrangeira,
para que uma tendncia comeasse a se formar entre ns: primeiro, uma nota
em um grande jornal; alguns dias depois num outro, uma matria; e, por fim, a
capa de uma revista semanal, redescobrindo o novo homem, agora
britanicamente metrossexual. Esse caso mostra bem como a prpria mdia se l
e se repercute, de maneira a construir uma verdade prpria, mais facilmente
assimilvel pela opinio pblica.
Esta capacidade de transformar uma realidade transitria em verdade absoluta
multiplica-se por mil, no caso da mdia especializada em moda e campos
correlatos, cujo funcionamento depende das tendncias. Cabe a ressalva de que o
papel da mdia fundamental, seja para estabelecer o elo entre a indstria e o
consumidor, seja para as estratgias de comunicao das marcas. Funes e
poderes parte, o jornalismo brasileiro especializado, via de regra, pouco
analtico e sofre das sndromes do colonizado e da coluna social, a despeito dos
ares cosmopolitas que assume. notrio o casamento atual entre a mdia e a
sociedade do espetculo, sobretudo televisivo. Elegantes, socialites, estilistas...
Impossvel desfazer as relaes histricas entre eles. difcil dizer onde comea
a ideia de que fazer crtica de moda a mesma coisa do que escrever coluna
social, que, por sua vez, se converteu numa verdadeira instituio da sociedade
burguesa. Provavelmente, as listas das dez mais elegantes, prtica antiga que
sobrevive at hoje, tm algo a ver com isso. No por acaso, colunas de moda e
colunas sociais seguem o mesmo modelo de jornalismo, fazendo interminveis
listas de whos who e de in e out, apesar das tentativas de fugir ao modelo
dominante. incrvel, por exemplo, a quantidade de linhas e de horas de
programas dedicadas ao universo do modeling. bvio que nada pode haver
contra a profisso em si, mas contra o exagerado destaque que as modelos
recebem na mdia nacional (e internacional, sejamos justos). A situao chega
ao cmulo de, nas semanas de moda brasileiras, o fil mignon dos atrativos dos
desfiles da estao, apresentados pelos organizadores e repetidos gulosamente
pelos jornais, ser a lista de modelos que vo desfilar.
A mania por modelos, bem como a proliferao desmedida das colunas sociais,
est ancorada na obsesso mais geral da sociedade contempornea pela
celebridade, pela fama fcil, pela desesperada busca de visibilidade e de,
finalmente, ter a iluso de ser algum. No de hoje que os socilogos vm
chamando a ateno para o processo de transformao, em espetculo, do
cotidiano, da cultura e da poltica. Tudo indica que chegamos ao paroxismo dessa
distoro. A crtica a esse estilo de vida chegou ao grande pblico, por meio do

eficiente instrumento de formao da opinio em que se converteu a novela das

oito. Tanto melhor. Abro um folder que me chega pelo correio e quase nem me
surpreendo mais: Conhea as novas Salas de Banho do nosso showroom e veja
porque elas deveriam se chamar Salas de Espetculo (sic).[17>] A principal
editora de moda norte-americana finalmente descobriu que entramos na era
das celebridades, no que foi imediatamente replicada por sua colega brasileira,
duplamente equivocada: na descoberta tardia (A sociedade do espetculo, de
Guy Dbord, saiu na Frana em 1967 e a edio brasileira de 1997) e no
recurso da citao autoridade.
Como, ento, querer ser srio? Ateno, diro alguns, a moda tem o direito de ser
frvola, o que define o seu carter. J ouvi de uma renomada diretora de um
estdio francs que os homens que querem transformar a moda em assunto
srio. E o que fazer dos argumentos da moda como negcio, das acusaes de
cpia, da exigncia de identidade e de diploma universitrio, das reaes
ofendidas quando o meio tratado como mundinho pouco profissional? No se
pode acender uma vela para Deus e outra para o diabo: preciso decidir entre a
seriedade e a definitiva leviandade, que, aparentemente, no interessa a mais
ningum. Que sejam repensadas, ento, as formas de atuao, que a pesquisa se
realize com seriedade, que os textos adquiram contedo, que os crticos faam
crtica!

Captulo 3
Farejando o esprito do tempo

O sculo XX trouxe profundas mudanas na forma de produo das

mercadorias. medida que a sociedade de consumo avanava, mais e mais
produtos industrializados eram lanados no mercado convertido em mercado de
massa. Necessidades bsicas satisfeitas, a engenhosidade industrial no se cansou
de inventar novos desejos de consumo Aos poucos, ns nos demos conta de que
temos muito mais coisas do realmente precisamos para viver. Hoje, somos seres
cercados por produtos a ponto de, muitas vezes, sermos reconhecidos por nossos
objetos, numa espcie de efeito metonmico perverso que faz equivaler pessoas e
coisas. Os objetos, assim, convertem-se em extenso da identidade dos prprios
indivduos, parte importante nas representaes que fazemos de ns e dos outros.
Analisados em perspectiva histrica, os produtos das assim chamadas artes
aplicadas (interiores, objetos, joias, roupas) refletem um esprito do tempo,
definido em funo de uma mentalidade, de uma viso de mundo e de um modo
de vida dominantes, ou seja, de um certo comportamento social. Se isso
verdade, essas esferas da cultura devem, igualmente, poder falar sobre como
esse comportamento est sendo construdo, concretizado, no presente. A
observao e a decifrao das mudanas da moda, do design, da arquitetura, e
do que hoje podemos chamar de indstria do corpo devem permitir que se
interprete a cultura contempornea, geradora dessas manifestaes.
Nos dois primeiros captulos, vimos como o conceito de tendncia colou-se
perfeitamente sensibilidade moderna e como a indstria da moda o
transformou em instrumento de reduo de incertezas. Antes de apresentar a
minha proposta metodolgica de como trabalhar com tendncias na construo
de um observatrio de sinais e de abordar alguns temas candentes do Brasil
atual, quero discutir esta ltima ideia: como se d a formao do esprito do
tempo, que papel a moda e as tendncias exercem dentro disso e para onde
apontam os sinais contemporneos a respeito das esferas que mais influenciam o
nosso imaginrio?

ZEITGEIST

Historicamente, o conceito de esprito do tempo origina-se do alemo Zeitgeist,

usado com maior frequncia, a partir do final do sculo XVIII, com a acepo
de opinies vlidas num determinado tempo, gosto ou desejo. Atualmente, a
expresso adquire dois sentidos:
No uso coloquial, sobretudo utilizado pela imprensa, expressa o contemporneo,
coincidindo de certo modo com o que considerado moderno.
No uso culto, dentro das cincias sociais (geralmente, em alemo) identifica o
clima geral intelectual, moral e cultural, predominante em uma determinada
poca.
Sobre o primeiro uso, a expresso esprito do tempo recorrente na mdia,
como sinnimo de contemporaneidade, quando se est procurando definir algo
que est no ar mas que ainda no se apreendeu, ou que no se pode apreender
totalmente, devido, justamente, sua imaterialidade, ou porque esse algo
encontra-se em formao. Talvez haja, aqui, um atalho para esclarecer as
relaes entre moda, modernidade e esprito do tempo: de modo indireto, a
moda, em qualquer campo, responde direo geral da modernidade em si; tal
resposta, por outro lado, parece ser o fator chave na formao do esprito do
tempo. [19>]
No uso culto, a expresso Zeitgeist utilizada por Goethe no Fausto e pelo filsofo
Schopenhauer, mas foi um outro expoente do pensamento alemo, Hegel, quem
melhor definiu o conceito dentro de seu sistema filosfico, como a emanao de
um esprito absoluto que estaria inscrito nas prprias coisas. Bem, aqui entramos
numa discusso que praticamente cria as duas correntes de pensamento mais
influentes at o sculo XX. Falo da oposio entre o idealismo de Hegel e o
materialismo histrico de Marx, para quem, ao contrrio, no existe nenhum
esprito, nenhuma verdade autnoma pairando sobre as coisas ou emanando
delas, como Hegel afirmava. Ao contrrio, o modo como se estrutura a
sociedade, basicamente por meio de sua economia, que define todo o resto,
incluindo a as representaes que os indivduos fazem de si e do mundo, as
formas da cultura, etc. Naturalmente, no vai ser possvel resolver tal embate de
tits da filosofia nas pginas deste livro. Pode-se evitar a armadilha e procurar
consonncia em torno da ideia de esprito do tempo em outro nvel, afirmando
que pensadores de todos os matizes deveriam concordar, principalmente ao
examinarem o passado, que existe esse algo inefvel que define a personalidade

e o estilo de uma poca, para alm das tentativas de explicao de seu modo de
produo. No entanto, tambm nesse nvel no existe concordncia. S para
exemplificar o debate, vou citar duas autoridades inquestionveis nos seus
campos de atuao. De um lado, desmistificando a ideia de estilo como conjunto
de traos preponderantes numa determinada poca, est o historiador da arte E.
H. Gombrich, para quem existe uma espcie de trucagem no modo como
vamos pinando e priorizando determinados elementos estticos, em detrimento
de outros, e construindo uma representao da Histria, que tambm uma
simplificao (uma vez que encaixamos toda a produo cultural de um dado
perodo dentro de uma classificao fechada, do tipo barroco ou romantismo,
desprezando as manifestaes dissonantes do padro). Gombrich critica
principalmente a ideia de que possa existir uma unidade entre as diversas
manifestaes culturais, que identificamos como movimentos ou escolas, e lana
mo de um outro craque da cincia, Popper, que demonstrou no existir
nenhuma conexo necessria entre duas atividades diferentes de um mesmo
grupo social. [19>] ou retomar esta ideia mais adiante com o contra-argumento
de que, quando o grupo torna-se consciente da forma de funcionamento dos
estilos e das modas, essa relao inexistente a priori pode ser fabricada como
manipulao do mercado.
Do outro lado do rio, cito o antroplogo norte-americano Clifford Geertz, que fez
a seguinte observao, a respeito das reviravoltas acadmicas quase simultneas
em diversos campos de conhecimento:
De qualquer forma, parece haver alguma coisa na ideia
de Zeitgeist [esprito de poca] ou, pelo menos, na de
contgio mental. Pensamos que estamos enveredando
bravamente por um caminho sem precedentes, e de
repente, olhamos em volta e descobrimos que esto no
mesmo rumo toda sorte de pessoas de quem nunca
sequer ouvramos falar.[20>]
Pode no haver consenso sobre a validade cientfica do conceito, mas uma coisa
inegvel: que as diversas manifestaes da moda e o grau de desenvolvimento
tecnolgico de uma poca so fatores decisivos para o desenho dos traos e dos
contornos que definem o esprito de um tempo.

INTERIORES, OBJETOS, MODA

Quando olhamos em retrospectiva, fica fcil identificar esses traos comuns,

principalmente em trs esferas: na arquitetura (especialmente, a decorao de
interiores), no design de objetos e de roupas. No incio do sculo XIX, as
caractersticas da arquitetura neoclssica repercutiram no estilo de decorao,
sbrio e imponente, e nos vestidos de silhueta imprio, de inspirao grecoromana. Na belle poque, a silhueta feminina em S, conseguida custa do
espartilho rgido, era a manifestao da sinuosidade que a arquitetura alcanava
nas estruturas de ferro retorcido e que os objetos art nouveau ecoavam. O clima
futurista dos anos 1960 expressou-se, sem dvida, simultaneamente, na moda de
Pierre Cardin, Andr Courrges e Paco Rabanne, nas poltronas e nos objetos de
plstico que inundaram as casas mais modernas e na arquitetura de Braslia, ao
passo que o esprito hippie, na virada dos anos 1970, fez-se presente tanto na
decorao da clebre boutique londrina Biba quanto na moda feita de cores e
superposies. So apenas alguns exemplos, em meio a tantos outros que
poderiam ser citados.
O psicanalista ingls John-Carl Flgel explorou essa ideia no livro Psicologia da
roupa, publicado em 1930, alegando existir um paralelismo entre as funes e
significaes psicolgicas de nossas roupas e de nossas casas, sendo de esperar,
portanto, que as influncias psicolgicas que guiam nossa moda nas vestes
devem tambm afetar nossos estilos de construo e decorao.[21>] Deu
pistas para o desenvolvimento de uma pesquisa em psicologia social, ao propor
que o estudioso que enveredasse por essa trilha deveria, com o auxlio da
sociologia e da histria, demonstrar como o esprito do tempo se manifesta por
intermdio da moda. O que eu chamei acima de outro lado do rio diria que no
passa do nosso prprio olhar, identificando as formas pregnantes de uma dada
paisagem cultural, uma salincia notada por meio de algumas operaes
bsicas que o nosso crebro realiza, independentemente de ns, estabelecendo
relaes entre os dados apreendidos pelos sentidos. No caso especfico do
delineamento do esprito do tempo, trata-se da identificao da mesma forma
pregnante reiterada muitas vezes, formando o que a semitica chama de Gestalt.
De todo modo, incontestvel que o trinmio casa-objeto-roupa converte-se na
evidncia formal mais bvia, quando se procura caracterizar, de modo
retrospectivo, o modus vivendi de uma sociedade em dado perodo histrico, uma
vez que so facilmente identificveis do ponto de vista do presente os traos
estticos comuns a essas trs esferas, definindo uma Gestalt. Nessa espcie de
dilogo entre as artes aplicadas, a moda assumiu, nos anos 1980 e 1990, como

vimos, um papel de centralidade. No foi estranho, portanto, que a indstria da

moda se tornasse, ao longo dos anos 1990, o principal polo emissor de tendncias
estticas para outros setores industriais, que compreenderam a sua eficcia para
a acelerao do consumo. Dois fatores contribuem para essa realidade. Por um
lado, o peso preponderante do marketing sobre a criao faz com que haja, de
maneira estudada e planejada, repercusso ou redundncia de tendncias entre
os vrios setores industriais. Por outro lado, a globalizao propicia a adoo de
um estilo de vida altamente padronizado, nas grandes cidades do planeta, que
poderia ser rotulado de urbano ocidental.
Embora nos ltimos vinte anos a moda tenha sido o polo mais forte na prescrio
de tendncias, no foi sempre assim. Nos anos 1920, as roupas se modernizaram
altura dos anos loucos, mas o design e a arquitetura modernistas foram
verdadeiras vanguardas da criao. Esta relao de foras se manteve
praticamente at os anos 1950, em que a moda dos grandes costureiros, com
raras excees, foi inspirada no passado especialmente o new look criado por
Dior, o principal fenmeno de moda do sculo XX, em termos da amplitude e da
durao de sua influncia -, enquanto arquitetos e designers estavam realmente
preocupados em resolver os problemas contemporneos, com propostas
contemporneas, e no olhando para trs. Porm, com a hegemonia norteamericana aps a Segunda Guerra Mundial, o design de produtos, de modo geral
e o design grfico, em particular, passaram a dar mais nfase aos elementos do
projeto que privilegiam os argumentos dirigidos ao mercado, sacrificando as
aventuras com a linguagem e evitando a todo custo os riscos com o capital.
[22>] Parece ter havido, a partir dos anos 1960, um afastamento dos ideais de
mudana social, to fortemente defendidos tanto pela arquitetura modernista
quanto pelo melhor do design europeu, de 1914 a 1960. Paralelamente, a
produo da moda ingressa na fase industrial, fazendo das passarelas do novo
prt--porter e da moda jovem a plataforma de lanamento para toda forma de
experimentao e de iconoclastia.

O Q UARTO ELEMENTO

Entre a infinidade de objetos produzidos pelo sculo XX, um deles assumiu papel
de destaque, seja pelas mudanas fsicas que propiciou, seja pela importncia
central de sua cadeia produtiva, no quadro do capitalismo industrial: o automvel.
Compondo com o trinmio casa-objeto-roupa e sendo na verdade uma extenso
do segundo termo, o automvel tem sido o quarto elemento na definio de um
estilo de dcada, a partir dos anos 1920, dcada em que o Ford T preto
repercute a modernidade inaugurada, no design, pela escola alem Bauhaus, e,
na moda, por Chanel, com seus tailleurs em jrsei e seu pretinho (la petite robe
noire, sintomaticamente chamado, na poca, de o Ford de Chanel).
Se o design dos automveis converteu-se em vetor do esprito do tempo, na
escolha das cores para o lanamento de novos modelos que a indstria
automobilstica e a indstria txtil tm criado pontes mais frequentes, na
atualidade. A aposta nas cores da moda para o lanamento de novos modelos de
carros tornou-se procedimento comum para marcas como Renault e Fiat.
Segundo um consultor de uma multinacional de corantes, o vesturio influencia
fortemente a escolha das tinturas e o que est na moda, hoje, chega aos carros no
mximo em dois anos.[23>] Como se v, a indstria da moda parece tomar a
dianteira, em termos de definir direes (no caso, cores para os novos modelos)
que vo orientar estratgias de marketing, visando no propriamente ao consumo
da cor em questo - que via de regra funciona, apenas, como chamariz, saindo,
em seguida, da linha de produo.
Alm das cores, o caso das formas tambm notvel. Em meados dos anos
1990, desenhos arredondados eram predominantes entre os novos carros
populares brasileiros (leia-se, de classe mdia), os modelos Palio da montadora
Fiat, o Corsa da Chevrolet e o Fiesta da Ford, todos com grandes faris lembrando
olhos de insetos, remetendo aos culos olhos-de-mosca disseminados pelo
estilo da cultura tecno no mesmo perodo. Se quisermos avanar no nvel das
coincidncias: no ano 2000, a grande vedete do Salo do Automvel de So
Paulo foi a perua PT Cruiser, lanada pela Chry sler, com design inspirado nos
carros dos anos 1930 e 1940; no mesmo ano, a influente marca de moda italiana
Prada escolheu a dcada de 1940 para ser revisitada por suas linhas de prt-porter e acessrios, confirmando o ar retr do estilo do comeo do terceiro
milnio. Em vez de pensar em coincidncias, est claro que os designers e as
marcas se olham e se referenciam, buscando uma inspirao oriunda, sobretudo,
da moda.

Do exposto at aqui, duas concluses so possveis:

Devido enorme visibilidade que vem alcanando nos meios de

comunicao, em nvel mundial, por ser a traduo mais exata do
consumo e por condensar alguns traos predominantes da cultura
contempornea, no trinmio interiores objetos moda, o ltimo
termo ainda funciona como polo de atrao.
J podemos suspeitar da dificuldade em separar o que espontneo
do que cuidadosamente planejado, na formao do Zeitgeist
contemporneo. Podemos afirmar que vrios setores industriais,
sobretudo os que dependem mais diretamente do design hoje, a
pergunta : quantos no necessitam dele? , utilizam-se dessa
repercusso de traos estticos, atuando em sinergia, como
ferramenta de marketing, na produo de uma forma pregnante
(uma Gestalt) que s faz acentuar o desejo de consumo em uma
determinada direo. Desse modo, tendncias de consumo criadas a
partir de diversos polos como a indstria automobilstica, o sistema
do design e o da moda dialogam entre si e reforam-se
mutuamente. Se a cor da moda for apontada por meio de vitrines,
objetos para a casa e automveis, a margem de desvio da tendncia
dominante pode ser sensivelmente minimizada. A estratgia pode ser
resumida na seguinte constatao: uma vez tendo apreendido os
principais vetores atuantes na formao do esprito do tempo e
compreendido a sua forma de funcionamento na formao das
Gestalten, est aberta aos agentes do mercado uma enorme
possibilidade de manipulao. o que acontece quando um novo
design de faris dianteiros (dois crculos justapostos, um menor do
que o outro) lanado no carro de luxo Mercedes e, dois anos depois,
transposto para um modelo de carro para a classe mdia, como o
novo Plo, da Volkswagen. Ou ainda, quando a organizao dos
sales franceses de moda e decorao lana a operao Paris,
capital da criao (desde janeiro de 2003), concentrando, nas
mesmas datas, todos os principais sales profissionais desses setores e
acentuando tanto suas influncias recprocas quanto o poder de
prescrio internacional das prprias empresas francesas.

A partir da, trabalhar com tendncias e fazer previses pode ser valorizar pontos
de vista especficos para projet-los no futuro. Hoje, poca em que o mercado

parece ser a entidade central de todo processo criativo (ainda que o marketing
faa o seu prprio marketing positivo, dizendo ser o consumidor essa entidade
central), as empresas passam a reconhecer a necessidade de construir
tendncias, mais do que prev-las. Em dilogo com seus pares, a empresa
moderna suplanta momentaneamente as diferenas da concorrncia para agir
em convergncia com outros setores industriais, projetando e construindo
minuciosamente as prximas etapas do consumo, por meio de propostas
(tendncias) comuns e coordenadas. Afinal, era preciso encontrar outras
estratgias de convencimento para o novo consumidor que emergiu com os anos
1980-1990 sem dvida, mais crtico, independente e exigente, mas, sobretudo,
mais assediado e com maior possibilidade de escolha.

A CENTRALIDADE DO CORPO

Entre as causas que favoreceram a moda como vetor determinante na formao

do esprito do tempo, uma delas interessa particularmente: a prevalncia do
corpo na cultura contempornea, sobretudo a partir dos anos 1980. O decantado
culto ao fsico teve amplitude e consequncias inditas, mesmo para uma
indstria que, em princpio, deveria tomar o corpo como ponto de partida e de
chegada - o que esteve e est, com frequncia, longe de ocorrer. Seja na criao
de moda, em design ou mesmo em arquitetura, o corpo e suas exigncias so
tomados de forma idealizada portanto, como corpo-objeto e meio para atingir
outros fins (expresso de status, de poder, de seduo, etc.) e no como o ponto
de partida, considerado em sua inteireza, para um projeto. O caso da moda
exemplar. A histria da indumentria evidencia o quanto ela foi prdiga em criar
e propor corpos artificiais, que pouco ou nada tinham a ver com o corpo natural.
Os livros esto cheios de exemplos, dos saltos-agulha aos espartilhos rgidos, das
crinolinas s anquinhas. A moda atravs dos tempos sempre trouxe embutida
uma proposta de corpo, que s vezes alarga os quadris e achata o busto, em
outras, ao contrrio, as formas arredondadas do corpo feminino devem
desaparecer sob formas retas (como nos anos 1920) e a cabea sobressair
atravs da construo de grandes volumes, obtidos por enormes chapus (como
na belle poque). Basicamente, os processos utilizados nessa construo do corpo
so os de constrio (por exemplo, a cintura de vespa) e expanso (a saia
rodada) das formas naturais. verdade que a mulher o objeto privilegiado de
tais prticas, mas o homem tambm no escapa de punhos e colarinhos
engomados ou de armaduras - e de sua forma moderna, o terno. A partir dos
anos 1920, a histria da moda comea a coincidir com a descomplicao
progressiva das formas de vestir, com a simplificao do guarda-roupa e a busca
permanente por conforto. Foi por isso que as mulheres norte-americanas
ressentiram o new look de Dior, lanado em 1947, como um retrocesso: em
pleno perodo de emancipao feminina, o costureiro francs reeditou uma srie
de artifcios para conseguir afinar as cinturas e ampliar os quadris, alm de ter,
novamente, alongado o comprimento das saias. De modo geral, no entanto, a
histria da moda, principalmente a partir dos anos 1950, pode ser lida como a
vitria da funcionalidade (a funo define a forma, principal postulado da
Bauhaus), que havia sido o principal eixo orientador da arquitetura e do design
modernistas, qualidade hoje aliada ao anseio por conforto. Nesta busca pelo
funcional, prtico, simples e confortvel, a indstria txtil deu passos definitivos.
Nada est mais perto do corpo do que a roupa, nenhum outro material adapta-se
to bem a ele quanto o tecido. A pesquisa e o desenvolvimento de materiais
txteis resultaram em novas misturas de fibras, em composies que geram

aspectos inusitados e que extraem o melhor de matrias-primas naturais,

artificiais e sintticas.
A conscientizao do indivduo em relao ao seu prprio corpo foi fundamental
para esta notvel simplificao da moda ao longo do ltimo sculo. Essa
progressiva reaproximao do corpo est ligada a uma srie de fatores, entre os
quais: a diminuio do poder de coero dos rgidos cdigos morais em vigor no
sculo XIX; o aumento das prticas de higiene, de esporte e de vida ao ar livre; a
possibilidade de expresso das sexualidades, com a revoluo da plula
anticoncepcional e os movimentos das minorias sexuais; o culto juventude,
numa sociedade que vive mais tempo, com mais sade e melhores condies de
vida. um coquetel de variveis que de certo modo culmina, numa cultura
extremamente hedonista e individualista, com o culto ao corpo e sade que se
generaliza a partir dos anos 1980, e que se materializa nas formas que todos
conhecemos: proliferao de academias de ginstica e spas, preocupao com
alimentao balanceada e dietas, boom de cirurgias plsticas e da indstria
cosmtica, etc.
O corpo ocupa uma tal centralidade na vida e no imaginrio contemporneos e
brasileiros, em particular que houve uma reverso da relao entre moda e
corpo: antes, a roupa moldava as formas que se desejavam obter; agora,
preciso obter-se um corpo, cujas formas oscilam ao sabor das modas, e vestilo em consonncia. Para corpos musculosos, roupas justas, fazendo saltar bceps
e trceps. O momento dos quadris bem torneados pela ltima tcnica de step:
hora de ajustar as calas. Para seios siliconados, decotes profundos ou sutis
maiores. Para corpos perfeitos, menos roupa e mais exibio da forma fsica.
Amanh, quem sabe, seios menores e quadris retos... Na televiso, nos
programas da tarde, as celebridades do minuto exibem seus dotes recmcomprados, como quem mostra um Chanel.

OS NOVOS VETORES

No incio do sculo XXI, no auge do predomnio da indstria tecnolgica, como

evoluir essa situao? Quais sero os vetores determinantes do esprito do
tempo em formao? Qual o destino da moda, qual ser a nova moda, de onde
vir o novo?
A mudana contnua, a permanente fabricao do novo e a acelerao do
consumo migraram da moda para a indstria da alta tecnologia. Os novos
softwares, os ltimos modelos de telefones celulares, os lanamentos que
permitem a manipulao digital da imagem, que provocam, quase no mesmo
ritmo da alternncia das colees de vero e inverno, aquela sensao meio
amarga de que o que temos ficou ultrapassado, acendendo em ns o desejo de
consumir. Mas o ritmo do crescimento da indstria da informtica foi to brutal
que as prprias pessoas se sentiram ameaadas. Num primeiro momento, as
geraes que sofreram o gap tecnolgico sentiram que haviam perdido o trem da
histria. Alm disso, tem sido to rpida a introduo de inovaes que quase no
h tempo hbil para habituar-se a elas. O resultado, s vezes, uma recusa ao
novo modelo, que no acrescenta muita coisa, a no ser um monte de novas
funes que pouca gente saber usar. O estresse que esse fato tem gerado faz as
empresas pensarem em administrar de maneira diferenciada o ciclo de vida dos
produtos, de acordo com os diversos comportamentos dos consumidores (por
exemplo, produtos direcionados aos jovens podem ter um timing mais acelerado
de inovao) e conceberem estratgias de comunicao e marketing que
representem a tecnologia como amigvel ou como instrumento da expresso
individual (como o fazem, hoje, algumas campanhas de celulares e cmeras
digitais). O estouro da bolha da economia digital, que cresceu incessantemente ao
longo dos anos 1990, tambm um fator que deixou claro que apostar no mundo
virtual foi mais uma das fantasias de fico cientfica que o homem criou.
Naturalmente, no estou afirmando que o progresso tecnolgico cessar, mas,
apenas, que daremos outros sentidos a ele. Temos visto outras esferas, dentro do
universo da alta tecnologia, assumirem a liderana na prescrio de novas
tendncias: ao mesmo tempo que todas as atenes se voltam para a engenharia
gentica e a biotecnologia, as indstrias mais diretamente ligadas ao corpo, como
a cosmtica e a alimentcia, assumem uma nova dimenso. O texto de
apresentao de um concurso realizado por uma escola europeia de design no
deixa dvidas:
O tema do corpo, de extrema atualidade, revela-se central na pesquisa avanada

de novas estticas. Pode-se afirmar que o interior de uma roupa ou de um

acessrio seja a sua alma e, no jogo das representaes de si, torna-se parte da
nossa identidade. O jogo se presta a possibilidades infinitas de pesquisa e de
interpretao. Nesta perspectiva, o aspecto decisivo da relao entre Interior e
Exterior pode ser traduzido em termos de construo da pea, superfcies e
texturas da matria, ligando-se desse modo s caractersticas principais do
mundo dos cosmticos: a elaborao de tratamentos que garantam um resultado
esttico (exterior) e curativo (interior) ao mesmo tempo.[24>]
claro que as mudanas nos padres de beleza fsica, ao longo da Histria,
tambm so uma chave de interpretao para o esprito do tempo. Alguns
exemplos so clssicos, como a preferncia por formas femininas mais
generosas e arredondadas durante o perodo do Renascimento, em contraste com
o culto magreza vigente hoje em dia. Passando um pente mais fino pela histria
do sculo XX, ns nos deparamos com modelos de beleza dominantes que se
substituem: a garonne andrgina dos anos 1920, a beleza mais clssica nos anos
1930, a pin up sexy e curvilnea nos anos 1950, totalmente lolita e andrgina de
novo na dcada de 1960, as poderosas peruas nos anos 1980, minimalistas,
urbanas e agressivas no final do sculo. A projeo da moda caminha pari passu
com a glamorizao da beleza, entendida como a proposta sazonal de looks
(cabelos, pele, maquiagem) que deixam de ser acessrios para transformaremse em protagonistas. O fenmeno top model emerge como inequvoco padro de
beleza para as meninas globalizadas, enquanto cabeleireiros transformam-se em
hair sty lists e maquiadores, beauty artists. A indstria cosmtica e de perfumaria
no conhece crise e para ela convergem, buscando lucros, todas as principais
marcas e criadores internacionais de moda (caminho que, com certeza, pode-se
esperar das marcas brasileiras).
A indstria alimentcia, por sua vez, conhece uma revoluo no menos
importante, que comea na mudana dos hbitos alimentares e procura
responder, de modo eficiente, ao impressionante aumento das patologias do peso
que o nosso tempo conhece. Comemos em menores quantidades, com pressa e,
frequentemente, em movimento. Exigimos mais qualidade, valorizamos os
produtos com origem conhecida, queremos uma alimentao mais saudvel e
natural. Conhecimentos antes reservados aos tcnicos, como a quantidade de
calorias dos alimentos, difundem-se com rapidez e preocupam um nmero
crescente de pessoas. Por estarmos submersos na pressa e nas agendas lotadas,
comer tambm , cada vez mais, uma ocasio especial: do encontro, do
convvio, de demonstrao de dotes culinrios para os amigos. Os pequenos
prazeres multiplicam-se na cozinha domstica, dos apetrechos aos pratos
especiais. Sair e conhecer o restaurante ou o bar da moda torna-se um ritual

urbano com cada vez mais adeptos. Multiplicam-se os cursos para gourmets,
para a educao do paladar, para o conhecimento dos vinhos, para aprender a
preparar, entre malabarismos, drinks exticos. Os chefs alcanam status de
verdadeiras estrelas, como os criadores de moda: as colunas sociais citam tanto o
nome do estilista e do hair sty list oficiais da primeira-dama, quanto o chef
encarregado dos cardpios do palcio. Tambm para pilotar um fogo preciso
diploma universitrio. No h como negar: a gastronomia tornou-se a nova
moda.
No que concerne ao desempenho econmico e comercial do setor, do lado dos
avanos, no cansamos de acompanhar o sucesso agrcola brasileiro, com um
aumento de produtividade no campo que levou o Pas a ser o maior produtor
mundial de soja, o possuidor do maior rebanho bovino e o maior exportador de
carne bovina do planeta. Os exemplos multiplicam-se: acar, outros gros,
ctricos, frango... a ponto de a agricultura ter-se tornado um trunfo brasileiro nas
negociaes em curso com a comunidade internacional, sobre a formao de
blocos de livre-comrcio. Internamente, a ponta fashion da indstria alimentcia
a gastronomia, os restaurantes e congneres faz de So Paulo um centro
internacional. Entre as empresas de ponta, a palavra de ordem investir no
design de novos alimentos, concebidos para responder a uma cultura local da
comida e da bebida, que, embora assimilando as grandes correntes internacionais
o crescimento do fast food, dos petiscos, das embalagens menores, etc. ,
tambm se afirma em suas caractersticas prprias, como a renovao dos
rituais conviviais e festivos mesa.
verdade que o fosso entre as classes e as regies do Pas ainda produz um
nmero vergonhoso de brasileiros que no faz trs refeies ao dia, como
querem o Governo Lula e seu pouco efetivo (pelo menos at o final do primeiro
ano de mandato) plano de ao social. Mas a ciranda dos nmeros no para de
rodar, sem chegar a nenhum consenso aparente sobre a altura do corte da linha
da misria na sociedade brasileira; de todo modo, por menos fiis que sejam, as
estatsticas apontam para uma enorme massa de subnutridos, mais do que
famintos. Ao mesmo tempo, a obsesso pela forma fsica termina por engendrar
os seus opostos: as patologias alimentares progridem, um fenmeno mundial. O
cotidiano apressado generalizou o fast food, mas o fascnio infantil e adolescente
pelo desregramento alimentar fez o resto do trabalho. A OMS fala em epidemia
global de obesidade. Sessenta por cento dos norte-americanos esto acima do
peso, 18% esto morbidamente obesos. No Brasil, a obesidade entre crianas e
adolescentes triplicou, na ltima dcada. Ao contrrio do que afirma um
especialista norte-americano em tendncias, para quem nos pases pobres, os
ricos so gordos e os pobres so magros,[25>] a frequncia da obesidade

feminina nos estratos de baixa renda no Brasil duas vezes superior encontrada
nos estratos de alta renda.[26>] Na ponta oposta obesidade, anorexia, bulimia, o
ideal da magreza excessiva exaltado, mesmo que involuntariamente, pela cultura
da passarela. Enfim, distrbios alimentares de todos os tipos assombram o
imprio do corpo. A indstria alimentcia, nesse contexto, tem um papel
fundamental a cumprir, para responder com responsabilidade a seus interesses e
aos da sociedade, simultaneamente.

AGARRANDO O IMPALPVEL

possvel afirmar que as modas dominantes na expresso do esprito do tempo

estejam migrando, paulatinamente, da externalidade de nossas casas, objetos e
roupas para a internalidade de nossos organismos? Vencidas as etapas
civilizatrias da mecanizao e da informatizao, que elevaram em progresso
geomtrica as foras produtivas disponveis, adentramos num perodo em que s
nos restou reconhecer o poder inesgotvel da vida e do humano. A nova corrida
pela liderana entre as grandes potncias d-se no campo da gentica. So os
segredos da vida que desenham a nova fronteira de expanso do capitalismo.
Ps-humano, ciber-humano, hiper-humano...Pouco importa o prefixo que
indicar a nova tendncia, o fato que, ao contrrio dos que pretendem enxergar
uma superao do humano, o futuro s pode ser demasiadamente humano e
talvez por isso desagrade, frustrando fices e futurologias.
Mostro como o corpo e os setores industriais que lhe so diretamente
concernentes passaram a ser uma espcie de entidade central desse processo.
Nossas roupas, nossas casas, nossos estilos de morar continuaro sendo sinais
inequvocos das escolhas individuais e culturais que fizermos. No entanto, da
mesma forma que a moda casou melhor do que nenhuma outra esfera do
cotidiano com a sensibilidade ps-moderna, essa proeminncia no ser eterna.
Ao contrrio - e falando especialmente do caso brasileiro, em que a moda foi
uma descoberta bastante recente e um setor que se organizou rpida e
tardiamente - a tendncia (e, aqui, arrogo-me o direito de empregar essa palavra
na inteireza de seu significado) a normalizao do frenesi em torno dessa
atividade, que se profissionalizar cada vez mais. H fortes candidatos ao ttulo de
nova moda, atividades que tm no corpo o seu piv, enquanto o homem no
redescobrir de vez a sua alma.
Deixando a filosofia de lado, a questo que volta, renitente, a da previso versus
futurologia: apesar do dissenso em torno da validade do conceito, unnime a
possibilidade de se estabelecerem os contornos do esprito do tempo em
retrospectiva. inegvel a existncia desse no-sei-qu que pousa sobre as coisas
e define lair du temps (um equivalente francs para a mesma ideia), que s os
narizes mais treinados so capazes de farejar e s os artistas mais geniais, de
antecipar. Sendo assim, por que seria impossvel tentar agarrar o impalpvel,
aquilo que est surgindo como sinal forte, como trao marcante da personalidade
de uma poca, desenhando os contornos de uma sensibilidade emergente? por
crer nesta possibilidade que proponho a metodologia de observao e
interpretao de sinais.

Captulo 4
A construo de um observatrio de sinais
A ideia de que existe uma verdade que no se manifesta por inteiro, mas que
acessvel por meio da decifrao de sinais, est fortemente presente no
imaginrio judaico-cristo. Na Bblia, Deus manifesta-se e fala com os homens
por meio de sinais. Decifr-los tarefa frequentemente rdua, no meio do
emaranhado de smbolos e de possibilidades, por vezes contraditrias, que a
opo por esse ou aquele caminho revela. No entanto, o sbio, diferentemente do
tolo, aquele que tem olhos para enxergar e ouvidos para ouvir. Alcanar o
conhecimento possvel, portanto, por meio das evidncias que se fazem
presentes, de um modo ou de outro, dentro de certa lgica que pode parecer
impenetrvel, mas que sempre perfeita, no plano divino.
Em suas acepes mais bsicas, sinal indcio, vestgio, aviso, prenncio algo,
enfim, que indica a existncia ou a verdade de uma outra coisa, qual est
ligado. A semiologia, cincia que estuda os signos no interior da vida social,
define sinal como sendo um fato imediatamente perceptvel que nos faz
conhecer uma coisa a propsito de outra que no o .[27>] Em todas as
definies, bem como no emprego bblico, existe a ideia de que um sinal, de
algum modo, antecipa aos sentidos e ao entendimento algo que ainda no se deu
a conhecer por completo. Este um pressuposto da metodologia que proponho.
Do mesmo modo que o organismo d sinais de cansao, que a natureza d sinais
de tempestade ou que o indivduo sinaliza suas emoes e pensamentos mais
escondidos por meio de seu comportamento entendido aqui como o conjunto de
aes e reaes expressas por seu corpo, suas palavras e atitudes , tambm as
correntes socioculturais e a evoluo dos valores, que desenham o esprito do
tempo, so detectveis, apreensveis (s vezes nos estgios iniciais de sua
formao), e por isso, antecipveis, por meio dos sinais emitidos pelas diversas
esferas da cultura.
Abro duas janelas, a partir dessa pequena introduo. A primeira me faz retornar
polmica questo da previsibilidade do social. Como vimos, inexorvel que
todo tipo de abordagem que envolva o conceito de tendncia seja uma proposta
de construo ou de viso do futuro. A perversidade de alguns profissionais
consiste em dar o possvel como certo, permitindo a manipulao. Para alinhavar
uma nova abordagem para a prtica profissional das tendncias, minha primeira
proposta recuperar a incerteza, presente na raiz da palavra tendncia, como
princpio metodolgico necessrio. Mais importante do que afirmar respostas
fazer as perguntas certas mesmo porque, nesse af de dar respostas, despreza-

se, muitas vezes, o seu contedo, fazendo valer apenas a ideia de que ao
profissional seguro s cabe a posio da certeza inquestionvel de seu prprio
discurso, bem ao estilo dos gurus do marketing. Pois se o mestre, ao contrrio,
aquele que vem abalar as estruturas bem-pensantes daquilo que est
estabelecido...
Em termos prticos, para a abordagem das tendncias, preciso trabalhar com
os sinais de modo a construir hipteses de trabalho. Nesse sentido, um
observatrio de sinais deve ser compreendido como um recorte do real, uma
construo que prescinde da objetividade a 100% de resto, inalcanvel e
descabida, em cincias humanas para transformar-se em interpretao da
cultura. Interpretao implica no s conhecimento, dados, instrumentos e
metodologia cientfica, mas imaginao, sensibilidade, procedimentos que se
aproximam muito mais do fazer artstico. Aprofundando o argumento, no
completamente estranho ao posicionamento metodolgico aqui defendido que se
incorporem, at mesmo, elementos da esfera do irracional, como a intuio e o
pressentimento, uma vez que o resultado pretendido da prospeco de tendncias
no provar que s existe uma direo a seguir e que ela a certa, maneira
positivista, mas, bem ao contrrio, abrir um leque de condies possveis e
plausveis com relao ao futuro e, a partir dos sinais recolhidos no presente,
construir narrativas grvidas de sentido. Afinal, o que a vida, seno o sentido
que atribumos a ela? E o que pode haver de mais excitante e criativo do que essa
possibilidade? No me canso de retomar, pela fora inesgotvel da imagem, a
metfora da cultura como um conjunto de textos que o antroplogo decifra por
sobre o ombro daqueles que os escrevem.[28>] Arrisco-me a completar:
decifra, recorta, cola, acrescenta imagens, e faz disso tudo um outro texto: eis,
aqui, a arte da cincia.
Mas isto levanta outro problema. No quero deixar a impresso de que se tudo
arte, ento todo mundo artista. preciso alertar para o fato complicador de
que, na sociedade contempornea, tudo se converteu em informao, sinal,
sentido, de acesso quase indiscriminado, o que faz com que os nicos diferenciais
possveis para o profissional que trabalhe com antecipao da informao
estratgica sejam a filtragem e a interpretao. Para tanto, necessrio
formao, treino, prtica, metodologia, critrios que distinguem o profissional
responsvel do aventureiro. Mais uma vez, preciso fazer as perguntas corretas:
com que metodologia os sinais foram detectados? Unicamente por meio do
feeling e da escolha pessoal daquele que os aponta? Ora, nesse caso, cai-se
novamente no velho esquema do rbitro do bom gosto e do bom-tom, da
prescrio do grand couturier, do jornalista de moda, da celebridade... Em que
bases se deu a interpretao dos sinais, se que ela existe? Ou basta ir recolhendo

informaes, ao deus-dar, e construir colchas de retalhos, como se qualquer

desenho fosse bonito, qualquer sentido por si bastasse ou fosse bom?
Em suma, o profissional das tendncias deve incorporar conceitos e
posicionamentos metodolgicos que daro uma outra dimenso sua prtica,
como os de filtro, interpretao, construo de narrativa e produo de sentido.
Alm de no haver rigorosamente nada de errado com o fato de distanciar-se
dos paradigmas da objetividade cientfica, por outro lado exatamente desse tipo
de inovao metodolgica que as empresas precisam, neste momento.
o que me conduz segunda janela, na realidade, um paralelo possvel entre o
conceito de sinal e a cultura contempornea, no que diz respeito ao consumo, e
que nos abre a possibilidade de que essa metodologia de observao e
interpretao de sinais seja til para a pesquisa aplicada de tendncias,
concernente a setores to diversos quanto o de moda ou o automobilstico, o
alimentcio ou o de servios, a indstria de fragrncias ou a moveleira.
Conclumos, anteriormente, pela extrema dificuldade, at para o profissional, em
acompanhar as novas trilhas do consumo e as configuraes cambiantes do gosto
do consumidor. Existe, no presente, uma verdadeira profuso de objetos, marcas
e servios de todos os tipos, o que acarreta importantes consequncias tanto para
produtores quanto para consumidores. O individualismo exacerbado dos ltimos
vinte anos e a avidez do mercado em responder diversidade de consumidores
converteram-se em arma a favor da democratizao da oferta, e de sua
exploso, a tal ponto que, hoje, fala-se de hiperconcorrncia para caracterizar o
mercado. Se para o consumidor contemporneo, apresentado (ideologicamente,
verdade) como senhor de si, de suas necessidades e de seus desejos, foi
decretado o fim das tiranias da publicidade, da moda, do consumo imposto de
cima abaixo, o que verdadeiro apenas em parte -, do lado de quem produz, ao
contrrio, a sensao predominante de desorientao. Como garantir, dentro de
uma cadeia produtiva, que os investimentos realizados ao longo do tempo tero
retorno, num mercado aparentemente regido pelo caos? Se tudo tendncia,
para onde direcionar a produo? Apostar nos valores seguros, nas formas
consagradas de consumo, no gosto estabelecido e sem riscos e reinventar a
roda? Por outro lado, de que forma inovar, sem cair na armadilha do inovismo
que aprisiona algumas indstrias de alta tecnologia numa necessidade de
redesenhar os mesmos botes e de acrescentar aos aparelhos funes que nunca
sero usadas?
pensando em responder a essas perguntas que proponho uma srie de questes
metodolgicas e regras de observao e decifrao dos sinais, bem como alguns
instrumentos desenvolvidos para efetuar essa observao, que se tm mostrado

eficazes para a apreenso de tendncias de fundo, que influenciam a sociedade e

o consumo por longos perodos, e a antecipao de tendncias de ciclo curto,
como os fenmenos de moda. Nesse sentido, um conjunto de informaes
valiosas para o profissional da pesquisa aplicada de tendncias: para planejar,
desenvolver e lanar produtos no mercado, posicionar estratgias de
comunicao e otimizar a gesto de marcas e empresas. Trata-se, enfim, de
uma espcie de guia para a construo de um observatrio de sinais.

Q UESTES METODOLGICAS, REGRAS GERAIS, INSTRUMENTOS DE

PESQ UISA

MAIS PESQ UISA, MENOS CPIA: COMPORTAMENTO E IDENTIDADE

DEVEM SER LEVADOS A SRIO

A falta de pesquisa de verdade, no caminho fcil da cpia travestida de

referncia, j se anuncia como o erro fatal de empresas e marcas no sculo
XXI. O equvoco duplo. No que se refere ao indivduo que deve ser a
finalidade ltima de todo projeto e de toda ao no mercado -, consiste em no
levar profundamente a srio a premissa de que preciso conhecer e investigar os
comportamentos, embora esta seja uma unanimidade no nvel do discurso. Do
lado da empresa e da marca, o erro est em referenciar-se principalmente pelo
mercado, pela concorrncia, abandonando a busca de um caminho prprio que
poderamos chamar pelo nome genrico de identidade.
O marketing foi em grande parte responsvel pela banalizao do
comportamento, ao adotar como leitmotiv, nas ltimas duas dcadas, a ladainha
do comportamento do consumidor como legitimao para as suas novas
teorias. verdade que o individualismo galopante dos ltimos vinte anos
recolocou o indivduo no centro das preocupaes. Se at o final dos anos 1970 o
entendimento do consumo dava-se principalmente em termos de uma
segmentao do mercado realizada a partir de categorias sociodemogrficas classe social, renda, faixa etria, etc. constatou-se, nos anos 1980, que elas no
eram mais suficientes para explicar determinados comportamentos. No
explicavam, por exemplo, porque um office-boy podia ser capaz de gastar o
salrio inteiro na compra de um tnis da marca certa. Na complexa sociedade
ps-industrial, o indivduo e seu comportamento, seus gostos e valores, tiveram
que ser redescobertos pelo marketing. Nove entre dez marqueteiros passaram,
ento, a derramar sobre plateias extasiadas suas estratgias infalveis para
conhecer as necessidades e os desejos do consumidor. Nada contra o conceito
em si, mas contra o uso raso que se fez dele. Vejamos um exemplo contundente:
a apropriao do comportamento efetivada pelo discurso institucional da moda
que resultou na frmula moda comportamento.
Nos anos 90, enquanto a moda brasileira dava saltos qualitativos importantes,
uma das batalhas mais significativas travadas pelos atores envolvidos no seu
desenvolvimento foi o da legitimao desse campo profissional como assunto
srio. As principais estratgias utilizadas pelos atores envolvidos concentraram-

se em trs aspectos: o econmico (a moda como negcio); o profissional (

preciso profissionalizar o setor e aprender moda na faculdade); o cultural (moda
comportamento). Vamos nos ater a este ltimo aspecto (o primeiro
inquestionvel e o segundo ser objeto de um captulo parte).
Vimos que os fenmenos de moda fazem parte da esfera do comportamento
coletivo, mas a afirmao simplista moda comportamento geralmente
utilizada em outro sentido. Pretende que as formas e os estilos de vestir escolhidos
pelos indivduos expressem valores e vises de mundo. Isso tambm aceitvel,
mesmo no sendo nada mais do que uma obviedade que levanta a pergunta
seguinte, bem mais instigante: quais valores, qual viso de mundo? O problema
principal, no entanto, a confuso do que entendido por comportamento. De
repente, bem ao estilo prprio da moda, tudo se tornou comportamento, numa
operao bastante simples, que apenas inverte os termos da proposio inicial: se
moda comportamento, ento comportamento moda! A consequncia o
despudor com que essa esfera de conhecimento que exige formao especfica
em psicologia, antropologia, sociologia e uma acuidade de julgamento bem mais
profunda que o simples feeling - passou a ser tratada por qualquer pessoa que se
posicione como crtica de moda. Essa falta de contedo do tipo mais perigoso,
alis, porque embalada num discurso que se pretende menos superficial acaba
reforando um certo conceito de comportamento que o faz coincidir com
etiqueta social. Ou seja: querendo provar que era sria, a moda apropriou-se do
comportamento e o resultado foi a reduo dessa matria esfera da aparncia,
prpria da moda. Nesse quesito, pecam inclusive as escolas. No se conhece, at
a presente data, nenhum programa que se proponha a destrinchar realmente, em
profundidade as relaes entre moda e comportamento, ao passo que proliferam
os cursos de imagem pessoal, os manuais de boas maneiras e os guias do que
vestir.
No mbito da psicologia, o estudo do comportamento d-se por intermdio da
identificao de padres ou modelos, que se repetem continuamente porque so
inconscientes. Autores como Reich, Jung, Perls defendem a possibilidade de
identificar esses padres por meio da linguagem corporal, dos arqutipos, da
gestaltterapia. A neurolingustica, atravs da anlise do gestual e do discurso de
uma pessoa, atinge resultados impressionantes na deduo de comportamentos,
sendo utilizada, por exemplo, como instrumento para avaliar se um jurado tende
para a defesa ou para a acusao, na escolha de um jri. O modo de vestir e o
modo de decorar ambientes desempenham papis diversos na decifrao do
comportamento. Embora a roupa possa ser interpretada como sintoma neurtico,
no sentido de delatar aquilo que se quer conscientemente esconder, a moda
funciona como nivelador, e o indivduo acaba por manipular a sua aparncia,
revelando-se menos (e talvez resguardando mais a sua individualidade, como

queria Simmel). No entanto, por meio da anlise da casa, do modo de decorar os

interiores e o local de trabalho, observando a forma de dispor os mveis, a
escolha dos objetos, o uso das cores, etc., obtm-se informaes reveladoras
sobre o comportamento individual. Por esses exemplos, pode-se avaliar at onde
chegou a possibilidade de deduzir e prever, a partir dos sinais que a pessoa emite.
Para o social, no diferente. As escolhas dos grupos, as atitudes em relao a
determinados assuntos, as propostas dos diversos setores industriais em termos de
tendncias, as formas e cores privilegiadas, os discursos utilizados para fazer crer
em uma ideia so apenas alguns dos indcios que permitem avaliar, comparar,
relacionar e deduzir.
Por outro lado, no tocante s exigncias que o mercado e a competio impem
empresa, a busca por diferenciao para fazer face mesmice reinante, o
peso crescente do fenmeno marca com o alcance global de marcas fortes
em todos os segmentos, a internacionalizao da distribuio, o consumidor mais
consciente e informado tudo aponta para a necessidade crescente de pesquisa,
para o investimento na identidade prpria, para o resgate das qualidades
especficas e dos valores locais. preciso desfazer a confuso com os termos
identidade e imagem. Os tericos da ps-modernidade tm uma parcela de culpa
nesse n conceitual, ao terem insistido sobre a perda de validade de conceitos que
constituam o ncleo duro da modernidade, como o de identidade. Apontaram
outros mecanismos, como as identificaes passageiras e sucessivas (por
exemplo, no universo das escolhas poltico-partidrias, na esfera do consumo), o
poder da imagem e de seu potencial discursivo, o pertencimento a grupos
forjando identidades coletivas mais fortes do que as identidades individuais.
Depois, entraram em ao os diluidores das teorias sociolgicas, defendendo que
imagem tudo. Em termos psicolgicos, o esprito do tempo ps-moderno
passou a privilegiar a personalidade as caractersticas que o outro reconhece em
ns subestimando o self (o eu profundo). Ao contrrio, preciso equilibrar o
self e a personalidade, isto , a identidade e a imagem. Nenhuma imagem
artificialmente construda, ou inspirada diretamente em um case de sucesso,
pode manter-se sem lastro. Do mesmo modo que o indivduo busca o
autoconhecimento, empresas e marcas devem submeter-se a um check-up para
diagnosticar os elementos fundadores de sua identidade e de sua personalidade,
entendidas como estratgias de posicionamento no mercado.

O INTELECTUAL O NOVO PARCEIRO PRIVILEGIADO DA EMPRESA

Um dos principais problemas que afetam tanto o universo empresarial quanto o

da universidade privada, no Brasil, a ausncia de investimentos na pesquisa de
base aquela que no diretamente relacionada a novas tecnologias, ao
desenvolvimento de produtos e ao aumento da lucratividade -, pela
incompreenso do prprio papel que esse tipo de pesquisa desempenha e ir
desempenhar no futuro prximo. Felizmente, essa miopia empresarial comea a
reverter-se. Uma das mais fortes tendncias atuais nas grandes corporaes
(embora no restrita a elas: pequenas e mdias empresas compartilham dessa
preocupao) o aumento do fluxo de investimentos no campo que se tem
chamado de gesto do conhecimento. Concluram as empresas, em resumo,
que preciso investir cada vez mais na pesquisa estratgica e na formao
continuada dos funcionrios, de um lado assegurando o domnio sobre as
informaes das quais dependem as suas atividades e, de outro, por reconhecer
que o capital humano a principal fora da empresa preocupada com o futuro.
So sinais da busca por uma nova sntese, da superao da oposio ultrapassada
entre os universos acadmico e empresarial, entre a reflexo, a pesquisa e o
mercado.
Essa crescente tomada de conscincia do setor empresarial no se origina apenas
de questes humanistas. Ao contrrio, isso se deve ao prprio esgotamento do
modelo mercadolgico que entronizou o marketing como uma espcie de poder
central, do qual dependem todas as outras atividades da empresa. A pesquisa de
novos produtos ou de tendncias, por exemplo, via de regra subordinada ao
marketing, quando no realizada efetivamente por esse departamento. A baliza do
mercado faz privilegiar os caminhos j descobertos, os cases de sucesso, as
estratgias de seduo do consumidor e de construo de uma imagem, em vez
da sempre mais trabalhosa descoberta de uma direo prpria. Invoca-se tudo
para justificar a mediocridade: a globalizao, a padronizao do gosto, a eterna
crise nacional, a dependncia dos mercados-lderes, as prprias tendncias. O
resultado um efeito de saturao do mercado, uma vez que as empresas
trilham as pegadas umas das outras, apostando naquilo que j deu certo.
O movimento que recoloca o conhecimento em seu devido lugar faz com que
empresas dos mais variados perfis passem a encarar o intelectual como fonte de
alimentao, no como um antagonista. Compreendem que preciso investir na
originalidade e no risco, que s o pensamento crtico pode trazer. A reflexo gera
a dvida e a incerteza, categorias valiosssimas de uma nova forma de se
posicionar diante do mundo, com as quais devemos aprender a trabalhar.[29>]
por isso que o intelectual torna-se um inestimvel parceiro das organizaes: ele
tem a liberdade de estabelecer pontes, de relacionar as coisas forma essencial
de produo de sentido -, de filtrar contedos e de interpretar a cultura.

 PRECISO INOVAR NOS INSTRUMENTOS E NA METODOLOGIA PARA

SE OBTER INOVAO NOS RESULTADOS

A inovao uma das novas obsesses contemporneas. impressionante o

nmero de publicaes recentes sobre o assunto: uma grande livraria on-line
indica 802 obras que tratam de inovao sob algum prisma e 890 livros que
contm a palavra no ttulo, isso considerando apenas aqueles publicados depois do
ano 2000! No entanto, quantos deles se manteriam como inovadores, depois de
uma anlise minuciosa? Na verdade, a orientao pelo mercado deixa pouco
espao para a efetiva inovao e muito espao para o discurso sobre ela.
Inovaes verdadeiras, de design nacional, foram introduzidas, por exemplo, nos
nibus destinados a fazer viagens longas (interestaduais), muito mais confortveis
aqui do que na Europa. A partir de um trabalho meticuloso sobre o
comportamento dos usurios, em cada poltrona uma prancha oblqua para o
descanso das pernas agora se liga ao assento, e a cabine do motorista em
separado uma ideia que foi adotada por vrios pases. Todavia, para a obteno
de resultados inovadores, absolutamente imperativo buscar instrumentos de
pesquisa mais criativos, sobretudo quando se trata de captar nuances dos
comportamentos e sensibilidades emergentes, que a pesquisa quantitativa
dificilmente consegue apontar. Ao mesmo tempo, existem opes mais criativas
aos instrumentos de pesquisa qualitativa tradicionalmente utilizados. H casos em
que a artificialidade da situao em que o indivduo se encontra como nos
grupos focais (grupos selecionados para amostragem) leva-o a armar-se com
defesas, favorecendo os mais diversos tipos de construo do prprio discurso.
Para ouvir as opinies de seus consumidores sobre o lanamento de um novo
modelo, a Volvo, indstria sueca de automveis, costuma organizar descontradas
festas no campo, em que os carros exemplares ficam disposio. Observadas
por profissionais, os comentrios e as atitudes das pessoas em relao aos
veculos fornecem informaes que dificilmente seriam conseguidas nas
situaes criadas em laboratrio.

A pesquisa de observao participante

Muito se tem falado e escrito sobre o desconhecimento do indivduo /

consumidor, esse outro com o qual empresas e marcas conversam. De todas
as cincias do social, a antropologia foi aquela que melhor realizou a tarefa de
compreender o outro em sua inteireza, medida que o distanciamento dos
valores culturais que o prprio antroplogo carrega foi transformado em
princpio metodolgico, em condio para entender outras culturas e, por
contraste, num efeito bumerangue, a nossa prpria. Um dos instrumentos mais
criativos postos em prtica pela antropologia, no sculo XX, a pesquisa de
campo de observao participante, verdadeira imerso na cultura que se quer
estudar, em que o pesquisador levado a viver um determinado perodo de
tempo com o pesquisado e, mais que isso, a agir, pensar, compartilhar dos
valores e da cultura do objeto de estudo. claro que a antropologia muito mais
do que isso. Mas vamos reter apenas o princpio metodolgico em si, como
alternativa para conhecer grupos ou mercados que se deseja atingir: necessrio
ir ter com o objeto de estudo, criando situaes de aproximao com a realidade
do outro.

A anlise de discurso

Da antropologia social provm mais um instrumento metodolgico de valor

inestimvel para a compreenso do outro: a anlise de discurso, um conjunto de
tcnicas que permite penetrar em profundidade nas formas como o sujeito
expressa uma viso de mundo, por meio no s da linguagem, mas tambm de
todo o seu comportamento no momento da emisso do discurso. Geralmente
obtida a partir de uma entrevista em profundidade, essa tcnica permite
desvendar as representaes sociais que esto por trs da fala do sujeito, dando
acesso ao imaginrio dos atores, isto , dos envolvidos num determinado campo
que se deseja conhecer melhor: os integrantes de um grupo, o pblico-alvo de
uma campanha publicitria ou os consumidores de um produto, por exemplo. A
dimenso do imaginrio vem sendo utilizada com insistncia nas cincias sociais,
nas ltimas dcadas, por ser estratgica, medida que ela revela justamente
como o indivduo imagina a si mesmo e as relaes sociais que o envolvem.
uma espcie de atalho para se obterem informaes que, de outro modo, podem
emergir de maneira racionalizada e pelo filtro da ideologia (ou seja, o sujeito
pode apenas estar dizendo aquilo que ele acha que deve ser dito ou o que ele acha
que esperam que ele diga).

Nem s a partir de entrevistas pode-se obter o contedo a ser submetido anlise

de discurso. A fala de um ator de um grupo a ser pesquisado - digamos: um
jovem amante de rap, num evento do gnero, ao conceder uma entrevista para a
imprensa; o modo como uma jornalista de estilo de vida descreve uma
tendncia e costura referncias; ou o discurso institucional de um evento de
moda, por meio de sua direo, ao expor o seu posicionamento numa palestra;
so alguns exemplos de discursos igualmente ricos em informaes, embora,
nesses casos, como a emisso destes foi feita em outras condies que no na
presena do observador, os filtros a serem utilizados devam ser mais potentes
(para o diretor do evento de moda, ser necessrio prestar ateno no no que
ele est efetivamente dizendo, mas no que ele quer fazer crer, e assim por
diante).

REPENSANDO A RELAO CENTRO / PERIFERIA: O NOVO PODE

EMERGIR DE TODOS OS LUGARES.

La Botie, filsofo do sculo XVI, escreveu um famoso discurso da servido

voluntria, em que desvendava o poder das monarquias absolutistas pelo prisma
da submisso de vontade prpria a que se sujeitam os sditos. A ideia,
aparentemente longnqua, tem tudo a ver com a situao de dependncia dos
pases centrais, ditos lanadores de tendncias, em que insistimos em nos colocar.
Essa dependncia concreta, quando se pensa, por exemplo, na interconexo dos
mercados financeiros. Mas o pior quando ela simblica, como acontece com
a produo intelectual brasileira (e dos pases perifricos), que continua
precisando do aval do circuito acadmico norte-americano e europeu para obter
um carimbo de legitimidade. Como se no bastasse, a periferia compraz-se em
seguir, entre deleitada e respeitosa, qualquer debate insosso que por l se origine.
Uma vez que insistimos em ratificar o atraso, quem precisa de novos meios para
exercer a dominao?
E na ndia ou na frica do Sul, que ideias so produzidas? Para nem ir to longe:
e na Argentina ou na Colmbia? urgente repensar a questo das referncias
internacionais e efetivamente incorporar a pluralidade de polos lanadores de
tendncias (ou a ausncia de um nico centro), caracterstica da atualidade.
Essas observaes so pertinentes quando se pensa no modelo de seminrio de
tendncias adotado pelo setor de moda. Em geral, trata-se de uma metodologia
de pesquisa e de informao para o setor de confeco ainda calcada no

conceito de tendncia como denominador comum das colees apresentadas no

exterior. Em suma: d-se crdito excessivo ao prt--porter internacional, o que
s interessa aos pases centrais. No se trata de purismo, nem de virar as costas
ao mundo: bvio que a informao internacional imprescindvel para
contextualizar colees e produtos dentro da realidade de um mercado cada vez
mais globalizado. Ao tipo de abordagem praticado pelos seminrios de tendncias
preciso acrescentar, no entanto, postura crtica e viso estratgica de longo
alcance.
Essa falta de olhar estratgico esbarra em uma outra dificuldade: a
internacionalizao do prprio capital. Frequentemente, so as prprias matrizes
das empresas multinacionais que lucram com o atraso. Na indstria da
perfumaria, por exemplo, comum a o uso da categoria contratipo,[30>] uma
espcie de oficializao do trickle effect: novas fragrncias lanadas e
desenvolvidas para os mercados-lderes so disponibilizadas, aps um certo
perodo de tempo, para os outros mercados. Pode acontecer de uma casa
multinacional de essncias atingir um tal volume de atividades na Amrica
Latina que justifique a criao de um centro de pesquisa e desenvolvimento de
produtos para a regio. No entanto, o inferno est cheio de boas intenes. De
que adianta montar um centro voltado para o pas, se a metodologia de pesquisa
no foca o consumidor local com coragem e determinao? Se as informaes
continuam a ser fornecidas por Londres ou Paris ou compradas de birs
internacionais que, a despeito de sua competncia, no demonstram o menor
interesse sobre a vida real dos consumidores latino-americanos? Enfim,
estaremos condenados a ser eternamente perifricos, mesmo ocupando o
posto de quinto mercado do mundo em consumo de cosmticos?
Um observatrio de tendncias voltado para o consumidor no pode ter
preconceitos, nem filtrar a informao por Paris ou Nova York. Se a experincia
urbana em cidades-chave no pode ser substituda, simplesmente porque a
metrpole a grande protagonista da Histria, neste comeo de milnio, no se
pode esquecer que o novo tambm pode emergir em So Paulo, no Rio de
Janeiro ou em Buenos Aires.

A viagem de pesquisa

Quando se trabalha com observao de sinais, realizar viagens de pesquisa de

maneira profissional , muitas vezes, um instrumento metodolgico

incontornvel. Viajar para pesquisar, na verdade, ir ao encontro de uma

experincia estimulante, que ativa os sentidos e os neurnios, por meio do
distanciamento do nosso dia-a-dia e do contraste com outras realidades. Nada
substitui esse contato direto com o mercado que se quer pesquisar. atravs
dessa imerso que se pode, com o devido treino e a metodologia adequada,
farejar o esprito do tempo, isto , as tendncias e as sensibilidades emergentes
que vo configurar novos comportamentos e influenciar toda a roda da
sociedade, da cultura e do consumo.
Basicamente, preciso predefinir os objetivos da viagem, organizar e preparar
suas etapas e trabalhar in loco sobre o material coletado. Isso essencial.
medida que a pesquisa avana, preciso organizar e fazer uma interpretao
prvia dos achados, para no voltar com as malas cheias de informao,
porm vazias de sentido. H tcnicas para isso; uma das mais simples e
corriqueiras a anotao sistemtica; outra, mais sofisticada, a monitorao da
mdia local.
No caso da pesquisa de mercado - com o objetivo de desenvolver novos
produtos, por exemplo -, a viagem tem outras implicaes. Embora estejamos
vivendo o auge do fenmeno conhecido como totemismo da marca o poder
federativo que as marcas com presena internacional exercem sobre os
indivduos / consumidores, forjando identidades de grupos , a prpria
globalizao, num movimento paradoxal, traz a necessidade de valorizar a
cultura local. Nesse sentido, o lugar de onde o sujeito fala ao mundo volta a ser
essencial. Dessa perspectiva, diga-me de onde vens torna-se uma pergunta
crucial.

TENDNCIA E CONTRATENDNCIA

H vrias classificaes para as tendncias. No que concerne o seu ciclo de vida,

tendncias de fundo so aquelas que influenciam o social por longos perodos de
tempo, enquanto tendncias de ciclo curto identificam-se com os fenmenos
passageiros de moda. Toda tendncia provoca uma contratendncia, que
poderamos definir como a manifestao de foras no sentido oposto e
complementar. Do permanente jogo entre a tendncia dominante e a
contratendncia correspondente pode-se abstrair duas regras, das mais teis para
a observao de sinais: a diacronia e a sincronia entre as tendncias.[31>]

Diacronia

A primeira delas a mais geral e a mais facilmente identificvel. Trata-se da

alternncia entre opostos, ao longo do tempo. Equivale a dizer, por exemplo, de
maneira esquemtica e extremamente simplificada, que se hoje o gosto
predominante pelo colorido, amanh ser a vez do preto-e-branco; se hoje os
carros privilegiam a traseira no design, amanh ser a vez da dianteira; se, num
dado perodo, a moda enfatiza o classicismo, no momento posterior ser a vez de
uma esttica de caractersticas mais barrocas, e assim por diante. Isso no
resolve todos os problemas, claro. Vrios complicadores intervm nessa que j
foi considerada uma espcie de verdade intransponvel do sistema da moda o
qual, no custa lembrar, rege o funcionamento dos mercados e de todo tipo de
mercadoria, na sociedade ps-industrial. Se a alternncia entre positivo e
negativo, entre in e out um fato, o passo seguinte nunca inequvoco e
completamente dado. Isto , saber que um certo gosto por ostentao vai
substituir um momento de pauperismo voluntrio no resolve o problema
principal: saber com que formas e significados a nova ostentao vai se realizar.
Costumo comparar essa oscilao predeterminada dentro de uma estrutura, mas
imprevisvel no sentido que vai tomar, com o movimento do cavalo, no jogo de
xadrez (tomando emprestado a clebre metfora do antroplogo Claude LviStrauss em Raa e histria): da casa em que a pea se encontra, ela dever
deslocar-se, necessariamente, para uma de cor oposta (branca/preta),
desenhando um L no tabuleiro; mas h, em princpio, oito possibilidades
diferentes, j que o cavalo salta para qualquer direo. Da mesma forma,
sempre haver um espao de indeterminao para a regra da alternncia das
tendncias. Mais uma vez, a observao dos sinais um instrumento valioso para
diminuir esse tipo de incerteza. Alm disso, preciso admitir que a complexidade
da cultura contempornea muitas vezes dificulta a visualizao desses percursos,
to claros a posteriori.

Sincronia

Embora possamos afirmar que a regra anterior existe desde sempre, uma
peculiaridade do atual perodo ps-moderno torna essa dinmica mais
complicada: a coexistncia dos contrrios. A cultura democratizada e do excesso

de informao tambm a da simultaneidade, em que tudo coexiste ao mesmo

tempo agora. O que faz com que tendncia e contratendncia encontrem um
equilbrio dinmico num sistema de fluxos, supondo continuidade no tempo (em
vez de ciclos fechados). Em plena vigncia do minimalismo, por exemplo,
assistimos emergncia de fortes sinais de uma esttica barroca, contraposta
quele. Assim, para um Giorgio Armani havia um John Galliano, do mesmo
modo que para a sensibilidade tecno existia a sensibilidade ecolgico-natural.

Convergncia

Existe, atualmente, uma espcie de fora centrpeta que faz convergirem sinais,
tendncias, objetos dos mais diversos setores para a mesma esttica, facilitando a
identificao de pontes imaginrias entre eles. Por sua amplitude, a convergncia
, ao mesmo tempo, tendncia de fundo e caracterstica geral do funcionamento
das tendncias, no atual quadro sociocultural.
Se a convergncia entre as tendncias de moda e as tendncias de beleza em
termos de cores, aspectos, texturas, etc. - bvia, at pela complementaridade
dessas duas indstrias, mais nova, por outro lado, a que ocorre entre este
conjunto e as tendncias de design, cada vez mais influenciado pelas cores,
formas e histrias acionadas pelos criadores e marcas de moda. Dentro da
indstria da casa, vimos nos ltimos anos um outro processo acontecer: um
nmero crescente de projetos de mveis multifuncionais. Nesse caso, vrios
objetos convergem para um nico objeto. Computadores, telefones celulares e
cmeras digitais tambm passam por um processo de convergncia de funes
atualmente. Estamos assistindo a uma outra forma da mesma tendncia que
merece destaque: a da indstria de alta tecnologia com a indstria moveleira, por
meio da qual mveis e telas planas - com diversas funes (computador,
entretenimento, controles da casa) - tendem a dialogar cada vez mais
frequentemente. Os exemplos multiplicam-se: a indstria cosmtica e a
farmacutica convergem para formar o que se chama de cosmecutica; as
indstrias alimentcia e txtil interagem com a indstria cosmtica (lquidos que
se aplicam sobre a pele ou se bebem, indiferentemente; sutis hidratantes), as
casas de fragrncias procuram novos suportes no design de interiores e de
objetos (livros e ambientes perfumados) etc.

A MONITORAO DE VETORES

No nosso contexto, um vetor, termo emprestado da fsica, significa cada uma das
foras que apontam ou prescrevem tendncias, fenmenos de moda e de
consumo. Os vetores a serem monitorados devem ser definidos em cada caso
concreto, sempre de acordo com o objeto da pesquisa. A mdia (em suas
componentes: grande imprensa, imprensa especializada, imprensa profissional
etc.), o conjunto de marcas concorrentes, os eventos profissionais (sales e
feiras, semanas de desfiles, eventos, exposies em locais de prestgio etc.),
instituies com peso de prescrio (as associaes de classe, os organizadores
dos grandes eventos etc.) so apenas alguns dos vetores a serem
meticulosamente acompanhados, dependendo de cada campo especfico.
A fora representada pelos vetores num determinado campo avaliada de
acordo com as premissas da teoria da comunicao, expostas a seguir. A
dinmica entre essas foras constri uma resultante ou, em outros termos, define
o alcance e o poder de prescrio de uma tendncia.

SINAL E COMUNICAO

Maquiavel dizia que governar fazer crer. Do mesmo modo, para que uma
tendncia exista, ela depende da crena naquilo que se quer fazer crer. Esses dois
polos estabelecem um contrato fiducirio, que, por sua vez, depende de um
processo comunicativo: a tendncia a mensagem; o polo emissor de um sinal
o que chamamos de vetor de tendncia, que emite a mensagem e quer fazer
crer; o indivduo / consumidor o polo receptor, aquele que cr (ou no) na
mensagem. A ideia lanar mo do instrumental da teoria da comunicao para
compreender o que est em jogo. Num exemplo simples, as cores escolhidas
para a vitrine de lanamento de uma nova coleo de vero so aquelas que a
marca quer fazer crer ao consumidor serem a tendncia da estao; nesse caso,
a cor o sinal e a marca - em sua concretizao: a loja, a vitrine e as roupas -
o vetor.
Avanando um pouco mais, quando falamos de comunicao no estamos nos
referindo apenas ao texto escrito ou falado. Uma das premissas da semiologia
precisamente considerar as imagens criadas pela publicidade, uma vitrine de

moda, o design dos objetos ou as formas escolhidas para fazer o corpo se

expressar, como textos no-verbais, isto , como linguagens ou mensagens,
passveis de serem analisadas com o mesmo instrumental aplicado
comunicao verbal. Essa abordagem permite enxergar a marca como uma
forma de comunicao. Desse modo, toda interface ou contato que se crie entre
ela e o consumidor o produto, a etiqueta, a embalagem, uma apario na
mdia, um evento de lanamento, o seu convite, formas de patrocnio, alm,
bvio, da comunicao publicitria em si - so formas de comunicar, de emitir
mensagens. No entanto, importante produzir tambm um discurso, rico em
significao, para transmitir as mensagens. por isso que possuir um nome
registrado, um logo e pontos-de-venda no configura necessariamente ter uma
marca, uma vez que, a rigor, ela s passa a existir quando ocupa um espao
definido no imaginrio do consumidor, em termos de posicionamento.
Como avaliar a fora de prescrio de um vetor? Hoje, quando quase tudo pode
ser tomado como um sinal ou um vetor de tendncia, preciso reformular a
pergunta de onde vm as tendncias e procurar saber quem est falando,
sobre o qu e para quem se dirige a mensagem. Embora sutil, essa
contextualizao extremamente til para mensurar a fora de uma tendncia.

Q uem fala?

Neste nvel, procura-se reconstruir a genealogia de uma tendncia, isto , o

histrico de seu desenvolvimento, no apenas em termos do lugar inicial que a
origina, mas tambm de quem a est endossando. Para a cartela de cores chegar
vitrina da marca do exemplo acima, sabe-se que ela foi utilizada por
determinados estilistas em seus desfiles e, antes disso, lanada nos sales
profissionais de tecidos. Cada um desses vetores o salo, a fiao, a tecelagem,
o estilista, a marca possui um peso especfico que deve ser considerado na
resultante final. Por outro lado, essa identificao de sinais no depende apenas
do prprio sistema institucional no caso, o sistema da moda -, uma vez que,
hoje em dia, como vimos, os vetores que prescrevem tendncia so mltiplos.
Para a moda jovem, o acompanhamento da evoluo da sensibilidade e do gosto,
no perodo 1995-2001, evidenciava, por exemplo, o enfraquecimento do gosto
pelas cores vibrantes da cultura tecno e uma revalorizao dos tons mais escuros
e mais neutros, at pelo revival dos anos 1980. Do mesmo modo, as propostas de
um jovem designer brasileiro de mveis adquirem, indiscutivelmente, uma outra

fora de mercado, quando passam a ser endossadas e produzidas por uma

empresa reconhecida internacionalmente por lanar novos talentos. Neste caso,
temos o vetor inicial um certo hy pe em torno de um jovem talento - ao qual
se sobrepe o peso institucional do vetor: empresa reconhecida
internacionalmente. A resultante uma fora mais potente. No h como fugir
fora prescritiva de determinados vetores, que preciso conhecer e ter
presente, embora essa afirmao seja bem diferente de dizer que preciso
seguir o estilo do jovem designer em questo por causa da fora prescritiva que
ele vai assumir no mercado. O que se prope que tal sinal seja computado, ele
far parte de um conjunto a partir do qual se poder extrair uma informao
coerente, at por contraste, para a criao, o desenvolvimento de um produto, o
posicionamento de uma marca, etc.

Do que se est falando?

A resposta a essa pergunta deve ser avaliada em funo do quadro de valores

socioculturais e fornece pistas para uma correta avaliao da amplitude que a
tendncia em questo pode atingir. Se embasado por valores ou sensibilidades
fortes, o discurso levado pela marca, pela coleo ou por um simples objeto,
tomados como sinais, tem maiores possibilidades de tocar o seu pblico-alvo e
no passar despercebido. no mbito desta resposta que se amplia o potencial
discursivo de um sinal ou de uma tendncia. Para retomar o exemplo utilizado
at aqui, uma cartela de cores nunca apenas uma cartela de cores. Poderamos
argumentar que h uma relao entre as significaes mais profundas das cores
e a sensibilidade dominante (ou o esprito do tempo), mas isso parece pouco
exato e muito polmico. Se a correlao entre uma determinada cor e um
determinado momento arbitrria, no o o discurso que embasa essa escolha.
Em outras palavras, o que mais informa sobre o minimalismo predominante ao
longo dos anos 1990 no so as cores em si (os beges e cinzas, etc.), mas o
prprio discurso produzido sobre o minimalismo, que envolve e justifica essa
escolha (busca de discrio, invisibilidade, menos mais, etc.) e que traduz,
por sua vez, toda uma viso de mundo compartilhada por determinados grupos.

Para quem se est falando?

Esta questo identifica o interlocutor (ou seja, o pblico-alvo) a que se destina a

mensagem. Um exemplo: Os sales de beleza exclusivamente masculinos que
surgiram em Paris, Nova York ou So Paulo, nos ltimos anos, falam
diretamente ao homem do ps-crise masculina, que assume a sua vaidade sem
se sentir ameaado na sua masculinidade. Se considerarmos que h cerca de 15
anos os estudiosos do assunto vm apontando para a emergncia de novos
padres de comportamento masculino,[32>] tem-se como resultado que aqueles
sales esto ancorados em uma tendncia de fundo da sociedade
contempornea, e no apenas em um hy pe de mdia ou em um fenmeno de
moda passageiro. Mas, nesse exemplo, o sinal (sales de beleza masculinos)
confirma uma tendncia j detectada anteriormente. O jogo se torna mais rico
quando a pergunta possibilita, por meio da identificao do interlocutor e
combinada com outros sinais, o delineamento de uma sensibilidade ou de um
comportamento novo, abrindo oportunidades para as empresas que trabalham
com pesquisa aplicada. Para continuar no mesmo exemplo: a identificao da
crise masculina, ainda nos anos 1980, apontava na direo do questionamento
do modelo de macho tradicional; essa informao pde ser declinada de
diversas maneiras, entre as quais, averso a pelos (informao reforada por
um sinal congruente advindo da fora de prescrio esttica que os gay s
passaram a assumir no universo de consumo masculino). No preciso ir mais
longe para confirmar o valor estratgico dessa informao para a indstria
cosmtica, por exemplo.
Em concluso, as trs perguntas combinadas devem fornecer pistas para o
entendimento dos sinais e do fenmeno da tendncia como processo
comunicativo de mo dupla, isto , procurando identificar influncias recprocas
entre o polo emissor e o receptor, sem privilegiar um deles.

Reiterao

Trata-se de outro conceito que vem da teoria da comunicao. Sabe-se que uma
das formas de produo de fenmenos de moda por meio da acentuao de
significados, que causa redundncia. S h tendncia quando h redundncia.
Uma das regras bsicas para a observao e captura de sinais relevantes a
reiterao, que est na base dessa acentuao de significados e que uma das
formas mais eficazes de fazer passar uma mensagem ao receptor. H alguns

exemplos clssicos: o prprio discurso publicitrio j foi inmeras vezes criticado

por sua caracterstica de insistncia, de renovao da mensagem perante o
consumidor. Quando analisamos anteriormente o que acontece com a cor na
indstria da moda, vimos que o fato de a mensagem preto-e-branco ser reiterada
por sales de tecidos, desfiles de estilistas, confeces, vitrines e capas de
revistas, ao longo de alguns meses, acaba, sem dvida, construindo um forte
apelo para que o consumidor creia na mensagem e compre a cor vendida como
sendo a da moda. Quando se trata, porm, de captar sinais que apontem para a
emergncia de novas tendncias, a reiterao vai um pouco alm: preciso
pensar em termos de pontes imaginrias de sentido.

PONTES DE SENTIDO

O princpio da reiterao deve ser utilizado para a observao de sinais numa

leitura horizontal e em rede (em contraposio verticalidade e ao
encadeamento, imagens recorrentes quando se quer dar conta dos percursos de
uma tendncia ao longo de uma cadeia produtiva), ampliando-se o campo de
observao para diferentes esferas. precisamente o estabelecimento de pontes
entre sinais congruentes, captados em diversas esferas do comportamento e do
consumo, que cria novos sentidos ou, dito de outro modo, aponta para a
emergncia de novas tendncias. Para a semiologia, o fenmeno da produo de
sentido explicado pelo postulado de que as coisas s assumem significado
quando em relao umas s outras: o alto s percebido como tal porque existe o
baixo, da mesma forma que o preto no possui o mesmo valor se contraposto ao
branco ou ao marrom. Desse modo, sinais recorrentes devem ser arquivados e
cuidadosamente avaliados, pois so como aquelas figuras de publicaes infantis,
produzidas a partir de pontos numerados: aparentemente inexpressivos quando
isolados, os pontos vo produzindo sentido e contando toda uma histria, quando
unidos pelos traos que o lpis vai desenhando.
Frequentemente, quando se procura estabelecer pontes entre campos diferentes,
no o mesmo sinal que vemos manifestar-se, mas a insistncia de uma mesma
ideia, a renovao de uma mensagem j observada, mas com outra roupagem
ou expressa de outro modo. Portanto, h um nvel mais explcito de recorrncia e
outro mais subterrneo, menos evidente. Para dar um exemplo do primeiro caso,
uma textura inovadora, percebida num salo de tecidos para confeco, pode
manifestar-se nas luminrias de um jovem designer ou na bolsa de uma jovem

moderna, vista num lugar interessante; a reiterao da sinalizao dessa

textura e dos contextos em que foi utilizada pode converter-se em informao
positiva para a construo do quadro de tendncias emergentes. No segundo
caso, a observao mais complexa, uma vez que no se procura a redundncia
da mensagem no nvel das manifestaes, mas no nvel que a semiologia chama
de profundo, que estrutura as manifestaes. Na primeira metade dos anos 1990,
a estilista inglesa Vivienne Westwood, em perodo de plena consagrao e
reconhecimento internacionais, fazia suas coquettes emitirem sinais de
sexualidade transgressiva por meio do deslocamento de sentido de elementos
fetichistas, como sapatos e espartilhos. Uma certa insistncia do estilo
westwoodiano na derrire (com a releitura das anquinhas, em voga no final do
sculo XIX) estabelecia um dilogo perfeito com a nova nfase da indstria
automobilstica na traseira dos veculos, privilegiando o design dos faris
(modelos Palio, Corsa, Fiesta, por exemplo). Em termos de Gestalt, a resultante
apontava para a parte inferior-traseira dos objetos em geral. No por acaso, os
novos modelos de automveis eram apresentados de costas, nas campanhas
publicitrias.

UM INSTRUMENTO-CHAVE: O MAPA DE VALORES E SENSIBILIDADES

EMERGENTES

Repertoriar, mapear, classificar. A taxonomia - prtica que influenciou as

cincias sociais em suas origens a partir da botnica - volta a ter um papel
importante no momento em que a diversidade e a simultaneidade caracterizam o
social. Identificar, descrever e acompanhar as mutaes das tendncias de
fundo, dos valores e dos comportamentos, torna-se uma das formas de conferir
sentido e de abarcar a complexidade da cultura contempornea.
As tendncias de fundo baseiam-se nos valores, o que torna a sua observao
menos evidente. Um valor pode ser definido como um estado que se quer
alcanar, um objetivo, uma qualidade desejada ou uma finalidade,
compartilhado pela maioria. Na sociedade ps-industrial, as transformaes no
quadro de valores so mais dinmicas, da a necessidade de monitor-las com
metodologia especfica e com um instrumento suficientemente poderoso. Nesse
sentido, a realizao de um mapa de valores e sensibilidades e sua permanente
atualizao vem cumprir exatamente esse papel, pretensioso, certamente, mas
indispensvel queles que se dedicam ao estudo das tendncias. De outro modo,
sem esse tipo de instrumento, perder-se no labirinto das tendncias de curto
prazo, basear-se apenas nos sinais emitidos pelo prprio mercado, nunca estar
frente e sempre a reboque, o que significa, enfim, trabalhar sem as possibilidades
efetivas de planejamento e de construo do futuro.
Obviamente, a sofisticao desse instrumento metodolgico exige treino e
formao especficos, razo pela qual retomo a questo da distino entre o
profissional preparado e o aventureiro. Mas como deve agir o profissional (ou
mesmo o leigo) que, no bojo de suas atividades na empresa, necessita realizar a
pesquisa aplicada de tendncias? Como contornar, na medida do possvel, a falta
de formao especfica e adquirir as ferramentas mnimas para o
acompanhamento do mapa de valores? Nesse caso, a sugesto buscar
suprimentos na aquisio de uma cultura que extrapole os limites de sua atividade
profissional especfica. Quanto mais se olha apenas para o prprio meio
profissional, ou para a esfera de interesse imediato, mais limitado o olhar. Assim,
se o seu negcio moda, olhe para o design e a arquitetura; se a cosmtica,
preste ateno ao universo da alimentao; se a sua profisso est ligada ao
consumo, leia histria, psicologia e antropologia. De todas as maneiras, v alm
das banalidades do marketing-difuso, da grande imprensa, do senso comum
entorpecido.

Do ponto de vista da gesto empresarial e da marca, um outro motivo leva

necessidade da monitorao permanente do quadro de valores. Trata-se da
segmentao por valores, uma das formas atuais de posicionar marcas e
produtos. A segmentao por valores torna-se essencial no momento em que a
lgica do consumo no pode mais ser apreendida apenas por critrios
socioeconmicos. Ao levarem-se em conta apenas indicadores objetivos, como
renda, faixa etria e local de moradia, alguns fenmenos de consumo tornam-se
inexplicveis. Como entender, por exemplo, a compra irracional de objetos de
grifes de luxo por jovens de periferia das grandes cidades, o aumento das vendas
de molhos de saladas para uma classe mdia brasileira endividada e
desempregada, ou, ainda, o fato de uma elite endinheirada e afeita a smbolos de
status no abrir mo do consumo de produtos populares como camisetas e
chinelos de dedo? preciso ir alm das razes de mercado e fazer apelo a um
outro nvel de entendimento, que passa pela compreenso dos gostos, dos
comportamentos e dos valores. Nesse contexto, uma marca forte aquela que
ocupa um lugar determinado no imaginrio do consumidor, que nela reconhece
qualidades intrnsecas, associadas a valores. Desse modo, as marcas conseguem
transpor limites de renda ou idade, pois consumidores de todos os pontos do
espectro social a elas recorrem quando querem consumir aquilo que elas
representam. Pode-se dizer que nesse aquilo reside o xis da questo do
posicionamento de uma marca. Finalmente, a segmentao por valores no
exclui as formas anteriores de segmentao do mercado, como os estilos de vida
e a segmentao por critrios socioeconmicos, ao contrrio, soma-se a elas.

Captulo 5
A construo de um observatrio de sinais

Vejamos agora uma demonstrao, a partir de dois

exemplos concretos, de como esse conjunto de
procedimentos metodolgicos funciona. O primeiro
refere-se deteco, ainda em seus primrdios, dos sinais
que levariam ecloso de uma tendncia esttica de
ciclo mdio, que contaminou fortemente a moda, a msica
e o design, no perodo 1997-2003: o revival dos anos 80.
O segundo exemplo relata a observao em vrios nveis
e a interpretao de sinais para uma tendncia de fundo,
denominada essencialismo, identificada pelo mapa de
valores e sensibilidades do Observatrio de Sinais,
editado no final do primeiro semestre de 2002 com a
colaborao de Gilles Lipovetsky e apresentado ao
pblico em outubro do mesmo ano. Os dois exemplos
foram escolhidos para ilustrar a possibilidade de previso
de tendncias, a partir dos sinais emitidos pelas vrias
esferas do comportamento e do consumo, uma vez de
posse dos instrumentos apropriados. Foi acrescentada
uma atualizao a ambos os textos, de modo a evidenciar
as antecipaes confirmadas nos meses subsequentes.

OBSERVANDO E INTERPRETANDO OS SINAIS DE UMA TENDNCIA

ESTTICA: O REVIVAL DOS ANOS 80 NA MODA E NA MSICA, NO
PERODO 1997-2003

Q UADRO SOCIOECONMICO

1994. No Brasil, os anos 1990 comearam trazendo os novos ventos da abertura

de mercados, iniciada na era Collor, o vendaval do impeachment, as primeiras
tentativas de estabilidade econmica e o Plano Real, com FHC. A dcada
perdida ficava para trs. Enquanto isso, os EUA comeavam a viver um dos
mais longos perodos de prosperidade de sua histria, embalado pelo sonho e
pelos altssimos ganhos proporcionados pela nova economia da era dos
provedores, dos sites, do comrcio eletrnico e do e-mail, da desmaterializao
da informao e da virtualidade dos contatos. A techno culture imperava. A
msica eletrnica, em suas diversas vertentes, mas conhecida sob o nome
genrico de tecno, expressava com perfeio essa nova sensibilidade, feita de
impalpvel, de instantneos, de rapidez, de simultaneidade, de loops favorecidos
por drogas qumicas e cores fluorescentes. Um tempo vivido sob a gide dos DJs,
dos webmasters, das celebridades, das viagens constantes e do dinheiro fcil (at
para os brasileiros, que experimentavam, depois de longos anos de descalabro
econmico, taxas de inflao sob controle, em nveis baixos, e a iluso do Real
forte).

APLICAO DO PRINCPIO TENDNCIA VERSUS

CONTRATENDNCIA

Nessa primeira metade dos anos 1990, ainda era muito cedo para acharmos
atraentes ou interessantes as coisas dos recm-terminados anos 1980. Pela
estranha lei que rege o gosto, havia passado tempo suficiente apenas para
decretarmos que a dcada anterior era cafona e de mau gosto. Estvamos
naquele momento embaraoso, em que nos vemos nas fotografias das festas de
Natal de dez anos antes e pensamos como que eu podia me vestir assim!, ou,
ento, que penteado era esse!. A partir de 1990, no entanto, alguns sinais me
fizeram prestar ateno na permanncia de alguns comportamentos, sobretudo

entre os jovens, iniciados no mnimo dez anos antes. Era o caso da mania por
piercings, tatuagens e cabelos coloridos, herdados diretamente do movimento
punk. Antes que objees se levantem, claro que o valor isto , o significado
desses mesmos elementos variava para os jovens das duas geraes. Para a
gerao punk, perfurar a pele, espetar e pintar os cabelos de roxo e vermelho
fazia parte de um vocabulrio esttico que procurava chocar a sociedade
inclusiva, ao mesmo tempo que chamava a sua ateno sobre a juventude niilista
dos sem-futuro. Nos anos 1990, embebidos em individualismo e em
hedonismo, marcar o corpo fazia parte de um conjunto de estratgias de
individuao, de auto-expresso e de mudana permanente do prprio visual. Por
outro lado, a persistncia do punk como influncia decisiva sobre o rock e,
posteriormente, sobre o tecno, em suas vertentes mais seminais, mais agressivas
e que no queriam em absoluto compartilhar do estilo heavy metal,
considerado velho demais fazia supor que os anos 1980 poderiam ainda render
muito como fonte de releitura, processo criativo em que o final do sculo XX
parecia estar se especializando, a julgar pelo que acontecia em outras esferas,
como a moda. Enfim, a informao foi armazenada numa espcie de arquivo
temporrio de sinais importantes a serem averiguados, na sequncia dos
acontecimentos.
Para a vanguarda - palavra em desuso, trocada, nos ltimos vinte anos, por
modernos , provocar na maioria uma sensao de estranhamento que beire a
rejeio tem sido condio sine qua non para a prpria definio de
modernidade. Entre parnteses, lembremos que tal atitude embora comum
queles que procuram outro caminho (no raro, um caminho oposto) ao que est
sendo trilhado pela maioria - paradigmtica das vanguardas do sculo XX, o
sculo da desconstruo por excelncia, em que o questionamento sobre a
essncia da prpria arte fez alargar seus limites at a incorporao do feio, do
bizarro e de tudo aquilo que nega os ideais da beleza clssica, transmitidos pelas
geraes desde a Grcia antiga e reconhecidos, atavicamente, por todos ns,
modernos ou no.
Submersos no caldo de cultura sintetizado acima, que se foi apurando medida
que o sculo XX chegava ao fim, os modernos dos anos 1990 comearam a
reciclar muito cedo a esttica da dcada de 1980, sobretudo para contrapor-se
aos cnones dominantes. De modo simplificado, a msica jovem dos anos 19901995, em termos de establishment, j estava dominada pela cena tecno-clubber,
de um lado, e pelo rock grunge, de outro. A moda e o design de interiores, por sua
vez, encontravam-se totalmente nivelados pelo minimalismo. O recurso quase
natural para inovar, fazer diferente, ir contra a corrente, foi voltar-se para o
incio dos anos 1980, com sua energia e rebeldia arrebatadoras.

Mecnico assim? Nem tanto. Pode-se argumentar que havia n outras

possibilidades: por que necessariamente olhar para o passado e no se voltar para
o futuro simplesmente? Bem, o futuro era, naquele momento, a ideologia
dominante, a prpria encarnao da supremacia tecnolgica. Ou, por que no
escolher os anos 1960 e 1970, igualmente jovens e arrebatadores, como
referncia? Ora, nos ltimos dez anos do sculo XX, numa espcie de repetio
previsvel do ecletismo do final do sculo XIX, todas as dcadas anteriores,
inclusive as de 1960 e 1970, haviam sido recicladas, em tendncias estticas de
ciclo curto, com a moda frente desse processo. No entanto, nenhuma teve a
fora do apelo que os anos 1980 tiveram, e mais: se buscar inspirao no passado
algo comum na Histria, o ineditismo da situao consistia no fato de que um
perodo que mal terminara j se transformava em motivo de releitura. Para
entender melhor o porqu, preciso investigar o que est embutido no conceito
de revival. Antes, porm, vejamos como os sinais apontando para a emergncia
de um gosto calcado nos anos 1980 se concretizaram, paulatinamente, aos olhos
do bom observador.

SINAIS

Londres e Nova York, 1997. Na cena underground dos dois principais epicentros
do estilo jovem dos anos 90 (Tquio o terceiro), comeam a proliferar noites e
festas especiais, em clubes noturnos, dedicadas s sonoridades dos anos 1980.
Fly ers em preto-e-branco, com a mesma esttica dos fanzines produzidos 15
anos antes, anunciavam homenagens a Gary Newman, Klaus Nomi, Nina
Hagen, Kraftwerk, cones do perodo, em festas de ambincia new wave e pspunk. Pouco tempo depois, os sinais comearam a manifestar-se mais
fortemente. E o mesmo tipo de festa viria a acontecer tambm em Paris e So
Paulo. No mesmo ano, o fenmeno Prodigy, grupo de estilo tecno mais hardcore,
lanava o CD The Fat of the Land, combinando profundas influncias do punk
rock, tanto em sonoridade quanto na esttica algo suja do encarte e nos looks do
vocalista.
Enquanto isso, a moda, esfera privilegiada para captar o esprito do tempo dos
anos 1990, emitia sinais inequvocos. No plano internacional, Vronique Leroy,
jovem criadora belga de prt--porter que se apresenta em Paris, passou a
revisitar muito precocemente os anos 1980, j a partir de suas colees de vero
1997 (desfilada em outubro de 1996), causando verdadeira estranheza. Os
elementos estavam todos l: o preto-e-branco, as minissaias com leggings, os

ombros quadrados custa de ombreiras, alguma influncia de Azzedine Alaa. O

fato que Leroy no era um nome em evidncia, num perodo dominado por
John Galliano e Tom Ford, e esse aviso sobre uma nova sensibilidade passou
completamente despercebido para a maioria. No entanto, a criadora belga estava
sensivelmente ancorada num fato novo, que vinha das franjas do gosto
estabelecido, mas avanava rapidamente. At que, em janeiro de 1998, o criador
belga de moda masculina Raf Simons fez um desfile antolgico, tambm em
Paris, todo filtrado por referncias dos anos 1980: de cara, um quarteto de
modelos homenageava o grupo alemo Kraftwerk, recompondo, numa quase
performance, a capa de um dos LPs da banda, considerada precursora da new
wave e da msica eletrnica. Depois, na trilha sonora do desfile, vinham Laurie
Anderson e PIL, entre outros cones da dcada, e nos looks, referncias explcitas
ao punk e a peas-chave do perodo, como os trics dilacerados (que remetiam
s malhas pauperistas de Rei Kawakubo, no incio dos anos 80) e a jaqueta
perfecto (unanimidade na dcada ps-punk, em emprstimo direto dos anos
1950), em geniais releituras.
Um desfile quente da temporada um hot ticket, como se diz no meio de moda
sempre um vetor forte, a ser meticulosamente pesado. No caso especfico de
Raf Simons, bastava acompanhar a quantidade de boas referncias ao criador
nas revistas especializadas, fazendo adivinhar (mesmo para quem no detivesse a
informao que dou a seguir) que havia, por trs do talento, uma forte assessoria
de imprensa, com uma eficiente estratgia de mdia. L estavam, ainda em
1998, as camisetas do Raf Simons, vendidas pela mdica quantia de cem dlares,
na Colette, loja parisiense recm-inaugurada e paraso de todos os modernos.
Somando-se a isso o fato de que os estilistas belgas, havia pelo menos dez anos
(desde o sucesso de Martin Margiela e a inveno, pela mdia, do termo
desconstrutivismo, que lhe foi associado), formavam a onda mais fresca e forte
da moda, podia-se concluir que esse vetor era suficientemente poderoso para
influenciar o sistema como um todo mesmo porque ele tinha lastro na
sensibilidade jovem.
Uma outra sequncia de sinais fortes viria a indicar o desejo por uma esttica
que se distanciasse do padro tecno, dominante entre os jovens. A difuso da
msica eletrnica e da moda que lhe era associada atingia tal grau de difuso (o
ponto mximo da curva parablica) que no era absurdo prever o declnio
subsequente. Em sua turn norte-americana, ainda em 1997, a dupla de DJs
Chemical Brothers havia tocado em estdios de futebol para pblicos enormes.
Em Berlim, a agora famosa Love Parade, parada do amor e de msica
eletrnica que havia comeado dez anos antes com um punhado de indivduos,
reunia mais de um milho de pessoas nas ruas, enquanto o ncleo do movimento
comeava a queixar-se da comercializao do evento. Nas rdios FM brasileiras,

o tecno mais comercial, cheio de loops, ritmo bate-estaca e vocais

estratgicos, j era o estilo predominante, portanto largamente consumido pela
maioria dos jovens de classe mdia.
A partir de meados de 1997, de posse desses sinais, passei a funcionar como vetor
eu mesmo, tratando do assunto em minhas palestras e textos, que depois vim a
publicar. Afirmava que os anos 1980 eram uma das histrias mais fortes do final
da dcada de 1990 e que a tendncia viria a desdobrar-se. Na msica, ela
apontava para um revival da new wave, ento rebatizada de electro.[33>] Na
moda, o gosto dos consumidores-lderes estava preparado para revisitar todo o
repertrio dos anos 1980. Em termos de consumo, muitas outras consequncias
podiam ser antecipadas. Na moda, a coisa funciona mais ou menos como um
domin: tombada a primeira pea, todas as outras devem cair. No demorou.
Um a um, os elementos da dcada de 1980 passaram a ser sistematicamente
relidos: o disco de vinil, a logomania, as cores flor, os ombros quadrados, o
comprimento mni, o brinquedo Lego, o design da marca italiana Memphis, o
The Cure e as outras bandas do perodo, a mania pelo jeans (em baixa nos anos
1990), os grafites do Keith Herring, e por a a fora.

INTERPRETAO

claro que, eventualmente, h uma lgica de geraes - embora muito precoce

desta vez, como disse acima - estruturando esse movimento cclico do gosto. Na
virada do ano 2000, um fato demogrfico fez aprofundar a influncia dos anos
1980 no gosto vigente, medida que a gerao que viveu essa dcada
intensamente atingiu a faixa etria de trinta a quarenta anos, alcanando postos
de deciso e poder econmico. Quanto aos jovens modernos de hoje, que no
viveram a dcada de 1980, tudo o que se relaciona a esse perodo parece cheio
de frescor e rebeldia para eles. No entanto, j est demonstrado que, no perodo
conhecido como ps-modernidade (grosso modo, o ltimo quartel do sculo XX),
a sistemtica releitura do passado realiza-se por meio do citacionismo,
caracterstico tanto na arquitetura, quanto na moda ou na msica (esfera em que
novos meios, como o sampler, s fizeram acentuar o seu uso) em que signos sem
significado apenas indicam uma vontade de atualizar o passado, de presentificlo, de fazer dele uma experincia individual, isto , o vivido (a Histria) deixa de
ser um ponto de referncia imutvel para tornar-se objeto de reconstruo, de
reinterpretaes sucessivas. J o conceito de revival (ou revivescncia) define-se

pela busca no passado daquilo que de um certo modo falta, ou se tem saudade, no
presente. Estranhamento, os anos 1980 transformaram-se muito rapidamente
numa espcie de pr-histria da sociedade da informao. Um tempo em que
nem o computador pessoal estava to difundido, nem a Internet, em
funcionamento, nem os telefones celulares existiam. Um tempo, enfim, ainda
feito de discos de vinil, de fitas cassete e de videoteipes, em que o futuro era
concebido de uma forma que a realidade dos anos 1990 deixou para trs rpido
demais.

ATUALIZAO

So Paulo, meados de 2003. Nas bancas de revistas, as publicaes que difundem

as tendncias de moda para o grande pblico ainda apontam para a volta dos
anos 1980 nos desfiles apresentados nas semanas de moda brasileiras. Passeio
pelas ruas do meu bairro, em direo ao metr. Um jovem de cabelos espetados,
dentro de um jeans detonado e de um cinto feito de couro e tachas de metal,
parece recm-sado de uma sesso de Blade Runner. Passa por mim, com a
segurana prpria de quem se julga frente de seu tempo. Tomo o metr, onde a
adolescente de 15 anos ao meu lado usa uma camiseta dos Smiths e um tnis All
Star, preto-e-branco - mais hits dos anos 1980... Novos sinais perfilam-se nos
horizontes do gosto e das sensibilidades, enquanto o revival atingiu o seu ponto
mximo de difuso, o que significa dizer que, daqui por diante, o declnio dessa
tendncia certo.

OBSERVANDO E INTERPRETANDO OS SINAIS DE UMA TENDNCIA DE

FUNDO: O ESSENCIALISMO

Esta seo apresenta os resultados parciais da observao e da interpretao de

sinais recolhidos ao longo de 12 meses, entre julho de 2001 e julho de 2002. Fez
parte de um seminrio, realizado em So Paulo em outubro de 2002, com o
objetivo de orientar empresas sobre os fatores gerais a serem considerados,
naquele momento, no planejamento estratgico para o ano seguinte (2003).
Trata da tendncia de fundo que denominamos essencialismo e que no deve ser
entendida como nica, nem como predominante, mas sim como uma
componente do quadro de valores, atualizado e projetado para os dois anos
seguintes, embora nele ocupando lugar de destaque. Apenas a ttulo indicativo,
sublinho que o par de opostos tendncia versus contratendncia se completaria
pela anlise da sensibilidade que denominamos ilusionismo, que no faz parte da
explanao, e que o quadro completo apresentava oito sensibilidades
complementares. Para fins de reproduo neste captulo, optei por manter os
tempos verbais no presente.
A apresentao do mapa de tendncias segue o seguinte percurso: avaliao do
cenrio sociopoltico-econmico; reviso das sensibilidades dominantes no
perodo imediatamente anterior; sinais do comportamento; sinais da esfera do
consumo; chaves interpretativas e recomendaes.

MOMENTO SOCIOPOLTICO-ECONMICO

O ano de 2002 apresenta um quadro recessivo para a economia mundial, de

certo modo traumatizada (sobretudo os EUA, principal economia do planeta) em
funo dos acontecimentos posteriores ao 11 de setembro de 2001. No Brasil, as
perspectivas no so melhores. Apesar do jbilo democrtico que a nao gozou
com as eleies presidenciais, espera-se, em 2003, um corte radical nos gastos
pblicos para obter-se a elevao do supervit primrio e atingir as metas fixadas
com o Fundo Monetrio Internacional. Refora o prognstico de estagnao
econmica o fato de termos pela frente um ano ps-eleitoral.

No tocante ao imaginrio, destaque-se que tanto o cenrio internacional quanto o

domstico, em 2001 e 2002, esto habitados por imagens que remetem a queda,
violncia, crise, depresso. Desenha-se um cenrio bastante sombrio, sob o signo
da insegurana e do medo. Interessante notar como a expresso deste ltimo
sentimento esteve presente, nos ltimos meses, nos discursos polticos e
econmicos (do embate entre o medo e a esperana, alimentado pela mdia,
capa da revista brasileira S/N, de fotografia, moda e estilo).
Embora as anlises com relao ao 11 de setembro sejam exaustivas, o fato
que essa nova queda 12 anos depois da do Muro de Berlim vem apenas
confirmar que a nova ordem mundial ainda no acabou de se desenhar: os
lugares, reais ou imaginrios, esto em processo de reacomodao, como
evidencia, alis, a mudana de lugar do poder cristalizado pelo imprio norteamericano na percepo das pessoas, principalmente os habitantes do Sul.
Por outro lado, h uma forte acentuao de polaridades: ocidente e isl, norte e
sul, formao de grandes blocos de livre-comrcio e neoprotecionismos
alfandegrios de todos os lados, acirrando as disputas que o neoliberalismo velou,
com o iderio da globalizao e da internacionalizao. Em sntese: falou-se
muito, nos ltimos tempos, em desterritorializao, no sentido do apagamento ou
do redesenho de fronteiras, do movimento de fuso entre povos e mercados, da
perda de significado de instituies como nao ou Estado, diante de um modo de
vida cada vez mais global e comum s grandes cidades do planeta.
Paradoxalmente, no entanto, vemos os muros reerguerem-se, as identidades
tnicas reacenderem dios, o belicismo erigir-se em nova ideologia do poder. H
elementos suficientes para acreditar que vamos no sentido contrrio da
desterritorializao, ou seja, na direo de uma reterritorializao do mundo.
Reterritorializao, aqui, assume o significado de redefinio de lugares, de
posicionamentos, reais ou imaginrios, do poder, das naes e dos povos.
Tal conjuntura, nos planos nacional e internacional, pede um novo foco nos
valores essenciais da vida. Nada parece justificar uma aposta no excesso e na
artificialidade, duas das sensibilidades mais fortes dos ltimos anos.

EVOLUO DAS SENSIBILIDADES NO PERODO 1995-2001

No perodo 1995-2001, vivemos o auge do artificialismo: da difuso em escala

planetria da techno culture, de um lado, com toda a agressividade de suas cores

flor, da msica eletrnica e das drogas qumicas; do consumismo desenfreado,
de outro, favorecido pela bolha de consumo ininterrupto de dez anos, que os EUA
conheceram. Tudo funciona como se os acontecimentos e suas consequncias,
nos ltimos 12 meses (perodo compreendido entre setembro de 2001 e setembro
de 2002), tivessem subitamente inviabilizado uma srie de comportamentos, de
valores e de efeitos de estilo, cultivados pelas elites.
o caso da tendncia new chic, uma retomada da elegncia burguesa, que a
moda trabalhou nas ltimas estaes, privilegiando o vocabulrio esttico do luxo
e das marcas, na reedio da logomania com gosto y uppie dos anos 1980.
Assistimos, tambm, exacerbao do design em objetos banais: Tudo
design, bradou a mdia, em substituio ao jargo anterior, Tudo moda. A
respeito dos exageros do design, a seguinte manchete bastante didtica: Teste
seus conhecimentos de design e saiba se voc distingue uma escova de dente de
um abridor de garrafas. Da mesma forma, como se tivessem perdido a cor e
a substncia comportamentos recm-catalogados, e logo tomados como
paradigmticos por uma imprensa que insiste em ecoar o primeiro mundo, como
os new bobos esses burgueses bomios, aficionados pelo suprfluo e pelo
hedonismo, uma das configuraes mais proeminentes da nova elite norteamericana, cuja face feminina pode-se ver no seriado norte-americano Sex
and the City .
Estes sinais indicam uma overdose de superficialidade, um excesso de
leviandade, um distanciamento perigoso dos valores mais essenciais do homem.
Paira no ar o desejo de uma busca decidida pela essncia das coisas,
particularmente aguada no momento atual, pelas consequncias dos fenmenos
verificados no perodo pesquisado, que comeamos a viver agora.

SINAIS DA ESFERA DO COMPORTAMENTO JOVEM

Na msica jovem, a influncia mais forte que se anuncia o rock, em

detrimento do predomnio atual da msica eletrnica e de sua cultura. Por um
lado, recupera-se o grunge, movimento forte e original do incio dos anos 1990,
seja como influncia musical, seja como look de garotos e garotas modernos,
at porque o suicdio de Kurt Cobain, lder do grupo Nirvana e principal cone do
movimento grunge, completa dez anos. Esse fato certamente criar fenmenos

de moda e atrair as atenes da mdia focada nos jovens. Viram-se, a esse

respeito, j em 2002, alguns editorias de moda em revistas como a britnica The
Face e a holandesa Dutch, duas das mais influentes no mbito da moda jovem,
em que a esttica grunge foi acionada por fotgrafos como o norte-americano
Steven Meisel por si s, um vetor, autor das fotos da atual campanha publicitria
(tambm em chave new grunge) da marca masculina D Squared, que se
apresenta em Milo, uma das mais observadas do momento.
Enquanto a cena musical do establishment jovem continua a ser dominada pelos
DJs e pela eletrnica, algo de novo e muito forte emerge do underground novaiorquino, e que a mdia especializada j est chamando de novo rock. Os
principais novos fenmenos musicais de 2002 foram os grupos The Strokes e os
White Stripes, que sinalizam a revalorizao da formao bsica e acstica
baixo, guitarras e bateria na orientao do gosto musical da juventude mundial.
Nada mais visceral (leia-se, essencial) do que esse rock, influenciado por suas
prprias razes.
Ainda no tocante sensibilidade grunge, preciso lembrar que este foi um
movimento hbrido, do ponto de vista estilstico, tendo mesclado elementos de
fontes dspares, entre a revolta e o mal-estar na civilizao, prprios do
movimento punk, e um abandono de si, sobretudo no nvel da aparncia,
caracterstico dos hippies. Um paralelo possvel com a atualidade: o grunge
tambm marcou um momento de crise econmica, em que a reciclagem (que a
mdia francesa, por exemplo, transformou na tendncia rcup, de recupration)
foi largamente praticada, e coincidiu com o destaque internacional alcanado
pelos belgas - identificados e diludos pela mdia, erroneamente, como tradutores
do grunge para as passarelas, sob o rtulo de desconstrutivistas.

SINAIS DA ESFERA DO CONSUMO: MODA E DESIGN

Todas as influncias acima ressurgem agora e pode parecer inacreditvel que,

de algum modo, j estejamos reciclando ideias da dcada passada. J nos
surpreendemos o suficiente sobre a brevidade com que a moda recupera
obsessivamente o passado, quando detectamos os primeiros sinais de releitura dos
anos 1980, apenas sete anos depois do final da dcada. A explicao, porm, vai
alm: vivemos uma superao dos ciclos, preciso pensar as tendncias como
fluxos superpostos, que alternam seus altos e baixos.

Voltando a um ponto central: a sensibilidade grunge nos fala de uma perda de

interesse pelos excessos da aparncia e do consumo. A moda, porm, que j
conhece esse caminho, vai transformar esses sinais em motivo para a criao de
tendncias, como ocorreu, no incio dos anos 1990, com o grunge e os belgas
transformados em desconstrutivistas. Como as ideias de caos e destruio,
prprias do final do sculo passado e que perfaziam o conceito de desconstruo,
no se coadunam com a forte sensibilidade atual por equilbrio e ordem, pode-se
intuir uma transposio para algo como um neoconstrutivismo, que funcionaria
como oposto complementar, de mesma natureza, ao desconstrutivismo da
passagem dos anos 1980-1990.
Vivemos, na atualidade, o auge da funo design. Os modernos hotis de luxo
totalmente design, recm-inaugurados em So Paulo, integrando moda,
gastronomia e cuidados com o corpo em sua estrutura, podem ser tomados como
o mais acabado sinal dessa situao. Depois dos estilistas-celebridades, a vez
dos designers-celebridades, como Philippe Starck, que planta hotis-design pelo
mundo e almeja criar objetos-design a preos acessveis maioria sem ter
resolvido, no entanto, o contundente problema da trepidao no modelo de
motocicleta que desenhou, quando ultrapassa os 70km/h. E dos arquitetoscelebridades, como Frank OGhery, autor do projeto do Museu Guggenheim
Bilbao, uma exploso de formas em placas metlicas, que impressionam a
distncia, mas que no sobreviveram aos ataques das intempries, j estando em
processo de restauro, menos de uma dcada aps a sua inaugurao.
Na contratendncia desses exageros, vozes importantes do universo da
arquitetura e do design comeam a erguer-se contra o preciosismo da forma, o
exagero da funo simblica do produto em detrimento de sua praticidade, e a
arquitetura da destruio. H um forte desejo de retornar aos padres de
verdadeira modernidade e inovao, como os produzidos pelo design e pela
arquitetura ao longo dos anos 1920 e 1930. O sistema do design que se encontra,
hoje, em plena convergncia com as tendncias e a temporalidade prprias da
moda - comea a dar sinais de querer distanciar-se, novamente, desse sistema.

CHAVES INTERPRETATIVAS: EQ UILBRIO CONTROLE

RECICLAGEM

Os anos 1990 tambm foram marcados pelo fenmeno conhecido como

minimalismo, conceito esttico criado muito antes, mas que se banalizou, ao
longo da dcada, na moda, no design, na arquitetura, na maquiagem, nos bares

de gua mineral que surgiram um pouco por toda parte.

Minimalismo quer dizer obter o mximo de efeito com o mnimo de elementos.
H nesse conceito uma obsesso pela restrio. Um bar com trinta tipos de gua
mineral no deixa de ser artificial, portanto snobish (no sentido etimolgico de
sem nobreza).
Essencialismo, ao contrrio, quer dizer cultivar o que necessrio e
indispensvel, no priorizando o efeito que se possa obter, e sim os aspectos que
digam respeito natureza mesma das coisas, das pessoas, da vida. Nesse sentido,
a ideia de ecologia como equilbrio aplica-se aos universos da aparncia e do
consumo: ecologia da aparncia, ecologia do consumo.
Seguem algumas recomendaes para o posicionamento de empresas, marcas e
produtos, traadas a partir dessa hiptese de trabalho:

Vivemos num mundo cada vez mais complexo, com linguagens

que almejam simplificao. A complicao e as falsas
inovaes tecnolgicas estressam.
A funcionalidade crescente, mas no aparente: os bolsos
tendem a voltar a ser embutidos, os botes de funes dos
aparelhos de som e TV no querem mais ser vistos.
Recupera-se o clean no design de interiores.
No design de objetos e de interiores, ocorre a revalorizao de
materiais no-nobres, ou at mesmo percebidos como pobres:
o caso do concreto, que serve de base para luminrias e mesas,
ou de madeiras aglomeradas baratas.
As ideias de reaproveitamento e de reciclagem ganham fora,
transformando-se em constantes, dentro do quadro de valores,
sobretudo em uma sociedade cada vez mais ameaada pelo
desequilbrio ecolgico.
H uma sensibilidade aguada pelo translcido e o transparente:
nas embalagens de produtos, por exemplo, base de
poliuretano; efeitos de transparncia nos tecidos; transparncia
tambm na gesto da empresa, no compromisso em estimular
formas de consumo tico.

ATUALIZAO

O cenrio sociopoltico-econmico desenhado confirmou-se em sua totalidade,

nos dois anos subsequentes pesquisa de tendncias realizada. A estagnao
econmica foi maior do que a esperada, os esforos por conseguir um supervit
primrio idem, tendo ocupado uma parte importante das notcias dedicadas ao
primeiro ano do Governo Lula. Os sentimentos de pessimismo e medo, em
funo dos indicadores econmicos e do desemprego, continuaram assombrando
o Pas, ao passo que a guerra do Iraque e a continuidade dos ataques terroristas, o
mundo. A rede britnica BBC realizou uma pesquisa internacional sobre a
percepo dos EUA em dez pases, entre eles o Brasil, com resultados
surpreendentes: a rejeio ao que representa o American way atinge nveis
recordes na Histria, sobretudo entre os brasileiros, e comea a atingir os
negcios das marcas norte-americanas no mundo.
No nvel dos sinais mais concretos, a nova sensao das sries norte-americanas
A Sete Palmos (Six Feet Under), cujo pretexto, a morte e suas
representaes, bem como o nvel de especulao basicamente comportamental
das personagens, pode ser lido como diametralmente oposto leveza de Sex and
the City . Entre as propostas de moda apresentadas em janeiro de 2003, nos
desfiles de So Paulo e Rio de Janeiro, o vocabulrio grunge atualizado foi
referncia reiterada pela mdia especializada. O neoconstrutivismo manifesta-se
sob a forma de um interesse redobrado pelo dilogo entre arquitetura e moda.
Em termos musicais, o duo White Stripes apresentou-se no Tim Festival,
realizado em novembro de 2003 no Rio de Janeiro, convertendo-se em hy pe
instantneo entre os jovens brasileiros, que rapidamente comearam a copiar o
look de Meg White. A banda The Strokes passou a ser apontada como a mais
fashion do momento pela mdia, mais de um ano depois da previso de sua
influncia pelo Observatrio de Sinais. O rock voltou a ser apresentado como a
principal influncia esttica sobre o comportamento jovem e um abandono
paulatino dos referenciais tecno, banalizados, foi notado pela mdia especializada,
a partir do final de 2003, igualmente mais de 12 meses depois de nossa
antecipao.
A aprovao do projeto do Museu Guggenheim do Rio de Janeiro provocou
verdadeira celeuma entre os arquitetos brasileiros, enquanto Philippe Starck
lanava o projeto de um novo hotel-design, na mesma cidade. Finalmente, as
principais tendncias do Salo do Mvel de Milo, em sua edio de maro de
2003, foram rotuladas pelos especialistas internacionais como novo minimalismo.

Captulo 6
Design e identidade no Brasil contemporneo

Nos ltimos anos, a poltica de exportaes brasileira tem procurado ampliar seus
caminhos. No mbito do governo, foram instalados ou reativados diversos
programas de estmulo e suporte ao comrcio exterior pelo Ministrio da
Indstria e Comrcio, sobretudo por meio Agncia de Promoo de Exportaes
do Brasil (Apex). Na realidade, trata-se de um conjunto de estratgias que aliam
governo e empresrios com o objetivo de incrementar o comrcio exterior em
quantidade, mas, sobretudo, em qualidade, incentivando a exportao de produtos
manufaturados, cujo valor agregado, como se sabe, muito superior ao de
matrias-primas ou de produtos industriais que no passam por etapas de
manufatura. Com isso, em vez de exportarmos peas inteiras de tecido para
serem confeccionadas na Amrica Central, para de l serem reexportadas com
incrvel lucro (como este, h tantos outros exemplos), passaramos a exportar
diretamente os produtos confeccionados, colaborando para obter saldos
expressivos na balana comercial. Embora os estmulos exportao faam
parte de polticas adotadas pelos governos anteriores, o agravamento da crise
econmica do primeiro ano do Governo Lula fez com que diversos setores
enxergassem na exportao um substitutivo para a queda de consumo no
mercado interno - o que, na verdade, est provado tratar-se de uma temeridade.
Em tempos de mercados internacionalizados e de concorrncia acirrada, lanarse no mercado externo no deve ser um paliativo ou uma ao momentnea,
mas sim um posicionamento firme, planejado e profissional em todas as suas
etapas. Mesmo assim, h um esforo que perpassa o Pas como um todo e que
tem rendido bons frutos, a julgar pelo recorde histrico do total de exportaes
em 2003 e pela conquista de novos mercados por empresas brasileiras. Os
nmeros falam por si: de janeiro at a primeira semana de dezembro de 2003, o
valor exportado atingia quase 68 bilhes de dlares (contra 56 bilhes e meio em
igual perodo de 2002), com saldo comercial de quase 23 bilhes de dlares
(contra cerca de 12 bilhes para o ano de 2002).
Entre os programas em curso, desperta especial interesse a construo da Marca
Brasil, isto , a criao de uma imagem do Pas que favorea a exportao. A
criao dessa marca passa, evidentemente, por algumas perguntas recorrentes
no imaginrio brasileiro, do tipo o que ser brasileiro? e que imagem temos
no exterior?. As respostas ajudariam, em princpio, a identificar foras e
fraquezas, na tentativa de forjar a cara com que vamos vender nossos
produtos. A ideia deste captulo fazer refletir, a partir da anlise de alguns

movimentos e aes realizados por setores como os de moda, perfumaria e

cosmticos, mveis e objetos, joias, calados e acessrios. Em comum, estes
setores tm o fato de estarem diretamente ligados a esferas do cotidiano e do
comportamento concreto dos indivduos, traduzindo, por isso, configuraes do
corpo e das relaes que estabelecemos com o espao imediato em que
vivemos; so, igualmente, atividades que dependem de uma definio muito
clara com relao a um conceito que est na base de todos eles: o conceito de
design.
De fato, temos visto, na ltima dcada, realizar-se de maneira mais expressiva o
debate em torno da identidade do design brasileiro, seja pelo aumento da
confrontao com os produtos de outros pases, em funo da prpria
exportao, seja no contexto de uma presena cultural brasileira mais forte no
exterior em alguns setores como a msica e as artes plsticas, incrementando as
trocas simblicas e criando, alm da ponte comercial, uma outra, imaginria.
Junte-se a isso o fato de que o prprio movimento de globalizao, em sua face
mais perversa de achatamento das diferenas e de homogeneizao dos modos
de vida, acabou por criar o movimento que lhe oposto e complementar, o da
reemergncia das especificidades culturais e regionais, e temos a questo da
identidade cultural brasileira recolocada no centro das preocupaes
contemporneas. Assim, pesquisas sobre a cara do Brasil foram e esto sendo
realizadas, artigos so escritos e publicados pela imprensa, intelectuais se
manifestam. As aes mais ou menos organizadas e o discurso institucional dos
diversos setores industriais acabam por ser estratgicos para captar que aspectos
levanta, no presente, essa j tradicional obsesso brasileira pelos contornos da
brasilidade. Identidade ou imagem? Alma ou espelho? Nacional ou
estrangeiro?

IDENTIDADE DO DESIGN BRASILEIRO

No contexto dos esforos comerciais brasileiros, o design percebido como um
diferencial que deve ser desenvolvido, por sua capacidade de agregar valor aos
produtos e s marcas brasileiras. em torno desse conceito que se trava,
atualmente, o debate mais intenso, por meio de seminrios e publicaes. Na
realidade, o design uma linguagem da cultura contempornea que pode criar a
diferena. Assim, percebe-se que o investimento em design importante para a
prpria identidade cultural de um povo, e que ele passa a ser fundamental,
virtualmente, para todos os produtos, ambientes e servios.
No Brasil, o design no um campo nitidamente delimitado, o que, para alguns
profissionais, acaba causando prejuzo para a prpria rea. No meio acadmico
e profissional, exemplifica-se essa ausncia de contornos ntidos atravs da
discusso em torno do prprio termo design. O significado original de um
conjunto de aes organizadas em etapas que se encadeiam, com o objetivo de
construir um determinado produto a partir de algum tipo de planejamento foi
assimilado, a partir da Revoluo Industrial, ao design industrial.[34>] Desse
modo, design industrial passou a identificar o conjunto de artefatos e
informaes, produzidos industrialmente, por meio da reproduo seriada de
matrizes, em mdia ou larga escala.[35>] No entanto, o termo tambm pode
estar associado a atividades artesanais, a um fazer manual e no-industrializado.
o que faz com que os limites da definio do termo, hoje, alarguem-se a tal
ponto que seja possvel falar de design em artesanato e na alta-costura (campos
de atividades que pressupem projeto, mas a que estranha a ideia de
seriao industrial, por definio).
Por outro lado, a cultura do design no Brasil recente.[36>] Na condio de
colnia, o Pas esteve destinado a consumir todo o tipo de produtos do mercado
internacional, importando quase tudo, de mveis a louas. Fazendo um sobrevoo
histrico, foi somente a partir dos anos 1930-1940 que a primeiras experincias
de um design nacional comearam a ser postas em prtica, ainda de maneira
incipiente, para responder aos desejos modernistas da poca. Foi assim que
acabamos por ser herdeiros da escola Bauhaus e da melhor tradio do design
europeu do comeo do sculo XX, inseparveis de uma viso transformadora do
mundo e da sociedade. Na dcada seguinte, os designs europeu e norteamericano chegaram ao Brasil, com as indstrias Ambiente (que reproduzia
desenhos italianos), Forma (projeto norte-americano da firma Knoll) e
Teperman (projeto alemo da Herman Miller). Tivemos que esperar at os anos
1960 para que, com a fundao da pioneira Escola Superior de Design Industrial
(Esdi), no Rio de Janeiro, e posteriormente o surgimento da Faculdade de

Arquitetura e Urbanismo (FAU) da USP, em So Paulo, e da Escola de Belas

Artes de Belo Horizonte, tivesse incio a montagem do aparato de pesquisa e
formao profissional no Pas. No final dos anos 1970, a estruturao do Ncleo
de Desenho Industrial (NDI) da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo
(Fiesp) teve um papel fundamental para o desenvolvimento de uma cultura do
design entre os empresrios. Nos anos 1980, respondendo a um aumento da
conscientizao em torno da necessidade do desenvolvimento do design (em um
perodo ainda marcado pelo protecionismo do mercado brasileiro), o Conselho
Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) fez investimentos
em laboratrios para escolas de desenho industrial, reforando a base acadmica
nacional. Nas dcadas seguintes, o fenmeno mais forte, cujas consequncias
ainda estamos vivendo, foi o surgimento de jovens designers como realizadores
autnomos de seus projetos, buscando novas propostas formais, um olhar mais
atento ao esprito do tempo, o que resultou, entre outras caractersticas, na
original unio do artesanal e do industrial.
Apesar de uma histria no muito longa, porm rica de expoentes, nas diversas
reas a que se aplica - grfica, embalagens, mveis, produtos, interiores, moda, e
agora, continuando a expanso do uso do termo design, web design, oral design
(termo utilizado na odontologia esttica) e design de marcas (ou branding) -, o
empresrio brasileiro ainda investe muito pouco em design, pois o considera, via
de regra, um elemento suprfluo, um custo desnecessrio que s encarece a
atividade empresarial, sem gerar ganhos substanciais. No realiza que o
investimento em design geralmente representa de 3 a 10% do total dos custos, no
desenvolvimento de um produto, gerando um retorno de 20% a 30% maior,
segundo dados de especialistas da rea. Alm disso, a estrutura empresarial
brasileira na maioria dos setores, formada por uma presena esmagadora de
micro e pequenas empresas, tambm dificulta a contratao de designers, ainda
vistos como uma sofisticao desnecessria, atrasando o desenvolvimento do
design nacional. Essa percepo errnea do valor que pode gerar o design
estende-se para outros campos das atividades empresariais e reflete-se, at
mesmo, na forma, ou melhor, na informalidade com que muitas vezes se
apresenta o empresrio brasileiro, principalmente em misses estrangeiras, s
vezes abrindo mo de um simples carto de visitas que dir um portflio de
produtos bem montado. Num outro reflexo dessa mesma incapacidade de
agregar valor ao seu prprio produto, muitas ideias brilhantes perdem concursos
porque os escritrios que as produziram no se esmeram, exatamente, nesse
momento crucial, que o da apresentao da ideia. ausncia de uma cultura
do design enraizada no Brasil, soma-se a falta de instrumentos para a realizao
de uma gesto eficiente do design. O apoio governamental ainda tmido, se
comparado a outros pases do mundo, embora, no nvel do discurso, a

importncia do design seja cada vez mais reconhecida e incorporada em

programas polticos direita e esquerda. Finalmente, sabe-se que, para os
grandes grupos multinacionais, pouco interessa desenvolver um design brasileiro,
como se constatou por algumas tentativas abortadas pela indstria automobilstica
(que no geravam roy alties para as matrizes) e como acontece, no presente, em
alguns setores industriais, como o de eletrodomsticos (especialmente a chamada
linha branca), que faturam alto com o design nacional desnacionalizado.
Apesar desse quadro, que se insere numa realidade socioeconmica que todos
sabemos ainda mais complexa, as manifestaes do design brasileiro ocupam
um espao crescente na mdia. Proliferam pelo Pas eventos de grande porte no
segmento arquitetura e interiores, correspondentes aos desfiles de moda em
termos de movimentao e de investimentos. O design gera seus nomes
incontornveis, brasileiros destacam-se no exterior e so contratados por firmas
internacionais. A classe mdia se entrega ao consumo de objetos-design, mesmo
que a funcionalidade nem sempre seja o mais importante. Os preceitos
modernistas perdem-se nas entranhas dos planos de marketing, os novos senhores
da inovao. Nos anos 1990, enquanto o sistema do design aproximava-se do
sistema da moda, adotando o seu ritmo de mudana como paradigma,
profissionais comprometidos com os valores de mudana social comeavam a
erguer suas vozes por um consumo ecolgico e responsvel, contra a obsesso
pela forma e os excessos do design descolado da realidade. A posio que
sintetiza esta nova conscincia a de que uma ideia realmente nova em design
dificilmente nasce de uma pesquisa de marketing.[37>]

O CASO DO DESIGN DE MODA

O campo da moda travou o debate sobre a identidade do design nacional de

maneira intensa, medida que o sistema brasileiro de moda se organizava.
verdade que, antes disso, algumas iniciativas importantes ocorreram,
especialmente na virada dos anos 1960, com a aurora da moda industrial
brasileira. Uma vez que o nosso objetivo principal no fazer um levantamento
das estratgias de brasilidade acionadas ao longo da histria do sculo XX, mas
sim colocar uma lupa sobre o perodo contemporneo, vamos nos concentrar,
aqui, na dcada de 1990, em que a indita expanso da moda brasileira
favoreceu o questionamento sobre a prpria justaposio dessas duas palavras.
Foram tantas as discusses, as mesas-redondas e os artigos sobre a identidade da
moda brasileira que o tema acabou por banalizar-se, merecendo, agora, um
olhar mais atento e retrospectivo.

Simplificando a histria, para efeito de contraste, nas ocasies em que esses

debates ocorreram de maneira formal em eventos do setor ou no mbito dos
cursos de moda, por exemplo -, o que emergia de pronto era a tenso entre o
nacional e o internacional, sob a forma da criao referenciada nas tendncias
por oposio cpia. Os brasileiros carregam a m fama de copiadores
perifricos - at mesmo quando realizam criaes autnticas! o que tambm
acontece com as inovaes em produtos projetadas por designers brasileiros e,
depois, apropriadas por marcas de pases centrais e apresentadas como suas.
Como o hbito faz o monge, ningum duvida da idoneidade do primeiro mundo,
nem da malandragem brasileira, mesmo quando ela no existe. um dos
esteretipos que s a Histria vai poder desmontar. No caso especfico da moda,
depois de dcadas de hegemonia das marcas de prt--porter francesas e
italianas, tomadas como referncia pelo sistema da moda internacional,
verdade que geraes de estilistas e donos de confeces brasileiros (mas
tambm norte-americanos, chineses e outros) institucionalizaram a cpia como
sinnimo de criar moda. J discutimos esse problema, mas bom lembrar que
ningum est imune, quando se trata de moda e design: um nome consagrado
como o italiano Versace foi acusado de plgio pelo francs Courrges, no revival
dos anos 60 relanado pelo primeiro na metade dos anos 1990, com citaes
mais do que explcitas s criaes originais do segundo. Pouca gente sabe que
bem antes do japons Issey Miy ake lanar as suas famosas peas de roupas
plissadas e torcidas como panos de cho, a italiana Nanni Strada havia inventado
o mtodo, ainda nos anos 1970. Mas essas so histrias da moda. No que se

refere ao jogo entre lanamento de tendncias e acusaes de cpia, preciso

ver, de um lado, uma perversidade tpica dos pases centrais, que sabem
perfeitamente que o sistema funciona assim, que os maiores quinhes de poder
dependem de impor-se como modelo a ser difundido pelos outros, mas ao
mesmo tempo insistem em apontar o dedo para os copiadores. Do lado dos
pases perifricos, h um sentimento de inferioridade mal resolvido, herdado dos
tempos de colnia, que faz desprezar as capitais do imprio, at para poder
copi-las com mais folga. E assim caminha a cultura brasileira, nessa relao de
amor-e-dio com o estrangeiro, querendo ser igual, mas afirmando-se melhor,
desejando ser diferente, mas apelando para nossas razes europeias ao menor
ataque sofrido por nossa autoestima. Sobre esse sentimento duplo e dbio, mais
uma vez, a moda e seu sistema parecem estranhamente colar-se de maneira
perfeita, pelas caractersticas de sua prpria essncia.

Essas consideraes em relao tenso nacional / estrangeiro contextualizamse pelo quadro que se formou nos anos 1990: a abertura de mercado brasileira, a
chegada de lojas, marcas e produtos internacionais ao Pas, com as facilidades
para importao, o aumento de viagens ao exterior, tudo isso, ao mesmo tempo
que a moda e o design viviam o seu grande boom, acabou, de modo benfico,
induzindo marcas, estilistas, criadores e designers nacionais a se repensarem
rapidamente. Afinal, o concorrente deixava de estar do outro lado do mundo,
para vir situar-se exatamente do outro lado da rua. Ento, como conciliar a
tendncia, o gosto e o modo de vida padronizados esse estilo um tanto andino e
assptico que o design de interiores chama de international sty le com o
especfico, o local, o nacional?

Num primeiro momento, o debate naturalmente dirigiu-se para a necessidade de

buscar referncias na prpria cultura brasileira. Em consequncia, um leque de
posicionamentos surgiu. No campo da moda, alguns profissionais tomaram o
territrio como medida, afirmando que o autenticamente nacional era tudo
aquilo que se fazia dentro das fronteiras do Brasil. O argumento era mais ou
menos o seguinte: Sou brasileiro, fao moda no Brasil, portanto o que crio
tambm o . No deixa de ser uma meia verdade, mas isso no resolve a
questo da identidade, nem explica porque os hambrgueres, embora tenham
sido incorporados dieta nacional, continuem a ser reconhecidos como criao
cultural norte-americana, mesmo se produzidos por indstrias brasileiras.
Tambm no explica como os estilistas japoneses, mesmo fazendo moda na
Frana, tenham conseguido transmitir uma identidade cultural to forte, a ponto

de a histria da moda ter incorporado expresses como o japonismo dos anos

1980. Finalmente, h diversos modos de estabelecer relaes entre o territrio
de origem e o processo criativo, da total abstrao (em que medida uma torre de
vidro de uma cidade qualquer brasileira?) total insero (a criao dos irmos
Campana totalmente referenciada pelo caos, pela urbanidade e pelo provisrio
que eles encontraram em So Paulo, e s em So Paulo). Portanto, embora seja
evidente que a criao de um novo design ou de uma coleo de moda por um
profissional informada e informa, quer ele queira ou no, sobre o lugar de onde
ele fala ao mundo, os termos dessa proposio ainda so vagos demais para
definir um conceito de identidade.

Um segundo tipo de resposta cristalizou-se no esforo, por parte de estilistas, mas

tambm por alunos de escolas de moda, de criar colees a partir de um
repertrio de tipos brasileiros, extrados do folclore nacional. Foi uma das
respostas mais fceis, mas que logo se mostrou equivocada. O fato que,
frequentemente, obtinham-se colees que transmitiam uma imagem de tipos
brasileiros de exportao, ou seja, j filtrados pelo olhar estrangeiro ou pelo que
se imagina ser uma baiana ou um cangaceiro. As tentativas de realizar colees
referenciadas no folclore via de regra resultavam em colees folclorizadas, em
que os esteretipos haviam sido a tal ponto introjetados, que eram eles que
desfilavam nas passarelas, e no criaes originais. Talvez a pesquisa e a
metodologia de criao estivessem (como ainda esto) num estgio muito
incipiente, sobretudo nas escolas, para gerar bons resultados nessa direo, que
no deve ser totalmente abandonada, mas colocada em outros termos.

Na virada do ano 2000, um grande amadurecimento da produo nacional

(principalmente, comparada quela do incio da dcada), com ganhos
expressivos na qualidade das peas e do prprio design, j podia ser observado
nas colees de moda lanadas nos principais eventos do Rio e de So Paulo.
Ainda assim, com a vinda crescente de compradores e jornalistas internacionais
para cobri-los - que passou a ser sistemtica e parte da promoo da moda
nacional no exterior -, vez por outra a cobrana por uma personalidade mais
marcante e a acusao sobre uma referncia mais explcita a esta ou quela
marca estrangeira eram expressas por eles e reproduzidas pela mdia local. A
verdade que ficamos sempre muito dependentes do que esperam os
estrangeiros de ns e da aprovao deles. H um provincianismo arraigado que
faz com que seja preciso fazer sucesso em Paris ou ser citado pelo
International Herald Tribune, para que haja o reconhecimento entre ns, num

efeito bumerangue. Alis, incrvel a quantidade de notas que saem na imprensa

brasileira sobre as opinies, para o bem e para o mal, deste ou daquele jornal ou
revista estrangeiro sobre os mais diversos aspectos do nosso pas, chamando
ateno especialmente quando se trata de um aplauso qualquer a alguma
manifestao cultural brasileira, do tipo: Deu no New York Times ...

Procurando responder necessidade de criao de um estilo brasileiro, outras

marcas, cobertas de boas intenes, passaram a fazer um apelo direto
produo cultural brasileira em outros campos, tentando utilizar elementos
plsticos de arquiteturas, festas populares ou mesmo da literatura, no design de
moda, numa transposio de primeiro grau, literal, sem elaborao por mais
que os estilistas se esmerem em discursos que tentam provar o contrrio. A tnue
linha que separa e une criao referenciada e pastiche foi rompida com
frequncia, nesses exerccios de estilo, de qualquer modo necessrios como
etapa a ser vencida. H, no entanto, uma espcie de incompreenso
metodolgica, tanto sobre o que tomar como referncia quanto sobre como fazlo, que resulta ora em opacidade em relao cultura, ora em nacionalismo
anacrnico.

A respeito de como olhar os artefatos culturais nacionais como referncia para a

criao, a arquiteta italiana naturalizada brasileira Lina Bo Bardi chamava a
ateno para a necessidade de captar as estruturas profundas presentes nos
objetos populares do artesanato para traduzi-las em novos materiais. Fazendo
apelo semitica, certamente Lina Bo separava as citaes mal sucedidas,
referenciadas no nvel da manifestao (o nvel do imediatamente apreensvel
pelos sentidos) do ato criativo inovador e profundo, que encontra e transcria
essas estruturas profundas a que ela se referia. exatamente nesse campo que a
pesquisa e a produo de conhecimentos acadmicos so imprescindveis para o
mercado. Por outro lado, preciso admitir que, at aqui, a moda brasileira ainda
no produziu o gnio criador que capaz de transformar o regional em universal,
como o fizeram Villa-Lobos, Mrio de Andrade, Burle Marx ou Noel Rosa, em
suas respectivas reas.

A questo da cor sintomtica de uma certa imagem que se faz ou se espera do

Brasil, e de como, s vezes, procuramos nos adequar a ela, comprando
esteretipos. O colorido um dos atributos mais naturalmente associados

cultura brasileira. fato que temos sol suficiente para inundar o Pas de cor, to
natural entre ns que no temos nem a necessidade, nem o gosto por um vestir
demasiadamente colorido (embora tal afirmao possa gerar polmica: o apreo
pela cor no Norte do pas diferente do gosto pela monocromia
caracteristicamente paulistana). Mesmo que o Carnaval seja o que mais se
aproxime do clich exploso de cores, o exerccio estilstico de base
geralmente bicolor a que se submete uma escola de samba a maior prova em
contrrio. No gostamos de um carnaval de cores, preferimos o rigor quase
clssico de variar ao infinito as nuances e os contrastes nas cores oficiais da
escola. So os pases do frio que precisam de cor no seu cotidiano, pela ausncia
do sol. O interesse com que a Frana acompanha pela televiso as imagens do
rali Paris-Dakar, realizado no auge do inverno europeu, no se explica apenas
pelo gosto pela aventura ou pela tradio da prova: para receber um banho de
calor, de sol, de colorido dos tipos norte-africanos, que os franceses se postam
diante da televiso, com a neve s vezes caindo l fora.

O pas colorido, que, por extenso, precisa expressar essa sua verdade por
meio de uma moda colorida, de um design colorido ou de uma msica
colorida, a sntese do exotismo, imagem criada pelos pases do Norte e colada,
como um rtulo, sobre os pases tropicais. interessante notar, alis, como os
atributos do extico so exteriores alma desses pases e reduzidos a um
conjunto de significantes vazios, padronizados: exticos, coloridos, selvagens,
distantes, ensolarados, repletos de frutas, de artesanatos populares, de plantas
desconhecidas... Tailndia, Martinica, Filipinas, Peru, Madagascar, Brasil que
diferena faz? No se trata obviamente de negar a nossa geografia. Felizmente,
somos, sim, um pas do calor. O problema que essa imagem extica vem
impregnada de preconceito. Ela carrega ao mesmo tempo valores positivos e
uma srie de valores negativos e extremamente preconceituosos, como a inpcia
ao trabalho, a pobreza, o atraso, dos quais fica mais difcil desfazer-se.
Esse embate entre uma certa expectativa de exotismo e o gosto internacional
dominante causou, no auge do estilo minimalista, em meados da dcada de 1990,
uma situao conflitante para o design de moda. Quando cinzas e beges eram as
cores mais fortes propagadas pelas tendncias internacionais, como ser colorido
para ser brasileiro? A tenso estava imediatamente criada. Mais uma vez, por
resposta ao olhar estrangeiro, viram-se alguns exerccios que resultaram em
colees percebidas como bregas por brasileiros, por serem coloridas demais.
Afinal, qual a relao do brasileiro com a cor, no nvel profundo citado
anteriormente? Afirmar que o designer brasileiro domina a sensibilidade da cor
significa, antes, identific-lo como um fino colorista, que sabe trabalhar como

poucos as harmonias entre as cores. Ns, brasileiros, temos um olhar treinado

para detect-las e combin-las, o que est longe de significar, simplesmente,
apreciar o que colorido em demasia.

Atualmente, entre as iniciativas para promover a Marca Brasil no exterior, a

promoo da moda e o incentivo constituio de consrcios de exportao tm
representado papis de destaque. A criao dos consrcios tem um alcance
maior em termos sociais e de desenvolvimento efetivo para o Pas. Estamos
caminhando na direo da formao de verdadeiros clusters, distritos em que se
concentram, interconectam-se e complementam-se os diversos elos de uma
cadeia produtiva, semelhana do que ocorre na Itlia, uma vez que algumas
regies brasileiras j apresentam caractersticas que as aproximam desse
modelo, como Nova Friburgo (RJ) para a moda ntima, Limeira (SP) para as
bijuterias e Novo Hamburgo (RS) para os calados. A ponta da moda, por sua
vez, exportada para construir uma imagem de estilo brasileiro moderno, nos
principais polos lanadores de tendncias, proporcionando benefcio cadeia
txtil e s confeces como um todo, numa espcie de efeito de contgio. Assim,
criadores brasileiros so patrocinados para desfilar suas colees fora do pas, ao
mesmo tempo que h um maior prestgio das modelos brasileiras nos desfiles de
moda internacionais. Uma eficiente campanha de relaes pblicas, incluindo o
Brasil, e mais precisamente So Paulo e Rio como cidades de moda, posta em
ao, em editoriais e artigos de revistas, jornais e programas de TV
internacionais. Paralelamente, aumenta o patrocnio vinda da imprensa
estrangeira e o interesse de compradores de grandes lojas pelas temporadas de
desfiles do Pas, enquanto produtos brasileiros conseguem colocar-se em lojas de
departamentos dos EUA e Europa e pontos-de-venda de alguns estilistas
brasileiros so abertos no exterior. Enumerando todos esses fatores, v-se que no
pouco o esforo que est sendo feito na direo do mercado internacional,
embora a maior visibilidade real, em termos de mdia, tenha sido conseguida
pelo fenmeno das modelos brasileiras. O restante muito mais motivo de
orgulho nacional, reiteradamente afirmado no jargo o Brasil est na moda,
propagado aos quatro ventos, do que um ganho efetivo na percepo externa
sobre a moda e o design brasileiros. Por sua vez, o setor txtil, por meio de suas
associaes de classe, tenta posicionar-se em campanhas institucionais buscando
atributos do melhor do Brasil, de dentro para fora,.[38>] o que no deixa de
ser uma inverso interessante para um pas acostumado a formar a sua prpria
imagem de fora para dentro. De qualquer modo, o efeito positivo
principalmente sobre o mercado interno e, mesmo devendo ser nuanado, no
desprezvel para o posicionamento comercial do produto brasileiro no exterior.

AS ESTRATGIAS DA INDSTRIA COSMTICA

Enquanto o setor txtil lutava por sua prpria sobrevivncia e para sobrepujar a
grande crise da abertura ao mercado externo, uma outra indstria, correndo por
fora, acabou por tornar-se a grande vedete das esferas ligadas aparncia
pessoal: o setor de perfumaria, cosmtica e produtos de higiene e limpeza.
Alguns indicadores bastam para estimar esse outro boom: no perodo 1997-2002,
em que o Pas teve um crescimento econmico pfio ou prximo de zero, a taxa
mdia de crescimento do setor foi de asiticos 7,6% ao ano. O volume de
produo ultrapassa um milho de toneladas e o mercado interno contabiliza
cerca de 327 mil pontos-de-vendas, gerando mais de dois milhes de empregos..
[39>] A Cosmoprof, feira internacional da indstria cosmtica realizada
anualmente em So Paulo, a segunda maior do mundo, atrs somente daquela
realizada em Bolonha, na Itlia. Sabe-se que a marca lder do mercado nacional
est entre os dez maiores consumidores mundiais de essncias. Os brasileiros
esto entre os seis maiores consumidores de produtos de beleza do planeta. O que
ter havido, nos ltimos vinte anos, que justifique a centralidade do papel desse
setor, para alm do extremo dinamismo de suas empresas?
preciso ir um pouco alm, na compreenso das razes, e traar um quadro
sociocultural mais amplo, em que o corpo o piv. Pode-se enveredar pela
crtica sociolgica tradicional e procurar compreender o interesse crescente pelo
corpo como uma das muitas formas de dominao que o capitalismo inventou
para exercer poder sobre o indivduo. Dessa perspectiva, o culto aparncia
inscreve-se numa linha que contm as formas de punio e de vigilncia, as
tcnicas modernas de diviso do trabalho, a mecanizao das atividades
humanas, as imposies da moda, at chegar ditadura da magreza e do corpo
perfeito, que vivemos, talvez com maior fora, no Brasil. Pode-se, em vez disso,
buscar no individualismo rompante do final do sculo XX, nos seus valores
narcisistas, no culto ao hedonismo e na preponderncia da esfera da aparncia,
uma visada sobre os fenmenos da cultura que faz lembrar que existe vida, para
alm das ideologias. O indivduo investe-se do poder da mudana e brinca com
seu prprio corpo pinta, desenha, rabisca, fura, aumenta, diminui, veste, despe,
perfuma, depila esse suporte irredutvel da expresso de suas escolhas, pendura-o
e flagela-o, at. Na contramo dessa aparente democracia, novos vetores
surgem a cada dia, de modo a canalizar as escolhas de acordo com os interesses
do mercado, a nova divindade humanizada: produtos, tendncias, hy pes, manuais
e manias, imagens e meias verdades. Mais do que pontos de vista
complementares e no-excludentes, so interpretaes que do acesso ao
esprito do tempo que, aos poucos, vai configurando a nossa poca. A tendncia

de fundo em que se constitui a busca por juventude e sade, no mundo todo,

encontra terreno mais do que propcio para florescer no Brasil, pas em que,
todos sabemos, o culto ao corpo e higiene pessoal atinge dimenses inditas, por
razes antropo-histricas suficientemente discutidas. Dessa forma, cria-se o
contexto favorvel - seja pelos movimentos socioculturais globais, seja pela
dinmica prpria da cultura brasileira -, ao desenvolvimento sem precedentes
que a indstria cosmtica vem apresentando, nos ltimos anos.
Embora a exportao de produtos desse setor seja inexpressiva, se comparada ao
volume da produo destinada ao mercado interno, as empresas comeam a
demonstrar uma crescente preocupao em nutrir um posicionamento forte para
os produtos e as marcas brasileiras. As aes, tambm no contexto dos projetos
apoiados pela Apex, envolvem participaes em feiras importantes no exterior. O
nmero de empresas participantes ainda pequeno, mas crescente: oito
empresas em 2001, 16 em 2002, 24 em 2003 e 32 previstas para 2004.[40>] Para
apresentar a marca Brazil Fragrances, criada com esse objetivo, foi desenvolvido
um folder institucional, aqui escolhido como pea-chave para analisar o
posicionamento adotado. Deixando de lado questes como a linguagem e o
design grficos (a rigor, to importantes quanto as outras, numa anlise de
comunicao de marca), o texto de apresentao explora a biodiversidade
brasileira, estabelecendo paralelos com os atributos do prprio setor de higiene
pessoal, perfumaria e cosmticos. Fala-se da regio amaznica, dos milhares de
quilmetros de praias e de rios de gua doce, da maior reserva de biodiversidade
do mundo, das duas mil espcies de plantas que poderiam servir de base para
futuros produtos e que s estamos comeando a explorar (antes que o resto do
mundo o faa, como o recente caso do chocolate de cupuau registrado pelos
japoneses e os copiadores, somos ns!).
A tomada de partido pelo posicionamento ecolgico-natural, no nvel institucional
da Marca Brasil, acertado. Sem dvida, uma das maiores foras do Pas aos
olhos do mundo e at internamente, como prova o sucesso da lder de mercado,
que influencia todo o setor. Das 76 empresas registradas no site da Associao
Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (Abihpec)
como participantes do programa de exportao em 2003, 13 possuem uma
identidade de marca que faz apelo direto ao posicionamento ecolgico e seis
outras indiretamente, perfazendo 19 empresas, ou 25% do total. Essa
concentrao, que s tende a aumentar - basta visitar uma feira do setor para
atestar a quantidade de produtos e marcas que se apropriam desse discurso -,
dever exigir uma diferenciao crescente entre as marcas. No entanto, as
estratgias de posicionamento atuais adotadas so muito parecidas, podendo
causar confuso entre elas. Interpreta-se o discurso natural quase sempre da

mesma maneira. Veja-se, por exemplo, a insistncia sobre determinados

elementos de identidade visual que j perderam a fora de apelo e de significado
para o consumidor moderno: as mesmas embalagens rsticas de papel reciclado,
os mesmos fitilhos de sisal, a invarivel aluso ao ecolgico no prprio nome das
marcas, etc. A questo aqui : como um posicionamento semelhante em termos
dos valores das diversas marcas (nvel profundo) deve desdobrar-se em
narrativas e identidades visuais (nvel da manifestao) igualmente diversas? H
uma falta de risco e de inovao que podem ser letais para a perenidade das
marcas em questo. Tome-se, como contraexemplo, a cadeia inglesa Lush, cujo
discurso, extremamente diferenciado, funde o natural ao artesanal, cobrindo duas
sensibilidades fortes do presente e inovando em termos de posicionamento.
A identidade brasileira possui muitos outros atributos que poderiam ser explorados
positivamente na criao de uma imagem, sem privilegiar, apenas, o aspecto
ecolgico-natural, mas sem abrir mo dele. Voltamos questo de como
expressar uma identidade cultural complexa, sem nos deixar engolir por
esteretipos. Mesmo que interessante primeira vista, bom lembrar que a ideia
de que somos um povo da floresta, bom e alegre, logo vem acompanhada da
pecha de destruidor da floresta, incapaz de gerir toda essa riqueza, portanto
necessitado da monitorao das naes desenvolvidas (os jesutas chamariam
de catequizao dos espritos), que obviamente esto prontas para nos ajudar
nessa tarefa, de maneira completamente desinteressada... Entre as melhores
formas de transmitir uma imagem positiva do Brasil, e que faz realmente falta no
catlogo Brazil Fragrances, so pessoas, isto , falta o prprio brasileiro! O que
fascina o mundo no o nosso estigmatizado jeitinho, mas simplesmente o
nosso jeito de ser. o que nos encantou num comercial de cosmticos exibido na
TV, no final do ano de 2003, em que a diversidade de pessoas, inseridas em seus
espaos reais, sem uma idealizao agressiva, era costurada pela sofisticao de
ritmos musicais que o Brasil, entre pouqussimos pases no mundo, capaz de
produzir, com tal variedade e nvel de qualidade.

 PROCURA DE UMA CARA BRASILEIRA

Uma interessante pesquisa sobre a cara brasileira foi realizada em 2002, com
o objetivo de fornecer pistas para o posicionamento de produtos e servios de
micro e pequenas empresas nos negcios.[41>] Como se sabe, esse tipo de
empresa largamente dominante na maior parte dos setores econmicos
brasileiros. A pesquisa centrou-se naqueles com maior potencial de exportao e
de realizao de ganhos com a adoo de um valor cultural agregado, como os
setores de confeces, joias, cosmticos, mveis, etc. O resultado - um estudo
qualitativo em profundidade - discute a brasilidade nos negcios e sugere
caminhos para o made in Brazil. Trata-se, sob todos os pontos de vista, de estudo
srio, que envolveu nomes conhecidos dos setores concernentes e da
intelectualidade brasileira. O relatrio de concluso da pesquisa, em que pese
uma sentida dificuldade de decolar do senso comum sobre a identidade
brasileira, especialmente penetrante e persuasivo quando discute as
especificidades dos pequenos negcios no Pas, fazendo uma anlise dos fatores
socioeconmicos, estruturais e da cultura empresarial de micro e pequenas
empresas, levantando os principais obstculos externos e internos adoo das
recomendaes propostas. Vai ao ponto, nas anlises sobre o artesanato e a
indstria do ldico, e fornece informaes valiosas sobre as qualidades
desejveis para produtos e servios, sugerindo valores a serem incorporados
(energia, surpresa, confiabilidade, generosidade, amabilidade), ou
mesmo concretizando as sugestes de modo mais preciso (ao indicar, por
exemplo, que o produto brasileiro possa surpreender o consumidor por meio da
generosidade, oferecendo a ele algo mais do que se espera). As cinco histrias
vencedoras para a cara brasileira, na concluso, tambm abrem possibilidades
interessantes como hipteses de trabalho, como os temas contagiar o visitante e
parentesco global.
Problemticas, por outro lado, so as vises de cultura embutidas no texto final,
que mesmo pontuado de ressalvas sobre a dificuldade de forjar uma imagem
unitria para um pas to diverso, sobre os riscos dos clichs e dos esteretipos, a
necessidade de distanciar-se da imagem tropical, etc. acaba por cair nas
prprias armadilhas anunciadas. O embate entre tradio e inovao, por
exemplo, descrito como um dos eixos orientadores para captar a brasilidade.
At aqui, nada de novo. Ao definir, porm, a tradio brasileira por uma
capacidade ilimitada de adaptar-se, aceitar, reciclar e adequar-se ao novo, a
passividade dos verbos utilizados - e quanto a criar o novo? -, j confirma por si
uma vontade sub-reptcia de perpetuao do posicionamento do pas perifrico.
Uma criatividade constantemente alardeada como trao cultural, mas que no

cria: s aceita, recicla e adapta.

H, por outro lado, uma incompreenso velada de alguns aspectos essenciais da
cultura brasileira, que podem comprometer as recomendaes setoriais. O
barroco e o modernismo, por exemplo, so corretamente identificados como
expresses antagnicas e complementares de nossa cultura, mas logo em seguida
prope-se que o barroco, conceitualmente falando, dever estar associado,
sobretudo, aos produtos populares, mas tambm aos servios ligados expresso
artstico-popular; o modernismo ser o instrumento para a valorizao da
produo brasileira no mbito da alta tecnologia, no design, na msica e na
arquitetura. Temos a dois problemas: primeiro, a confirmao da dissociao
entre o popular e o moderno, que j rendeu pginas e pginas de crtica
sociolgica sobre essa viso da cultura popular; segundo, a originalidade do
moderno brasileiro reside, precisamente, na fuso de elementos barrocos e
clssicos, como na arquitetura de Niemey er, tomada pelo prprio estudo mais de
uma vez como paradigmtica.
Alguns lugares comuns so embasados por anlises ultrapassadas: O fervor
religioso da populao, sobretudo da mais simples, continuar a ser parte
importante da cultura do Pas, sendo utilizado, tambm, como vlvula de escape
para a presso da vida cotidiana, com uma clara aluso ao conceito marxista de
religio, pio do povo. uma reduo que empobrece as possibilidades de
contextualizao daquela que pode ser lida como a mais rica das dimenses
culturais brasileiras. A chave interpretativa utilizada para compreender a
criatividade em funo das classes sociais tambm no enriquece. Os brasileiros
so criativos, afirma o estudo, mas apenas a classe mdia perdeu a capacidade
de recriar seus espaos de vida, contentando-se com um bem-estar imitativo. Se
por um lado a mediocridade das classes mdias um fenmeno internacional, o
estudo trai uma viso de que o povo ainda no foi corrompido, um pouco ao estilo
do bom selvagem rousseauniano e da espontaneidade do proletariado, ainda
imune ao contgio ideolgico do consumismo.
Contudo, o que mais incomoda uma certa imagem de brasilidade, cujas
ressalvas ao longo do texto alertavam que as concluses pretendiam evitar.
Quando se fala de msica popular, a fora do esteretipo manifesta-se alm de
qualquer controle, quase um ato falho. Sempre citada como a expresso mxima
da cultura brasileira e como a maior e melhor contribuio brasileira ao mundo
no sculo XXI (j no teria sido a nossa maior contribuio no sculo XX?),
sublinha-se que a msica brasileira ter sucesso se evocar alegria, sol, praia,
dana, sensualidade e liberdade! Que distncia da multiplicidade e da
complexidade de manifestaes que afloram pelo Pas de Norte a Sul, na
atualidade, momento descrito pelos observadores como talvez o mais rico da

histria da msica popular brasileira.

Os contrastes da arquitetura precisam ser desfrutados do ponto de vista
turstico, valorizando tabas indgenas, palafitas amaznicas, casas de sap e a
arquitetura de Braslia. Aos poucos emerge uma imagem de pas que confirma
a tropicalidade que se queria evitar desde o princpio. Tropicalidade, alis, que
vai de par com a nossa incapacidade atvica e colonizada de resolver os
problemas de gente grande, como na sintomtica lista que apresenta os
aspectos em que falta criatividade (sic): Sistema penitencirio e de segurana
pblica; sistema judicirio; violncia urbana; administrao pblica; poltica e
representatividade popular no Congresso e nas Assembleias Estaduais e
Municipais; tecnologia; meios de transporte coletivo; conduo de polticas e
assuntos de interesse pblico.
Quando trata da cultura, o estudo se perde em clichs, ao afirmar que so
elementos fortes para transmitir a imagem do Pas internamente: os recursos
naturais e geogrficos, as festas religiosas, as festas populares, o esporte,
particularmente o futebol ou que a natureza exuberante deve ser utilizada no
desenvolvimento do turismo e a biodiversidade, por suas qualidades estticas e
frmaco-teraputicas, em medicamentos formulados com base na sabedoria
popular. Ora, h quanto tempo programas como o Globo Reprter (para citar
uma manifestao da comunicao de massa), exibido pela TV Globo, batem
nessa mesma tecla?
Por fim, a questo espinhosa, que deve ser abordada: a empresa convidada a
realizar o estudo estrangeira. Para alm de julgamentos sobre mritos e
competncias, de uma posio xenfoba (mais compatvel, alis, com os pases
centrais) ou de nacionalismo populista, a busca de apoio numa consultoria
internacional em um projeto que objetiva consolidar um posicionamento
especificamente brasileiro j aparece como uma contradio. Pode-se contraargumentar que o prprio objeto da pesquisa, em termos antropolgicos,
favorecia a escolha de um olhar externo, isento e objetivo. Mas justamente uma
pesquisa de cunho antropolgico, em que o Brasil consegue se destacar
internacionalmente pela excelncia de sua produo? Certamente o objetivo
comercial da pesquisa no queria tratar da discusso terico-acadmica na
tradio de Gilberto Frey re, Srgio Buarque de Hollanda e, mais recentemente,
Roberto DaMatta. Porm, no existe no Brasil massa cinzenta para lanar pontes
entre uma discusso acadmica e sua aplicao prtica nos negcios? Ser
realmente preciso recorrer ao exterior para dar conta de um tema tratado de
modo to criativo, h dcadas, por intelectuais e profissionais brasileiros? No se
estaria buscando, mais uma vez, o aval e a bno de um pas central para
legitimar os resultados? No seria esse mais um passo a confirmar o nosso

provincianismo? preciso mesmo recorrer a uma consultoria para ouvir que

alguns artistas plsticos continuaro a usar a fruta tropical como tema
decorativo, que se prestar muito bem, por exemplo, para a decorao de
biqunis?
A questo da formao da brasilidade e da relao nacional-estrangeiro e
continuar sendo o ncleo duro do debate sobre a nossa identidade cultural.
[42>] No entanto, a vontade de fugir dos esteretipos para ingls ver esto
presentes em sinais fortes da cultura brasileira viva e atuante. As publicaes
sobre histria do Brasil multiplicam-se e revistas sobre o assunto esgotam-se nas
bancas de jornal. Dade, cantora da nova gerao, declara, ao ser contratada por
uma gravadora inglesa, que no quer fazer msica para gringo. O irrefrevel
Lobo, em pleno Fantstico, d voz a muitos, ao mirar sua metralhadora contra
a triste apresentao de Alexandre Pires na Casa Branca, aos prantos, nos braos
de Bush, aps ter cantado a indefectvel Garota de Ipanema, imagem que o
roqueiro sem papas na lngua chamou de usurpao da representao do que
ser brasileiro.
Nunca o brasileiro interessou-se tanto por si mesmo: melhor assim, pois no h
outro caminho, alm da Histria, para a construo da identidade de um pas.
Nos necessrios esforos para delinear a imagem da Marca Brasil, preciso
evitar a armadilha de querer resolver a questo da identidade de fora para
dentro, em funo do comrcio internacional e da necessidade de exportar.

Captulo 7
Cursos e desvios do ensino superior de moda[43>]

Cerca de 15 anos transcorreram desde as primeiras autorizaes concedidas

pelos rgos governamentais de educao para o funcionamento de cursos
superiores de moda no Pas. Trata-se da primeira gerao de escolas de moda,
no sentido contemporneo da expresso, tempo suficiente para que esses cursos
tenham deitado razes e para adquirirmos o recuo histrico minimamente
necessrio, na tentativa de visualizar as foras atuantes na constituio desse novo
campo de ensino.
Nesse intervalo, as mudanas verificadas so brutais. Uma rpida comparao
entre o estado do ensino de moda por volta de 1985, em contraste com a situao
atual, ser suficientemente eloquente. Tomando apenas a cidade de So Paulo
como contexto, at a segunda metade dos anos 1980, pouco existia de
significativo em termos de formao profissional para os interessados em moda.
Um ou outro curso tcnico, em escolas de pequeno porte ou nos servios de apoio
ao comrcio e indstria, funcionava havia mais tempo, mas com uma imagem
de curso de corte e costura ou de formao para o exerccio de funes
especficas na indstria txtil e de confeco. Nas instituies de ensino superior
de So Paulo, apenas uma oferecia um curso de desenho de moda, mas no
como carreira autnoma. Nos anos 1980, como prenncio do impulso que a
moda viria a adquirir na dcada seguinte, a cidade viu surgir dois outros centros
de formao profissional vinculados a faculdades privadas, porm oferecendo
apenas cursos livres, de curta ou mdia durao, que se transformariam em
opo, naquele momento, para uma gerao de jovens profissionais que
almejavam mais do que o autodidatismo ento predominante e que formou
geraes de empresrios e estilistas de moda, ainda hoje frente de negcios
expressivos no Pas.
O quadro comea a mudar justamente no final dos anos 1980, com a instalao
de trs cursos superiores em So Paulo, oferecendo diplomas de bacharel. Para
contrastar com a atualidade, uma consulta ao site da Secretaria de Ensino
Superior do Ministrio da Educao (MEC) [44>]
ser tomada como evidncia da rpida evoluo do segmento. Apenas no Estado
de So Paulo, so 12 cursos superiores de moda com autorizao de
funcionamento, oito na capital e quatro no interior do estado. Na Regio Sudeste,
esse nmero sobe para 25. No Pas inteiro, so 46 cursos de moda, em sua

grande maioria formando bacharis (raras excees oferecem o diploma de

tecnlogo superior) e oferecendo um nmero de vagas anuais que ultrapassa a
casa dos quatro mil e quinhentos! Uma anlise mais apurada das instituies que
abrigam esses 46 cursos e os respectivos processos de reconhecimento,
concludos ou em andamento no Ministrio da Educao, mostra que apenas
cinco so universidades pblicas (trs estaduais e duas federais), isto , h 41
entidades privadas atuando nesse campo de ensino. Alm disso, chama a ateno
a quantidade de cursos instalados e autorizados a funcionar nos ltimos quatro
anos (entre 2000 e 2003): so 24, isto , mais de 50% do total.
Para entender o que est havendo, necessrio olhar para um quadro mais
amplo. No vamos cantar outra vez o refro da exploso da moda brasileira na
ltima dcada, mas evidente que ela contextualiza e abre caminho para um
outro boom, o dos cursos superiores de moda, no mesmo perodo. Se, de um lado,
a indstria txtil recomps-se, modernizou-se, fortaleceu a sua imagem no
mercado interno e reverteu o quadro de perda de mercado externo esboado no
comeo da dcada de 1990, de outro, os brasileiros habituaram-se aos generosos
minutos e vrias pginas dedicados pela mdia, sazonalmente, aos eventos,
estilistas e desfiles. Esse universo deixou de ser percebido, no imaginrio
brasileiro, apenas como uma espcie de campo excntrico, para tornar-se objeto
de desejo de uma juventude ao mesmo tempo vida por pertencer, de ter ao
menos a iluso de fazer parte - um dos efeitos perversos da cultura da fama - e
em busca de novas opes profissionais, uma vez que as carreiras tradicionais
parecem estar cada vez mais saturadas. Imagina-se que os dois anseios possam
ser preenchidos pelas carreiras ligadas moda.
Um terceiro elemento conjuntural deve ser acrescido ao quadro: o crescimento,
sem precedentes na Histria, do ensino superior privado no pas, nas duas ltimas
dcadas. As estatsticas foram fartamente publicadas pela imprensa. Tomando
novamente as prprias estatsticas do MEC como fonte, em 1980, havia 65
universidades em atividade no Pas, das quais vinte eram privadas, ou 30,7% do
total; em 1998, so 153 universidades, o nmero de particulares tendo se elevado
a 76, praticamente 50% do total. H nmeros mais fortes: em 1998, as
instituies privadas j respondiam por 62,1% das matrculas totais no Brasil,
75,1% das matrculas apenas na Regio Sudeste. Nos ltimos cinco anos, a
distncia aberta pelo ensino superior privado sobre o setor pblico, em termos
quantitativos, acentua-se ainda mais, como bem ilustram os nmeros citados para
os cursos de moda.
Se espao houve para essa expanso foi porque o Estado no agiu como deveria
para responder ao aumento da demanda (por exemplo, o nmero de
universidades federais passa de 34 para 39, um crescimento de apenas 14,7%,

em quase duas dcadas) e porque se torna preponderante uma viso

mercantilista do ensino, um setor que passa a ser visto como uma atividade
econmica entre outras. No se trata de fazer uma apologia do ensino pblico,
nem de estigmatizar o ensino privado. Ambos tm lugar e devem exercer papis
importantes, num pas em que apenas 6,8% da populao tm formao
universitria completa, segundo dados de 2003 do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE). Sabe-se, no entanto, que em alguns aspectos
essenciais para a prpria definio do que seja uma universidade, como na
questo da pesquisa, aprofunda-se o fosso entre os setores pblico e privado. A
esse respeito, embora no possa ser tomada como representativa de toda a classe
de empresrios do setor educacional, foi sintomtica a mais do que infeliz
entrevista concedida recentemente imprensa pelo dono de uma das maiores
universidades privadas do Pas, classificando a atividade de pesquisa como intil
perda de tempo e de dinheiro.

MODA, OBJETO DE PESQ UISA?

Faamos um sobrevoo pela histria dos estudos sobre a moda, adotando, agora,
um ponto de vista que extrapola as fronteiras brasileiras. uma questo
interessante, pois ela evidencia as relaes no to fceis entre a moda como
objeto de estudo e a instituio da universidade, de maneira geral, at pouco
tempo atrs.
At o sculo XIX, a moda surge eventualmente na literatura como meio para
acentuar o quadro de uma poca ou um perfil psicolgico, mas pouco se refletiu
sobre o fenmeno em si. Quando h reflexo, o tom frequentemente crtico ou
francamente irnico. A mania classificatria e a obsesso pelo passado, prprios
do perodo romntico, favoreceram o surgimento de algumas compilaes sobre
histria da indumentria, um dos aspectos mais abordados nos estudos da moda
at hoje, pela curiosidade que despertam no pblico em geral. Mais tarde, no
final do mesmo sculo, com o projeto de erigir um conhecimento do social como
cincia, autores como Herbert Spencer, Gabriel Tarde e Thorstein Veblen
produziram as primeiras e ainda hoje definitivas observaes e ideias sobre
moda, procurando, sobretudo, perguntar-se a respeito de sua motivao e suas
formas de difuso. Na virada para o sculo XX, Georg Simmel produziu o texto
que pode ser considerado como o fundador da sociologia da moda, uma forte
influncia sobre alguns autores identificados, na atualidade, como pensadores da
ps-modernidade. A partir dos anos 1920 - 1930, outras cincias e abordagens
vo enriquecer esse panorama: para citar algumas delas, o psicanalista John-Carl
Flgel publica uma primeira psicologia da roupa, enquanto o antroplogo Alfred
Kroeber tenta estabelecer a teoria dos ciclos a partir da moda; Edmund Sapir
escreve o verbete moda para a Enciclopdia Universal; Marshall Sahlins analisa
a estrutura do sistema do vesturio norte-americano... Embora sejam todos textos
hoje considerados clssicos, no se pode afirmar que eles tenham repercutido
para alm de um pequeno crculo de iniciados. A moda continuava sendo um
objeto de estudo casual e assistemtico, antes uma curiosidade de inteligncias
que enxergavam, mais do que roupas, uma caracterstica da modernidade, do
que propriamente um campo de estudos constitudo e respeitado.
Nos anos 1950 - 1960, ocorreram dois fatos importantes. O primeiro foi a
publicao de O sistema da moda, de Roland Barthes, que alargava
excepcionalmente as possibilidades de abordagem sobre os fenmenos de moda,
ao trat-los como textos no-verbais, dentro dos paradigmas da teoria geral da
comunicao e da semiologia. Barthes, porm, ainda nesse momento sofreu
fortes preconceitos internos da academia, por ter escolhido um objeto percebido

como a sntese do que poderia haver de mais ftil portanto, anticientfico-,

como campo de estudo. Mesmo na Frana, alis, foi preciso esperar at os anos
1970 - 1980, com a publicao das reflexes de Jean Baudrillard e Pierre
Bourdieu, seguidos por Gilles Lipovetsky, para que a moda alcanasse plena
legitimidade acadmica. O Brasil, de certo modo, seguiu esse ritmo
internacional, mas houve um precedente notvel, com a defesa da tese de
mestrado O esprito das roupas, de Gilda de Mello e Souza, na Faculdade de
Filosofia, Letras e Cincias Humanas da USP. S nos anos 1980 publicada para o
grande pblico, a obra uma espcie de marco inicial dos estudos sobre a moda
produzidos pela academia brasileira, absolutamente arrojada para a poca.
Tambm na maior universidade brasileira, somente a partir dos anos 1980, com o
questionamento dos paradigmas modernos, das ideologias dominantes e da
consequente legitimao de novos objetos de estudo, a moda foi conquistando
espao, ainda tmido, mas crescente, em dissertaes, teses e linhas de pesquisa.
Em 2003, o governo do estado de So Paulo anunciou a criao de um novo
campus da USP na zona leste da cidade, onde se previa a instalao de cursos
diretamente ancorados em campos profissionais em expanso. Anunciou-se a
moda como sendo um deles.
As concluses, at aqui, so duas: a moda, como campo de conhecimento,
constituiu-se majoritariamente em nosso pas no mbito do ensino privado, com
as caractersticas que lhe so prprias: uma viso de escola como empresa, em
que prevalecem critrios quantitativos, como o nmero de alunos por curso, e um
lugar menor destinado e pesquisa e extenso. A universidade pblica, por sua
vez, mais tradicionalista e lenta na absoro de inovaes, sobretudo no que
concerne a novas profisses e carreiras. No entanto, a ela que se deve uma
tradio de pesquisa sobre moda, embora o que se tenha como produo de
conhecimento nesse campo, no Brasil, seja ainda incipiente.

CONTRADIES INTERNAS

Voltemos aos cursos superiores de moda brasileiros. O que foi feito das
experincias pioneiras? Quais as leituras possveis para o estatuto, hoje em dia
mais ou menos cristalizado, dos cursos de moda em nossas escolas? Seria lcito
afirmar que o mundo acadmico finalmente reconheceu o que existe de srio
nesse objeto e abriu-se, sem preconceitos, para o estabelecimento de um novo

campo? Ou, bem ao contrrio, a academia rendeu-se ao ftil, como pedia,

segundo alguns, o esprito do tempo do final do sculo XX?
As tenses inerentes ao objeto de estudo acabam de certo modo por transmitir-se
cincia que o abarca. O que se prope a seguir uma leitura das escolas de
moda no Brasil, que pretende desvendar a sua identidade, em funo de alguns
dos paradoxos que habitam a prpria moda como objeto de conhecimento. A
reflexo organiza-se em torno dos seguintes pares de conceitos: arte versus
design, criao versus mercado, estilo versus moda, nacional versus
internacional, feminino versus masculino, produo de conhecimento versus
produo de fenmenos de moda.

ARTE VERSUS DESIGN

Arte ou design? Esta uma espcie de questo de fundo, recorrente a cada vez
que se trata de definir o fenmeno moda e seu justo lugar na cultura
contempornea - e na universidade, em decorrncia. Questinculas de poder
interno do tipo: qual departamento universitrio deve abrigar o curso nascente?
- acabam por revelar uma outra confuso, mais profunda, entre os termos arte e
design, e que escapa aos limites da moda. Numa ponta, ela se insere na discusso
esttica mais ampla do contemporneo e na redefinio do que se consideram,
atualmente, formas legtimas do fazer artstico. Se aquilo que deve ou no
receber o rtulo de arte depende de definio... Bem, ento verdade que
quase tudo e qualquer coisa podem ser arte. Alguns tomam como critrio a ideia
de funo da arte, afirmando, justamente, que a verdadeira arte no tem
nenhuma outra funo do que a sua prpria fruio, o prazer em si que ela
proporciona aos sentidos. Esse algo inexprimvel que se sente quando se l uma
poesia, admira-se uma pintura ou ouve-se uma cano que nos faz divagar.
Ideias desse tipo favoreceram a diviso entre as artes puras, de um lado como
a pintura, a escultura, a msica, a literatura e, de outro lado, as artes aplicadas,
ligadas ao cotidiano e aos modos de vida, como a decorao de interiores, os
objetos, a joalheria, as roupas. A definio de arte aplicada, usada na tradio
francesa, por exemplo, d conta dessa identidade de um certo modo dupla, no
limite entre um fazer tcnico e um saber propriamente artstico.
Na ponta do design, a confuso ainda maior, pois, como se viu, no h consenso
em torno do uso do termo, que pode definir tanto fazeres artesanais quanto

processos industriais. De todo modo, existe no cerne do conceito de design a

mesma raiz que vai dar em desgnio, isto , em vontade e desejo; na ideia de
projeto industrial, esse algo que se deseja obter precisa ser projetado, pensado
em etapas, para depois ser reproduzido em srie. A seriao o modo de
produo da quase totalidade das roupas na sociedade contempornea, desde o
declnio da alta-costura e a diminuio incessante do nmero de costureiras e
alfaiates.
Essa breve digresso leva-nos a afirmar que a moda deve ser entendida como
um fenmeno hbrido, em que o artstico e o industrial se imbricam: as esferas da
criao, da tcnica, da produo e do mercado envolvem competncias de
diversas ordens, sendo inevitvel que o ensino de moda na universidade deva
refletir essa multiplicidade e no optar por um dos lados. Assim, voltando
questo inicial arte ou design?, a frmula arte e design, por mais paradoxal
que possa parecer, revela-se a mais apropriada.

CRIAO VERSUS MERCADO

Essa oposio de conceitos um dos mitos criados pelas prprias escolas de

moda, ao longo dos anos 1990, ou seja, a polarizao entre criao, de um lado, e
mercado, de outro, como duas linhas complementares e excludentes, a serem
adotadas pelos cursos. Assim, banalizaram-se as referncias a cursos de moda
mais voltados para o mercado ou mais voltados para a criao, por
exemplo.
Se a prpria moda se define por conter em si ambas as dimenses, no estariam
as escolas criando a separao nociva daquilo que nasce como uma coisa s? As
categorias criao e mercado, muitas vezes utilizadas como extenso do
raciocnio anterior, correspondem igualmente falsa oposio entre arte e
design. Os que acreditam na esquizofrnica separao entre criao e mercado,
por sua vez, ignoram que ser um criador competente, hoje, significa dominar,
em igual medida, um conhecimento amplo, uma cultura especfica e
ferramentas tcnicas, da produo e do mercado.
Um curso que privilegie um desses lados a ponto de menosprezar o outro um
curso que oferece uma formao falha, porque aposta que o aluno deva passar
mais tempo na escola e fazer uma ps-graduao para complement-la. Essa

postura trai uma viso do ensino como mercadoria, projetada para apresentar
defeitos ao fim de quatro anos, sendo necessrio o reparo ou a compra de um
outro produto (no caso, de outro curso), e assim por diante. necessrio que os
currculos dos cursos de moda sejam balanceados nos dois conjuntos de
informao, deixando a especializao, como o prprio nome indica, para os
cursos de ps-graduao.
Alis, o movimento em direo extrema especializao do conhecimento e das
profisses, verificado nas ltimas dcadas, comea a dar sinais de reverso. O
prprio mercado de trabalho forou a preferncia por profissionais de perfil mais
generalista, medida que a penltima tendncia armada pelos crebros gestores
de planto, a j quase esquecida reengenharia, traduziu-se, de modo prtico, em
corte radical de postos de trabalho, o que implica necessariamente que os
remanescentes desempenhem um nmero maior de funes. A medicina, ou
antes, os pacientes, h tempos se ressentem da falta do mdico generalista e da
diviso do trabalho imposta pela ordem mdica, que multiplica o nmero de
consultas e de exames por um nmero quase infinito de especialistas. A USP
reabre um curso genrico de humanidades, que conjuga disciplinas de vrias
cincias, na contracorrente da dificuldade de comunicao entre os diversos
departamentos da universidade. Os cursos das novas profisses devem
reconsiderar o esquartejamento do conhecimento e levar a interdisciplinaridade
ao p da letra.
Outro mal entendido que ocorre, ainda hoje, entre leigos e profissionais do setor,
e que de certo modo alimenta a falsa oposio entre criao e mercado, deve ser
desfeito: a distino entre roupa e moda como dois universos independentes. No
o so. Constituem dois extremos da mesma cadeia produtiva, alis, cada vez mais
prximos. H vrios sinais que podem ser acionados para embasar esta
afirmao. Veja-se a construo de uma imagem de moda cada vez mais forte
pelas grandes cadeias de varejo de confeces. Jovens criadores so contratados
como estilistas por marcas industriais, desejosas de injetar criatividade mesmo
nas peas ditas bsicas. O consumidor de baixa renda, por sua vez, informado e
influenciado pela mdia, quer preo, mas exige tendncia. As ruas comerciais de
venda por atacado, como no bairro do Bom Retiro, em So Paulo, tambm
procuram ter uma imagem butique, mesmo preservando os preos populares.
So todos sinais evidentes de que a distino entre roupa e moda h muito deixou
de ter lugar, na cultura de consumo contempornea. A verdade que existe uma
certa ruptura, verificvel nos desfiles de moda, entre roupas de verdade, para
serem usadas, e roupas criadas apenas para serem vistas, propostas de
passarela que exploram efeitos visuais e outras possibilidades semnticas da
roupa como suporte. Trata-se, aqui, de um artifcio tradicionalmente utilizado
pelos criadores de moda para criar maior impacto e ganhar mais espao na

mdia, que no deveria, a rigor, ser tomado por sinal da separao entre modacriao e roupas usveis, embora acabe criando confuso entre os
consumidores e, at mesmo, entre profissionais.

ESTILO VERSUS MODA

Onde comea e onde termina o n criado em torno das noes de moda e estilo?
Comecemos pelas definies. O conceito de moda j foi suficientemente
explorado. J est largamente demonstrado como a moda se define por essa
constante tenso entre distino e identificao, ou entre fazer diferente e
fazer igual. por isso, alis, que no causa estranheza que a imitao e a cpia
faam parte da prpria definio do fenmeno, no polo da identificao com o
outro (a pessoa, o grupo de referncia, o estilista, a marca).
A ideia de estilo, ao contrrio, sempre foi recorrente para enfatizar o polo da
distino, da afirmao da individualidade e da perenidade no tempo, enquanto a
efemeridade da moda supe sempre um plural, um coletivo. J a denominao
estilista (do francs sty liste) surgiu nos anos 1960, na esteira do desenvolvimento
do prt--porter, identificando o profissional que, na indstria da moda e tambm
das artes aplicadas em geral, transpe e interpreta as tendncias de acordo com a
identidade da empresa e de seu pblico-alvo. Do estilista industrial, a profisso
viu em seguida surgir o estilista-criador. No plano da moda internacional, a
gerao dos jovens criadores franceses Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler,
Claude Montana, entre outros atingiu a maturidade nos anos 1980, relendo as
tendncias dentro de estilos particulares, fundados em vocabulrios de moda
muito pessoais. Para alguns observadores, ocorreu a uma verdadeira revoluo
na moda, medida que a era dos criadores subverteu completamente o
referencial do coletivo. Ainda na dcada de 1980, com o individualismo e o culto
personalidade em alta no quadro de valores, passou-se a falar de look para
remeter ideia de individual. Produzir um look passou a ser mais importante
do que estar na moda. Na dcada seguinte, essa noo s fez aprofundar-se: o
estilo entronizado pela mdia e pelas instituies da moda como valor a ser
almejado por todos, cultua-se a exclusividade e a individualizao concretiza-se
em conceitos como o de customizao (personalizar a prpria roupa, a partir de
customer, consumidor em ingls).
Ora, a moda s se consuma (no sentido de realizar-se, mas tambm de exaurirse) na difuso de um padro. Assim, quem cria, e quer receber o ttulo de
criador, o faz necessariamente para ser copiado. Do mesmo modo que no existe
moda de um s, o mito da originalidade do estilo pessoal, construdo nas
ltimas duas dcadas, desfaz-se como castelo de cartas, num planeta cada vez
mais perversamente homogeneizado. Quantos de ns escapamos triste sina da
mediocridade? A breve digresso sobre o peso que assumiu o polo da distino
nas dinmicas da moda, ao longo do sculo XX, pretende demonstrar que o
reinado do estilo apenas a nova face da ditadura da moda. Afinal, nada mais
fora de moda, hoje em dia, do que no ter estilo. Ao mesmo tempo, se

compreensvel que a mdia e as instituies da moda criem novas estratgias

para fazer valer-se, como o caso da nfase do discurso sobre o estilo, agora
generalizado, essa opacidade com relao ao que ocorre de fato no poderia, em
nenhuma hiptese, transferir-se do senso comum (dos consumidores,
embevecidos com a ideia de cultivar um estilo prprio) para os cursos superiores
de moda, como ocorre. Se lapidar talentos individuais , sem dvida, uma das
funes da universidade, os currculos em vigor nos cursos de moda do pouco
ou nenhum espao ao estudo dos processos psicossociais que fazem da moda um
fenmeno essencialmente coletivo, queira-se ou no.

NACIONAL VERSUS INTERNACIONAL

Desde o seu surgimento na histria, a moda j vem carregada de uma

inseparvel vocao por fazer-se internacional. A Itlia, ptria da moda como a
conhecemos hoje, - mais precisamente, as cidades-estado do Norte italiano - o
primeiro referencial internacional de moda. A corte espanhola teve o seu perodo
de apogeu no sculo XVI, mas a Frana assume essa posio a partir do sculo
XVII. Embora a corte francesa, instalada no Palcio de Versalhes, tenha sido o
espelho das outras monarquias absolutistas europeias, foi a cidade de Paris que
concentrou, de modo excepcional, os atributos de elegncia e refinamento que
serviro de modelo para o resto do mundo, nas questes de moda. A supremacia
parisiense se confirmou, no sculo XIX, com a inveno da alta costura, ao passo
que Londres tornou-se o principal centro da elegncia masculina.
Desde muito cedo, o sistema da moda exigiu essa ateno permanente sobre o
que acontece em seus principais centros, at por seu prprio modo de
funcionamento, globalizado muito antes da banalizao desta palavra. Basta
lembrar, para ficar com um nico exemplo, o raio de influncia, absolutamente
planetrio, do new look de Dior, ainda nos anos 1950. Na segunda metade do
sculo XX, novas metrpoles disputam o ttulo de capitais da moda, entre as
quais as cidades latino-americanas de So Paulo, Rio de Janeiro e Buenos Aires.
Nas antpodas do processo de globalizao, a reemergncia das identidades locais
traz uma nova dinmica ao processo da moda e disputa pela influncia global.
Se a internacionalizao um fato inquestionvel, devemos nos perguntar sobre o
que buscar l fora como referncia para as nossas escolas e sobre o modo como
se tem dado este processo de troca.

Sem dvida, somos aprendizes em termos de ensino de moda. Por isso, as

experincias conhecidas das escolas internacionais de renome, que existem h
cinquenta, cem, 150 anos at, podem servir de exemplo e de referencial
metodolgico para as nossas. O procedimento no novo: basta lembrar que a
prpria fundao da USP contou com a decisiva participao de uma misso
francesa. Porm, os anos 1930 j vo longe. O mundo contemporneo pede s
naes um aprofundamento de suas relaes internacionais, que se reflete em
todas as dimenses, inclusive na universidade, por meio da multiplicao dos
convnios, dos intercmbios de informaes, de alunos e de docentes, das
pesquisas conjuntas realizadas com instituies estrangeiras. No entanto, no se
pode ter como objetivo final apenas o marketing da grife, como s vezes
ocorre. As universidades repetiro o erro de confundir o ensino de moda com a
prpria moda, se buscarem apenas associaes de imagem, julgadas
benficas por venderem bem, com as melhores marcas de escolas do
mercado internacional.
Quanto a estudar fora do Pas, trata-se de vivncia sempre enriquecedora - todo
indivduo torna-se um pouco antroplogo em pesquisa de campo, nessa situao.
No entanto, estudar fora ainda se converte em falta de opo, em nosso pas,
quando se trata dos nveis de especializao mais avanados. justo contraargumentar, porm, que resolvida a base do ensino universitrio de moda, o
sistema de formao brasileiro comea, nesse momento, a atacar o problema
dos nveis de ps-graduao.

FEMININO VERSUS MASCULINO

A clivagem entre masculino e feminino uma das mais propcias ao comentrio,

dentro deste universo. Sabe-se que a moda, de seu surgimento ao sculo XVIII,
foi objeto de interesse compartilhado por homens e mulheres. Foi o sculo XIX,
o da grande renncia masculina, que estigmatizou a moda como atributo
essencialmente feminino, quase que proibido aos homens, para os quais ficou
reservado um modo de vestir, consubstanciado no terno e em pequenas variaes
sobre o mesmo tema. Ao passo que esse universo fechado da roupa masculina
perpetuava-se por meio de todo um sistema feito de profisses como o alfaiate
e de ritos de passagem como a primeira cala comprida -, a moda feminina
assumia o paradigma das mudanas cada vez mais aceleradas e aleatrias, que

passaram a ser criadas e institucionalizadas, a partir de meados do sculo XIX,

por vrias geraes de grandes costureiros homens. Ainda que a moda do sculo
XX no pudesse simplesmente ter existido sem o brilho de Jeanne Lanvin,
Gabrielle Chanel, Madeleine Vionnet, Elza Schiaparelli, na galeria de grandes
nomes da alta-costura as mulheres esto longe de ser a maioria. Atualmente, a
situao no outra. Apenas a ttulo indicativo, entre as cerca de sessenta marcas
de moda que lanaram suas colees para o vero de 2004, na cidade de So
Paulo, 35 so de criadores que portam o nome do prprio. Deste total, 28 so
homens e apenas sete so mulheres.
Entretanto, um outro sinal se esconde entre esses nmeros. Das criadoras, seis
delas so recm-formadas em escolas de moda. As estatsticas dos cursos de
estilismo permitem constatar que os homens so nfima minoria. Alis, trata-se
de universos essencialmente femininos, sobretudo no que se refere ao corpo
discente, mas tambm com relao ao corpo docente e direo. Este mais
um indicador, entre outros, do rpido processo de feminizao por que passam ou
passaro, em mdio prazo, algumas esferas do trabalho na sociedade
contempornea. O fato novo, e seu impacto vai precisar ser avaliado com
bastante cuidado: por um lado, de objeto feminino, mas ainda controlada pelo
universo masculino (o da empresa, da indstria, dos criadores mais renomados),
a moda volta a ser objeto de interesse legitimado para ambos os sexos; por outro
lado, no universo profissional, o olhar e o fazer femininos esto em plena
expanso.
Resta saber at que ponto vai se realizar a aclamada profecia do poder feminino
no sculo XXI, compartilhando os principais postos de comando com os
homens. As estatsticas evidenciam o avano feminino no trabalho e na
formao escolar. Elas j so maioria na parcela da populao brasileira com
formao universitria completa. Ao mesmo tempo, o salrio da mulher ainda ,
em mdia, cerca de 70% do valor pago ao homem. Nos campos estratgicos de
poder, os cargos mais altos continuam largamente dominados pelos homens, ao
passo que as mulheres galgam cargos de direo em campos profissionais
femininos, como educao e sade. Em suma, do ponto de vista da nova
diviso sexual do trabalho, so bastante ilusrios os avanos da condio
feminina.

PRODUO DE CONHECIMENTO VERSUS PRODUO DE

FENMENOS DE MODA

Este o maior dos paradoxos que atravessam os cursos superiores no Brasil (e

no s de moda, bom que se diga). como se a essncia voltil da prpria
moda os tivesse irremediavelmente contaminado, de modo que produzir novos
fenmenos de moda o novo nome, mais um evento, ganhar espao na mdia,
etc. torna-se mais importante do que a pesquisa de base e a produo de
conhecimento. Dessa forma, a lgica do funcionamento da moda torna-se a
prpria lgica do funcionamento dos cursos dedicados a esse campo. O exemplo
mais eloquente foi a recente associao de imagem, realizada por uma
faculdade de So Paulo, ao nomear como diretor um dos estilistas mais evidentes
da moda brasileira. A lgica simples e rasteira: se o profissional em questo
sabe fazer moda, saber tambm dirigir uma escola, como se ambas as coisas
fossem uma s.
a lgica de mercado tomando conta do ensino: uma lgica que v a
universidade como empresa, os cursos como produtos, o aluno como cliente e o
professor como um a espcie de fornecedor. Encaixa-se aqui outra meia
verdade, a de que a principal funo do ensino superior seria responder s
demandas do mercado: formar profissionais competentes, de acordo com as
necessidades do Pas e com os anseios individuais o mnimo que uma instituio
que merea o nome de escola deve fazer.
Imediatismo e superficialidade, porm, no rimam com conhecimento.
Inexistem, em nossas escolas, projetos de longo prazo para a consolidao do
espao acadmico conquistado pelo ensino de moda, e ainda to frgil. Parece
persistir entre ns, por outro lado, uma ideia ainda mais nociva e arcaica,
segundo a qual preciso fazer e acontecer, deixando-se relegado a um
segundo plano o trabalho de base, de pesquisa e produo de conhecimento.
exatamente o caso da atual montagem dos cursos de ps-graduao da rea. O
af de oferecer novos produtos ao mercado de cursos contrasta com a
inexistncia, at o presente momento, nas principais escolas de moda do Pas, de
um centro de pesquisa e de publicaes que venha ao encontro dos reais
interesses dos pblicos docente e discente e da sociedade como um todo. E o que
dizer da universidade cujo anncio de ps-graduao (na rea de sade)
comunica, sem meias palavras, que um diploma na parede torna a decorao do
escritrio mais bonita? Agindo assim, essas instituies s fazem confirmar a
necessidade de atuao da universidade pblica, tradicionalmente comprometida
com a pesquisa, para desempenhar tais funes.
Enquanto isso, por falta de material de base, como textos produzidos no Brasil e
dados estatsticos sistematizados, os alunos penam para dar substncia aos

trabalhos acadmicos. Os professores, por sua vez, so os verdadeiros pilares de

um sistema educativo e, no caso da moda, mais ainda, porque foi pela
transformao de profissionais do mercado em docentes e por meio de
professores oriundos de diversas reas, que fizeram esforos pessoais para
adquirir conhecimentos especficos em moda, que os primeiros cursos do Pas
conseguiram erguer-se e firmar-se. a dedicao do professor, apresentando
projetos nem sempre suficientemente valorizados ou apoiados pelas instituies,
procurando o aprimoramento constante das formas de ensino e o necessrio
aprofundamento da pesquisa, essa busca por construir algo de slido em termos
de conhecimento que confere seriedade a esse campo. Mas o cumprimento de
metas administrativas, de corte de despesas e de aumento de lucros fala mais
alto: a mo-de-obra mais barata de alunos recm-formados tem substitudo os
professores de carreira, prejudicando ainda mais a qualidade dos cursos.
Alm de tudo, os professores hoje so pressionados pela corrida desesperada aos
diplomas de especializao, mestrado e doutorado. Obviamente, a continuidade
dos estudos inerente prpria carreira acadmica, mas o que se v uma
supervalorizao dos ttulos em detrimento do contedo e do saber produzido em
monografias, dissertaes e teses. Enfim, se nos faltam centros de pesquisa,
verdade que nos faltam, tambm, intelectuais comprometidos em estudar e
delimitar o campo da moda no Brasil, at para lhe conferir a legitimidade
pretendida. Afinal, como construir a to alardeada cultura de moda local, sem
cuidar dos alicerces?
Finalmente, o quadro atual do ensino de moda e do ensino superior, de forma
mais ampla, apresenta vrios pontos a serem considerados com cuidado.
Cumprida a etapa inicial, de inegveis progressos, da conquista de espao
acadmico e do convencimento da sociedade e do mercado com relao a um
campo tradicionalmente percebido como estranho ao universo da cincia,
preciso desmistificar algumas das ideias que se cristalizaram nesse percurso,
passando a ser aceitas sem questionamento. Do ponto de vista do ensino e da
produo de conhecimento, ainda temos muito a fazer. O maior desafio continua
sendo o de conferir seriedade e contedo ao campo da moda, o que s ser
conseguido com investimentos decisivos em pesquisa de base e pela valorizao
profissional do professor-pesquisador de carreira.
Por outro lado, a crise que se anuncia no setor de universidades privadas, apesar
de sua expanso acelerada e por causa dela (os analistas acreditam que a
elevada taxa de inadimplncia deve levar a aquisies e fuses, num futuro
prximo), faz supor que ainda deve haver movimentos importantes nesse campo
de ensino, ainda muito jovem. H excesso de cursos abertos no pas, nos ltimos
anos, ainda sem o crivo e o controle de qualidade dos rgos competentes. H

superoferta de cursos em algumas regies, o que faz supor uma reacomodao

da oferta. Ao mesmo tempo, h espao para um outro perfil de escola,
irremediavelmente comprometida com o contemporneo e efetivamente
empenhada na pesquisa voltada aos interesses do Pas.

Captulo 8
Em vez de concluso

Acredito que os textos precedentes sejam eles prprios bastante

conclusivos, o que torna desnecessrio construir um eplogo, que
poderia soar algo artificial. No entanto, todo livro tem um fecho, uns
mais surpreendentes, outros aborrecedores, mas um fecho. Releio as
pginas sisudas dos captulos mais tcnicos, e as mais ligeiras,
concernentes s questes atuais... Vejo duas ou trs frestas que me
abrem outras paisagens. Em vez de concluso, a proposta destas
pginas finais pontuar alguns problemas, ou enfatizar outros, sempre
com a pretenso de contribuir para o debate e fazer refletir sobre
questes atuais - ou que deveriam s-lo, na minha avaliao. J que
as palavras mais fortes so aquelas que despertam imagens, nos ttulos
dessas consideraes finais fao aluses a versos de canes
conhecidas, numa brincadeira com a msica popular brasileira.

MARAVILHA DE CENRIO

Se o profissionalismo for realmente posto a servio dos interesses do Pas, hora

de unir as foras, em todos os setores, e trabalhar inteligentemente as diferenas.
Esquea o ufanismo nacionalista, no se trata disso, muito menos de poltica
partidria. Nem estou tendo um ataque de Poliana, aquela personagem de um
romance juvenil que sempre via o lado bom das coisas. Ao contrrio, fico
surpreso a cada vez que assisto a uma demonstrao de unio, num pas
estrangeiro, e decepcionado com as atitudes dos nossos patriotas.
Recentemente, a experincia da diviso dos sales profissionais da indstria txtil,
ocorrida em So Paulo, foi desgastante. Em sntese, interesses particulares e
disputas intestinas levaram a uma situao totalmente contraproducente para o
setor, com a realizao de trs feiras quase simultneas. O resultado foi a diviso
das atenes, a perda de interesse nos prprios eventos, com a diminuio do
nmero de participantes e de visitantes em cada um deles, o desgaste da
imprensa profissional ao ter que realizar vrias coberturas diferentes para o
mesmo assunto, e o profissional sem saber aonde ir ao certo buscar as
informaes e realizar as compras de que necessitava. Enfim, para um mercado
em via de organizao como o nosso, foi algo prximo de um retrocesso
espantoso. Esse exemplo de desunio, felizmente ultrapassado, basta para
mostrar que esse caminho no leva a nada.
Estamos entrando numa nova fase de ajustes nacionais para as diversas cadeias
produtivas e respectivos calendrios. Polticas de longo alcance tero que ser
definidas para o Pas, e no se trata apenas de uma poltica de exportao: o
Brasil tem que pensar grande. Existe uma integrao de mercados em curso.
Temos cacife para ser o principal polo criativo no s do Mercosul, mas da Alca,
se a rea de livre comrcio entre as Amricas vier a se concretizar. O tamanho
do mercado brasileiro, aliado ao nosso tradicional feeling criativo, suplanta os
concorrentes mais prximos, principalmente em se tratando da moda e dos
setores de atividades que lhe so conexos (cosmticos, joias e pedras preciosas,
acessrios e calados). Faamos um breve sobrevoo pela geografia da moda no
continente. Na Amrica do Norte, Nova York no tem concorrentes altura,
embora Los Angeles e Miami corram por fora, sobretudo esta ltima, com
eventos ocasionais posicionados no registro latino (ou numa identidade latina
filtrada pelos norte-americanos). Se no abrirmos o olho, veremos Miami
paulatinamente roubar a cena e a influncia sobre os pases latino-americanos
(j no para l que correm novos ricos, celebridades, artistas querendo atingir o
pblico latino e investimentos dos brasileiros em busca de segurana?). Na
Amrica do Sul, h a cidade colombiana de Medeln, importante polo

confeccionista, muito bem relacionado com os mercados externos, e Buenos

Aires, cuja criatividade em plena expanso, depois do perodo recessivo da
economia argentina do final dos anos 1990 e incio dos anos 2000, parece
expressar-se mais plenamente em outros domnios. Semanas de moda se
organizam um pouco por toda parte, como em Porto Rico. Embora sem
expresso internacional, so sintomas do desejo de moda que se alastrou pela
cultura contempornea e que pode ser explorado beneficamente pelo pas que
conseguir se impor sobre os demais como referncia criativa, ocupando uma
parte do espao hoje habitado pelas capitais europeias no imaginrio ocidental.
Claramente, no se trata de tarefa fcil, mas, nem por isso, impossvel para o
Brasil, visto o nvel de organizao que atingem os eventos profissionais em nosso
pas.
De fato, as semanas de moda de So Paulo e do Rio de Janeiro consolidaram-se
no mercado interno e ganham, rapidamente, posio de destaque do ponto de
vista internacional. Nas duas cidades, existe um nmero considervel de
criadores e de marcas industriais suficientemente maduros para alarem voos
mais altos em termos de criao. Ambas tambm tm montada uma estrutura de
formao profissional, alm de possurem uma cultura da moda local, em
termos de uma histria a ser contada, de ruas da moda, de uma moda
legitimamente produzida nas ruas (ou nas praias). Alm disso, uma srie de
eventos de menor porte organiza-se em outras cidades brasileiras, como
Fortaleza, Goinia, Curitiba e Florianpolis. Os principais talentos revelados
regionalmente e amadurecidos no mbito local terminam por engrossar as
fileiras dos dois maiores eventos, uma vez que no se pode pretender que todas as
semanas de moda regionais tenham alcance nacional e internacional (da a
necessidade de ajustes e de coordenao de calendrios e objetivos, como dito).
Enfim, justo e legtimo pretender que as temporadas brasileiras de lanamentos
de moda alcancem o status de referncia incontornvel, ao menos para o
mercado que se estende do Alasca Terra do Fogo. E se verdade que sonhar
no custa nada, quem sabe um dia, para se ter sucesso, ser preciso desfilar em
So Paulo ou no Rio, em vez de Paris, Milo ou Nova York?

FELICIDADE FOI-SE EMBORA

A democratizao do acesso ao consumo e esttica um dos aspectos mais

frequentemente abordados pela mdia. Monitorando vetores, listo ao acaso alguns
dos slogans e palavras de ordem, recolhidos recentemente: uma revista de
circulao nacional traz a matria de capa Beleza para todos; a entrevista dada
por um especialista a um jornal de projeo nacional publicada com a
manchete Moda para todos; uma conhecida loja de design realiza a promoo
Luxo para todos; o desejo generalizado por objetos design a preos acessveis
consubstancia-se no leitmotiv design para todos, reiterado inmeras vezes pela
mdia especializada. A espiral do consumo crescente, a obsolescncia muitas
vezes imediata e at mesmo pases em desenvolvimento, com grandes
parcelas de excludos em suas populaes, apresentam uma evidente elevao
das taxas mdias de acesso a servios e bens de consumo, ao longo do tempo. A
pesquisa-sntese dos indicadores brasileiros no sculo XX, lanada pelo IBGE em
2003, a prova de que a qualidade de vida, medida nesses termos, est em
permanente elevao, apesar de perodos com maior ou menor acelerao.
Nada faz crer que essa espiral v ser interrompida, mesmo com os previsveis
perodos de estagnao, prprios do capitalismo (quase indolores para pases
como o Japo, quase fatais para pases como o Brasil, verdade). Para os
radicais, esse tipo de discusso pode ser tomado como provocao, num pas
como o nosso, que ainda tem tanto a fazer para alcanar condies mnimas de
vida para toda a populao. Vamos ao ponto: como tratar dessa culpa que nos
persegue quando alguma forma de prazer est envolvida, e que piora por sermos
brasileiros, pas de milhes de miserveis? De uma vez por todas, nenhuma
dimenso da cultura suprflua, ou corremos o risco, ao ignor-las, de sermos,
no mnimo, levianos. Mais que isso, a democratizao da esttica pode ser to
poltica, no sentido da construo da cidadania, do que o partido ou o sindicato. J
est demonstrado, por exemplo, como o acesso beleza tem sido essencial para
a constituio de uma identidade negra [45>] , sobretudo atravs da incluso de
modelos negras na publicidade e de rostos negros na televiso. So estratgias
que ajudam a desmontar a corrosiva associao entre defeitos morais e uma
determinada representao social da negritude, um dos principais fatores do
preconceito e, pior, da desvalorizao de si prprio.
Indo contra a corrente pessimista e admitindo uma diminuio progressiva dos
excludos sociais, de se perguntar o que acontece quando se alcanam moda
para todos, design para todos, beleza para todos, enfim, consumo para
todos. O que sobra? O que as pessoas passam a desejar, como se comporta o
consumidor nessa situao ainda dificilmente imaginvel para um brasileiro

pobre? Embora sejam realidades muito distintas, vejamos em grandes linhas o

que acontece com os pases ricos, menos para escolher modelos e mais para ter
presentes algumas das consequncias possveis tambm para os pases latinoamericanos. Em geral, tanto nos EUA quanto na Europa ou no Japo, o consumo
se aquece entre os jovens, o que no surpreendente. No por acaso, as
empresas tm pensado mais seriamente em dirigir suas estratgias de seduo
para os pblicos infantil e pr-adolescente, igualmente abertos ao consumo e ao
novo, e agora com a caracterstica de exercerem o seu poder de escolha de
produtos cada vez mais precocemente. Os pontos-de-venda reestruturam-se para
receber esses consumidores mirins dentro do universo esttico deles, propondo
novas solues para problemas aparentemente bsicos, mas at aqui
subestimados, como o ergonmico (altura de prateleiras e mobilirio, etc.).
Multiplicam-se as publicaes dirigidas ao pblico teen (adolescente) e pr-teen
(pr-adolescente). As marcas de luxo conhecem um incrvel fenmeno de
mania entre os jovens, especialmente os japoneses, para os quais o totemismo da
marca, o poder do iene e o segundo PIB do planeta foram responsveis por cenas
emblemticas do ponto de obsesso a que se chegou, como as interminveis filas
de consumidores vidos por consumir novos modelos, s portas de uma loja de
artigos de luxo a ser inaugurada no dia seguinte. Tquio hoje uma espcie de
sucessora de Londres, no que diz respeito fora e ao apreo da juventude por
fenmenos de moda e influncia internacional dos produtos da cultura jovem
local.
No entanto, preciso estar atento: at no Japo h novidades. Pesquisas recentes
demonstraram que esse consumismo desenfreado continua encontrando resposta
junto gerao que hoje atinge a casa dos trinta anos e que viveu o auge da
prosperidade econmica. Porm, depois de uma dcada de estagnao, os
jovens nipnicos, conhecidos por serem o modelo acabado dos fashion victims,
comearam, tambm eles, a pensar duas vezes antes de comprar, consumindo
de modo mais equilibrado, resgatando alguns hbitos tradicionais da cultura
japonesa menosprezados pela gerao anterior. Este novo comportamento
sintomtico. No vou incorrer nos erros que apontei: pouco para construir uma
tendncia de futuro, mas um sinal forte que, somado a outros, indica uma
reverso de quadro. Seno, vejamos.
O mundo desenvolvido volta-se para a questo da felicidade. Estudos sobre o
tema so realizados em centros de monitorao do consumo e em universidades
norte-americanas e europeias. Institutos de pesquisa tentam mapear os
significados que os consumidores abastados conferem ao conceito de felicidade.
Entre ns, publicaes srias sobre o tema comeam a aparecer com maior
insistncia, nos ltimos anos (sem contar, claro, os interminveis ttulos de autoajuda prometendo o nirvana). Fazendo uma grande sntese, a pergunta de fundo

a seguinte: uma vez alcanados os patamares to sonhados de conforto, de

consumo, de qualidade de vida material, sem, no entanto, nos sentirmos mais
felizes por causa disso, o que , afinal, ser feliz? Todos os estudos, por diferentes
que sejam as suas linhas tericas ou visadas sobre os fenmenos do consumo,
contm uma concluso comum: para alm de um determinado ponto na escala
de ganhos, no existe compensao proporcional em termos de satisfao. Ao
contrrio, fala-se cada vez mais de consumo infeliz e dos aparentes limites a
que parece ter chegado a sociedade da afluncia nos pases desenvolvidos. Em
outras palavras, no contexto que nos interessa aqui, depois de obter moda para
todos, luxo para todos, beleza para todos, etc., o que resta, seno olhar de
frente para si mesmo e reconhecer que resolver a esfera material da vida no
eliminou, e nem pode, o sentimento de insatisfao? A sociedade de consumo,
quem diria, criou um paradoxo todo seu: quanto mais satisfeito o consumidor (e
quantas vezes se repete a frmula marqueteira da satisfao das necessidades e
desejos), mais insatisfeito ele fica!
Evitando a armadilha de querer propor respostas a um problema aparentemente
insolvel, o simples fato de haver esse tipo de questionamento j um sinal
suficientemente forte de uma nova forma de encarar a relao com as coisas
que nos cercam essas que formam o esprito do tempo. As consequncias
dessa nova sensibilidade sero mltiplas e profundas. H todo um caminho novo
de pesquisa e de avaliao comportamental que precisa ser analisado, mas no
neste livro. No entanto, h uma dimenso que importa especialmente para a
gesto da marca e as estratgias de comunicao com o consumidor: o embate
entre seduo e convencimento.
Muito j se escreveu sobre o poder de seduo que a publicidade e o imprio das
imagens exercem sobre ns. Dizem que uma imagem vale mil palavras.
Sintomas de uma poca, as cidades cobriram-se de outdoors, as telas invadiram o
nosso cotidiano, o gosto pelas revistas, por pouco texto e muitas fotos, criou outra
categoria de leitores, os fast thinkers, na definio de Baudrillard. Alguns
chegaram a falar na extino do livro. A incrvel dimenso de fenmenos como
a moda e o design encaixa-se nesse reinado da aparncia. A seduo feita de
encantamento e de fascnio, mas tambm de iluso.
O convencimento, ao contrrio, apela para a razo e vence o outro pela
persuaso dos argumentos. Quando esse outro um indivduo mais sabido,
mais experiente e mais exigente, haja argumento para vencer o que a seduo
apenas consegue prender por um timo. O meu raciocnio limita-se lgica: de
modo geral, a mdia de escolaridade do brasileiro deve aumentar nos prximos
anos, uma vez que se alargou extraordinariamente a base do ensino; o indivduo
torna-se menos manipulvel, at porque ele informado por uma mdia mais

crtica (em tempos democrticos, a informao circula, areja, fala-se

praticamente de tudo). medida que se normaliza o acesso de um nmero
maior de pessoas s diversas esferas do consumo e da esttica, ser preciso, cada
vez mais, lanar mo de algo mais do que imagens bonitas ou pirotecnias de
computador para conseguir fazer passar a mensagem de uma marca ou de um
produto, levando ao consumo. Atualmente, duas estratgias principais esto em
curso: recorre-se responsabilidade social e ao comprometimento ecolgico
como posicionamentos de imagem - do tipo a moda, agora, fazer uma
campanha contra a fome. Insisto, mais uma vez, que a ingenuidade das pessoas
inversamente proporcional democracia. A minha, por exemplo, com relao
s intenes da classe poltica, acabou na noite da votao da emenda pelas
Diretas J, em 1984. A empresa que acredita mesmo que basta espalhar meia
dzia de lixeiras coloridas em sua sede para convencer as pessoas de seu
compromisso ecolgico com a reciclagem do lixo est apenas dando passos
largos em direo ao descrdito.

EU, VOC, NS DOIS

A necessidade urgente de uma nova sntese entre os universos empresarial e

intelectual foi apontada diversas vezes ao longo do texto. Recapitulando: a
universidade quis transformar-se em empresa, passando a acreditar demais
nessa verdade e deixando-se sucumbir numa espcie de marketing do
conhecimento, frmula que privilegia a imagem e a visibilidade, dentro da
lgica irracional do lucro, distanciando-se com perigosa frequncia do segundo
termo da expresso. A consequncia foi a perda de uma parte da razo de ser das
prprias instituies. Quanto s empresas, constatando no haver mais diferena
entre os dois universos, passaram a abrigar suas prprias instituies de ensino, as
universidades corporativas, concorrendo diretamente com as universidades
privadas, numa histria que aparentemente est apenas comeando. Quando digo
que se deve superar a ciso entre os dois mundos, falo dos preconceitos que ainda
existem de lado a lado. O academismo quase um defeito para o universo da
empresa, enquanto o mercado ainda pode ser pintado como uma traio causa,
em certos meios acadmicos. preciso que as especificidades de cada lado
complementem as do outro, e no que um pretenda ser e agir como o outro. Isso
vale para todas as reas de conhecimento.

ESQ UENTAI VOSSOS PANDEIROS

Mostrei reiteradas vezes que o argumento da globalizao transformou-se em

muleta. A empresa, nacional ou multinacional, que insistir em propor aos pases
perifricos apenas o que j foi sacramentado como tendncia pelos pases
centrais corre srio risco de quebrar a cara. Os lderes de mercado do sculo
XXI sero aqueles que souberem transformar os trunfos proporcionados por
cada cultura em vantagem competitiva de linguagem universal. Para o Brasil,
longe do exotismo e do colorido tropical, esses trunfos esto evidentemente
situados em outros nveis, alguns mais claramente detectveis e, por isso, objeto
de cobia internacional, sobretudo no que diz respeito ao territrio por exemplo,
a biodiversidade, a abundncia de gua doce e de mares territoriais , outros, os
imateriais, os valores que aqui, e s aqui, puderam ser compartilhados, as
qualidades nicas que temos no currculo, ser preciso explorar melhor, por meio
do aprofundamento do processo de autoconhecimento em que mergulhamos
decisivamente agora e cujos frutos apenas comeamos a colher.

UM COPO VAZIO EST CHEIO DE AR

Minha posio pode ser entendida como uma crtica ao anacrnico, ao

inadequado, ao superficial, contra verdades inquestionveis admitidas pela
maioria e que vi sendo perigosamente adotadas, ao longo do perodo de
maturao do meu prprio mtodo de trabalho com tendncias. Acredito, at por
formao, que a desmistificao do que nos apresentado como um dado pronto
e acabado uma das atitudes mais produtivas e criativas a que podemos nos
entregar. No mnimo, pode funcionar como um tranquilizante poderoso. Vejamos
quantos motivos para se acalmar puderam ser recolhidos ao longo desta leitura:

No se assuste se voc utiliza mtodos que o seu av usava, nem se

deixe perturbar por se sentir parte do turbilho de mudanas que
assola o mundo. Se voc gosta de variar e de experimentar, claro
que isso tambm no um problema.
No se deixe impressionar pelo discurso fcil das unanimidades, nem
pelo sedutor apelo do mundo de imagens em que estamos todos
mergulhados.
No se preocupe tanto em seguir modelos, porque, de todo modo, eles
habitam o seu inconsciente, quer voc queira ou no. Alis,
preocupe-se menos com as modelos tambm.
No se sinta culpado por gastar demais naquilo de que gosta ou por
ser um adepto ferrenho da ginstica e das dietas; voc apenas est
diretamente inserido no esprito do seu tempo.
Ainda assim, voc no se resume a uma partcula de um organismo
gigante, tenha ele que nome tiver: mercado, sociedade, cultura... No
fim das contas, o mercado no existe. Sim, voc leu direito: o
mercado, a sociedade, a cultura somos ns, cada um de ns. Os psmodernistas estavam enganados, a sua identidade continua
estabelecendo os limites de sua existncia, e a identidade cultural de
um povo, mais que nunca, expressando a sua alma.
Por fim, as tendncias no so uma inveno diablica, embora elas
possam servir a interesses pouco pios. Mas h sempre um modo mais
produtivo e original de utiliz-las a seu favor. Acalme-se, respire,
hora de desacelerar os motores.

Porm, se voc ainda um daqueles profissionais que acreditam em receitas

prontas, em planos miraculosos, em estratgias de mercado mirabolantes, ou se
as suas rotinas arraigadas se resumem a dar uma olhadinha no que est
acontecendo no mercado claro, s para se informar , neste caso, sim, fique
muito preocupado. Se eu tivesse que resumir os meus argumentos, diria que o
principal deles : pensar d trabalho, mas est mais do que na hora de mexer os
msculos - do crebro. Felizmente, nem s de academias e de spas vive a
modernidade. Voc pode, e deve, encontrar apoio no profissionalismo dos que
levam a aventura da reflexo s ltimas consequncias.

POSFCIO
As novas regras das tendncias

Em 2014, completam-se dez anos da primeira edio de

Observatrio de Sinais: teoria e prtica da pesquisa de
tendncias. Para o autor, tempo de balano e reavaliao
do fenmeno tendncia, seu funcionamento e universo
profissional. Uma das razes que me levaram a pensar as
tendncias foi a percepo de que elas estavam por toda
parte. Na ltima dcada, sua generalizao pelos mais
diversos campos de atividades e conhecimentos no
apenas se ampliou como foi alm de qualquer limite
conhecido, ganhando as dimenses superlativas tpicas do
esprito do tempo atual.
Comecemos pelo que h de positivo. Um fato auspicioso
que mais gente discute e pensa as tendncias. Conceitos
como macrotendncia ou megatendncia (no me
detendo, agora, sobre o seu contedo) passaram a
pontuar com mais frequncia tanto em seminrios
setoriais e de marketing quanto na mdia, nas abordagens
sobre sociedade e consumo. A proliferao de sites, blogs,
relatrios especializados, caadores de tendncias,
agncias de coolhunting e a abertura de filiais de
empresas internacionais do ramo no Brasil so a prova da
disseminao e do ganho de legitimidade dessa atividade
profissional. Outro sinal forte vem do interesse acadmico
manifestado por meio de cursos, projetos, monografias,
dissertaes e teses sobre pesquisa e aplicao de
tendncias a setores especficos. Enfim, inegvel a
demarcao do campo das tendncias, na fronteira entre
cincias sociais e cincias do consumo.

FIM DAS TENDNCIAS?

H quem afirme que o momento das tendncias passou. Desse ponto de vista,
teria sido mais um modismo, um desses conceitos de marketing que servem
apenas para requentar velhas ideias. Tal crtica tornou-se possvel, a meu ver,
tanto pela banalizao quanto pela acelerao das tendncias verificadas desde
os anos 2000. Uma vertente mais crtica, de teor epistemolgico, chegou a
proclamar a improcedncia total do raciocnio baseado em tendncias. O
argumento central que o indivduo contemporneo valoriza muito mais a
originalidade e a criatividade do que as direes de manada, preestabelecidas
pelas tendncias. um equvoco, porm, antagonizar indivduo e tendncia,
como se a replicao de padres mimticos se originasse apenas de processos
coletivos, abafando pulses individuais. Na verdade, impossvel prognosticar o
apagamento da sociedade das tendncias sem o declnio simultneo do
individualismo, movimento mais subterrneo que lhe deu origem e alimenta-lhe
a espiral.
Um alvo recorrente de ataques so os trends reports, relatrios de tendncias
produzidos para o mundo corporativo. Diz-se que os movimentos por eles
apontados indicam, no mais das vezes, realidades j consolidadas, e no novas
direes, como seria de se esperar de uma abordagem prospectiva. Por esse
prisma - convenhamos, procedente -, o problema no so as tendncias em si,
mas o discurso produzido sobre elas por agncias, sites e relatrios que as
pesquisam, analisam e vendem como informao estratgica. O esvaziamento
das tendncias em apresentaes desprovidas de profundidade e, muitas vezes,
at mesmo de sentido, provoca essa impresso de chuva no molhado, para ser
coloquial. o que ocorre quando conceitos como simplicidade ou gerao
multitarefas so apontados como novas direes, em pleno 2013.
Um problema srio reside na obrigao dos pesquisadores de tendncias de
enfatizar novos fenmenos em permanncia. Embora sempre haja coisas
interessantes acontecendo, nem sempre elas so suficientemente significativas
para fazer uma tendncia. No raro, trata-se to somente de outra manifestao
de algum fenmeno j conhecido. Nesse caso, o nus fica com os profissionais
de tendncias, que no deixam isso claro a seus clientes. Na nsia de conquistar
poder de influncia sobre o mercado, tais prestadores de servio correm o risco
de resvalar facilmente para um tipo de marketing novidadeiro, no pior sentido.
Seguindo com a crtica, afirma-se, tambm, que os movimentos sociais que
contam, verdadeiramente, esto nas ruas, e no nos relatrios cinzentos e sempre

defasados da realidade. Por esse prisma, a especializao do campo seria, no

mnimo, desnecessria. Porm, se verdade que as tendncias, entendidas como
movimentos do gosto, so fruto de um arbitrrio coletivo, formado pelas aes e
reaes dos indivduos entre si, no se elimina a necessidade de identific-las e
de compreend-las, ao contrrio, isso se torna ainda mais premente. At porque,
em vez do que afirma o senso comum sobre o assunto, as tendncias no so
criadas apenas por consumidores lderes, vanguardas ou gente diferenciada.
Alis, o qu ou quem vanguarda, hoje em dia? O jovem? A classe criativa? A
periferia? Identificar a criao de tendncias com segmentos sociais especficos
algo que o marketing do sculo XX explorou bastante (e ainda explora), mas
que nunca foi empiricamente comprovado, isto , no h nenhuma evidncia
cientfica atestando que as tendncias se originam, prioritria ou
majoritariamente, desse ou daquele tipo de indivduo, grupo ou estrato social.
Por trs do argumento de que as tendncias esto nas ruas e de que preciso ir
atrs delas, abandonando os materiais produzidos pelos birs especializados,
encontra-se tambm a ideia, muito disseminada, de que qualquer pessoa pode ler
e explicar fenmenos sociocomportamentais a terceiros, com fins comerciais e
mercadolgicos (afinal, disso que se trata). No fundo, tal raciocnio uma
emulao do anterior: a proliferao das tendncias e de certo tipo de
abordagem rasa acabam alimentando a ideia de que no preciso ser
especialista no assunto para ser um tendenceiro (a inteno do sufixo no
pejorativa, ao contrrio do que possa sugerir).
Outro vetor crtico so os profissionais de moda, aos quais se juntam designers e
outras celebridades na reiterao de que no gostam de tendncias. Uma cantora
popular brasileira fala de libertar-se das tendncias de moda para encontrar a
sua prpria personagem. Esquea as tendncias, pense nos paradigmas,
exorta um portal de marketing. A moda est morta, provoca um estilista
conhecido. Tais afirmaes podem soar paradoxais para os leigos, que associam,
naturalmente, moda e tendncia entre si, mas esse tipo de discurso no novo.
Aos integrantes da classe criativa nunca foi conveniente a imagem de seguidores,
mas sim a de lanadores ou criadores de tendncias. Nesse sentido, a cauda de
seguidores que toda tendncia forma s interessa a jusante de cada ator da
cadeia criativa, seja qual for o setor de que estejamos falando. A montante, tratase de algo a ser peremptoriamente negado, ainda que despudoradamente
praticado no dia a dia Enfim, um recurso retrico compreensvel.
Tornou-se lugar-comum dizer que hoje em dia todo mundo tem as mesmas
referncias, e que isso produz resultados muito parecidos, seno iguais,
notadamente no nvel das tendncias detectadas pelos profissionais da rea. o
caso dos blogs de tendncias que migraram, em poucos anos, do status de

novidade da hora para grandes repositrios de informaes frequentemente

clonadas, apoiadas em interesses comerciais mais ou menos explcitos.
Procurando inventar um modelo sustentvel de negcio, os blogs acabaram
convertendo-se em porta-vozes das assessorias de imprensa e das marcas,
rompendo, assim, o elo de confiana que o consumidor digital estabelece com
seus pares. A monetizao da informao por meio de posts patrocinados faz
com que o leitor, automaticamente, acione seus filtros sobre tais contedos.
Nesse sentido, a acessibilidade crescente do consumidor informao tornou-se
uma faca de dois gumes, j que ele percebe e rejeita a insistente repetio das
informaes, extrapolando os limites de sua condescendncia e toda concesso
possvel ao esprito do tempo como motivador mais profundo de tais
coincidncias. Trata-se, mesmo conclui ele, entre o tdio e a decepo - das
velhas estratgias de propaganda e marketing, agora sob a capa das novas mdias.
No entanto, nem s de posts patrocinados vivem os blogs de tendncias. Vez por
outra, eles so mais assertivos e propem tendncias propriamente ditas, no
apenas sinais esparsos a partir de produtos e marcas. Tambm nesses casos,
porm, tm ocorrido exaustivas repeties. O internauta olha para tudo aquilo e
v as mesmas histrias sendo contadas, se tanto, de forma diferente, no mais das
vezes apenas rotuladas com outra frmula, um prefixo qualquer
(neoconsumidor).
Como se v, fao coro com a maioria das queixas, embora identificando outras
causas para elas, exteriores substncia das tendncias. Existe, ainda, uma linha
de viso crtica no meu entender tanto mais perigosa quanto equivocada, que
defende o seguinte: No momento em que a cultura como um todo privilegia o
culto individualizao, diferenciao e expresso de si, as tendncias, como
macromovimentos que uniformizam as preferncias individuais e os gostos,
fazem cada vez menos sentido. Com a penetrao no imaginrio social da ideia
de indivduo sem identidade acabada, em permanente construo de si mesmo, o
consumo passou a ser visto como instrumento de expresso da individualidade donde a rejeio ao seguir tendncias, visto como um comportamento
anacrnico. No h dvida de que o individualismo a pedra de toque da
sociedade contempornea. No entanto, parcial conceituar tendncia apenas
como repetio mecnica de um padro ou como um movimento de fora,
imposto de fora para dentro, violando a individualidade. Em vez disso, o indivduo
autnomo e empoderado adere s tendncias porque quer, escolhe aquelas que
lhe interessa ou que significam algo para ele e sente-se livre para mudar de
orientao a qualquer momento. Tal estratgia lhe garante o sentimento de estar
no controle da situao, quando, na verdade, submete-se, por livre e espontnea
vontade, doce coero que as tendncias exercem.

Alm desse argumento de fundo, penso que tais crticas sofram de miopia em
relao ao novo funcionamento das tendncias. Meu ponto central que
movimentos mais estruturantes questes que abordo a seguir, relacionadas
escala dos fenmenos na sociedade contempornea; consolidao do mundo
multipolar; ao jogo de foras entre fragmentao e concentrao; s novas
relaes entre os vrios campos de tendncias e espiral de acelerao social
so responsveis por algo como uma iluso cognitiva, que faz deplorar ou
simplesmente negar a existncia das tendncias, no momento mesmo em que
elas se tornaram a lngua geral do nosso tempo, a sintaxe prpria da modernidade
tardia. Ademais, como se sabe, o fato de no enxergarmos com clareza no
condio suficiente para afirmar que algo no existe.

SOCIEDADE DAS TENDNCIAS

Para entender a sociedade das tendncias em sua especificidade preciso

primeiro ter em mente a configurao do mundo contemporneo, com seus sete
bilhes de habitantes morando majoritariamente em cidades e cada vez mais
conectados internet. O modo de vida urbano e a cultura digital so dois enormes
campos facilitadores para a emisso e a difuso de tendncias por se
configurarem como redes, facilitando as trocas e os contgios, e acelerando os
movimentos simultneos de imitao e distino, hlice dupla na origem dos
fenmenos de moda. No admira, assim, que, no mundo hiperurbano e
conectado, as tendncias se multipliquem, difundam-se mais rapidamente e
esvaneam-se, gerando um fluxo contnuo de informaes de difcil
entendimento.
Nesse contexto, era previsvel, as tendncias assumiram a lgica do excesso, to
caracterstica de nosso tempo, feito de mdias extremas, de metrpoles
gigantescas e de listas de bilionrios, porque milhes j no bastam. Do mesmo
modo, configuradas sob o crivo do exagero, h tendncias hiper globais,
massivas e instantneas enquanto, na outra ponta, a fragmentao e a
multiplicao de fenmenos de menor escala dificultam a apreenso de uma
estrutura de funcionamento comum.
Nas cidades, habitam centenas de milhes de novos consumidores, recmchegados ao maravilhoso mundo novo do consumo. Ironias parte, as novas
classes mdias dos pases emergentes trazem ao mundo globalizado uma
realidade completamente nova. Se ainda no merecem o nome de igualitrias,
so sociedades certamente menos desiguais, algo surpreendente em pases como
o Brasil, com seus cinco sculos de forte hierarquia piramidal. Ora, sabemos
desde Tocqueville que, quanto mais igualitria e democrtica uma sociedade,
mais ela produzir fenmenos de modas, verdadeiros artifcios de que os
indivduos fazem uso para diferenciar-se, diante do mpeto do outro polo da
hlice, o da igualdade entre todos. Dito de outro modo, enquanto a vida social e
poltica torna a sociedade mais homognea, so as modas, o consumo, os ditames
do gosto e as preferncias aleatrias que se transformam em espao possvel de
diferenciao. Portanto, quanto maior a classe mdia de uma sociedade
democrtica, mais tendncias ela dever produzir.
O caso brasileiro exemplar. No mera coincidncia que a ascenso das novas
classes mdias tenha ocorrido paralelamente a uma exploso de tendncias entre
ns. Nos ltimos dez anos, assistimos, por exemplo, consolidao da moda

como fato sociocultural no imaginrio do brasileiro. Setores como o design

tambm se estruturaram em torno de uma lgica de moda, com grandes eventos,
semanas de design e um sistema interno de celebridades, produzido e alimentado
pelo prprio campo, igualando-se em tudo ao sistema da moda. No que se refere
casa e aos interiores, a nova classe mdia alavancou tendncias massivas de
consumo, como o uso das cores nas paredes, a reconfigurao da cozinha, ainda
em curso, ou a adoo da cama box, substituindo o conjunto tradicional formado
por cama e colcho. A gastronomia seguiu os mesmos passos. Cita-se, com
orgulho, o fato de o Brasil possuir, na atualidade, trs restaurantes entre os cem
melhores do mundo, segundo um prestigiado ranking ingls. As semanas de
gastronomia desdobraram-se em restaurant weeks regionais, e mesmo em
sandwich weeks. A imprensa especializada sofisticou-se e no deixa de apontar as
tendncias para cada temporada: abro o caderno especializado de um jornal e
descubro que peitos e coxas de frango esto em baixa entre as tendncias
gastronmicas, porque os chefs esto redescobrindo a pele e a carne negra da
galinha. Em 2013, indicava-se a culinria do norte brasileiro como ponto
nevrlgico de influncia. Se a gastronomia ainda exclusividade das classes
abastadas, o interesse por ela no o mais, e reflete-se, por exemplo, no
exponencial crescimento do hbito de comer fora, no Brasil. A cozinha molecular
de vis espanhol popularizou-se a ponto de virar pauta de programas dominicais
de televiso, cedendo espao, na ponta da inovao, autenticidade da comida
de raiz (no caso do restaurante dinamarqus Noma, no topo do ranking citado,
no se trata de fora de expresso: razes e at mesmo terra so servidos como
iguarias). O corpo, evidentemente, tem sido suporte privilegiado de tendncias as
mais diversas, perenizando o boom do setor de produtos e servios ligados
sade, higiene e beleza, no Brasil. Uma das mais divertidas, seno bizarras, foi o
surgimento da mulher-r, resultado da hipertrofia dos msculos dos membros
inferiores que virou tendncia nas academias de ginstica, fazendo indagar se
uma nova leva de mulheres-bicho vir suplantar a desgastada onda das
mulheres-fruta. A ginstica do momento a de alta intensidade em exerccios
curtos (HIIT, na sigla em ingls), que pode usar o kettlebell, aparelho em forma
de sino, como instrumento diferencial. Quanto s incessantes tendncias para a
perda de peso, a dieta da hora recomenda carnes magras vontade e muita
gua, uma variante da dieta das protenas que a precedeu. Enfim, por onde quer
que se olhe, as tendncias se intensificaram, invadiram novos territrios e
aceleraram a sua rotatividade.
Alm disso, entrecruzam-se tipos e categorias diferentes do fenmeno. Nem toda
tendncia comercial, no sentido de que alguns desses movimentos no so
regidos pelo mercado. Dentro do sistema piloso, objeto tradicional de tendncias
do gosto, que oscila com as dcadas, os rapazes voltaram a cultivar bastos

bigodes e barbas setentistas, por vezes cheias como as do profeta. Produtos

culturais como vdeos, best-sellers e memes espalham-se velocidade de um
clique. Alastram-se horizontalmente, misturando massas e elites, e subvertem os
esquemas tradicionais de difuso e influncia. Nem por isso, deixam de
configurar tendncias. Formam-se hits instantneos, em alguns casos globais,
alguns deles impulsionados pela hibridao entre universos distintos, como a nova
msica sertaneja e o futebol.

CONSOLIDAO DA MULTIPOLARIDADE

No mundo hiper, a multipolaridade, isto , a ausncia de um centro definido de

poder, anunciada desde o crepsculo do sculo XX, concretizou-se de fato,
especialmente no que tange ao poder dos vrios pases e atores do cenrio global
de influenciar a formao de tendncias. J falvamos disso no Observatrio de
Sinais. Porm, diante do poder at ento pouco inalterado dos pases centrais, o
argumento podia soar como pregao otimista, em vez de realidade observvel.
No mais. O sinal forte desse descolamento foi o verdadeiro abismo que se
cavou, a partir de 2008, entre pases centrais, em crise econmico-financeira
continuada, e pases emergentes, com suas novas classes mdias pisando fundo
no acelerador do consumo. verdade que esse quadro no durou
indefinidamente, nem poderia, mas essa outra histria. O fato que, enquanto
uma Europa estagnada falava de austeridade conceito de matriz econmica
que se espalhou pelo consumo e pela esttica, flertando com um despojamento
quase franciscano, em sintonia, tambm, com o vetor da sustentabilidade -, no
Brasil e na Amrica Latina em geral, o consumismo atingia patamares at ento
desconhecidos, verdadeira febre que motivou a vinda de inmeras empresas e
marcas globais s nossas praias, em busca no s de novos mercados, como de
novas inspiraes e linguagens. Imagine-se o fiasco que se torna, nesse novo e
inegvel contexto, importar tendncias internacionais e apenas adapt-las
realidade local, algo que j apontvamos como erro estratgico. O mais incrvel
que ainda se pode ouvir a defesa da adaptao de tendncias at mesmo entre
interlocutores privilegiados.

FRAGMENTAO VERSUS CONCENTRAO

Em pauta desde os anos 1980, a fragmentao um dado. Preocupa-me, porm,

a leitura que se tem feito dele. frequente nos depararmos com vises do
mercado em que os indivduos estariam se comportando efetivamente como
eltrons totalmente livres, sem direo ou orientao previsvel portanto, sem
possibilidade de formao de tendncias.
necessrio insistir na ideia de que, sim, o individualismo significa autonomia e
as pessoas tendem a exercer suas escolhas de acordo com escalas de valores
cada vez mais pessoais. Porm, isso no significa, em contrapartida (e, aqui,
abordo mais especificamente a questo do consumo), desejar escolher fora do
universo dado, a no ser para uma parcela sempre muito pequena de indivduos.
Ou seja, a ideia de que, por vivermos sob o diapaso do individualismo mais
exacerbado, desejamos cultivar uma individualidade excntrica e extempornea
no condiz com a observao do comportamento social. A unicidade, a
originalidade hoje se produzem muito mais por um efeito de combinatria
pessoal h tantas opes que, pelas prprias leis da probabilidade, os resultados
possveis resultam virtualmente infinitos do que pelo desejo de negar tudo o
que est a e fugir para uma sociedade alternativa, como nos anos 1960.
Quanto mais individualista uma sociedade, mais os indivduos se sentem livres e
autnomos para afiliar-se aos grupos que escolherem, por afinidades eletivas.
Assim, no h contradio nenhuma entre individualismo e grupos, na sociedade
do individualismo em rede prenunciada por Castells. divertido constatar que os
observadores que desdenham dos movimentos de tendncia, sacando o
argumento do individualismo radical, so os mesmos que se esmeram ao apontar
novos fenmenos coletivos (as formas contemporneas de consumo
colaborativo, por exemplo), como se na raiz de ambos no atuassem as mesmas
foras.
A prpria fragmentao provoca, em contrapartida, mais concentrao.
possvel que a fragmentao seja mais intensa, mais significativa para entender a
sociedade ou o mercado, mas os movimentos de concentrao so mais notveis
e violentos, por assim dizer. De resto, o que se observa em diversos setores, do
varejo aos bancos, da indstria farmacutica moda, tendncia que acarretou,
no Brasil dos ltimos anos, a formao dos grandes grupos vencedores na
telefonia, na indstria de alimentos ou nas companhias areas, estimulados pelo
governo e base de dinheiro pblico (as aspas vo por conta do fracasso de
muitos de tais vencedores).

O mesmo pode ser dito das mdias, um campo frequentemente analisado sob o
prisma da fragmentao, a partir da emergncia do digital. Ainda que a
fragmentao seja um processo indiscutvel do que aconteceu com o mercado
de mdias a comunicao se tornou multidirecional, de todos para todos, cada
um podendo ser emissor e receptor ao mesmo tempo; as novas mdias disputam
e ganham espao das mdias tradicionais, etc. -, o movimento simtrico, de
concentrao dos grandes conglomerados globais, em suas alianas diversas,
um fato igualmente esclarecedor do funcionamento atual do mercado de mdias.
A convergncia entre as mdias ditas tradicionais e a internet favoreceu as
primeiras, geradoras do contedo que escala com mais frequncia as listas de
trending topics das redes sociais. Com isso, a propalada fragmentao das mdias
(e das conversas) torna-se um aspecto at secundrio, visto que o resultado
prtico desse processo que est todo mundo falando, literalmente, da mesma
coisa, ao mesmo tempo, mas agora em aparelhos diversos. As mesmas notcias e
imagens pregnantes so reproduzidas ad nauseam em uma multiplicidade de
plataformas, aumentando o poder de redundncia caracterstico das tendncias.
Um dos vdeos do cantor pop Psy foi reproduzido mais de cem milhes de vezes
nos dias que se seguiram sua publicao. O livro 50 Tons de Cinza foi aquele
que mais rapidamente alcanou o patamar dos milhes de exemplares vendidos
na histria da indstria editorial. Hits, sucessos instantneos e globais aparecem e
desaparecem, enquanto um vasto territrio, na periferia dessa espiral, ocupado
por nichos cada vez mais numerosos, vivendo sob regras prprias, desconexas
entre si, mas igualmente regidos por fenmenos internos de tendncias.

RELACIONAR TENDNCIAS ENTRE SI

A metodologia que propus em 2004 defende que os sinais prenunciam tendncias,

as quais, via de regra, tornam-se modas. Na sociedade das tendncias, se
verdade que fenmenos de moda potencializam-se, no sentido da adoo
massiva, global e instantnea de uma tendncia, tambm se intensifica o
esvaziamento de tendncias apenas iniciadas, que no tm tempo, nem fora
para se transformar em modas. Morrem na inteno. como se a partir da
flecha da tendncia, do vetor, desenhssemos imaginariamente o arco e a
trajetria, sem que eles se concretizassem de fato. So promessas de tendncias,
consumidas imaginariamente. Tal tipo de fenmeno cada vez mais comum,
hoje em dia. Eles engrossam o fluxo contnuo de informaes, dificultando ainda
mais a identificao das tendncias vencedoras. Mas no nos enganemos, elas
existem e esto a, firmes e fortes. O vero de 2014 ser das spaghetti traps,
alas finas como fios de macarro. Os megacoques so tendncia. Quanto
maior a fragmentao das propostas (ou das promessas), isto , quanto maior o
campo da disperso, mais forte ser a crena devotada s tendncias
vencedoras.
Para complexificar o quadro, a ideia de que tudo e qualquer coisa pode,
potencialmente, significar uma outra praticamente senso comum, hoje em dia.
As pessoas se habituaram a dizer que se expressam por meio do que vestem ou
do que consomem. O que era primazia de um discurso intelectualizado, at pouco
tempo atrs, tornou-se agora o b a b do consumidor reflexivo. H uma
inteno generalizada de significar para alm do significado primeiro da coisa (o
que cria o mito, no esquema barthesiano). Essa mais uma caracterstica da
sociedade de especialistas em consumo e comunicao, que j nascemos
imersos no consumismo de massa, na publicidade e no marketing. No mundo dos
clichs, da inovao incremental tornada em regra, ns, consumidores sem
ingenuidade, estamos condenados a ressignificar a demanda em permanncia.
Ora, as tendncias esto entre os modos mais eficientes e divertidos de realizar
essa operao irrefrevel.
Pelo exposto, do ponto de vista da aplicao estratgica, identificar e utilizar
apenas uma tendncia como plataforma ou hiptese de trabalho pode at
continuar tendo a sua eficcia, mas uma prtica que pode reduzir demais o
espectro de ao no mercado, alm de ter perdido valor explicativo para vises
de mdio e longo prazos, mais estratgicas. Tornou-se imprescindvel
acompanhar a evoluo das tendncias na relao que estabelecem entre si. Se
antes dizamos que um sinal no faz vero - isto , que preciso construir

pontes de sentido entre os sinais -, afirmamos, agora, que uma tendncia isolada
no produz conhecimento estratgico suficiente. como se o nvel relacional
tivesse subido um degrau de complexidade, dos sinais para as prprias
tendncias.
Est claro, em contrapartida, que um observatrio de sinais no pode, nem nunca
pde, furtar-se necessidade metodolgica de colocar tendncias em relao,
at porque na vida social dificilmente se encontra uma tendncia em estado puro.
Observa-se, com muito maior frequncia, superposies, entrelaamentos,
telescopagem de tendncias no mesmo fenmeno.

HEGEMONIA VERSUS HIBRIDAO

O ltimo ponto conduz questo das relaes que campos heterogneos

estabelecem entre si. Ainda possvel falar de um territrio hegemnico que
influencie todos os outros? Nos anos 1990, a tecnologia - especificamente, a
esfera do digital - assumiu esse papel protagonista, destronando a moda. Para
alguns, a sustentabilidade seria a nova fronteira do capitalismo. Agora, o design
tem sido anunciado como disciplina fundamental do sculo XXI.
A verdade que no h mais um campo totalmente hegemnico onde se possa
buscar orientaes gerais, que acabem, cedo ou tarde, por contaminar todos os
outros. Sem dvida, como vimos, h fenmenos com esse poder, mas o campo
de onde se originam no pode ser deduzido a priori. A influncia tornou-se
extremamente mutante, como as prprias tendncias. Alm disso, formam-se
clusters de influncia. Moda, design e luxo configuram claramente um desses
clusters, que se rebate diretamente sobre cadeias produtivas que lhe so satlites,
como os acessrios. Outra consequncia da instabilidade da influncia que
raciocnios automticos (se as passarelas esto lanando tais e tais cores, com
certeza elas tambm vo pegar na decorao de interiores) no funcionam
mais com a regularidade e a segurana dos perodos anteriores.
Um dos resultados mais visveis da generalizao das tendncias e da esttica
como fator distintivo nos mais diversos mercados a hibridao entre produtos,
marcas, estilos, funes, materiais, etc. Depois do momento de multiplicao e
de justaposio simultnea de todas as propostas e orientaes possveis,
assistimos interpenetrao generalizada entre todas as categorias, de tal modo
que as definies e limites se tornam obsoletos. A cultura erudita mistura-se com
o pop, o luxo com a moda, a arte com o consumo, e assim por diante. A
banalizao das operaes de cobranding, agora entre atores oriundos de
universos estranhos entre si (um rapper e uma marca de luxo, um artista
contemporneo e uma marca de bebidas, um grafiteiro e uma marca de
esmaltes) mais um aspecto desse processo. Assim, torna-se necessrio
monitorar e analisar constantemente, dentro de um panorama evolutivo e
mutante, quais territrios convergem entre si, quais, ao contrrio, divergem, e
quais funcionam como vetores de influncia dentro de arranjos muitas vezes
transitrios.

ACELERAO SOCIAL

A acelerao um dos temas do momento. Ela se inscreve na questo mais

ampla das transformaes da sensibilidade em relao ao tempo, isto , de
nossas experincias temporais. Sem aprofundar o tema neste espao[46>] , no
que se refere especificamente ao funcionamento das tendncias, a acelerao ,
sem dvida, o fator mais importante de mudana. Embora a sociedade da
acelerao no se resuma acelerao tecnolgica, no resta dvida de que essa
componente seja responsvel por imprimir um novo ritmo difuso dos
fenmenos de tendncias e, segundo a regra clssica, dizer difuso o mesmo
que dizer diluio. evidente, portanto, que a massificao das tecnologias de
comunicao e informao e dos aparelhos digitais est na base da acelerao
da informao e das tendncias. Isso posto, importa investigar as consequncias.
A cultura digital fez surgir, sucessivamente, sites, blogs e redes sociais,
instrumentos de acesso e acelerao da informao. Os sites de tendncias
jogam um papel fundamental nesse contexto. Criados na virada dos anos 2000,
propem-se a fazer o monitoramento global do que est acontecendo, 24 horas
por dia e em todas as latitudes do planeta. Baseado na concepo de uma rede de
olheiros, rebatizados de antenas, servios com esse perfil prometem desvendar
todos os segredos das tendncias e entregar ao usurio a chave do novo e de sua
potencial utilizao, no momento mesmo em que ele estaria desabrochando.
Dessa forma, recupera-se a ideia de que seria possvel presenciar, ainda que
virtualmente, o nascimento da moda, o ponto zero dos fenmenos do gosto e da
esttica. Isso permitiria, por outro lado, uma formidvel antecipao em relao
concorrncia no estivesse a concorrncia igualmente plugada nas mesmas
ferramentas e mergulhada no mesmo oceano de informaes, claro.
Desse prisma, no estranho associar dois fenmenos aparentemente
desconexos, como o surgimento dos reality shows, do tipo big brother, e os sites
de tendncias. Ambos so verses do olho que tudo v. A promessa sedutora. A
indstria da moda obcecada por informao e a ideia de chegar o mais perto
possvel da origem das tendncias exerce uma atrao incomparvel. Tambm
parece prtico poder acessar um fluxo contnuo de informaes captadas no
mundo todo, que de outra forma estariam fisicamente inacessveis.
No entanto, so inevitveis as consequncias negativas dessas novas mdias de
tendncias sobre os processos de pesquisa, avaliao e criao. Diante de um
mundo de informaes, no espanta que as empresas se encontrem,
frequentemente, na mesma encruzilhada que pretendiam evitar com a compra

de tais servios, isto , o que fazer e qual caminho tomar? Apesar de toda a
variedade de informaes disponveis, a sensao de desorientao acaba
levando o usurio a privilegiar efeitos de edio, que direcionam o olhar
(destaques do tipo ns adoramos, reiteraes convincentes, anlises
tendenciosas privilegiando esta ou aquela marca vencedora, etc.). Em ltima
anlise, a discusso que se aplica tambm aos motores de busca pela internet.
Quando as primeiras letras so digitadas e indicaes pipocam instantaneamente
na tela do computador, e o prprio mecanismo de busca indica o que acessar a
partir de critrios como notoriedade e quantidade prvia de acessos, evidente
que tal busca otimizada deixou h muito de ser neutra ou isenta de interesses.
A acelerao do mercado e o consequente encurtamento do ciclo de vida dos
produtos teve outro impacto sobre o campo profissional das tendncias: a
supervalorizao do coolhunting e de seu foco sobre os microfenmenos, as
oscilaes frequentes e rpidas do gosto. A promessa dos coolhunters funcionar
como antenas para captar informaes diretamente da ponta da demanda, isto ,
do consumidor. No entanto, o que se constata com muito mais frequncia uma
ateno voltada para a oferta, o prprio mercado, os novos produtos, as propostas
de marcas e lojas, etc. A tautologia e as limitaes de tal mtodo so flagrantes:
prope-se compreender e explicar o consumo por meio de sinais do prprio
consumo, como se o co estivesse mordendo o prprio rabo.

FAST E SLOW

Entre os pares de opostos que estruturam o funcionamento das tendncias,

mudana e continuidade formam um dos mais decisivos. J sabemos que o foco
da sociedade contempornea recai sobre o polo da mudana, como expresso
prpria do moderno e da orientao geral para o novo. Porm, se o polo da
continuidade esteve sempre presente, mesmo que em subtexto, nos ltimos dez
anos essa contratendncia emergiu com muito mais fora. Deu-se uma alterao
significativa no cenrio global, com a ascenso de uma sensibilidade que
questiona o consumismo infrene e os modismos que o alimentam, cultiva a
durabilidade das coisas e aspira a ritmos menos alucinantes. Assim, uma
sociedade da acelerao, fast em sua essncia, produz cada vez mais um desejo
disseminado por seu contrrio, por estilos de vida menos massacrantes, em que
os indivduos possam retomar as rdeas da fruio de seu prprio tempo, mesmo
que momentaneamente. No consumo, isso se manifesta no s pela hipertrofia
da esfera slow (a partir das propostas precursoras da slow food, falou-se de slow
cities, slow money, slow sex, slow art, slow fashion e um longo etecetera) como,
tambm, por uma hibridao crescente entre ritmos e velocidades: restaurantes
fast food simultaneamente saudveis e adeptos do social eating; marcas de fast
fashion que empregam estratgias slow em determinados produtos; uma sala
silenciosa no meio do burburinho de uma loja de departamentos; e assim por
diante. Alm disso, em sua vertente mais estratgica, a sustentabilidade, campo
slow por definio, est refazendo raciocnios e clculos, concluindo que nem
tudo o que acelera necessariamente ruim.
Tais exemplos evidenciam que as prximas dcadas sero permeadas por uma
escala de nuances e experincias temporais que coexistiro e encontraro espao
no cotidiano, imprimindo ritmos diversos a estilos de vida, produtos,
comportamentos de consumo, etc. Na verdade, trata-se da hibridao de duas
estticas, fast e slow, no sentido mais amplo de conhecimento sobre a experincia
sensvel. Para as tendncias, o cenrio esboado resulta em uma interpenetrao
crescente daquilo que muda e acelera com aquilo que permanece e dura ao
longo do tempo. Do lado das marcas, identificar tais aspectos e saber manipullos se tornar cada vez mais imprescindvel.

PODER REDOBRADO DAS MACROTENDNCIAS

As macrotendncias ganham valor redobrado, uma vez que elas configuram o

territrio dos movimentos longos, duradouros, com maior impacto, ainda que
menos perceptveis ao olho nu do cotidiano portanto, mais fundamentais para a
apreenso de cenrios complexos. Ao permitirem a visualizao das grandes
correntes, as macrotendncias podem entregar, simultaneamente, um mapa de
orientao para perodos de tempo mais longos.
Se admitirmos que a sociedade, a cultura e o consumo sero cada vez mais
multipolares, menos centralizados, mais complexos, mais fragmentados, mais
acelerados e, ao mesmo tempo, menos homogneos em experincias temporais,
desse quadro s pode resultar que as macrotendncias redobraro o seu poder
estratgico, em detrimento dos movimentos de escala micro. Portanto, o ganho
de valor das macrotendncias resulta no de um fim das modas no horizonte,
mas da necessidade crescente e premente de obter-se uma viso mais
panormica. Esse o motivo pelo qual se revalorizam conceitos como
paradigma que, por definio, anulam ou desprezam as mudanas em seu
interior. Trata-se, em ltima anlise, da revalidao, com outra terminologia, do
conceito de macrotendncia, cujo valor heurstico privilegiado sempre
defendemos em nossa metodologia.

ANTECIPAO: MAIS PRESENTE, MENOS FUTURO

O futuro est na moda. Um conjunto significativo de sinais, de publicaes a

seminrios, de exposies em grandes museus ao cinema, de games ao design
sem falar do predomnio tecnolgico, lugar por excelncia do futuro -, tem
recolocado o porvir e seu imaginrio no centro do palco. A concepo de tempo
linear forjada na modernidade, apontando infalivelmente em direo ao futuro,
que resulta, em ltima instncia, da mudana permanente de tudo em derredor,
tem sido posta em cheque, seja por nossa atual experincia do tempo, seja pelo
contexto socioeconmico. O colapso da ideia de progresso comeou a ocorrer
nos anos 1970, antessala da ps-modernidade, com a crise do petrleo e a
emergncia da conscincia ecolgica. A partir de 1989, com a Queda do Muro e
a vitria das doutrinas neoliberais, o capitalismo liberou-se, por assim dizer, da
necessidade de investir na ideia de futuro: ele j havia chegado, pelo menos
para aqueles que pudessem compr-lo.[47>] Nos anos 2000, nova inflexo:
diante da insegurana tornada em regra, da constatao da catstrofe climticoecolgica e da grande crise de 2008, o futuro deixou definitivamente de ser
percebido como evoluo em direo a um melhor, para tornar-se o lugar do
medo e da incerteza.
Ao mesmo tempo, nossa sensibilidade moderna, extremamente plugada no
presente e no agora, criou um presente opaco, uma planura do cotidiano que
expropria da ideia de futuro.[48>] Na sociedade da pressa e dos estmulos
incessantes, as vivncias se tornam rotinas e a inovao permanente causa o
tdio do sempre novo. nesse contexto que passado, presente e futuro se
misturam e se tornam uma coisa s. Como consequncia, observa-se, hoje em
dia, uma espcie de montagem criativa das pocas, uma hibridao que expressa
o desejo de construir um futuro que no seja apenas representao ou projeo,
mas que possa ser to real quanto o passado ou o presente.
Quando o futuro no mais o que era, a ideia de antecipao, cara s
tendncias, entra em curto-circuito. A antecipao como operao matemtica,
que pressupe um tempo xis linear para a propagao de uma dada tendncia,
tornando possvel posicionar-se antes no ponto final a ser atingido por ela, deixou
de ser uma regra inequvoca. Para o campo das tendncias, isso significa focar
menos na antecipao como projetao do futuro e explorar mais o seu potencial
de diagnosticar, descrever, compreender e explicar o nosso tempo.
Em concluso, ao contrrio de homogeneizar ou de achatar diferenas, o que a
inflao das tendncias indica que elas se tornaram um instrumento valioso

para a criatividade e a inovao. No h como inovar sem previamente

conhecer. As tendncias, como tecnologia de mapeamento de territrios de
interesse, favorecem precisamente o conhecimento mais fino do maior nmero
possvel de variveis e vetores em ao. Assim, o campo das tendncias ocupa
uma posio paradoxal diante da fragmentao. Ao mesmo tempo que
atravessado por ela, as tendncias lhe propem uma espcie de resposta, ao
propiciarem a formulao de representaes do mundo que expressam o desejo
de relacionar, abarcar e entender o todo. Esse, a meu ver, o futuro das
tendncias: elas sero crescentemente utilizadas como instrumentos de acesso a
uma compreenso totalizadora e integradora de sociedades cada vez mais
complexas e de mercados cada vez mais sofisticados.

Glossrio
Conceitos do Observatrio de Sinais

ANTECIPAO

Geralmente, utilizado no lugar de previso. Um dos pressupostos da prospeco

de tendncias com base em sinais que estes anunciam ou prenunciam um
cenrio em formao. O futuro, entendido como desdobramento do que os sinais
apontam em grmen no presente, passvel de antecipao, ainda que seja
impossvel eliminar a margem de indeterminao nela contida.

ATITUDE

No sentido sociolgico do termo, pode significar crena ou valor, ou ainda, uma

orientao cultural que faz pensar e agir de um modo especfico, em relao a
alguma coisa, alm de envolver sentimentos. A tolerncia em relao ao
estrangeiro, ou o seu contrrio, a xenofobia, so atitudes que, alm de uma
crena ou de um valor, despertam simpatia ou dio racial, por exemplo.
Nenhuma relao, aqui, com a vulgarizao da expresso atitude como sinnimo
de moda, como na frase, Uma roupa que tem atitude, em que o termo
empregado apenas como um significante (na moda), vazio de significado.

BELEZA

Referncia indstria da beleza, setor de atividades que abrange a cadeia

produtiva de cosmticos, perfumaria e produtos de higiene pessoal, alm do
segmento da esttica facial e corporal. Pode ser utilizado como sinnimo para
indstria do corpo, embora este conceito seja mais amplo.

CAMPO

Emprestado da fsica, significa um territrio imaginrio sobre o qual age um

conjunto de foras. Por exemplo, o campo das universidades privadas ou o
campo dos cursos superiores de design no Brasil. Um segmento do consumo que
se deseja observar pode delimitar um campo de foras: o campo dos produtos
para o pblico jovem.

CENRIO

Instrumento metodolgico que permite trabalhar com a antecipao e evitar o

determinismo. Geralmente, constroem-se dois ou mais cenrios de futuro,
manipulando as variveis disponveis, de modo a estimar as consequncias de
uma deciso ou direo a ser tomada, facilitando a escolha.

CHAVE (INTERPRETATIVA)

Chaves interpretativas so conceitos de alto valor explicativo agregado, que de

certa forma condensam as direes propostas em uma plataforma. Uma chave
interpretativa abre-se em recomendaes concretas para um setor, um
segmento, uma estratgia de comunicao, uma marca, uma coleo ou um

produto.

COMPORTAMENTO

Conjunto de atitudes, gestos, expresses corporais, discursos, por meio dos quais
se manifestam os modelos inconscientes (tambm chamados de arqutipos) que
o indivduo carrega. A psicologia comportamental associada principalmente ao
behaviourismo, de Skinner, ao estudo dos arqutipos e do inconsciente, de Jung, e
gestaltterapia, de Perls.

COMPORTAMENTO COLETIVO

Tipo geral de comportamento observvel na sociedade de modo difuso, atingindo

as massas, ou concentrado sobre uma multido (que supe a presena fsica dos
indivduos no mesmo espao). Os fenmenos de moda encaixam-se no primeiro
tipo.

CONTRATENDNCIA

Fora de sentido oposto, mas de mesma natureza, ao de uma tendncia. Toda

tendncia provoca uma contratendncia, formando um par positivo / negativo.

CONVERGNCIA

Dois elementos esto em convergncia quando eles se dirigem para o mesmo

ponto. Em parte, a busca por novas oportunidades de negcios provoca uma
espcie de fora centrpeta no mercado atual, que faz convergir setores,
segmentos ou produtos, uns em direo aos outros. Em parte, a convergncia
provocada pela sinergia (ao coordenada) entre as tendncias dos diversos
setores ou segmentos.

DESIGN

Geralmente utilizado no sentido de projeto, isto , o planejamento de um

conjunto de etapas coordenadas para obter um resultado (objeto, produto,
ambiente ou servio).

DIACRONIA

Observao dos fenmenos socioculturais e das tendncias quanto sua evoluo

no tempo. O contrrio de sincronia.

DIFUSO

Processo por meio do qual uma informao se propaga por uma determinada
populao. Todo fenmeno de moda supe difuso, que acaba acarretando a sua
morte (ponto mximo de sua difuso) e sua substituio por um novo
fenmeno.

ESFERA

A metfora da esfera aparece com frequncia na metodologia como sinnimo

de campo: a esfera do imaginrio, a esfera do consumo.

ESPRITO DO TEMPO

Direo geral que tomam o gosto e a sensibilidade, marcando definitivamente

uma poca.

FILTRO

Instrumento metodolgico que permite efetuar leituras da informao em vrios

graus. Funciona como contrapeso da intencionalidade. Por exemplo, para a
avaliao da fora de prescrio de um vetor, a pergunta Quem o prescreve?
permite uma filtragem num primeiro nvel, e assim por diante.

GESTALT

Forma pregnante (mais forte) na percepo de um conjunto de elementos.

INTERPRETAO

Procedimento metodolgico complementar observao participante e essencial

para a obteno de sentido.

MODA

Em estatstica, elemento mais frequente de uma amostra. Usada no plural,

denota fenmenos em qualquer esfera da sociedade e da cultura. A moda do
vesturio um tipo de fenmeno de moda que, por seu carter dominante,
acabou por transformar-se no modelo acabado do consumo: a produo
acelerada e constante da obsolescncia programada, numa permanente corrida
para adiante.

OBSERVAO PARTICIPANTE

Procedimento metodolgico da pesquisa de sinais, que se completa com a

interpretao. No existe passividade na posio do observador participante,
medida que ele interage com o seu objeto de estudo para poder conhec-lo.

PLATAFORMA

Hiptese de trabalho. A metfora da plataforma sugere lugar de lanamento,

passagem, movimento, mas tambm programa e proposta. A construo de
cenrios resulta num conjunto de plataformas.

POSICIONAMENTO

H diversas definies para posicionamento. Para o Observatrio de Sinais, o

mecanismo atravs do qual uma marca se apropria de uma poro de contedo,
de uma ideia ou de um conceito, fazendo deles seu territrio.[49>]

PREVISO

Ver Antecipao.

REITERAO

Repetio ou redundncia. Operao que possibilita diminuir a margem de

desvio na recepo de uma mensagem. Resultado das aes coordenadas de um
determinado setor, segmento ou marca, na comunicao de uma ou mais
tendncias.

RESULTANTE

Em fsica, a fora que resulta da ao de duas ou mais foras. Vrios vetores

(foras), em ao num determinado campo, indicando tendncias diversas ou
contraditrias, podem interagir e produzir uma (tendncia) resultante.

SEMIOLOGIA OU SEMITICA

Teoria da linguagem e suas aplicaes a diferentes conjuntos de significantes. Os

termos concorrem entre si desde o seu surgimento, mas nos anos 1970 criaramse duas correntes, com posies metodolgicas diversas. Ainda assim, alguns
pressupostos so comuns a ambas e utilizados na metodologia do Observatrio de
Sinais, como o prprio conceito de sinal.

SENSIBILIDADE

Na construo do mapa de valores, a sensibilidade de um grupo num dado

momento cultural identifica-se com o gosto, embora no se resuma a ele,
dependendo de uma percepo relacional entre as coisas [50>] . Nas
sensibilidades e nos valores, apoiam-se as tendncias que tm resposta no social.
Eventualmente, o termo pode ser utilizado como sinnimo de tendncia.

SINAL

L. Prieto d a definio adotada pelo Observatrio: Fato imediatamente

perceptvel que nos faz conhecer uma coisa a propsito de outra que no o . Na
teoria da informao, toda unidade que entra na composio da mensagem.
Forma particular de ndice, no produzido por acaso, mas sim para ser

reconhecido por aquele a quem se destina, como os sinais de trnsito.

SINCRONIA

Efeito de simultaneidade de duas ou mais tendncias aparentemente dspares ou

mesmo contraditrias. O oposto de diacronia.

TENDNCIA

Manifestao, na esfera do comportamento, do consumo ou do esprito do

tempo, de uma sensibilidade anunciada por sinais. Para uma cadeia produtiva,
adquire o sentido de redutor de risco.

VALOR

Um valor cultural, diferentemente do gosto pessoal, uma ideia compartilhada

socialmente que permite criar categorias entre as coisas, em termos de desejos e
mritos. Influenciam diretamente o modo como as pessoas escolhem. O quadro
de valores mutante: alguns evoluem rapidamente, outros permanecem
inalterados por longos perodos de tempo. A sua monitorao essencial para o
trabalho com tendncias.

VETOR

Fora que indica uma direo e que, portanto, quer criar tendncia.

Notas
Observatrio de Sinais

CAPTULO 1

[<1] Outros resultados reveladores do esprito do tempo: fashion produz 24,7

milhes de resultados; war, 66,4 milhes; marketing, quase 80 milhes; design,
cerca de 167 milhes e technology, 247 milhes de links! Enquanto politics gera
35 milhes, human rights, 33 milhes e philosophy no passa de 24,4 milhes de
links. Ver www.google.com.br. Pesquisa realizada em setembro de 2003.03.
[<2 ] Ver, especialmente, LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero: a moda e
seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.
[<3] Gould, S. J. Lance de dados. Rio de Janeiro: Ed. Record, 2001. O livro foi
publicado nos EUA em 1996.
[<4]Op. cit., p. 36-37.
[<5] Op. cit., p. 51.
[<6] Na verdade, Comte enuncia a lei dos trs estados: teolgico, metafsico e
positivo.
[<7] Autoria de Price Pritchett e Ron Pound.
[<8]Caderno Mais!, Folha de S.Paulo, 30 de novembro de 2003.
[<9]Exemplos citados por BOUDON, R. Dictionnaire critique de sociologie.
Paris: PUF, 1982.

CAPTULO 2
[<10] RAGONE, G. (org.). Sociologia dei fenomeni di moda. Milano : Franco

Angeli, 1992.
[<11] GLADWELL, M. The tipping point. Boston: Little, Brown, 2000.
[<12] WAQUET, M., LAPORTE, D. La mode, Paris: PUF, 1999..
[<13] VERGANI, G. (org.). Dizionario della moda. Milo: Baldini e Castoldi,
1999.
[<14] Parte das informaes utilizadas neste texto fruto da pesquisa realizada
para a mina dissertao de mestrado, O velho e o novo na moda masculina,
defendida na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(USP), em 1999.
[<15] GRUMBACH, D. Histoires de la mode. Paris: Ed. du Seuil, 1993..
[<16] idem
[<17] No resisto a reproduzir mais um pargrafo do texto: a marca em questo
convida voc a visitar o nosso showroom e conhecer de perto as ltimas
tendncias em banheiros.

CAPTULO 3
[<18] Fashion. In: SILLS, D. L. (editor). International ency clpedia of the social
sciences, 1984.
[<19] Sty le, idem.
[<20] GEERTZ, C. Nova luz sobre a antropologia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2001.
[<21] FLGEL, John-Carl. Psicologia da roupa. Rio de Janeiro: Mestre Jou, 1966.
[<22] ESCOREL, A. L.O efeito multiplicador do design. So Paulo: Ed. Senac
So Paulo, 1999.
[<23] Folha de S.Paulo, caderno Veculos, 15 de julho de 2002.
[<24] Domus Academy, conceito do concurso Insideouting, 2001.

[<25] HILL, S. 60 tendncias em 60 Minutos. So Paulo: Ed. Futura, 2003.

[<26] Obesidade: prevenindo e manejando a epidemia global, OMS, 2002. (falta
esse)

CAPTULO 4

[<27] Definio de L. Prieto, citado por GREIMAS, A. Dicionrio de semitica.

So Paulo: Ed. Cultrix, 1979.
[<28] GEERTZ, C. A Interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1978.
[<29] Veja-se a esse respeito argumentao de BONDER, N. Fronteiras da
inteligncia. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2001.
[<30] A expresso contratipo vem do cinema, onde indica a duplicata de um
filme negativo ou positivo, obtida por contato.
[<31] Os dois termos podem ser empregados com sentidos mais ou menos
amplos, dependendo de quem os emprega. Para as definies especficas do
Observatrio de Sinais, consulte o glossrio de conceitos.
[<32] A esse respeito, entre outras publicaes: CALDAS, D. Homens. So
Paulo: Ed. Senac So Paulo, 1997.

CAPTULO 5

[<33] CALDAS, D. Universo da Moda. E-odes, 2013.

CAPTULO 6
[<34] ESCOREL, A. L. O efeito multiplicador do design. So Paulo: Editora
Senac So Paulo, 2000.
[<35] Idem.

[<36] Veja-se, a esse respeito, especialmente: LEAL, J. Um olhar sobre o design

brasileiro. So Paulo: Objeto Brasil, Instituo Uniemp e Imprensa Oficial do
Estado, 2002.
[<37] BORNANCINI, J. C., PETZOLD, N. I. Criatividade em Projetar
Brasileiro, in LEAL, J. Op. cit.
[<38] O slogan citado em vdeo institucional da Associao Brasileira da
Indstria Txtil e de Confeco (Abit).
[<39&40] Dados da Abihpec (www.abihpec.org.br), dezembro de 2003.
[<41] A pesquisa foi realizada pelo Sebrae Nacional (Servio de Apoio s Micro
e Pequenas Empresas) e coordenada pelo instituto italiano Studio S3.
[<42]9 A mais recente contribuio ao debate de MICELI, S., Nacional
estrangeiro: histria social e cultural do modernismo artstico em So Paulo. So
Paulo: Companhia das Letras, 2003.

CAPTULO 7
[<43] Este captulo foi desenvolvido a partir de notas para uma palestra
apresentada originalmente no Senai-Cetvest de So Paulo, em julho de 2002.
[<44 ] Ver www.mec.gov.br. Pesquisa realizada em setembro de 2003.

CAPTULO 8
[<45 ] FRY, P., Esttica e Poltica. In: GOLDENBERG, M. Nu & vestido. Rio
de Janeiro: Ed. Record, 2002.

POSFCIO

[<46 ] Acelerao e desacelerao so o tema do estudo Fast + Slow,

realizado pelo Observatrio de Sinais em 2012, citado neste e no prximo item.

[<47 ] Palestra de Jos Miguel Wisnick no seminrio O futuro no mais o que

era, Sesc Vila Mariana, Sesc So Paulo, 2012.

[<48 ] Palestra de Olgria Mattos no seminrio O futuro no mais o que era,

Sesc Vila Mariana, Sesc So Paulo, 2012.

GLOSSRIO

[<49 ] 1 SEMPRINI. A. La marque. Paris: PUF, 1994.

[<50 ] 2 COELHO NETO, J.T. Dicionrio crtico de poltica cultural. So Paulo:

Ed. Iluminuras, 1997.

Referncias
Observatrio de Sinais

BARTHES, R. O sistema da moda. So Paulo: Companhia Editora Nacional,

1979.

BAUDRILLARD, J. La Mode ou la Ferie du Code. In Traverses, n. 3. Paris:

Centre Georges Pompidou, 1984.

BONDER, N. Fronteiras da inteligncia. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

BOUDON, R (org.). Dictionnaire critique de sociologie. Paris: PUF, 1982.

CALDAS, D. (org.). Homens. So Paulo: Ediitora Senac So Paulo, 1997.

________. Universo da moda. So Paulo: e-odes, 2013 (e-book).

COELHO NETO, J.T. Dicionrio crtico de poltica cultural. So Paulo:

Iluminuras, 1997.

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Paulo, 1999.

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GEERTZ, C. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1978.

_______. Nova luz sobre a sntropologia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

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GREIMAS, A. Dicionrio de semitica. So Paulo: Cultrix, 1979.

GRUMBACH, D. Histoires de la mode. Paris: Ed. du Seuil, 1993.

HILL, S. 60 tendncias em 60 minutos. So Paulo: Futura, 2003.

JIMENEZ, M. Quest-ce que lesthtique ? Paris : Gallimard, 1997.

LEAL, J. Um olhar sobre o design brasileiro. So Paulo: Objeto Brasil, Instituto

Uniemp e Imprensa Oficial do Estado, 2002.

LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.

MCDOWELL, C. Fashion today. Londres : Thames and Hudson, 2000.

MICELI, S. Nacional estrangeiro: histria social e cultural do modernismo

artstico em So Paulo. So Paulo: Companhia das Letras, 2003.

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1992.
SEBRAE NACIONAL. Cara brasileira A brasilidade nos negcios: um caminho
para o made in Brazil, 2002.

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SIMMEL, G. La moda. Milo: SE, 1996.

SILLS, D.L. (ed.). International ency clpedia of the social sciences. Nova York:
MacMillan Company e The Free Press, 1984.

VERGANI, G. Dizionario della moda. Milo: Baldini e Castoldi, 1999.

VIGARELLO, G. Le propre et le sale. Paris : Editions du Seuil, 1985.

WAQUET, M., LAPORTE, D. La mode. Paris: PUF, 1999.

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