LE MARKETING DES SERVICES

Polycopie conue par :

Mohamed Cherchem
Docteur Es Sciences Commerciales
Universit dOran Es Snia

LE SYSTEME DE SERVUCTION
SECTION I : LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES
- L'INTANGIBILITE
- L'INDIVISIBILITE
- LA PEISABILITE
- LA VARIABILITE

SECTION II : LES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION

- LE SYSTEME DE SERVUCTION DE L'ENTREPRISE DE SERVICE
-LES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION
a- LE CLIENT
b- LE PERSONNEL EN CONTACT
c- LE SUPPORT PHYSIQUE
SECTION III : LA QUALITE DES SERVICES
- LES DIFFERENTS ECARTS
- LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DES SERVICES

I - DEFINITION D'UN SERVICE

Qu'est ce qu'un service? Nous proposons la dfinition suivante :
on appelle service une activit ou une prestation soumise l'change,
essentiellement intangible et qui me donne lieu aucun transfert de proprit . 1
Selon le dictionnaire marketing "Banque assurance " 2 , le service est une activit
apportant une satisfaction sans transfert de proprit.
Un service peut tre associ un produit physique dont il exprime alors la ralit
marketing bas sur la valeur d'utilit (fonctionnelle ou effective, matrielle ou
psychologique).
Cependant, le terme service en marketing recouvre plutt les activits qui
rpondent des besoins des marchs sans que l'offre commerciale n'englobe de bien
matriel...
Un service consiste une aide, une assistance, un conseil, une facilit, un
secours, une comptence mis la disposition commercialement pour rsoudre des
besoins gnralement ponctuels.

1. LES PRINCIAPLES ACTIVITES DES SERVICES

- ASSURANCES
- BANQUE ET FINANCE
- HOTELLERIE
- LOISIRS
- SANTE
- INFORMATION ET COMMUNICATION

- ADMINISTRATION
- POSTES
- TOURISME
- CONSEIL ET FORMATION
- TRANSPORT
- REPARATION, ENTRETIEN

Le marketing des services est gnralement considr comme plus dlicat que
celui des produits matriels en raison de ses spcifits porteuses de difficults
supplmentaires.
Les compagnies d'assurances, les banques, les tablissements financires et
toutes les activits qui sont mentionnes au dessus, tant des socits prestataires des
services. 3

P. KOTLER & B. DUBOIS 8me dition, PUBLI-UNION, 1994, P??

Y. LE GOLVAN, Dictionnaire Marketing " Banques Assurances" ed DUNOD, 19989., P??
3
Y. LE GOLVAN, Opcite P??
2

II - LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES

Les services prsentent trois caractristiques majeures influenant l'laboration
des actions marketing qui leur destines. 4
1. L'INTANGIBILITE :
Les services sont intangibles , on ne peut les voir, les toucher, les sortir, les
goter avant de les acheter.
Pour rduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes dmontrant
la qualit des services. Il attache une signification tout ce qu'il voit: les locaux, le
personnel, l'quipement, l'information, les logos et les prix. La mission de l'entreprise
du service est donc de favoriser la confiance du client " accroissant la tangibilit du
service"1 en basant sur de nombreux points.
a/ Les locaux : l'extrieur comme l'intrieur de la banque ou d'une compagnie
d'assurances peuvent tre ramnags multiples entres, canalisation du trafic, postes
d'accueil multifonctions.
b/ Le personnel : Facilement identifiable et habill d'une manire sobre et
professionnelle.
c/ L'quipement : moderne, il doit donner la banque ou la compagnie d'assurance
l'image d'une entreprise la pointe du progrs.
d/ L'information : les brochures doivent tre claires et engageantes. Les photos
appropries toute la documentation doit exprimer le souci d'image de l'entreprise.
e/ Les logos : l'entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit.
f/ Les tarifs : ils doivent tre clairement expliqus chaque occasion.
2. L'INDIVISIBILITE
Un service est fabriqu en mme temps qu'il est consomm. On ne peut comme
dans les cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant
d'actions diverses.
4

P. KOTLER, Opcite P??

(1) Th. LEVITT , "Pour vendre vos produits intangibles" Revue HARVARD Expansion, 1981.

3. LA PERISSABILITE
Les services ne se stockent pas. C'est la raison pour laquelle les compagnies
ariennes introduisent des pnalits en cas d'annulation sur certains billets: un billet
non vendu est perdu jamais. La prissabilit d'un service n'est pas un cueil si la
demande est stable et donc comme pour les transports en commun, insuffisantes aux
heures de pointe surquipes le reste du temps.

4. LA VARIABILITE
Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident la
ralisation.
Les industries du transport de voyageurs, du tourisme, certaines activits de
location, de loisirs, les compagnies d'assurances et les banques....etc. sont classes
dans cette catgorie.
Par exemple, un contrat d'assurance ngoci par un chef d'agence, ne sera peut
tre plus russi s'il le confiait l'un de ses personnels, mme dans le premier cas, la
qualit du prestation et la ngociation du contrat variera selon la comptence, l'humeur
et l'inspiration du chef d'agence.
Les entreprises de service amliorent le contrle de qualit de deux manires,
elles investissent dans un personnel qualifi de faon harmoniser le niveau du service
rendu.
Dans le domaine du tourisme, on trouve aussi : les plus fortes variantes de prix
pour une mme prestation, et notamment le transport arien, un exemple frappant les
compagnies ariennes offrent actuellement pour se dplacer d'un pays un autre un
tarif "alle simple" plus lev qu'un alle-retour, parce qu'il comporte un certain
nombre de conditions assez peu contraignantes. ( Le retour dans les deux mois de la
date d'arrive paient plusieurs semaines en avances, date de dpart impose...), on les
appelle " vol charter ".
III - LE SYSTEME DE SERVUCTION
D'un point de vue et nologique les mots "Produits" et "services" ne possdent ni
le mme sens ni les mmes connotations d'aprs Le Robert, il existe trois mots cls
autour de "Produits" : production, produire et produit, qui se reffrent respectivement
au processus, l'action et au rsultat.

La racine du mot "Produire" vient du latin Producere, mme en avant, faire

avancer; la signification premire en franais et "faire exister ce qui n'existe pas
encore", il s'agit en fait de la cration, l'activit noble par excellence.
Autour du mot "Service", on ne trouve que de mots cls: Service et Servir ; ils
viennent tous deux du latin Servitium, signifiant esclavage : on voit tout de suite la
connotation extrmement pjorative du terme, en opposition totale avec celle de
produit par ailleurs, si l'on trouve bien dans "Servir" et "Service". Les notions d'actions
et de rsultats, il n'existe pas de mot quivalent la production pour exprimer le
processus de cration, de fabrication du service. C'est pourquoi devant ce manque, un
ynologisme est propos, le terme Servuction dsignant le processus de cration du
service.1

1. LE SYSTEME DE SERVUCTION DE L'ENTRPRISE DE SERVICE

Le passage de prestation de services du secteur non-marchand de l'conomie au
secteur marchand semble principalement fonder sur l'instauration d'un nouvel quilibre
grce l'introduction d'un lment nouveau : l'Argent.
Le secteur marchand ou professionnel n de la ncessit de spcialiser certaines
tches, ne peut plus sur une grande chelle fonctionner en terme de rciprocit ou de
trocs; les systme de servuction ponctuels ou rpts ne retrouvent leurs quilibres que
grce au paiement en argent qu'effectue le bnficiaire au profit du prestataire, il y a
donc au moins en apparence, l'instauration d'un nouvel quilibre, le prestataire est
toujours le mme, le bnficiaire n'a accs au service que contre rmunration.
Cette notion d'quilibre est tout fait fondamentale dans le systme de
servuction.
La fabrication du service dans l'entreprise de service, c'est dire son systme de
servuction obit la mme loi des systmes, prsente les mmes caractristiques que
les systmes de servuction du secteur non-marchand. Avant de l'examiner en dtail, il
est cependant utile de faire un parallle avec le processus de fabrication des produits
tangibles.

P; EIGLIER & E. LANGEARD "Servuction", ed MC Graw Hill, 1994.

Figure 1.6
SYSTEME DE FABRICATION D'UN PRODUIT TANGIBLE

MACHINES

MATIERES
PREMIERES

MAIN-D'OEUVRE

PRODUIT

DETAILLANT
Source : P. EIGLIER, E. LANGEARD
" Servuction" ed inter dition 1994

CLIENT

Pour fabriquer un produit tangible, c'est dire n'importe quel objet, on a besoin
essentiellement trois ensembles d'lments sont ncessaires : la main-duvre, des
machines et des matires premires; le produit est alors le rsultat de l'interaction de
ces trois lments. (voir figure 1.6 )
Une fois le produit fabriqu, il est ncessaire de le mettre physiquement la
disposition de ses ventuelles acheteurs c'est dire le vendre un dtaillant qui luimme le revend un de ses client. On remarque sur la figure 1.6 de production qu'il
est simplificateur l'extrme la notion de machine, il fait intgrer des btiments,
leurs agencements, ainsi que l'nergie; celle de main-duvre, les ouvriers et leurs
encadrements.
Dans une usine correcte, tout est prcisment prvu et mis en uvre.
La science de la production et videmment trs dveloppe, fonde sur la rigueur
de l'analyse et l'utilisation constante de l'approche systme.

L'ambition du concept de servuction est prcisment d'apporter cette rigueur la

fabrication de service.
On peut se poser pour les services les mmes questions que pour les produits : at-on besoin de fabriquer un service ?
Il est ensuite ncessaire d'avoir un lment matriel, l'quivalent des machines
que l'on appellera le support physique.
Dans un restaurant, ce sont les tables, les chaises, les couverts. Dans une banque
ou une compagnie d'assurance ce sont les micro ordinateurs, les calculatrices, les
machines crire ....etc.
Il faut enfin un bnficiaire c'est dire le client. c'est le systme de servuction
reprsente dans la figure 1.7.
Figure 1.7
LES ELEMENTS FONDAMENTAUX DU SYSTEME DE SERVUCTION

SUPPORT
PHYSIQUE

CLIENT

PERSONNEL EN
CONTACT

SERVICE

Source P. EIGLIER, E. LANGEARD " Servuction "

ed inter dition 1994

La figure 1.7 reprsente le systme de servuction mais la grande diffrence par

rapport la fabrication d'un produit rside dans le fait que le client fait partie
intgrante du systme de servuction : il en est un des acteurs la fois producteurs et
consommateurs. Bien sr, ce phnomne est d'une importance critique en matire de
marketing, et bien des spcifits du marketing des services sont fondes sur lui.
On peut donner la dfinition de la servuction de l'entreprise de service comme
suivant :
"C'est l'organisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques
et humains de l'interface client-entreprise la ralisation d'une prestation de service

dans les caractristiques commerciales et les niveaux de qualits ont t

dtermins". 1
Maintenant, on va poser en revue et donner des explications chaque lment du
systme de servuction qui est prsent dans la figure 1.7 ainsi que leurs relations.

2. LES ELEMENTS DU SYSTEMES DE SERVUCTION

2.1 LE CLIENT
C'est le consommateur impliqu dans la fabrication du service, c'est bien sr un
lment primordial. Et il faut noter que la prsence est absolument indispensable, sans
lui le service ne peut exister. Si une chambre d'htel n'est pas occupe durant une nuit,
si le train ou l'autobus partent avec les siges disponibles, il n'y a de services, il y a
simplement des capacits disponibles, des potentialits de services.
La participation du client la ralisation du service joue un rle trs important
dans la cration du service car dans certains cas, le client participait spontanment et
dans d'autre l'entreprise mettait en uvre de gros moyens pour le convaincre de
participer.
Lorsque le concept de participation est mis en uvre il faut bien comprendre
l'environnement qu'il va l'accueillir. L'acceptabilit d'un accroissement de participation
du client la ralisation du service peut varier avec la culture du service, avec la
situation du service dans laquelle se trouve engag le consommateur avec certaines
caractristiques que le client peut prsenter, gros utilisateurs ou client occasionnel
enfin avec le type de relation de domination qui peut exister entre le client et
l'entreprise.
L'interaction entre les personnes est fortement influence par des traits culturels
dans leur travail. Par exemple, la majorit des amricains sont prts vous accueillir
avec un large sourire commercial et traditionnel " HAVE A NICE DAY" par contre en
Algrie devoir sourire quand on n'en a pas envie pose un problme moral.
Le contact commercial se n'est donc pas uniquement le "sourire " ou la politesse,
c'est avant tout la capacit de communiquer, c'est dire de tirer plein parti de la
participation du client au processus de production du service afin de le satisfaire.
Le problme managriale qui se pose l'entreprise est donc de faciliter cette
communication. Et pour faire un bon marketing des services, il est essentiel de prendre
en compte le comportement du client, et de l'influencer si celui-ci risque d'alerter la
qualit finale du service vendu. 1
1

Y. Le GOLVAN, Opcite P??

J.P FLIPO," Le management des entreprises des services" ed Organisation,1988, P??

Mais le responsable du marketing pour dfinir une telle politique dtaille de

constitutions de la "melecule" des services, doit parfaitement connatre quels sont les
diffrents attributs du service qui ont une influence sur la satisfaction du client, c'est
dire les attributs.
Voici par exemple le rsultat d'une tude qui a t faite au USA auprs de la
clientle particulire des compagnies d'assurances et des banques 2 les rsultats
indiquent que le service est valu sur six critres principaux qu'on peut classer de la
manire suivante par ordre d'importance dcroissant :
1- Rapidit du service.
2- Attention obtenue de la part du personnel de l'agence "l'esprit de service".
3- Politesse du personnel.
4- Comptence technique du personnel.
5- Heures d'ouverture
6- Qualit de l'information sur les services (assurances et banques).
Chaque item est lui-mme scind en plusieurs lments constitutifs : par
exemple, on trouve dans le troisime point ( politesse du personnel) :
- Courtoisie des personnels en contact.
- Qualit du contact humain.
- Attitude du personnel lors de demande de renseignements.
Certaines vrifications empiriques ont t faites par d'autres chercheurs par
exemple D. S. GUSEMAN 3 slectionner un chantillon de dix services et dix
produits et a fait classer par le degr de risque et le danger le classement des rsultats
en trois catgories donne le tableau suivant:

Risque lev
Risque moyen
Risque faible
TOTAUX

TOTAL
7
6
7
20

PRODUITS
1
3
6
10

SERVICES
6
3
1
10

Source Jean Paul FLIPO, "le management des entreprises des services" ed ??

Ce tableau parle lui-mme quant la diffrence perus entre le risque ressenti

lors de l'achat de produits au service.
Le classement des services par ordre dcroissant de risque peru est le suivant
(chantillon de dix services).
Mais "GUSEMAN" va plus loin et demande au consommateurs quels sont les
moyens qu'ils utilisent couramment pour rduire ces risques perus. Il fait l encore un
classement spar entre produit et services:
- L'information de bouche l'oreille, par l'intermdiaire des groupes de rfrence.
2
3

M. BADOC, "Le marketing bancaire" ed Organisation, 1980, P??

J.P. FLIPO, Opcite, P??

- L'information dlivre dans le point de vente.

- L'obtention d'information technique.
- L'information provenant de la publicit.
Une autre tude, toujours amricaine, prend cette fois-ci l'avis non pas des
consommateurs mais des personnes qui observent le plus souvent leur comportement
d'achat, c'est dire, les vendeurs ou personnel en contact avec la clientle.
1/ Perception des services par les clients :
- Les clients peroivent l'achat des services comme tant plus risqu que l'achat de
produit (92%).
- Les clients pensent que l'achat de produits reprsente une exprience plus pesante
que l'achat de services (86%).
2/ Comportement de l'acheteur de service :
- Lors de l'achat d'un service, les clients trouvent qu'il est plus difficile de juger de
la qualit et de la valeur de l'offre que pour un produit.
- La bouche oreille est plus importante dans les services (86%).
- Pour l'achat d'un service, le client est plus dpendant de l'opinion des autres
(83%).
- La publicit est plus influente pour les produits (85%).
3/ Relation entre vendeur et client :
- Le vendeur de service a besoin de plus en plus d'informations de la part du client
(84%).
- Il est plus facile de vendre des produits que des services (87%).
- En gnral, un vendeur doit passer plus de temps rduire l'incertitude de
l'acheteur de services que celle de l'acheteur de produit (87%).
Les composants de cette participation sont multiples. Le client a des relation
avec: le personnel en contact, le support physique voir figure 1.7.

2.2 LE PERSONNEL EN CONTACT

Il s'agit de l des personnes employes par l'entreprise de services, et dont le
travail require d'tre en contact direct avec le client.
Le personnel en contact constitue un lment et occupe une position critique du
point de vue marketing : il personnifie l'entreprise aux yeux du client.
Une entreprise est quelque chose d'abstrait et un service est aussi assez abstrait,
la seule chose tangible sont ces relations que le client exprimente avec le support
physique et surtout le personnel. Ce dernier est un recours, une scurit, il donne un
visage l'entreprise de service, il "est" l'entreprise : de ce fait, le personnel en contact
constitue une dimension importante de l'image de l'entreprise de services.

De trs nombreuses tudes d'images disponibles dans la banques et des

assurances, l'htellerie et bien d'autres, l'importance du personnel en contact se trouve
renforce par la sympathie ou l'antipathie qui se crait entre le client entre le client et
lui, aussi et peut tre surtout par la crdibilit et le professionnalisme qu'il s'est inspir.

2.2.1. LA SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT

L'examen attentif de la situation dans laquelle se trouve le personnel en contact
est plein d'enseignements. Pour employer une mtaphore militaire, il est au poste le
plus avanc et le plus expos de l'entreprise, il est offrant. Bien sr, on ne eut aller
jusqu' dire que le personnel en contact se trouve face un ennemi. Le client
reprsente certainement le monde extrieur, l'inconnu, l'hostile et il est son contact.
1. LES INTERETS D'ENTREPRISE
Employ par l'entreprise, le personnel en contact est l fondamentalement pour
deux raisons : servir le client et servir, reprsenter, dfendre les intrts de l'entreprise,
mme si dans bien des cas cet ordre des valeurs est invers.
Dfendre les intrts des entreprises signifie pour le personnel plusieurs
obligations: selon P. EIGLIER et E. LANGEARD dans leur ouvrage intitul
"SERVUCTION" , ils classent les intrts de l'entreprise comme suivant :
a/ Les intrts montaires :
Il s'agit d'abord de la dfense des intrts montaires de l'entreprise, le personnel
en contact ayant souvent un rle de caisse, c'est le cas bien sr de la caissire de super
march mais aussi du garon de restaurant, du rceptionniste d'htel : il se trouve dans
une situation d'arbitre, pouvant thoriquement autoriser ou non qu'un client bnfici
d'une garantie ou d'une rduction.
b/ Le respect des normes :
Il s'agit ensuite pour le personnel en contact de respecter et de faire respecter les
normes, les rgles et les procdures dictes par les entreprises, dans la logique et le
fonctionnement harmonieux de la servuction, ces normes s'appliquent bien sr au
personnel mais surtout au client.

c/ Dfendre les intrts de l'entreprise :

Consiste enfin pour le personnel en contact veiller ce qu'il ne se produise par
la dgradation abusive du support physique. Par ailleurs, il est ncessaire que les
personnels maintiennent un stricte quilibre de traitements entre les diffrents clients,

de manire ce qu'il n'y est pas de privilgis et aussi pas de frustrations ou de

sentiments d'tre dlaisss ressenties par certains.
Le personnel en contact, ainsi que le montre la figure 1.8 fait partie du monde de
l'entreprise.

Figure 1.8
SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT

INTERETS DE
L'ENTREPRISE

INTERETS
DU CLIENT

Source : Revue Franaise de Gestion N ??

Le personnel en contact, s'il appartient au monde de l'entreprise, appartient aussi

celui du client : il se trouve l'intersection de ces mondes au motivations bien
souvent conflictuelles.

2. LES INTERETS DU CLIENT

Si l'on veut caractriser, la position du client peut se rsumer de la manire
suivante: il veut le meilleur service au moindre cot : le client va exiger d'tre servi
tout de suite et voudrait passer avant tout le monde, il dsire tre reconnu en trait en
privilgie, il souhaite avoir une participation conforme son humeur du moment et qui
n'est forcment celle requise par l'entreprise.

L'univers du client n'est pas ncessairement en harmonie et dans certains cas se

trouve en franche contradiction avec celui de l'entreprise. Le personnel en contact,
reprsentant l'entreprise, est dans la situation d'tre au service du client tout en
s'opposant lui : il se trouve l'intersection de ces deux systmes d'objectifs souvent
opposs.

Finalement, l'analyse de la situation dans laquelle se trouve le personnel en

contact dans le servuction, montre qu'elle est pour lui difficile assumer d'un point de
vue psychologique car trs "expose" et dlicate grer d'un point de vue pratique
cause de l'quilibre obtenir entre les intrts souvent conflictuels de l'entreprise et de
son client.

2.3. LE SUPPORT PHYSIQUE

Il s'agit du support matriel qui est ncessaire la production du service et dont
se servira soit le personnel en contact, soit le plus souvent les deux la fois. Ce
support physique peut tre scind en deux grandes catgories.
Les instruments ncessaires au service et l'environnement matriel dans lequel se
passe le service.
a/ Les instruments ncessaires :
Au service sont constitus par tous les objets meubles ou machines mis la
disposition du personnel en contact et/ou du client.
b/ L'environnement :
Est constitu par tout ce qui se trouve autour des instruments : il s'agit de la
localisation des btiments du dcor et de l'agencement dans lequel s'effectue la
servuction.
3. LA RELATION ENTRE LE SUPPORT PHYSIQUE ET LES AUTRES
ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION
Le support physique, c'est l'ensemble des lments matriels qui rendent possible
le contact entre l'entreprise se service et le client. Il s'agit de dfinir avec prcision
quels sont les instruments mettre en place, ainsi que la localisation l'agencement et le
dcor du btiment.
Ce qui a t mais explor, ce sont les relations entre le support physique et les
autres lments du systme autrement dit sa finalit. 1
Le support physique est en relation avec tous les autres lments du systme : le
client, le service, le personnel en contact.
3.1. RELATIONS PRIMAIRES
Il s'agit de rpondre ici la question fondamentale : quelle doit tre l'influence du
support physique, quel comportement la prsence doit-elle induire auprs du client? Il
est claire par exemple que le matriel mis disposition, doit l'induire s'en servir,
mais doit aussi expliquer comment s'en servir. De mme c'est un point trs souvent
1

P. EIGLIER.& E. LANGEARD Revue Franaise de Gestion N9 .

nglig au sein de nos entreprises de service public, il est fondamentale que le dcor
soit dfini en fonction des sentiments que l'on veut qu'il induise auprs des clients.
- Le support physique va videmment exercer une influence directe sur le service:
les instruments et leurs qualits ( facilit d'utilisation, performance, ...etc.) vont
directement influencer sur la nature du service et sa qualit. Dcor, agencement,
localisation vont influencer non plus la nature du service mais la qualit perue du
service offert.
- En mme titre que pour le client, le support physique va directement s'imposer au
personnel en contact et dtermin pour une bonne part son comportement et son
travail. C'est videmment quant l'agencement des locaux et des instruments qui
sont mis la disposition. Ce qu'il y a de dlicat ici c'est que ce dcor va tre pour
le client et le personnel.
3.2. RELATIONS INTERNES
Le support physique et le personnel en contact ne sont que la partie visible de
l'entreprise. Ces deux lments sont conditionns par l'organisation interne de
l'entreprise de services, c'est dire les objectifs qu'elle poursuit, la structure qu'elle
adopte, les oprations qu'elle effectue, en un mot le "management"; c'est la partie non
visible par le client de l'entreprise de service.
Le systme d'organisation interne est donc constitu de toutes les fonctions
classiques de l'entreprise finances, marketing, personnel, etc.
En ce qui concerne la relation interne, il s'agit de s'interroger sur la relation entre
le support physique et le systme d'organisation interne. Cette relation s'exprime
essentiellement par la rigidit du support physique, et son cot, en gnral, lev de
changement ou de remplacement.
Une fois mis en place, il s'impose au systme d'organisation interne et bien
souvent on ne peut faire voluer ce dernier vers une meilleure rentabilit car il faudrait
alors changer le support physique. 1
4. LA QUALITE
L'une des stratgies concurrentielles majeures dans le domaine des services et de
garantir un niveau de qualit suprieur. 2
Il faut d'abord connatre les attentes et souhaits des clients en matire des qualits
(que veulent-ils ?, quand ?, et sous quel forme ?), ainsi le client d'une compagnie
d'assurances souhaite :
1- Ne pas avoir attendre un guichet ou une salle d'attente plus de cinq minutes;
2- Recevoir un accueil attentionn, comptent et courtois;
3- Obtenir un service rapide.
1

M. LENGELL, "La rvolution tertiaire" ed GENIN , PARIS 1975.

P. EIGLIER & E. LANGEARD "Revue Franaise de Gestion" N9,199??

Selon deux chercheurs amricains 3 "Harvard Business School" ont labor un

modle qui recense les principaux cueil en matire de gestion de la qualit. Il est
reprsent la figure 1.9.
Cinq zones de difficults apparaissent :
1- L'cart entre les perceptions de l'entreprise et celle des clients
L'entreprise ne peroit pas toujours ce que le consommateur attend ni la manire
dont il juge la qualit des services proposs.
2- L'cart entre les perceptions d'entreprise et les normes de qualit :
L'entreprise peut fixer des normes flous ou inadquates. Par exemple, il ne sert
rien de dire que l'on va rpondre tous les coups du tlphone avant la cinquime
sonnerie si on ne dispose pas du standard tlphonique ncessaire.
3- L'cart entre les normes de qualit et prestations effectives :
Les prestations de service peuvent tre handicapes par de nombreux facteurs :
un personnel mal prpar ou surcharg; des pannes d'quipement par exemple dans
certaines compagnies d'assurances ou banques, les normes de productivit qui
poussent l'efficacit maximum du personnel entre en conflit avec les souhaits du
marketing pour un contact courtois et amical avec chaque client.
4- L'cart entre la prestation et la communication externe :
Les attentes des clients sont influences par des promesses faites dans la
publicit, si une brochure vante le calme d'un htel situ au bord d'une autoroute, il ne
peut y avoir que dception.
5- l'cart entre le service peru et le service attendu :
Cet cart rsulte de tous les carts prcdents , il constate une diffrence entre les
attentes et la ralit.

P. KOTLER & B. DUBOIS Ibid P??

Figure 1.9
UN MODELE DE LA QUALITE

BOUCHE A
OREILLE

BESOINS
PERSONNELS

EXPERIENCES
PASSEES

SERVICE
ATTENDU
ECART N 5
SERVICE
PERCU
CLIENT

ENTREPRISE

PRESTATION DE
SERVICE
ECART N 3

COMMUNICTION
SEXTERNES
ECART N 4

TRADUCTION DES PERCEPTIONS ET

NORMES DE QUALITE
ECART N 1

ECART N 2
RECEPTION DES ATTENTES DES
CLIENTS VUES PAR L'ENTREPRISE

Source : P. KOTLER "Marketing Management" 8me ed 1994 P??

Les mmes chercheurs ont labor une liste des dterminants de la qualit qui
semble inadquate du service considr : 1

(1) Th. LEVITT, "Appliquant au service les mthodes de production" Revue Harvard Expansion,
1986

 L'accs :
Le service doit tre facilement accessible, sans retard ni attente.
L'information :
Le service doit tre dcrit compltement par le client.
La comptence :
Le personnel doit avoir les connaissances et la qualification ncessaires pour
assurer la prestation de service.
La courtoisie :
Le personnel doit tre amicale, respectueux et attentif.
La crdibilit :
L'entreprise et ses employs doivent tre dignes de confiance.
La fiabilit :
La prestation de service doit tre complte correspondre aux attentes.
La capacit de raction :
Le personnel doit ragir rapidement efficacement toute requte ou problmes
du client.
La scurit :
Le service doit tre fourni des conditions de scurit parfaite.
La comptence du client :
Le personnel doit apporter attention aux besoins de la clientle.
P. EIGLIER et E. LANGEARD dans leur ouvrage "SERVUCTION" 1, il rsume
la qualit des services sur trois dimensions diffrentes : l'out put, les lments de
servuction et le processus lui-mme; tous trois sont en effet perus et pour ainsi dire,
achets par le client.
a/ L'out put :
Il s'agit de la qualit du service lui-mme du rsultat de la servuction. Comme
toute qualit, la qualit service est relative et ne peut se dfinir et s'exprimer que par
rapport quelque chose.
Ici l'talon est constitu par les attentes du client : un service est de bonne qualit
lorsqu'il satisfait exactement les besoins et les attentes, dbouchant sur une
segmentation volontariste qui permette d'adopter le service offert au segment retenu.

P. EIGLIER & E. LANGEARD, Rfrence Cit. P

b/ Les lments de la servuction :

La qualit des lments de la servuction entre pour une grande part dans la
qualit globale du service, car le client, non seulement les voit mais, pour aussi dire
des expriments des relations avec eux et va donc les valuer. Cette qualit des
lments de servuction s'exprime sur deux dimensions :
Qualit intrinsque de chacun d'entre eux prie isolment : modernit,
sophistication, propret, tat de maintenance et facilit d'usage des lments du
support physique, sont quelque uns des constituants de sa qualit; efficacit,
qualification, prsentation et disponibilit sont ceux du personnel en contact.
La qualit des lments de la servuction s'exprime en outre par le degr de
cohrence entre eux, et surtout par degr d'adaptation au service recherch, et
donc aux attentes du segment.
c/ Le processus :
Les rgles de fonctionnement de la servuction; ainsi que le processus , c'est dire
, l'ensemble des interactions ncessaires la fabrication du service, elle aussi
exprimente par le client, forment la dernire dimension de la qualit globale du
service. Cette qualit s'exprime par la fluidit et la facilit de ces interaction.
Leur efficacit, leur squence, et comme prcdemment leur degr d'adquation
avec ce qu'aime et n'aime pas faire le client et avec le service recherch.
Ces trois dimensions de la qualit globale du service forment le cadre structurel
dans lequel peuvent s'inscrire les actions d'entreprise de service en faveur de la qualit
selon EIGLIER et LANGEARD.

CHAPITRE II
LE MARKETING MIX DES ENTREPRISES DES
SERVICES

- INTRODUSTION
- DEFINITION DU MARKETING MIX
- L'ELABORATION DU MARKETING MIX

SECTION I L'OFFRE DE SERVICE (PRODUIT)

- LE SERVICE (PRODUIT) ANALYSE CONCEPTUELLE
A- Le service lmentaire
B- Le service de base
C- Les services priphriques
D- Le service global
2- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
3- VERS UNE NOUVELLE CONCEPTION DU PRODUIT

SECTION II LE PRIX
1- L'ETAT ET LE PRIX
2- LES LIMITES DE LA POLITIQUE DE PRIX
3- LA STRATEGIE ET L'OBJECTIF DES PRIX
4- PROBLEMATIQUE DU PRIX DANS LES SERVICES
5- LA PERCEPTION DES PRIX PAR LE CLIENT

I - LE MARKETING MIX DES ENTREPRISES DES SERVICES

Quand en 1976, ADAM SMITH crivait que la consommation est la seule
finalit de la production, il nonait le principe de base de ce qui est devenu plus tard
le concept de marketing.
Fondamentalement, l'ide consiste identifier les besoins et les dsirs d'une cible
et organiser les moyens de faon ce que le transaction conomique propos soit
profitable pour le client et pour l'entreprise. (1)
Selon CRISTIAN BAUDY dans son ouvrage intitul "MANAGER LES
SERVICES" (2) crivait que le concept marketing, aussi appel dmarche marketing,
correspond un orientation de base de l'entreprise qui fait que celle-ci prend ses
dcisions en plaant dans une perspective de march. Il se distingue du marketing mix
des cris des moyens techniques utiliss par l'entreprise pour mettre en oeuvre le
concept marketing.
Invent par NEIL BORDEN, professeur l'universit de Harvard Business
School. La notion du marketing mix a t popularise en 1971 par MC CARTHY, qui
a fait le concept mmorisable des "4 P " soit en anglais ( Product, Price, Promotion,
Place). Le marketing regroupe selon quatre catgories, une dcision de l'entreprise
pendant la facilit et multiplier la transaction de la clientle.
Les dcisions nonces portent sur deux points :
1- Les caractristiques du produit qui est proposes aux clients potentiels;
2- Le prix que l'entreprise va faire payer au client au titre de la transaction, la fois
en terme de niveau et de conditions de payement acceptes;
3- Le mode de distribution du produit au client : o, quand et comment le client
t-il accs au produit ?

a-

4- Communication (promotion) , c'est dire le choix du contenu adress au client et

au prescripteur, le choix des mdias qui vont vhicul ces messages.

P. KOTLER Marketing Management Edition Publi Union. 1972.

C. BAAUDRY Manager les Services . Ed Economica P 105. 1996

II - MARKETING MIX
DEFINITIONS
Premire dfinition :
Ensemble de tous les moyens mis en oeuvre par l'entreprise dans le cadre d'une
dmarche marketing.
" Le marketing mix doit tre correctement quilibr et cohrent de faon
assurer une synergie accroissant l'impact de la stratgie marketing " (1)
Deuxime dfinition :
" Le marketing mix - un lment central de la stratgie marketing trait la
faon dont l'entreprise va prsenter son offre sur le march ".
Le marketing mix intgre l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour
influencer le march cible.

Y . Le GOLVANT Dictionnaire Marketing Ed. DUNOD 1988 P 81.

P. KOTLER Marketing Management Ed. Publi Union 1994 P. 92

FIGURE 1.10
LES COMPOSANTES DU MARKETING-MIX

PRODUIT

- Conception
- Gammes
- Conditionnement
- Caractristiques techniques
- Marque
- Qualit
- Etc.

INFORMATION

- Systme outils
d'informations
- Etudes
- Recherches

COMMUNICATION

PRIX
- Prix psychologique
- Marge
- Remise / Ristourne
- Mode de facturation
- Etc.
DISTRIBUTION
- Rseau et circuit de distribution
- Force de vente
- Relation commerciale
- Merchandising
- Service aprs-vente

- Publicit
- Promotion
- Relation publique
- Sponsoring

MARCHES
Source : Y. LE GOLVAN rfrence cite, P 81.

FIGURE 2.1
LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX D'UNE ACTIVITE DES
SERVICES

LE PRODUIT

LE PRIX

Les composantes
de l'offre de
service

Le prix

Le service de
base primaire.

Les services de
base secondaire.

Les services
priphriques.

Les interactions
entre les services

Les standards de
performance.

Le niveau de
prix :
- Rapport
- Performance
- Prix
- Diffrenciation
de la clientle
La politique de
prix :
- Prix global ou
par prestation
- Prestation lie
par le prix
- Promotion
- Abonnement
Les conditions
de payements :
- Remises
- Crdits

LA DISTRIBUTION

Les participants
et leurs
motivations
Les personnels
en contact :
- Comptence
ncessaire
- Exprience ge
souhaitable
- Motivation
issue du contact
client
- Motivation due
l'appartenance
l'organisation
Les clientles
vises :
- Attentes vis
vis du service
-Caractristiques
du
comportement
Les clientles
carter :
- Raisons
- Moyens
- Ambiance

Le rle des
participants

Les modes
d'accs au
service

Les rles
personnels :
- Position dans le
processus
- Oprations
ralises

L'accs
physique:
- localisation
- Rseau,
couverture,
densit

La participation
du client :
- Participation
physique
- Participation
intellectuelle

L'accs par
tlcommunica-tion :
- Central de
renseignement et
de rservation :

L'interface
Client/
Personnels :
- Dure
- Ordre squentiel:
transfert
d'informations et
d'objets.
- Conclusion de
payement

La disponibilit
- Immdiate
- Diffre
Le canal de
vente :
- Autonome ou
intgr la
distribution du
service

LA PROMOTION

La comunica-tion "SOFT"

L'enseigne :
- Valeurs
vhicules
- Dclinaison
des marques
La
communica-tion sur site :
-Communica-tion verbale
systmatique
La
communica-tion par
mdias :
- Axe publici-taire, mdias
La bouche
oreille :
- Couleur
- Forme
- Design

La communica-tion "HARD"

L'offre rendu
tangible :
- Biens cds
- Effets de
chanes
- Design des
quipements
- Tenue des
personnels,
imprime,
lisibilit du
fonctionnement
Les quipe-ments
productifs :
- Guide de la
co-production
des clients
- Substitution
la communica-tion verbale

Source : Christian BAUDRY " MANAGER LES SERVICES" ed Economica Paris 1986 P 109.

Le produit tangible a des caractristiques prcise, il a un encombrement, il est

stable dans le temps. Par opposition, le service est un acte, une performance, il est
consomm en mme temps qu'il est produit l'occasion d'un processus qui s'inscrit
dans le temps.
La dimension dynamique et temporaire du service est mal prise en compte par ce
dcoupage cela ne veut pas dire qu'il faille remettre en cause compltement du
marketing-mix. Il suffit de procder des amnagements. Dans cette perspective, les
catgories produit et prix changeront peu. Leurs lments seront simplement
transposs aux particularits des services.
Les catgories distribution et communication ( promotion) regrouperont
beaucoup plus d'lments pour les services que pour les produits, si bien que des
subdivisions seront ncessaires.
La distribution du services au client et en effet au cur de mtier de prestataire,
c'est souvent l que se situe le savoir-faire.
Nous distinguerons trois sous-catgories rassemblant les dcisions caractrisant :
- Les participants la ralisation du service, avec leur attentes et leurs motivations.
- Les rles assurs par les participants.
- Les modes d'accs au services.
La communication a lieu lors de l'accomplissement du service mais aussi en
dehors de celui-ci, nous distinguerons :
- La communication utilisant la publicit et les relations publiques que nous
appellerons communication " SOFT".
- La communication dite " HARD " indirecte mais omni prsente s'effectuant par le
truchement des objets des quipements. Cette forme subtile de communication
incite notamment la clientle se comporter de faon productive.
Le marketing-mix classique et celui des services peuvent donc se mettre en
correspondance. Voir figure 2.1.

P. KOTLER & B. DUBOIS Ref Cit P.

 C. GRNROOS A Service Quality Model and Its Marketing Implications

Europan Journal of Marketing n4 .PP 36,44.

Philippe KOTELR dans son ouvrage "Marketing Management " crivait que
toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait
donc partie du marketing-mix.(1)
Christian GRNROOS (2), chercheur sudois en management a suggr d'ajouter
aux "4P" traditionnels du marketing externe ( produit, prix, promotion, distribution) de
nouvelles variables :le marketing interne et le marketing interactif. voir figure 2.2
A/ Le marketing interne
Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former l'ensemble de son
personnel dans l'optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de crer un
dpartement marketing spcifique; il faut "mobiliser l'ensemble de l'entreprise la
pratique du marketing "

B/ Le marketing interactif
Souligne que la qualit perue du service est troitement lie l'interaction
acheteur/vendeur. Cela particulirement, mais dans le cas d'une profession librale,
c'est dire, le client ne juge pas seulement la qualit technique du service (l'opration
a-t-elle russi ?) mais galement sa qualit fonctionnelle ( le chirurgien inspirait-il
confiance ?).
FIGURE 2.2
LES TROIS FORMES DE MARKETING DANS LE SERVICE

ENTREPRISE
MARKETING INTERNE

MARKETING EXTERNE

PERSONNEL

MARKETING INTERACTIF

CLIENTS

Source : Christian GRNROOS " A service quality model and its marketing implication " European
journal of marketing 1984.

III - L'ELABORATION DU MARKETING-MIX

Le "marketing-mix" en un mlange de l'ensemble des dcisions ou des efforts
que peut mettre en oeuvre, un moment donn, le responsable de marketing pour
raliser les objectifs pralablement dtermins et atteindre les marchs-cibles viss les
principales composantes du marketing-mix.
En Algrie et dans les compagnies des assurances, la politique de prix ne
constitue pas une vritable composante du marketing-mix par le fait que ce dernier est
plus souvent rglementaire fix l'avance. Dans ce sens, le prix de vente peut
davantage tre considr comme une contrainte pralable,comme un lment
dynamique de la politique de marketing.
Le rle du responsable marketing ce niveau n'a-t-il consist raliser le
meilleur dosage ou " mixage " des politiques. Prcdemment dfini, de manire
obtenir le maximum d'efficacit de l'ensemble.
Selon Michel BADOC, pour obtenir le maximum d'efficacit, l'laboration d'un
marketing-mix dans une assurances doit gnralement rpondre trois rgles
fondamentales qu'il dcrit dans son ouvrage " Le marketing bancaire ". (1)

1. L'INTERDEPENDANCE DES POLITIQUES

La dfinition et la mise en uvre du marketing-mix sont la prise en considration
globale de l'ensemble des politiques. ainsi, toute dcision prise au niveau politique se
rpercute obligatoirement sur les autres. Par exemple, lorsqu'on modifie la politique de
distribution, il faut tenir compte de toutes les incidences que cette modification peut
avoir au niveau celle du produit et de la communication.
L'introduction, par exemple, d'un nouveau canal de distribution a non seulement
des rpercutions sur la politique mene au niveau du rseau traditionnel mais
galement sur la politiques des produits ( slection, conditionnement ) et sur celle de
communication ( cration d'une image, adaptation de la publicit...). (2)

M. BADOC Le Marketing Bancaire Ed Organisation 1976 PP 124,127.

2 M. BADOC Ref Cit P

2. LA COHERENCE DES POLITIQUES

Cette rgle dcoule directement du principe d'interdpendance, le responsable du
marketing aprs avoir labor ses diffrents choix, doit toujours s'assurer de la
cohrence de l'ensemble. Une cohrence risque de vouer l'chec l'ensemble du
marketing-mix.
Dans le domaine de banque et d'assurances, communiquer que la banque, que la
compagnie d'assurances est souriante, aimable, amicale (politique de communication)
sans l'tre vritablement ( politique de distribution), ne peut pas apporter grandes
choses de positif, par contre, l'accueil que ces concurrents et si cette diffrence est
notable, la communication constitue n point considrable pour faire rapidement
connatre cette qualit l'ensemble de la clientle choisie. (1)

3. LA RENTABILITE DE LA POLITIQUE LA PLUS FAIBLE

Ce dernier principe constitue ce que certains appellent l'effet "de chane", on sait
qu'une chane casse toujours son maillon le plus faible. Il en va de mme pour le
rendement de la politique de marketing; si le produit vaut 10/10, la communication
10/10, la distribution 2/10, le rendement final sera gal 2/10.
Dans ce ca, on augment indfiniment les budget publicitaires, la distribution.
Dans ce cas, constitue une fuite par laquelle s'coule tous les investissements sans
affecter le rendement initiale. Il est donc important que le responsable marketing vite
de laisser subsiter des fuites importantes dans sa politique si tel est le cas, il doit
d'abord rsorber avant d'investir dans n'importe quel autre lment du marketing-mix.
(2)

1.

Y. LE GOLVAN Revue Banque n 154 1994.

2.

J. LENDREVIE, D. LINDON, R. LAUFER Mrkator Ed . Dalloz. 1974

FIGURE 2.3
HISTORIQUE DU MARKETING MIX DANS L'ASSURANCE ET LA
BANQUE 1970/1985

1970

1975

1980

* Etudes qualitative
Sur la clientle
potentielle

IER
-Information
-Etudes
-Recherches

1985

* Etudes qualitatives sur

la clientle acquise

* Etude sur la clientle

entreprise
* Etudes sur la clientle particulire
* Observation de la concurrence
* Information des systmes
d'information
* Utilisation technique de segmentation
* Multiplication et sophistication
des produits des services
* Interpntration de l'assurance et de la banque
* Esquisse de package

PRODUIT
* Etude typologique
* Mise en place de
facturation

* Compagnes de notorit
COMMUNI-CATION

* compagnes d'images

* Compagne produit
* Forte augmentation des budgets
de communication
* Utilisation de tous lecteurs de
communication
* Multi-implantations
*Intenses compagnes de prospection

DISTRIBU* Mthodes des ventes persuasives

-TION

Source : Y. LE GOLVAN, rfrence cite

* Fermeture d'agences
* Exprience de nouveaux
canaux de vente
* Rapproche-ment avec la
distribution

PERSPECTIVES DU MARKETING-MIX ET ASSURANCES 1985/2000

I E R (Information, Etude, Recherche)

- Gestion locales des fichiers commerciaux;
- Elaboration locale de plans marketing complets;
- utilisation de typologie comportementales dans l'analyse des clientles et cohrents;
- Evolution des tudes vers des tudes plus sophistiques (utilisation des analyses de
donnes Trade Off...).

PRODUIT MARCHES
- Cration de formules d'abonnement des package mixtes bancaires et hors
bancaires ou assurances/hors assurance;
- Mise en place de politiques de prix;
- Mesure de la qualit et politique de qualit;
- Abandon de certains segments de marchs;
- Diversification des produits et services destination de segments privilgis.

COMMUNICATION
- Utilisation plus intensive du sponsoring et du mcnat;
- Confection d'images multifacettes en fonction de diffrents segments de marchs;
- Lancement de marques nouvelles pour des gammes de produits nouveaux;
- Utilisation plus innovatrice de l'imaginaire dans la publicit;
- Plus large utilisation des techniques promotionnelles.

DISTRIBUTION
- Rorganisation des rseaux de points de vente;
- Dveloppement matris du marketing direct;
- Redfinition des fonctions commerciales au sein des points de vente;
- Rapprochement avec la grand distribution et d'autres prestataires de services pour la
cration de points de vente communs;
- Dveloppement des techniques de merchandising;

- Diversification du rseau de distribution par une utilisation des nouvelles

technologies (crans G.A.B. et Vidotex, TLS, Visionphone)
Source Y. LE GLOVAN Rfrence cite P P 82-83

SECTION I
I - L'OFFRE DE SERVICE (PRODUIT)
En marketing, le produit est l'expression physique de la rponse de l'entreprise
la demande pour raliser son produit, l'entreprise doit la fois tenir compte des
attentes des consommateurs de ses capacits technologiques, de son savoir-faire, de
son potentiel commercial et financire....etc.
Toute fois la stratgie du produit ne comprend pas seulement la dtermination
des caractristiques techniques attendues par la demande, elle intgre galement les
attentes psychologiques qui seront prsentes dans le choix des formes , du design...etc.
Il faut prendre en considration des aspects directement lis au produit tels que le nom,
la marque ou certains services.
Enfin dans le cadre du marketing ( prix, promotion, distribution) doivent tre
dfinis en accord avec la stratgie du produit. (1)
"On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre
remarqu, acquis et consomm en vue de satisfaire un besoin". (2)
Selon Y. LE GOLVAN dans son dictionnaire dfinit le produit comme suivant
terme gnrique en marketing reprsentant une solution apporte une attente ou un
besoin du march. (3)

1. L'OFFRE DE SERVICE : ANALYSE CONCEPTUELLE

Toute entreprise de service ne propose pas un mais des services la fois la
clientle, comme la banque, l'assurances, la station de service, l'hyper-march,
l'htelier, tous offrent plusieurs services de diffrents types et dans la nature ncessite
d'tre prcise.

1.1. LES SERVICES ELEMENTAIRES

Toute entreprise offre un ensemble de services dont voici quelques exemples :
Dans un htel, on trouve une rception, un hall d'entre, un restaurant, caftria,
et dans certains chanes, une piscine, un parking....etc.

P.L.DUBOIS, A. JOLIBERT Le Marketing Fondement et Pratique . Ed Economica 1989 .

P 228.
P.KOTLER & B.DUBOIS Ref Cit P428.
3 Y .Le GOLVAN Dictionnaire Marketing Ref Cit.

De mme la station de service d'autoroute, outre la vente de l'essence, mais la

disposition de ses clients, une boutiques, des toilettes, des cabines de tlphones...etc.
On conviendra que chacun de ces services offerts, est un services lmentaire. Tous
ces services lmentaires n'ont pas la mme importance, on peut distinguer deux types
: le service de base et le service priphrique.
a/ Le service de base :
Le service de base peut tre dfini comme suivant : il constitue principalement
pour laquelle le client vient ou s'adresse l'entreprise de service; autrement dit, le
service de base est celui qui va satisfaire le besoin principal du client.
Exemples :
On vient l'htel pour passer une nuit ou un sjour, on s'adresse une compagnie
arienne pour aller d'une ville une autre, on va dans un restaurant pour prendre un
repas. (1)
b/ Le service priphrique :
Le service priphrique est un service de moindre importance offert par
l'entreprise de service. Si le service de base est unique, les services priphriques
peuvent tre nombreux; ainsi que le montre la figure 2.4.
Ils sont situs autour su service de base, par exemple, une compagnie arienne
qui assure un trajet du point A au point B, le service de base est constitu par le fait de
transporter de l'aroport A l'aroport B; les services priphriques sont alors le
systme de rservation, l'enregistrement, la mise des bagages, le repas bord...etc.
Mais certains services priphriques sont considrs comme ncessaires et obligatoires
par l'entreprise de service pour accder au service de base principal, d'autres ne le sont
pas.

1.

P. EIGLIER & E. LANGEARD Servuction Ed Ediscience 1994.

FIGURE 2.4
SERVICE DE BASE ET PERIPHERIQUE
SP1

SB

SPn

SP2

SP3

SB : Service de base principal

SP1..n : Service priphrique 1..n

Source P.EIGLIER & E.LANGEARD "Le marketing des services" (servuction) ed EDISCIENCE,
1994, P??

Au total trois types de services lmentaires ont t identifis. Le service de base

et deux types de services priphriques; l'un ncessaire la ralisation du service,
l'autre constituant un plus par rapport au service de base. Cet ensemble de service
lmentaire forme l'offre de service de l'entreprise illustre par la figure 2.4.
c/ Le service global :
L'ensemble des services lmentaires, base, priphrique, ne sont pas des entits
juxtaposes, sans relation entre elles, au contraire, chacun d'entre eux est reli tous
les autres. L'offre de service forme ainsi un systme avec toutes les proprits et les
rgles de fonctionnement qui ont t dcrites au chapitre I. Les constituants de ce
systme sont les suivants :
- Les lments du systme sont forms par chaque service lmentaire et sa
servuction.
- Chaque lment est reli tous les autres; ces relations s'effectuent par le seul
lment commun toutes les servuctions, c'est dire, le client.
- Comme tout systme, le systme d'offre fonctionne vers un objectif, c'est dire,
un rsultat on dnommera cet out put "le service global".(1)

1.

P.EGLIER & E. LANGEARD Ref Cit P

La figure 2.6 illustre ce systme de l'offre de service.

Trop souvent dans la littrature marketing actuelle, produit et service ne sont pas
diffrencis; les auteurs admettent implicitement que tout ce qui s'applique aux biens
tangibles s'applique aussi au service.
Il est clair que le concept de marketing tel qu'il est dfini par P. KOTELR 1994,
Le marketing management dfini par le mme auteur le processus d'laboration d'une
politique marketing dveloppe par LENDERVIE 1993 sont identiques qu'il s'agisse de
produit ou de service.
Une entreprise de service, mme lorsqu'elle s'affiche mono service, c'est dire,
n'offrant sur le march qu'un service, on offre en fait un grand nombre de services. On
peut considrer qu'il existe un service de base, noyau principal, est un ensemble de
service priphrique qui concoure la ralisation une meilleure qualit de service de
base.
La figure 2.4 visualise ce phnomne, elle montre qu'il existe des relations trs
troites entre le service de base et les services priphriques SP1 et SP2 et de mme
SP1, SP2 sont relis entre eux; la ralisation de chacun influence la qualit et la
ralisation du service de base.

FIGURE 2.5
LE CLIENT ELEMENT COMMUN DE TOUTES LES SERVUCTIONS DE
L'OFFRE DE SERVICE
S. PHY
P.C

S. B

S. PHY

S. PHY

S. Pn

S.P1

P.C
P.C

CLIENT

S. PHY

S. PHY

S.P3

SP2

S.P: Support physique.

P.C : Personnel en Contact.
S.P : Service Priphrique.

P. C

SERVICE
GLOBAL
Source P. EIGLIER & E. LANGEARD rfrence cite P 85.

FIGURE 2.6
L'OFFRE DE SERVICE VUE COMME UN SYSTEME

P1

P2

S. B
P3

P4

S
E
R
V
I
C
E

SEGMENT

G
L
O
B
A
L

Source P. EIGLIER & E. LANGEARD rfrence cite P 85.

Le service global est un concept assez thorique : partir du moment o l'on

considre que l'ensemble form par les services lmentaires est un systme, les rgles
de fonctionnement du systme indiquent que tout systme a un objectif ou out put:
c'est cet out put qui doit exister.
Le service global ne peut tre conu et ralis qu'en fonction des besoins d'un
segment de clientle : tout offre de service correspond un segment. (1)
En tant que client, si l'on est satisfait de ce voyage, de cet htel, de ce restaurant,
de cette compagnie d'assurances...etc. Le client dans cette situation n'entre pas dans le
dtail de la satisfaction lie chacun des services utiliss dans ces entreprises cites
particulirement dans les assurances; c'est un indice de satisfaction global.
Le client, dans la plupart des cas, est capable de rpondre sur une chelle
restreinte, s'il est satisfait ou non, car cela correspond un mouvement naturel dans
son esprit : il intgre l'ensemble des services dont il a bnfici, sans entrer dans une
valuation individuelle de chacun d'entre eux.
L'hypothse qui est faite ici est que ce processus s'applique ce concept de
service global. Que c'est ce dernier, le client value. (2)
1. C. BAUDRY Ref Cit P
2. P. EIGLIER & E. LANGEARD Ref Cit P

1.2. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

La thorie du cycle de vie du produit est apparue dans le monde du marketing
la fin des annes cinquante. Elle parle d'une observation simple. Le produit est un tre
vivant, et comme tel il nat, grandit, arrive maturit et enfin vieilli, dcline et meurt.
(1)

Cette thorie a connu un succs considrable tout auprs des chercheurs et des
consultants qu'auprs des dcideurs dans les entreprises, et mme des non spcialistes
en marketing. En effet, elle permet de dcrire, de comprendre et de prvoir les
interactions qui existent entre un produit (service) et son march.
Ds lors, elle peut aider l'entreprise mieux grer le prsent, dployer ses
stratgies, fixer ses politiques et conduire ses actions avec perspectives cours
moyen et long terme.
Les produits comme les tres humains suivent un cycle de vie, matrialiss par
quatre phases (voir figure 2.7) lancement, croissance, maturit, dclin.
FIGURE 2.7
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Volume des
ventes $

L
A
N
C
E
M
E
N
T

C
R
O
I
S
S
A
N
C
E

MATURITE

DECLIN

Vente
Profit
Temps

Source d'aprs Jol DEAN "PRICING POLICIES FOR NEW PRODUCT" in Harvard Business
Review.
1. M.CARL Encyclopdie de Gestion 1989.

- La phase de lancement
Le nouveau produit est introduit sur le march et l'entreprise tente de s'octroyer
une demande primaire par ses efforts de marketing. cette priode se caractrise par une
faible croissance et le profit est ngatif.
- La phase de croissance
Le nouveau produit commence attirer la concurrence et la demande globale du
march croit au fur et mesure et le bnfice connat un accroissement substantiel des
bnfices.
- La phase de maturit
Marqu un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est dj bien
accept par le march. Le bnfice atteint son niveau maximal puis commence
dcrotre en raison des dpenses marketing engages pour soutenir le produit face la
concurrence.
- La phase de dclin
Le produit a t supplant par un nouveau produit et le total des ventes et les
bnfices s'amenuiser.
Ce cycle de vie, sa dure et son emplacement sont influencs par une multitude
de variables dont :
- La rceptivit l'innovation du march.
- Le degr d'adquation du produit au march et ses besoins.
- Les composantes du marketing-mix et leur efficacit.
- Les actions promotionnelles et de soutien des concurrents.
- La lassitude du march.
- La capacit du produit se crer une image de durabilit.
Si dans un certain nombre de secteurs (alimentation, automobile); la dure du
cycle de vie du produit est connue, dans les secteurs des assurances et la banque,
l'volution commerciale des produit est trop fortement dpendante des dcisions des
pouvoirs publics pour pouvoir tre correctement apprhende sous forme de cycle de
vie. (1)

M.BADOC Ref Cit 1976 P

Les entreprises des services et plus particulirement les assurances et les banques
se contentent rarement de vendre un produit ou une gamme unique. Sa position vis
vis de sa clientle est plus globale. Elle lui propose par exemple une assurances ou une
banque, un ensemble de produits et services financiers ou des garanties d'assurances
complmentaires adapts ses besoins.
Dans son ouvrage M. BADOC (1) dmontre le cycle de vie appliqu une
clientle bancaire, la figure 2.8 donne une ide d'laboration d'une courbe de vie d'une
clientle bancaire bien entendu pour obtenir des rsultats oprationnels, la banque doit
raliser une courbe de ce type pour chaque catgorie socioprofessionnelle laquelle
elle s'adresse.
FIGURE 2.9
COURBE DE VIE DES SERVICES D'ASSURANCES

Valeur ajoute
du service

Assur. vie
Assur. perte de
revenus

Assur.e capitalisation
Assur. accident/maladie
Assur. habitation
Assur. responsabilit civile
Assur. auto

Cot de base de la prestation

Source M. BADOC, "Marketing management", ed Des Organisations,1996, P??

REPONSE STRATEGIQUE ET TACTIQUE AU CYCLE DE VIE DU

PRODUIT
Les phases
Caractristique
-VENTES
-BENEFICES
-CASH FLOW
-CLIENTELE
-CONCURRENCE
-PRODUIT
-PRIX
-DISTRIBUTION
-COMMUNICATION

Lancement
-Faible

Croissance

-Fortement
croissante
-Faible ou nul
-Maximum
-Ngatif
-Moyen
-Pionnier
-March de
masse
-Limit
-Croissante
-Produit de base -Amlioration
-Elev
-En baisse
-En cours de
-Intensive
constitution
-Notorit de
-Prfrence de
produit
la marque

Maturit
-Faiblement
croissante
-Dclinante
-Elev
-March de
masse
-Intense
Diffrenciation
-Bas
-Intensive

Dclin
-Dclinante
-Faible ou nul
-Rduit
-Traditionnelles
-Dclinante
-Rationalisation
-En hausse
-Slective
-Rduite

-Fidlit

Source Peter DOYLE, The reality of product cycle", reproduit du livre de KOTLER & DUBOIS,
rfrence cite P??

La figure 2.9 du cycle de vie adapt au clientle banque et assurances montre

enfin l'intrt que prsente l'laboration de "package" ou groupement de produit et
services adapts au besoin de segment spcifique du march et susceptible d'voluer
automatiquement dans le temps avec ses besoins.
Cette courbe diffrente pour chaque catgorie socioprofessionnelle reflte
l'volution des besoins d'pargne et de crdit d'un client bancaire au cours de sa vie.
Elle est un excellent outil permettant de dfinir des couples produits/segments de
march pour chacune de ces priodes, par exemple comme Williams and Glyn's en
Grande Bretagne(1) prfre s'attaquer directement au clientle par une politique de
produit et de services particulirement bien adapte plutt que d'investir auprs de
clientles jeunes qu'elle considre comme peu intressantes pour elle.

II - VERS UNE NOUVELLE CONCEPTION DE LA POLITIQUE DE

PRODUIT
Dans une optique marketing, les gots et les besoins du "consommateur de
l'assurance" dcels travers les tudes doivent prvaloir sur ceux des techniciens de
la socit. Les besoins de la clientle vont ainsi devenir une source privilgie de
cration et de promotion des produits et services au risque de remettre en course une
certaine image traditionnelle de l'assumer. (1)
Pour l'homme de marketing de l'assurance, il est temps de cesser de penser au
client partir du produit et service que propose la socit. Cette conception qui a
longtemps t la base de l'laboration des produits de l'assurance doit valuer.
En effet, les contrats affubls des clauses et de restrictions multiples, sont
frquemment illisibles pour quelqu'un qui n'est ni expert ni un spcialiste.
La manire dont sont calculs certains risques peut rendre le consommateur
perplexe.
Les produits et les services d'assurances et de banque ne doivent plus tre conus
comme des lments pralablement labors par des services techniques mais comme
des vritables facteurs de "marketing-mix" destins satisfaire les besoins dcels
auprs de la clientle-cible choisie.
M. BADOC dans son article de l'encyclopdie de gestion , en ce qui concerne la
diversification des produits, crit que la diversification vers des produits et services
nouveaux rpond un triple souci, le premier est relatif la volont de commercialiser
un nombre accru de produits ou services facturables et porteurs de marges leves,
sous rserve que cette vente soit compatible avec des capacits techniques des hommes
du terrain et ne compromette pas l'image de l'institution.
Le deuxime est li au dsir de rentabiliser un personnel qui de plus en plus
dcharg des tches de routine par l'informatique risque bientt de se retrouver sans
emploi.

M.BADOC Revue Franaise de Gestion n8. 1977.

Le troisime correspond la proccupation de rpondre aux multiples attentes de

la clientle des particuliers et surtout des entreprises envers les banques et les socits
d'assurances dans ce domaine. Plusieurs tudes rcemment ralises auprs de PME
europennes, montrent clairement une grande multiplicit de ces attentes, elles vont de
la formation financire des cadres, des dirigeants l'assistance en matire de
management de risque (1), en passant par l'aide l'exportation ou l'quipement
informatique, la prospection des marchs trangre, l'acquisition de banques de
donnes, le conseil en fiscalit, l'apport de logiciels, la ralisation de la publicit
financire.....
Les banques amricaines installes en Europe n'hsitent pas de trouver une
diversification, une relle source de profit. Dans ce triple contexte, les services
marketing de certaines institutions rflchissent sur de nouveaux axes de
diversification.
Les banques mondiales ont dcid de ne plus se limiter au traditionnelles
oprations de dpt et de crdits pour s'ouvrir vers d'autres marchs, ses nouvelles
stratgies de diversification internationale dcrite par la formule 5 I (Institutions,
Individuals, Investistments, Insurance, Information) (1) qu'elle applique dsormais en
Europe vise des marchs aussi diffrents que les institutions, l'tat et les grandes
entreprises, les services particuliers (chques de voyage, cartes, crdit la
consommation....), la banque d'affaires (activits bancaires classiques, courtages,
capital-risque...), l'assurances, l'industrie de l'information (banque de donnes,
logiciels, systmes d'information...).

Voir galement dans cette encyclopdie de gestion, larticle de G. KOEING Gestion du Risque

SECTION II

LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est l'une des premires variables marketing perues par le consommateur.
Sa stratgie de fixation est l'une des tapes les plus difficile du processus de
dcisions.
La formation des prix et les dcisions sur les prix ont t largement tudies par
les conomistes contrairement de nombreux manuels de marketing. (1)
Dans cette section, on ne reprendra pas la thorie conomique classique de la
formation des prix et ceci pour deux raisons : en premier lieu, elle est largement
dveloppe dans tous les manuels de base. en deuxime lieu, l'utilit pratique de ces
dveloppement thorique extrmement limit pour l'homme de marketing.
La ralisation du profit et la rentabilit long terme de la firme dpendent en
grande partie d'une fixation approprie des prix. Toutes fois, la recherche du profit
n'est pas l'unique but assigner la politique de prix, d'autres objectifs commerciaux ne
manquent pas d'intervenir.
Commenons par faire apparatre ces divers objectifs et techniques et diffrents
stratgies que peut poursuivre un responsable de marketing lorsqu'il dtermine ses
prix.
Le prix est donc un lment majeur de choix pour le consommateur et donc un
souci permanent des entreprises et de l'tat.

I - L'ETAT ET LE PRIX
Le prix constituant pour l'tat un moyen de promouvoir et de contrler le
dveloppement conomique au niveau national ou rgional, sans rpondre au contenu
des cours d'conomie et de comptabilit nationale. Il nous fait rappeler que les prix
interviennent dans la ralisation des objectifs de l'tat en matire de :

G.LENDERVIE, D. LINDON Mercator Ed Dalloz 1993.

1. LA POLITIQUE ECONOMIQUE

C'est dire de l'expansion de l'conomie nationale par la stabilit des prix. Ils
faut en effet d'viter l'inflation qui peut provenir de deux sources : les cots ou la
demande, dans le cas d'une conomie en voie de dveloppement o l'tat intervient
dans la vie conomique, l'inflation par les cots est rduite par :
- Le volume important de chmage qui attnue le caractre revendicatif des
travailleurs;
- L'existence d'un secteur socialiste important qui provoque le mme effet,
l'inflation par la demande (excs par rapport l'offre) est galement possible par
les pnuries temporaires qui se produisent;
- Dans le cas de l'Algrie, la politique d'industrialisation engendre un certain degr
d'inflation :
* En provoquant un accroissement de l'emploi et des revenus et donc de la
demande.
* En impliquant des investissements dans la maturit exige un certain temps et
qui n'lvent l'offre qu'avec retard.
2. LA POLITIQUE SOCIALE

En ce qui concerne une meilleure rpartition du revenu national entre les rgions
et les catgories socioprofessionnelles....
Cette rapide vocation de la politique des prix au niveau de l'tat dit tre
complte de la complmentarit des politiques des salaires et revenus. Les salaires
tant en effet une composante importante des prix, et les revenus matrialisant le
pouvoir d'achat, les politiques de l'tat dans ces domaines sont indispensables.

3. LE CADRE L'EGAL DES PRIX

D'une manire pratique, en Algrie, la lgislation se traduit par quatre types de
rgime de prix. (1)
- Un rgime de prix qui consiste indiquer en valeur absolue, le prix la production
ou la consommation de certains nombre de produits de premire ncessit :
exemple th, caf, semoule.
- Un rgime de prix stabiliss : particulire au produit intermdiaire stratgique pour
mettre les utilisateurs de ces produits l'abris des fluctuations des cours de
march mondial, leur prix doit tre stabilis pendant une certaine dure.
- Un rgime de prix spciaux : qui prsente plutt un caractre d'interventionnisme
social. En principe, il doivent intervenir pendant un temps limit en faveur par
exemple une zone sinistre ou d'une culture favorise.
1

M.S. DJITLI Comprendre le Marketing Ed BERTI 1990.

- Un rgime de prix contrls permettant de soumettre la dcision des pouvoirs

publics les prix de tous les autres biens et services tous les stades de la
production ou de la distribution.

4. AMENDEMENT RELATIF AU PRIX

Les amendements fixent deux rgimes de prix : le rgime des prix rglements et
des prix dclars. (1)
Dans le rgime des prix rglements, c'est l'action direct du centre qui s'opre
selon deux formes :
- La stratgie des prix la production qui consiste afficher l'avance des prix
minima garantis la production pour organiser et encourager la promotion de
certaines productions nationales. il s'agit entre autre des produits agro-alimentaires
de base (exemple des crales, lgumes secs et divers produit et services
stratgiques) dont le dveloppement de la production ncessite une stimulation des
producteurs pour le maintien et/ou le dveloppement de la production. La garantie
des prix vise en fait assurer un revenu minimum incitatif.
- Le plafonnement des prix et/ou des marges, soit au stade de la production et de la
distribution ( prix plafond la production et marges commerciales, plafond au
stade de distribution seulement).
Ce procd s'applique une gamme de biens et services considrs comme
stratgique ou de premire ncessit au prioritaire au regard des choix
socioconomiques et permet un contrle rigoureux de la formation des prix par le centre.
La possibilit de pratiquer des prix infrieurs la limite plafond est ouverte tout
oprateur. Par contre, tout dpassement est considr comme pratique, des prix illicites
et sanctionn comme tel.
Le rgime des prix dclars s'applique par extension l'ensemble des produits
dont les prix ne sont pas rglements.
L'objectif vis a trouv ce rgime et de mettre progressivement contribution les
mcanismes du march dans la rgulation des prix des biens et services en vue
d'engendrer des effets efficients sur la production, la demande et l'investissement.

La loi relatif au prix a t adopte le 03 Juillet 1989 par lAPN.

II - LES LIMITES DE LA POLITIQUES DE PRIX

Plusieurs cas sont distinguer, certains d'entre eux plus en dtail, lorsque nous
observons les contraintes qui s'exercent en matire de la politique des prix, parmi ces
contraintes :
a/ Un prix du march :
Peut exister et il s'impose de ce fait la firme . L'analyse conomique, en effet,
nous enseigne que dans le cas o de nombreuses entreprises sont en concurrence et o
chacune fabrique des produits identiques, c'est dire, dans le cadre de la concurrence
parfaite se forme sur le march, un prix unique qu'il est impossible de transgresser. La
fixation d'un prix suprieur conduirait les consommateurs s'adresser
automatiquement aux concurrents.
De mme, il est inutile d'offrir les biens au dessus de cette valeur, car au prix du
march, l'entreprise peut dj couler sans difficults, l'ensemble des produits ou
services.
Autrement dit, le prix du march, c'est une mthode de fixation de prix qui prend
d'abord en considration la concurrence. L'entreprise dcide de vendre plus cher,
moins cher ou au mme prix que son concurrent principal. (1)

b/ Le prix est fix par l'tat :

Au cours des priodes de surabondance, ou au contraire, de pnuries pour
diverses raisons. De nos jours, essentiellement pour lutter contre l'inflation, les
pouvoirs publics risquent d'tre conduits intervenir, soit en bloquant les prix au
niveau atteint au moment de la dcision, soit en fixant certaines valeurs ou certaines
marches bnficiaires. Ds lors, les responsables marketing ne disposent plus d'aucune
libert pour agir sur les prix.

c/ Lorsqu'une branche est domine par une firme puissante :

Les autres entreprises n'ont guerre d'autres possibilits que d'aligner leur propre
prix sur ceux du leader. Tel est le cas, par exemple sur le march des grands
ordinateurs o chacun des concurrents, pour des produits comparables adoptent bon
gr mal gr, le prix par IBM qui dtient les deux tiers du march mondial.

J.P. HELFER & J. ORSONI Marketing Ed Vuibert 1992.

Selon Y. LE GOLVAN, le domaine de la politique des prix est relativement neuf

dans les secteurs de l'assurances et de la banque pour trois raisons essentielles :
- Le poids des contraintes rglementaires dont les prix ont pour une grande part
longtemps dpendu;
- La difficult mesurer la rentabilit tant des client que des produits, les deux tant
d'ailleurs interdpendantes, ce qui n'est pas le cas des activits industrielles;
- La position de force des tablissement bancaires ou d'assurances par rapport leur
clientle donc l'absence d prise en compte de l'approche par la demande.

FIGURE 2.10
LES COMPOSANTES D'UNE POLITIQUE DE PRIX EN ASSURANCES ET
BANQUES

Rentabilit
- Prix de revient
des produits et
services.
- Utilisation par les clients
- Risque prsent par les

Attachement la
banque
l'assurances
- Relations psychoactives.
- Multibancarisation.
- Activit financire

clients
Qualit

Demande

Politique
de prix

Elasticit

Contrainte lgales et
rglementaires

Prix psychologique
Valeur attendue et
reconnue

Source Y. LE GOLVAN, rfrence cite P??

Approche
commerciale
des concurrents

III - LE PRIX EST UNE VARIABLE STRATEGIQUE

Selon M. CHEVALIER(1) ..."depuis la naissance du concept marketing (au dbut
du sicle), l'attitude des spcialistes l'gard de la variable prix a t souvent ambigu.
La cration du marketing comme domaine d'tude autonome tient prcisment ce que
ses fondateurs, pour la plupart des conomistes, refusaient d'expliquer l'ensemble des
mcanismes d'offre et de demande par des ajustement de prix et cherchaient au
contraire approfondir l'influence des images de marque de la publicit ou des
attitudes psychologiques des consommateurs...".
De la raret de la littrature sur les prix et le marketing, on pourrait conclure au
dsintrt des spcialistes pour la question, en fait, les responsables du marketing ne
ngligent pas la politique des prix mais ils ont souvent une marge de manuvre trs
limite. (2)
Fixer le prix d'un produit au service lorsqu'on le lance est une dcision hautement
stratgique puisque au travers du produit retenu, c'est le positionnement, l'image du
produit et tout son avenir conomique qui sont en jeu. Voir figure 3.1
Dans cette dcision, dpend l'importance du segment que l'on s'ouvre et la nature
des ractions de la concurrence laquelle on s'impose.
FIGURE 3.1
NEUFS STRATEGIES DU RAPPORT QUALITE/PRIX

Q
U
A
L
I
T
E

PRIX
ELEVE
MOYEN
BAS
ELEVE 1-Stratgie de luxe
2- Stratgie du rapport 3- Stratgie du cadeau
qualit/prix suprieur
MOYEN 4-Stratgie de supprime 5- Stratgie du milieu 6- Stratgie du bon
de gamme
rapport qualit/prix
BAS 7- Stratgie
8- Stratgie de la
9- Stratgie d'conomie
d'exploitation
fausse conomie

Source P. KOTLER & B. DUBOIS rfr. cite, P??

M. CHEVALIER La Politique de Prix Ed. Dalloz 1989.

J. LENDERVIE & D. LINDON Ref Cit P

LES OBJECTIFS
Selon P. KOTLER, toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif qu'elle
s'efforce d'atteindre travers la satisfaction. Si la cible et le positionnement ont t
clairement identifis. Le marketing-mix et donc le prix en dcoulent logiquement.
Une politique de prix sert donc six objectifs. (1)
1. LA SURVIE
Lorsque l'entreprise est en position de surcapacit dans un environnement
concurrentiel, dfavorable, survivre devient son objectif majeur pour maintenir ses
employs en activit et diminuer ses stocks. Elle aura tendance baisser les prix en
esprant que le march ragira. C'est la stratgie survie.
Aujourd'hui, pour les constructeurs des autocars de tourisme qui offrent des
remises attnuant jusqu' la moiti du prix de vente. Les marges sont alors peine
suffisantes pour continuer exister.

2. LA MAXIMISATION DU PROFIT
L'un des objectifs de tarification les plus frquemment adapts est la
maximisation du profit. Les conomistes ont labor un modle simple de fixation de
prix en vue d'optimiser le profit court terme. Voir figure 3.2
Ce modle qui suppose connu et constant des effets de cots et de demandes et
ne tient pas compte des autres variables du mix la ralisation des concurrents et du
cadre rglementaire, bien sr ses limites, il fournit cependant un point de dpart.

3. LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES

Certaines entreprises cherchent optimiser le chiffre d'affaires plutt que le
bnfice. C'est le cas lorsque les cots sont mal connus ou difficile rpartir. Alors
dans ce cas, le revenu est comme un individu, un indicateur de conqute de part de
march et de rentabilit.

T. NAGLE The Stratgy and Tactics of Pressing Source Cit par KOTLLER 1990.

4. LA MAXIMISATION DE LA CROISSANCE
Les entreprises qui cherchent avant tout la croissance, estiment qu'un volume de
vente suprieur entrane, grce aux conomies d'chelle des cots rduits et donc des
profits plus importants. C'est l'essence du prix de pntration largement pratique par
les entreprises amricaines les plus performantes.
Plusieurs conditions doivent tre runies pour optimiser cette approche :
1) Le march est son cible au prix 2) Les cots de production et de distribution
l'unit baisse fortement lorsque le volume s'accrot 3) Un prix bas dcourage la
concurrence d'entre ou de se maintenir sur le march.

5. L'ECREMAGE
La politique d'crmage consiste fixer un prix relativement lev de manire
le toucher au dbut de l'opration de lancement qu'une clientle limite quitte baisser
le prix un stade ultrieur. (1)
Autrement dit, certaines entreprises prfrent tre leader en qualit plutt qu'en
volume, elle adopte un prix d'crmage (lev) qui, pour chaque innovation, valorise
les efforts de recherche et la supriorit des produits par rapport ses concurrents.
Un prix d'crmage se justifie, si 1) la demande est tentative aux innovations 2)
Les conomies d'chelle ne sont pas trs prononces dans la fourchette de production
considre 3) Un prix lev n'a pas pour effet d'attirer la concurrence 4) il est support
par la supriorit perue du produit

J. DEAN Managerial Economics Ed Prentice Hall. 1951.

FIGURE 3.2
PRIX, CHIFFRE D'AFFAIRE, PAR DE MARCHE ET BENEFICE
Part de
march

Chiffre
d'affaire

90

80

Bnfice

20
18

80

75

16

70
70

60

14

65

50
40

12

60

(%)

10

(M$)

(M$)

80

85

90

95

100

105

110

Prix

Source adapt de Franz ADELMAN " Decision making in marketing" New York,1971, P??

6. LA RECHERCHE D'IMAGE
Une entreprise peut souhaiter avant tout dfendre son image exclusive par une
politique de prix lev. Le parfum Joy de JEAN PATOU s'enorgueillit d'tre le
parfum le plus cher au monde.

V - PROBLEMATIQUE DU PRIX DANS LES SERVICES

Selon P. EIGLIER et E. LANGEARD dans son ouvrage "SERVUCTION",
l'tablissement du prix dues services d'une entreprise suppose la comprhension
profonde de trois phnomnes majeurs : celui de la perception des clients, celui des
cots et celui de la rglementation. (1)

P.LEGLIER & E. LANGEARD Ref Cit P

1. LE PROBLEME DES COUTS

La connaissance prcise des cots unitaires de biens offerts sur un march est
capitale pour l'entreprise, ce cot unitaire constitue la base sur laquelle la marge va
tre calcule pour aboutir au prix de vente. Ce cot unitaire sans tre bien sr le seul
lment de rfrence de la dcision, on constitue cependant l'un des plus solides
piliers; il est le rsultat du quotient du cot total par le volume produit, le cot total
tant la somme des cots fixes et des cots variables.
E.S. BUFFA(1) explique que la notion de cot variable ou fixe, pour intressante
qu'elle soit, ne doit pas tre prise au sens rigide des canons de la comptabilit
analytique. La notion qui doit tre utilise, beaucoup plus proche de la ralit, plus
empirique, c'est celle respectivement, de cot directement imputable l'unit produite
ou l'ensemble d'unit produite ou directement imputable.
Il est plus clair que le cot unitaire est d'autant plus prcisment cern que la
proportion de cot fixe dans le cot total et faible. Or, dans les service, si l'on accepte
certaines branches comme la restauration et la distribution, la proportion de cot fixe
s'lve dans la plupart de cas plus de neuf dixime du cot total.
Ainsi le cot unitaire est une fonction constamment dcroissante du nombre
d'units de services fabriques. La figure 3.3 illustre ce phnomne. Il faut noter que
ce n'est pas du tout le cas des biens tangibles.

FIGURE 3.3
DIAGRAMME DES COUTS DANS LES SERVICES
Cot total

Cot fixe

Cot unitaire
Volume
Capacit

J. WILEY Modern Production Management Source Cit par EGLIER & LANGEARD. 1973.

2. LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CLIENT

La perception du prix par le consommateur a fait l'objet de trs nombreuses
tudes de la part des chercheurs en sciences sociales, notamment psychologie
applique en marketing. La plupart d'entre elles s'attache aux relations du prix et de la
qualit.
Selon des chercheurs en marketing, ils ordonnent les problmes de la perception
du prix du service par le client autour de quatre thmes.

a/ Prix et immatrialit du service

Le premier est li au fait que les services sont immatriels, intangibles par nature;
le consommateur a du mal comprendre pourquoi le prix de tels services se situe tel
niveau. En effet, la mcanique de base qui permet au consommateur de juger du
niveau d'un prix est constitu par les rfrences dus son exprience, d'autres produits
similaires mais d'une autre marque, est aussi bien souvent inconsciemment par
l'valuation qu'il fait des composants et du faonnage de l'objet lui-mme. Si cette
valuation n'est fonde sur aucune donne srieuse. Dans le cas d'un service, le client
ne dispose pas de cette dernire tendance la considrer trop leve.
C'est dire, que dans l'esprit et l'inconscient du client, il y aura toujours un fond
de suspension sur l'honntet du prestataire, ce qui donne une certaine ambigut leur
relation.
b/ Les attentes de gratuit :
Le second point est le corollaire du premier: si le client n'arrive pas trouver de
raisons satisfaisantes qui justifient le niveau du prix du service, il pourra pousser le
raisonnement plus loin en se disant que le service pourrait et devrait tre gratuit; la
limite, s'il ne paye pas ceci, et peut tre dans quelques pays particulirement en
Algrie. O tant de services sont entre les mains du secteurs publics et bien souvent
gratuits par l'utilisateur, malgr leur cot trs important pour l'tat; le secteur de la
sant est un bon exemple.
c/ La relation prix/qualit :
Le troisime problme de la perception du prix du service par le client est
beaucoup plus classique, c'est celui de la relation prix/qualit. Lorsqu'un
consommateur se trouve en situation d'achat d'un service et qu'il a connaissance du
prix avant l'acte d'achat. Quelle est l'influence du niveau de ce prix sur la perception de
la qualit du service, doit-il va bnficier ?

J.C. OLSON et J. JACOBY(1) suggrent que les caractristiques intrinsques,

c'est dire (physique) sont des dterminants plus importants de la qualit perue que
les caractristiques extrinsques comme le prix ou la marque.
Le prix constitue le seul lment d'information objective dont dispose le client.
Le prix du service devient alors un vritable indicateur priori de la qualit de la
prestation attendue.
d/ Le rapport qualit/prix
Les responsables marketing ne peuvent ignorer les effets psychologiques des prix
sur les clients ventuels, en effet en absence d'autres informations, le prix constitue un
repre pour apprcier, pour valuer le niveau de la qualit d'un produit ou un service.
De nombreuses tudes ont montr que la perception des produits ou services par les
consommateurs est lie au prix. Ainsi gnralement, plus le prix est lev plus la
qualit est suppose haute. (2)
Les recherches dans ce domaine pour les services sont quasiment inexistantes,
des enqutes de clientles effectues par des entreprises des services dans quelques
pays europens, montrent que les clients valuent tout fait couramment ce rapport, ils
l'utilisent comme dterminant de leur satisfaction globale vis vis du service.
Le rapport qualit/prix constitue donc un lment important de la dcision du
fixation de prix puisqu'il est le moteur de la fidlisation.

VI - LES PRIX PROMOTIONNELS

Aussi bien en anglais qu'en franais, le mot "promotion" est un terme ambigu,
vague que les professionnels utilisent avec des sens trs diffrents.
Allant de la simple et classique compagne publicitaire aux actions de vente sur
les marchs, littralement, il signifie mise en valeur du produit.

CUE Utilisation in THE Quality Prception Process Association for Consumer researche.
MICHIGAN 1972. Source Cit par EGLIER.
ORSONI & HELFER Ref Cit P

En fait, une promotion sur un produit est une opration combinant une baisse de
prix associs une communication spcifique et prsente quatre caractristiques:
- Etre exceptionnelle;
- Etre propose pour une priode de temps et sur un territoire limit;
- Prsente une baisse de prix du produit ou d'un cadeau ou d'un avantage
quelconque;
- Etre accompagne de forte compagnes de communication multimdias
spcifiques.
Les promotions de services rpondent des impratives diffrentes; C.
LOVELOK(1) propose une liste d'objectifs possibles:
- Accrotre la notorit du service;
- Encourager l'essai d'un nouveau service;
- Encourager l'essai d'un service existent par des non-consommateurs;
- Fidliser d'une manire ou d'une autre les clients existants.
Lorsque les promotions des services s'en tiennent ces objectifs, ces modalits,
elles sont ncessaires et profitables surtout quand il s'agit encourager l'essai d'un
service par un nouveau segment d'une clientle.
Ces actions ne deviennent dangereuses pour l'entreprise que si elles se trouvent
dans une activit nature, forte concurrence o la promotion va se gnraliser et se
prmunir; elle est alors confronte une guerre des prix.
La guerre des prix semble facile pratiquer ou imiter, elle est toutes fois
dangereuses pour les entreprises de production ou de service. En effet, de telles
dcisions provoquent souvent une surenchre; elles diminuent toujours la rentabilit
des firmes et conduisent certaines d'entre elles la ruine surtout les entreprises qui
offrent la plus mauvaise qualit de services.
En conclusion, les problmes de tarification de l'entreprise de services sont
ardus:(2)
Lidentification des cots est difficile d'autant qu'une multiplicit des services,
sont au fait offerts, doit-on mettre en place des payement diffrents pour chacun des
services raliss, o doit-on avoir une politique de prix unique englobant le cot des
diffrents services?
1

LOVELOCK Consumers Promotion in Service Marketing Business Horizon 1983.

RATHMEL Revue Franaise de Gestion n9 1977

Selon EIGLIER et LANGEARD, il faille adapter le second principe avec

quelques amnagements. il faut avoir une politique de prix de "package" (1) car le
client est a une perception globale de tous les services et aura du mal comprendre
toute la tarification; de plus les services tant immatriels, le client a tendance, comme
nous l'avons vu, les considrer comme devaient tre gratuits ou presque.
Dans ces conditions, une seul prix pour la totalit des services est ce qui est le
moins mal ressenti pour le client.

PACKAGE en Banques et Assurances, un package est un ensemble de produits et services

vendus simultanment au cours dune action de vente.

SECTION III

COMMUNICATION (PROMOTION)
La communication au sens o on entend ici est l'quivalent du mot amricain
(promotion) c'est la troisime variable du marketing-mix, selon la fameuse
terminologie de MC CARTHY.
Communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part
du destinataire une modification de comportement ou d'attitude.
I - DEFINITIONS
" Les techniques de la communication commerciale sont tous les lments
d'information et de persuasion dont dispose l'entreprise pour agir sur le march ".(1)
" La politique de communication regroupe l'ensemble des actions et moyens
visant transmettre un message de l'entreprise un public". (2)
Le modle le plus gnral est le plus simple de la communication a t propos il
y a trente ans par deux chercheurs amricains : SHANON et WEAVER(3)
Il s'agit de la figure 3.4

M. DJITLI Comprendre le Marketing Ed Berti.

Y. LE GOLVAN Dictionnaire Marketing Ref Cit P
3
CHANON & WEAVER The Mathmaticals Thory Of Communication 1949, Source Cit par
ORSONI & HELFER Ref Cit P

FIGURE 3.4

LES ELEMENTS DE SYSTEME DE COMMUNICATION

EMETEUR

CODAGE

MESSAGE

DECODAGE

RECEPTEUR

MEDIAS

BRUIT
FEED BACK

REPONSE

Source : P. KOTLER & B. DUBOIS rfr. cite, P??

II - LES ELEMENTS DE SYSTEME DE COMMUNICATION

Au fil des annes, ce modle de communication s'est enrichi pour comprendre

aujourd'hui selon KOTLER neuf lments (voir 3.4) que l'on peut regrouper autour de
trois ples : deux lments, l'metteur et le rcepteur dcrivent les partenaires de la
communication; deux autres, le message et les mdias, on constitue les vecteurs tandis
que quatre autres correspondent ses fonctions : codage, dcodage, rponse, feed
back. Le dernier lment identifie le bruit induit dans la communication.

1. L'EMETTEUR
A un bout de la chane se trouve la source de l'information transmise dans
l'entreprise. L'metteur c'est l'entreprise, autrement dit, la firme (1) , il doit :
1) Connatre son audience et la rponse qu'il en attend; 2) coder son message en
fonction du codage du rcepteur; 3) transmettre le message travers des vhicules
appropris; 4) mettre en place des supports de feed back qu'il lui garantisse la bonne
raction au message.

S. DOUGLAS & B. DUBOIS La Communication , Ed Organisation 1974.

2. LE CODAGE
Pour que la communication soit active, le codage et le dcodage doivent tre "en
phase", un message a davantage de chances d'tre compris s'il s'inscrit la fois dans le
champ d'exprience de l'metteur et rcepteur.
Exemple(1) : GERVAIS DANONE ne peut dire : "Achetez mes yaourts" mais
doit coder le message : " Quand on achte un yaourt, on le compare souvent un
DANONE".

3. LE MESSAGE
Est l'ensemble des signes transmis par l'metteur, l'objectif de l'metteur et enfin
d'inscrire son message dans la mmoire du rcepteur, mais pour y parvenir, le message
doit d'abord franchir le seuil de la mmoire temporaire.
Ce qui dpend de l'activit cognitive du rcepteur, en particulier, sa
remmoration, il faut non seulement entendre rptition mais galement laboration de
la signification du message. si l'attitude initiale d'une personne envers un objet est
positive et si elle remmore souvent les arguments favorable, le message a plus de
chances d'tre accept et enregistr. Et si l'attitude initiale est ngative et si la personne
dveloppe des contre arguments, il sera rejet mme s'il est conserv en mmoire. (2)

4. LE DECODAGE
Le dcodage consiste retranscrire le message dans le registre du rcepteur. Or
des erreurs peuvent se produire. Elles sont dues au bruit, aux parasites qui gnent la
transmission et surtout au fait que le dcodage est subjectif.
Lorsque l'metteur a cod le message, il a formul certaines hypothses sur le
sens dans lequel celui-ci serait ultrieurement dcod.

1
2

J. HELFER & ORSONI Ref Cit PP 24,25.

J.M.FLOCH Smiotique, Markting et Communication Ed Puf 1990

L'metteur sait que plusieurs barrires s'lvent entre lui et le rcepteur; elles
tiennent :
Au langage : les termes n'ont pas toujours la mme signification chez l'un et chez
l'autre;
Aux valeurs individuelles : l'chelle des valeurs n'est pas la mme. Ces barrires
sont prises en compte lors du codage du message : ainsi par exemple, supprime-ton les termes trop techniques, les injonctions trop fortes, les images choquantes...
etc. Un message mal dcod peut devenir une source d'inconvnients plus grave
qu'une absence de message.

5. LE RECEPTEUR
Il s'agit de celui qui reoit le message et l'annonceur espre bien que le rcepteur
rel sera le rcepteur dsir.

6. LE FEED BACK (la rtroaction)

Le feed back boucle le systme en le rendant dynamique. C'est le prcd que
nous utilisons tous les jours lorsque nous dialoguons. Autrement dit, c'est l'effort
attendu.
Si elle ne se produit pas, la communication a chou.(1)

7. LES BRUITS
Le canal subit des perturbations qui misent une bonne qualit de la
transmission, autrement dit, le bruit englobe toutes les distorsions qui font que le
message mis ne correspond pas au message reu. Exemple : couleur mal respecte
dans la presse, un arrachage d'affiches murales.... etc.
Voil trs brivement les lments du systmes de communication prconiss
dans tous les ouvrages de rfrence en marketing.
La communication comme on l'a vue dans la section I est l'une des variables du
marketing-mix mais c'est la moins bien dfinie des quatre, puisque tout communique:
le produit est un mdias, c'est souvent le plus important ! , la distribution est galement
un puissant facteur de communication, le prix communique aussi une image qui peut
tre un bas de gamme ou un luxe.
1

J. LENDERVI & D. LINDON Ref Cit P

Selon J. LENDERVIE & D. LINDON, la communication est divise en deux parties:

La communication formelle correspond l'ensemble des actions organises en

programmes ou (compagnes), elle met en uvre deux types d'outils : les actions
"mdias" c'est dire la publicit ( presse, TV, affichages, radios et cinmas) et les
actions hors "mdias" (marketing direct, relations publiques, sponsoring, mcnat,
salons...etc.).
Les oprations de communication formelle sont gnralement prvues et
budgetes dans les plans de communication. Pour les raliser, on fait souvent appel
des spcialistes extrieur l'entreprise.

III - PRINCIPE DE STRATEGIE DE COMMUNICATION

La conception, le dveloppement est la mise en uvre d'une stratgie de
communication dans une entreprise doit respecter les principes gnraux et
fondamentaux de toute stratgie de communication. Valable aussi bien pour les
entreprises industrielles que pour les entreprises de service.
B. BROCHAND & J. LENDERVIE(1) bien que leurs propos participent
beaucoup plus de la publicit que de la communication au sens large, huit principes
dcrits comme suivant :
1/ Le principe d'existence
Une stratgie de communication doit tre crite, diffuse et accepte par tous ce
qui sont directement concerns que ce soit l'intrieur de l'entreprise ou chez les
partenaires extrieurs.
2/ Le principe de continuit
Une des qualits essentielles d'une stratgie de communication c'est d'avoir t
conu pour durer. dvelopper une image claire d'un concept de produit ou service, et
donc, une marque.

B.BROCHAND & J. LENDREVIE Le Publicitor Ed Dalloz 1993.

3/ Le principe de diffrenciation
La diffrenciation, bien sr positive, le rsultat d'une politique marketing russi,
la communication doit y contribuer. " On parle de code publicitaire de la marque, il lui
donne sa personnalit, affirme son identit. Lui dfinit aux yeux du consommateur, un
caractre inimitable".
Ceci est vrai de la publicit mais de tous les autres moyens de communication
dont dispose l'entreprise de service.
4/ Principe de clart
Une bonne communication doit tre claire, elle doit s'appuyer sur des ides fortes
et simples...
Une stratgie trop complique dans le raisonnement est trop subtile et dont les
principes de fonctionnement sont trs complexes, risque de donner de pitres rsultats.
Pour les entreprises de services, ce principe est cardinal : la simplicit des
servuctions, des offres de services et de la tarification doivent correspondre la
simplicit et clart de la communication.
5/ Le principe de ralisme
Une stratgie de communication doit pouvoir tre adapte sans perdre de sa force
aux diffrentes formes de communication (promotion, relations publiques, sponsoring,
force de vente...etc.) ainsi qu'aux diffrents mdia; ce principe est lui aussi trs
important pour les entreprises de services.
7/ Le principe de cohrence
Ce principe n'appelle pas de commentaires particuliers; la cohrence est une
conditions ncessaire mais non suffisante de la russite de toute stratgie.
8/ Le principe d'acceptabilit interne
D'une faon gnrale, il faut que la communication et ses message soient non
seulement entendus et compris par les consommateurs, amis aussi par des publics
internes de l'entreprise : employs, ouvriers, cadres etc. Ce principe est tout fait
fondamentale pour une entreprise puisque une partie de la communication va tre
effectue par le personnel en contact avec le client.

La communication informelle se fait pour le personnel, les produits, la

distribution...etc. On attache souvent mais d'importance cette communication
spontane. elle est pourtant fondamentale et on devrait le perdre avec srieux que les
actions publicitaires ou promotionnelles.
IV - LE MIX COMMUNICATION
Pour arbitrer entre les diffrents moyens de communications, on utilise
frquemment la distribution mdias/hors mdias.
Cette diffrenciation a t introduite. il y a dj longtemps par des entreprises
amricains tels que "Procter and Gamble" qui sont toujours considres comme des
coles de marketing. Dans ces entreprises o l'habitude de prsenter les budgets de
communication en sparant les dpenses de publicit (mdias) des dpenses hors
mdia. La ligne qui les divise explique que l'on parle de "mdia" ou " above the line"
et de " hors mdia" ou " below the line".
FIGURE 3.5
MEDIAS ET HORS MEDIAS
Dpenses de publicit
presse
TV
Affichage
Radio
Cinma
Dpenses de promotion et autres
Marketing direct
Sponsoring
Relations publiques
Salon, foires, expositions...etc.

MEDIAS
OU
ABOVE THE LINE

HORS MEDIA
OU
BELOW THE LINE

Source J. LENDERVIE & D. LINDON " MERCATOR" 4me ed, DALLOZE PARIS 1993, P??

Ce que l'on a vu dans la figure 3.5, c'est le mix de communication qui analogue
celle du marketing-mix signifie que l'on recherche faire le meilleur choix entre les
diffrents moyens de communication disponible. C'est dire une combinaison des
actions mdia (la publicit) et des actions hors mdia (marketing direct, sponsoring,
relations publiques).
Y. LE GOLVAN, 1988, montre dans son dictionnaire les composantes o la politique
de communication mix dans les assurances et les banques dont voici la figure.

FIGURE 3.6
LES COMPOSANTES DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Logo type non

commercial

Actions
promotionnelle
s

Publicit

Politique de
communication

Relations
publiques

Sponsoring

Ces composantes sont habituellement considres comme les outils de la

politique de communication. Celle-ci englobe d'autres moyens qui doivent tre pris en
compte par une banque ou une compagnie d'assurances, dans la mesure o ils ont un
impact sur le publics et les marchs, et o ils peuvent par cet impact, contrarier
l'atteinte des objectifs des actions mentionns dans la figure ci-dessus.
Il s'agira, pour un tablissement bancaire, financier ou d'assurances de:
La gammes des produits et services (largeur, qualit...).
La densit et la cohrence du rseau.
L'amnagement des agences succursales.
Le personnel (comptence, amabilit et disponibilit).
La force de vente et les relations commerciales.
Cette conception largie de la politique de communication, impose que celle-ci
labore en parfaite collaboration avec les responsables de produits et l'animation du
rseau.
L'ensemble des facteurs ayant un pouvoir de communication est parfois appel
"communication-mix". Les chercheurs amricains en communication distinguent deux
grands secteurs dans la communication 1 : celle qui vise le grand public (la grande
consommation), the masse market en amricain et celle qui touche les entreprises, la
communication "Business to Business" ou la communication corporate.
1

Remi-Pierre HEUDE, "Publicit" ed EYROLLES, PARIS 1990, P??

J. LENDREVIE & B. BROCHAND Ref Cit

En franais, on dit la communication "institutionnelle", cet anglicisme signifie

qu'il s'agit d'un type de communication pour des entreprises qui s'adressent d'autres
entreprises, alors que la communication de masse s'adresse des individus.
V - LE DEVELOPPEMENT DE LA COMMUNICATION CORPORATE
B to B"

"

Les entreprises de communication ont d'abord t mises en uvre pour

promouvoir les produits et les services des entreprises toute fois, on vu se dvelopper
progressivement la communication sur les entreprises elles-mmes. Bien sr dans les
pays l'conomie avance.
Dans une petite dfinition de la communication CORPORATE, ou bien, la
communication institutionnelle "se dit d'une compagne de communication visant la
notorit ou amliorer l'image d'un organisme, d'une entreprise, de causes politiques,
sociales, culturelles...."

VI - LES TYPES DE COMMUNICATION CORPORATE

1/ La communication corporate dirige vers des cibles non commerciales
La communication corporate peut avoir objectif de promouvoir l'image d'une
entreprise auprs du publics trs cibl qui ne sont pas directement des consommateurs.
Par exemple, les pouvoirs publics, la communaut scientifique, les collectivits
locales, les associations de consommateurs, le march de l'emploi et le march
financier.
Ces deux dernires cibles sont celles qui dans l'ensemble suscitent le plus
d'actions corporate.
2/ La communication corporate vers des cibles commerciales
La communication corporate peut tre un substitut de la communication produit
lorsque les activits de l'entreprise sont trs peu diffrenciables de ceux de la
concurrence, exemple ( cas d'une banque ou assurances) o lorsque l'activit de
l'entreprise est une prestation de service immatriel qui ne se traduit pas par un
catalogue de produits prcis. par exemple (d'une socit de conseils en management).
Dans tels cas, c'est l'image de l'entreprise qu'il faut vendre puisque le produit en
quelques sortes le savoir faire de son personnel.
En fait, communication marketing et communication corporate (voir figure 2.7)
ne s'opposent pas. Ce sont des formes qui peuvent tre fait complmentaire.
Certaines entreprises comme Procter & Gamble ne font que la communication
marketing, 1 d'autres ne font pratiquement que la communication corporate, certains
ont un "mix" plus quilibr, ainsi, IBM fait une politique de communication marketing

sur ses diffrents matriels et finances dans le mme temps, un important programme
de sponsoring.
FIGURE 3.7
LES DEUX TYPES DE COMMUNICATION SELON LEURS OBJETS

COMMUNICATION
MARKETING

Promotion des produits et

des services

COMMUNICATION
CORPORATE

Promotion de l'entreprise

Les importants mouvements de restructuration de l'conomie, tant au plan

national que mondial, crent de nouveaux groupes qui ont besoin de communication
corporate pour affirmer leur existence et de dvelopper une identit d'entreprise la
fois en interne et en externe.
VII - LES DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION DE
LENTREPRISE
Selon P. EIGLIER & E. LANGEARD (1994)2, il est extrmement difficile pour
lentreprise de communiquer, ce quest le service, cest un paradoxe et non des
moindres du management de ces entreprises. En effet, la caractristique la plus
fondamentale des services et leur immatrialit ; on ne peut donc pas les reprsenter
par la photographie ou par le dessin . Ceci constitue un handicap considrable pour la
communication mdia, publicitaire ou autre.
1

J.LENDERVIE & D.LINDON Ref Cit P

P. EGLIER & E. LANGEARD Ref Cit P

Dans une entreprise de service, les moyens de communication sa disposition
sont nombreux et varis.
Pour recenser et classer ces moyens de communication, il faut revenir au schma
de base de la communication qui est prsente dans la figure 3.4.
Dans le cas qui nous intresse, lmetteur est toujours lentreprise de services, le
rcepteur tant constitu par lensemble des clients actuels ou potentiels ; le message,
quant lui conu par lentreprise, ncessite un support pour parvenir au client. Pour
lentreprise de services, y a trois ensembles de supports ; les deux lments de
servuction grs directement par lentreprise que sont le personnel en contact et le
support physique, le troisime tant constitu par les mdias traditionnel la

disposition de toute entreprise. Pour sa communication extrieure, la figure 3.8 montre

le systme de communication de lentreprise de service
FIGURE 3.8
LE SYSTEME DE COMMUNICATION DE LENTREPRISE DE SERVICE

PERSONNEL EN CONTACT

ENTREPRISE DE
SERVICE

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT

MEDIA TRADITIONNEL

Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, Une application nouvelle du marketing des services ,
Revue franaise de gestion, 1975, P ?

Au total, lentreprise de service dispose de deux grands ensembles de canaux de

communication : un premier ensemble de canaux est constitu par les mdias humains,
cest la communication interpersonnelle.
Le tableau 3.9 permet de faire une typologie des moyens de communication dont
dispose lentreprise de service.

TABLEAU 3.9
LES MOYENS DE COMMUNICATION DE LNETREPRISE
COMMUNICATION
MEDIA
P.L.V.
COMMUNICATIO Signalisation
N
Guide dutilisation
INTERNE

COMMUNICATION
INTERPERSONNELLE
Personnel en contact
Personnel commercial
Client

COMMUNICATIO
N EXTERNE

Enseigne
Force de vente
Panneaux de signalisation Relation publiques
Publicit
Mailing
Plaquettes

Source P.EGLIER & E. LANGEARD Une Approche Nouvelle du Marketing des Services
RFG 1975.

Dans le tableau 3.9, certains points ncessitent quelques explications.

1/ Communication interne/ mdia
il sagit ici de la communication destine aux clients actuels de lentreprise de
service, car ils se trouvent engags dans le processus de servuction ; cette
communication utilise des supports matriels.
- La publicit sur les lieu de vente (P.L.V.) dans le cas des services, ce sont des
affiches panneaux, petites plaquettes sur prsertoire dont lobjet est dinformer le
client sur les services par lentreprise.
- La signaltique constitue lensemble de toutes les indications fixes qui aident le
client se mouvoir et se comporter intelligemment et efficacement lintrieur du
support physique.
- Les guides dutilisation sont eux aussi dvelopps dans le but de faciliter la
participation du client.

2/ Communication interne/interpersonnelle
Ici encore, il sagit de communication lintention de client actuels durant le
processus de servuction et vhicule par des personnes.
- Le personnel en contact constitue un moyen de communication privilgi pour
lentreprise de service, le plus original, le plus puissant, il doit aider le client,
linformer et le convaincre , cest dire vendre.
- Le personnel commercial interne est simplement un personnel daccueil et de
vente.
- Les clients eux-mmes communiquent entre eux lintrieur du processus de
servuction.
3/ Communication externe/mdia
Beaucoup de moyens de communication dans cette rubrique sont traditionnels et
bien connus, notamment tout ce qui est publicit et mailing ; ils sadressent
lensemble des clients actuels et potentiels car les messages sont diffuss lextrieur
de lentreprise.

- Lentreprise pour beaucoup dentreprise de service et particulirement les

assurances est capitale ; par son logo, sa forme, ses couleurs et dans certains cas,
sa signification.
- Les panneaux de signalisation, quant eux, prsentent aussi une importance vitale
pour certaines entreprises de service puisque ce sont eux qui vont permettre au
client de se diriger vers lunit et donc devenir client. Trois lments sont
importants pour ces panneaux : leur localisation, leur lisibilit et leur pouvoir
explicatif.
- Les plaquettes ou les prospectus constituent un des moyens de communication de
prdilection de lentreprise de service car cest avec ce support quelle peut le
mieux expliquer les prestations offertes. Cest dans un prospectus que lon
peut marier avec suffisamment de dtails textes et images.
4/ Communication externe/interpersonnelle
Dans cette rubrique et la relation publique, cest faire que lentreprise soit
prsente lesprit des clients potentiels.
Au total, lensemble des moyens de communication dont dispose lentreprise de
service est trs diversifi, chacun leur propre rationalit.

DEFINITION DE LA FORCE DE VENTE ET RELATION PUBLIQUE

a/ La force de vente
Traditionnellement, la tche principale dun reprsentant dun vendeur est de
vendre, cest dire de visiter un client et den rpartir avec une commande. Ceci nest
possible que parce que lacte dachat est dissoci de celui des produits de
consommation , la force de vente dans une entreprise de service se trouve ainsi
dsarme dans lincapacit de remplir sa tche principale.1
b/ La relation publique
Composante de la politique de communication dont la finalit est de dvelopper
de bonne relation avec les publics dune entreprise.2
Les cibles des oprations de relations publiques sont les clients, les prescripteurs,
les leaders dopinions, les pouvoirs publics
Tous publics auprs desquels il est important quune entreprise ait une bonne
image.

1
2

L. BERRY , Impression management in service marketing, A.M.A. ed CHICAGO,1983, P ?

R. P. HEUDE, Publicit ed EYROLLES, 1990, P ?

Les oprations de relation publique sont trs varies : confrences, journes

portes ouvertes, publication de brochures, divers dbats , projections de film,
congrs.
5. LE BOUCHE A LOREILLE
Dans les activits de service, le bouche loreille constitue la source privilgie
dinformations. selon le chane montre sur la figure 3.10.
Au dpart, un client de lentreprise exprimente le service et va en parler sa
famille, amis au relations. Les personnes A et B. La personne B pourra son tour
transmettre ces informations sur les services aux personnes C et D selon le mme
mcanisme que prcdemment.

FIGURE 3.10
CHAINE DE BOUCHE A LOREILLE

CLIENT

PERSONNE A
PERSONNE B

PERSONNE C
PERSONNE D

ETC

Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, rfr. Cite, P ?

Si le bouche loreille est positif, le phnomne abouti une rsultat capital en

terme marketing : donner envie des non-clients de venir acheter le service ou au
contraire, sil est ngatif, dvelopper son endroit une vritable aversion quil sera
alors trs difficile de changer.
6. LA PUBLICITE
La publicit est une des variables importants du marketing en gnral et du
marketing-mix en particulier.
LAMERICAIN MARKETING ASSOCIATION (A.M.A.) dfinie la publicit
comme tant : nimportante quelle forme de prestation ou de promotion
impersonnelle, dides, de bien ou de service .

La publicit recouvre lensemble des techniques utilises pour diffuser des

informations et des messages concernant une entreprise, une marque, des produits.1
Il est incontestable que la publicit est une partie - trs importante du marketing
et non vice versa. Celui qui veut faire une publicit efficace pour des produits des
services ou des institutions, doit demander son mandat de lui donner des instructions
exigeant la mise en fonction de tout lappareil du marketing. Il faut donc assigner la
publicit une tche dcrivant de la connaissance du march et de lobjectif de
lentreprise.
Trois remarques sont faire cet gard : 2
La publicit ne peut pas rendre possible ce qui est impossible, en dautres
termes, le succs de la publicit dpend dabord dune conception claire et
sense de la fonction.
Pour tre vritablement efficace comme moyen de communication. La publicit
a besoin dinformations complte que seul peut lui fournir un systme de
marketing qui fonctionne bien en particulier :
- des informations lies la politique marketing dj labore (objectifs,
stratgie, tactiques, moyens) qui constitueront un cadre la politique de
communication ;
- des informations sur des rsultats (russite, checs) des politiques antrieurs ;
- des informations concernant loffre de sa propre institution (forme de produit
et services, prestations, conditions).
- des informations concernant loffre des concurrents ainsi quune valuation de
leur politique marketing et publicitaire ;
- des informations concernant limage de linstitution auprs de la clientle ;
- des informations concernant lenvironnement et son volution ;
- des informations concernant le march, savoir par exemple sa structure, ses
revenus, ses prfrences, ses motivations et ses opinions
LES PRINCIPAUX OBJECTIFS PUBLICITAIRES RECHERCHES

Augmenter le taux de notorit dune entreprise ou de ses produits ;

Crer ou amliorer une image de marque.
Attirer des clients et donc augmenter le nombre de clients acquis ;
Accrotre des volumes de ventes de produits et services.
P. KOTLER regroupe les objectifs publicitaires dans trois points. 1

Publicit informative
Informer le march dun nouveau produit ou service ;
Suggrer de nouvelles utilisations ;
Faire connatre un changement de prix ;
Expliquer le fonctionnement dun produit ou service ;
1

Y. LE GOLVAN, Dictionnaire marketing Banque assurances , ed DUNOD, 1988, P ?

M. BADOC, Le marketing bancaire , les ditions dorganisation,1976, P ?
1
P. KOTLER & E. DUBOIS, rfer cite, P ?
2

 Dcrire des services offerts ;

Construire une image.
Publicit persuasive
Crer une prfrence pour la marque ;
Modifier la perception des attributs du produit ou service par le march;
Encourager une fidlit ;
Stimuler un achat ou une utilisation immdiat .
Publicit de rappel
Entretenir la notorit ;
Rappeler lexistence du produit ;
Rappeler les occasions prochaines dachat et de consommation.
7. LA PUBLICITE ET LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Chaque lment du marketing-mix comporte en lui des facteurs de
communication. Il importe de dterminer afin de les organiser et de les cordonner dans
une vritable communication-mix ou mlange optimal des diffrents potentialits
de communication des composantes du marketing marketing-mix .
Ces lments peuvent tre dtermins diffrents niveaux :
- Le produit et le service lui-mme, son prix, sa prsentation
- La distribution, sa localisation et son amnagement, son image de la force de
vente, le suivi de la clientle. Dans ce domaine, il est certain quune bonne
politique de communication ;
- Limage de marque gnrale de linstitution ou lentreprise ;
- La publicit bien entendu ;
- La promotion des ventes ;
- Les relations publiques au niveau du sige comme celui des agences.
- Ce serait une erreur de croire que la publicit suffit elle seule pour
communiquer un message, de mme quil existe un marketing-mix , il existe
une communication-mix qui revt des critres semblables ceux du
marketing-mix parmi lesquels la cohrence, condition ncessaires pour
assurer une rentabilit et une synergie convenable lensemble. (voir figure
4.1)

FIGURE 4.1
OBJECTIF MARKETING

OBJECTIF DE LA
COMMUNICATION

CHOIX DU
COMMUNICATION-MIX

VARIABLE DACTION

Communication
venant des produits et
service

-Prsentation
-Prix
-Condition
-Gamme
-Package
-Etc

Communication
venant du point de
vente

-Localisation
-Architecture
-Amnagement
-Image de
marque
-Etc

Communication
venant du sige
(pass)

-Accueil
-Comptence du
personnel
-Relation avec la
clientle
-Etc

-Promotion des
ventes
-Publicit locale
-Action de la force
de vente
-Etc

Communication venant
du sige (prsent)

-Image de marque
de linstitution
financire
-Etc

-Publicit gnrale
-Promotion
-Relation publique
-Etc

CIBLE VISEE
Source : Michel BADOC Le marketing bancaire , ed Les organisations, 1977, P ?

Daprs P.EIGLIER et E. LANGEARD, la nature intangible du service impos

la publicit une difficult importante : limpossibilit de le montrer et lobligation de
recouvrir des substitutions tangibles. Cest le point majeur que dvelopper G.D.

UPAH de lagence Young and Rubican (grande agence de publicit au USA) et qui
conduit W.R. GEORGE et L.L. BERRY 1 proposer les recommandations suivantes :
- Capitaliser sur le bouche loreille ;
- Procurer des symboles tangibles ;
- Faire que le service soit compris ;
- Avoir de la continuit ;
- Promettre ce qui est possible.
Daprs aussi Michel BADOC, dans son article de lencyclopdie de gestion
intitul vers une forme de communication dmontrer la nouvelle communication
pour les banques et socits dassurances sera dirige par le souci de mieux sintgrer
la stratgie de linstitution et de concerner davantage le personnel des rseaux et du
sige par son action. La premire proccupation rclamera de ma part des directions
gnrales un engagement clair sur le positionnement de linstitution.
La seconde proccupation visera mieux intgrer lensemble des lments
pouvant jouer sur limage et la qualit (prsentation des produits, aspect des agences,
niveau daccueil, aprs vente) dans le processus mme de la communication.
La communication, comme le marketing de demain, se verra galement assigner
limpratif dappuyer les actions du terrain , devenant plus rgionnalise , elle sera
conduite faire appel des supports diffrents de ceux utiliss lheure actuelle dans
certaines banques et socits dassurances, telles que le Crdit Lyonnais ou le
Groupama (mutualit dassurance agricole) , en France, la Barclays Bank en Grande
Bretagne, (presse, radio et tlvision locale), sponsoring, relations publiques
rgionales.
Enfin, daprs M. BADOC , il apparat vident pour la banque et lassurance
comme lensemble des entrerpises que la communication du futur aura besoin de
sadapter la phnomnale volution des mdias qui se prpare laube du XXI sicle
(tlvision par satellites, cbles et fibres optiques permettant les chanes page,
visiophone, terminaux vidotex ou de micro ordinateurs). Tout ceci ncessitera de la
part des spcialistes une rforme profonde de leur savoir faire et de leur mthode de
travail.

L. BERRY Impresion Management in Service Marketing Source Cit par EGLIER &
LANGEARD P
M. BADOC Encyclopdie de Gestion Tome 2 P. 1801.

SECTION IV
LA DISTRIBUTION ( LES RESEAUX )
Dernier lment du marketing-mix tudi dans cette dernire section, la
distribution .
Y. LE GOLVAN, dans son dictionnaire de marketing donne une dfinition de la
distribution distribution est un ensemble des circuits canaux intermdiaires
permettant de mettre en contact physique les produits ou les services de lentreprise
et les marchs auxquels ils sont destins .
La politique de distribution a pris de limportance dans le marketing-mix de la
plus part des entreprises. Pour un fabricant de produit de grande consommation, elle
est plutt une politique de gestion des contraintes et daccompagnement des politiques
structurantes axes sur le prix et surtout sur le produit.
La politique de distribution dune entreprise de services sexprime au travers de
ses choix de rseau.1
La politique rseau est importante et lourde manier. Si le marketing doit
influencer la gestion des rseaux, il faut sattendre ce que la gestion du rseau
influence fortement la pratique du marketing.
Le rseau de transport par lesquels une entreprise atteint les clients auxquels sont
destins ses produits et services.2
Donc, la politique de distribution pour une entreprise de service consiste mettre en
place et grer un rseau cause de lobligation dans laquelle elle se trouve de proposer
le service localement. Cest une contrainte vidente pour les chanes dhtels. Les
banques et les compagnies dassurances.
Outre, les problmes inhrents la constitution dun rseau assez classique pour ne pas
tre voqus ici. Comme la localisation, limportanceetc.
Trois principes plus spcifiques doivent tre respects selon P. EIGLIER et E.
LANGEARD3 :
- Il est dabord ncessaire dadapter le rseau et sa densit au type et la complexit du service offert, plus le
service est simple, standardis, dachat rptitif, plus le rseau doit tre dense, mais il ne parat pas possible de
faire cohabiter un rseau trs dense avec des services trs complexe. Cest un des grands problmes actuels des
1

Y. LE GOLVAN, rfr. Cite, P ?

P. EIGLIER & E. LANGEARD, rfr. cite, P ?
3
Reveue Franaise de Gestion N 9, Mars-Avril,1972, P ?
2

banques qui veulent pouvoir offrir tous leurs services dans tous leurs guichets.
- Il est ensuite indispensable dexercer un contrle rigoureux sur le rseau de manire la maintenir dans le
crneau choisi et quil ny ait pas de disparits flagrantes dune unit dcentralise lautre. Les responsables de
ces units ont en gnral tendance vouloir rehausser leur prestige en faisant des amliorations ou des
amnagements de leur cru.

- Enfin, le rseau de lentreprise de service doit prendre en compte les spcifits

locales de lenvironnement o se trouve lunit dcentralise. Ceci pour des raisons
dordre culturel : on ne vit pas de la mme manire, on se comporte diffremment.
Lentreprise de service doit en tenir compte puisque cest le client qui va faire une
partie du travail.
Voil les trois principes qui doivent tre respects la constitution dun rseau.
I - L ECHOIX MULTI-LOCALISATION/MULTI-SERVICE

Pour des raisons de complexit, le dveloppement simultan du rseau et des services

offerts est difficile matriser par lentreprise, une bonne couverture du march
gographique pousse la multiplication des units du rseau.
La recherche de la fidlisation de la clientle existante pousse la multiplication des services priphriques et
la pntration de nouveaux services de base.

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD 1 examine dans leur dernier ouvrage de

marketing des services , les caractristiques de trois types de situation.
Il y a trois situation types trs caractristiques qui sont schmatiquement prsentes sur la figure 4.2 o les deux
axes prennent en compte le plus ou moins grand nombre dunits dans le rseau et des services dans loffre.

PREMIERE SITUATION : Multi-localisation et offre dun nombre trs limit de

services
Cette situation est laboutissement dun dveloppement volontairement soutenu , cette
limitation de loffre quelque services lmentaires empche la complexit de la
servuction, facilit la duplication rapide des units du rseau, permet la mise en place
de systme simples de contrles et ventuellement le recours la franchise.2
Le rsultat obtenu est double : un fort taux de croissance du chiffre daffaires et une
croissance forte du bnfice net.
La standardisation de la prestation et la spcialisation de la servuction sont typiques de
cette premire situation. Cette dernire na pas de flexibilit et tout ajustement du
systme doffre est une tche difficile.
DEUXIEME SITUATION : Grand nombre de services offerts avec un rseau trs
limit
La servuction existe dans une seule unit ou dans un trs petit nombre dunits, cest le
1 P. EIGLIER & E. LANGEARD, rfr. Cite, P ?
2 LA FRANCHISE : la franchise est un vecteur de dveloppement commercial. Cest une technique
de commerce applique au secteur de la distribution.

cas par exemple de parcs de loisirs DISNEY WORLD et DISNEY LAND ou des
restaurants gastronomiques la rputation internationale.
Le fonctionnement de ces units est gnralement trs complexe , dautant puisquil
est guid par un principe dexcellence : la meilleure prestation dans le domaine. Il
sagit souvent mais pas toujours de services de hautes de gammes.
La progression du chiffre daffaires est moyenne et dpend principalement de la
capacit de lentreprise lancer de nouveau produit (services), la marge nette est
leve. La complexit de la servuction est typique de cette deuxime situation, bien
matrise par un management prs du terrain.
TROISIEME SITUATION : Multi-localisation/ multi-services
Les entreprises dans cette situation sont toujours en phase de maturit ou phase de
dclin. Elles ont peut tre dbut en situation I mais lorsque le march gographique a
t satur, elles ont lentement driv en ajoutant de plus en plus de services leur
offre.
La diversit des services le met en position de gnraliste par rapport des concurrents
plus spcialiss et souvent plus agressifs sur les marchs en expansion.
Ceci influence ngativement la croissance du chiffre daffaires et rend difficile la
matrise des cots.
Cette troisime situation type a les caractristiques du fameux triangle des Bermudes.
Cest une zone dangereuse que les entreprises de services rseau doivent viter (voir
figure 4.2), puisquil est difficile de bine grer en mme temps un grand nombre de
services et un rseau trs dense.
Malgr tout, nombreuses sont les entreprises qui drivent insensiblement au fil des
annes vers cette troisime situation type.

FIGURE 4.2
LA GRILLE MULTI-LOCALISATION/MULTI-SERVICE

Multi-localisation
Croissance rapide
Rentabilit leve

Croissance lente ou ngative

Rentabilit faible ou nulle

PREMIERE SITUATION

TROISIEME SITUATION

Croissance moyenne
Rentabilit forte
DEUXIEME SITUATION

Multi-services

Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, rfr. cite, 1994, P ?

Christian BAUDRY1, dans son ouvrage intitul manager les services, il la

subdivis la dimension de la distribution selon thmes : les participants et leur
motivation, le rle des participants, les modes daccs au service.
1-Les personnels au contact
Comme on a vu dans le chapitre II du systme de servuction, on a abord les
personnels au contact la situation vis vis du client.
Les personnels au contact sont en premire ligne au cours du droulement de
linteraction, lexercice du leur fonction ncessite quils disposent de comptences
particulires :
Le contact est facile lorsque le client sadresse un interlocuteur qui lui est
semblable. La confiance passe mieux. Cette proximit dattitude mentale et de
comportement selon Christian BAUDRY, explique que face un client, le personnel
au contact le plus adapt est celui qui est issu de la mme classe sociale qui a suivi la
mme formation ou qui a effectu le mme parcours professionnel.
La premire source de la motivation provient du contact avec le client du contact
renouvel doit maner la motivation renouvele.
Il y a mille raisons pour lesquelles le contact peut tre enrichissant pour
linterlocuteur non blas, le tout est que le poste soit conu dans cette perspective et
que les travaux rptitifs soient automatiss.
La deuxime source de motivation trouve son origine dans lappartenance une
socit dynamique ou prestigieuse. La fiert de faire partie dune entreprise est un
moteur puissant orchestr par le concept de projet dentreprise.

Christian BAUDRY, Management les services , ed ECONOMICA, 1986, P ?

Les clientles vises

Les clients sont videmment les participants essentiels du dispositif, il est
ncessaire de prciser les cibles doivent tre connus du personnel au contact.
Les clientles carter
Les clientles carter sont mentionner en prcisant les raisons : prestation,
non adapte leurs attentes risquant dengendrer un bouche loreille de favorable, en
effet ngatif de leur prsence auprs des clientles vises, les moyens pour y parvenir
reposent principalement sur lambiance cre qui doit manifester pour attirer des
clientles marginales.

2-Le rle des participants

Le rle des personnels
Le rle des personnels doit tre prcis, est-il l pour accueillir, raliser la
prestation, encaisser ?
Le rle de chacun doit tre clair, ainsi que sa disposition dans le droulement du
processus. Le degr de standardisation ou dadaptation la demande, de la rponse du
personnel doit tre indiqu. Le rle des quipements auxquels le client se trouve
directement confront doit tre galement dfini, en signalant si leur usage correspond
un rle dappoint par rapport au personnel permettant de rgler des problmes de
capacit ou sil sagit dune substitution complte.
La participation du client
Cette participation peut tre physique ou intellectuelle dans les deux cas, les
dcisions doivent tre prcises en pensant aux clients ayant des handicaps physiques,
ainsi qu la capacit dattention ou dabstraction que les cibles vises peuvent
raisonnablement dployer.
3-Les mode daccs au service
Laccs
Les caractristiques de laccs physique sont essentielles pour tous les services
ncessitant un contact de proximit avec le client ou un de ses biens matriels.
Le choix de lemplacement est cruciale. On peut cette occasion, rappeler que
les trois principaux critres de russite dun magasin son emplacement, lemplacement
et lemplacement.

Les rseaux
Lorsque plusieurs points de contact sont utiles, il faut dfinir les caractristiques
du rseau qui est constitues, quelle couverture gographique et quelle densit
d'emplacement?
En ce qui concerne les rseaux, ; on va voir a plus en dtail.

II - LA DIVERSITE DES RESEAUX

1. RESEAU DENSE ET RESEAU SELECTIVE
Il faut souligner cependant qu des critres de choix externes. Cest dire
marketing pour aller vers la densit ou la slectivit.
Il y a des critres de choix internes et lis au style de management de lentreprise,
cest ainsi quune entreprise peut prparer la slectivit au fait de pratiquement de
refuser de mettre en uvre un rseau. La cause principale peut tre la politique de
gestion des ressources humaines et le souci de maintenir un maximum de personnes
dans une mme zone gographique.
Il nest pas tonnant que ces entreprises soient dans le secteur des services
professionnels base de matire grise. (bureau de consulting) , par exemple, maintenir
limportation de ses quipes autour de Boston (USA) exemple BCG et ADL, un des
principaux groupes de consultant en management, afin de faciliter des contacts et
changer dinformations informels et de limiter le nombre de niveau hirarchique.
Les socits dingnierie peuvent refuser le rseau pour une autre raison : tenter
de limiter les transferts involontaires de technologie. Cest ainsi que BECHTEL
numro 1 mondial de lingnierie concentre tous ses bureaux dtude autour de San
Francisco et refuser en principe des implantations permanentes ltranger.
2. RESEAU DE SERVUCTION ET RESEAU DE VENTE
De mme que les entreprises industrielles montent des rseaux dont lunique
mission est lacte de vente, les entreprises de services peuvent avoir de bonnes raisons
pour adapter la mme pratique. Ce sont les rseaux dagence commerciales des
compagnies ariennes ct de leur flotte davions et de leurs quipes au sol dans les
aroports, et les rseaux de dmarcheur des compagnies dassurances ct de leurs
dlgation rgionales. Il ne faut pas confondre les rseaux de vente avec les rseaux de
servuction. Les rseaux de servuction, leur mission est trs prcise : vente et
information du client.
III - LA DISTRIBUTION DES PRODUITS ET DES SERVICES DANS LES
BANQUES ET LES ASSURANCES

Aprs avoir vu la politique de distribution dans les services dune faon gnrale,
on va passer maintenant tudier la distribution des produits et services
particulirement dans les banques et les assurances.
La slection et lorganisation dune politique de distribution pour les banques et
les assurances dans les pays conomie avance constituent une contrainte importante
de leur marketing-mix
Les dcisions de slectionner un canal de distribution dacheter ou de louer un
local, de saffilier un rseau, implique des choix financiers et juridiques difficilement
modifiables court terme. La remise en cause savre toujours une dcision
particulirement coteuse. Cest pourquoi les banques et les compagnies dassurances
sont contraintes daccorder une importance particulire cette politique dans le cadre
de leur marketing-mix mais avant llaboration dune politique de distribution, il
faut tenir compte de certaines variables.1
1. LES OBJECTIFS DE LA SOCIETE (LENTREPRISE)
La slection et lorganisation dun canal, tout comme limplantation et la gestion
dune entit, doivent tre dcids dans un but dtermin pour rpondre une stratgie
globale de la banque ou lassurance, dfinie par des objectifs trs prcis et rester, de
surcrot, cohrentes avec la totalit de la politique de marketing. Cela pour viter de se
retrouver avec des circuits de distribution antagoniste, source de conflit interne, des
importations dagence et de guichets anarchiques compromettant lourdement la
rentabilit de lentreprise.

2. LENVIRONNEMENT ET SON EVOLUTION

Les lois et rglementations particulirement strictes dans le domaine bancaire
tissent un carcan troit llaboration dune politique de distribution.
Les contraintes de lenvironnement syndical, tatique, professionnel ou juridique
n sont pas les seules prendre en compte lvolution de lenvironnement
dmographique, sociologique, culturel et conomique implique une adaptation
ncessaire de la politique de distribution. Plus ces contraintes sont prvues et
considres temps, moins lourdes sont les cots des modifications quelle engendre.
1

M. BADOC, rfr. cite,1976, P ?

La clientle bancaire constitue aussi un lment capital puisque cest elle que
lon cherche atteindre par le meilleur moyen au meilleur moment et la meilleure
place. Ainsi, les donnes quantitatives et qualificatives du march constituent une base
importante sur laquelle le choix des circuits, celui des lieux dimplantation et
lamnagement interne des locaux. Les caractristiques de la concurrence, lvaluation
de ses forces et des faiblesses, la connaissance de ses pratiques en matire de
distribution sont aussi prendre en compte.
3. LE DIAGNOSTIC DE SA PROPRE SOCIETE
Taille, puissance financire, image de la socit, gamme et caractristiques des
produits promouvoir, forme et qualit du rseau, quantit et emplacement des points
de vente existant, aident cerner les nouveaux choix et dlaborer un circuit de
distribution, selon BADOC une banque ou une assurance doit viter de faire
systmatiquement les mmes choix que son voisin parce que quil est plus grand, plus
riche ou quil connat une meilleure russite.
IV - IMPLANTATION DES POINTS DE VENTE
Les compagnies dassurances et les banques sont de plus en plus concernes par
limplantation des points de vente. Selon MC TAYLOR2 , la plupart des banques se
sont souvent contentes dutiliser des mthodes empiriques en laissant libre choix
un directeur dagence qui, en fonction de son exprience, proposait au sige un lieu
justifi par quelque vague calculs dlments conomiques et financiers.
Lexprience des grandes banques amricaines a montr ces dernires annes un
souci accrus pour laborer des mthodes rationnelles dimplantation des points de
vente. Une telle proccupation faisait dj dire M.C TAYLOR
Actuellement, ltude des emplacements dagences est bien plus art quune
science, mais la confrontation continue de lobjectif et des mthodes permettra
daboutir lamlioration de celles-ci la recherche des emplacements deviendra
alors presque une science .
Depuis, un long chemin a t parcouru par les banques et les compagnie
dassurances amricaines. Les europennes, pour leur part connaissent un certain
retard quelques exceptions.
Actuellement, les managers des banques et des compagnies dassurances
europennes essaient dadopter leurs pays de mthodologie emprunte lexprience
de certaines banques amricaines.
Les institutions financires les plus avances qui dsirent implanter une agence
doit connatre la substance du secteur dimplantation. Elle doit russir
dterminer un potentiel dactivit grce des tudes quantitatives et qualitative.
2

MC TAYLOR, vice prsident de la Bank of Amrica San Francisco, M. BADOC, rfr. cite, P ?

La future agence pour les banques et les assurances doit raliser des choix
globaux en matire dimplantation. Ces choix permettront slectionner une ou
plusieurs localisations partir des critres dtermines par la politique gnrale
dimplantation.1 Dans cette localisation, elle tudie les diffrentes disponibilits pour
limplantation dune agence (locaux en construction, locaux louer), ce nest
quaprs avoir achev ce processus quelle est amene rsoudre deux types de
problmes importants. Le premier consiste tudier la potentialit de lentreprise
quoffrent les localisations choisies.
Le second consiste dcider du choix dfinitif de la localisation. Pour cela, il
faut habituellement procder trois sortes dinvestigations :
-La dfinition dune zone dattraction.2
-La connaissance des possibilits offertes par cette zone pour la future agence.
-La dtermination du potentiel dassurances ou bancaire brut et net du niveau
point de vente.
Y. LE GOLVAN3 dans son article de la revue banque, il la soulev quelques
points trs importants en ce qui concerne limplantation, restructuration quantitative et
qualitative des rseaux et utilisation des techniques de marchandising.
Disait quaujourdhui, un certain nombre dtablissements devront diminuer le
nombre de leurs implantations. Plus le rseau dun tablissement est rgionalement
dense, plus la ncessit de repenser le nombre et la structure de ce rseau se fera
imprative.
Il peut savrer ncessaire de fermer des points de vente pour plusieurs raisons
diffrentes.
Deux raisons essentielles peuvent tre nonces :
La dgradation de la rentabilit dun point de vente qui peut tre due une
diminution du march, a une trop forte concurrence. Le cas quil nexiste pas
dans le march des assurances en Algrie.
La rentabilit dun point de vente peut tre assure mais la condition quil
poursuive une activit minore, dcentre de besoins plus larges du march local.
Cette situation peut tre la prsence de plusieurs implantations.
Y. LE GOLVAN propose que les agences soient spcialises au lieu que
polyvalente.
Cette spcialisation se dessinera bien entendu dans le cadre gnral de la stratgie
de chaque tablissement banque ou assurance.
On peut schmatiser cette volution dans un tableau

M. BADOC, rfr. cite,1976, P ?

Zone dattraction : territoire sur lequel un point de vente exerce une attraction de clientle.
3
Y. LE GOLVAN, rfr. cite, 1988, P 512
2

FIGURE 4.3

RESEAU DE POINT DE VENTE POLYVALENTE

Agences
libres service

Agences
polyvalentes

Agences
conseil/march

Agences
conseil/activit

Source : Y LE GOLVAN, Revue Banque N 483, mai 1988

Autre perspective qui constitue en fait un retour une situation antrieure

lexplosion du nombre de clients et de compter en ce qui concerne les banques et les
polices dassurances concernant les compagnies dassurances : un meilleur suivi des
clients et de leur activit.
Les clients tant souvent trop nombreux pour pouvoir, dans la plupart des
tablissements, tre suivis de manire personnalise, il convient bien entendu de
slectionner les 5 20% (selon le type de ltablissement et la taille de lentreprise) de
clients pour lesquels mettre en uvre les moyens matriels et humains de suivi.
La ralisation dun tel objectif doit sappuyer sur lutilisation dune mthode de
segmentation oprationnelle et performante.
Une autre perspective galement ajoute par Y. LE GOLVAN en matire de
distribution, cest lutilisation des techniques de MARCHANDISING et de leur
enseignement dans lanimation, lorganisation et lamnagement des points de vente,
permettra ainsi daccrotre leur impact commercial.
LE MARCHANDISING est un ensemble et technique permettant aux produits
et services par leur disposition dans une surface de vente, de jouer un rle actif de
vente.
Les techniques de marchandising se sont dveloppes dans la distribution
paralllement au libre service.

Dans un point de vente dune banque ou dune socit dassurances, le

marchandising recouvre les thmes suivants :
Lamnagement et la disposition des services ;
La composition de lassortiment des produits et services proposs ;
La publicit sur le lieu de vente ;
Les moyens daccueil, dattente et dorientation de la clientle ;
La dcoration.
Le marchandising a pour objectif de faciliter laccs des clients au produit et
services que le point de vente souhaite promouvoir et de rentabiliser les
investissements matriels mis la disposition des clients.