PLAN DE MARKETING

FABMETAL Anillas para pesca

FORTEK
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
®
situación
Diagnóstico de la
situación
Objetivos de Mayor duración, cero
Marketing mantenimiento
Estrategias de
Marketing
Acciones o planes
PLAN DE MARKETING
Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
Freddy E. Espinosa Larriva
Doctorado Ciencias
Administrativas
UNMSM 2005
 PLAN DE MARKETING

Resumen Ejecutivo
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• FABRICACIONES METALMECANICAS S.A
Análisis de la
situación (FABMETAL) desarrolla sus actividades de
Diagnóstico de la
situación fabricación de anillas marca Fortek® para
Objetivos de pesca de cerco, en un mercado de tendencia
Marketing
Estrategias de estable, cuyo comportamiento se explica en
Marketing
Acciones o planes virtud de la situación restrictiva del sector
Presupuesto de pesquero peruano, sujeto a regímenes de
marketing permisos y licencias tanto en número de
Control y supervisión
embarcaciones como en plantas de
procesamiento.
 Net stacker
Yoma y Brazo
secador hidráulico

Red Triplex
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• Nuestro mercado meta natural, constituido
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
por los sectores demandantes de las
situación
Objetivos de
soluciones específicas ofrecidas por
Marketing
Estrategias de nuestra empresa (anillas para pesca de
Marketing
Acciones o planes cerco), alcanza un potencial de ventas de
Presupuesto de
aproximadamente quince millones de
marketing dólares.
Control y supervisión
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Resumen Ejecutivo • Pronóstico realista del volumen de ventas:
Análisis de la
situación
en base a estimaciones de pre-venta
Diagnóstico de la
situación
-lanzamiento de nuestro nuevo producto-
Objetivos de
Marketing
calculamos captar una cuota de alrededor
Estrategias de
Marketing del 28% (± US$ 1’155,000) teniendo en
Acciones o planes
cuenta que nuestra principal preocupación
Presupuesto de
marketing
será la de sustraer participación a la
Control y supervisión competencia, toda vez que nos
desenvolvemos en un mercado de tasas
estables.
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• Para un mercado con estas características,
Análisis de la
situación hemos decidido una segmentación basada
Diagnóstico de la
situación en el uso del bien –coincidente con las
Objetivos de
Marketing modalidades de pesca. En tal virtud que lo
Estrategias de
Marketing hemos subdividido en tres segmentos:
Acciones o planes  “Pesca de cerco” (que comprende una flota
Presupuesto de de 727 bolicheras de 34 a 870 m3 y 36
marketing embarcaciones “vikingas” de 34 a 110 m3);
Control y supervisión
 “Pesca de arrastre”; y
 “Pesca deportiva”.
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Análisis de la • Esta segmentación nos revela a un grupo

situación
Diagnóstico de la
situación
de usuarios y clientes insatisfechos con la
Objetivos de
Marketing
oferta tradicional de anillas de la
Estrategias de
Marketing competencia, y por lo tanto, implica la
Acciones o planes
necesidad de aplicar una diferenciación
Presupuesto de
marketing
radical del producto, para desmarcarnos
Control y supervisión totalmente de la competencia
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Análisis de la • Luego de realizar una I+D apropiada y

situación
Diagnóstico de la pruebas de concepto y de producto entre
situación
Objetivos de los clientes potenciales- hemos salido a
Marketing
Estrategias de
Marketing
atender al indicado segmento, ofreciéndole
Acciones o planes una anilla con una innovación tecnológica
Presupuesto de fundamental: mejores materiales,
marketing
Control y supervisión tratamientos térmicos y tratamientos de
superficie, que prolongan la vida útil del
producto.
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• Posicionamiento claro respecto a la
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
competencia; posicionamiento que busca
situación
Objetivos de
sintetizar en el producto los atributos que
Marketing
Estrategias de más valoran los clientes: valor (mayor
Marketing
Acciones o planes vida útil), calidad (mejores materiales,
Presupuesto de
tratamientos térmicos y garantías) y
marketing superior relación costo-beneficio (cero
Control y supervisión
mantenimiento).
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Análisis de la • Slogan de posicionamiento:

situación
Diagnóstico de la
situación
Objetivos de
Marketing
Estrategias de
“Mayor duración, cero mantenimiento”.
Marketing
Acciones o planes

Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
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• Factores Claves de Éxito: buen nivel de
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
investigación y desarrollo y gran poder de
situación
Objetivos de
comunicación de su fuerza de ventas (de
Marketing
Estrategias de tipo consultivo)
Marketing
Acciones o planes • Interacción fluida con los usuarios, no sólo
Presupuesto de en el segmento objetivo, sino en sub-
marketing
Control y supervisión
mercados no atendidos y donde muchos
adversarios tardan en llegar: ejemplo la
flota artesanal.
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• Estrategia competitiva genérica:
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
FABMETAL ha optado por una de
situación
Objetivos de
enfoque o alta segmentación, en función a
Marketing
Estrategias de su diseño distintivo del producto
Marketing
Acciones o planes (morfología, materiales y tratamientos
Presupuesto de
térmicos de alta calidad), combinado con
marketing un nivel de precio comparable.
Control y supervisión
• Nuestra empresa ofrece mucho más a
precio comparable.
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Resumen Ejecutivo
• Objetivos de marketing, tanto de crecimiento
Análisis de la como de rentabilidad, que están en consonancia
situación
Diagnóstico de la con la dimensión de la empresa.
situación
Objetivos de • Con el propósito de alcanzar dichos objetivos,
Marketing
Estrategias de hemos aplicado una estrategia de desarrollo de
Marketing producto (un producto nuevo en el mercado
Acciones o planes
existente), dirigida a atraer clientes de la
Presupuesto de competencia y mejorar su atención y satisfacción
marketing
Control y supervisión
al marcar la diferencia con el producto de los
adversarios, toda vez que proporcionamos a los
clientes un producto tecnológicamente innovador
que supera sus expectativas.
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Resumen Ejecutivo
• En este Plan podemos ver los
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
rendimientos de la inversión y los ratios de
situación
Objetivos de
rentabilidad, así como el análisis del punto
Marketing
Estrategias de de equilibrio, los estados financieros
Marketing
Acciones o planes proyectados, un cálculo de nuestra fuerza
Presupuesto de
de ventas y las acciones táctico-operativas
marketing que nos van a permitir alcanzar con éxito
Control y supervisión
los objetivos propuestos.
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Análisis de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• La anilla para pesca de cerco es un
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
producto que se encuentra en etapa de
situación
Objetivos de
madurez dentro del ciclo de vida.
Marketing
Estrategias de • Sujeta a los siguientes factores de
Marketing
Acciones o planes mercado:
Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
 CICLO DE VIDA -ANILLAS

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

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Análisis de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Caída de los precios.
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la • Incremento de la competencia.
situación
Objetivos de • Exigua vida útil de las anillas de fierro
Marketing
Estrategias de
Marketing
fundido y de las de acero no tratado, cuya
Acciones o planes duración es alargada merced a repetidos y
Presupuesto de costosos procesos de mantenimiento
marketing
Control y supervisión (rellenado con soldadura y esmerilado)
después de cada faena de pesca.
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Análisis de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• La flota industrial de pesca de cerco: 727
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
embarcaciones de 34 a 870 m3 (mayor
situación
Objetivos de
escala) y 36 de 34 a 110 m3 (menor
Marketing
Estrategias de escala).
Marketing
Acciones o planes • Temporadas de pesca: dos.
Presupuesto de • Las empresas pesqueras tienen ingentes
marketing
Control y supervisión desembolsos por concepto de
mantenimiento de las anillas.
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Estructura del mercado

FABMETAL
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• Anillas de 1” x 6” copan el 64% del mercado. El
Análisis de la 36% restante es de las anillas de 1.1/8” x 8”. En
situación
Diagnóstico de la esta clasificación no se han tomado en cuenta
situación
Objetivos de otras dimensiones diversas de anillas fabricadas
Marketing
Estrategias de
artesanalmente.
Marketing
Acciones o planes
• Del total de anillas, el 63% es de material de
acero de medio carbono sin tratamiento térmico
Presupuesto de (con nuestro anterior producto, hemos estado
marketing
Control y supervisión
incluidos en este primer grupo). Un 27% es de
fierro fundido y el restante 10% es de fierro o
acero de bajo carbono (sin tratamiento térmico).
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Mercado relevante delimitado

FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Función (pesca de cerco) Función: (pesca
Análisis de la
de cerco)
situación
Diagnóstico de la
situación
Objetivos de
Marketing
Estrategias de Grupo de
Marketing
Acciones o planes compradores:

Presupuesto de (Pesqueras y
marketing armadores)
Control y supervisión
Tecnologías
(Electroforjado,
Tratamientos Térmicos
 ESTRUCTURA DE MERCADO POR COMPETIDORES
Empresa/Marca Unidades vendidas Cuota de mercado
(% s/unidades)

MURILLO 62,166 27

ABEL 54,000 22

CILLONIZ 51,000 21
FABMETAL 48,000 20

OTROS 25,000 10

TOTAL 196,400 100

 Radiografía de competidores
Murillo Abel Cillóniz Otros Fortek®

Producto/Vida útil Corta Corta Corta Muy corta Prolongada

Precio Alto Mediano Mediano Bajo Competitivo
Calidad Intermedia Intermedia Intermedia Mala Excelente
Producto/materiales Medianos Medianos Medianos Inferiores Superiores
Producto/tratamientos No aplica No aplica No aplica No aplica Temple+Revenido
térmicos
Producto/tratamiento anti No aplica No aplica No aplica No aplica Galvanizado en
corrosivo caliente por
Inmersión
Promoción Venta Venta Venta Venta Fuerza de ventas tipo
personal personal personal personal Consultivo y RR PP
Distribución Directa Directa Directa Directa Canal directo
 Principales clientes actuales
Razón Social Sector de
Actividad
Sindicato Pesquero del Perú S.A -SIPESA Pesca
Austral Group S.A Pesca
Conservera Garrido S.A Pesca
Pesquera Industrial El Angel S.A Pesca
Pesquera del Pacífico Centro S.A Pesca
Pesquera Coishco S.A Pesca
Pesquera Diamante S.A Pesca
Pesquera Exalmar S.A Pesca
Corporación del Mar S.A Pesca
Del Mar S.A Pesca
Corporación Pesquera Inca S.A Pesca
Pesquera Centinela S.A Pesca
Pesquera El Pilar S.A Pesca
Pesquera Puerto Rico S.A Pesca
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Clientes
FABMETAL
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• Las grandes pesqueras suelen realizar sus
Análisis de la
situación adquisiciones a través de programas de compras
Diagnóstico de la
situación bien estructurados y de acuerdo con los planes
Objetivos de de mantenimiento en cada veda. Las empresas
Marketing
Estrategias de más pequeñas (y los armadores en general),
Marketing
Acciones o planes efectúan sus compras de acuerdo a sus
Presupuesto de necesidades.
marketing
• Cabe mencionar, que las anillas –por tratarse de
Control y supervisión
un producto industrial- muestran una
inelasticidad-precio de la demanda (corto plazo).
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Situación interna.- La empresa

FABMETAL
Resumen Ejecutivo
VISION
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la • En base a la calidad de nuestro producto y
situación
Objetivos de de un adecuado servicio al cliente,
Marketing
Estrategias de aspiramos a obtener a mediano plazo el
Marketing
Acciones o planes liderazgo del mercado en la línea de
Presupuesto de fabricación y comercialización de anillas
marketing
Control y supervisión
para pesca de cerco.
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La empresa
MISION
FABMETAL
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• Ofrecer productos que cumplan estrictamente las
Análisis de la especificaciones y superen las expectativas de los
situación clientes/usuarios, buscando ser reconocida en el sector
Diagnóstico de la pesquero como una empresa competitiva, eficiente y
situación
Objetivos de confiable, que brinda soluciones específicas en durabilidad y
Marketing resistencia a la corrosión (sin requerir mantenimiento) de su
Estrategias de producto anillas para pesca de cerco.
Marketing
Acciones o planes – Comprometida con el mejoramiento continuo de sus operaciones,
rumbo a la Calidad Total;
Presupuesto de – Comprometida con la satisfacción y fidelización de sus clientes;
marketing – Unida por el trabajo en equipo de todos sus integrantes, imbuidos de
Control y supervisión una cultura laboral comprometida con hacer las cosas bien y a
tiempo;
– Reconocida por su desarrollo empresarial e innovación tecnológica
constante.
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La empresa
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Tipo de venta:
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la • El vendedor industrial que presta servicios
situación
Objetivos de en FABMETAL es un profesional con
Marketing
Estrategias de capacidades orientadas a resolver
Marketing
Acciones o planes problemas y satisfacer necesidades, que
Presupuesto de enlaza a la empresa con el mercado.
marketing
Control y supervisión
Realiza lo que se denomina venta
consultiva
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La pirámide de compra
FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
situación
Objetivos de
Marketing
Estrategias de
Marketing
Acciones o planes

Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
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Diagnóstico de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS:
Análisis de la Rivalidad entre competidores existentes
situación
Diagnóstico de la En el mercado peruano existen varias empresas
situación
Objetivos de que compiten en el segmento de anillas para
Marketing
Estrategias de
pesca de cerco.
Marketing El actual líder ofrece sus anillas de 1” x 6” en
Acciones o planes
fierro fundido a 24 dólares la unidad, y los
Presupuesto de otros, en acero SAE 1045 sin tratamiento
marketing térmico a 15 dólares. Nuestra empresa las
Control y supervisión comercializa a 25 dólares la unidad (US$21 en
pre-venta), suministrándolas en acero
bonificado SAE 4140 con temple+revenido
(44-46 HRc de dureza).
 PLAN DE MARKETING

Diagnóstico de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS:
Análisis de la
situación Amenaza de entrada de nuevos competidores
Diagnóstico de la
situación La empresa chilena Ducasse, la importadora más grande
Objetivos de
Marketing de productos para pesca y minería del Pacífico Sur, está
Estrategias de tratando de incrementar sus líneas en los distintos
Marketing
Acciones o planes mercados en los que actúa. Actualmente suministra
algunas productos como cadenas y ruedas dentadas. Esta
Presupuesto de empresa es enorme e ingresaría con mucha fuerza si se
marketing
Control y supervisión anima por el espacio dejado hace pocos años por la
multinacional Crosby Inc. en el mercado de anillas y
aparejos de pesca.
 PLAN DE MARKETING

Diagnóstico de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS:
Análisis de la Amenaza de ingreso de productos sustitutos
situación
Diagnóstico de la Productos sustitutos son aquellos que pueden
situación
Objetivos de desempeñar la misma función que el producto
Marketing
Estrategias de
que analizamos en el sector de pesca industrial.
Marketing En la actualidad no se vislumbra un sustituto
Acciones o planes para la red de cerco, pero sí existen
probabilidades de ingreso de anillas en acero
Presupuesto de
marketing inoxidable. Sin embargo, este sustituto tiene
Control y supervisión muchos puntos débiles en términos de vida
útil: el material es más caro y la dureza es
mucho menor.
 PLAN DE MARKETING

Diagnóstico de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS:
Análisis de la Poder negociador de los compradores
situación
Diagnóstico de la Los decisores claves en el proceso de compras
situación
Objetivos de de las empresas pesqueras (principalmente los
Marketing
Estrategias de
departamentos de logística y los usuarios de
Marketing flota), tienen un gran poder durante sus
Acciones o planes adquisiciones debido a la amplitud de la oferta.
Sin embargo, manifiestan desde hace algún
Presupuesto de
marketing tiempo su descontento por la calidad de las
Control y supervisión anillas, y al mismo tiempo, su deseo de contar
con un producto que dure más y que represente
un ahorro de costos a largo plazo.
 PLAN DE MARKETING

Diagnóstico de la situación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS:
Análisis de la
situación Poder negociador de los proveedores
Diagnóstico de la
situación Los precios de los materiales y servicios
Objetivos de
Marketing complementarios (aceros aleados de temple
Estrategias de
Marketing y revenido y tratamientos térmicos) son
Acciones o planes sumamente elevados en el país. Una
Presupuesto de alternativa conveniente es importar los
marketing aceros directamente y contar con una planta
Control y supervisión
de tratamientos térmicos propia, como es el
caso de FABMETAL.
 FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Habilidades y recursos tecnológicos 1. Remuneraciones desmotivadoras,
superiores (electroforja, soldadura basadas en nivel medio del
Bortech, tratamientos térmicos bajo mercado.
atmósfera controlada).
2. Capacidad directiva (alto nivel de 2. Mediano grado de conflictividad
formación). laboral.
3. Énfasis en Investigación y Desarrollo 3. No disponer de PDV para
y habilidades para la innovación de comercialización de cantidades
productos. reducidas (comercio por menor)
4. Fuerza de ventas de tipo consultivo 4. Distancia geográfica
conformada por personal técnico con desfavorable para ventas y
gran conocimiento y experiencia de despachos al por menor.
mercado.

5. Capacidades fundamentales en 5. Catálogo limitado de productos.

actividades claves.
6. Empresa homologada por SGS, Nivel 6. Diferencial de costos elevado, en
A, con buena calidad objetiva relación con el líder.
percibida por el cliente.
 OPORTUNIDADES
1. Potencialidad alta en el segmento de pesca de1. Alta presencia de juveniles en la biomasa
cerco.
2. Pocos competidores en el mercado, en
régimen de cuotas homogéneas en el
segmento objetivo.
3. La competencia abastece un producto de
inferior calidad percibida por el usuario.
4. Altas posibilidades de ingresar a otros
segmentos y sub-mercados atractivos.
5. Ampliación de la cartera de productos para
cubrir nuevas necesidades de los
clientes/usuarios.
6. Complacencia entre empresas rivales.
AMENAZAS
actual, que puede poner en peligro las
operaciones.
2. La gran empresa chilena Ducasse intenta
incursionar en este negocio
3. Ingreso de productos sustitutos, en acero
inoxidable o resina termoplástica.
4. Crecimiento lento del mercado.
5. Incremento de las regulaciones restrictivas
de la actividad pesquera.
6. Fenómeno del Niño.
. FORTALEZAS-F DEBILIDADES-D
1. Habilidades y recursos tecnológicos superiores 1. Remuneraciones desmotivadoras, basadas en nivel
(electroforja, soldadura Bortech, tratamientos medio del mercado.
térmicos bajo atmósfera controlada). 2. Mediano grado de conflictividad laboral.
1. Capacidad directiva (alto nivel de 3. No disponer de PDV para comercialización de
formación). cantidades reducidas (comercio por menor).
2. Énfasis en Investigación y Desarrollo y 4. Distancia geográfica
habilidades para la innovación de productos. desfavorable para
3. Fuerza de ventas de tipo consultivo conformada ventas y despachos al
por personal técnico con gran conocimiento y por menor.
experiencia de mercado. 1. Cartera de productos limitada.
4. Capacidades fundamentales en actividades claves. 2. Diferencial de costos demasiado elevado, en
5. Empresa homologada por SGS, Nivel A, con relación con el líder.
buena calidad objetiva percibida por el cliente.

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

1. Potencialidad alta en el segmento de pesca de cerco.
2. Pocos competidores en el mercado, en régimen de cuotas
homogéneas en el segmento objetivo.
3. La competencia abastece un producto de inferior calidad
percibida por el usuario.
4. Altas posibilidades de ingresar a otros segmentos y sub-mercados
atractivos.
5. Ampliación de la cartera de productos para cubrir nuevas
necesidades de los clientes/usuarios.
6. Complacencia entre empresas rivales.
1. Retar al líder con ataques frontales aprovechando 1.
sus debilidades cruciales: la mala calidad percibida
de sus productos. F1, F3, F5, F6, O3.
2. Ampliar en el momento oportuno la cartera de
productos e ingresar a otros segmentos del
mercado. F2, F3, O4, O5.
Mejorar la relación con los clientes internos para
asegurar el crecimiento a mediano plazo. D1, D2,
O4, O5.
2. Implementar un PDV en una zona estratégica
cercana al Callao. D3, D4, 01, 02, 03, 06.

AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

1. Alta presencia de juveniles en la biomasa actual, que puede poner 1. Desarrollar prototipos de anillas de acero 1. Modular el crecimiento para reducir el riesgo de
en peligro las operaciones.
2. La gran empresa chilena Ducasse intenta incursionar en este inoxidable para anticipar las amenazas de nuevos costos diferenciales en los que se incurre. D6, A4.
negocio. ingresos y sustitutos. F1, F2, F3, F4, F5, A2, A3.
3. Ingreso de productos sustitutos, en acero inoxidable o resina 2. Enfatizar el trabajo de campo de la fuerza de
termoplástica. ventas a fin de neutralizar un eventual crecimiento
4. Crecimiento lento del mercado. lento del mercado. F4, A4.
5. Incremento de las regulaciones restrictivas de la actividad
pesquera.
6. Fenómeno del Niño.
 Análisis cruzado FODA
AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA
1. Alta presencia de juveniles en la 1. Desarrollar prototipos de anillas 1. Modular el crecimiento para
biomasa actual, que puede poner en de acero inoxidable para reducir el riesgo de costos
peligro las operaciones. anticipar las amenazas de diferenciales en los que se
2. La gran empresa chilena Ducasse nuevos ingresos y sustitutos. F1, incurre. D6, A4.
intenta incursionar en este negocio. F2, F3, F4, F5, A2, A3.
3. Ingreso de productos sustitutos, en 2. Enfatizar el trabajo de campo de
acero inoxidable o resina la fuerza de ventas a fin de
termoplástica. neutralizar un eventual
4. Crecimiento lento del mercado. crecimiento lento del mercado.
5. Incremento de las regulaciones F4, A4.
restrictivas de la actividad
pesquera.
6. Fenómeno del Niño.
 PLAN DE MARKETING

Objetivos de marketing
a) De crecimiento
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Objetivos cuantitativos
Análisis de la
situación  Crecer a una tasa superior a la tasa de
Diagnóstico de la
situación
Objetivos de crecimiento del mercado, incrementando
Marketing
Estrategias de el volumen de ventas de 48,000 a 55,000
Marketing
Acciones o planes anillas durante el año 2006, debiendo
Presupuesto de alcanzar una facturación total de US$
marketing
Control y supervisión
1’155,000.00.
 Incrementar la participación del mercado
en 15% durante el mismo periodo.
 Objetivos de marketing
PLAN DE MARKETING

a) De crecimiento
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Objetivos cualitativos
Análisis de la
situación
• Aumentar la notoriedad e imagen del nuevo
Diagnóstico de la producto, no sólo entre los clientes actuales sino
situación
Objetivos de
entre los potenciales.
Marketing • Incrementar el nivel de satisfacción de los
Estrategias de
Marketing usuarios respecto a las nuevas anillas.
Acciones o planes • Reforzar la calidad del servicio al cliente,
Presupuesto de principalmente en lo vinculado a entregas fiables
marketing y post-venta, para lograr un aumento sostenido
Control y supervisión de la fidelización.
• Lograr en un plazo de tres años el liderazgo del
segmento de anillas para pesca de cerco.
 Objetivos de marketing
PLAN DE MARKETING

b) De rentabilidad
FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
situación
Diagnóstico de la • Alcanzar un margen de contribución
situación
Objetivos de mínimo de 30% a fin de financiar la
Marketing
Estrategias de cuenta de I+D y los mayores costos
Marketing
Acciones o planes diferenciales relativos.
Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
 PLAN DE MARKETING

Estrategias de marketing
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Estrategia corporativa:
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
• La misma respecto a misión de la
situación empresa, definición del negocio y
Objetivos de
Marketing estrategia competitiva (enfoque o alta
Estrategias de
Marketing segmentación).
Acciones o planes
Estrategia de cartera
Presupuesto de
marketing • Desarrollo de producto buscamos
Control y supervisión
incrementar nuestra participación en el
mercado, con un producto nuevo en el
segmento actual en el que operamos.
 ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
PRODUCTO

ACTUAL NUEVO
M
E PENETRACIÓN DESARROLLO
R ACTUAL DE DE
C MERCADO PRODUCTOS
A DESARROLLO
D NUEVO DE DIVERSIFICACIÓN
O MERCADO
 EstrategiasPLAN
deDEcartera
MARKETING

De producto
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Para los objetivos de crecimiento
Análisis de la
situación – Lanzar al mercado (a nivel nacional, en octubre
Diagnóstico de la
situación 2005) la nueva anilla marca Fortek®, testeada y
Objetivos de
Marketing aprobada en embarcación por los usuarios desde
Estrategias de la temporada anterior, que supera en vida útil al
Marketing
Acciones o planes producto de la competencia y no requiere
Presupuesto de mantenimiento periódico debido a la calidad de
marketing sus materiales y tratamientos térmicos.
Control y supervisión
 EstrategiasPLAN
deDEcartera
MARKETING

De producto
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
– Difundir a través de los medios de apoyo a
Análisis de la las ventas (brochures, catálogos y fuerza de
situación
Diagnóstico de la ventas), los atributos de las anillas Fortek®,
situación
Objetivos de a fin de reforzar la imagen del producto
Marketing
Estrategias de
entre nuestros clientes/usuarios y
Marketing principalmente entre los no clientes,
Acciones o planes
buscando incrementar nuestra base de
Presupuesto de consumidores.
marketing
Control y supervisión
– Llevar un control preciso en bahía y
jefaturas de flota, del grado de satisfacción
de nuestros clientes respecto al producto.
 EstrategiasPLAN
deDEcartera
MARKETING

De producto
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Para el objetivo de rentabilidad
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
– Aprovechar los avances tecnológicos
situación
Objetivos de que posee nuestra empresa
Marketing
Estrategias de (electroforjado, soldadura automatizada
Marketing
Acciones o planes Bortech y planta de T/T bajo
Presupuesto de
atmósfera controlada) a fin de reducir
marketing los costos de producción, haciendo uso
Control y supervisión
de economías de escala y mejoras en la
productividad.
 PLAN DE MARKETING

Estrategia de segmentación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• “Pesca de cerco”
Análisis de la
situación • “Pesca de arrastre”; y
Diagnóstico de la
situación • “Pesca deportiva”.
Objetivos de
Marketing La flota de pesca de cerco comprende un total de
Estrategias de
Marketing 727 bolicheras de 34 a 870 m3 y 36 embarcaciones
Acciones o planes
denominadas “vikingas” de 34 a 110 m3.
Presupuesto de Dentro de este segmento, existe un sub-mercado
marketing
Control y supervisión conformado por más de 6,000 embarcaciones
artesanales que también utilizan –en menor grado-
este tipo de anillas en sus jaretas y redes.
 PLAN DE MARKETING

Estrategia de diferenciación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Los prototipos desarrollados con el
Análisis de la
situación propósito de realizar las pruebas de
Diagnóstico de la
situación concepto y de producto con los clientes
Objetivos de
Marketing potenciales, fueron entregadas a los
Estrategias de
Marketing usuarios hace dos temporadas y los
Acciones o planes resultados han sido excelentes respecto a
Presupuesto de vida útil comparada (3 a 1), a resistencia a
marketing
Control y supervisión
la corrosión y oxidación y principalmente
en torno a resistencia a la formación del
surco (desgaste por interacción con cable).
 PLAN DE MARKETING

Estrategia de diferenciación
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Anilla con una innovación fundamental:
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
mejores materiales, tratamientos térmicos
situación
Objetivos de
y tratamientos de superficie (aceros
Marketing
Estrategias de bonificados con temple+revenido y
Marketing
Acciones o planes galvanizado en caliente por inmersión)
Presupuesto de
que prolongan sustancialmente la vida útil
marketing del producto.
Control y supervisión
 Proceso de Desarrollo de
Nuevos Productos
Formular la
Analisis del Estrategia de
Negocio Marketing
Programas de
Desarrollo y gestión
Desarrollo del producto
y Prueba de
Concepto

Tamizado Desarrollo, ensayos

de Ideas y Test de Mercados

Generación
de Ideas Comercialización
 PLAN DE MARKETING

Estrategia de posicionamiento
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Valor (mayor vida útil),
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la • Calidad (mejores materiales, tratamientos
situación
Objetivos de térmicos y garantías), y
Marketing
Estrategias de
Marketing
• Superior relación costo-beneficio (“0”
Acciones o planes mantenimiento).
Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
Slogan de posicionamiento
“Mayor duración, cero mantenimiento”.
 PLAN DE MARKETING

Estrategia funcional
MARKETING MIX
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Estrategia de Producto
Análisis de la
situación Poner a disposición de los usuarios una nueva
Diagnóstico de la anilla marca Fortek® en acero bonificado SAE
situación
Objetivos de 4140 (VCL 140), con tratamiento térmico de
Marketing
Estrategias de temple+revenido a una dureza de 44-46 HRc, a
Marketing fin de obtener una importante prolongación de
Acciones o planes
vida útil (3 a 1), aunque calculadamente inferior
Presupuesto de a la del cable de acero (dureza 51-53 HRc), con
marketing
Control y supervisión
el que ínteractúa en binomio.
Tamaño Límite Carga de Peso Dimensiones
(A) Nº Trabajo (lbs.) (Kgs.) (Pulg.)
(Pulg.) Stock
A B C
CDS

1x6 601 10400 2..20 1 6 8

1-1/8 x 8 818 10800 2.45 1.1/8 8 10
Material Tratamientos térmicos
Acero aleado bonificado AISI 4140 (VCL 140) Temple + Revenido Dureza 44-46 HRc
(acabado: galvanizado en caliente por inmersión)
 PLAN DE MARKETING

Estrategia funcional
MARKETING MIX
FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
• Estrategia de Producto
situación
Diagnóstico de la Recubrir la anilla con un tratamiento
situación
Objetivos de superficial de galvanizado en caliente por
Marketing
Estrategias de
Marketing
inmersión, a fin de protegerla contra la
Acciones o planes oxidación y corrosión del medio marino,
Presupuesto de acentuando la diferenciación de la
marketing
Control y supervisión competencia que presenta sus anillas con
un acabado de pintura común.
 Anillas 1” x 6” PLAN DE MARKETING
de acero bonificado con temple+revenido.
Dureza 44-46 HRc. Con galvanizado en caliente.
FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
situación
Objetivos de
Marketing
Estrategias de
Marketing
Acciones o planes

Presupuesto de
marketing
Control y supervisión
 PLAN DE MARKETING

Estrategia funcional
MARKETING MIX
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Estrategia de Producto
Análisis de la
situación Presentar el producto con una forma de barra de
Diagnóstico de la sección cilíndrica, que permite un mejor
situación manipuleo a bordo, en contraste con el diseño
Objetivos de
Marketing adoptado por el líder (barra trapezoidal de
Estrategias de
Marketing sección plana interna), más incómoda para los
Acciones o planes operadores de a bordo y que acelera el desgaste
del cable.
Presupuesto de
marketing Extender garantías de 6,000 horas a favor del
Control y supervisión cliente, para respaldar el mejor desempeño de
nuestro producto, teniendo en cuenta que las
anillas de nuestro mayor oponente sólo duran
2,000 horas, pese al intensivo rellenado.
 PLAN DE MARKETING

Estrategia funcional
MARKETING MIX
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Estrategia de Precio
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la Conservar hasta el inicio de la temporada de
situación pesca el mismo precio promocional de pre-venta
Objetivos de
Marketing
Estrategias de
(unitario de US$ 21.00 más IGV), a fin de
Marketing impulsar las ventas iniciales y alcanzar mayor
Acciones o planes
participación del mercado; para volver en
Presupuesto de octubre 2005 al precio normal de US$25.00 +
marketing
Control y supervisión IGV y cuestionar la marca dominante como
estándar de la categoría.
 PLAN DE MARKETING

Estrategia funcional
MARKETING MIX
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Estrategia de Plaza (distribución)
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la Actuar a nivel nacional mediante un canal
situación fabricante-usuario (canal corto), para atender las
Objetivos de
Marketing
Estrategias de
plantas del Callao, Pisco, Tambo de Mora, Ilo,
Marketing Mollendo, Chancay, Huacho, Supe, Huarmey,
Acciones o planes
Casma, Samanco, Chimbote, Coishco, Chicama,
Presupuesto de Bayóvar, Sechura y Paita, asegurando una
marketing
Control y supervisión directa atención y abastecimiento oportuno a las
flotas.
 PLAN DE MARKETING

Estrategia funcional
MARKETING MIX
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
• Estrategia de medios de apoyo a las ventas
Análisis de la (promoción)
situación
Diagnóstico de la -Apoyar las actividades de la fuerza de ventas,
situación
Objetivos de
mediante brochures, folletos y catálogos
Marketing explicativos de las bondades técnicas de nuestro
Estrategias de nuevo producto, y aumentar la frecuencia de
Marketing
Acciones o planes visitas a cada centro de mantenimiento de flota a
nivel nacional.
Presupuesto de
marketing -Editar videos y presentaciones en Power Point
Control y supervisión para reforzar las exposiciones de nuestra fuerza
de ventas, con un estilo de publicity, que busque
aumentar la notoriedad de nuestra empresa y
nuestro producto.
 Planes de acción
Plan de Producto
DECISION ACCIONES
ESTRATEGICA RESPONSABLE PLAZO Y
PRESUPUESTO

Asegurar la calidad -Definición, control y seguimiento Director General .31 Set 2005
de las anillas del plan de calidad. .Incluido en el
Fortek® presupuesto general
de FABMETAL.

Reforzar el catálogo -Elaboración de un nuevo catálogo Director Comercial .31 Set 2005
explicativo de las características .Incluido en el
distintivas del producto. presupuesto
-Factibilidad de anillas Inox. general.
 Plan de Precio Planes de acción
DECISION ACCIONES
ESTRATEGICA RESPONSABLE PLAZO

Adecuación de los -Definir los descuentos máximos. Director .31 Set 2005
precios para -Vigilar los márgenes adecuados a Comercial
promociones. la consecución de la meta de
rentabilidad.
-Definir los periodos de
promoción.

Encarecer el pedido -Subir a 120 anillas el pedido Director .31 Set 2005
mínimo mínimo Comercial
 Plan de Distribución Planes de acción
DECISION ACCIONES
ESTRATEGICA RESPONSABLE PLAZO Y
PRESUPUESTO
Reestructurar las -Definir el potencial de compra Director Comercial .31 Set 2005
zonas de las zonas y redefinirlas. .Según el presupuesto
-Implantar PDV piloto en Av. general
Argentina. .

Repotenciar el trabajo -Aumentar la frecuencia de Director Comercial .31 Set 2005

de la Fuerza de visitas a todos los centros de .Según el presupuesto
Ventas mantenimiento de flota a nivel general
nacional.
Seguimiento de la -Crear el Cuadro de Mando Director Comercial .31 Set 2005
acción comercial Comercial .Según el presupuesto
general
 Planes de acción
Plan de Apoyo a las ventas
DECISION ACCIONES
ESTRATEGICA RESPONSABLE PLAZO Y
PRESUPUESTO
Aumentar la notoriedad -Campaña de marketing Director .A partir del 15 Jul
y vender imagen directo Comercial 2005
-Campaña de publicity, a .Según el presupuesto
cargo de RR PP general
.
Apoyar la acción -Catálogos técnicos, folletos Director .15 Jul 2005
comercial y brochures Comercial .Según el presupuesto
-Videos y presentaciones general
Power Point.
Promocionar el -Presentación en ferias Director .Según oportunidad
producto Comercial .Según el presupuesto
general
 Presupuesto del Plan de Marketing
Apoyo a las acciones generales
Potenciar distribución y marketing Plantas Paita, Sechura y Bayóvar US$ 2,000.00
Plantas Coishco, Chimbote y Samanco US$ 1,800.00
Plantas de Casma y Huarmey US$ 1,400.00
Plantas de Supe y Chancay US$ 1,800.00
Plantas de Tambo de Mora, Pisco e Ilo US$ 1,800.00
Medios “Revista Pesca” 4 publicaciones ½ página US$ 3,800.00

“Revista Inform@ccion” 4 publirreportajes US$ 2,000.00

1 página

Catálogos, otros impresos y prototipos Catálogos US$15,000.00

Brochures
Folletos
Videos
Prototipos

PDV -Alquiler de local Av. Argentina (piloto) US$ 400.00

TOTAL US$ 30,000.00
 Evolucion de la pesca en el Perú
13,000,000

12,000,000

ANCHOVETA
11,000,000
SARDINA

10,000,000 JUREL
TOTAL
9,000,000

8,000,000

7,000,000

6,000,000

5,000,000

4,000,000

3,000,000

2,000,000

1,000,000

0
1956

1980
1950

1952

1954

1958

1960

1962

1964

1966

1968

1970

1972

1974

1976

1978

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004
 PLAN DE MARKETING

Potencial y participación de mercado

FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
situación
Diagnóstico de la PRODUCTO/S POTENCIAL DE PARTICIPACION
situación ERVICIO MERCADO DE MERCADO
Objetivos de
Marketing
Estrategias de Anillas para 196,500 unidades 28%
Marketing
Acciones o planes pesca de US$4’125,000 US$ 1’155,000
cerco
Presupuesto de Fortek®
marketing
Control y supervisión
 PLAN DE MARKETING

Pronóstico del volumen de ventas

FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
situación • Sobre la base del potencial y participación de
Diagnóstico de la
situación mercado, y tomando en consideración la
Objetivos de
Marketing evolución futura del mismo (con reserva por las
Estrategias de
Marketing estacionalidades de la pesca) estimamos que
Acciones o planes nuestro volumen de ventas para el periodo
Presupuesto de Oct.2005/Oct.2006 será de:
marketing
Control y supervisión US$ 1’155,000
 PLAN DE MARKETING

Cálculo de la carga de trabajo y la

fuerza de ventas
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Número de clientes reales y potenciales x frecuencia de visitas
Promedio de visitas x número de días laborables
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la Categorías de clientes y frecuencia de visitas:
situación # clientes x visitas
Objetivos de • .Categoría A (más de 16,000 anillas al año) 17 x 48 = 816
Marketing
Estrategias de • .Categoría B (de 8,000 a 16000 anillas/año) 86 x 24 = 2,064
Marketing • .Categoría C (de 3,000 a 8,000 anillas/año) 93 x 12 = 1,116
Acciones o planes
• .Categoría D (menos de 3,000 anillas/año) 124 x 6 = 744
Presupuesto de
marketing -------
Control y supervisión visitas 4,740
 PLAN DE MARKETING

Cálculo de la carga de trabajo y la

fuerza de ventas
FABMETAL
Resumen Ejecutivo

Análisis de la
situación • Promedio de visitas : 5 visitas diarias (estándar)
Diagnóstico de la
situación • Nro. de días laborables: 200
Objetivos de
Marketing •
Estrategias de Total de visitas por vendedor: 200 x 5= 1,000
Marketing
Acciones o planes • Número de vendedores necesarios:
Presupuesto de 4,740/1,000 = 5 vendedores
marketing
Control y supervisión
 PLAN DE MARKETING

Análisis del punto de equilibrio

Estado de resultados, bajo el enfoque de la contribución marginal
FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Ingreso por ventas (55,000 un. x US$21.00)
Menos costos variables:
US$ 1’155,000.00 (100%)

Material directo 321,308.00

Análisis de la Mano de obra directa 241,696.00
situación Gastos indirectos de fabricación 127,951.00 Costos de
Diagnóstico de la administración 27,202.00
situación Costos de distribución 15,117.20
Objetivos de Total costos variables US$ 733,274.20 (64%)
Marketing Margen de contribución US$ 421,725.80 (36%)
Estrategias de
Marketing Menos costos fijos:
Acciones o planes Gastos indirectos de fabricación 77,779.20
Costos de administración 66,650.00
Costos de distribución 55,570.00
Presupuesto de Total costos fijos US$ 200,000.00
marketing Utilidad US$ 221,725.80
Control y supervisión
 Análisis del punto de equilibrio
Cálculo del Punto de Equilibrio
PE = Costos fijos
1 - Costos variables
Ventas
PE = 200,000/1-(0.64)= 547,750 (punto de equilibrio en dólares)
PE = Costos fijos x unidades producidas
Ventas totales – Costos variables
PE = 26,083 (punto de equilibrio en unidades)
 ESTADO DE RESULTADOS –PROYECTADO
Octubre 2,005 – Octubre 2006
(expresado en nuevos soles)
Ventas Netas 3’753,750.00
Costo de Ventas (2’064,562.50)
Utilidad Bruta 1’689,187.50
Gastos de Ventas (506,756.10)
Gastos de Administración (353,378.05)
Resultado de Operación 829,053.35
Otros ingresos y egresos
Ingresos diversos
Ingresos financieros 62,769.00
Gastos financieros (135,463.00)
Otros gastos diversos (133,648.00)
REI 0.00
Resultado antes de Imp. a la Renta 622,711.00
UTILIDAD NETA 186,813.40
 BALANCE GENERAL PROYECTADO
Octubre 2,005-Octubre 2,006
(expresado en nuevos soles)
Activo

Activo Corriente 1,932,000.00

Caja y Bancos 26,854.00
Cuentas por cobrar comerciales 745,648.00
Otras cuentas por cobrar
Inventarios 1,110,022.00
Cargas diferidas 50,856.00
Activo No Corriente 930,236.00
Inmuebles, maquinaria y equipo 921,738.00
Neto de depreciación
Intangibles 8,498.00
TOTAL ACTIVO 2,862,236.00
Pasivo
Pasivo Corriente 565,352.00
Sobregiros y préstamos bancarios
Cuentas por pagar comerciales 216,348.00
Otras cuentas por pagar 346,370.00
Beneficios Sociales trabajador 2,632.00
Pasivo No corriente 884,528.00
Provisión CTS
Deuda a largo plazo 884,528.00
TOTAL PASIVO 1,449,880.00
Patrimonio
Capital Social 1,607,584.00
Resultados acumulados (382,041.00)
Resultado del periodo 186,813.00
Total Patrimonio 1,412,356.00
TOTAL PASIVO+PATRIMONIO 2,862,236.00
 PLAN DE MARKETING

Control previo Control

FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Tarea Responsable
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la
situación .Supervisar que se hagan Sr. Mapelli, Ejecutivo
Objetivos de oportunamente las provisiones financiero
Marketing
Estrategias de presupuestadas a fin de
Marketing financiar las operaciones de
Acciones o planes
marketing previstas en el
Presupuesto de Plan.
marketing
Control y supervisión
 PLAN DE MARKETING

Control de la ejecución Control

FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Tarea Responsable
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la .Supervigilar el cumplimiento Director de Marketing/Jefe
situación
Objetivos de paso a paso de todas las de Ventas/Jefes de División
Marketing operaciones previstas en el
Estrategias de
Marketing Plan, con el propósito de que el
Acciones o planes mismo no se salga del rumbo
establecido y hacer las
Presupuesto de correcciones oportunas en caso
marketing
Control y supervisión de desviaciones.
 PLAN DE MARKETING

Control posterior Control

FABMETAL
Resumen Ejecutivo
Tarea Responsable
Análisis de la
situación
Diagnóstico de la .Supervigilar el cumplimiento Director de Marketing/Jefe
situación
Objetivos de paso a paso de todas las de Ventas/Jefes de División
Marketing operaciones previstas en el
Estrategias de
Marketing Plan, con el propósito de que
Acciones o planes el mismo no se salga del
rumbo establecido y hacer las
Presupuesto de correcciones oportunas en
marketing
Control y supervisión caso de desviaciones.