Remerciements

Je tiens adresser mes remerciements et ma reconnaissance dans un premier temps mon

professeur et mon encadrant durant cette tude savoir, Monsieur EL ABBADI Abderrazzak
(professeur lEcole Nationale de Commerce et Gestion de Kenitra) qui nous a fourni les
outils techniques et pdagogiques indispensables pour mener bien cette bien-entendue tude
acadmique, et qui nous a pris en charge pendant ce semestre de spcialit dans le cadre de la
matire Mthodologie de communication juge lmentaire pour un tudiant en cole de
commerce en raison de ses apports en termes datouts et moyens pour la comprhension et le
diagnostic du milieu organisationnel dont nous (tudiant en semestre 8) sommes pas trs loin
y accder .
Par ailleurs Je souhaite aussi remercier, Madame HIDA Farah (cadre au sein de la socit
Citruma) pour sa collaboration professionnelle consistante et lacceptation de fournir
linformation ncessaire pour la conduite de ma dmarche acadmique.

Sommaire

Remerciements

Introduction

Partie I : Prsentation de lentreprise et de son secteur

dactivit

Partie II : Linformation et la communication au sein de Citruma 8

Partie III : La communication externe de Citruma
(Institutionnelle et financire)

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Bibliographie

17

Webographie

18

Annexes

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Introduction
Depuis laube de l'histoire de l'humanit l'Homme a eu besoin de communiquer, pour ce
faire il a tabli des codes, des alphabets et des langages. Les moyens de communication ont
pris diverses formes travers lhistoire de lhumanit ; la parole, la gestuelle, document crit,
etc pour arriver un but commun notamment vhiculer un message et prendre en charge
linterlocuteur.
De nos jours on peut clairement remarquer que la communication est situe au milieu du
monde organisationnel sous ses diffrents aspects et formes (entreprises, institutions
Etatiques, etc).Cette importance de la communication des organisations vient du fait quon
ne peut se passer de btir et maintenir limage et la notorit de ces dernires en inscrivant
cette
communication
dans
deux
directions :
vers le public interne et vers le public externe (autrement appel le grand public).
Il convient de dire que la communication des organisations englobe deux sous-catgories
quon dfinit ainsi : la communication commerciale (qui un attrait mercatique) et celle
institutionnelle (corporate), mme si la frontire entre les deux nest toujours pas tabli
clairement et nettement puisquil existe des influences, des interactions et certains lments
mutuels :

Dun ct la communication des organisations dans son aspect institutionnel vise

promouvoir lorganisation en mettant en avant linstitution autant que valeur, autant
quhistoire, autant quexpert et autant que savoir-faire et par consquent dfinir une
image dans lesprit du public.
Dun autre ct, cette fois en se penchant plus vers le ct commercial de la
communication et qui est plus lucratif que le prcdent, on peut dire quil sagit ici de
faire valoir un produit et une marque aux yeux des clients/consommateurs.
A cet effet, force est de constater quil existe un lien de complmentarit entre ces
deux cts, ce lien est expliqu par le fait quen btissant une bonne
communication institutionnelle le renforcement de la communication
commerciale est invitablement fait.

Le prsent document reprsente une tude qui porte sur la communication

institutionnelle, commerciale et financire de lentreprise Citruma sur le territoire
marocain, et illustre la relation dinfluence entre la communication corporate et
mercatique de ladite entreprise.

Partie I
Prsentation de lentreprise et de son secteur dactivit
Avant tout propos une prsentation de lenvironnement dans lequel opre lentreprise, ainsi
que celle de lentreprise elle-mme, sont essentielles pour avoir une ide sur les
caractristiques de lentit et son milieu conomique et concurrentiel afin de dresser
quelconque tude sur cette dernire.

Prsentation du secteur de production de jus au Maroc

-March en repli :
Aprs plusieurs annes de croissance constante le march des jus au Maroc a connu en 2014
une baisse en volume avec un repli de 6%, 84,3 millions de litres, et en valeur avec une
rgression de 8% des ventes qui sont lgrement repasses sous le milliard de DH (seuil qui a
t dpass en 2012 grce la hausse historique de 25%).
Certes la consommation interne des jus de fruits est en relle croissance (4L/habitant
en2014), toutes fois le march marocain interne reste moins prometteur que les autres pays de
la zone Mena Moyen-Orient et Afrique du Nord en terme de consommation moyenne par
habitant (annexe 1).

En effet ce classement comparatif illustre la situation paradoxale du Maroc dans la mesure o

il est un pays qui est sens tre vocation agricole en principe, cependant la consommation de
jus de fruits industrialiss par habitant montre le contraire, cette dernire est la plus faible par
rapport aux pays mditerranens.

Pour rsoudre ce problme de production et consommation interne le Ministre de

lAgriculture et de la Pche Maritime fournit plus defforts au niveau du progrs techniques
de la production des Agrumes, ces efforts saccentuent plus au niveau de :
-

lirrigation : le verger agrumicole national a enregistr une bonne performance en

matire dquipement en irrigation localise dans le cadre du plan Maroc Vert pour
rpondre aux perspectives de prservation des ressources naturelles et de rduction des
cours de production des oprateurs.

lutilisation des intrants et plants certifis : le recours aux engrais et aux produits
phytosanitaires est gnralis, le recours aux plants certifis a enregistr une mont

jusqu 91% cela sajoute la traabilit pratiquement gnralise aux vergers

commerciaux.
-

la densit des plantations : la densit des plantations a connu une augmentation

denviron 30% en une dcennie pour optimiser la production dagrume par hectare.

http://www.lavieeco.com/news/economie/2014-annus-horribilis-pour-le-marche-du-jus-defruits-industriel-au-maroc-33312.html
Ministre de lAgriculture et de la Pche Maritime-Direction de la Stratgie et des Statistiques

Prsentation de lentreprise Citruma

Fiche signaltique de lentreprise :

-Nom de lentreprise mre : socit Capital Boissons
-Nom actuel : Citruma
-Rc : 31039 (Tribunal de Kenitra)
-Date de cration : 2006
-Date du dbut effectif de lactivit de production : 2007
-PDG : Cherif Fodil
-Forme juridique : Socit Responsabilit Limite (S.A.R .L)
-Capital : 12 000 000 DHS
-Site internet : www.citruma.ma
-E-mail : citruma@citruma.ma
-Adresse : Commune Mamoura, Km 4, Route De Mehdia B.p 1416 - Knitra (M)

Autrefois bti dans la rgion agrumicole du Gharb par

lindustriel Allemand, R. Dittmeyer pour le compte de
lentreprise Valensina en 1960 et dmnag par la suite en
1972 dans son endroit actuel(route de Mahdia, Kenitra),
lusine de Citruma fut le dbut de lhistoire du jus
dorange industrialis au Maroc en ce quelle est le
premier site avoir fait le traitement dagrumes et le
conditionnement industriel du jus dorange en bouteilles.

Le producteur allemand dcide 3ans aprs (1975) de cder son patrimoine situ au bord de
lembouchure de la rivire Sebou, pour tre rachet par la socit semi-publique Frumat,
acteur
national
marocain
de
la
filire
de
transformation
dagrumes.
Lactivit est alors oriente vers la production de concentr destin lexport, et de la marque
Sun Souss .

En 1986 Frumat dcide daccroitre sa capacit de production en procdant par lextension du

site de production en passant 100 000 tonnes dagrumes traits annuellement, ceci dune
part, et daugmenter la capacit de stockage dune autre part .
Cette date concide avec la naissance de la marque Marrakech lance par Frumat et ddie
la vente du jus dorange sur le march local lpoque.
Cette affaire prometteuse a du souffrir dune faillite
conduisant son arrt et la mise en liquidation de Frumat en
2004 et ce nest quen 2007 que la marque Marrakech se
relance effectivement et oprationnellement grce son
rachat par le groupe Capital Boissons.
Le rachat est estim 33MDH sans inclure les frais de
rnovation et de remise en service (dont le montant slve
12MDH) de lusine dont ltat devait tre amlior cause
des dommages subi durant les 3ans darrt de la production.
Il ya eu des changements majeurs au niveau marketing et managrial notamment le nom qui
fut devenu Citruma sans pour autant chang le nom de la marque, Marrakech, pour des
raisons commercial en quoi cette dernire tait dj prsente dans lesprit du consommateur
local depuis plus dune dcennie.
Pour faire une prsentation de lentreprise et de sa mission actuelle le communiquant externe
de cette dernire sexprime comme suit :
Nous sommes le premier producteur de Pur Jus dOrange et de Jus dOrange Concentr au
Maroc. Nous fournissons les industries de boissons au Maghreb et en Europe.
Nous offrons aux consommateurs diffrentes gammes de la marque Marrakech, rfrence du
secteur des jus, en emballage Tetrapak et verre, en 100% Pur Jus dOrange, et aussi en
dautres parfums, ainsi que les boissons au jus Cool.
Notre mission est de proposer toute l'anne nos consommateurs les meilleures boissons
base de fruits et d'oranges du Maroc, dans des emballages pratiques et des prix adquats.
Communiqu officiel de lentreprise.

http://www.citruma.ma/citruma.html
http://www.lavieeco.com/news/economie/citruma-ex-frumat-relance-les-jus-marrakech2693.html

Partie II
Linformation et la communication au sein de Citruma
Aprs avoir prsent lentreprise et son environnement, il est maintenant temps de faire une
analyse de linformation et communication au sein de Citruma.

Linformation au sein de Citruma

Dans la culture japonaise entrepreneuriale, lorganisation est considre comme un
organisme biologique vivant ayant besoin dune circulation rgulire et temporise du sang
pour fonctionner sainement et efficacement, le sang dans cette dfinition de lorganisation
rfre mtaphoriquement aux flux informations , ce fait biologique scientifique peut tre
calqu sur les organisations car les dispositifs dinformations ( quivaux au sang dans le cas
dun organisme biologique vivant) permettent de coordonner horizontalement et verticalement
dans une organisation , ils transmettent ce qui va nourrir chaque volet de lorganisation
dlments dordre majeur pour son fonctionnement car en effet il faut que tout soit orchestr
quantitativement et qualitativement depuis la prise de dcision au niveau stratgique jusqu
son implication au niveau oprationnel pour aboutir aux rsultats escompts .
Dans le cas prsent, le niveau stratgique de Citruma se trouve sur Casablanca tandis que
loprationnel se trouve sur Kenitra (usine de production unique des jus de Citruma), la
question qui se pose ce niveau est :
Est-ce quil ya un ou des dispositifs dinformation au sein de cette entreprise permettant
bien-videmment de relier le niveau o la dcision est prise avec le niveau o elle est
applique ?
Le journal interne
En ralit loutil dinformation utilis est le journal interne qui permet de consolider la
relation entre les dirigeants de lentit qui se trouvent dans le sige social situ Casablanca
et les employs/ouvriers et techniciens se trouvant sur Kenitra, dans ce cas il est fait par la
responsable marketing dont la communication est parmi ses missions, elle assimile cette
fonction en plus de la fonction du charg de la communication interne.
Les vidos confrences
Les vidos confrences via Skype sont aussi utilises par Citruma pour une transmission
instantane de linformation avec les chefs dateliers et ingnieurs de lusine place sur

Kenitra, cet outil savre efficace quand on sait que lentreprise est dans une rude
comptition, mettant lentit dans une contrainte de temporelle caractrise par la rapidit.
Ces deux outils font vhiculer deux types dinformation au sein de lentreprise qui prennent
les deux formes bien distinctes suivantes :
1-Linformation oprationnelle
Elle sert faire une transmission des ordres et instructions quant la ralisation des taches,
ce type dinformation est transmis hirarchiquement cest--dire depuis le top-management
vers les ouvriers et fonctionnaires.
Elle concerne plutt lorganisation du travail, les processus de production, les normes de
qualit et techniques auxquels il faut se rfrer, la politique de production et
dapprovisionnement, etc
2-Linformation motivante
La motivation et limmobilisation du groupe sont lavant plan par le biais de ce type de
dinformation. Les buts essentiels sont :
-Lexplication du contexte gnral :
>La position de lentreprise dans son secteur dactivit relativement aux autres concurrents.
>Les rsultats financiers, chiffre daffaire, parts de march
-Le systme de production :
>Expliquer le rle que joue chaque personne et sa valeur ajoute vis--vis lintrt gnral.
>Pourquoi chaque poste/tche est mise en place ? Pour quelle finalit ?
-Lorganisation interne :
>Les avantages sociaux donns aux employs.
>Le dveloppement de la carrire et les perspectives professionnelles.

Il est noter que mme si linformation motivante au sein de Citruma mobilise les
employs, il ny a pas dinteraction entre les deux parties ce qui diffre de la
communication et cest normal car cela est d au fait que dans le cadre de cette
dmarche dinformation la cible est la machine (lentreprise) pour la faire fonctionner et
la rendre plus performante en interne, sans tenir en compte les aspirations du personnel,
et plus particulirement celui charg des cts oprationnel et techniques.

La communication interne au sein de Citruma

Si on dsire dfinir la communication interne dune manire globale on peut dire quelle est
lensemble des flux dinformations (descendants et ascendants) et tout type dacte de
communication effectu au sein dune entit.
Elle prend diverses formes dpendamment de lorganisation puisquil ny a pas une seule
forme et une seule culture standards et uniques dorganisation allant de la politique de porte
ouverte et dinteraction entre les diffrents dpartements, les vnements sociaux visant
crer une atmosphre conviviale et qui sont utiliss pour vhiculer certains messages par le
Top-Management, jusqu lintranet ou les journaux internes pour les organisations dont
lenvergure est assez grande.
En dpit de son objectif primaire savoir linformation, la communication interne a des buts
sociaux entrainant une interaction entre les acteurs internes et la mobilisation du personnel
(qualifi de main duvre par lcole classique de la gestion des organisations car ce courant
considrait le personnel comme outil de travail semblable aux machines et quipements dont
dispose les units de productions ) qui nest pas motiv que par la rmunration mais aussi le
sentiment dappartenance et dintgration dans la prise de dcision et la participation .
La question qui se pose ce niveau : en quoi la communication interne est-elle diffrente de
linformation au sein dune entreprise comme Citruma ?
Lchange mutuel et linteraction sont ce qui fait la diffrence entre le dispositif
dinformation et de communication Citruma.
Citruma compte parmi les types de communication dont elle dispose :
La communication descendante
La forme de communication interne la plus basique, le point de dpart est situ au sommet
de la hirarchie ( Casablanca) et la destination est les chelons infrieurs (usine de
production Kenitra).
La communication horizontale
Cest un change entre les diffrents services ou dpartements, ce type de communication est
fait au niveau de lusine de Kenitra, linformation latrale circule frquemment travers les
rencontres interservices (approvisionnement / production / logistique / comptable) .
Pour tre sur la mme longueur donde que les institutions les plus performantes est plus
sophistiques en terme dorganisation du travail, Citruma doit intgrer un troisime type de
communication, notamment la communication ascendante :

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La communication ascendante
Grace divers outils (boite ide, sondage, tribune libre dans le journal dentreprise) la
communication peut se faire suivant un chemin inverse, partant du bas vers le haut, pour faire
valoir tous les employs ,il se peut quun technicien aie une ide qui pourrait lever la barre
plus haut en raison de sa connaissance minutieuse de ce qui ce passe plus bas dans la
hirarchie .

La communicant interne : fonction dintgration

Il nexiste pas de dpartement de communication interne en tant que tel, la fonction est donc
assimile par un autre dpartement qui permet de remontrer certes les problmes vers le
management de Citruma.
Des vnements tel que lorganisation dune visite de lusine de Citruma pour les enfants
des employs seraient une parmi les vagues sur laquelle surfe lentreprise pour montrer son
intrt la vie sociale du personnel , cet vnement inclut dans un premier le temps , une
visite de lendroit o travaillent les parents des enfants-visiteurs ,il est suivi par linstauration
de la culture du respect de lenvironnement en faveur de ces jeunes coliers et pendant la
journe une initiation lcologie se fait travers limplantation de fleurs et la participation
la prservation de lhygine.

Cependant le processus dintgration des nouveaux employs ne fait pas vritablement

partie du travail de ce dpartement assimilant la fonction de la communication interne,
ce qui peut causer des problmes de dformation professionnelle si la nouvelle
recrue a recours aux mauvaises personnes qui intgreront selon des critres subjectifs
cette dernire, mme sil faut mentionner quil y a des effort fourni par Citruma pour
palier cette anomalie dans le processus dintgration depuis larrive du Input
jusquau Output grce notamment linformation motivante .

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Partie III
La communication externe de Citruma
(Institutionnelle et financire)
La communication institutionnelle de Citruma
La communication institutionnelle est appele aussi la communication dentreprise, peut
tre dfinie comme un genre de communication que lentreprise adopte pour parler dellemme.
Elle sadresse vers les deux types de publics, interne et externe dans loptique de crer un
capital sympathie et un capital image auprs du public.
Il convient de mettre en exergue que la communication institutionnelle est faite selon deux
perspectives :

La perspective traditionnelle de la communication institutionnelle

Lentreprise communique pour mettre en valeur son activit et son savoir-faire, elle traite
essentiellement des lments se rapportant sa structure et ressources humaines et
technologiques :
Le capital humain
-lactivit : Que faisons-nous ?
Citruma veut mettre laccent sur son cur de mtier qui est la fabrication du pur jus dorange
concentr au Maroc dont la distribution dpasse les frontires nationales en franchissant les
pays du Maghreb et de lEurope.
Citruma se rclame experte dans son domaine travers la gestion lensemble des activits
principales et de soutiens de sa chaine de valeur, pour une meilleure maitrise de la qualit de
ses produits, en effet cest limage que veut vhiculer cette entreprise face la concurrence
surtout face Valencia et Pulpy qui sont ses principaux concurrents.

La structure
Aujourdhui nos produits sont distribus travers tout le territoire national soit via notre
distribution directe soit travers des distributeurs rgionaux slectionns sur des critres de

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performance

et

de

qualit.

Nos produit sont commercialiss au Maroc dans tous les circuits de distribution :
hypermarchs, supermarchs, dtaillants et suprettes au niveau national.
Nous exportons une partie de nos produits en Europe et en Afrique notamment pour la grande
distribution. Selon le communiqu officiel du site de Citruma.
Le fonctionnement
- comment fonctionnons-nous ?
Citruma explique comment ses produits sont faits, depuis la rception des oranges jusquau
conditionnement des jus et le traitement des produits drivs en passant par un certain nombre
de processus indiqus :
-Extraction du jus,
-Raffinage de la pulpe,
-Le traitement, etc...

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La perspective moderne de la communication institutionnelle

Par ailleurs elle dresse un autre type de communication institutionnelle qui est moderne,
insistant plus sur :
-Lentreprise autant quinstitution et son interaction avec son environnement social proche :
lentreprise dialogue autant quinstitution et pas autant quacteur conomique.
Cintruma veut attirer ce niveau lintention du consommateur sur limplication
de linstitution au niveau du dveloppement durable moyennant la non mission des dchets
travers lusage du restant de la matire premire comme alimentation pour le btail ou pour
toute utilisation dans le cadre de lindustrie alimentaire en gnral (Selon le communiqu
sur linterface internet officielle du groupe) , et ce travers des illustrations tmoignant
laction de lentreprise, elle fait dune pierre deux coup : le premier consiste instaurer
limage dacteur environnemental et citadin et le deuxime consiste gagner de largent
mme partir des dchets et des lments uss .
A vrai dire son implantation au bord de la rivire Sebou fait veiller les soupons quant
lmission des dchets dans cette dernire qui souffre normment de la pollution de ses eaux,
ce niveau intervient Citruma pour dcrdibiliser tous ceux qui avancent quelle participe
partiellement la dgradation de la rivire, travers son systme grant lensemble des
matires et matriaux de lamont vers aval.
Cest dans ce sens que Citruma tablit sa signature institutionnelle qui est lexpression claire
du positionnement, cette signature est faite selon deux logiques :
Les valeurs dominantes de lentreprise
Cette signature explicite dans quel esprit se fait le travail quotidien sur tous les niveaux de
lentreprise, dans le cas prsent cette signature repose sur la dmarche de qualit globale, et
lutilisation des richesses nationales pour engendrer un gout exotique naturel et authentique
refltant lenvironnement naturelle o se trouve lentreprise.
La philosophie de lentreprise
La manire dont elle conoit les relations avec le public interne et le grand public (externe :
les clients, relations mdias, lopinion publique).
Marrakech, The Taste of Morocco

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Ladite entreprise se base sur la perception favorable que porte le march tranger sur les
produits agroalimentaires marocains connus pour leur fraicheur et leur standard de qualit
lev.
Dans ce sens le slogan Marrakech, The Taste of Morocco fut adopt pour dire que les
produits de Citruma sont les fruits de la richesse naturelle du Maroc et le savoir-faire des
producteurs marocains, calquant ainsi cette perception sur leur groupe.
Attraction du jeune public
Aprs le lancement des jus conditionns en 200ml destins essentiellement aux enfants,
Citruma a men une action mettant en valeur sa philosophie mais aussi pour largir la
notorit de ses produits chez les plus jeunes.
Sponsoring
Aprs une analyse superficielle on peut se dire que Citrum fait du sponsoring des vnements
pour enfants par exemple Caravane Ecole Kids ou les initiatives sociales au profit des
Dar Al Fatayat ou encore plus au profit des enfants de certains orphelinats, mais ce nest
pas le cas lentreprise nhsite pas faire indirectement la publicit de ses produits dont la
cible est le march de la consommation des jus conditionns par les plus jeunes .

On peut remarquer suite cette action quil ny a pas de schisme bien tabli entre ce
type de communication et la communication qualifie de commerciale, peut tre que la
communication se diffrencient par leur contenu toutefois ils ne sont pas totalement
diffrents et indpendants car lorsque une entit se fait connaitre pour sa bienfaisance et
dveloppement social elle donne et dote ses produits de plus de crdibilit et contribue
la distinction de ces derniers par rapport autres disponibles sur le march concurrentiel
, cet effet il convient de bien grer cette complmentarit.

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La communication financire de Citruma

Linformation financire au sein de Citruma existe, il ya un dispositif dinformation
financire, les parties prenantes de lentreprise (toute partie ou personne qui est influence par
les dcisions de lentreprise ou influence lentreprise, elle peut tre les clients, les fournisseurs
, les associs , les tablissements financiers ) savent et ont une ide claire sur les
financements de lentreprise, les tats de synthses et les rsultats financiers, cest bien naturel
que ce dispositif existe puisquil est impos par le lgislateur marocain pour les entreprises,
afin de reflter la sincrit et limage fidle des comptes et tats financiers de lentreprise .
Citruma informe son public sur ses levers de fonds ou les placements de ses fonds dans tel
ou tel investissement ou dans tel ou tel march, lentreprise a communiqu le rachat de
lusine place sur Kenitra et la reprise dexploitation, tout ceci fait partie de linformation
financire de Citruma,
-Mais est ce quil existe une communication financire de lentreprise ?
-Est-ce quelle donne une visibilit sur ses grandes orientations financires et des projets
venir de lentreprise ?
Telles sont les questions dont les rponses vont dterminer lexistence ou non de la
communication financire ct de linformation financire.
Aprs avoir consult minutieusement les journaux et magazines qui sintressent
lconomie et aux entreprises marocaines, on peut remarquer labsence de la communication
financire de Citruma.
Alors ce niveau la problmatique est la suivant :
Est-ce que Citruma ne communique pas financirement parce quelle ne veut pas le
faire, ou est ce quelle sabstient de communiquer financirement parce quil ny a pas
de canaux de communication externe intressants au Maroc ? (puisque les magazines
dinformation financire existe mais ils ne font pas une vritable communication
financire)

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Bibliographie

Note de veille secteur agrumicole, Ministre de lAgriculture et de la Pche MaritimeDirection de la Stratgie et des Statistiques, 2013
Thierry Libaert, Communicator - 6e d. - Le guide de la communication d'entreprise
Strategor 6e dition - Toute la stratgie d'entreprise
L.Demon, A.Kempf, M.Rapidel, C.Scibetta, Communication des entreprises : Stratgies et
pratiques 2e dition
Abderrazzak EL ABBADI ,Dr, Cours de communication des entreprises ,Semestre 8, 2015

17

Webographie

http://www.citruma.ma/citruma.html
http://www.lavieeco.com/news/economie/citruma-ex-frumat-relance-les-jus-marrakech2693.html
http://www.lavieeco.com/news/economie/2014-annus-horribilis-pour-le-marche-du-jus-defruits-industriel-au-maroc-33312.html
http://www.leconomiste.com/article/895619-les-jus-marrakech-font-leur-buzz

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Annexes

Annexe 1
60
50
40
30
20
10
0
Libye

Algrie

Tunisie

Consommation moyenne de litre/habitant de jus frais

19

Maroc