Foto: Mrcio Brigatto

Isabela Monken
Velloso: Um perfume
trata de intimidade,
estilo, sujeito,
memria, e tambm
de moda

PESQUISA

O mundo dos perfumes

visitado pela semitica
Discursos publicitrios de grandes grifes de moda ganham olhar de pesquisadora do Instituto de
Artes e Design (IAD) da UFJF
Carolina Nalon
Reprter

m mercado que fatura R$ 38

bilhes por ano no Brasil, controlado por empresas locais, e que vem
chamando a ateno de multinacionais
do setor de luxo. Este o cenrio econmico no qual os perfumes esto inseridos. Os dados so reflexo do perfil do
consumidor brasileiro, que figura em primeiro lugar no mundo como os que mais
compram perfumes e desodorantes, e o
terceiro considerando todos os demais
itens de higiene pessoal e cosmticos. H
teorias que apontam a herana dos povos indgenas, acostumados aos banhos
com ervas e plantas aromticas, como a
razo desse gosto nacional, mas pode-se
dizer que o investimento na qualidade
dos produtos e em publicidade, alm do
acesso cada vez maior das classes D e E a
esses artigos contribuem para a prosperidade do negcio.

Mesmo com a economia desacelerada,

o setor vem crescendo acima de 10%
ao ano no pas. S em perfumes, os
brasileiros desembolsaram cerca de R$
15 bilhes em 2014. A maior fatia desse
bolo, aproximadamente 60%, dividida
de forma quase igualitria entre O Boticrio e Natura. A concentrao do setor
nas mos dessas marcas lderes no
caracterstica apenas do Brasil. Cinco
multinacionais International Flavors
& Fragrances (EUA); GivaudanRoure e
Firmenich (Sua); Symrise (Alemanha);
e Takasago (Japo) produzem, em todo
mundo, desde o cheiro do carro novo aos
perfumes das casas de moda internacionais um mercado absolutamente exclusivo, no s pelo preo dos produtos, mas
pelo universo que o cerca.

Nesse circuito bilionrio existe um

controle muito grande dos profissionais.
Alguns perfumistas so proibidos de dar
entrevistas, diz a professora do Instituto
de Artes e Design (IAD) da Universidade
Federal de Juiz de Fora (UFJF), Isabela
Monken Velloso. A autoria deve ser posta
de lado em favor do discurso vendido
pela casa de moda, no caso das fragrncias internacionais. preciso fazer os
consumidores acreditarem que aquele
perfume parte do conjunto de peas
produzido pelo estilista. As fragrncias
so to importantes para a moda que
a Cmara Sindical da Costura Parisiense exige que as casas mantenham um
perfume ligado a elas, para se fortalecerem economicamente. certamente por
meio desses frascos que muitos podem
ter acesso ao mundo do luxo.
A3 - Maio a Outubro/2015

PESQUISA

Isabela fascinada pelo tema e acredita

que papel do pesquisador compreender
tambm esse universo comercial. Temos
dois caminhos: ficarmos exclusivamente
no meio acadmico e deixarmos a moda
acontecer ou entrarmos numa rea de
interface muito rdua, em um ambiente
no qual a venda a principal meta. Acho
que temos que conseguir equilibrar
esse discurso (comercial), para que nele
haja informao de moda, informao
cultural. O lugar do pesquisador de moda
justamente onde a moda acontece, ali
podemos contribuir mais. Mas esse lugar
no confortvel.

CHEIRANDO AS
PALAVRAS
Ainda que o sentido da viso ocupe
lugar de absoluto destaque no mundo,
no difcil perceber como o olfato est
presente na vida cotidiana e participa
de nossas escolhas. Todos j se pegaram revirando memrias ao sentir um
determinado cheiro. Um perfume trata
de intimidade, estilo, sujeito, memria, e
tambm de moda, conceitua Isabela.
No caso da moda, h quem fale de logo

A3 - Maio a Outubro/2015

olfativa, aquele cheiro que imaginamos

quando pensamos em uma marca. Para
conquistar isso, uma empresa precisa construir um discurso complexo amparado pela
publicidade, e compreender esse processo
o interesse de Isabela. Em seu Grupo de
Pesquisa Interfaces da moda: saberes e
discursos, ela procura analisar, entre outros
aspectos, os discursos das casas de moda a
respeito de seus perfumes por meio da publicidade. O mundo prometido pela publicidade dos perfumes no novo, o mundo
da conveno, permeado por modelos com
corpos e vidas padronizados. Mas nestes
filmes h uma inteligncia que orquestra as
narrativas, assim como nos perfumes h um
escritor de aromas.
Graduada em Letras, Isabela diz que no
consegue pensar em moda sem a questo
da linguagem. Sou barthesiana e, para
mim, no existe linguagem inocente, ainda
mais uma linguagem que envolve enormes cifras. A professora, que ministra a
disciplina Semitica da Moda, busca depurar
os signos que compem as mensagens em
diferentes suportes para descobrir de que
forma o discurso publicitrio construdo e
com quais objetivos. Com o trabalho, Isabela
arrisca a dizer que ns cheiramos as pala-

PESQUISA
vras, j que no s sentimos a fragrncia
mas todo o discurso que a envolve.
Os filmes publicitrios de perfumes das
grandes marcas de luxo so verdadeiras
superprodues com rostos de artistas
internacionais e, inclusive, encomendados a renomados diretores. David Lynch,
Martin Scorsese e Sophia Coppola para
citar alguns. No Brasil, apesar do salto
de qualidade das fragrncias, o nvel de
produo publicitria para o setor ainda
distante da internacional. Muitos comerciais so cpias de verses estrangeiras
ou tendem ao lugar comum.
So poucos segundos para fazer o
pblico captar a proposta da marca e
do produto. Na pesquisa de Isabela, a
anlise dos filmes publicitrios feita
quadro a quadro, cena por cena. Figurino, cabelo, maquiagem, personagens,
cenrio, roteiro, discursos, ou seja, todos

os elementos estrategicamente selecionados pelos anunciantes. Identificamos que, normalmente, so utilizados

esteretipos e abordagens cristalizadas
da cultura de consumo. As narrativas
so aparentemente ingnuas e, no raro,
surreais. Uma anlise mais cuidadosa
pode, contudo, identificar as sutilezas
que residem nestes discursos e como,
em sua aparente banalidade, tornam-

-se narrativas bem construdas e no

menos eficientes em seus propsitos.
Muitas vezes, o perfume no aparece
na imagem, mas ele fica sinalizado
como o passaporte indispensvel para
a entrada em um mundo idlico de
ideais burgueses, permeados por personagens bem-sucedidos em aspectos
mltiplos da existncia.
O resultado aponta uma direo, mas
no pode ser conclusivo. Seria muita
presuno achar que revelamos as
estratgias discursivas daquela marca,
mas nem por isso vamos deixar de
apontar enredos possveis, pondera
Isabela. Ao descortinar esse universo,
a pesquisa pode contribuir para a
formao de um pblico mais crtico
e exigente. Somos pesquisadores da
cultura da moda, da cultura do perfume
e queremos a partilha, queremos inserir
nesse processo mais informao.

HISTRIA EM GOTAS
cone mximo do mundo dos aromas, o bestseller Chanel n 5 foi um dos
primeiros perfumes a carregar o nome de um estilista. Apresentada ao mundo no dia 5 de maio de 1921, a fragrncia eternizou-se com a declarao de
Marylin Monroe de que no usava nada alm de algumas gotas do perfume
para dormir. Desde ento, muitos rostos j foram emprestados marca:
Catherine Deneuve; Audrey Tautou; Nicole Kidman; e,
atualmente, Gisele Bndchen.
Tambm repleto de histria, o Miss Dior foi lanado em 1947 com o new
look. A inspirao foi a irm mais nova de Christian Dior, cheia de vida,
paixo e esprito aventureiro. O new look revolucionou a moda ps-guerra,
e pode ser entendido como um manifesto. O estilista queria devolver s
mulheres a feminilidade, surpreendendo o mundo com a volta da cintura
marcada. No era apenas uma roupa, era um novo modo de ser mulher que
estaria completo com a presena do perfume.
Atualmente, a campanha personificada por Natalie Portman.

+ MAIS
Isabela Monken Velloso
Doutora em Cincia da Literatura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ); professora adjunta do Bacharelado em Moda
do Instituto de Artes e Design da UFJF; autora do livro Cultura do perfume, cultura de moda e outros acordes, lanado pela Editora
UFJF; coordenadora do curso de extenso Vestindo Aromas, gratuito e aberto ao pblico em geral
isamonken@uol.com.br
http://lattes.cnpq.br/7235526121074391
A3 - Maio a Outubro/2015