Comunicacao

BRBARA DIAS LAGE
MODA E CULTURA: UM ESTUDO DA CULTURA EM MINAS GERAIS A

FIM DE LEVANTAR TRAOS QUE MARQUEM SUAS IDENTIDADES NA
MODA
Belo Horizonte
2012
MODA E CULTURA: UM ESTUDO DA CULTURA EM MINAS GERAIS A

FIM DE LEVANTAR TRAOS QUE MARQUEM SUAS IDENTIDADES NA
MODA
Dissertao apresentada a Escola de

Design da Universidade do Estado de
Minas Gerais para obteno do ttulo de
mestre em Design.
rea de concentrao: Design, Inovao
e Sustentabilidade.
Linha de pesquisa: Design, Cultura e
Sociedade.
Orientadora: Rita de Castro Engler
Co-orientadora: Rita Aparecida Ribeiro
Belo Horizonte
2012
AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR

QUALQUER MEIO CONVERNCIONAL OU ELETRNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA,
DESDEQUECITADAAFONTE.
L174m
Lage, Barbara Dias

Moda e cultura : um estudo da cultura em Minas gerais a fim de levantar traos
que marquem suas identidades na moda. [manuscrito]. / Barbara Dias Lage. 2012.
151 f. il. color. fots. ; 31 cm.
Orientadora: Rita de Castro Engler
Coorientadora: Rita Aparecida da Conceio Ribeiro
Dissertao (mestrado) Universidade do Estado de Minas Gerais.
Programa de Ps-Graduao em Design.
Bibliografia: f. 135-138
1. Moda Aspectos Sociolgicos - Teses. 2. Minas Gerais Arte Histria Teses. 3. Moda Histria Minas Gerais - Teses. I. Engler, Rita de Castro. II.
Ribeiro, Rita Aparecida da Conceio. III. Universidade do Estado de Minas
Gerais. Escola de Design. IV. Ttulo.
CDU: 391(091)(815.1)
Ficha Catalogrfica: Cileia Gomes Faleiro Ferreira CRB 236/6
Agradecimentos
Agradeo o auxlio financeiro que recebi da CAPES (Coordenao de Aperfeioamento

de Pessoal de Nvel Superior) para a realizao deste trabalho com a bolsa de mestrado.
Agradeo ao Programa de Ps-Graduao em Design (PPGD) e a todos os professores
envolvidos pelas contribuies tericas e o apoio durante esse percurso. Agradeo minha
orientadora, Rita Engler, por me mostrar os caminhos para desenvolver uma dissertao, a
ateno em nossos inmeros encontros e o empenho para que tudo sasse da melhor forma.
Agradeo minha co-orientadora, Rita Ribeiro, por ser sempre atenciosa e pelas orientaes
pertinentes. Agradeo tambm ao secretrio Rodrigo, pela prontido e apoio sempre que
possvel. Da mesma forma, agradeo os meus colegas de sala pelas conversas e a troca de
experincias nesses dois anos. Agradeo Escola de Design da UEMG por todas as
oportunidades e por me mostrar, desde a graduao, as diversas possibilidades dentro do
Design.
Agradeo ao Ronaldo Fraga pelo trabalho precioso que me inspirou, pela ateno e pela
entrevista que me concedeu para o embasamento da dissertao.
Agradeo minha famlia, em especial minha me e minha av, pela confiana que
depositam em mim e pelo amor incondicional. Pela grande inspirao, desde a infncia,
agradeo minha tia Valria. Pela torcida por mim, agradeo aos meus tios Andr, Irene, Ana,
Fatinha, Marsia, Marquim. E Mana e Rosa, a famlia que escolhi, pelo apoio e a amizade.
Agradeo aos meus queridos amigos coltecanos, Mariana Pata, rica, Kali, Carolzinha,
Jlia Rosa, Choro, Metal (em memria), Joo Paulo e Tocinho pela amizade e carinho durante
todos os anos. s minhas amigas Julinha, Mari Migs, Mari Ambrsio, Jana (em memria),
Melissa, Marina, Belinha, e aos meus amigos Joo, Thiago, Gabriel, Malibu e Lixo, pelas
alegrias de todos os dias e o ombro amigo.
E agradeo ainda em especial Mari Pata, por me passar uma experincia de
dissertao que pude acompanhar de pertinho (do quarto ao lado!) e Julinha e ao Tocinho, pela
reviso e o cuidado.
E, por ltimo, agradeo ao Daniel, por ser meu amante, famlia e meu melhor amigo.
para Lcia minha querida me

e meu amante e amigo Daniel.
FLICTS
Ziraldo
Era uma vez uma cor muito rara e muito triste que se chamava Flicts
no tinha a fora do Vermelho
no tinha a imensa luz do Amarelo
nem a paz que tem o Azul
Era apenas o frgil e feio e aflito Flicts
Tudo no mundo tem cor

tudo no mundo
Azul
Cor-de-rosa
ou Furta-cor
Vermelho ou
Amarelo
quase tudo tem seu tom
Roxo
Violeta ou Lils
Mas no existe no mundo
nada que seja Flicts
- nem a sua solido -
Flicts nunca teve par

nunca teve um lugarzinho
num espao bicolor
(tricolor muito menos
- pois trs sempre foi demais)
(...)
E o pobre Flicts
procura algum
para ser seu par
(...)
UM DIA FICTS PAROU
e parou de procurar
(...)
Sumiu
que o olhar mais agudo
no podia adivinhar
para onde tinha ido
para onde tinha fugido
em que lugar
se escondera
o frgil e o feio e aflito
Flicts
E hoje com dia claro

mesmo com o sol muito alto
quando a Lua vem de dia
brigar com o brilho do sol
a Lua Azul
Quando a Lua aparece

- nos fins das tardes de outono -
do outro lado do mar

como uma bola de fogo
ela redonda
e
Vermelha
E nas noites
muito claras
quando a noite toda dela
a Lua de prata e ouro
enorme bola
Amarela
MAS NINGUM SABE A VERDADE

(a no ser os astronautas)
que
de perto
de pertinho
a Lua Flicts
O primeiro livro que li que tenho recordao.

E mesmo depois de muito outros, ele ainda me emociona.
O corpo, a pele, na sua nudez apenas, no tem existncia possvel. O organismo no

aceitvel a menos que seja transformado, coberto de signos. O corpo s fala quando
vestido de artifcios
(BOREL, 1999)
RESUMO
LAGE, B. D. Moda e Cultura: Um estudo da cultura em minas gerais a fim de levantar traos
que marquem suas identidades na moda. 2012. 151 f. Dissertao (Mestrado) - Escola de
Design, Programa de Ps-Graduao em Design da Universidade do Estado de Minas Gerais,
Belo Horizonte, 2012.
Os territrios expressam sua identidade atravs das artes plsticas, da msica, da culinria, da
literatura, enfim, das atividades praticadas por seus habitantes. A moda tambm se enquadra
como integrante dessa lista. Ela, como um fenmeno social, tambm um meio que denota
cultura e valores de uma sociedade. A identidade mineira percebida atravs da moda, portanto,
o assunto principal desse trabalho, que ser buscada atravs de um estudo da cultura do estado.
Vrios sinais so apresentados a fim de buscar traos que identifiquem a identidade na moda em
Minas Gerais. Para fazer esse percurso, procurou-se fazer um breve resgate histrico da moda,
buscando entender como ela se encontra em estreita relao com os acontecimentos, o espao, o
tempo e o contexto. Buscou-se tambm estudar o design como produto que reflete a sociedade,
o qual, assim como a moda, acompanha o desenvolvimento do homem. Alm disso, foi
abordado o estudo da sociedade contempornea a fim de uma melhor compreenso acerca de
como se desenvolve a identidade nos dias de hoje. Em seguida, foi pesquisado o territrio
mineiro e suas especificidades em vrios campos, visando entender melhor a questo da
mineiridade.
Palavras-chave: Moda. Cultura. Identidade.
ABSTRACT
LAGE, B. D. Moda e Mineiridade: um estudo da moda em Minas Gerais na busca de traos que
marcam sua identidade atravs das obras do Ronaldo Fraga. 2012. 151 f. Dissertao
(Mestrado) - Escola de Design, Programa de Ps-Graduao em Design da Universidade do
Estado de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2012.
Fashion and "Minasness": a study about fashion in Minas Gerais, in search of traits that mark
this identity in the works of Ronaldo Fraga. Locations express their identity through the arts,
music, cuisine, literature; ultimately, through the activities performed by their inhabitants.
Fashion too is a part of this. As a social phenomenon, it is also a medium that expresses the
culture and values of a society. Thus, the Minas identity as seen through fashion is the main
subject of this work; this identity will be assessed through studying the culture of this Brazilian
state. Several indications are presented in order to find traces that pinpoint the fashion identity
in Minas Gerais. To make this journey, a brief historic overview of fashion was made, seeking
to understand how it exists in close relation with events, place, time and context. We also tried
to study design as a product that reflects society, which, like fashion, accompanies the
development of mankind. Moreover, contemporary society has been addressed, in order to
better understand how identities are developed nowadays. Then, the Minas location was studied,
with its specific traits in various fields, with the aim to better understanding the matter of
"minasness".
Keywords: Fashion. Culture. Identity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Cerimnia do abrir a boca, do Livro dos Mortos. 30

Figura 2 Esttua grega Dioniso. 31
Figura 3 Vesturio feminino tpico da Idade Moderna. 34
Figura 4 Cena do filme Elizabeth. 35
Figura 5 Cena do filme Maria Antonieta. 37
Figura 6 Exemplo do uso da crinolina. 38
Figura 7 Exemplo do uso do espartilho. 40
Figura 8 Criaes de Paul Poiret. 41
Figura 9 Paul Poiret trabalhando eu seu atelier. 41
Figura 10 Exemplo de vesturio em shape H criado por Paul Poiret. 42
Figura 11 Beleza anos 1920. 43
Figura 12 Chpeu o cloche, anos 1920. 44
Figura 13 Exemplo de vesturio feminino nos anos 1930. 46
Figura 14 Propaganda dos anos 1950 na revista O Cruzeiro. 50
Figura 15 Propaganda dos anos 1950. 51
Figura 16 James Dean nos anos 1960. 52
Figura 17 Modelo Jean Shrimpton, inspirao de beleza nos anos 1960. 54
Figura 18 A atriz e cantora Brigitte Bardot, inspirao de beleza nos anos 1960. 55
Figura 19 Modelo e atriz Twiggy, cone dos anos 1960. 55
Figura 20 Banda Beatles nos anos 1960. 56
Figura 21 Banda Os Mutantes nos anos 1960. 58
Figura 22 Pea da estilista Anne-Marie Beretta. 60
Figura 23 Peas da estilista Claude Montana. 60
Figura 24 Cultura Hippie nos anos 1970. 62
Figura 25 Moda disco nos anos 1970, foto de divulgao da novela Dancin Days. 63
Figura 26 Moda anos 1980, com inspirao nas roupas de academia. 64
Figura 27 Moda anos 1980. 64

Figura 28 Cantora Madonna nos anos 1980. 65
Figura 29 Peas que compunham o look oitencentista. 66
Figura 30 Banda de estilo grunge, Nirvana. 68
Figura 31 Pintura do Mestre Atade do teto da nave da Igreja de So Francisco de Assis, em
Ouro Preto, Minas Gerais. 84
Figura 32 Altar Mor da Matriz de Nossa Senhora do Pilar, Ouro Preto, Minas Gerais. 84
Figura 33 Pintura do artista Guignard. 86
Figura 34 Pintura do artista Inim de Paula. 86
Figura 35 Pintura do artista Herculano Campos. 87
Figura 36 Fotos do fotografo Greg Friedler de seu projeto Naked of New York. 99
Figura 39 Cantora e atriz Carmen Miranda. 106
Figura 40 Revista Manequim dos anos 1960. 107
Figura 41 Capa do disco Tropiclia (1968). 109
Figura 42 Rua Portobello em Londres. 114
Figura 43 Rua Camden Town em Londres. 115
Figura 44 Desfile da coleo Costela de Ado do estilista Ronaldo Fraga. 125
Figura 54 Desfile da coleo A Cobra: Ri do estilista Ronaldo Fraga. 131

SUMRIO
CAPTULO 1. INTRODUO. 18
1.1 Definio do problema . 19
1.2 Objetivo. 20
1.2.1 Objetivos especficos. 20
Captulo 2. Metodologia. 20
2.1 Etapas da Pesquisa. 21
2.2 Objetos de Pesquisa. 22
2.3 Delineando a Pesquisa. 22
2.4 Entrevista. 22
CAPTULO 3. REFERENCIAL TERICO. 23
3.1 Moda: Conceituao e Histrico. 23
3.1.1 Moda como fator de identificao social. 23
3.1.2 Histrico da Moda. 28
3.2 Identidade Cultural, o Design e a Moda. 69
3.2.1As discusses acerca da constituio das identidades e as interaes com o design. 69
3.2.2 Identidades culturais. 73
3.2.2- 1 Identidades culturais e alguns processos da sociedade contempornea. 73
3.3 Cultura Mineira. 76
3.3.1 Mineiridade. 76
3.3.2 Historicamente. 76
3.3.3 Mineirice e Mineiridade. 78
3.3.4 As Artes em Minas. 79
3.3.5 Literatura em Minas. 80
3.3.6 A poesia em Minas. 81
3.3.7 Artes Plsticas. 83
3.3.8 A Msica em Minas. 87
3.3.9 O teatro em Minas. 89
3.3.10 A Culinria de Minas. 90

3.4 Os Estudos do Design e a Moda na Contemporaneidade. 91
3.4.1 Os estudos do design no sculo XXI. 91
3.4.2 O vestir como cdigo de comportamento no sculo XXI. 97
3.5 As Modas Locais. 101
3.5.1 A Moda no Brasil. 101
3.5.2 A Moda em Minas Gerais. 112
CAPTULO 4. ESTUDO DE CASO. 114
4.1 Sobre Ronaldo Fraga. 114
4.1.1 Histrico. 114
4.2 Por que o Ronaldo Fraga. 116
4.3 Entrevista para site as palavras de Ronaldo. 118
4.4 A Coleo Costela de Ado. 121
4.4.1 Anlise da coleo. 129
4.5 A Coleo A Cobra: ri uma histria para Guimares Rosa. 130
4.5.1 Anlise da coleo. 134
4.6 Entrevista para a dissertao. 135
CAPTULO 5. ANLISES E CONCLUSES. 136
5.1 Anlise e discusso. 136
5.2 Concluses. 145
CAPTULO 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS. 148
Captulo 1
INTRODUO
A motivao que originou este trabalho foi a curiosidade pelo campo da moda, o
olhar sempre atento para esse meio, a vontade de valorizar e de mostrar que a moda,
embora muitas vezes definida pejorativamente, no tem nada de frvolo. Ao contrrio, a
moda uma conveno que todos os indivduos, querendo ou no, participam, com o
objetivo de se comunicar. A moda aqui, portanto, ser tratada como um meio que
denota cultura e expressa valores de um local, ou seja, um campo rico e que merece
ateno.
O tema escolhido vem de pesquisas iniciadas antes da entrada da autora no
mestrado, da elaborao de artigos nessa temtica e do aprofundamento da pesquisa da
sua especializao, sendo que todos se aproximam do aspecto social que a moda
apresenta. Nesse aprofundamento, surgiram indagaes que se tornaram, enfim, o
objetivo dessa pesquisa.
Entre tericos e leigos, a moda apresenta-se ora como um fenmeno social, ora
como espelho da sociedade e ora, ainda, como referncias de vesturio, tendncias que
orientam o modo de vestir. Partindo dessa constatao, a moda possui muitos ngulos
para ser vista. Tratando das tendncias, o modo mais clssico de se ver a moda,
referente a um nico grupo produtor de moda que influencia o todo restante , as
tendncias, como sabemos, em tempos ainda no distantes, eram importadas da Europa,
local e tempo onde a moda era produzida pelas elites e copiadas e adaptadas pelas
classes inferiores. J a respeito da viso da moda como vesturio, fcil dizer, pois o
vesturio , sim, moda, mas a moda no se restringe simplicidade que esse termo,
vesturio, carrega.
Ao considerarmos, ento, a moda como sendo um fenmeno e um espelho da
sociedade, esta dissertao discorrer tratando-a como um sistema de signos que fala
sobre as pessoas em um determinado espao e tempo. Nesse sentido, colocado por
Calanca que:
(...) a indumentria um fenmeno completo porque, alm de
propiciar um discurso histrico, econmico, etnolgico e tecnolgico,
18
tambm tem Valencia de linguagem, na acepo de sistema de

comunicao, isto , um sistema de signos por meio do qual os seres
humanos delineiam a sua posio no mundo e a sua relao com ele
(CALANCA, 2008, p.16).
A partir dessas ideias, so perceptveis que as roupas no so apenas peas que

protegem o corpo ou adornos que nos enfeitam. As vestimentas, assim como todos os
objetos consumidos e utilizados pelo homem no cotidiano, so parte da nossa existncia
e traduzem estados de esprito e identidades pessoais. Portanto, podemos pensar que as
peas de moda carregam signos e trazem um mundo de sentidos e significados que
constroem narrativas e expresses sobre ns mesmos. As indumentrias, dessa forma,
contam histrias, mostram quem somos ou como queremos ser vistos, nossa posio em
determinado grupo social e, por fim, revela nossa cultura.
Entendendo essa proposta, podemos ler a moda a fim de que ela comunique
traos de uma cultura, um perfil de uma sociedade. Assim, esse trabalho se prope
analisar a moda local, realizada em Minas Gerais, alm de tentar compreender os
diferenciais e as especificidades pertinentes a ela.
A dissertao se desenvolve da seguinte forma: O primeiro captulo dedicado
introduo, que insere o leitor no universo da pesquisa. Na sequncia, no captulo 2,
apresentada a metodologia utilizada para que a dissertao se desenvolvesse. No
captulo 3 so abordadas as referncias tericas que embasam a pesquisa, contendo
temas como moda, histria da moda, identidades e mineiridade. No captulo seguinte,
captulo 4, apresentado um estudo de caso com duas colees do estilista Ronaldo
Fraga, cuja finalidade contribuir para uma anlise mais aprofundada sobre a moda
mineira. E por fim, o captulo 5 apresenta anlises e concluses sobre o o tema ao qual a
pesquisa se props.
1.1 - Definio do problema
Tratando a moda como um instrumento de comunicao social, podemos, ento,

usar como anlise um territrio especfico para definir alguns tipos de traos de
identidades presentes nele atravs do estudo do vesturio relacionado a ele.
19
Nesse contexto, a anlise viria da delimitao de um territrio e a pesquisa a

cerca de seu vesturio, produzido e usado, buscando caractersticas que o diferencie dos
demais, que sobressalte perante aos de outros locais. Dessa forma, esse trabalho prope
a pensar a moda de Minas Gerais e buscar traos que mostrem suas identidades.
1.2 Objetivo
O objetivo principal desse projeto , portanto, o estudo da moda em Minas
Gerais visando encontrar traos que marcam suas identidades. A partir do embasamento
proposto ao longo do Referncial Terico, ser feita uma anlise de duas colees do
estilista mineiro Ronaldo Fraga, visando encontrar de uma forma mais emprica indcios
que contribuam para compreender os diferenciais da moda prpria desse estado.
1.2.1 Objetivos especficos

Dentro do limite de tempo e recursos desta dissertao, este trabalho visa:
1. Revisar os conceitos sobre moda e sua evoluo;
2. Analisar o contexto do design nos dias atuais;
3. Compreender a sociedade contempornea e seus novos rumos no que diz
respeito s identidades;
4. Contribuir para o estudo da moda mineira.
Captulo 2
METODOLOGIA
A metodologia para desenvolvimento deste projeto consiste em pesquisa
qualitativa, fundamentada na pesquisa do design de moda, de natureza investigativa. A
dissertao se desenvolver por meios de dados qualitativos, utilizando os
procedimentos de pesquisa e discusso terica. O presente trabalho tem a inteno de
estudar a moda em Minas Gerais a fim de buscar traos que marcam suas identidades.
20
Para melhor ilustrar como isso acontece, escolhemos utilizar o mtodo de estudo de
caso. Dessa forma sero analisadas duas colees do estilista Ronaldo Fraga como
forma de enriquecer e complementar o presente estudo.
Com o intuito de alcanar os objetivos citados na introduo (1.2 e 1.2.1), esse
captulo reservado a apresentar o mtodo proposto para a investigao a respeito das
identidades mineiras na moda e em como elas se materializam, tendo como estudo de
caso obras do estilista Ronaldo Fraga. Para isso foi feito, primeiramente, um
embasamento terico sobre assuntos pertinentes para se iniciar nessa questo; em
seguida, partiu-se para um aprofundamento, articulado atravs de dois estudos de caso,
conforme ser explicitado abaixo.
2.1 Etapas da Pesquisa

Tendo em vista as vrias vises entorno do conceito de moda, ora como
vesturio, ora como frivolidade, e ora ainda como necessidade, esta dissertao far,
inicialmente, uma imerso na temtica da moda a fim de situar o leitor na vertente
terica que se pretende abordar.
A etapa 1, que ir compor essa imerso na moda, ser apresentada no captulo 3
Referencial Terico, o qual composto por uma reviso bibliografia sobre os temas
necessrios para embasar esse projeto. Tais temas se relacionam com a moda, histria
da moda, identidades e mineiridade e so fundamentais para embasar a discusso e
corroborar as hipteses levantadas.
A etapa 2 compreende o Estudo de Caso, parte relevante para a anlise e
concluso. A partir do universo dos estilistas mineiros, tentamos buscar um que nos
permitisse observar em seu trabalho a existncia, ou no, da chamada mineiridade na
moda. Nesse momento, explicamos a escolha do estilista Ronaldo Fraga, autor das
colees estudadas; alm disso, apresentamos um breve histrico sobre ele e suas
colees escolhidas para a investigao. Nessa etapa, consta tambm a entrevista feita
com o estilista.
21
J a etapa 3 consiste na discusso e concluses finais, reunindo todos os dados

coletados juntamente com a teoria apresentada no Referencial Terico e aponta os
resultados referentes ao contedo deste estudo.
2.2 Objetos de Pesquisa

Na presente pesquisa, no momento em que se fala sobre as colees do estilista
Ronaldo Fraga (captulo 4), so apresentadas duas colees do estilista, A costela de
Ado e A cobra: ri. Estas colees foram escolhidas por tratarem de temas
relacionados ao territrio de Minas Gerais, o que bastante plausvel, pois, uma vez que
a pesquisa se prope a estudar os traos mineiros que podem ser carregados na moda de
Minas, a escolha dessas colees se mostra coerente com a abordagem proposta.. O
estudo de caso tem como inteno embasar e ilustrar a teoria que se fez presente
anteriormente, no captulo destinado ao referencial terico. Assim, as colees sero
expostas e analisadas atravs desse arcabouo, objetivando a comprovao dos
resultados propostos nessa dissertao.
2.3 Delineando a Pesquisa

Para abordar os estudos de caso, primeiramente, ser explicitada a forma de
trabalhar do estilista Ronaldo Fraga, sua viso de moda e sua carreira, para, em seguida,
mostrar o seu trabalho, isto , o produto dele, propriamente dito. J na anlise das
colees, haver uma breve explicao sobre as mesmas, em seguida, algumas fotos e a
anlise de carter investigativo, que consiste na observao das peas de vesturio e na
avaliao do conceito da coleo do estilista. Essa anlise ser, ao final, reunida s
informaes fornecidas por Fraga na entrevista concedida a esta pesquisadora.
2.4 Entrevista
A entrevista concedida pelo estilista, situada no capitulo destinado ao Estudo de
Caso,fornece suporte para as indagaes que se fizeram ainda presentes aps o estudo
do referencial. Foram cinco perguntas, bem direcionadas, que auxiliaram na
22
compreenso e na confirmao das hipteses lanadas. A entrevista foi transcrita e

apresentada na integra no captulo 4. Seu foco foi a compreenso acercada viso do
estilista Ronaldo Fraga sobre a moda como expresso de cultura, como ele entende as
identidades brasileira e mineira, e, por fim, como suas colees podem conter aspectos
que demonstram o territrio em questo.
3 - REFERNCIAL TERICO
3.1 - MODA: CONCEITUAO E HISTRICO
3.1.1 - Moda como fator de identificao social
Desde os anos 1980, a moda adquiriu a cultura de projeto, um valor que j

envolvia as demais reas do design. A ideia de moda, ento, passou a estabelecer uma
relao com seu alvo o corpo semelhante quela que o design estabelece com seus
objetos especficos. Os estilistas tornaram-se designers para o corpo, e as roupas foram,
assim, equiparadas a produtos.
A moda, hoje, entendida como algo que se encontra em estreita relao com a
sociedade. Se pensarmos de acordo com as ideias de Maria Beatriz Coelho (2012), que a
moda, assim como a fotografia ou qualquer linguagem, possui um cdigo prprio
que, como um texto, pode ser literrio ou tcnico, analtico ou potico - se presta a
vrias utilizaes, fica claro que esse aspecto simblico e subjetivo da linguagem
tambm se aplica vestimenta. Isso pode ser comprovado se vestir deixar de ser um ato
desconexo, descompromissado, para ser imbudo de sentidos e valores culturais e
sociais.
Uma relao no apenas assimtrica e determinista, pela qual a moda se configura
como um reflexo do social, mas tambm uma relao em que muitas vezes o que
aparece como tendncia de moda inspirada pelo social, so capazes de reinventar a
moda. Um processo, enfim, que segue o curso da prpria constituio social, ou seja, de
um constante processo de se modificar e convencionar, de criar novas significaes e
apropriaes de contextos j conhecidos.
23
Seguindo esta ideia, alguns autores oferecem uma interessante abordagem sobre a
moda. Para Baudrillard (1989), por exemplo, as roupas, assim como os objetos,
possuem valor cultural no pela funo que possuem, mas pela ideia que est vinculada
a elas. A escolha de certa combinao de acessrios e vestes constituiria, dessa maneira,
um sistema capaz de transmitir uma mensagem ao observador. Seguindo, por sua vez,
uma abordagem semitica em Barthes (1979), possvel perceber a moda na sociedade
ocidental como uma espcie de linguagem. As roupas e acessrios so elementos
capazes de classificar e marcar as fronteiras sociais das pessoas nos centros urbanos.
A partir dessa definio, vemos que, alm de satisfazerem necessidades, os objetos
tambm estabelecem e mantm relaes sociais:
Quando se diz que a funo essencial da linguagem a sua capacidade
para a poesia, devemos supor que a funo essencial do consumo a
sua capacidade de dar sentido. Esqueamos da idia da irracionalidade
do consumidor. Esqueamos que as mercadorias so boas para comer,
vestir e abrigar; esqueamos sua utilidade e tentemos em seu lugar a
idia de que as mercadorias so boas para pensar: tratem-las como
um meio no verbal para a faculdade humana de criar (Douglas, 2006,
p. 108).
Dessa maneira, o consumo inclui-se aqui a moda, capaz de classificar e mesmo

de conferir sentido s relaes sociais, ao mesmo tempo em que construdo em relao
ntima com algo que propriamente social.
A moda, de acordo com Barthes (1979), se configura como sistema de signos. O
vesturio seria tanto iconolgico, o que diz respeito imagem, como tambm verbal, o
que implica na descrio em palavras da pea de roupa. A imagem que o vesturio
transmite do tipo plstica, sendo sensvel aos olhos pelas formas, cores, cortes, linhas
e superfcies. Nesse sentido, o vesturio-imagem, situado no nvel da forma, e o
vesturio-palavra constituem estruturas de distintas difuses de significados 1.
Seguindo a proposta apontada por Barthes (1979), a imagem de uma coleo de
moda, ao contrrio das palavras, fixa um nmero infinito de interpretaes. No entanto,
a imagem, ao ser descrita em revistas especializadas pelos membros do vasto mercado
da moda, vem relacionada a uma legenda que capaz de fixar um nmero restrito de
BARTHES, 1979, p. 4-5.
24
significados atravs das palavras. Alm disso, as colees vm associadas a certas

descries que pretendem firmar o significado de cada estao do ano.
Uma das estruturas do vesturio, a tecnolgica, constitui o vesturio real, ou
seja, a estrutura tecnolgica no passa de traos diversos de fabricao e seu fim
materializado 2. Assim, ainda de acordo o autor j mencionado, pea e sua produo
constituem a lngua-me, enquanto a imagem e a palavra so lnguas derivadas. 3
De um modo geral, a moda se torna real aos indivduos na medida em que
capaz de significar algo de forma finita Ainda nesse sentido, a moda aparece (...) como
um sistema de significantes, uma atividade classificadora, uma ordem bem mais
semiolgica que semntica (BARTHES, 1979, p. 264). Assim, ao que parece, esses
trs nveis so apropriados pelos produtores de moda para transmitir a sua mensagem
aos indivduos.
J como apontou Baudrillard, os objetos so usados para conferir sentidos
atravs da relao que estabelecem com as pessoas; o que consumido no so os
objetos em si, e sim a relao significativa que eles so capazes de instaurar 4.
A moda, nesse grande contexto, renova duas vezes por ano as opes de
indumentria, opes que se tornam sinnimos daquilo que ou no apropriado; isso ,
a relao aqui no de determinao ou imposio, mas as roupas, calados e
acessrios apresentados so consumidos e, logo, incorporados pelos indivduos. Dessa
maneira, o consumo desses itens se relaciona com as variadas identidades que o
indivduo deseja assumir. Do modo anlogo, a sociedade, com toda sua diversidade,
atua como fonte de inspirao ao processo criativo do designer de moda. Tanto esses
profissionais, como os demais envolvidos com a produo de moda, no recusam a
inspirao que a prpria sociedade lhes oferece em suas colees.
Nesse sentido, para o estudo da moda, visto que essa se configura como um tipo
de signo, importante pensar na semitica do vesturio. A palavra semitica vem do
grego, semeion, que significa sinal, e esta corresponde ao o estudo de tudo aquilo que
o homem usa para se comunicar. O primeiro instrumento de comunicao utilizado pelo
2
BARTHES, 1979, p. 5.
BARTHES, 1979.
BAUDRILLARD, 1989, p. 207
25
homem a fala, que objeto de estudo da lingustica. Porm, h tambm a comunicao

escrita, bem como os movimentos do corpo, o uso de imagens (mveis ou imveis), a
msica, perfumes e odores, e uma infinidade de outras possibilidades. A semitica,
dessa maneira, se volta ao estudo do significado, uma vez que este est ligado
produo de sentidos mais restritos. Segundo Proni (2008, p. 158), a semitica estuda
todo o fenmeno como sinal, isto , como signo, desde que ele tenha um certo
significado para uma comunidade de intrpretes. Entre esses fenmenos, podemos
incluir a moda e o costume.
Todo e qualquer acontecimentos ou evento possui um sentido para alm da sua
aparncia superficial. O sentido , portanto, encontrado em praticamente tudo a nossa
volta, porque o que se fixa na mente de um indivduo, quando compartilhado, se liga a
outra [mente], e, dessa maneira, remete a outro pensamento, fazendo com que a
observao primeira seja uma pea-chave para uma formulao individual, que
transmitida e modificada por cada pessoa envolvida/ cada mente envolvida. Assim,
atravs desse processo, o sentido algo sempre frequente e tambm muito vago e
subjetivo, pois pessoal. Se uma gota cai do cu e atinge nosso rosto, pode-se supor que
uma chuva est por vir. O exemplo dado demonstra como no s o homem transmite
mensagens, por isso, a semitica se apropria de todos os aspectos criadores de sentido.
No entanto, h uma diferena fundamental entre sentido geral e o sentido transmitido
mediante um ato de comunicao. Por trs de um ato de comunicao h um sujeito que
quer e pretende dizer algo a algum.
O costume um conjunto de modos de indumentria e de comportamento,
podendo ser tambm de signos, representando algo para algum. Pode-se assim dizer
que vestir-se um meio de comunicao. Barthes, citado por Stefani (2005), considera a
moda um dos objetos de reflexo da semiologia, a qual, para o mesmo autor, representa
todo sistema de signo mediado pela linguagem.
Para entender os signos na moda, deve-se compreender primeiro como eles se
organizam para compor uma mensagem, ou seja, necessrio conhecer a sua sintaxe - o
conjunto de regras que prescrevem a forma de se colocarem juntos os componentes de
um determinado tipo de linguagem. Ao entender como os componentes da moda so
colocados juntos para transmitir uma mensagem, tem-se uma sintaxe da moda.
26
J a semntica trata do que querem dizer os vrios elementos. Cada significado

colocado em um sistema chamado sistema semntico e eles se organizam por oposio e
semelhana. Por exemplo, uma roupa pode ser entendida como sbria, quando em
oposio a uma alegre. A roupa , portanto, um instrumento de comunicao. Ela pode
comunicar o gnero, faixa etria, estilo, postura cultural, viso poltica, entre outras
mensagens relacionadas a quem a veste. Em funo disso, a forma com que um sujeito
se apresenta sociedade transmite uma mensagem sobre sua individualidade.
Segundo Fernandes (2005, p. 8), a moda tida como um bem simblico, um
produto gerado pela lgica industrial, e inserido na indstria cultural, por meio do
consumo. Por sua vez, Garcia e Miranda (2005, p. 29) afirmam que produtos entendidos
como smbolos servem para construir significados que causem reaes em outras
pessoas. Se os significados so negociados e construdos no discurso, o objetivo do
consumo de smbolos legitimar padres de comportamento, pois esses significados de
consumo tambm so definidos por consenso social. Neste sentido, o profissional do
design de moda, do marketing ou da fotografia deve compreender essa abordagem a fim
de trabalhar corretamente o que ele se prope a transmitir como imagem. Essa teoria
sustenta a estratgia de comunicao e fundamenta as tcnicas de comunicao.
As empresas que compreendem esse vis semitico da moda sabem a
importncia de comunicar seus valores e sua imagem, seja por meio de seus produtos,
seja atravs das propagandas e campanhas publicitrias. Isso comprova que no por
acaso que elas investem bastante capital para geri-los e comunic-los. Tais valores esto
no centro da estratgia de criao e de publicidade e se manifestam nos meios de
comunicao em massa, como televiso e revistas. O entendimento acerca da noo
valor assume uma particular importncia nas estratgias de marca (brand strategies), as
quais so adotadas por empresas que colocam a marca no foco principal de sua filosofia.
Todas as manifestaes de uma empresa de moda, como vdeo, fotografia, desfiles, site,
reportagem, so instrumentos de comunicao dos valores da marca. Empresas como
Diesel, Nike, Benetton ilustram essa abordagem.
A semitica, dessa maneira, situa-se ao lado das ferramentas tradicionais do
marketing estratgico, como o levantamento de vendas, as pesquisas sobre
comportamento de consumo e as opinies dos consumidores, bem como os estudos de
27
psicologia do consumo, a fim de explorar os valores que podem ser relacionados a uma
marca e assim reforar a adeso do pblico quela empresa e aos seus produtos.
3.1.2 - Histrico da Moda

O estudar a moda foi e ainda compreendido somente por uma perspectiva
icnica, direcionada pura questo esttica, a qual corresponde a uma abordagem
superficial e mostra uma moda descontextualizada e limitada.
A moda nos remete ao mundo esplendoroso e nico das
celebridades. Vestidos deslumbrantes, costureiros famosos,
tecidos e aviamentos de ultima gerao. No nos leva a pensar
que desde a pr-histria o homem vem criando sua moda, no
somente para proteger o corpo das intempries, mas como
forma de se distinguir em vrios outros aspectos tais como
sociais, religiosos, estticos, msticos ou simplesmente para se
diferenciar individualmente (MORAES, 2008, p.1).
Daniela Moraes descreve, no incio do trecho, como muitas vezes a moda

lembrada. Entretanto, como ela enfatiza adiante, no se deve colocar o objeto da moda
apenas em termos de intuio e conceitos estilsticos, mas sim como uma srie de
fenmenos produtivos, culturais, miditicos e de consumo, e entender que, sem estes, a
moda no existiria.
Para calcar o pensamento que se desenvolve nessa dissertao, ser feito um
panorama da histria da moda, mostrando a relao que h entre os acontecimentos
histricos, a evoluo cultural do homem e as diversas modas. Aqui, daremos uma
ateno maior moda do sculo XX, visto que essa sofreu enormes transformaes,
podendo ser tomada como um resumo do que a moda, num sentido mais amplo,
representa em aspectos evolutivos.
Primrdios da moda
A moda, como um fenmeno sociocultural que expressa valores da sociedade,
tais como usos, hbitos e costumes, surgiu junto com a existncia do homem. Mesmo
com a nudez dos primrdios, houve grande produo de ornamentos como partes que
28
compunham um vesturio. Na Pr-histria, os seres humanos cobriam-se com peles de

animais para se proteger do clima e, com o passar do tempo, essa proteo foi se
tornando cada vez mais sinnimo de poder e status. Os indgenas sul-americanos e
aborgenes australianos no estavam realmente nus, pois utilizavam-se de cores e de
texturas em sua pintura corporal, alm de empreg-las nos cocares, cintos, brincos e em
outros adornos.
A tendncia das peles foi sendo substituda pelo uso de fibras naturais, como o
linho e o algodo, no Egito, e a seda, na China. Na Antiguidade Oriental, o vesturio
passou a ser usado para diferenciao social: as diferentes castas na ndia usavam cores
e padronagens diferentes; no Egito, a veste do campons era apenas um perissoma (uma
espcie de "fralda") feito de algodo, enquanto os sacerdotes e guerreiros usavam
tnicas elaboradas e vrios adornos. A partir desses vesturios, foram surgindo nas
sociedades orientais vrias formas de vestimentas e ornamentos para que as pessoas
pudessem ser facilmente identificadas em relao ao papel que desempenhavam.
29
Figura 1 Cerimnia do "abrir a boca", do Livro dos Mortos.

Os gregos, com o culto ao belo e o seu ideal de Paideia, que consistia no
pressuposto "uma mente s habita um corpo saudvel" traduzido para mens sana in
corpore sano pelos romanos, desprezavam as vestimentas. Os jovens do sexo masculino
andavam nus a maior parte do tempo conforme podemos perceber ao analisar a
estaturia e pintura gregas, mas, durante solenidades cvicas ou no interior das
habitaes usavam tambm uma espcie de manto ou capa ao ombro.
30
Figura 2 Esttua grega Dioniso

Como as mulheres eram desvalorizadas, passando a maior parte do tempo
reclusas no gineceu, elas normalmente eram representadas vestidas, tanto em esttuas,
como em pinturas. As vestes variavam entre o "peplos" jnico, Atenas, ou o "chiton"
(ou quton) drico, Esparta. facilmente perceptvel a diferena na representao
masculina e feminina ao analisarmos os padres de Kouros e Kore.
Com o helenismo, que originou a expanso das letras e das artes gregas por toda
a bacia do Mediterrneo, vrias culturas se mesclaram, ocasionando uma mudana nas
formas de representao. Comeam a aparecer nesse momento, pela primeira vez,
mulheres representadas nuas, como o caso da famosa Vnus de Milo.
J em Roma, cidade muito mais democrtica, se comparada Grcia, as
mulheres no apenas participavam da vida cultural, mas tambm das solenidades
cvicas. H vrios exemplos na estaturia romana com penteados elaborados e
vestimentas suntuosas que identificavam as mulheres patrcias. Aos homens da classe
31
senatorial (senadores, magistrados, tribunos) era permitido o uso da toga, a qual ainda
hoje usada pelos juzes. Em relao aos plebeus, tanto homens quanto mulheres, trajes
usados eram semelhantes aos patrcios sendo vetado apenas o uso da toga,porm, eles
no usavam ornamentos, itens indicativos de alta condio social, como diademas,
anis e demais ornamentos.
Durante o perodo bizantino, momento em que o cristianismo havia se tornado a
religio oficial do Estado Romano, proscreveu-se a nudez e as roupas tornaram-se
nitidamente mais amplas e mais longas, sendo que foram estas as vestimentas que
deram origem aos hbitos, dos monges e freiras, e s batinas, dos padres. Davam-se
valor, por exemplo, s roupas na cor roxa, chamada prpura, pois essa cor era derivada
de um pigmento muito raro e que s a nobreza tinha condies de adquirir.
O dado mais surpreendente sobre as roupas da Nova Roma em
oposio s da Velha Roma era a cor. O roxo era reservado para
o casal imperial, mas todas as outras cores eram usadas nas
roupas dos ricos. Muitos trajes eram fartamente estampados
com animais, flores, cenas bblicas. H o registro de que um
senador bizantino tinha em sua toga uma srie completa de
quadros representando a vida de Cristo. Isso enfatiza uma vez
mais a estreita ligao, talvez desconhecida em qualquer outro
perodo da histria entre as roupas eclesisticas e as civis
(LAVER, 2001, p. 48).
J os indivduos mais pobres usavam roupas na cor azul, em funo da facilidade

de produo. Essa cor era alcanada a partir do tingimento feito com ureia, os tintureiros
ingeriam muitas bebidas alcolicas e urinavam em baldes, conseguindo facilmente a
matria-prima necessria. Os camponeses usavam, ainda, tons crus, como o ocre e o
terra.
As roupas na Idade Mdia
Enquanto a cultura oriental bizantina se manteve atrelada ao seu prprio estilo, a

Europa Ocidental variou as formas de vesturio, como veremos. Na Alta Idade Mdia,
ou seja, no princpio da Idade Mdia, as invases brbaras resultaram no isolamento e
32
na vida feudal, desagregando, assim, as cidades e praticamente extinguindo o comrcio

em toda a Europa. Neste contexto, as vestimentas passaram a ser produzidas
artesanalmente, em casa, com fibras naturais e em cores cruas, tornando-se raras e
exclusivas, apesar de extremamente bsicas. As roupas evoluram das tnicas
tradicionais da poca merovngia, cujo comprimento ia at a altura dos joelhos,
bordadas nas pontas e amarradas por cintos, para as vestimentas mais ricas da poca
carolngia, com enfeites de brocado, se assemelhando s formas bizantinas. A elite,
formada pelos guerreiros e sacerdotes de diferenciava dos camponeses atravs,
inclusive, pela vestimenta, a qual, no caso desse elevado grupo social, era colorida
normalmente na cor vermelha ou verde. Com o decorrer do tempo, os camponeses
comearam a tingir tecidos em tom azul, devido facilidade de alcan-lo. Em termos
de indumentria, vale citar tambm a existncia dos estilos romnico e gtico.
A partir do sculo X, com o final das invases brbaras e o renascimento
comercial e urbano, houve a formao das Corporaes de Ofcio (ou guildas), dentre
elas as dos teceles e dos tintureiros, criando uma maior variedade e, assim,
aumentando tanto a quantidade, como a qualidade das roupas.
Com as cidades em desenvolvimento e a vida nas cortes sendo reorganizadas, a
aproximao das pessoas rea urbana levou ao desejo de imitar a nobreza.
Enriquecidos pelo comrcio, os burgueses passaram a copiar as roupas dos nobres.
Estes, por sua vez, ao tentarem variar suas roupas, para diferenciar-se dos burgueses,
inventavam algo novo. Este movimento se repetia a cada nova inveno da nobreza,
tornando-se um crculo vicioso. Com o Renascimento, houve uma tentativa de copiar os
trajes romanos da poca imperial bizantina, mas, devido s contingncias impostas pela
poca, o que as guildas acabam por fazer uma releitura da indumentria clssica,
adaptando-a a moral crist ento vigente, ao clima, sensivelmente mais frio do que
havia sido na poca romana, e aos recursos materiais e tcnicos de que ento se
dispunha. Os camponeses, alheios moda e aos modismos, continuaro a se vestir mais
ou menos da mesma forma at meados do sculo XIX.
33
A moda na Idade Moderna

A Idade Moderna a chamada poca das Grandes Navegaes, momento que
vai do sculo XV ao XVIII. Foi nesse perodo que a Amrica foi descoberta e que a
ideia do nosso mundo ter a forma de um quadrado, noo que remonta ao medievo, foi
abandonada.
No incio desse perodo, h uma preferncia nas cortes europeias pelo vermelho,
as roupas mais refinadas levavam esta cor. O mtodo de tingimento utilizava o paubrasil, extrado em larga escala no Brasil para atender a este modismo. A ilustrao
abaixo mostra essa valorizao da cor vermelha e remonta aos trajes comuns nobreza
da poca imagem que tambm pode ser vista nos filmes que sero citados.
Figura 3 Vesturio feminino tpico da Idade Moderna.

Dentre os Vrios filmes de poca que retratam esse perodo da histria, vrios
conseguiram ser fieis e mostram figurinos impecveis, como A Rainha Margot e
34
Elizabeth. Em A Rainha Margot, filme francs de 1994, logo na primeira cena (o

casamento de Margot com Henrique de Bourbon, interpretado por Daniel Auteuil)
Margot usa um modelo vermelho, de cetim, com uma gola alta e larga de renda a lhe
emoldurar o rosto; sua me, Catarina de Mdicis (vivida por Virna Lisi), tambm veste
um modelo suntuoso, ao qual no falta nem mesmo o vu. Durante o filme, vemos
desfilar brocados como no modelo magnfico, que ela usa para ir s ruas, travestida
em prostituta, rendas e sedas, em modelos ora com ousados decotes, ora com castas
golas altas, inspiradas nos retratos de Rubens, Rembrandt, Velsquez e Frans Hals.
Ambientando na mesma fase histrica, poca da chamada Revoluo na
Cristandade, Elizabeth, filme ingls de 1998, tambm traz vrios exemplares retirados
das imagens deixadas pelos grandes mestres da pintura da poca, faz aluses a Hans
Holbein, pintor oficial da corte de Henrique VIII, pai de Elizabeth. So vestidos em
tecidos "encorpados" e brilhantes, em tons de vermelho, amarelo e verde, com o
chamado ventre de corsa: o corpete acabando em bico na parte dianteira e a saia se
abrindo volumosa para os lados.
Figura 4 - Cena do filme Elizabeth.

35
Os homens usam as calas curtas, na altura dos joelhos, bufantes e uma espcie
de "enchimento" para realar a genitlia, moda lanada na poca de Henrique VIII o
qual gostaria de passar posteridade como um rei viril. O figurino e os cenrios da cena
de coroao foram inspirados em uma pintura da coroao da verdadeira rainha
Elizabeth I.
Tambm recorrendo obra de um grande mestre do perodo, desta vez Vermeer,
foi lanado em 2003 o filme Moa com Brinco de Prola, uma produo do Reino
Unido e Luxemburgo. Desta vez, vemos no apenas as roupagens suntuosas dos
aristocratas e o interior dos palcios, mas tambm burgueses, que se vestem com roupas
que afetam a forma geral dos trajes aristocrticos, mas que so feitos com material de
qualidade inferior; alm de vermos pessoas do povo, os quais eram alheios moda e
vestiam-se ainda como na poca medieval.
No final da Idade Moderna, temos um grande personagem histrico que marca a
moda: Luis XV. Sua contribuio se d basicamente pelo uso de salto alto, algo
inovador naquele contexto. Nesta poca tambm notvel a presena de perucas,
babados, o estilo rococ aliado ao vesturio.
Revivendo o luxo e o requinte de Versailles, os Estados Unidos lanaram, em
2006, Maria Antonieta. Trata-se de uma biografia, tida como uma biografia mais
humanizada, desta monarca que foi ltima rainha da Frana no Antigo Regime. Este
filme interessante de ser citado, pois a Idade Moderna se encerra oficialmente com a
Revoluo Francesa (1789), em virtude da qual Maria Antonieta perde a cabea na
guilhotina. Antes de sua morte, porm, ela desfila vrios penteados extremamente altos,
feito que a cultura lusitana costuma apelidar de ninhos de ratos, joias e vestidos, estes
em geral estampados, em seda ou brocado.
36
Figura 5 - Cena do filme Maria Antonieta

A partir do sculo XVIII, com a chamada Revoluo Industrial e a mudana do
capitalismo comercial, a Moda abandona em grande parte o seu carter
artstico/artesanal e passa ter a um carter comercial.
(...) a consolidao da Revoluo Industrial possibilitou a
produo em larga escala de bens de consumo, como roupas,
tecidos e calados. Dentro de um universo mais comunicativo,
todo o mundo passou a adotar o estilo europeu para a moda, em
todas as camadas sociais, apenas adaptando-as para seus climas
e crenas religiosas (MORAES, 2008, p. 4-5).
A Moda do sculo XIX

O sculo XIX se iniciou com a evoluo do Imprio Romano, realizada pela
corte de Napoleo Bonaparte, o qual se fez, inclusive, ser coroado Imperador pelo Papa
Pio VII, em 1805. Dentro do clima generalizado de revival, a moda desempenhou o seu
papel ao livrar as mulheres dos espartilhos, anguas, armaes para saias e anquinhas:
se tratava do Estilo Imprio. Laver (2001) coloca que talvez em nenhuma outra poca
entre os tempos primitivos e a dcada de 1920, as mulheres tenham usado to pouca
roupa como no inicio do sculo XIX.
37
Consequentemente, com a derrota de Napoleo, o Congresso de Viena e as

vrias restauraes monrquicas, houve um anseio pela "volta ordem" e, assim, a
dcada de 1830 adotou um perfil mais romntico. O vesturio dominante eram saias
mais amplas, embora o comprimento ainda fosse ligeiramente mais curto, e mangas
grandes e bufantes.
J na dcada posterior, a tendncia romntica se consagrou e a silhueta feminina
foi tomando a forma de um sino. Esse perodo foi marcado com a consagrao do
advento da crinolina.
Figura 6 - Exemplo do uso da crinolina.

As crinolinas marcaram o momento em que surgiu a indstria da moda
propriamente dita, sendo este o primeiro modismo que poderamos chamar de universal:
foram usadas de 1852 a 1870, em lugares to diversos quanto a Nova Zelndia (pode ser
visto no clssico filme O piano), o Brasil (no filme Mau - O Imperador e o Rei. May,
interpretada por Malu Mader, entrete-se em girar a sua crinolina), a Frana, o Mxico,
os Estados Unidos (pode-se notar no clssico E o vento levou o quanto as crinolinas
38
marcaram o estilo do sul desse pas) e, at nas colnias europeias da frica e

sia(conforme retratado no clssico O rei e eu).
Souza (1987) faz uma aluso que explica o surgimento das crinolinas e
demonstra a ligao destas com a indstria. De acordo com o autor, Napoleo III,
sobrinho de Napoleo Bonaparte, governou a Frana de 1848 a 1852, como presidente
da Repblica, e de 1852 a 1870, como imperador. Ele era casado com a belssima nobre
espanhola Eugnia de Montijo, mulher de sangue quente e que detestava o desconforto
produzido pelas nove anguas engomadas que eram usadas para armar as saias na corte.
Havia nesse perodo, na Frana, uma fbrica de espetos, em processo de
falncia, chamada Peugeot. Em julho de 1854, a fbrica recebeu a visita ilustre da
imperatriz Eugnia que lhes trouxe um desenho, de sua prpria autoria inclusive, de
uma espcie de gaiola feita de finssimos aros de arame de ao e, que por essa sua
constituio, tornaria a indumentria feminina muito mais leve e mais arejada. Tal
estrutura foi chamada de crinolina. A Peugeot foi salva da falncia com a produo
dessa nova pea (aps 1870, ela passou a produzir guarda-chuvas, depois bicicletas, at
chegar aos automveis como a conhecemos hoje). Em funo dessa inveno, a
crinolina, a Frana tornou-se lder mundial inconteste no universo da moda e o nome da
esposa de Napoleo III, Eugnia, passou a estar associado s maisons de alta costura.
Em 1870, com a derrota de Lus Napoleo Bonaparte (Napoleo III) na Guerra
Franco-Prussiana, a III Repblica adotou o estilo princesa e, a partir de 1880, vemos se
repetirem, at o final do sculo XIX, tendncias e estilos esboados em momentos
anteriores. As crinolinas caram em descrdito, sendo substitudas pelas tournures ou
"anquinhas" que armavam apenas a parte traseira das saias e vestidos. Estas foram
usadas at o final dessa mesma dcada (SOUZA, 1987).
3.1.3 - A Moda do Sculo XX

No sculo XX, aconteceram grandes transformaes no mundo que refletiram
em muitas mudanas no mbito da moda, as quais so sentidas at os dias atuais. Com
um desenvolvimento frentico, esse sculo foi muito marcante, Baudot (2008) afirma
39
ser esse o perodo mais significante ao tratar da histria da moda, sendo ele um resumo
de como a moda pode ser significativa e de como ela pode se comportar.
Cada dcada deste sculo marcada por uma caracterstica ou uma histria
especfica, por isso iremos aqui mostr-la dcada por dcada. A inteno descrever,
detalhadamente como a moda se movimenta e a relao estreita que ela tem com os
acontecimentos sociais, o seu contexto e o tempo.
Anos 1900
A moda da dcada de 1900 conhecida como perodo edwardiano, nomeao
explicada em funo do sucessor da rainha Vitria da Inglaterra, Edward. At o fim do
sculo passado, o estilo predominante era o Vitoriano, caracterizado pelo uso
permanente de espartilhos muito justos, cuja funo era conquistar a silhueta em "S"
(busto para frente e quadris para trs). As mulheres usavam espartilhos e roupas
volumosas no perodo anterior e, a partir da era edwardiana, passaram a usar saias
demasiado justas que, de certa forma, lhes dificultavam os movimentos. Por essas
dificuldades provocadas pelos espartilhos, sentiu-se a necessidade de criar uma pea
separada: foi nesse perodo que surgiu o soutien, cuja criadora foi Mary Phelps.
Figura 7 - Exemplo do uso do espartilho.
40
Aps a morte da rainha Vitria, o ideal de beleza foi se modificando, sendo o

novo modelo de beleza influenciado pela preferncia do rei. Este tinha admirao por
mulheres maduras e cabelos grisalhos. Por outro lado, em relao aos trajes masculinos,
esses no dispensavam o chapu, a sobrecasaca, o fraque, alm da grande variedade de
sapatos que passaram a ser considerados acessrios da moda masculina. Paul Poiret 5,
nessa poca, criou modelos de roupas exticos, simples e coloridos, influenciado pela
cultura oriental. O estilista criou tambm modelos bordados com joias.
Figura 8 - Criaes de Paul Poiret.

Figura 9 - Paul Poiret trabalhando eu seu atelier.
A moda nesse perodo no teve grandes alteraes, excetuando as mencionadas acima,
provocadas pela sucesso do trono ingls.
Anos 1910
Esta dcada foi marcada pela Primeira Guerra Mundial, acontecimento o qual
influenciou diretamente a moda, especialmente a feminina. Durante a guerra, os papeis
do homem e da mulher se transformaram, assim como as suas funes no dia a dia, fato
relacionado constante ausncia da figura masculina, que se encontrava no campo de
batalha. A mulher teve que assumir um papel mais ativo na sociedade e ocupar-se dos
5
Estilista francs de grande importncia na moda no comeo do sculo XX. H indcios de que ele foi o
criador da silhueta desse sculo.
41
setores que anteriormente eram exclusividade dos homens, como a rea da sade, dos
transportes, da agricultura, da indstria, etc. Com esse conflito mundial, as mulheres
tornaram-se independentes, gerindo sozinhas o lar e trabalhando para manter a produo
das fbricas. Os produtos se tornaram escassos, e as pessoas, mais simples e prticas.
No contexto presente, Paul Poiret teve a percepo a respeito desses
acontecimentos e concluiu que a existncia dos espartilhos no pertencia mais aquele
contexto. Uma silhueta em S no cabia mais mulher trabalhadora, me e dona de
casa. Assim, o estilista criou o shape 6 chamado H.
Figura 10
O shape H tinha uma silhueta ampla, permitia os movimentos, trazia conforto
e tinham custos melhores que o shape S. Esse tipo de vesturio foi rapidamente foi
incorporado ao uso.
Figura 10 - Exemplo de vesturio em shape H criado por Paul Poiret.
Semelhante forma, termo usado na moda para se referir aos tipos de silhueta.
42
Para dialogar com o contexto, os calados tambm receberam a ateno dos

designers. Em 1917, foi criado o tnis, primeiro artigo de moda a utilizar a borracha em
sua composio.
Anos 1920
A dcada dos anos 20 foi de prosperidade e liberdade, embalada pelo som das
jazz bands e pelo charme das melindrosas 7. A sociedade, alm da pera ou do teatro,
tambm frequentava os cinematgrafos, que exibiam os filmes de Hollywood e seus
astros, como Rodolfo Valentino e Douglas Fairbanks. As mulheres copiavam as roupas
e os trejeitos das atrizes famosas, como Gloria Swanson e Mary Pickford.
Nesse contexto, livre dos espartilhos, a mulher comeava a ter mais liberdade e
j se permitia mostrar as pernas, o colo e a usar maquiagem. A boca era pintada para
parecer um arco de cupido ou um corao; os olhos eram bem marcados; as
sobrancelhas, tiradas e delineadas a lpis; a pele, enfim, era plida, o que acentuava os
tons escuros da maquiagem.
Figura 11 - Beleza anos 1920.

A silhueta dos anos 20 era tubular. Os vestidos eram curtos e leves, geralmente
em seda, deixando braos e costas mostra, o que facilitava os movimentos frenticos
Mulheres modernas da poca, que frequentavam os sales e traduziam em seu comportamento e modo
de vestir o esprito da tambm chamada Era do Jazz.
43
exigidos pelo Charleston 8. As meias eram em tons de bege, sugerindo pernas nuas. O
chapu, at ento acessrio obrigatrio, ficou restrito ao uso diurno. O modelo mais
popular era o cloche, que ia at os olhos, que s podia ser usado com os cabelos
curtssimos, como ilustra a figura abaixo.. Os cabelos tambm passaram por mudanas,
a moda era o corte garonne, criado pelo cabeleireiro Antonie, o responsvel por
deixar a nuca de Coco Chanel mostra.
Figura 12 - Chpeu o cloche, anos 1920

O modelo de beleza nesta poca eram mulheres sem curvas, seios e quadris
pequenos. A ateno estava toda voltada aos tornozelos, os quais eram considerados
reas sensuais. Ainda assim, em 1927, Jacques Doucet (1853-1929), figurinista francs,
encurtou as saias ao ponto de mostrar as ligas rendadas das mulheres o que foi um
escndalo aos mais conservadores. A dcada de 20 foi marcada pela atuao da estilista
Coco Chanel, com seus cortes retos, colares compridos, capas, cardigans, blazers,
boinas e cabelos curtos. Durante toda a dcada, Chanel lanou moda, uma aps a outra,
e sempre com muito sucesso. Outro nome importante do perodo foi Jean Patou, estilista
francs que se destacou na linha sportswear, criando colees inteiras para a estrela do
tnis, Suzanne Lenglen, que as usava dentro e fora das quadras. Alm dessa inovao,
suas roupas de banho tambm revolucionaram a moda praia.
Dana vigorosa, com movimentos para os lados a partir dos joelhos.
44
Os anos 20 tambm trouxeram outras inovaes , entre eles, a arte construtivista

cuja preocupao se voltava para a funcionalidade, alm de grandes lanamentos
literrios, como Ulisses, de James Joyce e Contos da Era do Jazz, de Scott Fitzgerald, o
grande sucesso literrio da poca. Pela primeira vez, em 1925, os surrealistas mostraram
seus trabalhos em Paris. Entre os artistas estavam Pablo Picasso e Joan Mir. Foi
tambm a era das inovaes tecnolgicas, da eletricidade, da modernizao das fbricas,
do rdio e do incio do cinema falado, que criaram, principalmente nos Estados Unidos,
um clima de prosperidade sem precedentes, constituindo um dos pilares do chamado
american way of life 9.
Ao final da dcada, mais precisamente no dia 29 de outubro de 1929, a Bolsa de
Valores de Nova York registrou a maior baixa de sua histria, marcando o fim de toda a
euforia dos "felizes anos 20". O incidente afetou no s toda a economia dos Estados
Unidos, como tambm o resto do mundo. Os anos seguintes ficaram conhecidos como a
Grande Depresso, marcados por falncias, desemprego e desespero.
J no Brasil, em 1922, a Semana de Arte Moderna, realizada por intelectuais,
como Mrio de Andrade e Tarsila do Amaral, levou ao Teatro Municipal de So Paulo
artistas plsticos, escritores, arquitetos, compositores e intrpretes para mostrar seus
trabalhos. Os trabalhos foram recebidos, ao mesmo tempo, com palmas e vaias. A
Semana de 22 foi um grande acontecimento cultural que marcou o perodo e que lanou
as bases para a busca de uma forma de expresso tipicamente brasileira, a qual
comeou a emergir nos anos 30.
Anos 1930
Na maioria das vezes, os perodos de crises representam fases importantes para
as transformaes estticas, especialmente pelas formas de se vestir. A Grande
Depresso americana repercutiu mundialmente e trouxe um novo contexto que fez
resgatar o feminino na moda. Ao contrrio dos anos 20, que havia destrudo as formas
femininas, os 30 redescobriram as formas do corpo da mulher atravs de uma elegncia
Estilo de vida americano.
45
refinada, sem grandes ousadias. Os cabelos comearam a crescer e as saias a alongarem.

Os vestidos eram justos e retos, e eram usados com uma pequena capa ou um bolero.
Em funo da crise, materiais mais baratos passaram a ser usados em vestidos de
noite, como a casimira e o algodo. Os decotes profundos nas costas dos vestidos de
noite marcaram os anos 30, que elegeram as costas femininas como o novo foco de
ateno. Alguns pesquisadores citam que foi a evoluo dos trajes de banho a grande
inspirao para tais roupas decotadas.
Figura 13 - Exemplo de vesturio feminino nos anos 1930.
Anos 1940
Em 1940, a Segunda Guerra Mundial j havia comeado na Europa. Em junho
do mesmo ano, a cidade de Paris j estava ocupada pelos alemes e j no contava mais
com todos os grandes nomes da alta-costura e suas maisons 10. A grande maioria dos
estilistas se mudou, fecharam suas lojas ou as transferiram para outros pases. A
Alemanha tentou falir a indstria francesa de costuraimportando as maisons parisienses
para Berlim e Viena, mas no teve xito. Lucien Lelong, estilista francs, presidente da
cmara sindical na poca, teve um papel importante nesse perodo ao apresentar um
relatrio defendendo a permanncia das maisons em Paris. Durante a guerra, menos de
10
Em portugus, equivaleria a uma mistura de ateli e loja.
46
cem atelis continuaram abertos na cidade. Apesar das dificuldades e as regras de

racionamento impostas pelo governo as quais limitavam a quantidade de tecidos que se
podia comprar e utilizar para a fabricao das roupas, a moda francesa sobreviveu
guerra.
A silhueta do final dos anos 30 era estilo militar e permaneceu assim at o final
do conflito. A mulher francesa dessa dcada era magra e as suas roupas e sapatos
ficaram mais pesados e srios. Tornou-se um costume entre as mulheres a reforma de
roupas pela escassez de tecidos. Alm disso, materiais alternativos, como a viscose, o
raiom e as fibras sintticas, passaram a ser utilizados. Mesmo depois da guerra, tais
habilidades adquiridas em funo da necessidade continuaram sendo muito praticadas
pelas consumidoras de mdia renda, as quais desejavam estar na moda, mas no
possuiam recursos para isso.
Anos 1950
Com o fim da guerra, a economia e os demais setores voltaram a prosperar,
dando fim ao racionamento de tecidos. Em funo disso, a mulher dos anos 50 tornouse mais feminina e glamourosa, de acordo com a moda New Look, lanada por Christian
Dior, em 1947. Nessa proposta, metros e metros de tecido eram gastos para
confeccionar um nico vestido, bem amplo e na altura dos tornozelos. O sentimento,
nessa fase, era a vontade de esbanjar, cobrindo as lembranas amargas dos tempos da
guerra.
A silhueta da mulher do ps-guerra era extremamente feminina e jovial. A
cintura era bem marcada e os sapatos eram de salto alto; para compor o look, havia
tambm a presena das luvas e outros acessrios luxuosos, como peles e joias. Apesar
do contexto anterior indicar que a moda poderia seguir o caminho da simplicidade e da
praticidade resultantes das mudanas provocadas pela guerra, nunca uma tendncia foi
to rapidamente aceita pelas mulheres como foi o New Look, de Dior, indicativo de que
a mulher dos anos 50 ansiava pela volta da feminilidade, do luxo e da sofisticao.
Christian Dior constantemente liderou as tendncias de moda, fato que se repetiu at a
sua morte, em 1957A cada estao do ano, quando eram lanadas, suas colees traziam
grande agitao na moda.
47
Como vimos, a beleza se tornou um tema de grande importncia graas ao fim

da escassez dos cosmticos do ps-guerra. Era tempo de cuidar da aparncia, o clima
era de sofisticao e luxo. A maquiagem estava em alta e valorizava os olhos, levando a
inmeros lanamentos de produtos para os olhos, como sombras, rmel, lpis para os
olhos e sobrancelhas, alm do delineador. A maquiagem realava a intensidade dos
lbios e olhos, contrastando-os com a palidez da pele, estilo tambm visto nos anos 20.
Empresas como a Elizabeth Arden, Revlon, Helena Rubinstein e Este Lauder,
tinham como foco a publicidade, alavancando, assim, grandes vendas de cosmticos.
Era tambm o auge das tintas para cabelos, que passaram a fazer parte da vida de dois
milhes de mulheres, nmero que antes somava apenas 500 usurias. Alm desses
produtos de comstica, entraram na moda as loes alisadoras e fixadoras. Os penteados
eram coques ou rabos-de-cavalo, como os de Brigitte Bardot. Os cabelos tambm
ficaram um pouco mais curtos, com mechas caindo no rosto e as franjas davam um ar de
menina.
Dois estilos de beleza feminina marcaram os anos 50, o das ingnuas chiques,
apresentado por Grace Kelly e Audrey Hepburn, que se caracterizavam pela
naturalidade e jovialidade. O outro estilo era o sensual e fatal, por um lado, como o das
atrizes Rita Hayworth e Ava Gardner; enquanto, por outro, com um ar mais ingnuo,
ainda que sexy, como o das pin-ups americanas, loiras e com seios fartos. Entretanto, os
dois grandes smbolos de beleza da dcada de 50 foram Marilyn Monroe e Brigitte
Bardot, pois ambas compunham uma mistura dos dois estilos, combinando ingenuidade
e sensualidade. .
Os anos 50 foram o apogeu da alta costura. Nomes importantes da criao de
moda surgiram nessa poca, tais como o espanhol Cristobal Balenciaga - considerado o
grande mestre da alta-costura, Hubert de Givenchy, Pierre Balmain, Madame Grs,
Nina Ricci, e os j citados, Chanel e Christian Dior. Chanel, em 1954, reabriu sua
maison em Paris e, j aos 70 anos de idadeela tornou a criar peas que entraram para
histria da moda, como o tailleur com guarnies tranadas, a bolsa a tiracolo em
matelass e o escarpin bege com ponta escura. No mbito dos calados, o grande
destaque na criao desses artefatos foi o francs Roger Vivier. Ele criou o saltoagulha, em 1954 e, em 1959, o salto-choque, encurvado para dentro, alm do bico chato
48
e quadrado, entre muitos outros. Vivier trabalhou com Dior e criou vrios modelos de
sapatos para os desfiles dos grandes estilistas da poca.
Na Itlia, Emilio Pucci produzia peas separadas em cores fortes e estampas
originais, que faziam sucesso tanto na Europa, como nos EUA. J na Inglaterra,
empresas como Susan Small, Jaeger, e Dereta investiam em um prt--porter
sofisticado. Enquanto isso, os Estados Unidos estavam avanando na direo do readyto-wear e da confeco. A indstria norte-americana desse setor crescia e se fortalecia,
focando-se em tcnicas de produo em massa cada vez mais especializadas.
As revistas especializadas Elle e Vogue, em 1955, dedicaram vrias pginas de
suas publicaes s colees de prt--porter, importante fato que sinalizaria a presente
transformao no mundo da moda na poca. No citado momento, podia-se notar, os
estilistas se preocupavam com a diversificao dos produtos, atravs do sistema de
licenas, que estava revolucionando a estratgia econmica das marcas, com medo de
perder territrio para o pret--porter . Assim, alguns itens se tornaram smbolos do que
havia de mais chique, tais como o leno de seda Herms, que Audrey Hepburn usava; o
perfume Chanel N 5, o preferido de Marilyn Monroe; alm do batom Coronation Pink,
lanado por Helena Rubinstein para a coroao da rainha da Inglaterra. interessante
mencionar que, dentre o grande nmero de perfumes lanados nos anos 50, ainda hoje
muitos deles so os principais produtos em que algumas maisons se apoiam e sustentam
sua sobrevivncia.
A Guerra Fria, travada ainda nessa dcada entre os Estados Unidos e a ento
Unio Sovitica, marcou os anos 50 com o incio da corrida espacial, uma competio
entre os dois pases pela liderana na explorao do espao. Nesse contexto, a fico
cientfica e os temas espaciais foram explorados ao mximo, sendo, ambos, sinnimos
de modernidade. A moda no desprezou essa manifestao, e a inspirao futurista
passaram a figurar nos editoriai. At mesmo os carros (americanos) ganharam um
design inspirado em foguetes e espao-naves.
Os Estados Unidos viviam um momento de prosperidade e confiana, pois
haviam se transformado em fiadores econmicos e polticos do mundo ocidental, em
funo da vitria dos aliados na guerra. Este fato fez emergir, nesse perodo, uma
juventude sustentada pelo consumismo e que vivia com o conforto que a modernidade
49
lhes oferecia. Ter uma televiso em casa, antes uma coisa rara, se tornou um feito
possvel. A popularizao das TVs permitiu que as pessoas assistissem a
acontecimentos que cercavam os ricos e famosos, tais como o casamento da atriz Grace
Kelly com o prncipe Rainier de Mnaco. As condies de habitao se tornaram
melhores e o desenvolvimento das comunicaes e das tecnologias trouxeram novos
cenrios. Dessa forma, o consumo, a busca pelo conforto e pelo novo so caractersticas
que podem ser associadas aessa poca.
Outra caracterstica que pode ser destacada a volta da tradio e dos valores
conservadores. As pessoas se casavam cedo, antes dos 20 anos e tinham mais filhos,
pelo menos trs, sendo que as mulheres dedicavam-se ao lar, como retratado nas
revistas de moda e beleza. Havia nelas a sugesto de um ideal feminino ligado ideia de
boa esposa e rainha do lar. Assim, a mulher, alm de bela e bem cuidada, devia ser
boa dona-de-casa, esposa e me, tudo ao mesmo tempo. Os anncios de aparelhos
eletrodomsticos, como o aspirador de p e a mquina de lavar roupas, pareciam
enfatizar a posio de domnio dessas senhoras sobre o lar. No entanto, o que tal
estratgia publicitria pretendia de fato era estimular o consumo desses instrumentos,
demonstrando o quanto eram imprescindveis para executar, com facilidade, as tarefas
domsticas que cabiam s essas donas-de-casa.
Figura 14 - Propaganda dos anos 1950 na revista O Cruzeiro.
50
Figura 15 - Propaganda dos anos 1950.

Em contraposio ideia norte-americana da obsolescncia programada,
ressurgiu na Europa, especialmente na Alemanha, o estilo modernista da Bauhaus 11,
com a inteno de fabricar bens durveis, cujo design fosse voltado para a
funcionalidade. O intudo era que o design refletisse a vida moderna. Assim, vrios
equipamentos, como televisores, rdios e mquinas, foram elaborados seguindo a
frmula de linhas simples, equilbrio e durabilidade.
O Rock and roll, o inovador estilo musical que surgia nos 50, tambm funcionou
como inspirao, afetando afetou a moda da juventude. Houve tambm o surgimento da
moda colegial, a qual teve origem no sportswear. As mulheres mais jovens usavam saias
rodadas, calas cigarrete at os tornozelos, sapatos baixos, jeans e suter. J em relao
ao gnero masculino, ser um garoto rebelde tambm era sinnimo de moda, tal postura
foi introduzida pelo cinema com o ator James Dean, no filme Juventude Transviada
(1955). Dean usava bluso de couro e jeans. Marlon Brando foi outro ator que tambm
se enquadrou nesse estilo, como vemos no filme Um Bonde Chamado Desejo (1951), ao
transformar a bsica camiseta branca em um smbolo da juventude.
Em contraste a isso, na Inglaterra, alguns rapazes voltaram a usar o estilo
edwardiano, mas com um pouco mais de agressividade. Os teddy-boys, como eram
chamados, usavam longas jaquetas de veludo coloridas e vistosas, alm de um topete
enrolado, bastante trabalhado.
6
Escola de design, artes plsticas e arquitetura de vanguarda que funcionou entre 1919 e 1933, na
Alemanha.
51
Ao final dessa dcada, o cenrio da moda havia se tornado mais democrtico,

uma vez que a confeco se expandiu, fazendo com que a moda passasse a ser parte da
vida cotidiana. Assim, o mercado da moda jovem comeava a se tornar um campo com
um grande potencial, tendo o seu auge nos prximos anos, como veremos adiante.
Anos 1960
O ps-guerra trouxe prosperidade aos EUA, visto que havia um auge financeiro
e um clima de euforia. Os anos 60 chegaram com uma gerao de jovens moldados por
esse contexto social, chamados filhos do baby boom. O marco dos anos 60 foi ascenso
desses jovens, os quais trouxeram grandes mudanas de comportamento. Como, por
exemplo, o sucesso do Rock and roll, que representava a rebeldia, o estilo musical foi
rapidamente incorporado, assim como tambm suas danas e o estilo de vestir. A
imagem do jovem dessa poca era topete, jaqueta de couro e jeans desgastado, em
motos ou lambretas, representando uma rebeldia ingnua. As inspiraes vinham dos
dolos do cinema dos anos 50, como James Dean e Marlon Brando, j mencionados. As
moas trocaram as saias rodadas de Dior pelas calas cigarette, dando indcios de uma
busca de liberdade.
Figura 16 - James Dean nos anos 1960.

O senso de liberdade comeara a emergir e com isso, surgia um sentimento de
oposio sociedade de consumo, modelo vigente no momento. O livro On the Road,
52
escrito pelo beatnik Jack Keurouac, em 1957, influenciava a presente gerao pelas
ideias de liberdade cultuadas pela chamada gerao beat. Esse movimento, que nos 50
vivia recluso em bares nos EUA, passou a caminhar pelas ruas nos anos 60 e
influenciaria novas mudanas de comportamento nos jovens, como a contracultura e o
pacifismo do final da dcada.
Findava-se, aqui, a moda nica. A partir desse momento, ela passou a ter vrias
propostas e a forma de se vestir se tornava-se cada vez mais ligada ao comportamento e
ao contexto social. As empresas, conscientes desse novo mercado consumidor e de sua
voracidade, criaram produtos especficos para a moda jovem. Assim, pela primeira vez,
os jovens tiveram sua prpria moda, no mais derivada da dos mais velhos. Alis, a
moda vigente passou a ser no seguir a moda, o que representava claramente um sinal
de liberdade, o grande desejo da juventude da poca.
A pea de roupa que se firmou como a grande vedete dos anos 60 foi a
minissaia. Juntos, a inglesa Mary Quant e o francs Andr Courrges criaram esse
modelo. Entretanto, como explicou Mary Quant:,"a idia da minissaia no minha, nem
de Courrges. Foi a rua que a inventou". Atravs dessa fala, possvel perceber como a
moda das ruas influencia o trabalho dos estilistas e que essa relao no uma coisa
estritamente contempornea. Courrges, em 1965, revolucionou a moda com sua
coleo futurista as moon girls, composta por roupas retilneas, minissaias, botas
brancas, roupas cujo design remetia temas espaciais, com materiais metlicos e
fluorescentes. Enquanto isso, Saint Laurent criou vestidos tubinho, inspirados nos
quadros neoplasticistas de Mondria. J o estilista italiano Pucci se destacou com suas
estampas psicodlicas. E, por fim, Paco Rabanne, em meio s suas experimentaes,
usou alumnio como matria-prima.
Os tecidos variavam bastante, tanto nas estampas quanto nas fibras, graas a
popularizao das fibras sintticas no mercado, alm das de fontes naturais, sempre
muito usadas ainda. Outra caracterstica marcante do perodo foi a moda unissex, que
ganhou fora com os jeans e as camisas sem gola. Pela primeira vez, a mulher se vestia,
sem medo, com roupas tradicionalmente masculinas, como o smoking, lanado para
mulheres por Yves Saint Laurent, em 1966. Por sua vez, a altacostura entrava cada vez
mais em declnio - entre 1966 e 1967, o nmero de maisons inscritas na Cmara
53
Sindical dos costureiros parisienses caiu de 39 para 17. Consciente dessa realidade,
Saint Laurent saiu na frente e inaugurou uma nova estrutura, as butiques de prt-porter de luxo, que se multiplicariam pelo mundo atravs das franquias.
Nessa poca, Londres se tornou o centro das atenes, era vista como a cidade
da moda, o sonho de destino de qualquer jovem. L estava o grande fenmeno musical
de todos os tempos, os Beatles, e o cenrio era composto por jovens inglesas
emancipadas, que circulavam pelas lojas excntricas da Carnaby Street, as quais, anos
depois se mudaram para a famosa King's Road e o bairro de Chelsea, sempre com muita
msica e atitude jovens.
Nesse contexto, havia trs estilos predominantes: as chelsea girls, o estilo sexy e
o estilo Twiggy. As chelsea girls tinham como personificao a modelo Jean Shrimpton.
Sua aparncia era de uma adolescente, sempre usando uma minissaia, os cabelos longos
com franja e os olhos maquiados. Catherine Deneuve era outra personalidade que
encarnava o estilo das chelsea girls, assim como sua irm, tambm atriz, Franoise
Dorlac. Por outro lado, Brigitte Bardot encarnava o estilo sexy, com cabelos compridos
soltos e rebeldes ou coque no alto da cabea, modelo muito imitado pelas mulheres da
poca.
Figura 17 - Modelo Jean Shrimpton, inspirao de beleza nos anos 1960.
54
Figura 18 - A atriz e cantora Brigitte Bardot, inspirao de beleza nos anos 1960.
Entretanto, o rosto dos anos 60 mais marcante e que se tornou sinnimo de referncia da
dcada o da modelo e atriz Twiggy mulher muito magra, com cabelos curtssimos e
clios inferiores pintados com delineador.
Figura 19 - Modelo e atriz Twiggy, cone dos anos 1960.

A maquiagem era, enfim, essencial e feita especialmente para o pblico jovem.
O foco estava nos olhos, sempre muito marcados. Os batons eram bem claros ou mesmo
brancos, e os produtos preferidos deviam ser prticos e fceis de usar. Nessa rea de
55
cosmticos, Mary Quant tambm inovou ao criar novos modelos de embalagens, com
caixas e estojos pretos, que vinham com lpis, p, batom e pincel, formando, assim, um
kit considerado essencial. Ela usou nomes divertidos para seus produtos, como o Come
Clean Cleanser, sempre com o logotipo de margarida, sua marca registrada. Ainda no
campo da beleza, as perucas eram outro artefato que estava na moda e nunca venderam
tanto quanto nesse momento. Mais baratas e em diversas tonalidades e modelos, elas
eram produzidas com uma nova fibra sinttica, o kanekalon.
A moda masculina, por sua vez, foi muito influenciada, no incio da dcada,
pelas roupas que os componentes dos Beatles usavam, especialmente os palets sem
colarinho de Pierre Cardin e o cabelo com franjo.
Figura 20 - Banda Beatles nos anos 1960.

Tambm em Londres, surgiram os mods, cujo padro era palet cintado, gravatas largas
e botinas. Eles privilegiavam uma silhueta mais ajustada ao corpo. Outro clssico do
guardaroupa masculino foi a gola rol, alm, tambm, da japona de pescador e at
mesmo o terno de Mao modelos intensamente copiados na poca.
J no Brasil, a Jovem Guarda ditava a moda. Wanderla, com a minissaia,
Roberto Carlos, com as roupas coloridas e, assim como cantado na msica, de botinha
sem meia e cabelo na testa, tal qual os Beatles usavam, referncia tanto musical quanto
estilstica para Jovem Guarda..
Essa dcada foi tambm momento de alto desenvolvimento tecnolgico, tais
como avanos na medicina, viagens espaciais, avies supersnicos que viajam em
velocidade superior do som (o Concorde), todos esses so exemplos da modernizao
56
que era vivida durante o perodo. Tais inovaes influenciaram no s a moda, mas
tambm o design e a arte, que passariam a ter um aspecto mais popular e fugaz. Nesse
contexto, nenhum movimento artstico causou maior impacto do que a Arte Pop (Pop
Art, em ingls). Artistas como Andy Warhol, Roy Lichetenstein e Robert Indiana
usaram irreverncia e ironia em seus trabalhos. Warhol usava imagens repetidas de
smbolos populares, objetos ou personalidades, da cultura norte-americana em seus
quadros, tais como as latas de sopa Campbell, Elvis Presley e Marilyn Monroe. A Op
Art (ou Optical Art), corrente de arte abstrata que explorava fenmenos pticos, tambm
fez parte dessa poca e estava presente, entre outros suportes, nas estampas de tecidos.
O cinema europeu tambm ganhava fora, na Frana, com a nouvelle vague de
onde sairia Acossado, de Jean-Luc Godard, um clssico do movimento. Ao seu lado,
estava o neo-realismo do cinema italiano, e ambos, juntos, influenciaram o surgimento,
no incio da dcada, do Cinema Novo, o qual teve Glauber Rocha como um dos seus
iniciadores no Brasil e que contestava as caras produes da poca e destacava a
importncia do autor da obra, ao contrrio dos estdios de Hollywood.
No final dos anos 60, entretanto, o reduto mundial jovem, que era Londres, se
transferiu para So Francisco (EUA), regio porturia por onde chegavam pessoas de
todas as partes do mundo e, em consequncia disso, recebia tambm muitas referncias
culturais. A cidade foi bero do movimento Hippie, que pregava a paz e o amor,
defendendo diversas vozes, como a da natureza (Flower Power), do negro (Black
Power), do gay (Gay Power) e da liberao da mulher (Women's Lib). Manifestaes e
palavras de ordem em prol desses ideais mobilizaram jovens em diversas partes do
mundo.
Esses conjuntos de manifestaes surgiram em diversos pases e foi nomeado
como Movimento Contracultura, o qual se embasava em uma busca por outro estilo de
vida, mais underground, se opondo ao sistema oficial. Faziam parte desse novo
comportamento, cabelos longos, roupas coloridas, misticismo oriental, msicas
psicodlicas e drogas.
No Brasil, o grupo musical Os Mutantes, formado por Rita Lee e os irmos
Arnaldo e Srgio Batista, seguia o caminho da contracultura e afastava-se da ostentao
do vesturio da Jovem Guarda, apresentando um rock psicodlico.
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Figura 21 - Banda Os Mutantes nos anos 1960.

A moda desses jovens incluam, entre as peas de uso cotidiano, as roupas
reservadas s classes operrias e camponesas, como os jeans americanos e as roupas
bsicas da moda de rua, como as T-shirts e os moletons. As roupas mais chiques da
poca eram as tnicas: casacos afegos, fulares indianos, tnicas floridas e acessrios
kitschs, retr e pop itens encontrados em boutiques mais caras.
Outro caso de movimento de oposio foi o movimento estudantil que explodiu
em 1968, originalmente na Frana. A rebeldia logo tomou conta das ruas de diversas
partes do mundo. Os jovens contestavam a sociedade, seus sistemas de ensino e a
cultura em diversos aspectos, como a sexualidade, os costumes, a moral e a esttica. No
Brasil, os jovens foram s ruas lutar contra a ditadura militar e contra a reforma
educacional, o que iria mais tarde resultar no fechamento do Congresso e na decretao
do Ato Institucional n 5, o AI-5.
Pode-se dizer que o que mais marcou os anos 60 foi o desejo de se rebelar, a
busca por liberdade de expresso e liberdade sexual. Para as mulheres, o surgimento da
plula anticoncepcional, no incio da dcada, foi responsvel por um comportamento
sexual feminino mais liberal. Elas tambm queriam igualdade de direitos, de salrios, de
deciso. Num ato de libertao, em 68, um suti foi queimado em praa pblica (BraBurning) simbolizando a liberdade da mulher. Os 60 chegaram ao fim comemorando a
chegada do homem Lua, em julho de 1969. E tambm com um grande show de rock
58
que entrou para a histria, o Woodstock Music & Art Fair, em agosto do mesmo ano,
evento que reuniu cerca de 500 mil pessoas em trs dias.
Anos 1970
Se os anos 60 podem ser lembrados como a poca da revoluo da juventude, os
anos 70 se destacaram pela sua irregularidade em seu perfil, caracterstica que
permanecer nas dcadas subsequentes. Foi uma dcada agitada, pois, neste perodo,
aconteceram transformaes em grande escala. A libertao sexual, as experincias com
as drogas ou a reclamao dos direitos das mulheres, ideias que surgiram nos anos 60,
deixaram de ser um programa de minorias e passaram a ser aceitas e levadas prtica
pelas grandes massas. Foram tempos de reorganizao e agrupamento resultantes das
experincias tumultuosas da dcada anterior. Em comum com os anos 60, os anos 70
tambm continuaram sendo a dcada da juventude, sendo os jovens a ala mais evolutiva
da sociedade.
A antimoda 12 imperou durante toda a dcada, mrito conferido ao pblico
jovem, visto que esses reagem contra a cooptao de sua moda especfica, criando o
que se chamou de antimoda pois trata-se antes de uma hipermoda, fazendo amplo
apelo ao gosto pessoal dos adeptos, tornar-se-o o setor mais dinmico da criao
(BOUCHER, 2010, p. 423). As inspiraes, dessa forma, se invertem e as tendncias,
antes colocadas e apresentadas pelos estilistas, agora so conduzidas pela populao. O
leque de criao se torna vasto, deixando os desfiles serem um momento muito
esperado, pois iro mostrar propostas que fogem previso racional.
A partir do inicio dos anos 70, comearam a surgir novos criadores na rea da
moda. Em 1974, Anne-Marie Beretta apresentou colees com grande originalidade,
entre elas, a ousadia ao mesclar longos casacos de l em tons naturais com peas
quadradas com alamares de couro e estampas inspiradas na arte contempornea.
12
Moda de contestao, ou seja, algo que est fora dos padres vigentes.
59
Figura 22 - Pea da estilista Anne-Marie Beretta.

Anne-Marie se reinventa a cada estao, dando impresso que em cada coleo
ela se questiona e questiona a moda. Entre outros estilistas que se destacaram esto
Claude Montana e Thierry Mugler. Montana criou sua primeira coleo em 1977 e
imediatamente se firmou como um dos mais talentosos de sua gerao. Seu material
favorito era o couro, ele gostava de comp-lo criando misturas inusitadas como, por
exemplo, unindo-o renda. Usava tambm as cores de uma forma bastante intuitiva e
volumes extravagantes, mas suas roupas, mesmo excntricas, apresentavam uma
inegvel qualidade esttica.
Figura 23 - Peas da estilista Claude Montana.
J Thierry Mugler preferiu transitar entre algumas maisons, dedicando-se a

trabalhar em outras grifes por anos, antes de abrir a sua prpria. Depois de adquirir
60
experincias fora, montou sua prpria marca e mostrou que detinha uma identidade,
apresentando sempre peas marcantes e fortes
(...) ele no perdeu o gosto pelo escndalo que fez de cada um de seus
desfiles um combate, mas suas silhuetas sempre muito bem construdas,
sua escolha bem segura dos materiais mais apropriados a sustentar suas
ideias e suas iniciativas espetaculares fazem dele uma das estrelas do
momento. (BOUCHER, 2010, p. 425).
Outro estilista que se destacou nos anos 70 foi Jean-Paul Gaultier. Sua primeira
apresentao foi em 1977 e chamou bastante ateno do pblico por trazer o melhor e o
pior da moda daquele tempo. Gaultier faz uma mistura destoante e provocadora,
mostrando como o classicismo pode ser misturado a temas de horror.
Entretanto, nessa poca, , ainda havia algumas pessoas que
desejavam peas
nicas e, para isso, alguns artesos remanescentes trabalhavam para fornecer peas
exclusivas.A partir de 1975, comeou a ser sentido os efeitos do choque do petrleo na
economia txtil e de vesturio, levando os Estados Unidos recesso, ao passo que o
Japo se desenvolvia. A relao entre indstria e criadores de destaque na dcada,
fracassou. As exportaes francesas de produtos de moda diminuiam a medida que as
importaes cresciam. Neste perodo , surgia o movimento da defesa do meio ambiente,
como reflexo dessa questo e das revolues comportamentais da dcada anterior.
Entretanto, embora houvesse uma preocupao maior com o desenvolvimento da
sociedade e o ambiente, muitos consideram essa dcada como a "era do
individualismo".
Eclodiam, nesta poca, os movimentos musicais do rock and roll, das discotecas
alm dodo experimentalismo na msica erudita, inclusive. Na moda dos anos 70 usouse de tudo, variando de estao para estao. A cultura hippie foi a grande
influenciadora, resultando numa moda despojada e psicodlica, a qual tinha como
referncia as calas jeans e calas militares, porm agora com enormes bocas de sino,
franjas, tachas, bordados e muito brilho. Utilizavam-se diversos acessrios artesanais
com caracteristicas tnicas, como a camura, alm de tecidos leves e estampados com
florais.
61
Figura 24 - Cultura Hippie nos anos 1970.

Era a poca tambm dos sapatos e sandlias plataforma, das meias de lurex, do
polister, moda introduzida pela tendncia disco. A moda glamourosa foi ento ou
aposentada ou substituda pelo kitsch, punk ou retr.
Para os homens, a formalidade foi abandonada e estampas florais e psicodlicas
passaram a ser bem aceitas. J as mulheres, passaram a ser romnticas e despojadas:
com cabelos desalinhados, batas, saias longas ou curtssimas, com inspirao indiana,
estampas florais ou multicoloridas. O unissex tambm entra na moda, as calas boca-desino e os sapatos plataforma atendiam aos dois pblicos. A moda glitter tambm se
torna tendncia, mostrando caractersticas futuristas com peas metalizadas e
andrginas, personificada na figura do camaleo David Bowie. O "paz e amor" foi
cedendo espao moda disco, que, aqui no Brasil, atingiu seu pice com a novela
Dancin Days. O estilo Liberty, padronagens com mini flores, usados, s vezes, junto
com adornos e bordados era visto tanto nas roupas como nas bolsas.
62
Figura 25 - Moda disco nos anos 1970, foto de divulgao da novela Dancin Days.
Entre as tendncias sociais que contriburam para o crescimento da disco music,
esto o aumento de consumo de gravaes musicais entre negros e hispnicos taxa que
superava o consumo feito pelo pblico branco, alm do aumento da independncia
financeira das mulheres, da liberao gay e a revoluo sexual, conforme apontaram
Jones e Kantonen(1999). A noite brilha: pistas de dana, Bee Gees na vitrola e roupas
cintilantes do o tom da nova onda disco, que invade o planeta.
Os brasileiros se rendem msica de Chico Buarque, Gilberto Gil, Caetano
Veloso e aos extravagantes Secos & Molhados. No cinema, Guerra nas Estrelas e Os
Embalos de Sbado noite estouravam bilheterias. Tantos os filmes e sries de TV,
como as roupas, maquiagem, perucas, adereos, vrios produtos apresentavam um look
completamente psicodlico, adequado ao pensamento e imaginao daquela poca.
Essa postura psicodlica influenciou muitos estilistas na concepo, inclusive, de suas
prprias roupas.
Anos 1980
A moda dos anos 80 foi chamada de New Wave 13 e inspirou-se nas modas de
academia, razo pela qual essa gerao foi chamada de gerao sade. Foi nesse tempo
inclusive a febre da ginstica aerbica.
13
Nova Onda, traduo literal
63
Contrariando a moda dos anos anteriores, 60 e 70, onde no vesturio

prevaleciam o corte reto e a inspirao indiana, com roupas largas e artesanais, os anos
80 trouxeram o uso de roupas de ginstica, lycra, sapatilha e polaina para o cotidiano. A
inspirao veio da moda esporte das academias e foi adaptada para a moda do dia-a-dia.
As combinaes eram excntricas e exageradas, com cores ctricas e/ou estampas de
animais.
Figura 26 - Moda anos 1980, com inspirao nas roupas de academia.

Figura 27 - Moda anos 1980.
Com o avano tecnolgico, a moda oitentista se baseou em tudo que era novo,
moderno e eletrnico, trazendo para moda um ar futurista. O Japo, por exemplo, foi um
dos grandes pases inspiradores da moda na poca. Embora o surgimento do stretch
agregasse caractersticas modernas e tecnolgicas s roupas, vrias pessoas, mesmo
assim, aderiram aos brechs, procurando a moda retr. Os cabelos assumiram um corte
assimtrico, com franjas repicadas, gel, alm de topetes bastante altos. Havia, agora,
uma gama maior de cores para tintura dos cabelos, mais exticas e marcantes, e seu uso
tornou-se ainda mais frequente entre os jovens. A pop star Madonna no comeo de
carreira, imagem abaixo, foi um cone dessa gerao.
64
Figura 28 - Cantora Madonna nos anos 1980.

Apesar do tom de constante inovao, vrios estilistas preferiram manter o tom
clssico e sbrio em suas criaes, no aderindo moda futurista. Como aconteceu com
o famoso estilista Giorgio Armani. Armani permaneceu seguindo sua identidade e, ao
apresentar cortes sbrios, garantiu a elegncia de homens e mulheres os quais no se
adaptavam a nova moda.
Apesar disso, alguns sites de moda citam que os anos 80 comearam realmente
em 1977, com o sucesso da msica disco e inspirados no filme Saturday Night Fever.
Voltam tona, assim, o glamour da noite e o charme do excesso e do brilho,
contrariando o estilo Hippie dos anos 70. O pblico jovem trouxe de volta o que j era
considerado ultrapassado, como, por exemplo, as roupas sob medida e vestidos de baile.
O guarda roupa dos anos 80 composto por cala baggy e semi-baggy, sandlia de
plstico, Melissinhas em geral, ombreira existiam inclusive sutis com ombreira na
poca, manga morcego, saia balon e legging. Era comum tambm o batom 24 horas,
scarpin, cores cidas, mochilas e carteiras emborrachadas, tule no cabelo, faixas na
testa, gola canoa, gel New Wave, polainas, relgio Champion (que trocava as pulseiras
podendo variar a cor), tnis do tipo iate e tnis All Star, que vinha em vrias cores.
65
Figura 29 - Peas que compunham o look oitencentista.

Nos anos 80, a indstria da moda se segmentou e a hierarquia tradicional foi
subvertida. Desse momento em diante, a moda se tornou um jogo onde costureiros e
criadores revezam as tendncias.
No final dos anos 1980, esses criadores da primeira gerao tendero a se
confinar na identidade de sua grife e a se tornar igualmente verdadeiras
instituies, prximas da alta-costura. As propostas desses novos ditadores da
moda atuam, na construo progressiva das tendncias, como propulsores
para o conjunto da profisso. A poltica de preo alto ou carter vanguardista
de suas colees restringem essa moda a uma elite. Por fim, uma nova
aristocracia da moda que se instala, misturando costureiros e criadores
(BOUCHER, 2010, p. 430)
Assim, as fronteiras que separavam o prt--porter da alta costura se

desmancharam, deixando o poder mo dos criadores, os quais passaram a se situar na
fase de construo de identidades, sem se preocuparem com seus antecessores. Muitas
crticas foram feitas sobre esse novo contexto, apontando o surgimento de uma moda
mais artstica e desvinculada do business.
Anos 1990
Como de praxe, as dcadas subsequentes carregam caractersticas da dcada
imediatamente anterior, especialmente nos seus primeiros anos, e nos anos 90 no foi
diferente. At a metade da dcada, o exagero dos anos 80 ainda influenciava a presente
66
moda. Foram lanados, por exemplo, as blusas segunda-pele, que colocaram a lingerie
em evidncia, a qual alavancou avanos na moda ntima e levou criao de peas para
serem usadas mostra, com novos materiais e cores. Outra novidade foram os jeans
coloridos, outro resqucio dos anos anteriores.
No entanto, nos anos 90 que se encerra um ciclo na moda, como apontou
Baudot (2008, p. 316). Essa dcada, a era da informao, mostrou que o que se passa de
um lado do mundo pode ser visto em tempo real, do outro. A cultura se tornou
miscigenada e a moda, mais popular. importante tambm destacar a influncia da
MTV. Com isso, a dcada foi marcada pela diversidade de estilos que conviviam
harmoniosamente.
A moda se ramificou, criando diversas tendncias, produzindo peas para cada
tipo de consumidor e para todas as ocasies. Entretanto, vale a pena ressaltar a presena
do grunge. O estilo, que surgiu atravs de um gnero musical cujo nome o mesmo,
influenciou a moda e o comportamento dos adolescentes. As vestimentas eram
caracterizadas por um estilo despojado de calas ou bermudes largos e camisas xadrez.
O estilo proveio da regio de Seattle, bero desses msicos, e foi amplamente divulgado
pela MTV. A Music Television, que foi criada em 1981, nos EUA, passou a ser grande
influenciadora na moda. O canal ao pulverizar informaes e cultura musical e,
consequentemente, estilos de vida, comeou a ser um difusor de modas, entre elas, o
grunge. Uma das referncias mais notveis desse estilo, tanto na msica, como na moda,
foi a banda Nirvana, vista na figura a seguir.
67
Figura 30 - Banda de estilo grunge, Nirvana.

Nesse sculo de grandes mudanas, tais quais guerras, ascenes e pices, crises
e quedas de padres e modismos, surgiu a conscincia de se resguardar para o futuro. A
preocupao ecolgica ganhou status e fez com que pases e populaes conscientes
exigissem mudanas por parte dos governos e fabricantes de bens de consumo. Como
exemplo, podemos lembrar a atitude do Prncipe Charles que proibiu sua esposa na
poca, Princesa Diana, de usar laqus para cabelo que contivessem CFC 14. As
propagandas e campanhas publicitrias passaram, ento, a agregar valores de
sustentabilidade a seus produtos de forma a atingir os consumidores que buscavam
muito mais do que preos e novidades, isto , que procuravam produtos vinculados a
uma conscientizao ambiental.
Na segunda metade da dcada, no entanto, a moda passou a buscar inspiraes
nas dcadas anteriores, fazendo releituras dos anos 60, com cores claras, tiaras, flores, e,
em seguida, dos 70, relembrando as plataformas em tamancos e modelos fechados, tudo
mesclado a modismos dos anos correntes. Muito disso se atribui ao desgaste nas
criaes, o que trazia uma sensao de que no era possvel criar algo novo.
14
Sigla para Clorofluorcarboneto, um composto gasoso extremamente nocivo
68
A moda dos anos 90 incentivava a individualidade e a diversidade, indo, assim,

em direo a um estilo prprio e a uma busca do reforo das identidades. uma amostra
do que viria pela frente no prximo milnio. A coexistncia de vrios estilos, entre eles,
o tnico, religioso, fetichista, clubber e desconstrutivista, criaram o aspecto confuso e
multifacetado da moda dessa dcada e das seguintes. O sculo se encerra com dvidas
de que passos a moda seguiria. Incluo aqui uma nota a respeito do embate entre a alta
costura x prt--porter.
A moda do final do sculo XX, portanto, no se baseou em uma caracterstica ou
em um conceito simples, esttico e definitivo, mas abriu margens para se pensar uma
nova moda. Essa nova moda que desponta se revelaria mais fluida e mais efmera do
que todas as anteriores.
3.2 - IDENTIDADES CULTURAIS, O DESIGN E A MODA
3.2.1 - As discusses acerca da constituio das identidades e as interaes com o

design
As identidades de um povo so os resultados de diversos fatores os quais esto
diretamente relacionados a elementos que compem sua histria, sua cultura, seus
signos e suas representaes. Segundo Hall (2005), esses fatores esto presentes tanto
em nossas referncias pessoais, quanto na memria da nao. Essas identidades so um
conjunto de referncias mutantes, isso , em transformao, e, quanto maior este
movimento de mutao, maior ser a capacidade de sobrevivncia e de renovao de um
povo.
As identidades de um sujeito vista por um recorte ps-moderno correspondem a
um elemento fragmentado, em que o individuo torna-se parte do ambiente no qual ele
est inserido, consciente de que no h um centro fixo e estvel para defini-la. Muito
pelo contrrio, ele parte de um todo que mvel, formado e reconfigurado por
contnuas transformaes. E esse indivduo o espelho das modificaes que se lanam
sobre sistemas culturais nos quais est inserido.
69
Nesse sentido, na contemporaneidade, a formao das identidades no acontece

apenas de maneira inata, mas um processo em constante mutao, onde o espao e o
tempo influenciam o todo. Assim, importante revelar os processos dinmicos de
interculturalidade e os processos tpicos das sociedades hbridas, nos quais h a relao
e a combinao de elementos de origens diversas.
Alguns autores oferecem uma abordagem das identidades contemporneas como
sendo, por exemplo, identidades em estado de colapso. Giddens (1991) discorre sobre
esse aspecto sugerindo que o desenvolvimento das relaes globalizadas diminui o
sentimento nacionalista, mas isso pode tambm, causalmente, intensificar sentimentos
nacionalistas mais localizados. J de acordo com Hall, tais relaes podem ser
percebidas da seguinte maneira
Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as
sociedades modernas no final do sculo XX. Isso est fragmentando
as paisagens culturais de classe. Gnero, sexualidade, etnia, raa e
nacionalidade, que no passado, nos tnhamos fornecido slidas
localizaes como indivduos sociais (HALL, 2005, p. 9).
Ainda nesse sentido, Reyes trata a no como um uno, mas como uma viso
mais aberta e pluralista que deve no ser tratada como identidade no singular, mas
sim em identidades (REYES, 2010, p. 91). A partir de agora, usarei o termo no plural,
a fim de refletir essa postura.
O conceito de identidade estruturada finda-se aps o fenmeno da
mundializao 15, que impacta diretamente sobre a noo de identidade cultural. Castells
toma como marco dessa ruptura a Segunda Guerra Mundial e o perodo seguinte a ela,
onde aconteceram as principais descobertas tecnolgicas, como computador
programvel e o transistor, ambos produtos que podem ser tomados como
desencadeadores desse processo (CASTELLS, 2003, p. 76). Nesse sentido, condiz
sintetizar que as identidades no so inatas, nem definidas biologicamente, mas, sim,
um processo em construo e que se d historicamente.
Para falarmos sobre as identidades do design no Brasil, faz-se necessrio
primeiramente repensar o que a cultura brasileira. Dessa maneira, importante
15
Mundializao: interpenetrao das populaes que resulta em um englobamento de culturas.
70
estabelecer tambm uma razo entre identidades, origem e interpretao dos signos
culturais, tendo em vista seu contexto sociocultural.
O processo de criao do designer e seus prprios meios de referncia para a
criao nos dias de hoje, muitas vezes, no provm de uma cultural local, mas, sim, de
uma cultura globalizada. Os resultados ou os produtos tm se afastado culturalmente de
suas origens. Por outro lado, quando tenta se mostrar brasilidade nos produtos, costumase parecer clich.
Cada vez mais, se torna mais difcil obter o sinal de distino entre os nossos
produtos. E, nesse sentido, o domnio do designer sobre os novos conceitos referentes
noo de identidade fundamental para a construo da nossas identidades nos
produtos. Nesse novo modo de pens-las, deve se levar em considerao a fragmentao
do territrio, pois sua interconectividade nos leva a refletir sobre o espao-tempo de
uma maneira tambm nova, que no caso so as coordenadas bsicas para a
representao das identidades.
Desse modo, nasce o conceito de multiterritorialidade, identificada por uma
desterritorializao a qual no significa a perda de um territrio, mas a discusso
acerca da sua complexidade, visto que na ps-modernidade nos vemos em territrios
mltiplos, tornando mais complexa nossa ideia de multiterritorialidade.
A multiterritorialidade, alm de agregar uma caracterstica estritamente poltica,
tambm incorpora dimenses que abordam relaes culturais e econmicas, por estar
intrinsecamente ligada ao modo com que as pessoas lidam com a terra, em como elas se
relacionam e se organizam no espao alm de em como elas significam isso, ou seja, a
terra.
A mundializao trouxe novas ticas para percepo das identidades. A quebra
de barreiras geogrficas atravs da telecomunicao nos aproximou e mostrou que as
aes podem se refletir quase que instantaneamente em todo o globo. Assim, podemos
compartilhar nossa vida com pessoas situadas em lugares bem distantes e isso
praticamente em tempo real. Esses fatores desencadeiam uma rede de acontecimentos
que faz com que a informao modifique o receptor; e, de uma forma mais simplista,
podemos dizer que isso, numa escala maior, transforma as identidades dos envolvidos.
71
Percebemos, assim, o nascimento de uma viso mais plural em relao formatao das
identidades de um povo.
Celaschi coloca que em funo desse novo cenrio que se instaura, as
identidades das mercadorias contemporneas so ainda mais complexas, devido a
natureza mltipla e em constante evoluo das identidades sociais. O autor cita que a
mercadoria contempornea uma espcie de terra do meio entre tantas identidades. E
ainda diz sobre a posio do designer:
O designer contemporneo que atua para o sistema ps-moderno,
hoje, diferentemente de um passado art & craft oriented, est
necessariamente consciente de que ao dar forma a um objeto, todas
essas identidades iro se mostrar, querendo sua parte na visibilidade e
protagonismo, incluindo a dele, do designer. (CELASCHI, 2010, p.
51)
As interaes entre o design e identidades um tema muito complexo, mas

tambm muito pertinente, pois, como coloca Maffesoli, estamos em um tempo onde h
um retorno a ideia de enraizamento, a busca do preenchimento do oco deixado pela psmodernidade trata-se de uma tendncia geral de uma poca que, por uma volta cclica
dos valores esquecidos, se a liga a uma contemplao daquilo que (MAFFESOLI,
2001, p.28). Nesse sentido, h hoje uma valorizao dos produtos e recursos locais para
que esses tenham um contedo no somente fsico, mas tambm cognitivo ou
simblico.
A contemporaneidade se encontra num estgio globalizado de superestimulao
do consumo. Santaella e Noth (2004, p. 115) consideram que materialmente a moda
resultado explcito do capitalismo, isto , no h moda em um mundo em que as coisas
duram. Para que exista a moda, portanto, h que existir a efemeridade das coisas, a
ausncia de uma aura sagrada que impossibilite a renovao.
Num mundo globalizado, as pessoas so expostas a um vertiginoso fluxo de
informaes, criando cidados que, eventualmente, se sentem mais identificados com o
mundo externo do que com o prprio pas. Essa impresso do mundo e de nossa
insero nele, conforme aponta Ismar de Oliveira Soares (1996, p.28), acarreta um
sentimento composto de solido e de ameaa das identidades pessoais.
Inicialmente vista como um sistema-mundo de produo de bens e materiais, a
mundializao abocanhou tambm a produo de bens simblicos. As mdias no
72
trazem somente informaes, mas tambm promovem estilos de vida, modos de se

vestir, de pensar e de viver. A marca da civilizao mundial a etapa em que nossa
cultura se encontra: a ditadura do pensamento nico, uma doutrina viscosa que
envolve a todos, como apontou Ramonet, diretor da revista francesa Le Monde
Diplomatique (citado por SOARES, 1996, p. 11).
Neste contexto, o crescente fortalecimento dos sistemas de comunicao
controlado por alguns grupos levou a uma universalizao do marketing (SOARES,
1996, p. 23). A moda um fenmeno social e cultural, e, por sua vez, universalizante,
que carrega em si diferenas e particularidades locais expressas em vesturios e
acessrios. Os meios de comunicao so grandes responsveis pela veiculao da
informao de moda e globalizam culturas, promovendo, assim, a hegemonia cultural.
3.2.2 Identidades culturais

3.2..2 - 1 Identidades culturais e alguns processos da sociedade contempornea
Identidade cultural essa expresso composta por dois termos que merecem
ser pensados separadamente, nesse primeiro momento, para, a seguir, procurar entender
seu significado por completo. Identidade um conjunto de atributos que faz uma
pessoa, animal, objeto, animado ou inanimado, serem exclusivos. Cultural, por sua vez,
est ligado ao saber, ao conhecimento, s crenas e aos costumes. Portanto, a expresso
identidade cultural est relacionada ao adjetivo de saber, ao saber se reconhecer. Na
contemporaneidade, muito se fala sobre as culturas se relacionarem com questes que
dizem respeito s identidades. Ento, para discutir essa temtica, faz-se necessrio
voltar o olhar, primeiro, para a compreenso do tempo, lugar, histria, nacionalidade,
crenas e etnia em que o ser ou objeto composto de identidades est inserido.
Para trabalhar com as identidades, sejam elas individuais ou coletivas, pensar a
cultura se torna um ponto de partida, pois esta delimita e aborda as peculiaridades
prprias de cada grupo humano. O meio habitado influencia e modifica o homem, as
mudanas, at as mais corriqueiras, os acontecimentos histricos que acontecem ao
nosso redor, as inovaes, tudo nos modifica, pois somos resultado de nosso meio e
nossas experincias. Vivemos tambm certos "modismos", pois pertencemos a uma era
73
da informao, onde a comunio traz modas passageiras, gerando comportamentos e

gostos efmeros. No passado, as identidades eram mais estveis, devido falta de
contato entre as culturas. Entretanto, atualmente, com o fenmeno da mundializao,
esse cenrio mudou fazendo com que as pessoas interajam mais, tanto entre si, como
com o mundo ao seu redor. Uma pessoa, ao nascer em um determinado lugar, absorve
todas as caractersticas deste; entretanto, se ela for submetida a uma cultura diferente
por um tempo extenso, ela, inevitavelmente, agregar caractersticas do novo local.
Portanto, conclusivo dizer que as identidades no so natas e podem sofrer constantes
mudanas ao logo do tempo.
(...) a identidade realmente algo formado, ao longo do tempo, atravs
de processos inconscientes, e no algo inato, existente na conscincia
no momento do nascimento. Existe sempre algo "imaginrio" ou
fantasiado sobre sua unidade. Ela permanece sempre incompleta, est
sempre "em processo", sempre "sendo formada". As partes
"femininas" do eu masculino, por exemplo, que so negadas,
permanecem com ele e encontram expresso inconsciente em muitas
formas no reconhecidas, na vida adulta. Assim, em vez de falar da
identidade como uma coisa acabada, deveramos falar de
identificao, e v-la como um processo em andamento. A identidade
surge no tanto da plenitude da identidade que j est dentro de ns
como indivduos, mas de uma falta de inteireza que "preenchida" a
partir de nosso exterior, pelas formas atravs das quais ns
imaginamos ser vistos por outros (HALL, 1999, p. 10).
Para Milton Santos, atravs do choque de culturas que o conhecimento e o

saber se renovam, sendo a produo de novos conhecimentos e tcnicas resultado direto
da interposio de culturas diferenciadas com o saber j existente. Para Santos, a
mundializao tende a uniformizar os grupos culturais e, logicamente, uma das
consequncias o fim da produo de cultura, alm da gerao de (novas) tcnicas. Isto
refletiria, ainda, na perda de identidades, primeiro das coletividades, podendo ir at
perda no plano individual.
J de acordo com Stuart Hall (1999), a noo de identidade cultural resalta
aspectos relacionados nossa pertena a culturas tnicas, raciais, lingusticas, religiosas,
regionais e/ou nacionais. Ao analisar essa temtica, o autor focaliza particularmente as
identidades culturais referenciadas s culturas nacionais. Para ele, a nao alm de
uma entidade poltica, ela um sistema de representao cultural. Em outras palavras, a
nao composta de smbolos que, juntos, fundamentam e constituem uma identidade
74
nacional. Dessa forma, segundo Hall (1999), as culturas nacionais produzem signos
com os quais seus indivduos se identificam e constroem, a partir da, suas prprias
identidades. Histrias, memrias e imagens so algumas possveis fontes de onde se
extraem signos. Nesse sentido, Hall (1999) conclui que atualmente vivemos em uma
crise de identidade decorrente do amplo processo de mudanas ocorrido nas sociedades
modernas. Tais mutaes so caracterizadas pelo deslocamento das estruturas e
processos centrais dessas sociedades, abalando os antigos quadros de referncia que
costumavam proporcionar aos indivduos uma estabilidade no mundo social. A
modernidade, por sua vez, propicia a fragmentao das identidades. Conforme o terico,
as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade no
mais fornecem slidas localizaes para os indivduos. O que existe agora
descentramento, ou seja, deslocamentos e ausncia de referentes fixos ou slidos para as
identidades, inclusive as que se baseiam numa ideia de nao.
Por ser esse sujeito descentralizado e em crise identitria, o homem
contemporneo busca uma retomada de aspectos tradicionais na tentativa de resgatar
suas razes. Este homem atual, cujas identidades esto fragmentadas, busca uma solidez
e um sentimento de pertencimento, utilizando-se da moda e do design para tal. Adlia
Borges (2003) conta que hoje existe uma demanda pelos consumidores por objetos que
possuam identidades, diferenciao e referncia cultural, acima de tudo. Para a autora, o
artesanato a representao das identidades de uma comunidade, algo carregado de
valor cultural.
O artesanato exprime um valioso patrimnio cultural acumulado por
uma comunidade ao lidar, atravs de tcnicas transmitidas de pai para
filho, com materiais abundantes na regio e dentro de valores que lhe
so caros. Por tudo isso, ele acaba se tornando um dos meios os mais
importantes de representao da identidade de um povo (BORGES,
2003, p.63).
Adlia explica que atualmente o design tambm tomou novos rumos, o que
levou os designers a tambm procurarem criar coisas tangveis ou intangveis, a fim de
atender as necessidades e os desejos das pessoas. Esse aspecto suscita a investigao a
cerca dos novos caminhos aos quais o design se envereda e mostra que o essa rea e a
moda so resultados de um sentimento e de um estado (de esprito) da sociedade.
75
3.3 CULTURA MINEIRA

3.3.1 - Mineiridade
Para dar base a discusso das identidades na moda mineira, preciso buscar na
histria e na cultura de Minas traos que identifiquem as peculiaridades do territrio.
Assim, entender a mineiridade vai alm de situar um povo em seu estado ou identificar
um sotaque. refletir sobre as identidades culturais dos mineiros, buscar a compreenso
sobre a formao do mito da mineiridade 16, e no ver somente pela dimenso do poder
ideolgico da elite mineira, mas tambm enxergar pelo modo de agir local e
nacionalmente.
Desta forma, o conceito de identidade no territrio aborda traos sociais da
realidade local que so incorporados pelos indivduos da sociedade, gerando um todo.
Torna-se imprescindvel analisar as histrias que marcaram essa terra, as peculiaridades
desse povo, sua msica, suas tradies, suas artes, entre outros traos. Entendendo esses
contextos, histrico e cultural, facilita a compreenso da mineiridade na moda
(ARRUDA, 1990).
3.3.2 - Historicamente
Minas Gerais a quarta maior unidade federativa do Brasil em extenso
territorial 586.528 km, superior ao territrio da Frana e est localizada na regio
Sudeste do nosso pas. O estado tem a segunda maior populao do Brasil, com quase
20 milhes de habitantes, sua capital, Belo Horizonte, a maior cidade do estado e
rene em sua regio metropolitana cerca de 5,5 milhes de habitantes. Tratando-se de
contedo econmico, Minas possui o terceiro maior Produto Interno Bruto (PIB) do
Brasil, sendo superado apenas pelos estados de So Paulo e Rio de Janeiro.
J sob o aspecto histrico, importante revelar que as cidades erguidas durante o
ciclo do ouro no sculo XVIII, em Minas especialmente, consolidaram a colonizao

do interior do pas. Vale lembrar, alm disso, que eventos marcantes da histria do
16
Termo utilizado pela autora Maria Arminda do Nascimento Arruda em seu livro Mitologia da
mineiridade (1990), onde seu estudo caminha para a reflexo sobre as vises de minas, interpretaes que
saem de expresses culturais produzidas regionalmente, e engendram no carter nacional em momentos
de transio.
.
76
Brasil, como a Inconfidncia Mineira, a Revoluo de 1930, o Golpe Militar de 1964 e

a campanha pela abertura poltica, em meados da dcada de 1980, mais conhecida como
Diretas J, foram arquitetados em Minas Gerais.
O Estado de Minas Gerais, por disposio da Constituio de 1989, se torna
reconhecido atravs de um fato fundamental de sua historicidade, a descoberta do ouro.
Apesar de, at o sculo XVI, a rea ser ocupada por povos indgenas do tronco
lingustico macro-j, como os xacriabs, os maxacalis, os crenaques, os arans, os
mocurins, os atu-au-araxs, os puris, entre outros, o reconhecimento do estado se deu
graas colonizao europeia. O desbravamento europeu teve incio tambm no sculo
XVI, atravs das entradas 17 que se iniciaram na Bahia e em So Paulo. O
desbravamento tinha o propsito de encontrar ouro, pedras preciosas e escravos ndios.
Minas, dessa maneira, foi palco da Corrida do Ouro, acontecimento histrico
que marcou o sculo XVII no Brasil. Tal episdio foi uma fase de conflitos, marcado
por traies, ataques indgenas e intrigas, os quais mostraram como se deu a descoberta
do ouro no estado: ocorreram uma srie de incidentes, onde o mais grave foi chamado
de Guerra dos Emboabas (1707-1710). Nesta guerra, os luso-baianos derrotaram os
paulistas, que ocupavam anteriormente essa regio aurfera. Os tupis, os descobridores
das minas, foram os grandes responsveis por ceder a informao do ouro para os lusobaianos, o que obrigou os paulistas a emigrar para a regio Centro-Oeste, onde outros
grupos de ndios, aliados dos paulistas, haviam descoberto ouro. A produo aurfera,
entretanto, comeou a entrar em declnio por volta de 1750, o que fez com que Portugal
buscasse novos meios para aumentar a arrecadao de impostos. Este procedimento da
Coroa provocou grande revolta popular, o que culminou, assim, na Inconfidncia
Mineira, em 1789.
Por outro lado, a decadncia da produo aurfera desencadeou um movimento
migratrio das vilas do ouro para outras reas. Nos primeiros anos do sculo XIX, as
lavouras de caf da Capitania do Rio de Janeiro atingiram Minas Gerais pelos vales dos
afluentes do Rio Paraba do Sul, fazendo com que a cafeicultura se tornasse a atividade
principal nessa poca. No processo de modernizao, o predomnio da cafeicultura se
altera por volta de 1930, dando espao para as siderrgicas.
17
Modelo de explorao territorial
77
Com a instalao das siderrgicas e o crescimento do minrio em Minas, os anos

1960 foram marcados pela presena de grandes investidores nacionais e estrangeiros.
No incio da dcada de 1970, houve uma grande arrancada industrial com a implantao
de inmeros projetos de largo alcance socioeconmico. O parque industrial mineiro
destacou-se nos setores metal-mecnico, eltrico e de material de transportes.
Segundo Fernando C. Dias (apud MORAIS, 2004), a formao da cultura
mineira teve inicio no perodo da minerao, mostrando sua originalidade histrica
atravs de uma urbanizao precoce, fato que pode ser comprovado atravs das
articulaes de arraiais e vilas no mesmo sistema econmico, da intensa miscigenao
dos povos e, por fim, atravs da presena de estratos sociais mais diversificados e
dispostos de modo mais flexvel do que em outros trechos do Brasil da mesma poca.
3.3.3 - Mineirice e Mineiridade
(...) Evm o mineiro.
Conheo pelo jeito, pela maneira de falar
e de se situar perante o mundo.
O mineiro desconfiado, introvertido, tradicionalista.
Concilia a ingenuidade com a perspiccia.
muito econmico e,
paradoxalmente, extremamente hospitaleiro (...)
Sebastio Rocha
Esse trecho vem de uma poesia 18 organizada por Sebastio Rocha, onde o autor
organiza frases de escritores como Afonso Arinos de Melo Franco, Antnio Torres,
Carlos Drummond de Andrade, Fernando Correia Dias, Fernando Sabino, Francisco
Fernandes, Guimares Rosa, Maringela Maia Leite, Mario Palmrio, Pedro Nava,
Rubem Braga, Sebastio Rocha ele prprio, e Slvio de Vasconcelos. A poesia trata do
perfil do mineiro, mostrando a personalidade e o jeito do habitante de Minas. Como
Pedro Nava mostra em suas famosas memrias, a mineirice vem do jeito matreiro, meio
entre a malcia e a ingenuidade, entre a solrcia e a desconfiana do homem mineiro.
18
Poesia completa em: http://www.descubraminas.com.br/Upload/Biblioteca/0000236.pdf
78
Um povo, que como descrito pelo autor, carregado de habilidade e astcia, disfaradas
sob camadas exteriores de timidez e reserva (Pedro Nava apud Cesarino, 2008). Nava
argumenta sobre a mineirice e a mineiridade, sendo a primeira carregada de certo tom
depreciativo que fala de um homem defensivo e que algumas vezes pode atacar
estrategicamente. J mineiridade, ele coloca-a como um sentimento maior e coletivo, o
qual est ligado a uma conscincia da terra e a harmonia do homem com ela, uma raiz
resistente com fundamentos quase mticos. a relao dos indivduos com o ambiente
onde vivem, esses consideram o seu meio como algo sagrado e intocvel e carregam
nisso um sentimento de ternura misturado a sonhos torturados, que se alargam do
horizonte do serto s ancas das montanhas.
De um pondo de vista histrico, Sampaio (2008), esclarece que o processo das
Minas depois do ouro, modo de se referir ao declnio da economia do ouro, ocorrido em
Minas, transformou o homem mineiro:
Ficou bem demarcada na construo do carter mineiro essa
oposio: a do homem minerador, que explora a terra, rasga-a
retira-lhe a riqueza e, ao final, abandona-a, em busca de novas
minas e novos tesouros; e o homem rural, aquele que tem que
tratar a terra com cuidado de amante, aliment-la
amorosamente, para dela receber as suas benesses. Esse homem
se enraza e se mantm fiel a terra, ao lugar (SAMPAIO,
2008).
Esse trecho nos mostra que mudanas histricas afetam as identidades de um

povo, o que, no caso, transformou o povo mineiro, deixando-o mais apegado e
cuidadoso com sua terra.
3.3.4 - As Artes em Minas
Certos meios de expresso, como a arte e a moda esta includa por mim,
podem ser percebidos como um bom signo para delimitao de uma cultura, tornandose um caminho para se pensar nas identidades mineiras. Pretendo, mais adiante,
delimitar traos culturais que podem ser relacionados moda feita em Minas.
Entre oratrios barrocos, arte folclrica, artesanatos e a viola, podemos entender
um pouco da cultura de Minas Gerais, tal como prope Cesarino (2008) em seu livro
79
Olhares sobre Minas: sugestes de leitura onde a autora rene temas como msica,
culinria, literatura, poesia, estradas para falar sobre Minas.
Falaremos, ento, um pouco dessas artes como meio de tentar entender um
pouco dessas identidades mineiras. E, posteriormente, criar esse paralelo aplicado
moda. Para isso, ento, neste primeiro momento, sero expostos os diversos caminhos
de se expressar as identidades locais, tratados nos seguintes temas: literatura, poesia,
artes plsticas, msica, teatro e culinria. Em seguida, a moda ser focalizada tomando
essa pequena investigao como base.
3.3.5 - Literatura em Minas

As expresses individuais que apelaram para o registro cultural mineiro so
fortes e se fizeram importantes para a construo da identidade coletiva de Minas. Basta
evocarmos Carlos Drummond de Andrade e Guimares Rosa para entender o poder de
suas palavras. Entretanto, no podemos nos limitar somente a esses exemplos, h uma
infinita gama de produtores de cultura atravs da literatura em Minas. Citando outros
casos, temos o livro O Mascate Elias (1999), de Jos Issa Filho, que conta sobre o
cotidiano em Minas nos tempos passados. Nas cenas descritas por ele, esto objetos,
profisses, crendices, prticas artesanais, boticrios, sacristos, etc., mostrando como
era a vivncia interiorana de Minas.
Na obra Grande Serto: veredas (1956), de Joo Guimares Rosa, a flora e o
relevo do estado so mostrados atravs da linguagem simblica usada pelo autor. Sabese que a escrita de Guimares carrega a viso ntima do autor, suas ideologias e suas
crticas, mas, apesar disso, sem dvida, uma fonte de abastecimento geogrfico e
cultural.
Prosseguindo com as obras, podemos tambm ver a histria sendo contada
atravs da literatura, como no caso do Autos de Devassa que conta toda a verdade da
rebelio da Inconfidncia Mineira. A historiografia de Minas tambm se abre com o
Fundamento Histrico do poema Villa Rica (1897), de Cludio Manuel da Costa. A
primeira edio integral do texto a de Ouro Preto Tipografia do Universal, de 1839. O
poema, considerado pico, prope fornecer as origens da Capitania de Minas Gerais. J
80
textos sobre outros acontecimentos, como Guerra dos Emboabas, Inconfidncia

Mineira, rcades, e temas como Ouro Preto, Tiradentes, ciclo econmico do ouro e dos
diamantes, escravido de ndios e negros, podem ser encontrados em autores como
Carlos Drummond de Andrade, Dantas Mota, Cyro dos Anjos e Fernando Sabino.
3.3.6 - A poesia em Minas
A poesia uma arte que possibilita revelar pela subjetividade as fantasias que
povoam a mente dos humanos. uma forma de expresso que traz tona nossas
emoes.
Para realizar seu compromisso com a beleza (e suas relatividades), o
poeta recorre palavra, com seu ritmo e sonoridade, fazendo-o coresponsvel para manifestar, em luz, seu contedo latente. Pela poesia,
leitor e poeta se somam e uma terceira obra que jamais ser editada
se estabelece na subjetividade. Uma terceira obra, escrita no
silncio, se explicita, na medida em que nosso existir se torna a partir
dela (QUEIRS, 2008, p. 171).
Henriqueta Lisboa e Ceclia Meireles nos perturbam e nos afetam com a fora de
suas poesias e suas grandes sensibilidades, expressa atravs das palavras. As poticas
das autoras nos sensibilizam esteticamente, trazem angustia e carcia, promovendo
interrogaes na mente de quem as l. A vontade maior de saber o que elas realmente
querem dizer ao mundo, mas cada interpretao singular.
Ceclia, totalmente lrica e mineira por opo, trabalha sua construo potica
inteiramente na primeira pessoa e (...) sabe reconhecer o homem como verbo e vida,
um ofcio conjugvel: passado, presente. futuro. Tudo somado em um s instante.
(QUEIRS, 2008). Ceclia escreveu o Romanceiro da Inconfidncia, uma coletnea de
poemas que conta a histria de Minas do incio da colonizao no sculo XVII at a
Inconfidncia Mineira, revolta ocorrida em fins do sculo XVIII, na ento Capitania de
Minas Gerais. Para ilustrar, retirei dois fragmentos de dois poemas escritos por Ceclia:
A terra to rica
e almas inertes!
o povo to pobre...
Ningum que proteste! (...)
81
(in: Do animoso Alferes, Romance XXVII)

Estes branquinhos do Reino
nos querem tomar a terra:
porm, mais tarde ou mais cedo,
os deitamos fora dela.
(in: Do sapateiro - Romance XLII)
Seus poemas trazem uma nova interpretao da histria e servem tanto de ponto
de partida para uma reflexo filosfica, quanto a uma discusso metafsica sobre a
condio humana.
Construindo com o Romanceiro da inconfidncia um mosaico em que
cristalizariam vibraes captadas na terceira margem da memria
coletiva, Ceclia consolidava uma teia de mitos suscetveis de
fortalecer o sentimento da identidade brasileira. (UTEZA, 2006, p.
294).
Henriqueta Lisboa, mineira por excelncia nascida em Lambari, exerce uma

poesia intimista e delicadamente spera que
nos envolve com sua simplicidade,
mostrando o mistrio das pequenas grandes coisas. Do livro Prisioneira da Noite,

editado em 1941, destacamos o poema Singular para exemplificar:
Em vez de amar singelamente
uma casa pequena com jardim,
uma varanda com pssaros,
uma janela em que ao sereno h uma bilha de barro
um pessegueiro, uma cano e um beijo
- o pessegueiro de seu pomar,
a cano popular
e o beijo que poderia alcanara minha musa ama precisamente
o que no existe neste lugar.
(LISBOA, 1958)
82
A autora trabalha com elementos do cotidiano, com rimas precisas que nos leva
a entender e visualizar implicitamente o contexto, o lugar e o seu sentimento para com
esse.
3.3.7 - Artes Plsticas

H dois momentos muito importantes nas artes plsticas em Minas Gerais que
so considerados como uma contribuio para a arte, em geral, e foram realizados nesse
estado, nos sculos XVIII e XIX, respectivamente. O primeiro momento foi a
descoberta do texto bibliogrfico do Aleijadinho, por Rodrigo Jos de Freitas, que conta
sobre a vida do ilustre escultor. O segundo foi a descoberta da arte colonial pelo olhar
modernista de Mrio de Andrade, que mostrou com entusiasmo o valor dessa nova
esttica.
H uma srie de estudos, artigos, ensaios monogrficos e teses referentes arte
produzida at meados do sculo XIX abordaram os diferentes modos de ver e entender o
fenmeno cultural que se processou no episdio barroco-rococ, em Minas Gerais.
Mrio de Andrade foi um dos pioneiros nos estudos da arte mineira do sculo XVIII o
que promoveu uma valorizao diferenciada da arte e, assim, impulsionou a produo
artstica no fim do sculo XIX. Andrade tambm trabalhou em outras frentes de
patrimnio cultural, como a literatura, a msica e o folclore. A visita de Mrio s
cidades de Mariana e Ouro Preto impactou fortemente a viso modernista, levando a
crena de que a produo cultural em Minas se processou de forma diferente nos
sculos anteriores.
Sampaio colocou que a sociedade anterior ao perodo do sc. XVIII eram
povoaes que surgiram s margens da minerao do ouro e que se tornaram prsperas,
dando espao a artistas para trabalhar suas obras e receberem patrocnio das igrejas
locais.
Mas essa complexa sociedade, que, a princpio, vive imbuda do
sentimento do precrio e do transitrio, no poderia ser definida
em termos simplistas. A arte seria, pois, a contraposio desse
estado de impermanncia, ativando a carncia de enraizamento,
to pouco provvel na sociedade mineradora. dessa complexa
83
relao do homem com o lugar, de sua necessidade de

demonstrar opulncia quando tudo sinaliza a fragilidade e o
precrio, que nascer e se enraizar em Minas a civilizao
barroca, a qual se tornaria o fundamento da arte nacional
(SAMPAIO, 2008).
Figura 31 - Pintura do Mestre Atade do teto da nave da Igreja de So Francisco de

Ouro Preto, Minas Gerais
Figura 32 - Altar Mor da Matriz de Nossa Senhora do Pilar, Ouro Preto, Minas Gerais.
84
No sculo XIX, a atividade cultural e artstica entrou em declnio por estar

sempre atrelada economia mineradora e esta ter sofrido uma queda significativa. As
festividades religiosas exauriram e o perfil do homem mineiro se transformou em frente
a esse novo cenrio. O mineiro, que antes ostentava riqueza, agora se tornara um
homem retrado e reflexivo, contentando-se com a prtica devocional famlia e
religio praticada em oratrios domsticos. J na segunda metade do sculo XIX, Minas
assimilava a esttica importada da Europa, agregando lies neoclssicas e eclticas,
herdadas desde a Misso Artstica Francesa, que funcionaram como contribuio
modernizao urbana para a construo de novas cidades, por exemplo, Belo Horizonte.
A partir do sculo XX, mais precisamente, a partir da dcada de 40, Belo
Horizonte se transforma em um importante polo irradiador das ideias de modernizao.
Guignard 19 representa o marco polarizador de modernidade nas artes plsticas na
capital. O artista recriou a paisagem das cidades histricas com seu estilo potico e
lrico, tambm figuras religiosas, flores e retratos. Guignard foi um dos principais
responsvel pela formao de grandes nomes das artes brasileiras.
19
Pintor e desenhista, sua obra constitui um dos mais extraordinrios monumentos artsticos do Brasil.
85
Figura 33 - Pintura do artista Guignard.

Outros artistas tambm se tornaram importantes na construo da imagem das
artes em Minas, como Inim de Paula e Herculano Campos.
Inim de Paula
Figura 34 - Pintura do artista Inim de Paula.
86
Herculano Campos
Figura 35 - Pintura do artista Herculano Campos.
3.3.8 - A Msica em Minas

A msica mineira marcada pela presena de Bandas de Msicas, grupos de
origem militar as quais tomaram espao, passando a serem incorporadas aos eventos
populares. Estas, na antiguidade, eram realizadas nas corporaes militares que usavam
grupos de instrumentistas para a comunicao de comando entre as tropas. A tradio
foi trazida para o Brasil ainda no perodo colonial e foi rapidamente incorporada.
Por volta de 1770, foi inaugurada a Casa da pera de Vila Rica. Foram
encomendadas peas na Europa e contrataram msicos de Sabar e Diamantina para a
apresentao dos espetculos. A Casa de pera manteve um bom prestgio durante
muito tempo. Hoje em dia, recebe o nome de Teatro Municipal de Ouro Preto. So Joo
87
Del Rei tambm teve grande movimento musical dedicado msica dita profana, ou
seja, msica para orquestra e msica de cmara.
A partir de 1898, surgiram diversos clubes com carter recreativo, artstico e
literrio em Belo Horizonte. Estes promoviam concertos de msica erudita com msicos
da cidade que atuavam formando grupos camersticos. No repertrio, estavam presentes
obras do perodo romntico, como peras italianas, francesas e brasileiras. Nas partidas,
isso , reunies de carter social, as quais so lembradas pela atuao de jovens
senhoritas ao piano, estavam presentes valsas, polcas, mazucas, schottich, quadrilhas,
modinhas e hinos. O ponto culminante na msica lrica de Minas se deu com a
fundao, em 1950, da Sociedade Coral de Belo Horizonte. A produo na poca era de
seis a oito peras por ano e uma mdia de trs recitais por semana, nos meses de julho e
agosto. A criao da Fundao Clvis Salgado, em 1971, tambm marcou a produo
da msica, entre outras manifestaes artsticas, em Minas, e, at os dias de hoje (2012)
ela e o Palcio das Artes so os principais centros de cultura do estado.
Na msica popular em Minas Gerais sobressaem o chorinho, as serenatas, os
sambas e as marchinhas de carnaval. Vrios compositores mineiros destacam-se no
cenrio nacional. Na dcada de 1970, surge, influenciado pela bossa nova e as msicas
dos Beatles, o movimento Clube da Esquina.
Minas Gerais hoje considerado o estado com mais festivais de msica
instrumental do pas. notvel tambm uma grande produo na rea do pop rock.
Bandas desse estilo, nacionalmente reconhecidas, como Skank, Jota Quest, Pato Fu, e
Tianastcia so bandas mineiras. Estudos recentes indicam que esse boom do pop rock
nos anos 90 se deu como reflexo ao fenmeno da mundializao. Outro estilo de rock
que vem sendo cultivado em Minas o heavy metal, temos aqui, como exemplo, a
banda Sepultura, que foi a primeira banda brasileira desse gnero a fazer sucesso no
exterior.
88
3.3.9 - O teatro em Minas

Autores revelam que h poucos dados sobre a dramaturgia em Minas e muitos
deles, inclusive, acreditam que a produo teatral no Brasil foi pouco significante.
Pelcio coloca que h uma grande produo, porm est recente.
Embora Minas Gerais tenha construdo o primeiro teatro da
Amrica Latina (a Casa da pera, em Ouro Preto) e sejam
encontrados fortes registros da passagem de muitas companhias
pelas nossas cidades histricas, no perodo do ouro, somente
nas ultimas dcadas nossa produo teatral adquiriu maior
expresso (PELCIO, 2007, p. 319).
O grupo Galpo, uma das companhias de teatro mais reconhecidas

nacionalmente e internacionalmente, e que tambm surgiu em terras mineiras, se
constitui como um grupo de atores que busca realizar um teatro de pesquisa. J o Centro
Cultural Galpo Cine Horto, ligado ao grupo, vem proporcionando diversas
experincias para o publico, alm de cursos de formao, sendo referncia nessa rea no
estado. Algumas produes do Grupo Galpo merecem destaque. Dirios de Montagem
uma delas. Nela, apresentado o processo de criao dos espetculos Um Molire
Imaginrio, Partido, Romeu e Julieta e Rua da Amargura. Embora todos estes
sejam textos clssicos, h um grande diferencial entre eles, e, nessa produo, eles se
dedicam a revelar os caminhos e angstias dos artistas para colocar em cena os
espetculos.
No entanto, se tratando de um teatro genuinamente mineiro, no podemos deixar
de citar Waldir de Luna Carneiro. O dramaturgo construiu aqui uma histria teatral que
julgam ser a mais importante no pas. Waldir escreveu 55 peas, sendo a maioria
montadas por companhias amadoras em diversas cidades de Minas, com destaque para
Cambu e Alfenas. Com o seu trabalho, ele conseguiu atuar na construo das
identidades dessa regio, como foi o caso da Revoluo da Campina Brava que marcou
esse territrio. Seu trabalho ganhou inmeros prmios e influenciou diversas geraes
posteriores a dcada de 1940. Waldir pde representar o estado atravs do teatro,
sempre inspirado nas cidades mineiras e em seu prprio quintal, relatando, assim,
vivncias do cotidiano mineiro.
89
3.3.10 - A Culinria de Minas

Nosso no ser o petrleo tanto assim. Nossos, bem nossos, so o
doce de leite e o desfiado de carne-seca. Meu perdoem-me
aquele prato mineiro verdadeiramente principal. Guisado de frango
com quiabos e abbora-dgua (ad libitum o jil) e angu, prato em
aquarela, deslizando viscoso como a vida mesma, mas pingante de
pimenta. Sem esquecer os doces, frente os de calda, que no
convm deixem de ser orgulho prprio e um dos pequenos substratos
do bem-querer ptria e do no desentender a nao.
Guimares Rosa
essencial se considerar a forte associao que h entre a gastronomia, o

alimento e a cultura. . Os sabores, gostos, fazeres e tradies mesa esto presentes na
construo das identidades mineiras.
Eduardo Frieiro, ensasta pioneiro em escrever obras ao modo humanista
abrindo caminho para as discusses antropolgicas atravs da gastronomia mineira,
traa um caminho que postula uma identificao da significao de cultura mineira a
partir do alimento. Frieiro, (segundo Morais, 2004), delineou um trajeto em seus ensaios
para que ns, mineiros, nos conhecssemos melhor, e, ao mesmo tempo, dispersar esse
conhecimento, acerca da nossa experincia histrica, ao mundo.
Duas pesquisas recentes, feitas em conjunto pela professora Snia de Magalhes
(A mesa de Mariana, 2004) e o professor Jos Newton Meneses (O Cotidiano Rstico,
2000), trouxeram informaes importantes sobre a alimentao setecentista nas Minas
do ouro e do diamante, revelando um poderoso instrumento para prospeco do futuro.
Atravs da investigao do queijo minas, desenvolveu-se uma perspectiva social,
biolgica e histrica que se esboa em um saber nico, configurando-se, assim, um
patrimnio de cultura imaterial nacional. Alm do queijo, autenticamente mineiro,
outros alimentos, como rapadura, cachaa, caf, carne suna e bovina, taioba, mandioca,
pequi, etc, contriburam e ainda contribuem fortemente para a construo das
identidades mineiras.
A comida mineira est relacionada com o que se convencionou
chamar hospitalidade mineira, ou a arte de bem receber ritual
90
cotidiano ligado tradio. Convencionou-se relacionar

identidade mineira: o fogo, a comida e a cozinha. A associao
entre um tpico mineiro e a cozinha pode ser percebida na
literatura desde o sculo XIX, atravs de relatos de viajantes,
cartas, crnicas, ensaios, memrias, livros e posteriormente, a
partir da dcada de 1970 por uma sistematizao dos estudos da
gastronomia e costumes culinrios do Estado, dentro de um
projeto estadual de preservao da culinria tpica mineira
(ABDALA, 1977).
Podemos perceber atravs desse trecho retirado do livro de Mnica Abdala que a
experincia gastronmica vai alm do simples alimentar o corpo e os sentidos
sensoriais, com ela podemos tambm ler as culturas e entender as tradies de um povo,
marcando, assim, suas identidades.
3.4 OS ESTUDOS DO DESIGN E A MODA NA CONTEMPORANEIDADE

3.4.1 - Os estudos do design no sculo XXI
Falar sobre o design exige uma grande reflexo a respeito do cenrio e/ ou do

contexto em que ele se desenvolve. Alm disso, faz-se necessria tambm uma
abordagem da histria, analisando o seu percurso a fim de entender o seu desdobrar e as
suas mltiplas conexes.
O design, se visto como uma categoria que integra a rea das Cincias Sociais
Aplicadas, pode ser entendido como uma prtica ou uma soluo proposta pela
sociedade em determinado tempo e espao. Partindo dessa viso, ele pode ser encarado
no somente como um resultado esttico, que finda em sua prpria imagem, mas, sim,
como uma construo carregada de signos e valores pertencentes a uma cultura.
De um ponto de vista social, o design um processo cognitivo e cultural. Os
produtos no devem ser apenas produzidos materialmente como objetos, mas tambm
culturalmente sinalizados como um determinado tipo de coisa, ou seja, eles devem
tambm representar o universo onde se instauram. Nesse sentido, os estudos sobre
design no sculo XXI so desafiadores, tanto por esse ser um tema recente em matria
de tempo para o estudo, quanto pela complexidade que se apresenta, visto que a
sociedade um sistema dinmico.
91
A sociedade contempornea foi nomeada sociedade da incerteza ou sociedade

lquida (Bauman, 2001). O autor explica que o conceito de liquidez diz respeito
fluidez da vida moderna, flexibilidade das relaes na ps-modernidade, insegurana
que essas situaes provocam e falta de vnculo e de valores que isso propicia. Essa
sociedade denominada lquida 20 resultado de adventos sociais que resultaram na
condio humana hoje em processamento. Passamos da modernidade pesada e
slida para uma modernidade leve e lquida e essa condio afetou os mais
variados aspectos da vida humana. Bauman associa a sociedade matria lquida desta
forma:
Os fluidos se movem facilmente. Eles fluem, escorrem, esvaemse, respingam, transbordam, vazam, inundam, borrifam,
pingam; so filtrados, destilados; diferentemente dos slidos,
no so facilmente contidos contornam certos obstculos, dissolvem
outros e invadem ou inundam seu caminho. (...) Associamos
levezaou ausncia de peso mobilidade e inconstncia:
sabemos pela prtica que quanto mais leves viajamos, com maior
facilidade e rapidez nos movemos (BAUMAN, 2001, p.8).
Ao tratar sobre a transio da sociedade slida, isto , aquela onde aconteceram

as transformaes clssicas e onde o conjunto de valores, assim como os modos de vida
cultural e poltico eram estveis, Bauman coloca que tais modificaes acarretaram
mudanas nas nossas condies e, com isso, estabeleceu-se uma nova situao na
histria: (...) derreter os slidos deixava toda a complexa rede de relaes sociais no
ar nua, desprotegida, desarmada e exposta. 21.
Entretanto, para dar base a esse entendimento, preciso voltar um pouco na
histria e entender como o design se processou e se tornou o que hoje conhecemos
como design contemporneo. O processo de industrializao que teve incio no sculo
XVIII e foi at o sculo XIX, acarretando mudanas profundas na indstria de produo
de bens e de consumo. Porm, o design realmente se instaurou foi com a sociedade do
capitalismo.
Para convencer os consumidores a comprarem cada vez mais objetos
de uso em forma de mercadoria, esses objetos no podem apenas
cumprir uma funo, mas precisam ter formas atraentes e sedutoras,
20
Bauman, 2001.
21
BAUMAN, 2001, p.10
92
para se diferenciarem positivamente dos produtos concorrentes. Por

isso, a indstria orientada pelas vendas reconheceu bem cedo as
grandes possibilidades que a conformao dos produtos pode criar
para incentivar eficientemente as vendas. Porque os produtos
industrializados ganham em atratividade para serem comprados
mediante mudanas permanentes em sua forma externa, sem que isso
esteja forosamente ligado a uma melhora da sua capacidade de uso.
Aqui est a origem do design de produtos, de uma boa parte do design
grfico e do design corporativo (...) (SCHNEIDER, 2004).
Como revela Schneider, assim se iniciou o processo do design. Entretanto,

somente essa descrio no suficiente para definir o que ele hoje. O tempo fez com
que ele crescesse, se aprimorasse no sentido conceitual, e atingisse o dinamismo e a
complexidade caractersticos da nossa sociedade atual.
Se tratando do design industrial, sua histria se desenvolve no perodo psguerra. Aps a Segunda Guerra Mundial, o fenmeno do consumo de massa se instaura
e, a partir da dcada de 1950, o estudo sobre o linha de produo se desenvolveu
rapidamente, buscando uma otimizao da atividade industrial. Frederick Taylor e
Henry Ford foram personagens importantes que criaram a organizao cientfica do
trabalho e a fabricao em srie, ambos modelos de produo que carregaram os
sobrenomes de seus criadores, respectivamente. Esses processos foram rapidamente
adotados, objetivando o aumento de produtos fabricados e a racionalizao dos custos.
Com relao moda, tema central nessa pesquisa, o advento mencionado acima
afetou-a drasticamente, fazendo com que sua produo se adaptasse a essa nova
dinmica, e transformando, assim, toda a cadeia. Caldas afirma que a intensificao do
desenvolvimento tecnolgico e a padronizao sugerida pela grade de tamanhos 22
contriburam para a produo do vesturio em larga escala.
Nesse contexto, nasce nos EUA o ready-to-wear 23.Essa mudana no meio de
produo fez com que grifes assinadas por estilistas se tornassem acessveis ao grande
pblico. Assim, adaptando-se ao novo mercado, surgem os estilistas industriais. Estes,
ao invs de trabalhar por inspiraes prprias, acompanham, agora, as tendncias de
22
Uma amostragem pr-determinada de tamanhos para simplificar a modelagem.
23
Correspondente a prt--porter, em francs. Pronto para vestir traduo literal.
93
mercado e as necessidades da indstria. Em uma visita aos EUA, os estilistas franceses

se abalaram com os novos mtodos de produo e retornaram Frana com a seguinte
mensagem: Descobrimos nos EUA um prt--porter de qualidade, que se impe graas
a um merchandising eficaz, imprensa, publicidade, seduo dos grandes
Magazines, que vendem, igualmente, produtos de luxo e produtos para a massa.
(CALDAS, 2006, p. 56).
A partir de ento o modelo da produo em massa foi difundido pelo mundo. E,
junto com a grande produo, veio tambm necessidade do incentivo ao consumo.
Logo, com isso, o consumidor e suas necessidades se tornaram o novo centro das
atenes no sistema capitalista.
O boom econmico vivenciado pelos pases capitalistas desde o final da Segunda
Guerra Mundial at os anos 1960 foi uma onda desenvolvimento em todos os sentidos,
que afetou tanto a produo, como tambm o consumo privado das famlias. Esse
fenmeno no se tratou como alguns tericos da macroeconomia contempornea
sustentam somente de um fenmeno de promoo de um elevado nvel de demanda,
incentivado pelas autoridades da poltica econmica. Alm disso, tal fenmeno revelou
inclusive que o consumo pode ser visto como um objeto de pesquisa inter-relacionado
produo, ao consumo, dimenso econmica e distribuio social. Uma interessante
abordagem entend-lo como ponto de encontro, uma mediao entre sujeito e objeto,
interioridade e exterioridade. (CALANCA, 2008, p.102).
Nesse sentido, a histria do consumo pode evidenciar a correspondncia entre o
material e o simblico, o sentido entre a realidade concreta e as representaes
simblicas. Assim, o consumo no esgota a histria dos objetos em si, pelo contrrio,
oferece margens e abre discusses e anlises antropolgicas acerca de uma poca
permitindo, dessa maneira, respeitar a relao existente entre histria e cincias sociais.
Junto ao novo cenrio, emergiu a necessidade do estmulo ao consumo,
demandou-se, assim, uma interveno que incitasse esse processo. Em funo disso,
buscou-se a publicidade para a criao de valor e sustentao das subjetividades dos
produtos para manter todo o ritmo e o sistema produo-consumo ativos. A publicidade
entrou, ento, como pea fundamental para disseminar a necessidade do consumo e no
deixar a indstria parar.
94
O advento da comunicao propicia o que Mc Luhann chamou de Aldeia

Global 24 . Em funo da presena da palavra global, podemos associ-lo diretamente
ao fenmeno da globalizao, que diz respeito a questes econmicas apenas. J a
noo de aldeia global diz respeito nova viso de mundo e s comunidades conectadas
entre si atravs de avanadas tecnologias de comunicao e transporte, e por isso,
abrange no somente a globalizao, como tambm a mundializao.. A partir desse
modelo, que se instaurou nos anos 1950, a difuso da informao atravs dos meios de
comunicao coletiva foi possvel e cada vez mais intensificada.
Posteriormente, j com o fenmeno da globalizao marco importante nesse
contexto, estabeleceu-se um cenrio dinmico, uma vez que ela contribuiu
sensivelmente para que as mercadorias e tecnologias tivessem livre circulao. Alm
disso, importante salientar que esse cenrio transformou o design, trazendo para a
produo industrial uma busca pela esttica universal e contedos conceituais
massificados e volveis. Moraes expe essa ideia atravs dos seguintes termos:
importante salientar que o modelo de globalizao (...) desponta no
campo da Cultura do Design (que bem mais significativo que o
simples aspecto projetual), atravs da busca por elementos que
apontam para conceitos de sentido mltiplo e plural, hbrido e
sincrtico, mas que, ao mesmo tempo, apresentam fortes signos de
uma cultura autctone, propriamente como aponta o complexo
processo de ao e reao cultural dentro de um modelo de
caractersticas e abrangncias globais. (...) esse modelo de
globalizao nos deixa, atravs de sua intensidade de abrangncia e
ao, profundas marcas no mbito das transformaes tecnolgicas,
sociais e humanas como jamais visto precedentes (MORAES, 2009).
Em se tratando de moda, a globalizao, aliada mundializao, se processou

como a mediadora decisiva da repercusso desse campo, fazendo que a mdia, segundo
Caldas (1999), fosse a porta voz do prt--porter. Todos j ouviram dizer que a
imprensa representa o quarto poder dentro da sociedade. Na moda, a mdia o
primeiro poder, tal a fora institucional e a capacidade de determinar tendncias 25
24
Disponvel em: < http://www.infoescola.com/geografia/aldeia-global/> Acesso em novembro de 2011.
25
CALDAS, 1999, p. 51.
95
O luxo, a euforia das campanhas de moda, o glamour dos desfiles e a seduo

das revistas introduziram na sociedade a compulso pela aquisio de bens e a busca
inquietante pela novidade. O ato de comprar foi transformado em espetculo.
Todos esses processos j mencionados a industrializao, a globalizao, a
mundializao e os seus desdobramentos afetaram a atividade do design. As
mudanas sociais do perodo ps-industrial e a da hipermodernidade 26, hoje chamadas
de era do conhecimento, desencadearam a ressignificao de conceitos estveis
existentes na atividade do design. Essas mudanas de cenrio fizeram ampliar a maneira
de se pensar e de se produzir o design, especialmente o design de moda.
Lipovetsky, embora tenha sido um dos primeiros a difundir o conceito de psmoderno, aborta o termo, sugerindo hipermoderno como mais esclarecedor. O autor
coloca que o prefixo hiper faz referncia a uma exacerbao dos valores criados na
Modernidade e, atualmente, elevados de forma exponencial.
De acordo com Moraes
Toda essa realidade que se prefigura no mundo globalizado faz com
que se espere dos designers atuais muito mais que simples habilidades
projetuais. De igual forma, espera-se dos designers uma capacidade de
gesto da complexidade que se estabeleceu e ainda se estabelece no
cenrio atual, caracterizada pela inter-relao recorrente de empresas,
mercado, produto, consumo e cultura (MORAES, 2009).
Neste cenrio, o modo de se conceber um produto tornou-se mltiplo e rico de

informaes advindas de vrios meios e locais distintos. Essa ao passou a ser ainda
mais complexa e o produto final, cada vez mais global.
Partindo desse pensamento, tratar das identidades nos produtos no se tornou
uma tarefa fcil. Prova disso o fato de que interpretar o estilo de vida local para
transmitir esteticamente em um produto ou decodificar os atributos intangveis nos
produtos a fim de mapear o territrio ao qual ele pertence no parte mais de uma lgica
linear. O pluralismo esttico e tnico trazidos pela globalizao e pela mundializao
abriram portas para um design com signos mltiplos e plurais, diferentemente da lgica
mais objetiva anterior.
26
Diz respeito ao estado em que vivemos atualmente. Lipovetsky, 2004.
96
3.4.2 - O vestir como cdigo de comportamento no sculo XXI
Segundo Fernandes, a moda tida como um bem simblico, um produto gerado

pela lgica industrial e inserido na indstria cultural por meio do consumo 27. J Garcia e
Miranda afirmam que os produtos que so percebidos como smbolos atuam como
construtores de significados, ou seja, despertam desejos e provocam reaes nas
pessoas 28. Se os significados so negociados e construdos no e pelo discurso, o objetivo
do consumo de smbolos , ento, legitimar certos padres de comportamento, uma vez
que os significados relacionados a esses smbolos ou produtos de consumo tambm so
definidos atravs de um consenso social.
Os atos de se vestir e se adornar, principalmente ao estar nas ruas, demonstram o
desejo comum das pessoas de colocar seus corpos em evidncia, de se distanciarem do
anonimato e se afirmarem como indivduos. A indumentria constri o corpo, e essa
situao revela que o vesturio adquire, alm do valor prtico e necessrio, um valor
esttico, agregando valores que transcendem os do mero prazer e da vaidade.
Erner (2005) coloca a moda como:
(...) essas tendncias, populares particularmente entre os jovens,
mostram mais uma vez que a moda antes de tudo uma maneira de
elaborar a identidade. Pela aparncia que assume, um indivduo se
situa em relao aos outros, como tambm em relao a si mesmo.
Nestas condies, a moda um dos meios que ele utiliza para se
tornar ele mesmo. Esse meio talvez no tenha a mesma dignidade que
a religio ou a militncia, mas preenche parcialmente a mesma funo.
Sejamos mais precisos: comparar a moda como religio obviamente
no tem sentido. Em contrapartida, essa duas esferas influem
profundamente na maneira como se fabrica a identidade hoje
(ERNER, 2005, p.220).
Distinguir-se, ento, no um processo banal, ainda mais no Ocidente. Em

nossa sociedade, h uma grande preocupao com a aparncia. As sociedades ocidentais
contemporneas so tidas como sociedades da imagem, mas mais que isso, so
sociedades das imagens clichs, como afirmou Deleuze (2005).
27
FERNANDES, 2005, p.8.
28
GARCIA e MIRANDA, 2005, p.29
97
Um corpo exposto abre espao a discusses tericas relevantes, j que, no

contexto da moda, o corpo um manequim cuidadosamente ornado para ser exibido. Na
cultura contempornea, corpo e moda se unem como ossos e peles, so dimenses
inseparveis para se compor as identidades, visto que qualquer transformao possvel
sobre o corpo geradora de significaes. Partindo da ideia de corporeidade do
socilogo francs Michel Maffesoli (1996) em que os corpos so cultural e socialmente
fabricados para serem vistos, pode-se dizer que o corpo teatralizado para ser exibido
em espetculo, gerando comunicao. Esse afirma, ns forjamos uma identidade para
ns mesmos. A fico uma necessidade cotidiana. Cada um, para existir, conta-se uma
histria, (Maffesoli, 1996)).
A moda possibilita ao indivduo protagonizar diversos papis sociais de
acordo com os ambientes e as situaes nas quais ele est inserido. E isso,
indiscutivelmente, contribui para que a moda se mostre como um dos elementos de
estratgia de promoo individual na sociedade, condizente ao sistema de visibilidade
que o indivduo exprime num certo contexto.
O projeto do fotgrafo e estudante de cincias polticas Greg Friedler nos ajuda a
pensar sobre a subjetividade da roupa. Friedler, em seu projeto, que resultou em seu
livro Naked of New York (1997) 29, convidou pessoas annimas de diversas classes
sociais, estilos, profisses e tipos fsicos para posar duas vezes para ele
primeiramente, vestidas e logo aps, nuas. O resultado demonstra a diferena que h
entre o sujeito vestido e nu, e como possvel refletir sobre as identidades atravs do
vesturio. Abaixo disponho alguns exemplos:
29
Disponvel em http://thenaked.co/#/offerings/naked-new-york/nny_9. Acesso em 19 de Janeiro 2012.
98
Figura 36 - Fotos do fotografo Greg Friedler de seu projeto Naked of New York.
99
100
3.5 AS MODAS LOCAIS

3.5.1 - A Moda no Brasil
O cenrio nacional do mercado da moda viveu, durante sculos, margem da
indstria da moda internacional. A criao de moda fenmeno recente no pas, e,
como tal, at o ano de 2010, voltavase quase exclusivamente ao atendimento do
mercado interno o que j no era feito de pouca monta. (PRADO e BRAGA, 2011, p.
8). Mas fcil de entender esse por qu. O Brasil, sendo um pas novo, tem uma cultura
recente e consequentemente uma cultura de moda tambm nova, razo pela qual
impossvel compar-la com Frana ou Itlia pases considerados beros da moda, com
toda a histria, relatada aqui anteriormente, que se desenvolveu ao longo de muitos
anos.
101
Segundo a TEXBRASIL 30, o panorama atual da moda no pas em termos

numricos :
Faturamento: US$ 52 bilhes;
Nmero de empresas: 30 mil;
5 maior produtor txtil do mundo;
Exportaes (sem fibra de algodo): US$ 1,44 bilho;
Importaes (sem fibra de algodo): US$ 3,4 bilhes;
Saldo da balana comercial (sem fibra de algodo): US$ 2,2 bilhes negativos;
Investimentos de US$ 13 bilhes nos ltimos 10 anos;
Produo mdia de confeco: 9 bilhes de peas por ano;
Trabalhadores: 1,7 milho de empregados, dos quais 75% so mo-de-obra feminina;
2 maior empregador da indstria de transformao;
2 maior produtor e 3 maior consumidor de denim do mundo;
Representa 13,15% dos empregos da indstria de transformao e cerca de 5,5% do
PIB total brasileiro.
A partir desses dados, nota-se que o Brasil vem crescendo em termos
mercadolgicos. No entanto, em termos de moda como manifestao cultural, podemos
dizer que at poucos anos atrs, o Brasil era visto apenas como fonte de exotismo e
trajes folclricos. Aqui se reproduziam padres estticos de consumo europeus ou
norte-americanos elaborados ao longo da histria, isto , o pas no tinha uma tradio
de ser lanador nem produtor de moda. Para a consultora de moda Glria Kalil, no
entanto, o que existe no pas regionalismo, trajes tpicos, como o da baiana e do
gacho, ou seja, uma moda adaptada ao Brasil, com caractersticas adequadas ao clima
local e ao gosto particular do brasileiro.
No incio do sculo XXI, em contrapartida, pode-se notar que o panorama da
moda no pas sofreu mudanas. Primeiramente, importante ressaltar a projeo
30
Dados gerais da Indstria da Moda Brasileira referentes ao ano de 2010. TEXBRASIL Programa de
exportao da indstria da moda brasileira. Disponvel em:
<http://www.texbrasil.com.br/texbrasil/SobreSetor.aspx?tipo=15&pag=1&nav=0&tela=SobreSetor>
Acesso em 24 de Maro de 2012.
.
102
internacional das top models brasileiras, como Gisele Bndchen, Caroline Ribeiro,
Fernanda Tavares, entre outras. Concomitantemente, especialistas do mundo da moda
da Europa e Estados Unidos descobriram que no Brasil havia uma inovadora produo
de moda, com qualidade e profissionalismo. Essa projeo internacional da moda
brasileira contempornea foi fruto tambm de uma srie de aes, tais como o apoio ao
surgimento de novos estilistas no pas e a fundao de novas escolas de moda , alm de
novos eventos no setor. So Paulo, que se tornou o principal plo produtor e irradiador
de uma moda contempornea brasileira, criou, ainda nos anos 90, eventos peridicos
para mostrar as colees das principais marcas e estilistas, como o So Paulo Fashion
Week (SPFW). Isso, somado ao surgimento de cursos superiores de moda e estilismo
tambm contribuiu para essa mudana no cenrio.
importante ressaltar que apesar desses avanos significativos, ainda h muito a
ser conquistado na moda brasileira. Segundo a diretora do Instituto Francs da Moda,
Francine Pairon, faltam mais cores e alguma coisa mais audaciosa e menos global na
moda brasileira. Para ela, os estilistas brasileiros deveriam primeiro imprimir uma
personalidade mais brasileira e depois pensar em como conquistar o mercado
internacional 31. No entanto, as novidades relacionadas moda no Brasil, sejam cursos,
eventos ou top models que ganham ateno internacional revelam outra situao. No
mercado interno, possvel notar que a qualidade de algumas grifes nacionais compete
igualmente com as mais famosas marcas internacionais. O mercado de jeans para as
classes mdia e alta um exemplo disso. Marcas nacionais como Forum, Zoomp, M.
Officer e Ellus, por exemplo, enfrentam grifes internacionais como Levis, Guess e
Calvin Klein. A adoo, por grandes redes de magazines, de peas baseadas em modelos
de jovens renomados estilistas nacionais, produzidas em larga escala e vendidas a
preos acessveis, ajuda tambm a consolidar um estilo brasileiro contemporneo na
moda usada no pas.
Entre esses principais estilistas nacionais esto Alexandre Herchcovitch, Fause
Haten, Marcelo Sommer, Lino Villaventura, Tufi Duek, Reinaldo Loureno, Mario
Queiroz, Glria Coelho e Ronaldo Fraga.
31
Disponvel em <http://pessoas.hsw.uol.com.br/industria-da-moda2.htm> Acesso em Dezembro 2011.
103
Histria da Moda no Brasil
No exagero em dizer que o Brasil nasceu sob o signo da moda.

Afinal, o primeiro produto que oferecemos ao mercado externo (e que,
mais tarde, deu nome ao prprio pas) foi o pau-brasil: espcie arbrea
usada para a extrao de um pigmento, ento raro e valorizado, nas
cores vermelha prpura, usado para tingir tecidos (PRADO e
BRAGA, 2011, p. 17).
Voltando ao passado, mais precisamente no dia 21 de abril de 1500, quando

aportou na Bahia a frota de Pedro lvares Cabral, podemos dizer que este episdio foi a
primeira troca de referncias envolvendo o vesturio no Brasil. Creio, inclusive, que
mais para os indgenas, uma vez que os navegadores j estavam mais acostumados a
encontrar nativos desnudos em suas viagens. Os portugueses, por sua vez, puderam ver
que os ndios j entrelaavam manualmente fibras vegetais, produzindo telas
rudimentares as quais possuam diversas finalidades. Alm disso, eles usavam algodo
para confeco de redes, faixas e revestimentos de flechas. Com a chegada dos escravos
negros da frica, foi configurada, ento, a reunio das trs culturas. Os africanos
traziam hbitos de tecer prprios de sua tradio.
Em 1550, algumas vilas instaladas no litoral brasileiro j haviam comeado a
produzir os primeiros artesanatos em tecelagem orientadas pelos jesutas, os primeiros
teceles do Brasil. Eles utilizavam a fibra de algodo, fibra que usada at os dias
atuais, sendo uma caracterstica representativa do pas.
Dando um salto para a ltima dcada do sculo XIX (1890), perodo conhecido
como a Belle poque, perceptvel que os brasileiros tinham como referncia a cultura
europeia. Mesmo com a independncia em 1822, pouco mudou nos costumes e hbitos
de moda. Nossa cultura ainda era resultado de uma colonizao, com isso, vestir-se
imagem e semelhana das elites europeias, com especial referncia aos moldes
franceses, era a ambio que vigorava.
As vestimentas continuaram sendo uma forma de cdigo de pertencimento de
grupos sociais. A silhueta feminina nesta poca era fruto da exportao cultural de
Paris, e no s para o Brasil, como tambm para o mundo todo. Entretanto, no nosso
104
caso, o desconforto era grande, pois o clima tropical no se adequava as vestes que eram
oferecidas. Peas de alta costura, espartilhos, vus, joias e camadas e camadas de
tecidos faziam parte da moda vigente.
Nas primeiras quatro dcadas do sculo XX, a vendas de roupas prt--porter se
tornaram comuns e j atendiam ao mercado nacional, porm, elas ainda eram restritas a
uma elite, um pblico que valorizava e tinha acesso a itens luxuosos como esses.
A Primeira Guerra Mundial, em 1914, tambm afetou a moda brasileira. Com a
ida dos homens para a guerra e o novo papel da mulher que se estabelecia, novas peas
de vesturio tambm foram requisitas. As modas europeias mudaram, as roupas
perderam o volume, sendo mais leves e permitindo maior liberdade e movimento. O
Brasil foi influenciado por essa nova moda, se adequando novamente ao que se usava na
Europa. As saias subiram, os espartilhos desapareceram e surgiu o soutien.
As modas no Brasil, em geral, acompanharam as modas europeias, tendo sido
poucos os momentos que geraram uma tendncia tipicamente brasileira. Nos itens
anteriores, onde fiz um levantamento sobre a histria da moda e a moda do sculo XX,
possvel observar o que foi moda no Brasil, tambm, e comprovar essa hiptese. Assim,
me atentarei aos fatos da moda, e que aqui se passaram de forma diferente, o que
contribuiu para gerao de uma moda legtima e com razes brasileiras.
Na Era Vargas, perodo de 1930 ao ps-guerra, se destacou uma revista feminina
chamada Fon-Fon, publicao semanal, que mostrava o que tinha de moda no Brasil.
Essa se diferenciou perante as outras revistas, por conter croquis originais criados por
um brasileiro o figurinista carioca J. Luiz, conhecido como Jota ou Jotinha. O
figurinista, que tambm era artista plstico e maquiador, criava modas e fazia tambm
as roupas. Jotinha foi o responsvel pelo famoso traje estilizado de baiana, desenvolvido
especialmente para Carmen Miranda, na ocasio do lanamento do samba O que que a
baiana tem?, em 1938.
105
Figura 39 - Cantora e atriz Carmen Miranda.

Falando em Carmen Miranda, a cantora tambm foi um cone da moda nacional.
Aps sua ida aos Estados Unidos, Carmen adotou o figurino estilizado de baiana como
sua marca registrada, variando composies e modelos, sendo estes cada vez mais
mirabolantes. Porm, desde o inicio de sua carreira, Carmen fazia uso de ousadas
roupas, tanto de palco, como do dia-a-dia. Carmen era tambm do ramo da moda, j
que, por ter trabalhado em uma chapelaria, a investida em confeco de roupas no foi
uma transio inesperada. Preocupada com sua baixa estatura (1,52cm), a cantora foi
quem popularizou o uso das sandlias plataformas, modelo executado por um sapateiro,
a pedido dela.
Entretanto, moda brasileira ou moda feita no Brasil algo a se considerar
somente pelo fato do mal estar ps-guerra no ter sido to forte no Brasil. Dessa
maneira, esse perodo representou uma brecha para o pas prosperar perante os outros.
Como esses anos afetaram muito a produo txtil europeia, a indstria brasileira
encontrou um espao para exportar o seu algodo, que continuava sendo forte no pas. A
indstria txtil nacional, assim, evoluiu, tomando um porte maior e desenvolvendo
qualidade.
106
Em1960, o jornalismo brasileiro alcanou maior grau de sofisticao. As revistas

tinham destaque para a sesso voltada para a moda, substituindo os croquis em preto e
branco por fotografias de moda, com modelos ambientadas em locao cenogrfica ou
naturais.
Figura 40 - Revista Manequim dos anos 1960.

Seguindo em ordem cronolgica, outra manifestao cultural que se fez presente
e que influenciou a moda foi o movimento tropicalista. Este foi um movimento cultural
brasileiro que surgiu sob a influncia das correntes artsticas de vanguarda e da cultura
pop nacional e estrangeira. O Tropicalismo misturou manifestaes tradicionais da
nossa cultura com as inovaes estticas radicais, influenciando o comportamento
diante do regime militar, no final da dcada de 1960. Este movimento tinha relaes
com diversas formas de arte, porm, manifestou-se, sobretudo, na msica, sendo os
maiores representantes Caetano Veloso, Gilberto Gil, Torquato Neto, Os Mutantes e
Tom Z. No campo das artes plsticas, o destaque foi Hlio Oiticica; no cinema, o
movimento sofreu influncias e influenciou o Cinema Novo, de Glauber Rocha; j no
teatro brasileiro, sobressaram as peas anrquicas de Jos Celso Martinez Corra um
107
dos fundadores do Teatro Oficina 32. Um dos maiores exemplos do movimento

tropicalista foi uma das canes de Caetano Veloso, denominada exatamente
"Tropiclia".
A moda da poca, portanto, era a anti-moda, um movimento que expressava
justamente uma repulsa contra as modas vigentes. Tal comportamento acompanhava
justamente o pensamento da poca: de insatisfao as polticas ditatoriais vigentes. Era
uma sociedade repremida que expressava isso atravs do vesturio, ferramenta que
serviu para a construo e a consolidao de uma identidade juvenil contracultural. Os
jovens no s usavam roupas coloridas, rejeitando a tendncia de vestir-se de preto ou
de cinza, como pintavam o corpo com signos e emblemas grupais, como, por exemplo,
o smbolo da paz. Abaixo, a capa do disco Tropiclia 33, do qual participaram diversos
msicos notveis: Gilberto Gil, Caetano Veloso, Rita Lee, Arnaldo Batista, Gal Costa, o
maestro Rogrio Duprat, entre outros.
32
O Teatro Oficina surgiu em 1958, na Faculdade de Direito do Largo So Francisco, em So Paulo.

uma companhia de teatro que busca realizar um trabalho crtico e investigativo. Disponvel em
<http://teatroficina.uol.com.br/uzyna_uzona>
33
Disponvel em <http://musica.uol.com.br/ultnot/2007/08/07/ult89u7829.jhtm> Acesso em Fevereiro de

2012.
108
Figura 41 - Capa do disco Tropiclia (1968).

Aproveitando a onda da liberao comportamental, na dcada de 70, as roupas
de banho foram reduzidas a um tamanho classificado como essencial. E nesse
momento, os confeccionistas brasileiros perceberam sua vocao. Foi quando o Rio de
Janeiro polarizou a moda nacional e atraiu olhares que vinham de longe. Formadores de
opinies, brasileiros e estrangeiros comentavam a moda praia praticada no pas e diziam
que ela nascia de forma artesanal e despretensiosa, mas que acabava conquistando o
mercado de forma expressiva.No demorou muito para a moda mundial comear a
seguir, naturalmente, a nossa moda praia, e, at hoje, os biqunis brasileiros so
considerados os melhores do mundo, sendo esse o nico setor do qual exportamos
tendncias..
Sobre moda e mdia, importante contar que a partir da dcada de 60 a Globo
superou a TV Tupi em audincia, transformando, assim, as modas e os hbitos de
109
consumo nacionais. Isso pode ser comprovado atravs de depoimento dado pela
jornalista Ruth Joffily 34
No Brasil, o que mais influenciou o comportamento de moda so as
novelas da Globo; mais do que revistas e jornais, que preciso ter
dinheiro para comprar. Novela no, basta ligar a tev na tomada,
canal aberto. No Rio, quando um personagem cai no gosto popular vai
para nas ruas e a gente v, depois, nas passarelas. [...] As pessoas se
identificam, elegem seus personagens e seguem sua moda; a Globo
sabe desenvolver esta parte esttica muito bem (JOFFILY apud
PAULO E BRAGA, 2011).
As telenovelas abriram um fluxo de influncias na moda brasileira. Podemos

citar a telenovela Dancin Days, de Gilberto Braga, 1978. Durante sua exibio, as
modas de rua mudaram rapidamente, seguindo as tendncias mostradas pela figurinista
Marlia Carneiro, que envolveu tanto um caso de sucesso de merchandising explcito
de uma marca, quanto a difuso de uma nova moda (Velho, 2000 35). E da em diante,
as tendncias vindas das novelas da Globo no pararam mais, como podemos perceber
at os dias atuais.
Em 1989, em decorrncia da expanso da Associao Txtil do Estado de So
Paulo (ATESP), que surgiu em 1957, foi criada a Associao Brasileira da Indstria
Txtil e de Confeco (ABIT). Com o surgimento dessa, a cadeia produtiva txtil se
desenvolveu, ganhou o suporte e o respaldo necessrios, j que dessa vez era
representada por uma entidade nacional. A ABIT passou a agregar indstrias de outros
setores, tais como fiao, tecelagem, malharia, estamparia, e, a partir de 2010,
confeco. Assim, ela conseguiu entrelaar todos os elos da cadeia txtil, o que
representa cerca de 30 mil empresas. Com isso, o Brasil passou a ocupar o sexto lugar
no ranking das maiores cadeias produtivas do mundo.
As Identidades da Moda no Brasil
34
Em depoimento ao projeto A Histria da Moda Brasileira (Prado e Braga, 2011), gravado em Junho de
2007.
35
A moda brasileira e a telenovela: um estudo exploratrio, de B. A. Velho; Dissertao de mestrado,

UFRJ, Rio de Janeiro, RJ, 2000.
110
O Brasil, por ser um pas relativamente novo, podendo ser considerado um pas
adolescente, ainda est em processo de amadurecimento. Se j difcil definir uma
identidade (nica) para o Brasil, essa definio, nesse sentido rgido, fica ainda mais
fragilizada na moda. Os autores Prado e Braga (2011) colocam:
Sendo o Brasil um pas de origem colonial, forjamos aqui hbitos de
indumentria e uma cultura de moda baseados, inicialmente, na
copiagem e imitao do que vinha da metrpole (ou das metrpoles
internacionais) o que deixou marcas profundas (...) (PRADO e
BRAGA, 2011, p. 8).
H uma grande polmica sobre a identidade da moda brasileira. Se por um lado,

dispomos de um arcabouo de valores e smbolos, um territrio vasto e diversificado e
uma natureza exuberante, por outro, ainda somos um pas colonizado, que absorveu
culturas estrangeiras. Sobre a identidade, a jornalista Regina Guerreiro, em depoimento
para o documentrio feito para a elaborao do livro A Histria da Moda Brasileira, de
Prado e Braga (2011), revela:
Hoje voc pode, perfeitamente, estar muito bem vestido em Paris,
usando uma roupa brasileira. Qual o nosso problema? Ainda, uma
extrema falta de identidade. Eu acho que existe uma insegurana. At
por que somos um pas colonizado; ento, a gente vem com um
complexo de inferioridade (GUERREIRO apud PRADO e BRAGA,
2011, p. 9).
J para o estilista e empresrio Tufi Duek, criar identidades de moda brasileira

como interligar os fios e criar uma grande teia 36 . Outro que contribui para essa
elaborao o estilista Ronaldo Fraga. Fraga define identidade como a cidade que cada
um carrega dentro de si, e que passvel de transformaes; cabe a cada um escolher o
que vai manter no lugar 37. 38
36
37
PRADO e BRAGA, 2011, p.9

PRADO e BRAGA, 2011
38
111
Torna-se algo complexo definir identidade, ainda mais em uma sociedade que
caminha em passos acelerados, devido a mundializao. Mas um fato no pode ser
negado, temos um algo a mais que ainda no se sabe explicar, talvez seja um jeito
expresso nas formas leves ou nas cores alegres. Como os autores abordam, O estilo
brasileiro tende sim para o mais colorido e sumrio possvel. Afinal, somos um pas
tropical, abenoado por Deus e bonito por natureza (PRADO e BRAGA, 2011, p. 10).
3.5.2 A Moda em Minas Gerais

As modas de Minas
Depois de uma longa buscar por referncias bibliogrficas que contivessem
material sobre a moda de Minas, encontrei, no livro A Histria da Moda Brasileira
(2011), uma pequena parte que abordasse esse tema. De acordo com a breve abordagem
presente no livro acerca da moda realizada no estado, notria sua importncia no
cenrio brasileiro. O prprio ttulo reservado a esse tema, Minas abre caminhos na
moda, confirma a relevncia dessa atuao.
Prado e Braga (2011) contam que at o comeo da dcada de 80, as criaes de
moda no pas eram exclusivas dos cariocas de acordo com o que informavam os
veculos especializados. Enquanto o Rio de Janeiro era tido como o autor de moda
praia, So Paulo era a grande metrpole cheia de chamins e Belo Horizonte era a
capital do po de queijo e do Clube da Esquina. Entretanto, nessa mesma poca,
surgiu em Minas Gerais um grupo de pequenas confeces que mudou o papel do
estado no mapa da moda brasileira. Desde os anos 60, a regio da Savassi, localizada na
parte centro-sul da capital mineira, se sobressaa como vanguarda das novidades da
cidade. Nela se encontravam os cinemas, os restaurantes e as boutiques mais
interessantes de BH, como recordou Terezinha Santos, criadora da marca Patachou.
Teresinha nasceu em Carmo do Rio Claro - MG e comeou seu negcio com a boutique
Le Soulier, que vendia sapatos. Com o crescimento da loja, ela escolheu abrir uma filial
na Savassi e apenas seis meses depois, deu incio a Patachou.
Nesse momento, Belo Horizonte j estava cheia de confeces de fundo de
quintal, todos queriam ter uma loja e confeccionar alguma coisa. No ano de 1982,
112
algumas marcas que se sobressaiam no estado se reuniram e montaram um grupo, eram

elas: Allegra (de Helen Carvalho e Sheila Mares Guia), Artimanha (de Mabel
Magalhes), Art-Man (de Marcia Corra e Luiza Magalhes), Brbara Bela (de Cludia
Carvalho), Comdia (de Liana Fernandes), Femme Fatale (de Eliana Queirs), Frizon
(de Claudia Mouro), Patachou (de Teresinha Santos), Pitti (de Reinaldo Loureiro) e
Straccio (de Nem Tolentino).
Essas dez confeces, chamadas de GMM (Grupo
Mineiro de Moda), se uniram, fortalecendo a cena da moda local perante o restante pas.
Ronaldo Fraga surgiu na cena um ano depois, em 1983, entrando tambm para o grupo.
E sobre esse grupo, ele comenta serem esses participantes marcas que se propuseram a
fazer algo notrio, com peas bem-acabadas e desfiles de qualidade.
O Rio de Janeiro no aceitava muito bem o crescimento da moda mineira, como
colocou Anna Maria, editora do Jornal Estado de Minas medida que a moda mineira
crescia, a moda carioca que muito charmosa, e tudo, mas uma moda extremamente
voltada para a praia comeou a cair (Anna Maria apud Prado e Braga, 2011, p. 500).
Houve intrigas em eventos de moda demonstrando essa rixa.
Sobre esse despertar da moda mineira nos meados dos anos 1980, Ronaldo Fraga
enfatiza a ausncia de regionalismo e at de autenticidade desses mineiros da primeira
leva da moda: O grupo trazia poucas ou quase nada da cultura mineira na roupa que
fazia. Ali pouqussimos eram estilistas; a maioria, como em todo restante da moda
nacional, xerocava aquilo que vinha de fora (Ronaldo Fraga apud Prado e Braga, 2011,
p. 500). Outras marcas como Vide Bula e Divida Decadncia tambm surgiram nesse
perodo, indicando que as modas das Minas Gerais j no se resumiam ao GMM. Na
rea de calados surgiram grandes nomes tambm, como a Arezzo.
Minas Gerais continuou rendendo talentos na moda. Talentos que fugiam da
moda folclrica, mas que tambm nada tinham de moda universal, apresentando um
estilo forte e que, ao mesmo tempo, agradou o Brasil.
113
Captulo 4 ESTUDO DE CASO
Para abarcar a teoria, ser feito um estudo de caso de duas colees do estilista
Ronaldo Fraga a fim de possibilitar uma anlise sobre uma amostra da moda em Minas
Gerais, buscando de traos prprios de suas identidades. As colees analisadas sero
Costela de Ado (2003), cujo tema foi o Vale do Jequitinhonha, e A cobra: ri (2006),
inspirada no universo de Guimares Rosa.
4.1 - Sobre o Ronaldo Fraga

4.1.1 - Histrico
Ronaldo Fraga, o estilista escolhido para esse estudo de caso, nasceu em 1967,
em Belo Horizonte, Minas Gerais. Graduou-se em estilismo pela Universidade Federal
de Minas Gerais em 1990, cursou ps-graduao na Parsons School of Design de Nova
York, com a bolsa que recebeu por ter vencido um concurso da empresa txtil Santista, e
na Saint Martins School, de Londres. Ainda em Londres, aprendeu a tcnica de
chapelaria na Saint Martins e, junto com o irmo, abriu uma pequena produo de
chapus, vendidos nas famosas feiras de Camden Town e Portobello.
Figura 42 - Rua Portobello em Londres.
114
Figura 43 - Rua Camden Town em Londres.
Em 1996, participou do Phytoervas Fashion 39 em So Paulo. Neste evento, ele

lanou sua marca com a coleo Eu Amo corao de galinha, metfora que colocava
frente a frente o universo pblico e privado. Em seguida lanou as colees lbum de
famlia e Em nome do Bispo, esta ltima inspirada no universo do artista sergipano
Artur Bispo do Rosrio. Tais colees levaram Ronaldo ao prmio de estilista revelao
em 1997, em evento promovido pela Phytoervas e MTV. A partir da, em 1998, o
estilista passou a desfilar suas colees na semana de Moda - Casa de Criadores 40.
Nesta poca, Ronaldo Fraga passou a ser considerado pela mdia especializada como
um dos nomes mais importantes no processo de construo das identidades da moda
brasileira.
Em 2001, ele passou a fazer parte do grupo de marcas a desfilar no So Paulo
Fashion Week. Sua estreia foi com Rute - Salomo, uma histria de amor fictcia entre
um judeu ortodoxo e uma crist. eleito como o estilista cult da moda brasileira. Na
39
Evento de moda criado em 1994 para dar visibilidade aos jovens estilistas do pas. Disse que este
evento abriu espao na cena da moda para a consagrao da maior semana de moda no pas: o So Paulo
Fashion Week.
40
A Casa de Criadores surgiu em maio de 1997, quando um grupo de jovens estilistas decidiu, em
parceria com o jornalista Andr Hidalgo, promover um evento para lanar suas novas colees.O objetivo
principal era o de criar um espao que permitisse a estes estilistas uma proximidade maior com o mercado
da moda brasileira
115
coleo seguinte, Ronaldo desfila uma de suas colees mais memorveis, Quem matou
Zuzu Angel, desfile que homenageou a estilista, morta, em 1976, pela ditadura militar.
J em agosto de 2007, desfilou pela primeira vez em Tquio, com a coleo que
homenageava a cantora Nara Leo. O ano de 2008 foi muito importante em sua carreira.
Em fevereiro, ele foi selecionado junto a 100 designers do mundo para o Brit Insurance
Designs of the year, uma premiao organizada pelo Design Museum de Londres.
Ronaldo foi o nico representante da Amrica do Sul e apresentou o look completo e o
vdeo da coleo A China de Ronaldo Fraga. Ao seu lado, na lista de selecionados,
estavam nomes como o japons Issey Myake, John Galliano e Jil Sander.
No mesmo ano, apresentou a coleo para o inverno chamada A Loja de Tecidos,
na qual mostrou todo o universo e a potica de uma loja de tecidos, comrcio quase em
extino no Brasil. J em junho apresentou, no So Paulo Fashion Week, a coleo de
vero So Francisco, abordando o tema da transposio do Rio So Francisco e os
problemas causados por essa transposio. Em setembro de 2008, foi selecionado para
participar da I Bienal Ibero-Americana de Design organizada pela Associao de
Desenhadores de Madrid (DIMAD) e realizada no mesmo ano, na Central de Design de
Matadero de Madrid. No perodo que compreende os meses de outubro de 2008 a
janeiro de 2009, apresentou uma instalao no museu de Arte Contempornea de
Tquio, na exposio When Lives Become Form , a qual abrangia o tema da criatividade
brasileira.
Atualmente, as roupas de Ronaldo Fraga so vendidas em duas lojas prprias,
uma em Belo Horizonte e outra em So Paulo, alm de em 30 lojas multimarcas
espalhadas pelo Brasil. Ronaldo nunca almejou ser estilista, no teve me costureira ou
irms provando vestidos em casa e tambm nunca brincou de boneca. Comeou nesse
campo pelo simples fato de saber desenhar. Hoje, como cita em seu blog 41, ele
continua ilustrando personagens para suas estrias: o que muitos chamam de moda.
4.2 - Por que o Ronaldo Fraga
Ronaldo Fraga, em todos os desfiles que produz, estabelece um dilogo entre
cultura brasileira e o mundo contemporneo. O estilista faz questo de valorizar
41
Disponvel em: <http://ronaldofraga.com/blog/> Acesso em: 17 de janeiro de 2012.
116
primeiramente a riqueza de sua terra e de atentar o olhar para as belezas simples do pas.
A obra de Carlos Drummond de Andrade, o serto de Guimares Rosa, a cermica das
bonecas do Jequitinhonha, o legado da cantora Nara leo foram temas que j circularam
por suas colees ressalto que esses exemplos so sempre citados pela crtica
especializada como momentos memorveis do So Paulo Fashion Week e da hisstria
da moda no Brasil.
Em 2007, atravs das mos do Ministro da cultura Gilberto Gil, Ronaldo recebeu
a comenda da ordem cultural, prmio concedido personalidades que do corpo
cultura brasileira. Pela primeira vez, a moda foi tratada como instrumento de
reafirmao cultural pelos rgos do Governo Federal.
Em 2008, participou do projeto Talentos do Brasil, coordenado pelo Ministrio
do Desenvolvimento Agrrio, criado para estimular a troca de conhecimentos entre
cooperativas e grupos de artess de Norte a Sul, de Leste a Oeste do pas, gerando
emprego e agregando valor ao talento artesanal de cada grupo. Trabalhou com trs
grupos, cada qual com uma matria-prima prpria de sua regio: Coxim, no Mato
Grosso do Sul Pele de Peixe; Paraba Renda Labirinto; e So Borja, no Rio Grande
do Sul L e crina de cavalo.
Hoje, alm da marca prpria, Ronaldo Fraga desenvolve projetos de gerao de
emprego e renda com reafirmao cultural em cooperativas e comunidades ligadas
indstria de confeco. O estilista sempre foi alm do vestir, ele trata a moda como um
documento do tempo e diz a roupa a palavra e a moda escrita. Como mineiro
tambm, ele carrega a cultura de Minas, ela est constantemente embutida em seus
trabalhos, fazendo com que estes expressem as razes de Minas Gerais, as tcnicas de
produo locais, o jeito mineiro e a esttica do estado 42. Em funo desses dados, o
estilista foi escolhido para pensarmos, atravs de suas obras e especialmente as duas
colees selecionadas, sobre os traos das identidades mineiras que podem existir
dentro da moda de Minas.
42
Disponvel em: <http://www.orbitato.com.br/noticias_ver.php?id=116#.Tx9QaG89l6U> Acesso em
dezembro de 2011.
117
4.3 - Entrevista para site as palavras de Ronaldo

Em entrevista 43 exclusiva para o site Simplesmente Elegante, Ronaldo descreve
como desenvolve o seu trabalho. Conta sobre as caractersticas, as especificidades e o
seu processo de criao. notrio o valor que tem o trabalho do estilista, que resulta em
projetos com profundidade, fazendo com que cada coleo conte uma histria diferente.
Simplesmente Elegante 44 Seu trabalho tem uma identidade forte, isso

resultado de pesquisa. Como esse seu processo?
Ronaldo Fraga 45 Eu parto de um princpio de que a moda pode
estabelecer dilogo com todas as frentes de cultura e, principalmente,
ocupar o papel dela como documento mais eficiente do tempo em que a
gente est vivendo. A minha forma de pesquisar e pensar moda no a
certa, no nica, a minha forma. importante quando coloco isso
para os alunos e digo que a forma como desenvolvo as minhas colees
faz parte desse princpio. No caso de Mrcia Ganem, por exemplo, a
pesquisa de material de extrema importncia; para mim, o material
vem depois da pesquisa do tema a ser desenvolvido. principalmente
despertar o prazer de transformar um assunto em roupa. isso que eu
acho mais bacana.
SE Depois do tema, como sua pesquisa de material?
RF Eles pedem para acontecer e para pertencer. Quando voc se
envolve em uma pesquisa de corpo e alma, voc vai olhar para as
coisas ao seu redor, para os tecidos e eles vo falar eu sou
drummondiano, ou ento eu sou bossanovista. Eu adoro ouvir a voz
43
Disponvel em: <http://simplesmenteelegante.com/2009/05/entrevista-ronaldo-fraga-estilista> Acesso

em dezembro de 2011.
44
Para facilitar, usarei a sigla SE para Simplesmente Elegante a partir de ento.
45
Pela mesma razo, usarei a sigla RF para Ronaldo Fraga.
118
dos materiais. As cores tambm so assim. Eu preciso do tempo, do

contexto, do universo. Sempre foi assim. Outro dia fui analisar
entrevistas minhas de 20 anos atrs e descobri uma coisa boa e uma
coisa ruim: a coisa boa que eu continuo pensando e falando
exatamente como antes; a coisa ruim que eu continuo pensando e
falando como h 20 anos (risos).
SE E como os temas acontecem para voc?
RF s vezes, o tema me escolhe. s vezes, leio determinado livro ou
notcia de jornal ou televiso e isso fica em mim. Como meu canal de
comunicao a moda, acaba virando coleo. Ento, no existe um
formato: tem temas que eu digo quero falar sobre e tem os temas que
acabam me escolhendo.
SE O ciclo de uma coleo para outra muito curto, seis meses.
Acredito que seus temas sejam definidos e executados bem antes disso,
no? Como voc trabalha o tempo para produzir colees to ricas e
desfiles to diferenciados?
RF Cada coleo uma coleo, comea do zero. Desde 1999, queria
fazer uma coleo falando da Nara Leo e s aconteceu quando tinha
que acontecer mesmo. Outras colees como Risco de Giz, que foi a
ltima, eu fui convidado para fazer o figurino para a remontagem de
um espetculo que eu amava, que o Giz, do lvaro Apocalypse e
imediatamente virou coleo. Como eu me envolvo com muitas coisas,
sempre me prometo que vou tirar esse estigma de uma coleo
atrasada, ofegante, correndo atrs de mim, mas um ms antes do
desfile eu defino o tema e fao. Agora eu tenho pesquisado mais e no
tenho mais aquela pressa de fazer imediatamente um determinado
tema. Tenho deixado o tema amadurecer.
SE Mas o ritmo da produo intenso bem prximo aos eventos de
moda
119
RF Pensar, criar, pesquisar e desenhar, na minha cabea, a parte

mais fcil. O negcio quando voc tem que mover as pessoas para
colocar o circo de p.
SE Existem hoje bem poucos estilistas com o pensamento e a
preocupao de pautarem sua produo em uma pesquisa e fugir das
tendncias de mercado para atender aos padres de uma estao. Ainda
h o medo de inovar ou de errar?
RF Acho que uma coisa modinha e outra coisa moda. Moda
muito mais. Poucos no Brasil realmente fazem moda, que o registro
deste tempo, algo que daqui a 30 ou 40 anos o trabalho vai existir
como referncia para entender o tempo em que a gente est vivendo.
Mas este olhar um olhar mope, pois cada vez mais preciso buscar
diferenciao. Tudo ficou igual.
SE Quais so as ferramentas e as fontes, ento, para que o estilista
fuja desse padro mediano e possa, de fato, fazer moda?
RF Eu te digo todas as fontes, mas no se pode perder de vista o
desejo de se libertar das revistas de moda. Essas revistas so uma
peste, porque j trazem tudo pronto.
SE Seria, ento, fugir dos apelos comerciais?
RF Sempre vai ter o lado comercial. A minha marca e o meu produto
so comerciais, pois eu preciso vender, tenho funcionrios e uma
estrutura. Mas sempre vai existir essa indstria de moda que faz o fast
fashion. S que eu defini o meu caminho e o meu pblico, e o meu
pblico consome cultura, design, informao. No Brasil, tem essa viso
de que o conceitual no comercial. E o conceito Marisa, C&A e
Zara? Tudo tem que ter um conceito, caso contrrio, no moda, s
roupa.
SE O que voc acha que est faltando na moda brasileira para ser
referncia no mundo?
120
RF Cultura. Estamos cada vez mais burros, mais ignorantes, e menos

interessantes. Temos que ler mais, prestar ateno no mundo sobre
outra ptica, tirar o olho do umbigo para que possamos observar o
entorno. Isso grande sada. E, claro, uma gesto eficiente disso tudo.
SE A maior riqueza que uma marca pode ter hoje a identidade. A
gente olha uma coleo e diz Ronaldo Fraga. Como voc cuida
desse patrimnio dia-a-dia?
RF Eu estou construindo isso h 42 anos, desde o dia em que nasci.
uma viso de mundo. Eu preciso contar a minha viso de mundo nos
mnimos detalhes em meu trabalho. Tem coleo que eu gosto muito da
cenografia, outra que eu gosto mais da trilha, outra da roupa. Tem
coleo que eu gosto muito do conjunto, do contexto. Para mim
formao mesmo e o autoconhecimento que eu precisei ter e acho que
precisarei fazer muitas colees ainda.
A entrevista mostra as intenes do estilista com o seu trabalho, o qual procura
transcender o simples ato de vestir. Atravs dela, fica clara a posio de Ronaldo e a
seriedade com que ele pensa a moda, abordando-a como um vetor cultural que
comunica uma sociedade, um espao e um tempo.
4.4 - A Coleo Costela de Ado

Ronaldo Fraga buscou, em sua coleo de vero de 2003, inspirao no
artesanato das bonecas de barro do Vale do Jequitinhonha e a cultura do local para criar
suas peas. A coleo denominada Costela de Ado leva o ar interiorano, os tons e a
graa da regio. Ronaldo captou do local, que muitas vezes apresentado como
somente uma regio de pobreza econmica, a sua grande riqueza cultural e a beleza da
natureza exuberante que o local abriga.
121
A jornalista de moda e semioticista, Carol Garcia, apresenta um breve texto

sobre esta coleo este se encontra presente no site de Ronaldo Fraga 46:
Gosto dos tatus porque eles sabem onde est o ouro. S no contam
para ningum porque no h quem fale a lngua deles. Eu Falo. Eu
converso com a terra, ela me responde.
(Ulisses Pereira Chaves, arteso)
Carlos Drummond de Andrade j dizia que o mineiro tem Minas nem
dele mesmo sabidas.
Particularmente, penso que poderamos aplicar essa pitada discreta de
sabedoria imensido geogrfica do Brasil.
Ainda que iluminados pelo sol tropical, os contornos do pas so por
vezes submersos no neon das grandes cidades, obscurecidos pelos mega
watts dos back lights e enroscados no emaranhado das redes eltricas
que chiam nas antenas de televiso, ciclope que a tudo observa e, em boa
parte, renega.
Ao podar nossas possibilidades de tocarmos com nossos prprios dedos
essa ptria desconhecida, por vezes as mdias de massa esgaram nossos
sentidos e emudecem as cores, os sons, os cheiros e a graa de um Brasil
estereotipado entre a misria e o folclore.
Sem que ao menos a gente perceba, nos proibido tocar e vamos
perdendo a intimidade com a prpria terra qual pertencemos.
Nessa cartografia brasileira de insuspeitas trilhas, no por acaso um
jequi capturou Ronaldo Fraga e levou-o a flutuar pela beiro do vigoroso
Jequitinhonha. Ao longo da jornada, ficaram para trs os reclames
46
Carol Garcia para release da coleo tirado do site do Ronaldo Fraga. Disponvel em:
<http://www.ronaldofraga.com.br> Acesso em Dezembro de 2011.
122
miditicos. Ronaldo enxergou caminhos para muitos ainda invisveis.

Sentiu a delicadeza genuna que ronda os dias ensolarados do Vale,
onde a terra ouro que produz frutas suculentas, mineiros valiosos e
guerreiros dourados, a maioria delas disfarados de artesos.
Garimpeiro de improbabilidades, percebeu que essa terra substantivo
feminino em gestao perptua de dias mais felizes, tanto quanto a
cermica que dela brota pelas mos de suas renomadas artess.
No dia-a-dia do Jequitinhonha, arte rima com trabalho e diluem as
fronteiras entre pblico e privado. Bonecas de barro so cozidas no
forno enquanto o desejo pela boneca de plstico arde na vitrina
eletrnica. Gamelas, bilhas e moringas sedem espao para os espelhos
areados das baterias de caarolas que enfeitam e refletem o cho batido
das cozinhas.
Feitos do mesmo barro, brinquedos e utenslios sublimam existncias
aparentemente triviais. O encontro peculiar eterniza o sonho do
casamento perfeito, daquela existncia repleta de flores, ainda que feitas
da mais frgil substncia.
A argila ganha vida, moldada no desejo de uma felicidade sem trincas. E
germina sob a forma de escultura de noivas e madrinhas de beleza sem
par: femininas, caboclas, brasileiras.
As mos hbeis das figurinistas vo imprimindo no barro a outra face de
um Brasil a se descobrir. Ronaldo eleva o olhar para esse horizonte,
mergulhando no imaginrio que fervilha nos dedos que marcam cinturas
onde antes avia gargalos de moringa. Seu olhar aguado vai soprando
vida nas roupas. Brinco, batom, penteado e estampa abrem um vis
borbulhante de sensualidade represada. As memrias afetivas so agora
objetos de valor e escrevem outra histria.
Potico como devia ser, o texto de Carol Garcia demonstra a atmosfera da
coleo e como Ronaldo lidou com sensibilidade, percepo e profundidade ao buscar a
inspirao nesta regio mineira. Em seu desfile, o estilista trouxe sete dessas artess
como convidadas especiais do So Paulo Fashion Week. Elas, emocionadas,
123
partilharam dessa experincia e concederam algumas entrevistas para a pgina de moda

do portal Terra. 47 Entre elas, Mercinda Severa Braga, artes h 18 anos, conta: "Eu
gostei muito do que ele fez porque me lembra das roupas antigas, que so as que a gente
faz para as bonecas. (...) Ele fez um vestido todo de florzinhas que eu chamo de 'rainha
das flores' e que eu mesma fao".
No camarim, pouco antes de desfilar sua coleo, Ronaldo comentou que seu
maior desafio foi dar sofisticao a um trabalho to simples como o do Vale do
Jequitinhonha. Em entrevista ele revela:
um trabalho muito feminino, muito delicado e que j estava na hora de ser
apropriado pela memria do pas", afirmou. "S se fala de pobreza no Vale do
Jequitinhonha, mas se esquecem de dizer que elas (as artess) sabem
transformar barro em ouro.
Dando sequncia, ele mostrou sua expectativa para a prxima gerao de
estilistas em entrevista para o mesmo site 48:
Eu espero que a prxima gerao (de estilistas) tenha menos vergonha de
desenhar o Brasil. Ns fazemos muito pouco para merecer o pas e eu me sinto
na obrigao de registrar a memria iconogrfica do Brasil.
Ainda no backstage, o estilista levantou tambm aspectos importantes sobre a
questo das identidades:
Se quisermos falar em identidade, falemos da cidade que cada um carrega
dentro de si; cidades que esto o tempo inteiro sofrendo mutao, cidades em
que se v a construo de novos prdios, a queda de outros, a construo de
novas praas e o crescimento de novas rvores. Identidade na realidade so as
cidades que carregamos dentro de ns (...).
Fraga ainda faz ressalvas quanto a outros aspectos que considera importantes,
destaco aqui alguns desses trechos:
47
Disponvel em: <http://moda.terra.com.br/> Acesso em Novembro de 2011.
48
Disponvel em: <http://moda.terra.com.br/> Acesso em Novembro de 2011.
124
Acho importante ter um envolvimento maior com a culinria, com a artesania,

com o fazer mo, e que isso se estenda a outras cidades do pas (...)
No cenrio em que vivemos, vejo ainda uma grande deficincia no fato de
sermos urbanos: tenho que saber quem sou, segurar minha identidade, carregar
a cidade (...)
Vejo isso como carregar experincias, carregar o que de seu pai, do lugar
onde voc nasceu... Saber o que voc gosta e o que desgosta, o que te interessa
ou no, o que bom ou ruim para voc, o cheiro que te transporta, a lembrana
que te mantm de p e o que te mantm disposto a segurar a onda das
transformaes que evidentemente precisam acontecer. A identidade no
imutvel, isso um conceito errneo que muitas vezes temos, achando que a
pessoa nasce de um jeito e tem que morrer igual (...)
Nesse sentido, Fraga levanta um tema bastante relevante para este trabalho, isto
, a questo das identidades e em como elas se expressam na moda. Abaixo algumas
fotos:
125
Figura 44 - Desfile da coleo Costela de Ado do estilista Ronaldo Fraga.

126


127

128

4.4.1 - Anlise da coleo:

Ronaldo Fraga, em sua coleo Costela de Ado, cuja inspirao a regio do
Vale do Jequitinhonha, mostra e valoriza os diferenciais que esse local tem em suas
peas. As estampas so exclusivas, sendo criadas para falar da cultura local.
Rita Engler (2010) mostra, ao tratar sobre a regio do Vale do Jequitinhonha,
que a miscigenao de ndios, pretos e brancos percebida no somente na cor da pele,
mas tambm no artesanato. Ressalto aqui que Fraga no deixou de notar tais traos e
de apresent-los em sua coleo. A esttica das peas tem inspirao nas bonecas de
barro, artesanato tradicionalmente produzido no vale e conhecido em todo pas. O corte
e a silhueta das peas se assemelham a roupas das bonecas, assim como tambm a
maquiagem e o cabelo das modelos, trazendo, inclusive, em sua expresso, o olhar
singelo e reflexivo das bonecas, representaes das moas daquela regio.
Percebe-se, portanto, a preocupao em se ter uma unidade em toda coleo,
mesmo que algumas peas carregassem um estilo um pouco diferente umas mais
delicadas e com cortes clssicos, outras mais despojadas e modernas, porm todas
participando da mesma atmosfera que abrangia o conceito da coleo. Em relao a esta
coleo, todos os looks traziam algum aspecto icnico da regio, seja a galinha dangola
ou um grafismo oriundo de jarras de barro, alm de resgatarem a cultura do Vale sem
serem maantes. Em geral, as peas da coleo tinham forte presena do aspecto
artesanal, por exemplo, bordados, costuras e florzinhas. E, mesmo predominando o
prt--porter, as peas continham detalhes em artesanato que se tornaram importantes
para a diferenciao das mesmas. Tais exemplares traziam consigo um aconchego
pertencente ao ar interiorano, no qual a coleo se foi inspirou. As peas tm, portanto,
uma beleza simples e que cativa pelo seu aspecto nostlgico.
129
4.5 - A Coleo A Cobra: ri uma histria para Guimares Rosa

A coleo A Cobra: ri, de 2006, foi inspirada no serto de Guimares Rosa.
Ronaldo Fraga, antes, inclusive, j havia se inspirado em outro escritor mineiro, Carlos
Drummond de Andrade, para a sua coleo de inverno 2005. Sobre a coleo tratada
aqui, ele explica em entrevista para o site Chic.ig, da Glria Kalil 49 que moda e
literatura so dois instrumentos para escrever, contar a histria. Ronaldo conta que
ideia teve origem a partir de um trabalho que fez para a Secretaria de Cultura de Belo
Horizonte o qual acabou inspirando-o e se transformando no foco da coleo vero
2007.
Em entrevista concedida para o mesmo site, o estilista explica a coleo:
Chic: Qual ser a diferena entre essas duas colees literrias?
Ronaldo Fraga: Drummond era romntico e delicado, por isso a coleo
dedicada a ele era cheia de firulas. O universo de Guimares seco e por isso no
existe a necessidade do desperdcio de detalhes, beira o limpo. A coleo fala do
serto, que embora seja um universo seco, cheio de armadilhas, tambm cheio de
cores, cheiros e texturas. Os vestidos so curtos com os joelhos mostra e os decotes
profundos. No esprito do romance entre Riobaldo e Diadorim [Grande Serto:
Veredas], o homem mais frgil que a mulher.
Nessa coleo, os tecidos usados tinham bases de algodo, cambraia sedosa e
malhas estonadas. A silhueta era solta e a pea principal era o vestido, inclusive
sobreposto a bermudas, shorts, saias e calas. A cartela de cores era divida em trs:
cores do amanhecer (branco, amarelo, cor de giz, encardidos e plidos), cores do dia
(vermelho, verde gua, laranja e terra) e cores da noite (azul marinho, turquesa e
charuto). Nas estampas, notou-se cobras e flores.
49
Disponvel em: <http://chic.ig.com.br/materias/377501-378000/377732/377732_1.html> Acesso em

Dezembro de 2011.
130
Durante o desfile, trechos do livro Grande Serto: Veredas foram citados, at

que o segredo do personagem Diadorim fosse revelado, fechando o desfile. Ronaldo
Fraga apareceu andando sobre um tapete de serragem com desenhos inspirados tambm
na obra de Guimares Rosa. Nessa cena, o estilista carregava uma pilha de livros e
jogou os exemplares de presente para o pblico.
Em seu site 50, Ronaldo Fraga apresenta a coleo com as seguintes palavras:
No emaranhadodas estrias de Guimares Rosa, questes centrais como
Bem e o Mal, Deus e o Diabo, a existncia da alma, a coragem, o medo, o
amor indecifrvel... Nos pe frente natureza dos bichos e a natureza
humana. Cresci ouvindo estrias do vale do Urucuia e regio, onde cobras
sorriam, tamandus abraavam, e ces adotaram filhotes de lobo. Hoje no
sei exatamente se tudo me foi contado pelo meu pai ou lido da obra de
Guimares Rosa. No importa, como ele prprio disse, o serto um s, e
por no ter portas e janelas, ele est em todo lugar. Em maio do ano de 2005,
a convite da secretria de Cultura de Minas, Heleonora Santarosa,
desenvolvi coleo e desfile como um dos pontos do evento Rosa de
Redemoinho, em Belo Horizonte, comemorando 50 anos da obra Grande
Serto Veredas. Sempre fui enlouquecido pelo universo roseano, mas bastou
esse abrao de tamandu, para que ele entrasse na minha casa, sem
cerimnia alguma, plantando buritis na sala, trazendo tropas de jagunos,
espalhando cobras, onas e capivaras pelo jardim. nico, aninhou com
desenvolvimento impar o erudita nos braos do popular. Foi por esta vereda
que entramos, no desfile de traar dilogo entre moda e a obra de Guimares
Rosa.
Abaixo, algumas fotos da coleo:
50
Disponvel em: <http://www.ronaldofraga.com.br> Acesso em Dezembro de 2011
131
Figura 54 - Desfile da coleo A Cobra: Ri do estilista Ronaldo Fraga.

132

133

4.5.1 - Anlise da coleo:

Para iniciar o desfile, foi colocada a citao "Viver um negcio perigoso,
frase que se repete em diversos momentos, ao longo do livro Grande Serto: Veredas,
de Guimares Rosa. Ronaldo Fraga mostrou, ao apresentar sua coleo, que viver pode
ser perigoso, mas que se deve viver com poesia, leveza e bom humor. Atravs de suas
peas, ele conseguiu mostrar tanto a dureza do serto, como a beleza simples que ele
contm.
As estampas so exclusivas, sendo criadas para falar sobre o local, mostrando
a vegetao e os animais que pertencem regio, o cu estrelado que pode ser visto
durante a noite (estampa de uma pea no demonstrada nas fotos acima), remontando,
assim, algumas cenas presentes no livro. As cores, que tambm se relacionam com o
local, so, em geral, compostas por uma cartela de marrons e pastis bem variados,
134
mostrando o ar seco que se faz presente no vale. notria ainda a presena do verde, do
azul e do preto, cores que tambm fazem parte da paisagem. Quanto modelagem, as
roupas tm forma (shape) ampla, sendo soltas no corpo, notou-se, assim, a presena de
muitas batas, bermudas, saias rodadas, vestidos e tnicas, mostrando comodidade e
personalidade. As roupas tem forte presena e so bem marcantes. fcil perceber a
presena do artesanato diferenciando as peas, trazendo caracterstica de cuidado e,
assim, agregando um valor afetivo a elas.
4.6 Entrevista para a dissertao

A fim de embasar essa pesquisa, algumas questes, entretanto, ainda ficaram
pendentes, o que foi necessrio confirmar. Para tal, entramos em contato com o estilista
Ronaldo Fraga e ele, atenciosamente, concedeu a seguinte entrevista, disposto a
contribuir com a anlise proposta nesse trabalho.
Segue abaixo a entrevista realizada, na ntegra:
Brbara Dias 51 Voc acredita que a moda um meio de expresso?
uma linguagem onde um povo pode expressar sua cultura?
Ronaldo Fraga 52 Alm de ser um dos vetores de comunicao mais
eficientes do nosso tempo, tambm um poderoso vetor cultural.
B. D. O Brasil um pas novo e miscigenado, mas com aspectos que
o torna diferente dos outros. Voc pensa que essa peculiaridade do povo
brasileiro expressa no vesturio?
R. F. De certa forma sim, mas podemos muito mais.
B. D. Aprofundando, o estado de Minas Gerais, localizado no corao
do Brasil, possui um territrio vasto e muito rico culturalmente. Fala-se
muito de um jeitinho mineiro ao tratar da personalidade de quem nasce
51
Brbara Dias ser B.D. para simplificar.
52
Ronaldo Fraga ser R.F. para simplificar.
135
nesta terra. Voc acredita que essa mineiridade expressa na produo

de seu vesturio? Se sim, em qual aspecto?
R.F. As minhas referncias culturais so a minha sustentao, sempre.
B. D. Ao conceituar suas colees, voc busca valorizar a cultura
local?
R. F. No necessariamente, pois esta j est presente em tudo que
fao.
B. D. Para esta pesquisa foram estudadas trs colees suas, A cobra:
ri, Costela de Ado e So Francisco. Estas colees tm em comum o
cenrio mineiro, seja pela inspirao em uma regio ou na obra de um
autor mineiro. No resultado esttico dessas colees, voc percebe que
as peas dialogam com a cultura de Minas? Se sim, em qual sentido?
R. F. Embora mineiras, trazem para mim uma abordagem universal.
Cenrio, histrias, culturas que desenham a ancestralidade deste estado.
Sucintas e esclarecedoras, as respostas de Ronaldo abriram possibilidades para
se pensar e traam possveis caminhos para concluses no que diz respeito s
identidades da moda mineira.
5.0 ANLISES E CONCLUSES

5.1 Anlise e discusso
Reunindo todo o contedo explorado ao longo da pesquisa foi possvel fazer
algumas analises que embasam os apontamentos feitos a respeito dos traos das
identidades mineiras percebidas atravs da moda.
Para iniciar a anlise, estabelecemos um referencial terico onde retomamos
algumas definies acerca do que identidade. Sobre isso, relevante afirmar que toda
agregao e processo de identificao culminam para se tornarem uma forma discreta de
engessamento social. No entanto, esse tambm um processo instigante e natural da
sociedade contempornea. fato que hoje a distino das sociedades venha sendo
136
tratada de forma simmeliana 53, abordagem que vem se tornando recorrente em funo
do modo de vida interligado, efeito da comunicao exacerbada que existe atualmente.
O processo de identificao na sociedade contempornea mltiplo, como podemos
perceber no comportamento, sobretudo dos adolescentes que abandonam rapidamente
seus objetos-signos. Como coloca Maffesoli, o importante o estar-junto 54, por isso os
jovens trocam seus objetos-signos, essa partilha de certos gostos, hbitos e
comportamentos, que se torna essencial. E o que aparentemente influencia esse processo
de agregao uma fora motivadora, a qual atrai e agrega adeptos (Cidreira, 2005).
Maffesoli (2005), refletindo a respeito do pensamento de Simmel, apresenta dois
tipos de definio de identificao, se tratando de sujeitos individuais. Ele mostra que
h uma distino entre o individualismo germnico e o individualismo latino, sendo que
no primeiro intensa a noo de particularidade, de um ser nico; enquanto, no
segundo, o individualismo associado noo de pertencimento, como uma
necessidade. Assim, Maffesoli explica que a lgica individualista tem como apoio uma
identidade fechada em si mesma e a ideia de pessoa individual mais apropriada
sociedade contempornea, s existente pela relao existente de um com o outro.
J em 1998, Maffesoli traz consigo outra ideia, a de que um indivduo carrega
em si mltiplas personalidades, tornandose um ser plural. Para ele, as identidades
sucessivas, que podem ser observadas empiricamente, cujas caractersticas mais ou
menos cristalizadas em cada individuo um esprito do tempo geral ao qual cada um de
nos est integrado (MAFFESOLI, 1998, p. 261)
Assim, temos a moda como um bom exemplo para se pensar esse processo de
identificao. Vista como um signo, ela revela, da forma mais confortvel possvel, as
identidades, o pertencimento, o reconhecimento, e se torna um instrumento de
comunicao.
A moda pode ser um bom ponto de partida para a anlise. De incio,
porque ela est onipresente. No h nenhum domnio que a escape: do
53
simmeliana: termo vindo do pensamento do autor Georg Simmel. De acordo com o filsofo, o
indivduo e a sociedade mantm uma relao e uma interrelao onde no h sobreposio, ambos so
elementos/ participantes relevantes.
54
a idia de estar-junto, de Maffesoli (2005), prxima da vontade de estar ao lado de outros, desejo e
prtica muito forte entre os jovens contemporneos.
137
mais frvolo quele tido como o mais srio, encontra-se a necessidade

de se identificar. Moda vestimentria, claro, mas tambm modas
culinrias, lingsticas, musicais, esportivas. Mesmo as ideias que no
escapam de sua influncia. Tanto no mundo acadmico, produtos
dessas ideias, quanto no meio jornalstico que as difunde, de bom
tom, em tal momento particular, pensar de um modo conforme o ar
do tempo (MAFFESOLI, 1998, p. 280).
Nos tempos passados, o perfil da sociedade era mais estvel, como nomeado por
Bauman (2001), a sociedade era slida. Esse estado social refletia-se no vesturio.
perceptvel no sculo XX como cada dcada bem demarcada por um vesturio
especfico, o que era reflexo dos valores e movimentos culturais dessas pocas. Aps a
revoluo industrial, um processo que fragmentou a identidade, no sentido bruto, foi
desencadeado, resultando no que vemos hoje sobre as identidades contemporneas. H
uma mundializao cultural, resultado de uma sociedade globalizada. Nesse sentido,
podemos concluir que esse advento transformou o design. Os produtos do nosso tempo,
nos quais se incluem os produtos de moda, so carregados de mltiplas informaes,
conceitos e inspiraes que provm de lugares variados.
As identidades, assim como as culturas, se tornaram mltiplas. Dessa maneira,
ocorrendo um descentramento 55 do sujeito, o homem contemporneo sofre de uma
crise de identidade
56
. , a qual incide sobre as identidades singulares e individuais
resulta em uma crise coletiva das identidades nacionais. O processo de mundializao

denota a fluidez das fronteiras nacionais, igualmente difusas. Descentramento e
deslocamento constituem o tanto universo ps-moderno, como o sujeito que o habita.
Neste contexto, Hall (1999) coloca que atualmente vivemos em uma crise de
identidade, fenmeno decorrente do amplo processo de mudanas ocorridas nas
sociedades modernas. Tais mudanas se caracterizam pelo deslocamento das estruturas
e processos centrais dessas sociedades, abalando os antigos quadros de referncia que
proporcionavam aos indivduos uma estabilidade no mundo social. A modernidade
propicia a fragmentao da identidade. Conforme o terico, as paisagens culturais de
55
Descentramento: deslocamento, sair do centro. No sentido da identidade, o individuo deixa de ter

identidade definida.
56
Cf. Hall, 1999.
138
classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade no mais fornecem slidas

localizaes para os indivduos. O que existe agora descentralizao, deslocamento e
ausncia de referenciais fixos ou slidos para as identidades, inclusive as que se
baseiam numa ideia de nao.
Esse fenmeno constitui uma nova tendncia que faz com que o homem de hoje
busque o passado e apegue-se a razes. A crise de identidade faz com que esse homem
se volte a uma base mais consistente a fim de alcanar uma estabilidade, retomando,
para isso, padres tradicionais. Na moda no poderia ser diferente. Essa, como reflexo
social, demonstra que, nos dias de hoje, o homem, para expressar esse sentimento,
demonstra um grande interesse pelo retr, por modas referenciais que lhe tragam
segurana, ao mesmo tempo que demonstra um apelo crtico maior em relao a
efemeridade dos produtos.
O desafio que se fez presente neste trabalho foi o de captar e entender os
aspectos das identidades de um espao, ou cenrio, atravs da moda praticada nele. Ou
seja, em como esse espao foi reproduzido no vesturio, e se isso, afinal, ocorreu. A
moda pode mostrar, ao mesmo tempo, uma individualidade criadora de um estilo nico
e pessoal, mas tambm pode dialogar com uma tradio, uma cultura, um territrio bem
demarcado.
Visto que Minas Gerais, regio mediterrnea e central, ocupa uma posio
singular no quadro federativo brasileiro, esse estado, desde cedo, atuou como plo de
aglutinao das caractersticas nacionais. O estado foi fortemente influenciado pelos
povoadores, vindos de diversas partes do pas. Sem dvida, perfeitamente presumvel
que Minas tenha herdado deles sua cultura e que esta tenha sido fragmentada e,
posteriormente, reunida a novas caractersticas sociais, marcadas pela influncia do
territrio dentro do pas. Minas, dessa forma, incorporou muitas culturas e mesmo que
se diga algo sobre um jeitinho mineiro e algumas peculiaridades prprias do territrio,
ainda no foram formatadas as identidades mineiras.
Como foi visto durante o processo da pesquisa, o retorno ao feito mo se faz
bastante presente no mbito da moda executada em Minas. Dando continuidade ao
pensamento de Adlia Borges, a autora afirma que o design e o artesanato estiveram
separados por dcadas no Brasil, enquanto na Itlia, no Japo e em pases escandinavos,
139
o primeiro se desenvolveu a partir do segundo, isto , o design era atrelado ao

artesanato. Ela defende que esta distino percebida no Brasil se deve ao fato de a
institucionalizao do design brasileiro ter se dado a partir de ruptura com o saber
ancestral, manifesto na cultura material do pas e com foco na busca de projetos para
reproduo racionalizada, em srie, pela indstria. Erroneamente, associou-se artesanato
a retrocesso, subdesenvolvimento e pobreza, alm de que tais impasses seriam
superados pela modernidade relacionada s mquinas, produto da cincia, da tcnica e
da metodologia. O resultado, como observa a autora, foi a estagnao do design e a
perda de significncia cultural do artesanato. (BORGES, 2011).
Em seu livro, Design + Artesanato: o caminho brasileiro (2011), Adlia nos traz
outras informaes acerca do design e do artesanato no pas, no qual chama a ateno
vrios projetos desenvolvidos em Minas Gerais. O estado especial quando se fala de
artesanato, particularmente no que se refere rea txtil, conta Borges. De norte a sul,
de leste a oeste, encontrei muita coisa relevante. Quando se fala de artesanato, as
pessoas pensam em Nordeste, mas temos belas experincias em todo o pas, avisa a
autora 57. Para aprofundar no assunto, o site da seo Divirta-se, do jornal Estado de
Minas, fez uma entrevista com a autora, a qual foi reproduzida abaixo 58:
Entrevista com Adlia Borges, jornalista e curadora:
Por que design artesanato o caminho brasileiro?
Adlia: No o caminho, mas um caminho. O ensino do design nasce em nosso
pas nos anos 1960, de costas viradas para a realidade local. Importamos o
modelo alemo, que fazia muito sentido para a Alemanha, pas altamente
industrializado, mas pouco sentido num pas em que, por um lado, a indstria
era incipiente e, por outro, havia imenso nmero de pessoas trabalhando com
processos artesanais ou semiartesanais. Era design versus artesanato, mundos
em oposio. Eu falo agora de design artesanato, conjuno aditiva, uma
soma. Quando se fala dessa unio, o caminho brasileiro diferente daquele de
57
BORGES, 2011.
58
Disponvel em: <http://www.divirtase.uai.com.br/html/sessao_7/2012/02/08/ficha_agitos/id_sessao=7&id_noticia=49314/ficha_agitos.shtml>

. Acesso em Fevereiro de 2012.
140
outros pases. Na Europa, o artesanato, hoje, atividade individual de artistas,

pessoas que muitas vezes aprenderam o seu mtier nos bancos da universidade.
No Brasil, predominantemente atividade coletiva, realizada por grupos
familiares ou de vizinhos, e sobretudo por mulheres, em sua maioria com baixa
escolaridade o que no significa baixa ou falta de sabedoria... Os objetos so
produzidos em srie, atividade de grande importncia para a gerao de renda
para parcelas da populao.
O que o artesanato pode trazer para o design e vice-versa?
Adlia: Tradicionalmente, o artesanato lida muito bem com as matrias-primas
locais. H conhecimento a respeito da maneira de trat-las e obter o melhor uso
e desempenho. Essa produo sempre foi ecolgica, avant la lettre.
Ultimamente, cresce muito o artesanato com os rejeitos da sociedade industrial
garrafas de plstico, latas de bebida e caixas de papelo , dentro dos
preceitos da sustentabilidade. Isso o design pode aprender com o artesanato. O
design pode apontar para o artesanato noes de organizao da produo e de
ateno ao mercado consumidor. O mais bacana: o que um pode trazer para o
outro resulta de aes em que h respeito mtuo pelo conhecimento que cada
um aporta. Temos visto experincias danosas, em que designers e tcnicos
chegam sem sensibilidade pelo que j existe, colocando a perder muitas
iniciativas. O livro fala desses equvocos tambm. Felizmente, tm predominado
experincias em que h real troca entre designers e artesos.
Como fica essa questo na era da eletrnica?
Adlia: Em tempos de eletrnica, nossa afeio ao artesanato tende a crescer.
Cito um trecho do prprio livro para falar disso: No rastro do impulso
tecnolgico, vivemos num mundo da massificao, da impessoalidade e
desterritorializao. Nossos celulares e endereos eletrnicos nos permitem
manter contato com qualquer pessoa, a qualquer hora, sem importar o lugar em
que estivermos. Nesse cenrio, os objetos artesanais surgem como um
contraponto. No mundo virtual, oferecem uma experincia real. Em vez da
uniformidade e da padronizao dos objetos industriais, so nicos, nunca
idnticos. Tm a beleza da imperfeio ou a boniteza torta de que falava a
141
escritora e folclorista Ceclia Meirelles. Envelhecem com dignidade, podendo

permanecer ao nosso lado por toda a vida. Eles nos contam de um lugar
preciso, onde foram feitos por pessoas concretas. So honestos, confiveis,
transmitem cultura e memria. Trazem o sentido de pertencimento. Por tudo
isso, podem tocar e o uso do verbo tocar no fortuito o nosso corao, a
nossa alma.
A entrevista nos mostra o impasse que h entre o design e o artesanato, mas
tambm que este ltimo se torna tendncia em dias atuais. Alm disso, nota-se que essa
unio traz um enriquecimento para ambas as partes e, ainda por cima, para a
sobrevivncia de uma cultura, resgatando razes que poderiam ser perdidas.
Atravs da histria, podemos perceber que o artesanato uma tradio, um
conhecimento que passa de gerao para gerao. A trajetria dele se inicia juntamente
a do homem, pois, pela necessidade de produzir ferramentas e bens de utilidade, o
homem expressou sua capacidade criativa, criando produtos artesanais. Os primeiros
artesos surgiram no perodo neoltico (6.000 a.C.), quando o homem aprendeu a partir
a pedra, a fabricar a cermica e a tecer fibras animais e vegetais (KOHLER, 1996, p.
59).
No fim do sculo XVIII, o vesturio, tanto masculino, quanto feminino, era
pensado e confeccionado com intuito de passar uma mensagem de formalidade. Porm,
adornos artesanais, como enfeites, fitas e bordados, no eram dispensados para
composio, combinao e distino das roupas, que eram unissex.
As mulheres
costumavam adornar-se com mais frequncia com os tais bordados e enfeites, j os

homens, geralmente usavam penas pintadas em seus chapus produzidos com palha de
milho para prender os cabelos.
Na Inglaterra, o uso de peas artesanais foi especialmente evidente. As rendas e
os franzidos eram usados por homens e mulheres de forma corriqueira. A moda
americana, por sua vez, foi inspirada na moda inglesa, e embora tivesse menos
expressividade, no deixou as peas artesanais de lado. J na Frana, os adornos eram
exuberantes e continuaram sendo usados em excesso at a vspera da Revoluo (1789),
quando o Terceiro Estado provocou a abolio e a distino de classes pela maneira de
se vestir. Os aristocratas, atemorizados com aquele movimento, abandonaram suas
142
armaes e joias. Com a crise no pas, poucas pessoas tinham acesso s novas modas,
porm, passado esse perodo de recesso, os adornos voltaram, mas foram introduzidos
estilos mais simplrios, com peas artesanais semelhantes ao artesanato existentes na
Inglaterra.
No Brasil, o artesanato surgiu com os ndios, os nossos mais antigos artesos.
Atravs de pigmentos naturais, eles faziam pintura e trabalhavam a cestaria e cermica.
Trabalhavam tambm com a arte da plumaria, como tangos, coques e outras peas de
vesturio. Ainda hoje, o artesanato brasileiro considerado um dos mais ricos do
mundo e tambm gerador de renda de muitas famlias e comunidades do pas.Alm
disso, ele integra o nosso folclore e revela usos, costumes, tradies que diferenciam e
caracterizam cada regio do pas.
Durante sculo XVIII, perodo colonial, os
trabalhadores usam o meio manual para confeccionar peas de uso utilitrio e

decorativo. Nota-se que os artesos ainda se fazem presentes nas reas colonizadas,
entre elas, Minas Gerais.
Na maestria de confeccionar objetos, a criatividade do mineiro sempre
foi mpar, nas mais variadas regies culturais mineiras de acordo com
o processo histrico de cada uma, criam-se variados objetos, quem
conhece a histria da nossa colonizao capaz de compreender
melhor a histria desses objetos, suas respectivas curiosidades e suas
caractersticas peculiares as quais traduzem o jeito de ser e a cultura
da comunidade de origem (FIGUEIREDO, 1997; p. 128).
Como percebemos nos estudos apresentados no referencial terico, h um

dilogo entre moda e histria e este influenciado pelo contexto. Dentre o contedo
pesquisado, foi visto no livro Histria da moda, de Joo Braga (1988), como se d a
interao existente entre moda e o contexto histrico. Brevemente, o autor relata a
histria do vesturio e da moda em vrias civilizaes, sendo descritas vestimentas dos
povos ao longo da histria. Ele mostra a moda masculina, a moda feminina, os materiais
empregados, os mtodos de confeco, e at as tinturas que eram usadas. A partir desse
estudo descrito por Braga, faz-se perceber inclusive as diferentes relaes que a moda
estabeleceu nos vrios perodos histricos, de forma a auxiliar a compreenso da dela
dentro da histria e a trajetria do artesanato dentro da moda.
Em Barrocas Famlias, obra de 1997, Luciano Figueiredo apresenta o cotidiano
familiar nas Minas coloniais, demonstrando de maneira ampla como era a vida dos
143
homens e mulheres setecentistas Sua abordagem ajuda bastante no entendimento sobre a

indumentria e vestimenta coloniais. A extrao do ouro e a explorao feita atravs dos
altos impostos cobrados pela Coroa faziam a pobreza prevalecer na regio das Minas,
porm, o artesanato se desenvolveu ricamente, j que a necessidade obrigou as pessoas
dali a desenvolverem trabalhos artesanais. As mulheres se enfeitavam com suas belas
criaes artesanais e interessante ressaltar que mesmo as representantes de um poder
aquisitivo mais alto aderiram s peas artesanais feitas pelas mulheres pobres, ou seja, a
moda nasceu a partir de um vis socioeconmico e foi ditada por uma classe inferior.
No site do SEBRAE 59 possvel encontrar vrias informaes sobre as cidades
de Minas que trabalham com artesanato, tal como o tipo de matria prima que usada
para confeccionar as peas. Alm disso, eles criaram e disponibilizaram um cadastro
para o arteso comercializar seus produtos, com dados estatsticos que informam a
quantidade de peas para comercializao. So feitas estatsticas que informam a
quantidade de peas e o lucro que obtido com sua venda, em diferentes anos. As
informaes fornecidas pelo SEBRAE apresentam grande relevncia para o
desenvolvimento de pesquisas, pois possibilita uma viso econmica sobre o artesanato
na regio.
Tive a oportunidade de ser consultora do SEBRAE, atuando na rea de design,
artesanato e moda e ministrar consultorias em todo o estado de Minas Gerais. Ao longo
dessa experincia, pude perceber o grande potencial da regio, entrei em contato direto
com centenas de artesos e percebi a qualidade do trabalho e o empenho deles, o que
mostra que h uma grande valorizao deste trabalho, tanto pelo arteso, como pelo
comprador. Em Minas, o artesanato uma fonte de renda para vrias famlias, sendo
esta, muitas vezes, inclusive, a nica fonte de renda delas. Foi possvel notar tambm a
tendncia exportao, uma vez que existe uma valorizao muito grande dos produtos
mineiros em outros estados e pases.
Outra experincia que vivi e que me possibilita reiterar o que foi dito acima foi o
trabalho junto ao Programa Minas Razes Artesanato, Cultura e Design Social. Esse
um programa de capacitao em produo artesanal que atualmente contempla trs
59
SEBRAE: Servio de apoio s Micro e Pequenas Empresas. Site disponvel em

<http://www.sebrae.com.br/>
144
comunidades produtivas localizadas na regio metropolitana de Belo Horizonte: Lagoa

Santa, Jequib e Igarap. O projeto tem como objetivo trabalhar juntamente com os
artesos questes do universo de projeto do design que possam ser revertidas na
melhoria do produto e est calcado na valorizao do territrio, da cultura material e
imaterial local, respeitando as caractersticas individuais, culturais e de produo de
cada indivduo. O programa foi lanado perante uma demanda real e graas a percepo
que Minas tem um grande potencial para desenvolver um artesanato de qualidade. A
equipe era formada por designers que tinham a inteno de utilizar do conhecimento
tcnico do design para agregar valor aos produtos artesanais.
5.2 Concluses
Em Minas, h uma herana cultural dentro do artesanato onde o predominante
a tradio transmitida de gerao em gerao. Dessa forma, percebe-se aqui, uma
preocupao com o tradicional o qual acaba se transformando nas identidades do local
em que produzido, sendo que, por essa razo, a produo artesanal mineira se destaca
no cenrio nacional como uma das mais belas e bem elaboradas.
O arteso mineiro tem prazer em mostrar sua tradio e seu regionalismo pelas
peas que confecciona. Nelas, ele resgata e perpetua as razes de seus ancestrais, atravs
das tcnicas e produtos utilizados. H tambm um zelo objetivando que essa cultura no
se perca, tendo sempre um cuidado para que todo processo de confeco das peas seja
inteiramente artesanal, fiel s tradies.
As cidades, dessa maneira, ficam marcadas por esse comportamento e suas
identidades, expressas nos produtos. Pode-se listar algumas dessas relaes. Em
Tiradentes, por exemplo, encontramos trabalhos com biscuit, destinados para confeco
de acessrios, e com couro, usados para fazer detalhes de roupas e colares. Em Ouro
Preto, encontramos bordados e aplicao de renda em roupas. Sabar confecciona
acessrios com o capim dourado. Congonhas utiliza flores de palha para detalhes em
roupas, crochs e bordados em geral. Em So Joo Del Rei muito rico o trabalho feito
com tric pelas bordadeiras da cidade. No vale do Jequitinhonha existem artesos que
trabalham com cermica e palha de bananeira dentro das comunidades de Coqueiro do
145
Campo e tais matrias-primas so usadas para confeco de detalhes para roupas e

acessrios, tais como colares e pulseiras.
Como foi notado ao pesquisar o territrio de Minas Gerais no referencial terico
(Captulo 3, parte 3.3 Cultura Mineira), percebemos a cultura do estado atravs das
artes, seja na msica, nas artes plsticas, teatro, culinria ou na literatura. Cada vertente
dessas artes se rene para formar um conceito que indique caminhos para delimitao
de identidades mineiras.
Percebe-se que ainda no se pensou a moda de Minas como um tpico tambm
relevante para entendimento da cultura local e pouco se fala sobre as modas daqui. Foi
encontrada apenas uma bibliografia, o livro A Histria da Moda no Brasil, de Lus
Andr do Prado e Joo Braga (2011), o qual toca, em um certo momento, em alguns
acontecimentos ocorridos em Minas e que influenciaram a moda no Brasil. As
informaes especificas sobre moda mineira so escassas, mas o pouco encontrado foi
unido s outras informaes coletadas, fazendo com que pudesse ser criado um
pensamento, de certa forma, indito.
Com isso, chegamos a algumas concluses que abordam o artesanato como uma
forma de arte e expresso cultural ligada ao tradicionalismo e bastante presente nas
cidades histricas, mas que tambm utilizado em grandes centros urbanos, como
acontece em Belo Horizonte. Temos como exemplo a Feira Hippie, localizada na
Avenida Afonso Pena, que hoje uma das maiores feiras de artesanato da Amrica
Latina. Segundo o site da Feira 60, ela se iniciou em 1969 como um movimento cultural,
envolvendo principalmente artistas plsticos que semanalmente expunham seu trabalho.
Aos poucos, artesos de todos os tipos foram se juntando aos artistas, fazendo com que
o evento inicial se transformasse na Feira Hippie da Praa da Liberdade. Em 1991,
devido ao tamanho alcanado, a feira foi transferida para a Avenida Afonso Pena.
Caldas (1999) coloca que quem trabalha com a moda atualmente deve estar
atento a tudo o que acontece de importante em termos de comportamento, cultura, arte,
espetculos, movimentos sociais, polticos, entre outros temas. Para se entender a
relao existente entre a moda e o artesanato preciso, primeiramente, definir o
60
Disponvel em <http://feirahippie.com/> Acesso em Maro de 2012.
146
significado do termo moda como o fenmeno social da mudana cclica de costumes e

hbitos, das escolhas, dos gostos, validado coletivamente, tornando-se quase um
formato obrigatrio. E, por esse motivo, entender que o fazer artesanato est ligado
raiz cultural do arteso e ao modo em como ele coloca seu produto no mercado. A
juno entre tendncia de moda e tradio fortalece o produto final perante o mercado e
possibilita ao arteso criar novas possibilidades de trabalho. No entanto, o que
realmente faz o objeto ser artesanal so as suas identidades locais.
Dessa forma, defende-se que a moda se apropria dos mais variados elementos
culturais e sociais para criar tendncias e lanar novos produtos no mercado, neste
sentido, o artesanato pode estar presente de diversas formas, em acessrios, na
customizao de peas bordadas e aplicaes. Percebe-se, na morda, enfim, cada vez
mais a valorizao da unio artesanato-moda. Constantemente nas passarelas fazem-se
presentes modelos exclusivos que englobam o prt--porter com o feito mo. Isso
demonstra que o artesanato mineiro tem atendido s mais variadas demandas da moda,
agradando pessoas de diferentes faixas etrias, em praticamente todas as estaes do
ano. A moda, seja ela masculina, feminina, jovem, infantil e/ ou adulta , portanto,
invadida pelas peas delicadas de croch, mostrando texturas, cores e expressando
cultura na arte de tecer. J as peas feitas de tric usam a l em cores vibrantes,
contrastando com os dias de inverno rigoroso, ou apresentam tons escuros para denotar
sobriedade e estilo s peas clssicas.
O artesanato revela traos do passado aliado s tcnicas modernas, o que faz
com que essa tradio permanea sempre atual. A moda expressa as identidades de um
povo em suas diversas formas, agregando ao mesmo tempo, cultura e tradio, quando
aliada ao artesanato. Essa unio, embora no seja recente, permite dizer que o artesanato
mineiro, dentro da moda brasileira, passa por um processo de amadurecimento, atravs
do qual ele tem procurado construir identidades e conceitos prprios.
Em funo da grande extenso de seu territrio, h vrias Minas Gerais dentro
de uma s. Como diz um poema popular: Que quem conhece Minas, conhece o Brasil
inteiro. O verso fala um pouco de como o estado abriga vrias caractersticas de outras
regies. Em Minas, ao seu norte, vemos o Cear, o serto. O nordeste tem ares de
Bahia. No vale do Mucuri, temos uma amostra da Paraba. No Rio Doce, por sua vez,
147
nos sentimos no Esprito Santo. A Zona da Mata tal qual o Rio de Janeiro, e o
Triangulo se assemelha ao Mato Grosso. Vivemos no cume do sincretismo cultural,
talvez por isso seja to difcil apontar traos das identidades mineiras. Hoje, como j
dito, para se estudar a ideia de identidades em sua totalidade interessante partir de um
individuo para, da, se pensar em um grupo, o coletivo. Por isso, estudar as obras de
Ronaldo Fraga o caso especfico, foi importante para confirmar tais hipteses.
Com base nas anlises ao longo do trabalho referentes a toda a pesquisa do
referencial terico e ao estudo de caso, relevante sobressaltar a presena do artesanato
na moda. As peas do Ronaldo Fraga, no s nas duas colees selecionadas, mas
tambm em outras como, por exemplo, a coleo Rio So Francisco, apresentam traos
do feito mo. Como o estilista afirmou, suas peas mostram o cenrio, histrias,
culturas que desenham a ancestralidade deste estado e o artesanato faz parte dessa
ancestralidade, sendo ele, desde os primrdios, muito valorizado. Essa caracterstica do
mineiro de trabalhar o feito mo est intrnseca a ele integra o seu dia-a-dia, mesmo
em pequenos detalhes. Tal trao configurado por suas referncias visuais, culturais,
alm das formas de criar, de solucionar problemas mesmo que de formas corriqueiras.
Sem colocar uma viso estereotipada de Minas e do mineiro, pertinente
mostrar o trao artesanal na moda de Minas como resultado de uma pesquisa e de uma
anlise. No se pretende definir em uma caracterstica a moda mineira, nem se pretende
chegar definies engessadas. Pretende-se, no entanto, apresentar de forma modesta
apontamentos que este estudo pde trazer. Propomos que diante desses levantamentos,
prximas pesquisas venham utilizar essa anlise como referencia, a fim de se
aprofundar nos direcionamentos que envolvam as identidades mineiras na moda.
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