mer

ca
tor

lendrevie
levy
11e dition

Tout le marketing
en ligne

lre
numrique
accdez aux complments
testez vos connaissances en ligne

tout le marketing lre numrique

Ralisation de la couverture: Pierre-Andr Gualino

Illustrations: Rachid Mara
Les sites Internet mentionns dans cet ouvrage nengagent pas la
responsabilit de Dunod Editeur, notamment quant au contenu de
ces sites, leur ventuel dysfonctionnement ou leur indisponibilit
daccs. Dunod Editeur ne gre ni ne contrle en aucune faon les
informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers.

Dunod, Paris, 2014

5 rue Laromiguire, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-071107-9

Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014

Le marketing relationnel etlespolitiques defidlisation

Chapitre10

Le concept de fidlit
Le sens donn au mot de fidlit par les gens de marketing nest pas toujours clair.
Avant de rechercher les moyens les plus efficaces pour fidliser les clients, deman
dons-nous ce quest la fidlit et comment on la mesure.

a) La fidlit absolue et la fidlit relative

Dans des cas assez rares, la fidlit est conue de faon absolue, cest--dire exclu
sive. Il en est ainsi des entreprises qui vendent leurs services par abonnement (par
exemple, Orange ou Bouygues Tlcom), et pour qui un client est fidle sil renou
velle son abonnement lchance, et infidle sil ne le renouvelle pas, sans quil
puisse y avoir de degrs intermdiaires.
Mais, le plus souvent, la conception de la fidlit par les responsables marketing
est plus modeste: un client leur est fidle sil effectue chez eux la plus grande partie,
ou du moins une partie importante de ses achats pour une catgorie dtermine
de produits ou de services. Ds lors que la fidlit des clients devient un attribut
susceptible de varier par degrs, lobjectif du marketing nest plus de rendre les
clients totalement fidles mais daccrotre leur fidlit. Cette situation est courante
dans le domaine des biens de grande consommation, o il serait le plus souvent
irraliste dattendre des acheteurs une fidlit absolue une marque.

Exemple
Pour un producteur deau minrale comme Evian, il est lgitime de considrer quun
consommateur qui, pour une consommation annuelle de 100litres deau minrale,
achte rgulirement 40 ou 50litres dEvian est dj un client fidle.

b) Les mthodes de mesure de la fidlit:

le taux de fidlit et le taux de nourriture

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

On peut mesurer la fidlit par rapport lensemble de sa clientle, ou par client.

Le taux de fidlit, est le pourcentage des clients fidles par rapport lensemble
des clients (dun produit, dune marque, dune enseigne) sur une priode donne.

La fidlit est ici entendue comme le fait dtre toujours client pendant une
priode donne par rapport une priode prcdente (par exemple anne n par
rapport n1).

Exemple
Lorsque Canal+ annonce par exemple un taux de fidlit de 90%, cela signifie quau
cours dune priode de rfrence donne (gnralement lanne prcdente), 90%
des clients dont labonnement venait chance lont renouvel.
On appelle taux dattrition ou churn, le pourcentage de dfection des clients (dun
produit, dune marque, dune enseigne) sur une priode donne.
Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014

535

Chapitre10

Le marketing relationnel etlespolitiques defidlisation

Exemple
Un taux de fidlit de 90% pour Canal +signifie donc un taux dattrition ou churn
de 10%.

Lorsquon mesure la fidlit par client, on va chercher mesurer la part du

produit, de la marque, de lenseigne dans les achats du client.
Le taux de nourriture, appel aussi part de client, est le pourcentage des achats
(nombre dachats ou volume dachat) quun client consacre une marque au sein
dune catgorie de produits.

Exemple
Pour reprendre le cas dEvian, on dira propos dun consommateur deau minrale
qui achte 60litres dEvian par an sur un total de 100litres deau minrale que son
taux de nourriture (appel aussi part de client) est de 60%. Ce calcul tant fait pour
chaque client, on pourra rpartir lensemble des clients en catgories distingues par
leur taux de fidlit, par exemple:
les clients exclusifs ou trs fidles: taux suprieur 75%;
les clients fidles: de 50 75%;
les clients mixtes: de 25 50%;
les clients occasionnels: moins de 25%.

c) La fidlit objective et la fidlit subjective

La fidlit peut tre dfinie soit dune manire objective, en se rfrant des comportements effectifs (par exemple le comportement dachat), soit dune manire sub
jective, en se rfrant des attitudes mentales dattachement, de proximit ou de
prfrence (mesures par des tudes).
Les responsables marketing tendent sintresser principalement la fidlit
objective (ou comportementale), en considrant que ce qui compte en dfinitive, cest
ce que ses clients font, plutt que ce quils pensent ou ce quils disent. Cependant,
une mesure purement objective de la fidlit nest pas toujours suffisante, car elle ne
permet pas toujours, elle seule, dapprcier la solidit de la fidlit dun client et par
consquent de prdire son comportement futur. Il peut arriver en effet quun client
se soit montr, pendant une certaine priode de temps, fidle une marque (ou
un fournisseur) pour des raisons pratiques (voir le paragraphe sur la fidlit passive
ci-aprs), sans avoir pour elle un attachement rel. Dans ce cas, sa fidlit sera fragile
et pourra disparatre du jour au lendemain sous leffet de changements de circonstan
ces. linverse, un client fortement attach une marque pourra parfois, dans les faits,
lui faire des infidlits sous leffet des circonstances (par exemple, ruptures de stocks
rptes), mais il aura de grandes chances de lui revenir ds que possible.

Exemple
Quand Free a lanc son offre mobile en 2012, les concurrents Orange, SFR et Bouygues
ont pens que la relation quils avaient noue avec leurs clients leur permettrait de
rsister cette offensive sur le prix. Mais une vague de dfection les toucha immdiatement : ils durent revoir rapidement leur politique et rduire les prix pour freiner les
dparts. La relative fidlit de leurs clients avant lentre de Free tait lie au dfaut
dune offre alternative forte plutt qu un attachement envers leur fournisseur.
536

Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014

FOCUS

Le marketing relationnel etlespolitiques defidlisation

Chapitre10

Les trois composantes attitudinales de la fidlit

Comme toutes les attitudes, la fidlit a trois composantes principales qui peuvent
tre mesures par des enqutes:
Cognitive (prfrence pour la marque ou lentreprise).
Affective (sentiment dattachement ou de proximit avec la marque).
Conative (intention dachat).
Prfrence

Attachement

Attitude

FIDLIT

Comportement (rachat)

Intention

d) La fidlit passive et la fidlit active

Si lon tient compte simultanment de laspect comportemental et de laspect attitu
dinal de la fidlit, on peut distinguer deux types, ou niveaux, de fidlit: la fidlit
passive et la fidlit active.

1 La fidlit passive

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

La fidlit passive rsulte de facteurs personnels (routine, risque peru du

changement) ou externes qui rendent difficile, voire mme impossible,
pour un client, de changer de marque.

La fidlit passive peut rsulter de linertie, de la paresse (recherche dune

solution acceptable et non optimale) ou de circonstances telle la nondisponibilit des produits concurrents : marques non rfrences chez le
distributeur, non-dmarchage du client par la force de vente concurrente
Elle peut galement rsulter du risque peru. Le client ne change pas de marque
ou de fournisseur car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pire
ailleurs.
Le cas extrme de fidlit passive est la fidlit force: le client est fidle parce
quil na pas le choix. Il peut y avoir par exemple un monopole local ou bien
le fournisseur a russi bloquer le client de diffrentes faons: contrat de
longue dure, contrat qui ne peut tre rsili quun certain nombre de mois
lavance ou moment prcis de lanne, cots de changement (switching
costs). Dans linformatique par exemple, changer de fournisseur peut
signifier modifier son quipement informatique, modifier en profondeur
le systme dinformation, devoir se former de nouvelles interfaces
utilisateurs, etc.
Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014

537

Chapitre10

Le marketing relationnel etlespolitiques defidlisation

La fidlit passive est relativement fragile car elle est susceptible de svanouir du
jour au lendemain en cas de changements dans lenvironnement lgal, conomique
ou commercial.

Exemples
LART a impos aux oprateurs de tlphonie mobile de permettre aux clients de
conserver leur numro de tlphone lorsquils changent de fournisseurs.
La lgislation franaise impose dsormais aux compagnies dassurance dinformer leurs
clients de la date annuelle de rsiliation de leur contrat quelques semaines avant celle-ci.

2 La fidlit active
La fidlit active, rsulte dun attachement ou dune prfrence, de nature
rationnelle ou affective, dun client pour une marque ou un fournisseur.

La fidlit active est plus solide et gnralement plus durable que la fidlit
passive, car elle est susceptible de rsister beaucoup mieux dventuels
changements dfavorables de lenvironnement.

Exemple
Un client activement fidle une marque automobile sera dispos, sil le faut, diffrer de quelques mois son achat dune nouvelle voiture si le nouveau modle de la
marque nest pas immdiatement disponible.

L a relation entre satisfaction et fidlit

FOCUS

Plus un client est satisfait du produit quil a achet, plus il a de chances de le rache
ter ultrieurement. Cette vidence ne se traduit pourtant pas par un lien automa
tique entre satisfaction et fidlit.

Quatre raisons qui expliquent que des clients satisfaits

soient infidles
Un client soumis des sollicitations frquentes et fortes de la part de concurrents pourra tre infidle mme sil est satisfait. Inversement, un client insatisfait
peut rester fidle son fournisseur, par inertie, lorsquun changement de fournisseur demande certains efforts.
La satisfaction nimplique pas ncessairement la prfrence. On peut tre satisfait dune offre sans penser quelle est suprieure celle des concurrents. La
satisfaction peut tre un signe dindiffrence.
Le client peut rechercher la varit sans que cela soit motiv par linsatisfaction.
lentreprise de proposer suffisamment de nouveauts, de stimulations pour
conserver son client.
Les clients ne se comportent pas, dans leurs achats, dune manire exclusivement rationnelle, mais sont influencs par des attitudes motionnelles qui
peuvent conduire changer de marque ou de fournisseur (malgr sa satisfaction) ou lui tre fidle (malgr son insatisfaction).

538

Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014

Le marketing relationnel etlespolitiques defidlisation

Chapitre10

a) La satisfaction ne conduit pas ncessairement la fidlit

Sil est vrai quun client insatisfait par le produit quil a achet a de fortes chances
de ne pas le racheter, il nest pas certain, en revanche, quun client satisfait sera
toujours un client fidle. Des enqutes ont montr par exemple quaux tats-Unis,
90% des automobilistes se dclarent satisfaits de leur marque de voiture, mais que
seulement 35% la remplacent par une voiture de la mme marque. Dautres tudes
ont montr que la satisfaction dclare et la fidlit observe ne sont pas lies dune
manire forte et linaire1.

b) Les positions extrmes en termes de satisfaction

ou dinsatisfaction semblent prdictives
Si la satisfaction nest pas en soi une garantie de fidlit des
clients, les clients qui rpondent aux extrmes des chelles dva
luationexpriment une attitude plus engage.
Les clients trs satisfaits apparaissent ainsi tre sensiblement
plus fidles que les autres, et les clients trs insatisfaits plus infidles.
De ce fait, les entreprises sont amenes suivre particulire
ment les indicateurs de trs grande satisfaction ou insatisfaction.

Exemple
BNP Paribas isole dans la communication des rsultats de son baromtre de satisfaction, le pourcentage des clients trs insatisfaits, qui
ont une probabilit forte de dfection.

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

c) Un indicateur cl: le Net Promoter Score

Notre conseil
Seule la grande satisfaction ou la
grande insatisfaction sont prdictives du comportement.
Ne vous contentez pas des chiffres
de satisfaction moyens: ils traduisent souvent lindiffrence (le
manque dimplication). Il faut
parfois chercher impliquer le client
(par le biais du marketing relationnel notamment) pour le fidliser.

Frederick Reichheld, ancien professeur la Harvard Business School et spcia

liste de la satisfaction des clients, a publi un article aux conclusions dfinitives2.
Aprs avoir ralis au cours des annes des centaines denqutes, il constata que
de nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfaction
des clients ne sont pas prdictives: leur rponse ne permet pas de prvoir la fid
lit ou linfidlit des clients. Cependant, parmi toutes les questions poses quil
a passes en revue, il savre quune dentre elles a la plus forte corrlation avec la
fidlit des clients, avec un bouche--oreille positif et, dans certains marchs, avec
la croissance de lentreprise.
Cette question est la suivante:
Quelle est la probabilit que vous recommandiez [lentreprise ou la marque X]
un ami ou un collgue?
Les personnes interroges doivent rpondre sur une chelle de Likert de 0
(Tout fait improbable) 10 (Tout fait probable).
La rponse cette question permet didentifier les promoteurs et
dtracteurs: les promoteurs notent 9 ou 10 et les dtracteurs notent de 0 6.
1. Voir ce sujet Richard L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, n63,
1999.
2. Frederick F. Reichheld, The One Number You Need to Grow , Harvard Business Review,
dcembre2003, pp.46-54.
Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014

539

Chapitre10

Le marketing relationnel etlespolitiques defidlisation

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est, en pourcentage, le nombre de

promoteurs moins le nombre de dtracteurs. Le rsultat est de ce fait souvent
ngatif, bien que certaines entreprises, comme eBay ou Amazon, obtiennent, selon
Frederick Reichheld, des scores de 75 ou 80%.
Cet indicateur est svre car il considre comme dtracteurs des clients qui
rpondraient satisfaits sur des chelles allant de trs insatisfaits trs satisfaits.
Mais les tudes ralises par Reichheld soulignent quvaluer une entreprise
comme tant dans la moyenne ne signifie pas quon est son alli: seuls les clients
trs satisfaits sont fidles de faon active et non passive, et promeuvent lentreprise
par bouche--oreille. Recommander une entreprise, cest non seulement en tre
content, mais vouloir en faire la promotion.
Bien entendu, cette seule question est insuffisante pour comprendre les dter
minants de la satisfaction ou de linsatisfaction et les raisons spcifiques qui incitent
la fidlit et linfidlit, mais elle permet dobtenir trs simplement un indice pertinent
pour mesurer la satisfaction et la fidlit des clients. Cest pourquoi depuis quelques
annes, de plus en plus dentreprises lont adopt et en suivent de prs lvolution.

Section 3

Les programmes de fidlisation

Si la fidlit des clients est le rsultat dune politique densemble du marketing,
les programmes de fidlisation sont un aspect particulier de cette politique qui
cherche, in fine, agir sur le rachat.
Les programmes de fidlisation existent depuis le xixe sicle, avec les belles
images glisses dans le paquet des produits et destines fidliser les enfants
collectionneurs. Cette approche quasi artisanale a laiss la place des programmes
bien mieux structurs dans les annes 1980, linitiative des compagnies ariennes
qui crrent des systmes de fidlisation par accumulation de miles appels Frequent
Flyer Programs. Ces programmes de points se sont tendus ensuite aux services
financiers (cartes de crdit), aux marques de biens de grande consommation, de
cosmtique, la distribution (prs des deux tiers des foyers franais adhrent un
programme de fidlit dun distributeur), etc. Leur banalisation nest cependant pas
toujours une preuve de leur efficacit et le mimtisme ne constitue pas une stratgie.

Les objectifs des programmes de fidlisation

La clientle fidle dune marque (ou dune entreprise) est juste titre considre
comme un vritable capital incorporel, appel le capital-client. Dans certains secteurs,
lexistence et limportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps: les cour
tiers dassurance, par exemple, au moment de prendre leur retraite, ou encore les
dtenteurs dun fonds de commerce, vendent leur portefeuille de clients leurs suc
cesseurs. Mais mme des entreprises commercialisant des biens de grande consom
mation une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent dsormais
une grande importance leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons.

540

Mercator 11e d., Dunod Editeur, 2014