Segmentacin, targeting y posicionamiento

E. Rojo

https://www.youtube.com/watch?v=985GeNL
njsM
https://www.youtube.com/watch?v=8F1enPL
DF9k
http://gestion.pe/mercados/pymesperuanas-tienen-oportunidades-exportarsoftware-china-segun-ceplan-2106998

Estrategia Comercial Internacional 1

21/05/2016

Segmentacin de mercado global

Targeting
Posicionamiento
Investigacin (informacin comercial) y
Seleccin del pas meta
Matriz de Seleccin de pases.
Macro y Micro Segmentacin de Mercado.
Estimacin de Mercado Potencial (genrica y
fina).

La segmentacin de mercados consiste en dividir nuestro

mercado total en grupos ms pequeos, ms homogneos
Un segmento de mercado est formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo,
actitudes de compra o hbitos similares a los que las
caractersticas del producto o servicio podran satisfacer

Un segmento debe ser cuantificable, diferenciable, accesible y

rentable
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es
aumentar la precisin en la estrategia de mercadotecnia

Segmentacin de mercado global

Representa un esfuerzo por identificar y clasificar

grupos de clientes y pases de acuerdo a
caractersticas comunes y que pueden responder de
manera similar al marketing mix de una empresa.
El concepto de segmentacin se basa en el hecho de
que un negocio no puede atender al mundo entero
con una serie de polticas nicas, porque hay
diferencias entre los pases, tanto econmicas como
culturales.
Fuente: Identification of global
market segments : A
behavioral framework. Salas
Hassan, Lea Prevel

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Cundo NO segmentar?

Cuando el mercado es tan pequeo que el

marketing dirigido solo a una parte de este
no resulta rentable
Cuando los usuarios frecuentes representan
una parte tan importante del volumen de
ventas que slo ellos son el pblico objetivo
Cuando la marca del o los productos de la
empresa, es la marca que domina el mercado
Fuente: Marketing Internacional , Frank Bradley, Hayde Caldern

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Requisitos para una segmentacin

Medible

Planificado

Accesible

Procesables

Rentable

Distinguible

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Estrategias de segmentacin

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Marketing diferenciado

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Cul es la estrategia?

https://www.youtube.com/watch?v=7YJ1s7
6f0ZE

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Targeting
Es el proceso que consiste en evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un pas, regin o
grupos de personas con un potencial significativo para responder.

Este targeting deber identificar como alcanzar de manera ms eficiente, eficaz y rentable a sus consumidores. Por
tanto, antes de promover, es importante realizar un anlisis del comportamiento del consumidor

Asimismo, se requiere del posicionamiento adecuado para diferenciar el producto o marca en las mentes de los
clientes meta (el target).

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Dinmica grupal

Qu te provocara consumir, que adems sabes

puedes encontrarlo no slo en Lima, Per, sino
en muchas otras ciudades del mundo sea
regional o transocenico?
Comntanos qu deseas satisfacer? y por qu?
Opcional: Dinos que
NO hay en Lima pero
que consideras debera
existir

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Pluralizacin del consumo

Theodore Levitt

El profesor Theodore Levitt, fue profesor por 30 aos de la

Universidad de Harvard y editor de la Revista Harvard
Business Review entre 1985-1990.
En 1989, propuso una teora que se basa en un fenmeno
contemporneo, por el cual, en todas partes del mundo se
quiere la misma variedad de productos.
El consumo mundial tiende simultneamente hacia la
estandarizacin (las preferencias son similares en todas
partes) y hacia la pluralizacin (en todas partes se quiere la
misma variedad).

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Opiniones: Frank Brown Past

president MTV ASIA

Qu tienen en comn?
Una grabacin de una Sinfona de Michael Tippet y un
documental de apareamiento de flamencos
Probable audiencia minscula en un pas determinado..

pero suma todos los fanticos Tippet y de

los flamingos de todo el mundo y tendrs
propuestas comerciales muy atractivas,
especialmente por la distribucin barata por
INTERNET

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Las variables
consideradas en la
segmentacin:
Ubicacin geogrfica.
Estatus demogrficas
Estatus psicogrficas.
Comportamiento
ante los productos.
Nivel de necesidades.

Cmo han seleccionado el pas como

mercado objetivo de su proyecto?

Accidental:
Olfato. Ej: EUA
Exportacin
Pasiva o
Indirecta

Flash de Alertas
de mercado.

Metodolgico:
Clasificacin por ingresos (estadstica del
Banco Mundial )
Clasificacin por desarrollo (estadstica del
FMI)
Economas avanzadas (28)
PNB, PIB, PNB/capita, PIB/capita, PPP
(Purchasing Power Parity)
Superficie y Poblacin
Posicin en el Comercio Mundial
Acuerdos Comerciales
Logstica y transporte
Tamao del Mercado (actual y potencial)
Estabilidad poltica, social y econmica.

Datos del Banco Mundial http://datos.bancomundial.org/

WordFactbook CIA
https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/
Iberglobal (monogrficos de pases)
http://www.iberglobal.com/
Euromonitor
Otras bases de Datos

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SELECCIN DE PAS

Evaluacin del potencial de

mercado y seleccin de mercados
No sobreestimar el tamao y
atractivo de un mercado por
datos demogrficos, ingreso
y poblacin

Centrarse en una oportunidad

basado en una opinin
gubernamental o presin
directiva de la empresa

Canalizar y priorizar la red de

contactos de clientes de la
direccin

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Estrategias de evaluacin
El tamao actual del segmento y el potencial del
crecimiento previsto
La competencia
La compatibilidad con los objetivos generales de la
empresa

La posibilidad de lograr con xito una meta

especfica

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Tamao actual del segmento y

potencial de crecimiento
Servir de manera
rentable a un
segmento limitado si
existen varios pases

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Poblacin
PNB o PIB
Per capita o PPP
Requerimientos normativos

Valor y/o volumen de las importaciones

Tamao y tendencias del mercado
Barreras arancelarias (Ac. Comerciales)
Obstculos burocrticos (licencias, etc)
Intensidad de la competencia
Estabilidad poltica y social

Estabilidad y apertura econmica

Afinidad cultural ( idioma, religin, etc.)
Distancia geogrfica
Apoyo institucional

Facilidad de distribucin (canales)

Ferias y exhibiciones especializadas
Familiaridad del consumidor con producto
Otros

Experiencia de la empresa en mercado

potencial
Contactos
de
establecidos

negocios

previamente

Personal disponible para atender mercado

Recursos suficientes (tcnicos y financieros)
Otros

Las matrices de seleccin

externa e interna permiten
realizar la
MACROSEGMENTACIN

Producto:

prendas
exteriores de
algodn,
precio medio
alto,
ciudad de
Mxico.
Las prendas
contienen alto
contenido de
moda, se
caracterizan por
su sensualidad;
glamour y
estn dirigida
principalmente a
mujeres

Aplicar criterios
de Macro y Micro
segmentacin a
su trabajo

Aspectos a considerar en el
entorno poltico legal

Embargos o sanciones comerciales

Controles de exportacin
Controles de importacin
Regulacin del comportamiento de negocios
internacional

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Segmentacin de mercado
genrica

Estrategia no diferenciadas
No reconoce los segmentos de mercado y se concentra en los elementos
comunes a todos los consumidores del mercado
https://www.youtube.com/watch?v=ArRpoA1a7Hs
Estrategia diferenciadas
Supone operar en dos o ms segmentos con estrategias de marketing
independientes para cada uno de ellos
http://www.elmostrador.cl/noticias/multimedia/2016/02/02/video-laevolucion-de-barbie-nuevas-munecas-se-acercan-a-las-mujeres-reales/
Estrategia concentrada
Significar identificar los diferentes segmentos de mercado que existen
pero operar solo en uno. Buscar el dominio a travs de la especializacin
Opcin para PyMES. Muy atractiva cuando son limitados los recursos de la
empresa

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Mecnica de la seleccin
internacional de mercados

Seleccin oportunista
Pedido espontneo

Descubrimiento
casual del potencial
del mercado

Informacin de
terceros

Feria o misin
comercial

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Riesgos de seleccin oportunista

Dotacin de exceso de capacidad productiva a negocios
oportunistas
Costes adicionales por baja eficiencia productiva inicial y
no repeticin de nuevos pedidos

Apostar por negocios que no salen adelante

Dispersin de los esfuerzos de la empresa

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Mecnica de la seleccin
internacional de mercados

Seleccin sistemtica
Seleccin del mercado

Investigar el potencial del

mercado

Clasificar los mercados

segn los criterios
acordados

Seleccionar aquellos
mercados que se deberan
considerar
inmediatamente y aquellos
para una etapa posterior

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Herramientas para la seleccin

sistemtica

Anlisis FODA cruzado

Pasar de la seleccin del pas a la seleccin del cliente
Uso de estadsticas econmicas, sociales,
cuantitativa, cualitativas para comparar
Restricciones a la importacin de productos
peruanos
Aranceles elevados
Disposicin de considerar si se posee la capacidad
para conseguir parte de ese mercado

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Evolucin de seleccin oportunista

a sistemtica y sus prioridades
Posicin
competitiva de
la empresa
Mercados nucleares

Por encima del

mercado

Mercados estrella

Dentro de los
lmites de masa
crtica necesaria

Por debajo de la
masa crtica

Mercado
oportunista
Bajo

Medio

Alto

Atractivo del mercado

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Canales de distribucin

Fuente: http://empresaygestion.wikispaces.com/U4+Marketing?showComments=1
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Tipos de intermediarios

Fuente: http://es.slideshare.net/fullscreen/esvara/canalesde-marketing-internacional-y-cadenas-de-valor/4
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Factores que influyen en la fijacin

de precios internacionales

Relativos a
la empresa

Del
entorno

Relativos al
producto

Del
mercado

INTERNOS

EXTERNOS
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Factores relativos a la empresa

Objetivos corporativos y de marketing

Estrategia competitiva
Posicionamiento de la empresa
Desarrollo del producto
Localizacin productiva (coste de los factores
productivos)
Modos de entrada en el mercado

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Estrategias Push y Pull

https://www.youtube.com/watch?v=UioVN_
CusIc
https://www.youtube.com/results?search_q
uery=kola+real+mexico

https://www.youtube.com/watch?v=1bvR_
UgyyTQ
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Factores relativos al producto

Fase de ciclo de vida del producto

Lugar en la lnea de productos
Caractersticas ms importantes del producto:
Calidad, servicio, etc
Posicionamiento del producto
Estructura de costes del producto
(fabricacin, efectos de la experiencia, etc)
Escasez o racionalizacin de materia prima

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Factores del entorno

Influencias y restricciones normativas,

controles de importaciones, impuestos,
controles de precios.
Inflacin
Fluctuaciones cambiarias
Fase del ciclo econmico

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Factores relativos al mercado

Percepciones de los clientes (necesidades,

gustos)
Poder adquisitivo de los clientes
Naturaleza de la competencia
Objetivos estrategias y debilidades o puntos
fuertes de los competidores
Atractivo del mercado gris

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Fijacin de diversos precios de una

misma lnea de productos

Versin econmica
Versin estandarizada
Versin de mxima calidad

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Clasificacin prctica de fijacin

de precios internacionales
Grado de preparacin para la
internacionalizacin

Elevado

Reducido

3. Fijador de precios de mltiples pases

4. Lder en precios internacionales

Lderes de los mercados locales

Precios adaptados, orientados al mercado
Competencia local

Precio internacional del mercado y

orientado a los costes
Competencia internacional, pero diferencias
locales

1.

2. Seguidor de precios internacionales

Recin ingresa a mercados internacionales
Precios estandarizados orientados al
mercado
Competencia internacional pero diferencias
locales

Seguidor de precios locales

Recursos limitados
Dependencia de un intermediario de
exportacin local
Precios estandarizados orientados a
los costes
No expuesto a las fuerzas internacionales
Mercados multidomsticos

Mercados globales

Globalizacin del sector

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FIN