PLAN DE

MERCADEO
INSTITUCIONAL
"Si se construye una gran experiencia, los clientes la divulgarn y
comentarn. El mercadeo de palabra es muy poderoso". Jeff Bezos

VICERRECTORA
GENERAL
Unidad Estratgica
de Negocios
Oficina de Mercadeo
2012 - 2013

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN
1. CONTEXUALIZACIN TERICA

2. MARCO INSTITUCIONAL ITM

3. UN PLAN DE MERCADEO PARA EL ITM

3.1 Diagnstico de la situacin
3.1.1 Situacin Interna
3.1.1.1 Producto cliente
3.1.1.2 Precio costo
3.1.1.3 Plaza conveniencia
3.1.1.4 Promocin comunicacin y comunidad
3.1.1.5 Inventario de fortalezas y oportunidades
3.1.2 Situacin de contexto
3.1.2.1 ndices de cobertura educativa
3.1.2.2 Estructura del sistema de educacin superior

10
11
11
11
15
15
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23

4. ESTRUCTURACIN DEL PLAN

4.1 Objetivo general
4.2 Mercados de inters
4.2.1 Mercado objetivo 1
4.2.2 Mercado objetivo 2
4.2.3 Mercado objetivo 3

30
30
30
30
31
31

5. PRESUPUESTO

37

6. EVALUACIN

38

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCION
La caracterizacin del mercado en el que se encuentra inmerso el ITM, lo clasifica en el
sector de servicios, priorizando que no es un servicio con enfoque comercial, sino un
servicio educativo que busca satisfacer las necesidades de toda una sociedad a travs de
la construccin de conocimiento e investigacin cientfica de alto impacto social que
permita la identificacin de oportunidades para el progreso socioeconmico, cultural y
poltico del pas (Ospina & Sanabria, 2010).
En este sentido conocer el entorno en el que se mueve una organizacin, en este caso una
organizacin de educacin superior, le permitir identificar la oferta acadmica pertinente
que ha de brindar para responder a las demandas sociales actuales, por ello y dado la
diversidad de instituciones de educacin superior (IES) que existen actualmente en el pas,
es necesario contar con instrumentos que permitan identificar la posicin del ITM frente a
su entorno, as como identificar sus capacidades para atenderlo, de tal forma que se
generen estrategias orientadas a reafirmar una imagen institucional diferenciadora que
respalde su quehacer acadmico al servicio de las exigencias de la sociedad.
Por lo anterior, se observa la necesidad de implementar un plan de mercadeo a nivel
institucional, con el objetivo de que se convierta en una herramienta de gestin que plasme
las tendencias del sistema educativo superior y la forma como han de enfrentarse los retos
y tendencias del momento.
As pues, el presente plan de mercadeo se estructura en cuatro partes, iniciando con una
contextualizacin terica sobre el mercadeo. Seguidamente se realiza un anlisis interno
de la situacin que contempla un inventario de fortalezas y oportunidades, luego se expone
una caracterizacin del macro entorno en lo referente al aspecto socio-econmico,
considerando a la regin antioquea, pero puntualizado en la ciudad de Medelln y su rea
Metropolitana, por ltimo se formula el componente estratgico constituido por los
mercados objetivo y acciones estratgicas para atenderlos, as como la forma de
evaluacin de su impacto.

1. CONTEXTUALIZACION TEORICA
En aras de contribuir con la comprensin del mercadeo en el Instituto Tecnolgico
Metropolitano ITM Institucin Universitaria, se esboza la mirada de tericos expertos en
el tema, acerca de la actividad del mercadeo en organizaciones que prestan el servicio
pblico de educacin superior en el mbito nacional.
Dice Ricardo Fernndez Valias que el mercadeo no es una ciencia, porque es una
actividad econmica que no es comprobable a travs de una metodologa cientfica, pues
cada empresa, cada pas y cada mercado se comportan de diferente manera y de acuerdo
a diversas variables; el mercadeo es una actividad que se origina en la economa, pero no
es la aplicacin prctica de ninguna ciencia, por lo cual tampoco se trata de una tcnica;
por otra parte el mercadeo tiene actividades creativas, pero la mayor parte de su que hacer
se centra en la estadstica y la economa por lo que podemos afirmar que tampoco es un
arte; por lo tanto el mercadeo es una actividad o conjunto de actividades humanas que
tiene como finalidad facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores
para que aquellos puedan obtener utilidad y estos satisfacer sus necesidades (Fernndez,
2002, 11-12)
Otros apuntan a definir el mercadeo ms desde la perspectiva del consumidor:
En ese orden de ideas, el xito de la gestin de mercadeo estara dado en la generacin
de relaciones de largo plazo y la fidelidad absoluta de parte de los clientes siendo el rea
de mercadeo la responsable de la gestin de las actividades que facilitan el intercambio,
con beneficio, entre la organizacin y el cliente.
As las cosas los administradores solo le dan relevancia al dinamismo del mercado y a las
cambiantes preferencias de los clientes, de tal forma que, trabajan con la premisa de que
la competencia nunca duerme.
Pero en organizaciones con una complejidad mayor como es el caso de las Instituciones
de Educacin Superior conformadas por un conjunto de personas con multiplicidad de
intereses y tambin como una Institucin que sirve a los propsitos pblicos o privados de
la sociedad en su conjunto entonces es claro que el concepto de mercadeo de servicios
educativos no puede establecerse en el simple intercambio econmico para la satisfaccin
de objetivos individuales, sino desde el colectivo de las funciones sustantivas de docencia,
investigacin y extensin, que dan cuenta de los grandes desarrollos de la Institucin
Universitaria al servicio de la sociedad.

Mercadeo de Servicios
Consultadas diversas investigaciones respecto a mercado de servicios educativos y
teniendo presente la trascendencia de los mismos, se acota que la gnesis del mercadeo
fue industrial y posteriormente se trasfiere al mbito de los servicios, como a continuacin
se expresa:
La concepcin del mercadeo de servicios cobra importancia a partir de la dcada de los
aos 70s como consecuencia de la situacin econmica existente en ese momento en los
Estados Unidos, dicho perodo se caracteriz por la paulatina transformacin de la
economa basada originalmente en la produccin de bienes hacia otra donde predominan
los servicios.
En esta dcada en Estados Unidos solamente el 55% de los puestos de trabajo estaban
concentrados en el sector servicios mientras que para los aos 90s la cifra ya alcanzaba
el 75%, evidencindose as un notable crecimiento en trminos de la importancia del
sector. Por su parte, Europa tuvo un comportamiento similar en los ltimos aos ratificando
la tendencia que sealaba la conformacin de una economa basada en los servicios.1
(Ospina y Rangel, 2010, 111)
De acuerdo con Jobber - 2007 Para el caso de los pases en desarrollo el sector servicios
sigue ganando importancia, su crecimiento ha sido muy rpido y representa entre el 60 y
el 70 por ciento del producto nacional bruto de algunos pases, superando de lejos el
sector de la agricultura y de la manufactura (Jobber, 2007, 173)
En sntesis, el mercadeo de servicios puede entenderse como una ampliacin, tanto
terica como aplicada, del mercadeo usado para productos, para llevarlo hacia la oferta de
servicios y el cual ha alcanzado altos niveles de desarrollo a medida que pasa el tiempo y
el sector servicios se desarrolla. (Ospina y Rangel, 2010, 111)
Se destaca tambin del documento de Ospina y Rangel, 2010 la importancia de revisar el
lenguaje propio del mercadeo en la diferenciacin de los trminos producto y servicio,
enmarcados en el contexto del proceso productivo de ambos. De tal manera que se
incorpore el neologismo SERVUCCIN propuesto por Eiglier & Langeard (1989), quienes
lo refieren a la organizacin sistmica y coherente de todos los elementos fsicos y
humanos de la relacin cliente empresa necesaria para la realizacin de una prestacin
de servicio, cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados.
En este sentido Ospina y Rangel, plantea que: las palabras producto y servicio, desde un
punto de vista etimolgico, no poseen el mismo sentido ni las mismas connotaciones ya
que el producto se asocia al proceso, accin y resultado de la produccin mientras que la
palabra servicio se asocia con proceso, accin y resultado de servir. Por ello, ante la
carencia de un trmino equivalente al de produccin para expresar el proceso de
fabricacin del servicio, Eiglier & Langeard han propuesto el neologismo SERVUCCIN
para designar el proceso de creacin del servicio.
1

(Modelo MIGME, Ospina y Rangel, 2010)

El mercadeo educativo evidencia que las adaptaciones sealadas son ms de orden

conceptual que instrumental pues no requieren modificaciones de las tcnicas e
instrumentos del mercadeo, sino una visin analtica de las implicaciones que tiene el
mercadeo en organizaciones que ofrecen servicios y muy particularmente los servicios
educativos.

Producto

Produccin

EMPRESA

CLIENTE

Servicio

Servuccin

La Educacion Como una Lnea de

Servuccion
La educacin per se posee la connotacin de un servicio por el papel que tiene dentro de
la sociedad en su conjunto y por su rol en la satisfaccin de necesidades no asociadas a
bienes tangibles. Por otra parte, la educacin, al presentar las mismas caractersticas de
los otros servicios, es decir, su intangibilidad una vez, se dan su fabricacin y consumo es
irrepetible, no se puede almacenar, entonces puede ser comprendida tambin como un
servicio.
La educacin es uno de los pilares fundamentales del desarrollo de cualquier sociedad.
As, la educacin superior tiene como funcin principal la formacin de ciudadanos ntegros
que contribuyan con el desarrollo de las organizaciones y la sociedad en general; en ella
se debe fomentar la construccin de conocimiento (docencia) y la investigacin cientfica
(investigacin) que generen impactos positivos en la sociedad y permitan la identificacin
de oportunidades para el desarrollo regional o nacional y para el beneficio de la comunidad
(extensin proyeccin social).
En sntesis, la pertinencia del mercadeo educativo, consiste en acercar cada da ms el
sistema, a sus organizaciones educativas y en esa medida a lo que el pas necesita y
espera de la educacin.

Mercadeando la Educacion Superior

Tradicionalmente las organizaciones de carcter educativo se desarrollaron en un medio
estable y protegido durante mucho tiempo, sin embargo, en los ltimos aos el entorno se
ha transformado dramticamente llevando tambin a cambios significativos en el tipo de
formacin que la sociedad demanda del sistema educativo. Las actuales condiciones del
pas muestran la necesidad de que los administradores de las organizaciones educativas
respondan desde el mercadeo a esos cambios contextuales.
Hasta hace varios aos las actividades de mercadeo educativo en Colombia eran casi
nulas, sin embargo, a medida que pas el tiempo, el surgimiento de nuevas organizaciones
educativas ha generado mayor variedad y en algunos casos, mayor calidad en el portafolio
de programas y servicios acadmicos que se ofrecen. Todo ello ha producido una
multiplicidad de opciones en las ofertas educativas que deberan haber generado la
inquietud de trabajar desde una perspectiva de mercadeo de servicios.
Ante la diversidad de programas y organizaciones educativas existentes, cada una de ellas
requiere mecanismos de divulgacin que les permita transmitir las particularidades de sus
instituciones, su orientacin acadmica, el soporte institucional existente, las acciones de
investigacin que desarrolla, su enfoque pedaggico, el tipo de impacto social que
pretende lograr, el tipo de profesional que busca formar, es decir, requiere instrumentos
que permitan dar a conocer a la sociedad su sello institucional. Este podra ser, de hecho,
el propsito fundamental del mercadeo de servicios aplicado al sector educativo.
Estrategias de posicionamiento, segmentacin y diferenciacin son trascendentales en la
medida en que puedan orientar sus acciones institucionales a las diversas demandas, a
saber, sociales, de mercado, de formacin, del sector productivo, de la sociedad y de los
empleadores (en materia de profesionales ntegros y con las competencias requeridas).
DEL PARADIGMA DE LAS P AL DE LAS CUATRO C
En ese trnsito del mercadeo de productos al mercadeo de servicios se ha pasado del
enfoque de las Cuatro Ps de McCarthy en el ao 60 (Producto, Precio, Plaza y
Promocin) a enfoques como los presentados por Eiglier y Langeard (1989), Kotler (1999)
y Fernndez (2002), quienes hablan de la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor
(empresa), por las Cuatro Cs del cliente. Es decir cambiar un enfoque de transaccin a
uno de relacin con el cliente. En este cambio el centro de atencin ya no es el producto
sino el cliente.
Para efectos del anlisis de contexto del diagnstico del presente plan, se utiliza como
referente terico un enfoque basado en las 4P, sin embargo se concatena con los
conceptos referenciados en la dinmica de las 4C referidos al mercadeo de servicios,
particularmente los de carcter educativo:
La P de Producto por la C de Cliente: Aqu la organizacin pierde el poder de decidir
acerca de la produccin y pasa a depender de las necesidades y deseos del cliente. Para
el caso de los programas acadmicos de educacin, el producto educativo (Satisfactor)

debe comprender tanto el programa mismo como la calidad acadmica que debe
acompaarlo (MEN, 2003).
La P Precio a la C de Costo: Esta aproximacin no hace hincapi en el precio del
producto o servicio que la organizacin ofrece sino que se busca reducir aquellos costos
que el cliente debe asumir por el hecho de comprar el producto o servicio sealado de
manera que se pueda facilitar el acceso econmico del bien o servicio. Se enfoca un
precio de venta basado en el costo de adquisicin para el comprador. Se referencia el
concepto de distribucin y ventas en la comodidad de acceso al servicio; esta opcin
obliga a ser muy creativos para generar variedad de canales.
El ITM ha generado programas como La U en mi barrio que busca facilitar el acceso a la
educacin superior mediante alianzas estratgicas con Instituciones Educativas de la
media bsica, que pretende llevar a los distintos sectores de la ciudad y el rea
metropolitana.
El precio se concibe como una mediacin entre la oferta acadmica de la universidad y las
necesidades educativas de los estudiantes. Revisando el caso de las instituciones pblicas
de educacin superior, estas se basan en este precepto y generan posibilidades de acceso
a travs de subsidios provenientes de la poltica pblica de educacin superior.
De la P de Plaza a la C de Conveniencia o Comodidad: Aqu ya no se considera
trascendental el lugar fsico donde se realiza el proceso de compra (distribucin y ventas)
sino que se trata de determinar la forma como se puede facilitar el acceso material del
cliente al bien o servicio ofrecido. Para el caso particular del ITM, en busca de acercar la
Institucin al sector empresarial, se ha diversificado con estrategia de La U en su
empresa, programa que busca realizar alianzas con el sector productivo para extender la
oferta de Posgrados y educacin continua.
De la P de Promocin a la nocin de Comunicacin y Comunidad: Se trasciende de
la mera transaccin comercial para establecer una relacin directa que genere confianza
entre la organizacin y los clientes y entre la organizacin y la comunidad en general. Se
establecen unos mecanismos de comunicacin que retroalimenten a la organizacin con
las necesidades, expectativas y percepciones del cliente.
Se trata de crear una comunidad; una relacin directa y de confianza con el cliente que
lleve a fidelizar a los estudiantes actuales frente a la oferta de posgrado, formacin
continuada y capacitacin a terceros.
Finalmente, la promocin (Comunicacin) es la estrategia de comunicacin dirigida a los
estudiantes y a los diferentes grupos de inters en relacin con la imagen institucional, los
programas acadmicos, las actividades desarrolladas, etc.
La estrategia comunicacional en la institucin ITM se desarrolla de manera nutrida a travs
de diferentes canales, proceso en el cual se apoya la estrategia de mercadeo, alojada en la
Unidad Estratgica de Negocios de la Institucin.

Hacia un Plan de Mercadeo

Para este propsito se parte del marco terico de referencia hasta aqu planteado con
miras desarrollar una serie de acciones tendientes a provocar la demanda; esto es, se
pasa del paradigma de la oferta al de la demanda.
En ese sentido y con el fin de clarificar el papel que el mercadeo desempea dentro de la
gestin educativa y entendiendo el marco general en el que el mercadeo educativo se
inscribe, a continuacin se describen y contextualizan algunas de las herramientas
mercadolgicas que se sealaron como fundamentales para el adecuado desarrollo de la
dimensin de mercadeo dentro de la organizacin educativa, a saber, la investigacin de
mercados y el plan de mercadeo.
A pesar de la importancia de la investigacin de mercados como herramienta
mercadolgica, esta no es suficiente para convertir la informacin obtenida en acciones
concretas dentro de la gestin universitaria. Como ocurre en otras organizaciones, la
informacin no puede simplemente quedarse como un referente documental sino que debe
materializarse en acciones especficas que permitan el mejoramiento de la gestin
educativa y por ende del sistema educativo en general. En ese sentido, se requiere de un
mecanismo que permita convertir la informacin compilada en acciones especficas, ese es
el papel del Plan de Mercadeo.
Un plan que incluya la definicin del mercado meta al cual se dirige el programa educativo,
y las acciones relacionadas con la denominada mezcla de mercadeo para el sector
educativo: satisfactor, intercambio, facilitacin y comunicacin. (Zapata, 2000).
En suma, se puede decir que el plan de mercadeo no es solamente una importante
herramienta mercadolgica sino que empieza a generar vnculos esenciales con los
enfoques de gestin estratgica que tanto requieren las organizaciones.
Lo anterior se evidencia por cuanto el plan de mercadeo es el que permite la organizacin,
clarificacin, ponderacin y esquematizacin de la informacin relacionada con el medio y
que puede representar mayor trascendencia para el desarrollo de la gestin educativa en
trminos del establecimiento de cursos de accin para la organizacin de educacin
superior.
La ausencia de un plan de mercadeo implica la prdida del control sobre la operacin de la
organizacin educativa, y por tanto, la somete a las convulsiones del medio.
Es de anotar que tanto los conceptos como los instrumentos del mercadeo en general,
previamente adaptados a las condiciones y caractersticas de las organizaciones
educativas, son medios esenciales para este tipo de organizaciones en la medida en que
permiten la oferta adecuada de programas acadmicos, avala la pertinencia de sus
servicios, garantiza la atencin a las necesidades de sus diversos actores y asegura el
verdadero impacto social que le corresponde.

2. MARCO INSTITUCIONAL ITM

Misin.
El Instituto Tecnolgico Metropolitano -ITM- de Medelln, es una Institucin Universitaria de
carcter pblico y del orden municipal, que ofrece el servicio de educacin superior para la
formacin integral del talento humano con excelencia en la investigacin, la innovacin, el
desarrollo, la docencia, la extensin y la administracin, que busca habilitar para la vida y
el trabajo con proyeccin nacional e internacional desde la dignidad humana y la
solidaridad, con conciencia social y ambiental.

Visin.
Para el ao 2021 el Instituto Tecnolgico Metropolitano -ITM- de Medelln, ser una
Institucin de educacin superior con vocacin tecnolgica, reconocida nacional e
internacionalmente por la excelencia acadmica centrada en la calidad y pertinencia de sus
programas y de sus funciones de docencia, investigacin, extensin y administracin.
El ITM contar con un modelo flexible y eficiente de organizacin basado en el liderazgo y
el aprendizaje permanente, que le permitir cumplir con responsabilidad y equidad social
su misin formativa.

Valores.
La Institucin adopta como valores institucionales, los siguientes:
1. La responsabilidad
2. El liderazgo
3. La equidad
4. La solidaridad
5. La conciencia social y ambiental
6. La honestidad
7. El respeto.

Objetivos Generales.
El Plan de Mercadeo se referencia en algunos de los objetivos generales de la Institucin,
contemplados en el Artculo 6 de la Ley 30 de 1992:

Prestar a la comunidad un servicio con calidad, el cual hace referencia a los resultados
acadmicos, a los medios y procesos empleados, a la infraestructura institucional, a las
dimensiones cualitativas y cuantitativas del mismo y a las condiciones en que se
desarrolla cada institucin.
8

Ser factor de desarrollo cientfico, cultural, econmico, poltico y tico a nivel nacional y
regional.

Promover la formacin y consolidacin de comunidades acadmicas o investigativas y

la articulacin con sus homlogas a nivel internacional.

Objetivos Especficos.
As mismo se citan tres de los trece objetivos especficos del Instituto Tecnolgico
Metropolitano -ITM- que de alguna manera inspiran el plan de mercadeo:
1. Liderar el desarrollo cientfico, tcnico, tecnolgico, artstico, econmico, cultural y
poltico a nivel local, regional y nacional.
2. Promover alianzas con otras instituciones de educacin superior a nivel local, nacional e
internacional, encaminadas al fortalecimiento de la investigacin, la innovacin, la
docencia, la extensin y la administracin.
3. Incentivar el desarrollo investigativo y la formacin de redes acadmicas, en aras de la
integracin con la cultura cientfica a nivel mundial.

3. UN PLAN DE MERCADEO PARA EL

ITM
El plan se referencia en la Misin, la visin, los valores y los objetivos contemplados en
Plan de Desarrollo Institucional 2012-2015.
Con el propsito de implementar un Plan de Mercadeo en procura de posicionar al ITM en
nuevos nichos de mercado para la formacin de pregrado y posgrado y ampliar el espectro
para la oferta de acciones educativas en materia de formacin continua y cualificacin del
ejercicio profesional, se presenta un modelo que incorpora tres mdulos que tienen como
soporte las capacidades Institucionales, se apuntala en los relacionamientos y se
compromete con la produccin de acciones que generan un mejor posicionamiento de la
organizacin ITM en los plus de mercado, como alternativa para acceder a los diversos
servicios de educacin superior y sus proyectos conexos de investigacin, docencia y
extensin.
Grficamente se puede observar en el cuadro que sigue, que el trmino capacidades
institucionales alberga a los socios internos con quienes necesariamente interlocuta la
oficina de mercadeo, para llevar a cabo las estrategias del plan; incluye los recursos
humanos, fsicos y logsticos.
Por su parte los relacionamientos externos hacen referencia a las entidades y
agremiaciones que permiten el enlace entre la universidad en general con el sector
productivo, a fin de subsanar las necesidades del entorno con los servicios derivados de la
docencia, la investigacin y la extensin, los cuales son traducidos en productos, que se
derivan de la interseccin de estos dos grandes ejes.

CAPACIDADES
INSTITUCIONALES

RELACIONAMIENTOS
EXTERNOS

PRODUCTOS
Pregrados

Sector Pblico

Posgrados

Sector Privado

Investigacin

Cursos

Cajas de
Compensacin

Laboratorios

Diplomados

Ruta N

Comunicaciones

Asesoras

Parque E

Emprendimiento

Eventos
acadmicos

Comit Universidad
Empresa Estado

Servicios de
Investigacin

Entidades Pares

Decanaturas
Extensin

Universidad
Virtual

10

3.1 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

3.1.1 SITUACIN INTERNA

A manera de diagnstico inicial se hace referencia a las caractersticas ofrecidas en el
servicio de educacin institucional tales como: modalidad acadmica, horarios, das de
estudio, duracin de los programas, evolucin de la desercin estudiantil y evolucin de las
matrculas.
3.1.1.1 PRODUCTO - CLIENTE

El producto ITM lo constituye el servicio de educacin superior, desde sus tres funciones
misionales: docencia, investigacin y extensin, mediante la formacin para el desempeo
profesional, el desarrollo de soluciones a problemas demandados por el sector social,
productivo y acadmico y la oferta de educacin continua (cursos, diplomados y
seminarios).
El ITM cuenta con cuatro (4) facultades a travs de las cuales ofrece veinticuatro (24)
programas de pregrado entre tecnolgicos y profesionales, ocho (8) especializaciones y
tres (3) maestras, los cuales se sirven en tres jornadas: maana, tarde y noche y su
distribucin por facultad es como sigue:

Tabla 1. Programas acadmicos Institucionales

FACULTAD
ARTES Y
HUMANIDADES

CIENCIAS
ECONMICAS Y
ADMINISTRATIVAS

FACULTAD DE
INGENIERAS

PROGRAMA

DURACIN

Ingeniera de Diseo Industrial

Tecnologa en Diseo Industrial (Acreditada)
Artes Visuales
Tecnologa en Informtica Musical

10 Semestres
6 Semestres
10 Semestres
6 Semestres

Ingeniera de Produccin
Tecnologa en Produccin (Acreditada)
Ingeniera Financiera y de Negocios
Tecnologa en Anlisis de Costos y Presupuestos
(Acreditada)
Administracin Tecnolgica
Tecnologa en Gestin Administrativa (Acreditada)
Tecnologa en Calidad (Acreditada)

10 Semestres
6 Semestres
10 Semestres

Ingeniera Mecatrnica
Ingeniera de Sistemas
Tecnologa en Sistemas de Informacin (Acreditada)

10 Semestres
10 Semestres
6 Semestres

11

6 Semestres
10 Semestres
6 Semestres
6 Semestres

CIENCIAS EXACTAS Y
APLICADAS

POSGRADOS

Ingeniera Electrnica
Tecnologa en Electrnica (Acreditada)
Ingeniera de Telecomunicaciones
Tecnologa en Telecomunicaciones (Acreditada)
Ingeniera Electromecnica
Tecnologa en Electromecnica (Acreditada)

10 Semestres
6 Semestres
10 Semestres
6 Semestres
10 Semestres
6 Semestres

Fsica
Ingeniera Biomdica
Tecnologa en Mantenimiento de Equipo Biomdico
(Acreditada)
Tecnologa en Construccin de Acabados
Arquitectnicos (Acreditada)

10 Semestres
10 Semestres

Maestra en Gestin Energtica Industrial

Maestra en Automatizacin y Control Industrial
Maestra en Estudios de CTS+I
Especializacin en Finanzas
Especializacin en Formulacin y Evaluacin de
Proyectos
Especializacin en Gestin Comercial
Especializacin en Gestin Metrolgica Industrial
Especializacin en Logstica Integral
Especializacin en Gestin Tecnolgica
Especializacin en Gestin Energtica Industrial
Especializacin en Aplicaciones Tecnolgicas de los
Materiales

4 Semestres
4 Semestres
4 Semestres
2 Semestres

6 Semestres
6 Semestres

2 Semestres
2 Semestres
2 Semestres
2 Semestres
2 Semestres
3 semestres
2 Semestres

En el presente ao 2012, el ITM emprende el camino hacia la acreditacin institucional con

miras a convertirse en la primera Institucin Universitaria Pblica acreditada en Colombia.
En el cuadro anterior se describen los programas de cada facultad, indicando los 11
pregrados que cuentan con acreditacin de alta calidad del Ministerio de Educacin
Nacional.
La oferta de educacin continua est a cargo de la Direccin de Extensin Acadmica
adscrita a la Vicerrectora de Investigacin y Extensin, con un amplio portafolio de cursos
y diplomados asociados a los programas de la Institucin. En esta lnea tambin se
disean capacitaciones en respuesta a necesidades especficas del mercado.

PERFIL DEL CLIENTE

Con corte al periodo dos de 2011, el ITM tuvo registrados 22.620 estudiantes, distribuidos
en su mayora en los campus de Fraternidad (48%) y en el Campus Robledo (50%). De
estos, el 40.8% son mujeres y el 59.1% son hombres, proporcin que se ha mantenido
durante los ltimos cuatro aos.

Tabla 2. Estudiantes matriculados por gnero 2008-2011

12

GNERO
Femenino
Masculino
TOTAL

2008-1 2008-2 2009-1 2009-2 2010-1

38,68% 38,89% 41,06% 41,94% 40,97%
61,32% 61,11% 58,94% 58,06% 59,03%
100%
100%
100%
100%
100%

2010-2
40,79%
59,21%
100%

2011-1
40,36%
59,64%
100%

2011-2
40,88%
59,12%
100%

Fuente: Sistema de informacin acadmica

De acuerdo al estrato socioeconmico para el periodo referido, la mayor participacin de

estudiantes matriculados corresponde al estrato 2 con un 57.6% de la poblacin, seguidos
del estrato 3 y 1 con un 27.1% y un 13.2% respectivamente, en menor proporcin se
encuentran los estratos ms altos, con un 1.68% para el estrato 4, un 0.38% y un 0.04%
para los estratos 5 y 6 respectivamente. Analizando este factor durante los ltimos cuatro
aos, claramente se observa que el comportamiento de las cifras se mantiene,
predominando en todos los periodos los estudiantes provenientes del estrato 2.
Tabla 3. Estudiantes matriculados segn estrato socioeconmico 2008-2011
ESTRATO
SOCIOECONMICO

2008-1

2008-2

2009-1

2009-2

2010-1

2010-2

2011-1

2011-2

Estrato 1

12,67%

12,82%

12,77%

13,09%

12,87%

12,65%

12,59%

13,27%

Estrato 2

58,91%

59,15%

58,96%

58,88%

58,35%

58,28%

57,82%

57,63%

Estrato 3

26,65%

26,26%

26,51%

26,30%

26,76%

26,87%

27,51%

27,01%

Estrato 4

1,40%

1,39%

1,39%

1,41%

1,61%

1,72%

1,65%

1,68%

Estrato 5

0,27%

0,30%

0,29%

0,28%

0,37%

0,44%

0,39%

0,38%

Estrato 6

0,10%
100%

0,08%
100%

0,07%
100%

0,05%
100%

0,03%
100%

0,05%
100%

0,04%
100%

0,04%
22.795

TOTAL

Fuente: Sistema de informacin acadmica

Con respecto a la distribucin de la poblacin estudiantil, segn participacin por programa

acadmico, el mayor nmero de estudiantes correspondieron a la Tecnologa en Gestin
Administrativa (12.16% de la poblacin estudiantil), seguida por la Tecnologa en Anlisis
de Costos y Presupuestos - presencial (10.8%), Tecnologa en Sistemas de Informacin
(9.9%) y Tecnologa en Produccin (8%). De lado de los posgrados, la especializacin en
formulacin y evaluacin de proyectos, ha sido la ms demandada desde su creacin.
Revisando la evolucin de aspirantes y aspirantes admitidos a alguno de los programas
tecnolgicos entre el periodo 2008-2011, se observa que no obstante la variabilidad de las
cifras, el mayor nmero de inscritos e inscritos admitidos se dio en los aos 2009 y 2010.

13

Figura 1. Inscritos e inscritos admitidos por semestre, 2008 a 2011

13.292

14.000

12.015 12.140

12.000
10.000

10.543
9.526

9.722
8.849
7.967

8.000

8.018

7.490
6.242

5.817

6.000

10.278
7.991

5.546

5.890

Inscritos

4.000
2.000

Fuente: Sistema de Informacin Acadmica Institucional

Respecto a la desercin estudiantil, esta cifra viene presentando una tendencia

decreciente en los ltimos cuatro aos, pasando de un 25.3% en el primer semestre de
2008 a un 18% en el segundo semestre de 2011, lo que sugiere la efectividad de las
estrategias adoptadas por la Institucin en este tema.
Figura 2. Desercin estudiantil 2008 a 2011
30
25,32%

25

22,06% 21,36%
19,49%

20

16,06% 16,32%

18,93% 18,08%

Desercion

15

Lineal (Desercion)

10
5
0
2008-12008-22009-12009-22010-12010-22011-12011-2
Fuente: ESPADIES

DURACIN Y HORARIOS

La Institucin imparte su formacin mayoritariamente bajo la modalidad presencial.

La duracin de los programas est determinada por los niveles de profundizacin frente al
estudio de un objeto tecnolgico, as, las tecnologas comprenden seis semestres
equivalentes a tres aos, y los programas profesionales constan de diez semestres o cinco
aos.

14

Las especializaciones por su parte se desarrollan en dos semestres, y las maestras en

cuatro.
La flexibilidad del horario de estudio en el ITM, se convierte en una de sus mltiples
fortalezas, ya que permite al estudiante realizar la seleccin que ms se adece a su
necesidad. Son tres los horarios del ITM: en la maana (6:00 a.m. a 12:00 meridiano), en
la tarde (1:00 p.m. a 6:00 p.m.) y en la noche (6:00 p.m. a 10:00 p.m.), de lunes a sbado.

3.1.1.2 PRECIO - COSTO

El valor de la matrcula por semestre se calcula con base en variables socioeconmicas a

saber: estrato de la vivienda y carcter del colegio del que proviene el estudiante (pblico o
privado), oscilando entre medio y tres salarios mnimos legales mensuales vigentes. Las
tarifas institucionales estn referenciadas en estratos 1, 2 y 3 de Medelln y el rea
metropolitana, pues la poltica pblica en educacin superior del Municipio de Medelln
posibilita el subsidio de una parte del valor.
En relacin con los posgrados, el costo del semestre para una especializacin es de cuatro
salarios mnimos mensuales legales vigentes, y para una maestra es de seis salarios
mnimos mensuales legales vigentes.
La poltica de precios para los programas de educacin continua del Instituto Tecnolgico
Metropolitano se fija mediante resolucin rectoral, en la cual se establecen los derechos
pecuniarios para programas y cursos de la Direccin de Extensin Acadmica para cada
vigencia.
Para la vigencia actual estos servicios gozan de descuentos aplicados al momento de la
matrcula, de acuerdo a la calidad del interesado, de la siguiente manera:

25% comunidad ITM (estudiantes, egresados, empleados, docentes)

12% empleados adscritos al Municipio de Medelln
10% grupos cerrados
5% grupos con ms de seis participantes

3.1.1.3 PLAZA CONVENIENCIA O COMODIDAD

El ITM cuenta con cinco campus para servir su portafolio de servicios, distribuidos
geogrficamente en el rea urbana de la ciudad de Medelln: Robledo, Boston
(Fraternidad), Floresta, Castilla, Prado.

15

Tabla 4. Ubicacin campus Institucionales

CAMPUS

UBICACIN

ROBLEDO

Calle 73 No 76a - 354 Va al Volador

Telfono: (574) 440 5100
Fax: (574) 440 5103

CIUDADELA
EDUCATIVA
FRATERNIDAD
DE MEDELLN

Calle 54 a Nro. 30 01 Boston

Telfono: (574) 2 39 3546, 440 5310

EXTENSIN
ACADMICA
PRADO
EDUCACIN
PARA ADULTOS
CASTILLA

ESCUELA
PROFESIONAL
DE ARTE

Carrera 51 No 58 69
Telfono:
(574) 512 4738 y 440 5189
Fax: (574) 512 4737
Carrera 65 No 98a 75
Telfono:
(574) 477 3824, 477 6666 y 440 5200

Calle 47 A No 85 20
Telfono: (574) 411 4425 y 440 5199

DESCRIPCIN
Los programas de pregrado, especializaciones y
maestras se atienden en el campus de
Robledo. Es un espacio dotado y adecuado para
la formacin tecnolgica de calidad. Un espacio
pensado para el que hacer acadmico y el
bienestar de los estudiantes.
En este campus el ITM ofrece educacin de
excelente calidad, acorde con las necesidades
de la poblacin y los requerimientos para el
desarrollo de la ciudad. Aloja la Facultad de
Ingenieras, el centro de desarrollo tecnolgico
TECNOSOFT- y el Museo de Ciencias
Naturales.
En este campus est el Centro de Idiomas y se
ofrecen programas de extensin acadmica.
Los niveles precedentes de la educacin, se
atienden mediante el programa de educacin
bsica y media para adultos.
Con la escuela profesional de arte, el ITM
ampli su objeto al desarrollo de un proyecto
educativo, artstico y tecnolgico, que promueve
espacios para atender las dimensiones
tecnolgicas del arte, con el fin de producir en el
universo de lo esttico efectos que impacten la
cultura. En esta se ubica la Facultad de Artes y
Humanidades.

Fuente: Plan de Mercadeo Centro de Extensin Acadmica ITM 2011-2012

3.1.1.4 PROMOCIN COMUNICACIN Y COMUNIDAD

Para la difusin de los programas acadmicos y servicios institucionales se recurre a

diversos medios de comunicacin, tales como prensa, radio, televisin, volantes,
merchandisign. Se cuenta adems con pgina web, publicacin peridica institucional y
participacin en redes sociales como Facebook y Twitter.
As mismo, el ITM participa en diferentes ferias universitarias convocadas por instituciones
de educacin bsica y media, para encaminar a los estudiantes de los grados 10 y 11, o
por empresas pblicas o privadas, como parte de sus programas de capacitacin laboral.
Al tiempo que disea y ejecuta su propia feria anual, convocando alrededor de 400
instituciones para orientar una decisin en sus estudiantes del grado 11.
Adicionalmente, se busca acercar el ITM al sector productivo, pblico y privado, a travs de
mecanismos que conduzcan a la oferta del portafolio de servicios.
Finalmente, y para generar un consolidado de los factores de mercadeo: producto, precio,
plaza, promocin, se presenta un cuadro comparativo de esos factores de mercadeo del
16

ITM, frente a algunas de las universidades pblicas y privadas de la ciudad, con el objetivo
de visualizar la institucin, en el entorno de la oferta de educacin superior en Medelln y
su rea metropolitana.
Tabla 5. Comparativo Instituciones de Educacin Superior en Medelln
PRECIO (COSTO)

PLAZA
(CONVENIENCIA O
COMODIDAD)

PROMOCIN
(COMUNICACIN Y
COMUNIDAD)

Sector

Costo Matrcula

Ubicacin

Difusin

Oficial

El valor de la
matrcula est sujeto a
parmetros como
estrato socioeconmico y colegio
de donde egresa; las
tarifas oscilan entre
medio y tres SMMLV

Cuenta con cinco

campus: Robledo,
Fraternidad, Castilla, la
Floresta, Prado, siendo
los dos primeros lo ms
grandes.

Medios de
comunicacin:
radio, televisin,
prensa, volantes,
boletines. Pagina
web.
Participacin en
ferias
universitarias

PRODUCTO (CLIENTE)
INSTITUCIN
N
DE
Programa
(pregrado
y
EDUCACIN
SUPERIOR posgrado)

Instituto
Tecnolgico
Metropolitano

Universidad
Nacional de
Colombia

Programas Destacados

35

Tecnologa en anlisis de
costos y presupuestos, en
electromecnica, en
telecomunicaciones, en
biomdica

103

Se destacan las ingenieras

de: petrleos, qumica,
industrial, mecnica,
administrativa. Y el programa
de arquitectura

Oficial

404

Medicina, derecho,
licenciaturas, periodismo,
ingenieras, bacteriologa

Politcnico
Jaime Isaza
Cadavid

51

Tecnologa en
Telecomunicaciones,
profesional en deporte,
ingeniera de productividad y
calidad, contadura pblica

Tecnolgico
de Antioquia

32

Colegio
Mayor de Ant

15

I.T Pascual
Bravo

39

Tecnologa en mecnica
automotriz, en mecatrnica,
diseo grafico

Universidad
de Medelln

112

Derecho, Ingeniera civil,

negocios, comunicacin
organizacional

Privado

Universidad
Pontificia
Bolivariana

180

Admn de empresas, admn

de negocios internacionales,
medicina, teologa,
publicidad, comunicacin
social

Privado

Universidad
EAFIT

116

Administracin de negocios,
negocios internacionales,
comunicacin social

Privado

Universidad
Autnoma

26

Derecho, contadura publica

Privado

Universidad
de Antioquia

Tecnologa en Investigacin
judicial, licenciatura en
educacin prescolar,
tecnologa en archivstica
Bacteriologa y laboratorio
clnico, tecnologa en
gastronoma

Oficial

Oficial

Oficial

Por su naturaleza de
IES pblicas, las
tarifas se establecen
de acuerdo a
parmetros
socioeconmicos. Si
bien en trminos
generales manejan
tarifas econmicas,
sobresalen la U. de A.
y la U. Nacional con
un promedio mnimo.
de $60.000 por costo
de matricula, y un
promedio mximo
para todas de
$1.700.000

La sede principal se
encuentra sobre la
autopista norte, en el
sector conocido como
punto cero. La Facultad
de Minas en Robledo
La sede principal se
ubica en la Av.
Barranquilla, y muy
cerca su facultad de
Medicina, en robledo se
ubica la facultad de
ciencias agrarias. Otras
sedes estn ubicada en
distintas subregiones de
Antioquia
Ubicada en la avenida
las Vegas. Cuenta con
sede en Bello, Rionegro
y Apartado
Ubicado en el sector de
Robledo, cerca al a
hospital Pablo Tobn
Uribe

Oficial

Ubicado cerca al xito

de Robledo

Oficial

Ubicado en Robledo al
lado del ITM y al frente
de la Facultad de
Ciencias Agrarias UdeA
Estas instituciones
establecen sus tarifas
segn variables como
el numero de
crditos, o segn
escalas de cobro
definidas
internamente; el costo
promedio de un
semestre, segn la
institucin, oscila entre
$800.000 a
$7.000.000

17

Ubicada en el sector de
Beln

Ubicada en el sector de
Laureles
Ubicada sobre la
avenida las Vegas.
Cuenta con una sede en
Rionegro
Ubicada en la zona
centro de la ciudad,
cerca a la Av. Colombia

En general las
IES utilizan
similares
herramientas y
medios de
comunicacin
para promocionar
sus programas y
servicios, tales
como radio,
televisin, prensa,
volantes,
suvenires,
boletines.
Pagina web,
participacin en
ferias
universitarias

Escuela de
Ingeniera de
Antioquia

23

Programas de ingeniera

Privado

Fundacin
Universitaria
Luis Amig

63

Psicologa, filosofa,
licenciatura reeducativa

Privado

Corporacin
Universitaria
Remington

35

Derecho

Privado

Cuentas con dos sedes,

una el la va a las
Palmas, y otra en el
barrio Ziga-Envigado
Ubicada cerca al xito
de Colombia

Ubicada en el centro de
Medelln, Parque Berrio

Fuente: elaboracin propia

3.1.1.5 INVENTARIO DE FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES

A continuacin se presenta un estado del arte que muestra una serie de fortalezas y
oportunidades, valorando las debilidades y amenazas que se le pueden presentar al ITM
en el medio, para establecer planes de mejoramiento y propiciar una mejor relacin
acadmica, investigativa y comercial con el medio.

FORTALEZAS INSTITUCIONALES

Personal cualificado e idoneidad del talento humano

Somos una de las Instituciones ms grandes del pas en trminos de formacin
tecnolgica
Calidad y certificacin en laboratorios de metrologa
Laboratorios al servicio de la Investigacin y la docencia de calidad con que cuenta el
ITM, de los cuales 3 poseen certificacin ante la Organismo Nacional de Acreditacin
de Colombia - ONAC en laboratorios de metrologa
Cinco campus con plantas fsicas y modernas adecuaciones para la prestacin del
servicio institucional.
Dotacin acorde con las demandas del entorno, donde los 5 campus ofrecen mltiples
posibilidades de atender las funciones misionales de investigacin, docencia y
extensin.
Alta fundamentacin en Las TIC, dispositivos en aulas B-learning, interactividad en los
procesos de enseanza y aprendizaje
Acreditacin en alta calidad de los programas tecnolgicos en: Tecnologa en Calidad,
Tecnologa en Produccin, Tecnologa en Construccin de Acabados Arquitectnicos,
Tecnologa en Gestin Administrativa, Tecnologa Anlisis de Costos y Presupuestos,
Tecnologa en Mantenimiento de Equipo Biomdico, Tecnologa en Diseo Industrial,
Tecnologa en Sistemas de Informacin, Tecnologa en Electrnica, Tecnologa en
Telecomunicaciones, Tecnologa en Electromecnica.
Trayectoria en convenios con los distintos entes territoriales, con los sectores
productivos, con la empresa privada.
Oferta de programas de ingeniera por ciclos que favorece el desarrollo de
competencias.
Compromiso de los docentes con el desarrollo acadmico administrativo de los
programas, los procesos de autoevaluacin, acreditacin, investigacin y proyeccin
interinstitucional.
18

La imagen corporativa del ITM como garanta de prestacin de servicios educativos.

La existencia de una Direccin encargada de liderar el proceso de Proyeccin Social
Portafolio de servicios definido y estructurado a partir de la misin institucional, que
abarca la oferta por los diferentes campos disciplinares de formacin.
Precios competitivos en la oferta de servicios del mercado educativo local.
Se cuenta con una masa crtica competitiva en Investigacin y desarrollo tecnolgico,
que posibilita a la Institucin ser un oferente de conocimiento cientfico y tecnolgico.
Apropiacin de los medios de comunicacin Institucional como la pgina web, y correo
electrnico que dinamiza el proceso de difusin y apropiacin del conocimiento.
Solidez administrativa y financiera.

Aspectos Relevantes de las Fortalezas

El contacto con el entorno, con las necesidades de la poblacin le ha encomendado la
tarea de proyectar formacin continua, estableciendo las adecuaciones inherentes a cada
grupo poblacional, sistematizando los procesos y documentando con rigor acadmico e
investigativo los desarrollos generados.
Asume como Institucin de educacin superior el reto de formar con calidad en procesos
educativos estandarizados por el Ministerio de Educacin Nacional, Colciencias y las rutas
de poltica fundamentadas en los diversos entes territoriales municipal y nacional.
Genera respuestas al medio desde la articulacin Universidad Empresa Estado a travs de
convenios de cooperacin acadmica y alianzas estratgicas con los subsectores de la
economa.
La movilidad internacional en campos disciplinares diversos, permite que estudiantes,
docentes y administrativos, se vinculen con las nuevas tendencias, retos y proyeccin
curricular de las distintas culturas.
El posicionamiento como oferente de servicios para la municipalidad le dan solidez y
credibilidad en trminos acadmicos, investigativos y de extensin.

OPORTUNIDADES INSTITUCIONALES

Las demandas de la innovacin de la regin y el pas.

Proyeccin y oferta de programas de extensin y laboratorios especializados.
Hacer parte de CIIEN.
Demanda de los sectores productivos y de servicio
El desarrollo y la implementacin de los nuevos clster de salud
Alta demanda de estudiantes para prcticas especficas por parte del sector productivo.
Desarrollar convenios especficos con otras instituciones del pas y del mundo para el
avance de temas en calidad y metrologa.
Desarrollar lneas de trabajo como respuesta a las necesidades de los diferentes
sectores y crear convenios con los distintos clster de Medelln.

19

Vinculacin a la poltica de regionalizacin de la Gobernacin de Antioquia, para la

extensin de programas de pregrado, posgrado y educacin continua, aprovechando la
fcil movilidad de los programas de la Facultad (que no requieren laboratorios).
La integracin planteada con las otras I.E.S del municipio.
Las relaciones con el Municipio de Medelln y el Sector pblico como aliados
estratgicos.
La creciente demanda de nuevos conocimientos y de servicios especializados por parte
del mercado.
Realizar alianzas estratgicas y convenios con diferentes instituciones.
La participacin en eventos: ferias estudiantiles, universitarias y empresariales,
seminarios, misiones acadmicas, propias o en alianzas con otras instituciones.
Innovacin de nuevos productos y servicios ofrecidos por la Direccin de Extensin
Acadmica a travs de las distintas facultades y de acuerdo con la demanda del
mercado.
Generar integralidad en la relacin entre la empresa y el ITM.
Nueva administracin - nuevas ideas.
Alto desarrollo de las TIC en el ITM
Participacin en redes de conocimiento
Instituciones pblicas y privadas interesadas en trabajar con el ITM
La alta demanda de personas que quieren aprender a interpretar instrumento completo
como el teclado, que adems nos sirve de sintetizador a la hora de hacer una
produccin musical.
Se pueden crear convenios con entidades culturales de la ciudad o del exterior que
podran hacer uso de los servicios.
Alianzas estratgicas a nivel de laboratorios en los sectores pblicos y privados de la
ciudad.
Existe un mercado cada vez ms creciente de personas con inters en adquirir
competencias en el manejo de audio y dems laboratorios de la entidad

Aspectos Relevantes de las Oportunidades

Responder en el tiempo, lugar adecuado y condiciones precisas, desde el conocimiento, el
dominio disciplinar y la experticia en investigacin, docencia y extensin, permiten al ITM
posicionarse como una Institucin de Educacin Superior con vocacin tecnolgica y de
cara a los retos de la globalizacin.
Las finanzas limpias, el manejo slido de los procesos administrativos y la articulacin con
la Alcalda de Medelln, permiten evidenciar indicadores de gestin con lecturas de impacto
para los barrios y corregimientos del municipio, as como las sinergias con las distintas
secretaras.
El reconocimiento del ITM como Institucin de Educacin Superior, con una infraestructura
de calidad para atender poblacin de pregrado y posgrado.
La trayectoria que hace del ITM una Institucin con fuerte vocacin tecnolgica.

20

Un nmero significativo de egresados titulados en el medio, dan cuenta de los procesos de

adaptabilidad y articulacin en las cadenas de formacin, para dar respuesta a las
demandas del sector productivo.
La fundamentacin conceptual y acadmica que evidencias los microcurrculos que se
pueden extrapolar a los sectores productivos.

3.1.2 SITUACIN DE CONTEXTO

Si bien el ITM como entidad prestadora del servicio educativo, es abierta a toda la
poblacin en el marco de un plan de desarrollo inclusivo, por su carcter de entidad pblica
municipal, su mayor demanda es principalmente la poblacin que accede a la educacin
superior y cuyo rango social corresponde a los estratos del 1, 2 y 3; por ello la atencin
prioritaria en trminos de educacin de pregrado en el ITM es para este segmento
poblacional de Medelln y su rea metropolitana, donde se encuentra ubicada la Institucin.
De acuerdo con estimaciones del DANE, a 2011 hay en Colombia 6.738.536 jvenes entre
los 17-24 aos; para Antioquia esta poblacin representa el 15% de sus habitantes, y la
tercera parte de ellos esta en Medelln (35%), cifras que sugieren que la poblacin joven
est ganando una participacin importante dentro del total de la distribucin poblacional, y
que por tanto la poblacin potencial para acceder a la educacin superior va en aumento.

Tabla 6. Proyeccin de poblacin segn edad para Medelln

Edad
17
18
19
20
21
22
23
24
Total

2012
36.639
37.646
38.670
39.608
40.499
41.059
41.139
40.862
316.122

2013
35.951
36.935
37.944
38.882
39.757
40.427
40.804
40.936
311.636

2014
35.299
36.237
37.188
38.086
38.915
39.661
40.299
40.805
306.490

2015
34.691
35.573
36.457
37.310
38.092
38.886
39.712
40.495
301.216

Fuente: Departamento Nacional de Planeacin, DANE

Analizando la distribucin segn el estrato socioeconmico de esta poblacin para

Medelln, extractada de la encuesta calidad de vida, 2010, se encuentra que el 84%
pertenecen a los estratos 1, 2, y 3, el 8% al estrato 4, el 5% y 3% respectivamente, a los
estratos ms altos: 5 y 6 (Medelln Cmo Vamos, 2010), esto sugiere que el potencial de
jvenes a demandar servicios de las IES pblicas es grande, si se tiene en cuenta adems,
que por lo general las universidades privadas atienden en su mayora a los estratos ms
altos.
Ahora bien, si el nivel de ingresos familiares se ha esgrimido como una excusa para no
ingresar a la educacin superior una vez concluida la educacin media, informes revelan
21

que esta condicin ha venido cambiando, as se tiene que para Antioquia el ingreso a la
educacin superior de estudiantes procedentes de familias con ingresos entre uno y dos
salarios mnimos, pas del 47% en el 2003 a un 49.9% en el 2010 (MEN, 2011).
As mismo, y para el caso de Medelln se han impulsado programas de apoyo econmico
con el fin de que los jvenes de hogares de niveles socioeconmicos ms bajos, accedan
a estudios superiores y as extender la cobertura en educacin. De este modo el fondo
EPM programa de la Alcalda de Medelln que busca mejorar el acceso a la educacin
superior de los jvenes de escasos recursos, es un buen referente para la ciudad e incluso
para su rea metropolitana, de la evolucin del nmero de jvenes aspirantes a ingresar a
esta educacin, as entre el 2008 y el 2011 han recurrido a este fondo 111.355 jvenes,
cifra que ao tras ao se ha ido incrementando, y ha pasado de 4.872 aspirantes en 2008
(cuando se cre el fondo) a 10.872 en 2011.
Si bien no todos los aspirantes logran ingresar a una Institucin de Educacin Superior
bajo el apoyo de este fondo, estas cifras son un buen indicador de cmo la demanda de
educacin superior por parte de los estratos 1, 2 y 3 se ha venido incrementado (FONDO
EPM, 2012).

3.1.2.1 NDICES DE COBERTURA EDUCATIVA

Revisando las cifras de cobertura educativa neta2 en el nivel medio (10 y 11) para
Antioquia, se encuentra que para el perodo 2004 2010, sta aument en un 51.1%,
ubicndose en el 2010 en una cobertura neta del 43.63% de la poblacin (MEN,2010);
para el caso de Medelln en el mismo perodo, la cobertura neta creci un 28.8%, pasando
de 49.509 matriculados en 2004 a 60.173 en 2010, para una tasa de cobertura neta en
este ltimo ao del 58.2% (Medelln Cmo Vamos, 2010), lo que indica que el nmero
efectivo de jvenes matriculados en educacin media ha venido creciendo, y que
consecuentemente generar mayor demanda de la IES, tal como lo seala la evolucin en
los ltimos aos, de las tasas de cobertura educativa en educacin superior.
As, la cobertura neta en educacin superior para el mismo perodo 2004 2010 en el
Valle de Aburr ha aumentado en un 31.9%, presentndose el mayor crecimiento entre el
2009 y el 2010, se ubica este ltimo en un cobertura del 36%, tal como se observa en la
figura 1.

Tasa cobertura neta: muestra la relacin entre la matrcula de cada nivel que est siendo utilizada por los
nios, nias y jvenes con la edad objetivo para cada uno de stos, sobre el total de la poblacin en esas
edades. Tasa cobertura bruta: muestran el total de estudiantes matriculados en el sistema escolar, sin
importar la edad que tengan, sobre el total de la poblacin en edad escolar.

22

Figura 3. Tasa de cobertura en educacin superior en el Valle de Aburr 2004 2010

Fuente: (Medelln Cmo Vamos (Metro informacin))

Si bien en el pas, y en particular en Antioquia se han alcanzado importantes logros en

materia de cobertura educativa, principalmente a nivel de educacin bsica y secundaria,
en relacin a la educacin superior an falta camino por recorrer. De acuerdo con
estadsticas del MEN, en educacin superior con corte al 2010, se tiene que para ese
perodo a nivel nacional se registr un tasa de cobertura bruta de 37.21% (MEN,2010),
para Antioquia fue de un 41% (MEN, 2011) y para el rea metropolitana se ubic en un
36% (Medelln Cmo Vamos, 2010), La cobertura en educacin superior para la regin
antioquea esta concentrada en Medelln y el Valle de Aburr, tal como lo indican las cifras
segn las cuales un 70% de los jvenes cursan sus estudios en esta zona de la regin, y
menos de un 32.3 % lo hacen en las dems subregiones (PDD, 2012), hecho indicativo de
que un nicho importante de la poblacin Antioquea requiere ser tendido en cuenta en
materia de educacin superior, y por lo tanto representa una oportunidad para la extensin
de programas universitarios.
Finalmente y como dato a tener en cuenta, la meta segn el plan nacional de desarrollo, es
lograr una tasa de cobertura bruta en educacin superior del 50% (PND, 2010).

3.1.2.2 ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE EDUCACIN SUPERIOR

A partir de la informacin extrada del Sistema Nacional de Informacin de la Educacin

Superior (SNIES), el cual provee informacin para responder a las necesidades de
informacin de la educacin superior en Colombia, se realiza una caracterizacin del
sector de la educacin superior en Colombia, haciendo hincapi en el departamento de
Antioquia, y especficamente Medelln, donde se encuentra ubicado el Instituto Tecnolgico
Metropolitano Institucin Universitaria, objeto del presente Plan de Mercadeo.

23

Figura 4. Instituciones de Educacin Superior en Colombia

Instituciones de Educacin Superior

en Colombia
Antioquia

52 (15%)

Resto
del pas
290
(85%)

Segn
el
SNIES,
en
Colombia
hay
342
instituciones de educacin
superior, de las cuales 52 se
ubican
en
Antioquia,
correspondientes a un 15%
en relacin con el total
nacional.
Revisando la conformacin
por sector, se encuentra que
el 68.7%, (235), de las
instituciones educativas en
el pas son privadas y el
31.3%, (107), son oficiales.

Figura 5. Instituciones de Educacin Superior por Sector en Colombia

Instituciones Educacin Superior por Sector

en Colombia

Oficial
31.3%
Privada
68.7%

Para el caso del departamento de Antioquia, se observa que de las 52 instituciones

educativas de educacin superior, 34 estn en Medelln, equivalentes al 65% del total en el
departamento, y de las instituciones ubicadas en Medelln 25 pertenecen al sector privado
y 9 al sector oficial.

24

Figura 6. Distribucin de IES por sector en Antioquia

Distribucion de IES por sector en Antioquia

IES
Antioquia 52
Medelln 34

18

25 privado

Resto del
Departamento

9 oficial

Medelln
Fuente: SNIES

Al realizar el anlisis por tipo de institucin, para el caso de Antioquia, se encuentra que las
corporaciones y las fundaciones con un 35% y 33% respectivamente, representan la mayor
proporcin del total de instituciones, siendo las de tipo departamental (15%), nacional
(10%) y municipal (8%) las de menor participacin.
Figura 7. IES por tipo en Antioquia

Fuente: SNIES

De otro lado, y al revisar la distribucin de la IES de acuerdo al carcter, se obtiene que el

53% de los centros educativos en Medelln son Instituciones Universitarias / Escuela
Tecnolgica, seguidos por las universidades con un 26%, el 18% corresponde a las
Instituciones Tecnolgicas, y en menor representacin las Instituciones Tcnicas
Profesionales con un 3%
25

Figura 8. Distribucin de IES por carcter en Medelln

Distribucin de IES por carcter en Medelln

Institucin Tcnica Profesional

3%
Universidad

Institucin
Univesitaria/
Escuela
Tecnlogica

18%

26%

Institucin
Tecnolgica

53%

Fuente: SNIES

Una vez esbozada la distribucin de Instituciones de Educacin Superior en Colombia de

acuerdo con el sector (pblico o privado), el tipo (nacional, departamental, municipal,
corporacin y fundacin) y el carcter (Universidad, Institucin Tecnolgica, Institucin
Universitaria e Institucin Tcnica), se concluye que ms del 50% de las IES pertenecen al
sector privado, situacin que se replica en Antioquia y particularmente en Medelln, que
concentra el mayor nmero de IES, y en donde el 74% de ellas son privadas. As mismo y
de acuerdo con el tipo de institucin predominan en el municipio de Medelln las
corporaciones y las fundaciones, seguidas por las IES nacionales, departamentales, y las
del orden municipal.
Cabe resaltar, siguiendo con el referente de las cifras reportadas por el fondo EPM, que las
universidades de mayor preferencia por los aspirantes a la educacin superior a travs de
este fondo, que como se indic anteriormente son un nmero significativo de los estratos
ms bajos, son las universidades pblicas en su orden: la Universidad de Antioquia, el ITM,
la Universidad Nacional, Institucin Universitaria Tecnolgico de Antioquia y el Politcnico
Jaime Isaza Cadavid y en menor medida las universidades privadas, donde la universidad
de Medelln es la ms apetecida.
A pesar de que el nmero de universidades privadas es muy superior a las oficiales, la
mayor preferencia por estas ltimas se corresponde con el hecho de que la mayor
proporcin de jvenes en edad de educacin superior pertenecen a los estratos 1, 2 y 3,
esta condicin es la razn por la que tienden a demandar en mayor medida las
universidades pblicas.
En relacin con el nmero de matriculados en Antioquia por nivel de formacin, revisando
los datos histricos del MEN, se observa que si bien el nmero de matriculados en carreras
tecnolgicas ha venido evolucionando, sigue siendo las carreras universitarias las que
registran mayor nmero, un poco en contrava de lo que sucede en los pases
desarrollados, donde el aparato productivo se compone principalmente de tcnicos y
tecnlogos (ITM, 2011).

26

Figura 9. Matrcula por nivel de formacin en Antioquia 2002 - 2010

Fuente: Ministerio de Educacin Nacional

As mismo, y de acuerdo con el sector se observa que el 53.28% de los matriculados para
el 2010 en Antioquia, pertenecan al sector oficial y el 46.72% al sector privado. Lo que
apoya los datos anteriormente mencionados, segn los cuales las universidades oficiales
concentran el mayor nmero de estudiantes que pertenecen a estratos bajos.
Figura 10. Matriculados por sector en Antioquia 2010

Matriculados por sector en Antioquia 2010

53.28%
100000
95000
90000

46.72%

85000
Oficial

Privada

Fuente: SNIES

Observando la figura 9, de graduados por rea de conocimiento, se concluye que para el

2010 la mayor proporcin de graduados corresponde con los de programas asociados a
economa, administracin, contadura con un 32% del total de graduados, seguidos muy de
cerca por los programas de ingeniera, arquitectura y urbanismo con un 28%.

27

Figura 11. Graduados por rea de conocimiento en Medelln 2010

Graduados por rea de conocimiento en Medellin 2010

100%

Total Graduados

32%
28%
17%

ECONOMA, ADMINISTRACIN, CONTADURA Y

INGENIERA, ARQUITECTURA, URBANISMO Y AFINES
CIENCIAS SOCIALES Y HUMANAS

8%
6%
5.8%
2%
1.5%
1%

CIENCIAS DE LA SALUD
CIENCIAS DE LA EDUCACIN
BELLAS ARTES
MATEMTICAS Y CIENCIAS NATURALES
AGRONOMA, VETERINARIA Y AFINES
SIN CLASIFICAR

5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

Fuente: SNIES

Conforme con el diagnstico interno y externo antes visto, se revela que pese a que la
Institucin ha realizado un buen trabajo de mercadeo desde la direccin de extensin
acadmica, no ha contado con un plan de mercadeo institucional que contemple la visin
macro ITM y recoja las actividades y estrategias de promocin y divulgacin en su gran
dimensin.
Sin embargo a nivel de las dependencias productoras de servicios, se ha ejercido esta
funcin por separado, con un marcado apoyo de la oficina de comunicaciones. Se destaca
el logro de una imagen institucional impecable, en un punto aceptable de reconocimiento y
la existencia de registros que dan cuenta de una alta demanda de sus programas
acadmicos y una moderada demanda de los servicios de extensin e investigacin.
No obstante la existencia de polticas pblicas tendientes a facilitar el acceso a la
educacin superior, y dado que la poblacin potencial de inters para acceder a los
servicios institucionales va en ascenso, en el sector productivo, en donde el ITM se
encuentra en etapa de posicionamiento, se requiere establecer estrategias para ampliar el
radio de accin.
Todo esto significa que, el ITM, posicionada como la segunda Institucin de educacin
superior en Antioquia por su nmero de estudiantes, tiene an mejores oportunidades en el
mercado educativo, cuyo aprovechamiento depender de las acciones estratgicas que se
implementen.
Las anteriores premisas, han de soportarse en una investigacin de mercados, la cual a
partir de parmetros rigurosamente establecidos, permita contar con elementos ajustados
a la realidad del entorno institucional, que soporten con mayor firmeza las decisiones
tomadas y consecuentemente los resultados obtenidos.

28

Para el 2013 se contempl a nivel presupuestal, la realizacin de este ejercicio de

investigacin de mercados por parte de una entidad externa y experta en el tema, para
garantizar as la objetividad de los resultados.

29

4. ESTRUCTURACIN DEL PLAN

En el ITM las labores de mercadeo han sido ejercidas por cada una de las unidades
productoras de servicios de manera aislada, ante la ausencia de una dependencia
institucional que guiara en una sola voz, la tarea de mercadeo.
En este sentido se determina que la oficina de mercadeo consolide la oferta institucional de
servicios en un portafolio y centra sus esfuerzos en la divulgacin y posicionamiento de la
marca ITM. La oficina de mercadeo desarrollar su actividad bajo los lineamientos de la
Vicerrectora General que direcciona las polticas de la Unidad Estratgica de Negocios.3
Por su parte la direccin de extensin acadmica establece los contactos definidos en los
mercados objetivos y mercados metas consideradas en este plan, en tanto que la oficina
de mercadeo disea y ejecuta las acciones conducentes a su implementacin.

4.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN

Disear y ejecutar acciones que potencien la demanda de los servicios institucionales por
parte de estudiantes nuevos y antiguos, egresados y sector productivo pblico y privado; y
contribuir con el posicionamiento de la marca ITM.

4.2 MERCADOS DE INTERS

4.2.1 Mercado Objetivo 1: Estudiantes potenciales y antiguos

Fortalecer las acciones orientadas a motivar la decisin de estudiantes del grado 11 para
vincularse a los programas acadmicos de educacin superior que ofrece la Institucin.
Acciones Estratgicas

Realizar una gran feria institucional dirigida a los estudiantes del grado 11 de
educacin media de la ciudad de Medelln y su rea metropolitana, para motivar su
ingreso a los programas acadmicos ITM.
Participar de las ferias programadas por instituciones educativas y entidades u
organizaciones pares de carcter pblico o privado.

Apuntes tomado de Plan de Mercadeo Centro de Extensin Acadmica, 2011

30

Realizar promocin del portafolio institucional, entre los estudiantes antiguos y nuevos
del ITM, para que conozcan la oferta de servicios y se conviertan en multiplicadores de
la misma.
Promover los programas de Diversidad en la U, que se encuentran debidamente
fundamentados en la Direccin de Extensin Acadmica, como por ejemplo: La U en
mi barrio, la U en mi regin, la U en la empresa, Mi familia en la U.

4.2.2 Mercado Objetivo 2: Egresados.

Estrechar el vnculo del Egresado con la Institucin que conduzca al mejoramiento de la

calidad de los procesos formativos institucionales y redunde en el fortalecimiento de las
agremiaciones de profesionales.

Acciones Estratgicas

Difundir a travs de la base de datos de los egresados la oferta de formacin continua,

posgrados y capacitacin a la medida.
Difundir estrategias de descuentos, promociones o tarifas preferenciales, para hacer
ms asequible la demanda por parte de los egresados a los programas ofrecidos por el
ITM.
Disear actividades que conduzcan a la fidelizacin de los egresados de la Institucin,
a travs de la participacin de stos en eventos acadmicos, de extensin o
investigaciones.
Organizar actividades que permitan dar a conocer experiencias de xito de los
egresados a sus colegas y estudiantes activos.

4.2.3 Mercado Objetivo 3: Sector Pblico Privado y Particulares

Fortalecer el posicionamiento de la marca ITM, Acrecentando la participacin en la
prestacin de los servicios acadmicos, de investigacin y extensin del Instituto, dentro de
los procesos de contratacin en el sector pblico, privado y particulares.
Acciones Estratgicas

Administrar una base de datos actualizada con la informacin de las entidades

oficiales, a las cuales se les enve peridicamente informacin del boletn virtual con el
portafolio de servicios y productos ITM.
Administrar una base de datos actualizada con informacin de las entidades privadas
segmentadas por sector e identificando clientes antiguos y clientes potenciales para
hacer un sondeo de sus necesidades de capacitacin y enviar peridicamente
informacin del boletn virtual con el portafolio de servicios y productos ITM.
Promocionar y socializar el portafolio de servicios ITM a las diferentes secretaras y
entidades descentralizadas del municipio de Medelln y el rea metropolitana, as como
a otros Alcaldes del territorio departamental y nacional.
31

Generar un acercamiento con los clientes antiguos identificados, con el fin de

fidelizarlos o reanudar nexos y actualizarles la oferta de los servicios ITM mediante el
portafolio Institucional.
Contribuir con promocionar los servicios de laboratorio

Con acciones dirigidas a los Targets Group descritos anteriormente, conformado tanto por
actuales como potenciales consumidores de los servicios que ofrece el ITM, se segmentan
estos mercados objetivo mediante su particularizacin en mercados (mercados meta), tal
como se muestra a continuacin:

Mercados Meta del Mercado Objetivo 1: Estudiantes potenciales y

antiguos para el ITM.

MERCADO
OBJETIVO

MERCADO
META

1.1.Instituciones
educativas de
estratos 1-2-3
(Educacin
media) de
Medelln; incluye
corregimientos

ACTIVIDAD

1.2. IE de los
municipios del
Aburr norte
Bello,
Copacabana,
Girardota,
Barbosa

1.3. IE de los
municipios del
Aburr sur:
Itag, Caldas,
Sabaneta, la
Estrella

1.4. Estudiantes
nuevos y
antiguos ITM

TIEMPO

- Organizacin de Feria: ITM ms cerca de

todos, en el marco de la Feria Ciudadela
Universitaria Municipio de Medelln

Oficina de Mercadeo ltima semana

agosto

Participacin
en
ferias
educativas
organizadas por IE y entidades pblicas y
privadas

Oficina de Mercadeo

- Visita a comuna 16 (Beln) para extender los

programas de pregrado (La U en mi barrio)

- Organizar reuniones con lderes comunales

para capacitacin de su comunidad (La U en
mi barrio)
Participacin
en
ferias
educativas
organizadas por IE y entidades pblicas y
privadas de corregimientos

1. Estudiantes
potenciales
y antiguos
para el ITM

RESPONSABLE

Segundo
Semestre
2012

+
Decanaturas de
Facultad y Direccin
de Extensin

Julio Agosto
2012

Extensin
Acadmica

Agosto
Septiem 2012

Segundo
Oficina de Mercadeo semestre 2012

- Envo portafolio de servicios institucional a

Secretaras de Educacin de municipios
Aburr Norte, para ofrecer los programas de
pregrado, posgrado y formacin continua (La
U en mi Regin)

Oficina de Mercadeo

- Seguimiento y concertacin de citas

Mercadeo y
Extensin

Julio 2012

Agosto 2012

- Envo portafolio de servicios institucional a

Secretaras de Educacin de municipios
Aburr Norte, para ofrecer los programas de
pregrado, posgrado y formacin continua (La
U en mi Regin)

Oficina de Mercadeo

Julio 2012

- Seguimiento y concertacin de citas

Oficina de Mercadeo
y Extensin

Agosto 2012

- Coordinar con la unidad de bienestar

universitario, para que durante el proceso de
induccin de los estudiantes nuevos del ITM,
se incluya una presentacin de los servicios y

Oficina de Mercadeo

Julio 2012

32

programas ofertados
institucional.

en

el

portafolio

- Confrontar peridicamente el portafolio de

los competidores y las tendencias del mercado
para retroalimentar el portafolio de servicios
ITM.

1.5. Familias de
estudiantes,
docentes y
administrativos
ITM (Mi familia
en la U)

Oficina de Mercadeo

- Enviar peridicamente la programacin de

cursos y diplomados a los estudiantes activos
ITM, a travs de la oficina de comunicaciones

Extensin con
apoyo de
Comunicaciones

- Enviar el portafolio institucional a los a los

estudiantes activos ITM, a travs de la oficina
de comunicaciones, con el fin de que
conozcan la oferta de la Institucin y se
conviertan
en
multiplicadores
de
la
informacin.

Oficina de Mercadeo

- Promocionar y ejecutar visitas guiadas en el

Museo a travs de los medios internos de
comunicacin y las bases de datos de
estudiantes, docentes y administrativos

Museo y Oficina de
Mercadeo

Segundo
semestre 2012

Bimestral

Agosto 2012

Bimestral

Mercados Meta del Mercado Objetivo 2: Egresados.

MERCADO
OBJETIVO

MERCADO
META

ACTIVIDAD

RESPONSABLE

TIEMPO

Oficina Mercadeo
Oficina Egresados,
Decanaturas y
Extensin

Segundo
semestre 2012

- Realizacin de conferencias o seminarios de

actualizacin

Oficina Egresados y
Oficina Mercadeo y
Extensin

Bimestral

- Focus group con egresados para el anlisis

de pertinencia y necesidad de nuevas ofertas
de educacin continua.

Oficina Egresados y
Oficina Mercadeo y
Extensin

Bimestral

- Diseo y envo peridico de la oferta de

educacin continua y posgrados para los
egresados.

Extensin, Oficina
de Egresados y
Oficina Mercadeo

Trimestral

Enviar
va
electrnica
informacin
relacionada con descuentos, promociones o
tarifas preferenciales

Oficina Egresados,
Extensin y Oficina
Mercadeo

- Organizacin
empresarial de
experiencias.

2. Egresados

2.1. Egresados
de los diferentes
programas
institucionales

de Feria para muestra

los egresados, casos y

33

Trimestral

Mercados Meta del Mercado Objetivo 3: Sector Pblico Privado y

Particulares
MERCADO
OBJETIVO

MERCADO
META

3.1 Secretaras de
despacho y
entidades
descentralizadas
del Municipio de
Medelln

3. Sector
Pblico
Privado y
Particulares

3.2 Alcaldas
Departamento
Antioquia y
otros
Departamentos
del Pas

ACTIVIDAD

RESPONSABLE

- Verificar peridicamente el portal nico de

contratacin
pblica
http://www.contratos.gov.co/puc/
la
informacin referente a los procesos
contractuales de las entidades que se
encuentran inscritas en el portal, y en las
cuales la oferta ITM aplique de acuerdo a su
experiencia y misin.

Oficina Mercadeo
Oficina Convenios y
Extensin
Acadmica

Semanal

- Envo portafolio de servicios institucional a

las Secretaras de despacho del Municipio de
Medelln, para ofrecer los oferta de servicios
ITM

Oficina Mercadeo

Julio 2012

- Seguimiento y concertacin de citas

Oficina Mercadeo
Agosto 2012
Y Oficina Convenios

- Envo peridico de boletn electrnico a las

reas de recurso humano de cada Secretara
de Despachos del Municipio de Medelln, con
oferta de cursos y dems servicios de
capacitacin, de inters para la entidad.

Oficina Convenios,
Bimestral
Extensin
Acadmica y Oficina
Mercadeo

- Envo de Portafolio Institucional al Gabinete

Departamental
y
Municipal,
a
las
Corporaciones Pblicas

Oficina de Mercadeo Julio 2012

- Investigar los planes de capacitacin de

forma constante, para futuras vigencias de los
diferentes entes oficiales para definir en
cules se podra participar.

Oficina Convenios
Noviemb
Extensin
2012
Acadmica y Oficina
Mercadeo

- Verificar en el portal nico de contratacin

pblica
a
nivel
nacional:
http://www.contratos.gov.co/puc/
la
informacin referente a los procesos
contractuales de las entidades que se
encuentran inscritas en el portal, y en las
cuales la oferta ITM aplique de acuerdo a su
experiencia y misin.

Oficina Mercadeo
Oficina Convenios y
Extensin
Acadmica

Semanal

- Seleccionar un grupo de Municipios del

Departamento de Antioquia y de otros
departamentos del pas, a los cuales dirigir
estrategias de posicionamiento ITM

Oficina Mercadeo y
Oficina Convenios

Agosto 2012

Oficina Mercadeo y
Oficina Convenios

Agosto 2012

- Seleccionar de la base de datos

segmentada, los clientes antiguos para
realizar
la
respectiva
fidelizacin,
actualizndoles el portafolio de servicios ITM

Oficina Mercadeo y
Extensin
Acadmica

Agosto 2012

- Realizar envo peridico de boletn

electrnico a las empresas, con la oferta de

Oficina Mercadeo y
Extensin

Bimestral

- Envo portafolio de servicios institucional a

Alcaldes de los Municipios seleccionados,
para dar a conocer la Institucin y su oferta de
servicios.

3.3 Sector Privado

34

TIEMPO

3.4 Particulares

educacin continua, y servicios de acuerdo

con los sectores econmicos

Acadmica

- Generar una agenda de visitas a clnicas y

hospitales con el fin de ofrecer los servicios
de laboratorio

Laboratorios,
Segundo
Extensin
semestre
Acadmica y Oficina
Mercadeo

- Fidelizar las personas que han adquirido

servicios ITM de posgrados o formacin
continua

Oficina Mercadeo y
Extensin
Acadmica

Septiem
2012

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Para logar tanto el posicionamiento Institucional, el aumento de la cobertura, los

niveles de recordacin, la fidelizacin de viejos mercados y la captacin de nuevos
mercados es necesario integrar acciones comunicativas en materia de publicidad,
promocin, informacin, @marketing y redes sociales.
En tal sentido se cuenta con el recurso organizacional a travs de la Direccin
Operativa de Comuncaciones, quienes disean y ejecutan las acciones necesarias
para llevar a cabo esta estrategia.
Para efectos de llevar a cabo el presente plan, es necesario llevar a cabo las
siguientes actividades:
A nivel de publicidad: Se requiere la materializacin de vnculos con cadenas
radiales y canales locales de televisin, especialmente con Telemedelln y
Teleantioquia.
En cuanto a medios impresos, tanto el volante como el plegable se utilizan para
acompaar las habituales campaas de promocin de la oferta de pregrado, en las
ferias programadas mediante alianza estratgica con las instituciones hermanas
adscritas a la alcalda de Medelln, como son el Pascual Bravo y el Colegio Mayor
de Antioquia, sto en el contexto de la estrategia de ciudad universitaria plasmada
en el plan de desarrollo 2012-2015 de la alcalda de Medelln. Adems se emplea
estos medios impresos para acompaar las dems ferias en las que participa la
Institucin como invitacin de entidades pares pblicas y privadas.
A nivel de Redes Sociales: Este formato requiere de un Administrador que
alimente permanentemente la informacin necesaria en el tiempo oportuno de
modo que se garantice la presencia permanente en el inconsciente colectivo de los
jvenes a travs de internet o de Twitter y Facebook para el caso de la telefona
mvil, persiguiendo as que el ITM se convierta en la primera alternativa para los
jvenes habitantes de Medelln y su rea metropolitana, a la hora de elegir
educacin superior.

35

En cuanto a informacin publicitaria en general: El posicionamiento Institucional

requiere de un fuerte hermanamiento entre la calidad y la oportunidad de la
informacin y en ese sentido es definitivo brindarla tanto a la comunidad interna
como al pblico en general de manera que hagan de ella una herramienta para su
gestin en el primer caso y para tomar decisiones de mercado en el segundo.
Todo lo anterior sern nuestros mbitos favoritos para la difusin no solo del diario
acontecer de la Institucin, sino tambin y fundamentalmente de la consolidacin
institucional y de la oferta acadmica, todo esto apoyado con el Free Press.

36

5. PRESUPUESTO
Para llevar a cabo una labor que conduzca al logro del objetivo planteado en el presente
plan, se determina un presupuesto que comprende la relacin del total de elementos
requeridos para el desarrollo de las diversas actividades propuestas y dirigidas a los
mercados objetivos sealados.
Mercado objetivo 1: Estudiantes nuevos y antiguos para el ITM
Requerimientos
Volantes
Lapiceros
Libretas
Tacos de Papel
Manillas
Bolsas plsticas
Folletos programas
Transporte
Refrigerios
Almuerzos
Camisetas
Orientadores vocacionales
TOTAL

Cantidad
10000
2500
2500
1000
2500
5000
7000
17 (viajes)
80
60
32
2

Valor unitario
350
1.200
700
200
750
700
2.500
26.471
3.000
10.000
25.000
500.000

Cantidad
2000
1000
1000
500
500
250
50

Valor unitario
350
1.200
700
750
4.500
3.500
3.000

Valor total
3.500.000
3.000.000
1.750.000
200.000
1.875.000
3.500.000
17.500.000
450.007
240.000
600.000
800.000
1.000.000
$ 34.415.007

Mercado Objetivo 2: Egresados.

Requerimientos
Volantes
Lapiceros
Libretas
Manillas
Cuadernos
Pocillos
Refrigerios
TOTAL

Valor total
700.000
1.200.000
700.000
375.000
2.250.000
875.000
150.000
$ 8.250.000

Es claro que estos valores no fueron precisados para el proyecto presupuestal 2012, el
cual es siempre construido y aprobado con antelacin al inicio de cada ao, sin embargo
cabe mencionar que con el apoyo de las dependencias involucradas, se posibilita el
desarrollo de las metas, contando con los presupuestos que finalmente se puedan
concretar, dentro de los incluidos en dicho proyecto.

37

6. EVALUACION
Llevar a feliz trmino la realizacin de las actividades definidas en el presente plan, es un
compromiso que requiere la participacin de integrantes de los diferentes ejes misionales,
siempre coordinados por la Unidad Estratgica de Negocios y su Oficina de Mercadeo.
Para determinar la efectividad, la evaluacin del Plan se plantea realizar en forma
semestral, con base en el clculo del indicador que establece la cifra cuantitativa de las
acciones desarrolladas segn lo estipulado en el presente documento.
A continuacin se describe el indicador de efectividad a utilizar, para evaluar la gestin de
mercadeo institucional, a partir del objetivo definido:

1. TIPO DE PROCESO: MISIONAL

2. PROCESO: PROYECCIN SOCIAL
3. INDICADOR: Nmero de acciones diseada y ejecutadas, definidas en el objetivo del
plan de mercadeo
4. TIPO DE INDICADOR: EFECTIVIDAD
5. CLCULO: Semestre actual semestre anterior
(Siendo semestre actual, el nmero de acciones diseadas y ejecutadas por cada
mercado objetivo)
6. MEDICIN: Para realizar la medicin en el primer ao emplea la siguiente tabla
SEMESTRE
ACTUAL
(2012-2)

MERCADOS OBJETIVOS

Nmero de acciones diseadas y ejecutadas del Mercado

Objetivo 1: Estudiantes potenciales y antiguos para el ITM
Nmero de acciones diseadas y ejecutadas del Mercado
Objetivo 2: Egresados
Nmero de acciones diseadas y ejecutadas del Mercado
Objetivo 3: Sector Pblico - Privado

De manera diferente se plantea realizar la medicin para el segundo ao, con base en la
siguiente tabla
SEMESTRE
ANTERIOR
(2012-1)

MERCADOS OBJETIVOS

Mercado Objetivo 1: Estudiantes potenciales y antiguos para el ITM

38

SEMESTRE
ACTUAL
(2012-2)

CLCULO
(Resultado)

Mercado Objetivo 2: Egresados

Mercado Objetivo 3: Sector Pblico - Privado

7. META:

Mercado Objetivo 1= 10
Mercado Objetivo 2 = 5
Mercado Objetivo 3 = 4

8. RANGO DE GESTIN:
BUENO
> 80%
ACEPTABLE
50% a 80%
DEFICIENTE
<50%
9. PERIODICIDAD O FRECUENCIA: Semestral
10. EVOLUCIN HISTRICA DEL INDICADOR:
11. ANLISIS DE LA INFORMACIN:
12.
FUENTE DE LA INFORMACIN: Bitcoras de reuniones, Registros de correos, boletines
enviados y dems registros asociados con los diferentes diseos de las acciones de mercadeo.
13. RESPONSABLE DE LA MEDICIN: Jefe de Oficina de Mercadeo
14. FECHA DE REVISIN
DIA:
15
MES: 12
AO: 2012
De acuerdo con lo sealado, el plan de mercadeo educativo es til tanto para el cumplimiento de los
propsitos establecidos para la organizacin general como tambin para el logro de los objetivos de
sus facultades, programas acadmicos, unidades acadmicas y el desempeo de la labor de
quienes se encuentran encargados de la gestin de las mismas.

39

BIBLIOGRAFA

DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIN. (2010). Plan Nacional de Desarrollo

2010-2014. En lnea [http://www.dnp.gov.co/PND/PND20102014.aspx]
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