Universidad de la Repblica

Unidad de Capacitacin
Jos Jorge (Tito) Martnez Fontana

CURSO:

Comunicacin de asuntos pblicos universitarios

Programa de Gestin Universitaria (PGU)
Octubre, 2014

Opinin pblica, agenda

y repercusiones
Devolucin de la actividad a distancia 3. Debate de
conceptos trabajados y alcance del accionar interno en
funcin de los asuntos pblicos.
Presentacin de elementos de anlisis para comprender
alcance de temas de opinin pblica vinculacin con los
contenidos abordados por los medios y las actividades de
nuestra organizacin.
Conformacin de agendas y lderes de opinin
CORTE (10 m)

Ejercicio grupal - Que queremos comunicar y que comunican

otros ( conformacin de agendas)
Sntesis y anlisis de trabajo en grupo.
Presentacin de actividad a distancia 4 .

Todo comunica
Todas nuestras conductas, servicios y
comunicaciones, conscientes o
inconscientes, influyen en nuestros
pblicos- internos y externos- al momento
de formar nuestra imagen, la de nuestro
equipo de trabajo u organizacin.

Comunicar con ESTRATEGIA

La estrategia sirve para orientar,
organizar y disciplinar los
esfuerzos, apuntar
adecuadamente a los objetivos.

Preguntas claves para disear

la estrategia

Qu queremos conseguir?

Objetivos

Qu queremos decir?

Mensaje

Quin queremos que lo escuche?

Pblicos

Cmo lo diremos?

Estilo

Quin habla?

Voceros

Preguntas claves para disear

la estrategia
Qu canales utilizaremos?

Seleccionar canales. Establecer cmo acceder a ellos

Cmo prepararemos al vocero?

Entrenamiento

Qu esperan los pblicos escuchar de nosotros?

Investigacin

Qu consideran interesante nuestros pblicos?

Investigacin

Qu consideran interesante los medios de prensa?

Relaciones de prensa / Anlisis

Qu otros mensajes estn recibiendo nuestros pblicos?

Mensajes que compiten o que saturan el canal

Preguntas claves para disear

la estrategia
Qu recursos tenemos disponibles?
especialista junior / asesores.
Quin elabora los mensajes?

Recursos propios /

Estructura creativa

Quin administra la transmisin de mensajes? Estructura operativa

Quin controla la coherencia de todos nuestros otros mensajes?
Coordinacin estratgica, Gerenciamiento comunicacional

Fuente: La comunicacin es servicio. Manuel Mora y Araujo y otros.

Fundacin Compromiso.

Voceros
Las personas que actan como emisores de los
mensajes de una organizacin son sus voceros.
. Puede haber distintos niveles de voceros (temas globales, formales,
temas tcnicos, temas institucionales, temas puntuales).

El vocero que interacta con los mmc debe estar

autorizado y estar preparado. Tiene que estar
informado, dedicar tiempo y entrenarse para poder
dar un mensaje claro y conciso.

Voceros
La comunicacin es siempre una interaccin de servicio.
Las personas que actan como emisores de los mensajes de una
organizacin son sus voceros.
Debemos definir a nuestro pblico objetivo (pueden ser varios).
Facilitarle la tarea al periodista nos da ms oportunidades de
difundir nuestra informacin.
Para convencer es imprescindible escuchar la perspectiva del
interlocutor.
Siempre recordar: el vocero no es fulano de tal, es quien
representa a la organizacin a la que pertenece.

Plataforma EVA
TAREA 4

Explique alcance de ser vocero.

Explique alcance de ser vocero.
Quin tiene la tarea de ser vocero en la
Universidad de la Repblica?
Identifique y reflexionar sobre otros voceros
posibles (por ejemplo ordenes, un evento)
dentro de la UDELAR pensando en la
reputacin.

Interrelacin entre
Interna:
Columna vertebral de
la organizacin
Busca adhesin a
objetivos
organizacionales
Mejora el desempeo
Fortalece la cultura
organizacional

Comunicacin
INTERNA y
EXTERNA
se influyen
mutuamente en un
proceso circular
continuo

Externa:
Posicionamiento
Bsqueda de imagen
institucional
Generacin de
compromiso ciudadano

Reputacin

Identificacin

Interna

-IMAGEN-

Externa

11

Comunicar la identidad
de la organizacin
IDENTIDAD

IMAGEN
Comunicacin

La identidad carece de fuerza si no se comunica y sin

comunicacin la imagen no puede ser la deseada.
Podemos tener atributos de identidad muy positivos pero
si no estn bien comunicados, los pblicos internos y
externos no los reconocern.

IMAGEN

Cmo se construye la Imagen

de nuestra Organizacin?

Cualidades de la Imagen
Agrega valor a lo que hace la organizacin
Permanece en el tiempo y en la memoria social
Est fuertemente marcada por la primera
impresin en las personas y esto condiciona
futuras interacciones e interpretaciones

La imagen tie el estilo y conducta de la

organizacin; el sentido de las decisiones, su
personalidad, la manera de comunicarse con sus
pblicos
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Cmo se construye la Imagen?

CMULO DE INFORMACIONES
DE LA ORGANIZACIN
(lo que dice, lo que hace, lo que dicen de ella, etc)

Procesos de
simplificacin
de la Informacin

IMAGEN
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Construccin de Imagen
La gente se forma una imagen de un objeto por
medio de cadenas o redes de asociaciones que se
van construyendo durante un periodo de tiempo y
como consecuencia de estmulos que se van
acumulando lentamente.
Esto lleva a la formacin de un mosaico de
impresiones que constituyen la imagen.
Paul Capriotti

Circuito Comunicacional
ORGANIZACIN
El pblico
simplifica los
mensajes que
recibe, y a
partir de ah
moldea sus
actitudes y
opiniones.

MENSAJES
INTENCIONALES
MENSAJES
NO INTENCIONALES

PBLICOS

Fuente: Adaptacin de Joan Costa

Imagen Corporativa del Siglo XXI.

Mensajes ajenos
a la organizacin

Creados
conscientemente,
pre-testeados y
difundidos a travs
de los medios.

REPUTACIN

No conozco mucho de la
Universidad de la Repblica, pero
cuando los necesitamos para
trabajar en el barrio, ellos
estuvieron ac.

REPUTACIN

REPUTACIN

Suma de las percepciones que los

distintos pblicos tienen y fijan
de una persona o institucin a lo
largo del tiempo.

Es el resultante de muchas
imgenes.

IDENTIDAD IMAGEN - REPUTACIN

Identidad
Refiere a lo que
la organizacin
ES
Es su ADN, su
personalidad
Es interna a la
organizacin

Imagen
Refiere a la
representacin
que tienen los
individuos de la
organizacin
Esta EN los
pblicos
Es externa a la
organizacin

Reputacin
Refiere a las
percepciones
de los diferentes
pblicos

Es el resultado
del conjunto de
imgenes

Trabajo final 1 aproximacin

Reflexione en forma individual y/o grupal sobre:
Alcance de los asuntos pblicos en la vida de la
organizacin ( en la Universidad , en su servicio, en su rea
de trabajo, etc).
1. Piense un tema puntual y detalle situacin.
2. El mismo tema, detalle situacin con mejoras teniendo en
cuenta el alcance del tema (como asunto pblico)
3. Proponga una o algunas acciones teniendo en cuenta la
reputacin.
El trabajo podr realizarse de forma individual o grupal. Su extensin no puede
superar las 10 carillas. Debe tener ttulo, ndice, pginas numeradas y
bibliografa.

GRACIAS
NOS VEMOS PROXIMA CLASE
- Asesora en prensa - Gestin
- La noticia
-La organizacin
-La gestin
-El vnculo con distintos actores.
-Esquema de estrategia comunicacin.
-Lo que no podemos olvidar