Analiza sistemului logistic de distribuţie la nivelul firmei X

Cap.I.
• Elemente de caracterizare a firmei.
1. Date de identificare.
2. Mediul firmei.

Cap. II.
• Analiza situaţiei existente a distribuţiei.
1. Produsul.
2. Canalul de distribuţie în care este plasată firma.
3. Analiza SWOT.

Cap. III.
• Strategii de distribuţie.
1. Obiectivele firmei în domeniul distribuţiei.
2. Strategii de distribuţie.
a). Strategii de acoperire a pieţei
b). Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuţie.

Cap.IV.
• Operatiunile logistice ale firmei
1.Achizitionarea marfurilor
2.Transportul marfurilor
3.Gestiunea si controlul stocurilor
4.Depozitarea marfurilor

Cap. V.
• Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei (proiectarea).
1. Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie.
2. Stabilirea condiţiilor de acţiune

1
 a). Analiza de produs (în funcţie de ciclul de viaţă)
b). Caracteristicile pieţei vizate
3. Sisteme informaţionale de distribuţie
4. Planificarea şi coordonarea activităţilor de distribuţie (programul propriu
zis)
5. Evaluarea

• Concluzii (1-2 pagini)

2
 Lucrare cu caracter aplicativ
Analiza sistemului logistic de distribuţie la nivelul firmei X

Cap.1. Caracterizarea firmei

1.1. Date de identificare
1.2. Mediul firmei (mediul de marketing al firmei)
Aspecte relevante ale mediului sunt toate elemente aflate în relaţie cu canalul de
distribuţie (elemente din interiorul mediului intern cât şi mediul extern)
Elemente din mediul intern:
- sistemul de marketing al firmei
obiective de marketing (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, imaginea de marcă)
mixul de marketing al firmei (politica de produs, preţ, promovare)
- sistemul funcţional organizatoric
organizarea producţiei (capacităţi de producţie, evoluţia acestora)
domeniul financiar (bugetele de vânzări şi cheltuieli, planificarea costurilor, etc.)
probleme de personal (selectare, pregătire profesională, etc.)
Elemente ale mediului extern:
- domeniul economic care presupune o analiză legată de canale de
distribuţie concurente
- canale relative de piaţă
- dezvoltarea globală a pieţei (preţuri conjuncturi, structuri)
- domeniul juritic (legislativ) – legislaţie cu influenă majoră asupra
(sist) de distribuţie
- domeniul socio-cultural – structura populaţiei şi evoluţia acestuia,
valori sociale de cumpărare, etc.
- domeniul tehnologic – presupune transportul (tendinţe – creşterea
motorizării private, siateme de transport, posibilitatea de depozitare (automatizarea
proces de depozitare, gestiunea asistată de calculator), presupune vânzarea (tendinţe –
dezvoltarea formelor de comerţ electronic).

3
 Cap. 2 Analiza situaţiei existente a distribuţiei
1.1 Produsul
Analiza de produs în acest context are la bază următoarele elemnte de caracterizare.
1. proprietăţi fizico-chimice(greutate, mărime, posibilă păstrare, sensibilitatea la
mediu).
2. proprietăţi tehnico-funcţionale (parametri tehnici ai produsului).
3. necesitatea de completare a funcţionalităţii produsului prin prestarea unor
servicii în timpul sau după vânzare
4. nivelul calitativ şi de preţ (ridicat, mediu, scăzut)
5. condiţii de cunoştinţe de specialitate la vânzare (de service)
6. sensibilitatea la imaginea de marcă
7. necesarul de consum şi posibilitatea de cumpărare
8. gradul de noutate respectiv stadiul ciclului de viaţă al produsului (ex. analiza
ciclului de viaţă al produselor şi influenţa asupra strategiilor de distribuţie)
1.2 Piaţa firmei
Factorii determinanţi ai ariei de piaţă în funcţie de care poate stabili potenţialul
economic global al canalului de distribuţie, sunt:
Factori de influenţă Indicatorii selectaţi

1. tipuri de piaţă
 piaţa pentru consumatori (piaţa
bunurilor de consum)
 piaţa producătorilor (industriali)
 piaţa organizaţiilor (instituţiilor
publice)

2. mărimea pieţelor vizate  numărul clienţilor

 cota de aprovizionare a clienţilor
 volumul vânzărilor
 rata de creştre a cifrei de afacere

3. mediul fizic  aria pieţelor (geografice)

 poziţia geografică şi clima
 densitatea populaţiei

4
 4. factorii economici– demografici
5. factori socio-psihologic
6. aspecte de comportamente de
cumpărare
7. mediul concurenţial
 veniturile populaţiei
 nivelul de trai
 numărul locuitorilor
 numărul familiilor
 structura populaţiei
 motive, dorinţe, necesităţi
 valori şi stil de viaţă
 fidelitatea faţă de marcă
 frecvenţa de cumpărare
 sensibilitatea la preţuri
 obiceiuri de cumpărare
 numărul şi mărimea firmelor
concurente
 numărul şi cotele de piaţă ale
canalelor de distribuţie concurente

1.3 Canalul de distribuţie

Analiza canalului presupune evaluarea a două probleme
– atractivitatea(puncte tari şi slabe ale sistemului de distribuţie existent)
– interacţiunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaţiilor de parteneriat
(conflict în canalul de distribuţie)
observaţie:
atractivitatea sistemului de distribuţie se face în funcţie de următoarele elemente:
1. poziţionarea pe piaţa a canalului de distribuţie
 cota de piaţă
 potenţialul de creştere
 resurse financiare
 numărul şi mărimea componentelor canalului

2. potenţialul de vânzare
 imaginea canalului
 nivel de preţuri practicat
 gaă sortimentală

3. potenţialul logistic
 capacităţi de depozitare
 service de livrare
 costuri logistice

5
 service (SD)datorat clienţilor

înaintea vânzărilor service în timpul service post vânzare

vânzării
( service de livrare )

Service de livrare componente

1. termenul de livrare – se referă la timpul de livrare
dependent de distribuitor respectiv de ieşire din depozit.
a) predarea comenzii de către clienţi
b) pregătirea comenzii
c)lotizarea comenzii (formarea unităţii de ambalaj)
d)încărcarea şi transportul şi depozitarea produselor la client
2. promptitudinea de a livra – poate fi măsurată prin:
a) capacitatea de reaprovizionare în intervaluri de timp stabilite astfel încât să
nu apară goluri de stoc în depozit.
b) disponibilitatea livrării – evitarea apariţiei lipsurilor cantitative la unele
produse în unitatea de timp.
3. calitatea livrării – se exprimă prin:
a) precizia livrării – asigurarea unei structuri a acesteia în concordanţa cu
comanda efectuată.
b) starea livrării – este pusă în valoare de cantităţile şi natura sortimentelor
solicitate.
4. flexibilitatea livrării – se caracterizează prin:
a) modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unităţilor logistice (palete,
containere, etc.)
b) compatibilitatea, sistemelor logistice ale firmei cu cele ale clienţilor
5. calificarea personalului de vânzare
- îndrumarea clienţilor şi prestarea de servicii pentru aceştia
- flexibilitatea personalului de vânzare
- motivaţia personalului de vânzare
6. potenţialul de integrare verticală

6
 - cooperarea între membri
- motivaţia membrilor
- conflicte între membri
- potenţialul de conducere al firmei în canal.
1.4 Analiza SWOT

Sarcina analizei SWOT este să stabilească atractivitatea şi puterea concurenţei a

firmei şi a canalului de distribuţiei.
Metoda de apreciere prin atribuire de puncte – permite analiza atractivităţii
canalului de distribuţie.
Evaluarea în raport cu concurentul cel mai puternic Nr.
puncte
Pondere
Factori critici Satisfăcător
acordată Foarte slab Foarte tare
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Cota de piaţa 10 x 20
Rentabilitatea 15 x 0
Finanţare 5 x -10
Imaginare 10 x 30
Indep. 5 x 15
Flexibilitatea 5 x -15
Nivel de preţ 5 x -10
Service de 5 x 10
livrare
Calificarea 5 x 0
personalului
Cooperare 10 x 10
Motivaţie 15 x 15
Controlul 10 x 0
canalului
Total 100 65

Fiecare factor critic de influenţă este luat în considerare corespunzător importanţei

lui ca pondere. Potenţialul unui canal de distribuţie va fi apreciat în comparatie cu canalul
concurent cel mai puternic.
Ecartului de apreciere de cel mai slab la cel mai tare la i se atribuie valori de
puncte. Multiplicarea valorii punctelor cu ponderea factorilor dă un scop ponderat.
Suma acestor valori asupra unui factor de influenţă determină o valoare ponderata a
punctelor totale pentru canalul analizat.

7
 Analiza prin matricea portofoliu măsoară două aspecte.
- atractivitatea canalului
- poziţia competitivă a canalului
1. Criterii de apreciere a activităţii canalelor de distribuţie
A. criterii raportate la desfacere
a. potenţial de creştere
b. puterea de atracţie
c. posibilitatea de cooperarare
d. riscuri
e. posibilitatea de diferenţiere a concurenţilor
B. criterii raportate la obiectivele de piaţă
a. creştrea cotei de piaţă
b. obţinerea informaţiilor de piaţă
C. criterii raportate la domeniu
a. reacţia la modificările de mediu
b. flexibilitatea pentru alegerea produsului

2. Criterii de apreciere a poziţiei competitive a canalelor de distribuţie

A. costurile relative de distribuţie şi evaluarea acestora
B. cota relativă de piaţă a canalului
C. potenţialul relativ de finanţare
D. potenţialul activ de marketing (imagine, sortiment, flexibilitate, capacitatea de
inovare, flux informaţional)
E. avantajele realizării funcţiilor de distribuţie - potenţialul logistic
- potenţialul de achiziţie

8
 canaluluiAtractivitatea
100

67

0
Poziţia competitivă
33 67 100

Strat de creştere (investiţii) Strat selective Strat de restrângere

Poziţionarea canalului de distribuţie se face prin acordare de puncte ponderate de

0 100

Cap. 3. Strategii de distribuţie

3.1. Obiectivele firmei
Din obiectivele generale ale firmei se pot deduce obiectivele de marketing şi din
aceste obiective. Strategii de distribuţie

Obiective generale obiective specifice obiective de

marketing distribuţie

Canal
Accesul de
la noi distr.
CA piete specific

Obiective specifice distribuţiei:

- alegerea unui canal de distribuţiei adaptat pentru fiecare segment
de piaţă
- reducerea costurilor logisticii mărfurilor
- asigurarea capacităţii de adaptare la piaţă
- obţinerea controlului canalului de distribuţie
- eliminarea conflictelor din canal

9
 Problema stabilirii obiectivelor strategice în domeniul distribuţiei este îngreunată
de existenţa verigilor independente plasate pe canalele de distribuţie care la rândul lor
au propriile obiective.

Obiective strategice generale

Caracteristicile pieţei şi legăturilor ce trebuie luate în considerare

Caracteristicile Caraxteristicile Caracteristicile

achizitorului produsului firmei

Structura verticală a canalului de distribuţie

Structură Structură
verticală verticală
convenţională coordonată

Proprietate Coordonarea Coordonare

Canal Canal Canal producator/distribu contractuala administrativă
direct indirect indirect lung itor

Acoperirea pieţei (intensitatea distribuţiei)

Analiza comparativă a
costurilor de Distribuţie Distribuţie Distribuţie
distribuţie intensivă selectivă exclusivă

Srategii de comunicare
Gestiunea şi controlul
circuitului de
distribuţie

Push Pull Mixtă

10
 3.2. Strategii de distribuţie
a) Strategii de acoperire a pieţei
b) Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuţie

a) Strategii de acoperire a pieţei

1. Distribuţia intensivă
Firma caută să-şi creeze un număr cât mai mare de de puncte de vânzare şi centre
de stocare pentru a asigura acoperirea maximă a pieţei şi creşterea volumului de afaceri.
Dezavantaje: firma riscă să piardă controlul politicii sale de distribuţie, ceea ce
generează o serie de aspecte negative:
- concurenţa neloială din punct de vedere al preţurilor
- reducerea calităţii serviciilor
- lipsa colaborării cu detailiştii
- imaginea firmei poate fi afectată în sens negativ.
2. Distribuţia selectivă
Presupune alegerea din partea producătorului a unui număr limitat de intermediari
Observaţie: firma va selecta intermediarii pe baza unor criterii:
- dimensiunile distribuitorului – măsurate prin volumul său de afaceri
- calitatea serviciilor oferite
- competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorilor
Acestea sunt criterii importante pentru produsele nestandardizate pentru care este
importantă post-vânzarea.
Prin distribuţia selectivă firma caută să reducă costurile de distribuţie şi să obţină o
colaborare mai bună din partea distribuitorilor. (participarea la cheltuielile de publicitate

11
şi promovare, acceptarea produselor noi, transmiterea de informaţii, producţia, garantarea
serviciilor).
Riscul strategiei selective constă în a nu acoperi piaţa.

3. Distribuţia exclusivă
Într-o zonă bine stabilită un singur distribuitor obţine dreptul exclusiv de vânzare a
unei mărci.
Observaţie: o formă particulară a distribuţiei este franciza.
Pe piaţa bunurilor de consum alegerea strategiei de acoperire a pieţei este
determinată în mare măsură de caracteristicile produselor – produse de uz curent – se
achiziţionează în mod curent minimum de efort de alegere şi de confruntare.
(comportamentul cumpărătorului este de rutină).
Pentru aceste produse firma trebuie să aplice strategii de distribuţie intensive –
deoarece consumatorul, dacă nu găseşte marca dorită în momentul şi locul în care vrea să
cumpere se va orienta spre altă marcă.
• Produsele de uz curent se compun din:
- produse de bază (produse alimentare, băuturi, etc.)
- produse de impuls (flori, reviste, dulciuri)
- produse de urgenţă (umbrele, medicamente)
• Produse care se achiziţionează raţional – produse pentru care se percepe
un nivel mediu de risc.
Consumatorul înainte de a cumpăra testează mai multe mărci. Testarea se face din
punct de vedere al esteticii, calităţii preţului, (mobilă, produse electronice,
electrocasnice). Pentru aceste produse nu este necesară o acoperire maximă, fiind indicată
distribuţia selectivă.
• Produse exclusive – au caracter exclusiv – pentru cumpărarea lor
cumpărătorul este pregătit să facă eforturi financiare deosebite (produse de
marcă şi de lux, automobile, îmbrăcăminte, încălţămite, etc.) (distribuţia
selectivă sau exclusivă)

12
 • Produse fără căutare – sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau
pentru care nu există un interes spontan (enciclopedii) – presupune
recurgere la intermediari

b) Strategii de comunicare

PUSH - P→G→D→C
Reprezintă o strategie de împingere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie
(se dau stimulente către G → D → C)

PULL - P→→→G→→→D→→→C
Producătorul crează o cere în piaţă (reclamă, etc.)
Observaţie: strategia este mult mai scumpă (distribuţia intensivă) – presupune
campanii pe termen lung
În practică cele două strategii se combină.

Cap.4.Operatiunile logistice ale firmei

4.1.Achizitionarea marfurilor

4.2Transportul marfurilor

4.3.Gestiunea si controlul stocurilor

4.4.Depozitarea marfurilor

13
Cap. 5. Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei

5.1. Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie

5.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune
5.3. Sisteme informaţionale de distribuţie
5.4. Planificarea şi coordonarea activităţii de distribuţie
5.5. Evaluarea sistemului de distribuţie

5.1. Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie

Ex. Pătrunderea pe noi pieţe, apă
rarea noilor pieţe, adaptarea la condiţiile de piaţă

5.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune

Are în vedere două analize:
a) analiza cu privire la produs.

Proprietăţi ale produsului Canalul de distribuţie

1. dimensiuni mari Distribuţia fizică directă sau distribuţia
2. greutate mare Produse alimentare printr-un canal scurt
3. uşor degradabil
4. cantităţi mari/vânzare
1. valoare mare Vânzare directă ( acoperire selectivă a
2. necesitate serviciilor de consultanţă pieţei)
3. nou pe piaţă
4. standardizare redusă

14
 Analiza cu privire la produs presupune şi o analiză a ciclului de viaţă a produsului.
Strategia de distribuţie trebuie să urmărească evoluţia produsului de-alungul
ciclului său de viaţă.

Analiza relaţiei între ciclul de viaţă şi strategiile de distribuţie

vânzare

I C M D T (timp)

I – introducere; C – creştere; M- maturitate; D - declin

b) Analiza pieţei vizate

Avem în vedere caracteristicile pieţei:
1. mărimea pieţei
2. distanţa clientului faţă de producător
3. gradul de concentrare a pieţei
4. compararea la cumpărare
ex. ipoteze pentru proiectarea unui sistem de distribuţie în funcţie de caracteristicile
pieţelor.

Caracteristicile pieţelor Ipoteze

1. mărimea pieţei (mulţi clienţi) Distribuţia intensivă
- desfacere mare pe client Vânzarea directă
2. amplasarea faţă de producător Distribuţia indirectă

15
 - distanţa mare
3. concentrarea pieţei
- cereri regionale concentrate
4. comportarea la cumpărare
- cumpărări dese şi în cantităţi mici
- clienţi cu preferinţe specifice
Distribuţia directă sau indirectă cu o
singură verigă de intermediari (comerţul cu
amănuntul)
Distribuţie indirectă; distribuţie intensivă
Distribuţie selectivă sau exclusivă;
distribuţie directă

5.3. Sistemul informaţional de distribuţie

Managementul de distribuţie necesită crearea unui sitem de canal informaţional ca

şi a unui sistem informaţional al logisticii de distribuţie.
Obs. Sistemul informaţional de distribuţie trebie inclus în sistemul informaţional de
marketing care la rândul său este inclus în sistemul general al firmei.
Sisteme informaţionale pentru managementul de distribuţie
Trebuie să dispunem de două tipuri de informaţie:
1. informaţii privind modul de manifestare a funcţiei de achiziţie(aprovizionare)
2. informaţii privind motivaţia membrelor canalului de distribuţie pentru
atingerea unui obiectiv comun.
Informaţiile pot fi:
1. interne – din interiorul organizaţiei
2. externe - din exteriorul organizaţiei

1. din surse primare

2. din surse secundare – presupun studierea unor surse interne ale firmei sau alte
publicaţii. – studierea datelor statistice.

Sistemul informaţional pentru sistemul logistic

1. informaţii interne privind:
- depozitele, mijloacele de transport
- politica de marketing (preţuri, vânzări, condiţii de prezentare a
produselor)

16
 - informaţii privind domeniul financiar (dobânzi, curs de schimb,
capacitate de finanţare)
- domeniul resurselor umane
1. informaţii externe – referitoare la:
- cumpărători efectivi şi potenţiali: amplasarea acestora, cantităţi
comandate, ceeeri privind transportul, ambalajul.
- care au în vedere sistemul logistic al concurenţilor
Sistemul informaţional al mişcării mărfurilor
Un sistem de urmărire a mişcării mărfurilor care acoperă următoarele domenii:
- comenzile de mărfuri
- ieşirile de mărfuri
- inventarul şi evaluarea stocurilor de mărfuri
- controlul mişcării mărfurilor
Sistemul informaţional pentru depozitare
Sistem care trebuie să urmărească:
1. realizarea unor comenzi optime
2. realizarea unor politici a stocurilor de siguranţă

5.4. Planificarea şi coordonarea activităţii de distribuţie

Programul propriu-zis.

5.5. Evaluarea activităţii de distribuţie

Se face folosind o serie de criterii cantitative şi calitative pentru a analiza
prestările canalului de distribuţie şi a membrilor săi.
Criterii cantitative:
1. costuri totale de distribuţie
2. costuri de transport
3. costuri de depozitare
4. cota procentuală a stocurilor învechite
5. reduceri de preţuri (%)

17
 6. numărul şi cota de piaţă a intermediarilor de distribuţie ieşiţi din canalul de
distribuţie
7. numărul şi cota de piaţă a noilor intermediari intraţi în canalul de distribuţie
8. structura comenzilor
9. numărul reclamaţiilor de la clienţi
Criterii calitative de evaluare:
1. coordonare în cadrul canalului de distribuţie
2. cooperare în canal
3. conflicte în canalul de distribuţie
4. disponibilitatea informaţiilor
5. concurenţa de piaţă (descrierea acesteia)
6. adaptare la noile tehnologii
7. relaţiile cu categoriile de comercianţii
8. relaţiile cu consumatorii

18