Sunteți pe pagina 1din 14

Managementul

Relaţiilor cu Clienţii pe
Internet
Filosofia CRM constă în recunoaşterea faptului că o
relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre
cele mai importante atuuri ale unei organizaţii,
oferindu-i acesteia avantaje competitive şi
profitabilitate crescută.

TreeWorks
Bvd. Coposu nr. 4
bl. 105 A sc. A ap. 1
Bucureşti, România

tel: +4021.326.06.02
fax: +4021.326.72.33
www.tree.ro
office@tree.ro
Introducere ___________________________________________3
Cuprins
Fundamentele CRM ____________________________________4

Cum funcţionează? ____________________________________5

CRM - Sisteme şi tehnologie _____________________________7

Obiectivele generale ale CRM ___________________________8

Obiectivele CRM pe diferite departamente ________________9

Clienţii ______________________________________________10

Beneficiile utilizării CRM pentru companii _______________11

Cuantificarea succesului CRM __________________________13


Introducere
Managementul relaţiilor cu clienţii (Customer
Relationship Management - CRM) este o filosofie a
afacerilor ce descrie o strategie care plasează
clientul în centrul procesului, activităţilor şi
culturii unei organizaţii.

Această strategie este implementată cu solicitările clienţilor, oferind astfel suport


ajutorul aplicaţiilor IT, iar noile dezvoltări şi calitate serviciilor oferite.
din IT pot ajuta o organizaţie să îşi
adapteze regulat strategiile. Pentru multe industrii, procesul evolutiv al
modului de a face afaceri nu constituie o
Principalul concept al CRM este relativ noutate. Furnizorii de bunuri de larg
simplu. De ani de zile companiile şi-au consum în cantităţi mari s-au luptat de-a
concentrat foarte mult eforturile pe lungul anilor pentru a crea branduri bazate
scăderea costurilor şi îmbunătăţirea pe calitate şi preţ. Ceea ce se schimbă însă
eficienţei în interiorul organizaţiei. Ele s-au este impactul pe care îl are creşterea
concentrat mai mult pe procesul intern, puterii de decizie a clientului,
adesea automatizându-şi elementele "împuternicirea acestuia". Acum, într-un
funcţiilor de back-office cum ar fi mediu dominat de Internet, unde furnizorii
producţia, logistica şi finanţele. Prin se pot schimba cu doar câteva clickuri de
contrast, efortul de management investit în mouse, problematica devine şi mai
activităţile legate de clienţi cum ar fi complexă. Ea afectează fiecare organizaţie,
vânzările şi marketingul au rămas adesea în indiferent dacă aceasta se concentrează pe
urma. client sau pe afacere.

Pe măsură ce piaţa se consolideaza iar S-a dovedit că menţinerea clienţilor vechi


furnizorii devin mai eficienţi în oferirea de costă semnificativ mai puţin decât
servicii sau produse, ofertele rivale devin achiziţionarea de clienţi noi. De aceea, în
din ce în ce mai greu de diferenţiat. Care timp ce companiile îşi extind baza de
este cea mai importantă diferenţă între clienţi, nu trebuie să piardă din vedere
două paste de dinţi? În acelaşi timp, pe păstrarea şi înmulţirea celor mai buni dintre
măsură ce calitatea serviciilor şi a ei. Creşterea "acţiunii clientului" - cu alte
produselor se îmbunătăţeşte, aşteptările şi cuvinte, cantitatea de business pe care
pretenţiile clienţilor cresc. Atât timp cât fiecare client o oferă - devine la fel de
clientul are posibilitatea să-şi schimbe importantă precum creşterea acţiunii
furnizorul, este din ce în ce mai greu pentru pieţei. Printr-o bună administrare a
o companie să-i păstreze loialitatea. Prin relaţiilor cu un bun client se poate creşte
urmare, este foarte important pentru o profitabilitatea. Iar aceasta este în esenţă
companie modernă să aibă un sistem prin Managementul Relaţiilor cu Clienţii
care să scurteze timpul de reacţie la (Customer Relationship Management).

3
Fundamentele CRM
Noţiunea de CRM a devenit populară pe la mijlocul
anilor '90 deşi principiile care subliniază
conceptul de management relaţional -
reprezentând esenţa marketingului - nu sunt noi şi
au fost practicate, în special de afacerile mici,
pentru o perioadă lungă de timp.

Deoarece metodele de marketing folosite Potrivit studiilor, companiile mijlocii


de companiile mici (contactul personal pierd între 20 şi 50 la sută din clienţi în
strâns între cumpărator şi furnizor şi o bună fiecare an şi găsesc dificil de fidelizat pe
cunoaştere a nevoilor clientului) nu se pot cei mai buni clienţi ai lor.
folosi într-o companie mare, tehnologia
CRM trebuie să măreasca gradul de Piaţa liberă, diversificarea şi globalizarea
eficienţă a managementului relaţiilor cu au stimulat o creştere dramatică a
clienţii. competiţiei. Aceste realităţi ale pieţei au
forţat companiile să schimbe abordarea
Filosofia CRM constă în recunoaşterea centrată pe produs într-o abordare centrată
faptului că o relaţie de lungă durată cu pe client. Potrivit ICD, CRM a luat avânt în
clienţii poate fi unul dintre cele mai ultimii ani iar piaţa aplicaţiilor CRM a
importante atuuri ale unei organizaţii, crescut cu 84%, adică la 6.2 miliarde dolari.
oferind avantaje competitive şi de
profitabilitate îmbunătăţite.

4
Cum funcţionează?
Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) constă
dintr-un sistem complex alcătuit din metodologii,
strategii, software şi aplicaţii web care ajută o
companie să organizeze şi să administreze
relaţiile cu clienţii.

figura 1

5
CRM facilitează interacţiunea cu clienţii În general aceste răspunsuri constau în
prin intermediul celui mai eficient, mai pagini care conţin răspunsuri la cele mai
rapid şi mai sofisticat mijloc de comunicare frecvente întrebări (Frequently Asked
– Internetul. Este o soluţie care Questions - FAQ). Sistemele mai complexe
centralizează angajaţii, procesele şi datele de pe piaţă analizează întrebările şi caută
dintr-o companie astfel încât aceasta să-şi în "baza de informaţii" posibilele răspunsuri.
poată servi mai bine clienţii şi să crească În fiecare caz, sistemul trebuie adus la zi
gradul de fidelizare al acestora. constant pe masură ce apar noi probleme şi
Informaţiile pot fi structurate, soluţii. Cele mai sofisticate sisteme de pe
nestructurate, conversaţionale sau piaţă "învaţă" automat din cazurile pe care
tranzacţionale. le "soluţionează", adăugând în baza lor de
date informaţiile necesare.
Creşterea spectaculoasă şi reevaluarea
continuă a organizaţiilor care utilizează Deoarece mulţi utilizatori sunt
website-uri au adus Internetul în prima linie neîncrezători în privinţa conceptului de
a gândirii manageriale curente. Internetul Web, o mare parte din sistemele de suport
oferă o altă infrastructură prin intermediul pe Internet vor oferi diferite mijloace
căreia organizaţiile pot interacţiona cu pentru a comunica direct cu agenţii,
clienţii în acelaşi mod în care inclusiv prin intermediul "chat-ului".
interacţionează la telefon, fax sau e-mail. Majoritatea sistemelor de servicii bazate pe
Complexitatea interacţiunii cu clienţii prin web vor avea de asemenea o facilitate care
canale multiple indică câteva arii în care va permite clientului să fie contactat sau să
tehnologia poate reduce efortul depus de contacteze agenţii direct prin intermediul
personal şi banii investiţi. telefonului, respectând astfel dorinţa de a
oferi servicii prin canalul de comunicare
În momentul de faţă, multe companii preferat. Când această facilitate este
consideră că avantajul web-ului este faptul activată într-un sistem integrat, centrul de
că vizitatorii pot afla răspunsul pe cont contact va avea posibilitatea să identifice
propriu minimizând astfel eforturile depuse clientul imediat şi să acceseze istoria
de companie, reducând contactul direct cu interacţiunilor acestuia cu organizaţia.
agenţii şi îmbunătăţind eficienţa.

figura 2

6
CRM - Sisteme şi tehnologie
Sursele de date folosite de sistemul CRM sunt:
preferinţele clientului, formularele, feed-back-ul
din vânzări, istoria achiziţiilor şi a expedierilor,
baza de date, datele demografice, vânzările pe
web.

Din moment ce o parte din aceste Este nevoie de această filosofie a afacerilor
informaţii sunt obţinute prin sisteme orientată către client pentru a susţine
planificate de resurse ale companiei, bazele vânzările efective, marketingul, serviciile
de date ERP trebuie integrate cu unele cu clienţii şi efectuarea comenzilor.
aspecte ale bazelor de date CRM. Mai mult,
tehnologia CRM include diferite aspecte ale Câteva exemple de iniţiative CRM sunt:
managementului informaţiei, incluzând - baza de date care urmăreşte în mod
integrarea cu alte sisteme ale companiei şi special problematicile referitoare la
metode care transformă datele în informaţii serviciul cu clienţii;
utilizabile. CRM utilizeza tehnologia, - pagina de web care permite clienţilor să
planificarea strategică şi tehnicile afle informaţii despre companie şi să
marketingului personalizat pentru a interacţioneze în permanenţă cu
construi o relaţie care să crească profitul şi aceasta;
productivitatea. Este o strategie de afaceri - strângerea şi depozitarea datelor pentru
care pune clientul în centrul proceselor şi a construi o bază de date cu informaţiile
practicilor companiei. Implementarea necesare pentru o mai bună înţelegere a
software-ului CRM ar trebui sa vină odată cu clientului;
schimbarea modului de gândire a companiei - strângerea datelor depre vizitatorii care
astfel încât ea să se orienteze mai mult pe accesează website-ul, incluzând
client. numele, e-mailul, locaţia şi preferinţele
lor de achiziţionare.

7
Obiectivele generale ale
CRM
Obiectivele afacerii în cazul implementării Într-o analiză efectuată de Conference
software-ului CRM sunt: Board asupra adoptării programelor CRM
- creşterea numărului de clienţi şi a prin chestionarea a 96 de corporaţii, 52 %
profitabilităţii lor, din companiile intervievate au implementat
- creşterea segmentării pieţei, soluţii CRM. Printre altele, primele trei
- creşterea feed-back-ului la campanii, motivaţii statistice au fost creşterea
- un procentaj mai mare de satisfacţie a menţinerii şi fidelizării clientului, eficienţa
clientului, răspunsului la presiunile competitive şi
- un număr mai mare de clienţi care se acumularea de avantaj competitiv,
întorc să viziteze website-ul, diferenţierea pe bază de competivitate în
- o organizare internă mai simplificată ceea ce priveşte superioritatea serviciului
(restrângerea fluxului de activitate, cu clienţii (vezi fig. 3).
scurtarea timpilor unui ciclu de
activităţi şi eliminarea fluxului
informaţional neproductiv).

figura 3

8
Obiectivele CRM pe diferite
departamente
Departamentele din cadrul unei companii au
obiective diferite pentru programul CRM.

Principalele obiective specifice - Marketing - realizarea unei segmentări


departamentelor sunt: dinamice a clienţilor pentru a iniţia o
strategie de comunicare şi campanii mai
- Suport pentru clienţi - obţinerea bine targetate, campanii de marketing
informaţiilor de bază despre clienţi şi adecvate, satisfacerea clienţilor prin
nemulţumirile acestora, monitorizarea analiza segmentelor, monitorizarea feed-
gradului de satisfacţie a clienţilor şi back-ului generat de campanii.
rezolvarea mai rapidă a cererilor în - Vânzări - desfăşurarea automată a
scopul creşterii gradului de menţinere a vânzărilor pe regiuni, urmărirea istoricului
acestora, creşterea eficienţei self- clienţilor, fluidizarea şi eficientizarea
service-ului şi atenuarea nevoii de procesului de vânzări şi calificarea clientilor
asistenţă personală. pe baza experienţelor trecute.
- Serviciul pe teren - monitorizarea
istoricului reclamaţiilor clienţilor şi a
rezolvării acestora. Reducerea defectelor
cu doar 5 % poate creşte rata de profit de la
25% la 95% potrivit Harvard Business
Review.

9
Clienţii
Potrivit unui chestionar condus de Database Oricum, partea lor din numărul total de
Group, retailerii cu un nivel de clienţi este destul de mare (vezi fig. 4).
implementare de 15,1 % – unul dintre Aproximativ o treime din cele 100 de
sectoarele pioniere ale CRM-ului - şi companii intervievate au o strategie CRM,
companiile de utilităţi cu un nivel de dar doar o treime din ele şi-au realizat
implementare de 17,9 % conduc în domeniul singure strategiile. Însă aproape un sfert din
strategiilor de CRM. Băncile şi companiile ele aplică componente importante ale CRM.
de asigurări au un nivel relativ scăzut de Aceste componente sunt, de exemplu,
implementare al CRM (7,3%, respectiv capacitatea de a face faţă permanent
4,4%), dar se asteaptă să ajungă din urmă clienţilor prin multitudinea de canale de
liderii în următorii ani. comunicare (21% din companii) şi legăturile
dintre informaţiile cheie din bazele de date
cu clienţi (28,8% din companii).

figura 4

10
Beneficiile utilizării CRM
pentru companii
Un CRM bun va ajuta o companie să achiziţioneze
clienţi noi, să-şi servească clienţii vechi, să
crească valoarea acestora din urmă, să păstreze şi
să determine care clienţi pot fi fidelizaţi şi care
din ei sunt interesaţi şi de servicii mai complexe.

O strategie CRM profesionistă poate - un mecanism de urmărire a punctelor de


îmbunătăţi serviciul cu clienţii prin contact dintre un client şi companie -
facilitarea comunicării cu aceştia prin mai face acest lucru într-o manieră
multe mijloace: integrată, astfel încât toate resursele şi
tipurile de contact să fie incluse şi toţi
- creşterea eficienţei interacţiunii cu utilizatorii sistemului să aibă aceeaşi
clienţii prin toate canalele de imagine cu privire la consumator,
comunicare; reducând astfel riscul de confuzie;
- facilitarea colaborării client-furnizor - participarea la identificarea rapidă a
prin intermediul web-ului, reducând potenţialelor probleme, înainte ca
astfel costurile necesare administrării acestea să se întâmple;
relaţiilor cu clienţii; - un mecanism prietenos pentru
- oferirea de informaţii legate de produs înregistrarea sesizărilor clienţilor
şi de utilizarea acestuia, asistenţă (sesizările care nu ajung la companie nu
tehnică pe website-uri care sunt pot fi rezolvate şi devin o sursă
accesibile în permanenţă, 24 de ore pe importantă de insatisfacţie pentru
zi, timp de 7 zile pe săptămână; client);
- identificarea modului în care fiecare - un mecanism eficient de rezolvare a
client defineşte calitatea şi apoi crearea problemelor şi reclamaţiilor (reclamaţii
unei strategii de servicii pentru fiecare care sunt rezolvate rapid, crescând
client bazată pe cerinţele şi aşteptările astfel satisfacţia clientului);
individuale ale acestuia; - utilizarea de cookies pe Internet pentru
- un mecanism rapid de administrare şi a urmări interesele clienţilor şi a
programare a follow-up-ului - pentru a personaliza ofertele de produse;
afla părerea clientului în urma unei - un mecanism de administrare şi
achiziţii şi pentru a determina programare a întreţinerii, reparării şi
tendinţele de achiziţionare a noi bunuri, suportului continuu, îmbunătăţind
a timpului de achiziţionare şi a eficacitatea.
frecvenţei de cumpărare;

11
figura 5

12
Cuantificarea succesului
CRM
Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului
CRM este definirea indicatorilor de succes.

Chiar dacă factorii de succes sunt diferiţi, El permite companiilor să facă analize mai
în final multe companii aleg ROI (returul presus de o perioadă de timp şi de un client
investiţiei) ca unic factor, deşi această şi combină atât reducerea fluxului financiar
metodă de calcul a provocat discuţii cu costul bazat pe activitate, cât şi
controversate. probabilităţile reale de retenţie a unui
client pentru a ajuta la înţelegerea
Câteodată sistemele CRM măsoară ROI doar impactului diferitelor scenarii de CRM.
ca un venit rezidual sau ca marjă a Rezultatele profitabilităţii celor mai
profitului provenit de la implementarea probabile scenarii care pot fi implementate
tehnologiei CRM. Aceasta are însă doar o trebuie să fie comparate pentru a găsi cea
aplicabilitate limitată, deoarece nu oferă o mai bună modalitate de a creşte
analiză suficientă care să servească la profitabilitatea totală.
luarea de decizii. De asemenea, evaluează
problema doar din perspectiva afacerii şi 30%
consideră clientul doar ca o sursă de venit,
în timp ce CRM ROI ar trebui să le integreze 25%
pe amândouă, atât veniturile, cât şi 25%
23%
satisfacţia clienţilor.
20%
20%
Un studiu condus de cercetătorii 18%
Universităţii Dayton pune in evidenţă 4
indicatori principali pentru un CRM de 15%
succes:
- Capacitatea CRM-ului de a influenţa
10%
strategia corporativă - 25% dintre
respondenţi;
- Integrarea cu succes a tehnologiei - 23% 5%
dintre respondenţi;
- Sporirea parteneriatelor strategice - 20%
dintre respondenţi; 0%
- Asimilarea tehnologiilor legate de CRM - Capacitatea CRM de a influenta
18% dintre respondenţi. strategia corporativa
Integrarea cu succes a tehnologiei

Un alt indicator financiar de succes este Sporirea parteneriatelor


valoarea perioadei de viaţă a clientului
Asimilarea tehnologiilor legate de CRM
(CLV - customer lifetime value).

13
TreeWorks
Bvd. Coposu nr. 4 tel:+4021.326.06.02 www.tree.ro
bl. 105 A sc. A ap. 1 fax:+4021.326.72.33 office@tree.ro
Bucuresti, Romania