Relaţiilor cu Clienţii pe
Internet
Filosofia CRM constă în recunoaşterea faptului că o
relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre
cele mai importante atuuri ale unei organizaţii,
oferindu-i acesteia avantaje competitive şi
profitabilitate crescută.
TreeWorks
Bvd. Coposu nr. 4
bl. 105 A sc. A ap. 1
Bucureşti, România
tel: +4021.326.06.02
fax: +4021.326.72.33
www.tree.ro
office@tree.ro
Introducere ___________________________________________3
Cuprins
Fundamentele CRM ____________________________________4
Clienţii ______________________________________________10
3
Fundamentele CRM
Noţiunea de CRM a devenit populară pe la mijlocul
anilor '90 deşi principiile care subliniază
conceptul de management relaţional -
reprezentând esenţa marketingului - nu sunt noi şi
au fost practicate, în special de afacerile mici,
pentru o perioadă lungă de timp.
4
Cum funcţionează?
Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) constă
dintr-un sistem complex alcătuit din metodologii,
strategii, software şi aplicaţii web care ajută o
companie să organizeze şi să administreze
relaţiile cu clienţii.
figura 1
5
CRM facilitează interacţiunea cu clienţii În general aceste răspunsuri constau în
prin intermediul celui mai eficient, mai pagini care conţin răspunsuri la cele mai
rapid şi mai sofisticat mijloc de comunicare frecvente întrebări (Frequently Asked
– Internetul. Este o soluţie care Questions - FAQ). Sistemele mai complexe
centralizează angajaţii, procesele şi datele de pe piaţă analizează întrebările şi caută
dintr-o companie astfel încât aceasta să-şi în "baza de informaţii" posibilele răspunsuri.
poată servi mai bine clienţii şi să crească În fiecare caz, sistemul trebuie adus la zi
gradul de fidelizare al acestora. constant pe masură ce apar noi probleme şi
Informaţiile pot fi structurate, soluţii. Cele mai sofisticate sisteme de pe
nestructurate, conversaţionale sau piaţă "învaţă" automat din cazurile pe care
tranzacţionale. le "soluţionează", adăugând în baza lor de
date informaţiile necesare.
Creşterea spectaculoasă şi reevaluarea
continuă a organizaţiilor care utilizează Deoarece mulţi utilizatori sunt
website-uri au adus Internetul în prima linie neîncrezători în privinţa conceptului de
a gândirii manageriale curente. Internetul Web, o mare parte din sistemele de suport
oferă o altă infrastructură prin intermediul pe Internet vor oferi diferite mijloace
căreia organizaţiile pot interacţiona cu pentru a comunica direct cu agenţii,
clienţii în acelaşi mod în care inclusiv prin intermediul "chat-ului".
interacţionează la telefon, fax sau e-mail. Majoritatea sistemelor de servicii bazate pe
Complexitatea interacţiunii cu clienţii prin web vor avea de asemenea o facilitate care
canale multiple indică câteva arii în care va permite clientului să fie contactat sau să
tehnologia poate reduce efortul depus de contacteze agenţii direct prin intermediul
personal şi banii investiţi. telefonului, respectând astfel dorinţa de a
oferi servicii prin canalul de comunicare
În momentul de faţă, multe companii preferat. Când această facilitate este
consideră că avantajul web-ului este faptul activată într-un sistem integrat, centrul de
că vizitatorii pot afla răspunsul pe cont contact va avea posibilitatea să identifice
propriu minimizând astfel eforturile depuse clientul imediat şi să acceseze istoria
de companie, reducând contactul direct cu interacţiunilor acestuia cu organizaţia.
agenţii şi îmbunătăţind eficienţa.
figura 2
6
CRM - Sisteme şi tehnologie
Sursele de date folosite de sistemul CRM sunt:
preferinţele clientului, formularele, feed-back-ul
din vânzări, istoria achiziţiilor şi a expedierilor,
baza de date, datele demografice, vânzările pe
web.
Din moment ce o parte din aceste Este nevoie de această filosofie a afacerilor
informaţii sunt obţinute prin sisteme orientată către client pentru a susţine
planificate de resurse ale companiei, bazele vânzările efective, marketingul, serviciile
de date ERP trebuie integrate cu unele cu clienţii şi efectuarea comenzilor.
aspecte ale bazelor de date CRM. Mai mult,
tehnologia CRM include diferite aspecte ale Câteva exemple de iniţiative CRM sunt:
managementului informaţiei, incluzând - baza de date care urmăreşte în mod
integrarea cu alte sisteme ale companiei şi special problematicile referitoare la
metode care transformă datele în informaţii serviciul cu clienţii;
utilizabile. CRM utilizeza tehnologia, - pagina de web care permite clienţilor să
planificarea strategică şi tehnicile afle informaţii despre companie şi să
marketingului personalizat pentru a interacţioneze în permanenţă cu
construi o relaţie care să crească profitul şi aceasta;
productivitatea. Este o strategie de afaceri - strângerea şi depozitarea datelor pentru
care pune clientul în centrul proceselor şi a construi o bază de date cu informaţiile
practicilor companiei. Implementarea necesare pentru o mai bună înţelegere a
software-ului CRM ar trebui sa vină odată cu clientului;
schimbarea modului de gândire a companiei - strângerea datelor depre vizitatorii care
astfel încât ea să se orienteze mai mult pe accesează website-ul, incluzând
client. numele, e-mailul, locaţia şi preferinţele
lor de achiziţionare.
7
Obiectivele generale ale
CRM
Obiectivele afacerii în cazul implementării Într-o analiză efectuată de Conference
software-ului CRM sunt: Board asupra adoptării programelor CRM
- creşterea numărului de clienţi şi a prin chestionarea a 96 de corporaţii, 52 %
profitabilităţii lor, din companiile intervievate au implementat
- creşterea segmentării pieţei, soluţii CRM. Printre altele, primele trei
- creşterea feed-back-ului la campanii, motivaţii statistice au fost creşterea
- un procentaj mai mare de satisfacţie a menţinerii şi fidelizării clientului, eficienţa
clientului, răspunsului la presiunile competitive şi
- un număr mai mare de clienţi care se acumularea de avantaj competitiv,
întorc să viziteze website-ul, diferenţierea pe bază de competivitate în
- o organizare internă mai simplificată ceea ce priveşte superioritatea serviciului
(restrângerea fluxului de activitate, cu clienţii (vezi fig. 3).
scurtarea timpilor unui ciclu de
activităţi şi eliminarea fluxului
informaţional neproductiv).
figura 3
8
Obiectivele CRM pe diferite
departamente
Departamentele din cadrul unei companii au
obiective diferite pentru programul CRM.
9
Clienţii
Potrivit unui chestionar condus de Database Oricum, partea lor din numărul total de
Group, retailerii cu un nivel de clienţi este destul de mare (vezi fig. 4).
implementare de 15,1 % – unul dintre Aproximativ o treime din cele 100 de
sectoarele pioniere ale CRM-ului - şi companii intervievate au o strategie CRM,
companiile de utilităţi cu un nivel de dar doar o treime din ele şi-au realizat
implementare de 17,9 % conduc în domeniul singure strategiile. Însă aproape un sfert din
strategiilor de CRM. Băncile şi companiile ele aplică componente importante ale CRM.
de asigurări au un nivel relativ scăzut de Aceste componente sunt, de exemplu,
implementare al CRM (7,3%, respectiv capacitatea de a face faţă permanent
4,4%), dar se asteaptă să ajungă din urmă clienţilor prin multitudinea de canale de
liderii în următorii ani. comunicare (21% din companii) şi legăturile
dintre informaţiile cheie din bazele de date
cu clienţi (28,8% din companii).
figura 4
10
Beneficiile utilizării CRM
pentru companii
Un CRM bun va ajuta o companie să achiziţioneze
clienţi noi, să-şi servească clienţii vechi, să
crească valoarea acestora din urmă, să păstreze şi
să determine care clienţi pot fi fidelizaţi şi care
din ei sunt interesaţi şi de servicii mai complexe.
11
figura 5
12
Cuantificarea succesului
CRM
Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului
CRM este definirea indicatorilor de succes.
Chiar dacă factorii de succes sunt diferiţi, El permite companiilor să facă analize mai
în final multe companii aleg ROI (returul presus de o perioadă de timp şi de un client
investiţiei) ca unic factor, deşi această şi combină atât reducerea fluxului financiar
metodă de calcul a provocat discuţii cu costul bazat pe activitate, cât şi
controversate. probabilităţile reale de retenţie a unui
client pentru a ajuta la înţelegerea
Câteodată sistemele CRM măsoară ROI doar impactului diferitelor scenarii de CRM.
ca un venit rezidual sau ca marjă a Rezultatele profitabilităţii celor mai
profitului provenit de la implementarea probabile scenarii care pot fi implementate
tehnologiei CRM. Aceasta are însă doar o trebuie să fie comparate pentru a găsi cea
aplicabilitate limitată, deoarece nu oferă o mai bună modalitate de a creşte
analiză suficientă care să servească la profitabilitatea totală.
luarea de decizii. De asemenea, evaluează
problema doar din perspectiva afacerii şi 30%
consideră clientul doar ca o sursă de venit,
în timp ce CRM ROI ar trebui să le integreze 25%
pe amândouă, atât veniturile, cât şi 25%
23%
satisfacţia clienţilor.
20%
20%
Un studiu condus de cercetătorii 18%
Universităţii Dayton pune in evidenţă 4
indicatori principali pentru un CRM de 15%
succes:
- Capacitatea CRM-ului de a influenţa
10%
strategia corporativă - 25% dintre
respondenţi;
- Integrarea cu succes a tehnologiei - 23% 5%
dintre respondenţi;
- Sporirea parteneriatelor strategice - 20%
dintre respondenţi; 0%
- Asimilarea tehnologiilor legate de CRM - Capacitatea CRM de a influenta
18% dintre respondenţi. strategia corporativa
Integrarea cu succes a tehnologiei
13
TreeWorks
Bvd. Coposu nr. 4 tel:+4021.326.06.02 www.tree.ro
bl. 105 A sc. A ap. 1 fax:+4021.326.72.33 office@tree.ro
Bucuresti, Romania