TEMA 1: INTRODUCCION AL MK.

Qu NO ES MK?

Marketing Publicidad
Marketing Ventas

A. DEFINICION:
"Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del concepto,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organizacin". Planificar por un tiempo, su bjetivo principal es el
cambio y satisfacer las necesidades de ambas partes.

(A.M.A., 1985)

Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del

comercio, especialmente de la demanda

Real Academia de la Lengua Espaola

Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios

Philip Kotler

Marketing es una funcin de las organizaciones, y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organizacin y a todos los interesados
Comunicar y dar valor, le dan importancia a la relacin con el cliente.

(AMA, 2006)

Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar, desarrollar e intercambiar ofertas que tienen
valor para el consumidor, cliente y la sociedad en general
Mayor importancia a la sociedad en general.

(AMA, 2007)

B. COMPONENTES FUNDAMENTALES:

NECESIDADES/DESEOS:
o

Necesidad: carencia de algo. Ser mayor o menor en funcin

de su tipologa, de la cultura y de la influencia del entorno. El
MK no crea necesidad, las detecta y las utiliza ya que estn
intrnsecas en el consumidor
Deseo: Intencin de satisfacer una necesidad a travs de un
producto o servicio. La manera de satisfacer la necesidad del
consumidor.
Utilidad: relacin existente entre la cantidad de un bien y la
utilidad o satisfaccin que este reporta, normalmente
decreciente

PRODUCTOS Y SERVICIOS:
o Producto: cualquier cosa que puede llevarse al mercado para
ser ofrecida y demandada por un conjunto de individuos que
conforman su demanda, satisfaciendo as una necesidad.
o Servicio: acto que una persona o conjunto de ellas puede
ofrecer en el mercado a una poblacin que lo demande
Intangibilidad: No es material.
Inseparabilidad: no se puede separar de quien lo ofrece o lo
presta.
Caducidad:
Variabilidad: varia en funcin de quien lo presta o practica.

VALOR/SATISFACCION/CALIDAD:
o Valor: representacin positiva o negativa que para un
individuo tienen las caractersticas de un producto o servicio.
Es subjetivo y modulable segn la persona. Se le da valor al
producto o servicio segn las expectativas y la experiencia de
ese producto o servicio.

Satisfaccin: comparativa entre los beneficios que obtiene un

individuo con el consumo de un determinado producto o
servicio y las expectativas que se haba creado. En funcin al
valor que se le ha dado al producto, ste, ser satisfactorio o
no.
Calidad: diferencial positivo o negativo que tiene un producto
con respecto los de sus competidores.

INTERCAMBIO Y RELACION:
o Intercambio: proceso por el cual un individuo, conjunto de
ellos o una empresa cede algo para obtener una recompensa
deseada por ello. Hay que diferenciar entre:
Intercambio: solo se intercambia el producto.
Transaccin: cuando existe un contrato o factura para
que la propiedad cambie de una parte a otra. Y tenga un
valor econmico.
o Relacin: misin ltima buscada por la empresa:
mantenimiento de una relacin estable y duradera con sus
clientes. Las empresas buscan una relacin a largo plazo y que
aunque no los compres que hables bien de su producto.
MERCADO/DEMANDA:
o Mercado: lugar donde se comercializa el producto y puede ser:
Centralizado/No centralizado.
Fsico/Virtual.
o Demanda: para que exista debe de haber capacidad
adquisitiva. Son los clientes potenciales de un determinado
producto.
C. FUNCION DEL MK:
ENFOQUES:
o Enfoque de produccin
Enfoque: disponibilidad y bajo precio de los productos
o Enfoque de producto
Enfoque: calidad del producto
o Enfoque de ventas
Enfoque: promocin y publicidad agresivas
o Enfoque marketing
Enfoque: satisfaccin de las necesidades del consumidor
o Enfoque marketing social
Enfoque: beneficios empresariales + necesidades del
consumidor + bienestar social
CAMBIOS Y TENDENCIAS ACTUALES DEL MK:
o De la responsabilidad de un departamento a la de toda la
empresa
o De la organizacin por productos a los segmentos de
consumidores
o De la fabricacin propia a la externalizacin
o Del gran nmero de proveedores a la colaboracin con unos
pocos
o Actualizacin de fortalezas

o
o
o
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o

De los activos tangibles a los intangibles

De la publicidad a la comunicacin integrada
De los puntos de venta a Internet
De un pblico objetivo heterogneo a uno bien definido
De las transacciones rentables al valor de vida de los clientes
De la cuota de mercado a la cuota de cliente
De la actividad local a la global
De los resultados financieros a los resultados de marketing
De los intereses de los accionistas a los intereses de todos los
stakeholders

MK INTEGRADO:

Integracin de todas las estrategias y acciones de marketing con el objetivo

de dirigir la poltica comercial de la empresa en una nica y ptima
direccin.
Dos facetas fundamentales:

Utilizacin de multitud de actividades de marketing para generar

valor, genera valor con muchas herramientas de mk.
Coordinacin para maximizar los efectos de forma conjunta.
SINERGIA: cuando unimos varios factores el resultado es mayor que la
suma independiente de sus partes (2+2=5)

MK HOLISTICO:

Desarrollo de programas, procesos y actividades de marketing que

interaccionan entre s generando sinergias y un efecto mayor que la suma
de las partes independientes o aisladas. Toda accin importa y suma en la
creacin de la marca de empresa.
Se forma por 4 grandes bloques:
o
o
o
o

Mk interno: sin no impregno a toda la empresa de la lnea de venta de

la misma, esto no se puede transmitir bien al cliente.
MK integrado:
MK responsabilidad social: aparece la figura de la sociedad, la huella
que deja la empresa en esta.
MK relacional: