INCOL S.

A es una empresa con ms de 45 aos de experiencia construyendo y comercializando

proyectos inmobiliarios de todo tipo, especialmente vivienda familiar. El buen diseo, la buena
construccin, el cumplimiento y la calidad son sus pilares fundamentales y la ha llevado a ser
una empresa reconocida dentro del sector de la construccin.
Actualmente la organizacin se encuentra en la fase previa a la construccin del proyecto
QIRA, ubicado en el sector de la Algarra en el municipio de Zipaquir-Cundinamarca. El
proyecto consta de un total de 432 apartamentos para vivienda familiar, con reas entre 69.5
mts2 y 81.5 mts2. Debido al auge comercial que ha presentado el municipio de Zipaquir durante
los ltimos cinco aos, a la disponibilidad de terrenos y sus precios accesibles, la constructora
vio la posibilidad de generar altas rentabilidades con este gran proyecto.
El lote adquirido para la construccin de los apartamentos es aledao a dos grandes lotes
donde dos de las constructoras ms grandes de la ciudad (Contructora Capital y Amarilo) se
encuentran construyendo y comercializando vivienda familiar con caractersticas y
especificaciones similares a las planteadas en el proyecto QIRA.
Para cumplir con los resultados exigidos por la gerencia de la empresa, el departamento
comercial decidi arrendar una valla publicitaria ubicada en la va que conduce de Cajic a
Zipaquir a 600 metros del casco urbano del municipio. La valla cuenta con visibilidad desde la
va principal en ambos sentidos, con buena altura y tamao.
Para la direccin comercial es necesario conocer la cantidad y la calidad de la
informacin observada, retenida y memorizada por las personas al momento de pasar por la valla
publicitaria. Todo esto con el objetivo de identificar si existe una relacin directa o indirecta
entre la recordacin de la informacin contenida en la valla y una posible ventaja competitiva
frente a la competencia. Adems es importante conocer si a partir de los resultados de la
investigacin se pueden generar estrategias de mercadeo que puedan ser desarrolladas en futuros
proyectos.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

1.1

Formulacin del problema general

Con el fin de lograr mayor visibilidad y competitividad la empresa QIRA decidi fortalecer su
publicidad a travs de una valla publicitaria y as lograr un mejor posicionamiento y recordacin
de la marca, sin embargo, parece que no est teniendo el impacto que se esperaba, y a esto se
suma el hecho de que dos grandes competidores del sector estn ofreciendo un producto de
similares caractersticas al ofrecido por QIRA, es as como surge la necesidad de identificar qu
aspectos de diseo de la valla publicitaria arrendada por la empresa estn generando recordacin
en las personas que ven la valla y cules deben ser modificados o mejorados.
1.2 Antecedentes
La publicidad exterior se ha caracterizado por ser uno de los medios con los cuales se logran
unos niveles de frecuencia mucho ms altos que cualquier otro medio, ya que su presencia es
continua, es por esto que ha sido considerado un medio propicio para reforzar la imagen de
marca y generar recordacin y motivacin de compra. La publicidad exterior es ms efectiva que
otros medios publicitarios, debido a que el espectador es un receptor pasivo de informacin y por
lo tanto es ms permeable a recordar y aceptar el mensaje publicitario. En otros medios en
cambio, el espectador es un procesador ms activo de informacin y por lo tanto, puede evitar,
ignorar o cuestionar el mensaje publicitario. No obstante, la publicidad exterior tiene la
particularidad de ser un medio que a pesar de estar expuesto de manera constante, muchas veces
no es visto o simplemente es ignorado por los consumidores (Young, 1984).
Taylor, Franke y Bang, 2006, realizaron una encuesta a 5.000 compaas que usaban
vallas publicitarias con el fin de indagar, entre otros aspectos, los factores determinantes para
lograr la efectividad -en trminos de la recordacin de la marca- en este tipo de publicidad. Los
resultados evidenciaron que: lograr comunicar el nombre de la marca, la ubicacin de la valla, la
claridad del mensaje en lo que tiene que ver con el tipo de letra, los colores y el contraste son las
variables que generan mayor impacto en los consumidores.
Bhargava y Donthu, 1993, encontraron que existe una variedad de factores que influyen
en la recordacin de las vallas publicitarias, stos son: el nfasis en el desempeo del producto,
la inclusin del precio, el uso de fotografas, el uso del humor, color, localizacin y nmero de
palabras, entre otros. Estos autores realizaron una investigacin para comprobar el impacto que

tienen los colores utilizados en los avisos publicitarios sobre la recordacin de la marca,
encontrando, que los avisos que se basan en el blanco y el negro tienden a ser ms recordados
que aquellos que se basan en el color. Esto se debe a que los avisos en blanco y negro se destacan
frente a la gran cantidad de avisos cuyos diseos tienen como fuente principal el color.
El estudio de Wilson, Baack y Till, 2015, investiga si la creatividad es suficiente por s
misma para atraer la atencin sobre el espacio publicitario o si el anuncio tambin debe ser
visible. La atencin hacia el anuncio es un importante motor de procesamiento de mensajes que
conduce a resultados favorables en cuanto a la efectividad de la publicidad, como aumento de
recordacin de la marca. Para lograrlo, se realiz un estudio de campo de la publicidad exterior a
lo largo de una autopista urbana para explorar las variables que afectan el reconocimiento de
dicha publicidad. Se utiliz un software computacional de neurociencia y se encontr evidencia
de la presencia de un umbral de captura de la atencin. Es decir, el procesamiento de mensajes de
promocin slo mejora la memoria cuando las vallas cruzan este umbral, es decir, cuando los
anuncios estn en un nivel suficiente de visibilidad dentro del campo visual de un individuo. Este
umbral representa, de cierta forma, un lmite para la creatividad y evidencia que antes que nada,
debe ser capturada la atencin, antes que la creatividad. De esta forma, se logra incrementar el
reconocimiento de las marcas en la publicidad. Los resultados tambin muestran que el tamao
de la cartelera, la prominencia visual, y la familiaridad con la marca aumentan las tasas de
reconocimiento.
En otro estudio que buscaba analizar las caractersticas del texto utilizado en la
publicidad, Hirschman y Wallendorf (1982), se realiz un experimento con dos tipos de avisos
publicitarios. El primero de ellos estaba compuesto por un texto en el cual se inclua un mximo
de 8 palabras y el segundo con un texto de 12 palabras, llegando con ello a la conclusin, que el
pblico prefiere un texto corto y fcil de entender y que adems esto facilita la recordacin del
aviso.
Por ltimo, es necesario mencionar, aquellas investigaciones que han centrado sus
estudios en la ubicacin de los avisos. Estos estudios han encontrado que los avisos ubicados a la
derecha de la calle son ms efectivos, y sobre todo cuando estn ubicados en las carreteras y no
en las ciudades, que son las que se caracterizan por tener una mayor cantidad de elementos
distractores (Donthu., 1993).

1.4

Pregunta de Investigacin

Qu elementos bsicos de grficas (color, tamao de la valla, tipografa, imgenes) recuerdan

las personas cuando ven la valla publicitaria de la empresa QIRA?
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
Determinar qu elementos bsicos de grficas: color, tamao de la valla, tipografa e imgenes,
recuerdan las personas cuando ven la valla publicitaria de la empresa QIRA.
2.2 Objetivos especficos
Definir qu aspectos bsicos de diseo de la valla publicitaria recuerdan las personas
encuestadas.
Medir el impacto que tiene la valla publicitaria en las personas encuestadas.
Determinar qu aspectos deben ser modificados con el fin de mejorar los niveles de recordacin
del producto ofrecido.
Ofrecer recomendaciones a la gerencia de la empresa que permitan que la valla genere un mayor
impacto.
3. JUSTIFICACIN
Actualmente en el sector de la construccin es difcil diferenciarse de sus competidores y que
esto se vea reflejado en sus ventas totales. Uno de los agentes diferenciadores entre la
competencia son los medios que se invierten en publicidad, esto se ve reflejado en la inversin
en publicidad que se desarrolla en el sector de la industria y construccin donde entre enero y
marzo de 2016 se invirtieron un total de $62.398.826 (IBOPE Colombia S.A., 2016)
comparado al ao pasado en los mismos meses con un total de $62.173.683 (IBOPE Colombia
S.A., 2015) y a nivel Colombia se puede reflejar que de la totalidad de los diferentes canales de
publicidad el 2,6% pertenece a publicidad exterior.
Incol S.A. debe tener la habilidad de captar la atencin de su cliente potencial a travs de
una de sus inversiones en publicidad representado en el alquiler de una valla y que de esta forma
el cliente tenga presente el proyecto que se lleva a cabo (QIRA,), a travs de esta investigacin

se busca saber qu tanto recuerda el cliente este proyecto y brindar la informacin necesaria a la
empresa Incol S.A. para que sean aplicables las diferentes sugerencias que se den, para la mejora
y xito de esta empresa.
La publicidad es una tcnica de comunicacin que cada da cobra mayor importancia para
las empresas, siendo as una gran herramienta

del marketing mix para que las distintas

organizaciones logren sus objetivos de venta, posicionamiento y recordacin de sus productos

y/o marcas. Para lograrlo, las empresas no slo recurren a los medios publicitarios tradicionales
de uso masivo como son la televisin, la radio y la prensa; sino que se estn complementando en
forma creciente con otros medios menos tradicionales, entre los que se cuenta la publicidad
exterior o en la va pblica. (TORRES, Eduardo y MUNOZ, Juan Pablo. Publicidad exterior:
Estudio exploratorio de recordacin de marca y motivacin de compra. Revista Venezolana de
Gerencia [online]. 2006, vol.11, n.36, pp. 581-594. ISSN 1315-9984).
4. MARCO TERICO
Segn el modelo clsico cognitivo se hace una comparacin de la inteligencia humana con la de
una computadora donde se dice que las representaciones mentales podan entenderse como
fragmentos de informacin codificados y decodificados, aca la mente trabaja sobre smbolos o
representaciones y lo hace con un procesamiento secuencial del lenguaje (Fierro, 2011). Pero
surge la duda de qu es memoria, se dar la siguiente definicin Memoria es el nombre que
damos a nuestra capacidad, buena o pobre, de retener en la mente tanto las experiencias recientes
como aquellas que constituyen nuestro pasado(Cofer, 1979).
La primera de estas estructuras de memoria son los registros sensoriales. Se trata de
almacenes de gran capacidad y duracin muy limitada en los que se retiene de una forma breve
la informacin sensorial que llega en paralelo a partir de las diversas modalidades. La retencin
de la informacin en los registros sensoriales es, por lo general, de menos de 1 segundo. Se trata
de un tipo de memoria muy prxima a la percepcin. Las memorias sensoriales ms estudiadas
han sido hasta el momento la visual y la auditiva, conocidas como memoria icnica y ecoica,
respectivamente (Ballesteros, 1999).
En el ser humano existe una divisin en funcin del curso temporal de la memoria, en la
cual la distincin se establece de acuerdo al tiempo en el que la informacin adquirida es

accesible al recuerdo. As, la memoria incluye al menos dos etapas subsecuentes: la memoria a
corto plazo y la memoria a largo plazo, en este estudio slo nos interesa la memoria a corto plazo
ya que ser la que mediremos en el experimento. La memoria a corto plazo es un sistema en el
que se retiene la informacin reciente y en donde se almacena una cantidad limitada de
informacin que est disponible slo durante unos segundos hasta un minuto luego de
transcurrido el aprendizaje. Es una memoria inmediata y transitoria de los estmulos que acaban
de ser percibidos. Se considera frgil e inestable, debido a que puede ser vulnerable a cualquier
tipo de interferencia (Ruetti, Eliana; Justel, Nadia; Bentosela, Mariana;, 2009)

En la actualidad se observa cmo las empresas luchan por captar la atencin de los
consumidores, y una forma directa y efectiva es por medio de los anuncios impresos, debido a
que son imgenes que impactan directamente al cerebro siendo ms rpido y efectivo para
transmitir mensajes. Renvois y Morn (2006) mencionan que las personas poseen tres diferentes
canales para aprender: (1) Canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; (2) el canal
auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender; y (3) el canal kinestsico, donde
se debe tocar.
En lo respectivo al objeto de estudio (canal visual), debemos tener claro que este llega a
los consumidores a travs del uso de anuncios impresos compuestos por distintos elementos que
componen fotografas, grficos, imgenes e iconos alusivas a un producto, marca y empresa.
Segn Renvois y Morn (2006) dicho canal comienza a funcionar si primeramente se capta la
atencin es decir si produce impacto.
Para que dicho mensaje logre captar la atencin del pblico Renvois y Morn (2006),
plantean que lo que realmente hace tomar decisiones al ser humano es el CEREBRO
PRIMITIVO, el cual ofrece una plataforma nica de comunicacin que incrementa
sustancialmente la efectividad en la transmisin del mensaje. En su libro Neuromarketing: El
nervio de la venta, plantean que existen tres tipos de cerebro humano Renvois y Morn (2006,
p.19):
EL CEREBRO NUEVO, encargado de pensar y procesar la informacin compartiendo las
deducciones que sac producto de este proceso con las otras dos partes.
El CEREBRO MEDIO, encargado de sentir procesando emociones y sentimientos.

 El CEREBRO PRIMITIVO, encargado de tomar decisiones en base a la informacin transmitida

por los otros dos cerebros.
Los investigadores han demostrado que los seres humanos tomamos las decisiones
emocionalmente y luego las justificamos racionalmente. En realidad las emociones se procesan
en el CEREBRO MEDIO y las decisiones se toman en el CEREBRO PRIMITIVO. Este cerebro
encargado de la toma de decisiones, responde a seis estmulos especficos: Est centrado en s
mismo, es sensible al contraste, necesita informacin tangible, recuerda el principio y el final, es
visual, se dispara fuertemente con la emocin.
De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta
premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el
principio y el final, es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de
alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin se convierte en
conocida y familiar, prestando as menor atencin a su alrededor. (Vera, 2010)
Al ser el CEREBRO PRIMITIVO visual Renvois y Morn (2006, p.23) El nervio ptico
est fsicamente conectado al CEREBRO PRIMITIVO y es 25 veces ms rpido que el nervio
auditivo. Por lo tanto, el canal visual suministra una conexin efectiva al verdadero decisor.
Braidot (2005, p.9) indica que el Neuromarketing, como disciplina moderna, integra la
ciencia y el marketing, cuyo fin es incorporar los conocimientos producto de la investigacin
cientfica en la conducta humana relacionada con el consumo, para generar ventajas competitivas
en las estrategias de marketing. Kotler y Amstrong (2001) plantean al marketing como una
filosofa gerencial segn la cual los objetivos organizacionales son alcanzados en la medida que
se identifican deseos y necesidades de los consumidores o usuarios potenciales de los productos
o servicios y satisfacerlos a travs de una oferta de valor superior a la competencia. El impacto
mental provocado por la publicidad exterior es tema del Neuromarketing visual al investigar
sobre los procesos de atencin, la luz, el color, la emocin y la imagen. Vera (2010)
Partiendo de estos principios, se puede afirmar que producto de un estmulo visual el
cerebro codifica informacin y la almacena. Dicha informacin puede ser recuperada, unas veces
de forma voluntaria y consciente y otras de manera involuntaria. (Ballesteros, 1999). La funcin

de memorizar no es otra que codificar, registrar y recuperar grandes cantidades de informacin

que resultan fundamentales para la adaptacin del individuo en el ambiente que se rodea.
Las investigaciones realizadas por la psicologa han propuesto distintos modelos para
estudiar la memoria humana. Tal vez el que ms ha influenciado en las investigaciones actuales
ha sido el modelo propuesto por Atkinson y Shiffrin (1968). Dicho modelo se denomina
estructural o modelo modal, debido a que hace nfasis en que existen varias estructuras o
sistemas de memoria. Para Shacter y Tulvin (1994),un sistema es una estructura anatmica y
evolutivamente distinta de otros sistemas de memoria y se diferencia por sus mtodos de
adquisicin, representacin y recuperacin del conocimiento. Cada sistema evoluciona y se
desarrolla a ritmos diferentes y se deteriora de forma diferente debido a la enfermedad y
envejecimiento.
La primera de estas estructuras de memoria son los registros sensoriales. Se trata de
almacenes de gran capacidad y duracin muy limitada en los que se retiene informacin sensorial
de manera rpida. La retencin de la informacin en los registros sensoriales es por lo general
menor a 1 segundo. Las memorias sensoriales ms estudiadas han sido hasta el momento la
visual (icnica) y la auditiva (ecoica). Para fines de la investigacin, la memoria icnica se trata
de un almacn de memoria visual que tiene gran capacidad pero muy corta duracin, en el que se
registra informacin sensorial pre categrica, Ballesteros (1999).
Memoria a corto plazo: son breves almacenamientos de la informacin seleccionada
donde el individuo maneja la informacin aproximadamente de 2 a 7 elementos durante ms o
menos 10 segundos y es olvidada si no se repasa. Esta limitacin de capacidad se pone de
manifiesto en los efectos de primicia y ultimidad. Cuando a un grupo de personas se le presenta
una lista de elementos (palabras, dibujos, acciones, etc.) para que sean memorizados, al cabo de
un breve lapso recuerdan con mayor facilidad aquellos tems que se presentaron al principio
(primicia) o los que se presentaron al final (recencia) de la lista, pero no los intermedios.
Sistema de memoria de trabajo es un sistema encargado del mantenimiento y
almacenamiento temporal de la informacin. La informacin en este tipo de memoria permanece
activa poco tiempo y su capacidad es limitada. Est formada por el ejecutivo central, que es un

mecanismo de control atencional que comprende dos sistemas subsidiarios: Bucle articulatorio:
especializado en el tratamiento de informacin verbal. Agenda viso espacial: especializada en
tratar la informacin viso espacial.(Psicologa de la memoria, Cap.9)
La memoria a largo plazo, organiza y mantiene disponible la informacin por ms tiempo,
(memoria implcita y la memoria explcita).
Las categoras del procesamiento son cuatro: Atencin: recibe, selecciona y asimila los
estmulos. Codificacin: Simboliza los estmulos segn estructuras mentales propias (fsicas,
semnticas, culturales). Almacenamiento: retiene de forma organizada los smbolos codificados.
Recuperacin: uso posterior de la informacin organizada y codificada. Cagn (1970, p.6-11).

Figura 2. Esquema del modelo de procesamiento de la informacin. En Gimeno y Prez, 1993, p.54.

algunos de los tericos que han trabajado sobre este campo, como Vasta, Ross, Haith,Marshall y
Miller, consideran el procesamiento de los contenidos obtenidos a partir de un proceso
comunicativo, como un sistema configurado principalmente por tres fases. En un primer
momento se ingresa la informacin por medio de los receptores sensoriales del individuo;
posteriormente, existen procesos cerebrales que actan sobre ella y transforman la informacin
en una diversidad de formas, que incluyen el codificarla en formas simblicas, compararla con
informacin previamente adquirida, almacenarla en la memoria, recuperarla cuando sea
necesario, y otros procesos similares (Vasta, Haith y Miller, 1999, p. 18); y la tercera fase de
este proceso se basa en el denominado output, que hace referencia al resultado o a la conducta
por parte del sujeto en relacin con la informacin comunicada, es decir, el individuo se

comporta de cierta manera, emite una opinin o realiza una interpretacin de la realidad. De lo
anterior cabe resaltar que las fases ms complejas que se presentan, hacen referencia a la
organizacin de los contenidos y al significado que la persona asigna a cada uno de ellos, ya que
estos dos factores verifican el funcionamiento de la memoria, en tanto se unifican los
conocimientos previos con los recientes y se almacena la informacin, que cada vez es ms
completa y requiere de procesos internos ms desarrollados.
Los aportes de esta teora del procesamiento de la informacin se constituyen como un
elemento fundamental, ya que si se consideran estas fases en la transmisin de los contenidos, es
posible llevar a cabo un proceso comunicativo de manera exitosa. En efecto, Pacheco en su
artculo La conducta del consumidor, resalta la importancia de analizar tanto al pblico, como el
tipo de comunicacin que se plantea, respondiendo a las preguntas frecuentes de quin?,
cmo?, cundo?, en dnde?, por qu?, cmo responde el sujeto ante los estmulos?, de
modo que se identifiquen todos aquellos aspectos que influyen en el proceso comunicativo y en
la recordacin del mensaje.

5. HIPTESIS
H1: La valla requiere una modificacin en cuanto a aspectos bsicos de (color, tipo de letra e
imgenes) con el fin de que tenga un mayor nivel de recordacin en los posibles clientes.
H2: La valla no transmite un mensaje claro para las personas que la observan.
H3: La ubicacin de la valla no permite un nivel adecuado de visibilidad
H4: La valla no genera impacto en las personas que la ven, por lo que el mensaje no queda en la
memoria a corto plazo de quienes la ven.

6. METODOLOGA
Los mtodos de recoleccin que se harn efectivos para observar la recordacin de la valla de
INCOL S.A, sern de forma cuantitativa experimental teniendo en cuenta que se necesita una
medicin para saber cual es la recordacin en cuanto a nmeros.

La recoleccin de datos se realizar a travs de encuestas, estas encuestas se realizarn a

personas las cuales poseen un poder adquisitivo alto, para tener una opinin vlida para comprar
un apartamento . Se desarrollaran dos grupos cada uno con 15 encuestados, y se desarrollara de
la siguiente manera : GC R___X1___ O1 ; GE R___X2___O1, donde el primer estimulo (X1)
para el grupo de control se realizar con una valla de Colsubsidio y el segundo estmulo (X2) se
realizar con la valla del proyecto QIRA.
Se medir a partir de variables nominales, ordinales y por intervalos , se usarn todas las
escalas porque estamos buscando analizar la recordacin en qu tipo de personas se genera con
mayor impacto, los cuestionarios nombrados anteriormente sern 100% con preguntas cerradas
por el hecho de que la investigacin que se est realizando tiene la informacin suficiente, por
eso no hay necesidad de utilizar preguntas abiertas, el anlisis se expondr adelante teniendo en
cuenta los resultados que se analizaron con los dos grupos el de control y el grupo de estudio.
Se realizar una medicin experimental basndonos en el libro Metodologa de la
Investigacin este mtodo se realiza para que mediante una variable independiente (las vallas),
se pueda llegar a un efecto de recordacin, y de esta manera saber cmo las personas reaccionan
frente a estas vallas.
Segn Creswell (2013) y Reichardt el diseo experimental es un estudio de intervencin
en el que un investigador genera un entorno controlado para tratar de ver cmo afecta a quienes
participaban en comparacin a quienes no participan. Como se espera en esta investigacin con
las personas expuestas a la valla de INCOL S.A., en comparacin a las personas que se les
muestra otro tipo de valla para hallar el contraste.

7. DEFINICIN Y OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES

Las variables son los aspectos que se observan en la investigacin, en este caso las variables a
tener en cuenta son las siguientes: la valla y el grado de recordacin que pueden llegar a tener las
personas que estn expuestas a esta valla, lo cual se utilizar para ver las repercusiones en la
memoria a corto y largo plazo que tiene la valla en las personas que la observan.

La variable dependiente es la recordacin en las personas que observan la valla ya que

dependiendo de si las personas observan la valla y les llama la atencin van a tener una
recordacin ms a largo plazo que a corto plazo.
La independiente, es la valla al ser el aspecto de estudio que genera una reaccin en el
grupo de control y como se ha explicado en la metodologa esto es lo que nos permite observar
que la recordacin de ciertos aspectos dependen de la valla y sus elementos.
El recuerdo depende de los estmulos: colores, tamao de letra, imgenes; el recuerdo es
informacin almacenada teniendo en cuenta que es algo que ya se vivi o un conocimiento que
se adquiri anteriormente, que se tiene en memoria de corto o largo plazo por una experiencia
positiva o negativa que puede generar afinidad o disgusto frente a algo.
La memoria a corto plazo se puede explicar como una memoria momentnea la cual no
guarda mucha informacin y para esto observamos lo siguiente realizado por dos acadmicos:
Peterson & Peterson (1959) los cuales realizaron un experimento donde se les mostraba a un
grupo de 24 estudiantes de sicologa ensendoles trigramas, para luego darles nmeros con tres
dgitos y que los repitiera de atrs para adelante, luego de esto se les da intervalos de 3, 6,
9,12,15 o 18 segundos para que recuerden los trigramas.
En este experimento no solamente se maneja la memoria a corto plazo sino tambin a
largo plazo teniendo un anlisis de qu aspectos en las vallas pueden afectar una compra futura a
largo plazo teniendo en cuenta que la memoria a largo plazo es una memoria que retiene a
comparacin de la de corto plazo que es por decirlo de alguna manera momentnea.
Podemos encontrar variables importantes como:
La variable recordacin de la marca est ligada a factores como; sensacin, percepcin y
respaldo, las cuales deben ser transmitidas al consumidor en 3 segundos, tiempo con el que se
cuenta el consumidor para ver la valla.

8. TABULACIN
Tabla 1.

Grupo

Impacto visual

Grupo de control

Grupo experimental

Recuento

Recuento

No hubo impacto visual

impacto visual bajo

impacto visual normal

impacto visual alto

10

gran impacto visual

Tabla 2.
Grupo
Grupo

Elementos que recuerda

Grupo de control

experimental

Recuento

Recuento

Color

Tipografa

Imgenes

Tamao de la valla

Ninguna de las anteriores

Todas las anteriores

Tabla 3.
Grupo
Grupo

Cambio en la valla

Grupo de control

experimental

Recuento

Recuento

Color

Tipografa

Imgenes

Tamao de la vaya
Ninguna de las anteriores
Todas las anteriores

13

Tabla 4
Grupo

Mensaje de la valla

Grupo de control

Grupo experimental

Recuento

Recuento

Completamente claro

Bastante claro

Ms o menos claro

No muy claro

Para nada claro

Tabla 5.
Grupo

Diseo de la valla

Tabla 7.

Grupo de control

Grupo experimental

Recuento

Recuento

Excelente

Muy buen

Bueno

Regular

Malo

Tabla 8.1
Rangos
Grupo
Mensaje de la valla

Impacto visual

Elementos que recuerda

Diseo de la valla

Rango promedio

Grupo de control

15

8,00

Grupo experimental

15

23,00

Total

30

Grupo de control

15

23,00

Grupo experimental

15

8,00

Total

30

Grupo de control

15

14,93

Grupo experimental

15

16,07

Total

30

Grupo de control

15

8,00

Grupo experimental

15

23,00

Total

30

Tabla 8.2.
Estadsticos de pruebaa,b
Mensaje de la

Elementos que

valla
Chi-cuadrado
gl

Impacto visual

recuerda

Diseo de la valla

22,959

23,421

,139

23,304

Sig. asinttica

,000

,000

,710

,000

a. Prueba de Kruskal Wallis

b. Variable de agrupacin: Grupo

9. ANLISIS DE LA INFORMACIN
Para este anlisis y como se ve reflejado en la tabulacin de las diferentes respuestas de los
encuestados, todas las preguntas se manejaron a travs de las variables grupo de control y grupo
experimental ya que permite la comparacin de un estmulo A y un estmulo B, cosa que no
permiten variables tales como edad o sexo, adems no es el propsito de esta investigacin
encontrar relacin entre la recordacin y estas dos variables. El estmulo para el grupo de control
fue una valla publicitaria de Colsubsidio y para el grupo experimental la valla publicitaria del
proyecto QIRA.
En la tabla 1. vemos que el resultado del impacto visual por parte del GC fue alto ya que
las opciones ms escogidas fueron impacto visual alto y gran impacto visual, para ninguno de los
encuestados les pareci un impacto visual normal, bajo o nulo, comparado al resultado del GE ya
que la tendencia es a un impacto visual bajo y nulo cosa que contrasta totalmente con el GC y
esto puede ir directamente influenciado por lo que recuerda el encuestado. Ac nos remitimos a
la tabla 2. que a travs de los datos del GE se ve que el 46% de los encuestados no record
ningn elemento de la valla publicitaria, comparado por un 13% en el GC, que se ve que
recordaron en una mayor proporcin, en un 46% las imgenes que tena esta valla, seguido del
color con un 33%, en el GE se puede apreciar que ninguna persona record gran parte de los
elementos, hubo uno que resalt con un 46% y fue el color que esta valla posea.
Uno de los aspectos ms importantes es lo que desea comunicar la empresa con su valla
publicitaria, sin tener que llenar de informacin al cliente, de esto depende que la informacin
desaparezca o si se procesa en el corto plazo, cabe decir que el mensaje es el conjunto de todos
los elementos de la valla, en la investigacin se vio (Tabla 4). que para el GE no fue claro el
mensaje de la valla ya que los resultados dieron un 46% para nada claro el mensaje, el 40% no
es muy claro y el restante ms o menos claro segn los tems de la encuesta, lo que demuestra
que las personas no entendieron el mensaje que da la valla y muy posiblemente desaparecieron

de forma rpida varios aspecto de esta, muy contrario al GC donde el mensaje fue claro ya que el
53% le quedo completamente claro el mensaje y el restante le qued bastante claro segn los
tems de la encuesta, logrando as que el mensaje sea concreto, preciso y las personas puedan
almacenar tal informacin en su memoria.
En esto tambin se ve involucrado el diseo que va ligado a esa armona, esttica y
elaboracin de este arte publicitario, que con la combinacin de los elementos de manera
acertada ayuda a la atencin y recordacin en el mensaje, en el (Tabla 5.) GC el diseo para los
encuestados fue excelente y muy bueno, para el GE el diseo fue malo y regular, esto da como
resultado una serie de resultados negativos que se presentaron en las diferentes preguntas en el
GE, dando como resultado una recordacin nula o vaga sobre la valla del proyecto QIRA.
Los encuestados dieron diferentes sugerencias para el cambio de los elementos que
poseen las vallas (Tabla 3) para el GC el 86% de los encuestados coinciden en que la valla no
necesita cambios, esto se ve efectuado por su xito, para el GE el 33% coinciden en que se deben
cambiar todos los elementos de la valla (color, tipografa, imgenes, tamao de la valla), 13%
cambio de color nicamente, 20% cambio nico de imagenes, para el 33% restante dice no se
debe realizar ninguna cambio as no haya cumplido con su intencin la valla publicitaria.
Un aspecto que no se vio afectado fue la ubicacin de la valla (Tabla 7.) ya que todos los
encuestados tanto del GC y el GE la valla posee una buena ubicacin.
A estos datos se le hizo la prueba ANOVA, donde se tom la variable grupo para las
diferentes preguntas, los resultados fueron un nmero de significancia de 0,000 para las
preguntas: mensaje de la valla, impacto visual, diseo de la valla, esto da la validacin de los
datos, para la pregunta de elementos que recuerda arroj como nmero de significancia 0,710
dando un rechazo total de los datos, esto se puede deber a la muestra tan pequea que se tom
para el estudio, que no es acertada pero si nos puede dar un gran aproximacin para la mejora del
arte publicitario y as de la empresa.
10. RESULTADOS

11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Al ver el resultado de la prueba ANOVA se puede analizar que la constructora necesita replantear
esta valla en un 100%, como se habla en los antecedentes, el tamao, el precio, los colores, y el
diseo para poder tener una recordacin a corto plazo, que seguramente esto pudo haber afectado
al grupo de control que estuvieron haciendo uso de la memoria a corto plazo la cual es
inmediatista pero no permite una aprehensin a largo plazo y por ende considerar la compra de
los productos que ofrece la valla en este caso, apartamentos.
La valla necesita incluir aspectos grficos en los que sea visible y claro el producto que se
est vendiendo y las cualidades que este ofrece, la inclusin del precio tambin es fundamental,
de igual forma la valla carece de fotografas, lo cual afecta en alto grado el impacto y
recordacin de quienes la observan. Esto tiene una relacin directa con el concepto de impacto
visual, que se logra por medio del uso de una sorpresa visual, mencionado en el marco terico.
Se recomienda cambiar el diseo de la valla, principalmente en aspectos como los
colores, las fotografas, y la inclusin de informacin relevante como el precio. Adicionalmente,
es muy importante trabajar ms en la marca como tal, ya que como se ha demostrado, uno de los
aspectos que entra en juego a la hora de recordar la informacin, est la familiaridad con la
marca, lo cual tiene una alta incidencia en la facilidad con la cual las personas recuerdan las
vallas, de esta forma, incluso se podra afirmar que a mediano o largo plazo no se requiere un
gran diseo en la valla sino que con solo identificar su logo, se logre intuir que se habla de la
constructora.

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