Marco Terico

La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) es la combinacin

singular de actividades que emprende una compaa en particular para
ofrecer satisfaccin en el mercado (Schewe, C. y Reuben, S. pg 696).
Est

formada por lo que se conoce como las 4 Ps: Producto, Precio,

Publicidad y Plaza, las cuales describen y dan las caractersticas de un

producto. Atrs de toda esta descripcin, hay todo un estudio de
mercado, imagen, financiero, etc. que permite al mercadlogo llegar a
esta descripcin. La estrategia de mercadotecnia es un plan especfico
para la asignacin de los recursos de este campo con el fin de alcanzar
sus objetivos (Schewe, y Reuben, pg 692). sta se refiere a la forma en
que la mezcla de mercadotecnia es aplicada al mercado para alcanzar
los objetivos.
Coca Cola fue creada en 1886 en Atlanta, Georgia en Estados
Unidos en una farmacia. John Pemberton, creador de la Coca Cola,
buscaba crear un tnico para calmar los nervios y el dolor de cabeza y
cre un jarabe que se mezclaba con agua tnica en las fuentes de soda
de la farmacia Jacobs. Los vasos de Coca Cola se vendan a 5 centavos y
Pemberton venda tan slo 9 vasos de Coca Cola al da.
Frank Robinson, contador de esta fuente de sodas y amigo de
Pemberton le dio el nombre de Coca Cola a la bebida, pensando que las
dos C seran efectivas e hizo el logotipo de Coca Cola de su puo y
letra, mismo que hasta el da de hoy se ha traducido a ms de ochenta
idiomas.
En 1888, despus de que Pemberton muere, Asa Griggs Candler
compr los derechos de Coca Cola por $2, 300 dlares a pagar en dos
aos. Candler, un hombre de negocios, transform Coca Cola de un
invento en un negocio. Saba que la gente estaba sedienta y comenz a
distribuir la Coca Cola fuera de Georgia llegando a todos los estados de
Estados

Unidos.

Coca Cola

Candler

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comenz

utilizar

estrategias

de

mercadotecnia no diferenciadas, haciendo un marketing muy agresivo

para dar a conocer la marca y el producto y fue muy efectivo.
Candler

distribuy

promocionales

como

relojes,

urnas

calendarios con el nombre de Coca Cola a todas las farmacias de

Estados Unidos. El nombre de Coca Cola estaba en todos lados. Tambin
se distribuan cupones de una Coca Cola gratis en cualquier farmacia
para que la gente probara y conociera Coca Cola.
Joseph Biedenharn fue el primero en embotellar la Coca Cola,
queriendo hacer el producto porttil y accesible a todos, y le envi 12
botellas a Asa Candler, quien a pesar de ser un hombre muy exitoso de
negocios, no vea el potencial o la importancia de embotellar el
producto. Cinco aos despus y habiendo seguido rechazando la idea de
embotellar la Coca Cola, dos abogados, Benjamin F. Thomas y Joseph B.
Whitehead, aseguraron los derechos exclusivos de Candler para
embotellar y vender la bebida por tan solo un dlar.

Embotellamiento de la bebida
La historia del embotellamiento de la Coca Cola es igual de
interesante e importante en la historia de Coca Cola.
Teniendo ya un producto y una marca tan exitosa, slo faltaba
distinguirla, instando al consumidor a que demandara la Coca Cola
original y que no aceptara copias ni sustitutos.
La empresa quera una botella o un envase que fuera distinguible
para todos. The Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, gan un
concurso convocado por la empresa para disear una botella para la
Coca Cola y as en 1916 comenzaron a manufacturarse las botellas. Se
buscaba crear una botella que fuera original, que le diera personalidad
al producto y, ms importante, que se pudiera distinguir en la oscuridad
y an si esta estaba destrozada. Todava hoy, la botella de Coca Cola
sigue siendo el smbolo del producto.

Coca Cola

Pgina 2

estas

alturas,

la

empresa

redefine

su

estrategia

de

mercadotecnia. Haciendo un cambio slo en el producto, la bebida sigue

siendo la misma y el nombre sigue siendo el mismo, pero redefinen el
producto al embotellarlo y hacerlo ms accesible al consumidor. Ahora
Coca Cola no slo se vende en las fuentes de soda de las farmacias sino
que la compaa comienza a hacer su lnea de comunicacin y
distribucin llevando Coca Cola a todos lados.

Marketing no diferenciado
La mercadotecnia no diferenciada es cuando la empresa decide no
reconocer las diferentes curvas de demanda que constituyen el
mercado. Trata al mercado como una gran masa homognea y
concentra sus intereses en lo que es comn en los consumidores ms
que en lo que se diferencian (Kotler, pg. 77).
La mercadotecnia no diferenciada busca un producto y una
estrategia que sea atractiva para el mayor nmero posible de
consumidores. Busca conquistar el segmento ms numeroso del
mercado utilizando la comunicacin en masa, los medios de publicidad
masivos y lemas universales.
Una empresa opta por la estrategia de mercadotecnia no
diferenciada por la economa de su costo. Si la empresa no hace
diferencias entre consumidores y utiliza un mismo producto y una misma
forma de posicionar el producto, entonces los costos de la empresa no
son tan altos. La empresa no hace ningn tipo de investigacin de
mercados, eliminando los costos de investigacin de mercadotecnia y
los

gastos

generales

ejecutivos

que

habra

si

investigaran

segmentaran el mercado.
Ms especficamente, la estrategia de mercadotecnia de Coca Cola
en cuanto a sus 4Ps, se definira como sigue:
Producto: una sola presentacin

Coca Cola

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El hecho de que la lnea de produccin sea la misma (produccin

en serie) reduce al mnimo los costos de produccin, existencias y
transporte.
Precio: sigue siendo muy accesible
Publicidad: masiva
Coca Cola en este momento sigue con promocionales, llevando el
nombre de Coca Cola a todas partes. En 1927 Coca Cola comienza a
utilizar la radio con fines publicitarios cuando ste tena apenas 5 aos
de existencia. Tambin fue de los primeros en patrocinar programas de
radio.
La publicidad indiferenciada permite que la empresa obtenga
descuentos en los medios de comunicacin gracias a la gran utilizacin
que las empresas les dan.
Plaza: ya estn en todo EUA, sus lneas de distribucin son muy
eficientes. Comienza a ser conocido en otros pases del mundo. Estalla la
Segunda Guerra Mundial y Coca Cola hace todo lo posible para que
todos los soldados uniformados tengan acceso a una Coca Cola a tan
slo 5 centavos. Esto facilit la entrada a otros mercados en el mundo.
Coca Cola comienza a trabajar para llegar a ser ms que una simple
bebida.
Coca Cola era un refresco patentado que slo poda adquirirse
con un sabor nico y en un tamao de botella tambin nico. Se le
anunciaba empleando un solo lema: La pausa que refresca (Kotler,
pg.77).
Coca Cola comienza a ser conocida en varios pases del mundo y
sus ventas y sus ganancias comienzan a incrementarse, pero Coca Cola
se enfrentaba a dos grandes problemas: era asociada slo con la
juventud y como una bebida refrescante que se tomaba slo en pocas
de calor.
No todo el mercado o la poblacin se senta identificado con esta
bebida refrescante y los consumidores slo la vean como bebida para

Coca Cola

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refrescarse y quitarse la sed ms que como una bebida que se tomara

por gusto.
Despus de 70 aos de xito con un solo producto, Coca Cola
comienza a diferenciarse poco a poco. En 1940 la compaa comienza la
creacin de la nueva bebida refrescante Fanta, introducida al mercado
en 1950, seguida de Sprite en 1961 y Fresca en 1966. En 1960, la
empresa The Coca Cola Company adquiere la compaa de The Minute
Maid Company, una lnea de productos completamente nueva, ya que se
trataba de jugos.
Los famosos comerciales de Coca Cola, en 1970 un comercial que
lleg a ser mundialmente conocido: un grupo de jvenes salen cantando
en una montaa en Italia Id like to buy the world a Coke asociando
Coca Cola con los tiempos buenos, diversin y amigos y para todo el
mundo.
Otra campaa publicitaria empez aos antes, cuando Coca Cola
estaba creciendo y antes de que aumentara su lnea de productos. Coca
Cola quera cambiar la idea que tena el consumidor cuando asociaba
Coca Cola slo con climas clidos. Comienza con su slogan Thirst knows
no season y mostraba gente tomando Coca Cola en invierno, tratando
de que la gente asociara Coca Cola con smbolos de la navidad como
Santa Claus. Ms adelante, en 1993, la campaa publicitaria de Always
Coca Cola, cuando sale por primera vez el oso polar de Coca Cola, que
todava conocemos hoy tomando una Coca Cola.
Roberto Goizueta fue un cubano que emigr a los Estados Unidos y
entr a trabajar a Coca Cola como ingeniero de desarrollo, llegando a ser
el director general de la empresa durante 17 aos revolucionando la
empresa de Coca Cola.
Cuando Goizueta sube a director general, Coca Cola tena una
participacin del 35% del mercado de refrescos norteamericano y todos
pensaban que la empresa ya dominaba el mercado y que el mercado ya
era maduro, pero Goizueta pensaba de manera diferente. Roberto

Coca Cola

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Goizueta se pregunt: cul es el promedio "per cpita" de consumo

diario de lquido de los 4,400 millones de habitantes en el mundo? Y
cmo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas que
encontr fue que la poblacin del mundo consuma 2 litros per cpita
diarios y que el consumo de Coca Cola era de slo 0,06 litros. Goizueta
tambin se pregunt cul es nuestra participacin en el mercado del
estmago del cliente? No la participacin de Coca Cola en el mercado
mundial de gaseosas, sino en el estmago del cliente. Con esto,
Goizueta cambi la misin de la empresa y a partir de ese momento,
PepsiCo dej de ser el nico competidor de Coca Cola. Ahora Coca Cola
tambin competa con el caf, la leche, el vino, el t y hasta el agua con
una visin global (Schinwald, 17).
Roberto Goizueta redefini el mercado de Coca Cola como el ms
grande que jams alguien hubiera imaginado. En vez de ser un pez
grande en una pecera, Coca Cola ahora era un pez pequeo en un
ocano. Goizueta transform Coca Cola de un negocio maduro en uno de
los mayores negocios con tanto valor en el mercado (Schinwald, 18).
La mercadotecnia dice que nunca hay que perder de vista las
necesidades del consumidor, nunca hay que dejar de prestarle atencin.
De otra manera, la empresa cae en lo que se conoce como marketing de
miopa y es cuando la empresa deja de ver las necesidades de su
consumidor. Por eso, Roberto Goizueta respondi a las preguntas que se
haba planteado, quines son mis clientes? cmo estn cambiando?
qu quieren exactamente? y cmo puedo drselo? Con esto, Goizueta
apel a la investigacin de mercados, a la estadstica, y segment al
mercado.

Marketing diferenciado
A diferencia de la mercadotecnia no diferenciada, el marketing
diferenciado es cuando la empresa opera en diferentes segmentos del

Coca Cola

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mercado pero crea un producto o programa de mercadotecnia diferente

para cada uno. El marketing diferenciado aspira a lograr ventas ms
altas y una posicin en el mercado ms alto. Ofrece mltiples productos
y mltiples medios publicitarios. Aunque tambin es cierto que los
costos de las operaciones de negocios son ms altos (Kotler, pg.79).
Con la mercadotecnia diferenciada aumentan los costos de
produccin ya que es ms caro producir varios modelos del producto.
Aumentan tambin los costos administrativos porque cada segmento del
mercado necesita su propia estrategia de mercadotecnia, su propia
investigacin de mercado, anlisis de venta, ms promocin y un
director para cada segmento. Los costos de existencia y los costos de
promocin tambin se incrementan, ya que hay que llegar a diferentes
segmentos del mercado utilizando los medios de publicidad ms
adecuada para cada caso.
La mercadotecnia diferenciada produce ms ventas para la
empresa pero tambin le crea costos ms altos. El objetivo es que suban
ms las ventas que los costos de la empresa.
A estas alturas, Coca Cola comenzaba a venderse en botellas de
diversos tamaos y Goizueta cada vez diferenciaba ms la empresa. La
estrategia de mercadotecnia en cuanto a las 4 Ps comenzaba a verse
como sigue:
Producto: varias presentaciones en cuanto al tamao de la
botella, botellas de vidrio, plstico, latas, etc.
Roberto Goizueta introdujo al mercado Coca Cola Light, la primera
extensin de la bebida de Coca Cola, siendo un xito cono bebida baja
en caloras. A pesar de que los productos azucarados representan el
73% del mercado de los refrescos de cola, la versin diettica libre de
cafena vende 4 veces ms que la versin azucarada (Dato de la poca
en la que fue lanzado el nuevo producto) (Ries, A y Trout, J, pg. 44).
Goizueta tambin lanz al mercado en 1985 la Nueva Coca Cola,
modificando la frmula de la Coca Cola por primera vez en 99 aos.

Coca Cola

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Precio: sigue siendo accesible

Publicidad: Coca Cola era promocionada en todo tipo de medio
de comunicacin, patrocinios, etc. Comenzaba a utilizar una estrategia
que comunicara que Coca Cola es para todo tipo de persona,
personalidad y necesidades.
Plaza: Goizueta tambin redefini la plaza en donde Coca Cola era
distribuida, donde encontraba el consumidor Coca Cola y de dnde se
obtenan ms ganancias. A estas alturas, Coca Cola no slo se consegua
en supermercados sino que tambin se consegua en mquinas
expendedoras. Goizueta identific que el mismo producto se venda en
diferentes lugares y a diferentes precios. Una Coca Cola en una mquina
expendedora cuesta alrededor de $1.50 dlares, en un restaurante, la
misma Coca Cola cuesta $4 dlares mientras que el precio de la misma
Coca Cola en un supermercado es de $2.50 dlares. El mismo producto,
varios precios y diferentes negocios (Schinwald, 3). Compramos Coca
Cola en diferentes lugares dependiendo de donde nos encontremos.
Goizueta

descubri

restaurantes

que

las

mquinas

verdaderas

ganancias

expendedoras,

las

provenan

ventas

en

de
los

supermercados eran necesarias para promover la marca, pero no eran

rentables. El supermercado representaba una competencia en precio
intensa para Coca Cola, quien competa con Pepsi. Pero seran slo unos
pocos restaurantes los que venderan ambos productos y una mquina
expendedora, en donde estuviera, vendera slo un solo producto, no
habra competidor. En ese entonces, Pepsi ya haba ganado la batalla en
los supermercados, pero Coca Cola iba ganando la batalla en las fuentes
de soda de los diferentes restaurantes de comida rpida. Coca Cola
posea un 60% del mercado de fuentes de soda comparado con el 26%
que posea Pepsi (Ries, A. y Trout, J. pg. 69).
Este es justo el periodo en que Coca Cola est luchando
constantemente la guerra de las colas con Pepsi Cola por ver quin tiene
ms participacin en el mercado. La estrategia de publicidad de Pepsi

Coca Cola

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Cola haba resultado muy efectiva. Pepsi Cola quera llegar a los nios y
dejar que los adultos tomaran Coca Cola y lo logr con la generacin
Pepsi que tena ya ms de 25 aos. As todos los nios de todas las
edades tomaban Pepsi y se sentan identificados con esta bebida,
tambin todos los adultos que se queran sentir ms jvenes tomaban
Pepsi. As, Coca Cola se sinti presionada por la generacin Pepsi y sac
al mercado la Nueva Coca Cola, una bebida ms dulce que quera llegar
a la generacin Pepsi. Una Coca Cola nueva que dejara atrs la idea que
la Coca Cola ya haba pasado de moda y que slo la gente grande la
tomaba. Se hicieron estudios de mercado y focus groups pidiendo que la
gente probara la nueva bebida y opinara y pareca que todos gustaban
de la bebida. Los resultados fueron ptimos y se esperaba que la
respuesta de los clientes cuando la bebida saliera al mercado fuera igual
de ptima. Se gastaron millones de dlares tanto en la investigacin
como en la publicidad que le daban a la Nueva Coca Cola, sin embargo,
los clientes rechazaron la Nueva Coca Cola, no les gust el sabor y
pedan que regresaran al mercado la Coca Cola original. Coca Cola
adems caus problemas de reputacin hacia ellos mismos y origin una
nueva batalla entre la Nueva Coca Cola y la Coca Cola original (Ries, y
Trout, pg. 131). Finalmente, Coca Cola acept su error y no tuvo que
pasar mucho tiempo para que sacaran a la Nueva Coca Cola del
mercado. Pepsi Cola obviamente aprovech el fracaso de la Coca Cola al
sacar un nuevo producto y para la compaa de Coca Cola no fue nada
fcil aceptar su fracaso, el cual es claramente

un fracaso de su

mercadotecnia. Sin embargo, Coca Cola supo sacar provecho de su

situacin y al reintegrar la bebida original al mercado sta sali con el
nombre de Coca Cola Classic llevando el mensaje de que se trataba de
la Coca Cola original y nuevamente instando a los consumidores que se
trataba de el verdadero refresco de cola. Nuevamente Coca Cola
demandaba que el cliente no aceptara ningn sustituto, que la Coca
Cola Classic estaba de regreso.

Coca Cola

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Conclusiones y Recomendaciones
En conclusin, se puede decir que la mercadotecnia no es
simplemente publicidad y que de ella dependen muchas cosas. La
mercadotecnia es tan completa y compleja como lo es el mercado, ya
que entenderlo y satisfacer sus necesidades no es cosa fcil. Coca Cola
es una empresa multinacional que a travs de su estrategia de
mercadotecnia ha logrado llevar un producto a todo el mundo. Las
diferentes estrategias de mercadotecnia ya antes ejemplificadas con la
empresa de Coca Cola son importantes en el desarrollo y crecimiento de
una empresa, aunque siempre gira alrededor de identificar y satisfacer
las necesidades del mercado meta. Las estrategias se diferencian
principalmente en el enfoque que le dan al mercado meta.
La estrategia de mercadotecnia de Coca Cola ha cambiado a lo
largo de los aos adecundose al tamao y crecimiento de la empresa.
En un principio, la mercadotecnia de Coca Cola no poda haber sido
diferenciada como lo es ahora porque el tamao de la empresa no era lo
suficientemente grande, el producto no era tan conocido y no era
importante. No haba ningn inters en diferenciarlo y satisfacer las
necesidades de los diferentes segmentos del mercado porque todava
no haba un mercado como tal, definido. La estrategia de mercadotecnia
que necesitaba la Coca Cola era una mercadotecnia muy agresiva que
diera a conocer la marca y el producto y definir un mercado, un
consumidor. Y esto se logr con grandes campaas publicitarias,
patrocinios y muestras gratis del producto. De la misma manera, una
estrategia agresiva no es efectiva ya que la compaa da a conocer su
marca y su producto y su crecimiento es tan grande como el de Coca
Cola que ha llegado a todos los pases, ya que el consumidor demanda
diferenciacin,

identidad

que

satisfagan

sus

necesidades.

La

mercadotecnia agresiva puede resultar muy negativa en este caso, el

consumidor se sentira atacado y sin libertad.

Coca Cola

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Para tener una estrategia de mercadotecnia positiva, hay que

entender al mercado y poder identificar y satisfacer sus necesidades, de
lo contrario la estrategia de mercadotecnia falla y pasa lo que pas con
la Coca Cola Nueva. Se gastaron millones de dlares en investigacin,
publicidad, creacin, entre otros, y se, perdi mucho tiempo, como
consecuencia Coca Cola perdi el inters de sus consumidores, ya que
ste dej de ver las necesidades de su mercado, creyendo que ste
tena otros intereses y crey ser ms competitivo cuando en realidad el
cliente peda que regresaran a la antigua Coca Cola.
Las estrategias de mercadotecnia son indispensables en el
posicionamiento de una marca y un producto, pueden traer grandes
beneficios si stas son eficientes pero tambin pueden traer problemas
si no son eficientes y estn bien dirigidas al mercado meta.
Coca Cola ha sabido utilizar muy bien sus estrategias de
mercadotecnia. Para esta empresa, la mercadotecnia es una pieza
fundamental en su desarrollo y ha logrado llegar muy lejos a lo largo de
los aos. Coca Cola es un producto que sin cambiar nada, ni el producto,
ni el nombre, mantiene un inters desde sus inicios.

Coca Cola

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