Introduccin

En el presente trabajo, se pretende analizar una categora de productos,

en este caso, los aceites. Las ventas mensuales de aceites comestibles
en la ciudad de Lima y Callao se estiman en ms de 8.5 millones de
litros, siendo esta categora de producto uno de los mercados con mayor
volumen de ventas por lo que gran cantidad de marcas compiten por
obtener participacin en el mercado. La consecuencia directa de la gran
oferta presente a contribuido a satisfacer los gustos y preferencias del
ama de casa, as como poder adecuar sus compras al presupuesto
familiar de los peruanos.

A continuacin, determinaremos las principales marcas de aceites en el

mercado peruano, as como tambin los factores del macro entorno que
afectan directamente a la categora. Adems, se explicar los segmentos
a los que estn dirigidos estos productos, las extensiones de marca, de
lnea, la presentacin de los productos, la distribucin y sus precios.

Para la elaboracin de este informe, se utilizaron diversas herramientas,

como las encuestas, que permitieron determinar las marcas que estn
posicionadas en la mente de los consumidores de esta categora, as
como varias marcas presentes. Las encuestas fueron realizadas a una
muestra de 100 personas del segmento objetivo, mujeres y hombres, de
16-25, 26-35, 36-55, ms de 55, aos de edad en el distrito de Surco.

1. Factores del macro entorno que afectan a los aceites

Factor Demogrfico

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de

tamao, densidad, ubicacin, sexo, raza, ocupacin, etc.
El Per tiene una poblacin de 28220 764 habitantes. De esta cantidad,
13 622 640 son hombres, esto representa el 49.7% de la poblacin total,
as mismo el 13 789 517 son mujeres, representando el 50.3% del total.
Por otro lado, segn el informe gerencial de Marketing (IGM), enfocado
al perfil de ama de casa (2007), refleja que un milln setecientos mil son
las mujeres que se dedican a la labor hogarea en Lima.
Este dato es importante, ya que las mujeres, como poblacin por gnero
predominante, son las que realizan las compras, por lo tanto, la ellas
son las que determinan que marca adquirir.

Factor Econmico
El factor econmico son los factores que afectan el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores. Segn IPSOS, la principal
fuente de ingresos de las familias es la que proviene de trabajos
independientes de los miembros del hogar.
El ingreso promedio mensual de un hogar del Sector A es, en
promedio, poco ms de S/.11 428 soles, mientras que el de un hogar
del Sector E es aproximadamente de S/. 661. En promedio un hogar
de lima tiene un ingreso de aproximadamente S/.2 000 soles. En el
presupuesto familiar, el gasto en alimentacin representa un tercio. El
otro tercio representan los dems gastos corrientes, tales como,
transporte, servicios, educacin, etc. El ltimo tercio se destina a otros
rubros, gastos eventuales, ya sea ropa, joyas, cenas, etc. Slo en uno de
cada diez hogares se destina a alguna forma de ahorro. Mientras que
para el Sector E dos tercios de su ingreso se destinan a la
alimentacin, en el Sector A dos tercios del ingreso quedan disponibles

para diferentes usos luego de cubrir los gastoscorrientes del hogar. Las
personas que no poseen ahorro representan el 89% de la poblacin.
Este estudio tambin determino que para que un hogar tenga un optimo
desarrollo y evolucin se necesita un ingreso mnimo de S/. 2016
nuevos soles.

Factor Cultural
El Per es reconocido por tener una de las mejores gastronomas del
mundo. Esto se debe a que este pas, posee muchas regiones naturales,
de donde se obtienen los ingredientes y especies necesarias para la
preparacin de los platos. Parte de los ingresos del Per provienen del
sector Turismo. Las personas que vienen a visitar el pas, siempre
prueban la gran variedad gastronmica del pas, por lo tanto estos
platos tienen que ser preparados con la mayor dedicacin y con los
ingredientes adecuados para gustar al paladar extranjero. La mala
eleccin de los componentes podra causar el desagrado del invitado, es
por eso que los cocineros buscan en los mercados los elementos
precisos para la elaboracin. Los aceites, en la mayora, de los platos
son elementales, por lo tanto se tiene que escoger un aceite que sea
compatible con la comida a preparar, que este sea vegetal, rinda
bastante y sea saludable.

2. Resultado de las encuestas

Fueron encuestadas 100 personas entre hombres y mujeres. Los rangos

de edad de estas personas son de 16 a 25, 26 a 35, 36 a 55 y ms de 55
aos de edad.

De los 100 encuestados, 80 fueron hombres y 20 mujeres.

[pic]

En el criterio de la edad de los encuestados, 65 pertenecen al grupo de

36-55, 22 al grupo de 26-35, 7 al de ms de 55 y finalmente 6 al grupo
de los de 16-25.
[pic]Nombre la primera marca de aceites que recuerde

[pic]

Qu otra marcas de aceite conoce?

[pic]

Cul es la primera idea que asocia a las diferentes marcas que ha

mencionado?
[pic]

Cul marca prefiere o consume?

[pic]

Dnde suele comprar el aceite?

[pic]

Cada cunto tiempo compra aceite?

[pic]

Si no consigue su marca preferida, usted

[pic]

3.- Principales marcas presentes

De acuerdo a las encuestas realizadas en el mercado limeo, con

respecto al consumo de aceites para cocina, se identifican como las 3
marcas ms importantes por su nivel de ventas, por su recordacin y
por su estrategia: Primor, Cocinero, Capri

a) Segmento al que se dirigen:

Aceite Primor

Segmentacin Geogrfica: Dirigido a cualquier sector geogrfico del

Per, de acuerdo a la cultura, costumbres y tradiciones de la zona
donde se encuentre. Se incluye a la capital peruana, Lima.

Segmentacin Demogrfica: Especialmente dirigido a las amas de

casas con un nivel econmico medio-alto. Este producto se caracteriza
por ser saludable, por lo cual, las personas estn decididas a
comprarlo, ya que este cumple con sus expectativas de no daar su
salud.

Segmentacin Psicografica: Dirigido a las amas de casa con un estilo

mayormente conservador aunque hay, actualmente, las de estilo
moderno.

 Segmentacin Conductual: Especialmente dirigido a las amas de casa

que quieren conservar su salud en buen estado. Esto va a generar que
Primor se convierta en un producto que se caracteriza por no requerir
comparacin con los dems, pues posee un estado de fidelidad por
parte delconsumidor en el momento de la compra.

Niveles de marketing: Marketing de nicho (amas de casa de 30 aos a

ms)

Aceite Cocinero

Segmentacin Geogrfica: Dirigido a territorios geogrficos del Per,

incluyendo Lima, de acuerdo a la cultura, costumbres y tradiciones de
la zona originaria.

Segmentacin Demogrfica: Especialmente, este producto est dirigido

a amas de casas que buscan rendimiento y, a la vez, precio cmodo, ya
que el nivel econmico de dichas amas es medio-bajo, en la mayora de
casos es bajo y con un nmero elevado de miembros en la familia, lo
cual hace que busquen productos adecuados a sus necesidades y
posibilidades.

Segmentacin Psicogrfica: Dirigido a las amas de casas con un estilo

conservador y moderno. Pero, en su mayora, a las amas de estilo
conservador.

Segmentacin Conductual: Especialmente dirigido a las amas de

casas que deseen un mayor rendimiento y menor costo, por la misma

situacin econmica en la que se encuentran. El consumidor siempre

buscar el precio ms cmodo y, conjuntamente, un mayor rendimiento:
si este producto concuerda con sus necesidades, genera un consumidor
con un alto nivel de fidelidad.

Nivel de segmentacin: marketing de nicho (amas de casa de 30 aos a

ms)

Aceite Capri:

Geogrfica: Dirigido a todas las zonas geogrficas del Per de acuerdo

a su cultura, tradiciones y costumbres. Se incluye a Lima.

Demogrfica: Especialmente dirigido a las amas de casas con un nivel

econmico medio-alto. Este producto tiene una caracterstica muy
especial que es la calidad que posee para la preparacin de lascomidas.
Esta caracterstica hace que sea nico y, por ende, que satisfaga las
necesidades de los consumidores.

Psicogrfica: Dirigido a las amas de casa de un estilo, en su mayora,

conservador.

Conductual: Especialmente dirigido para las amas de casas que

buscan calidad en sus productos. Gracias a este nivel de calidad que
brinda el producto, los consumidores satisfacen sus necesidades y, a la
vez, se vuelven consumidores fieles.

Nivel de marketing: marketing de nicho (amas de casa de 30 aos a

ms)

b) Posicionamiento:

Primor

Esta marca de aceite cuenta con un posicionamiento estable en el

mercado de aceites vegetales de nuestro pas. El posicionamiento que se
plante como meta lo ha logrado a travs de los aos que posee en el
mercado. Su mercado meta son las amas de casa entre 25 y 44 aos.
Estas mujeres pertenecen a un sector socio-econmico A y B. Por ende,
su ventaja competitiva est planteada hacia una calidad intachable, un
mejor cuidado de la salud de sus consumidores y no tanto en el ahorro
que este podra brindar. Primor hace referencia hacia un consumo puro
y un bienestar en la salud. Es as que expresa lo siguiente: Primor est
elaborado con finos aceites vegetales, que garantizan su inalterable
pureza y calidad. Ms puro y natural Primor.

Cocinero
Aceite Cocinero decidi cambiar su posicionamiento en el 2001,
dirigindose ahora a amas de casa, de 25 a 44 aos y pertenecientes a
un sector socio-econmico C y D. Desde entonces, viene siendo el
primero en su sector. Cocinero se encuentra posicionado como un aceite
rendidor, con mayor duracin. Su ventaja competitivase enfoca en el
beneficio que posee su procesamiento extra concentrado, el cual
permite un rendimiento mayor ya que no se consume tan rpido como
otros. Shona Urea, directora General de Cuentas de Pragma DArcy,
agencia que maneja la cuenta, coment: "La campaa busca comunicar

rendimiento, factor relevante en situaciones de recesin sobretodo para

usuarias de los niveles bajos. Buscamos comunicar rendimiento con
relacin a duracin en el tiempo.

Capri
Capri est posicionado actualmente en el sector de amas de casa de un
nivel socio-econmico intermedio. Se busca competir contra aceites
argentinos como Ideal. La ventaja competitiva que brindan es que, al
emplear aceite Capri, las comidas adquieren un sabor ms rico y
exquisito. Al estar posicionado en un sector socio-econmico
intermedio, lo que se busca es enfatizar su uso para el deleite del
paladar de los consumidores, hacer nfasis en el placer de degustar
comidas exquisitas. Adems, se recuerda que para su fabricacin se
emplea una fina seleccin de semillas de estacin.

c) Estrategia y postura competitiva:

Las tres marcas de aceites de cocina, Primor, Capri y Cocinero, que son
las bases del presente trabajo, pertenecen a la misma empresa: Alicorp.
Al tener en cuenta esto, las estrategias de cada una de las marcas se
fundamentan en aquellas que Alicorp emplea propiamente. Vale decir
que elementos, como la misin, la visin y las acciones estratgicas de
cada marca son comunes, pero se diferencian en sus posturas
competitivas, las cuales se han ganado gracias a su contacto con los
consumidores objetivo y con el paso del tiempo.

Misin
Alicorp es unaempresa dedicada a la produccin y comercializacin de
alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa,

comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la

satisfaccin de los clientes. Alicorp se plantea lograr nuevos niveles de
xito competitivo en cada categora de negocios en los que compite para
beneficio de sus accionistas, de sus clientes y consumidores, de sus
trabajadores y de las comunidades en las que opera.

Visin
Sorprender a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e
innovacin. Transfomar categoras comunes en experiencias
extraordinarias. Alicorp tiene, por objetivo, estar entre las 250 empresas
ms grandes de Latinoamrica.

Objetivos
*Buscan satisfacer las necesidades de los consumidores e
impresionarlos, hacindoles fcil el trabajar con la empresa,
entregndoles los productos y servicios que desean y desarrollando una
excelente relacin con sus proveedores.
*Promover un ambiente de trabajo desafiante y productivo.
*Desarrollar, producir y comercializar alimentos y productos de
consumo masivo, insumos industriales y raciones para animales, con el
fin de satisfacer a consumidores y clientes, para lo cual innova, aplica
exigentes estndares de calidad, mejora continuamente sus procesos y
desarrolla al personal.
*Mejorar continuamente sus operaciones para prevenir la
contaminacin y utilizar adecuadamente la energa, con la finalidad de
minimizar los impactos ambientales de sus actividades, productos y
servicios en beneficio de la comunidad dentro del marco legal aplicable
y los requisitos voluntarios que la empresa adopte.

La estrategia deAlicorp es incursionar en categoras con mayor valor

agregado.

Cartera de Negocios
Aparte de incursionar en la elaboracin de aceites de cocina, Alicorp, en
la bsqueda de cumplir con su visin, misin y objetivos, posee una
cartera de negocios, la cual refleja las estrategias que la empresa usa
para brindar productos alimenticios a sus consumidores. Esta cartera
de negocios se desglosa en:

Consumo Masivo: Negocio encargado de realizar todas las operaciones

requeridas para elaborar y potenciar los productos de consumo masivo.
Dentro de este rubro los principales productos que la Alicorp fabrica
son:

Aceites Margarinas
Helados Productos para el cuidado del cabello
Salsas Fideos
Galletas Jabones de lavar
Detergentes
La elaboracin de estos productos se realizan con maquinarias de alta
tecnologa, lo que ha trado como consecuencia un alto nivel de
eficiencia y eficacia, y, por ende, estos productos se encuentran dentro
de los mejores estndares tecnolgicos e internacionales de calidad que
demanda el mercado.
Productos Industriales: Negocio encargado de producir y comercializar
grasas y harinas industriales. Adems de esto, Alicorp cuenta con un

variado portafolio de harinas domsticas, pasteleras, panaderas,

fideeras, panetoneras y galleteras. Ello le permite cubrir con la
demanda de productos industriales a las principales empresas
dedicadas a la panificacin, as como proporcionar a los consumidores
finales las tradicionales harinas domsticas.
Nutricin Animal: Negocio que produce el mejor alimentopara
camarones de mar y truchas. Cada uno de estos sigue un riguroso
proceso de fabricacin y son dotados del ms alto valor nutricional, lo
cual les ha otorgado una gran preferencia en el mercado extranjero y
reconocimiento por su alta calidad y efectividad en la nutricin y
engorde de animales marinos.

d) Extensin de lnea

PRIMOR
El aceite vegetal comestible Primor, es el aceite destinado al consumo
humano, extrado de frutos y semillas oleaginosas, liquido a la
temperatura de 20C.

Aceite puro (proveniente de una sola materia prima)

No contiene ms de 0.1% e agua.
Olor agradable.
Sabor agradable (no acido ni amargo)
No tener efectos txicos.
El aceite primor presenta actualmente dos extensiones de lnea, para
as satisfacer las necesidades de sus clientes.

Primor Clsico

Porque siempre buscas darle lo mejor a tus hijos cudalos con lo ms

puro. Engrelos usando Primor en todas tus comidas. Primor esta
elaborado con finos aceites vegetales, que garantizan su inalterable
pureza y calidad. Mas puro y natural Primor.
Primor Premium
La mejor manera para llevar una vida activa y saludable. Porque tiene
hasta 40% menos grasas saturadas que otros aceites, como los de soya
o algodn, que unido a una dieta sana te ayuda a vivir mejor. Primor
Premium para vivir mejor.
COCINERO
En el caso del aceite Cocinero, ste solo posee una nica presentacin
producto para ocuparse del mercado meta.Lo mejor de una buena
fritura es que tenga un dorado parejo y sin quemar, y para lograrlo slo
debes usar Cocinero vegetal. Con Cocinero vegetal siempre obtienes
mejores frituras.
Cocinero vegetal, da gusto cocinar.
CAPRI MAXISAB
Sucede tambin como el caso de Capri, que posee solo un producto, sin
extensin de lnea.
Comer rico es un placer, y para hacer comidas exquisitas Capri es tu
mejor aliado. Porque se elabora con una fina seleccin de semillas de
estacin que hace que tus comidas sean las ms deliciosas. Capri
Maxisab, mximo sabor para ti.
e) Extensin de marca

PRIMOR

|PRESENTACIONES |PREMIUM |CLSICO |

|2500ml |X |X |
|500ml |X |X |

COCINERO

|PRESENTACIONES |CLSICO |
|2500ml |X |
|500ml |X |

CAPRI

|PRESENTACIONES |MAXISAB |
|2500ml |X |
|500ml |X |

a. Presentaciones:

Primor : botella de litro, 1 litro, galonera de 5litros

[pic] [pic] [pic]

Cocinero: botella de litro , 1 litro , galonera de 5 litros

[pic] [pic] [pic]

Capri : botella de litro, 1litro, galonera de 5litros

[pic] [pic] [pic]

b. Precios:

Supermercados

Botellas de Litro

Primor: botella de litro S/. 3.40

Cocinero: botella de litro S/. 3.20

Capri: botella de litro S/. 3.30

Botella de litro

Primor: botella de litro S/. 6.00

Cocinero: botella de litro S/. 5.60

Capri: botella de litro S/. 5.80

Botella de 5 Litros

Primor: galonera de 5litros S/. 29.50

Cocinero: galonera de 5litros S/.27.30

Capri: galonera de 5 litros S/.28.90

Bodegas y Mercados

Botella de Litro

Primor: botella de litro S/. 5.90

Cocinero: botella de litro S/. 5.60

Capri: botella de litro S/. 5.70

c. Distribucin:

La distribucin de los aceites segn sus presentaciones (botella de

litro, litro, galonera de 3 . y 5litros) vara segn sus puntos de venta.

Supermercados

Primor : botella de litro , litro, galonera de 5 litros

Cocinero : botella de litro , litro , galonera de 5 litros

Capri : botella de litro, litro, galonera de 5 litros

Bodegas y Mercados

Primor : botella de litro, litro

 Cocinero: botella de litro , litro

Capri : botella de litro, litro

d. Comunicacin: Medios de comunicacin utilizados