Manual Empresa

2011 Empresa Informativa
Universidad Complutense de Madrid

Facultad de Ciencias de la Informacin
Prof. Dr. Pedro Garca-Alonso

Portada: Eugenio Domenech Basarrate.

Diseo y maquetacin: Roberto Salas.
Primera edicin: Madrid, diciembre de 2011.
Existe el derecho a hacer copias privadas sin permiso del autor, siempre que no exista
nimo de lucro y la autora de la obra haya sido respetada. Se concede el permiso de
exhibir, copiar, distribuir, imprimir y/o de descargar el contenido de esta edicin online
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en esta obra queda acogido a los derechos de propiedad intelectual del autor, el cual
conserva todo su poder ante la ley. No puede ser con otro motivo modificado, copiado,
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Edicin digital: www.empresainformativa.com Manual
Para dirigirse al autor: pedro.garciaalonso@ccinf.ucm.es
Pedro Garca-Alonso, 2011.
ISBN (edicin online): 978-84-95903-58-X
ISBN (edicin impresa): 978-84-95903-57-1
Depsito Legal: M-48444-2011
Impreso en Espaa - Printed in Spain

Impreso en la Universidad Complutense de Madrid,
Avenida Complutense, s/n - 28040 Madrid
S ctou a lskou, kterou si zaslou a pln vdnosti, vnuji toto dlo Tomai Novkovi,
takzvanmu Tomtxu, pekladateli a tlumoniku, renomovanmu obanu esk
republiky, kter je zrove vyjmen hudebnk, absolvent Vdesk hudebn koly
pkladnm a nezapomenutelnm studentem Univrsity Complutense. Je jeden
znejlepch osob, kterou jsem vbec poznal ve svm ivot a kter povauji za
jednoho zsvch nejlepich kamaradu. Dkuji mu za radost, pomoc a privtivost, kterou
mi vnoval...
Con el mejor recuerdo para todos mis alumnos de Empresa Informativa,
estudiantes de Periodismo de la Universidad Complutense de Madrid,
desde 1992 hasta hoy, con los que tanto he aprendido y disfrutado.
Pedro Garca-Alonso, nacido en Bilbao, es Profesor Contratado Doctor de Empresa

Informativa en la Universidad Complutense de Madrid. All se doctor en 1995, contratado
desde 1999. Es tambin M.B.A. por el Instituto de Empresa (1992) y doble Doctor por
la Universidad de Navarra (1990 y 1994) en Filosofa y en tica. Fue habilitado como
Profesor Titular de Universidad en 2011.
Ha impartido clases durante veintin aos en diez universidades, tambin fuera de
Espaa, como en Educatis University (Altdorf, Suiza) y Fordham University (New
York, USA) en Periodismo, Marketing, Comunicacin Audiovisual y tica Empresarial.
Once tesis doctorales dirigidas a actuales profesores, junto con sesenta trabajos de
investigacin de doctorado, miembro Fundador de European Business Ethics Network
en Espaa y Secretario promotor de la Asociacin de Periodistas Bloggers, es tambin
miembro del Grupo Complutense de Investigacin y Anlisis de Internet en Periodismo.
Autor de libros manuales universitarios como Tesis y Doctorado. Espacio Europeo
de Educacin Superior, Teora y Prctica de la Direccin en la Empresa Informativa
y Organizacin y Gestin de la Empresa Informativa. Colabora como Blogger en
revistas digitales, as como en algunas emisoras de Radio. Ha participado en ms de
cuarenta congresos en Espaa, Mxico, Praga (Repblica Checa), Boston (Harvard) y
Braga (Portugal). Participa en el Programa de Evaluacin de la Calidad Docente del
Profesorado en el Vicerrectorado de la Universidad Complutense.
presentacin
Sucede a menudo que, cuando un alumno se asoma al inevitable manual que se le
ha prescrito para superar una asignatura (alguien ha ledo alguna vez un manual
para otro fin?), no puede menos que preguntarse para quin diablos escribi el autor
ese libro. La petulancia que suele emplearse en la composicin de los manuales hace
pensar que, o bien el autor tiene en desmesurada estima las capacidades comprensivas
y la paciencia de su alumnado, o bien no tena a ste en mente al redactar la obra.
Basta leer unas pocas pginas de cualquiera de estos textos para comprender que,
durante el proceso de escritura, la figura que el autor imagin -mirando por encima de
su hombro y juzgando con severidad lo escrito- no fue el alumno estudindolo, sino el
colega acadmico criticndolo. La prosa del manual acaba, de este modo, por renunciar
a cualquier afn didctico en favor de una ridcula oscuridad, tras la cual no se esconde
sino un no menos ridculo anhelo de prestigio.
Sobre el lector modelo que miraba por encima del hombro de Pedro Garca-Alonso
mientras escriba Empresa Informativa. Los medios en 2007, no caben, en cambio,
dudas: ste no pudo ser sino uno de sus alumnos. Lo que es ms: debi de ser uno
de sus alumnos ms ineptos, quien se permita, mientras el profesor escriba, sealarle
cada punto del texto en el que an no haba afinado la explicacin del todo. Por si
fuera poco, Garca-Alonso confi tambin la labor de edicin a sus estudiantes: fueron
ellos quienes, despus de una primera lectura, denunciaron los pasajes del libro menos
transparentes. Acaso pueda ahora el lector explicarse el que este profesor haya recurrido
a un estudiante (quizs el menos indicado) para escribir este prlogo.
Pedro Garca-Alonso destierra, as, de su libro cualquier pretensin estilstica para
ofrecer a sus lectores un texto preciso y ntido: didctico; un texto cuya claridad lo
hace accesible hasta al ms incapaz de sus estudiantes y que por ello acaso deba ser
considerado como gua antes que como manual. Y si de algo est falto el alumno y el
ciudadano de nuestro tiempo, es de un medio que le oriente.
El siglo de las siglas, como Dmaso Alonso defini al XX, contina en nuestros das.
Las siglas que abrumaron a nuestros abuelos fueron de naturaleza eminentemente
poltica. Si bien hoy los acrnimos polticos mantienen su acecho al ciudadano (basta
con acercarse a nuestro Congreso para descubrir con estupor que hay partidos polticos
con ms siglas que parlamentarios), las siglas que hoy abruman a nuestros padres y las
que, sin duda, abrumarn a nuestra generacin son, en cambio, de signo econmico.
No podra ser de otro modo: la economa se ha erigido, desde la segunda mitad del siglo
pasado, en primer poder mundial. Los grandes centros de decisin se han desplazado,
desde hace tiempo, de los parlamentos a las juntas de accionistas. Si se echa un vistazo
a las personalidades ms influyentes del mundo, hay que superar un amplio elenco de
empresarios y hombres de finanzas, antes de encontrar al primer jefe de Estado.
Los medios de comunicacin no son, como es obvio, ajenos a esta realidad. En 1947,
Kent Cooper propuso su doctrina del libre flujo, segn la cual, la informacin no era
sino un bien ms y, por ello, deba someterse a las leyes del mercado. Los medios de
comunicacin no tardaron en adoptar la doctrina como principio rector. El resultado ha
sido su integracin en la lgica del liberalismo y, como consecuencia, la subordinacin
de toda aquella funcin social que en el pasado pudieron representar, a un objetivo

primordial: la obtencin de beneficios. Hacia el final de esta gua de Garca-Alonso puede
el lector acceder a una precisa radiografa de la realidad econmica de los medios de
comunicacin: la nica realidad que realmente parece hoy importarles y la nica que
parecen tener presentes.
Este nuevo orden mundial sustentado y gobernado por la economa incide por supuesto
en la cotidianeidad del ciudadano. Hoy el individuo tiene que lidiar con una maraa
de siglas y conceptos econmicos si quiere, no ya participar en la vida pblica, sino
sencillamente sobrevivir. Quin puede en nuestros das gestionar su vida sin conocer
lo que es la inflacin, el IPC o el IVA?
A alimentar este desasosiego contribuye la extraa mana de la ciencia econmica
de revestir conceptos a menudo simples con barroquismos del todo incomprensibles.
Porque, qu es la inflacin sino, en ltimo trmino, la subida de precios? Es en este
punto donde Empresa Informativa. Los medios en 2007, se revela en toda su utilidad. Su
autor emprende una labor de reduccin de los trminos econmicos a su realidad ms
sencilla: desnuda el trmino para dejar al aire sus simplicidades; tras la poda del autor,
quedan ante el estudiante las raspas, los cimientos de la ciencia econmica, a partir
de los cuales el alumno podr construir un conocimiento de la materia ms profundo.
Pero esa empresa intelectual slo podr acometerse si se parte de un conocimiento
slido de los cimientos. He aqu la naturaleza de gua de linterna en la selva de siglas
econmicas que nos circundan de este libro. La linterna se despliega en las pginas
que siguen. Para encenderla basta, alumno, con que cruces esta primera.
Luis Lujn
prlogo
Entre los estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Complutense de Madrid, de boca en boca, en los corrillos de los pasillos, en las tardes
al sol en el csped, en las comidas y meriendas de la cafetera, hasta, incluso, en
los mensajes y posts de las redes sociales, circula una leyenda urbana o secreto a
voces, que cuenta la extraa ancdota de que existe un profesor que es amigo de sus
alumnos.
La primera vez que lo escuchas, no te molestas ni en crertelo. Cuando me lo contaron,
no hice ni el menor caso, ni yo, ni nadie de los que estaban a mi alrededor, escuchando
a aquel ex alumno que nos instaba, eufrico y vehemente, a dar clase con su antiguo
profesor. Con mi gran amigo, dijo. No, no me lo cre. Pero, por si acaso, me matricul
con l.
Desde que este profesor del que os hablo me imparte clase, me he dado cuenta de que
yo, y seguro que ms de uno, tena distorsionado, deformado y amputado el verdadero
y real concepto de la enseanza. Porque, qu es un profesor? No es un individuo
contratado o en plantilla que llega a clase para impartir una serie de conocimientos. Eso
est ya recogido perfectamente en libros o manuales.
Los alumnos, que somos quienes lo vivimos, sabemos que eso no es, ni muchsimo
menos, ser profesor. Porque para ser profesor hay que empezar siendo alumno. Y no
me refiero a que los docentes tengan que volver a sentarse en silencio en los pupitres
y a examinarse de las pruebas que ya pasaron, no; sino a que tienen que creerse, en
primer lugar y ante todo, que ellos tambin son alumnos. Que ellos tambin escuchan,
ven y, por supuesto, aprenden.
Lamentablemente, muchas veces no hay vnculo ni relacin fehaciente entre las
dos piezas vitales del engranaje educativo, entre las dos nicas piezas vitales de la
transmisin docente. Los libros son slo un complemento ms, ya que tambin un
autodidacta puede aprender de ellos. As que no debemos olvidar en ningn momento,
que en esta conexin slo existen dos protagonistas: estudiantes y profesores.
Ninguno ms.
Pero la realidad es que la desunin de esos dos eslabones, bsicos y esenciales
en el desarrollo eficaz de la cadena, nos depara una irremediable desinformacin
e incomunicacin. Si se rompe esa va que transmite la comunicacin ptima, el
aprendizaje no tiene xito. Y lo malo no es suspender una materia o repetir un curso, no.
Es an peor: es ser mediocres.
El verdadero profesor, el autntico docente, el maestro por excelencia, el coach que
todos necesitamos en nuestra vida educativa, lo que debe intentar es, a travs de su
experiencias vividas y sus conocimientos adquiridos, convertir al alumno en la mejor
versin de s mismo. Ni ms, ni menos.
Por eso todos los estudiantes que hemos dado o estamos recibiendo clase de Empresa
Informativa con el autor de este manual, nos sentimos en la obligacin de animar a todos
los alumnos venideros de nuestra Facultad a que no se depriman ni se desilusionen

porque, por inverosmil que parezca, existe un tipo llamado Pedro Garca-Alonso que
no slo es un amigo en todo momento y para cualquier asunto que necesites, ni es
slo un docente que intenta aprender cada da de sus alumnos para seguir creciendo
profesionalmente. Pedro Garca-Alonso es tambin un profesor de esos que, antes que
nada y por encima de todo, consigue lo que uno ni siquiera vislumbra: convertir a cada
uno de sus alumnos y alumnas en la mejor versin de ellos mismos.
Daniel de Vicente
ndice
1.- Empresa Informativa ............................................................................................ 15

2.- Sistema econmico .............................................................................................. 19
3.- Dinero, moneda y Bancos .................................................................................... 25
4.- Capital y Capitalismo ........................................................................................... 29
5.- Mercado ............................................................................................................... 31
6.- Empresa y tipos de empresa ............................................................................... 35
7.- reas de la Empresa . .......................................................................................... 39
8.- Elementos de la empresa .................................................................................... 43
9.- Empresario ........................................................................................................... 47
10.- Cargos de direccin ............................................................................................. 49
11.- Organizacin de la Empresa ................................................................................ 51
12.- Recursos Humanos . ............................................................................................ 57
13.- Logstica ............................................................................................................... 59
14.- rea de Comunicacin interna y de representacin ............................................ 61
15.- Marketing ............................................................................................................. 65
16.- Ciclo productivo . .................................................................................................. 67
17.- Financiacin ......................................................................................................... 71
18.- Tipos de inters . .................................................................................................. 73
19.- Control . ................................................................................................................ 75
20.- Costes .................................................................................................................. 77
21.- Contabilidad.......................................................................................................... 79
22.- Balance ................................................................................................................ 81
23.- Activo ................................................................................................................... 83
24.- Pasivo .................................................................................................................. 85
25.- Cuenta de resultados ........................................................................................... 87
26.- Tipos de impuestos .............................................................................................. 89
27.- Amortizacin ........................................................................................................ 91
28.- Tipos de Valor ...................................................................................................... 93
29.- Bolsa de valores . ................................................................................................. 95
30.- Bonos, obligaciones, participaciones y acciones ................................................. 97
31.- Accionistas ........................................................................................................... 99
32.- Tipos de Acciones .............................................................................................. 101
33.- Ratios financieros . ............................................................................................. 105
34.- Ratios de Posicin financiera ............................................................................. 107
35.- ndices de Solvencia, endeudamiento o apalancamiento .................................. 111
36.- Ratios de Eficacia Operativa (en das) . .............................................................. 115
37.- ndices de Rentabilidad ....................................................................................... 119
38.- Sociedades Mercantiles .....................................................................................

39.- Plan de creacin de una empresa .....................................................................
40.- Periodismo Digital ..............................................................................................
41.- Prensa Digital .....................................................................................................
42.- Los grupos mediticos .......................................................................................
43.- Audiencia de los grandes medios impresos y radiofnicos ...............................
44.- Difusin de los diarios generalistas . ..................................................................
45.- Cuentas anuales de los grupos, 2003-2008 ......................................................
46.- Los medios en Bolsa ..........................................................................................
47.- Prisa y Sogecable ..............................................................................................
48.- Unidad Editorial ..................................................................................................
49.- Mediapro: Pblico y GAMP ................................................................................
50.- Vocento y Telecinco ...........................................................................................
51.- Cope y grupo intereconoma ..............................................................................
52.- Otros grupos ......................................................................................................
53.- Community manager ..........................................................................................
54.- The Cluetrain Manifesto .....................................................................................
55.- El trabajo en el siglo XXI ....................................................................................
56.- Business glossary ..............................................................................................
57.- Evangelista . .......................................................................................................
125
129
137
143
145
149
153
155
161
167
171
175
177
181
183
189
193
195
197
203
Trminos de comunicacin en espaol y en ingls . ................................................

Ingls - espaol .........................................................................................................
Espaol - ingls .........................................................................................................
Trminos empresariales en espaol y en ingls .......................................................
Ingls - espaol .........................................................................................................
Espaol - ingls .........................................................................................................
Bibliografa y fuentes de consulta .............................................................................
Otras obras tambin de este autor ............................................................................
ndice Analtico de trminos ......................................................................................
Relacin de autores de las citas a comienzo de captulo .........................................
207
207
211
215
215
221
227
229
235
243
Con este manual presento al lector el material tratado en mis clases de Empresa
Informativa, pero de una forma mucho ms elaborada y ordenada. Este sencillo escrito
-igual que su precedente: La Empresa Informativa. Los medios en 2007- es slo un
simple esbozo, un guin de anotaciones, a modo de apuntes, dirigidos al estudio de
este aspecto importante de las Ciencias del Informacin. No pretende de ningn modo
erigirse altivamente sentando ctedra, ni menos an intenta agotar del todo este tema.
El contenido que tienes en tus manos, estimado lector, me ha servido satisfactoriamente,
durante dieciocho aos, para impartir docencia sobre Empresa Informativa a los alumnos
de la Universidad Complutense de Madrid. Desde 1992 he procurado cada nuevo curso
perfilarlos y corregirlos, prescindiendo de la brillantez en favor de la claridad, siempre
fiel al fin de este ensayo: facilitar la comprensin en el estudio y la consulta acadmica
sobre el mbito empresarial de los medios. Creo que es un propsito muy digno y bien
alto.
Espero que te siga sirviendo como herramienta til para el estudio. Deseo que facilite y
que anime a muchos, universitarios hoy, a ser pronto maana profesionales consumados
y prestigiosos en el mundo meditico. No se trata para nada de un afn inalcanzable.
Gracias a Dios, muchos incluso recientes antiguos alumnos mos trabajan ya muy
bien situados en el mundo de la comunicacin.
Vaya desde aqu mi enhorabuena para todos ellos -omito sus nombres, pues llenaran
pginas-, con mi ms sincera admiracin y orgullo, con el mayor elogio y felicitacin que
merecen por sus xitos. Su esfuerzo ha premiado con creces su trabajo y su dedicacin
profesional prestigiosa, que recompensa y acredita su mrito: felicidades!
Como es costumbre, repito por ltimo mi leitmotiv mantenido siempre, y ms an al
preparar esta publicacin, que escribi hace ya aos un profesor de Periodismo en
Madrid, Doctor tambin por la Universidad Complutense: Profesor: que te ilusione hacer
comprender a los alumnos, en poco tiempo, lo que a ti te ha costado horas de estudio
llegar a ver claro. (J.E.: Surco, p. 229).
1
1 empresa informativa
Lo que de ningn modo puede olvidar la empresa informativa, y ms en concreto la
que tiene como objeto fundamental de su existencia la difusin de informaciones e
ideas al modo periodstico -empresa de prensa, de radio o de televisin-, es el papel
irreemplazable que desempea en la sociedad como instrumento informativo al servicio
de cada uno de los miembros de la comunidad. () Para el correcto ejercicio de sus
derechos, el sujeto debe conocer su alcance, sus lmites y su contenido; debe estar
informado.
La Empresa Informativa constituye el estudio cientfico de los medios, en cuanto

empresas, dado que ellos tambin lo son1. El objetivo principal de la empresa informativa,
como lo es tambin para toda empresa, en cualquier otro sector econmico, es conseguir
beneficios. En nuestro caso, no se trata de buscar slo la rentabilidad puramente
econmica, sino de lograr el beneficio social de comunicar informacin veraz, actual y
relevante a sus clientes, quienes a su vez, conforman su pblico.
Las Empresas Informativas son aquellas unidades econmicas de produccin,
que explotan la rentabilidad de la comunicacin pblica, a travs de los medios de
comunicacin (mass media).
Los mass media o medios de masas (medios de comunicacin o medios informativos)
constituyen hoy, sin duda, el as llamado cuarto poder. Aseguran la libertad, pues no
hay mayor esclavitud que ser vctimas de la manipulacin por la ignorancia. Sin embargo,
son tambin ellos muchas veces los definidores de la realidad, cuando no incluso sus
creadores, pues los acontecimientos mediados que se comunican son identificados
muchas veces por el pblico como la nica verdad relevante que realmente existe.
Mercado informativo. Estas empresas de los medios cuentan con su propio mercado:
el mercado de la informacin.
- Disponen de sus propios clientes: sus lectores, sus telespectadores
o radioyentes.
- Compiten entre s con su poder meditico.
- Siguen el marketing editorial o informativo.
- Se sirven de la estrategia directiva con su propia poltica empresarial.
reas. Como toda disciplina cientfica, la Empresa Informativa dispone tambin de sus
reas y mbitos propios:
1 Las empresas informativas, en general, estn expuestas a las leyes empresariales como
cualquier empresa. Las Empresas informativas no slo estn para vender informacin,
sino que su objetivo prioritario estriba en la subsistencia en el mercado informativo: Cmo
reducir costes, mejorar la calidad de nuestro producto -vase peridico, programas de
radio o televisin. Jos Mara Batista Bacallado: La empresa informativa, una asignatura
pendiente, en Revista Latina de Comunicacin Social, La Laguna (Tenerife) jul-dic 2004, ao
7, n 58, ISSN: 1138-5820. http://www.ull.es/publicaciones/latina/20045828bacallado.pdf
15
Pedro Garca-Alonso
- De aplicacin general, comn a toda empresa:

1. Economa de la empresa
2. Derecho mercantil
- De aspecto ms especfico, propio del sector informativo:
3. Marketing de la comunicacin (editorial e informativo)
4. Estrategia directiva de los medios (liderazgo y management: organizacin,
gestin y control)
Objeto de estudio. Dispone igualmente del suyo propio, muy determinado:
- Objeto Material: son los medios informativos en concreto -no en abstracto-, tanto
su regulacin, como su productividad. Otras ciencias estudian tambin las empresas
de comunicacin. Es el caso del derecho y de la economa. La diferencia de la
Empresa Informativa con la Administracin y Direccin de Empresas (ADE), es que
a sta slo le interesa la rentabilidad empresarial y su productividad, mientras que
a la Empresa Informativa le importa ms la realizacin efectiva de su comunicacin
e informacin, adoptando este criterio como enfoque prioritario. Tambin hay
una diferencia importante con el puro Derecho. El rea jurdica atiende slo a la
personalidad legal de los medios, como sociedades mercantiles, mientras que aqu
se trata ms de estudiar su actividad informativa prctica, ms all de su mera
regulacin legal.
- Objeto Formal: la perspectiva seleccionada desde la que estudiamos la Empresa
Informativa se concibe partiendo de la actualidad que ella comunica. A diferencia
con la historia, que admite el estudio de los medios desde el pasado, aqu importan
ms los datos actuales. Del mismo modo, la sociologa tambin estudia los medios,
pero atendiendo ms a su relevancia pblica, prevaleciendo sobre su evolucin y
su tipificacin social e influencia, en base a su papel como unidades econmicas de
produccin o como agentes pblicos de la comunicacin.
Mtodo. Como parte integrante de las Ciencias de la Informacin, dado su carcter pluri
cientfico, es lgico que el mtodo de la Empresa Informativa sea tambin pluridisciplinar:
sociolgico, para la opinin generada; descriptivo, para tipificar su pblico; filolgico, para
redactar sus contenidos; de marketing, para valorar su efectividad; matemtico, para
calcular su rentabilidad; fenomenolgico, para calibrar su representatividad; analtico,
para considerar su evolucin y desarrollo, y as sucesivamente.
Fuentes de estudio. Bsicamente sus fuentes son los propios medios, enfocados y
perfilados desde las distintas reas cientficas aplicadas, como instrumentos tiles para
su estudio: econmico, jurdico, comercial, sociolgico, literario, tico
Para ello debe estudiar su creacin y lanzamiento, el desarrollo de su actividad, los
mensajes producidos, su organizacin y control, su estructura, su regulacin, su alcance,
los resultados, su rentabilidad, su productividad, su valor, etc.
16
Situacin:
Varios cambios recientes han afectado poderosamente a las Empresas Informativas2.
1.- crecimiento: la comunicacin ha invadido a todas las empresas. Cualquier entidad u
organizacin ha de contar hoy con su propio director de informacin (dircom).
2.- globalizacin (la web): su alcance es omniabarcante, superando pases y fronteras.
3.- concentracin en grandes grupos multimedia, dueos de medios en todos los
sectores: peridicos, revistas, pelculas, televisin, radio, Internet
4.- Convergencia digital: vdeo, imagen, sonido y texto ofrecidos en un mismo soporte,
desde la agenda electrnica, al telfono mvil.
Capacidades, habilidades y destrezas periodsticas que desarrollar en este mbito:
- Prcticas directivas: diseo de planes y presupuestos

- Experiencias gerenciales: realizacin de informes
- Anlisis de resultados: estudio de casos reales
- Valoracin contable: herramientas de clculo
- Dominio de nuevos recursos electrnicos y digitales
- Desarrollo de planes estratgicos: poltica empresarial
- Clculo financiero: fijar los ratios y porcentajes
- Control de las desviaciones frente al presupuesto
- Manejo de la direccin de recursos humanos
- Visin de conjunto de la gestin empresarial de los medios
- Funcionamiento del mercado de la comunicacin
- Familiarizarse con las principales reas y tcnicas
- Dirimir conflictos entre libertad de empresa y los derechos humanos de la persona (a la
libre expresin y a recibir informacin veraz)
2 Las empresas informativas se encuentran inmersas en un entorno cambiante, dinmico
y complejo. Factores como los cambios tecnolgicos, la aparicin de nuevos soportes y la

modificacin de los gustos de las audiencias estn afectando a la forma de gestionar y organizar las empresas del sector. A estas circunstancias hay que aadir las caractersticas
singulares que condicionan la administracin de las actividades empresariales ligadas a la
informacin y la comunicacin, como son el carcter perecedero de su producto o el tipo de
trabajo profesional e intelectual que supone el principal valor aadido a su producto-servicio. (Francisco Jos Caro: Gestin de Empresas Informativas, McGraw-Hill 2007, 352 pgs.,
ISBN: 8448156048)
17
2
2 sistema econmico
Tienen particular importancia los procesos de concentracin, que son una caracterstica
importante de la globalizacin, desde los transportes a los bancos, a las empresas
Se reduce el nmero de medios informativos, y ms an el nmero de sus dueos. Las
fusiones buscan el mximo de ganancias para los editores, y reducen costes mediante
la centralizacin de servicios. Esto aumenta la homogeneidad de los valores del sistema
informativo, y su integracin en el sistema econmico y financiero, sobre todo cuando
une, por primera vez, a los propietarios de la informacin (como Time-Warner) y los de
los sistemas de telecomunicacin (como Amrica On Line).
Doctrinas y modelos econmicos ha habido muchos en la historia3. Hasta llegar a

la actual economa social de mercado, hemos pasado por el feudalismo medieval, el
mercantilismo moderno, las escuelas fisiocrticas (laissez faire, laissez passer) y el
liberalismo contemporneo (Adam Smith y David Ricardo), la economa marxista (El
Manifiesto Comunista de 1848 y Critica de Economa Poltica de 1859), el modelo
keynesiano, la actual economa china socialista de mercado
Capitalismo, socialismo, autarqua: son los ltimos modelos econmicos establecidos
hoy en da.
- Capitalista: confianza en el mercado y propiedad privada (ver Captulo 3).
- Socialista: intervencionismo del estado y propiedad pblica total.
- Autarqua: con cierre absoluto de fronteras, para limitar las ventas y el consumo
slo a la propia produccin nacional.
Socialismo: economa planificada, basada en la propiedad pblica de los medios de
produccin y en la intervencin directa del estado en el mercado y en la produccin4.
Elimina la competencia para el progreso econmico. Se basa en el principio marxista del
centralismo democrtico: el dirigismo riguroso en la actividad econmica.
- El gobierno lleva a cabo una distribucin proporcional5 de los recursos materiales
y laborales entre los ciudadanos, de manera planificada, sustituyendo as a la libre
iniciativa privada, mediante planes quinquenales, como en Cuba, Corea del Norte,
Vietnam, China y prximamente Venezuela6.
3 No entienden los hombres cuan gran renta constituye la economa. Cicern, Paradoxon,
VI
4 El mercado no es un invento del capitalismo. Siempre ha existido. Es un invento de la civi-
lizacin. Mikhail Gorbachov.
5 Es clebre la frase crtica irnica de Winston Churchil: El vicio inherente al capitalismo es
el desigual reparto de bienes. La virtud inherente al socialismo es el equitativo reparto de

miseria.
6 Actualmente, siguiendo el Plan Nacional Simn Bolvar, el Presidente venezolano socialista Hugo Chvez prepara cambios constitucionales y estructurales, con el fin de instalar una
economa socialista en su pas. As lo prometi para su nuevo mandato durante el perodo
2007-2013. Para ello propone cambiar el artculo 112 de la Constitucin, asignando al Estado
19
Pedro Garca-Alonso
2
Autarqua (reduccin de importaciones): poltica de aislamiento econmico de un pas
respecto a la economa de los dems estados. As actuaron las repblicas de Amrica
Latina desde los aos cincuenta a los setenta, Espaa con Franco desde 1939 a 1959,
China en la poca de Mao Tse Tung desde 1949 a 1978, y el conjunto de los antiguos
pases comunistas de Europa, hasta la cada del teln de acero, frente al resto del
mundo.
- Establece altas tarifas arancelarias para los artculos de importacin.
Esta poltica de aislamiento econmico se contrapone con el movimiento
globalizador y la internacionalizacin, cada vez ms acentuados, del mundo al
que nos dirigimos. La autarqua distorsiona el funcionamiento de los mercados,
provoca el aumento de los precios y eleva los beneficios de los empresarios y
terratenientes.
Globalizacin7 es el gran acontecimiento del tercer milenio. La expresin fue acuada
por el germano-americano Theodore Levitt (1925-2006) en un clebre artculo de 19838.
Tiene sus detractores, por el dao que causa a las economas menores.
- Polticamente, ningn gobierno puede controlar informaciones que son emitidas
desde cualquier ordenador del planeta. Las fronteras han quedado totalmente
abiertas en esta nica aldea global9 de la sociedad mundial en que vivimos. Las
decisiones han de ser tomadas internacionalmente.
- Econmicamente asistimos al contacto imparable de sociedades y culturas,
gustos y modas, aficiones e intereses, aportaciones y descubrimientos, visitas y
acontecimientos Todo es objeto de comunicacin y de informacin instantnea
para cualquier punto del globo. La accesibilidad est uniformando y convirtiendo en
un nico mercado a todo el planeta.
- No slo los contenidos afectan a la informacin: tambin los nuevos canales
de la Red de Internet permiten un intercambio universal de material intelectual,
comercio digital y todo tipo de relaciones. El acceso global y el formato multimedia
(imagen, sonido, texto, pelcula, interactividad) han transformado radicalmente
el mundo informativo, uniendo prensa, publicaciones, mensajes, televisin, radio
y cine.
Economa es la ciencia que estudia cmo administrar los recursos escasos10.
la promocin de la iniciativa privada, del modo siguiente: El Estado tiene la obligacin de
construir un modelo de economa socialista fundada en los valores humansticos de la cooperacin y la preponderancia de los intereses comunes sobre los individuos.
7 El Diccionario de la Real Academia Espaola define globalizacin, como la tendencia
de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensin mundial que
sobrepasa las fronteras nacionales (DRAE 2006, 23 edicin).
8 The Globalization of Markets, Harvard Business Review, Mayo/Junio 1983.
9 Del socilogo canadiense Marshall McLuhan: The Medium is the Message (1967). La
accesibilidad directa de toda la informacin desde cualquier parte del mundo, sostiene este
pensador, convertir nuestro estilo de vida en el de un pequeo pueblecito, donde la comunicacin es directa y donde cualquier noticia resulta inmediatamente conocida por todos.
10 La primera enseanza de la economa es la escasez: nunca hay suficiente de algo para
20
2
- Desde hace tres milenios, economa significa administrar un hogar, una familia, una
casa. Posteriormente se extendi a gestionar una ciudad, un pas, un estado.
- En griego se escribe i de ios, ecnomo. Platn -ya en el siglo IV
antes de Cristo- explic que la economa consista en gestionar los recursos, para as
optimizarlos e incrementarlos.
- Etimolgicamente, economa procede del latn economa. ste, a su vez, deriva del
griego [oikos], casa, y [nmo], administrar; por lo tanto, significa direccin
o administracin de bienes y servicios.
- Puede desarrollarse la economa a varios niveles:
Microeconoma: estudia el comportamiento de las unidades econmicas ms simples
(como empresas, consumidores, familias).
Macroeconoma11: estudia el funcionamiento global del sistema en su conjunto (los
pases, los sectores, la demanda).
Economa sumergida: estudia la vida econmica que acta al margen del poder
poltico y financiero.
- Es la parte escondida de la actividad econmica de un pas, que queda sin inspeccin
oficial ni vigilancia pblica.
- No est controlada fiscalmente, librndose de pagar impuestos: por lo tanto no
aparece en las estadsticas oficiales de la economa nacional.
- Es la generadora del dinero negro.
Economas de escala: En las operaciones de empresa, se refiere a conseguir un mayor
beneficio -como consecuencia de las sinergias generadas por operar con grandes masas de
produccin, de ventas o de dinero-, ms que si operase slo con pequeas cantidades.
Sectores de la economa:
- Primario: pesca, ganadera, agricultura, minera, madera.
- Secundario: industria, transformacin.
- Terciario: servicios.
- hablan algunos ahora del Sector Cuaternario (que sera la informacin).
La productividad es la unidad de medida del rendimiento de los resultados del trabajo.
satisfacer plenamente a todos los que lo quieren. La primera enseanza de la poltica consiste
en ignorar la primera enseanza de la economa. Thomas Sowell.
11 La macroeconoma es una disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento y el
desarrollo agregado global de la economa. El agregado hace referencia a la suma de un gran
nmero de acciones individuales realizadas por personas, empresas, consumidores, productores, trabajadores, el Estado y otros elementos que componen la vida econmica de un pis.
La macroeconoma no estudia acciones de determinados individuos o empresas, sino la tendencia en las acciones de todos los grupos en conjunto, es decir, de forma agregada. Cfr. A.J.
El-Mir y F. Valbuena (compiladores), Manual de periodismo, Barcelona, 1995, pp. 305-307.
21
Pedro Garca-Alonso
2
Rendimiento de escala (economas de escala): mide la variacin del producto total - el
aumento o la disminucin de su rentabilidad-, cuando se aumentan proporcionalmente
todos los factores de produccin.
- Se ve as si compensa -o si no compensa- crecer, calculando si se pierde rentabilidad
al expandirse, o si en cambio se aumenta. Se aclara as si merece la pena agrandarse,
o si -por el contrario- supone proporcionalmente lograr menor rendimiento.
PIB (Producto Interior Bruto). Expresa el valor total de todos los bienes y servicios finales
generados en un pas.
- Bienes finales son los bienes comprados durante ese ao por sus usuarios o
consumidores ltimos, sin ser utilizados como factores intermedios.
- Es la suma monetaria de cuatro cantidades: consumo privado, compras pblicas
(estatales y municipales), exportaciones netas e inversin bruta (aumentos de stocks o
fondos).
Renta: Es el rendimiento continuado y peridico de un bien o de un activo (activo
significa inversin: vase Captulo 23).
Renta Nacional: son todas las remuneraciones pagadas a los factores de produccin
de un pas (sueldos y salarios, alquileres, intereses y beneficios) durante un perodo
determinado
IPC: (ndice de Precios al Consumo) Representa el coste su aumento proporcional
soportado por una cesta de bienes y servicios, consumida por una economa domstica
representativa.
Inflacin: medida por el IPC, es la tasa de variacin porcentual que experimenta este
ndice durante un perodo.
- Es la elevacin del nivel general de precios de una economa12, acompaada de
una reduccin del poder adquisitivo de la moneda en ella utilizada.
Deflacin: Bajada del nivel general de precios de un pas. Generalmente sucede durante
una recesin o una ralentizacin de la actividad econmica.
Coyuntura econmica: Situacin por la que atraviesa la economa en general, en un
momento concreto.
- Es la consecuencia resultante de la conjuncin simultnea de una serie de
acontecimientos diversos: sociales (desempleo), polticos (crisis), mercantiles
(quiebras), blicos (guerras), laborales (huelgas)
- La coyuntura puede ser: buena, desfavorable, incierta, vacilante, etc.
12 La inflacin es un impuesto que se aplica sin que haya sido legislado. Milton Friedman.
22
2
Recesin: Situacin econmica caracterizada por un decaimiento de la demanda global,
con infrautilizacin de la capacidad productiva e incremento del desempleo.
Ejercicio econmico: Generalmente se refiere a un ao natural.
- Son los perodos en que se divide la actividad -valorable econmicamente- de
todos los elementos de una economa, para las sociedades mercantiles y para los
empresarios individuales.
23
3 dinero, moneda y bancos

Los dueos del dinero pueden llenar los medios de comunicacin que han comprado
con personas inteligentes, hbiles y sinceras, condicionadas personalmente en la
transposicin de las leyes de hierro del capitalismo en condiciones permisivas y en
postulados indiscutibles de lo que ellos llaman la modernidad, o si se prefiere, la
democracia de mercado
Dinero: es la magnitud econmica til para la medicin de

valor, o la unidad de intercambio de valor econmico.
Moneda: Es el conjunto de medios de pago, puestos a
disposicin de los ciudadanos de un pas. Cumple varias
funciones:
- Es una unidad de cuenta.
- Es un instrumento de reserva de valor.
- Es un medio de pago, liberatorio de obligaciones
pecuniarias.
El euro (EUR o ) es la moneda nica de la Unin Europea (UE), que circula en
diecisis de los veintisiete estados miembros: excluyendo Bulgaria, Dinamarca,
Estonia, Letonia, Lituania, Hungra, Polonia, Repblica Checa, Reino Unido, Rumana
y Suecia, que son Estados mienbros de la Unin, pero que an no han adoptado la
moneda nica. Sus ventajas principales son: eliminar el riesgo del tipo de cambio,
salvar fronteras, retirar los costes de conversin de divisas y obtener mercados
financieros ms amplios.
La eurozona (o zona euro) es el espacio de los pases que han adoptado el euro como
moneda, ms Andorra, Mnaco, San Marino y el Vaticano, territorios de ultramar de
algunos de los pases de la Eurozona, con Montenegro y Kosovo.
Tipos de dinero:
- M-1: dinero para transacciones, integrado por monedas, billetes y saldos de
cuentas corrientes y depsitos a la vista.
- M-2: el dinero en sentido amplio, el cual comprende las cuentas de ahorro y los
depsitos a plazo.
Efectivo: dinero lquido, directamente disponible en monedas y billetes.
Blanqueo de dinero: Operaciones de transformar el dinero ilcitamente obtenido (dinero
negro) en dinero que justifica su origen (o dinero blanco).
25
Pedro Garca-Alonso
- Supone modificar la causa de adquisicin de dinero oculto ante la Hacienda Pblica,

para ser reconocido como lcito por la autoridad fiscal y tributaria, con el objeto de
seguir manteniendo oculto su origen ilcito y poder realizar con l operaciones lcitas
y fiscalizables.
- El blanqueo de capitales est siendo perseguido y controlado en muchos pases
porque permite normalizar el dinero procedente, en muchos casos, de negocios
fraudulentos o delictivos (sobornos, corrupciones, juego, droga, delincuencia...).
Precio: relacin de cambio de un bien o servicio por dinero.
El precio del dinero, equivalente al tipo de inters real, esto es, al precio que
conlleva aadido contraer una deuda -en pago de intereses, aparte de la devolucin del
principal-.
Banca pblica y banca privada: se diferencian en quin posea dichas organizaciones
bancarias, si son entidades oficiales o bien personas particulares.
Bancos de emisin: Actualmente se consideran tales los bancos oficiales o bancos
centrales de cada pas. Sus funciones son:
- crean la moneda (en metlico o en billetes),
- establecen la poltica monetaria (cantidad de dinero en circulacin, fijacin del
precio del dinero) y
- vigilan la actuacin de la banca privada.
Banca industrial: proporciona crditos de financiacin a largo plazo.
Banca Comercial: ofrece prstamos a corto plazo.
Banca mixta: ofrece crditos al estilo de banca industrial y tambin comercial.
Bancos especializados: Tienen una finalidad crediticia especfica.
Funciones de los bancos: tomar recursos (dinero) de personas, empresas u otro tipo
de organizaciones y, con estos recursos, dar crditos a aquellos que los soliciten.
- Lograr beneficio de su margen de intermediacin (la diferencia entre el inters
que cobran a sus clientes deudores, frente al inters que pagan a sus clientes
inversores)
- Otorgar crditos.
- Aceptar depsitos para su custodia: el ahorro, que genera la riqueza13.
- Crear el dinero bancario o dinero externo (talones o cheques, tarjetas bancarias).
- Domiciliar recibos.
- Realizar inversin de fondos u otros servicios para sus clientes.
13 Si queris ser ricos, no aprendis slamente a saber cmo se gana, sino tambin cmo
se ahorra. Benjamn Franklin.
26
Cajas de ahorro y Cajas rurales: [antiguamente Montes de Piedad] Son entidades

financieras en cuyos rganos de gobierno participan las instituciones oficiales, como
el Gobierno estatal (caja postal), las Autonomas (cajas provinciales y regionales), los
Ayuntamientos (cajas municipales) u otras instituciones incluso eclesisticas (como Caja
Sur, perteneciente al Cabildo Catedralicio de Crdoba). Aunque en poco se diferencian de
los bancos, guardan un inters social en el destino y utilizacin de sus beneficios.
El secreto bancario: desde tiempo inmemorial existe una relacin de confianza entre
cliente y banco, que incluye el secreto profesional de los bienes custodiados.
- Tal es el caso famoso de los bancos suizos, con cuentas secretas numeradas. En
Espaa, por el contrario, el Tribunal Constitucional (Sentencias 29 Julio 1983 y 26
noviembre 1984) afirma que el conocimiento de las cuentas corrientes no est protegido
por el derecho a la intimidad. La Constitucin, por su parte (art. 31.1), habilita a la
Administracin pblica para exigir determinados datos relativos a la situacin econmica
de los contribuyentes.
Banco Central Europeo:
Es el banco central de la moneda nica europea, el euro. Sus funciones son:
- mantener el poder adquisitivo de la moneda nica y, de este modo,
- guardar la estabilidad de precios en la zona del euro (16 pases de la Unin
Europea);
- realizar las operaciones de cambio;
- poseer y gestionar las reservas oficiales de divisas de los pases de la zona del euro;
- promover el buen funcionamiento de los sistemas de pago.
- tiene el derecho exclusivo de autorizar la emisin de billetes en la zona del euro.
Banco Mundial (BM, en ingls: World Bank):
- Organismo bancario de las Naciones Unidas que busca reducir la pobreza de los
pases subdesarrollados, mediante concesin de prstamos de bajo inters, crditos
sin intereses y apoyos econmicos a las naciones en vas de desarrollo.
- Est integrado por 185 pases miembros. Fue creado en 1944 y tiene su sede en
Washington. Desde 2005 el Presidente es Paul Wolfowitz (n. 23-12-1943), antes
subsecretario del Ministerio de Defensa de USA. Es el dcimo presidente de la
historia de la entidad.
- La organizacin tiene oficinas en 109 pases. La mayora de los fondos del Banco
Mundial disponibles para prstamos no procede de las suscripciones de capital.
El dinero proviene de las ventas de sus propios bonos en los mercados financieros
mundiales. Su capital es proporcional a la riqueza de cada pas, determinando a la
vez su nmero de votos: USA el 16,39%; Japn el 7,86%; Alemania 4,49%; Francia
4,30% y Gran Bretaa el 4,30%.
27
Pedro Garca-Alonso
El rascacielos Eurotower es la sede del BCE en Frankfurt, Alemania.
28
4 capital y capitalismo
Los financieros y los empresarios que controlan (en lo esencial y por distintas
razones) los medios de comunicacin no tienen generalmente necesidad de dictar
a los periodistas lo que deben decir o mostrar. No tienen necesidad de violentar su
conciencia ni convertirles en propagandistas. El sentido de la dignidad periodstica no
les hara sentirse a gusto. Para que la informacin de prensa est asegurada, lo mejor
posible en el mejor de los mundos capitalistas, vale ms dejar al personal periodstico
que haga libremente su trabajo (), en resumen, por la lgica del mercado. Pero
cuando esa misma lgica supone un desarrollo masivo de empleos precarios en las
redacciones, con un contingente creciente de ao en ao de jvenes periodistas mal
pagados y desechables, explotados de manera bastante indigna por los empresarios
(lo que sera comprensible), pero tambin por muchos de sus jefes y colegas (que lo
es menos), esa disfuncin no ha provocado hasta ahora ninguna movilizacin de
la profesin.
Capital. Es un trmino econmico con muchos significados, segn el adjetivo que le

acompae. Tipos: capital fsico (bienes), capital humano (trabajo), capital intelectual (la
informacin) y capital financiero (dinero).
Capital financiero: recursos econmicos monetarios que una empresa o sujeto disponen
para realizar una inversin o actividad.
Huida de capitales: Situacin que ocurre cuando en un pas existe una situacin
de inestabilidad poltica o social, o de incertidumbre econmica, y los capitales
internacionales desinvierten masivamente, buscando otros destinos en pases ms
estables y con monedas ms fuertes.
Descapitalizacin: operaciones que van mermando el capital de la empresa, bien por
su reparto, bien por su consumicin o bien por la no reposicin de fondos.
Factores de produccin. Son tres: capital, bienes y trabajo.
- Algunos aaden organizacin, como el cuarto nuevo factor estratgico, que aade
a la empresa la actividad de los directivos; pero eso tambin obviamente es trabajo
o actividad remunerada, por muy intelectual que sea, o por muy alejada que est de
la produccin material.
Capitalismo. Sistema econmico que se basa en:
-
el libre mercado,
la competencia perfecta,
la divisin del trabajo,
la propiedad privada,
a libertad de intercambio,
29
Pedro Garca-Alonso
- el libre juego entre la oferta y demanda,

- emplear dinero como valor en el cambio, o sistema monetario,
- acumular el ahorro14, con la posibilidad de inversin y de financiacin.
Limitaciones del sistema de economa de mercado:

1.- Es inestable, activo, fluctuante y cambiante.
2.- La renta no se distribuye de manera equitativa.
3.- Falla en su funcin -abusos- cuando la competencia no es perfecta.
4.- La publicidad puede manipular a los consumidores (crear demanda de falsas
necesidades).
5.- Existen mercados peculiares, como el de la energa o de las armas, o de materiales
peligrosos (radiactivos o contaminantes), en los que no es prudente permitir una
libertad total de actuacin a la iniciativa privada.

14 Ms arte hay en ahorrar que en ganar. Proverbio alemn

30
5 mercado
Hoy nos encontramos ante un nuevo orden mundial de la informacin, muy distinto al
discutido en los aos 70, pues es impulsado y guiado por el mercado y se caracteriza
por una concentracin creciente tanto de los medios de comunicacin como de las
empresas de telecomunicaciones. El otro ingrediente es la homogenizacin de los
contenidos.
El mercado es el punto de encuentro de la oferta y la demanda. Antiguamente era un

sitio fsico (las ferias de los pueblos, los puertos, las caravanas, la Lonja, la Alhndiga,
la Bolsa). Hoy es ms etreo e ilocalizable: es incluso digital.
Un mercado puede ser:
- abierto, de competencia perfecta;
- oligopolio -de la oferta, o de la demanda, o bilateral si es de ambas-, cuando existe
un nmero reducido de compradores (oferta), o de vendedores (demanda);
- monopolio -de la oferta o de la demanda, o bilateral si es de ambas-, cuando existe
un nico caso de comprador (oferta) o de vendedor (demanda).
La segmentacin es la identificacin de nuevos mercados especficos, definidos y
acotados mediante una estrategia comercial.
Nichos de mercado son los puntos ms recnditos y difciles de alcanzar, donde hay ya
un agente comercial mayoritario, casi imposible de competir.
Bienes y servicios: su diferencia con los productos est en la no almacenabilidad de
los servicios, su prestacin puntual en el espacio y en el tiempo, as como su carcter
intangible.
- Realmente hoy en da son inseparables ambos. Tan slo el traslado del bien
hasta el punto de venta, facilitndolo accesible al comprador, ya genera un servicio
de transporte, con el consiguiente coste que tambin el cliente ha de sufragar.
Igualmente la intangibilidad del servicio exige al menos tambin la entrega fsica del
papel de la factura (un bien material, al fin y al cabo).
- Aplicado a la informacin, en principio sta sera un servicio. Pero el soporte fsico
donde se almacena (sea disquete, DVD, cinta o papel impreso) es indiscutiblemente
un bien.
Bienes sustitutivos: son aquellos que guardan entre ellos una relacin:
- Satisfacen la misma necesidad.
- Compiten entre s: a ms ventas de uno, causa menos ventas de otro (como las
ofertas de Marca y de As, diarios deportivos que compiten entre s).
31
Pedro Garca-Alonso
- Subir el precio de uno, eleva como consecuencia la mayor cantidad demandada

del otro (por resultar ste comparativamente ms barato, sirviendo ambos para lo
mismo).
Da igual cul sea el precio del ms barato, ya que el pblico deja de comprar el ms
caro, pasando a adquirir el sustitutivo que resulte de menor coste.
Bienes complementarios:
- Se apoyan entre s, como el papel y la prensa, los textiles y la moda, los pozos
petrolferos y las gasolineras.
- Si se sube el precio de uno, eleva como consecuencia el precio del otro.
- Por lo tanto, si se eleva su precio, reduce en consecuencia la demanda consiguiente
del otro bien, pues al subir su coste, causa su bajada en ventas.
Elasticidad de la demanda: cuanto ms barato se vende un bien elstico, ms crece
su demanda (al ser esta potencialmente inagotable, por ejemplo: regalos y juguetes
para nios, juegos de videoconsola, artculos de belleza femenina), siendo en principio
inagotable ese crecimiento.
Demanda inelstica:
- La bajada de precio no causa un correlativo aumento proporcional de la demanda.
- Su abaratamiento no implica que suban sus ventas.
- La disminucin de precio no guarda el mismo nivel proporcional de crecimiento en
las ventas.
- Tal es el caso del perodo dedicado a las vacaciones: slo hay posible un mes de
treinta das al ao: por mucho que lo abarates, slo te van a demandar treinta das
como mximo, ya que no disponen de ms tiempo vacacional.
Elasticidad de la oferta: manteniendo un precio estable, la oferta crece de forma
imparable, pudiendo satisfacer y cubrir todo lo que se demande.
Oferta inelstica: por ms que se demande, la oferta es la misma y constante (acceso
en visitas a la Alhambra de Granada: slo admite un nmero mximo de visitantes no
aumentable: no caben ms personas dentro; u oferta de habitaciones en el Hotel Ritz:
slo tiene un nmero mximo y exacto de dormitorios disponibles).
Registro mercantil15: Oficina pblica donde se inscriben los comerciantes individuales,
sociedades mercantiles, buques y aeronaves y los contratos referentes a ellos, que sean
inscribibles.
- El Registro Mercantil tiene por objeto:
a) La inscripcin de los empresarios y dems sujetos, as como de los actos y contratos
relativos a ellos que determinen la Ley y el Reglamento de Registro Mercantil.
15 Su regulacin se halla en su Reglamento aprobado por Real Decreto 1784/1996 de 19 de
julio (B.O.E. del 31 de julio). El de Madrid se encuentra en Paseo de la Castellana, 44, junto
al Puente de Juan Bravo.
32
b) La legalizacin de los libros de los empresarios, el nombramiento de expertos

independientes y de auditores de cuentas y el depsito y publicidad de los
documentos contables.
c) La centralizacin y publicacin de la informacin registral, que ser llevada a
cabo por el Registro Mercantil Central.
Paraso fiscal: Pas o zona territorial con grandes ventajas y privilegios fiscales, que
son utilizados para domiciliar sociedades que buscan conseguir exenciones fiscales,
pudiendo realizar inversiones en mercados financieros internacionales, quedando
exentas de tributacin.
Dumping: operacin de venta por debajo del valor real. Se abaratan los precios a unos
niveles mnimos, insostenibles por otros productos competitivos. Sirve para hundir a
los competidores ms dbiles, que no pueden soportar esas prdidas. As se logra
terminar convirtiendo el mercado en un monopolio, por haber obligado a desaparecer a
los competidores16.
ECOFIN: Consejo de Ministros de Economa y Finanzas de los Estados miembros de la
Unin Europea.
16 As actan algunos medios en sus comienzos, como algn peridico (La Razn, Pblico) que inician su lanzamiento vendindose ms baratos al comprador, por debajo del precio poltico comn acordado por los dems diarios. De este modo logran sus primeras ventas
en el pblico lector, equiparando despus su precio al de las otras cabeceras.
33
6 empresa y tipos de empresa

Estos medios son empresa privada y se guiarn por la lgica del mercado. El discurso
empleado ser parecido. Y hoy, con estos datos, vemos -nuevamente- que unos pocos
emiten sus ideas y somos muchos los que las recibimos. Estaremos preparados para
tomar con sentido crtico los mensajes? Ser que debemos dejar de lado el estudio de
los medios masivos y su impacto en los receptores...?
Existen diversas acepciones de esta entidad econmica productiva. Los nombres ms

frecuentes son: empresa, compaa, sociedad o negocio. Vemoslas.
Compaa y Sociedad mercantil son los trminos jurdicos usados para referirse a la
empresa. Son propios de la legislacin y de los tribunales: CocaCola,S.A.
La empresa se define17 como la unidad econmico-social de produccin, en el sistema
econmico.
- Elabora productos y servicios, sirvindose de los tres factores productivos (capital,
bienes y trabajo), bajo la direccin de un empresario.
- Su fin es crear riqueza, lograr rentabilidad de la inversin, obtencin de utilidades,
prestar servicio, aumentar el valor, lograr beneficio, con nimo principal de lucro.
Negocio se diferencia de empresa, sobre todo, en lo siguiente:
- esencialmente en el rendimiento (no continuado, sino slo momentneo),
- riesgo menor (no asumido para proseguir adelante),
- buscar ante todo lucro y plusvala (accidentales, pero no sostenibles),
- mayor dinamismo,
- no necesaria continuidad (sino espordico: slo cuando compensa),
- satisfacer la demanda temporal y no permanente,
- simplemente especular sin transformar su producto en valor,
- no asumir la incertidumbre y
- no crear riqueza.
Plan de empresa: [ver captulo 39.- Plan de creacin de una empresa] consiste en
elaborar la idea de negocio:
- preparar los objetivos,
- fijar los promotores responsables,
17 Lo define as el Diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua. Empresa: (del
italiano impresa)
1. f. Accin o tarea que entraa dificultad y cuya ejecucin requiere decisin y esfuerzo.
2. f. Unidad de organizacin dedicada a actividades industriales, mercantiles o de presta
cin de servicios con fines lucrativos.
35
Pedro Garca-Alonso
- estrategias a desarrollar,
- previsin de financiacin,
- posibilidades de viabilidad,
- estrategia comercial,
- ubicacin ms rentable del domicilio fiscal,
- plan econmico financiero (resultado previsible de la actividad, la rentabilidad esperada),
- plan de tesorera,
- clientes potenciales, etc.
Tipos de empresa:
- segn su actividad econmica [ver Sectores, Captulo 2, pgina 23]: primario
(recoleccin), secundario (fabricacin) y terciario (servicios);
- segn su tamao: pequea (menos de 50 empleados), mediana (menos de 500) y
gran empresa (ms de 500);
- segn su dueo titular: privada, pblica, social (p. ej. Cooperativas o Sociedades
Laborales), mixta;
- segn su dimensin: unipersonal individual, o persona jurdica y sociedad mercantil;
- segn su localizacin: local, regional, nacional o multinacional.
Empresa multinacional: Empresa con establecimientos y vnculos societarios en varios
pases.
Modelos de unin y de creacin de empresas:
Grupos multimedia: la concentracin informativa ha llevado a la creacin de enormes
grupos empresariales. Son los propietarios de la mayora de los grandes medios en
todos los sectores: prensa, radio, televisin, editoriales, agencias de noticias, sistemas
de distribucin, agencias publicitarias, etc. Integran de este modo los servicios comunes
[buscando sinergias de apoyo mutuo] para todas entidades del grupo. As estn en
Espaa Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Planeta, God
Empresa filial: Es la empresa que ha sido creada por otra anterior, denominada su
empresa matriz, y que recibe las directrices de esta ltima.
Empresa matriz: Empresa creadora de otras empresas o sucursales, que ostenta la
direccin general de toda su organizacin.
Grupo de empresas: Es el conjunto constituido por varias empresas, cuyos intereses
estn unidos por su direccin, por su administracin y gestin, as como por los titulares
de sus capitales y acciones.
Integracin horizontal: Frmula de concentracin de empresas que mantienen su
independencia jurdica. Se dedican a una misma clase de produccin y su finalidad es
producir una mayor cuanta de bienes.
Integracin vertical: Concentracin de empresas que desarrollan actividades
complementarias.
36
Concentracin de empresas: Fenmeno econmico de unir o vincular empresas

existentes. Puede adoptar las siguientes formas:
1.- Fusin de empresas: empresas independientes que se unen para crear una
nueva.
2.- Absorcin de las empresas existentes por una sola, que engloba a las dems.
3.- Control financiero: las domina mediante la titularidad directa o indirecta del capital
de las sociedades, a travs de compaas tenedoras de acciones, sociedades de
carteras, holdings, etc.
4.- Acuerdos de vinculacin vertical u horizontal, o de carcter personal.
5.- Uniones temporales de empresas o agrupaciones de empresas de inters
econmico.
Fusin: unin de empresas, mediante la disolucin de una o ms sociedades y la

creacin de una nueva sociedad, que se hace cargo del patrimonio de las disueltas y en
donde se integran los socios de aqullas.
Absorcin18: unin de empresas, mediante la desaparicin y disolucin de una
absorbida, al ser adquirida por la otra absorbente, la cual se hace cargo del patrimonio
de la absorbida, integrndola dentro de ella.
Holding: Trmino anglosajn que designa las sociedades que no ejercen por s mismas
ni la industria ni el comercio, sino que su objetivo es la tenencia y posesin de acciones
de otras empresas, logrando de este modo su control.
Trust: empresas agrupadas bajo una direccin unitaria, para lograr una posicin
monopolstica que les permita elevar sus precios.
Joint venture: agrupacin temporal de empresas para el logro de objetivos comunes.
Puede surgir por la creacin de una nueva empresa de carcter temporal, cuyos socios
son las empresas interesadas en la unin o bien mediante la formalizacin contractual
que vincule jurdicamente a dichas empresas. Es el caso de unin de editoriales para la
publicacin conjunta de una gran obra19.
Franquicia: Es el contrato por el cual una empresa concede a otras empresas
independientes de ella, el derecho de utilizar su razn social, su marca y sus signos
distintivos, mediante el pago de un canon, para la venta permitida (subarrendada) de
sus productos o servicios.
18 Unedisa absorbi a Recoletos en febrero de 2007. Ver infra captulo 37, Los medios en
2007.
19 Por ejemplo, todas las editoriales religiosas espaolas -veintitrs- se unieron para coedi-
tar el Catecismo de la Iglesia Catlica, bajo en nombre Coeditores litrgicos et alii (Grafo,
S.A., Bilbao 1992).
37
7 reas de la empresa
Las empresas informativas se organizan en cuatro grandes reas: de creacin (que es
la Redaccin), de soporte tcnico, de soporte administrativo y de soporte comercial.
Esta divisin se corresponde con la realizacin de la idea empresarial, que se desarrolla
en tres fases: materializacin de la idea empresarial (tarea que compete a la redaccin
-periodistas y consejo de redaccin-), industrializacin de la idea empresarial (rea
tcnica y rea administrativa) y comercializacin del producto.
reas de la empresa: Direccin, Control, Financiera, Produccin u operaciones,

Personal o Recursos Humanos, Marketing, Comercial o ventas, Compras, I+D+I
(investigacin, desarrollo e implementacin), Gabinete Jurdico, Comunicacin interna
y Representacin.
rea de direccin: [ver Captulo 10] Su funcin es presidir las reuniones de la junta
directiva, orientar y fijar la estructura que d un orden a la entidad, guiar la estrategia
que siga fijando los planes de desarrollo y los objetivos respectivos que lograr (plazos y
lmites), asignar las misiones correspondientes para cada departamento y cada directivo
(tareas y funciones), desarrollar la gerencia al presente de las operaciones en marcha.
El gobierno de la empresa comprende recabar toda la informacin sobre las diversas
reas que la comprenden.
rea de control: [ver Captulo 19] Su cometido es la revisin de los resultados,
fijando las desviaciones alcanzadas (positivas o negativas), con respecto al plan
presupuestado. Estudia las causas que han provocado las desviaciones, fija los lmites
mnimos y mximos sostenibles (de stock, de produccin, de plazos), y prepara los
planes estratgicos alternativos.
rea de finanzas: [ver Captulo 17] Esta rea se encarga del control y manejo de
los recursos econmicos y financieros de la empresa. Se encarga de presupuestar
la tesorera, evitando recursos ociosos por excesos de Caja. Incluye la obtencin del
capital necesario para realizar las operaciones previstas. Vela por la rentabilidad del
endeudamiento, segn plazos e intereses favorables.
rea de produccin o de operaciones: [ver Captulo 16] [es lo propio de cada
sector: programas, ediciones, tiradas] Atiende la trasformacin de la materia prima
en productos y servicios terminados. Cuida los recursos materiales (herramientas y
programas) necesarios para su elaboracin. Se ocupa del mantenimiento y reparacin
de maquinaria o equipo, del almacenamiento de materia prima y su abastecimiento.
Comprende Ingeniera del Producto (diseo del producto, probarlo, asegurar las
especificaciones requeridas por los clientes), Ingeniera de la planta (diseo y
mantenimiento de las instalaciones y control del equipo), Ingeniera Industrial (mtodos,
tcnicas, procedimientos y renovacin de maquinaria, investigacin de las medidas de
trabajo necesarias), Planear y controlar la produccin (fijar los estndares de calidad,
lotes de produccin, stocks mnimos y mximos de materiales producidos).
39
Pedro Garca-Alonso
rea de personal o de recursos humanos: [ver Captulo 12] Se ocupa de la plantilla

de empleados o recursos humanos de la empresa. Sus funciones principales son: fijar
los sueldos y salarios, motivacin e implementacin, contratos y seleccin de personal
capaz y adecuado a los puestos de la empresa, capacitacin y evaluacin del personal;
el establecimiento de un medio ambiente agradable para el desarrollo de las actividades.
rea de marketing: [ver Captulo 15] Se encarga de canalizar el envo de los bienes
y servicios, desde el productor hasta el consumidor o usuario final. Se encarga de la
investigacin de mercados y de la demanda, de analizar preferencias y gustos del
consumidor, realizar los presupuestos de etiquetado y marca, planear la distribucin
(puntos de venta y canales) y la venta de los productos, determinar del precio de los
artculos, planear la publicidad y la promocin.
rea comercial o de ventas: [ver Captulo 25] Su cometido engloba desde la distribucin
fsica (trfico y envos, costes y mtodos de transporte, localizacin de almacenes e
inventarios), planear las estrategias de ventas con minoristas y clientes, las condiciones
de ventas, reclamaciones y ajustes, calidad del producto, mtodo de distribucin,
crditos y cobros, servicio mecnico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los
pedidos, coordinar las actividades de los agentes de ventas y comerciales.
rea de compras: [ver Captulo 20] Su funcin consiste en llevar a cabo las adquisiciones
necesarias (atendiendo a los mejores precios, calidad, cantidad, condiciones de
entrega y condiciones de pago), de su almacenamiento y de proveer de los suministros
demandados a los departamentos que los solicitan.
rea de I+D+I (investigacin, desarrollo e implementacin): Comprende los
recursos dedicados a la bsqueda y descubrimiento de avances tecnolgicos (patentes,
adelantos), mejoras productivas y mayor progreso de su actividad. Para este fin las
empresas ms pioneras cuidan de mantener estudios cientficos punteros e investigacin
en laboratorios. Es la contribucin al progreso que la empresa debe brindar a la sociedad,
si no desea quedar obsoleta y desfasada. Toda entidad debe mejorar constantemente,
puesto que detenerse es iniciar el retroceso hacia la salida del mercado, al quedar
superada por sus competidores. En Estados Unidos, la proporcin de investigacin sobre
desarrollo para una compaa industrial se encuentra en torno al 3,5% de la facturacin.
Las patentes presentadas y la financiacin de equipos investigadores marcan el nivel y
el futuro de las empresas.
Gabinete jurdico de la empresa: [ver Captulo 38] Incluye todo el apartado legal, desde
las escrituras de la Sociedad mercantil, hasta los contratos de trabajo de los empleados y
las relaciones laborales (despidos, jubilaciones) as como de los contratos de compras
y de ventas, leasing, crditos, etc.
rea de Comunicacin interna y de representacin: [ver Captulo 14] Se ocupa
de cuidar la Intranet, las Reuniones y Celebraciones, realizar Encuestas y Libros de
estilo, crear equipos y presentar proyectos, atender iniciativas, mantener Tablones
y Boletines informativos, elaborar Manuales de formacin y de manejo, Buzones de
sugerencias, el marketing interno (la promocin de la propia empresa y marca entre
40
sus empleados), el marketing corporativo (vender la empresa tambin hacia adentro,

gestionando la informacin adecuada y necesaria en el momento preciso), atender a
la Identidad corporativa (difundir la filosofa de la empresa, su imagen, la conciencia
de pertenencia al grupo). De este modo la comunicacin acaba siendo ms fluida, los
medios ms dinmicos y actuales, el feedback es prcticamente inmediato, se asumen
ms responsabilidades y se participa con ms implicacin y motivacin en los resultados
de la empresa.
rea de logstica: [ver captulo 36] Gestiona la cadena de suministros o logstica (Supply
Chain Management) para planificar, implementar y controlar el flujo eficiente y efectivo
de materiales y el almacenamiento de productos, a travs de una red de enlaces de
transporte y de centros de estocaje.
41
8 elementos de la empresa
La empresa informativa es un conjunto organizado de elementos materiales,
econmicos e intangibles, que mediante el trabajo conjunto y coordinadodeun grupo
depersonas, persigue el logro deunas metascon eficiencia. Para ello se pone en
marcha una idea quesatisface una necesidad en un pblico objetivo dispuesto a
pagar por dicha satisfaccin. Esta definicin valdra para cualquier empresa, por lo
que habra que matizarla con los dos elementos que a mi entender diferencian a estas
empresas del resto.
La rentabilidad. Es la obligacin fundamental de la empresa20.

- Es la comparacin proporcional porcentual de los beneficios resultantes de su
actividad o ejercicio, contrastados con la inversin previa requerida.
Los elementos esenciales de la empresa son:
- rendimiento,
- riesgo,
- incertidumbre,
- continuidad,
- dinamismo,
- satisfacer la demanda,
- crear riqueza,
- transformar producto en valor,
- producir bienes o servicios,
- generar lucro,
- buscar ganancia.
Patrimonio: conjunto de bienes, derechos y obligaciones que integran todas las
posesiones empresariales, pudiendo valorarse en dinero.
Bienes: productos y dems realidades pertenecientes a una empresa. Estn incorporados
a su patrimonio, expresados en dinero, como parte de su activo.
20 No slo existe la rentabilidad econmica o financiera. Tambin pude haber rentabilidad estratgica, como el costoso cultivo de arroz en Japn, para no depender de otros
pases. Hay tambin rentabilidad comercial, asumiendo gastos publicitarios en s mismos
no rentables, para promocionar los propios productos. La rentabilidad poltica puede llevar
a practicar alianzas o acuerdos con pocos resultados monetarios pero de alto valor competitivo: de crecimiento, para abrir nuevos mercados, o incluso para hacer dao a la competencia.
Otras empresas pueden conllevar rentabilidad social, dando empleo a personas desocupadas, librando as a la sociedad de tener que soportar peores problemas para la convivencia.
Existe tambin la rentabilidad ecolgica, educativa, ambiental, etc., que tambin merecen
ser tenidas en cuenta.
43
Pedro Garca-Alonso
Derechos: deudas o crditos concedidos en favor del empresario contra otras personas
fsicas o jurdicas exteriores a la empresa. Forman parte de su patrimonio, valoradas
dinerariamente, como parte de su activo.
Obligaciones: deudas que el empresario ha contrado a favor de otras empresas o
personas. Forman parte de su patrimonio, valoradas dinerariamente, como parte de su
pasivo.
Misin: razn de ser de la empresa (ofertar viajes, reparar mquinas, dar salud,
proporcionar bienes de gran consumo).
Objetivos: metas fijadas para lograr dentro de un perodo corto (1 ao), medio (3 5
aos) o a largo plazo (ms de 5 aos), segn los fines y logros perseguidos.
Cadena de valor: actividad empresarial. Elementos que entran en la empresa, con el
proceso de transformacin que se opera sobre ellos, aadindoles valor, hasta lograr
convertir esas materias primas en productos terminados:
- Es lo comnmente denominado: In put Out put.
- Su margen de diferencia que le incorpora es equivalente a crear riqueza, a aadir
valor.
Responsabilidad social corporativa21:
- Obligacin aadida de la empresa, superior al mero resultado econmico.
- Consideracin de la empresa como institucin social.
- Debe compensar los perjuicios y repercusiones negativas que provoca en el medio
ambiente, as como los dems costes sociales que genera.
tica de los negocios22: Supone aspectos tales como:
- transparencia informativa y contable,
- no realizar espionaje industrial,
- guardar la confidencialidad de los datos privados de clientes y socios,
- cumplimiento de las obligaciones fiscales,
- mantener la legtima competencia con otras firmas en el mercado abierto,
- cumplir compromisos con mercado, socios, clientes, inversores y proveedores,
- honradez ante las leyes y
- respeto al medio ambiente.
Motivos para la tica: prestigio e imagen pblicos, motivacin e implicacin de
los empleados, fidelidad y seguridad ante los elementos del mercado y preservar la
estabilidad de la economa.
21 Ver RSC infra en Captulo 42, Los grupos mediticos.
22 En el caso de la Bolsa, el Captulo II del Real Decreto 629/1993 de 3 de mayo (B.O.E.
nm. 121 de 21 de mayo) recoge los Cdigos de Conducta en los mercados de valores que
se desarrollan en el anexo del citado Real Decreto.
44
Dimensionamiento: fijar para la empresa el tamao y capacidad ptimos de produccin,

sus dimensiones exactas y adecuadas.
- Afecta a la rentabilidad, en costes y en sinergias (que pueden ser stas negativas,
en vez de positivas: no todo crecimiento en s mismo resulta beneficioso en cuanto
tal, pues puede acarrear aumento de burocracia, mayor lentitud, inoperancia, mal
funcionamiento).
El dimensionamiento de la empresa puede llevarla a ser:
- Pequea [pyme: pequea y mediana empresa] (50 trabajadores y 5 millones de
facturacin anual). Ventajas: mayor integracin y flexibilidad.
- Mediana (250 trabajadores y diez millones de facturacin anual).
- Gran empresa o multinacional.
Umbral de rentabilidad: Tambin llamado punto muerto o break even point, es la

cantidad de produccin vendida, a partir de la cual la empresa deja de tener prdidas.
- Tambin llamado Ciclo corto: tiempo requerido de mantener la inversin sin
resultados positivos, hasta salir de prdidas en el proceso inicial de lanzamiento y de
venta de un producto.
Plazo de recuperacin o Ciclo largo (pay-back, pay-out, pay-cash y pay-off). Es el
periodo temporal que se tarda en recuperar el desembolso originado por el proyecto de
inversin. Es el perodo que transcurre desde el lanzamiento hasta que se recupera la
inversin inicial efectuada (lo cual supuso inicialmente comenzar con prdidas), logrando
ganar lo mismo que se invirti al comienzo de la empresa o del lanzamiento del nuevo
producto [Retorno de la inversin].
Ciclo del dinero: tiempo que tarda la empresa en el proceso desde adquirir el producto, hasta
su transformacin de nuevo en valor, convirtindose de nuevo en dinero tras venderse.
Ciclo de vida del producto: desde su nacimiento, siendo desconocido y nuevo en el
mercado, hasta introducirse logrando clientes, y tras alcanzar el mximo de ventas,
pasar de nuevo a dejar de ser demandado y a liquidarse desapareciendo, dejando de
venderse.
Ciclos econmicos: Son las variaciones regulares de la actividad econmica que se
suceden histricamente segn distintas fases.
- Son, fundamentalmente: depresin, recuperacin, auge y recesin.
Barreras de entrada: dificultades para abrir nuevos negocios23 (pago de permisos, logro
de licencias, gran inversin inicial necesaria o imposibilidad de acceso por barreras
idiomticas o culturales).
23 Sera el caso de las barreras lingsticas que encuentran los nuevos medios para usar
idiomas locales. Deben vencer la falta de costumbre del pblico a leer o escuchar informacin
en su lengua: euskera, gallego, bable
45
Pedro Garca-Alonso
Barreras de salida: dificultades para cerrar las empresas (pago de indemnizaciones,

coste de los despidos, conflictos laborales, incapacidad de pagar las recesiones de
contratos)24.
Capital riesgo: modo de financiacin arriesgado pero muy rentable. Consiste en:
- la aportacin de deuda a una empresa (dedicada generalmente a sectores
innovadores y con gran aportacin para la investigacin y desarrollo),
- bajo un coste de inters muy elevado,
- aceptando correr un riesgo financiero muy alto,
- participando como accionista minoritario,
- para realizar el proyecto en un plazo entre 5 y 10 aos,
- logrando, si prospera, una plusvala importante.
24 As ha sucedido cuando algn medio ha pretendido desparecer: Ya, Diario 16, Claro,
Sol Los empleados no se han resignado con la decisin de cierre de sus empresarios, y
han originado conflictos y reclamaciones, que muchas veces han provocado manifestaciones
y desrdenes sociales.
46
empresario
La profesionalidad del empresario informativo implica actividad continuada, sistemtica,

organizada, con tendencia natural a durar en el tiempo. Asimismo, esta profesionalidad
tpica del empresario informativo se manifiesta exteriormente por medio del ejercicio
pblico de todas las funciones y tareas que constituyen el perfil profesional de estas
empresas, con lo que se cumple el requisito de publicidad -en sentido jurdico- que exige
la legislacin.
Empresario procede etimolgicamente de emprendedor. Emprender es acometer con

resolucin un plan o proyecto, con vistas a generar un mayor beneficio.
Funciones que desarrolla. Vindolo cronolgicamente con respecto a la actividad

empresarial, seran:
- Antes: planificar, programar, disear.
- Durante: organizar, coordinar, gestionar.
- Despus: supervisar, control de objetivos alcanzados, resultados, anlisis de las
desviaciones.
Poltica de empresa: principios y lmites establecidos para la actuacin (ser una
cooperativa laboral o una S.A., ser grupo multinacional o empresa local, seguir un
crecimiento horizontal o vertical, promocin o contratacin externa).
Procedimientos: procesos establecidos fijados para seguir a la hora de ejecutar una
accin (compras, ventas, contratos, investigacin).
Toma de decisiones: Anlisis de qu disposicin sea la ms segura, decidindolo entre
lo peor posible que pueda suceder y lo mejor que quepa esperar.
- Ejemplo: presupuesto calculado de las ventas de ejemplares previstas de un diario
deportivo, en caso de ganar o de perder el equipo de ftbol local:
Estados de naturaleza
(variables no controladas):
Probabilidades de que suceda:
Estrategias de venta:
- mximo: 500.000
- normal: 250.000
- mnimo: 180.000
Gana
el equipo
Empata
el equipo
Pierde
el equipo
25 %
40 %
35 %
125.000
75.000
45.000
200.000
100.000
72.000
175.000
87.000
60.000
Reglas: cdigos y medidas estrictas, sobre lo que se puede hacer y lo que no (contratar
parientes, promocin interna).
47
Pedro Garca-Alonso
Presupuesto: expresin numrica de la dedicacin de los recursos, plan asignado de

gastos e ingresos.
Planificacin: 1 ao (corto plazo), 3 5 aos (medio plazo), ms de 5 aos (largo
plazo).
- Pasos:
1. anlisis,
2. objetivos,
3. alternativas (fijarlas, evaluarlas, elegir una),
4. control.
Diversificacin: medida estratgica del empresario, invirtiendo en diversos sectores
o productos (prensa, radio, TV, publicidad), para compensar los riesgos que llevan
consigo las fluctuaciones econmicas de los diferentes sectores,
Diversificacin de riesgos: no poner todos los huevos en la misma cesta.

- Invertir las colocaciones en sectores diversificados, algunos con poco riesgo, siendo
seguros pero poco rentables, y otros con mucho riesgo, siendo inseguros pero muy
rentables, de tal forma que el posible desenvolvimiento desfavorable de alguno de ellos,
no repercuta sobre toda la cartera completa del inversor.
Largo plazo: realizacin de los objetivos, cumplimiento de lo acordado o vencimiento de
la deuda, superior a cinco aos.
Corto plazo: realizacin de los objetivos, cumplimiento de lo acordado o vencimiento de
la deuda, inferior a un ao.
Medio plazo: realizacin de los objetivos, cumplimiento de lo acordado o vencimiento de
la deuda, entre uno y cinco aos.
48
10 cargos de direccin
La imagen de los lderes de las empresas informativas debe proyectar seguridad,
conocimiento y generar entre el pblico y entre los diferentes agentes del mercado
confianza, respeto por su trabajo e influencia de su estilo en la presentacin de las
noticias y en el enfoque periodstico de las organizaciones.
Junta General de Accionistas

Consejo de Administracin Presidente
Consejero Delegado: direccin estratgica
10
Consejo de Direccin CEO

Director General: direccin ejecutiva
Controller
Director de Recursos Humanos
Director Financiero, Director de Contabilidad y Administracin
Director de Marketing, Director Comercial, Director de Ventas
Director de Operaciones, Director de Produccin
Responsable del gabinete jurdico de la empresa
Responsable de I+D+I Investigacin, Desarrollo e Innovacin
Accionistas: [ver Captulo 30] son los dueos del capital de la empresa. Gobiernan a
travs de la Junta General de Accionistas, que establece los miembros de los cargos de
direccin.
Direccin: gerencial-ejecutiva y administrativa-estratgica. Estratgicamente, dirige
la empresa el Consejo de Administracin, con el Presidente al frente. De la direccin
ejecutiva se encarga el Director General.
Consejo de administracin25: Elegido por la Junta General de Accionistas, rgano
colegiado de administracin, direccin y representacin de las Sociedades Annimas,
que tiene las facultades no reservadas en exclusiva a la Junta General. Son los que
nombran al Director General o CEO.
Consejero delegado26: Miembro del Consejo de Administracin en quien se delegan
singularmente las facultades del rgano colegiado. l decide y acta en nombre de todo
el Consejo, sin necesidad de convocarlo, ni de pedir su permiso.
CEO (acrnimo del ingles Chief Executive Officer): Es el encargado de mxima autoridad
de la gestin y direccin administrativa en una empresa, organizacin o institucin.
25 Vid. Artculos 136 a 143 de la Ley de Sociedades Annimas.
26 Vid. Id. Artculo 141.
49
Pedro Garca-Alonso
Director Ejecutivo, tambin puede ser Presidente Ejecutivo, asumiendo las funciones
ejecutivas de direccin, y las estratgicas del consejo.
- En las empresas pequeas es habitual que el puesto de presidente y del director
ejecutivo recaigan en la misma persona.
- En las mayores, el Presidente es quien encabeza el gobierno corporativo (estrategias
generales), y el Director Ejecutivo la administracin de la empresa (la fase operativa
de de las estrategias).
- En las empresas grandes, el Director Ejecutivo puede contar con una serie de
directores para cada una de las responsabilidades de la compaa, como es el caso
del Director General de Operaciones, el Director General Financiero y el Director
General de Informacin.
10
Gobierno Corporativo (GC): es el conjunto de principios que norman el diseo,

integracin y funcionamiento de los rganos de gobierno de la empresa, como son el
Consejo de Administracin y sus comits de apoyo.
La organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OECD), emiti en
mayo de 1999 sus Principios de Gobierno Corporativo, segn el cual ste debe:
Proteger los derechos de accionistas.
Asegurar el tratamiento equitativo para todos los accionistas, incluyendo a los
minoritarios y a los extranjeros.
Resarcir con una reparacin efectiva de los daos a los accionistas, por la violacin
de sus derechos.
Reconocer los derechos de terceras partes interesadas.
Creacin de riqueza, generacin de empleos y logro de empresas financieras
sustentables.
Asegurar que haya una revelacin adecuada y a tiempo de todos los asuntos
relevantes de la empresa, incluyendo la situacin financiera, su desempeo, la
tenencia accionarial y su administracin.
Asegurar la gua estratgica de la compaa, el seguimiento efectivo del equipo de
direccin por el consejo de administracin y las responsabilidades del Consejo de
Administracin con sus accionistas.
50
11 organizacin de la empresa
Organizar una empresa periodstica bajo los rtulos del libre mercado no es nada fcil,
dada la competencia y el monopolio que sobre las empresas pequeas recae, lo cual
hace que la tarea no sea sencilla. Pero nada es imposible. Hoy, la Red facilita el trabajo
periodstico y el comienzo puede ser sobre todo de opinin.
Organigrama: Es la representacin grfica de la lnea gerencial y operativa de la empresa.

- Refleja cmo se intercomunican las distintas funciones empresariales y, dentro de
ellas, las diferentes subfunciones.
- Su objetivo es mostrar la articulacin de las funciones realizadas, el orden de
dependencia y mando entre los puestos de trabajo, los niveles de autoridad, las
distintas relaciones laborales y el trabajo concreto que realizan.
- Define las funciones con claridad, delimitando las tareas de cada persona.
- Aclara las relaciones entre los distintos rganos de la empresa, evitando conflictos
de atribuciones.
- Saca a la luz defectos que existen en diferentes sectores de la empresa.
- Facilita la orientacin de los recin incorporados.
- Permite programar con claridad las lneas de promocin de las personas de la
empresa.
- Muestra a las personas ajenas una visin de la estructura de la empresa.
Organigrama: vertical (jerrquico), horizontal (funciones), radial (niveles de direccin).
Modelos y tipos de organizacin: Son modelos, sistemas o estructuras organizacionales
de cmo disponer los recursos (humanos, financieros y materiales). Son:
1.- Lineal o Jerrquico: subordinacin, (simple y determinado, fcil, escalonado y
claro, lento, no flexible, no motivante).
2.- Funcional: desordenado, posibles conflictos.
3.- Lneo-Funcional: mezcla de ambos.
4.- Staff: asesoramiento de expertos en equipo, pero centralizado.
5.- Lineal-Staff: mezcla.
6.- De comit: lento, dialogado, se comparten las decisiones, integra ms, ms
complejo.
7.- Matricial: admite dos variables, como funciones y producto. Flexible, pero necesita
coordinacin.
8.- Divisional: por divisiones (de productos, geogrficas, etc.)
1. Organizacin Lineal (conforme al modelo militar, con diferentes escalas y
graduaciones de mandos, segn el escalafn):
- Es tal vez la ms antigua, en la que menos se tiene en cuenta la iniciativa y la
responsabilidad personal.
51
11
Pedro Garca-Alonso
- Las rdenes se concentran en una sola persona, que toma todas las decisiones
asumiendo la responsabilidad del mando.
- El jefe superior asigna y distribuye el trabajo a los subordinados, quienes a su vez
reportarn a un solo jefe.
2. Organizacin Funcional o de Taylor: Consiste en dividir el trabajo y establecer la
especializacin.
- A cada empleado corresponde ejecutar el menor nmero posible de funciones.
- Agrupa el trabajo en unidades.
- Los trabajos similares se adjudican a una seccin dependiente de un centro de
coordinacin.
11
3. Organizacin Lneo Funcional: En sta rea se combinan los tipos de organizacin

lineal y funcional, aprovechando las ventajas y evitando las desventajas inherentes a
cada una, conservndose de la funcional la especializacin de cada actividad en una
tarea, y de la lineal la autoridad y responsabilidad, que se transmite a travs de un solo
jefe en cada funcin.
4. Organizacin staff: Este tipo de organizacin no disfruta de autoridad de lnea ni del
poder para imponer decisiones. Surge como consecuencia de las grandes empresas y
del avance de la tecnologa. Proporciona informacin experta y de asesora.
5. Organizacin lineal-staff: se establece en una estructura lineal, cuando existen
tambin unidades de asesoramiento. stas auxilian a los empleados de lnea en
aquellos aspectos que lo requieren. No estn encargados de ningn otro departamento
ni seccin. Las funciones de staff pueden existir en cualquier nivel de una organizacin.
- Los rganos de lnea tienen autoridad para ejecutar y para decidir los asuntos
principales de la organizacin.
- Los rganos de staff tienen la autoridad para asesora de planeacin y control, de
consultara y recomendacin.
6. Organizacin por Comits: Consiste en asignar los diversos asuntos administrativos a
un cuerpo de personas que se renen para discutirlos y tomar una decisin en conjunto.
Tipos:
a) Directivo: Representa a los accionistas de una empresa.
b) Ejecutivo: Es nombrado por el comit directivo para que se ejecuten los acuerdos
que ellos toman.
c) Vigilancia: Personal de confianza que se encarga de inspeccionar las labores de
los empleados de la empresa.
52
d) Consultivo: Integrado por especialistas que por sus conocimientos emiten dictmenes
sobre asuntos que les son consultados.
7. Organizacin Matricial: Desarrollado durante la dcada de los sesenta, abandona el
principio de unidad de mando.
- Las lneas de dependencia son mltiples, responden a ms de un criterio y, en
consecuencia, muchos puestos de trabajo tienen dos o ms jefes.
- Su organigrama responde a ms de un criterio. Lo ms habitual es que en estas
organizaciones la tradicional estructura jerrquica de naturaleza funcional (por
departamentos) conviva con otra que responde a otro criterio, como pueda ser
mercados (regiones, pases), clientes (grandes cuentas) o productos (divisiones).
- Es comn encontrarlas en empresas privadas y muy poco en las pblicas, ya
que stas son habitualmente de naturaleza lenta y poco efectiva. Es bastante
comn en empresas multinacionales de grandes dimensiones. Es muy habitual
que el responsable financiero de un pas rinda cuentas al mismo tiempo al Director
General de ese pas y a un Director Financiero Corporativo (CFO).
11
- Combina la estructura departamental por productos, con la de funciones; se distingue

de otros tipos de organizacin, porque se abandona el principio de la unidad de
mando o de dos jefes.
8. Organizacin divisional: esta forma de organizacin agrupa puestos segn reas
relativamente autnomas, tales como reas de negocios, divisiones, etc.
Agrupacin por objetivos. La articulacin y agrupacin de puestos responde a las
metas perseguidas, sobre todo, productos o programas de productos.
Agrupacin por actividades. La agrupacin de puestos se suele efectuar atendiendo a
tareas (es decir, bajo el primer nivel divisional se vuelve a emplear una organizacin
funcional).
Organizacin divisional geogrfica: Agrupa las actividades de la empresa en funcin
de las regiones atendidas. Se recomienda adoptarla cuando con ella se pueden
satisfacer mejor las necesidades de la clientela. Estar formada por divisiones
regionales independientes.
Organizacin divisional por productos: Agrupa cada grupo de productos homogneos
en una divisin integrada.
53
Pedro Garca-Alonso
Modelo
Lineal
11
Funcional
o de
Taylor
Staff
Lineal Staff
54
Ventajas
Inconvenientes
+ Supervisin directa.
Control de la Direccin General
Mayor facilidad en la toma de
decisiones y en su ejecucin.
No hay conflictos de autoridad ni
huidas de responsabilidad.
Es claro y sencillo.
til para pequeas empresas.
La disciplina es muy clara y fcil de
mantener.
- Intromisin de los niveles superiores

en el trabajo de los subordinados.
Los costes aumentan con nuevos
niveles
Es rgida e inflexible.
La organizacin depende de hombres
clave, lo que origina trastornos.
No fomenta la especializacin.
Los ejecutivos estn saturados de
trabajo: no se dedican a labores
directivas, sino a las de operacin.
+ Refleja las funciones y los centros

de poder.
Favorece la adaptacin del personal
al puesto.
Control de la Direccin General
Mayor especializacin.
Se obtiene la ms alta eficiencia de
cada persona.
La divisin del trabajo est
planeada y no es incidental.
Separa trabajo manual del
intelectual.
Disminuye la presin sobre un slo
jefe, por los especialistas con que
cuenta la organizacin.
- La especializacin excesiva limita

los puntos de vista.
Dificulta el desarrollo de Directores
Generales.
Falta de coordinacin entre las
Funciones.
Dificulta localizar y fijar
responsabilidades: dificulta
la disciplina y la moral de los
trabajadores, por contradicciones
aparentes o reales de las rdenes.
Falta el principio de unidad de
mando, originandoconfusin y
conflictos.
No define clara la autoridad, lo cual
da lugar a roces entre los directivos.
+ Los conocimientos de los

expertos resuelven problemas a la
direccin.
Fija el principio de responsabilidad
y autoridad indivisible, permitiendo
la especializacin.
- Confunde si no se delimitan deberes

y responsabilidades de la asesora.
Ineficacia por falta de autoridad en
las funciones, o si falta un respaldo
inteligente en sus recomendaciones.
Cabe haber roces con los
departamentos de laorganizacin
lineal.
+ Asegura asesora especializada e

innovadora.
Mantiene la autoridad nica.
Facilita la actividad conjunta y
coordinada de los rganos de lnea
y los rganos de staff.
- Conflictos entre asesora y los

dems rganos: staff profesional,
frente a la lnea con prctica y
experiencia.
La lnea ve mermados por el staff su
prestigio, posicin y autoridad.
Staff tiende a imponerse sobre los
rganos de lnea.
Modelo
Por
Comits
Matricial
Divisional
Colegial
Ventajas
Inconvenientes
+ Soluciones ms objetivas, por la

conjuncin de varios criterios.
Se comparte la responsabilidad
entre todos del comit.
Permite fundamentar y criticar las
ideas.
Se aprovecha al mximo los
conocimientos especializados.
- Las decisiones son lentas, ya

que las deliberaciones son largas.
Una vez constituido el comit, es
difcil disolverlo.
En ocasiones, los directivos
pueden evadir sus
responsabilidades culpando
al comit de sus propias
actuaciones.
+ Intenta mejorar los Resultados

Exige la clarificacin del papel y del
poder de cada directivo.
Facilita el aprovechamiento de las
economas de escala.
Favorece la visin de conjunto, la
resolucin de problemas complejos,
la transferencia de recursos y de
informacin.
Coordina mejor las actividades.
Agiliza la comunicacin
interdepartamental.
Permite cambiar personas de tarea a
otras cuando sea necesario.
Permite intercambiar experiencia
entre especialistas.
- Cada empleado tiene varios

Jefes
Genera luchas de poder
Rompe la unidad en la cadena de
mando
Genera situaciones de
ambigedad y conflictos.
Su control y administracin
suponen costes adicionales.
Confunde las dependencias
jerrquicas, causando fuga de
responsabilidades y falta de
autoridad.
Genera lucha por el poder.
Funciona a travs de muchas
reuniones, lo que supone prdidas
de tiempo.
El personal puede sentir que
su jefe inmediato no aprecia
directamente su experiencia y
capacidad.
+ Establece la responsabilidad al
nivel de la Divisin.
Favorece la formacin de Directores
Generales.
Mejora la coordinacin y adaptacin
a cada Divisin.
- Requiere ms personas con

capacidad de Director General.
Tiende a dificultar el
mantenimiento econmico de los
servicios centrales
Dificulta el Control de la Direccin
General.
+ Favorece la coordinacin.
Favorece la participacin y la mejora
continua.
- Retrasa la toma de decisiones.

Provoca la baja iniciativa de los
directivos.
11
55
12 recursos humanos
Ms que en muchas otras empresas, los trabajadores de una empresa informativa
constituyen su principal activo. Forman un equipo difcil de sustituir y que resulta vital si
la empresa desea dispone de la fuerza creativa necesaria para seleccionar, producir y
distribuir la mejor informacin posible.
Niveles: el rea de Recursos Humanos se estructura agrupando a los empleados de la

empresa segn niveles en alta direccin, mandos intermedios o jefes de departamento,
y gestores inmediatos.
Cometidos: desarrolla las siguientes tareas:
- planificacin: clculo evolucin, progreso y necesidades futuras.
- perfiles de seleccin y de contratacin
- promocin y ascensos
- remuneracin y relaciones laborales
- formacin y gestin del conocimiento (el saber acumulado, know how, gran riqueza
de la empresa).
12
Cuatro Funciones: organizacin, comunicacin y relaciones, motivacin y estructura.

1. Funcin de organizacin:
- determinar niveles
- asignar funciones, tareas, responsabilidades
- fijar canales de autoridad y de mando
- establecer vas y conductos de comunicacin: ascendente, descendente y horizontal
(internas, no externas: publicidad).
2. Funcin de Comunicacinrelaciones: lineal (ejrcito), staff (mediante un equipo
asesor), funcional (segn especialidades).
3. Funcin de Motivacin: sueldo, expectativas de carrera, premios, reconocimiento,
participacin e implicacin (delegar, comunicar, consultar opinin).
Bonus: incentivo o prima que se paga por haber alcanzado unos objetivos
empresariales o resultados extraordinarios.
Necesidades (Abraham H. Maslow27):
1.- Fisiolgicas: sustento, condiciones de trabajo en salud.
2.- Seguridad: contrato continuado, atencin mdica, jubilacin, seguridad
27 Abraham Maslow: Una teora sobre la motivacin humana (A Theory of Human
Motivation),1943.
57
Pedro Garca-Alonso
social.
3.- Sociales: respeto, aceptacin, pertenencia, integracin, representatividad.
4.- Autoestima: prestigio, orgullo, relevancia, consideracin, fama, reputacin.
5.- Autorrealizacin: carrera, ascenso, progreso, promocin.
12
4. Funcin de Estructura: divisin segn funciones, zonas geogrficas, productos o
procesos.
58
13 logstica
Ha aparecido un nuevo factor de produccin, la informacin y su utilizacin permite
con ventaja la sustitucin de los factores clsicos. Una mejor tecnologa de proceso
(informacin sobre como hacer las cosas) permite ahorrar energa y materia primas.
Una mejor logstica (informacin sobre cmo combinar las cosas) permite utilizar menos
capital.
Se encarga de la gestin de la cadena de suministros. Segn la CLM (Council of Logistic

Management)28 la logstica es aquella parte del proceso de la cadena de abastecimientos
que planifica, implementa y controla el flujo -hacia atrs y adelante- y el almacenamiento
eficaz y eficiente de los bienes, servicios e informacin relacionada desde el punto
de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los
consumidores.
Sus funciones son:
- Gestionar y planificar las actividades de los departamentos de compras, produccin,
transporte, almacenaje, manutencin y distribucin.
- Estudiar los movimientos de adquisicin, transporte y almacenamiento de suministros
para facilitar el flujo de productos y de informacin hasta los departamentos solicitantes
de la empresa.
- Optimizar las compras logrando al mnimo costo las cantidades precisas de
materiales en el lugar y momento que son demandadas.
- Gestionar la cadena logstica (Supply Chain Management) para planificar,
implementar y controlar el flujo eficiente y efectivo de materiales y el almacenamiento
de productos, a travs de una red de enlaces de transporte y de centros de
estocaje.
De este modo logra varios avances:
- evitar la escasez de los productos
- reducir al mnimo el coste del transporte
- obtener un bien en un tiempo mnimo o almacenaje mnimo de bienes (en tiempo
y cantidad)
- coordinar las relaciones con los proveedores
- mejorar la rotacin de los inventarios
El flujo logstico es particularmente importante en la fabricacin just in time en la cual el
gran nfasis se pone en reduccin al mnimo del stock.
28 La organizacin cambio de nombre a partir de Enero del 2005 a Council of Supply Chain
Management Professionals (CSCMP), Loc Cit: http://www.clm-dvrt.org
59
13
14 rea de comunicacin interna y

de representacin
Adems de la comunicacin externa, la correcta formacin de la imagen corporativa
empresarial demanda una poltica de comunicacin interna que identifique a los distintos
grupos de personas con su propia empresa generando, adems, una eficaz poltica
social que tenga en consideracin las necesidades colectivas.
Departamento de comunicacin: ayuda a la implicacin en los objetivos y tareas,

elimina barreras, agiliza el intercambio, fomenta la confianza y la armona, establece
la poltica de puertas abiertas, proporciona acceso a los mandos, facilita las relaciones
internas, reduce la incertidumbre y da ms tranquilidad. Evita los rumores en perodos
de crisis y canaliza los intercambios de informacin.
Gestin del conocimiento: capital intelectual. Supone un valor fundamental intangible
en las empresas, mayor aun que su capital financiero. Se trata de su capital intelectual:
la informacin. Disponer de la necesaria, adecuada y precisa en el momento justo,
constituye la clave del xito. Gestionar el conocimiento, disponer de la informacin
inserta en su capital humano, conforma la tarea fundamental de la comunicacin
interna.
14
Marketing interno: trata de hacer promocin de la propia empresa y marca

entre sus empleados. Requiere crear canales, foros y condiciones favorables
para el intercambio. Toda accin de la empresa es comunicar: vender, distribuir,
ofertar, la publicidad, la seleccin de personal y su presentacin, la adecuacin
de sus locales... Todo contribuye a construir la imagen de la empresa, ms an
su competencia. La empresa debe comunicar a todos sus pblicos autoridades
oficiales, personal de la empresa, clientes, proveedores, mediante informacin,
mejoras tecnolgicas, servicios de apoyo, ayuda a la formacin y perfeccionamiento,
poltica de ascensos, etc.
Marketing corporativo: es vender la empresa tambin hacia adentro. Pretende lograr la
comunicacin integral, implicando a todos los miembros de la entidad: lograr fidelizarlos
y generar su identificacin con la propia empresa en que trabajan, motivndolos y
haciendo que se sientan a gusto en su puesto.
La gestin de la informacin: realizar encuestas. Conocer el nimo y las
disposiciones de la plantilla, sus opiniones sobre la gestin y la poltica de la empresa,
los valores y motivaciones de los empleados, la discrepancia o conformidad con
sus superiores, la comodidad y el ambiente de trabajo, las insuficiencias, etc.
Mantener reuniones: usarlas como focus group, sopesando el pulso interno de
la empresa, sus preocupaciones y problemas, su relacin tanto horizontal entre los
equipos, como vertical hacia los mandos. Atender las sugerencias, tener en cuenta
las sugerencias, crear consenso entre los colaboradores, admitir la autocrtica y
atreverse a innovar.
61
Pedro Garca-Alonso
Identidad corporativa. Fomentar el sentido de pertenencia al grupo. Ayudar a la

comunicacin integral. Implicar a todos para que asuman como propios los objetivos
perseguidos, creando as la imagen social deseada.
Filosofa de la empresa. Cules son los valores en ella fomentados. Qu poltica de
contratacin, de remuneracin, de ascensos y traslados se obedece. Cul es el proyecto
de carrera profesional interna para cada empleado. Qu medidas de motivacin y de
apoyo se establecen. Definir la cultura propia de la empresa hacia adentro, los hbitos de
trabajo estandarizados que faciliten la coordinacin de las tareas y funciones. Medidas
para mantener un clima de confianza y de participacin.
El know how, o saber hacer: todos lo necesitan para realizar su trabajo diario. Debe estar
accesible y consultable, actualizado y documentado, ordenado y catalogado en forma de
experiencias, modelos, sistemas, condiciones de uso, soluciones prcticas, instrucciones,
procedimientos y normas para optimizar tiempos y recursos, fichar todas las fuentes y
elementos externos requeridos (clientes, proveedores, reparaciones, asistencias, etc.).
Plan de comunicacin interna: unifica los mensajes transmitidos y les da coherencia
y fundamento. Recuerda la misin de la empresa, los objetivos que persigue, su razn
social. Define los smbolos, la identidad, los programas de incentivos y la formacin
permanente, el espritu y los valores de la empresa. Establece cules deben ser los flujos
de comunicacin, vertical u horizontal, las reuniones peridicas, el modo de escucha y
atencin de las peticiones, fijar representantes de cada departamento.
14
Programas que repercuten en la motivacin: mantener informados a todos los

empleados, darles voz en medios para que se comuniquen, establecer planes de
formacin, etc.
Herramientas de comunicacin interna: hoy resultan ms dinmicas y modernas,
con un feedback prcticamente inmediato. Disponen a asumir ms responsabilidades y
participar con ms incidencia en los objetivos de la empresa, incrementan la motivacin
y mejoran los resultados.
Intranet: Sistema de comunicacin interna a travs de la red Internet. Pgina web
con slo acceso los miembros de la empresa. Con inmediatez, mensajes actualizados,
feed back y acceso constante.
Boletn informativo: sirve de soporte de comunicacin para transmitir noticias
peridicas (semanales, mensuales) tales como anunciar cambios, competiciones y
resultados, premios y ascensos, celebraciones, cumpleaos, logros y xitos, etc.
Correo electrnico. Envo de archivos, servicio de calendario, convocatoria de
reuniones, agenda de trabajo, etc.
Buzn de sugerencias: posibilita la comunicacin ascendente con los mandos
superiores.
Encuestas peridicas: sondeo de pareceres, estudio de preocupaciones e
intereses, valoracin de la aceptacin de las medidas fijadas
62
Tablones informativos: son va de comunicar ofertas, planes, propuestas, etc.

Manuales de experiencias: permiten estandarizar las tareas. Son un medio muy
til para evitar incurrir en errores anteriores, ofertando la experiencia de los que
desempearon anteriormente el mismo puesto.
Libro de estilo: establece las pautas previstas para seguir criterios comunes ante
casos similares. Fija los modelos de resolucin para unificar las soluciones a los
casos planteados.
Reuniones: prever con periodicidad convocar juntas y asambleas para la puesta en
comn de cuestiones propias de la seccin o del departamento.
Grupos y equipos: fomentar el trabajo compartido y la constitucin de grupos de
trabajo para planes y tareas concretas.
Flujos de comunicacin: vertical ascendente (sugerencias e iniciativas) y
descendente (feedback sobre valoraciones y resultados), horizontal (departamento
e interdepartamental) con retroalimentacin e incremento de la colaboracin y de los
contactos, entre jefes de departamento y miembros del mismo equipo.
14
63
15 marketing
Una de las tareas ms frecuentemente asignadas al marketing dentro de la empresa, es
la de realizar investigacin, esto es, proceder la bsqueda, clasificacin y elaboracin de
datos que tengan relacin con los problemas de la empresa. Las empresas informativas
han de contar con una eficiente oficina de investigacin de marketing, () sobre la
situacin competitiva del bien informativo frente al de otras empresas.
Cliente. Puede ser:

- usuario: consume;
- comprador: adquiere;
- financiador: paga;
- prescriptor: recomienda.
Anlisis DAFO [SWOTH]:
Internas - Inminentes
Externas - Futuras
+ positivas
FORTALEZAS
Strengths
OPORTUNIDADES
Opportunities
- negativas
DEBILIDADES
Weaknesses
AMENAZAS
Threats
15
Debilidades (o puntos dbiles): Son defectos que limitan o reducen la capacidad

de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa.
Fortalezas (o puntos fuertes): Son valores y capacidades de la empresa, que
suponen recursos disponibles, posiciones alcanzadas y ventajas competitivas.
Amenazas: es toda fuerza del entorno, que puede impedir o reducir el desarrollo e
incrementar los riesgos.
Oportunidades: son las ventajas competitivas para la empresa, que pueden
representar una posibilidad favorable para mejorar su rentabilidad.
Marketing mix:
- Es el modo de desplegar las variables o herramientas de actuacin en el mercado,
con que cuenta el responsable de marketing para cumplir con los objetivos.
- Simplificada a los cuatro elementos: product, price, place & promotion, por
McCarthy en 196029.
29
McCarthy, J. (1960 1st ed.), Basic Marketing: A managerial approach, 13th ed., Irwin,
Homewood Il, 2001.
65
Pedro Garca-Alonso
- Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan

de Marketing (plan operativo).
- Son cuatro elementos:
producto PRODUCT (formatos, prestaciones, atencin postventa),
precio PRICE (ofertas, descuentos, promociones),
distribucin PLACE (canales y puntos de venta) y
publicidad PROMOTION (TV, radio, prensa, anuncios, mailing...).
Segmentacin: atender a un modelo previsto de clientes, distinguido por alguna variable,
tal como su edad, sexo, nivel (cultural, social, econmico, estudios), localizacin
geogrfica, aficiones, o multicriterio (con varias caractersticas: jubilados varones
hinchas de un equipo, por ejemplo).
Ciclo de vida del producto:
1.- Lanzamiento: producto tipo interrogante, pues no se sabe an si lograr salir
de prdidas y si resultar rentable; se sita en la introduccin en el mercado, con
prdidas iniciales, pocas ventas, desconocido, campaas publicitarias, ofertas (al
estilo de dos por uno, muestras gratuitas).
2.- Crecimiento: producto tipo estrella: muy rentable, incrementndose y floreciente;
est ya en turbulencia competitiva, con fuerte aumento de ventas, operando un
crecimiento espectacular en el mercado.
15
3.- Madurez: producto tipo vaca: establecido, implantado, que no crece, con ventas
en disminucin previsible y en un mercado maduro sin expectativas de aumentar;
sufre estancamiento y progresiva reduccin de las ventas, el mercado ya est
saturado, se debe ordear la vaca (deshacerse de existencias con liquidacin) antes
de caer en prdidas, no realizar ningn gasto ms en publicidad ni en lanzamiento
o distribucin.
4.- Declive: producto tipo perro, que no es ya rentable, y que compensa deshacerse
de l de cualquier forma; comienzan a desaparecer las ventas, el mercado est ya
saturado, debe ordearse lo que fue vaca antes de que se convierta en perro
(incurriendo en costes de salida: pago de despidos, indemnizaciones, quejas,
conflictos, demandas).
Precio: Puede fijarse segn costes, segn la competencia, segn la elasticidad de la
demanda
Merchandising: medios para dar salida al producto en el punto de venta (altura de las
baldas, junto a caja, gndola).
66
16 ciclo productivo
El proceso informativo-documental. La doctrina de la empresa informativa ha tenido el
acierto de hacer abstraccin del soporte y atribuir como principal atributo del producto su
naturaleza de bien intelectual. No obstante, por su vinculacin al mbito de la informacin
de actualidad se le sigue atribuyendo algunas caractersticas que slo corresponden a
una pequea parte de esos productos (Talln, Nieto, Voyenne, Iglesias), por ejemplo:
caducidad, extraordinaria brevedad del ciclo de produccin.
Cada medio informativo sigue su propio sistema de elaboracin para su producto. Las
agencias de prensa producen sus informes con noticias, las cadenas de radio graban
o emiten sus informativos o sus series, las antenas de televisin crean sus programas,
las agencias publicitarias elaboran sus spots y anuncios, otro tanto hacen las revistas y
ediciones Veamos ms despacio este proceso.
Prensa. Tal vez el caso ms claro y tpico en el desarrollo de su produccin entre los
medios informativos, sea el de la prensa: tanto la digital en la red, como la impresa en
papel. Es el caso de las publicaciones diarias generalistas: quiz supongan ellas el
soporte ms originario y caracterstico de todo el gnero periodstico.
La creacin de una edicin de prensa es fruto de un complejo proceso de elaboracin.
En l interviene un numeroso equipo de profesionales. La primera regla que hay que
tener presente es la flexibilidad, porque con una sola buena noticia merece romper
cualquier esquema, excepto el del rigor.
Redaccin: est formado por los siguientes elementos:
16
- Director. Asegura la lnea editorial: ideolgica, econmica, objetivos de audiencia

e influencia; puede vetar artculos e incluso corregir textos; es responsable de todo
lo publicado.
- Con l colaboran tambin el director adjunto o subdirector, el editor, el redactor jefe
y los jefes de seccin.
- Con ellos trabajan los redactores, reporteros, cronistas, corresponsales, enviados
especiales, crticos, editores, documentalistas, redactor de cierre
As es como se elabora cada da la edicin de un peridico, siguiendo el plan de
produccin y cumpliendo con su ciclo productivo:
1. Acontecimiento: noticia. Seguimiento de la actualidad. Siempre que es posible, un
periodista del medio se dirige a la fuente donde se produce un hecho seleccionado
noticiable, actual y de relevancia.
2. Corresponsales y enviados especiales: ellos aportan sus contactos a los
periodistas de la redaccin central, para elaborar textos propios, que aaden valor a
la informacin.
67
Pedro Garca-Alonso
3. Reunin de la redaccin: el equipo directivo y los jefes de seccin eligen de la

agenda los temas que cubrir el diario. Analizan la actualidad buscando sus diferentes
ngulos, el contexto todo lo necesario para informar sobre la realidad del momento.
4. Seccin de redactores: los jefes de seccin explican a sus redactores y fotgrafos
qu temas deben tratar y con qu enfoque. A continuacin ellos comienza a buscar la
informacin consultando a sus contactos y a sus distintas fuentes, realizando entrevistas
y documentndose, apoyndose en las notas de agencias, en la calle, etc.
5. Secciones del peridico: son las vrtebras que soportan todo el proceso. Pueden
ser por temas: internacional, nacional, local, cultura, ciencia, sociedad, deportes, motor,
moda, salud, sucesos, necrolgicas, empresas, religin, ocio O tambin funcional:
Corresponsalas, delegaciones, diseo y maquetacin, infografa, suplementos,
publicidad, agenda, opinin, finanzas y mercados, fotografa, editorial, columnistas y
colaboradores
6. Maquetacin y diseo: logrado el material para la noticia, se pasa a la mesa de
maquetacin, donde se disea cada pgina, eligiendo el lugar adecuado donde insertar
cada elemento: par o impar, titular, fotos, grficos, despieces, informacin colateral,
referencias aadidas a la informacin ampliada en la web del medio...
7. Infografa: cada redactor analiza con los infografistas qu posibles apoyos grficos
se pueden aadir a la informacin, para incluirlos en la noticia, facilitando as su
comprensin por los lectores.
8. Fotografa: los editores grficos buscan en archivos y agencias las imgenes que
pueden ilustrar sus artculos, o bien acude un fotgrafo a cubrir el evento. Despus
los retocadores grficos optimizan la calidad de las imgenes, preparndolas para su
impresin.
16
9. Publicidad: esta seccin recibe y adapta al resto de la informacin los anuncios

pagados que envan las agencias publicitarias, para incluirlos en su lugar ms oportuno.
10. Agencias de noticias: aportan informacin en bruto que recogen sus amplios
equipos de periodistas. Los redactores se apoyan en ella para completar sus artculos.
11. Documentacin: archivos, registros, bases de datos, dossieres informativos, libros
u obras de referencia que puedan aportar algunos datos, anuarios o informaciones
anteriores.
12. Reunin de la tarde: los directores y jefes de seccin vuelven a reunirse a media
tarde para poner en comn todo el trabajo realizado durante el da. Es el momento de
matizar y enriquecer la informacin ya elaborada, decidiendo cules sern los temas de
portada.
13. Redaccin digital: en esta seccin las noticias siguen un tratamiento distinto, al ser
un medio bastante diferente: constante, con sonido y vdeo... Sigue su propio recorrido
en la elaboracin de las noticias: con actualizacin continua de la informacin.
68
14. Seccin de edicin: correccin final, control de calidad y discusin con los redactores
posibles errores de enfoque y de estilo.
15. Filmacin e impresin: fotomecnica para la filmacin de las pginas en las
rotativas, con la posterior impresin de los ejemplares.
16. Producto final: el peridico est listo y disponible para llegar a su pblico y cerrar
as el ciclo productivo.
17. Distribucin: reparto de los ejemplares a los puntos de venta de toda su rea de
difusin.
18. Venta al lector: acceso del pblico lector a los ejemplares, bien adquirindolos en
el kiosco o librera, o bien accediendo el internauta a la web del medio digital desde la
pantalla de su ordenador o agenda electrnica.
19. Retroalimentacin: los lectores envan sus cartas o e-mails a la direccin, que las
incorpora, o aaden ellos mismos sus complementos y comentarios en la web sobre
la informacin servida. Para eso trabaja un equipo de atencin al lector, que recoge y
revisa las aportaciones recibidas.
16
69
17 financiacin
L. Gordon Crovitz, ex director de The Wall Street Journal y fundador de la consultora
Journalism Online, ha desgranado en una interesante entrevista cules sern, segn su
punto de vista, los ejes econmicos de la nueva empresa informativa del futuro. Vamos
de los peridicos en red, y que se corresponden bsicamente con una conjuncin de
prcticas actuales (gratuidad de contenidos y financiacin por publicidad) con otras que
cada vez se van a extender ms (como son el pago de suscripciones para acceder
a todos los contenidos y pago de pequeas cantidades por acceder a determinadas
informaciones), y todo ello en funcin de los diferentes contenidos. En definitiva, una
empresa informativa mixta (gratuita y de pago) y flexible.
Financiacin externa: es la financiacin procedente de capitales exteriores a la

empresa, con empleo de recursos ajenos a los inversores propietarios.
Financiacin interna: es la realizada por la propia empresa, sin recurrir a capitales
externos o fondos ajenos. Se deriva de sus capitales propios. Es autofinanciacin y
procede normalmente de beneficios no distribuidos (o de la ampliacin de fondos
propios).
Leasing30: arrendamiento financiero (alquiler con derecho final a compra). Operacin de
financiacin de equipos e inmuebles con uso empresarial, mediante un arrendamiento con
opcin de adquisicin. Requiere la existencia de una institucin financiera que adquiera
los bienes y los arriende a la empresa, contra el pago de un canon arrendaticio que incluye
el coste de compra del bien, con los intereses financieros e impuestos aplicables.
Renting: alquiler, con pago progresivo del bien, pero sin posibilidad de compra al final
del contrato.
Factoring: vender a otro cobrador los impagos, los derechos de cobro y las facturas
pendientes de pago, para que sea l quien se encargue directamente de realizar su
cobro. Es la adquisicin por cesin de los crditos que una empresa tiene contra sus
clientes. De esta forma se libran de los problemas que plantea el cobro de sus facturas,
as como de los posibles riesgos de insolvencia de sus clientes.
30
La Ley 26/1988 de 29 de julio (B.O.E. nm. 182 de 30 de julio) de disciplina e intervencin de entidades de crdito define las operaciones de arrendamiento financiero como
aquellos contratos que tengan por objeto exclusivo la cesin del uso de bienes muebles o
inmuebles, adquiridos para dicha finalidad segn las especificaciones del futuro usuario, a
cambio de una contraprestacin consistente en el abono peridico de las cuotas establecidas
posteriormente. Los bienes objeto de cesin habrn de quedar afectados por el usuario nicamente a sus explotaciones agrcolas, pesqueras, industriales, comerciales, artesanales, de
servicios o profesionales. El contrato de arrendamiento financiero incluir, necesariamente,
una opcin de compra, a su trmino, en favor del usuario. Cuando por cualquier causa el
usuario no llegue a adquirir el bien objeto del contrato, el arrendador podr cederlo a un
nuevo usuario, sin que el principio establecido en el prrafo anterior se considere vulnerado
por la circunstancia de no haber sido adquirido el bien de acuerdo con las especificaciones
de dicho nuevo usuario.
71
17
Pedro Garca-Alonso
EOAF: Estado de Origen y Aplicacin de Fondos:

- Anlisis de incrementos y disminuciones en las partidas del balance, descubriendo
as de dnde proceden los aumentos y las menguas.
- Tabla que compara los balances de fecha distinta de una misma empresa y permite
observar la evolucin de sus respectivas cuentas del activo y del pasivo, lo cual
determina las fuentes de financiacin utilizadas y el empleo o destino que se les ha
dado.
Deudor: persona o institucin que ha contrado una obligacin de pago.
Endeudamiento: se produce cuando una empresa hace uso de crditos y prstamos
bancarios o emite obligaciones.
Equilibrio financiero: se produce cuando contablemente el activo lquido es superior al
pasivo exigible a corto plazo.
Bancarrota: situacin en que se encuentra una persona fsica o jurdica que le impide
hacer frente a sus obligaciones de pago, ni aun enajenando sus bienes. Es una situacin
similar a la quiebra.
Quiebra: cuando existe un pasivo superior al activo: hay ms deudas que posesiones.
Inters: retribucin que se paga por la cesin de un capital en prstamo.
17
72
18 tipos de inters
La informacin econmica ocupa una parte del periodismo expresamente dedicada a
contenidos de macroeconoma (datos de inflacin, producto interior bruto, gasto y dficit
pblicos, paro, contabilidad por cuenta de caja, tipos de inters). En la radio y en la
televisin generalistas la informacin especializada econmica suele insertarse en
programas informativos de carcter general. Entre esos espacios y las cadenas temticas
(Bloomberg, Radio Intereconoma) no suelen encontrarse formatos intermedios tipo de
inters [en general]: cantidad en concepto de inters que produce o devenga anualmente
una cantidad de dinero. Se expresa como porcentaje de dicha cantidad.
Tipo de inters acotado: es aquel tipo variable en funcin de un tipo de referencia, pero
al que se le seala un mnimo y un mximo, de cuyos lmites no puede salirse.
Tipo de inters facial: es el tipo de inters que aparece en la emisin de un valor de
renta fija y que no coincide con el efectivo o actuarial, pues no contempla la capitalizacin
y periodificacin u otros conceptos de rendimiento.
Tipo de inters actuarial: es el tipo de inters efectivo, de una inversin en renta fija,
que tiene en cuenta sus condiciones:
- la periodificacin de pagos del cupn de intereses,
- las primas de emisin o de amortizacin (premio concedido a los ttulos, normalmente
obligaciones y bonos, que son amortizados anticipadamente al plazo normal fijado
en las condiciones de emisin)
- y la fecha de amortizacin del nominal del valor.
Tipo de inters bancario: el que pagan los bancos a sus clientes, o viceversa.
- Es el tipo de inters que los bancos aplican para remunerar los depsitos de
dinero de sus clientes depositantes (tipos de inters de operaciones de pasivo) o
el que perciben como consecuencia de sus operaciones crediticias de sus clientes
acreditados o prestatarios (tipos de inters de operaciones de activo).
Tipo de inters de referencia: es el tipo de inters que sirve de ndice como base para
una operacin crediticia con tipo variable.
Tipo de inters da a da: tipo de inters aplicable a los prstamos que se renuevan
diariamente.
Tipo de inters flotante o variable: aqul que est determinado mediante un diferencial
sumado o restado, segn la clase de operacin, a un tipo de referencia.
Tipo de inters interbancario: es el tipo de inters en el mercado interbancario.
- Segn l se cruzan operaciones a corto plazo los bancos entre ellos, remunerando
cesiones en depsito de dinero o realizando prstamos a plazo corto a otros bancos.
73
18
Pedro Garca-Alonso
Tipo de inters legal: es el tipo de inters fijado por la legislacin con el objeto de su
aplicacin a obligaciones de carcter legal.
Tipo de inters marginal: es el tipo ms alto aceptado en una subasta competitiva de
activos financieros.
Tipo de inters nominal: es el que aparece expresamente consignado y estipulado por
las partes en los contratos crediticios o de inversin.
- No contempla otros gastos del contrato o la frecuencia de capitalizacin.
- No recoge los gastos cargados al acreditado o las primas o lotes recibidos por el
suscriptor.
Tipo de inters preferencial: es el tipo de inters que aplican las entidades financieras
a sus mejores clientes.
- A nivel internacional surge este concepto con la tasa de inters preferencial de los
principales bancos americanos, que condiciona indirectamente la cotizacin del dlar
y de las principales monedas as como las tasas de inters de los distintos pases
siendo un factor exgeno valorable en las cotizaciones burstiles.
- Suele utilizarse tambin como ndice de referencia en operaciones de crdito
internacionales.
Tipo de inters real: es aproximadamente la diferencia entre el tipo de inters nominal
y la tasa de inflacin.
Tipo de inters usurario: tipo de inters elevado y desproporcionado en relacin con
los tipos usuales en el mercado crediticio y que su percepcin puede ser objeto del delito
de usura.
Inters simple: inters aplicado al capital sin aadir los intereses ya devengados.
18
Inters variable / distinto del fijo o constante: es aquel inters que vara en una
operacin financiera a lo largo de su vida, por su referencia a determinados ndices o por
la evolucin de los tipos de mercado.
74
19 control
Las empresas informativas disponen de controles para asegurarse de que la calidad
que ofrecen es la que demanda su pblico. Tales controles se refieren tanto al
soporte como, sobre todo, a los contenidos, pues es en stos en los que ms se fija
la audiencia a la hora de decidirse por un medio de control: auditora31 interna de la
empresa.
Los lmites e incentivos financieros constituyen el mecanismo de control ms extendido.
El principal mecanismo de control financiero que afecta a la mayora de empleados y
empresas informativas es el presupuesto.
Funciones:
- Marcar estndares (medidas normales controladas de la produccin)
- Medir los resultados
- Determinar las desviaciones (de menos y de ms)
- Estudiar sus causas
- Corroborar y asegurar la fiabilidad de los datos ofrecidos.
Las desviaciones, cuestin atendida por el control de la empresa, son los desajustes
contables con su clculo anterior presupuestado.
Tcnicas de control:
- Auditoria: verificacin de cuentas
- De presupuesto: si se ha cumplido la asignacin fijada
- Estadstico: confrontar los datos histricos anteriores, para sacar conclusiones,
pronsticos y previsiones.
Aprovisionamiento: gestin del inventario o stock, existencias o almacn.
19
- Materias primas (se mantienen al mismo valor que en su adquisicin).

- Productos en curso o semielaborados (casi inservibles, en caso de tratar de
venderlos as).
- Productos terminados, acabados (dispuestos para la venta al cliente en el mercado.
Acumulan un valor adquirido por la produccin).
Plazo de aprovisionamiento: tardanza acumulada previsible en disponer de ellos, por
su envo desde el proveedor.
31 Auditora: Examen exhaustivo de la contabilidad de una sociedad por expertos indepen-
dientes a la empresa auditada. Es la comprobacin y revisin de la contabilidad, descendiendo al detalle de las cuentas y conceptos, analizando los aspectos financieros, econmicos,
fiscales, de relacin con terceros, garantas, congruencia de los criterios aplicados y de su
correccin.
75
Pedro Garca-Alonso
Niveles de aprovisionamiento: mximo (plena capacidad de almacenaje), mnimo

(justo para evitar roturas de stock) y de seguridad.
Sistema just in time: mantener cero de inventario en producto final, reduccin al
mnimo de los plazos de produccin.
Criterios de valoracin de salidas del almacn32:
FIFO: first in, first out; se valora cada salida al precio de la primera que entr.
LIFO: last in, first out; se valora cada salida al precio de la ltima que entr.
PMP: precio medio ponderado; se suman todas y se divide, aplicando el precio
medio.
Productividad: media del rendimiento. Se calcula dividiendo el valor obtenido o
por empleado, o por capital, o por coste total de la produccin.
19
32 Ver Captulo 28: Tipos de valor.

Compro dos bidones de tinta, sucesivamente. El primero lo pago a diez y el segundo a doce.
Son idnticos. Gasto uno. Qu precio le asigno? Diez? Entonces sera el primero: First,
FIFO. Doce? Entonces sera el ltimo: Last, LIFO.
76
20 costes
Las empresas informativas, en general, estn expuestas a las leyes empresariales como
cualquier empresa. Las Empresas Informativas no slo estn para vender informacin,
sino que su objetivo prioritario estriba en la subsistencia en el mercado informativo:
cmo reducir costes, mejorar la calidad de nuestro producto
Coste-gasto-pago (cuanta, consumo, abono).

Coste es el clculo abstracto de un precio o cuanta de una operacin no necesariamente
realizada.
Gasto es la destruccin, desaparicin o aniquilacin de un bien o servicio, por su uso o
consumo.
Pago es el desembolso monetario, cambio en la propiedad de un dinero, satisfaccin
de una factura.
Tipos de costes:
- Totales (el conjunto completo) o coste unitario (cada elemento de producto), o coste
marginal: el generado por incorporar una unidad ms al proceso de produccin.
- Fijos (siempre constantes: concesiones, permisos) o variables, que se incrementan
proporcionalmente al volumen de la produccin, dependientes segn la cantidad
realizada (energa y materias primas).
- Directos (materiales, energa:), o indirectos (seguridad, alquileres): stos ltimos
pueden ser:
1.- industriales,
2.- de explotacin o de la actividad,
3.- financieros.
20
Coste de aprovisionamiento:
1.- de pedido (telfono, transporte).
2.- de adquisicin o CMV.
3.- de mantenimiento (locales, seguridad, vigilancia).
4.- de obsolescencia y depreciacin (caducados, devaluados, inservibles).
5.- financieros (de inversin constante en el presupuesto de los almacenados).
6.- de ruptura de stocks (quedar vaco el almacn, sin poder atender pedidos por falta
de existencias, perdiendo as clientes).
CMV, Coste de la mercadera vendida: coste de pagar al proveedor el artculo que
despus ser vendido al cliente final.
77
Pedro Garca-Alonso
Coste histrico: es el precio pagado por un bien en su fecha de compra. Se le denomina

tambin coste de origen.
Coste de oportunidad: benefico que se deja de obtener, por no invertir un fondo o por
no rentabilizar un bien, perdiendo una oportunidad ventajosa33.
Coste de la deuda: es el coste que le supone a una empresa el acudir a recursos ajenos
para financiarse. Es tambin el coste por el pago de intereses por la deuda contrada en
su pasivo.
20
33 En economa general es el beneficio mximo que podra obtenerse si se utilizasen los

factores productivos empleados en otras alternativas de uso. En los mercados financieros es
lo que los inversores pierden por no colocar sus fondos en los activos mejor remunerados
que se les ofrecen.
78
21 contabilidad
En la medida en que la informacin contable se elabora para ser comunicada, las
capacidades de comunicacin son esenciales para un contable. Este argumento se
soporta en las definiciones de contabilidad que resaltan su carcter de proceso de
comunicacin, en las opiniones de numerosas asociaciones y organizaciones de gran
relevancia en el mbito contable, (p.c. IFAC, AAA, AICPA, AECC) y en los resultados de
la investigacin que explcitamente indican la importancia de estas capacidades para un
contable. Contabilidad: control econmico y financiero de la empresa34.
El Real Decreto 1643/1990 de 20 de diciembre aprob el Plan General de Contabilidad

en Espaa35.
Registra las variaciones de su patrimonio: ingresos y gastos, aumentos o
disminuciones.
- Seala la cuanta y naturaleza de las entradas o salidas efectuadas en sus
transacciones.
Tiene por objeto producir informacin para conocer la evolucin y la situacin
econmica de la empresa, en trminos cuantitativos y a todos los niveles organizativos,
con el fin de facilitar la adopcin de decisiones financieras externas y las de control
y planificacin internas.
Maquillar las cuentas: acelerar los cobros, retardar los pagos, camuflar las prdidas,
etc... De esa forma vemos que es mayor la capacidad financiera que la real.
Inventario: relacin detallada y ordenada de un patrimonio.
Partida doble: [introducida por Fray Lucca Paccioli, franciscano italiano36] Anotar
todas las operaciones manteniendo el equilibrio entre pasivo y activo (origen y destino,
financiacin e inversin), entre deudor y acreedor.
Hechos contables: cada una de las operaciones mercantiles realizadas por el
empresario, registradas en los libros de contabilidad.
34 Es menester, hija ma, contar el dinero, el dinero que uno gana. El que no cuenta, no
tiene. Taras Shevtchenco, La criada, III (humanista ucraniano)

35 B.O.E. nm. 310 de 27 de diciembre.
36 En la obra del franciscano Fray Luca Paccioli -o Luca de Burgo- de 1494 titulada La
Summa de Arithmtica, Geometria Proportioni et Proportionalit, es donde se considera el
concepto de partida doble por primera vez. Fue la mayor sntesis matemtica impresa en el
siglo XV. De las cinco partes que contiene el libro, las cuatro primeras estn dedicadas a la
aritmtica y sus aplicaciones mercantiles y comerciales. En el tratado De computis et scripturis invent la contabilidad moderna. Es un magnfico y detallado tratado sobre la tenedura
de libros contables, donde se explica la contabilidad de doble entrada; en ella se anotan tanto
abonos como cargos, o en otras palabras el activo y el pasivo o el haber y el debe.
79
21
Pedro Garca-Alonso
Libros de contabilidad:
Los libros de contabilidad son: diario, mayor, balance y cuenta de resultados o cuenta de
prdidas y ganancias o cuenta de explotacin o cuenta de beneficios.
Diario: libro de contabilidad que recoge por orden cronolgico todas las operaciones
efectuadas en la empresa, indicando las entradas o salidas de las cuentas en cada
asiento.
Mayor es la herramienta que recoge separadamente segn conceptos todos los
movimientos de entrada y salida del sistema contable de la empresa.
Las partidas son los conceptos en que se descomponen las magnitudes patrimoniales
del mayor y del balance.
Cuenta es el estado que recoge la situacin y las variaciones de un elemento del
patrimonio, y de las ganancias o prdidas. Por lo tanto, las partidas tambin son
cuentas. Es por tanto una palabra comodn.
Los asientos son las anotaciones efectuadas en los libros contables de una operacin
mercantil. Inscripcin individualizada de una operacin en un libro registro o en un
libro contable.
21
80
22 balance
Este ao el balance va a ser positivo, va a ser rentable porque hubo una capitalizacin
para pagar unos pasivos financieros costosos
Balance: expresin contable de la situacin patrimonial de una empresa.

Balance consolidado: es el balance de un grupo de empresas vinculadas, debido a que
una empresa matriz posee acciones que le permiten tomar decisiones de gestin y de
control sobre sus filiales, y ejercer su derecho de voto por las acciones posedas, lo que
condiciona la marcha de las sociedades filiales.
Balance de liquidacin: balance final de una empresa en proceso de liquidacin y que
sirve para determinar el patrimonio final repartible entre los socios.
Balance de situacin: es un balance que refleja la situacin contable de una empresa
a una fecha determinada. Tiene carcter de balance final al trmino de un ejercicio
econmico con el fin de fijar los resultados obtenidos al cierre.
El balance muestra los valores contables alcanzados por cada elemento, al final del
perodo considerado, referido a una fecha determinada, sin mostrar la evolucin, sino
que slo refleja la situacin patrimonial de la empresa.
Las masas o magnitudes patrimoniales son la agrupacin de elementos patrimoniales,
que guardan funcin econmica y financiera equivalente en el patrimonio.
22
81
Pedro Garca-Alonso
Balance Sheet (Balance)

Assets (Activo)
Equities (Pasivo)
- Current Assets (Activo Circulante)
- Current Liabilities
(exigible a corto plazo)
Cash (Caja y Bancos)
Accounts payable (acreedores)
Trade accounts recivable

(deudores clientes)
Estimated tax liabilitiy (impuestos)
Inventory (stocks)
Accrued expenses (gastos a pagar)
Raw materials (materias primas)
Deferred income (anticipos de clientes)
In process (en curso de fabricacin)

Finished (productos terminados)
Prepaid expenses
(pagos anticipados a proveedores)
- Fixed Assets (inmovilizado material)
22
82
- Long term liabilities

(exigible a largo plazo)
- Owners equities (recursos propios)
Accumulated depreciation
(amortizacin acumulada)
Capital Stock
Investments (inmovilizado financiero)
Paid-in surplus (primas de emisin)
Intangible assets
(inmovilizado intangible)
Good will (fondo de comercio)
Retained earnings
(beneficios retenidos)
23 activo
El activo = el destino en qu hemos decidido invertirlo. Aquello que es ahora nuestro.
A estos acuerdos para configurar el pasivo del balance en las editoriales filiales se
unan las ventajas de los avances tcnicos productivos en sus activos, tales como la
informatizacin en la composicin del cuerpo central del diario en Madrid, totalmente
aprovechable por las ediciones perifricas: o su transmisin codificada inmediata hasta
los talleres de tirada, con la reelaboracin fcil de su paginacin -conforme al gusto y
sentir locales- por parte de un equipo redaccional situado en el preciso lugar de difusin
y -por ltimo- su impresin y distribucin finales, sirvindose de las rotativas y del equipo
de impresin locales, mediante lo cual conseguan la colocacin directa e inmediata
(con mucho ms bajo coste en distribucin, dada la cercana de los talleres) para cada
punto de venta.
Activo es la agrupacin del destino total y completo de la inversin. Conjunto de bienes

y derechos de una empresa que forman parte de su patrimonio. Se valoran siempre en
dinero.
El activo se divide entre circulante e inmovilizado, segn el uso y funcin que los bienes
vayan a seguir en la empresa. Los camiones sern inmovilizado en una empresa de
transportes, pero circulante en una empresa de venta de camiones.
Circulante son los elementos del activo que estn en continuo cambio o rotacin:
- DISPONIBLE: Caja o Tesorera, Banco.
- REALIZABLE: Clientes y Efectos comerciales a cobrar, Deudores diversos.
- EXISTENCIAS: Mercaderas o Stock o Almacn o Productos terminados, en curso
y materias primas (materiales y suministros).
Existen varios tipos de existencias o inventarios. Una industria que transforma materia
prima, tendr tres tipos de inventarios: el de materia prima, el de productos en proceso
y el de productos terminados. Si la empresa se dedica al comercio, existir un slo tipo
de inventario, denominado contablemente como mercancas.
Inmovilizado o activo fijo: Es el activo no circulante. Forman parte de l los bienes
destinables a la actividad de la empresa, pero que no se consumen en su actividad
misma, amortizndose durante la vida del bien. Elementos de los que la empresa no
puede desprenderse sin liquidar o mermar su negocio.
23
- MATERIAL: Inmuebles, mobiliario, instalaciones, maquinaria, solar.

- INMATERIAL: Propiedad industrial, FONDO DE COMERCIO (o good will: intangibles
y circunstancias que optimizan el ejercicio de la empresa, como conocimiento de
marca, fidelidad de canales de distribucin, cartera de clientes, etc.).
- FINANCIERO: Inversiones financieras a largo plazo.
83
24 pasivo
El pasivo = el origen del dinero: con quin nos hemos endeudado o vinculado para
obtenerlo. (Daniel Garca, ibid.) El grupo de la familia Polanco ha tenido que afrontar
unos gastos para financiar su deuda de 290,94 millones de euros, a los que se suman
otros 88,31 millones del pasivo del negocio de impresin. Prisa tiene que afrontar
deudas con los bancos de 2.532 millones cuyo pago est vinculado a la venta de Digital
Plus, mientras debe otros 1.798 millones a largo plazo. En total, una deuda de 5.044,1
millones de euros.
Pasivo: procedencia de los fondos de financiacin; partidas ordenadas segn la

exigibilidad. Conjunto de obligaciones a favor de otras personas y a cargo de la empresa.
Figuran integradas en su patrimonio y valoradas en dinero.

- Neto (o capital propio) y exigible (deuda o propiamente pasivo).
- Recursos propios o fondos propios, neto o capital social: (no exigible)
Capital escriturado (capital suscrito y capital desembolsado37),
Primas de emisin,
Reserva (legal, estatutaria, provisional ... ),
Dividendos no repartidos,
Beneficios retenidos,
Provisiones para riesgos y gastos,
Subvenciones de capital no reintegrables.
- Recursos ajenos o deuda o pasivo (exigible):
Pasivo a corto o deuda a corto plazo o pasivo circulante:
Proveedores (pagos retrasados), acreedores, clientes (cobros anticipados),
hacienda (impuestos pendientes de desembolso), gastos devengados no
pagados, desembolsos no exigidos, crdito a c/p (a corto plazo).
Pasivo a largo o deuda a largo plazo: crditos, obligaciones.
Recursos permanentes o pasivo fijo: deuda a largo + capital propio.
Pasivo y neto muestran el origen completo de la financiacin.
La prima es el coste aadido a la emisin de acciones por ampliacin de capital.
24
37 El capital social mnimo en las Sociedades Annimas es de 60.000 y no podr constituirse sociedad alguna que no tenga su capital suscrito totalmente y desembolsado en una
cuarta parte, por lo menos.
85
Pedro Garca-Alonso
El inmovilizado es la parte de la inversin que asegura la continuidad de la empresa,

no vendindose porque sirve de modo duradero al proceso de produccin. Son notas
del inmovilizado: suponer un coste, obligar a amortizarlo, liquidarse slo al trmino de su
vida til, evitar su rentabilidad ociosa, obligar a presupuesto de inversiones: de renovacin, de expansin, de modernizacin y estratgico.
Capital social o neto es la aportacin al capital de la empresa hecho por sus dueos,
procedente de su ahorro o de los beneficios generados que les corresponden. Son partidas del neto (fondos o recursos pertenecientes al empresario): el capital social escriturado y el aportado, las reservas (legales, estatutarias y provisionales), las provisiones,
los dividendos no repartidos, las subvenciones, los resultados positivos de ejercicios
anteriores esto es, los recursos que son propios del empresario.
24
86
25 cuenta de resultados
Quien trabaja en los medios tiene que hacerlo en una empresa informativa... si no, no
sobrevive, y adems ha de aumentar la cuenta de resultados.
Cuenta de prdidas y ganancias, cuenta de resultados, cuenta de explotacin,

cuenta de beneficios: es la herramienta contable que registra la rentabilidad de la
empresa, es el instrumento contable que recoge la situacin financiera y las variaciones
con sus ganancias o prdidas.
Facturacin: ventas brutas.
Ingresos o ventas netas: ingresos tericos, restndole los descuentos a clientes, las
comisiones, los impagos y los clientes de dudoso cobro.
Ingresos atpicos: ingresos de la empresa que no son procedentes de las operaciones
habituales que son su objeto social.
Ingresos financieros: son los derivados de la titularidad de activos financieros de la
empresa y de la gestin eficaz de sus excedentes de tesorera.
Coste de mercadera vendida (C.M.V.): es el coste de la mercadera vendida, esto es,
el pago realizado al proveedor que facilit la mercanca, que despus la empresa vendi
al cliente final. Es el valor expresado en dinero de los suministros proporcionados por
los proveedores.
Gastos de establecimiento: gastos de constitucin de la empresa, de primer
establecimiento (lanzamiento, captacin y adiestramiento de personal), las ampliaciones
de capital Su perodo mximo de amortizacin es de cinco aos, no pudindose
repartir dividendos mientras dure ese perodo.
Gastos operativos u operacionales o de explotacin: incluyen los gastos administrativos,
mano de obra, seguros, transporte, vigilancia, mantenimiento, fuerza de energa, etc.
Gastos financieros o cobertura de carga financiera: coste de la deuda contrada o
intereses financieros de los prstamos (de la deuda del pasivo).
Resultados o beneficios extraordinarios: obtenidos por operaciones con fines
distintos al objeto propio del negocio.
Resultados ordinarios: los obtenidos de la actividad ordinaria u objeto tpico de la
empresa.
25
Resultados financieros: beneficios resultantes de operaciones efectuadas con el

capital empresarial (cash flow, inversiones financieras, etc.).
87
Pedro Garca-Alonso
E.B.I.T.D.A.: Earnings Before Interests Taxes Depreciation and Amortization (ganancias

antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin).
B.A.I.T.: beneficios obtenidos antes de pagar los Intereses de la deuda y las tasas
(impuestos).
B.D.T.: beneficios despus de tasas (impuestos).
Dividendos: beneficios repartidos a los accionistas, que retribuyen su aportacin de
capital. Parte del beneficio repartible o distribuible de una sociedad que corresponda
pagar a los socios por cada accin.
Tipos:
- estatutario: el fijado por el estatuto;
- a cuenta: beneficio distribuido por los resultados finales que se esperan;
- extraordinario.
Distribucin de dividendos: Operacin aprobada por la Junta General de accionistas
de una sociedad por la que se establece la parte de los beneficios sociales que se
destina a ser distribuida entre los socios.
Dividendo extraordinario: originado normalmente por una operacin no habitual de
la sociedad o unos beneficios extraordinarios y no repetibles en el futuro. No estn
vinculados al funcionamiento y operatoria normal de la empresa.
Cash Flow (flujo de caja o flujo de tesorera): es el beneficio junto con la amortizacin:
beneficios + amortizaciones.
Income Statement
25
88
Cuenta de Prdidas y Ganancias
Net sales
Ventas netas
Gross of goods sold
Coste de las mercancas vendidas
Gross profit
Beneficio bruto
Operating expenses
Gastos de explotacin
Operating profit
Beneficio ordinario
Other revenue and expenses
Ingresos y gastos ordinarios
Income befote taxes
Beneficio antes de impuestos
Provision for income tax
Previsin de impuestos
Net income
Beneficio neto
26
26 tipos de impuestos
Comprender el sistema tributario como un todo coordinado y distinguir las diferentes
figuras impositivas que lo componen, para poder profundizar en el funcionamiento de los
tres impuestos ms relacionados con la actividad econmica: el IVA, el IS y el IRPF.
Est claro que quienes ms impuestos pueden evitar pagar son los empresarios,
que pueden declarar todos sus gastos para terminar el ejercicio contable declarando
beneficios cero, o casi, y as no tener que pagar impuestos. El problema del ciudadano
no empresario es que sus gastos no los puede declarar como tal a travs de la empresa,
por lo que sus impuestos los paga sobre los ingresos y no sobre los beneficios.
Impuesto de sociedades: es el impuesto que grava los rendimientos obtenidos por las
sociedades y dems personas jurdicas.
- En Espaa existe un nico tipo de tributacin del 35 % de los beneficios obtenidos
antes de impuestos.
- En Navarra, Guipzcoa, Vizcaya y lava las Haciendas Forales aplican el impuesto
que ellas establecen, diferente al del estado, por su soberana fiscal.
Impuesto sobre el patrimonio: impuesto que grava la tenencia y titularidad de bienes
de una persona fsica.
Impuesto sobre la renta de las personas fsicas IRPF: grava los rendimientos y
plusvalas de las personas fsicas. Es un impuesto progresivo, pues la variacin de tipos
impositivos van creciendo proporcionalmente a la renta gravada del sujeto pasivo. En los
cuatro territorios forales sucede igualmente al impuesto de sociedades, diferente al del
estado, por su soberana fiscal.
Impuesto sobre las transmisiones patrimoniales: impuesto o gravamen recayente
sobre el adquirente de bienes en las transmisiones o adquisiciones.
IVA: impuesto sobre el valor aadido.
89
27 amortizacin
27
En la ampliacin del plazo de amortizacin de ese descomunal dbito, firmada poco

antes del verano, los bancos acreedores obligaron a Prisa a reducir su deuda en 1.900
millones de euros antes de marzo del prximo ao. Sus directivos estn obsesionados:
De donde saldrn esos 1.900 millones? Los gestores del grupo intentan obtenerlos con
la reduccin de empleo y la venta de ese pozo de prdidas sin fondo que es Sogecable,
gestora de Cuatro y Digital + .
La amortizacin anual de la cuenta de resultados, es la cantidad de dinero

reservada anualmente para recuperar la inversin efectuada al adquirir un elemento
del activo fijo.
- Figura anualmente en la cuenta de resultados.
- Es coste y cuanta, gasto y consumo, pero no pago.
- Esto permite descontar de los ingresos el gasto desembolsado para su compra.
- Supone exencin de impuestos y merma de beneficios.
- Se incluye con los beneficios en el cash flow o flujo de caja.
La amortizacin acumulada es la contracuenta del activo, negativa.
- Actualiza la disminucin del valor de los activos.
- Figura acumulada en el inmovilizado del balance.
- Es la parte de un activo que figura en el balance, que cada ao se rebaja, para que
aparezca su valor real, derivado de su uso o de la obsolescencia tcnica.
- Los gastos de establecimiento (vid. 20) slo pueden amortizarse durante cinco aos
como mximo.
Los modelos de amortizacin pueden ser:
1 en funcin del tiempo:
- uniforme o lineal o por cuotas fijas,
- acelerada o degresiva o por dgitos decrecientes (las amortizaciones aceleradas
estn obligadas por el ritmo vertiginoso de la tecnologa y la reconversin
industrial.),
- retardada o por dgitos crecientes.
91
Pedro Garca-Alonso
2 en funcin de los servicios prestados a la produccin: horas trabajadas, unidades

producidas, kilmetros recorridos por los camiones
27
Depreciacin [o devaluacin de un bien o moneda]: Prdida de valor de un activo.

Desgaste que sufren los elementos del activo fijo, mermando su valor.
92
28 tipos de valor
28
A lo largo del encuentro Nuevas Estrategias de Comunicacin para el Siglo XXI, se

ha valorado el papel de la comunicacin como herramienta clave para crear valor en
las organizaciones, as como el papel que juegan los medios de comunicacin en este
proceso. La poltica de comunicacin interna en la empresa, as como las soluciones
estratgicas en la comunicacin de crisis, tambin han sido analizadas por expertos del
sector.
Valor inicial o de coste: valor de adquisicin de un elemento patrimonial.

Valor residual o final: es el valor generado por un activo totalmente amortizado, al
trmino de su vida til presupuestada.
Obsolescencia: Prdida de valor del activo industrial de la empresa derivada del
progreso tcnico.
Valor contable: valor de un elemento del activo fijo, descontando la amortizacin
acumulada hasta ese momento.
VAN es el valor actual neto, el clculo del valor presente de unos resultados alcanzados.
Trae al momento actual la tasacin de valor futuro que generar ms adelante un
beneficio generado; en ingls se llama NPV, Net Present Value.
TIR es la tasa interna de rentabilidad o de retorno. Marca el lmite mnimo de rendimiento
porcentual que debe generar el beneficio posterior para no resultar negativo como
prdida. IRR en ingls: Internal Rate of Return. Tasa de actualizacin que iguala el valor
actual de los ingresos de explotacin del capital invertido y el valor actual de los gastos
generados por la inversin realizada.
Rotacin de activo o retorno de la inversin: perodo que debe cubrirse hasta generar
beneficio, recuperando con ello los fondos invertidos.
Recursos ociosos (Coste de Oportunidad): aquellos infrautilizados que no son
rentabilizados en toda su potencialidad.
LIFO (last in, first out) ltimas entradas, primeras salidas: sistema de valoracin
del precio existencias en inventario que establece que las ltimas unidades compradas
sern las primeras en salir del almacn y ser utilizadas en el proceso de produccin.
NIFO (next in, first out) prximas entradas, primeras salidas: Sistema de valoracin
de existencias en inventario al precio de reposicin al salir de inventario las primeras
existencias al precio que tienen las ltimas que entran en dicho inventario.
93
29 bolsa de valores
La bolsa de valores puede alentar la libertad de prensa? Cmo? El Fondo de Prstamos
para el Desarrollo de Medios (MDLF), una organizacin sin fines de lucro con sede en
Nueva York, tiene una respuesta posible a estas preguntas. El uso del mercado de
capitales para defender el derecho a la libre expresin y la divulgacin de informacin
a travs de la prensa es una experiencia que podra servir de modelo para otras causas
sociales cuyos defensores tienen dificultades para acceder a fuentes de financiamiento.
El nuevo instrumento financiero, llamado Voncert Responsability Media Development
(Voncert), es una accin que comenz a cotizar en la Bolsa de Valores de Zurich el da
18, tras ser emitido en ocasin del Da Mundial de la Libertad de Prensa, el 3 de mayo.
29
Bolsa de valores38: es un mercado de capitales organizado, institucionalizado,

oficialmente regulado, con intermediarios y formas de contratacin especficos.
Es el mercado de los valores negociables, que crea las cotizaciones de sus ttulos.
Es el mercado donde se negocian los valores mobiliarios: acciones, obligaciones, bonos
y otros valores negociables. Con la accin se es dueo de los activos de la empresa,
mientras que en el caso de poseer un bono u obligacin solamente se adquiere o compra
parte de la deuda de la empresa.
Comisin Nacional del Mercado de Valores - CNMV: Es un ente de derecho pblico
(creado en 1988) con personalidad jurdica propia y plena capacidad publica y privada,
encargado de:
- la supervisin e inspeccin de los mercados de valores y de la actividad de cuantas
personas fsicas y jurdicas se relacionan en ellos, con potestad sancionadora,
- velar por la transparencia de los mercados de valores, la correcta formacin de los
precios en ellos y
- la proteccin de los inversores, promoviendo la difusin de cuanta informacin sea
necesaria.
Bolsa de New York: es la Bolsa ms importante del mundo. Sus fluctuaciones
condicionan los precios de los valores de los mercados burstiles internacionales.
Est situada en Wall Street. Supone un barmetro de la economa mundial por su
representatividad y multinacionalidad. Sus grandes crash de 1929 y 1987 afectaron
a todo el mundo, lo que da idea de la influencia de este mercado y en general de la
economa norteamericana en el resto de las economas mundiales.
38 La Ley del Mercado de Valores de 28 de julio de 1988 considera a la Bolsa de Valores
como mercado secundario oficial de valores (artculo 31), su creacin corresponde al
Gobierno (artculo 45) y tendrn por nico objeto la negociacin de aquellos valores que
determine la Comisin Nacional del Mercado de Valores, no pudindose negociar en ningn
mercado secundario organizado distinto de las Bolsas de Valores: Las acciones y los valores
convertibles, los valores representados por medio de ttulos y aquellos otros valores para los
que as lo determine la Comisin Nacional del Mercado de Valores (artculo 46).
95
Pedro Garca-Alonso
Bolsa de Tokio: primera Bolsa mundial por su volumen de transacciones, aunque es

la segunda, despus de la Bolsa de Nueva York, en trminos de capitalizacin burstil.
Tiene gran influencia internacional, con su ndice Nikkei.
Broker: trmino ingls que designa a los intermediarios burstiles o de los mercados
financieros que actan por cuenta de sus clientes.
29
Parquet: recinto, rodeado de una barandilla, en el saln de contratacin de las Bolsas

y a la vista del pblico, donde los intermediarios burstiles se renen para concertar las
operaciones en el sistema de contratacin tradicional o de viva voz.
OPA oferta pblica de adquisicin de valores39: operacin financiera por la cual
una empresa o un grupo financiero hace conocer pblicamente a los accionistas de una
sociedad cotizada en Bolsa su deseo de adquirir el control de ella.
Par: equivale al valor nominal de un ttulo o activo financiero.
39 Real Decreto 1197/1991 de 26 de julio (B.O.E. nm.184 de 2 de agosto) sobre rgimen

de ofertas pblicas de adquisicin de valores.
96
30 bonos, obligaciones, partipaciones

y acciones
Las afiliadas de Telefnica tambin son parte de otras inversiones y operaciones
en el sector de comunicaciones y medios de Argentina, algunas de las cuales
podra involucrar o afectar a la sociedad. () Telefnica tambin posee inversiones
conjuntas e independientes en el sector de comunicaciones y medios en Argentina.
30
Accin: ttulo (o valor) que da derecho a la propiedad parcial de una empresa. Las
acciones son ttulos de renta variable y comprenden las acciones cotizadas en Bolsa,
acciones no cotizadas y otras formas de participacin. Los valores de renta variable
suelen generar ingresos en forma de dividendos.
Obligaciones: igual que las acciones, pero sin ser propietario o socio, y con devolucin
final del principal. Son deuda. Valor mobiliario que representa una parte alcuota de
un emprstito contrado por la entidad emisora y que confiere a su titular el derecho a
percibir un inters fijo o variable y a obtener la devolucin del capital representado.
Obligaciones convertibles: pueden convertirse al final en acciones.
El valor real de las acciones es el cociente entre el nmero de acciones emitidas y el
patrimonio neto.
Valor de cada accin =
Patrimonio
Nmero de acciones
Su valor nominal es el cociente entre el capital social y el nmero de acciones

emitidas.
Valor nominal =
Capital social
Nmero de acciones
Su valor de cotizacin es el resultado de su oferta y demanda en el mercado de

valores.
Las participaciones de una S.L. (Sociedad de Responsabilidad Limitada) son los ttulos
valor de propiedad de los socios, indivisibles con respecto a la condicin de socio que
ostenta su propietario, acumulables e iguales con el mismo valor todas, dividiendo todo
el patrimonio y atribuyendo a todos los socios los mismos derechos, sin carcter de
valores ni poder ser nunca llamadas acciones, no pueden representarse por medio de
ttulos o anotaciones en cuenta.
Bonos: valores negociables que confieren al bonista -suscriptor- la condicin de
acreedor del ente emisor y cuya titularidad se remunera con un inters fijo o variable.
Son similares a las obligaciones pero con un perodo de vigencia inferior, normalmente
con un vencimiento de 1 a 3 aos.
97
Pedro Garca-Alonso
Bonos del Estado40: deuda pblica emitida a medio plazo (2 a 5 aos), su inters se
determina mediante subasta competitiva.
Bonos del Tesoro: deuda pblica emitida a corto plazo (6 a 18 meses).
Cartera de valores: conjunto de valores de renta fija y variable que integran el patrimonio
mobiliario de un sujeto.
30
Ttulo: justificacin de la legtima propiedad de un bien y de la facultad para ejercer un

derecho.
Ttulos de renta variable: son las acciones. Su renta obtenida o dividendo repartido
depende de los resultados de la empresa.
Ibex 35: ndice de la Bolsa espaola compuesto por los 35 valores ms importantes del
mercado burstil.
Dow-Jones: ndice burstil de la Bolsa de Nueva York que es muy apreciado por los
analistas financieros porque refleja los movimientos del principal mercado burstil del
mundo. Se cre en 1891 y lo integran los 32 principales valores de la citada bolsa.
NASDAQ National Association of Security Dealers Active Quotations: sistema
informatizado para la contratacin de valores localizado en Estados Unidos y en donde
se negocian valores de pequeas y medianas empresas no admitidas a cotizacin en
las Bolsas y tambin de valores cotizados. Es el primer mercado mundial no organizado
oficialmente.
NYBOR: denominacin que recibe el tipo de inters del mercado interbancario de Nueva
York y que sirve de referencia para muchos contratos financieros internacionales.
40 Orden EHA/19/2007, de 11 de enero, por la que se dispone la creacin de Deuda del

Estado durante el ao 2007 y enero de 2008 y se delegan determinadas facultades en el
Director General del Tesoro y Poltica Financiera. Artculo 2. La Direccin General del Tesoro
y Poltica Financiera emitir Deuda del Estado en euros de las siguientes modalidades: Letras
del Tesoro, Bonos del Estado y Obligaciones del Estado. Artculo 5. 5.4.5 Valor mnimo de
las ofertas: El importe nominal mnimo de las ofertas, competitivas o no competitivas, ser
de 1.000 euros. Las peticiones por importes superiores habrn de ser mltiplos enteros del
importe mnimo citado.
98
31 accionistas
Se public la documentacin de la salida a Bolsa de Vocento, con lo que tambin se
ha hecho pblica la lista de accionistas actuales de la empresa editora. La familia
Ybarra controla la empresa pero de forma muy atomizada, y tambin hay otros
nombres ilustres. Esta es la lista de los principales accionistas con el patrimonio que
poseern una vez haya salido la empresa a Bolsa: familia Luca de Tena (ex dueos
de ABC): 9%... La familia Ybarra, a travs de sus distintas ramas, tendr, una vez la
empresa en Bolsa, un 35% de la compaa. El 20% cotizar en los mercados y los
principales accionistas se han comprometido a no vender, para evitar que otro grupo
pueda apropiarse del grupo.
31
Sindicato de accionistas: asociacin entre todos o una parte de los accionistas de

una sociedad y entre cuyos pactos suele figurar la prohibicin de enajenarlas durante
un perodo de tiempo o la obligacin de solicitar del consejo de Administracin
la autorizacin para su venta. En estos casos se dice que las acciones estn
sindicadas.
Derechos del accionista: se reconocen legalmente en el artculo 48 de la Ley de
Sociedades Annimas. Son los que confieren al titular de las acciones la ley o los
estatutos sociales y que bsicamente son:
a) El de participar en el reparto de las ganancias sociales y en el patrimonio
resultante de la liquidacin de una sociedad.
b) El derecho de suscripcin preferente en la emisin de nuevas acciones y de
obligaciones convertibles.
c) El de asistir y votar en las juntas generales y el de impugnacin de los acuerdos
sociales.
d) El de informacin sobre la marcha de la sociedad. Se reconocen legalmente
en el artculo 48 de la Ley de Sociedades Annimas.
Socio: persona que es miembro de una sociedad, y participa en los resultados de un
negocio o inversin realizado juntamente con otra u otras personas.
Socio capitalista: persona que aporta fondos a un negocio, sea societario o no. En las
sociedades annimas y limitadas los socios aportan bienes o dinero. Se opone a socio
industrial.
Socio industrial: socio que aporta trabajo, pero no capital, a un negocio o sociedad.
OPA hostil: oferta pblica de adquisicin de acciones, desconocida por los gestores de
la sociedad y sus accionistas de control. En ocasiones son realizadas por las empresas
competidoras o por los tiburones financieros, que fijan un precio superior al de
mercado, con el objeto de forzar a los accionistas que controlan la sociedad a adquirir
las acciones que poseen los oferentes, que previamente haban adquirido en el mercado
discretamente a precios muy inferiores.
99
Pedro Garca-Alonso
Parte del fundador: ttulo especial emitido por una sociedad al nacer y que se entrega
gratuitamente a ciertas personas como remuneracin a los servicios prestados como
fundadores. Carece de valor nominal, es transmisible y da derecho al reparto de
beneficios sociales. Se les denomina tambin cdula o bono de fundador.
Prima de emisin de acciones: cantidad a desembolsar junto con el valor nominal de
la accin. Su finalidad puede ser doble: 1. Obtener una financiacin extraordinaria para
la sociedad y 2. Igualar la posicin del nuevo accionista con la del accionista antiguo,
evitando que el valor de la accin baje con la ampliacin de capital. Slo es factible
cuando la cotizacin de las acciones viejas o su valor terico se encuentran por encima
de la par o su valor nominal.
31
Qurum: nmero mnimo de accionistas que han de asistir a la Junta General para que
pueda considerarse vlidamente constituida y tomar acuerdos.
Junta general de accionistas, ordinaria o extraordinaria: reunin de los accionistas
de la sociedad para debatir los temas sociales que se consideren oportunos.
100
32 tipos de acciones
Medios Informativos de Canarias, S. A. Ampliacin de capital. Condiciones de
suscripcin y desembolso. El Consejo de Administracin de la sociedad, en uso de la
facultad conferida por la Junta General Extraordinaria de Accionistas celebrada el da
uno de julio del dos mil tres, pone en conocimiento de los accionistas la ampliacin de
capital social en sesenta y un mil ochocientos veinticuatro euros, (61.824 euros) ms
al existente. Si el accionista no hubiere ejercitado dentro del plazo indicado el derecho
de suscripcin preferente, se entender que renuncia a tal derecho, quedando las
acciones no suscritas a disposicin del Consejo de Administracin. Se advierte que
transcurrido el plazo del derecho de suscripcin preferente el Consejo de Administracin
esta facultado para su ofrecimiento a los accionistas que si lo hubiesen ejercitado por
un plazo de treinta das; superado el trmino anterior el Consejo de Administracin
ofrecer las acciones restantes a terceros no accionistas. En La Laguna a veintitrs
de julio del dos mil tres, 11 de agosto de 2003. El Presidente: Don Jess Martnez
Vzquez.
32
Tipos de acciones: Son segn la par, nuevas o viejas, nominativas o al portador,

ordinarias o privilegiadas/preferentes, con o sin derecho a voto, con ttulo o con anotacin
en cuenta., cotizada, desembolsada, sindicada, con prima, con restriccin transmisiva,
en cartera y propias.
- Segn la par:
Accin a la par: accin emitida al valor nominal de la accin.
Accin por debajo de la par: accin emitida por debajo de su valor nominal.
Accin por encima de la par: accin emitida por encima de su valor nominal.
- Nuevas o viejas:
Accin nueva: es la accin recin emitida en una ampliacin de capital. Se opone
a accin vieja
Accin vieja: la accin existente antes de una ampliacin de capital.
- Nominativas o al portador:
Accin nominativa: el valor designa directamente a su legtimo tenedor. Sern
siempre nominativas cuando no se haya desembolsado ntegramente su importe
(artculo 52 de la Ley de Sociedades Annimas) y esa forma es adems obligatoria
en muchas sociedades annimas especiales.
Accin al portador: el titular justifica su tenencia por la posesin del ttulo. Sistema
de representacin en ttulos de carcter annimo frente a la accin nominativa en
que se designa al titular.
101
Pedro Garca-Alonso
- Ordinarias o privilegiadas/preferentes:
Accin ordinaria: si no tiene derechos especiales, adems de los previstos en la
Ley y en los estatutos sociales con carcter general para todas las acciones. Es la
que confiere los mismos derechos a todos sus titulares.
Accin preferente: es aquella que confiere un derecho especial a su titular. Este
derecho suele ser de contenido econmico y se materializa en un derecho preferente
en el reparto de beneficios o en la cuota de liquidacin social. Tambin se denomina
accin privilegiada.
Accin con dividendo garantizado: accin que garantiza a su titular un dividendo
mnimo anual.
32
- Con o sin voto:

Accin sin voto: acciones que no pueden ejercer un derecho de voto a cambio de
un privilegio econmico.
- En cartera y propias
Accin en cartera41: son acciones emitidas y no suscritas o acciones recompradas
por la sociedad y no recolocadas entre accionistas.
Acciones propias: es la situacin por la cual una sociedad adquiere acciones
emitidas por ella misma. Es lo que se denomina autocartera que en nuestro derecho
tiene algunas limitaciones y requisitos que son:
1) Autorizacin previa de la Junta General de accionistas.
2) Lmite mximo de acciones propias: el 10% del capital social, en sociedades
cotizadas el 5%.
3) Dotacin de una reserva contable especial con cargo a reservas voluntarias o
beneficios.
4) Que las acciones estn totalmente desembolsadas.
Si incumplen los requisitos legales existe una infraccin de la Ley de Sociedades
Annimas, las acciones propias no tienen derecho de voto, dividendo o de
suscripcin preferente y existe la obligacin de enajenacin del exceso sobre el
lmite legal permitido en el plazo de un ao y en su defecto es preciso reducir el
capital con la amortizacin de dichas acciones.
- Con ttulo o con anotacin en cuenta:
Accin con ttulo: dispone de ttulo que las acredita.
Accin anotada: sistema de representacin de las acciones mediante anotaciones
en cuenta.
41 La autocartera est muy limitada -temporal y cuantitativamente- en nuestro derecho
societario, para evitar maniobras especulativas con las propias acciones o la ocultacin de
la situacin real de la sociedad. La Ley de Sociedades Annimas restringe la autocartera de
las sociedades sometindola a requisitos especiales que se contienen en los artculos 74 y
siguientes bajo el epgrafe De los negocios sobre las propias acciones.
102
Anotaciones en cuenta: registro contable para acreditar la titularidad de una accin

y sus sucesivas transmisiones.
- Otras:
Accin cotizada: accin admitida a negociacin en los mercados organizados de
valores.
Accin desembolsada: se dice de la accin en la que ha sido desembolsado
totalmente su valor nominal.
Accin sindicada: accin vinculada para la renovacin de un determinado Consejero
en el rgimen de nombramiento proporcional. Dcese de la accin que est vinculada
a un pacto para no transmitirla sin el previo acuerdo de otros socios, y que forma
parte de un bloque que ejerce su presin sobre la gestin social.
32
Accin con prima: si se emite por un valor superior al nominal. Su finalidad puede
ser doble:
1) reforzar la capacidad patrimonial de la sociedad y
2) no disminuir el valor contable de las acciones tras una ampliacin de capital.
Accin con restriccin transmisiva: es una accin que no es libremente transmisible
bien porque est sujeta a un derecho real de prenda, a un pacto de prohibicin de
disponer o de reserva de dominio o como consecuencia de restricciones legales o
estatutarias.
Accin de oro: medida con la que los Gobiernos42 se reservan a autorizar ciertas
acciones de empresas privatizadas, anteriormente de dominio pblico. Se otorga as
el derecho de veto sobre las OPA y otras decisiones importantes, excluyndose de
la legislacin ordinaria. Con todo, a instancias del Tribunal de Justicia de la Unin
Europea, los Gobiernos europeos renuncian progresivamente a la accin de oro
sobre empresas privatizadas, a favor del libre mercado.
42 En Espaa el Gobierno renunci a sus derechos especiales sobre Argentaria y Tabacalera

cuando las dos empresas se privatizaron. Tambin el Consejo de Ministros aprob el 25
de noviembre de 2005 la remisin al Parlamento de un proyecto de ley mediante el cual
se pone punto y final a la famosa accin de oro que el Gobierno posea en Repsol YPF
(hasta febrero de 2006), Iberia (abril del mismo ao), Telefnica (febrero de 2007) y Endesa
(junio de 2007). De esta forma, cualquiera de estas compaas podra ser adquirida por una
multinacional extranjera y sin que el Gobierno pudiera hacer algo al respecto para evitarlo.
103
33 ratios financieros
Adicionalmente se establecen unas obligaciones de carcter financiero, que se
concretan en el cumplimiento de los ratios financieros deuda financiera neta/Ebitda y
Ebitda/Gastos financieros netos, cuya medicin se realizar cada semestre a lo largo
de la vida de la financiacin. Los Administradores de la Sociedad considera cumplidas
todas las obligaciones inherentes a este contrato a la fecha actual.
Ratio: relacin entre dos elementos o dos conjuntos de elementos cuantitativos del
balance o de las magnitudes caractersticas de una empresa para enjuiciar su estructura
y evolucin. Relacin entre dos magnitudes que puede expresarse bajo la forma de un
cociente o de un porcentaje.
Son el resultado de dividir entre s, dos apartados del balance, relacionndolos.
Su utilidad se obtiene comparndolos:
-
con otros anteriores de la misma empresa,

con los datos del perodo,
con los competidores directos,
con el conjunto de las empresas de su sector,
con otros generales de la situacin econmica global.
34.- Ratios de posicin financiera (en %, salvo el fondo de maniobra)

1.- FONDO DE MANIOBRA:
activo circulante pasivo a corto, o pasivo fijo activo fijo.
2.- LIQUIDEZ: activo circulante / Pasivo a corto
3.- ACIDEZ: Circulante Stock / Pasivo a corto
35.- ndices de Solvencia, Endeudamiento o Apalancamiento.
4- APALANCAMIENTO o ENDEUDAMIENTO:
recursos propios/ recursos ajenos
5.- SOLVENCIA o COBERTURA DE CARGAS FINANCIERAS:
beneficios / intereses
6.-COBERTURA DE INMOVILIZADO:
Recursos permanentes / activo inmovilizado
36.- Ratios de Eficacia Operativa (en das)
7.- ROTACIN DE STOCK: das del perodo x (stock medio / total ventas)
8.- ROTACIN DE ACTIVO: das del perodo x (total ventas / activo total)
9.- PERIODO DE CRDITO MEDIO A CLIENTES:
das del perodo x (Clientes / ventas)
10.- PERIODO DE PAGO A PROVEEDORES:
das del perodo x (Proveedores / compras)
105
33
Pedro Garca-Alonso
37.- Ratios de Rentabilidad (en %)

11.- RENTABILIDAD DE PRECIOS: Beneficio / Ventas
12.- RENTABILIDAD DE LA INVERSION: Beneficio / Recursos propios
13.- BENEFICIO / RECURSOS PERMANENTES
14.- BENEFICIO / ACTIVO TOTAL
15.- TASA DE RETENCIN DE BENEFICIOS: 1 (dividendos / B.D.T.)
16.- ROTACIN DE ACTIVO o RETORNO DE LA INVERSIN: BDT / Activo Total
17.- BENEFICIO POR ACCIN: BDT / nmero de acciones
18.- PER (price earning ratio): Valor Burstil / Beneficio anual por accin
33
106
34 ratios de posicin financiera

Lleg la rentabilidad y hoy podemos decir que los grupos corporativos cuentan con uno
de los mejores ratios del sector en margen por ingresos netos.
Se expresan en porcentaje (%) todos los ratios de posicin financiera -salvo

el fondo de maniobra, que es una cantidad absoluta, y se expresa en unidades
monetarias-.
Evalan la capacidad de la empresa para atender sus compromisos de corto plazo.
1.- Fondo de maniobra43:
2008
2007
Unidad
Editorial
Vocento, S.A.
34
Prisa
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Circulante
339.650
345.293
271.617
297.690
1.594.297
1.621.418
Acreedors c/p
278.553
303.102
517.914
324.748
4.097.481
2.047.971
Fondo de
Maniobra
61.097
42.191
(246.297)
Vocento, S.A.
Recoletos
(27.058) (2.503.184)
Unidad Editorial
(426.553)
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Circulante
375
485
139
110
145
112
1.850
628
Acreedores c/p
278
195
127
97
105
94
2.064
736
Fondo de
Maniobra
97
290
12
13
40
18
(-214)
(-108)
* Datos en millones de euros.

El fondo de maniobra indica la posicin a corto plazo de la empresa: su capacidad de
cubrir los pagos inmediatos.
Muestra la cantidad excedente de liquidez disponible que queda, si pagramos la
deuda a corto.
43 Todos los datos siguientes estn tomados de:
http://www.prisa.com/upload/ficheros/cuentas-anuales/20090208prsprsacc_3_Pes_PDF.pdf
y de:
http://www.vocento.com/pdf/vocento-memoria-2006-web/vocento/12_memoria_economica.html
107
Pedro Garca-Alonso
Constituye la cantidad de activo circulante que -en trminos medios- se encuentra

disponible de manera permanente en la empresa.
Acredita la existencia de activos lquidos, superiores a las deudas con vencimiento a
corto plazo.
Se calcula anotando la diferencia entre: el activo a corto, y el pasivo circulante (es
decir, la deuda a corto).
Desde un punto de vista terico, mide el equilibrio patrimonial de la entidad: la
presencia de un fondo de maniobra negativo puede ser indicativo de desequilibrio
patrimonial, es decir, la situacin de quiebra o suspensin de pagos de la entidad.
Las suspensiones de pagos suelen venir provocadas por problemas en este dato,
ya que a pesar de vender mucho la empresa no cobra, lo que provoca problema de
liquidez.
34
Tambin se llama a este ratio capital de trabajo.

Es una relacin entre los activos circulantes y los pasivos circulantes; no es una razn
definida en trminos de un rubro dividido por otro.
Fondo de maniobra = Activo circulante Pasivo a corto
o
Fondo de maniobra = Pasivo fijo Activo fijo
2.- Liquidez:
2008
2007
Vocento, S.A.
Unidad Editorial
Prisa
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Circulante
339.650
345.293
271.617
297.690
1.594.297
1.621.418
Acreedors c/p
278.553
303.102
517.914
324.748
4.097.481
2.047.971
Liquidez
121,9%
113,9%
52,44%
91,69%
39%
79%
Vocento, S.A.
Recoletos
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Circulante
375
485
139
110
145
112
1.850
628
Acreedores c/p
278
195
127
97
105
94
2.064
736
135%
248%
109%
113%
138%
119%
90%
85%
Liquidez
El ratio de liquidez general lo obtenemos dividiendo el activo circulante entre el pasivo

circulante.
108
El activo circulante incluye bsicamente las cuentas de caja, bancos, cuentas y letras
por cobrar (clientes del activo a corto), valores de fcil negociacin (como las inversiones
financieras temporales) e inventarios.
Este ratio es la principal medida de dinero disponible. Muestra qu proporcin de
deudas de corto plazo son cubiertas por elementos del activo, cuya conversin en dinero
corresponde aproximadamente al vencimiento de las deudas.
Su valor ha de ser superior a 1 (o a 100, si va en %). Si es inferior, indica amenaza
de suspensin de pagos; si es muy superior, puede significar activos circulantes
ociosos y por ello prdida de rentabilidad.
Liquidez = Activo circulante / Pasivo a corto
3.- Acidez:
2008
2007
Vocento, S.A.
Unidad Editorial
34
Prisa
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Circulante
339.650
345.293
271.617
297.690
1.594.297
1.621.418
Stock
30.440
35.628
21.670
21.491
306.079
325.160
Acreedors c/p
278.553
303.102
517.914
324.748
4.097.481
2.047.971
111%
102,3%
48,26%
85,05%
31%
63%
Acidez
Vocento, S.A.
Recoletos
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Circulante
375
485
139
110
145
112
1.850
628
Stock
27
24
14
11
270
104
Acreedores c/p
278
195
127
97
105
94
2.064
736
125%
236%
489%
106%
125%
107%
77%
71%
Acidez
Este ratio (acidez o prueba cida) es aquel indicador que al descartar del activo
corriente cuentas que no son fcilmente realizables.
Proporciona una medida ms exigente de la capacidad de pago de una empresa en el
corto plazo.
Se calcula restando el inventario del activo circulante y dividiendo esta diferencia entre
el pasivo circulante.
A diferencia de la liquidez, sta excluye los inventarios por ser considerada la parte
menos lquida en caso de quiebra.
109
Pedro Garca-Alonso
Este ratio se concentra en los activos ms lquidos, por lo que proporciona datos ms
correctos al analista.
Es algo ms severa que la anterior. Es el ratio de liquidez ms exigente ya que tan
slo considera cmo activo lquido el dinero disponible (caja y banco) y exigible (clientes
pendientes de pago), pero no el realizable (stock, mercaderas, existencias, inventario
o almacn).
Si el ratio de acidez da bajo, y el de liquidez da bien (por encima de 1), hay exceso de
existencias y falta exigible y disponible: amenaza suspensin de pagos.
Ratio de liquidez inmediata o prueba cida = Disponible + exigible / Pasivo a corto.
Acidez = Circulante Stock [almacn o inventario] / Pasivo a corto
34
110
35 ndices de solvencia, endeudamiento

o apalancamiento
Digital + aporta el 50% al Ebitda de Prisa. Vamos, que es el que trae los ingresos a casa,
por lo que resultaba imprescindible sacar una buena tajada antes de que abandonara
el hogar paterno. Es ms, desconfa abiertamente de que haya alguien capaz de poner
sobre la mesa los 2.500 millones de euros que necesita Polanco para soltar Digital + y
conseguir a la vez que mejoren sus ratios de endeudamiento. Pero eso es lo que hay.
Prisa necesita el dinero a toda prisa.
Son los ratios que relacionan recursos y compromisos:

Estos ratios muestran la cantidad de recursos que son aportados por agentes externos
a la empresa, y por tanto obtenidos de terceros, para el negocio.
35
Expresan el respaldo que posee la empresa frente a sus deudas totales.

Dan una idea de su autonoma financiera.
Combinan las deudas de corto y largo plazo.
Permiten conocer qu tan estable o consolidada es la empresa en trminos de la
composicin de los pasivos y su peso relativo con el capital y el patrimonio.
Miden tambin el riesgo que corre quin ofrece financiacin adicional a una
empresa y determinan igualmente, quin ha aportado los fondos invertidos en los
activos.
Muestra el porcentaje de fondos totales aportados por el dueo(s) o los acreedores ya
sea a corto o mediano plazo.
Para la entidad financiera, lo importante es establecer estndares con los cuales pueda
medir el endeudamiento y poder hablar entonces, de si se trata de un alto o de un bajo
porcentaje.
El analista debe tener claro que el endeudamiento es un problema de flujo de efectivo
y que el riesgo de endeudarse consiste en la habilidad que tenga o no la administracin
de la empresa para generar los fondos necesarios y suficientes para pagar las deudas a
medida que se van venciendo.
Miden la estructura del capital (entre deuda y patrimonio: recursos ajenos y recursos
propios).
Es el cociente que muestra el grado de endeudamiento con relacin al patrimonio.
Este ratio evala el impacto del pasivo con relacin al patrimonio.
111
Pedro Garca-Alonso
4- Apalancamiento o endeudamiento:
Vocento, S.A.
2008
2007
35
Unidad Editorial
Prisa
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Acreedors c/p
278.553
303.102
517.914
324.748
4.097.481
2.047.971
Acreedors l/p
221.940
234.891
881.440
1.012.433
1.966.267
2.099.250
Fondos Propios
561.909
628.902
207.485
315.635
1.258.236
1.353.547
Endeudamiento
89%
85,5%
14,82%
23,61%
482%
306,4%
2006
2005
Vocento, S.A.
Recoletos
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Acreedores c/p
278
195
127
97
105
94
2.064
736
Acreedores l/p
166
155
662
730
35
11
2.797
545
Fondos Propios
608
608
26
13
99
84
1.157
865
Endeudamiento
73%
58%
3.035%
6.362%
141%
125%
420%
148%
Es el anlisis de la propiedad de los fondos, de quin est soportando ms riesgo (la

empresa o el prestamista), la medida del endeudamiento o apalancamiento soportado
por el patrimonio.
Analiza la cantidad y la calidad de la deuda, junto a la capacidad de la empresa para
soportar su carga.
Se calcula dividiendo el total de deudas entre el total pasivo.
Su valor ideal se sita entre el 0.5 y 0.7 (o en el 50% y el 70%, si lo mostramos
en porcentajes). Si es superior, la empresa tiene excesivas deudas y est perdiendo
su autonoma financiera. Si es inferior la empresa puede tener un exceso de capitales
propios.
Se suele considerar slo la deuda con coste.
Se mide como porcentaje sobre el total activo o total recursos propios, lo que da una
idea del riesgo de la compaa por financiacin.
Endeudamiento = Recursos ajenos / Recursos propios
o tambin:
Endeudamiento = Deuda Total [o Pasivo] / Activo Total
112
5.- Solvencia o cobertura de cargas financieras:

Se calcula dividiendo los Gastos financieros sobre BAIT.
Es la cobertura de gastos financieros y representa su peso (su magnitud) en el margen
del negocio de la empresa. La idea es saber hasta qu punto la cuenta de resultados
est dedicada a pagar los intereses.
Solvencia = beneficios / intereses
6.-Cobertura de inmovilizado:
2008
2007
Vocento, S.A.
Unidad Editorial
2008
2008
2007
2008
2007
2007
Prisa
Acreedors l/p
221.940 234.891
881.440
1.012.433
1.966.267
2.099.250
Fondos Propios
561.909 628.902
207.485
315.635
1.258.236
1.353.547
Inmovilizado
715.370 821.602
1.335.222
1.355.126
6.512.270
4.832.055
Cobertura de
inmovilizado:
109,6%
122,6%
102%
49,5%
71,5%
2006
2005
105,1%
Vocento, S.A.
Recoletos
Unidad Editorial
35
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Acreedores l/p
166
155
662
730
35
11
2.797
545
Fondos Propios
608
608
26
13
99
84
1.157
865
Inmovilizado
678
472
670
772
101
81
4.168
1.518
Cobertura de
inmovilizado:
114%
162%
103%
96%
133%
117%
95%
93%
Recursos permanentes / activo inmovilizado
113
36 ratios de eficacia operativa (en das)

Pautas par la interpretacin de los ratios. Es necesario destacar que el uso de los ratios
debe estar influido por una serie de pautas para su correcta interpretacin. Estas pautas
son las siguientes: 1 Es esencial el anlisis de la tendencia. 2 Hay que hacer referencia
a los datos del sector. 3 En algunos casos es necesaria la descomposicin del ratio en
sus elementos principales. 4 Debe aplicarse a las previsiones futuras.
Anlisis de la gestin o actividad: ndices que miden la utilizacin del activo y

comparan la cifra de ventas con el activo total, el inmovilizado material, el activo
circulante o elementos que los integren.
7.- Rotacin de stock:
2008
2007
Stock
Bf explotacin
Vocento, S.A.
Unidad Editorial
2008
2007
2008
2007
2008
2007
30.440
35.628
21.670
21.491
306.079
325.160
(51.171)
39.936
29.554
93.795
698.191
519.931
326
262
84
160
228
Rotacin de Stock
2006
2005
Vocento, S.A.
Recoletos
Prisa
Unidad Editorial
36
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Stock
27
24
14
11
270
104
Bf explotacin
65
81
28
-20
49
42
285
218
Rotacin de Stock
152
108
91
104
96
346
174
Rotacin de los inventarios. Cuantifica el tiempo que demora la inversin en inventarios,

hasta convertirse en efectivo
Permite saber el nmero de veces que esta inversin va al mercado en un ao, y
cuntas veces se repone.
Es el perodo de la inmovilizacin de inventarios o rotacin anual: el nmero de das que
permanecen inmovilizados o el nmero de veces que rotan los inventarios en el ao.
Para convertir el nmero de das en nmero de veces que la inversin mantenida en
productos terminados va al mercado, dividimos por 360 das que tiene un ao:
Rotacin de stock = das del perodo x (stock medio / total ventas)
115
Pedro Garca-Alonso
8.- Rotacin de activo:

Rotacin de activos totales: es el ratio que tiene por objeto medir la actividad en ventas
de la firma. Es decir: cuntas veces la empresa puede colocar entre sus clientes un valor
igual a la inversin realizada.
Se calcula dividiendo las ventas entre las existencias (o stock). Si las ventas se toman
a precio de coste, mejor, pues las existencias estn tomadas a ese precio.
Para obtenerlo dividimos las ventas netas por el valor de los activos totales:
Rotacin de activo = das del perodo x (total ventas / activo total)
9.- Perodo medio de crdito a clientes:

Es el perodo medio del cobro efectivo realizado a los clientes.
Indica el nmero medio de das que se tarda en cobrar a los clientes.
36
Mide la rapidez o lentitud en el cobro/pago de sus clientes/proveedores, o en liquidar

sus inventarios.
Se calcula dividiendo las ventas entre los clientes pendientes de cobro (del Activo
circulante). Luego se divide 365 entre el resultado, y son los das que se tarda en cobrar.
Las cuentas por cobrar son activos lquidos, slo en la medida en que puedan
cobrarse en un tiempo prudente. Miden la frecuencia de recuperacin de las cuentas
por cobrar.
El propsito de este ratio es medir el plazo promedio de crditos otorgados a los clientes
y, evaluar la poltica de crdito y cobranza.
Cuanto menor sea, antes se cobra a los clientes. Debe ser siempre menor que el de
pago a proveedores.
El saldo en cuentas por cobrar no debe superar el volumen de ventas. Cuando
este saldo es mayor que las ventas se produce la inmovilizacin total de fondos en
cuentas por cobrar, restando a la empresa, capacidad de pago y prdida de poder
adquisitivo.
Es deseable que el saldo de cuentas por cobrar rote razonablemente, de tal manera
que no implique costos financieros muy altos y que permita utilizar el crdito como
estrategia de ventas.
Esta capacidad incide directamente en la gestin del mencionado fondo de maniobra.
das del perodo x (Clientes pendientes de cobrar / ventas totales)
116
10.- Perodo medio de pago a proveedores:

Perodo promedio de pago medio aplicado a los proveedores.
Cuanto mayor sea, ms se tarda en pagar. El retraso en el pago puede ser por
acuerdo previo con los proveedores. Debe ser siempre mayor que el perodo de cobro
a clientes.
Este es otro indicador que permite obtener indicios del comportamiento del capital de
trabajo.
Mide especficamente el nmero de das que la firma, tarda en pagar los crditos que
los proveedores le han otorgado.
Una prctica usual es buscar que el nmero de das de pago sea mayor, aunque debe
tenerse cuidado de no afectar su imagen de buena paga con sus proveedores de
materia prima.
En pocas inflacionarias debe descargarse parte de la prdida de poder adquisitivo del
dinero en los proveedores, comprndoles a crdito.
Se llama tambin perodo de pagos o rotacin anual.
36
das del perodo x (Proveedores pendientes de pago / compras totales)
117
37 ndices de rentabilidad
Aunque este negocio no parezca muy atractivo para la inversin debido a su baja
rentabilidad, salvo excepciones de algunos medios lderes en sus ciudades, debido
a la escasa y envejecida poblacin de nuestra comunidad autnoma, que no la hace
atractiva para los anunciantes nacionales, ambos empresarios han apostado durante
aos por sus ambiciosos proyectos hasta sacarlos adelante y ser artfices de promover
los dos nicos grupos mediticos controlados por capital local, con presencia en la
televisin, radio y prensa (Promecal y Televisin Castilla y Len).
Miden la capacidad de la empresa para generar riqueza (rentabilidad econmica y

financiera).
Es el beneficio obtenido tras pagar intereses e impuestos, dividido entre la inversin.
Cuanto ms elevado mejor: se obtiene ms productividad del activo.
Se calcula dividiendo el beneficio neto entre los capitales propios. El resultado como
mnimo ha de ser positivo y cuanto mayor sea, ms ser la rentabilidad.
Puede considerarse como beneficio cinco magnitudes diferentes posibles:
37
- EBITDA: earnings before interests, taxes, depreciation and amortization

- BAIT: beneficios antes de intereses y tasas
- BDT: beneficios despus de tasas (o impuestos)
- Ventas
- Dividendos
A su vez, estos beneficios pueden considerarse con respecto a otros cuatro aspectos
diferentes:
- Inversin total (activo total)
- Recursos permanentes (neto y deuda a largo plazo)
- Recursos propios
- Facturacin: ventas totales
Tambin se puede calcular a partir de la descomposicin en tres ratios del modo siguiente:
- Dividir beneficio neto entre ventas, esto nos da el margen;
- Dividir las ventas entre el total activo que nos dar la rotacin y
Cmo crecer la rentabilidad:
Aumentando el margen: elevando precios, reduciendo gastos o ambas cosas.
Aumentando la rotacin: vendiendo ms, reduciendo el activo o ambas cosas.
Aumentando el apalancamiento: aumentando la deuda para que el cociente entre el activo
y los capitales propios sea mayor. Esto parece un contrasentido pero tan malo es tener un
exceso de deuda como una descompensacion de esta con los capitales propios.
119
Pedro Garca-Alonso
11.- Rentabilidad de precios:

Rentabilidad calculada sobre las ventas: Margen operativo.
Es el porcentaje de las ventas que supone el margen del negocio en s mismo, antes
del impacto financiero de los gastos extraordinarios e impuestos pagados.
Mide el dinero ganado operativamente
MARGEN OPERATIVO = BENEFICIO [BAIT] / VENTAS
12.- Rentabilidad de la inversin:
2008
2007
37
Unidad
Editorial
Vocento, S.A.
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Bf explotacin
51.171
39.936
29.554
93.795
698.191
519.931
Fondos Propios
561.909
628.902
207.485
315.635
1.258.236
1.353.547
Rentabilidad
de la Inversin
9%
6%
14%
29,7%
55%
38%
2006
2005
Vocento, S.A.
Recoletos
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Bf explotacin
65
81
28
-20
49
42
285
218
Fondos Propios
608
608
26
13
99
84
1.157
865
Rentabilidad de
la Inversin
11%
13%
108%
49%
50%
25%
25%
Rentabilidad calculada Sobre los Recursos propios

BENEFICIO / RECURSOS PROPIOS
120
Prisa
13.- Rentabilidad calculada sobre los recursos permanentes

Vocento, S.A.
Unidad Editorial
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Bf explotacin
51.171
39.936
29.554
93.795
698.191
519.931
Acreedors l/p
221.940
234.891
881.440 1.012.433
2.751.369 3.124.842
Fondos Propios
561.909
628.902
207.485
315.635
1.258.236 1.353.547
6,5%
4,6%
2,7%
7%
2008
2007
Rentabilidad de los
RR. permanentes
Vocento, S.A.
2006
2005
Recoletos
Prisa
17%
11,6%
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Bf explotacin
65
81
28
-20
49
42
285
218
Acreedores l/p
166
155
662
730
35
11
2.797
545
Fondos Propios
608
608
26
13
99
84
1.157
865
Rentabilidad de los
RR. permanentes
8%
11%
4%
37%
44%
7%
15%
37
BENEFICIO / RECURSOS PERMANENTES

14.- Rentabilidad calculada sobre el total de la inversin
Vocento, S.A.
Unidad Editorial
Prisa
2008
2007
2008
2007
2008
2007
2008
2007
Bf explotacin
51.171
39.936
29.554
93.795
362.501
140.366
A.T.
1.062.402 1.166.895 1.606.839 1.652.816 8.107.086 6.526.360
Rentabilidad
econmica
2006
2005
4,8%
3,4%
Vocento, S.A.
1,8%
Recoletos
5,8%
4,5%
2,1%
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
Bf explotacin
65
81
28
-20
49
42
285
218
A.T.
1.052
957
824
849
248
197
6.018
2.147
Rentabilidad
econmica
6%
8%
3%
20%
21%
5%
10%
121
Pedro Garca-Alonso
Rentabilidad econmica. Indica la rentabilidad que obtienen los accionistas sobre el

activo, es decir, la eficiencia en la utilizacin del activo.
R.E. = BENEFICIO [BAIT] / ACTIVO TOTAL
15.- Tasa de retencin de beneficios:
Rentabilidad calculada sobre los dividendos
1 ( dividendos / B.D.T. )
16.- Rotacin de activo o retorno de la inversin:
Vocento, S.A.
2008
2007
37
Prisa
2008
2007
2008
2007
2008
2007
30.635
89.526
-13.099
19.402
126.400
262.081
1.062.402
1.166.895
12.658
4.757
B.D.T.
A.T.
Unidad Editorial
Rotacin de
Activo
2006
2005
Vocento, S.A.
1.606.839 1.652.816 8.107.086 6.526.360

-
31.093
Recoletos
23.410
9.089
Unidad Editorial
Prisa
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
78
103
11
-30
32
27
230
159
A.T.
1.052
957
824
849
248
197
6.018
2.147
Rotacin de Activo
2555
4015
365
4745
5110
1460
2555
B.D.T.
Perodo que debe cubrirse hasta generar beneficio, recuperando con ello los fondos
invertidos [se expresa en das].
Das del perodo x ( BDT / Activo Total )
17.- BPA (Beneficio por accin)
BPA (beneficio por accin). Dividendo por accin dividido entre el beneficio por
accin.
Es el beneficio neto consolidado, entre el nmero de acciones ajustadas.
122
El crecimiento de este ratio es en lo que ms debe fijarse un inversor, por encima del
crecimiento del beneficio total, ya que puede darse el hecho de empresas con elevados
crecimientos de este ltimo pero que al realizar ampliaciones diluyan esta evolucin.
BPA = BENEFICIOS DESPUS DE IMPUESTOS [BDT] / N DE ACCIONES
18.- PER (price earning ratio)
Se calcula dividiendo la cotizacin de la accin entre el beneficio por accin. El valor 7
suele considerarse ideal, ni alto ni bajo.
Indica el nmero de veces que la cotizacin de un valor contiene el BPA.
Se mide en veces y es un instrumento muy utilizado para la comparacin entre empresas
cotizadas, sectores o incluso mercados.
PER = VALOR BURSTIL MEDIO DE UNA ACCIN / BENEFICIO ANUAL POR ACCIN
37
123
38 sociedades mercantiles
Segn ha recordado el presidente de la Corporacin RTVE, Luis Fernndez, en una
carta dirigida a los trabajadores, el Mandato Marco aprobado por las Cortes (diciembre
de 2007) nos peda en su artculo 41 una sede central que unificara todos los centros de
trabajo. El artculo 41 dice textualmente: La Corporacin RTVE contar con una sede
central para sus sociedades mercantiles, dotadas de infraestructura tecnolgicamente
adecuada para emitir y difundir los contenidos informticos y los programas de
produccin interna y propia previsto por el Mandato Marco, y que aglutine la gestin
conjunta de las actividades y recursos financieros y humanos que sean comunes a
todas las sociedades de la Corporacin RTVE .
Constitucin legal: segn la ley, la empresa existe nicamente como sociedad. Su

personalidad jurdica es distinta a la de las personas fsicas. Puede ser una entidad
unipersonal o todo un grupo, como personas jurdicas.

Las sociedades mercantiles, o empresario social, son personas jurdicas a las que
el Derecho confiere la posibilidad de ejercer actividades constitutivas de empresa,
actividades lucrativas, es decir, la capacidad de ser titulares de obligaciones y
derechos: poseer patrimonio, actuar en el trfico jurdico, comprometerse con otros
sujetos.
38
Creacin de una empresa: exige preparar varios documentos. Hay que elaborar su:
- Acta de fundacin: es un contrato privado, contrato de sociedad, por el que varias
personas acuerdan poner en comn una cantidad de dinero o bienes y crear una
entidad nueva ante el derecho. Consta la denominacin de la sociedad, su objeto
social, la duracin, fecha de comienzo de las operaciones, domicilio social, capital
social, nmero de acciones o participaciones en que se divida, el rgano al que
se confa la administracin de la sociedad, la fecha de cierre del ejercicio social
y las posibles restricciones a la libre transmisibilidad de participaciones, si as las
estipulasen los socios.
- Estatutos sociales
- Otorgamiento de escritura pblica: formalizado ante notario.
- Cdigo de identificacin fiscal -CIF- Alta en IVA
- Inscripcin en el Registro mercantil y legalizacin de libros
- Libro registro de accionistas de las S. A.
- Libro registro de socios de las S. L.
- Libro registro de actas, uno por cada rgano (Junta General y rgano de
administracin) que guarda las actas oficiales de decisiones en ellos tomadas.
125
Pedro Garca-Alonso
Pueden adoptar las siguientes formas jurdicas:

- Sociedad Annima (S.A.)44
- Sociedad Annima Laboral (S.A.L.)45
- Sociedad Limitada (S.L.) o de Responsabilidad Limitada (S.R.L.)46
- Sociedad Limitada Laboral (S.L.L.)47
- Sociedad Colectiva (S.C.), tambin Sociedad Regular Colectiva (S.R.C.)48
- Sociedad Comanditaria (S.Com.) o en comandita (S. en com.)49
- Sociedades Cooperativas (S. Coop.)50
- Sociedad Limitada Nueva Empresa51
Sociedad Annima: Es modelo de sociedad capitalista: los socios limitan su responsabilidad
patrimonial a la cantidad de dinero que aportan. En la Sociedad Annima, el capital, que estar
dividido en acciones, se integrar por las aportaciones de los socios, quienes no respondern
personalmente de las deudas sociales (Art. 1 de la Ley de Sociedades Annimas).
- Su capital social -que no podr ser inferior a los 60.101,21 euros [10 millones
de pesetas]- estar obligatoriamente dividido en partes proporcionales, que se
denominarn acciones.
- La propiedad de estas acciones otorga la condicin de socio. (Se prev, no
obstante, la figura especial de las acciones sin voto). Da el derecho a tomar parte en
las decisiones sociales, as como a la obtencin de dividendos.
- Libre venta y adquisicin de acciones, aunque los estatutos pueden restringirlo pero
no totalmente.
- Son las nicas cuyos ttulos pueden cotizar en el mercado de valores -la Bolsa-.
38
Sociedad Limitada:
- Permite que los socios restrinjan la transmisibilidad de los ttulos del capital social.
- Capital social mnimo: 3.005,07 euros, divididos en participaciones, que no podrn
cotizar en Bolsa.
rganos sociales de la S.A. y la S.L.:
- Junta General de socios. Es un rgano deliberante, que adopta las decisiones
fundamentales. Se rene como mnimo por ley una vez al ao. All los socios
44 Ley 26/2003, de 17 julio, por la que se modifican la Ley 24/1988, de 28 de julio de 1988,
del Mercado de Valores, y el texto refundido de la Ley de Sociedades Annimas, aprobado

por el Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre de 1989, con el fin de reforzar
la transparencia de las sociedades annimas cotizadas.
45 Ley 4/1997, de 24 de marzo, 1997 de Sociedades Laborales
46 Ley 2/1995 de Sociedades de Responsabilidad Limitada, de 23 de marzo, y Ley
7/2003, de 1 de abril, de la Sociedad Limitada Nueva Empresa por la que se modifica la
Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada
47 Ley 4/1997, de 24 de marzo, 1997 de Sociedades Laborales
48 Cdigo de Comercio de 22 de agosto de 1885
49 Ibid.
50 Ley 27/1999, de 16 de julio 1999 de Cooperativas
51 Ley 7/2003, de 1 de abril, de la Sociedad Limitada Nueva Empresa
126
deciden por mayora: censura de la gestin, aprobacin de las cuentas anuales,

nombramiento de administradores, modificacin de los estatutos sociales, as como
la transformacin, disolucin o fusin de la sociedad. En sus votaciones se atender
nicamente al capital suscrito por cada uno de los socios asistentes.
- otro ejecutivo, el rgano de administracin: que puede estar compuesto por un
nico administrador, o dos administradores, o un Consejo de Administracin de
entre 3 y 12 miembros, en el que cada administrador tiene un voto. Decide sobre la
gestin interna de la actividad econmica de la empresa y la representacin legal de
sta en su trato con terceros.
Sociedades Laborales (Annimas o Limitadas): los propios trabajadores son los dueos
de la empresa (S.A.L. S.L.L.). Exige determinados requisitos:
- Ningn socio puede tener ms de un tercio del capital: mnimo legal de tres socios,
nunca sociedades unipersonales.
- El nmero de horas trabajadas por empleados indefinidos no socios no puede
rebasar un 15% del total, 25% si es una empresa de menos de 25 trabajadores.
- Dos tipos de acciones: las de clase general y las de clase laboral, todas con
derecho a voto
- Para obtener ventajas fiscales (exencin del Impuesto de Transmisiones
Patrimoniales Onerosas y Actos Jurdicos Documentados en su constitucin y
ampliacin de capital), deben destinar la cuarta parte de sus beneficios lquidos al
Fondo Especial de Reserva.
Sociedad Limitada Nueva Empresa. La nueva Ley 7/2003, de 1 de abril de este modelo
de Sociedad, modifica la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada, de 1995.
- Ahorra costes y tiempo en los trmites de constitucin para pequeas sociedades:
microempresas y autnomos.
- La duracin de los trmites digitalizados para su creacin puede ser de 48 horas,
frente al tiempo medio de dos meses requerido para el resto de sociedades.
- Sus socios, en nmero mximo de cinco, deben ser personas fsicas.
- Las funciones de administracin de la sociedad deber recaer obligatoriamente en
un socio.
- Su regulacin se basa en el de la sociedad limitada, con diferencias: Permite un
objeto social amplio, pudiendo cambiarlo sin modificar sus estatutos, ahorrando
costes.
- Sus rganos sociales puedan convocarse por correo electrnico.
- Permite contabilidad simplificada.
- Concede incentivos fiscales, aplazando impuestos los primeros aos.
127
38
39 plan de creacin de una empresa

La empresa periodstica sigue siendo hoy paradigma de concepcin, explotacin,
influencia y difusin del gnero empresarial informativo. Jos Talln Garca: La empresa
informativa, garanta de libertad.
Mostramos a continuacin, de un modo esquemtico, los pasos necesarios que tramitar

y recorrer para llevar a cabo un plan de negocio. Estn inspirados en la documentacin
oficial facilitada por el servicio pblico al respecto52. Los trmites y gestiones se presentan
agrupados segn las diversas reas de la empresa: comercial, directiva, laboral, de
marketing, econmico financiera y legal.
1.- Descripcin general de la idea empresarial
- madurar la idea de negocio
- fijar la denominacin social: evitar nombres con problemas53, registros ya
existentes o no permitidos
- justificacin de la oportunidad de lanzamiento: la razn de su xito, expectativas
del mercado, innovacin y aportaciones
- descripcin de la actividad: situarla en su sector, mbito y segmento a los que se
dirige
- objetivos: expectativas alcanzables a corto, medio y largo plazo
- visin: perspectivas ms probables
- misin: razn de ser, servicio que prestar
- localizacin geogrfica: lugar fsico, entorno, local, superficie, equipamientos,
idoneidad comercial de la zona
- personas promotoras: los emprendedores y su presentacin (formacin,
experiencia, contactos, conocimientos y dominio)
39
2.- Plan de marketing: el producto

- descripcin del producto o servicio, y sus lneas diferencindolas
- fijar sus precios medios, sus costes y su margen bruto unitario
- necesidades que cubren: para qu son tiles, causas que provoquen su demanda
- caractersticas tcnicas: proceso de fabricacin, componentes, materias primas,
proveedores con precios y plazos de entrega
52 Los contenidos estn tomados fundamentalmente del Plan de empresa con instrucciones
para su cumplimentacin, Plan de Emprendedores 2005-2007. Disea tu plan de empresa. Est
facilitado por la Comunidad de Madrid, Consejera de Empleo y Mujer, Servicio Regional de Empleo.
53 En Mxico se lanz un modelo de automvil bajo el nombre Nova. El plan fracas,
ya que la expresin No va, separada en dos trminos, significa no funciona, segn la
expresin all usada.
129
Pedro Garca-Alonso
- novedades frente a la competencia: ventajas competitivas y diferencias con que

hacer frente a los competidores, que conformarn su mensaje principal
3.- Plan de marketing: estudio de mercado
- factores socio-econmicos del entorno que puedan afectar al desarrollo del plan
- definir el sector
- tipo de mercado: industrial, de consumo, nuevas tecnologas...
- tamao/volumen del mercado potencial
- calcular zona de influencia
- estructura del mercado: atomizacin, regulacin, incidencia del exterior...
4.- Plan de marketing: los clientes
- segmentos especficos a los que se dirige: criterios de segmentacin, justificarlos
- tamao total y por segmentos: cuantificarlos
- caractersticas socio-demogrficas: sexo, edad, formacin, tamao familiar,
volumen de consumo
- hbitos de consumo: frecuencia y costumbres de uso y consumo
- hbitos de compra: cmo, cundo y porqu se adquiere
- elementos que intervienen en la decisin de compra: si influye el prescriptor, la
proximidad, amistades, necesidad legal, tradiciones...
39
5.- Plan de marketing: la competencia

- determinarlos: nombres, enumeracin, si son competencia directa o indirecta
- localizacin: ubicacin real
- caractersticas de los competidores: actividad, facturacin, antigedad, penetracin,
nmero de empleados, mbito de actuacin, socios, tecnologa, certificacin...
- importancia cualitativa: imagen en el mercado, superficie, clientela y grado de
fidelizacin, acciones promocionales habituales, presencia en publicidad
- importancia cuantitativa: volumen de negocio, cuota de mercado que poseen
- caractersticas diferenciales de sus productos: novedades y ventajas diferenciales
- precios a los que venden
- servicios complementarios ofrecidos al cliente
- valoracin de la reaccin de la competencia ante la entrada de la nueva empresa en
el mercado, como un nuevo competidor: cmo hacer frente a reacciones adversas
6.- Plan de marketing: canales de distribucin
- identificar cules son
- localizacin y proximidad a la nueva empresa y a su clientela
130
- importancia cualitativa: imagen en el mercado, prestigio, fidelizacin, presencia,

zona de actuacin
- importancia cuantitativa: volumen de negocio, cuota de mercado
- condiciones de contratacin e intermediacin: cuota de entrada, margen, volumen
mnimo requerido, condiciones econmicas, formas de cobro-pago
- servicios complementarios que ofrecen: almacenamiento, control de stock...
- barreras de entrada: dificultades de acceso e incorporacin
7.- Plan de marketing: plan comercial
- previsin de ventas: por meses y durante los tres primeros aos
- justificacin del volumen previsto: argumentos de la previsin y de su desglose
mensual por temporadas
- plan de remuneracin de la fuerza de ventas: fijo y variable, montante mximo
alcanzable
- previsin de compras: por meses y durante los tres primeros aos
8.- Plan de marketing: estrategia comercial a corto, medio y largo plazo:
- Estrategia de productos: forma de mantenimiento del producto en el mercado,
innovacin, ciclos de vida, sistemas de reposicin y cambio
- Estrategia de clientes: captacin y fidelizacin de clientela, ampliacin o modificacin
de segmentos del pblico objetivo
- Estrategia de precios: cambios en forma de cobro, descuentos, diferenciacin,
ofertas y discriminacin de precios
- Estrategia de distribucin: intermediaciones y canales, su posible ampliacin,
implantacin en nuevas zonas, externalizacin o concentracin productiva
- Estrategia de comunicacin: acciones que llevar a cabo y con qu medios, su
frecuencia y coste, justificando la idoneidad de estas operaciones y detallando qu
se espera obtener de cada una de ellas
- Estrategia de publicidad: acciones publicitarias con su frecuencia y coste, sus
efectos esperados, el mensaje a transmitir, justificando los medios empleados
39
9.- Plan de recursos humanos

- ajuste de la plantilla: nmero de puestos de trabajo originados cada ao, segn
necesidades y dimensionamiento
- descripcin de los puestos de trabajo: su misin, tareas y funciones,
responsabilidades de los directivos y sus atribuciones
- sistema de motivacin a emplear, acciones a llevar a cabo para que el personal
acte segn lo previsto
- sistemas de reclutamiento: medios (infojob, anuncia...), bolsa de trabajo y becarios,
con su justificacin y su coste
131
Pedro Garca-Alonso
- sistemas de seleccin de personal: tcnicas (tests, entrevistas, dinmicas de

grupo...), externalizacin del proceso o cometido de la seccin de Recursos Humanos,
su coste
- plan de informacin por cada puesto, su previsin y su coste
- organigrama funcional de la empresa, sus puestos y nmero de ocupantes
- el sueldo asignado segn niveles
- poltica salarial: segn sea de cuenta ajena o por cuenta propia, su seguridad
social, ajuste al convenio o superarlo, sus partes fijas y variables
10.- Plan jurdico mercantil
- forma jurdica elegida: sociedad annima, limitada, cooperativa
- nmero de socios
- cifra de capital
- ventajas e inconvenientes de este modelo, sus puntos fuertes y dbiles, su
responsabilidad y tramitacin burocrtica
- trmites de constitucin: enumerarlos por orden cronolgico: certificacin negativa
del nombre (estar disponible), redaccin de Estatutos, Honorarios de notara,
Impuesto de Transmisiones patrimoniales y Actos jurdicos documentados, Registro
Mercantil, otros
11.- Plan econmico financiero. Cuentas
Balance de Apertura Provisional:
39
ACTIVO
Activo Fijo
Inmovilizado material
Inmovilizado inmaterial
Inmovilizado financiero
Gastos de establecimiento
Activo Circulante
Existencias
Deudores
Tesorera
Total Activo
PASIVO
Pasivo Fijo
Recursos Propios
Exigible a l/p
Pasivo Circulante
Exigible a c/p
Total Pasivo
132
- aadir la cuanta prevista-
Plan de inversiones trianuales (incrementos de cada ao):

Inversin
Inicial
Ao 1
Ao 2
ACTIVO FIJO
Gastos de establecimiento
- Gastos de constitucin y de primer establecimiento
Inmovilizado inmaterial
- Patentes y marcas
- Derechos de traspaso
- Aplicaciones informticas
- Leasing
Inmovilizado material
- Terrenos
- Construcciones
- Maquinaria
- Herramientas y tiles
- Mobiliario
39
- Equipos informticos
- Elementos de transporte
- Otros
Inmovilizado financiero
- Fianzas
ACTIVO CIRCULANTE
Existencias
- Existencias
Deudores
- Clientes
- Administraciones pblicas
Tesorera
TOTAL INVERSIONES
133
Pedro Garca-Alonso
Presupuesto de Tesorera para los tres primeros aos:

Concepto
Ao 1
Ao 2
Ao 3
SALDO INICIAL
Cobros ventas
Otros cobros
SALDO INICIAL+COBROS
Pagos
Ao anterior
Pagos por compras
Pagos por gastos variables
Pagos por gastos fijos
Pagos por inversiones
Devolucin de prstamo
Pago por IVA
Pago por impuesto
Otros pagos
TOTAL PAGOS
SALDO FINAL
39
Plan de Financiacin trianual (incrementos de cada ao):

Financiacin
Inicial
RECURSOS PROPIOS
Capital
EXIGIBLE A LARGO PLAZO
Prstamos a l/p (largo plazo)
Proveedores inmovilizado
Acreedores leasing a l/p
Otras deudas a largo plazo
EXIGIBLE A CORTO PLAZO
Proveedores
Acreedores leasing c/p
Prstamos a c/p
Administraciones Pblicas
Otras deudas a corto plazo
Total Financiacin
134
Ao 1
Ao 2
Cuenta de resultados:
Concepto
Ao 1
Ao 2
Ao 3
VENTAS (A)
COSTES VARIABLES (B)
Consumo materias primas o productos
Mano de obra directa
Otros gastos generales de fabricacin
o de prestacin de servicios
MARGEN BRUTO (C= A - B)
COSTES FIJOS (D): (sin incluir intereses)
Arrendamientos
Comunicacin
Transportes
Servicios profesionales independientes
Material ofician
Reparaciones y conservacin
Suministros
Mano de obra indirecta
Tributos
Amortizaciones
39
Otros gastos
BENEFICIO ANTES DE INTERESSES E IMPUESTOS BAIT
(E= C - D)
GASTOS FINANCIEROS (F)
BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS BAT (G = E F)
IMPUESTOS (H)
BENEFICIO DESPUS DE IMPUESTOS BDT (I = G T)
12.- Plan econmico financiero. Ratios econmicos

- Punto Muerto = Costes fijos / Ratio Coste volumen
(Ratio Coste volumen = Margen bruto / Ventas)
- Rentabilidad Econmica = BAIT / Activo Total x 100
- Rentabilidad Financiera = BDT / Recursos Propios x 100
- Solvencia = Activo circulante / Exigible a corto plazo
- Endeudamiento = Exigible a corto plazo + Exigible a largo plazo / Pasivo total
135
Pedro Garca-Alonso
13.- Puesta en marcha

- Fijar la fecha prevista para la puesta en marcha: da, mes, ao
- Descripcin de tareas pendientes que realizar para lograrlo en la fecha fijada
- Reflexiones sobre la viabilidad econmica y comercial del proyecto empresarial
- Anlisis DAFO: debilidades y fortalezas internas, amenazas y oportunidades
externas
39
136
40 periodismo digital
Cmo se crea un medio digital? Supongamos que nos encontramos primero con una
empresa madre que puede ser de prensa, radio o televisin. Bien, pero es que el medio
que vamos a crear, el digital, va a ser multimedia, por tanto da igual que sea de prensa,
de radio o de televisin porque para lo que nos interesa, deber contener los tres medios
para finalmente construir el multimedia digital.
Inters. Es sustancial la importancia y las repercusiones que este nuevo modelo

periodstico ha acarreado sobre el mundo de la informacin, as como sobre los
nuevos modelos de relacionarse entre los ciudadanos. Sus efectos son totalmente
apreciables:
- Empresarial: existen nuevos modelos de negocio con xito en internet: gestinde
empresa digital (P2P, B2C, B2B...)
- Social: se da una implantacin masiva de Internet en todos los mbitos de la
vida corriente. Surgen nuevas aplicaciones, nuevas rutinas en nuestra vida cotidiana:
Chat, compra on line, SMS, iPod, prensa en Internet, conferencias virtuales...
- Global: desaparicin de las fronteras y trabas geogrficas. Interrelacin mundial
inmediata de los ciudadanos. Intercambio constante entre usuarios de ideas e
informaciones, documentos y archivos, imgenes y sonidos.
- Informativo: nuevas formas de comunicacin sencilla, barata y accesible, cmoda e
instantnea (telefnica SMS, webs).
- Laboral: nuevas tareas y profesiones, readaptacin de las tradicionales (internauta
blogger, webmaster...).
- Artstico: Creatividad en diseo de pginas web oficiales e imagen corporativa.
- Publicitario. Surge una nueva publicidad: Sponsoring, tecnologa Flash (Noticia
breve que, con carcter urgente, transmite un medio de comunicacin), Skyscrapers
(rascacielos, con formato vertical), banners, Flying-Banner, botn (en formatos
pequeos), interstitials (aparecen momentneamente antes de la carga de una
pgina), VideoLayers (aparece sobreimpresionada en el contenido del sitio web),
pop ups (ventanas intrusitas que se abren sobre la ventana en uso), Textads, micro
sites y jump pages, superstitials, floating ads, rich media, anuncios en pantallas...
- Periodstico: periodismo electrnico o ciudadano (P3.0). Contar y contactar con
el cliente, interactuar.
- Jurdico: nuevos problemas de respeto a la propiedad intelectual, con la reproduccin
de contenidos o imgenes ya volcados.
137
40
Pedro Garca-Alonso
Primeros medios on line en el mundo. El primer peridico sobre soporte electrnico

en el mundo fue Viewtel 202: apareca en marzo de 1979 como complemento del
diario Birmingham Post and Mail (Reino Unido)54. Responda al nombre Viewtel 202
y estaba considerado como un servicio complementario del diario impreso Birmingham
Post and Mail. Sus pginas eran transmitidas por teletexto, segn el sistema prestel,
requiriendo un descodificador para poder recibirlo en los televisores. Los abonados
eran bastante escasos55. Ya entonces el director del medio vaticinaba el progreso de la
informacin como periodismo en pantallas.
- Fue en 1994 cuando el rotativo britnico Daily Telegraph se convierti en el
pionero en ofrecer una edicin digital de su peridico, el Electronic Telegraph.
En Estados Unidos, el primer diario se considera que fue el San Jos Mercury
News, en 1994. A principios de 1999, el nmero de diarios espaoles en la red
era de 60. En el ao 2001, superaban los 120 con edicin digital, muy pocos de
ellos carentes de edicin en papel 56.
En Espaa, fue una revista valenciana, El Temps, la que tambin inicia esta
actividad en 1994. Mikel Amigot empez con una columna, la brujula.net, que en
1998 pas a convertirse en uno de los primeros diarios on line espaoles.
Segn Jos Ignacio Armentia, el entonces director de Viewtel 202, vaticinaba: El
futuro de la informacin es el periodismo en pantallas, pues la presencia de los
medios electrnicos promover una concurrencia feroz que deber ser asumida
por la prensa en un provenir muy prximo 57.
40
Noviembre de 1994, primer peridico on line: El Peridico de Catalunya, seguido

poco despus del peridico Avui y La Vanguardia. Durante cierto tiempo, Barcelona
fue la ciudad con ms ediciones de peridicos en la red del mundo.
Qu es periodismo digital? Internet es un nuevo soporte o medio informativo. Primero
apareci la prensa, seguida de la radio y despus la televisin. Cada nuevo medio de
comunicacin ha imitado en sus inicios los modelos anteriores, pero la radio no es un
54 Mara Heidi Trujillo Fernndez y Fernando Ramn Contreras: Periodismo digital y discurso
cientfico: nuevos modelos para el siglo XXI, Razn y Palabra, n 27, Instituto Tecnolgico de
Monterrey, Mxico Junio - Julio 2002
55 En marzo de 1979, en Birmingham se puso en marcha el primer peridico del mundo
en soporte electrnico. Su nombre era Viewtel 202 y se consideraba como un servicio
complementario del diario Birmingham Post and Mail. Ls pginas se transmitan por el sistema
prestel de teletexto y se requera un descodificador para recibirlo en los televisores de sus
escasos abonados. El servicio funcionaba 12 horas al da, de lunes a sbado, y emita noticias
de carcter general, as como otras de tipo profesional, pasatiempos, juegos y concursos. Los
domingos la emisin constaba de cuatro horas, para cubrir la informacin deportiva (Jos
Ignacio ARMENTIA, Jon ELEXGARAY y Juan Carlos PREZ, Diseo y periodismo electrnico,
Universidad del Pas Vasco, Bilbao 1999, www.ehu.es/zer/zer8/resenias8/armentia8r.html).
56 En 1994, el rotativo britnico Daily Telegraph pone en esta red su edicin digital
Electronic Telegraph. Ese mismo ao tambin aparece en la World Wide Web otro peridico
norteamericano con una edicin ntegra digital es el San Jos Mercury News (Mara Heidi
Trujillo Fernndez y Fernando Ramn Contreras, Ibid).
57 Jos Ignacio ARMENTIA, Jon ELEXGARAY y Juan Carlos PREZ, loc. cit.
138
peridico ledo en voz alta, ni la televisin un programa de radio con imgenes. Tampoco
el periodismo digital es mera prensa. Su evolucin progresiva as lo demuestra:
Fases desarrollo
Periodismo 1.0: es periodismo de otros soportes, volcado directamente en la Red.
Es simplemente trasladar los usos y contenidos de la prensa tradicional a Internet.
Periodismo 2.0: rompe con la comunicacin lineal y unidireccional e implica
cambios fundamentales respecto a las rutinas del periodismo tradicional: ttulos
ms abreviados, estilo ms rpido y directo, actualizacin constante e inmediata,
aportacin de los comentarios de los lectores... Pero no es todava un periodismo
ciudadano, libre, sino que an est hecho por redactores profesionales.
Periodismo 3.0: En l la socializacin alcanza un nivel inaudito hasta ahora. El
pblico participa tambin en la creacin de la noticia. El volcado del artculo no es
el punto final del proceso comunicador, como hasta ahora suceda en los medios
tradicionales. Ocurre exactamente al revs.
La profesora Concha Edo Bols asegura: el elemento bsico de todo sistema de
trabajo es el enlace o, mejor, el conjunto de enlaces. Todos deben de estar integrados
en una secuencia lgica y accesible, jerarquizada o basada en la asociacin de ideas,
que invite a completar el recorrido previamente estructurado por el periodista con
todas las facetas que se conocen hasta ese momento del acontecimiento relatado58.
Las referencias a cualquier medio, los links y comentarios aadidos libremente,
sealan ya un nuevo modelo informativo.
Nueva situacin. La informacin hoy ha dejado de ser un bien escaso. Se procesa a
montones y sobreabundan datos y fuentes. La pantalla de ordenador admite todo el
texto sin problemas de coste ni de distribucin, ni de almacenaje o retorno: sin ninguna
de las limitaciones de la pgina de papel.
40
- Internet es un monstruo omnvoro que come todo lo que le echas. Eso no quiere
decir que no tengan hueco los peridicos en papel. Al contrario, yo creo que todava,
con algunos ajustes, tienen algn recorrido59.
-El uso de Internet ha de ser considerado como la aparicin de un nuevo medio60.
-No es un nuevo soporte de distribucin para la prensa: le hace competencia ofreciendo
en la Red nuevos productos. La prensa y el nuevo medio, son complementarios. La
aparicin de uno no tiene por qu suponer la desaparicin del otro, ya que el negocio
no es el soporte sino la informacin61.
58 Concha EDO BOLOS: El lenguaje periodstico en la red: del texto al hipertexto y del
multimedia al hipermedia. Estudios sobre el mensaje periodstico, N 7, Madrid 2001,
Universidad Complutense, p. 91.
59 Mario TASCN, director de contenidos de Prisacom, en Periodista Digital 18.05.06
60 CANGA LAREQUI, Jess: Periodismo e Internet: nuevo medio, vieja profesin, en
Estudios sobre el Mensaje Periodstico N 7, Universidad Complutense, p. 35
61 Ibid.
139
Pedro Garca-Alonso
- La informacin fuera de la red es otro referente distinto, que se comenta,

ampla, cita, discute, complementa, refiere, linkea... De hecho, los principales
sites de noticias, provienen de peridicos tradicionales. En muchos sitios, de
muchos pases del mundo, despus de los buscadores suelen estar medios de
comunicacin62.
-El periodista digital da acceso a las fuentes originales, sin problema, si lo ve
necesario.
-Es libre periodismo alternativo, importa la opinin, aportaciones y comentarios de
lectores.
-Es clave la actualizacin constante de los contenidos
-Internet es interactivo, horizontal, de ida y vuelta: todos pueden contactar con todo
el mundo.
- Es producto multimedia, integra el texto, la imagen, el vdeo y el sonido
- No est slo en el ordenador fijo, tambin est accesible en los telfonos mviles
y por wifi.
Resumen sistemtico63. Tratando de simplificarlo mostramos en doce notas lo propio
de este nuevo modelo:
1.- Universal: global, mundial, dirigido a todos los pblicos y pases.
2.- Mnimo coste: transmisible con la mayor facilidad, todos pueden aportar.
3.- Multimedia: cabe voz, imagen, texto, radio, televisin, msica, infografa
40
4.- Directo: sencillo y sin barreras, sin censura, sin traba ninguna.
5.- Interactivo: participable, pudiendo intervenir el lector en foros y chats.
6.- Accesible: la Red on line digital admite acceder desde cualquier punto.
7.- Instantneo: inmediato, sin lmites de espacio ni tiempo, sin retrasos.
8.- Hipertexto: admite lectura no secuencial, es profundizable por links.
9.- Actualizable: constante y vivo, ampliable y corregible en cualquier momento.
10.- Personalizado: cabe adecuacin exacta al perfil del usuario.
62 Mario TASCN, director de contenidos de Prisacom: Internet es un monstruo omnvoro
que come todo lo que le echas, en Periodista Digital 18.05.06

63 Pedro GARCA-ALONSO, Empresa Informativa en Periodismo Digital, Ponencia
presentada en la V Bienal Iberoamericana de la Comunicacin, 20-22 Septiembre 2005 [on
line] http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n49/bienal/Mesa%206/pedromontoya.pdf
140
11.- Comunicativo: la relacin es total, sin lmites, relaciona con todos.

12.- Gratuito: se vence toda traba o cierre a recibir cultura e informacin.
Resulta relativamente sencillo comparar la prensa online auditada en su difusin. Basta
considerar los datos ms recientes en 2007 de los cinco diarios ms difundidos en
Espaa, para darse cuenta del nivel en que estas cabeceras se sitan. Descontando
la prensa deportiva, el lder duplica a su siguiente competidor y triplica al tercero.
Tngase en cuenta que los medios de Prisa quedan excluidos del control de la OJD64:
elpais.com, as.com, etc.
Diario
Usuarios nicos Evolucin
Entradas
N total visitas
EL MUNDO
10.020.938
8,91
48.772.109
311.551.243
MARCA.COM
6.336.497
6,85
65.721.422
408.583.511
20MINUTOS.ES
4.681.381
21,71
13.117.912
94.706.216
ABC
3.291.825
4,60
8.932.014
55.803.259
PERIODISTA DIGITAL
1.934.951
11,24
4.215.180
13.819.869
Entradas
N total visitas
2009
Usuarios nicos Evolucin
EL MUNDO
20.691.819
206,4%
64.827.387
342.163.457
MARCA.COM
19.104.270
303,1%
108.953.198
466.311.031
20MINUTOS.ES
8.754.137
186,9%
22.056.917
98.413.593
480.379
-483,8%
2.586.510
21.925.415
2.215.414
145,3%
ABC
PERIODISTA DIGITAL
Julio 2009
Usuarios nicos
Entradas
N total visitas
Unidad Editorial
37.718.657
180.769.203
833.521.304
Grupo Intereconoma
56.325.052
98.658.004
446.194.554
40
64 elpais.com no est auditado por OJD. Fue expulsada temporalmente en 2002 por
incumplir su reglamento y, tras cuatro meses de sancin, sus responsables decidieron no
volver a este sistema de medicin. Tampoco se someten a la audicin el resto de medios
digitales de Prisa: cadenaser.com, as.com y cincodias.com. El pasado marzo, Prisacom,
la filial digital del grupo, decidi retirarles porque no estaba de acuerdo con los datos que
les concede. Desde entonces, basan sus datos de audiencia en mediciones internas y en
aqullas que les otorga Nielsen. Elmundo.es lunes 05/11/2007 18:35
141
41 prensa digital
La calidad del sitio Internet es crucial para las empresas de prensa, seala en una
entrevista publicada por el diario francs Le Figaro. Gates, que recuerda que antes
para montar un peridico el listn estaba muy alto por las necesidades de impresin o
distribucin. Por suerte la experiencia de los medios de comunicacin no se apoyan en
su capacidad para cortar rboles, sino que en proveer buenos artculos que contribuyen
a su reputacin. La calidad del sitio web es crucial para estas compaas. Antes
las barreras de entrada a este negocio eran altas por razones fsicas: impresin del
diario papel, distribucin, etc. Eso ya no es el caso y las empresas de medios estn
compitiendo con ms y ms empresas de medios online. En cinco aos un 40 y 50% de
la lectura de prensa se har por Internet.
Siendo la globosfera tan dinmica y cambiante, e integrndose la informacin

multimedia cada vez ms en la red y asumiendo todos los medios (televisivos,
periodsticos, radiofnicos, cinematogrficos, publicitarios e incluso telefnicos y de
vdeo) cualquier comentario queda corto para valorar los nuevos avances digitales. La
situacin se mueve y avanza mucho ms rpidamente, que lo predecible por el ms
aventurado anlisis.
Tal vez lo ms destacado sea el libre acceso directo y gratuito a importantes fondos
hemerogrficos de los medios. Tambin es de sealar la importancia de la presencia
destacada de informacin audiovisual, junto con el avance de los servicios 2.0 a los
usuarios. Han aparecido tambin nuevos medios y otros han adoptado velozmente
nuevos rediseos.
Ya en 2006 buen parte de la prensa digital espaola se haba renovado con
nuevos formatos en sus presentaciones. Fundamentalmente sustituan el men
vertical izquierdo, por una barra temtica horizontal superior, justo debajo de las
cabeceras, ampliando tambin el ancho del web para monitores de 1024x768
pxeles y optimizndolo con ofertas de nuevos servicios participativos para los
usuarios.
41
En 2007 algunos medios han renovado de nuevo los diseos de sus pginas. As lo han
hecho cabeceras tan importantes como Elpais.com -el 15 de noviembre- o Lavanguardia.
es -el 5 de junio-. A ellos se unen con nuevas webs otros medios, como Expansion.com
el 17 de abril, Avui.cat el 23 de abril, Libertaddigital.es el 2 de junio, Elcorreodigital.
com el 26 de junio y al da siguiente Diariosur.es (Sur de Mlaga), ambos stos ltimos
pertenecientes al grupo Vocento.
Tambin en 2007 han nacido dos nuevos peridicos: el 16 de julio Adn.es, por una
parte, y Publico.es el 26 de septiembre, por otra. Adn contaba ya con la edicin gratuita
impresa. Pblico innova sus dos soportes impreso y digital. Juan Varela e Ignacio Escolar
son sus directores respectivos. Ambos cuidan las ltimas tendencias, ocupndose de
incorporar el vdeo y tambin la participacin de sus usuarios. Planeta comunic la
participacin de ADN (07/01/09) a consecuencia de la crisis.
143
Pedro Garca-Alonso
El vdeo incorporado a las pginas digitales es otro factor que seala la progresiva
convergencia meditica. Este hecho aade una indiscutible multimedialidad o
audiovisualizacin de la informacin periodstica en los diarios. La incorporacin de
los vdeos y la televisin, aade fuerza competitiva a las cabeceras digitales. Antes
fueron incorporados sin discusin los blogs y los dems servicios participativos a las
pginas web. Ahora casos tan arrolladores como Youtube demuestran las exigencias
claras de incorporacin de los cibernautas para poder lograr una audiencia masiva en
los medios.
Las imgenes audiovisuales gravadas constituyen un artculo bsico hoy en cualquier
soporte digital. Las televisiones de los grupos cuentan con accesos propios desde
sus mismos medios digitales, integrando vdeos en las noticias, creando secciones
especficas de imgenes grabadas, como las secciones de vdeos de Elmundo.es, o
incluso aadiendo links como portales de televisin dentro de los diarios, como Libertad
digital Tv.
Prosigue el aumento y diversificacin de los servicios participativos en los diarios. Los
Blogs aparecen ya ofertados en grandes secciones o Comunidades de Blogers para
pginas web personales, sindicacin de contenidos mediante rss. As lo inici en 2003
Elmundo.es, ofreciendo accesos para valoracin por los lectores de las informaciones
del medio (como Del.icio.us, Digg, Meneame o Technorati), rankings de noticias ms
votadas o ms comentadas en los medios y finalmente, o incluso algo tan fundamental
como el acceso gratuito a hemerotecas tan importantes como la de Elpais.com
41
144
42 los grupos mediticos

As se ha pasado en pocos aos de unas empresas periodsticas o editoriales
pequeas o medianas a unos grupos comunicativos y multimedios mucho ms
grandes y, cada vez ms, a macro-grupos conglomerales, con unas actividades
que trascienden de lejos los intereses meramente comunicativos, culturales, de
contenidos o de entretenimiento (como es el caso, por ejemplo, de los franceses
Vivendi y Lagardre).
Cierres en 2010-2011.
- 10Tv de Vocento deja de emitir (20/IX/11)
- Cierra la revista Don Baln, fundada en 1975 (21/IX/11)
- Los diarios Informacin Jerez y Informacin Baha de Cdiz pasan a semanarios
(1/X/11)
- Cierra Xornal de Galicia nacido hace 13 aos (4/VIII/11)
- Veo 7 de Unidad Editorial cesa sus emisiones (30/VI/11
- Cierra El Da de Ciudad Real, nacido en 2002 (31/V/11)
- Cierra Galicia Xose de Editorial Compostela (28/VI/11)
- Cierra Tribuna de Salamanca de Mariano Rodrguez, nacida en 2004 (12/IV/11)
- CNN+ deja de emitir por decisin del Grupo Prisa (27/XII/10)
- Planeta cierra la compaa editora Jbilo Comunicacin, S.L.
- Telecinco cierra su canal de televenta Cincoshop que gestionaba con El Corte
Ingls.
Radiotelevisin Espaola.
- Anuncia prdidas en 2011 de 50 millones
- Renuncia por la crisis a cambiar de sede (15/XII10)
- Montse Abbad nueva directora de la 2 (IX/10)
El gobierno de Espaa reduce un 75% la publicidad estatal para el ao 2010, dejando
la publicidad institucional reducida a slo 2769 millones de euros.
La difusin de los diarios sigui bajando en el primer trimestre de 2010. La venta al
nmero descendi un 49%.
RTVE sufre paros el 17 de febrero y el 3 de marzo para protestar contra la elevada
externalizacin de la produccin, en contra de los empleados de la plantilla del ente
pblico.
La difusin de las cabeceras lderes generalistas cay un 7,2% en 2009.
Alberto Oliart, ex ministro de defensa con UCD, sucede a Luis Fernndez como presidente
de RTVE, desde el 26/11/09.
145
42
Pedro Garca-Alonso
Antonio Fernndez-Galiano Campos nuevo presidente de la Asociacin de Editores de

Diarios Espaoles, desde el 11/11/09. Es consejero delegado de Unidad Editorial.
El Senado aprueba la Ley 17/2998, del 29/08/2009, que elimina la publicidad en TVE.
Un Decreto Ley, aprobado por el gobierno y publicado en el BOE del 15/08/09, regula la
prestacin del servicio de televisin digital terrestre (TDT) de pago
Situacin precedente:
- Nueva Ley General de Audiovisual para regular Tv privada y autonmicas
(26/6/09)
- Eliminacin de publicidad de RTVE (16/7/09)
- El gobierno aprueba TDT de pago: Mediapro, Sogecable, Ono y Telefnica.
- Crean Grupo Cronos de Distribucin General de prensa para Prisa, Unedisa,
Vocento y God.
- Fernando Gonzlez Urbaneja predice tres mil despidos en la prensa durante
2009
- La prensa gratuita se acoge al control de difusin de la OJD
- Bajan los ingresos publicitarios en 2008 en todos los medios.
- Vocento reduce sus beneficios un 2,9, cayendo un 10,8 la publicidad.
- Tv reduce su publicidad un 9% en 2008.
- Las cadenas temticas superan a las generalistas en cuota de pantalla.
- Cable (16,7%) y TDT (16%) continan creciendo.
- Internet sigue aumentando y unindose a Tv en accesos.
- Telecinco sigue lder de Tv analgicas con 17,8% de audiencia
- Tambin online Telecinco es lder en el puesto 12 del ranking webs.
- Desaceleracin del crecimiento de las ventas en prensa. Baja el crecimiento
de 2005: un 6,7% frente al 13,5% de 2004. El crecimiento real de ese ao sera
nicamente del 3%.
- Politizacin de los medios, subordinando las noticias a los intereses de los partidos:
El Pas no aprecia a Zapatero, ni El Mundo a Rajoy, ni ABC a Gallardn.
- La prensa gratuita diaria se consolidado de modo imparable en Espaa: 20
Minutos, Metro Directo, Qu! y ADN estn entre los siete primeros de diarios de
difusin. Crean as un modelo alternativo, distinto a la prensa de pago: ms gil,
directo y desenfadado.
- Los Blogs se introducen en la prensa: obtienen as los peridicos textos nuevos
y originales, mientras los bloggers aumentan su trfico.
- La persecucin de la prensa contina en Iberoamrica (Venezuela y Cuba),
China e Irak.
- Gua para entender la prensa espaola:
http://www.bcendon.com/guia-para-entender-la-prensa-espanola/
42
146
42
147
42
43 audiencia de los grandes medios

impresos y radiofnicos
El Grupo Zeta parece sumido en un sueo intenso en cuanto a avances en el mercado
online se refiere. Aunque sus diarios mantienen crecimientos (a pesar de que el peridico
este mes caiga un 13% con respecto a marzo 08), estos son moderados y presentan
curvas bastantes planas. Su principal diario es el Sport, una cabecera deportiva afn
a los intereses de un importante Club de ftbol. Es decir, el xito de su audiencia va
unido a los xitos deportivos de dicha entidad deportiva. Por lo tanto, sus lmites son
evidentes.
Sin cuestionar aqu ni menos an discutir la confianza y la credibilidad de los datos

facilitados por el AIMC -Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacinantes EGM, Estudio General de Medios, resulta inevitable tener en cuenta sus cifras
para poder valorar adecuadamente la audiencia de los medios.
Indiscutiblemente, a la luz de los resultados, El Pas mantiene su liderazgo de entre
los diarios espaoles impresos en papel. No ocurre lo mismo en los digitales, en los
que El Mundo gana en todo el espectro mundial hispanoparlante al diario de Prisa. Es
reseable tambin el descenso continuado de las dos mayores cabeceras del Grupo
Vocento: el diario madrileo ABC y el peridico El Correo de Bilbao. Sus tradicionales
audiencias van mermando en favor de otras opciones mediticas.
Perodo
El
Pas
El
Mundo
ABC
La
Vanguardia
El Peridico
de
Catalunya
La
Razn
El
Correo
10 - 2010 a 05 - 2011
1.961
1.205
698
846
770
321
459
04 - 2009 a 03 - 2010
2.022
1.330
756
735
765
364
464
04 - 2008 a 03 - 2009
2.182
1.337
730
709
610
309
545
04 - 2007 a 03 - 2008
2.336
1.395
667
715
788
396
500
04 - 2006 a 03 - 2007
2.099
1.438
695
683
826
424
531
02 - 2006 a 11 - 2006
2.058
1.338
739
697
789
393
523
10 - 2005 a 05 - 2006
1.970
1.269
809
663
801
400
558
04 - 2005 a 05 - 2006
2.025
1.276
865
690
829
428
565
02 - 2005 a 11 - 2005
2.048
1.342
840
649
854
448
592
10 - 2004 a 05 - 2005
2.186
1.400
839
735
874
449
585
43
(Ref: http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch=02egm/24.html)
Refirindonos a la prensa deportiva nacional, sin detenernos a comentar el submercado

especfico cataln, de indudable importancia por su valor publicitario y por sus dimensiones
149
Pedro Garca-Alonso
en toda la audiencia espaola, Marca sigue doblando en resultados a su siguiente

competidor, As, a pesar del apoyo que le prestan los dems medios de Prisa y de las
sinergias generadas por este grupo meditico lider del mercado de la comunicacin.
Perodo
Marca
As
10 - 2010 a 05 - 2011
2.973
1.443
04 - 2009 a 03 - 2010
2.805
1.304
04 - 2008 a 03 - 2009
2.749
1.317
04 - 2007 a 03 - 2008
2.550
1.243
04 - 2006 a 03 - 2007
2.302
1.024
02 - 2005 a 11 - 2005
2.391
990
10 - 2005 a 05 - 2006
2.418
992
04 - 2005 a 05 - 2006
2.522
1.025
02 - 2005 a 11 - 2005
2.512
1.015
10 - 2004 a 05 - 2005
2.550
983
Hablando de la prensa gratuta, su audiencia supera con mucho a la obtenida por la

prensa de papel. Sus cifras parecen ir estabilizndose poco a poco, con lo cual aumenta
la competencia desatada entre los diarios gratuitos para el lector, vindose obligada su
pugna a endurecerse.
43
Perodo
Veinte minutos
Qu!
Metro directo
ADN
10 - 2010 a 05 - 2011
2.171
1.398
1.064
04 - 2009 a 03 - 2010
2.353
1.563
1.341
04 - 2008 a 03 - 2009
2.772
2.116
1.671
04 - 2007 a 03 - 2008
2.685
2.106
1.764
1.638
04 - 2006 a 03 - 2007
2.368
1.881
1.674
1.152
02 - 2006 a 11 - 2006
2.379
1.876
1.675
1.115
10 - 2005 a 05 - 2006
2.448
1.900
1.721
1.047
04 - 2005 a 05 - 2006
2.407
1.944
1.838
02 - 2005 a 11 - 2005
2.298
1.923
1.904
10 - 2004 a 05 - 2005
2.129
1.972
1.828
150
En el caso de los grandes medios radiofnicos, la audiencia parece estabilizarse en sus

cifras, salvo en el caso de la COPE y Radio Nacional 1, que no parecen llevar buen ritmo
en su descenso. En general, la fidelizacin de la mayora de sus oyentes parece estar
bastante lograda.
Perodo
SER
COPE
ONDA CERO
RN1
10 - 2010 a 05 - 2011
4.118
2.216
1.653
1.428
04 - 2009 a 03 - 2010
4.586
1.515
1.984
1.227
04 - 2008 a 03 - 2009
4.714
1.861
1.962
1.140
04 - 2007 a 03 - 2008
4.681
1.968
1.760
1.038
04 - 2006 a 03 - 2007
4.669
2.150
1.732
1.169
02 - 2006 a 11 - 2006
4.664
2.070
1.698
1.207
10 - 2005 a 05 - 2006
4.735
1.649
1.292
04 - 2005 a 05 - 2006
4.812
1.727
1.379
02 - 2005 a 11 - 2005
4.816
2.112
1.719
1.350
10 - 2004 a 05 - 2005
4.896
2.077
1.723
1.326
43
151
44 difusin de los diarios generalistas

La difusin de los diarios generalistas cay un 2,5% el ao pasado, cuarenta mil
ejemplares menos que en 2007. El dato OJD incluye a los peridicos que suman
ms de 100.000 ejemplares de difusin y que adems suman el 52% de la venta
de peridicos en todo el sector. Por sectores, el nico que se salva es la prensa
econmica que cay un 2,9%. Los ocho peridicos generalistas espaoles que
superan los 100.000 ejemplares de difusin, registraron una cada del 2,5% en
sus registros OJD durante 2008. De esta manera, la difusin conjunta de estas
cabeceras en 2007 fue de 1.776.000 ejemplares, cayendo a 1.732.000 un ao
despus.
La difusin de los siete diarios lderes de informacin general cay de media un 72% en
2009. Sigue bajando en 2010 y el descenso no frena, segn las cifras de OJD.
El diario lder de la prensa, El Pas, mantiene su difusin, tras superar el empeoramiento
reiterado de los ltimos aos. La renovacin de su diseo y su gratuidad en Internet
parecen aliviar su situacin de los cuatro aos precedentes.
La cabecera de Unedisa, El Mundo, casi mantiene los resultados mejores de su historia,
probablemente a causa del gran poder mundial que ostenta en la prensa digital del
idioma espaol. Parece muy seguro en su evolucin, gracias a su firme apuesta por
la digitalizacin. La integracin de ambas redacciones, impresa y online, as como la
agrupacin de todos los medios del grupo en la misma sede nueva, parecen haber
promocionado an ms sus sinergias.
Recupera sus cifras en difusin el diario ABC, el viejo decano de la prensa espaola.
Cesa la disminucin de su nmero de ejemplares, aunque an le falta para volver a
situarse a su nivel mnimo de hace dos aos. Ha empezado a recuperar la fidelidad
de los lectores maduros al recuperar su antigua lnea editorial que siempre haba
mantenido.
La Razn, rotativo madrileo de Planeta, cesa ya de robar lectores de ABC, su
competidor madrileo inmediato. El rotativo mantiene su lenta disminucin paulatina
de lectores, de perfil conservador, independientemente de los lectores ganados por el
desengao con aquel nuevo estilo fijado por Vocento en su diario de Madrid.
Por otra parte, dentro del mercado periodstico cataln, como veremos ms adelante65,
La Vanguardia recupera su liderazgo tradicional, a pesar de los intentos de superarle
procedentes de su directo competidor El Peridico de Catalunya.
65 Vid. Captulo 52.

153
44
Pedro Garca-Alonso
Perodo
El Pas
Jul-10/Jun-11 369.707
El
Mundo
ABC
La
El Peridico
Vanguardia de Catalunya
La
Razn
El
Correo
99.277
266.294 242.154
196.824
128.906
109.166
En/Mar-09
415.119
323.310 271.671
204.600
134.600
129.015 114.826
En-08/Di-08
431.033
323.587 251.642
201.859
152.025
154.410 115.365
En-07/Di-07
435.083
336.286 228.158
213.413
174.649
153.024 118.107
JL-06/JN-07
425.926
337.172 230.421
209.735
En-06/Di-06
432.204
330.634 240.225
202.161
167.804
142.837 119.600
JL-05/JN-06
435.238
320.161 260.741
207.571
162.562
144.000 121.316
En-05/Di-05
453.602
314.591 278.166
208.139
170.181
140.088 124.843
En-04/Di-04
469.183
308.618 276.915
203.703
171.211
145.165 126.148
En-03/Di-03
440.226
286.685 266.818
205.330
170.170
141.207 128.007
En-02/Di-02
435.298
300.297 262.874
202.794
166.950
140.096 130.042
En-01/Di-01
433.617
312.366 279.050
198.337
166.590
122.896 131.383
En-00/Di-00
436.302
291.063 291.950
191.673
184.251
68.122
132.113
En-99/Di-99
435.433
285.303 293.053
205.126
194.920
38.592*
132.435
En-98/Di-98
450.176
272.299 302.013
212.202
208.070
28.512*
133.032
En-97/Di-97
440.628
284.519 301.054
210.012
207.772
En-96/Di-96
413.543
260.616 303.019
196.807
135.811
En-95/Di-95
420.934
307.618 321.573
203.026
135.840
En-94/Di-94
408.267
268.748
149.560
133.014
*Datos correspondientes a fechas incluidas en ese perodo, pero no exactamente de esa

franja temporal. Difusin promedio Diarios Informacin General. OJD Ref.:
(Ref: http://www.introl.es/OJD/Portal/diarios_ojd/_4DOSpuiQo1Y_FOivPcLIIA)
44
En el mercado de prensa del Pas Vasco, el diario ms importante en Bilbao y Vitoria,

El Correo, perteneciente al grupo Vocento, sigue disminuyendo en sus ventas.
Tal vez su indiscutible penetracin y podero que ostenta en este submercado
ha podido provocarle una confianza malsana, durmindose en los laureles, sin
valorar la importancia estratgica de un pblico lector de tan alta calidad como es
el vasco.
154
45 cuentas anuales de los grupos

En el caso de Planeta, a pesar de su importante penetracin en el sector de los medios
de comunicacin, el grupo sigue siendo, a tenor de sus cifras de negocio, un grupo
eminentemente editorial. Planeta Corporacin SRL factur en 2004 1.015 millones
de euros y obtuvo ms de 18 millones de beneficios despus de impuestos. El ao
anterior, 2003, haba sido el primer ao que Planeta integraba el 33,52% del grupo
Antena 3.
Como puede verse claramente, la concentracin de los medios ha seguido adelante:

Vocento ha absorbido a Prensa Espaola, editora de ABC, y Unedisa ha absorbido a su
vez Recoletos.
Vocento, S.A.
Unidad Editorial
Prisa
Prensa Ibrica
God
2010
2009
2010
2009
2010
2009
2009
2009
Circulante
288
349
173
181
1.860
1.772
170
56
Stock
18
22
11
18
203
218
Deudores
190
193
137
137
1.245
1.207
76
45
Inversiones t
19
31
17
15
160
65
Caja
49
94
244
82
18
0,8
Inmovilizado
703
701
1.269
1.279
6.293
6.420
389
284
Fondo comer
189
189
641
641
3.903
4.319
Acreedors c/p
268
304
629
537
1.974
4.468
78
91
Acreedors l/p
234
256
676
767
3.526
2.351
95
45
Fondos Propios
414
425
136
155
1.999
1.256
379
204
A.T. = P.T.
992
1.050
1.442
1.461
8.154
8.193
560
340
Bf explotacin
2,6
(60)
13
(17)
336
368
Bf financieros
(10)
56
(40)
(44)
(159)
(214)
(4)
B.D.T.
(7,4)
11
(19)
(51)
(34,9)
64
10
45
* Datos en millones de euros
155
Pedro Garca-Alonso
2008
2007
Prensa
Ibrica
2007
Grupo Zeta
Unidad
Editorial
Vocento, S.A.
Prisa
08
07
08
07
08
07
08
07
Circulante
194
145
158
340
345
272
298
1.594
1.621
Stock
15
24
25
30
36
22
21
306
325
Deudores
89
95
95
212
250
186
202
1.238
1.216
Inversiones t
71
559
13
12
17
60
58
838
Caja
18
16
85
43
16
49
73
Inmovilizado
363
198
186
715
822
1.355
6.512
Fondo comer
18
17
18
157
240
Acreedors c/p
108
143
147
278
303
518
Acreedors l/p
109
135
131
222
235
Fondos Propios
361
64
68
562
629
A.T. = P.T.
584
373
377
1.062
Bf explotacin
52
13
14
(51)
Bf financieros
(9)
(6)
(8)
B.D.T.
31
(2)
(2)
398
423
4.303
2.420
325
4.097
2.048
881
1.012
1.966
2.099
207
316
1.258
1.353
1.167
1.653
8.107
8.107
6.526
40
29
94
362
140
(8)
(5)
(81)
(49)
(397)
(195)
30
89
-13
19
35
82
2006
2005
Circulante
45
Prensa
Ibrica
06
05
Grupo
Zeta
06
Recoletos
Unidad
Editorial
Prisa
05
06
05
06
05
06
05
06
05
156 148 157 141
375
485
139
110
145
112
1.850
628
Stock
10
24
21
27
24
14
11
270
104
Deudores
84
73
94
90
226
159
89
117
90
946
493
Inversiones t
44
43
12
79
162
29
10
Caja
16
19
18
12
20
Inmovilizado
385 336 186 185
678
472
670
772
101
81
22
Fondo comer
26
18
133
56
14
15
1.562
226
106 108 146 143
278
195
127
97
105
94
2.064
736
Acreedors l/p
102
130 100
166
155
662
730
35
11
2.797
545
68
608
865
94
18
4.168 1.518
Acreedors c/p
Fondos Propios 332 303
608
26
13
99
84
1.157
A.T. = P.T.
545 511 377 345 1.052 957
824
849
248
197
6.018 2.147
71
Bf explotacin
52
38
14
24
65
81
28
-20
49
42
285
218
Bf financieros
-4
0,1
-8
-5
-15
-21
0,2
0,06
-110
-22
B.D.T.
34
29
-1,7 2,6
78
103
11
-30
32
27
230
159
156
Vocento,
S.A.
Prensa
Ibrica
2004
2003
04
03
Grupo
Zeta
04
Unidad
Editorial
Recoletos
03
03
04
03
04
03
04
03
66
48
135 119 244 202
598
581
Stock
13
14
21
22
18
21
100
91
Clientes
70
76
89
93
177 167
58
39
87
90
42
35
461
430
Inversiones t
36
34
88
30
0,4
0,1
37
19
190 153
10
Inmovilizado
264 245 184 210 342 348
96
103
70
87
99
139
697
729
74
428
316
77
03
Prisa
135 136 128 134 431 299
04
ABC
Circulante
03
Vocento,
S.A.
Fondo comer
Acreedors c/
87
90
150 154 173 153
65
51
98
101
64
63
483
427
Acreedors l/
63
66
79
107
99
123
55
67
20
459
482
Fondos Prop 254 230
91
90
568 445
42
33
102
86
782
718
278 276
A.T. = P.T.
404 386 320 351 840 721 162 151 207 207 343 341 1.724 1.627
Ventas
274 251 452 428 714 648 196 185 312 255 221 198 1.425 1.304
Gastos finan
B.D.T.
22
18
18
11
22
21
140 184
10
19
17
72
105
62
Prensa Ibrica
2009
2008
2007
2006
2005 2004
2003
170
184
194
156
148
135
136
Stock
13
14
10
13
14
Deudores
76
79
88
84
73
70
76
Inversiones financieras temporales
65
71
70
44
43
36
34
Caja
18
16
17
16
19
Inmovilizado
389
388
363
385
336
264
245
Circulante
Fondo de comercio
18
26
22
Acreedores a corto plazo
78
91
108
106
108
87
90
Acreedores a largo plazo
95
112
109
102
94
63
66
Fondos Propios
379
370
361
332
303
254
230
A.T. = P.T.
560
573
584
545
511
404
386
Resultados de explotacin
23
52
52
37
274
251
Resultados financieros
0,08
(8)
-4
0,1
19
31
34
29
22
18
B.D.T.
45
157
Pedro Garca-Alonso
Grupo Zeta
2008
2007
2006
2005
2004 2003
Circulante
144
157
157
141
128
134
Stock
23
24
24
21
21
22
Deudores
94
94
94
90
89
93
Inversiones financieras temporales
0,5
12
12
Caja
16
18
Inmovilizado
197
186
186
185
184
210
Fondo de comercio
17
18
18
18
142
146
146
143
150
154
134
130
130
100
79
107
Fondos Propios
63
68
68
71
91
90
A.T. = P.T.
373
377
377
345
320
351
13
14
14
24
452
428
(5)
(7)
-8
-5
B.D.T.
(1)
(1)
-1,7
2,6
18

Vocento
45
2010
2009
2008
2007
2006 2005 2004
2003
Circulante
288
349
339
345
375
485
431
299
Stock
18
22
30
35
27
24
18
21
Deudores
190
193
226
159
177
167
Invs. financieras temporales
19
31
79
162
88
30
Caja
49
94
Inmovilizado
703
701
678
472
342
348
Fondo de comercio
189
189
133
56
77
74
268
304
278
303
278
195
173
153
234
256
221
234
166
155
99
123
Fondos Propios
414
425
561
628
608
608
568
445
A.T. = P.T.
992
957
840
721
2,6
(60)
(51)
39
63
81
714
648
(10)
56
(7)
(5)
11
B.D.T.
(7,4)
11
30
89
78
103
140
184
158
715
821
1.050 1.062 1.166 1.052
Unidad Editorial
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
Circulante
173
181
271
297
145
112
135
119
Stock
11
18
21
21
14
11
Deudores
137
137
186
201
117
90
87
90
Invs. financieras temporales
17
15
59
58
10
37
19
Caja
16
101
81
70
87
Inmovilizado
1.269 1.279 1.355 6.512
Fondo de comercio
641
641
629
537
517
324
105
94
98
101
676
767
881
1.012
35
11
20
Fondos Propios
136
155
207
315
99
84
102
86
248
197
207
207
A.T. = P.T.
1.442 1.461 1.652 8.107
13
(17)
29
93
49
42
312
255
(40)
(44)
(80)
(48)
0,2
0,06
B.D.T.
(19)
(51)
-13
19
32
27
19
Prisa
Circulante
Stock
Deudores
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
1.860 1.772
1.594
1.621
1.756
628
598
581
306
325
270
104
100
91
946
493
461
430
10
697
729
226
428
316
2010
203
218
1.245 1.207 1.237.723 1.215.684
Invers. financ. temp.
160
838
7.456
Caja
244
82
49.432
72.827
397.932
423.163
Inmovilizado
6.293 6.420
4.174 1.518
Fondo de comercio
3.903 4.319 4.302.739 2.420.078 1.562
Acreed. a corto plazo 1.974 4.468
4.097
2.047
2.064
736
483
427
Acreed. a largo plazo 3.526 2.351
1.966
2.099
2.797
545
459
482
Fondos Propios
1.999 1.256
1.258
1.353
1.157
865
782
718
A.T. = P.T.
8.154 8.193
8.107
6.526
6.018 2.147 1.724 1.627
Result. de explot.
336
368
362
140
285
218
Result. financieros
(159)
(214)
(397.068)
(195.263)
-110
-22
22
21
B.D.T.
(34,9)
64
34
82
230
159
105
62
45
1.425 1.304
159
46 los medios en bolsa

Las empresas de comunicacin no conocieron los estrpitos de los parqus espaoles.
Su incorporacin a los circuitos burstiles es relativamente reciente, y se corresponde
con el boom burstil con que se despeda el siglo pasado. Sogecable fue la primera
compaa en acceder a las listas de cotizaciones del mercado de acciones. Debut el
21 de julio del 99, y ha mantenido una trayectoria discreta, con notables sobresaltos
incluidos. En su primer da, sus ttulos cerraban a 28 euros, cuatro por debajo de las
ltimas cotizaciones del tercer trimestre de 2005.
La Bolsa de Madrid se estructura en seis sectores. Los servicios de consumo estn en

el cuarto. Dentro de ste, los medios de Comunicacin y Publicidad componen su tercer
subsector. Siete compaas cotizan todava en l, resistiendo la crisis:
-
Antena 3 de Television, S.A.

Mediaset Espaa Comunicacion, S.A.
Net Servicos de Comunicacao, S.A.
Promotora de Informaciones,S.A.
Tv Azteca, S.A. de C.V.
Vertice Trescientos Sesenta Grados, S.A.
Vocento, S.A.
La capitalizacin de las compaas del sector se hunde ante el descenso de su

capitalizacin en la bolsa. Prisa desciende un 82,84% en su valor, seguida de Vocento
que baja un 74,71%, Antena 3 cae un 59,01% y Telecinco un 55,97% entre el 29 de
diciembre de 2007 y el 22 de diciembre de 2008.
Capitalizacin burstil
GESTEVISIN TELE 5
ANTENA 3 TV
PRISA
VOCENTO
Total:
hasta el 22/12/08
1.901.600
907.780
482.100
429.900
3.721.380
hasta el 29/12//07
4.318.700
2.214.570
2.809.550
1.699.900
11.042.720
Incremento
-2.417.100
-1.306.790
-2.327.450
-1.270.000
-7.321.340
Las prdidas en su conjunto alcanzan el 66,3% del valor burstil. Su valor desciende
por tanto dos tercios con respecto al del ao anterior. La causa del descenso est en
la desconfianza de los inversores ante la disminucin de la facturacin publicitaria y las
malas perspectivas para los aos prximos.
46
Anotamos un sencillo anlisis de los resultados econmico-financieros de las cinco

entidades del sector de la comunicacin que cotizan o han cotizado en la Bolsa de
Madrid66. Se trata de los grandes grupos Prisa, Sogecable, Antena 3 TV, Gestevisin
66 De ella estn tomados los datos: http://www.bolsamadrid.es
161
Pedro Garca-Alonso
Telecinco y Vocento. Debido a su compra y absorcin por Prisa, Sogecable deja de

cotizar por separado a partir del 6 de junio de 2008.
Capital Social
2009 hasta el 2008 hasta el
2007
2006
2005
2004
admitido(miles de Euros)
28/08
15/08
PRISA
21.914
21.914
21.881 21.881 21.881 21.881
VOCENTO
24.994
24.994
24.994 24.994
ANTENA 3 TV
158.335
158.335
158.335 158.335 166.668 166.668
GESTEVISIN TELE 5
123.321
123.321
123.321 123.321 123.321 123.321
excluida:
SOGECABLE
275.723
275.154 274.344 267.129 252.009
20/06/2008
La evolucin es prcticamente inapreciable. Casi todas las cifras se mantienen en los

mismos niveles de inversin, al menos en lo tocante a estos cinco ltimos aos. Tan slo
pudo observarse un ligero aumento de Sogecable, as como una leve disminucin en
Tele 5 Gestevisin. Con todo, lo que resulta muy claro a todas vistas, es el descenso en
las cifras de cotizacin en el mercado burstil.
Volumen *
Efectivo **
PRISA
VOCENTO
ANTENA 3 TV
2011 hasta
2010
el 25/11
2009 hasta
el 28/08
216.943
45.432 44.399
594.720
4.539
24.994 24.994
16.222
82.597
158.335 158.335
407.438
2008 hasta
el 15/08
215.930
1.828.108
34.770
420.909
154.676
1.154.194
2007
2006
207.823
3.113.950
34.820
535.346
235.050
3.441.002
205.872
2.856.228
48.584
732.771
389.886
7.386.029
2005
2004
141.296 149.235
2.169.024 2.142.025
319.162 179.173
5.126.929 1.941.220
GESTEVISION
223.242
347.593 377.974 424.214 442.393 382.875
203.431 166.730
TELE 5
1.504.150 4.068.423 7.676.835 8.335.055 7.863.547 4.825.043
SOGECABLE
***
***
***
190.067 243.189 216.804 248.977 238.326

5.288.185 6.802.451 6.289.220 7.799.549 7.758.425
* En miles de acciones
** En miles de euros
*** Sogecable sale del IBEX: queda excluida de la Bolsa (20/06/2008). Sus acciones
quedan a 28 euros: precio de la opa lanzada por Prisa sobre su filial Sogecable, para
controlar el 97,71% de su capital. Esa venta forzosa fue realizada el 13/06/2008.
46
Con respecto a la evolucin de los precios de las acciones, en el mercado del parqu
madrileo, tampoco cabe avanzar gran optimismo. Los valores van descendiendo en su
cotizacin, de un modo imparable.
162
ltimo precio
25/11/2011
(mx.-mn.)
0,79
PRISA
(2,28-0,62)
1,79
VOCENTO
(3,89-1,71)
4,00
ANTENA 3 TV
(7,86-3,73)
3,82
GESTEVISIN
TELE 5
(10,25-3,69)
SOGECABLE
2009 hasta
28/08
0,32
(0,59-0,23)
4,33
(4,615-0,94)
7,53
(7,6-2,92)
7,97
(8,60-4,37)
2008 hasta
15/08
6,46
(13,10-4,70)
7,84
(14,90-6,39)
6,34
(10,81-4,82)
9,17
(17,72-7,25)
28,05
(28,81-25,25)
2007
2006
2005
12,84
(17,66-11,24)
13,60
(16,69-13,36)
10,49
(18,28-9,80)
17,51
(23,10-17,13)
27,40
(32,90-21,71)
13,21
(16,06-11,41)
14,70
(16,02-14,70)
17,84
(24,00-14,96)
21,58
(22,90-17,47)
27,00
(35,47-20,51)
2004
15,62
14,40
(16,57-14,21) (16,65-11,55)
-
13,29
20,14
(20,50-13,13) (14,00-8,38)
21,32
15,18
(21,74-15,10) (16,79-11,82)
33,86
32,66
(35,70-27,57) (39,74-26,65)
* Sogecable sale del IBEX: queda excluida de la Bolsa (20/06/2008). Sus acciones
En general, considerando el ltimo perodo, desde el ejercicio econmico de 2005 se
marc el final de una etapa precedente de prosperidad y crecimiento, para iniciar la
evolucin hacia una suave cada en los precios de cotizacin de las acciones de estos
grupos multimedia espaoles.
El nuevo reparto televisivo, tanto entre los grupos de difusin general con las grandes
cadenas, como en el creciente mercado de la televisin local y regional, sigue restando
fuerza y castigando a los grandes grupos audiovisuales. Un caso muy significativo de
la turbulencia competitiva es la llamada guerra del ftbol, pelendose entre s las
emisoras por retransmitir los partidos.
En cualquier caso, tanto la internacionalizacin progresiva de estos grupos, con la compra
progresiva de nuevos medios ms all de las fronteras e incluso en otros continentes,
como la integracin digital de los soportes y canales, as como tambin de las formas
mediticas (desde TV y radio, hasta prensa y vdeos), va a suponer un conflicto en el
reparto de las audiencias, dada la gran madurez de estos mercados.
N de acciones(x1.000) 25/11/2011
2010
2009 hasta 2008 hasta

28/08
15/08
2007
2006
2005
2004
PRISA
454.316
443.991
219.136
219.136
218.813 218.813 218.813
218.813
VOCENTO
124.970
124.970
124.970
124.970
124.970 124.970
ANTENA 3 TV
211.113
211.113
211.113
211.113
211.113 211.113 222.224
55.556
GESTEVISIN
TELE 5
406.861
333.460
246.642
246.642
246.642 246.642 246.642
246.642
SOGECABLE
137.861
137.577 137.172 133.565
126.004
46
* Sogecable sale del IBEX: queda excluida de la Bolsa (20/06/2008). Sus acciones
163
Pedro Garca-Alonso
Capitalizacin
25/11/2011
(miles de euros)
2010
2009 hasta 2008 hasta

28/08
5/08
PRISA
361.181
677.086
948.857
VOCENTO
224.322
436.146
492.383
ANTENA 3 TV
844.451
GESTEVISIN
TELE 5
SOGECABLE
2007
2006
2005
2004
1.415.615 2.809.553 2.890.513 3.150.900 3.417.851

979.767
1.699.596 1.837.063
1.467.234 1.589.679
1.338.455 2.214.573 3.766.252 4.475.591 2.952.801
1.554.211 2.744.372 1.965.736
2.261.706 4.318.699 5.322.531 5.258.404 3.744.023
n.d.
3.769.604 3.703.639 4.522.498 4.115.303
*** Sogecable sale del IBEX: queda excluida de la Bolsa (20/06/2008). Sus acciones
Comentamos a continuacin cada grupo por separado.
Antena 3 de Televisin, S.A. NIF: A78839271 Emisora: 09427 Domicilio: Avda. Isla
Graciosa, 13. Madrid 28700. Capital Social: 158.334.600,00 Euros. ltimo precio de
cotizacin por accin (en 25/11/2011): 4,0000 Euros.
- Se trata del primer grupo de comunicacin de televisin en abierto y radio
comercial, que cotiza en los mercados burstiles espaoles. La compaa opera en
distintos sectores de actividad a travs de diversas entidades, tales como Antena
3 (televisin), Onda Cero (radio) y Movierecord (publicidad en cine), entre otras. El
grupo cuenta entre sus accionistas con multinacionales del sector de los contenidos
y de la comunicacin como los grupos Planeta, De Agostini y RTL, adems del Banco
Santander Central Hispano.
- Se constituy como compaa en 1988, consiguiendo la adjudicacin de una de las
tres licencias de televisin privada licitadas entonces por el gobierno en Espaa. La
cadena se convirti en la primera oferta privada de televisin que pudieron disfrutar
los espectadores espaoles. Sus emisiones regulares se estrenaron el 25 de enero
de 1990 y pronto empez a desarrollarse como una de las referencias audiovisuales
del mercado espaol.
- En primavera de 2003 la compaa incorpor a su accionariado a la sociedad Kort
Geding, participada por los grupos Planeta y De Agostini. Los nuevos accionistas
nombraron a un equipo gestor que condujo al grupo a su salida a Bolsa, el 29 de
octubre de 2003, estrenndose en el parqu madrileo.
Vocento, S.A. NIF: A48001655 Emisora: 11482 Domicilio: CalleJuan Ignacio Luca de
Tena, 7 Madrid. Cotiza desde 2006. Capital Social: 24.994.061,20 Euros. ltimo precio
de cotizacin por accin (en 25/11/2011): 1,7950 Euros (fueron 7,84 en 2008)
46
- Segn se dirige Vocento, S.A. a la Comisin Nacional del Mercado de Valores, a

los efectos previstos en el artculo 82 de la Ley 24/1988 del Mercado de Valores,
comunica el siguiente hecho relevante: El Consejo de Administracin de VOCENTO,
S.A., en su sesin celebrada en el da de hoy, ha acordado por unanimidad, aceptar
164
la dimisin presentada por el Consejero D. Carlos Castellanos Borrego. Madrid a 30

de julio de 2008. Emilio de Palacios Caro. Secretario del Consejo de Administracin.
Gestevisin Telecinco, S.A. NIF: A79075438 Emisora: 52503 Domicilio: Carretera de
Irn, Km.11,700 s/n Madrid 28700. Cotiza desde 2004. Capital Social: 123.320.928,00
Euros. ltimo precio de cotizacin por accin (en 25/11/2011): 3,8200 Euros (fueron
9,17 en 2008).
- Este grupo se constituy el 10 de Marzo de 1989, iniciando sus emisiones en prueba
el 3 de Marzo de 1990. Su lnea principal de actividad engloba la explotacin del
espacio publicitario de la cadena de televisin en la que opera. Desde el comienzo
de sus operaciones ha mantenido una separacin formal entre la actividad televisiva,
desarrollada por Telecinco de forma directa como concesionario, y la de exploracin
del espacio publicitario correspondiente, del cual se ocupa su filial Publiespaa. Hasta
marzo de 2004, ambas entidades Telecinco y Publiespaa estaban participadas a partes
iguales por los mismos socios. En esa fecha se procedi a la integracin en Telecinco de
Publiespaa, mediante una ampliacin de capital de la primera entidad televisiva, suscrita
por sus socios mediante la aportacin de las acciones de la otra entidad publicitaria.
Promotora de Informaciones, S.A. NIF: A28297059 Emisora: 71743. Domicilio: Gran
Va, 3228013 Madrid. Capital Social: 21.913.550,00 Euros. ltima ampliacin: 15 de
mayo de 2008, con 323.000 ttulos, con prima. ltimo precio de cotizacin por accin (en
25/11/2011): 0,7950 Euros (fueron 6,46 en 2008).
- El grupo Prisa es uno de los ms importantes grupos mediticos mundiales de
comunicacin, y el primero en Espaa. Sus enormes dimensiones integran empresas
lderes en sus respectivos sectores: periodstico, televisivo, radiofnico, editorial,
publicitario, etc. El lanzamiento del Pas Digital fue el primer paso del Grupo dentro
de la profunda transformacin tecnolgica que atraviesa el sector de medios de
comunicacin, aadiendo posteriormente nuevos soportes, nuevos canales de
distribucin e informacin, ocio, educacin y cultura.
- Antes de la salida a Bolsa del Grupo Prisa se lanz Prisacom, integrando todas
las actividades digitales de las empresas del Grupo. Tambin se integr Santillana,
logrando una importante internacionalizacin del Grupo y de la extensin geogrfica
de sus mercados. Cotiza al menos desde 2003.
Sogecable, S.A. NIF: A79114815. Emisora: 78483. Domicilio: Avda. Artesanos, 628760
Tres Cantos (Madrid). Capital Social: 275.153.606,00 Euros. ltimo precio de cotizacin
por accin: excluido, 20/06/2008.
46
- Sogecable es el grupo hasta ahora lder de televisin de pago en Espaa. Fue

pionero en introducir la televisin digital y los servicios interactivos en el mercado
de comunicacin espaol. Fundada en 1989, opera en varias actividades: televisin
de pago, produccin de programas e informativos y documentales, produccin y
comercializacin de canales temticos; adquisicin, gestin y venta de derechos
165
Pedro Garca-Alonso
audiovisuales deportivos y cinematogrficos; produccin, distribucin y exhibicin de

pelculas; servicios de comercio electrnico, de Internet y de atencin al cliente. Ha
cotizado al menos desde 2003.
46
166
47 prisa y sogecable
El grupo Prisa negociar con los representantes sindicales de sus empresas una
reduccin del 8% del sueldo, que comenzar a aplicarse a partir del primer da de julio
y que se prolongar hasta el finales del 2010. Tras darse a conocer la noticia, los ttulos
de Prisa han cado ms de un 4%. No habr dividendo hasta que se estabilice la deuda.
Ignacio Polanco anunci que por primer vez en dos dcadas, y habida cuenta de las
circunstancias, el grupo no repartir dividendos con cargo al ejercicio de 2008 y que
no lo har hasta que se estabilice la deuda consolidada del grupo, no antes de 2010 o
ms probablemente 2011.
ERE de 121 empleados en Prisa (27/VI/11)

Prisa vende 500 millones de activos y renegocia plazos de su deuda (24/VI/11)
Prisa lanza Planeo, una web de venta online (26/IV/11)
El Pas se vende con Nuevo Herald en Miami USA (7/III/11)
Prisa vende un 10% de Media Capital (23/II/11)
Digital+ crea un servicio a la carta (II/11)
Prisa despide 2.500 empleados en todo el mundo (25/I/11)
Surge Prisa Brand Solutions, S.L. para comercializar los medios (I/11)
La SER ofrece pago por pieza a sus despedidos en contratos mercantiles (23/11/11)
Prisa TV vende su sede de Tres Cantos en Madrid (28/XII/10)
Alejandro Nieto Molina, nuevo Director General de la SER (15/XII/10)
La CMNV aprueba la integracin de Prisa en Liberty (2/XII/10)
Prisa vende la Cuatro a Telecinco y un 22% de Digital+ (XII/10)
Acuerdo de distribucin de El Pas con La Tercera de Santiago de Chile (X/10).
Informaciones anteriores:
- Manuel Polanco nuevo presidente de Sogecable, ahora Prisa Televisin (IX/10).
- Prisa, propietaria del 15% de Le Monde, ha sido rechazada por la Sociedad de
Redactores de ese diario francs (SRM), su principal accionista, en su oferta para
hacerse con el control del peridico 25/6/2010.
167
47
Pedro Garca-Alonso
- Sogecable condenada a pagar una indemnizacin de 4349 millones de euros al

operador de cable Ono por incumplimiento de contrato con Auna, adquirida por
ONO en 2005.
- Liberty Acquisition Holdings Corporation firma el 23/4/2010 la adquisicin de la
mayora del capital de Prisa, ampliando sta a su vez 150 millones de euros su
capital mediante accionistas minoritarios. El fin era lograr un acuerdo con sus bancos
acreedores para retrasar hasta 2013 el vencimiento impagable de su deuda contrada.
- La Ser inaugura renovadas sus instalaciones centrales en la Gran Va de Madrid el
19/04/2010, contando con la presencia de los Prncipes de Asturias.
- Sogecable vende a Telecinco los partidos de Espaa en el Mundial de ftbol de
Sudfrica el 23/03/2010.
- Prisa nombra el 27/1/2010 a Kamal M. Bherwani (India, 1969) y Andrs Card
(Per, 1961) directivos para desarrollar un muevo modelo de negocio digital.
- Mediaset y Sogecable (Prisa) asocian a Gestevisin Telecinco y Cadena Cuatro de
televisin el 18/12/09. Posteriormente el 14 de abril formalizaron las condiciones y el
calendario de compraventa mutua de acciones.
- Prisa vende el 28/09/09 a otros propietarios el 35% de Media Capital -grupo
audiovisual portugus- y el 25% de Editorial Santillana, el 29/4/2010 al fondo DLJ
South American Partners.
- Prisa renuncia a sus doce licencias de TDT local en Aragn, que posea desde
2006.
- Gumersindo Lafuente, tras cerrar en octubre el diario digital Soitu.es, ha sido
nombrado director adjunto de El Pas para potenciar su edicin digital.
- Telefnica compra a Sogecable el 21% de su negocio de televisin de pago, el
25/11/2009, que comercializa bajo la marca Digital+.
- Javier Dez Polanco deja Sogecable. Anterior director del rea audiovisual y
consejero delegado de Sogecable, propietaria de Digital+ y de Cuatro, es sustituido el
4 de mayo por su primo Manuel Polanco, director general de Prisa, y como consejero
delegado, por Pedro Garca Guilln, hasta ahora director general de Ediciones El
Pas, puesto que pasa a ocupar Jos ngel Garca Olea.
- El precio de El Passube a 1,20 . De lunes a sbado, desde el 30 de marzo, este
diario aumenta en 10 cntimos su precio, como medida de ajuste de costes que Prisa
lleva a cabo.
- Nuevo Secretario General de Prisa. El 19 de febrero, Fernando Martnez, antes
director general del departamento econmico-financiero, sustituye a Miguel
Satrstegui en el cargo, asumiendo tambin la direccin jurdica, la de comunicacin
e imagen y la de seguridad, as como el gabinete del consejero delegado y el
departamento de relaciones institucionales.
- Tres nuevas sociedades para reorganizar El Pas. En marzo, los contenidos sern
elaborados por Ediciones El Pas, la produccin industrial ser encomendada a
Pressprint y los servicios generales sern encomendados a Agrupacin de Servicios
de Internet y Prensa.
- Prisa no pagar dividendos y congelar los sueldos a directivos. Adems de buscar
la venta de Digital+ y de absorber a Sogecable (5 diciembre), Prisa acord el 18 de
junio en su Junta General de accionistas, adoptar estas medidas de austeridad en los
47
168
gastos, por su deuda acumulada de 5.000 millones .

- Sogecable cobra 57,2 millones al Barcelona F.C. El juzgado condena al Bara
por incumplir la obligacin de abonar todos los ingresos de explotacin de la
imagen televisiva en competiciones internacionales en las temporadas 2003-04
y 2007-08.
- Huelga en El Pas. El 26 y 27 de diciembre 2008, los empleados del diario protestaron
por la externalizacin de la actividad publicitaria y de comercializacin a una nueva
compaa del grupo Prisa, Box News Publicidad, cerrando el departamento propio
que la gestionaba.- Prisa cierra Localia Tv c on 80 emisoras locales y regionales
(12/11/08)
- Prisa busca refinanciarse 2.000 millones para su deuda de 4.800 millones
(06/10/08)
- Sogecable compra los derechos del ftbol del Mundial de 2010 (06/08/08)
- Prisa renegocia su crdito solicitado para la compra de Sogecable (18/07/08)
- Prisa agrupa su seccin de produccin audiovisual en Media Capital (06/08)
- Prisa vende inmovilizado para obtener liquidez: tres de sus edificios emblemticos
(20/05/08)
- Sogecable lanza Canal+ HD, versin de alta definicin del canal Premium (01/02/08)
- Prisa adquiere el 50,07% de Sogecable (20/12/2007). Lanza una OPA (16/05/2008)
y compra el 98,04% de su capital social. Logra el 100% al exigir a los restantes
accionistas de Sogecable la venta forzosa de sus acciones (squeeze-out)
(31/12/2008).
- El Pas, el diario ms caro: domingos a 2,20 y laborables a 1,10 (febrero 2008).
- Sustituye de consejero a Isabel Polanco, su viudo, Alfonso Lpez Casas (17/04/2008).
- Nuevo diseo de El Pas. Color a todas sus pginas y tipo Majerit, (21/10/2008)
- Prisa vende El Correo de Andaluca, Diario de Jan y La Voz de Almera (06/08).
- Prisa compra la primera radio de Chile Iberoamerican Radio Chile (31/07/2008).
- El fondo britnico de capital riesgo 3i entra en Unin Radio (16/04/08).
- Unin Radio prepara plataforma internacional de msica digital y dos canales TV.
- La Ser, como Onda Cero y Punto Radio, usa el sistema DRM -Digital Radio
Mundial- (04/06/08)
- Elpais.com ofrece gratis los contenidos de la edicin papel y hemeroteca
(15/11/2007).
- Fallece Jess de Polanco Gutirrez (22/07/2007).
- OPA de Prisa a la sociedad portuguesa Media Capital (febrero 2007).
- Ignacio Polanco Moreno nuevo presidente de Prisa (23/07/ 2007).
- Prisa debera vender Digital Plus. No aumentan los abonados.
169
47
47
48 unidad editorial
Unidad Editorial redujo un 45% el resultado bruto de explotacin (Ebitda) en 2008, hasta
los 69,8 millones de euros, debido a la crisis econmica, segn inform este mircolesla
matriz italiana de este grupo, RCS Mediagroup. No obstante, los ingresos de Unidad
Editorial ascendieron a 619 millones de euros, un 4,7% ms que el ao anterior, En el
apartado de ingresos publicitarios, las cifras cayeron hasta los 269,4 millones de euros,
un 4,1% menos que en 2007.
49% ingresos menos hasta marzo, pese a crecer un 8% en publicidad

Tres revistas de Hachette Filipacchi se incorporan a Orbyt (18/III/11)
Eduardo Inda deja Marca y pasa a director de Veo 7 Tv (III/11)
Aumenta 38 en ingresos en 2010 y vuelve a beneficios.
Aade Marca y Telva a su oferta digital en Orbyt (15/XII/10)
Olga Ruiz, nueva Directora de Telva (XII/10).
Ana Isabel Pereda sustituye a Jess Martnez como directora de Expansin (20/IX/10)
- Unidad Editorial se reestructura en torno a sus marcas, el 13/4/2010. Luis Enrquez
pasa a ser director general del grupo, con Alex Baixas y Carlos Beldarrain como
directores cada uno de El Mundo, Marca y Expansin.
- Deja de publicarse El Mundo de Ibiza y Formentera el uno de marzo, que haba
nacido el 22 de junio de 2001.
- Nace Orbyt.es, edicin digital de pago del diario El Mundo, el 8/3/2010, por 60
cntimos diarios o por 1499 euros mensuales. Se estructura en cuatro apartados:
Quiosco, Tu Mundo, Documenta y Duty-free, ofreciendo informacin inmediata,
interactuar, hemeroteca, archivos y ofertas.
- Unedisa aument sus ingresos publicitarios un 43% hasta marzo, durante el primer
trimestre de 2010.
- Unidad Editorial une todos sus peridicos y revistas de Barcelona en una misma
sede, en el edificio del Banco Vitalicio del paseo de Gracia, 11, en el mes de febrero.
- Atres Advertising, agencia de publicidad de Antena 3 Televisin, contratada por
Unidad Editorial, comercializa desde febrero Veo 7, su canal de televisin.
- Vocento y Unidad Editorial en enero 2010 eliminan la comisin de tarifas del 10% a
las agencias de publicidad, sobre el importe facturado.
- El Mundo Renueva diseo. Coincidiendo con su XX aniversario, El Mundo ha
48
171
Pedro Garca-Alonso
estrenado en enero 2009 su anunciado nuevo diseo, tanto en su edicin en papel

como en su Web. El objetivo de los cambios, ms notorios en las secciones de
Opinin, Espaa y Economa, es ofrecer un peridico ms potente grficamente,
ms visual, fcil y digerible, pero sin restarle informacin (Carmelo G. Caderot,
director de arte). El rediseo otorga mayor importancia a las fotografas, prohbe
las grandes masas de texto y busca facilitar la lectura, el uso del color para
diferenciar las secciones, y la tipografa, que en el cuerpo del texto ha pasado
a ser del tipo Imperial y medio punto mayor que la anterior, con un aumento
tambin del interlineado. Tambin se han renovado los titulares, utilizando la
misma clase de letra que usa The New York Times (Neo Sans STD). Tambin
se redisean las revistas Yo Dona y Magazine. Metropoli, por su parte, pasar a
ser un suplemento. Tambin se lanza una nueva publicacin, bautizada La Otra
Crnica.
- Resultados negativos. Rizzoli-Corriere della Sera, propietario de Unedisa, seala
que su grupo en Espaa tiene un EBITDA negativo de 6,6 millones , en vez de los
39,9 positivos de 2008, debido a la cada publicitaria y a costes no recurrentes de
19,9 millones (en vez de los 2,5 millones de 2008), compensados en parte por los
ingresos de ventas de edificios (10,9 millones) y por la poltica de ahorro de costes
de 26,7 millones.
- Baja la difusin. Igualmente RCS admite en el primer semestre de 2009 cadas en la
circulacin de El Mundo, Expansin y Marca: un 9,1% de media: 7,6% en el caso
de El Mundo y 4,4% en Marca.
- Unedisa se asocia con Bermont para explotar su actividad de impresin. Crean
juntas (63% Bermont, 37% Unidad Editorial) una sociedad para la impresin de
peridicos, por un perodo de diez aos. Bermont imprime tambin para Espaa y
Portugal las ediciones de Corriere della Sera y de La Gazeta dello Sport, principales
cabeceras del grupo RCS, dueo de Unedisa.
- Expediente de Regulacin de Empleo. La ERE del Grupo Unedisa implica que
se paguen las indemnizaciones de 180 trabajadores despedidos. El 30 de junio
abandonaron Unidad Editorial los 129 trabajadores que se acogieron al ERE de
forma voluntaria.
- En febrero, El Mundo vende su antigua sede en la calle pradillo. El 27 de febrero de
2009 se realiza la venta del antiguo inmueble del peridico en Madrid (Calle Pradillo
42), manteniendo un alquiler a la nueva propietaria Coivisa (Pryconsa) por diez aos
para continuar en l la cadena de televisin Veo, la productora audiovisual Canal
Mundo Producciones y el master de periodismo del diario El Mundo.
- Cierre de cabeceras. En noviembre 2008 se ha confirmado el cierre de El Mundo
Almera, que ha supuesto el despido de 40 trabajadores. Se une as a La Gaceta
de Canarias, que dej de salir a la calle una semana antes, que tambin se ofreca
a modo de cuadernillo regional con El Mundo. En Junio 2009 los trabajadores de El
Mundo-Huelva han organizado huelgas por el atraso que sufren desde hace un ao
en el cobro de sus nminas.
- Subida de precio en el Diario El Mundo. El Mundo sube su precio al lector en enero
de 2009 hasta 1,10 euros, pasando as a equipararse al diario El Pas.
- Cierran El Mundo Almera y La Gaceta de Canarias, de Unedisa (14 y 22/10/08)
- Unidad Editorial vende la editora econmica portuguesa SGPS (30/06/08)
48
172
- RCS adquiere para Unidad Editorial el 100% de Veo TV por 885 millones
(07/02/08)
- Nueva edicin: El Mundo Hoy en Cantabria, con Flix Villalba (27/02/08)
- RCS dueo de Unedisa adquiere Veo Televisin S.A. (07/02/2008).
- La Crnica de Len se separa de El Mundo, que crea su edicin leonesa (01/04/08).
- Unidad Editorial S.A. adquiri el 100% del capital social de Recoletos (12/04/2007).
- Crea cuatro filiales para editar sus medios: Diaria, Econmica, Deportiva y Revistas
- Tremendas y costosas inversiones inmobiliarias en plantas impresoras de ambos
grupos.
- Nueva sede para todos sus medios en Avda. de San Luis, 25-27 de Madrid (2007).
- El Mundo cuenta con 24 ediciones regionales o locales, desde 1991 en Valladolid
(1).
- El diario tinerfeo La Gaceta de Canarias se desvincula de El Mundo.
- El Mundo lanza un nuevo cuadernillo de economa. El (18/11/2007)
- Fusin de las redacciones digitales e impresas. Elmundo.es y El Mundo de papel
y web.
48
173
49 mediapro: pblico y gamp

Pblico pretende hacerle la competencia al primer rotativo de Espaa, El Pas,
editado por el poderoso Grupo Prisa, y captar al mismo tiempo a los lectores de los
diarios gratuitos. (...) Espaa contaba hasta hoy con cuatro diarios nacionales, que se
distribuyen en todo el pas: tres de derecha o de extrema derecha, como son ABC, El
Mundo y La Razn, y slo uno, El Pas, el ms prestigioso hasta ahora.
ERE a 39 empleados de Pblico (17/IX/11)

Pbico reduce su tamao por segunda vez (1/III/11)
Acuerdo con sus acreedores por suspensin de pagos (18/I/11)
- El diario Pblico estren el 20 de abril de 2010 su nueva edicin para Catalua: un
cuadernillo de entre 12 y 20 pginas, escrito ntegramente en cataln.
- Publiseis, agencia de publicidad el grupo al que pertenece Mediapubli, ha contratado
a ngel de Vicente como director comercial de su rea de prensa.
- Preacuerdo en enero de Mediapubli con Grupo Zeta para comprar La Voz de
Asturias, dando de plazo hasta febrero para finalizar la venta. Entre las condiciones
est la eliminacin de 41 de los 66 empleados. Igualmente han firmado un acuerdo de
distribucin conjunta de sus peridicos en el Principado desde el uno de febrero, similar
al que ya posee con El Peridico de Extremadura (del Grupo Zeta), Odiel Informacin,
Diario de Noticias (en lava y Navarra) y la edicin canaria de Mundo Deportivo.
- Pblico tiene su sede en Madrid, pese a que la compaa editora, Mediapubli
Sociedad de Publicaciones y Ediciones, est inscrita en el Registro Mercantil
de Barcelona. Sus socios son los fundadores de Mediapro: Jaime Roures, Taxo
Benet y Gerard Romy. Roures afirm: Vamos a hacer un peridico progresista,
de izquierdas, demcrata radical, crtico, objetivo y pluralista. Los responsables
de Mediapro ya intentaron hace aos introducirse en el mercado periodstico con
la compra del diario Avui, pero la cabecera catalana acab finalmente en manos
de Planeta y Grupo God en 2004.
- Pblico ya tiene edicin argentina. El peridico, actualmente dirigido por Flix
Monteira, ha llegado a un acuerdo de impresin y distribucin con Clarn. Se trata
de la primera edicin internacional de Pblico, desde el 9 de junio. Se vender en
200 puntos de distribucin de Buenos Aires y otras ciudades argentinas con alto
porcentaje de residentes espaoles, como Santa F y Mendoza.
- El Diario de Extremadura y Pblico pactan un acuerdo de distribucin. Dos meses
durar el perodo de prueba de la distribucin conjunta de ambos diarios, pactada por
sus editoriales Meapubli Sociedad de Publicaciones y Editorial Extremadura, a partir
del 24 de marzo de 2009.
175
49
Pedro Garca-Alonso
- Sacan a concurso los derechos audiovisuales del ftbol. Jaume Rores, presidente
de Meidapro, convocar un concurso entre las cadenas de Tv para retransmitir los
partidos de ftbol de la liga. Su canal de pago Gol TV ser distribuido por cuantas
plataformas lo deseen, incluido Internet o salas de cine
- El 11 de marzo Pblico cambia su diseo en la red. Con nueva portada a tres
columnas, titulares en azul con un subttulo, tipografa de menor tamao Times al
igual que las imgenes, aminora el impacto de la publicidad, llegando a 1,4 millones
de lectores segn la OJD.
- Desde el 27 de enero, Pblico cuesta un euro de martes a jueves. Su precio los viernes
se mantiene en un euro y medio, desde el 12 de diciembre, siendo los sbados tambin
ese mismo su precio. Con todo, sigue costando menos al lector que los dems diarios.
- Flix Monteira nuevo director de Pblico. El 13 de enero de 2009 fue cesado Ignacio
Escolar, que llevaba al frente del diario desde su fundacin en septiembre de 2007.
El nuevo director haba estado vinculado a Prisa durante 33 aos, como director de
Cinco Das y de la edicin gallega del El Pas.
- Pblico alcanz en 2008 una difusin media de 68.325 ejemplares diarios, segn la
propia empresa editora. OJD certific 72.853 ejemplares durante el primer semestre
de ese ao.
- Un juez de Barcelona condena a la Sexta por emitir imgenes de Tele5 (19/09/08)
- Gol Tv de Mediapro, elimina el monopolio 18 aos de ftbol de pago (09/08)
- Nace el diario Pblico, nuevo grupo meditico afn a Zapatero (26 noviembre 2007).
- Se distribuye por toda Espaa desde siete centros de produccin grfica.
- Tiene cuatro ediciones geogrficas: Madrid, Catalua, Andaluca y Nacional.
- GAMP (Grupo Audiovisual de Medios de Produccin, creado el 25 Noviembre 2005)
propietario de La Sexta, pugna con Prisa por los partidos del ftbol.
- Mediapro y Globomedia, con tres ms, poseen el 60 % de La Sexta.El otro 40%
pertenece a Televisa67, gran holding mejicano de Carlos Slim, amigo de Felipe
Gonzlez.
- Su complejo audiovisual est en Esplugues de Llobregat, con 31.100 m2 de
extensin.
49
67 El propietario de Televisa es Emilio Azcrraga Jean. Carlos Slim es accionista.

176
50
50 vocento y mediaset (telecinco y cuatro)

Internet se ha constituido no slo un fenmeno social, sino en paradigma emergente
de la informacin. Sabemos que est transformando a los medios de comunicacin,
que afecta a la prensa escrita, a la televisin Es un medio emergente que convive y
convivir durante mucho tiempo con los medios tradicionales.
Vocento reduce las inversiones en prensa, audiovisual (aqu especialmente) y otros
negocios y casi DUPLICA SU INVERSIN EN INTERNET hasta el 46% respecto
al mismo periodo del ao anterior. REPETIMOS: DUPLICA SU INVERSIN EN
INTERNET Es decir la estrategia de Vocento en Internet es exactamente la contrara
a la de PRISA. Los resultados de Vocento me alegran especialmente porque vienen a
refrendar algo que vengo defendiendo desde hace tiempo y que pienso deberan estar
haciendo todos los medios: desinvertir donde se reducen los ingresos e invertir donde
se incrementan. Estoy convencido de que los que hoy sigan el camino de Vocento sern
los que lideren el sector maana.
Luis Enrquez, nuevo Consejero Delegado de Vocento (4/VII/11)

Con Prisa, crea Kiosko y Ms, plataforma digital de pago (14/VII/11)
Mediaset Espaa y Telefnica ensayan Tv interactiva online (20/V/11)
Telecinco retira Operacin Triunfo por su baja audiencia (20/II/11)
Abc despide 11 empleados y Telecinco 127 de Cuatro y CinTv (I/11)
Telecinco cotiza en Bolsa su ampliacin de capital (25/I/11)
Abc regala los suplementos Mujer hoy y Hoy Coracn (1/I/11)
La Comisin Nacional de Competencia autoriza la entrada de Telecinco y Telefnica en
Digital+ (10/XI/10)
Ante el ERE, Colpisa firma un acuerdo con sus empleados de rebaja de salarios.
La Comisin Nacional de la Competencia autoriza la compra de la Cuatro por Gestevisin
Telecinco (28/X/10)
Externaliza la impresin de Las Provincias de Valencia, como hizo con Abc, El Diario
Montas y Hoy (X/10).
Rafael Bravo y Bieito Rubido pasan a direccin de Abc (15/IX/11)
177
Pedro Garca-Alonso
50
- Luisa Alli vuelve a Vocento, como directora de comunicacin, en febrero 2010.
- El Diario Montas deja de imprimirse en La Albericia (Santander) para hacerlo en
Zamudio (Bizkaia), desde el da 26 de diciembre de 2009.
- Vocento redisea el 27 de diciembre sus 12 diarios regionales al mismo tiempo,
cambiando su modelo editorial, su mancheta y su maqueta.
- El 26 de diciembre, Vocento adquiri el 1492% del capital de Federico
Domenech S.A., editora del diario valenciano Las Provincias en la que ya
posea un 5742%.
- ABC estrena nueva planta de impresin en el polgono El Rosal, de Torrejn de
Ardoz, Madrid, con una rotativa Colorman de Man Roland.
- A finales de noviembre, Radio Publi S.L., titular de la cadena Punto Radio, compraba
el 100% del capital de Onda Ramblas a Luis del Olmo por 12 millones de euros.
- En el ejercicio 2009, Vocento redujo sus ingresos un 124%, por la cada de
publicidad, que retroceda un 2175% y otros ingresos, que bajaban un 136%.
- Vocento y Unidad Editorial eliminan la comisin del 10% a las agencias de publicidad
en la comercializacin de sus ediciones digitales en Internet.
- Nuevos directores en sus medios. El da 15 de junio, Julin Quirs Monago es
nombrado director del rotativo Las Provincias de Valencia, dejando la direccin del
tambin peridico de Vocento Hoy de Badajoz. En ese puesto de Extremadura le
sucede ngel Ortiz Dvila.
- Nuevo director general de Vocento: Jos Luis Sinz, que sustituye a Santiago Alonso
Paniagua. Es el director general de medios nacionales. Cuenta con experiencia en el
Grupo, habiendo trabajado tambin en Prisa en 1989.
- ABC presenta un ERE para reducir el 52% de su plantilla. La medida afecta a 238 de
los 456 trabajadores del medio. Las prdidas de explotacin del diario alcanzaron en
2008 los 21 millones de euros. La noticia se anunci el 3 de marzo. Los empleados
realizaron diversos paros en contra de la medida, los das 3 de abril y siguientes. El
3 de junio el Ministerio de Trabajo aprueba el ERE solicitado.
- Recorte de plantilla en Qu!. A finales de noviembre Vocento presenta un Expediente
de Regulacin de Plantilla del 40% de la redaccin de Qu!, afectando a 106
trabajadores.
- Sentencia contra Telecinco. Fernando Esteso ser indemnizado por Telecinco
con 100.000 euros por intromisin ilegtima en su honor, acusndole de adiccin al
alcohol y a las drogas.
- Condenan a Telecinco. El 16 de noviembre una sentencia del tribunal condena a
Telecinco a indemnizar con 240.000 euros a Jos Mara Aznar y a su esposa, por
haber difundido en su programa Aqu hay tomante su separacin, debida a relaciones
extramatrimoniales.
- Alejandro Echevarra obtiene el premio Miguel Moya de la APM. Ms de
veinte aos consejero delegado del grupo Correo (hoy Vocento), la Asociacin
de la Prensa de Madrid le ha galardonado con el trofeo como editor de prensa
reconocido. Actualmente Alejandro Echevarra es presidente de Gestivisin
Telecino.
178
- Indemnizaciones por despidos en 2008: 8.515 millones de euros. A 31 de Diciembre

de 2008, la sociedad mantiene un importe de 4.784 miles de euros pendientes de
pago correspondientes a indemnizaciones de varios directivos con los que se ha
rescindido la relacin laboral. Nuevos contratados en 2008: Diez directivos (hombres
todos ellos) y 5 empleadas (mujeres todas ellas).
- Vocento vende el taller de impresin de Abc por 79 millones (10/07/08)
- Vocento reparte entre sus accionistas un 6% de Telecinco (20/06/08)
- Tele5 demanda a YouTube por usurpar los derechos de sus contenidos (21/02/08)
- Tele5 compra el 35% de Pegaso TV en USA, socio en Caribevisin (14/02/08)
- Tele5 abre Caribevisin para pblico de NY, Miami y Puerto Rico (17/01/07)
- Vocento incorpora a tres directivos de La Razn (06/02/08)
- Emilio Ybarra, presidente de CM Vocento, empresa publicitaria del grupo (21/01/08)
- Vocento cesa a Belarmino Garca como Consejero Delegado a los seis meses
(28/01/08)
- Alejandro Echevarra deja el consejo de Vocento y sigue en Telecinco (27/03/2008)
- ngel Expsito sustituye a Jos Antonio Zarzalejos como director de Abc (02/2008)
- Nuevo consejero delegado: Jos Manuel Vargas por Belarmino Garca (28/01/2008).
- Abc registr en 2007 difusin de 235.649 ejemplares: un 1,9% menos que en 2006.
- Disney entra en Net Tv con el 20%, convirtindose en socio estratgico de Vocento.
- Vocento compra el diario gratuito Qu! por 132 millones de euros (1 agosto 2008).
- Nombra presidente a Diego de Alczar, propietario del IE (24 septiembre 2007).
- Los resultados de 2006 suponen un ascenso de 7945 a 8725 en 200568.
- Lder 2007 en difusin: 242 %, superando a Prisa (146%), Unedisa sin Recoletos
(106%), Prensa Ibrica y Grupo Zeta (74 en ambos).
- Vocento en Argentina con La Nacin y Clarn realiza su actividad internacional.
68 Vocento. Informe anual 2006 http://www.vocento.com/Castellano/archivospdf/vocentomemoria-2006-web/vocento/vocento_en_cifras.html

179
50
51 cope
51
La Cadena COPE ha anunciado su parrilla para afrontar desde septiembre la nueva

temporada radiofnica 2009-2010. Al frente de La Maana estar Nacho Villa de 6 a 10
de la maana y de 10 a 12, Ely del Valle y Enrique Campo. Cristina Lpez Schlichting
continuar con su programa en las tardes de Cope. Como nuevo director y presentador
de La Linterna la cadena ha elegido a Juan Pablo Colmenarejo. Jos Antonio Abelln
seguir al frente de la programacin deportiva mientras que Francisco Ventura sustituir
a Nacho Villa en la direccin de los servicios informativos de la cadena.
Popular Tv ser absorbida por 13 Tv y cerrada (30/VI/11)

La Conferencia Episcopal adquiere un 51% de 13Tv (15/III/11)
Empieza sus emisiones la Cadena catlica 13Tv (XI/10)
La Cope abandona en septiembre 2010 la cadena de economa Gestiona Radio.
- Alfonso Coronel de Palma deja la presidencia de COPE y le sustituye Fernando
Gimnez Barriocanal como presidente y consejero delegado (25/6/2010).
- Radio Popular firma un acuerdo con la empresa Producciones Apstol Santiago S.L.,
perteneciente al mexicano Emilio Burillo Azcrraga, para adquirir una participacin
no desvelada en la Cope.
- Entre el 20 y el 22 de Abril de 2010, empresa y empleados de Radio Popular se
renen para negociar un ERE de suspensin temporal, el convenio colectivo y los
planes necesarios de ajuste econmico.
- Nuevos presentadores. Nacho Villa, Ely del Valle, Enrique Campo y Juan Pablo
Colmenarejo, al frente de La Maana y La Linterna, de la Cadena COPE.
- Se renuevan los locutores. Paco Ventura, ser el Jefe de Informativos y presentar
La Palestra. Cristina Lpez Schlichting, Jos Antonio Abelln y Rafa Snchez
continan con sus respectivos programas.
- Popular Tv inaugura sus nuevos estudios en Boadilla, Madrid (07/05/08)
- Tv Popular de la Cope aument su capital en 6,48 millones (50% de Radio Popular)
- En 2006 cre Tv Popular en Galicia (25%), Burgos y Badajoz (30%) y Len (40%).
- Obtiene Televisin Digital local: Eivissa-Forrnentera, Menora y Zaragoza (2006).
- El Grupo Negocios posee el 1,8% de Radio Popular, que adquiri en enero de 2007.
- Alfonso Coronel de Palma, presidente consejero delegado de Radio Popular
(06/2006).
181
52 otros grupos
52
Se conoci el cierre de la web adn.es propiedad del Grupo Planeta. El grupo Planeta
tiene adn como cabecera de Planeta Medios Digitales S.L., empresa que perdi
2.051.000 en el 2007, demasiado dinero para el actual momento de crisis publicitaria/
econmica. Simplemente viendo los datos de OJD podemos ver como de Noviembre
2007 a Noviembre del 2008 las pginas vistas aumentaron un 157% interanual, dato
que aunque BUENISIMO, resulta insuficiente para el nivel de costes fijos que tienen.
Entiendo que hay que centrarse en actividades rentables, pero, desde el punto de
vista econmico, no parece que tenga sentido cerrar: la lgica sera adecuar los
gastos al nivel de ingresos y ver cuntas personas pueden trabajar en ADN.es para
que la actividad sea rentable.
Planeta: Antena 3 y La Razn

Radio Popular mejora en 5 millones sus resultados en 2010
Planeta remodela su diario gratuito Adn (9/III/11)
- Hermes Comunicacions comprar el diario Avui a God y Planeta, acordndolo
el 27 de noviembre. La venta se consuma en diciembre, y son despedidos 65
trabajadores, reducindose los sueldos un 6%.
- Planeta adquiere el 50% del Club de libros Crculo de Lectores, el 14 de abril,
perteneciente a la corporacin alemana Bertelsmann.
- En febrero Juan Mellado pasa a director de La Opinin de Mlaga y Carmen
Merelas Rico a directora de La Opinin de A Corua.
- Fondo de maniobra negativo. Antena 3 Tv obtiene en el ao 2008 un fondo de
maniobra de -198.028 miles de euros. El ao precedente haba tenido un ligero
remonte de 5.647, dado que el ao anterior haba bajado a los -95.499 miles de euros.
- Antena 3 Tv emite en otros canales. El 12 de mayo comenz 3.0, que emite
programas a la vez en tres plataformas audiovisuales: televisin (analgica y TDT,
por Antena 3, Neox y Nova), Internet ( en su pgina web) y telefona mvil.
- La liga de ftbol profesional no paga 34 millones de euros a Antena 3. El Supremo
exime de hacer ese pago a la LFP, quitando la razn a Antena 3 que los demandaba
por no haber podido optar a los derechos sobre los partidos entre 1990 y 1998,
adjudicados slo a la Forta y a Canal+.
- Antena 3 queda libre de pagar 19 millones a Pepe Navarro. El Supremo libra a la
cadena de pagar esa indemnizacin al periodista, por un acuerdo no cumplido de
producir un programa conjuntamente.
- Planeta integra su comercializadora online en Atres Advertising. Esta filial
publicitaria de Antena 3 asume Planeta Ad Network, la comercializadora de
183
Pedro Garca-Alonso
publicidad para sitios web del grupo. Se encarga de las descargas de videos, as
como de las ediciones digitales de varios diarios, como La Razn, Avui y Adn.
- Silvio Gonzlez, nuevo Consejero Delegado de Antena 3, por M. Carlotti (01/07/08)
- Antena 3 Tv vende el 49% de Unipublic a ASO, organizador del Tour (05/06/08)
- God y Planeta remodelan la revista de la que son copropietarios con Prisma (05/08)
- Francisco Marhuenda, nuevo director de La Razn, tras Alejandro Vara (11/02/08)
- Uniprex (Onda Cero y Europa FM), filial de Antena 3 TV, adquiri Unin Ibrica de
Radio. Planeta ya controlaba el 38,89%, igual que Antena 3 TV (07/2007).
- Nuevo director de La Razn: Francisco Marhuenda (11/02/2007), sustituyendo al
anterior director Jos Alejandro Vara va Vocento, propietario de Abc.
- Planeta compra el 55% del ms importante grupo colombiano Casa Editorial El
Tiempo (agosto 2007).
- God asume el diario cataln Avu, antes compartido con Planeta. Cambia el 1 de
noviembre al director Vicent Sanchs (lo fue mas de doce aos) por Xavier Bosch.
52
Grupo God: La Vanguardia

La Vanguardia ofrece un autoservicio de publicidad online (25/VI/11)
Edicin en cataln de La Vanguardia por su 130 aniversario (3/V/11)
La Vanguardia reduce un 2,75% su cifra de negocio en 2010
En 2010 casi triplica God su beneficio bruto consolidado
Planeta compra a God el 50% de la editora Prisma Publicaciones 2002, S.L.
- Anulado el ERE en La Vanguardia: 86 empleados excluidos del diario el 5 de
Agosto de 2009, han vuelto a ser readmitidos por orden judicial en Abril de 2010.
- God, Vocento y Prensa Ibrica comercializan conjuntamente los semanarios
Magazine y XL Semanal
- Crea HagoClic.com, seleccin diaria de enlaces de actualidad. Este sitio web ofrece
enlaces con las principales noticias del da. Sirve a modo de gua de contenidos online,
vinculada a la edicin digital de La Vanguardia, mejorando as su oferta en la Red.
- Expediente de Regulacin del Empleo. Noventa puestos de trabajo cesan en el
Grupo God, con fecha 10 de Junio, por abrir un ERE. Varias prejubilaciones ya
haban sido efectuadas, pasando de 629 empleados en 2006 a 330 en junio de 2009.
- Plan de prejubilaciones. Veinticuatro periodistas ms del Grupo God son
prejubilados para reducir costes ante la crisis, en el mes de marzo. En 2008 sus
prdidas de explotacin alcanzaron a 12 millones y medio de euros.
184
- Reconoce los derechos de autor de sus periodistas. Preacuerdo en La Vanguardia

para reconocer los derechos de propiedad intelectual de los redactores sobre el
contenido de los contenidos que elaboran, conforme a la vigente Ley de Propiedad
Intelectual.
- La Vanguardia estrena diseo y dos rotativas Wifag, en la nueva planta en la Zona
Franca de Barcelona, aadiendo todo color a casi todas sus pginas (02/10/2007).
- Tambin se ha retocado el suplemento semanal Magazine, distribuido por otros
veintin diarios de Editorial Prensa Ibrica y La Razn.
- La Vanguardia supera 20 % a El Peridico de Catalunya (202.117 ejemplares
en 2007).
52
Grupo Zeta
Beneficios de 10,6 millones en 2010, frente a -9,27 en 2009
El Peridico de Catalunya distribuye Yo Dona de Unedisa (10/IX/11)
Lanza la revista Cuore Stilo y otra infantil (15/IV/11)
Lanza nueva revista bimestral iMagazine (III/11)
Anuncia 10,2 millones de beneficio y nombra nuevos consejeros (22/III/11)
El Peridico de Catalunya prueba una edicin digital de pago (1/II/11)
El Peridico de Catalunya regala los sbados la revista Cuore por 0,80 ms (1/I/11)
- Desde el 30 de Septiembre de 2009, Radio Popular no emite Rock & Gol del grupo.
- Equipo, peridico deportivo de Zeta, cierra el 26 de octubre. Haba nacido en
Zaragoza el 20 de Septiembre de 1993.
- Zeta vende su participacin del 20% del capital de 20 Minutos, que haba adquirido
en 2005.
- Fundado por Antonio Asensio Pizarra en 1976, este Grupo cuenta con una
decena de diarios, como El Peridico de Catalunya y Sport. Controla el 20% de la
editora del gratuito 20 Minutos. Incluye revistas como Intervi, Tiempo, Cuore
y OK! . En su filial Zeta Audiovisual se encuadran Gn Pictures (de distribucin
y produccin de cine), Gn TV (realizacin de programas de entretenimiento para
televisin) y Ficcin TV (series para la pequea pantalla). La familia Asensio es el
titular mayoritario de sus acciones.
- Con Prensa Ibrica, firma un acuerdo de comercializacin. Ambos grupos
comercializarn juntos sus medios digitales, a partir del uno de mayo. Se har a
185
Pedro Garca-Alonso
travs de una nueva empresa denominada Corporacin Publicitaria, que estar

dirigida por Jos Manuel Olano, anterior director comercial de Internet en Grupo
Zeta.
- Nueva directora comercial de revistas. Gema Arcas pasa a ocupar ese cargo
desde el 20 de abril. Desde 1995 haba sido directora de publicidad internacional
del grupo.
- Cierre de la planta de impresin de Zaragoza. Zeta abandona en abril el lugar
donde imprima El Peridico de Aragn y Equipo Sport. Pasa la tirada de todas
sus publicaciones de pago y gratuitas a Impresa Norte, propiedad del Diario de
Aragn.
- Nuevo director general de Zeta audiovisual. Javier Gimeno es nombrado el 12 de
marzo director de los negocios de televisin, cine y msica del grupo. Esta seccin
del Zeta se integra en cuatro reas de produccin de programas, pelculas y msica.
- Suscribe un crdito sindicado de 245 millones de euros. Con el fin de refinanciar
su deuda, el Grupo Zeta firma el 17 de marzo un fuerte crdito, con 24 entidades
financieras, para cubrir sus necesidades ante la crisis.
- ERE a 531 trabajadores. El despido afecta a casi un cuarto de la plantilla. Los
cerca de 2.300 empleados en plantilla se ven avocados a un cese laboral drstico,
anunciado en noviembre 2008, presentado finalmente el 31 de diciembre de ese
ao.
- Tras negociaciones con la direccin, el da 10 de febrero el nmero se rebaj a
slo 442, habindose desconvocado las huelgas anunciadas del 14 al 16 de enero.
- Recorte de 533 empleados en Grupo Zeta, de sus 2.300 en plantilla (13/11/08)
- Juan Llopart, nuevo presidente de la comisin ejecutiva de Zeta (03/10/08)
- Rompen acuerdo de compra Gallardo y familia Asensio sobre Grupo Zeta
(29/07/08)
- Zeta lanza la revista del corazn OK! , con la britnica Northerm & Shell (26/03/08).
- Zeta aade suplemento trimestral Z.Doc Salud, con los diarios del holding
(23/01/08).
- Grupo Zeta busca vender el 30% de su capital por prdidas de 3,24 millones en
2006.
52
Intereconoma y Grupo Negocios

Julen Ariza director de medios digitales del grupo (16/IX/11)
Crea con Vocento Roi Media,S.L. para gestionar su publicidad en Tv (26/V/11)
- A mediados de Septiembre de 2009, La Gaceta de los Negocios es comprada
por Intereconoma. Su nuevo director es Carlos Dvila. Pasa a ser un medio de
informacin generalista.
186
- lvaro Moncada es nombrado director de desarrollo de negocio del grupo

Intereconoma, el nueve de marzo, adems de seguir siendo a la vez director
general de medios digitales. Fue en sus orgenes miembro fundador de terra.com.
- Intereconoma lanza en TDT desde el da 11 de enero un nuevo canal televisivo
dedicado al tema financiero, bajo el nombre Intereconoma Business.
- Intereconoma Corporacin, presidida por Julio Ariza, transmite Radio
Intereconoma a travs de 35 emisoras en toda Espaa. A ello aade sus cadenas
televisivas Intereconoma TV y Tribunal TV, con sus webs intereconoma.com y
lanacion.es, la agencia Fax Press, las revistas poca, Alba, Trmite parlamentario
y Diplomacia. El grupo naci en 1997.
- Adquiere otra emisora. Radio Intercontinental es comprada por Intereconoma
Corporacin a Fernando Serrano-Ser. La emisora dispone de dos licencias de
Onda Media en Madrid: 91.8 y 95.1, la antigua Radio Vinilo.
- Intereconoma abre Real Madrid Radio con ese Club en 94,2 FM (17/09/08)
- Cruce de acciones del grupo Negocios en julio de 2006 con Radio Popular (Cope).
- Rediseo de La Gaceta de los Negocios en contenidos y todo color
(12/03/2007).
Libertad Digital
Jimnez Losantos condenado por vulnerar el honor de Tom Martn (III/11)
Pablo Planas, nuevo director de Libertad Digital, diario online (24/I/11)
- Nueva Cadena Es-Radio de Federico Jimnez Losantos, el 7 de Septiembre de 2009.
- Suscripcin preferente de acciones de Libertad Digital. El 4 de septiembre de 2009
se publica en el Boletn Oficial de la Comunidad de Madrid el anuncio de Aumento
de Capital acordado por la Junta General de Accionistas, celebrada elda 23 de
junio de 2009, ampliando el capital social en 1.291.220 euros, mediante la emisin
de otras tantas nuevas acciones.
- El 7 a las 7 comienza esRadio, la emisora de Jimnez Losantos. El lunes 7 de
septiembre, a las 07.00 horas, comenz la emisora esRadio con la emisin del
programa estrella de la cadena dirigido por Federico Jimnez Losantos. Usa la
frecuencia 99.1 de FM. Intervienen tambin en los programas Luis Herrero y Csar
Vidal.
- Losantos queda libre con dos sentencias. El Juzgado n 16 de Madrid libra a
Federico Jimnez Losantos de pagar 300.000 euros reclamados por la Sociedad
General de Autores (SGAE), con motivo de sus crticas por el canon digital. El
Juzgado n 47 desestima una querella contra Losantos por lesiones al honor contra
el tratamiento de La Cuatro en las retransmisiones de la Eurocopa.
187
52
Pedro Garca-Alonso
- Cese de Csar Vidal y Federico Jimnez Losantos en la Cope. En agosto de 2009,

al concluir sus contratos, ambos periodistas son cesados en sus puestos.
- Federico Jimnez Losantos, condenado por injurias contra Ruiz-Gallardn
(16/06/07)
- Unedisa comparte Radio con Losantos (2007): Unidad Liberal de Radio SL y Unin
Liberal de Radio Madrid SL, participadas al 55% y 45% por Unidad Editorial con
Libertad Digital S.A. de Federico Jimnez Losantos (del cual Unedisa posee el
3,26%).
52
Prensa Ibrica y Joly

Asuncin Valds, nueva responsable de Relaciones Externas.
Obtuvo un beneficio bruto de 13,5 millones, a pesar de reducir sus ventas un 12,4%
- Cerr el diario La Opinin de Granda el 6 de noviembre. Haba sido creado el 26
de octubre de 2003.
- Nuevo director del Diario de Mallorca, de editora Balear, propiedad de Prensa
Ibrica. Pablo Alonso sustituye en el puesto a Jos Eduardo Iglesias. Antes haba
dirigido este mismo diario entre 1992 y el ao 2000.
- Nombramientos en Prensa Ibrica. En mayo Ferrn Belda es nombrado director
del diario Levante-El Mercantil valenciano. Jos Maunel Atinzar pasa a director
general de gestin de las empresas del grupo en Catalua, Valencia y Baleares.
Lorenzo Galiana se encarga de la direccin general de todas las empresas de
impresin y distribucin del Grupo.
- Nuevo consejero delegado en Prensa Ibrica. Jos Manuel Vaquero es nombrado
consejero delegado de la compaa matriz del grupo, el da 11 de abril. Se unifican
tambin las tres zonas geogrficas en que operan sus empresae informativas para
agilizar la gestin.
- Acuerdo de comercializacin de Prensa Ibrica con Zeta. Ambos grupos pactan
en abril comercializar conjuntamente sus publicaciones digitales en la Red, desde
el da 1 de mayo, mediante su nueva empresa Corporacin Publicitaria.
- Se incorpora como directora de desarrollo digital en Prensa Ibrica Raquel
Valverde. Ofrece tambin sus servicios publicitarios digitales a otros grupos, como
Joly, Diario de Navarra, Diario de Len y Alesport.
- Prensa Ibrica y Joly logran licencias de TDT en Andaluca (27/05/08)
188
53 community manager
Su nombre es Community manager, o Responsable de comunidad, o Gestor de
Comunidades Virtuales, o Social Media Optimizer
53
Qu es:
Se encarga de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet,
con independencia de la plataforma que empleen.
Requiere facilidad y correccin en redactar textos (sobre todo titulares) y habilidad
para fomentar el intercambio de conocimientos y opiniones entre los usuarios.
Es responsable de sostener, fomentar y acrecentar las relaciones de la entidad con
sus miembros o usuarios digitales.
Articula la marca en social media digitales: como webmaster y moderador de foros.
Conduce la estrategia, construye, gestiona y modera, creando un clima en el mercado virtual.
Acta como un portavoz, articulador de la entidad y de su reputacin en el mbito
digital, con todas sus implicaciones.
Debe ser un estratega especializado en comunicacin online, marketing, publicidad
y relaciones pblicas, con experiencia para establecer relaciones de confianza con las
audiencias.
Cometidos:
1. Captar: monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre la
entidad, usuarios, chats y dialogantes.
2. Circular internamente esta informacin: extraer lo relevante de las conversaciones,
creando un discurso entendible y hacindoselo llegar a los implicados.
3. Explicar la posicin de la entidad a toda la comunidad. Como portavoz digital, es la
persona indicada para plantear la posicin de la empresa respecto a temas especficos
ante a la comunidad online, de una manera positiva, abierta y clara.
4. Buscar lderes, tanto interna como externamente: identificar y lograr vincularse con
lderes y pblicos de alto potencial.
5. Encontrar vas de colaboracin ente la comunidad y la Red. Impulsar el desarrollo
de estrategias de colaboracin coherentes y rentables
6. Evangelizar internamente. Hacer entender a los miembros las ventajas estratgicas
claves para formar parte de la conversacin online.
189
Pedro Garca-Alonso
Destrezas:
Administrar comunidades virtuales con el objetivo de crear valor para la empresa
Generar ingresos y medir la rentabilidad
53
Ocuparse de los contenidos de la intranet: publicaciones internas, vdeos corporativos,

videocomunicados...
Diseo personalizado de un plan de Social Media Marketing
Configurar las estrategias de participacin en medios sociales, enfocadas a la consecucin de resultados para la empresa y sus objetivos
Explicarlos puntos de vista de la empresa para recibir feedback
Fundamentar la web social
Gestin de las crisis en la Red
Cuidar la imagen de la empresa en Internet y en las redes sociales
Habilidades: resolutivo, conector, transparente, incentivador, always on, early
adopter...
Identidad corporativa: logotipos, tarjetas... Material corporativo: vdeos institucionales,
presentaciones, trpticos...
Monitorizar, rastrear, indexar, medir conversaciones, informacin de blogs, opiniones
o contenidos
Nuevos modelos de negocio digitales
Planes de comunicacin, Ruedas de prensa, Dossier y notas de prensa, Clipping
Plataformas de Social Media: Linkedin, Facebook, Xing, YouTube, Twitter...
Proyectos website: salas de prensa virtuales, newsletters...
Redactar, comunicar y conversar en la Red
Reputacin on-line
Sacar conclusiones a travs del reconocimiento inverso
Tcnicas del marketing online aplicadas a la gestin de comunidades
190
Funciones:
Escuchar. Utilizar las redes sociales para escuchar? Estoy totalmente de acuerdo,
escribi Preston69 al comienzo de su trabajo como editora de medios sociales. Estar
escuchando ms que escribiendo mientras exploro mi nuevo papel.
Conocer al pblico. Las redes sociales reflejan las opiniones y preocupaciones
de los internautas que participan en ellas. Y esto no es una cosa que se quede al otro
lado del ocano. En Facebook ya hay 6 millones de espaoles. Cualquier periodista
que forme parte de esta red puede escuchar a la audiencia gracias al intercambio de
mensajes en la Red. Tanto si responden a la pregunta de un reportero como si estn
hablando entre ellos. En las reacciones a determinadas noticias hay oportunidades para
continuar la informacin. Ya no basta con publicar. Internet no es como la televisin, a
la que no se puede contestar.
Lograr informacin. En las respuestas de los internautas muchas veces hay
informacin con la que completar y evolucionar las noticias.
Hacer entrevistas a personas contactadas en la Red social. Tambin hace
preguntas para encontrar expertos en temas concretos o detectar tendencias de opinin.
Distribuir contenido. Las redes sociales no son tanto herramientas [para el
periodismo] como el ocano en el que vamos a estar nadando, por lo menos hasta el
siguiente captulo de la revolucin digital, segn Geneva Overholser, directora de la
Escuela de Periodismo de la Universidad de California. Enviar mensajes a travs de
Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular con el link a la pgina del
medio de comunicacin o una frase que explica la noticia.
Actualizar su estado. Facebook y Twitter preguntan a sus usuarios qu estn
haciendo o pensando. Los medios de comunicacin y los periodistas tambin pueden
responder y compartir as el tema en el que estn trabajando, lo ltimo que publicaron o
preguntar a los lectores.
Anunciar entrevistas en directo. El editor de medios sociales puede anunciar
que un periodista est disponible para preguntarle en directo o lanzar una encuesta
entre los internautas.
Retransmitir eventos. Gracias a los telfonos mviles, muchos reporteros pueden
compartir informacin desde textos breves hasta fotos o vdeo con la audiencia
igual que lo haran con sus amigos en la red. El diario brasileo O Globo ensea a sus
periodistas a enviar contenido a la redaccin con las mismas herramientas que han
creado para periodistas ciudadanos.
Publicar noticias de ltima hora. Es ms rpido publicar un texto breve con
informacin de ltima hora en pginas de Twitter o Facebook que en un medio de
comunicacin. Aunque slo sea por cuestiones tcnicas. Sabemos que la audiencia
tambin est en internet y las redes nos hacen ms rpido el camino hasta los lectores.
69 Jennifer Preston, Social media editor en The New York Times
191
53
Pedro Garca-Alonso
Invitar a los usuarios a compartir lo que han aprendido. Las redes sociales de
Twitter y Facebook, sobre todo sta ltima, cuentan con aplicaciones que permiten a
cualquier usuario compartir desde un link hasta una pgina o una conversacin que
hayan mantenido en un grupo. Cada vez que un usuario comparte contenido dentro
de Facebook, todos sus amigos reciben una notificacin o noticia cuando se conectan
a la red, por lo que los lectores de una noticia se multiplican ms all del medio de
comunicacin.
53
Utilizar las estadsticas de servicios como Facebook para saber cuntos

participantes en los grupos dejan comentarios y aportan contenido. Ya hay
quien aboga por premiar a los lectores que ms contribuyen a la publicacin con sus
comentarios, visitan repetidas veces la pgina o el tiempo que pasan en cada visita.
La fidelidad de los lectores puede ser tan importante como el trfico de visitas a la
publicacin a la hora de crear una comunidad con la audiencia.
Conversar con los usuarios. Segn el experto en redes sociales J. D. Lasica70,
de cada cuatro mensajes que un periodista publique en una red social, en tres debera
estar conversando con otro usuario. El cuarto puede dedicarlo a recomendar contenido
de la publicacin para la que trabaja. Quizs esta sea la regla de las redes sociales ms
difcil de aprender para el gremio periodista, acostumbrado a lanzar un mensaje y no
tener que escuchar despus.
70 Joseph Daniel Lasica, Social media consultant, periodista online y blogger norteamericano.
192
54 the cluetrain manifesto

Este escrito aporta varios puntos fundamentales (indicados entre parntesis), que
auguran los cambios en el periodismo del siglo XXI.
54
Nueva sociedad.
Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente
eran imposibles en la era de los medios de comunicacin de masas (2).
Los hiper-enlaces socavan a las jerarquas (7). [Ahora manda el pblico]
Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos (9).
Nuevos mercados en la Era de la Comunicacin.
Los mercados son conversaciones (1). La comunidad del dilogo es el mercado (39).
Como resultado, los mercados se vuelven ms inteligentes, ms informados, ms
organizados. La participacin en un mercado interconectado hace que las personas
cambien de una manera fundamental (10).
Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes (62).
Quieren participar en las conversaciones tras la pared de proteccin corporativa (firewall)
(63). Ponte en un nivel ms personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos
charlar contigo (63).
Nueva importancia y valor del pblico (audiencia).
Nos preocupan cosas ms importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer
negocio con nosotros. El negocio es slo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo
en la tuya. Pinsalo bien: quin necesita a quin? (88)
Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien ms vendr y
nos dar mayor atencin, ser ms interesante y divertido para jugar (89).
Para las empresas tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar
de confusin. Pero nos estamos organizando ms rpido que ellas. Tenemos mejores
herramientas, ms ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga (94).
Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no estamos
esperando (95).
Nuevas empresas.
Las empresa que asumen que los mercados online son iguales a los mercados que
ven sus anuncios por televisin, se engaan a si mismas (17).
193
Pedro Garca-Alonso
Las compaas que no se dan cuenta que sus mercados ahora estn interconectados
persona-a-persona, y por consecuencia volvindose ms inteligentes y profundamente
unidos en conversacin, estn perdiendo su mejor oportunidad (18).
Nuevos consumidores.
Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto
que pueden obtener mucha mejor informacin y soporte entre s mismos que de los
vendedores (11). No hay secretos. El mercado en red sabe ms que las empresas
acerca de sus propios productos (12).
54
Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, lo estamos creando (72).
Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo (74).
Ests invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y djalos junto a la puerta.
Si quieres comerciar con nosotros, baja de tu camello! (73) [dialogar con las empresas
de igual a igual]
Nueva forma de comunicarse las empresas con su pblico.
Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan
establecer relaciones (25). Para hablar en una voz humana, las empresas deben
compartir las preocupaciones de sus comunidades (34).
Pero primero, deben pertenecer a una comunidad (35).
Las empresas deben preguntarse hasta dnde llega su cultura corporativa (36).
Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, no tendrn mercado (37).
Las comunidades humanas se basan en el dilogo: conversaciones humanas acerca
de inquietudes humanas (38). Las compaas que no pertenecen a una comunidad de
dilogo, morirn (40).
Intranet.
Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde
abajo por personas participativas que cooperan para construir algo mucho ms valioso:
una conversacin corporativa interconectada (45).
Hoy en da, el organigrama est hiper enlazado, no jerarquizado. El respeto al
conocimiento prctico resulta ms importante que la autoridad abstracta (50).
Existen dos conversaciones llevndose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el
mercado (53). Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma.
Reconocen sus voces mutuamente (56).
194
55 el trabajo en el siglo XXI
CONCEPTO
ahora, actual
antes, superado
1. EQUIPO
Congeniar, contactar,
relacionarse
Aislarse, individualizarse, ir
a lo tuyo.
2. INTEGRACIN
Encerrarte durante horas t

Participar y entrenarse
solo delante del ordenador o
como en deportes de equipo
en la biblioteca
3. PARADIGMA
Freelance
Empleado contratado fijo
4. MARCA
Tu marca personal propia
Escondido detrs de la firma

de la empresa
5. CMO TRABAJAR
Por proyectos
De manera continuada
repetitiva cansina
6. IDENTIDAD
Digital
Ausente online, sin

presencia en la Web
7. PLAN
Ofrecerse sin parar
Darse por contratado para

siempre
8. ACTUALIZACIN
Constante
Cometidos y tareas fijas e

invariables
9. DESARROLLO
Continuo
Rutina inamovible
10. LOCALIZACIN
Reducido a slo dentro de

Desde tu ordenador o desde
tu horario y desde la sede
tu casa
de la empresa
11. MANDATOS
Por objetivos
Por horario de trabajo
Por rendimiento
Sueldo fijo que sube

siempre segn la inflacin
12. PAGO
13. CONTRATO
Por obra hecha
Permanente
14. MOVILIDAD
Total
Estabilidad artrtica
15. OBEDIENCIA
Ser tu auto jefe
Obedecer al mando superior

de arriba
16. DISPOSICIN
Promocionarte como si
fueras tu directivo
Ser un simple obrero sin

iniciativas
17. PRODUCTO
Crear t el tuyo propio
Gestionar lo que te
encarguen
18. POTENCIALIDAD
Gestar la tuya propia
Limitarte a cumplir con tu

puesto
19. RETOS
Asumirlos
Huir de complicaciones
20. AFN
Ser un profesional libre
Ser un trabajador contratado
55
195
Pedro Garca-Alonso
55
CONCEPTO
ahora, actual
antes, superado
21. CARRERA
PROFESIONAL
Crear t mismo tu carrera
Crecer slo dentro de la

empresa con lo que ella
disponga
22. FORMACIN
PERMANENTE
Disear tu plan propio
Esperar a que te forme la

empresa
23. BAGAJE
Habilidades aplicadas
Conocimientos tericos
24. CURRICULUM
Crearlo y enriquecerlo
Bastarte con ser un titulado

superior
25. IDEAL
Auto trabajo
Que te contraten
26. IMPORTANTE
La persona
El trabajo, el puesto
Singularizada
En masa laboral,
indiferenciada
27. ADECUACIN
196
56 business glossary
Plus + / Minus / Equation A. = L. + E.
- Accelerated depreciation: A decline in the useful value o fan asset which is more rapid
in the beginning than at the end.
- Acid test: The ratio of current assets less inventories to total current liabilities.
- Account: A record of financial transactions, such an ongoing contractual relationship
between a buyer and seller
- Accounting: Often called the language of business and is used to measure, record,
report, and interpret the financial aspects of business.
- Accounting equation: Assets = Liabilities + Owners Equity. Accounting is based on
the logic of this equation.
- Accounts payable: Money that you owe to regular business creditors.
- Accounts receivable: Money that is owed to you from your customers.
- Accrual: Things which accumulate either as assets or equities. In accrual accounting,
net profit is measured by the difference between revenues and expenses, not increases
or decreases in cash.
- ACRS: Accelerated Cost Recovery System.
- Amortization: The process of gradually paying off a liability over a period of time.
- Assets: In accounting, something of value in monetary terms.
- Back rupt: A lack of cash. Is to be declared insolvent in bankruptcy. A firm can become
bankrupt even with considerable profit through improper asset-liability management, or
not having the cash flow to pay bills when they come due.
- Balance sheet: Shows the assets, liabilities, and owners equity at a given moment in
time. The fundamental accounting equation of Assets = Liabilities + Owners Equity must
always balance.
- Beginning inventory: The inventory that you have on hand at the beginning of an
accounting period.
- Break even point: The price at which an options cost is equal to the proceeds acquired
by exercising the option. Volume of sales at which total costs equal total revenues. Sales
above this volume generate profits
- Capitalization: Costs that increase fixed assets and will not be consumed within one year.
- Cash: Money in the till or in the bank.
- Cash flow: The actual movement of cash within a business: Cash inflow minus cash
outflow.
- Commodities: A generic, largely unprocessed, good that can be processed and
resold, which are generally traded in very large quantities. Bulk goods and raw materials,
such as grains, metals, livestock, oil, cotton, coffee, and sugar, that are used to produce
consumer products.
197
56
Pedro Garca-Alonso
56
- Controller: An officer with responsibility for internal auditing, who inspects the
accounting records and checks expenditures, finances, etc.
- Costs of goods sold: Also known as Cost of Production. Inventory at the beginning
of the accounting period, plus new inventory purchases, plus labor and other associated
production costs, minus inventory at the end of the accounting period.
- Current assets: Cash or other assets that can be converted into cash within one year.
- Current liabilities: Money you owe that will ordinarily be paid within one year.
- D&R: Research and Development is a creative work undertaken on a systematic
basis in order to increase the stock of knowledge, including knowledge of man, culture
and society, and the use of this stock of knowledge to devise new applications.
- Depreciation: Reduction in the cost basis of the fixed assets due to wear and tear,
passage of time, and obsolescence.
- Differentiation: To retain its competitiveness in the market, product differentiation is
required and is one of the strategies to differentiate a product from its competitors.
- Dumping: Selling items below cost, to eliminate surplus, hurt competitors or gain
market share.
- Earnings year to date: Profit made this year but not yet distributed.
- EBITDA: Earnings before interests, taxes, depreciation and amortization.
- Ending inventory: The inventory that is on hand at the end of an accounting period.
- Equities: There are basically two kinds of equities (claims against assets): Claims of
lenders or creditors which are called liabilities; and claims or rights that the owner has to
the assets called Owners Equity.
- Expenditures: Same as capitalization.
- Expenses: Costs of doing business other than those related to production. Expenses
result in a decrease in owners equity. All expenses result in a decrease in earnings year
to date.
- Factoring: The selling of a companys accounts receivable, at a discount, to a factor,
who then assumes the credit risk of the account debtors and receives cash as the debtors
settle their accounts
- FIFO: First In, First Out. A method of valuing fro inventory.
- Fixed assets: Property, plant, and equipment owned by a business. Things not
normally intended for sale, which are used over and over again.
- Fixed costs: Operating expenses that tend to remain constant regardless of variations
in the volume of sales; for example, real estate taxes, property insurance, real depreciation
on a building.
- Good will: It is an asset of a business that may be bought and sold in connection with
the business, as the favorable reputation and clientele of an established and well-run
business. It adds value to the business beyond the monetary value of its tangible property
and money owed to it.
- Gross profit: Sales minus cost of goods or services sold.
- Holding: A company that owns stock in other companies. It usually refers to a company
which does not produce goods or services itself; rather, its only purpose is owning shares
of other companies.
198
- Income statement: Summarizes the revenues and expenses of a company over a

period of time, and reflects the difference between the two as a profit or a loss. Also
called a P & L statement.
- Intangible assets: Patents, good will, logos, trademarks, and franchises.
- IRR: Internal Rate of Return measures and compares the profitability of investments.
It is also called the discounted cash flow rate of return, or the effective interest rate.
- Inventory: This is accounted for as raw materials, goods in process, and finished
products.
- Investment tax credit: an incentive offered by the government to encourage capital
expenditures.
- Joint Venture: is a business agreement in which parties agree to develop, for a finite
time, a new entity and new assets by contributing equity.
- Just in time: production method only producing what is demanded. reducing inprocess inventory and associated carrying costs.
- Know How: practical knowledge of how to get something done, as opposed to knowwhat (facts), know-why (science), or know-who (networking).
- Leasing: A written agreement under which a property owner allows a tenant to use the
property for a specified period of time and rent.
- Liabilities: Debts and accounts that are payable.
- Life-cycle: Every product is subject to a life-cycle including a growth phase followed
by an eventual period of decline as the product approaches market saturation.
- LIFO: Last In, First Out. A method of valuating for inventory.
- Liquidity: Ease with which assets can be converted into cash.
- Long-term liabilities: Money owed that will not be repaid during the current year; for
example, a mortgage.
- Marketing mix: (E. Jerome McCarthy proposed Four Ps classification in 1960):
- Product: It is a tangible object or an intangible service that is mass produced or
manufactured on a large scale with a specific volume of units.
- Price: It is the amount a customer pays for the product.
- Place: It represents the location where a product can be purchased. It is often referred
to as the distribution channel. It can include any physical store as well as virtual stores
on the Internet.
- Promotion represents all of the communications that a marketer may use in the
marketplace. Promotion has four distinct elements: advertising, public relations, personal
selling and sales promotion.
- Mass media: Those means of communication that reach and influence large numbers
of people, esp. newspapers, popular magazines, radio, and television. That section of
the media specifically conceived and designed to reach a very large audience. Nonpersonal channels of broadcasting a message to the general public.
- Micro sites: also known as minisite, is a term referring to a little piece of public. This is also
known as niche marketing. They are typically used to add a specialized group of information.
- NASDAQ: an acronym for National Association of Securities Dealers Automated
Quotation. The largest electronic exchange in the world.
199
56
Pedro Garca-Alonso
- NPV: Net Present Value (or net present worth) of a time series of cash flows, both
incoming and outgoing, is defined as the sum of the present values of the individual cash
flows.
- Net profit: Same as net income. Gross profit minus expenses.
- Network: An extended group of people with similar interests or concerns who interact
and remain in informal contact and communication for mutual assistance or support
- Non profit: entity formed for charitable purposes other than generating a profit, not
to pay dividends to its membership or shareholders. A non-profit corporation can be a
church, school, charity, medical provider, activity clubs, volunteer services organization,
research institute, or museum. They must apply for charitable status to benefit from taxexempt status and to issue tax deductible receipts to donors.
- On account: If you are buying on credit, it is an account payable. If you sell on credit,
it is an account receivable.
- Original investment: Your own money that was used to start the company.
- Owners equity. This is the part of the assets that the owner has claims to after all the
liabilities are paid.
- P & L Statement: Profit and loss, see Income Statement.
- Prepaid expenses: Payments made in advance for which the company has not yet
received the benefits.
- Profit: The Bottom Line. What is left after paying all expenses, including taxes.
- Renting: is an agreement where a payment is made for the temporary use of a good,
service or property owned by another.
- Retained earnings: The total cumulate net profit that a business earns over its life,
and not yet distributed.
- Share holder: A shareholder or stockholder is who legally owns one or more shares
of stock in a public or private corporation. Shareholders own the stock, but not the
corporation itself.
- Stake holder: those groups without whose support the organization would cease to
exist.
- Market (or Primary) Stakeholders - usually internal stakeholders, are those that engage
in economic transactions with the business. (For example stockholders, customers,
suppliers, creditors, and employees).
- Non-Market (or Secondary) Stakeholders - usually external stakeholders, are those
who - although they do not engage in direct economic exchange with the business are affected by or can affect its actions. (For example the general public, communities,
activist groups, business support groups, and the media).
- Straight line depreciation: A method of allocating the net cost of a fixed asset in equal
amounts over a set period of time.
- Tax liabilities: Money owed the government for taxes.
- Trust: A Trust is a legal entity that can hold title to property for the benefit of one or
more other persons or entities.
- Variable costs: Expenses which are directly related to the volume of sales; for
example, manufacturing labor, raw materials, and sales costs.
56
200
BALANCE SHEET (BALANCE)

Assets (Activo)
Equities (Pasivo)
Current Assets (Activo Circulante)
Current Liabilities (exigible a corto plazo)
Cash (Caja y Bancos)
Accounts payable (acreedores)
Trade accounts recivable

(deudores clientes)
Estimated tax liabilitiy (impuestos)
Inventory (stocks)
Accrued expenses (gastos a pagar)
Raw materials (materias primas)
Deferred income (anticipos de clientes)
In process (en curso de fabricacin)
Prepaid expenses
(pagos anticipados a proveedores)
Finished (productos terminados)
Long term liabilities (exigible a largo plazo)
Fixed Assets (inmovilizado)
Owners equities (recursos propios)
Accumulated depreciation
(amortizacin acumulada)
Capital Stock
Investments (inmovilizado financiero)
Paid-in surplus (primas de emisin)
Intangible assets (inmovilizado intangible)

Good will (fondo de comercio)
Retained earnings (beneficios retenidos)
56
INCOME STATEMENT (CUENTA DE PRDIDAS Y GANANCIAS)

Net sales (Ventas netas)
Gross of goods sold (Coste de las mercancas vendidas)
Gross profit (Beneficio bruto)
Operating expenses (Gastos de explotacin)
Operating profit (Beneficio ordinario)
Other revenue and expenses (Ingresos y gastos ordinarios)
Income befote taxes (Beneficio antes de impuestos)
Provision for income tax (Previsin de impuestos)
Net income (Beneficio neto)
201
57 evangelista
Quines son hoy los portavoces o figuras pblicas de las empresas? Sus directivos
o alguien del equipo de relaciones pblicas, que aguantan una presin enorme e
insoportable. Antes, los comunicados y las ruedas de prensa eran la nica va posible.
Hoy existen la Web y las Redes Sociales.
Al pblico en general no le interesa lo que tenga que decir el CEO o el director
general de una empresa. Eso no es una conversacin: es un monlogo. Los portavoces
han quedado caducos. Si la empresa quiere llevar su mensaje hacia las personas, lo que
necesitan es un evangelista.
Evangelista es el profesional que pronuncia conferencias, charlas, eventos y cursos
para acercar sus productos a todo tipo de audiencias. El trmino evangelista significa
portador de buenas noticias. Su fin es alcanzar mayor difusin y venta.
57
Marketing con clientes evangelistas. Un cliente evangelista es un misionero que

promueve las bondades de una empresa. Se trata de un mtodo de crecimiento en
confianza y de proliferacin de seguidores, basado en el ejemplo de los propios clientes.
Es parte de la empresa. La seccin de marketing y el departamento de ventas de una
organizacin se externalizan mediante este tipo de usuario-colaborador, configurando
as su equipo annimo. Supone as un gran ahorro en la inversin publicitaria.
Cmo surge? Por su propia iniciativa, el consumidor maravillado de las cualidades del
producto y su servicio se encarga l mismo de difundir informacin sobre los beneficios
conseguidos, a travs de su experiencia personal que comparte con amigos y conocidos,
transformndose en consejero y orientador, aportando sus opiniones y recomendaciones,
incluso recibiendo llamadas y consultas para responder dudas y aclaraciones.
Su mercadotecnia es una forma avanzada de publicidad de boca a boca. Se trata de
convencer, no de forzar a las personas a que utilicen nuestro producto, marca o servicio.
Un evangelista es bueno no por el puesto que tenga en la empresa -si es que tiene
alguno- sino por la credibilidad que genera y gana por un proceso meritocrtico.
Las redes sociales, con su irrupcin, han facilitado la proliferacin de este fenmeno,
convirtiendo a los usuarios en autnticos evangelistas: fans que se identifican con su
marca, producto o servicio, que recomiendan y comparten, a travs de chats y mensajes.
Twitter, Facebook, Google+... permiten que los usuarios transmitan sus vivencias
en la Red global, confirmando aun ms su eleccin por marcas y productos que han
aadido seguridad y eficacia a sus vidas.
Algunas industrias tecnolgicas, como es el caso de Apple, han sabido transmitir al
mercado su filosofa y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan
203
Pedro Garca-Alonso
en verdaderos clientes evangelistas. Un cliente Apple transmite por conviccin fundada

y por conocimiento seguro su experiencia con el producto y el servicio que la marca le
aporta.
Kawasaki, nacido en Hawai, tras estudiar psicologa en Stanford y un MBA en UCLA,
se convirti en el segundo evangelista de software de Apple Computer. De 1983 a
1987, su trabajo consisti en convencer a las personas para que crearan software para
el Macintosh. En una charla titulada El arte de la innovacin present los diez puntos
sobre cmo producir algo de valor para el cliente, con estos consejos:
- Ofrece sentido, y no dinero: debe hacer que su oferta signifique ms que la suma de
sus componentes y que las ganancias econmicas.
57
- Trabaja con un mantra, y no con una misin: no con declaraciones inspidas y

genricas, sino con algo conciso, que te defina por lo que quieres significar t para el
cliente.
- Sltate las curvas: ve a tu ritmo, que no es estar un poco por delante de la
competencia en la misma curva. El objetivo no es slo mejorar un 10% o un 15% ms
que el competidor.
- Trabaja con diseos exclusivos: pon elegancia y emocin. Los buenos productos
producen emociones fuertes, como la Harley Davidson y el Macintosh.
- No busques crear un producto perfecto: basta con incoar sus cambios futuros.
- Polariza a las personas: elige tu pblico, no trates de ser el mejor para todos.
- Las innovaciones pueden atraer a clientes inesperados e imprevistos. Dice Mao: no
sabemos dnde va a surgir una flor, simplemente debemos permitir que brote.
- Renuvate siempre: nunca dejes de mejorar tu producto o servicio. Atiende a las
ideas de los consumidores: recibe su feedback.
- Escoge tu nicho: encuentra tu lugar, insiste Kawasaki. Los bienes exclusivos y de alto
valor son los ms codiciados; all hay produccin de sentido, es donde se gana dinero y
se hace historia.
- Sigue la regla del 10-20-30: usa 10 diapositivas de PowerPoint, restringe tu discurso
a 20 minutos y utiliza una letra de tamao 30 en tu presentacin. Tu objetivo no es volver
a casa con un cheque en la mano, sino evitar ser descartado.
Guy Kawasaky71, en sus libros The Art of the Start y The Macintosh Way explica
que la motivacin del evangelismo reside en que las personas simplemente desean
hacer del mundo un lugar mejor. Los clientes evangelistas recomiendan las cosas en las
que creen y reclutan a nuevos clientes porque creen en lo que hacen, no por cupones
o regalos.
71 El arte de empezar, Ed. Ilustrae 2007.
204
- Ser evangelista es actuar como un autntico creyente de lo que haces y contagiar a

otras personas con esa creencia para que a su vez, ellos puedan tocar a ms personas.
- S bueno comunicando: si quieres que la gente te escuche, tienes que hablar bien y
escuchar a otros.
- Crea una causa: consigue una razn que te respalde, una buena causa que te
conecte con las personas: mejorar las vidas de las personas, hacer que las cosas malas
terminen.
- Ama lo que haces: ser evangelista no es slo una descripcin de trabajo, es un estilo
de vida. Has de gozar con lo que haces y promueves. No se puede fingir: se descubre
al mentiroso.
- Haz un demo increble: ver es creer. Haz una presentacin que resalte el valor de tu
mensaje: breve, puntual y, sobre todo, til y creble. Si otros pueden convencerse de que
pueden hacer lo que tu acabas de comunicar, ya estas ganando adeptos.
- Ayuda a los dems: para ganarse la confianza y el tiempo de otros, habla y escucha
atentamente a tus oyentes, especialmente sus problemas y objeciones, y si est en tus
manos, aydalos a resolver sus problemas. Este es el momento mgico: sin mentir ni
exagerar para quedar bien, ya que todo lo que digas o hagas es parte de tu reputacin.
- Comparte tu conocimiento: qu mejor manera de crear impacto que habilitando a
otros a que hagan lo que t haces? Si tienes una presentacin, un video, un demo o una
buena prctica, comprtelo y deja que otros lo repitan.
- Los principales evangelistas de algo deberan ser todas las personas que trabajan
para ese producto o marca y no slo los portavoces oficiales. Toda la compaa debera
hacer evangelismo, a travs de los canales y medios disponibles, desde el boca a boca,
hasta los medios digitales. Lo importante es que lo hagan convencidos de que lo hacen
es bueno para ellos y para los dems, y que lo que hacen tiene un impacto real.
Vinton Cerf, el considerado padre de Internet, galardonado con el Premio Prncipe
de Asturias 2002, ha sido contratado por Google para desempear un cargo llamado
evangelista jefe, y cuya funcin no es otra que explorar nuevos usos de Internet para la
compaa. Vinton Cerf, evangelista de Google (elmundo.es 9/9/2005)
Philip Kotler, el gur del marketing, en el Frum Mundial del Marketing y Ventas de
Barcelona 2008, seal que las grandes marcas (Google, Amazon o eBay) eran las ms
famosas pero, paradjicamente, las que menos dinero invertan en publicidad. Qu
las hizo tan populares? Su ejrcito de clientes evangelizadores: millones de personas
que encantados con los servicios o productos que brindaban, que se encargaban de
transmitir boca a boca a todos los dems las muy buenas experiencias que tenan.
Kotler no estaba equivocado. Hoy, tres aos despus, es evidente que las redes
sociales funcionan, al correr la voz, con usuarios que opinan, con dotes de predicadores
y Evangelistas. Kotler propone Centrar las estrategias publicitarias en el cliente y la
205
57
importancia de estar en boca de todos como la herramienta de marketing ms poderosa.

Los clientes evangelistas sin duda pueden reportar un gran beneficio y ayudar a generar
mayor notoriedad. El potencial de los clientes evangelistas reside en su fe.
trminos de comunicacin en espaol y en ingls

ingls - espaol
account executive: ejecutivo de cuentas
ad impression: impacto publicitario
ad: anuncio
advance: avance
advertisement: anuncio
advertiser consultant: asesor publicitario
advertiser: anunciante
advertising agency: agencia de publicidad
advertorial: anuncio con formato de noticia
agency: agencia
agendasetting: agenda
analogue TV: televisin analgica
angle: ngulo
appointment: cita encuentro
article on spec: artculo de reserva
article: reportaje de prensa, artculo
audience splitting: segmentacin de
audiencias
audience: audiencia, pblico de teatro,
cine, tv
audition: audicin
average issue readership: audiencia
media de lectores
background: contexto
bandwidth: ancho de banda
blind interview: entrevista a ciegas
blurb: texto de cubierta en un libro
body: cuerpo de la noticia
brake (to) : hacer pblico por primera vez
brief: sumario
broadband: banda ancha
broadcasting: difusin para TV y radio,
emisin
browser: navegador
campaign: campaa
caption: pie de foto, subttulo
churnalism: periodismo (de sof)
circulation: circulacin
clips: recortes
colaborador sin contrato: freelancer
column: columna periodstica
comment: declaracin
communication: comunicacin
composition: composicin
contempt of court: desacato
content: contenido, sumario
convergence: redaccin multimedia
copy: cuerpo de la noticia
correspondent: corresponsal
cover image: foto de cubierta
cover, cover story: cubierta
coverline: sumario de cubierta
crosshead: sumario dentro del texto
crowd: pblico en deporte
cub: reportero novato
cultural review: reseas culturales
currently: actualidad
cut: cortar
cuttings: recortes
cyberJournalist: ciberperiodista
deck: subttulo en sumario
declaration off the record : declaracin
confidencial
declaration on the record: declaracin
publicable
declaration: declaracin
defamation: difamacin
design: diseo
desktop publishing: infografa
digital TV: televisin digital
distribution: distribucin
dog watch: trabajo despus de la hora de
cierre
doublepage spread: doble pgina
download (to): descargar
editing newsroom: redaccin del medio
(lugar)
edition: edicin
editor in chief: redactor jefe, supervisor de
edicin
editor: editor, redactor
editorial board: consejo editorial
editorial department: departamento de
redaccin
207
Pedro Garca-Alonso
editorial office: departamento de

redaccin
editorial staff: personal de redaccin
editorialise (to): editorializar
eediting: redaccin electrnica
eeditor: redactor web
encryption: encriptacin
endnote: pie de autor
enlargement: ampliacin de una fotografa
event: acontecimiento
feature: reportaje en profundidad
fee: cuota, tarifa
flatplan: boceto de pgina
followup: noticias (de seguimiento)
font: fuente
freesheet: publicacin gratuita
freetoair: emisin en abierto
freeview: emisin en abierto
globalization: globalizacin
graf: prrafo
hard copy: copia impresa
head office: central del medio informaivo
head, headline: titular
headlines: avance
heterogeneus public: pblico heterogneo
homepage: pgina de inicio
homogeneus public: pblico homogneo
house style: libro manual de estilo
hyperlink: hiperenlace, hipervnculo
hypertext: hipertexto
illustrated report: reportaje grfico
infography: infografa
information flow: flujo informativo
information market: mercado de la
informacin
information: informacin
interview: entrevista
intro: entradilla, entrada
inverted pyramid: pirmide invertida
item: reportaje
journalism genres: gneros periodsticos
journalism: periodismo
kerning: interletraje
layout editor: maquetador
layout: composicin, maquetacin
lead: entradilla, entrada
leader: editorial
leading: interlineado
line: lnea
208
litography: litografa
live broadcast: emisin (en vivo)
lobster shift: trabajo despus de la hora
de cierre
magazine: revista
mark: correccin
markup: maquetacin
masthead: cabecera
mobile type: tipo mvil
multinational communication groups:
grupos multinacional
navigation: navegacin en Internet
net: red
network: red de contactos
news agency: agencia de prensa
news flash: avance, resumen informativo
news reader: lector de noticias
news summary: avance
newsgroup: grupo de noticias
newspaper society: sociedad editorial
newspaper: diario
noticias news:
nowadays: actualidad
off diary: fuera de agenda
off the record: fuera de micrfono
offer (newspaper): promocin del
peridico
on diary: dentro de agenda
online: en lnea
oped: anlisis
orphan: lnea hurfana
output: produccin (resultado)
page design: compaginacin
page: pgina
paragraph: prrafo
pay TV: televisin de pago
payperclick: pagoporclick
payperview: pagoporvision
periodicity: periodicidad
photography: fotografa
photomechanics: fotomecnica
phototypesetting: fotocomposicin
pitch: planteamiento (de una noticia)
pixel: pxel
post (to): exponer anuncios
preprinting: preimpresin
present, in the present time: actualidad
press conference: conferencia de prensa,
rueda de prensa
press release: comunicado

preview of news: avance
print run: tirada de prensa
printing press: imprenta
production: produccin
products: produccin (resultado)
promotion (newspaper): promocin del
peridico
promotion campaign: campaa de
promocin
promotion strategy: estrategia de
promocin
proof page: pgina de prueba
public: pblico
publication: publicacin
publicize (to): publicar, divulgar
publish (to): publicar un libro
publisher: editor dueo de editorial
pullout quote: sumario dentro del texto
quotation: cita de una autor o libro
quote: grabacin
radio spectrum: espectro radiofnico
rate card: lista de precios
rate: tarifa
readership: pblico de publicaciones
record: grabacin
redletter: edicin especial
reel: bobina
regular recurrence: periodicidad
report: reportaje
reporter: reportero
retraction: retractacin
review (to): resear
review: resea
revison: texto revisado
rookie: reportero
run (to): publicar una historia
satellite TV: televisin por satlite
satellite: satlite
scanner: escner
scoop: exclusiva
search tool: herramienta de Bsqueda
section manager: jefe de seccin
section: seccin
Seine: revista en lnea
separate: sueltos
server: servidor
sheet: pliego (hoja)
shortland: taquigrafa
sketch: boceto
source: fuente
special edition: edicin especial
spectators: pblico en deporte
splash: noticias (de portada)
spool: bobina
standfirst: subttulo
sticky content: contenido
strapline: subttulo en marketing
strategy development: estrategia de
promocin
style book: libro manual de estilo
style guide: libro manual de estilo
subhead: subttulo
subline: subttulo
subscriber: abonado, suscriptor
subtitle: subttulo
summary: : resea, breve relato,
resumen, sumario
tabloid: tabloide
technical term: tecnicismos
technology: tecnologa
teeline: taquigrafa
teleprinter: teletipo
television, TV: televisin
template: plantilla
terrestrial TV: televisin terrestre
testimonial: testimonio
text copy: texto
tie back (to): contextualizar
tie in (to): contextualizar
tip: chivatazo, pista
title: ttulo
hill (to): cancelar un artculo
top head: ladillo
traffic: trfico
twopage spread: doble pgina
typesetting: fotocomposicin
typography: tipografa
uniform public: pblico homogneo
upload (to): publicar en Internet
user: usuario
web editor: redactor web
web pages: pginas web
web site: sitio web
widow: lnea viuda
wob: texto en negativo
209
espaol - ingls
abonado: subscriber
acontecimiento: event
actualidad: currently, nowadays, present,
in the present time
agencia: agency, news agency (de prensa),
advertising agency (de publicidad)
agenda: agenda, agendasetting; off diary
(fuera de), on diary (dentro de)
ampliacin de una fotografa: enlargement
anlisis: oped
ancho de banda: bandwidth
ngulo: angle
anunciante: advertiser
anuncio: advertisement, ad; advertorial
(con formato de noticia)
artculo: article; article on spec (de reserva)
asesor publicitario: advertiser consultant
audicin: audition
audiencia: audience, average issue
readership (media de lectores)
avance: news summary, preview of news
headlines, advance, news flash
banda ancha: broadband
bobina: reel, spool
boceto: sketch, flatplan (de pgina)
cabecera: masthead
campaa de promocin: promotion
campaign
campaa: campaign
cancelar un artculo: to kill
central: head office
chivatazo: tip
ciberperiodista: cyberJournalist
circulacin: circulation
cita: quotation (de una autor o libro),
appointment (encuentro)
columna periodstica: column
compaginacin: page design
composicin: composition, layout
comunicacin: communication
comunicado: press release
conferencia de prensa: press conference
consejo editorial: editorial board
contenido: content, sticky content
contexto: background
contextualizar: tie in, tie back
copia impresa: hard copy
correccin: mark
corresponsal: correspondent
cortar: cut
cubierta: cover (cover story), cover image
(Foto de)
cuerpo de la noticia: copy, body
cuota: fee
declaracin: declaration, comment, off the
record (confidencial), on the record
(publicable)
desacato: contempt of court
descargar: to download
diario: newspaper
difamacin: defamation
difusin: broadcasting (para TV y radio)
diseo: design
distribucin: distribution
doble pgina: doublepage spread, twopage
spread
edicin: edition; special edition, redletter
(especial)
editor: publisher (dueo de editorial), editor
(supervisor de edicin), subeditor (sub)
editorial: editorial, leader
editorializar: to editorialise
ejecutivo de cuentas: account executive
emisin: broadcasting, live broadcast (en
vivo); freetoair, freeview (en abierto)
en lnea: online
encriptacin: encryption
entrada: lead, intro
entradilla: lead, intro
entrevista: interview; blind interview (a
ciegas)
escner: scanner
espectro radiofnico: radio spectrum
estrategia de promocin: promotion
strategy, strategy development
exclusiva: scoop
exponer anuncios: to post
flujo informativo: information flow
211
Pedro Garca-Alonso
fotocomposicin: typesetting,
phototypesetting
fotografa: photography
fotomecnica: photomechanics
fuente: source; font (tipogrfica)
fuera de micrfono: off the record
gneros periodsticos: journalism genres
globalizacin: globalization
grabacin: record, quote
grupo de noticias: newsgroup
grupos multinacionales: multinational
communication groups
hacer pblico por primera vez: brake
herramienta de Bsqueda: search tool
hiperenlace: hyperlink
hipertexto: hypertext
hipervnculo: hyperlink
impacto publicitario: ad impression
imprenta: printing press
infografa: desktop publishing, infography
informacin: information, news
interletraje: kerning
interlineado: leading
jefe de seccin: section manager
ladillo: top head
lector de noticias: news reader
libro (manual) de estilo: style book, style
guide, house style
lnea: line; orphan (hurfana); widow (viuda)
lista de precios: rate card
litografa: litography
maquetacin: layout, markup
maquetador: layout editor
mercado de la informacin: information
market
navegacin: (web) navigation
navegador: browser
negativo: (texto en) wob
noticias: news; followup (de seguimiento),
splash (de portada)
pgina: page, homepage (de inicio), proof
(de prueba)
pginas web: web pages
pagoporclick: payperclick
pagoporvision: payperview
prrafo: paragraph, graf
periodicidad: periodicity, regular
recurrence
212
periodismo: journalism, (de sof) churnalism

pie de autor: endnote
pie de foto: caption
pirmide invertida: inverted pyramid
pista: tip
pxel: pixel
planteamiento (de una noticia): pitch
plantilla: template
pliego: sheet (hoja), section (imprenta),
document
preimpresin: preprinting
produccin: production; resultado: output,
products
promocin del peridico: newspaper
offer/promotion
publicacin: publication, freesheet
(gratuito)
publicar: to publish (libro), to publicize
(divulgar), run (una historia), upload
(en Internet)
pblico heterogneo: heterogeneus public
pblico homogneo: uniform/homogeneus
public
pblico: public, audience (de teatro, cine,
tv), readership (de publicaciones);
crowd, spectators (en deporte)
recortes: cuttings, clips
red: net, network
redaccin electrnica: eediting
redaccin multimedia: convergence
editorial
redaccin: editorial staff (personal),
editorial office/department
(departamento), editing newsroom
(de un texto)
redactor jefe: editor in chief
redactor web: web editor eeditor
redactor: editor
reportaje: report, item; article (de prensa),
illustrated report (grfico), feature (en
profundidad)
reportero: reporter; cub, rookie (novato);
freelancer (colaborador sin contrato)
resea: review, summary (breve relato)
resear: to review
reseas culturales: cultural review
resumen: summary, news flash
(informativo)
retractacin: retraction
revista: magazine; ezine (en lnea)
rueda de prensa: press conference
satlite: satellite
seccin: section
segmentacin de audiencias: audience
splitting,
servidor: server
sitio web: web site
sociedad editorial: newspaper society
subir: upload (a Internet)
subttulo en sumario: deck
subttulo: subtitle, subhead, subline,
caption, deck, standfirst; strapline
(marketing)
sueltos: separate
sumario: brief, summary, contents;
coverline (de cubierta); crosshead,
pullout quote (dentro del texto)
suscriptor: subscriber
tabloide: tabloid
taquigrafa: shortland, teeline
tarifa: rate, fee
tecnicismos: technical term
tecnologa: technology
teletipo: teleprinter
televisin: television, TV; analogue TV
(analgica), digital TV (digital), pay
TV (de pago), satellite TV (por satlite),
terrestrial TV (terrestre)
testimonio: testimonial
texto: text copy, blurb (de cubierta en un
libro), revison (revisado), wob (en
negativo)
tipo mvil: mobile type
tipografa: typography
tirada de prensa: print run
titular: headline, titular, head
ttulo: title
trabajo despus de la hora de cierre :
lobster shift, dog watch
trfico: traffic
usuario: user
213
trminos empresariales en espaol y en ingls

ingls - espaol
account: cuenta
account balance: saldo
accounting balance: balance de cuenta
accounts payable: cuentas a pagar
accounts receivable: cuentas a cobrar
accrue (to): acumular
acid test: prueba de liquidez
active partner: socio industrial
addition: suma
address: domicilio
adjustment: ajuste
ads: avisos
agreement: acuerdo, pacto
amortization: amortizacin,
annual report: informe anual, reporte anual
annulment: rescisin
application: solicitud
articles of association: escritura social
asked price: precio inicial
assertive: firme, fijado
asset management: administracin de bienes
assets: activo
association of debenture holders: sindicato
de obligacionistas
auction market: subasta
audit: auditora
auditor: interventor, auditor
average: trmino medio
bad check: cheque sin fondo
balance (account): saldo, balance
balance (to): saldar
balance carried down or forward:
remanente a cuenta nueva
balance of trade: balance comercial
balanced: cuadrado
balloon payment: pago global
bankrupt (to): quebrar
bankruptcy: bancarrota, quiebra
bargain (to): negociar
bargain: ganga
barter: trueque
bearer bond: bono al portador
bellwether: indicador
benefit purchase plan: plan de compra de
beneficio
bidder: subastador
bill (to): facturar
bill: factura
black market: mercado negro
blue chip: de primera, primer orden, riesgo
mnimo
blue collar: obrero manual
bond: obligacin
bonds: bonos
bookkeeping: contadura
bounced: rechazado, rebotado
box: caja
boycott: boicot
branch: sucursal
break-even point: umbral de rentabilidad
bribe: soborno
broker: corredor
budget: presupuesto
business day: da hbil
business success: xito econmico
buyer: comprador
buying-and-selling: compraventa
byproduct: subproducto, derivado
call (the debt) (to): rescatar
anticipadamente
call option: opcin de compra,
callable stock: accin con opcin de retiro
campaign: campaa
capital expenditure: gasto de capital
capital gain: plusvala
capital stock: capital social
carry-over (to): suma y sigue
cash (to): cobrar
cash: caja, efectivo, al contado
cash discount: descuento por efectivo
cash flow: flujo de caja
cash ratio: coeficiente de caja
certified financial planner: planificador
certificado de finanzas
215
Pedro Garca-Alonso
charge (to): cobrar

charge: recargo
check: cheque
checking account: cuenta corriente (o
cuenta de banco)
clause: clusula
clearinghouse: cmara de compensacin
climate: coyuntura
closed-end funds: fondo de inversin
mobiliaria (con nmero fijo de acciones)
closing balance: balance final
closing entry: asiento de cierre
code: cdigo
coin, currency: moneda
collection of money: cobro
commercial bond: bono comercial
commercial draft: letras de cambio comercial
commercial law: derecho mercantil
commodities market: mercado de materias
primas
common stock: accin ordinaria
company name: denominacin social
compounding interval: perodo de
capitalizacin
consumer price index: ndice de precios al
consumidor
consumption: consumo
corporate contract: contrato de sociedad
corporate objective: objeto social
corporation: sociedad annima (S.A.)
cost of good sold: coste de venta
credit card: tarjeta de crdito
currency control: control de divisa
current asset: activo circulante
customer: cliente
customs office: despacho aduana
cut-back: recorte
deadline: fecha de vencimiento
debit: deudor
debts: deudas
deduction: reduccin
delay: retraso, demora
delivery: entrega
depreciation: depreciacin
development: desarrollo
discount: descuento, rebaja
display (to): exponer
display window: escaparate (vidriera)
216
distribution network: red de distribucin

double entry: partida doble
due date: fecha de vencimiento
dumping: dumping
durable: duradero
eagerness to surpass oneself: afn de
superarse
easy credit: crdito blando
electronic transfer of funds (ETF):
transferencia electrnica de fondos
empower (to): apoderar
encouragement: promocin, fomento
endorse (to): endosar
endowment: dotacin
engagement: compromiso
enhanced: mejorado
entering in the books: anotacin, apunte
entrepreneur: empresario
entrust (to): encomendar
equal opportunity: igualdad de oportunidades
equity: capital propio, recursos propios
equity: patrimonio neto
exchange rate: precio de cambio
execute (to): llevar a cabo
exhaust (to): agotar
expense: gasto
experience: experiencia
extraordinary profit: beneficio extraordinario
face value: valor nominal
failure: fracaso, fallo
falling: decreciente
financial lease: arrendamiento financiero
firing: despido
fixed: fijo
floating (asset): circulante
floating capital: activo circulante
flow: flujo
fluctuation: oscilacin
fluctuations: oscilaciones
forecasting: pronstico
foreign currency: divisas
foreign exchange market: mercado de divisas
foreign trade: comercio exterior
forward exchange rate: tipo de cambio
freely available: a libre disposicin
freight: flete
funded debt: deuda consolidada
funds statement: cuadro de financiacin
general partner: socio colectivo

general partnership: sociedad colectiva
get paid: cobrar
give personal credit (to): fiar
go public (to): salir a la bolsa
goods: mercancas
goodwill: fondo de comercio
government bills and bonds: pagars de la
tesorera
gross domestic product: producto bruto
interno
gross margin: margen bruto
group: agrupacin
growth rate: tasa de crecimiento
guarantee: garantizar
haggle (to): regatear
hire (to): contratar, alquilar
holdings: propiedades
hours: horario
in advance: por adelantado, anticipado
income from operations: ingresos de
operaciones
income statement: estado de ganancias y
prdidas
income tax: impuesto sobre la renta
increase: ampliacin, aumento
indebtedness: endeudamiento
inflow: entrada
initial payment: pago inicial
initial public offering: oferta inicial de
acciones
installment: cuota
insurance: seguro
internal rate of return (IRR): tasa interna de
rentabilidad
interview: entrevista
inventory: inventario
investor: inversor
invoice: factura
issue Premium: prima de emisin
joint venture: empresas conjuntas unidas
journal: libro diario
journal entry: asiento
keep the minutes (to): levantar acta
keep up to date (to): llevar al da
lack of experience: falta de experiencia
lack of resources: falta de recursos
land: terreno, propiedad
large-scale: a gran escala

lay-off: despido por reestructuracin
empresarial
leader: lder
leadership: liderazgo
ledger: diario mayor
legal representative: apoderado
level: grado
leverage: apalancamiento
leveraged grade: acciones con
apalancamiento
Liability, liabilities: pasivo, obligaciones
License: licencia
licensed dealer: concesionaria
limited liability corporation: sociedad de
responsabilidad limitada
limited partnership: sociedad comanditaria
liquidity: liquidez
liquidity ratio: coeficiente de caja
loan: prstamo
long term: plazo largo
loss on sale: prdida en venta
loss, losses: prdida -s
made in: fabricado en
maintenance: mantenimiento
majority: mayora
manager: gerente, administrador
managing partner: gestor administrativo
margin: margen
market: mercado
market share: cuota del mercado
mass: masa
mastery: dominio
maturity: vencimiento
measure: medida
meet the conditions (to): reunir las
condiciones
merger balance: balance de fusin
merger by integration: fusin por
integracin
merger by takeover: fusin por absorcin
middle person: intermediario
mint (to): acuar
mix: mezcla
money laundering: lavado de dinero
money market account: cuenta de mercado
monetario
money not declared for taxes: dinero negro
217
Pedro Garca-Alonso
moratorium: moratoria
mortgage: hipoteca
mutual insurance company: mutualidad de
seguros
national audit office: tribunal de cuentas
nacionales
national income: renta nacional
negotiating skills: capacidad negociadora
net income: ingreso neto
net present value: valor actual neto
net revenue: ingreso neto
net worth: patrimonio neto
non-disclosure: reserva absoluta
non-monetary investment: aportacin no
dineraria
non-profit: sin fines de lucro
non-taxable: no gravable
non-voting stock: accin sin voto
office equipment: equipo de oficina
operating expenses: gastos de
operaciones
organization chart: organigrama
organizing ability: capacidad organizativa
out of balance: desproporcionado
outflow: salida
outside financing: recursos ajenos
overhead costs: gastos generales
overstatement: sobrevaloracin
owners equity: recursos propios de los
propietarios
package (to): empaquetar
parchase: compra
parent company: sociedad matriz
partner: socio, comanditario
partnership limited by shares: sociedad
comanditaria por acciones
payable: pagable
payment: pago
pay-out (to): desembolsar
per share income: ingresos por accin
per unit: unitario
percentage: porcentaje
peripheral: secundario
personal consumption: consumo propio
preferred stock: accin privilegiada
Premium: prima
prepaid: pagado por adelantado
price tag: etiqueta de precio
218
prime rate: inters preferencial (preferente)

procedure: trmite, procedimiento
prof.: comprobante
profile: perfil
profit on sale: ganancia en venta
promissory note: pagar
properties: bienes
proposal: propuesta
public debt: deuda pblica
public offering: oferta pblica
purchasing: compra
qualified: capacitado
quantity: cantidad
quarter: trimestre
quota: cupo
real estate company: inmobiliaria
receipt: recibo
red tape: trmite burocrtico
registered name: razn social
registered stock: accin nominativa
registry: inscripcin
registry of companies: registro mercantil
reinvested: reinvertido
rent: alquiler (renta)
repayment provision: clusula de reembolso
requirement: requisito
research: investigacin, prospeccin
reserve fund: fondo de reserva
resources: recursos
restructuring: reestructuracin, plan de
viabilidad
retail: por menor
retailer: minorista
return: rendimiento
revenues: ingresos
reverse (to): invertir
rights: derechos
risk (to): arriesgar
safety box: caja fuerte
salary: remuneracin, sueldo fijo
sale: venta
sales clerk: empleado de venta
sales tax: impuesto sobre el valor aadido
(IVA)
sample: muestra
savings account: caja de ahorro
savings and loan institution: sociedad de
crdito hipotecario, de bienes raices
schedule: horario imbalance: desequilibrio

security: garanta
segregation of duties: reparto de
responsabilidades
seizure: incautacin
self-financing: autofinanciacin
self-sufficiency: autoabastecimiento
seller: vendedor
shared services: servicios compartidos
shareholder: accionista
shipping charge: gasto de envo
shopping center: centro comercial
short term: plazo corto
sign: letrero
signature: firma
sinking fund: fondo de amortizacin
skill: destreza
sole propietorship: sociedad unipersonal
source: fuente
split: escisin
standby fee: comisin de garanta
state corporation: sociedad estatal
state owned: pblico, perteneciente al estado
statutes: estatutos
stock: accin
stock split: divisin de acciones
strengthening: fortalecimiento
suitable: idneo
sum: cifra, importe
supervise (to): fiscalizar
suppliers: proveedores
supply: provision, oferta
supporting document: comprobante
surplus: supervit, excedente
survey: encuesta
takeover: absorcin, asumir
teller machine: cajero automtico
term loan: prstamo a plazo largo
termination: extincin
terms: trminos
test market: mercado de ensayo
time deposit: depsito a plazo largo
title: ttulo
total amount: suma total
total manufacturing cost: costo de
produccin total
trade credit: crdito comercial
trading company: sociedad mercantil
treasury: tesorera
treasury stock: autocartera
treaty: tratado
trial balance: balance de comprobacin de
saldos
true slip: escisin propia
undeclared income: dinero negro
underwrite (to): garantizar la colocacin de
la emisin de las acciones
unearned income: rendimiento del capital
unfounded debt: deuda flotante
unload (to): descargar
ups and downs: oscilaciones
upturn: auge
value: valor
venture capital: capital riesgo
(especulacin)
warranty (to): garantizar
weakening: debilitamiento
wealth: riqueza, patrimonio
weighted average: promedio ponderado
white-collar: administrativo
wholesale: al por mayor, mayorista
withdraw (to): retirar, sacar
work contribution: aporte laboral
wrap (to): envolver
yield: redimiento, rentabilidad
yield to maturity: rentabilidad al
vencimiento
219
espaol - ingls
absorcin, asumir: takeover
accin: stock
accin con opcin de retiro: callable stock
accin nominativa: registered stock
accin ordinaria: common stock
accin privilegiada: preferred stock
accin sin voto: non-voting stock
acciones con apalancamiento: leveraged
grade
accionista: shareholder
activo: assets
activo circulante: current asset, floating
capital
acuerdo, pacto: agreement
acumular: to accrue
acuar: to mint
adelantado, por: in advance
administracin de bienes: asset
management
administrador: manager
administrativo: white-collar
afn de superarse: eagerness to surpass
oneself
agotar: to exhaust
agrupacin: group
ajuste: adjustment
al contado: cash
alquilar: to hire
alquiler : rent
amortizacin: amortization
ampliacin: increase
anotacin contable, apunte: entering in the
books
anticipado: in advance
apalancamiento: leverage
apoderado: legal representative
apoderar: to empower
aportacin no dineraria: non-monetary
investment
aporte laboral: work contribution
arrendamiento financiero: financial lease
arriesgar: to risk
asiento: journal entry
asiento de cierre: closing entry
auditora: audit
auge: upturn
aumento: increase
autoabastecimiento: self-sufficiency
autocartera: treasury stock
autofinanciacin: self-financing
avisos: ads
balance: balance (account)
balance comercial: balance of trade
balance de comprobacin de saldos: trial
balance
balance de cuenta: accounting balance
balance de fusin: merger balance
balance final: closing balance
bancarrota: bankruptcy
beneficio extraordinario: extraordinary profit
bienes: properties
boicot: boycott
bono al portador: bearer bond
bono comercial: commercial bond
bonos: bonds
caja: cash
caja de ahorro: savings account
caja fuerte: safety box
cajero automtico: teller machine
cmara de compensacin: clearinghouse
campaa: campaign
cantidad: quantity, sum
capacidad organizativa: organizing ability
capacitado: qualified
capital propio: equity
capital riesgo: venture capital
capital social: capital stock
centro comercial: shopping center
circulante: floating (asset)
clusula: clause
clusula de reembolso: repayment provision
cliente: customer
cobrar: get paid, to charge, to cash
cobro: collection of money
cdigo: code
coeficiente de caja: cash ratio, liquidity ratio
comercio exterior: foreign trade
comisin de garanta: standby fee
221
Pedro Garca-Alonso
compra: parchase, purchasing

comprador: buyer
compraventa: buying-and-selling
comprobante: proof, supporting document
compromiso: engagement
concesionaria: licensed dealer
consumo: consumption
consumo propio: personal consumption
contadura: bookkeeping
contratar: to hire
contrato de sociedad: corporate contract
control de divisa: currency control
corredor: broker
coste de produccin total: total
manufacturing cost
coste de venta: cost of good sold
coyuntura: climate
crdito blando: easy credit
crdito comercial: trade credit
cuadrado: balanced
cuadro de financiacin: funds statement
cuenta: account
cuenta corriente (o cuenta de banco):
checking account
cuenta de mercado monetario: money
market account
cuentas a cobrar: accounts receivable
cuentas a pagar: accounts payable
cuota: installment
cuota del mercado: market share
cupo: quota
cheque: check
cheque sin fondo: bad check
debilitamiento: weakening
decreciente: falling
demora: delay
denominacin social: company name
depsito a plazo largo: time deposit
depreciacin: depreciation
derecho mercantil: commercial law
derechos: rights
derivado: byproduct
desarrollo: development:
descargar: to unload
descuento: discount
descuento por efectivo: cash discount
desembolsar: to pay-out
desequilibrio: imbalance
222
despacho aduana: customs office

despido: firing
despido por reestructuracin empresarial:
lay-off
desproporcionado: out of balance
destreza: skill
deuda consolidada: funded debt
deuda flotante: unfounded debt
deuda pblica: public debt
deudas: debts
deudor: debit
da hbil: business day
diario mayor: ledger
dinero negro: money not declared for
taxes, undeclared income
divisas: foreign currency
divisin de acciones: stock split
domicilio: address
dominio: mastery
dotacin: endowment
dumping (venta inferior al coste): dumping
duradero: durable
efectivo: cash
empaquetar: to package
empleado de venta: sales clerk
empresario: entrepreneur
empresas conjuntas unidas: joint venture
encomendar: entrust
encuesta: survey
endeudamiento: indebtedness
endosar: to endorse
entrada: inflow
entrega: delivery
entrevista: interview
envolver: to wrap
equipo de oficina: office equipment
escaparate (o vidriera): display window
escisin: split
escisin propia: true slit
escritura social: articles of association
estado de ganancias y prdidas: income
statement
estatutos: statutes
etiqueta de precio: price tag
excedente: surplus
xito econmico: business success
experiencia: experience
exponer: to display
extincin: termination
fabricado en: made in
factura: invoice, bill
facturar: to bill
falta de experiencia: lack of experience
falta de recursos: lack of resources
fallo: failure
fecha de vencimiento: due date, deadline
fiar: to give personal credit
fijo: fixed
firma: signature
firme, fijado: assertive
fiscalizar: to supervise
flete: freight
flujo: flow
flujo de caja: cash flow
fomento: encouragement
fondo de amortizacin: sinking fund
fondo de comercio: goodwill
fondo de inversin mobiliaria (con nmero
fijo de acciones): closed-end funds
fondo de reserva: reserve fund
fortalecimiento: strengthening
fracaso: failure
fuente: source
fusin por absorcin: merger by takeover
fusin por integracin: merger by integration
ganancia en venta: profit on sale
ganga: bargain
garanta: security
garantizar: guarantee, to warranty
garantizar la colocacin de la emisin de
las acciones: underwrite
gasto: expense
gasto de capital: capital expenditure
gasto de envo: shipping charge
gastos de operaciones: operating
expenses
gastos generales: overhead costs
gerente: manager
gestor administrativo: managing partner
grado: level
gran escala, a: large-scale
hipoteca: mortgage
horario: hours, schedule
idneo: suitable
igualdad de oportunidades: equal
opportunity
importe: sum
impuesto sobre el valor aadido (IVA):
sales tax
impuesto sobre la renta: income tax
incautacin: seizure
indicador: bellwether
ndice de precios al consumidor: consumer
price index
informe anual, reporte anual: annual report
ingreso neto: net revenue
ingresos: revenues
ingresos de operaciones: income from
operations
ingresos por accin: per share income
inmobiliaria: real estate company
inscripcin: registry
inters preferencial (preferente): prime rate
intermediario: middle person:
interventor, auditor: auditor
inventario: inventory
inversor: investor
invertir: to reverse
investigacin: research
lavado de dinero: money laundering
letras de cambio comercial: commercial draft
letrero: sign
levantar acta: to keep the minutes
libre disposicin: freely available
libro diario: journal
licencia: license
lder: leader
liderazgo: leadership
liquidez: liquidity
liquidez, prueba de: acid test
lucro, sin nimo de: non-profit
llevar a cabo: to execute
llevar al da: to keep up to date
mantenimiento: maintenance
margen: margin
margen bruto: gross margin
masa: mass
mayora: majority
mayorista: wholesale
medida: measure
mejorado: enhanced
mercado: market
mercado de divisas: foreign exchange market
mercado de ensayo: test market
223
Pedro Garca-Alonso
mercado de materias primas: commodities

market
mercado negro: black market
mercancas: goods
mezcla: mix
minorista: retailer
moneda: coin, currency:
moratoria: moratorium
muestra: sample
mutualidad de seguros: mutual insurance
company
negociar: to bargain
negotiating skills: capacidad negociadora
no gravable: non-taxable
objeto social: corporate objective
obligacin: bond
obligaciones: Liability, liabilities
obrero manual: blue collar
oferta: supply
oferta inicial de acciones: initial public
offering
oferta pblica: public offering
opcin de compra: call option
organigrama: organization chart
oscilacin: fluctuation
oscilaciones: ups and downs, fluctuations
pacto: agreement
pagable: payable
pagado por adelantado: prepaid
pagar: promissory note
pagars de la tesorera: government bills
and bonds
pago: payment
pago global: balloon payment
pago inicial: initial payment
partida doble: double entry
pasivo: Liability, liabilities
patrimonio: wealth
patrimonio neto: net worth, equity
prdida en venta: loss on sale
prdida -s: loss, losses
perfil: profile
perodo de capitalizacin: compounding
interval
plan de compra de beneficio: benefit
purchase plan
planificador certificado de finanzas certified
financial planner
224
plazo corto: short term

plazo largo: long term
plusvala: capital gain
por mayor, al: wholesale
por menor, al: retail
porcentaje: percentage
precio de cambio: exchange rate
precio inicial: asked price
prstamo: loan
prstamo a plazo largo: term loan
presupuesto: budget
prima: premium
prima de emisin: issue premium
procedimiento: procedure
producto bruto interno: gross domestic
product
promedio ponderado: weighted average
promocin: encouragement
pronstico: forecasting
propiedades: holdings
propuesta: proposal
proveedores: suppliers
provision: supply
pblico, perteneciente al estado: state owned
quebrar: to bankrupt
quiebra: bankruptcy
razn social: registered name
rebaja: discount
recargo: charge
recibo: receipt
recorte: cut-back
recursos: resources
recursos ajenos: outside financing
recursos propios: equity
recursos propios de los propietarios:
owners equity
rechazado, rebotado: bounced
red de distribucin: distribution network
redimiento, rentabilidad: yield
reduccin: deduction
reestructuracin (plan de viabilidad):
restructuring
regatear: to haggle
registro mercantil: registry of companies
reinvertido: reinvested
remanente a cuenta nueva: balance carried
down or forward
remuneracin, sueldo fijo: salary
rendimiento: return
rendimiento del capital: unearned income:
renta: rent:
renta nacional: national income
rentabilidad al vencimiento: yield to maturity
reparto de responsabilidades: segregation
of duties
representante legar autorizado: legal
representative:
requisito: requirement
rescatar anticipadamente: to call (the debt)
rescisin: annulment
reserva absoluta: non-disclosure
retirar: to withdraw
retraso: delay
reunir las condiciones: to meet the conditions
riesgo mnimo, primer orden: blue chip
riqueza: wealth
sacar: to withdraw
saldar: to balance
saldo: account balance
salida: outflow
salir a la bolsa: to go public
secundario: peripheral
seguro: insurance
servicios compartidos: shared services
sindicato de obligacionistas: association of
debenture holders
soborno: bribe
sobrevaloracin: overstatement
sociedad annima (S.A.): corporation
sociedad colectiva: general partnership
sociedad comanditaria: limited partnership
sociedad comanditaria por acciones:
partnership limited by shares
sociedad de crdito hipotecario, de bienes
raices: savings and loan institution
sociedad de responsabilidad limitada:
limited liability corporation
sociedad estatal: state corporation
sociedad matriz: parent company
sociedad mercantil: trading company
sociedad unipersonal: sole propietorship
socio colectivo: general partner
socio comanditario: partner
socio industrial: active partner
solar: land
solicitud: application
subasta: auction market

subastador: bidder
subproducto: byproduct
sucursal: branch
suma: addition
suma total: total amount
suma y sigue: to carry-over
supervit: surplus
tarjeta de crdito: credit card
tasa de crecimiento: growth rate
tasa interna de rentabilidad: internal rate of
return (IRR)
trmino medio: average
trminos: terms
terreno: land
tesorera: treasury
tipo de cambio: forward exchange rate
ttulo: title
trmite: procedure
trmite burocrtico: red tape
transferencia electrnica de fondos:
electronic transfer of funds (ETF)
tratado: treaty
tribunal de cuentas nacionales: national
audit office
trimestre: quarter
trueque: barter
umbral de rentabilidad: break-even point
unitario: per unit
valor: value
valor actual neto: net present value (NPV)
valor nominal: face value
vencimiento: maturity
vendedor: seller
venta: sale
225
bibliografa y fuentes de consulta

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http://www.bolsavalencia.es/Diccionario/

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McCarthy, J. (1960 1st ed.), Basic Marketing: A managerial approach, 13th ed.,
Irwin, Homewood Il, 2001.

Monografas.com: Economa Glosario,
http://www.monografias.com/trabajos/econoglos/econoglos.shtml
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otras obras tambin de este autor

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online en E-Brary, 235 pgs.
Empresa Informativa y Periodismo digital, Captulo XVI en: Reinventar el
Periodismo y los medios. Apuntes sobre el Estado del Arte en la construccin del
Ciberperiodismo. Biblioteca de Ciencias de la Comunicacin, Editorial Fragua, Madrid
2011, 254 pgs. 167-172. ISBN 978-84-7074-408-2 (formato papel) ISBN 978-84-7074409-9 (formato e-book).
Prensa impresa o prensa digital, en Cuenta y Razn [revista indexada con
impacto], N 20, mayo-junio, Madrid 2011, ISSN impresa 1889-1489, y ISSN digital
1989-2705, pgs. 31-35
Perspectivas de futuro del periodismo ante la nueva era digital, V Congreso de
Periodismo en Red, Facultad de Ciencias de la Informacin, Universidad Complutense
de Madrid, 16-17.11.2011, Ed. en Biblioteca de Ciencias de la Comunicacin, Editorial
Fragua, Madrid 2011, http://congresoperiodismoenred.es/
La tica de las organizaciones durante la comunicacin de una crisis, en Ocho
casos de comunicacin de las organizaciones en situaciones de crisis, Coeditado con
Leticia Barrn, Universidad Panamericana de Mxico en Editiral Porra, p. 179-190
ISBN 978-3-8443-4548-3, Mxico 2011.
Recensin en Textual & Visual Media, ISSN: 1889-2515, Recensin Evolucin
tecnolgica y cibermedios Mara ngeles Cabrera Gonzlez (coord.), Comunicacin
Social, Co. Periodstica n 34, 178 pgs.
Recensin en Textual & Visual Media, ISSN: 1889-2515, Guillermo Lpez Garca (ed.):
El ecosistema comunicativo valenciano. Caractersticas y tendencias de la primera
dcada del siglo XXI, Valencia 2010, Ed. Tirant lo Blanch, 304 pgs.
Las Audiencias activas ante el nuevo Periodismo. La audiencia hoy es el contenido:
el mensaje de hoy es la audiencia, en Las audiencias activas, nuevas formas
de participacin pblica. Consideraciones ticas y jurdicas, ISBN 970996206X.
Guadalajara, Mxico, 2010, 385 p., pgs. 255-282.
Empresa Informativa 2010, Impreso en la Universidad Complutense de Madrid,
Madrid 2010, ISBN (edicin online): 978-84-95903-55-5, ISBN (edicin impresa): 97884-95903-54-7, Depsito Legal: M-31412-2010, Madrid 2010, 233 pgs.
El ciberperidico como apuesta estratgica de las empresas de informacin por la
sostenibilidad ambiental, con David Parra et al., Revista ECOS jan.-jun. 2010, Escola
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Pedro Garca-Alonso
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2010. ISBN 978-607-417-018-8. 247 pgs.
Las ciberempresas periodsticas ante el desafo de la Socieda de la Informacin,
con Parra, Edo, Vivar y Marcos Recio, en Revista Escribana, Manizales Colombia,
Edicin N 18, Junio 2009, ISSN 0123-6938, pp. 53-63. http://www.umanizales.edu.
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Conflicts in reconciling work and family life. Conflicts between different values
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Caperucita ingenua ms que roja, Disponibilidad total, Ineficacia e
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Tpicos, Comienza la cuenta atrs, Cuestionario universitario, Qu
hacemos con el problema universitario?, Universidad de calidad, Cmo
ser los mejores en la enseanza?, Cmo arreglamos la Universidad?,
Motivacin en los estudios, Periodismo universitario, o prcticas del
oficio?, II Congreso sobre la Corrupcin, Profesin periodstica?,
Seoras y seores: qu universidad tenemos?, No ms LOU, gracias,
Artculos publicados en Ibercampus, revista digital, Madrid 2007-2009, http://www.
ibercampus.es/articulos.asp?blog=74
Empresa Informativa. Los medios en 2007, Servicio de Publicaciones, Facultad
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Bloggers y Periodistas digitales Captulo en Blogs y Periodismo en la Red,
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Filosofa Prctica. Trabajo y Contemplacin en unidad de vida, en Revista
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Evolucin del Mercado de la Prensa: 1976-1996, en Actas de las III Jornadas
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Complutense, pgs. 135-146, Madrid 1996.
Diario El Mundo: las claves de un crecimiento record, en Actas de las II Jornadas
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Complutense de Madrid - 1995, 285 pgs., pgs. 271-278, 1995.
Cmo aprender a estudiar, Menos 20. Peridico quincenal de distribucin gratuita,
n 24, Editorial Siena, S. A., Dep. legal: TO-393/1995. Cuatro Artculos: n 25, 21 de
Octubre; n 26, p. 10, 4 de Noviembre; n 27, p. 6, 18 de Noviembre; n 28, p. 6, 7 de
Octubre de 1996.
Diarios y Semanarios de Prensa Gratuita en Revista Universitaria Vocees,
Nmero 6, Ao III, Universidad Europea de Madrid, 24 pgs., p. 2, Marzo1994.
Derecho a la Informacin en los archivos Pblicos, Actas de las I Jornadas
Internacionales de Jvenes Investigadores en Ciencias de la Comunicacin, Universidad
Complutense, 219 pgs., pp. 161-168, Madrid 1994.
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tica y Postmodernidad. I Jornadas de Cultura y Pensamiento Crtico
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234
ndice analtico de trminos

(Al lado derecho de cada trmino figura el nmero del captulo donde aparece tratado)
20 Minutos 42, 43
ABC 43, 44, 46
Absorcin 6
Acciones 30, de oro 30
Acciones, Tipos de 32
Accionista, sus Derechos 31
Accionistas y direccin de la empresa 10
Acelerada, amortizacin 27
Acidez 34
Acontecimiento 16
Acotado, Tipo de inters 18
Acta de fundacin 38
Activo 23
Activo Fijo 23
Actualidad Econmica 48
Actuarial, Tipo de inters 18
Administradores 38
Administrativa-estratgica, Direccin 10
ADN 42, 43
Adquisicin, costes de 20
Agencias de noticias 16
Agenda de temas 16
AIMC 43
Almacn 23
Almacn, Criterios de valoracin 19
Amenazas 15
Amortizacin 27
Anlisis de las desviaciones 9
Anotacin en cuenta, acciones con 32
Antena 3 TV 47
Apalancamiento 35
Aprovisionamiento 19, costes 20
Archivos 16
reas cientficas 1
As 43
Ascensos 12
Asientos 21
Atpicos, Ingresos 25
Audiencia 43
Auditora 19
Auge 8
Autarqua 2
Autoestima, necesidades de 12
Autorrealizacin, necesidades de 12
Avu 52
B.A.I.T. 25
B.D.T. 25
B2B 40
B2C 40
Balance 22
Banca Comercial 7
Banca industrial 7
Banca mixta 7
Banca privada 7
Banca pblica 7
Bancario, tipo de inters 18
Bancarrota 17
Banco Central Europeo 7
Banco Mundial (BM: World Bank) 3
Bancos especializados 7
Bancos, Funciones de 7
Banners 40
Barreras de entrada y de salida 8
BDT 37
Beneficio por accin 37
Beneficios retenidos 24
Beneficios, Cuenta de 25
Bienes 8
Bienes complementarios 5
Bienes sustitutivos 5
Birmingham Post and Mail 48
Blanqueo de dinero 3
BlogBurst 42
Blogger 40
Blogs 40
Bolden, Nel 15
Boletn informativo 14
Bolsa de Nueva York 29
Bolsa de valores 29
Bonos 30
235
Pedro Garca-Alonso
Bonos del Estado 30

Bonos del Tesoro 30
Bonus 12
Botn 40
Break even point 8
Broker 29
Buscar ganancia 8
Buzn de sugerencias 14
Cadena de valor 8
Caja 23
Cajas de Ahorro 7
Cajas Rurales 7
Capacidades 1
Capital 4, tipos 4
Capital desembolsado 24
Capital escriturado 24
Capital financiero 4
Capital riesgo 8
Capital social 24, 38
Capital suscrito 24
Capitalismo 4
Capitalista 2, socio 31
Cargos de direccin 10
Cartera de valores 30
Cartera, accin en 32
Casa Editorial El Tiempo 52
Cash Flow 25
CEO (Chief Executive Officer) 10
Chat 40
Chvez, Hugo 2
Ciclo corto 8
Ciclo de vida del producto 15 y 8
Ciclo del dinero 8
Ciclo largo 8
Ciclo productivo 16
Ciclos econmicos 8
CIF 38
Cimero (Argentina) 50
Circulante 23
Clase general, acciones de 38
Clase laboral, acciones de 38
Cliente 15
CMV 20
Cobertura de carga financiera 25 y 35
Cobertura de Inmovilizado 35
Cdigo de identificacin fiscal 38
Comercial 8, rea de 7, Director 10
Comisin nacional del Mercado de
236
Valores - CNMV 29
Comit 11
Competencia perfecta 5
Comprador: adquiere 15
Compras, rea de 7
Comunicacin interna, rea de 7
Comunicacin, departamento 14, plan 14,
herramientas 14
Comunicacinrelaciones, funcin 12,
rea 14
Concentracin 1
Concentracin de empresas 6
Conocimiento, gestin del 14
Consejero Delegado 10
Consejo de Administracin 10, 38
Consolidado, Balance 22
Constitucin legal 38
Contabilidad 21
Contabilidad y admn., Director 10
Contable, Valor 28
Contactos 16
Continuidad 8
Contratacin 12
Contrato de sociedad 38
Control 19 y 8, rea de 7, funciones 19,
tcnicas de 19, de objetivos 9
Control de calidad 16
Controller 10
Convergencia digital 1
Convertibles, obligaciones 30
Coordinar 9
Cope 43, 51
Correccin final 16
Correo electrnico 14
Corresponsales 16
Corto plazo 9
Coste 20, tipos de 20
Coste de la deuda 20
Coste de Mercadera Vendida 25
Coste de oportunidad 20 y 28
Coste de origen 20
Coste histrico 20
Cotizada, accin 32
Coyuntura econmica 2
Creacin 16
Creacin de una empresa 39
Crear riqueza 8
Creciente, amortizacin 27
Crecimiento 1
Crecimiento 15
Cuarto poder 1
Cuenta 21
Cuentas anuales 38
Cuotas fijas, amortizacin por 27
DAFO, anlisis 15
Daily Telegrah 48
Debilidades 15
Declive 15
Decreciente, amortizacin 27
Deflacin 2
Degresiva, amortizacin 27
Demanda inelstica 5
Denominacin de la sociedad 38
Depreciacin 27, costes de 20
Depresin 8
Derecho mercantil 1 y 38
Derechos 8
Desaceleracin 42
Desarrollo, rea de 7
Descapitalizacin 4
Desembolsada, accin 28
Destrezas 1
Desviaciones 19
Deuda 24
Deuda a Corto plazo 24
Deuda a largo plazo 24
Deudor 17
Devaluacin 27
da a da, Tipo de inters 18
Diario 21
Diario Mdico 48
Difusin 44
Digital Plus 47
Dimensionamiento 8
Dinamismo 8
Dinero 3, tipos de 3
Direccin 8, rea de 7
Director General: direccin ejecutiva 10
Directos, costes 20
Disear 9
Diseo 16
Disolucin 38
Disponible 23
Distribucin 15 y16, de dividendos 25
Diversificacin 9, de riesgos 9
Dividendos 25, 38
Dividendos no repartidos 24
Divisional 10
Documentacin 16
Domicilio social 38
Dow-Jones 30
Dumping 5
Duracin de sociedad 38
EBITDA 25
ECOFIN 5
Economa 2
Economa de la empresa 1
Economa sumergida 2
Economas de escala 2
Edicin 16
Efectivo 3
EGM 43
Ejercicio econmico 2
El Correo 43, 44
El Mundo 43, 44
El Pas 43, 44
El Peridico de Catalunya 43, 44
El Temps 48
Elaboracin 16
Elasticidad de la demanda 5
Elasticidad de la oferta 5
Electronic Telegraph 40
Empresa 6, Tipos de 6
Empresa filial 6
Empresa Informativa 1
Empresa matriz 6
Empresa multinacional 6
Empresa, elementos 8
Empresa, sus reas 8
Empresario social 38
Empresario, funciones 9
Empresas informativas 1
Encuestas peridicas 14
Endeudamiento 17 y 35
Entrevistas 16
Enviados especiales 16
EOAF 17
Equilibrio financiero 17
Equipo directivo 16
Escritura pblica 38
Establecimiento, gastos de 25
Estndares 19
Estatutos sociales 38
Estrategia directiva 1
237
Pedro Garca-Alonso
Estrella, producto tipo 15

Estructura, Funcin de 12
tica de los negocios 8
tica, motivos para 8
Euro 3
Eurozona 3
Exigible 24
Existencias 23
Expansin 48
Explotacin o de la actividad, costes 20
Explotacin, Cuenta de 25
Explotacin, gastos de 25
Extraordinario, dividendo 25, resultados o
beneficios 25
Facial, Tipo de inters 18
Factores de produccin 4
Factoring 17
Facturacin 25
FIFO 19
Fijo o constante, tipo de inters 18
Fijos, costes 20
Filmacin 16
Filosofa de la empresa 14
Financiacin externa 17
Financiacin interna 17
Financiador 15
Financiera 8, rea de 7
Financiero, Director 10
Financiero, Inmovilizado 23
Financieros, costes 20
Financieros, Ingresos 25
Financieros, Resultados 25
Fisiolgicas, necesidades 12
Flash, tecnologa 40
Flexibilidad 16
Floating ads 40
Flotante o variable, tipo de inters 18
Flujos de comunicacin 14
Flying-Banner 40
Fondo de comercio 23
Fondo de maniobra 34
Fondo Especial de Reserva 38
Fondos Propios 24
Formacin 12
Fortalezas 15
Fotografa 16
Fotomecnica 16
Franco, Francisco 2
238
Franquicia 6
Fuentes 16
Fuentes de estudio 1
Funcional 11
Fusin 6, 38
Gabinete jurdico 10, rea de 7
GAMP (Grupo Audiovisual de Medios
de Produccin) 49
Gasto 20
Gastos de establecimiento 25
Gastos financieros 25
Generar lucro 8
Gerencial-ejecutiva, Direccin 10
Gestin del conocimiento 12
Gestionar 9
Globalizacin 1 y 2
Globomedia 49
Gobierno Corporativo (GC) 10
God 52
Good will 23
Grupo de empresas 6
Grupo Z 52
Grupos multimedia 6
Grupos y equipos 14
Gua para entender la prensa espaola 42
Habilidades 1
Haciendas forales 26
Hechos contables 21
Hipertexto 40
Holding 6
Huida de capitales 4
I+D+I 8, responsable de 10, rea de 7
Iberoamerican Radio Chile 47
Ibex 36 y 30
Identidad corporativa 14
Implementacin, rea de 7
Impresin 16
Impuesto de Actos Jurdicos Documentados 38
Impuesto de Transmisiones Patrimoniales
Onerosas 38
Impuestos, tipos de 26
Incertidumbre 8
Indirectos, costes 20
Industrial, socio 31
Industriales, costes 20
Inflacin 2
Infografa 16
Informacin, gestin de 14
Ingresos netos 25
Inicial o de Coste, valor 28
Inmaterial, Inmovilizado 23
Inmovilizado 23 y 24
Integracin horizontal 6, vertical 6
Interbancario, tipo de inters 18
Inters 17, tipo de 18
Inters simple 18
Internauta 40
Interrogante, producto tipo 15
Interstitials 40
Intervencionismo 2
Intranet 14
Inventario 21
Investigacin, rea de 7
IPC (ndice de Precios al Consumo) 2
iPod 40
IRPF 26
IVA 38
Jefes de seccin 16
Joint venture 6
Jump pages 40
Junta General de Accionistas 10 y 31
Junta General de Socios 38
Just in time 19 y 13
Know how 12 y 14
La Razn 43, 44
La Sexta 49
La Vanguardia 43, 44, 52
Lanzamiento 15
Largo plazo 9
Leasing 17
Legal, tipo de inters 18
Ley de Sociedades Annimas 38
Libro de estilo 14
Libro registro de accionistas de S. A. 38
Libro registro de actas 38
Libro registro de socios de las S. L. 38
LIFO 19 y 28
Limitaciones del capitalismo 4
Lineal o Jerrquico 11
Lineal, amortizacin 27
Lineal-Staff 11
Lneo-Funcional 11
Liquidacin, balance de 22
Liquidez 34
M-1 (dinero para transacciones) 3
M-2 (dinero en sentido amplio) 3

Macroeconoma 2
Madurez 15
Magnitudes patrimoniales 22
Mantenimiento, costes de 20
Manuales de experiencias 14
Mao Tse Tung 2
Maquetacin 16
Maquillar las cuentas 21
Marca 43, 48
Marginal, coste 20
Marginal, tipo de inters 18
Marketing 15, rea de 7
Marketing corporativo 14
Marketing de la comunicacin 1
Marketing interno 14
Marketing mix: 15
Marketing, Director de 10
Masas o magnitudes patrimoniales 22
Mass media 1
Materia prima 19 y 23
Material, Inmovilizado 23
Matricial 11
Mayor 21
McCarthy 15
McLuhan 2
Media Capital 47
Mediapro 49
Medio plazo 9
Medios de masas 1
Mercaderas 23
Mercado 5
Mercado informativo 1
Mercados, tipos 5
Mercancas 23
Merchandising 15
Mtodo cientfico 1
Metro Directo 42, 43
Micro sites 40
Microeconoma 2
Misin 7
Moneda 3
Monopolio, 5
Montes de Piedad 7
Motivacin, funcin 12, programas 14
Mundointeractivos S.L. 48
NASDAQ 30
Necesidades de Maslow 12
239
Pedro Garca-Alonso
Negocio 6
Negocios, Grupo 51
Neto 24
Nichos de mercado 5
NIFO 28
Nikkei 29
Nivel de alta direccin 12
Nivel de gestores inmediatos 12
Nivel de jefes de departamento 12
Nivel de mandos intermedios 12
Niveles de aprovisionamiento 19
Nominal, tipo de inters 18
Nominativa, accin 32
Noticia 16
NYBOR 30
Objetivos 8
Objeto de estudio, material y formal 1
Objeto social 38
Obligaciones 30
Obligaciones 8
Obsolescencia 28, costes de 20
OECD (Organizacin para la Cooperacin
y el Desarrollo Econmicos) 11
Oferta inelstica 5
Oligopolio 5
Onda Cero 43
OPA 29, hostil 31
Operaciones, Director de 10, rea de 7
Operativos u operacionales, gastos 25
Oportunidades 15
Ordinarias, acciones 32, Resultados 25
Organigrama 11
Organigrama, tipos de 11
Organizacin de la empresa 11
Organizacin, funcin de 12
Organizacin, modelos y tipos 11
Organizar 9
rgano de administracin 38
rganos sociales de la SA y la SL 38
P2P 40
Paccioli, Fray Lucca 21
Pago 20
Par 29, accin a la 32
Paraso fiscal 5
Parquet 29
Parte del fundador 31
Participaciones 30, 38
Partida doble 21
240
Partidas 21
Pasivo 24
Pasivo a Corto 24
Pasivo a largo 24
Pasivo Circulante 24
Pasivo Fijo 24
Patrimonio 8
Patrimonio, Impuesto de 26
Pedido, costes de 20
PER 37
Prdidas y ganancias, Cuenta de 25
Perfiles de seleccin 12
Periodismo 1.0, 2.0, 3.0 vid. 40
Periodismo digital 40
Perodo de crdito medio a clientes 36
Perodo de pago a proveedores 36
Perro, producto tipo 15
Persecucin de los reporteros 42
Personal, rea de 7
Personas jurdicas 38
PIB (Producto Interior Bruto) 2
Place 15
Plan de empresa 6
Plan General de Contabilidad 21
Planeta 52
Planificacin 9, 12
Planificar 9
Plazo de aprovisionamiento 19
Plazo de recuperacin (Pay Back) 8
Pluck Corporation 37
PMP precio medio ponderado 19
Poltica de empresa 9
Politizacin de los medios 42
Pop ups 40
Portador, accin al 32
Precio 15, 1
Precio del dinero 3
Preferencial, tipo de inters 18
Preferentes, acciones 32
Prensa 16
Prensa gratuita diaria 42
Prensa Ibrica 45
Prescriptor: recomienda 15
Presupuesto 19 y 9
Price 15
Prima de emisin de acciones 31 y 24
Prima, accin con 32
Prisa 40, 46
Privilegiadas, acciones 32
Procedimientos 9
Proceso de elaboracin 16
Produccin 8 y 10, rea de 7
Producir bienes o servicios 8
Product 15
Productividad 2, 19
Producto 15
Producto, Producto final 16
Productos en curso o semielaborados 19
Productos en proceso 23
Productos terminados, acabados 19 y 23
Programar 9
Promocin 12
Promotion 15
Propias, acciones 32
Propiedad 2
Provisiones 24
Publicidad 15 y 16
Pblico 49
Punto muerto 8
Pyme: pequea y mediana empresa 8
Qu! 42, 48 y 50
Quiebra 17
Qurum 31
Radio Nacional-1 43
Ratios 33
Ratios de Eficacia Operativa 36
Ratios de Posicin 34
Ratios de Rentabilidad 37
Real, tipo de inters 18
Realizable 23
Recesin 2, 8
Recoletos 48, 46
Recuperacin 8
Recursos ajenos 24
Recursos Humanos 8, cometidos 12,
Director 10, funciones 12, niveles 12, rea
de 7
Recursos ociosos 28
Recursos Permanentes 24
Recursos Propios 24
Redaccin 16
Redaccin digital 16
Referencia, tipo de inters 18
Registro mercantil 5, 38
Reglas 9
Relaciones laborales 12
Relevancia 16
Remuneracin 12
Rendimiento 8 y 19, de escala 2
Renta 2, Nacional 2
Rentabilidad 8, de la inversin 37, de
precios 37
Renting 17
Representacin legal 38
Representacin, rea de 7
Reserva legal, estatutaria, provisional 24
Residual o final, valor 28
Responsabilidad patrimonial 38
Responsabilidad social corporativa 8, 42
Restriccin transmisiva, accin con 32
Restricciones a la transmisibilidad 38
Resultados 9, Cuenta de 25
Retardada, amortizacin 27
Retencin de beneficios, tasa de 37
Retorno de la inversin 8, 28 y 36
Retroalimentacin 16
Reunin de la redaccin 16
Reunin de la tarde 16
Reuniones 14
Rich media 40
Riesgo 8
Rizzoli Corriere della Sera 48
Rotacin de activo 28 y 36
Rotacin de Stock 36
Ruptura de stocks, costes de 19 y 20
San Jos Mercury News 48
Satisfacer la demanda 8
Seccin de edicin 16
Seccin de redactores 16
Secciones 16
Secreto Bancario 7
Sectores 2
Segmentacin 5 y 15
Seguridad, necesidad de 12
SER 43
Servicios 5
sin voto, accin 32
Sindicada, Accin 32 y 31
Sindicato de accionistas 31
Sistema econmico 2
Situacin, Balance de 22
Skyscrapers 40
SMS 48
Sociales, necesidades 12
241
Pedro Garca-Alonso
Socialista 2
Sociedad Annima (S.A.) 38
Sociedad Annima Laboral (S.A.L.) 38
Sociedad Colectiva (S.C.), tambin
Sociedad Regular Colectiva (S.R.C.) 38
Sociedad Comanditaria (S.Com., S. en
com.) 38
Sociedad
Limitada
(S.L.)
o
de
Responsabilidad Limitada (S.R.L.) 30 y 38
Sociedad Limitada Laboral (S.L.L.) 38
Sociedad Limitada Nueva Empresa 38
Sociedades Cooperativas 38
Sociedades mercantiles 38
Sociedades unipersonales 38
Sociedades, Impuesto de 26
Socio 31
Sogecable 47
Solvencia 35
Sponsoring 40
Staff 11
Stock 23
Subvenciones 24
Superstitials 40
Supervisar 9
SWOTH, anlisis 15
Tablones informativos 14
Tarifas arancelarias 2
Tasa interna de retorno 28
Telecinco 47
Telva 48
Tesorera 23
Textads 40
TIR 28
Ttulo 30
Ttulo, acciones con 32
Ttulos de renta variable 30
Tokio, Bolsa de 29
Toma de decisiones 9
Totales, costes 20
Transformacin 38
Transformar producto en valor 8
Transmisiones patrimoniales, tasa de 26
Trust 6
Umbral de rentabilidad 8
Unidad Editorial 48, 46
Uniforme, amortizacin 27
Unitario, coste 20
Usuario, tipo de inters 18
242
Usuario: consumidor 15
Vaca, producto tipo 15
Valor actual neto 28
Valor de cotizacin de las acciones 30
Valor nominal 29, de las acciones 30
Valor real de las acciones 30
Valor, tipos de 28
Valores contables 22
VAN 28
Variable, tipo de inters 18
Variables, costes 20
Venta al lector 16
Ventajas fiscales 38
Ventas brutas 25
Ventas netas 25
Ventas, rea de 7
Ventas, Director de 10
VideoLayers 40
Viewtel-202 48
Vocento 50, 46, 47
Voto, accin con 32 y 38
Wall Street 29
Webmaster 40
Webs 40
relacin de autores de las citas a comienzo

de captulo
Cap. 1: Jos Talln: La empresa informativa: Notas metodolgicas para la construccin
del concepto. http://revistas.ucm.es/inf/02104210/articulos
Cap. 2: Otro mundo solo ser posible con otra informacin, en Forum Social Mundial,
08/11/04, Ed. Simbiticas.
Cap. 3: Alain Accardo: En torno a la subjetividad de los periodistas. Una libertad polticamente
correcta (hacer lo que se debe hacer), en Le Monde Diplomatique, julio 2000.
Cap. 4: Alain Accardo, op. cit.
Cap. 5: Roberto Savio: Concentracin de los medios lleva al pensamiento nico,
04/04/2004 miembro del Foro Social Mundial. http://other-news.info/noticias/index.
php?p=439
Cap. 6: Edgar Patzi: Ensayo crtico: Comunicacin, mediaciones, cultura, http://
edgarpatzi.blogspot.com/2008/02/comunicacin-mediaciones-cultura-un.html
Cap. 7: Juan Luis Manfredi: Relacin y dependencia de la Redaccin con otros mbitos
de la empresa periodstica: administracin, comercial y tcnica, Open Course Ware,
Universidad de Sevilla 2007
Cap. 8: Qu es una empresa informativa? Blogs Fcom, Universidad de Sevilla, Facultad
de Comunicacin.
Cap. 9: Jos Talln Garca: Empresa y empresario de la informacin, Editorial Dossat.
Madrid, 1981, p. 160
Cap. 10: ngela Preciado Hoyos y Mara Fernanda Monsalve: El liderazgo en la gestin
de la empresa informativa, en Revista Ciencias Estratgicas, vol. 16, n 19, MedellnColombia 2008, pgs. 79-96.
Cap. 11: Guillermo Molina: Cmo se organiza una empresa periodstica, en e-magister,
Ibagu-Colombia
Cap. 12: John M. Lavine, Daniel B. Walkman: Gestin de Empresas Informativas, Ed.
Rialp, Madrid 1992, 448 pgs., p. 74.
Cap. 13: Joan Maj, en R. Coll Vinent: Informacin y poder, Herder, Barcelona 1988, Prlogo.
Cap. 14: Pedro Farias Garca y Pedro Farias Batlle: En torno a la libertad de empresa
informativa, Madrid 1994, 197 pgs., p. 28.
243
Pedro Garca-Alonso
Cap. 15: Pedro J. Pinillos, La empresa informativa, Madrid, 542 pgs., pp. 433 s.
(Cfr. Francisco Iglesias: Marketing periodstico, Ariel Comunicacin, Barcelona 2001,
222 pgs.)
Cap. 16: Luis Fernando Ramos: El comercio de las cosas intelectuales: aproximacin
al concepto de productos informativo-documentales, UCM, pgs. 141 - 154, p. 149.
Cap. 17: Francisco Fernndez-Beltrns Blog: La empresa informativa del futuro: mixta
y flexible, 11/08/2009
Cap. 18: Concha Mateos Martn: Teora de la segregacin de pblicos al servicio de la
propaganda poltica, en Revista Latina de Comunicacin Social, La Laguna, Tenerife
2002, ao 5, n 52, 5 pgs., p. 3.
Cap. 19: Juan Luis Manfredi, op. cit., 19.1.

John M. Lavine, Daniel B. Walkman, op. cit., p. 176.
Cap. 20: Jos Mara Batista Bacallado: La empresa informativa, una asignatura
pendiente: cmo definir las estrategias de gestin de personal?, en Revista Latina de
Comunicacin Social, La Laguna, Tenerife 2004, ao 7, n 58, 6 pgs., p. 1.
Cap. 21: Jos Luis Arquero Montao: Comunicacin y contabilidad: implicaciones y
propuestas para la formacin en contabilidad, Revista de contabilidad, Vol. 4, N 7, 2001,
pags. 75-100.
Cap. 22: Director Cadena Radial Bogot, en Conclusiones con relacin a la empresa
informativa www.mediosparalapaz.org/index.php?idcategoria=1618
Cap. 23: Daniel Garca, comentario digital al Artculo de Pedro Garca-Alonso: Estrategia
comercial en el crecimiento de una empresa informativa: Unidad Editorial, S.A. www.
ehu.es/danielgarcia/empresainformativa/elmundo.pdf
Cap. 24: Juan Varela: La deuda y la cada de la publicidad hunden a Prisa, Periodistas21,
19/02/2009 http://periodistas21.blogspot.com/2009/02
Cap. 25: Comunicacin, ciudadana
com/muticom/docs/comunicacion
valores,
pg.
27,
en
issuu.
Cap. 26: Daniel Garca: Empresa Informativa en Periodismo, Universidad del Pas Vasco,

www.ehu.es/danielgarcia/empresainformativa

Rafael Carrasco: Literatura gratis, en Empre-Tec, 28/07/2007, http://empretec.

wordpress.com/2007/07/
Cap. 27: Otoo negro para los medios informativos, en Capital Madrid, 17/09/2008.
http://www.capitalmadrid.info/2008/9/17/
244
Cap. 28: Fernando Martn: El compromiso social y tico debe acompaar siempre el
concepto de Comunicacin, en Santiago de Compostela, 25/04/2003. www.acceso.com/
show_annex.html?id=4122
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Cap. 43: Audiencias Online: El letargo online del Grupo Zeta, 16/05/2008, en Espacio
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Pedro Garca-Alonso
Cap. 44: Los grandes diarios siguen perdiendo difusin y caen en ingresos, Periodista
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Cap. 45: Nuria Almirn Roig: Poder financiero y poder meditico: banca y grupos de
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Autnoma de Barcelona 2006, p. 192. http://www.tesisenxarxa.net/
Cap. 46: Carlos Humanes: Los medios en Bolsa, en http://www.infoamerica.org
Cap. 47: Prisa propondr a sus trabajadores una reduccin salarial del 8%, Cotizalia
18/06/2009en http://www.cotizalia.com
Cap. 48: Unidad Editorial redujo un 45% el resultado bruto de explotacin en 2008,
hasta los 69,8 millones, Cotizalia 18/03/2009, http://www.cotizalia.com/
Cap. 49: Ana Ortiz: Quin informa en Espaa, en Grupo de Estudios Estratgicos,
Revista de Prensa n 13, 15/05/2008 en http://www.gees.org/articulo/5492/60
Cap. 50: Discurso pronunciado por D. Diego del Alczar Silvela durante la Junta General

de Accionistas de Vocento 2009 http://www.vocento.com/Discurso_Presidente_

Vocento.php

Presentacin de resultados de Vocento: primer trimestre 2009, en Jesteban.net

16/05/2009 http://www.jesteban.net
Cap. 51: La cadena Cope presenta su parrilla para la temporada 2009-2010, Publicado
el 14/07/2009 http://infocatolica.com/?t=noticia&cod=3804
Cap. 52: J. Paunero: El cierre de ADN.ES, Por qu? Sus balances y cuentas de
resultados, Blog de Josean Paunero 09/01/2009 http://www.paunero.com
Se termin de imprimir este libro en Madrid,

el 8 de diciembre de 2011,
vspera de la festividad de la Virgen de la Inmaculada.

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2011 Empresa Informativa

Universidad Complutense de Madrid

Prof. Dr. Pedro Garca-Alonso

Portada: Eugenio Domenech Basarrate.

Depsito Legal: M-48444-2011

Impreso en Espaa - Printed in Spain

Pedro Garca-Alonso, nacido en Bilbao, es Profesor Contratado Doctor de Empresa

de toda aquella funcin social que en el pasado pudieron representar, a un objetivo

los alumnos venideros de nuestra Facultad a que no se depriman ni se desilusionen

1.- Empresa Informativa ............................................................................................ 15

38.- Sociedades Mercantiles .....................................................................................

Trminos de comunicacin en espaol y en ingls . ................................................

La Empresa Informativa constituye el estudio cientfico de los medios, en cuanto

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Consejo de Direccin CEO

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Organigrama: Es la representacin grfica de la lnea gerencial y operativa de la empresa.

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