PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE VALPARASO

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

ESCUELA DE COMERCIO
Marketing

Segmentacin del mercado

Profesor:
Carlos Aqueveque
Profesionales en formacin:
Karla Caldern
Javier Caro
Jos Espinoza
Alejandra Olivares

Junio 2015

NDICE

Contenido

Pgin
a

1. Resumen Ejecutivo
..

2. Introduccin
.

3. Sector de la Organizacin
...

4. Antecedentes de la Organizacin
.......

4.1 Historia

4.2 Misin y Visin

...

4.3 Valores
.

5. Segmentacin
...

5.1 Metodologa de Estudio

5.2 Caractersticas del Estudio

5.3 Resultados del Estudio

1. Resumen Ejecutivo
Por medio del presente estudio se desea analizar si la empresa Watts S.A. se
encuentra en una buena posicin dentro de la cadena de suministros
alimenticios, considerando a sus competidores directos. Adems queremos
identificar la segmentacin, estrategias y objetivo de ventas de esta cadena de
alimentos, con el fin de realizar un anlisis y diagnstico de Watts.
En sntesis, lo que se desea es tener una visin global de la empresa en
relacin al rubro en el que se desempea, adems de obtener informacin
respecto a sus competidores y su nivel en el mercado, para posteriormente
presentar un estudio sobre la macrosegmentacin y microsegmentacin, la
ltima considerando todas las variables duras: sociodemogrficas, estilos de
vida, ventajas buscadas por los clientes y variables comportamentales,
definindose adems el segmento de mercado al que se desean dirigir los
esfuerzos de Marketing.
Este estudio termina con un anlisis de posicionamiento, que nos permitir
conocer el posicionamiento que le dan los consumidores de Watts en un
determinado momento del tiempo, considerando los atributos que son de
preferencia para estos.

2. Introduccin
El mercado actual es cada vez ms cambiante y competitivo, las empresas
deben evaluar su entorno y sus propias capacidades de manera constante para
mantener niveles de venta que les permitan sobrevivir. Cada vez se hace ms
importante para las empresas definir metas claras de largo y corto plazo que
guen, de cierto modo, su actuar futuro.
Actualmente uno de los atributos en las personas es codificar e
internacionalizar los hechos del mundo de forma que adquieran un significado
de una manera determinada, independientemente de la realidad objetiva y
percibida por otros, as como tambin medir la apreciacin del consumidor
respecto a las caractersticas de los productos, esto constituye una de las
bases esenciales en el posicionamiento de las empresas actuales. Dicho de
otra forma, un producto no sirve, si los potenciales compradores no lo ven
como el que mejor puede satisfacer sus necesidades.
La percepcin de los consumidores y su comportamiento son factores clave
para las ventas de un producto, y por tanto le compete a la direccin general
y a los especialistas de marketing de las empresas medir a travs de
determinados parmetros la percepcin que tiene sus consumidores del
producto/servicio, los cuales le darn informacin relevante para la
planificacin de estrategias de posicionamiento y de marketing.
El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la
mente de un consumidor respecto a la marca y las dems competencias. Estas
percepciones son relacionadas a una serie de atributos importantes que
marcaron una diferencia entre esa marca y las dems en la competencia, a fin
de colocarlo en una posicin ventajosa. La empresa puede decidir qu

atributos quiere que sus clientes reconozcan, lo ms difcil es saber cules son
los que atraern a ms clientes y fidelizarn a los actuales.
Es importante que los atributos intrnsecos: la calidad, el precio, la ubicacin
del producto sean superiores, pero esto no alcanza, tambin es importante
conocer cmo se ubica este en la mente de los clientes; de hecho el enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente sino
manipular lo que ya existe en la mente.
El posicionamiento tiene como finalidad conseguir que la marca est presente
en la mente de los consumidores a la hora de decidir su compra. Hay que
buscar el espacio vaco en la mente de los clientes y elevar las expectativas,
comunicar solo en el lugar y momento apropiado a travs de mensajes cortos.
Los espacios ms comunes de encontrar son: tamao, bajo precio, alto precio,
momento del da, marca, valor, mejor ubicacin, entre otros. Esto se facilita
segmentando, para poder dirigirnos a un nicho o segmento de mercado en
concreto.
En el siguiente informe evaluaremos y analizaremos los principales atributos
que tiene la cadena de alimentos Watts, sus principales competidores y as
poder determinar su posicionamiento y la segmentacin de mercado que
posee.

3. Sector de la Organizacin
Telepizza es la multinacional espaola lder en el segmento de comida
preparada a domicilio y quinta en el mundo.
Pionera en el reparto de comida a domicilio en Espaa, se ha consolidado
como la empresa con mayor nmero de puntos de venta y cobertura
geogrfica, ya que cuenta con ms de 1.200 puntos de ventas y 25.000
empleados en pases de Europa, Latinoamrica, Asia y frica.
Tiene una cuota de mercado del 57% sobre pizza a domicilio en Espaa.
Telepizza basa su modelo de red y expansin nacional e internacional en
tiendas propias, franquicias y Master franquicias. En la actualidad, el nmero
de franquicias de esta red asciende a 789 (con 201 locales propios y 432
franquiciados en Espaa, y 277 locales propios y 357 franquiciados en el
mundo).

Desde hace una dcada, Telepizza cuenta con un canal de venta online en
todas sus tiendas propias (Espaa, Portugal, Polonia, Chile, Colombia, Per y
Ecuador). Adems ha creado aplicaciones de venta a travs de mvil para
Smartphone, iphone y android. En la actualidad, las aplicaciones para
dispositivos mviles representan el 14% de las ventas de Telepizza.es,
llegando a tener ms de 1 milln de fans en las redes sociales.
Ao a ao, Telepizza sigue innovando en sus productos, con el lanzamiento de
nuevas pizzas, y responde a las necesidades del mercado, con poltica de
precios competitivas, sin mermar la calidad, recetas para todos (masa fresca,
masa integral y queso ms cremoso) e ingredientes naturales alineados con la
dieta mediterrnea.
Los mens de Telepizza proporcionan la incorporacin de cereales, verduras,
frutas y lcteos, por lo que se considera uno de los platos que ms se
aproxima a los requerimientos de la dieta mediterrnea. Y las variedades de
Telepizza estn cocinadas en el horno, una de las tcnicas culinarias ms
sanas y con menor aporte calrico.

3. Sector de la Organizacin
Watt`s S.A. es un conglomerado de empresas ligadas a la industria alimenticia y
vitivincola con importantes participaciones en los mercados nacionales de retail e
industrial en las categoras de leches lquidas, leches en polvos, quesos, margarinas,
aceites comestibles, jugos, nctares, mermeladas, conservas, frutas y hortalizas
congeladas, salsa de tomate, pastas frescas y vinos. Tambin opera en el exterior a travs
de exportaciones, su oficina comercial en China y de su coligada en Per. La Compaa

se estructura operativamente en las siguientes reas: Lcteos, Oleaginosas, Derivados de

Frutas, rea Internacional y Vitivincola.
Telepizza es la multinacional espaola lder en el segmento de comida
preparada a domicilio y quinta en el mundo.
Pionera en el reparto de comida a domicilio en Espaa, se ha consolidado
como la empresa con mayor nmero de puntos de venta y cobertura
geogrfica, ya que cuenta con ms de 1.200 puntos de ventas y 25.000
empleados en pases de Europa, Latinoamrica, Asia y frica.
Tiene una cuota de mercado del 57% sobre pizza a domicilio en Espaa.
Telepizza basa su modelo de red y expansin nacional e internacional en
tiendas propias, franquicias y Master franquicias. En la actualidad, el nmero
de franquicias de esta red asciende a 789 (con 201 locales propios y 432
franquiciados en Espaa, y 277 locales propios y 357 franquiciados en el
mundo).
Desde hace una dcada, Telepizza cuenta con un canal de venta online en
todas sus tiendas propias (Espaa, Portugal, Polonia, Chile, Colombia, Per y
Ecuador). Adems ha creado aplicaciones de venta a travs de mvil para
Smartphone, iphone y android. En la actualidad, las aplicaciones para
dispositivos mviles representan el 14% de las ventas de Telepizza.es,
llegando a tener ms de 1 milln de fans en las redes sociales.
Ao a ao, Telepizza sigue innovando en sus productos, con el lanzamiento de
nuevas pizzas, y responde a las necesidades del mercado, con poltica de
precios competitivas, sin mermar la calidad, recetas para todos (masa fresca,
masa integral y queso ms cremoso) e ingredientes naturales alineados con la
dieta mediterrnea.
Los mens de Telepizza proporcionan la incorporacin de cereales, verduras,
frutas y lcteos, por lo que se considera uno de los platos que ms se
aproxima a los requerimientos de la dieta mediterrnea. Y las variedades de
Telepizza estn cocinadas en el horno, una de las tcnicas culinarias ms
sanas y con menor aporte calrico.

4. Antecedentes de la Organizacin

4.1 Historia
Watts S.A., es una sociedad annima abierta, con presencia nacional e internacional en
la industria de productos de consumo masivo. La Compaa se conforma a partir de un
proceso de fusiones y adquisiciones de una serie de empresas del rubro alimentos y
bebidas, entre las que se encuentran Cooperativa Agrcola y Lechera de Osorno (CALO),
Loncoleche, Watts Alimentos, Industria Nacional de Alimentos (INAL), Industrias Coia,
Alimentos Il Gastronmico y Via Santa Carolina, entre otras.
En 1930 la Sra. Nelly Styles de Watt comienza a elaborar y comercializar mermeladas
caseras con un inigualable sabor, su secreto se encontraba en las frutas y sus
tradicionales recetas. Asi la Sra. Nelly da inicio a su negocio Watts home made jams and
jellies.
En 1940 comienza a properar el negocio de mermeladas, pasando a manos del hijo de la
seora Nelly, Roy Watt, quien empieza a elaborar los primeros nctares envasados. Ese
mismo ao la empresa incorpora nuevos socios, creando finalmente la marca Watts.
Continuando con la lnea de tiempo, en el ao 1960 la empresa Watts pasa a ser
controladora por el grupo Larrain y a formar parte del Holding Santa Carolina, dedicada
hasta entonces a la industria vitivincola.
El ao 1980 contina el proceso de diversificacin, esta vez amplindose al rubro de
lcteos. La empresa adquiere Loncoleche S.A. una tradicional empresa del Sur, dedicada
a la elaboracin de quesos y leches larga vida.
A fines del ao 2000 se produce la fusin por absorcin de Loncoleche S.A. por parte de
Watts Alimentos S.A. ambas filiales de la compaa.
El ao 2009 La compaa inaugura en la planta de Osorno una nueva torre de Secado y
Queseria aumentando considerablemente la recepcin de la leche fresca e incrementando
la capacidad de produccin de lcteos como queso.
Por ultimo el ao 2010 la compaa adquiere las marcas Wasil, Regimel y Diet Control,
ingresando a la categora de productos en conserva y en polvo. Incrementando su
posicionamiento en productos de bajas caloras y mejorando su posicin competitiva en el
mercado de las mermeladas

4.2 Misin y Visin

La misin y la visin de una empresa cobran cada vez ms importancia, ambas

definen fuertes directrices para la toma de decisiones. La misin propone
objetivos de mediano y largo plazo para la organizacin, mientras que la visin
atiende a la percepcin que desean del mercado.

4.2.1 Misin: Ser una empresa de alimentos reconocida y preferida

por nuestros consumidores y clientes, por la calidad y diversidad de
nuestras marcas y servicios. Administrada eficientemente por personas
comprometidas y motivadas, que crece rentablemente y generar valor
por sobre la industria.

4.2.2 Visin: en la visin estratgica de telepizza, se plantean 3

prioridades:
a) Internacionalizacin de la compaa
b) Ampliacin de la oferta de productos
c) Bsqueda de nuevas oportunidades de negocios.

4.3 Valores
El principal objetivo de Telepizza, radica en ofrecer una experiencia
inolvidable a cada uno de sus clientes estn donde estn y en el momento que
lo quieran. Su pasin son las pizzas de sabor irresistibles e inimitables gracias
a la masa fresca y unos ingredientes naturales rigurosamente seleccionados.
Los valores bsicos sobre los cuales trabaja la marca y que buscan llegar a los
estndares ms altos, son:
a) El cliente es la preocupacin nmero uno.
b) Innovacin constante.
c) Gran equipo, grandes profesionales.
d) Pasin en todo lo que hacen.

5. Segmentacin
5.1 Metodologa del Estudio
En el presente anlisis se utiliz una metodologa basada en los consumidores
de Pizza con el fin de poder evaluar los aspectos que son de su inters.
Esta metodologa se llev a cabo realizando durante la primera semana de
Junio del 2015, con una encuesta va online a 102 personas que tuvieran
alguna relacin o conocimiento del producto (para mayor informacin ver
Anexo 1).

5.2 Caractersticas del Estudio

5.2.1 Objetivo
En el siguiente estudio se establecern los principales atributos y su
relevancia al momento de la eleccin del mercado, identificando los
aspectos que son ms perceptibles por los clientes como tambin la
evaluacin que ellos realizan respecto a dichos aspectos. Con todo esto
se podr obtener informacin que se relaciones con la respectiva
segmentacin y posicionamiento de Telepizza a nivel estratgico y en
cuanto a su lnea de negocio de comercializacin, comparandola con sus
principales competidores.

5.2.2 Marco Terico

En las empresas podemos encontrar un ciclo de desarrollo, constando
este de varias etapas, en el caso de Telepizza, se encuentra en la etapa
de maduracin donde la organizacin contina creciendo pero a un
ritmo menos acelerado por lo que el objetivo estratgico principal es
diferenciar el producto mejorando sus atributos o beneficios.
Para el cumplimiento de este objetivo, Telepizza tiene claro que no le
puede vender el mismo producto a todos los consumidores. Por esto,
constantemente ampla su gama de productos, es decir, adems de
vender pizzas tambin ofrece palitos de ajo, alitas de pollo, helados,
bebidas, mini-calzone, aros de cebolla, empanadas y agregados a sus
pizzas. Adems constantemente crea nuevas promociones para
satisfacer las necesidades de toda la familia.
Dicho esto, el proceso de segmentacin y anlisis de posicionamiento
entrega informacin de mucha importancia para el desarrollo de nuevos
negocios, ya que se tiene conocimiento de las necesidades de los
usuarios. Adems, obteniendo esta informacin se puede lograr que el
producto se mantenga en la mente de los consumidores meta por un
tiempo determinado.

5.2.3 Micro-Segmentacin
En este trabajo, la micro-segmentacin se estudiar principalmente en
base a variables sociodemogrficas, estilos de vida, ventajas buscadas y
variables comportamentales. Hemos decidido abarcar todas estas
variables puesto que el producto y la marca se encuentran ya en un
ciclo de vida bastante maduro, teniendo en consideracin que mientras
todas estas variables se interrelacionan (mixturan), existen mayores
posibilidades de conocer ms en profundidad al cliente.
En consideracin a lo anteriormente sealado, hemos tomado en cuenta
la segmentacin por ventajas buscadas a fin de estudiar la percepcin
de los consumidores frente al producto que ofrece telepizza, esto a
partir de una serie de atributos, tales como, sabor y textura de la masa,
variedad y disponibilidad de ingredientes, precio, rapidez en la entrega,
nivel de atencin a pblico, publicidad, promociones, agregados, entre
otros.

5.2.4 Macro-Segmentacin
En este caso se refiere a los variados productos que ofrecen Watts
respecto a la comercializacin de alimentos.