Por Alberto Manguel- Estrategias de 'best seller'

Whitman promocion sus Hojas

de hierba mediante entusiastas
reseas redactadas por l mismo
Quin ha dicho que el best seller es un fenmeno nuevo? Alguien cree que las
mejores estrategias de ventas son las ltimas? Pues no. Ni los superventas
nacieron en el siglo XX ni las promociones ms antiguas tienen nada que envidiar
a las actuales. Algunos escritores han dado a conocer sus libros de maneras tan
literarias como reprobables para algunos, aunque gracias a ellas hoy se conocen
grandes autores. Es el arte de bendecir creacin y dinero.
Los libreros conocen de sobra (y temen) a ese furtivo personaje que es el Autor
Ansioso. Hbilmente disfrazado de cliente normal, el autor ansioso se dedica a vagar
por la tienda buscando sus propios libros, regaando a los dependientes por no tenerlos
en existencias o reorganizando por su cuenta los estantes para hacer que resalten ms.
En ocasiones compra uno o dos ejemplares, en la simptica creencia de que a esa
pareja pionera muy pronto la seguirn otras. Impulsado quiz por tales supersticiones,
David Vise -periodista y ganador del Premio Pulitzer- compr recientemente no unos
cuantos, sino casi 20.000 ejemplares de su ltima obra, The Bureau and the Mole. Este
gesto podra interpretarse como una forma tal que otra cualquiera de llevar demasiado
lejos la ansiedad del autor, pero lo cierto es que Vise no compr esos libros para su
exclusivo solaz y disfrute. Generoso a ms no poder, decidi compartir su obra con el
gran pblico 'regalando' ejemplares firmados en su pgina web. La actuacin de Vise
(complicada por una laberntica estrategia financiera que supona jugosos descuentos
por comprar en grandes cantidades y envo gratuito por parte de la librera on-line lnea
Barnes & Noble; unos beneficios estimados enormes y, por ltimo, la ventaja aadida
de los precios especiales que aplican los libreros a las novedades editoriales y a los
ttulos de venta ms rpida) merece un momento de consideracin.
Aunque unos das antes de la juerga consumista del seor Vise el susodicho ttulo ya
figuraba en la lista de best sellers de The New York Times, sin duda esos 20.000
ejemplares promovieron su aparicin en otras listas de libros ms vendidos. Cuando le
preguntaron el porqu de su actuacin, Vise se limit a declarar: 'Mi objetivo era dar a
conocer The Bureau and the Mole'.
El seor Vise no es el primer autor que idea estrategias para conseguir que su
libro se lea. Parece ser que el trmino best seller lo acu en 1889 el desaparecido
peridico Kansas Times & Star, pero sin duda el ideal ya haba arraigado en nuestra
psique miles de aos antes: en el siglo I, el poeta Marcial se jactaba de que Roma
entera haba enloquecido por un libro suyo; aunque desconocemos qu mtodos
emple para lograr, en sus propias palabras, que los 'lectores tarareen sus versos y se
apile en los comercios'. Ms prximo a nosotros, Walt Whitman promocion sus
Hojas de hierba mediante entusiastas reseas redactadas por l mismo. Georges
Simenon prometi hacer publicidad de sus nuevas novelas policacas sentndose a
escribirlas a mquina en el escaparate de unos grandes almacenes. Por una suma
considerable, la novelista inglesa Fay Weldon accedi a incluir en su ltima novela el

nombre comercial Bulgari. El joven Jorge Luis Borges deslizaba ejemplares de uno de
sus primeros libros en los bolsillos de los abrigos que los periodistas dejaban colgados
en la sala de espera del diario. En 1913, D. H. Lawrence escribi a Edward Garnett lo
siguiente: 'Si Hamlet y Edipo se publicaran hoy, no se vendera ms de un
centenar de ejemplares, a menos que los promocionaran'.
Y sin embargo, comparadas con el alarde del seor Vise, esas antiguas campaas de
promocin parecen vulgares escaramuzas; menos escandalosas que divertidas y ms
divertidas que eficaces. En una poca en la cual los editores ya no son aquellos
entusiastas de antes, inclinados a ejercer de comadrones en el parto de los libros, sino
unos gerentes responsables de unas empresas englobadas dentro de otras empresas
que se ven forzados a competir bajo el mismo techo por el espacio y los beneficios; en
una poca en la que los autores (con unas pocas excepciones pynchonianas) han
dejado de ser escritorzuelos aislados y annimos tocados por la musa para convertirse
en una suerte de cmicos de la legua, que se patean el pas para llenar las tertulias
televisivas vespertinas y servir de muecos parlantes en las demostraciones sindicales;
en una poca en la que tantos libros no son (como deseaba Kafka) 'el hacha que rompa
la mar congelada en nosotros', sino ms bien productos precocinados y ultracongelados
(como The Bureau and the Mole), preparados en el despacho de algn agente con el fin
de satisfacer la lascivia actual del pblico; en una poca semejante, por qu habra de
sorprendernos que se aplique a los libros una 'estrategia de mercadotecnia creativa' (tal
como la califica el seor Vise)?
Nosotros, que no somos actores ocasionales como el seor Vise, constituimos la
paradoja. En una ocasin, cuando Sam Goldwin negociaba con George Bernard
Shaw la compra de los derechos de una de sus obras, el magnate del cine
manifest su sorpresa ante el importe exigido. Shaw le respondi: 'El problema,
seor Goldwyn, es que a usted slo le interesa el arte, mientras que a m slo me
interesa el dinero'. Al igual que Goldwin, exigimos que todo lo que hacemos produzca
dividendos, y al mismo tiempo nos gusta pensar que la actividad intelectual debera
verse libre de preocupaciones materiales; estamos de acuerdo en que los libros se
compren, vendan y graven como cualquier otro producto industrial, y sin embargo nos
resulta ofensivo que nuestras obscenas tcticas comerciales se apliquen a la prosa y a
la poesa; somos dados a admirar los ltimos xitos de ventas y a hablar de 'el tiempo
de conservacin' de los libros, pero nos disgusta descubrir que la mayora de ellos no
son ms inmortales que un huevo. La historia del seor Vise es aleccionadora; hace
mucho ya que el autor Hilaire Belloc engast su moraleja en estos versos: 'Quiera Dios
que mi epitafio / Rece, en lugar de honores: / 'Sus pecados fueron muchos / Pero
tambin sus lectores'.
Traduccin de Pablo Ripolls Arenas
Disponible en
http://carreraedicion.com.ar/materias/int_act_editorial/estrategias_del_bestseller.htm