Preconceito Maquiado: o Racismo no Mundo Fashionista e da Beleza

Autoria: Mariana Lusa da Costa Lage, Denis Alves Perdigo, Felipe Gouva Pena, Matheus Arcelo Fernandes Silva

Resumo
Neste artigo, analisou-se discursos sobre o blackface no mundo fashionista e da beleza a partir
da busca pela representatividade e pelo protagonismo negro, em contraponto a uma liberdade
de expresso artstica do profissional da rea. Discute-se a esttica branca hegemnica e o
mercado fashionista e da beleza como espaos de segregao ao privilegiar a mulher branca.
Foi investigado um caso de blackface publicado pela empresa multinacional de cosmticos
Avon em sua pgina na rede social Facebook. O corpus de anlise constituiu-se por discursos
presentes nos comentrios registrados na referida publicao. Os dados foram categorizados e
analisados com base na vertente da anlise crtica do discurso teorizada por Dijk (2012). A
pesquisa evidenciou que as prticas racistas continuam disseminadas na sociedade e seu
reconhecimento ainda dificultado por sua naturalizao. Tambm foi evidenciado que a
percepo do blackface como arte ou prtica racista no est diretamente relacionada cor da
pele de quem a analisa, mas sua percepo cognitiva embasada na sua cultura, experincia
de vida, capacidade crtica, conhecimento histrico, entre outros fatores.
Palavras-chave: blackface; racismo; hegemonia branca; mundo fashionista.
1 UM CORPO PINTADO DE ARTE OU DE PRECONCEITO?
No dia 16 de setembro de 2015, a Avon, atravs da rede social Facebook, publicou
uma foto de uma modelo tirada pela maquiadora que a produziu indicando na legenda que a
mesma era a vencedora da categoria Editorial do Prmio Avon de Maquiagem 2015. Esta
premiao acontece a vinte anos e dirigida exclusivamente a maquiadores profissionais
brasileiros, ou estrangeiros residentes no Brasil h mais de cinco anos, como forma de
valorizar o profissional da maquiagem elevando-os a posio de artista . O prmio possui
seguintes categorias: artes cnicas, audiovisual, editorial, passarela, publicidade e sociali. O
trabalho vencedor da categoria Editorial da maquiadora Mychelle Pavo e recebeu o ttulo
Todos Somos Um.
O editorial teve uma repercusso no esperada pela maquiadora e pela Avon. Isto
porque dentre as fotos do editorial, h duas modelos brancas maquiadas com inteno de
reproduzir mulheres negras, sendo uma delas inspirada na modelo profissional Winnie
Harlow (Figura 1), negra portadora de vitiligo, uma doena caracterizada pela perda da
colorao da pele.

Figura 1 - Winnie Harlow

Fonte: Site Pessoal de Winnie Harlowii, 2016.
1

Nas fotos do trabalho premiado, a modelo branca Nicole Lindner (Figura 2) est
pintada com bases escuras no rosto, fazendo aluso uma modelo negra portadora de vitiligo
(Figura 3), enquanto a modelo Svetlana Kharlashkina tambm branca aparece maquiada
como negra. A publicao, pela Avon, da foto da modelo Nicole Lindner maquiada como uma
negra com vitiligo, em sua pgina na rede social, gerou muitas crticas e a repercusso
negativa motivou a empresa a excluir a postagem apenas um dia aps a sua publicao. No
dia seguinte, 18 de setembro de 2015, a Avon postou sua justificativa para a publicao e
desculpou-se com aqueles que podem ter se ofendido com a foto. A esta segunda publicao
de retratao diversas pessoas se manifestaram denunciando a prtica do blackface como
racista enquanto outros defenderam o trabalho como expresso artstica.
Diante desse contexto, esta pesquisa tem por objetivo analisar os diferentes
posicionamentos discursivos manifestados por usurios de redes sociais sobre prticas
denunciadas como racistas. Dessa forma, analisamos os discursos presentes nos comentrios
registrados na publicao de retratao da Avon. Como a postagem original foi retirada,
tonou-se impossvel tomar as manifestaes associadas a ela como objeto de anlise. At a
data de finalizao da coleta de dados, a imagem havia sido curtida por 618 usurios,
compartilhada por 23 usurios e recebido 211 comentrios (incluindo rplicas e trplicas).

Figura 2: Nicole Lindner

Fonte: Site da empresa Way Modeliii, 2016.

Figura 3 - Nicole Lindner no editorial premiado

Fonte: Mychelle Pavoiv, 2016
O artigo est estruturado nas seguintes sees: aps esta introduo, discutimos sobre
a hegemonia do padro de beleza eurocntrico, para posteriormente discutir os dilemas
enfrentados pelas mulheres negras e o mercado fashionista e da beleza como espao
2

segregador. Em seguida apresentamos o percurso metodolgico; as anlises dos resultados

obtidos com a pesquisa; e, por fim, as consideraes finais e as referncias.
2 MULHER NEGRA E A ESTTICA BRANCA HEGEMNICA
O ser humano o nico animal que transforma voluntariamente o prprio corpo,
variando em nome da cultura ou de especificidades dos segmentos sociais de um mesmo
grupo. Tais sinais impressos no corpo e o tipo de penteado podem transmitir informaes
como hierarquia, idade, smbolo de status, de poder e de realeza, simbolizando o que a
sociedade deseja ser ou negar (GOMES, 2003, p. 79). Isto acontece porque o padro de beleza
construdo socialmente, num contexto histrico, cultural e poltico, e por isso mesmo pode
ser ressignificado pelos sujeitos sociais (GOMES, 2003, p. 75).
Chapman (2007) relata que os corpos das mulheres negras sempre foram um local para
o discurso pblico, principalmente em relao ao padro de beleza. No mundo ocidental, onde
a esttica branca hegemnica, a identidade negra foi construda para normalizar a brancura
(JOHNSON; BANKHEAD, 2013). Assim, a autoridade da esttica branca quem define o
belo e o feio, e neste o negro o oposto do belo (SOUZA, 1983, p. 29).
Este fenmeno foi potencializado pelo processo escravocrata, onde as mulheres reais
eram as mulheres brancas. As normas de gnero reforam estas hierarquias coloniais e
impactam na construo social do padro de feminilidade e beleza feminina (CHAPMAN,
2007). As caractersticas do comprimento e textura dos cabelos, o afinamento ou no do nariz,
a cor dos olhos, acabam por criar vises opostas: de um lado mulheres dceis e gentis e do
outro, no apresentveis e no atrativas (ROOKS, 1996). Assim, os povos de origem africana
comeam a acreditar que ter uma pele clara e um cabelo liso ajudaria a alcanar a mobilidade
econmica e social (JOHNSON; BANKHEAD, 2013).
Adicionalmente, a mulher negra sofre duplamente em nossa sociedade sexista e
racista, por ser mulher e negra, que a coloca numa posio inferior na hierarquia. O corpo
percebido nas mulheres negras nas disciplinas corporais, por exemplo, em se fazer o cabelo
(CHAPMAN, 2007). Assim, Johnson e Bankhead (2013) apontam que saber quem voc e o
que sente sobre voc mesma, uma questo essencial para a construo da identidade, e se
tratando de mulheres negras, a identidade associada principalmente a pele e ao cabelo.
3 O LUGAR (NEGADO) DA MULHER NEGRA NO MERCADO FASHIONISTA E
DA BELEZA
Sansone (1996), em sua pesquisa sobre o sistema de classificao da cor/raa,
identificou que a autodeclarao da cor/raa ocorre de forma contingencial, pois variam com a
classe social, a idade e principalmente o lugar. A partir desta perspectiva, o autor tipifica trs
lugares sociais que influenciam a autodeclarao, como eles enxergam a si mesmos e como
avaliam e enfrentam a questo do preconceito e discriminao.
As reas duras so o mercado de trabalho e em particular a procura do trabalho, o
mercado matrimonial e da paquera e a relao com a polcia (SANSONE, 1996). Em geral,
estes espaos so hegemonicamente brancos e onde a competio, a esttica e o status deixam
o negro em desvantagem (ROSA, 2011). As reas moles so espaos onde o fato de ser negro
no se torna um obstculo e no envolve competio por status e poder, como nos espaos do
lazer (botequim, forr) e religiosos (igrejas evanglicas, catlicas e crculos espritas)
(SANSONE, 1996). Nestes espaos evita-se falar em cor e racismo, tornando-se importante a
convivncia no compartilhamento dos espaos. Por fim, os espaos negros so lugares
definidos e explcitos negros e onde ser negro torna-se uma vantagem. Geralmente so lugares
3

onde a cultura negra a base das atividades, como no bloco-afro, nos terreiros de umbanda e
candombl e na capoeira (SANSONE, 1996).
Relacionando o mercado de trabalho das passarelas, Nunes (2013) destaca um
aumento na tendncia de valorizao da frica em contraste com o pequeno aumento no
nmero de modelos contratadas. Para a coleo primaveira/vero 2014, o site Jezebel analisou
que durante a New York Fashion Week, de 4.637 looks, cerca de 80% eram de modelos
brancas e apenas 8% negras. Ressalta-se que valores prximos a esta proporo tambm tem
sido encontrados em outras estaes (DRIES, 2013).
No Brasil, ainda que a populao seja em sua maioria negra, o mesmo acontece. No
ano de 2008, o Ministrio Pblico do Estado de So Paulo (MP) abriu um inqurito para
investigar uma possvel prtica discriminatria, onde apenas 3% dos modelos eram negros
(MANO, 2011). Como resultado da ao, o MP firmou um Termo de Ajustamento de
Conduta (TAC) com a empresa organizadora do So Paulo Fashion Week para que no
mnimo 10% dos modelos fossem negros e indgenas. No entanto, em 2015, com o TAC
findado, a ONG Educafro denuncia que a prtica retorna (BORGES, 2015).
Se h uma valorizao da frica e no h correspondente contratao de modelos
negras, h uma reproduo das caractersticas e feies negras em modelos brancas, como
substituio. Podemos citar como exemplo os editoriais internacionais da Vogue Holanda
(SORG, 2009) e da Numro (WILSON, 2013), onde as modelos brancas foram pintadas de
preto; no editorial da Riachuelo de 2015 que utilizaram modelos brancas para representar a
populao do Marrocos - pas africano e de sua maioria no-branca (RIACHUELO, 2015);
dos desfiles de Renato Fraga no So Paulo Fashion Week, onde modelos (brancas e poucas
negras) utilizaram palhas de ao para representar o cabelo crespo (SANCHES; SOUZA,
2013) e de Valentino, por apresentar a frica com modelos brancas (BRUNET, 2015); e, do
Baile de Carnaval 2016 da Vogue Brasil, com o tema Pop Africa com diversas modelos e
orientaes voltadas para o branco se vestir carter (VOGUE, 2016).
Duas so as principais justificativas encontradas para tal fenmeno na verso dos
criadores: 1) o mercado no oferece oferta de modelos negras, ainda que tenha demanda; 2) a
liberdade artstica ou licena potica do profissional seja designer, maquiador, estilista, e
etc. Ainda que em ambos os casos tal prtica no seja vista como ato discriminatrio e racista
pelos atores, os estudos sobre visibilidade do negro na mdia, e podendo ser aproveitado para
este cenrio, apontam que o preconceito de marca (aparncia) associado a uma situao
econmica e social desfavorvel, culminando em pouca participao (BONADIO, 2012 apud
SCHWARCZ, 2000). Como participar se no permitido competir? Uma questo que
precisar ser (re)pensada.
4 PERCURSO METODOLGICO
Para atender ao objetivo proposto realizamos uma pesquisa qualitativa. Os dados
analisados foram coletados na pgina oficial da Avon na rede social Facebook (acesso
pblico). Foram selecionados os comentrios das pessoas que se manifestaram quanto
postagem da Avon no perodo 18/09/2015 a 13/01/2016. Embora o debate em torno da
publicao na rede social tenha sido pblico e est acessvel a qualquer pessoa, optamos por
usar pseudnimos para dificultar a identificao pessoal daqueles cujo os textos selecionamos
como fonte de dados para a pesquisa. Para a anlise destes dados utilizamos a vertente da
anlise crtica do discurso (ACD) teorizada por Dijk (2012).
Na presente pesquisa nos preocupamos majoritariamente com a anlise semntica do
corpus coletado. Para isso, realizamos a anlise com base em trs categorias distintas: a
denncia de racismo; a negao de racismo; contra-ataque denncia de racismo. Na primeira
categoria analisamos os discursos que denunciam a prtica de racismo na publicao da Avon.
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Na segunda, analisamos os discursos que negam esta prtica como racista. Na ltima
categoria, analisamos os discursos que revertem a lgica racista ao acusar os denunciantes
como sendo os verdadeiros racistas.
5 O QUE EVIDENCIAM OS DADOS?
5.1 A denncia de racismo
[001] (...) O que a Avon fez chama-se blackface. Blackface uma prtica histrica,
muito antiga. Onde as pessoas que faziam teatro eram todas brancas (comeamos
por a.. Negros no tinham oportunidades de fazer teatro e expressarem-se
artisticamente) e quando era necessrio interpretar o papel de uma pessoa negra
(geralmente acontecia para interpretar empregados domsticos ou personagens de
zombaria) eles se pintavam de preto.. Ou seja, ao invs de chamar um cara negro pra
interpretar o papel, pintava-se o cara branco de preto (que ficava ridculo e
estimulava o humor e a zombaria contra o negro) para interpretar um papel de um
personagem de submisso!! Percebe o quo tenso isso? Por isso o Blackface
considerado racista. Ontem, hoje e sempre. E essa prtica sobreviveu por muito
tempo... S que negro nenhum gosta de ser vtima de deboche, concorda? (Flvia)
[002] Blackface racismo, no apropriao cultural. Racismo no "desconforto",
crime (Jonas).

No fragmento discursivo [001] Flvia explica a que se refere o blackface e seu

significado simblico enquanto prtica racista. Em sua fala Flvia assevera que o blackface
uma prtica muito antiga. Essa referncia temporal importante para categorizar o
blackface como prtica social naturalizada que por um longo perodo de tempo foi realizada
sem ser questionada. Essa perspectiva legitimada pela informao de Flvia de que essa
prtica teve incio no teatro, em um perodo da histria em que o negro era impedido de
ocupar diversos espaos sociais, entre eles o de artista. A recusa social em permitir ao negro
que ele represente no teatro sua prpria etnia a primeira evidncia de que o blackface uma
prtica racista. A segunda evidncia presente no discurso de Flvia de que essa
representao do negro pelo branco estimulava o humor e a zombaria contra o negro. O
racismo comumente encontrado na sociedade disfarado em atividades humorsticas como
em charges, anedotas, brincadeira entre amigos, na atribuio de apelidos, em programas de
televiso, cinema e teatro, entre outros. Disfarar o racismo em prticas humorsticas uma
das formas de reproduzir, naturalizar e silenciar o racismo. Uma vez reproduzido e
naturalizado o racismo pouco questionado pela sociedade e quando denunciado
normalmente negado como ser possvel verificar na prxima seo de anlise onde as
estratgias de negao apresentadas. Na sentena Por isso o Blackface considerado
racista, chama a ateno o fato de Flvia ter digitado o verbo em letra maiscula. Esse
recurso evidencia que Flvia fez questo de enfatizar sua opinio em relao ao racismo
presente na prtica do blackface. Na sequencia de seu texto, o uso da expresso ontem, hoje
e sempre tambm um recurso lingustico empregado para reforar sua opinio e deixar
claro que esta opinio no esta aberta para questionamentos. O blackface como prtica racista,
para Flvia, uma questo definitiva.
O texto de Flvia parcialmente transcrito no fragmento discursivo [001] era
particularmente direcionado a outra participante do frum de discusso da rede social que
no compreendia o blackface, relativo publicao da Avon, como racista. Por essa razo
Flvia decidiu dar um carter didtico ao seu texto e adotou como estratgia de persuaso a
busca pela empatia de sua interlocutora, como se pode verificar no uso da frase interrogativa
Percebe o quo tenso isso?, reforada mais adiante por essa outra frase interrogativa s
que negro nenhum gosta de ser vtima de deboche, concorda?.
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Jonas tambm enftico ao classificar o blackface como prtica racista, como se pode
verificar no fragmento discursivo [002]. Em sua fala ele incisivo em diferenciar racismo de
apropriao cultural, conceito que discutiremos logo a seguir a partir da anlise do fragmento
discursivo [003]. Em sua fala racismo no "desconforto", crime, Jonas busca enfatizar o
racismo como prtica criminal prevista na legislao. importante observar que quando ele
diz que racismo no desconforto, ele no quer dizer que a vtima de racismo no sofre
desconforto com tal situao. A semntica do texto evidencia que ele defende que o racismo
no pode ser reduzido apenas a um desconforto, visto que mais do que isto: um crime.
[003] Apropriao cultural quando voc se apropria de algo de uma cultura que
no te pertence. Vitiligo uma doena e o que vocs deveriam ter feito para provar a
beleza da tal maquiagem seria usar uma modelo que REALMENTE tivesse a
doena, e no acharem inovador uma garota branca cheia de base fora do seu tom
de pele espalhada pelo corpo como forma de representar algum com a doena
(Paula).

Paula apresenta em seu texto transcrito em [003] um conceito para a apropriao

cultural. A apropriao cultural retratada de forma depreciativa, uma vez essa apropriao
de algo que no lhe pertence remete interdiscursivamente ao conceito legal de furto. O sentido
que Paula atribui apropriao cultural no pode ser confundido, portanto, com a
possibilidade de um indivduo ou grupo social absorver aspectos de uma cultura pertencente a
outro grupo social. Na pesquisa observamos que outros debatedores da publicao da Avon na
rede social adotam o conceito de apropriao cultural de forma semelhante a Paula. No
identificamos nenhuma dissonncia em relao a este conceito, o que nos evidencia que a
interpretao apresentada majoritria entre os denunciadores de racismo cujo os textos
foram analisados nesta pesquisa. Isso nos leva de volta ao fragmento discursivo [002] onde
Jonas diz que blackface no apropriao cultural, mas apenas racismo. Se tomarmos como
correto esse conceito de apropriao cultural, a assertiva de Jonas se mostra incorreta, uma
vez que o blackface, alm de uma prtica racista, tambm uma apropriao cultural utilizada
para reproduzir o racismo socialmente. Por isso Paula no cita racismo em seu texto. Sua
reprovao publicao da Avon tratada como apropriao cultural e sua crtica mais
focada na pessoa com vitiligo, como se percebe em: vitiligo uma doena e o que vocs
deveriam ter feito para provar a beleza da tal maquiagem seria usar uma modelo que
REALMENTE tivesse a doena, e no acharem inovador uma garota branca cheia de base
fora do seu tom de pele espalhada pelo corpo como forma de representar algum com a
doena.
[004] Existe uma coisa chamada minoria. Existe tambm outra coisa chama
protagonismo. Essas duas coisas esto intimamente ligadas e so muito necessrias
pra desconstruir todo e qualquer tipo de preconceito existente na nossa sociedade.
LGBTfobia (homofobia, transfobia, bifobia). Racismo. Machismo. Esses so
exemplos de preconceitos encrustados na cabea das pessoas, que faz com que todos
ns no nos coloquemos no lugar de quem sofre/sofreu com eles a vida toda. O que
acontece quando no nos colocamos no lugar de quem sofre o preconceito? Ns
achamos que temos o direito de falar o que certo, o que errado, o que melhor e
o que pior pra resolver a polmica da pessoa que tem o preconceito em questo
(Flvia).

No texto reproduzido em [004] Flvia continua sua explanao fundamentando sua

perspectiva de que o blackface uma prtica racista. Flvia ainda est se dirigindo,
particularmente, outra debatedora a que j nos referimos anteriormente. Flvia estabelece
em seu discurso a ideia de que a conscientizao a respeito dos conceitos de minoria e
protagonismo esto intimamente ligados e possuem importncia fundamental para a
desconstruo dos diversos tipos de preconceitos existentes na sociedade. Os textos de
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Flvia dialogam interdiscursivamente com outros discursos que objetivam o combate ao

racismo e demais formas de preconceito estabelecidos na sociedade. Como j dito
anteriormente, Dijk (2012) defende a perspectiva de que o racismo e isso pode ser aplicado
aos demais preconceitos no so naturais e sim construdos socialmente. O texto de Flvia
evidencia que ela corrobora desta perspectiva j que menciona a possibilidade e a necessidade
dos diversos preconceitos serem desconstrudos: Essas duas coisas esto intimamente
ligadas e so muito necessrias pra desconstruir todo e qualquer tipo de preconceito existente
na nossa sociedade (Flvia). H nesta sentena, portanto, o implcito pressuposto de que se
os preconceitos precisam ser desconstrudos e somente se pode desconstruir o que foi
previamente construdos. Os textos de Flvia evidenciam que ela est envolvida com a
ideologia de combate ao racismo e demais preconceitos e estuda ou se informa sobre o tema,
j que traz para o seu texto conceitos e contedos pertinentes a esses outros discursos. Outro
trecho que colabora com a perspectiva de que os preconceitos so construdos socialmente
pode ser observado no uso da expresso preconceitos encrustados na cabea das pessoas. O
verbo encrustar d o sentido semntico de que os preconceitos foram embutidos na cabea das
pessoas. Por isso a autora adverte que quando no praticamos a empatia, no nos colocamos
no lugar do outro daquele que sofre os preconceitos no temos a real compreenso do
fenmeno social e, portanto, no estamos habilitados a opinar sobre ele.
A anlise semntica da sentena: Esses so exemplos de preconceitos encrustados na
cabea das pessoas, que faz com que todos ns no nos coloquemos no lugar de quem
sofre/sofreu com eles a vida toda (Flvia), evidencia que est subentendida a perspectiva de
naturalizao do racismo e demais preconceitos. Isto porque a naturalizao torna a percepo
das prticas racistas, homofbicas, sexistas, etc., corriqueiras, comuns, aceitveis no cotidiano
social. A naturalizao suaviza, esconde, dificulta a conscientizao sobre a real gravidade de
tais prticas, em especial, por aqueles que a praticam ou a assistem com indiferena.
[005] Agora, o que algumas pessoas esto tentando fazer aqui, justamente mostrar
pra Avon que o que ela fez foi algo muito feio, imprprio e racista sim. Ela t
fazendo uso de uma prtica antiga que acaba perpetuando na cabea das pessoas
(mesmo que SEM QUERER) a idia de que zombar de negro pode. De que negro
facilmente substituvel por um branco. Ou seja.. Ela ajuda a perpetuar o racismo.
Mesmo que seja sem querer, precisa ser problematizado, precisa ser dito, as pessoas,
PRINCIPALMENTE as negras precisam chegar e dizer que isso no t certo, que
no foi legal e que foi ofensivo pra elas (Flvia).

No fragmento discursivo [005] Flvia explicita ao defender que a Avon talvez sem
se dar conta disto realizou uma prtica racista com o blackface em seu concurso de
maquiagem. Na sentena mesmo que SEM QUERER, Flvia usa o recurso de escrever em
caixa alta a expresso sem querer. Podemos interpretar a inteno de seu ato de duas formas
distintas, antagnicas entre si. A primeira interpretao de que Flvia quis enfatizar a
possibilidade da Avon no ter tido qualquer intencionalidade condenvel na publicao do
blackface. Na segunda, em um sentido oposto, pode-se interpretar que Flvia tende a
acreditar que havia uma intencionalidade racista na prtica da Avon. O Texto no nos d
elementos concretos para definirmos a posio de Flvia neste item. O texto [005] evidencia a
perspectiva de Flvia de que o blackface perpetua o racismo ao expor a imagem do negro a
situaes de chacota e humilhao, bem como ao coloca-lo na posio de algum que
facilmente substituvel pela pessoa branca, naturalizando o preconceito contra ele.
Na sentena PRINCIPALMENTE as negras precisam chegar e dizer que isso no t
certo, que no foi legal e que foi ofensivo pra elas, Flvia d um ultimato s mulheres
negras. Est implcito no texto o conceito de protagonismo. No que diz respeito publicao
da Avon, o ultimato de Flvia no direcionado ao homem negro possivelmente pelo fato do
blackface ter envolvido uma modelo branca, sendo maquiada para se parecer com uma
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modelo negra, e ter sido promovido por uma empresa multinacional de cosmticos voltada ao
pblico feminino. Portanto, os dados evidenciam que na percepo de Flvia este blackface
envolveu o universo feminino e compete a elas o protagonismo de denunciar e lutar contra
esta prtica racista. O uso do lxico principalmente em caixa alta evidencia a importncia
que Flvia confere ao protagonismo da mulher negra neste caso.
O protagonismo volta a ser tema em outro fragmento discursivo de Flvia, como se
pode verificar em [006].
[006] Por fim, o roubo do protagonismo. Que algo que inclusive eu estou fazendo.
Por qu? Porque quem deveria estar aqui falando sobre tudo isso, sobre Blackface,
sobre a histria dos negros, sobre como eles se sentem so ELES. Porque ELES
quem passam por isso TODOS OS DIAS. No eu. So eles que enfrentam as piadas
infames com "neguinho do cabelo duro", que so abordados pela polcia somente
por serem negros, que no esto nas escolas particulares nem nas universidades, que
so deixados de lado ou como segunda opo na hora de escolher um bom
emprego... Enfim, que so discriminados todos os dias (Flvia).

Ao falar sobre roubo de protagonismo Flvia afirma que ela prpria est cometendo tal
roubo. Isto porque quem deveria estar aqui falando sobre tudo isso, sobre Blackface, sobre a
histria dos negros, sobre como eles se sentem so ELES (Flvia). Ao se reportar aos negros
como eles, e enfatizar isto com o uso da caixa alta, verifica-se o implcito pressuposto de
que Flvia no pertence a este grupo social a etnia negra. Embora se manifeste contra o
racismo Flvia no se sente com legitimidade para falar do tema por isso o roubo do
protagonismo pois quem deveria denunciar e lutar contra o racismo so os negros, porque
ELES quem passam por isso TODOS OS DIAS (Flvia). Nesta ltima citao verificamos
que Flvia novamente se utiliza da caixa alta para destacar os lxicos eles e todos os dias.
Novamente se busca enfatizar a necessidade de protagonismo dos negros que so vtimas do
racismo cotidianamente, pelas piadas e brincadeiras de mau gosto com destaque, no texto de
Flvia, para aquelas direcionadas para os seus cabelos crespos. Flvia ainda menciona outros
exemplos de agresso racista sofridas pelos negros na sociedade, como pelas constantes
abordagens policiais motivadas apenas pela cor da pele; na ausncia de negros em nmeros
representativos - nas escolas particulares e nas universidades pblicas. Fica subentendido nas
colocaes de Flvia sua percepo e reconhecimento de que as prticas racistas restringem as
possibilidades de desenvolvimento socioeconmico dos negros e os colocam em um lugar
secundrio marginal da sociedade. Da a importncia do negro buscar ser protagonista no
combate ao racismo.
[007] Pintar a pessoa negra de branco tbm racismo. Deixa eu explicar (de novo)
No pra pintar preto de branco, nem branco de preto. Sao pessoas distintas, no
tem que colocar o branco pra fazer papel de negro, nem tem que embranquecer o
negro pra ele ser "menos" negro. uma questo de identidade e representatividade
(Tatiana).

No fragmento discursivo [007] temos Tatiana como outra personagem que denuncia o
racismo. Neste texto, Tatiana est se dirigindo diretamente a outra debatedora que no
reconhece a prtica do blackface como racista e teria defendido que seria racismo apenas se
uma modelo negra tivesse sido maquiada para se parecer branca. Para Tatiana, no que se
refere s prticas racistas, no se deve pintar negros de branco e tampouco brancos de
negros. No entanto, h uma diferena significativa entre essas duas possibilidades. Pintar o
branco de negro caracteriza a prtica do blackface cujo teor racista j foi anteriormente
discutido nesta pesquisa. Pintar o negro de branco, por sua vez, tem um significado diferente
conforme evidencia o texto de Tatiana. Essa prtica no caracteriza racismo contra a pessoa
branca, mas sim contra o prprio negro, uma vez que isso caracterizaria um
embranquecimento do negro para ele ser menos negro. H que se respeitar, na opinio de
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Tatiana, a identidade e a representatividade do negro. Este respeito identidade e

representatividade est interdiscursivamente relacionada apropriao cultural j discutida
anteriormente que se faz, indevidamente, da cultura negra.
[008] "Uuui... s negro entende racismo..." SIM Branco no sofre racismo (Cleide).
[009] Brancos falando o que ou no racismo gatinha no vlido ... Quem define o
que racismo, o que apropriao cultural so os negros. Negro sofre racismo, no
venham tentar silenciar .. Se vc branca, no tem que dar pitaco nesse assunto ...
(Emlia)

Nos textos [008] e [009] Cleide e Emlia, respectivamente, defendem que apenas os
negros, enquanto grupo social vtima de racismo, tem legitimidade para definir o que ou no
racismo. Os textos so reaes a pessoas brancas que se manifestaram dizendo que o
blackface publicado pela Avon no uma prtica racista. A pessoas branca, tanto para
Cleide como para Emlia, no possui legitimidade para definir o que ou no racismo uma
vez que fazem parte de um grupo social que no sofre racismo. Portanto, no podem dar
pitaco neste assunto (Emlia). As autoras silenciam em seus respectivos discursos que alm
de no sofrerem racismo as pessoas da etnia branca so aquelas que majoritariamente
promovem e perpetuam o racismo contra os negros. Os brancos compe a elite majoritria
que preenche os melhores espaos sociais e tem acesso s melhores oportunidades, ocupando
os lugares de poder que possibilitam a instaurao e reproduo do racismo em suas prticas
de abuso do poder, como defendido por Dijk (2012).
5.2 A negao do racismo
Dijk (2012) defende que as normas e valores gerais contemporneos, at mesmo a
prpria lei, probem as prticas de preconceito e discriminao tnica. No Brasil o racismo
tipificado como crime e outras formas de discriminao, como a sexual, tambm so
condenadas pela lei. Em vista disto, os praticantes de racismo acabam por evitar formas
explcitas de manifestarem suas ideologias discriminatrias e buscam formas mais sutis de o
fazerem. Uma das formas de manifestar racismo se d pela negao de sua existncia.
As negaes do racismo e formas semelhantes de autoapresentao positiva
apresentam tanto uma dimenso individual como social. A maioria dos falantes
brancos no somente se sentem ofendidos por serem individualmente percebidos
como racistas, mas tambm, e de forma mais importante, tais estratgias podem ao
mesmo tempo visar a defesa do grupo como um todo: No somos racistas; No
somos uma sociedade racista (DIJK, 2012, p. 158).

Para o referido autor, as pessoas com comportamento racista se preocupam com uma
avaliao geral negativa de sua personalidade, uma vez que ser categorizado como racista ou
intolerante pressupe uma caracterstica pessoal, duradoura de sua personalidade (DIJK,
2012). A negao seria, por tanto, uma estratgia de autopreservao da prpria imagem
perante a sociedade. Segundo o autor, os tipos mais comuns de negao so: negao do ato;
negao do controle (sobre o ato); negao da inteno e negao do propsito (DIJK, 2012).
Neste tpico iremos analisar os comentrios que evidenciam a prtica da negao.
[010] No vi nada de agressivo ou desrespeitoso nessa maquiagem. O povo t to
nessa onda de politicamente correto, que t enchendo o saco! No entendem arte...
No entendem conceito. Destroem qualquer liberdade artstica... affffffffffffffffff O
povo entrou numa noia to grande que a Avon tirou do ar o editorial e ainda foi a
pblico perdi desculpas. Cara... pedir desculpas pelo qu??? Por fazer arte??? Por
saber lidar com as diferenas com arte??? (Regina).
[011] Lamentavelmente as pessoas se acostumaram com esse conceito de "fast" e
no param mais pra analisar com cuidado e ateno mais nada! Se no vier

"embrulhado pra viagem" as pessoas ou ignoram ou fazem polmica, com algo que
foi feito justamente para fazer a gente pensar... analisar... observar nossos prprios
preconceitos e a avalanche de padres que somos constantemente expostos e
bombardeados. A arte, assim como a literatura e outras expresses culturais, tem
essa funo; a de fazer a gente repensar... analisar... No s o belo! Existe todo um
conceito por trs. A gente s precisa dedicar um pouco de tempo, carinho e esforo
para isso (Vanessa).
[012] A avon usou da arte pra fazer a gente pensar! A arte e a moda tem um
casamento antigo, construtivo e saudvel (Alice).

No fragmento discursivo [010] Regina apresenta sua perspectiva de que o blackface

publicado pela Avon no constitui uma pratica racista, e sim uma expresso artstica. A
primeira frase No vi nada de agressivo ou desrespeitoso nessa maquiagem evidencia a
presena da negao do ato, visto que a autora alega no ter percebido qualquer prtica racista
na publicao. O uso do lxico maquiagem para nomear o ato em lugar de blackface como
o fizeram as denunciantes de racismo no tpico anterior refora o posicionamento de Regina.
A negao do ato persiste na frase seguinte O povo t to nessa onda de politicamente
correto, que t enchendo o saco! visto que a frase tenta desqualificar a denncia tomando-a
como sem fundamento, fruto de uma postura exagerada por aqueles que aderiram onda do
politicamente correto. Como a ideologia e as prticas racistas foram naturalizadas em nossa
sociedade por um longo perodo de tempo, possvel inferir que o discurso de Regina uma
evidencia da dificuldade que muitas pessoas tem em reconhecer tais ideologias e prticas
como sendo de desvio tico/moral, de no se reconhecerem como racistas (para os casos em
que isso pertinente aqui no fazemos referncias diretas a Regina visto que no h esta
evidencia nos dados) e de no reconhecer a legitimidade das denncias daqueles que as
identificam. Por isso, o empoderamento dos negros e das demais vtimas de discriminao e
suas atitudes de protagonismo so vistas como um exagero na exigncia de uma conduta
correta.
O uso da expresso politicamente correto utilizado por Regina de forma
depreciativa. Neste sentido, ser politicamente correto pode ser associado necessidade das
pessoas terem de controlar seus discursos e atos afim de no deixar transparecer, de no tornar
explcito, os preconceitos sociais que carregam no intimo. Como disse Dijk (2012), as pessoas
se preocupam em no serem rotuladas de racistas. H que se preservar a boa imagem, mesmo
que ela no corresponda com a realidade.
Regina classifica o blackface publicado pela Avon como arte e qualifica aqueles que
denunciaram a prtica como racista como pessoas que no entendem de arte e dos conceitos
atrelados s obras artsticas. Vanessa, no fragmento discursivo [011], e Alice, no fragmento
discursivo [012], tambm consideram que se trata de um exerccio artstico, sem nenhuma
conotao racista. Classificar o ato da Avon como arte uma negao do tipo negao de
inteno. Neste tipo de negao defende-se que ocorreu um erro de interpretao por parte
daqueles que viram racismo onde ele no existe. No caso em questo, os denunciantes
interpretaram racismo onde s existia arte, como se pode verificar na fala de Alice em [012].
Em [011] o texto de Vanessa evidencia que ela qualifica os denunciantes,
representados no texto como as pessoas, como sujeitos que no param para refletir e
analisar corretamente os acontecimentos e acabam por tirar concluses precipitadas. Vanessa
se utiliza do lxico fast da lngua inglesa para defender seu argumento de que as pessoas
no param mais pra analisar com cuidado e ateno mais nada. Est subentendido no texto
que a atividade artstica publicada pela Avon convidava as pessoas a observar os prprios
preconceitos e a avalanche de padres que somos constantemente expostos e
bombardeados. Vanessa evidencia no ter percebido que empresas multinacionais como a
Avon, que atuam no setor de moda e cosmticos, criam e impe padres de beleza para a
10

sociedade, utilizando de seus ricos recursos para nos bombardear discursivamente com suas
peas de marketing influenciando nossa percepo sobre o que belo e o que no . de
conhecimento comum que o padro de beleza hegemnico a da pessoa branca, de olhos
claros, alta, magra, de cabelos lisos e preferencialmente claros. H pouco ou nenhum espao
para o reconhecimento da beleza negra. A denuncia de racismo na publicao da Avon
tambm uma forma de protesto contra esse pouco ou nenhum espao para a beleza negra.
[013] A Avon era uma empresa de maquiagem e promoveu um concurso de
MAQUIAGEM. Por isso, uma modelo branca foi pintada de negra com vitiligo, pra
representar o poder de transformacao da maquiagem! Nao ha racismo nisso, a
maquiadora usou esse projeto pra celebrar a diversidade! Leiam a proposta do
concurso, o projeto da vencedora... O titulo "somos todos um"... Informem-se mais
(Pedro).

No discurso de Pedro em [013] evidencia-se, tambm, a negao de inteno, uma vez

que, segundo Pedro, a inteno da autora das fotos era celebrar a diversidade. No se pode
celebrar a diversidade com uma prtica racista que existe desde o sculo XIX. O blackface
est simbolicamente investido de racismo e somente no reconhecido como tal porque as
elites sociais que possuem o poder de propagar sua cultura e ideologia pelas mdias, pelo
sistema de ensino, pelo sistema poltico, pelas organizaes, pela arte, etc. negam que
prticas como esta so racistas. A ttulo de exemplo, tomemos outro smbolo. A sustica e a
tradicional saudao nazista somente so reconhecidas como smbolos racistas porque as
elites mundiais das naes vencedoras da II grande guerra estabeleceram esta ideia e a
reproduziram na sociedade mundial, de forma que, ainda hoje, passadas algumas dcadas aps
o trmino da guerra, no fazemos referncia a esses smbolos seno para criticar a ideologia
discriminatria que representam. No entanto, prticas como o blackface ainda no so
reconhecidas como discriminatrias por uma parcela significativa da sociedade.
Ao ser criticada em sua pgina na rede social aps ter publicado as fotos do blackface
a Avon retirou a publicao e postou um pedido de desculpas para aqueles que se sentiram
ofendidos, sendo os comentrios desta segunda publicao nossa fonte de dados para esta
pesquisa. Apesar da Avon ter reconhecido publicamente seu erro e buscado se retratar, Regina
no concorda com a retratao, como se verifica no fragmento discursivo [010] Avon tirou
do ar o editorial e ainda foi a pblico perdi desculpas. Cara... pedir desculpas pelo qu??? Por
fazer arte??? Por saber lidar com as diferenas com arte??? (Regina). Persiste a negao da
inteno ao qualificar o blackface como arte e negar-lhe a condio de prtica racista.
[014] Qualqr coisa hj em dia eh racismo, q sacooo.. Entao se eu chama um amigo
negro de negao vou estar sendo racista, ? Q gente sem noo aff (Paula).

A anlise do discurso de Paula no texto [014] nos evidencia a presena de outro tipo
de negao, a negao do propsito. O uso do lxico amigo no exemplo apresentado por ela
tem como implcito pressuposto que chamar o amigo negro de nego manifestao de
carinho e amizade e no de racismo. Paula ainda relativiza as denncias de racismo ao dizer
que qualquer coisa contemporaneamente taxado de racismo. O discurso de Paula evidencia
os efeitos da naturalizao do racismo que faz com que seja difcil s pessoas que no sofrem
esse tipo de violncia as percebam, bem como a aqueles que a praticam se reconhecerem
racistas. Talvez por isso ela pratica uma inverso ao qualificar como sem noo os outros que
denunciam sua ideologia racista. As prticas discursivas de inverso sero melhor analisadas
no prximo tpico.
5.3 O contra-ataque denncia de racismo
No raro, as negaes de racismo vem acompanhadas de um contra-ataque aqueles
que o denunciam, a quem Dijk (2012) chama de antirracistas. Segundo este autor, os contra11

ataques so movimentos estratgicos que objetivam desconstruir o discurso antirracista. Trs

estratgias se destacam, sendo elas: a pressuposio da verdade, onde as prticas racistas so
negadas como tal e defendidas como sendo expositoras de uma verdade social que no se
quer enfrentar; o movimento estratgico da reverso, que consiste em qualificar como sendo
os verdadeiros racistas aqueles que denunciam as prticas racistas; a inverso de acusaes,
que objetiva estabelecer como verdadeiras vtimas aqueles que so acusados de racismo
(DIJK, 2012).
[015] A maldade est nos olhos de quem v. (Carolina)
[016] A maldade.est nos olhos de quem v. Eu sou negra. (Carolina)
[017] Eu sou negra e naum vi como racismo , as vezes as pessoas veem demais...
(Marcela)

A anlise semntica do texto [015] de Carolina evidencia que est implcita a

perspectiva de que o racismo est nos olhos daquele que o enxerga, e no na prtica do
racismo em si. No texto seguinte, em [016], objetivando legitimar seu ponto de vista, Carolina
repete a frase possivelmente por erro de digitao h um ponto final entre as palavras
maldade e est acrescentando a informao de que negra. Ao se autodeclarar negra
Carolina pretende se apresentar como algum habilitada a avaliar a prtica da Avon como
racista ou no, uma vez que o grupo social vtima de discriminao que tem legitimidade
para tratar do tema, como foi defendido por Flvia em [004], Cleide em [008] e Emlia em
[009]. Ao utilizar o lxico maldade Carolina expande sua perspectiva para outras violncias
alm do racismo. A palavra maldade, portanto, pode ser substituda tanto por racismo
quanto por estupro, roubo, assdio, assassinato ou qualquer outra que possa ser adjetivada
como uma maldade. Logo, sua afirmao poderia ser reescrita assim: o estupro est nos
olhos de quem v; o assdio est nos olhos de que v; a violncia est nos olhos de quem
v, argumento que fere qualquer princpio lgico pautado no bom senso. Est implcita na
afirmao de Carolina e explcita na de Marcela [017] a negao do ato, justificado pelo fato
de no terem observado qualquer prtica racista no blackface publicado pela Avon. Marcela
tambm objetiva legitimar seu ponto de vista ao se autodeclarar negra se no viu porque
no existiu, como se toda a pessoa negra estivesse capacitada para reconhecer o racismo. No
entanto, como j argumentado nos tpicos anteriores, as prticas racistas esto naturalizadas
na sociedade e nem sempre so facilmente identificadas. As prticas racistas so muitas vezes
sutis, o que dificulta que sejam reconhecidas como tal.
A defesa de que a maldade est nos olhos de quem v (Carolina) se caracteriza
como uma pressuposio da verdade, que nega o racismo justificando que so as pessoas
que, as vezes, veem demais, como defendeu Marcela em [017].
[018] Uuui..s negro entende racismo...vc est sendo racista ento..ja vi muito
racismo e siu completamente contra..e mesmo sendo branca(meu pai negro) entro
em qualquer briga por racismo...agora seje menas com essa de "s negro pode dizer
se racismo ou nao" eu no sou cega...tbm sei ver o rascismo. (Joseane)

No fragmento discurso [018] o discurso de Joseane nos apresenta um exemplo de

reverso. Joseane rebate o argumento de que somente o negro tem legitimidade para discutir o
racismo defendendo que esse tipo de raciocnio configura, tambm, uma prtica racista para
com aqueles que no so negros e se sentem capazes de o faz-lo. Joseane se autodeclara
branca mas buscou se legitimar no debate ao se declarar como filha de um negro.
importante observar que a discusso em torno do ser ou no legro se limita cor da pele. O
discurso silencia outros fatores que envolvem a etnia como as relaes sociais e de
parentesco, a gentica que vai alm da cor da pele e os aspectos culturais, entre outros,
que juntos podem melhor definir nossos vnculos tnico-raciais. Ao rebater a legitimidade
exclusiva do negro para avaliar as prticas racistas Joseane defende que outras pessoas no
12

negras esto capacitadas para identifica-lo, como evidencia a sentena: eu no sou cega...tbm
sei ver o rascismo (Joseane). evidente que as pessoas no negras podem perceber prticas
racistas contra os negros ou pessoas de outras etnias. No entanto, quem no vivencia
cotidianamente a violncia racista como vtima ter sempre sua percepo limitada.
Principalmente porque a naturalizao do racismo obscurece nossa percepo e isto vlido
para pessoas negras tambm, j que a pesquisa evidenciou que pessoas que se autodeclararam
negras tambm demonstraram dificuldades em identificar o racismo em algumas prticas
sociais no apenas no que se refere a perceber determinadas prticas como racistas como a
se perceber como algum que tambm pode estar empreendendo prticas racistas.
[019] Se vc nunca foi branca como sabe que racismo contra brancos no existe????
Eu j tentei namorar um negro e a familia dele no me aceitou. E ai??? Vc disse que
sabe como ser rejeitada por conta da raa, pois saiba que seu comentrio sim
arrogante, preconceituoso e totalmente fora da realidade. Inclusive j tive amigos
negros que tinham preconceito contra eles mesmos, escutei inclusive deles que no
namoravam pretinhas (comentrio deles mesmos no meus), que s queriam
branquinhas loiras. Ento no me venha pregar uma coisa que existe sim, em todos
os sentidos. (Amlia)

O texto de Amlia em [019] caracteriza-se como um exemplo de inverso de

acusaes. Amlia inicia seu discurso questionando uma interlocutora negra. Em seu texto,
Amlia tenta justificar que existe tambm racismo contra a pessoa branca. O texto de Amlia
relaciona-se interdiscursivamente com o de Flvia em [004]. A etnia branca hegemnica e
ocupa, em nvel mundial, uma posio de poder na hierarquia social. No pode ser
classificada no conceito de minoria e embora possa estar sujeita a situaes especficas e
eventuais de discriminao, no pode ser declarada como uma etnia vtima de racismo.
Amlia busca inverter a lgica do racismo e vitimizar o grupo social que ao longo de muitos
sculos tem promovido o abuso de poder contra outros grupos, escravizando, segregando,
humilhando, ridicularizando, assassinando, entre tantas outras prticas nefastas. Amlia pode
no ter percebido que quando seus amigos negros diziam que no queriam namorar
pretinhas e sim brancas de cabelos loiros, isto se d justamente pela hierarquia racial,
social e de valores que se estabeleceu entre brancos e negros. Todos os instrumentos de poder
a servio da elite social que branca como o sistema de ensino, a mdia, a indstria da
moda, etc., reproduz a esttica, o modo de vida, a cultura do homem branco como sendo
aquela a que se deve admirar e assumir. No sem fundamento que tais amigos negros
supervalorizaram a beleza branca, que se tornou um padro esttico mundial, e passaram a
desejar mulheres que atendiam a este padro, desvalorizando ou no reconhecendo a beleza
da mulher negra. As prticas racistas sabem tambm ser sedutoras e no raro conseguem
ludibriar e angariar a adeso daqueles que mais a deveriam combater.
6 CONSIDERAES FINAIS
Esta pesquisa teve por objetivo analisar os diferentes posicionamentos discursivos
manifestados por usurios de redes sociais sobre prticas denunciadas como racistas. Com
base nos dados encontrados foi possvel classificar os discursos em trs diferentes categorias.
Na primeira delas encontram-se aqueles que denunciam determinadas prticas sociais como
racistas, sendo o blackface particularmente analisada nesta pesquisa como uma delas. Na
segunda, foram agrupados e analisados os discursos que negaram a prtica do blackface
publicado pela Avon como prtica racista e a designaram como arte. Na terceira categoria
foram selecionados e analisados os discursos de contra-ataque s denuncias de racismo, que
objetivavam inverter a lgica racista posicionando os denunciantes como os verdadeiros
racistas.
13

A pesquisa evidenciou que as prticas racistas continuam disseminadas na sociedade e

seu reconhecimento ainda dificultado por sua naturalizao e silenciamento. Embora os
negros constituam o principal grupo social brasileiro vtima de racismo, nem todas as pessoas
autodeclaradas negras reconheceram o blackface como prtica racista. O mesmo ocorreu com
as pessoas autodeclaradas brancas. A pesquisa evidenciou, por tanto, que a percepo do
blackface como arte ou prtica racista no est diretamente relacionada cor da pele de quem
a analisa, mas sua percepo cognitiva embasada na sua cultura, experincia de vida,
capacidade crtica, conhecimento histrico, entre outros fatores.
O presente estudo contribui com a rea de Estudos Organizacionais ao possibilitar que
se coloque em discusso a falta de espao e reconhecimento que as organizaes que atuam
no mundo fashionista e da beleza oferecem mulher negra seja como profissional pela
ausncia de modelos negras em nmeros representativos - , seja como clientes ao continuar
reproduzindo a esttica branca como padro hegemnico a ser admirado e perseguido e abrir
pouco espao para que a beleza de mulheres de outras cores possam ser valorizadas.
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i

Informaes foram colhidas no site da 20 Edio do Prmio Avon de Maquiagem, disponvel no link:
http://www.avon.com.br/novidades/destaques/20a-edicao-do-premio-avon-de-maquiagem
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Retirado de: http://chantellewinnie.com/portfolio/
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Retirado de: http://www.waymodel.com.br/blog/2014/10/shooting-nicole-lindner-2/
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Retirado de:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10207561511219684&set=a.1795441369614.103240.1347117787&
type=3&theater

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