Planeacin de la Investigacin de

Mercados.
M.M. Efrn Mila Arango.

Unidad 3. Planeacin de la investigacin de

mercados.
3.1 Proceso de la investigacin de mercados.
3.2 Definicin del problema de investigacin.
3.3 Diseos de investigacin.
3.3.1 Investigacin cualitativa.
3.3.2 Investigacin cuantitativa.
3.4 Propuesta de investigacin.
3.4.1 Objetivo de la investigacin.
3.4.2 Requerimientos de informacin.
3.4.3 Definicin de las fuentes de datos.
3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.
3.4.5 Procedimiento muestral.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.

Definicin de investigacin de mercados

Una
investigacin
de
mercado es una coleccin
objetiva y sistemtica de
datos, con su respectivo
anlisis acerca del mercado
objetivo, acerca de nuestros
competidores y el entorno,
que
nos
permite
incrementar el conocimiento
que tenemos para tomar
decisiones.

Definicin de investigacin de mercados

La informacin producida, guiar las decisiones en nuestro
negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una
sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a Io
largo de nuestro proyecto. Es informacin que guiar
nuestras decisiones estratgicas, no simplemente un "qu
bueno saber eso".

Beneficios de Investigacin de Mercados

Los principales beneficios que podemos obtener:
La investigacin de mercado guiar la comunicacin con
nuestros clientes actuales y potenciales.
Formularemos campaas de marketing ms efectivas a la
gente a la cual se quiere llegar, y en el modo que ellos
quieren.
La investigacin de mercado
oportunidades de mercado.

ayuda

identificar

La investigacin de mercado minimiza el riesgo de hacer

negocio.

Beneficios de Investigacin de Mercados

Puede indicar que un mercado est saturado con el
producto/servicio que se desea ofrecer, dndonos
oportunidades para tomar otras decisiones.
La investigacin de mercado permite identificar problemas
potenciales.
La investigacin de mercado permite hacer un seguimiento
de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos
acercando a los objetivos o no.

Perspectivas de la Investigacin de
Mercados en la toma de decisiones.
Reconocimiento de una situacin de decisin:
Problema: Cuando utilizamos la palabra problema, nos
referimos a aquellas variables independientes que hacen que
las medidas de desempeo de la organizacin no cumplan
los objetivos. Los problemas pueden ser el resultado de un
problema de marketing,
(producto, precio, distribucin,
plaza) de cambios de los factores situacionales o de una
combinacin de ambos.

Perspectivas de la Investigacin de
Mercados en la toma de decisiones.
Reconocimiento de una situacin de decisin:
Oportunidad: Al utilizar la palabra oportunidad, nos
referimos
a la presencia de una situacin donde el
desempeo puede mejorarse dependiendo emprendiendo
nuevas actividades.
Las oportunidades se diferencian de los problemas ya que
casi todas las empresas cuentan con mtodos formales para
detectar la presbicia de problemas mediante sus medidas de
desempeo.

Perspectivas de la Investigacin de
Mercados en la toma de decisiones.
Sntomas:
Un sntoma es una condicin que seala la presencia de un
problema o una oportunidad. Las medidas de desempeo
actan como seal para la gerencia de marketing.
Objetivo de la decisin:
Por lo general, el proceso
de la toma de decisiones
desempea un papel fundamental en la definicin
del
problema de la toma de decisiones. Despues de reconocer
que existe un problema de decisin la persona que toma la
decisin toma el control, asegurarse que se definan con
claridad los objetivos de la decisin , que se identifiquen con
claridad y precisin los problemas y oportunidades.

Ejercicio
Elige un comercial que hayas visto recientemente, descrbelo
brevemente y luego menciona posibles resultados de la
investigacin de mercados, que hayan dado origen a la
comunicacin verbal y a la no verbal de ese comercial.

Propsitos de la Investigacin de Mercados

Para qu fines le interesar a las siguientes organizaciones
la investigacin de mercados?
Una asociacin civil de proteccin al
medio ambiente
Una Institucin de Educacin Privada
Una cadena de restaurantes
La General Motors Corporation.

El mercado

Un mercado est constituido por personas que tienen

necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo,
estn dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los
satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, marcas entre otros. Se
puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.
El primero se refiere a las personas que, normalmente,
adquieren el producto; y el segundo todos los que podran
comprarlo, quienes ya son clientes y quienes podran serlo.

Objetivo del anlisis del mercado

Identifica los problemas y las oportunidades que se
requerirn para el desarrollo o modificacin importante del
programa de mercadotecnia.
Programa de mercadotecnia:
Decisiones de segmentacin
Decisiones de producto
Decisiones de distribucin
Decisiones de publicidad
Decisiones de ventas personales
Decisiones de precio

3.1 Proceso de Investigacin de Mercado

El diseo de la investigacin se resume en el plan maestro

de la metodologa que van a recolectarse y analizarse, los
datos que necesita quien toma las decisiones.
Determinar el diseo de la investigacin ms apropiado es
una funcin de los objetivos de la investigacin y de los
requisitos de informacin . En este plan maestro, el
investigador debe considerar el tipo de datos, la tcnica del
diseo (encuesta, observacin, experimento).

3.1 Proceso de Investigacin de Mercado

Aunque cada problema de investigacin es nico, es posible

cumplir con los objetivos mediante tres clases de diseo:
Investigacin exploratoria: Investigacin centrada en
recolectar datos primarios o secundarios mediante un
formato no estructurado o procedimientos informales de
interpretacin.
Entre los tres tipos de diseo de investigacin , la
exploratoria incorpora el menor nmero de caractersticas de
los principios del mtodo cientfico.

3.1 Proceso de Investigacin de Mercado

Investigacin descriptiva: Investigacin basada en
mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos
puros y crear estructuras de datos que describen las
caractersticas actuales de una poblacin objetivo definida a
una estructura de mercado
(actitudes, intenciones,
preferencias, hbitos de compra, evaluaciones de las
estrategias actuales de mezcla de marketing) de una
poblacin.
Los diseos descriptivos no consiguen resolver las preguntas
sobre el por qu de un problema de investigacin, sin
embargo los datos y la informacin que generan dan
material que puede indicar una accin a quienes tienen el
poder de decisin.

3.1 Proceso de Investigacin de Mercado

Investigacin causal: La meta principal de la investigacin
causal es identificar las relaciones de causa y efecto entre las
variables. En estos estudios los investigadores tienen por lo
general una expectativa sobre la relacin que se explicar
como pronosticar la influencia del precio del empaque, de la
publicidad y de las ventas.
Un estudio causal tpico hace que la gerencia cambie una
variable y observe despus el efecto sobre otra variable.

Definicin del problema

Desarrollar objetivos
Recabar datos secundarios
Diseo de investigacin cualitativa
Mtodos
Tcnicas
Gua de aplicacin

Anlisis Subjetivo
Preparar Informe

Diseo de investigacin cuantitativa

Mtodos y tcnica
Diseo de la muestra
Instrumento para la recoleccin de datos

Anlisis de datos objetivos

Preparar Informe

3.2 Definicin del problema de

investigacin

Definir correctamente un
problema de investigacin
es
crucial
para
la
investigacin de mercados,
y
su
proceso
segn
McDaniel, es el siguiente:

3.3 Diseo de investigacin

3.3.1. Investigacin Cualitativa
Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de
los fenmenos que son estudiados mediante tcnicas como
la observacin, evitando la cuantificacin .
Entre los tipos de tcnicas de recopilacin de datos
cualitativos, los ms empleados son la observacin, las
entrevistas a profundidad y los grupos de enfoque o grupos
focos.
Cmo determinar cuando el proceso es una investigacin
cualitativa?

3.3 Diseo de investigacin

3.3.2. Investigacin Cuantitativa
La investigacin cuantitativa proporciona un nmero
suficiente de puntos de datos recopilados por mtodos
cientficos para permitir la aplicacin de tcnicas estadsticas
en el anlisis. La importancia de tales tcnicas vara para
cada administrador y cada cultura.
.
En

los

estudios

cuantitativos

se

puede

generalizar.

Qu opinas de la limpieza de los baos que se encuentran

en la central camionera de la Ciudad de Crdoba?
Aqu podramos hacer investigacin combinada

3.4 Propuesta de investigacin

En el siglo XXI, los avances tecnolgicos de Internet, los
sistemas de comunicacin a alta velocidad y la adquisicin de
datos secundarios y primarios ms expedita, as como los
sistemas de recuperacin, cambian radicalmente el paisaje
de la investigacin de mercados.
Una clave para saber cuando debe emprenderse la
propuesta radica en la nocin de que la investigacin de
mercados ya no se enfoca en las meras actividades de
recoleccin , anlisis e interpretacin de datos (primarios)
para resolver los problemas de administracin , si no que
hacen actividades de investigacin secundaria y en bases de
datos con ms frecuencia para ocuparse de problemas u
oportunidades de toma de decisin.

3.4 Propuesta de investigacin

Para los proyectos que generalmente se realizan dentro de
una organizacin, el formato de solicitud de investigacin,
por lo general sirve de propuesta de investigacin.
Requisitos para formatos de solicitud para el desarrollo de la
propuesta en la investigacin:

Ttulo
Fecha en que se prepar.
Solicitado por:
Comienzo del proyecto.
Aprobado por:
Fecha de entrega del informe.

Nmero y motivo del proyecto.

Presupuesto del proyecto.
Propuesta anterior.
Proveedor.

3.4 Propuesta de investigacin

En el siglo XXI, los avances tecnolgicos de Internet, los
sistemas de comunicacin a alta velocidad y la adquisicin de
datos secundarios y primarios ms expedita, as como los
sistemas de recuperacin, cambian radicalmente el paisaje
de la investigacin de mercados.
Una clave para saber cuando debe emprenderse la
propuesta radica en la nocin de que la investigacin de
mercados ya no se enfoca en las meras actividades de
recoleccin , anlisis e interpretacin de datos (primarios)
para resolver los problemas de administracin , si no que
hacen actividades de investigacin secundaria y en bases de
datos con ms frecuencia para ocuparse de problemas u
oportunidades de toma de decisin.