GESTO

O declnio
dos jornais

oucos setores sofreram tanto com o avano das tecnologias de informao como o de jornais. Por longo tempo,
eles foram o meio privilegiado pelo qual as pessoas tinham acesso s informaes. Agora, com a concorrncia de novas
mdias, principalmente a Internet, os jornais esto sendo obrigados
a se reinventar para sobreviver. O artigo analisa de que forma a
crise atingiu os principais jornais do mundo e como alguns a tm
contornado.

IMAGEM: KIPPER

por Rafael Alcadipani FGV-EAESP e Manchester Business School

Os jornais foram o grande palco da histria do ltimo sculo. Nenhum evento que despertasse ateno foi deixado
de lado. Eles cumpriram, e ainda cumprem, papel fundamental no estabelecimento e consolidao de democracias
ao possibilitar que as pessoas fiquem conectadas ao mundo
que existe a sua volta.

Mesmo com a popularizao do uso de rdios e TVs,

jornais de circulao nacional mantiveram sua destacada
importncia e dirios locais se consolidaram como espaos em que assuntos da comunidade so debatidos e
seu mercado se manifesta. Dirios sempre foram muito
importantes para os negcios. Foram tambm, por muito

GV

031-035.indd 31

executivo 31

3/16/07 11:27:19 AM

GESTO: O DECLNIO DOS JORNAIS

tempo, o meio pelo qual celebridades encontravam seu

pblico e, ao mostrar seu jeito de se vestir, os lugares que
freqentavam, ditaram moda.
Antes da Internet, era onde os investidores podiam
consultar o comportamento de suas aes nos preges
das bolsas de valores. Representaram um espao em que
aqueles que procuram emprego e empresas, vendedores e
compradores, analistas econmicos e as pessoas em geral,
imobilirias e o sonho da casa nova, encontravam uns aos
outros. Os classificados de domingo eram verdadeiras
lojas de departamento. Esse o cenrio desde a criao
do que conhecemos como o jornal moderno ao redor de
1600 na Alemanha.

trao e depreciao de equipamentos e 21% para os demais

custos. Em termos de receitas, o quadro tpico bem mais
simples: 70% provenientes de propaganda e classificados,
enquanto 30% vm da venda do produto.
A criao da rotativa com partes mveis por Gutenberg em 1440 j lanara as bases para que jornais
pudessem ser impressos em grande quantidade e a um
custo que viabilizasse o negcio. At muito recentemente,
tais mquinas evoluram seguindo o modelo idealizado
h sculos como demonstra a impresso off-set. A tnica
tem sido o desenvolvimento de mquinas e equipamentos
que permitam a impresso da maior quantidade da mesma
edio de um dado jornal ao menor custo possvel.

Impactos tecnolgicos. Na realidade, talvez poucas indstrias tenham

sentido tanto os desenvolvimentos
de qualquer lugar do mundo, podem
tecnolgicos. No faz muito tempo, as
placas que so colocadas nos cilindros
ser adquiridas de forma gratuita nas
das rotativas e que geram a impresso de
diversas pginas da Internet com uma
jornal eram feitas manualmente. Palavra
por palavra, letra por letra, eram feitas
grande vantagem: no requerem rotativas, de metal e formavam a pgina que seria
impressa. Hoje, sofisticadas mquinas
bobinas de papel, eletricidade e complexas laser comandadas por computadores
de ltima gerao fazem o servio. J
redes de distribuio para existir.
existem prottipos de grandes rotativas
que no usam placas e possibilitam a
alterao do contedo enquanto o jornal impresso, algo
Natureza do produto. Jornais esto entre os produtos
totalmente impensvel h 10 anos.
mais perecveis do mercado: sua vida til nas prateleiras
No passado, as rotativas dos jornais tinham de estar
de, no mximo, 12 horas. Uma das maiores mximas dessa
muito prximas das redaes, pois toda a informao para
indstria ningum paga pelas notcias de ontem. Por
impresso era repassada por uma imensa quantidade de
isso, para prosperar economicamente, o produto demanda a
papis e formulrios. Era possvel sentir o prdio tremer
fidelidade absoluta de seus leitores, que precisam compr-lo
quando o jornal comeava a ser rodado. Atualmente, a
diariamente nas bancas ou se comprometer com o produto
digitalizao permite que um jornal editado em So Paulo
por relativo longo prazo ao comprar uma assinatura.
seja impresso em Tquio. Isso sem falar na revoluo que
Tipicamente, um jornal que ocupa uma posio monoessas empresas testemunharam na transio da mquina
polista em um mercado mdio tem uma margem de lucro
de escrever para o computador, da fotografia com o uso
ao redor de 30% nos Estados Unidos. Os custos de um
de filme, que demandava laboratrios de revelao e toda
jornal com circulao ao redor de 100 mil cpias dirias
uma parafernlia de equipamentos e produtos qumicos,
seriam provavelmente divididos da seguinte forma: 12%
para as fotos digitais que so repassadas para os editores
para cobrir despesas editoriais, 10% para propaganda, 11%
quase que instantaneamente.
para distribuio, 21% para produo, 25% para adminis-

Notcias e informaes de todos os tipos,

32 VOL.6 N2 MAR./ABR. 2007

031-035.indd 32

3/16/07 11:27:19 AM

GESTO: O DECLNIO DOS JORNAIS

Em geral, at muito recentemente as mudanas tecnolgicas representaram a possibilidade tanto da reduo

de custos de pessoal quanto de demais equipamentos e
meios de produo nessas organizaes. Por exemplo, as
rotativas de ltima gerao utilizam muito menos gua,
tinta e energia eltrica, geram menos desperdcio de papel e precisam da metade dos operadores do que aquelas
concebidas h 25 anos. Isso sem falar nas economias representadas pelas mudanas nas tecnologias de produo
de placas, fotografia etc.
Momento de crise. Apesar de todos os benefcios e
economias gerados pelas novas tecnologias, as empresas
de jornal enfrentam hoje a maior crise de sua histria.
Ttulos como Le Monde, The Guardian e The New York
Times esto enfrentando declnios significativos em sua
circulao diria. O The Times, mais antigo jornal do
mundo, mudou de formato para tentar reverter essa tendncia sem muito sucesso.
No Brasil, a Folha de S. Paulo, jornal de maior circulao
nacional, em 2001 tinha uma circulao mdia diria de
cerca de 400 mil exemplares. Em 2005, o nmero caiu para
pouco mais de 300 mil. At mesmo os tablides ingleses,
conhecidos por serem campees de vendas, perdem leito-

res drasticamente. Mesmo com uma respeitvel circulao

diria superior a 3 milhes de cpias, o The Sun perdeu
quase 2% de seu mercado entre outubro de 2004 e outubro
de 2005, valor tpico para os ltimos 8 anos.
Os jornais no esto perdendo leitores para outros
jornais seus concorrentes, mas sim para outras mdias.
Nos Estados Unidos, em 1964 quase 81% dos adultos
liam um jornal diariamente. Em 2004, esse percentual
caiu para 52,8%. Na Frana, entre 1972 at 2001, as
vendas do produto caram em 40%. No Reino Unido,
entre 1999 e 2002, os jornais perderam cerca de 5 milhes de leitores. Nos pases desenvolvidos, o mercado
est constantemente em declnio desde o final dos anos
de 1970. No Brasil, ao redor de 39% das pessoas so
leitoras de jornal.
Entendendo a crise. No faltam razes para a crise:
em um mundo superacelerado o tempo recurso escasso.
Como conseqncia, as pessoas dedicam menos tempo
aquisio de informaes. Pesquisas no Reino Unido mostram que na dcada de 1970 as pessoas dedicavam, em
mdia, cerca de 1 hora diria somente leitura de jornais,
enquanto hoje gastam menos de 30 minutos na leitura de
notcias nos mais diversos meios.

GV

031-035.indd 33

executivo 33

3/16/07 11:27:20 AM

GESTO: O DECLNIO DOS JORNAIS

grande vantagem: sites da Internet no requerem rotativas, bobinas de papel, eletricidade e complexas redes de
distribuio para existir.
Com o avano das tecnologias mveis, celulares e
palm-tops se transformaram em centros de entretenimento
pessoal em que a notcia pode ser facilmente adquirida em
qualquer lugar de forma fcil, rpida e gratuita. Ou seja,
em virtude das novas tecnologias, cada vez mais as pessoas
consideram o acesso informao um bem gratuito e esto
muito menos dispostas a pagar, mesmo que um baixo valor, para ter acesso a notcias que
j foram vistas no dia anterior nas
As mudanas que os jornais esto
pginas da Internet.
Com a proliferao das mdias
experimentando no so mero fruto das
cresceram tambm os meios em que
inovaes tecnolgicas: decorrem diretamente anncios e propaganda podem ser
feitos. Com isso, as verbas publicitrias ficaram muito mais dispersas
da mudana (ou mesmo da falncia) de um
entre os diferentes meios de comumodo de pensar, de uma maneira de ver o
nicao. Todas as organizaes de
mdia esto sentindo a disperso
mundo, de uma sociedade que aprofunda
da verba publicitria na pele. Nesse
cenrio, as empresas que produzem
cada vez mais sua espetacularizao.
jornais esto pensando e praticando o que era impensvel h muito
pouco tempo, embora ainda um pouco perdidos.
Com isso, a tecnologia, que, por um lado, reduziu
drasticamente os custos de produo dos jornais por outro
Reaes e alternativas. Tipicamente, os jornais tenest destruindo seu modelo de negcio. Com a Internet,
tam reagir aos desafios da era digital seguindo o script das
os grupos (anunciantes especficos, compradores, pesorganizaes em declnio e adotam medidas paliativas. O
soas vidas por notcias, empresas) que sempre tiveram
primeiro passo sempre tentar reduzir ao mximo os cusos jornais como espao obrigatrio de interao podem
tos. Com isso, jornalistas so demitidos. Os que ficam tm
potencialmente se relacionar diretamente de forma mais
de trabalhar mais intensamente e em piores condies, pois
eficiente e rpida. Os classificados no tm mais tanto
recursos de todos os tipos e de todas as formas so cortados.
apelo em um mundo em que qualquer produto est a um
Menos jornalistas e recursos significam que os jornais ficam
clique de distncia.
cada vez mais dependentes das agncias de notcias.
O sucesso de sites como eBay e Mercado Livre deOutra soluo paliativa tem sido a alterao de formato
monstram esse fato. As ferramentas de busca possibilitam
e projeto grfico dos jornais, alm do aumento da pasteuria comparao de preos em inmeros canais de venda ao
zao do contedo com as mesmas notcias nos diferentes
mesmo tempo. A procura por uma nova casa muito mais
veculos. H a reduo dos espaos para articulistas e
gil em sites especficos, e o mesmo acontece com carros
anlise aprofundada de notcias e o aumento das imagens
e empregos. Notcias e informaes de todos os tipos, de
e de notcias relacionadas a celebridades. Afinal, o que
qualquer lugar do mundo, podem ser adquiridas de forma
se espera na Sociedade do Espetculo.
gratuita nas mais diversas pginas da Internet com uma
O mundo vive hoje uma revoluo digital. Internet
e telefones celulares j so a primeira forma de lazer para
pessoas com idade inferior a 55 anos. Esto frente de
cinemas, jornais e TVs, de acordo com a UIT (Unio
Internacional de Telecomunicaes), agncia das Naes
Unidas. O telefone fixo demorou 125 anos para atingir o
primeiro bilho de usurios. A expectativa de que, em
2008, mais de 3 bilhes de pessoas possuam um aparelho
celular. Atualmente, so cerca de 300 milhes de usurios
de Internet banda larga no mundo.

34 VOL.6 N2 MAR./ABR. 2007

031-035.indd 34

3/16/07 11:27:22 AM

GESTO: O DECLNIO DOS JORNAIS

Outras medidas parecem estrategicamente mais coerentes. Muitos jornais migraram para a Internet e passaram
tambm a oferecer contedo on-line em portais que vo
alm das notcias, oferecendo blogs, redes de relacionamento amoroso e envio de notcias para celulares, porm
diversos estudos mostram que a receita gerada nos sites dos
jornais no cobre os custos de uma migrao definitiva.
Outra prtica comum o desenvolvimento de sites especficos para segmentos de classificados. O The Guardian,
na Inglaterra, tem um site sobre carros que atingiu muito
sucesso. Com isso, as grandes empresas jornalsticas esto
caminhando no sentido de alterar seu foco estratgico.
Deixam de ser empresas que produzem somente jornais
para se transformar em provedores de notcias pelos mais
diversos meios, como sites de Internet, jornais impressos,
jornais regionais, rdios, TVs etc.
H tambm inovaes acontecendo a fim de gerar a
maior participao dos consumidores dos jornais em seu
contedo. Tradicionalmente editores tomam decises a
respeito do que notcia, no entanto algumas organizaes
esto revertendo essa tendncia. Um jornal chileno, por
exemplo, leva s ltimas conseqncias a participao dos
leitores: a ordem de importncia das notcias no jornal
estabelecida por aquilo que foi mais lido no site do jornal
na Internet. A estratgia tem surtido efeito e o jornal aumentou suas vendas.
Outra iniciativa que parece promissora a criao
dos jornais gratuitos. O Metro, no Reino Unido, hoje
o maior jornal gratuito do mundo, com uma circulao
diria, durante a semana, de pouco mais de 1 milho de
cpias, transformando-se em um fenmeno de circulao
desde que foi criado em 1999. Trata-se de um tablide,
com notcias curtas e diretas, distribudo gratuitamente
nos meios de transporte pblico. Ou seja, um jornal ideal
para ser lido dentro do nibus ou do trem no trajeto de ida
e volta do trabalho.
No Brasil, a maioria dos jornais feita para pessoas de
classe social alta, bem instrudas e relativamente politizadas. Jornais populares so raros. No toa que recente
pesquisa, patrocinada pela Associao Nacional de Jornais,
mostra que o nmero de leitores de jornais aumenta medida que tambm aumentam a instruo e a classe social
das pessoas. Isso representa uma grande oportunidade de

mercado para as empresas de jornal se elas decidirem olhar

para o andar de baixo da pirmide social.
A revista The Economist, em recente capa, chama a
ateno para a decadncia dos jornais e argumenta que esse
no um problema, pois a Internet possibilita a difuso de
informaes. Por isso, o papel que os jornais desempenham
na consolidao e constante renovao da democracia, nas
investigaes e controle dos agentes pblicos e privados,
ter com a Internet um melhor desempenho. Porm, a
Internet tambm gera um bombardeio e a pluralizao das
fontes de informaes. Torna-se ento muito mais difcil
saber o que relevante ou at mesmo ter uma noo geral
do que acontece.
Perspectivas. O futuro incerto por definio. Mas
possvel perceber que os jornais tero de se reinventar para
sobreviver. Alguns j caminham nesse sentido e mostram
que o jornal que as pessoas podem querer comprar fala
mais de entretenimento, da vida das celebridades, de problemas emocionais das pessoas, da novela e dos seriados de
televiso. As notcias so curtas, breves e escritas da forma
mais didtica possvel. As pautas tendero a refletir mais
o que os leitores querem ler, e no aquilo que os editores
consideram importante.
Nada mais adequado para uma sociedade que cultua
a imagem e a aparncia, que cada vez mais se mostra
menos interessada por assuntos pblicos e se enclausura
pelo privado. As mudanas que os jornais esto experimentando no so mero fruto das inovaes tecnolgicas,
mas a conseqncia direta da mudana, ou mesmo da
falncia, de um modo de pensar, de uma maneira de ver
o mundo, de uma sociedade que aprofunda cada vez mais
sua espetacularizao. Talvez, a sua decadncia, ao menos
na forma tradicional, seja somente mais um indcio da
decadncia de uma era.

Rafael Alcadipani
Pesquisador e doutorando na Manchester Business School,
Inglaterra
Prof. do Departamento de Administrao Geral e Recursos Humanos da FGV-EAESP
E-mail: Ralcadipani@hotmail.com

GV

031-035.indd 35

executivo 35

3/16/07 11:27:22 AM