Sunteți pe pagina 1din 37

POLITICI DE MARKETING 2

4. Politica de distribuŃie
4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor
4.2. Canale de distribuŃie
4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuŃie
4.2.2. Componentele canalelor de distribuŃie
4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuŃie
4.2.4. FuncŃiile canalului de marketing
4.2.5. Intermediarii în distribuŃia mărfurilor
4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie
4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuŃie
4.2.6.2. Sisteme de marketing
4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului
4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros
4.2.7.1. ComerŃul en detail
4.2.7.2. ComerŃul en gros
4.3. Sistemul logistic
4.3.1. DistribuŃia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare
4.3.2. Structura sistemului logistic
4.4. Strategii de distribuŃie
5. Politica promoŃională
5.1. Caracteristici generale privind politica promoŃională
5.2. Sistemul de comunicaŃii al firmei şi activitatea promoŃională
5.3. Rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării
5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaŃie folosite în politica promoŃională
5.4.1. Publicitatea
5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităŃii
5.4.1.2. Formele publicităŃii
5.4.1.3. Caracteristicile publicităŃii comerciale
5.4.1.4. Mijloacele publicitare
5.4.2. RelaŃiile publice
5.4.3. Promovarea vânzărilor
5.4.4. Participarea la târguri şi expoziŃii
5.4.5. Utilizarea mărcilor
5.4.6. ForŃele de vânzare (Vânzările personale)
5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale
5.4.6.2. Managementul forŃei de vânzare
5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală
5.4.7. Marketing direct
5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct
5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct
5.4.7.3. Bazele de clienŃi şi marketingul direct
5.4.7.4. Forme de marketing direct
5.5. Programul promoŃional
5.6. Campania promoŃională
5.7. Strategiile politicii promoŃionale
II. BIBLIOGRAFIE MINIMALĂ OBLIGATORIE
1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note
de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtuală
2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 613-809
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.
542-659
4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2006,
pag. 121-181
5. S. Olaru, D. A. Gârdan, P. I. Geangu, Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura
Lumina Lex, Bucureşti, 2006
6. D. M. Vrânceanu, Politici de preŃ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003

CAPITOLUL 4. Politica de distribuŃie

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:


DistribuŃia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. În general,
companiile rareori lucrează singure în procesul de a aduce valoare consumatorilor. În
realitate, majoritatea reprezintă veriga a unui lanŃ de aprovizionare mai lung sau a unui
canal de distribuŃie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de
modul în care aceasta acŃionează, ci şi de modul în care întregul său canal de distribuŃie
concurează cu canalul de distribuŃie al competitorilor săi. Acest capitol explorează natura
canalelor de distribuŃie, tipurile de canale, precum şi decizii ale conducerii acestor canale
de distribuŃie. Se va studia apoi distribuŃia fizică – logistica – o tema ce creşte dramatic în
ultimul timp, atât în importanŃă cât şi în complexitate.
După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să:
1. definiŃi politica de distribuŃie şi conceptele sale de bază;
2. explicaŃi procesul distribuŃiei mărfurilor;
3. definiŃi canalul de marketing şi caracteristicile sale;
4. analizaŃi caracteristicile comerŃului en gross şi en detail;
5. cunoşteŃi diferenŃa dintre comerŃului en gross şi en detail;
6. prezentaŃi tipurile de comercianŃi en detail pe care îi cunoaşteŃi;
7. înŃelegeŃi deciziile de marketing în comerŃul en detail şi în comerŃul en gros;
8. cunoaşteŃi care sunt tendinŃele în comerŃul en gros.

Conceptele cheie:
Canal de distribuŃie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaŃii
care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.
ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de
vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor
personal.
Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică
vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le
folosi în scopul obŃinerii unui profit.
DistribuŃie - se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru
consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze.
DistribuŃie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă.
DistribuŃie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs
de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului.
Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o
anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de
consumatorul final.

Rezumat:
Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuŃie, care
priveşte atât alegerea celor mai eficiente canale de distribuŃie, cât şi opŃiunea pentru ruta
optimă a mişcării fizice a mărfurilor.
Conceptul de distribuŃie este foarte cuprinzător, incluzând procese şi activităŃi
eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „mişcarea mărfurilor”,
„comercializarea mărfurilor”, „circulaŃia mărfurilor”- noŃiuni ce nu sunt sinonime, dar au
zone largi de confluenŃă tematică. Acest evantai noŃional obligă la o clarificare cât mai
riguroasă a termenului de distribuŃie. Deci, distribuŃia se referă la activităŃile care fac
produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le
achiziŃioneze.
4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor
DistribuŃia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaŃii ce intervin între agenŃi de piaŃă, la activităŃi ale unei mase largi şi eterogene de
unităŃi aparŃinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuŃie poate fi
structurat pe trei componente distincte:1
a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaŃă;
b) ansamblul operaŃiunilor economice ce însoŃesc, condiŃionează şi desăvârşesc
acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaŃie, etc.);
c) lanŃul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la
producător la utilizator (consumator).
Deosebit de sugestivă este, pentru înŃelegerea multitudinii elementelor
constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuŃiei de către
profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, şi anume:
 fluxul negocierilor (al tranzacŃiilor de piaŃă);
 fluxul transferurilor titlului de proprietate;
 fluxul informaŃional (al informaŃiilor ce circulă în ambele sensuri
producător-utilizator şi viceversa);
1
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219
 fluxul activităŃilor promoŃionale;
 fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuŃiei).

4.2. Canale de distribuŃie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuŃie


Una dintre funcŃiile esenŃiale ale distribuŃiei o constituie realizarea actelor de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are
loc schimbarea proprietăŃii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de
proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul
economic al mărfurilor, denumit canal de distribuŃie.
După obŃinerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a
activităŃii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se
poate spune că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se
modifică prin anumite prelucrări”.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de
canale de distribuŃie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naŃional
sau internaŃional în care funcŃionează. Structura internă a sistemului este marcată de
competiŃie, mai multe canale de distribuŃie disputându-şi în acelaşi timp distribuŃia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuŃie la trăsăturile mediului extern al
întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite
particularităŃi ale procesului de distribuŃie, cum sunt: amploarea, costul, utilităŃile,
facilităŃile etc.

4.2.2. Componentele canalelor de distribuŃie


Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la
producător la utilizator în forma canalului de distribuŃie, are semnificaŃia unei succesiuni
a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distribuŃie reprezintă o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni
asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de
producŃie în cele de consum (utilizare).
Diferite de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuŃie se
particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, lăŃimea şi adâncimea
canalului.
Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care
trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
LăŃimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură
distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului.
DistribuŃia mărfurilor pe pieŃele externe se realizează în condiŃii mai complexe, în
funcŃie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. În activitatea de
comerŃ exterior se constată o tendinŃă de integrare a activităŃilor distribuŃiei, ce cunoaşte
două principale forme:
a) integrarea orizontală, reprezintă prin cuprinderea de către o societate
comercială, în cadrul unei verigi de distribuŃie a unui număr cât mai mare de unităŃi,
ajungând, în unele situaŃii, la monopolizarea verigii în cauză într-o anumită zonă teritorială
(se formează astfel lanŃuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);
b) integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăŃi
comerciale a unor verigi succesive ale distribuŃiei, realizându-se o contopire
organizatorică a unor funcŃii succesive pe traseul mărfii spre utilizator.

4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuŃie


Un canal de distribuŃie (numit şi canal de marketing) este un grup de persoane
sau organizaŃii care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.
De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuŃie au intermediari de
marketing.
Deşi deciziile distribuŃiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercită o
influenŃă puternică asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotărâtoare,
deoarece ele determină prezenŃa produsului pe piaŃă şi accesibilitatea cumpărătorilor la
produs. SemnificaŃia strategică a acestor decizii sporeşte mult prin faptul că ele atrag un
angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uşor să schimbi preŃurile sau
ambalajul decât sistemele de distribuŃie.
Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puŃin
adecvat pentru altul s-au dezvoltat căi diferite de distribuŃie în cele mai multe Ńări.
Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii şi agenŃii care supraveghează
momentul trecerii produselor prin canal. Deşi există o mare varietate de canale de
marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi
canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM


A B C D

Producător Producător Producător Producător

AgenŃi sau
brokeri

Negustori Negustori
angrosişti angrosişti

Negustori Negustori Negustori


detailişti detailişti detailişti

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori


Contrar părerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de
distribuŃie pentru bunurile de consum. Când câŃiva intermediari ai unui canal au
disponibilitatea să îndeplinească funcŃiile specializate, costurile pot fi mai scăzute decât
dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcŃiile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE


E F G H

Producător Producător Producător Producător

AgenŃi AgenŃi

Distribuitori Distribuitori
industriali industriali

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori


industriali industriali industriali industriali

Canale de marketing multiple se referă la faptul că, pentru a atinge diverse


segmente de piaŃă, un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu
fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. În asemenea cazuri, un producător
poate prefera distribuŃia duală: folosirea a două sau mai multe canale de marketing,
pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă. Însă, trebuie Ńinut cont
de faptul că distribuŃia duală poate determina insatisfacŃii atât agenŃilor cât şi negustorilor
mai mici.

4.2.4. FuncŃiile canalului de marketing


Toate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod de a face
legatura dintre cumpărători şi vânzători sau de a pune la dispoziŃia clienŃilor produsele de
care au nevoie, ci ajută şi la împăcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate şi
frecvenŃă de cumpărare) cu nevoile producătorilor (nivele ridicate de producŃie şi
eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizează aceste obiective prin îndeplinirea
următoarelor funcŃii:
FuncŃia Descrierea
Cercetare membrii canalului caută informaŃii despre pieŃele Ńintă;
Cumpărare membrii canalului cumpără bunuri de la furnizori;
Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi
cerere;
Promovare membrii canalului răspândesc informaŃii despre oferta lor;
Negociere prin interacŃiune reciprocă, membrii canalului stabilesc preŃurile finale;
FinanŃare membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităŃile
canalului;
Vânzare memebrii canalului îndeplinesc activităŃile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor şi altor membrii ai canalului;
Transport canalele asigură expedierea produselor;
Asigurarea membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea consumatorilor
serviciilor sau returnarea produselor.

4.2.5. Intermediarii în distribuŃia mărfurilor


După locul ocupat în lungimea canalului de distribuŃie, intermediarii îşi pot plasa
activitatea în aproprierea intrării în, sau a ieşirii din canalul de distribuŃie. Potrivit acestui
principiu, intermediarii se delimitează în angrosişti şi detailişti. Chiar în cadrul aceleiaşi
categorii figurează mai multe tipuri de intermediari.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcŃie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenŃi, participanŃii la procesul de distribuŃie pot
fi clasificaŃi în următoarele categorii majore:
a. ParticipanŃii primari. Din această categorie fac parte firme care deŃin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinŃă un
risc substanŃial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuŃiei. Producătorii şi
intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraŃi participanŃi primari. Structura acestei
categorii este foarte variată.
b. OfertanŃii de servicii funcŃionale. În afară de participanŃii primari, în canalele
de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuŃiei.
Această categorie este constituită din ofertanŃii de servicii funcŃionale, care asigură
utilităŃi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanŃii primari în operaŃionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcŃionale pe care le oferă aceşti participanŃi include
următoarele operaŃiuni:
- transportul
- depozitarea
- asamblarea
- servicii de merchandising
- sortarea
- preluarea şi onorarea comenzilor
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul
proces de distribuŃie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaŃi nici în vânzarea-
cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenŃială pentru realizarea circulaŃiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări
- servicii de comunicare
- servicii de cercetări de marketing şi consultanŃă
- servicii de promovare
Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii/utilizatorii finali, în
mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor, respectiv într-o măsură relativ
mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt întâlnite pentru o gamă
largă de produse destinate consumului populaŃiei. PrezenŃa intermediarilor pe traseul
mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor
motive:
a. FuncŃiile îndeplinite
b. Reducerea numărului contactelor necesare
c. Avantajele specializării.
Un asortament este o combinaŃie de mai multe produse care, îmbinate, asigură
beneficii.
DiscrepanŃa cantitativă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o
companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.
DiscrepanŃa asortamentală reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător
individual.
DiscrepanŃele cantitative şi asortamentale sunt rezolvate prin activităŃile de
sortare, făcute de intermediari, într-un canal de marketing. ActivităŃile de sortare sunt
funcŃii care permit membrilor canalului să-şi împartă rolurile şi să-şi separe sarcinile.
ActivităŃile de sortare pot avea patru funcŃii principale:
- clasificarea
- acumularea
- repartizarea
- gruparea

4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie


Canalele de distribuŃie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate
între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care
oamenii şi companiile interacŃionează pentru a realiza Ńeluri individuale, ale firmei şi
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacŃiuni informale între
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacŃiuni formale îndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi
tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi.

4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuŃie


Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalŃi.
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează
în realizarea uneia sau mai multor funcŃii. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare
membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.
Deşi membrii canalului depind unii de ceilalŃi, ei acŃionează deseori pe cont
propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile
pe care trebuie să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel
de dezacorduri privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.
Conflictul vertical, conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este
un aspect şi mai comun.
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenŃe sănătoase.
Această concurenŃă poate fi bună pentru canal - fără ea, canalul ar putea deveni pasiv
şi neinventiv. ConcurenŃa îi transformă pe revânzători în parteneri isteŃi care oferă
valoare adăugată - nu simple produse - şi forŃează pe comercianŃii de teren să lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluŃii complete clienŃilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienŃa
canalului şi să provoace daune de durată relaŃiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal să funcŃioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie
specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat.
Canalul va funcŃiona mai bine dacă include o firmă, o agenŃie sau un
mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.

4.2.6.2. Sisteme de marketing


Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaŃii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestând puŃin interes pentru performanŃa generală a
canalului. Acestor canale de distribuŃie convenŃionale le-a lipsit o conducere fermă şi
au fost afectate de conflictul dăunător şi performanŃa slabă. Una dintre noutăŃile cele
mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenŃionale de marketing.
FuncŃioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.
Un canal de distribuŃie convenŃional constă dintr-unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi. Fiecare este o entitate separată care
încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru
sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlalŃi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi
soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deŃine pe celelalte verigi ale canalului,
are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze. SVM
poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
Cele trei tipuri majore de SVM sunt:
 SVM instituŃional (corporativ). Un SVM instituŃional combină stadii
succesive ale producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi
gestionarea conflictului se obŃin prin canalele organizatorice obişnuite.
 SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la
niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine
mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale
între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanŃurile voluntare,
societăŃile cooprative ale detailiştilor şi organizaŃiile franciză.
 SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de
producŃie şi distribuŃie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin
dimensiunea şi puterea uneia dintre părŃi. Într-un SVM administrat, conducerea este
asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. Producătorii unei
mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.
În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură
piaŃă sau segment de piaŃă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi
posibilităŃilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuŃie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest
marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe
canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.
O altă posibilitate de organizare a canalului de distribuŃie este sistemul
orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al
canalului de marketing se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing.
Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităŃile de producŃie sau
resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont
propriu. Companiile îşi pot uni forŃele cu concurenŃa sau neconcurenŃa. Ele pot să
conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separată.

4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului


Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi
online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O
tendinŃă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi
consecinŃe importante. Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult
producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la
cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i înlocui pe cei tradiŃionali. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiŃionali cad
unul câte unul.

4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros

4.2.7.1. ComerŃul en detail


ComerŃul en detail cuprinde toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi
servicii, direct către consumatorii finali, pentru utilizarea în scopuri personale, nu
comerciale. Foarte multe organizaŃii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă
volumul cel mai mare de astfel de vânzări este realizat de vânzători en detail specializaŃi
în acest tip de comerŃ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate).
Deşi comerŃul cu amanuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a
dezvoltat şi comertul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenŃi de vânzări, automate, Internet.

Tipuri de comercianŃi en detail


Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt:
 cantitatea de servicii pe care o oferă,
 multitudinea liniilor de produse,
 preŃurile relative,
 modul de organizare.
• Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un numar diferit de servicii,
cele trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete. Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinŃă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de
bunuri de folosinŃă îndelungată, deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la
cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând
produse speciale şi de regulă mai scumpe.
• Linia de produse. ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de
varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată
de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase.
Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieŃei, specializare a produselor, a condus la
necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă.
În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii
ani magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de
altă parte din magazine cu preŃuri reduse.
• PreŃurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie
de preŃurile practicate. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii
obişnuite. AlŃii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preŃ mai
ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi
off-orice).
• Modul de organizare. Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deŃinute de
proprietari diferiŃi, există o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail,
dintre care, cele mai importante sunt: lanŃuri-corporaŃii, lanŃuri pe bază de voluntariat,
cooperative en detail, organizaŃii sub franciză, conglomerate.

Decizii de marketing în comerŃul en detail


ComercianŃii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a
menŃine clienŃii. În trecut, comercianŃii atrăgeau clienŃii prin produse unice, servicii mai
multe sau mai bune decât ale concurenŃei sau cărŃi de credit. Astăzi producătorii încearcă
să îşi văndă produsele de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare.
DiferenŃele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe
magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au
îmbunătăŃit. ClienŃii au căpătat experienŃă şi sunt mult mai sensibili la preŃ, refuzâd să
plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenŃele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici.
Principalele decizii în comerŃul en detail se referă la:
 piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare;
 deciziile privind varietatea de produse şi servicii;
 decizia asupra preŃurilor;
 decizia privind promovarea;
 decizia provind locaŃia.

Viitorul vânzărilor en detail


ComercianŃii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care
prezintă ameninŃări dar şi oportunităŃi. SituaŃia demografică, stilul de a face cumpărături
şi stilul de viaŃă al clienŃilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en
detail. Pentru a avea succes, comercianŃii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaŃa Ńintă
şi să-şi construiască o poziŃie puternică pe această piaŃă. Următorii factori trebuie luaŃi în
considerare atunci când se planifică strategiile competiŃionale: noile forme de vânzare en
detail şi scurtarea ciclurilor de viaŃă pentru vânzarea en detail.
În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un
ciclu de viaŃă mai scurt.
Deşi majoritatea comercianŃilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică,
în magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităŃi de a face cumpărături: comanda
prin poştă, prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. ComerŃul on line este
adoptat de tot mai multe firme.
ApariŃia megacomercianŃilor en detail. ApariŃia unor comercianŃi în masă, a unor
magazine specializate din ce în ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale şi
a unor alianŃe au dus la naşterea unor megacomercianŃi en detail. Aceştia pot oferi
clienŃilor servicii de calitate, mărfuri extrem de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste
magazine devin şi mai mari, înghiŃind concurenŃa.
Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care lucrează acasă sau se
află în zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de întâlnire. Magazinele
mari au în structura lor cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde copii se pot distra
în timp ce părinŃii fac cumpărături.
Librariile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise, parŃial
biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dacă vizitatorii nu vor
cumpăra nici o carte, managerii sunt multumiŃi pentru că au reuşit să le ofere acestora
momente de relaxare.

4.2.7.2. ComerŃul en gros


Acest concept include toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii, de
cele mai multe ori, către comercianŃii en detail. Engrosiştii cumpără de la producători şi
vând detailiştilor, altor engrosişti sau consumatorilor industriali. ComercianŃii en gros
sunt necesari deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcŃiile
canalului de distribuŃie:
- vânzare şi promovare
- varietate mare de produse
- vânzarea în cantităŃi variabile în funcŃie de necesităŃile clienŃilor
- depozitare
- transport
- finanŃare
- preluarea riscurilor
- oferirea de informaŃii legate de piaŃă
- servicii de management şi consiliere

Tipuri de vânzători en gros


Există trei tipuri majore de vânzători en gros:
 engrosişti propriu-zişi
 agenŃi şi brokeri
 reprezentanŃele producătorilor
Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaŃa comerŃului en gros. La
râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă
servicii limitate.
Brokerii şi agenŃii diferă de comercianŃi deoarece sunt doar intermediari, fără a
lua în posesie bunurile tranzacŃionate. Ei îndeplinesc funcŃia de intermediari, fiind
specializaŃi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienŃi. ReprezentanŃele
producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod
direct.

Decizii de marketing în comerŃul en gros


Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. ConcurenŃa a
crescut şi s-a diversificat, clienŃii sunt mai exigenŃi, au apărut noi tehnologii şi programe
de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile
strategice privind:
- piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare
- deciziile privind mixul de marketing

TendinŃe în comerŃul en gros


Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerŃul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preŃurilor şi de asemenea schimbările în
configuraŃia furnizorilor şi a pieŃei Ńintă.
Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienŃi că misiunea lor este creşterea eficienŃei
întregului canal de distribuŃie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi
îmbunătăŃească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile.
DiferenŃa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii îşi
deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din
funcŃiile engrosiştilor.
Engrosiştii vor continua să îmbunătăŃească şi să crească numărul de servicii
oferind comercianŃilor en detail preŃuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi
management, servicii de contabilitate, tranzacŃii on line.

4.3. Sistemul logistic


Elaborarea politicii de distribuŃie a firmei, care să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuŃie, dar
şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribuŃia fizică, respectiv logistica
mărfurilor. DistribuŃia fizică/logistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităŃi
de facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator
(utilizator), ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a
întreprinderii.

4.3.1. DistribuŃia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare


În cursul ultimelor decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat
diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele
de utilizare. Conceptul iniŃial de "distribuŃie fizică" a fost înlocuit de concepte mai
cuprinzătoare, cum sunt "logistică" şi "managementul lanŃului de aprovizionare-livrare".
Una dintre definiŃiile de început ale "distribuŃiei fizice" este cea propusă de
Asociatia Americană de Marketing. Conform acestei definiŃii, distribuŃia fizică constă în
"mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate".
Termenul "logistică" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. IniŃial,
distribuŃia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La sfârşitul deceniului al
nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuŃia
fizică, un important mijloc concurenŃial de obŃinere a avantajului competitiv.
În prezent, logistica este considerată o competenŃă care conectează orice
întreprindere cu clienŃii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate -
fluxul mărfurilor şi cel al informaŃiilor. ConŃinutul acestui concept este mai amplu decât
cel de distribuŃie fizică. Numeroşi specialişti consideră că distribuŃia fizică este doar una
dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectivă, la nivelul unei întreprinderi
producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente majore:
a. distributia fizică.
b. activităŃi de susŃinere a producŃiei
c. aprovizionarea

4.3.2. Structura sistemului logistic


Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câteva
elemente deosebit de importante. Mai întâi, deşi diferite ca natură, activităŃile din lanŃul
logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaŃia
produsului.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităŃi ocazionate de
transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din infrastructura
necesară desfăşurării acestor activităŃi. Dintre activităŃile de distribuŃie fizică, cele mai
importante sunt următoarele:
- transportul
- stocarea
- depozitarea
- manipularea
- sortarea
- preambalarea
- condiŃionarea
- expedierea şi recepŃia produselor
- distribuŃia inversă
- fluxurile informaŃionale privind logistica produselor
4.4. Strategii de distribuŃie
Derularea unei politici de distribuŃie dinamice impune formularea unei strategii de
distribuŃie ce să privească, deopotrivă, circulaŃia economică, precum şi logistica
comercială. Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile şi direcŃiile
fluxului de mărfuri (mărimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de
utilizatori), cât şi laturile calitative ale distribuŃiei (creşterea gradului de control al firmei
asupra întregului canal de distribuŃie, ieftinirea distribuŃiei pe faze şi pe ansamblul, etc.).
Asupra obiectivelor strategiei de distribuŃie vor influenŃa puternic: caracteristicile
pieŃei (puternic sau slab concurenŃiale), particularităŃile produselor (mărfuri fungibile sau
manufacturate, perisabile sau de uz îndelungat, etc.), precum şi interesele intermediarilor,
ce pot fi parteneri sau concurenŃi în cadrul acestui proces.
O încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuŃie este realizată în
tabelul următor, luându-se în considerare dimensiunile canalului de distribuŃie, amploarea
distribuŃiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia
asupra distribuŃiei şi gradul de elasticitate al aparatului de distribuŃie.

Gradul de
participare Gradul de Gradul de
Dimensiunile
Amploarea al firmei la control elasticitate al
canalului de
distribuŃiei activitatea asupra aparatului de
distribuŃie
canalului de distribuŃie distribuŃie
distribuŃie
1. DistribuŃie 1. DistribuŃie 1. DistribuŃie 1. Control 1. Flexibilitate
directă extensivă prin aport total ridicată
propriu
2. DistribuŃie 2. DistribuŃie 2. DistribuŃie
2. Control 2. Flexibilitate
prin canale selectivă exclusiv prinparŃial medie
scurte intermediari
3. DistribuŃie 3. DistribuŃie 3. Control 3. Flexibilitate
prin canale lungi excesivă inexistent scăzută
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
2006, p. 248

Reuşita politicii de distribuŃie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing


se regăseşte la toŃi agenŃii economici, fie ca aceştia sunt implicaŃi în activitatea productive
sau în cea de intermediere.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:


1. ExplicaŃi procesul distribuŃiei mărfurilor
2. ExplicaŃi conceptul de canal de distribuŃie
3. Care sunt componentele canalelor de distribuŃie?
4. PrezentaŃi tipologia canalelor de distribuŃie
5. Care sunt funcŃiile canalului de marketing?
6. PrezentaŃi tipologia intermediarilor
7. Cum pot fi clasificaŃi participanŃii la procesul de distribuŃie?
8. Care sunt motivele existenŃei intermediarilor?
9. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie
10. PrezentaŃi sistemele de marketing pe care le cunoaşteŃi
11. Schimbarea organizării canalului
12. Care sunt caracteristicile vânzării en detail?
13. Care sunt caracteristicile vânzării en gros?
14. Care sunt tipurile de comercianŃi en detail?
15. Deciziile de marketing în comerŃul en detail
16. Viitorul vânzărilor en detail
17. Decizii de marketing în comerŃul en gros
18. Care sunt tendinŃele în comerŃul en gros?
19. Deciziile de gestionare a canalelor
20. DistribuŃia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare
21. Structura sistemului logistic
22. Corelarea activităŃilor lanŃului logistic
23. Care sunt principalele decizii în activitatea de distribuŃie?
24. Cum poate avea loc optimizarea proceselor de distribuŃie?
25. PrezentaŃi strategiile de distribuŃie

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. În funcŃie de dimensiunile canalului de distribuŃie, o variantă de strategie de
distribuŃie este
a) distribuŃie directă
b) distribuŃie selectivă
c) distribuŃie prin aport propriu
d) distribuŃie inversă

2. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2/3 din totalul


costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităŃile de bază ale procesului distribuŃie
(cea mai importantă din perspectiva costurilor generate):
a) transportul produselor
b) manipularea produselor
c) depozitarea produselor
d) fluxurile informaŃionale

3. Lungimea canalului este reprezentată de:


a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
b) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuŃia unui produs în cadrul
fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia
c) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
d) distanŃa spaŃială dintre producător şi consumatorul final

4. DistribuŃia fizică reprezintă:


a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuŃie
b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate
c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
d) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de distribuŃie
Rezolvări la testele de autoevaluare:
1. a; 2. a; 3. a; 4. b.

Microstudii de caz
1. ProiectaŃi un canal de distribuŃie în cazul legumelor şi fructelor, Ńinând cont de
următoarele caracteristici ale acestor produse:
- producŃie foarte diversificată;
- dispersare teritorială;
- grad ridicat de sezonalitate;
- perisabilitate ridicată.
2. AnalizaŃi situaŃia reală existentă pe piaŃa legumelor şi fructelor din Bucureşti
sau din alte zone cunoscute.

Glosar de termeni:
Adâncimea canalului - exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului.
Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un
număr mic de funcŃii, fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor.
Asortament - este o combinaŃie de mai multe produse care, îmbinate, asigură
beneficii.
Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze profiturile
proprii fără a Ńine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.
Canal de distribuŃie direct – canal de distribuŃie fără verigi intermediare.
Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de piaŃă, un
producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal
antrenând un grup diferit de intermediari.
Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra
obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de
bani.
Conflictul orizontal - are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.
Conflictul vertical - conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este
un aspect şi mai comun.
Contractul de franciză - francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe
o perioadă determinată, anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau
serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în
schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului.
Cooperativa detailiştilor - fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se
pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare.
Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie
hotărâtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizează între detailiştii
participanŃi, in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.
Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul.
DiscrepanŃa asortamentală - reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător
individual.
DiscrepanŃa cantitativă - reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.
DistribuŃia duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă.
LanŃurile voluntare - angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti
independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii.
LăŃimea canalului - este determinată de numărul utilizatorilor prin care se
asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia.
Lungimea canalului - este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin
care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
Sistem de distribuŃie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Sistem de marketing orizontal – înŃelegere între două sau mai multe firme
situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuŃie, conform cătreia acestea se asociază
pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaŃă.
Sistem vertical de marketing (SVM) - constă în producători, angrosişti şi
detailişti care acŃionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le deŃine pe
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie
ca toŃi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producŃiei şi
distribuŃiei sunt coordonate nu pe baza proprietăŃii sau a legăturilor contractuale, ci pe
baza mărimii şi potenŃialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme
independente producătoare şi de distribuŃie reuşesc pe baza contractelor încheiate să
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânzărilor decât ar fi
putut realiza acŃionând pe cont propriu.
SVM instituŃional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combină
fazele succesive ale producŃiei şi distribuŃiei într-o singură entitate, iar conducerea se
realizează de comun acord de către toŃi membrii acestuia.
CAPITOLUL 5. Politica promoŃională
Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:
Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing îl reprezintă promovarea.
Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrabă un mix în sine de mai multe
instrumente. În mod ideal, sub denumirea de „comunicaŃii integrate de marketing”,
compania va coordona în mod atent acele elemente ale promovării pentru a furniza un
mesaj clar, consistent şi puternic, cu privire la organizaŃie şi la produsele sale. Nici un
instrument al politicii de promovare nu trebuie privit ca eu instrument de sine stătător ci
toate sunt elemente al mixului de comunicări de marketing.
După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să:
1. definiŃi cele cinci instrumente de promovare şi să discutaŃi despre factorii care
trebuie luaŃi in considerare în determinarea mixului de promovare
2. înŃelegeŃi modul de realizare a unei comunicări de marketing corecte
3. conştientizaŃi care este rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele
promovării
4. cunoaşteŃi tehnicile de peomovare

Conceptele cheie:
Axul promoŃional (publicitar) - reprezintă elementul psihologic motor al
conŃinutului publicităŃii; el este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi
transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra
oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective.
Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un
răspuns.
CreaŃia publicitară - reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoŃional, ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei
identităŃi cromatice, care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi
suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.
Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiŃi
clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o
relaŃie de durată; adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii
şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de
clienŃii individuali.
Media de publicitate - reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor
promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace
de exprimare.
Promovarea vânzărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinŃă
măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros
al activităŃilor desfăşurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe
termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu,
cuprinzând activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor.
Publicitatea - cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat.
Publicitate gratuită – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit
de firmă.
RelaŃii publice – stabilirea de către firmă a unor relaŃii favorabile cu anumite
organisme publice pentru obŃinerea unei publicităŃi favorabile, crearea unei bune imagini
pentru firmă şi preîntâmpinarea apariŃiei sau dezminŃirea zvonurilor şi ştirilor
nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaŃii publice sunt: relaŃiile cu presa,
lobby-ul, comunicaŃiile în legătură cu firma, consilierea.
Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaŃa şi face vânzări prin
telefon.
Vânzare directă (personală) - presupune interacŃiunea directă între două sau mai
multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile
interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta; folosirea
agenŃilor de vânzări; vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele
sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace.

Rezumat:
5.1. Caracteristici generale privind politica promoŃională
Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs, la determinarea
preŃului său Ńinând cont de capacitatea de absorbŃie a pieŃei, la stabilirea celei mai adecvate
modalităŃi de distribuŃie. O firmă ce intenŃionează să-şi păstreze şi dezvolte o poziŃie
corespunzătoare pe piaŃă trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu
mediul său extern, să desfăşoare o politică promoŃională activă.
Politica promoŃională reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi
atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel
cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare.
Având drept obiectiv transmiterea de informaŃii referitoare la produsele destinate
vânzării, activitatea promoŃională urmăreşte sensibilizarea clienŃilor potenŃiali,
transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o
componentă distinctă a procesului de comunicare.
Pentru o înŃelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat,
prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate
în fig. nr. 4.1.

Sursa Mesajul Publicul Calea Efectul

Cine? Ce? Cui? Prin ce Cu ce


mijloace efect?
Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 252
Scopurile promovării sunt următoarele:
- diseminarea ideilor;
- influenŃarea şi convingerea consumatorilor;
- ridicarea eficienŃei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui
segment al pieŃei.
Un produs bun, un canal adecvat şi un preŃ corespunzător nu asigură succesul de
marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare.
Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de
persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup,
în aşa fel încât să se poată obŃine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de
informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că
transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înŃeles, cu
toate implicaŃiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obŃine o identitate
de înŃelegere între sursa care generează o idee încorporată în conŃinutul unui mesaj şi
destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită şi înŃeleasă într-o decizie.

5.2. Sistemul de comunicaŃii al firmei şi activitatea promoŃională


NoŃiunea de promovare include toate activităŃile de marketing menite a stimula şi
creea cererea, prin comunicaŃiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaŃa.
Mecanismul comunicaŃiei promoŃionale antrenează mai mulŃi factori, ce interacŃionează
pentru obŃinerea efectelor dorite.
EmiŃătorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoŃional.
Masa emiŃătorilor o reprezintă profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin
diferite mijloace.
Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referinŃă în care acŃionează
mesajele promoŃionale. Mijloacele pot aparŃine mass-mediei sau sunt reprezentate de
comunicarea interpersonală.
Mesajele reprezintă elementele informaŃionale pe care le transmit emiŃătorii prin
felurite forme de promovare a vânzărilor ce pornesc de la numele şi marca produsului,
ambalajul său, publicitatea aferentă bunului în cauză, până la tehnicile de exprimare spre
vânzare, rabaturile acordate la cumpărare, etc.
łintele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcŃionate mesajele.
Aceste Ńinte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piaŃă, formate din
firme importatoare, alŃi intermediari sau consumatori finali ai acestora.
Comunicarea la nivel de organizaŃie are misiunea de a poziŃiona întreprinderea, de
a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faŃă de concurenŃă.
Comunicarea în organizaŃie arată ceea ce organizaŃia este în raport cu celelalte firme.
Această comunicare este de două tipuri: internă şi externă.
Comunicarea în interiorul organizaŃiei este reflectată de conceptul de
marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu
ca şi cum ar fi consumatori interni.
În ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul, organizaŃia are în vedere atât
stabilirea contactelor necesare realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea
unor relaŃii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitări,
consumatori, opinia publică ş.a.). În literatura de marketing se face deseori confuzie
între noŃiunile de promovare şi comunicaŃie de marketing.
În ceea ce priveşte activitatea promoŃională, aceasta reprezintă un demers de
natură comunicaŃională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp
sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, marketing direct şi forŃa de
vânzare), se acŃionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs, serviciu sau organizaŃie, sau pentru stimularea publicului
Ńintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung.

5.3. Rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării


Numeroasele aspecte ale activităŃilor întreprinderii, la care pot fi aplicate
eforturile promoŃionale, creează un spectru larg, cu numeroase obiective pentru acŃiunile
de promovare. Obiectivele promovării pot fi sistematizate astfel:
 Sporirea vânzărilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii;
b) intensificarea comunicaŃiilor promoŃionale cu un segment de clienŃi
pentru a-i determina să cumpere mai mult;
c) stimularea vânzării în anumite perioade de timp.
 MenŃinerea sau creşterea poziŃiei întreprinderii pe piaŃă.
 Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii
acesteia, în vederea lărgirii ei de către consumatori.
 Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.
 Educarea şi informarea pieŃii, prin transmiterea ideilor şi instrucŃiunilor
privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi comunicarea unor
indicaŃii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri şi
servicii.
 Crearea unei diferenŃieri a produsului, prin designul acestuia şi al
ambalajului.

5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaŃie folosite în politica promoŃională


Promovarea este alcătuită din următoarele tipuri de activităŃi: publicitate, relaŃiile
publice, promovarea vânzărilor, participare la târguri şi expoziŃii, utilizarea mărcilor,
forŃele de vânzare, marketing direct.
Publicitatea este un complex de activităŃi prin care un mesaj cu semnificaŃie
comercială privind un produs, serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă,
radio, televiziune, video, afişe, cinematograf sau prin poştă. Publicitatea reprezintă orice
formã plătită de prezentare non-personală şi promovare de idei, bunuri sau servicii făcută
de un sponsor identificat
RelaŃiile publice sunt o componentă a relaŃiilor umane ce urmăresc crearea şi
cultivarea în rândul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor
de afaceri ai firmelor româneşti a unor organizaŃii şi instituŃii din Ńară şi străinătate, a unui
climat de încredere în firmă ce le generează, în capacitatea acesteia de producŃie, în
bonitatea (capacitatea de plată) sa, în nivelul calitativ competitiv al produselor şi
serviciilor pe care le oferă.
Promovarea vânzărilor este tehnică care presupune acele imbolduri pe termen
scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând
activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul,
cuponul, demonstraŃia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoŃională a preŃului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenŃierea
promoŃională a produselor, târgurile şi expoziŃiile etc.
Participarea la târguri şi expoziŃii – se realizează prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la târguri, expoziŃii şi saloane, fie naŃionale, fie internaŃionale, locale
sau regionale. Presupune tehnici care deşi utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar şi pe termen lung.
Utilizarea mărcilor – reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru
individualizarea unui produs, o gamă de produse, o firmă, în raport cu cele ale
concurenŃei, pentru a atrage şi fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum şi
a garanta calitatea produsului. Utilizarea mărcilor are un impact pe termen lung în plan
psihologic.
ForŃele de vânzare (Vânzãrile personale) - prezentare personală fãcută de
departamentul de vânzări al firmei cu scopul de a face vânzări şi de a dezvolta relaŃii cu
clienŃii. ForŃele de vânzere reprezintă practic un grup de reprezentanŃi ai firmei (angajaŃi
sau delegaŃi ai acesteia) care au multiple competenŃe, mai ales în ceea ce priveşte
promovarea şi negocierea.
Marketing direct presupune comunicarea directã cu consumatori individuali, aleşi
cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaŃii pe
termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc
telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.
Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice.
În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea
mixului de promoŃie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de
comunicări integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integrează cu
atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale.
Cei care susŃin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate
punctele de contact în care clienŃii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale.
Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau
neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în
toate punctele de contact.

5.4.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin acŃiunile de
publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaŃă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca şi menŃinerea fidelităŃii acestora faŃă de oferta întreprinderii.

5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităŃii


În procesul conceperii unei acŃiuni de publicitate, trebuie să se aibă în vedere şi să
se respecte trei principii de importanŃă capitală pentru reuşita ei, şi anume:
- principiul selecŃiei argumentelor
- principiul convergenŃei mijloacelor
- principiul uniformităŃii publicităŃii
Considerată drept punte de legătură întere producător, distribuitor şi consumator,
publicitatea imprimă un pronunŃat caracter ofensiv comunicaŃiei promoŃionale a
întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acŃiunile de
publicitate trebuie să se conformeze unor cerinŃe specifice, între care:
- decenŃa
- loialitatea
- veridicitatea

5.4.1.2. Formele publicităŃii


Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in
conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si
formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de
criterii validate de practica.
A. În funcŃie de obiect, publicitatea poate fi:
- de produs (serviciu): a) Publicitatea de informare
b) Publicitatea de condiŃionare
c) Publicitatea comparativă
d) Publicitatea de reamintire
- de marcă
- instituŃională
B. După aria geografică de răspândire a mesajului
- publicitatea locală
- publicitatea regională
- publicitatea naŃională
- publictatea internaŃională
B. După natura pieŃei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali; utilizatorilor
internaŃionali; diferitelor categorii de intermediari.
C. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură:
- factuală
- emoŃională
D. După efectul intenŃionat, publicităŃii i se atribuie o acŃiune:
- directă - cu un efect imediat;
- întârziată - cu efecte ce se vor produce în timp.
E. După sponsor, publicitatea se diferenŃiază în funcŃie de agentul finanŃator
care poate fi: producătorul; intermediarul; distribuitorul; alŃi agenŃi economici şi sociali.
F. În funcŃie de influenŃa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată influenŃării:
- cererii primare
- cererii selective
5.4.1.3. Caracteristicile publicităŃii comerciale
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori
calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoŃeşte, în condiŃiile în care respectă
principiile sale de bază (profunda responsabilitate socială, onestitate, veridicitate,
respectarea cadrului legal).
Mediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor
promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace
de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masă (presă, televiziunea,
radioul, cinematograful, afişajul, tipăriturile), dar nu trebuie neglijată transmiterea orală
aformală.
Suportul publicitar reprezintă „vehiculul” publicitar utilizat în cadrul unui anumit
mediu. În cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales, suportul poate fi o
anumită revistă, un anuar, o publicaŃie periodică destinată familiei sau anumitor categorii
profesionale. În cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula
de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durată maximă de 5 minute, proiectată cu viteză de
24 imagini pe secundă.
Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisă şi care ia diferite forme în
funcŃie de mediu şi suport. Dacă aceasta se transmite sub forma unui text (tipărit sau citit)
el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente faŃă de produs, fie un text
gazetăresc pentru publicitate editoriale.
Sloganul reprezintă mesajul publicitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care să
semnaleze produsul sau marca sa şi să-i asocieze cele mai sugestive caracteristici
(atribute) de natură promoŃională. Sloganul este elementul promoŃional cel mai incitant în
formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. Pentru lărgirea
audientei simbolurile transmise prin slogan în rândul publicului trebuie realizate cele mai
potrivite asociaŃii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenŃia asupra unei
satisfacŃii oferite de produs, asupra unei acŃiuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie să fie uşor de memorat, distractive, şi dacă este posibil, ritmice.
Axul promoŃional (publicitar) reprezintă elementul psihologic motor al
conŃinutului publicităŃii. El este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi
transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra
oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective.
CreaŃia publicitară reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoŃional. Ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei
identităŃi cromatice (legătură între o anumită marcă de produs sau firmă şi o anumită
nuanŃă coloristică sau combinaŃie de culori), care să însoŃească întregul program
indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. CreaŃia
publicitară se concretizează în activitatea de machetare a componentelor promoŃionale.
Reclama comercială este o noŃiune mai îngustă, limitată la acŃiunea finală de
cumpărare-vânzare, care are ca scop să informeze, pe clienŃi potenŃiali despre o marfă sau
serviciu, urmărind determinarea celor interesaŃi să cumpere sau să vândă.
Publicitatea este o noŃiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe
undeva se confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acŃiunile
ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marfă sau serviciu,
să influenŃeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.
Faptul că majoritatea acŃiunilor de publicitate se desfăşoară prin intermediul
mijloacelor de comunicaŃie de masă, conferă publicităŃii între altele, rolul de suport al
funcŃiilor sociale şi psihologice atribuite în prezent mass-mediei, pe al căror conŃinut îl
confirmă în bună măsură. În prezent, sociologia modernă asociază activităŃilor
desfăşurate prin intermediul mass-mediei cinci funcŃii distincte, şi anume:
 FuncŃia antenă
 FuncŃia de amplificare
 FuncŃia focar
 FuncŃia prismă
 FuncŃia ecou
Se poate observa că nici unul din variatele medii de comunicaŃii nu are
capacitatea de a materializa conŃinutul tuturor funcŃiilor menŃionate. În aceste condiŃii,
ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacŃiunea dintre ele, ceea ce le conferă
caracter complementar.
Elementele componente ale anunŃului publicitar sunt:
- ilustraŃia
- textul
- sloganul

5.4.1.4. Mijloacele publicitare


Activitatea de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor publicitare
sau a „mediilor” publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu.
În limbajul de specialitate „media" publicitară desemnează o grupă de suporturi
publicitare caracterizate prin acelaşi mijloc de expansiune (presă sau radioul), de
exemplu.
Principalele mijloace publicitare sunt:
Presa - Presa cotidiană
– Presa periodică
Radioul
Televiziunea
Publicitatea directă
Cadourile publicitare
Publicitatea prin tiparituri - Afişul
- Catalogul
- Prospectul
- Pliantul
- Broşura
- Agendele şi calendarele
- Scrisorile de publicitate directă
Cinematograful (filmul publicitar)
Publicitatea exterioară
Publicitatea gratuită

5.4.2. RelaŃiile publice


Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de
întreprinderi, institutii, organisme publice ş.a. din Ńările cu o economie dezvoltată -
implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din Ńară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanŃi ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obŃinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenŃilor economici,
relaŃiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaŃie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute
promoŃionale.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public
căreia se adresează - intern sau extern.
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal
angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. AcŃiunile de relaŃii publice adresate
acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente
în scopul desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a
întregii activităŃi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De
altfel, echilibrul intern şi buna funcŃionare a unei firme determină, în bună măsură,
imaginea sa în exterior.
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente
spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faŃă de care trebuie să-şi particularizeze
formele şi instrumentele de acŃiune, potrivit specificului şi reacŃiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii - cea
mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenŃii economici ce
acŃionează în cadrul pieŃei (furnizorii şi intermediarii), instituŃiile financiare şi cele ale
puterii publice, asociaŃiile profesionale etc.
Instrumentele cele mai importante de relaŃii publice sunt:
- Ştirile
- Discursurile
- Evenimentele speciale
- Materialele audiovizuale
- Materialele care se referă la identitatea de corporaŃie
- Situl web

5.4.3. Promovarea vânzărilor


Promovarea vânzărilor include o paletă largă de instrumente – cupoane,
concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calităŃi specifice. Aceste instrumente
atrag atenŃia consumatorului, oferindu-i motivaŃii puternice pentru a cumpăra produsele
respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte
vânzările care sunt în scădere. PromoŃiile de vânzări cer şi recompensează răspunsurile
rapide – în timp ce reclama spune „Cumpără produsul nostru!”, promovarea vânzărilor
spune „Cumpără-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o viaŃă scurtă şi
nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzările directe în dezvoltarea unei preferinŃe
pe termen lung pentru o anumită marcă.
Instrumentele promovării vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizaŃiilor,
însemnând producători, distribuitori, asociaŃii comerciale sau instituŃii nonprofit. Ele îi
vizează pe cumpărătorii finali (promoŃii către cumpărători), vânzătorii cu amănuntul sau
angrosiştii (promoŃii comerciale), parteneri de afaceri (promoŃii de afaceri) şi membrii ai
forŃelor de vânzări (promoŃii către forŃele de vânzări).

ActivităŃile specializate de promovarea vânzărilor


Cele mai importante activităŃi stecializate de promovare a vânzărilor sunt:
- Concursul
- Cuponul
- DemonstraŃia
- Eşantionul
- Premiul
- Avantajul restituirii produsului cumpărat
- Reducerea promoŃională a preŃului
- Timbrele comerciale
- Premiul
- Etalarea la punctul de vânzare
- EvidenŃierea promotională în magazin a produselor

5.4.4. Participarea la târguri şi expoziŃii


Târgurile şi expoziŃiile interne şi/sau internaŃionale cu caracter general sau spe-
cializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibilităŃi de
manifestare pe tărâmul promovării.
ExpoziŃiile comerciale sunt reuniuni organizate într-un loc central în care un mare
număr de ofertanŃi prezintă produsele lor clienŃilor potenŃiali.
EficienŃa participării cu standuri la manifestări expoziŃionale se observă Ńinându-se
cont de contractele încheieate, de volumul de comenzi înregistrate, de clienŃii noi contactaŃi,
de vânzarea produselor abia lansate, de obŃinerea unor preŃuri mai bune.

5.4.5. Utilizarea mărcilor


Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi
consumatorilor, numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calităŃi - ce-i conferă
şi forŃă promoŃională -, între care:
 numele mărcii trebuie să fie distinct
 trebuie să fie uşor de pronunŃat, de recunoscut şi de memorat. Numele
scurte sunt utile
 trebuie să fie extensibil
 numele trebuie să fie tradus cu uşurinŃă în alte limbi
 trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităŃile produsului
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată.

5.4.6. ForŃele de vânzare (Vânzările personale)

5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale


Vânzările directe (personale) reprezintă instrumentul cel mai eficient în anumite
stadii ale procesului de cumpărare, mai ales atunci când este vorba de a se forma
preferinŃele, convingerile şi acŃiunile consumatorilor. Ele presupun interacŃiunea directă
între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile
şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la
acesta. De asemenea, vânzările directe (personale) duc la apariŃia unei largi game de
relaŃii interumane, începând cu relaŃia cea mai profesională, de tip vânzător – client, până
la relaŃiile personale, cum sunt cele de prietenie.
Rolul vânzărilor personalizate variază de la firmă la firmă. Unele firme nu au
deloc agenŃi de vânzări (cei care vând folosind cataloage sau reprezentanŃii direcŃi ai unor
producători). Însă, în majoritatea firmelor, forŃa de vânzare joacă un rol major.
Companiile care vând produse şi servicii pentru alte companii agenŃii de vânzări lucrează
direct cu clienŃii. Firme care vând produse în special pentru persoane fizice vânzările se
fac prin intermediari iar consumatorul final nu se întălneşte cu agenŃii de vânzări.
ForŃa de vânzare reprezintă o legatură importantă între companie şi clienŃii săi,
servind ambele parŃi în mod egal. În primul rând agenŃii de vânzări reprezintă compania
în faŃa clienŃilor. Ei identifică noi clienŃi şi dezvolta relaŃii cu aceştia, comunicând
informaŃii despre produsele şi serviciile oferite de companie. AgenŃii de vânzări vând
produsele/serviciile, soluŃionează reclamaŃiile, negociază preŃuri şi condiŃii de plată,
încheie contracte, oferă asistenŃă după cumpărare şi fac studii de piaŃă.

5.4.6.2. Managementul forŃei de vânzare


Managementul forŃei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea
şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii
şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
 Proiectarea straregiei şi structurii forŃei de vânzare
a) Structura forŃei de vânzare
b) Dimensiunile forŃei de vânzare
c) ForŃe de vânzare interne şi externe
d) Vânzarea în echipă
 Recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări
 Instruirea agenŃilor de vânzări
 Compensarea agenŃilor de vânzări
 Supravegherea agenŃiilor de vânzări
 Evaluarea agenŃiilor de vânzări
5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală
Acesta constă în mai mulŃi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte
bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienŃi şi pe obŃinerea de
comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenŃilor de vânzări alocă foarte mult
timp menŃinerii clienŃilor existenŃi şi construirii de relaŃii trainice pe termen lung cu
clienŃii.
Paşii procesului de vânzare personală sunt:
 prospectarea şi clasificarea
 pre–abordarea
 abordarea
 prezentarea şi demonstrarea
 cum să facă faŃă obiecŃiilor cumpărătorilor
 încheierea tranzacŃiei
 revenirea
Prospectarea şi clasificarea. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea
adică identificarea potenŃialilor clienŃi. Găsirea unui potenŃial client potrivit este un pas
fundamental în procesul de vânzare.
Pre – abordarea. Înainte să ia legătura cu un potenŃial client, un agent de vânzări
trebuie să afle cât mai multe despre organizaŃia respectivă (de ce are nevoie, cine este
implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinŃele şi pe
oricine altcineva ar putea da informaŃii despre compania respectivă. Agentul trebuie să
stabilească obiective ale abordării iniŃiale care pot varia de la calificarea potenŃialului
client, la adunarea de informaŃii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină
este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau
o scrisoare. O bună sincronizare este esenŃială, deoarece majoritatea potenŃialilor clienŃi
nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze
întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.
Abordarea. În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să aibă loc primul
contact cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul
noua relaŃie agent-client. PropoziŃiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit
să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaŃiei. După aceea se pot
adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităŃile clientului. De
asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească
intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea
clientului este esenŃială.
Prezentarea şi demonstrarea. În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi
spune clientului „povestea” produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi
evidenŃiind modul în care acesta poate satisface necesităŃile clientului. Această abordare
bazată pe satisfacerea necesităŃilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a
problemelor.
Cum să facă faŃă agentul de vânzări obiecŃiilor. ClienŃii au întotdeauna obiecŃii,
fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Problema poate fi
una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faŃă
obiecŃiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecŃiile ascunse,
să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecŃiile, să considere problemele ridicate
drept ocazii de a oferi mai multe informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a
cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor.
Încheierea tranzacŃiei. După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client, agentul
încearcă să încheie tranzacŃia. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de
încheiere a unei tranzacŃii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaŃiile
contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi
place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar
atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda
cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este
esenŃială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea
să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui să pună la punct
toate detaliile despre data livrării, condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniŃială ca să se asigure că
există o instalare corectă, să dea instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Această
nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi
va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.

5.4.7. Marketing direct

5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct


Cu toate că există multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta
directă, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici
distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat către o
persoană anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse
foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească unor consumatori
specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de
marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcŃie de răspunsul clientului.
Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru
construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om.
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă
pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Adesea
comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii. Folosind baze de date
detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Pe
lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obŃină şi un
răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului.

5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct


Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca
la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta
aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai
mulŃi apelează la marketingul direct.
Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă
intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă.
Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi
informaŃii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-
urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaŃia unică de informaŃii, produse şi
servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea
relaŃiei cu clienŃii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianŃii de azi pot Ńinti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi
adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de
unu la unu, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă
vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale.
Internetul oferă accesul la pieŃele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a
pătrunde pe piaŃă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la
creşterea costurilor marketingului din cauza forŃei de vânzări.

5.4.7.3. Bazele de clienŃi şi marketingul direct


Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienŃi. O bază de date de clienŃi
este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali actuali sau potenŃiali, inclusiv
date geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi
folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la
nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung.

5.4.7.4. Forme de marketing direct


Formele principale de marketing direct includ:
- marketingul telefonic
- marketingul prin poştă
- marketingul prin cataloage
- marketingul tv cu răspuns direct
- marketingul online

5.5. Programul promoŃional


Întreaga activitate promoŃională a unei firme (producătoare, comercială,
prestatoare de servicii) trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program
promoŃional de marketing. Aceasta singură corelarea tuturor acŃiunilor şi orientarea lor
potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienŃei economice a activităŃii de
piaŃă a firmei.
Orice program promoŃional implică un proces specific de elaborare, executare şi
control, care să permită structurarea şi eşalonarea în timp a tuturor activităŃilor pe care le
conŃine.
Programul promoŃional debutează cu fixarea obiectivelor sale:
a) obiectivele cantitative
b) obiectivele calitative
După fixarea obiectivelor programului promoŃional se cere realizarea unei analize
exploratorii de piaŃă, care să asigure baza informaŃională referitoare la principalele
caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale
Ńintelor.
Următoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea
componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele
principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoŃionale ce se vor folosi,
suporturile aferente acestora, conŃinutul şi forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea
axului promoŃional, stabilirea potenŃialului uman şi material pe care îl solicită programul,
etapizarea în timp a acŃiunilor. Un loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă
determinarea bugetului programului.
Un loc important în economia unui program promoŃional îl ocupă evaluarea
efectelor programului.

5.6. Campania promoŃională


Campania promoŃională este constituită dintr-o serie de operaŃii promoŃionale
desfăşurate coordonat şi planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicării unor
idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaŃiei. Campaniile
promoŃionale pot fi locale, regionale sau naŃionale, pot viza pe consumatori sau angrosişti
ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de viaŃă a produsului. Durata unei
campanii obişnuite este de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz.
Elaborarea campaniei promoŃionale include:
 stabilirea existenŃei condiŃiilor favorabile promovării;
 determinarea structurii promovării;
 stabilirea Ńintelor promovării;
 selecŃionarea mesajului;
 alocarea fondurilor băneşti necesare;
 anticiparea rezultatelor promovării;
 organizarea acesteia.

5.7. Strategiile politicii promoŃionale


Principalele strategii care se pot adopta de către o organizaŃie în ceea ce priveşte
politica promoŃională sunt:
a) În funcŃie de nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităŃii
promoŃionale, întreprinderea poate opta pentru:
- orientarea eforturilor în direcŃia promovării imaginii sale globale în cadrul
mediului extern, al pieŃei sau
- pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieŃei.
b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale organizaŃia poate
opta pentru:
- desfăşurarea unei activităŃi de marketing permanente sau
- desfăşurarea cu intermitenŃă a unor acŃiuni promoŃionale.
c) În situaŃiile în care se intenŃionează pătrunderea şi cucerirea unei pieŃe ori
atragerea clienŃilor firmelor concurente se poate adopta:
- o strategie promoŃională ofensivă
- o strategie promoŃională de apărare (defensivă)
d) Comportamentul strategic în domeniul activităŃii promoŃionale poate fi definit
şi pornind de la poziŃia ocupată de întreprindere în cadrul pieŃei (în general sau în
diferitele structuri ale acesteia). În consecinŃă, se poate opta pentru:
- o strategie promoŃională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul
promoŃional spre un singur segment de piaŃă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă
activitatea;
- o strategie diferenŃiată, în cadrul căreia îşi va adapta acŃiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaŃă în parte;
- o strategic nediferenŃiată, prin care să se adreseze întregii pieŃe, tuturor
consumatorilor potenŃiali în scopul atragerii lor.
e) Un alt criteriu de diferenŃiere a variantelor strategiei promoŃionale este cel al
sediulul organizării acestei activităŃi. Din acest punct de vedere, se poate adopta:
- decizia organizării activităŃii promoŃionale cu forŃe proprii, în cadrul
întreprinderii;
- decizia de organizare a acestei activităŃi apelând la instituŃii specializate (de
genul agenŃiilor de publicitate sau promoŃionale).
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acŃiune specifice activităŃii
promoŃionale marchează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinŃă,
strategia promoŃională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaŃie de acŃiuni şi mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să
contribuie la realizarea lor.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:


1. ExplicaŃi procesul de comunicare
2. Când se consideră că are loc comunicarea şi care este rolul ei din perspectiva unei
firme?
3. PrezentaŃi în ce constă comunicarea în interiorul unei firme
4. Care este diferenŃa dintre promovare şi activitate promoŃională?
5. Care sunt mijloacele şi tehnicile de comunicaŃie folosite în politica promoŃională?
6. În ce constă comunicarea integrată de marketing?
7. Care sunt caracteristicile şi principiile publicităŃii?
8. PrezentaŃi formele de publicitate
9. Care sunt caracteristicile publicităŃii comerciale?
10. Care sunt mijloacele publicitate?
11. În ce constă publicitatea directă?
12. Publicitatea prin tipărituri
13. Publicitatea exterioară
14. La ce se referă publicitatea gratuită?
15. Controlul materialului publicitar
16. Optimizarea activităŃii de publicitate
17. Care sunt trăsăturile generale ale relaŃiilor publice?
18. Care sunt cele mai importante instrumente de relaŃii publice?
19. PrezentaŃi caracteristicile generale ale promovării vânzărilor
20. Care sunt obiectivele promovării vânzărilor?
21. PrezentaŃi activităŃile specializate de promovarea vânzărilor
22. Participarea la târguri şi expoziŃii
23. Utilizarea mărcilor
24. Care sunt trăsăturile definitorii ale vânzărilor personale?
25. Managementul fârŃei de vânzare
26. PrezentaŃi procesul propriu-zis de vânzare personală
27. Care sunt caracteristicile marketingului direct?
28. Care sunt beneficiile aduse de marketingul direct?
29. Bazele de clienŃi şi marketingul direct
30. PrezentaŃi metodele de marketing direct
31. În ce constă marketingul direct integrat?
32. Care sunt problemele de etică în marketingul direct?
33. PrezentaŃi în ce constă programul promoŃional
34. PrezentaŃi metodele de determinare a bugetului promoŃional
35. ExplicaŃi în ce constă o campanie promoŃională
36. Care sunt strategiile politicii promoŃionale?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Nu este formă a marketingului direct:
a) marketingul prin poştă
b) marketingul prin formule
c) marketingul prin televiziune
d) telemarketingul

2. Face parte din mediile publicitare:


a) suportul publicitar
b) cinematograful
c) mesajul publicitar
d) axul promoŃional

3. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura în rândul publicului o


atitudine favorabilă faŃă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine
atractivă a firmei respective reprezintă:
a) publicitate de reamintire
b) publicitate instituŃională
c) publicitate de produs
d) publicitate gratuită

4. Editarea unei reviste de către o firmă reprezintă un instrument comunicaŃional


care se înscrie în categoria:
a) publicitate
b) promovarea vânzărilor
c) marketing direct
d) relaŃii publice

Rezolvări la testele de autoevaluare:


1. b; 2. b; 3. b; 4. d.

Microstudii de caz
1. AlegeŃi reclama Dvs. preferată (scrisă sau vizuală). De ce vă place? CredeŃi că
este eficientă? AveŃi exemple de reclame care plac oamenilor, însă nu sunt eficiente?
2. Când a fost ultima oară când aŃi cumpărat ceva prin intermediul marketingului
direct? Ce aŃi cumpărat şi de ce aŃi cumpărat produsul respectiv folosind această metodă?
Când a fost ultima oară când aŃi refuzat o ofertă de marketing direct? De ce aŃi refuzat
oferta respectivă? Bazându-vă pe aceste experienŃe, ce sfaturi le-aŃi da celor care fac
marketing direct?
3. Pornind de la reclamele difuzate pe posturile de televiziune, daŃi exemple de o
publicitate de informare, publicitate de condiŃionare, publicitate comparativă şi
publicitate de reamintire, realizate pentru un produs oarecare.
4. AlegeŃi o firmă naŃională sau internaŃională cunoscută de dvs. GânduŃivă la
publicitatea realizată de această firmă, încercând să surprindeŃi următoarele elemente:
care este piaŃa Ńintă în cazul reclamei respective?; este o publicitate agresivă sau nu?; este
etică sau nu?

Glosar de termeni:
Bază de date de clienŃi - este o colecŃie organizată de date despre clienŃi
individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de
comportament, poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea
produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe
termen lung.
Broşura - este o lucrare care conŃine o descriere mai detaliată a produselor şi are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor
(mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament).
Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora,
uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al
aduce în permanenŃă la zi.
Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă
atenŃia şi să sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de
relaŃii publice, el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate,
hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de
regulă, de artişti de renume ai genului.
Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vânzarea rapidă a produselor, este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar
pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror
preŃuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile
precise şi bine puse în evidenŃă.
Managementul forŃei de vânzare - reprezintă analiza, planificarea, implementarea
şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare; include, de asemenea, proiectarea unei strategii
şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puŃin o
impaturire, respectiv, două file sau patru pagini.
Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaŃiilor ce se cer
transmise.