ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4

MEDIOS NO CONVENCIONALES PUBLICITARIOS

Introduccin
Las temticas que configuran el tema principal de esta actividad de aprendizaje 4:
Medios no convencionales publicitarios, son: 1) Tipos de medios no convencionales,
2) Campaas BTL, y 3) Marketing de guerrilla, las cuales contienen los saberes
pertinentes para alcanzar el resultado de aprendizaje valorar los medios publicitarios
de acuerdo a la estrategia de comunicacin y en atencin a los requerimientos del
programa de formacin Produccin de Imgenes Digitales.
As, las organizaciones cada da apuestan ms a estrategias publicitarias
compuestas por el media mix o mezcla de medios con el objetivo de fidelizar e
impactar a los consumidores. Esta mezcla incluye los medios convencionales ya
estudiados en la anterior actividad de aprendizaje y los medios no convencionales
como tarjetas de fidelizacin o animaciones en el punto de ventas, entre otras, los
cuales se analizarn en el presente material de formacin.

Contenido
1. TIPOS DE MEDIOS NO CONVENCIONALES ...................................................... 1
2. CAMPAAS BTL..................................................................................................... 2
3. MARKETING DE GUERRILLA ................................................................................ 4
4. CONCLUSIN ......................................................................................................... 6
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................... 6
Imgenes .................................................................................................................... 7
Crditos ...................................................................................................................... 8

1. TIPOS DE MEDIOS NO CONVENCIONALES

Los medios no convencionales o BTL (below the line) son medios publicitarios
alternativos que requieren de menor inversin y buscan una relacin ms directa y
personal con los consumidores. De acuerdo a Losada et al (2004) los siguientes
medios son considerados ejemplos de medios no convencionales:

Mailing personalizado.
Buzoneo/Folletos.
Marketing telefnico.
Regalos publicitarios.
Publicidad en el Lugar de Venta (P.L.V.)
Sealizacin y rtulos.
Ferias y exposiciones.
Patrocinio.
Marketing social.
Publicaciones de empresas.

Anuarios, guas, directorios.

Calendarios.
Catlogos.
Juegos promocionales.
Tarjetas de fidelizacin.
Animacin en el punto de venta.

Los medios no convencionales generan experiencias nicas y personalizadas para

promover sus marcas. De acuerdo a Ramrez Reyes (2009).
el BTL da lugar a la creacin de departamentos en las agencias y a empresas
especializadas y dedicadas a la planeacin, implementacin y produccin de
eventos, activaciones de marca (al trade y al consumidor), lanzamientos,
promociones, impulso y degustacin, diseo industrial a la medida (Taylor-made:
exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones), merchandising, personal de
protocolo, y otras ms desarrolladas relacionadas con la construccin de marca en el
contexto del BTL como: Retail Media Outlet (RMO) que se define en el propsito de
hacer de los puntos de venta el medio de comunicacin de la esencia y valores de la
marca, y Retail Environment Strategy (RES): que consiste en la estrategia de
clasificacin de los puntos de venta segn el potencial para afinar la imagen de
marca y no de el volumen de ventas. (p. 34).

Los medios no convencionales buscan estrategias publicitarias muy creativas desde

el marketing para lograr un vnculo con el pblico objetivo, una conexin face to
face(directa) entre la marca y el consumidor hasta lograr su lealtad.
Para profundizar en el uso y aplicacin de los medios no convencionales consulte el
siguiente enlace:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/gutierrez_b_bp/capitulo1.pdf

2. CAMPAAS BTL
Para el desarrollo de una campaa BTL, es necesario conocer el insight del
consumidor: sus percepciones del producto o sensaciones frente a la experiencia de
consumir la marca. Comprender el insight del consumidor, permite el desarrollo de
estrategias de marketing en puntos de venta acompaadas por publicidad. Por
ejemplo la implementacin del marketing promocional el cual genera incentivos y
experiencias directas para persuadir la compra del producto o servicio. En una
campaa BTL, se disea un escenario e instalaciones en espacios pblicos donde
se ejecutan los medios publicitarios y estrategias como marketing sensorial el cual
hace uso de los sentidos para impactar al consumidor y hacerle vivir una experiencia
memorable.
Los beneficios de las Campaas BTL son: 1) permite a la organizacin interactuar
directamente con el pblico objetivo, 2) percibir sus acciones y sensaciones frente al
producto y 3) fidelizar al cliente. Con las campaas BTL, el consumidor siente que
es reconocido por la marca y tiene un vnculo especial con ella. Las tarjetas de
fidelizacin, instalaciones o regalos son una fuerza que genera vnculo, as como

vivir experiencias en la calle en donde la marca interacta de manera creativa con

los consumidores. Un ejemplo de una campaa BTL (ver figura 1) se llev a cabo en
Brasil, en la cual una marca de carros, instal adhesivos en baos de centros
comerciales para hacer vivir una experiencia simulada de estar conduciendo el
carro.
Figura 1. Ejemplo de campaa BTL en baos de centros comerciales en Brasil.

Fuente: (circulodeinnovacion.com, Sin fecha)

Otro ejemplo es el de una cerveza que instal unos recipientes en la calle indicando
que se quitaran las corbatas (ver video 1) para vivir una sensacin de libertad, a
cambio le entregaban un regalo basado en una invitacin a tomar cerveza gratis en
un bar cercano.
Para reconocer como funciona una campaa BTL observe el siguiente video:
https://www.youtube.com/watch?v=LlLgonhiYMU
Zuluaga Duque (2010) afirma que:
Las estrategias de promocin bajo medios BTL deben estar cargadas del
toque creativo que apunta al acto de recordar la marca. La creatividad
garantiza el xito de los anuncios si tiene presente que el acto de recordar
se logra a travs del manejo de las emociones del consumidor. Por lo tanto
es importante resaltar que la estrategia BTL debe generar interaccin entre
la marca y el consumidor. Cuando el consumidor puede oler, sentir, mirar y
tocar tiene ms posibilidades de recordar la marca en cada momento, y an
mucho ms si el anuncio BTL fue impactante y diferente a los dems . (p.

16-17)
Por ejemplo para promocionar una cmara digital, se instalaron en un metro

carteleras iluminadas con detectores de movimiento y con flashes (ver figura 2). Esta
cartelera activaba luces de cmaras cuando personas caminaban al lado de ella y
hacan sentir a las personas como estrellas de cine, las cuales caminaban sobre una
alfombra roja que las llevaba directamente a la tienda de cmaras.
Figura 2. Ejemplo de campaa BTL promocionando cmara digital en un metro.

Fuente: (Creativecriminals.com, Sin fecha)

Castaeda Gonzlez (2013, p. 90) comenta que:
La publicidad BTL logra humanizar a las marcas estableciendo un contacto
directo con los diferentes pblicos, es por ello que dicho contacto se
convierte en una relacin ms estrecha, ms relevante para el consumidor y
por consiguiente cumple de una manera ms eficiente la comunicacin de
marca.

En resumen, las campaas BTL le generan a segmentos de mercado muy bien

definidos una experiencia de marca en puntos estratgicos por medio de estrategias
creativas que impacten los sentidos y estimulen su decisin de compra. Por ejemplo
al promocionar una pelcula (ver video 2) se puede implementar una campaa BTL.
Otro ejemplo para observar el funcionamiento de una campaa BTL, consulte el
siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=KICF63qyg7o

3. MARKETING DE GUERRILLA
El marketing de guerrilla es un trmino desarrollado por Jay Conrad Levinson (2009)
que significa la realizacin de actividades de marketing con medios y mtodos no
convencionales basados en la imaginacin, la sorpresa y un bajo presupuesto. En el

marketing de guerrilla se implementan acciones desde el Street marketing, el buzz

marketing, ambient marketing, viral marketing y otras estrategias que generen ruido
e impacto en la calle. Torreblanca Daz et al (2012) explica que es necesario
involucrar el efecto sorpresa, llegar a conseguir una experiencia positiva en el
usuario, utilizar los cinco sentidos, conseguir que el cliente se acerque a interactuar,
provocar una emocin en la persona, y de esta manera conseguir el desarrollo de
una estrategia de marketing de guerrilla.
Por ejemplo una canal de televisin realiz un lanzamiento de su seal de alta
definicin por medio del marketing de guerrilla, (ver video 3) con una puesta en
escena muy creativa.
Vdeo 3: Demostracin marketing de guerrilla, disponible en:
http://youtu.be/316AzLYfAzw
Otro ejemplo creativo donde se utiliz marketing de guerrilla fue una campaa cuyo
objetivo es generar conciencia sobre la contaminacin (ver figura 3), por ende se
situaron plsticos gigantes sobre esculturas en la ciudad, logrando la atencin de la
audiencia.
Figura 3. Marketing de guerrilla: conciencia sobre la contaminacin

Fuente: (adsoftheworld.com, Sin Fecha)

En resumen, para establecer una estrategia de marketing de guerrilla, primero es
vital definir un segmento de mercado y lugar puntual donde ejecutar la tctica;
tambin debe ser muy creativo y captar la atencin de los lderes de opinin; por otro
lado, integrar al espectador en el drama o performance de la estrategia de
marketing; combinar herramientas como celulares, internet y escenografas;
finalmente realiza el seguimiento del impacto de la estrategia.
De igual forma, otras estrategias creativas del marketing de guerrilla se basan en la
planeacin y ejecucin de flash mobs con objetivos publicitarios. Estos son

coreografas masivas de un grupo de personas en un lugar pblico que sucede de

manera sbita y de corta duracin. Por ejemplo, una compaa de celulares realiz
un flash mob (ver video 4) en una estacin de tren para promocionar el uso de
compartir fotos y videos con los celulares.
Vdeo 4 flash mob, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

4. CONCLUSIN
Los medios no convencionales son utilizados para estrategias de publicidad y
marketing para generar interaccin con el pblico objetivo. Por medio de ferias,
exposiciones, performance, vdeo juegos promocionales es posible captar la
atencin del pblico con el elemento sorpresa y generar un vnculo sensacional con
la marca. Las campaas BTL buscan generar una experiencia de compra nica,
divertida e impactante. El marketing de guerrilla logra atrapar la atencin de los
transentes en sitios estratgicos para desplegar vivencias emociones.

BIBLIOGRAFA
Losada Daz, Jos Carlos et al. (2004).Gestin de la Comunicacin en las
Organizaciones. Comunicacin Interna, Corporativa y de Marketing. Espaa:
Editorial Ariel, S.A.
Webgrafa
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mexicana: caso SEA Tumanera. Consultado el 13 de diciembre de 2014, en:
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http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/gutierrez_b_bp/capitulo1.pdf
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Marketing-y-Estrategia-Organiza-1%C2%BA-trim-2007-N%C2%BA-1.pdf
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https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/2804/ZuluagaDuque_JuanD
avid_2010.pdf?sequence=1

Imgenes
Figura 1. Ejemplo de campaa BTL en baos de centros comerciales en Brasil.
Fuente: http://circulodeinnovacion.com/tag/ejemplos-btl/
Figura 2. Ejemplo de campaa BTL promocionando cmara digital en un metro.
Fuente: http://creativecriminals.com/nikon/the-sensory-light-box
Figura 3. Marketing de guerrilla: conciencia sobre la contaminacin. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/ambient/plastic_pollution_coalition_plastic_is_fore
verstatues_caught_in_stunt?size=_original

CONTROL DE DOCUMENTO
Autores

Nombre

Cargo

Dependencia

Fecha

Experta
temtica.

Marcela
Mara
Cardona
Molina

Instructora

SENA Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.

Diciembre 14
de 2014

Revisin y
ajustes de
estilo.

John
Jairo
Alvarado
Gonzlez.
Guionistas.

SENA - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.

Diciembre 17
2014

Sandra
Milena Henao
Melchor
Revisin y Luz Elena
asesora
Montoya
de diseo. Rendn

Asesora
Pedaggica

SENA - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda

Diciembre 17
2014

Crditos
Asesora pedaggica:
Luz Elena Montoya Rendn. SENA - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica
Industrial Regional Risaralda.
Elaboracin de contenidos y expertos temticos:
Marcela Mara Cardona Molina. SENA - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica
Industrial Regional Risaralda.

Equipo Lnea de Produccin. Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica

Industrial. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas,
Risaralda.
Director Regional:
Andrs Aurelio Alarcn Tique
Subdirectora de Centro (E):
Beatriz Elena Estrada Ocampo
Lder lnea de produccin:
Edward Abilio Luna Daz
Asesores Pedaggicos:
Luz Elena Montoya Rendn
Edward Abilio Luna Daz
Guionistas:
John Jairo Alvarado Gonzlez
Sandra Milena Henao Melchor
Diseadores:
Lina Marcela Cardona Osorio
Mario Fernando Lpez Cardona

Desarrolladores Front End:

Ricardo Antonio Bermdez Osorio
Julin Giraldo Rodrguez
Csar Manuel Castillo Rodrguez
Cristian Fernando Dvila Lpez