Marketing de Servicios Vi C

MARKETING DE SERVICIOS
MODULO DE APRENDIZAJE:
DESARROLLADO POR:
MG. LOPEZ COZ, Richard
HUANCAYO 2014
INTRODUCCIN
El concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de los productos de
consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y enfoques
de gestin tradicionales de marketing responden con precisin a las necesidades que
plantea la comercializacin de ese tipo de productos. La funcin del profesional de
marketing est orientada al conocimiento de las diferentes herramientas de trabajo y a
su utilizacin acorde al mercado y sector en que se mueva.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del
concepto tradicional. Se hace evidente la importancia del estudio del marketing de
servicios a la luz de que alrededor del mundo, el sector servicios ha revolucionado la
manera de hacer negocios.
De la habilidad que tenga el profesional del marketing de servicios para disear un
servicio, depender el xito o fracaso de una compaa en dicho lanzamiento.
Profundizar en los diferentes actores, escenario, y la audiencia, le darn herramientas
para entregar al mercado un servicio que tenga en cuenta las percepciones y
expectativas del cliente, la importancia del ambiente en que se desenvuelve la
prestacin del servicio y la trascendencia de los empleados como proveedores del
servicio.
El nivel de anlisis que se puede alcanzar con el estudio del marketing de servicios sin
duda ser de gran ayuda a la hora de tomar decisiones en el terreno profesional, pues
todo lo estudiado est fundamentado en casos que ilustran la implementacin real de los
conceptos propuestos.
A travs del estudio de esta asignatura se lo guiar acerca del comportamiento del
consumidor en los servicios, sus expectativas y percepciones, las estrategias para
recuperar a los clientes, el desarrollo de estndares de servicio, la influencia de los
diferentes factores que afectan la prestacin del servicio y las estrategias para
administrar las promesas del servicio.
Seguramente Ud. encontrar apasionante la lectura del tema Marketing de Servicios, y
sentir la necesidad de ampliar su base de conocimientos a travs de la investigacin
propia de fuentes como el internet, bibliografa complementaria, revistas especializadas,
etc.
Bienvenido al estudio del Marketing de Servicios!
CONTENIDO DEL CURSO

UNIDAD 1:
LOS SERVICIOS Y EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL
Tema 1: Cmo entender los servicios?
Tema 2: Tringulo y Mezcla de los Servicios
Tema 3: El cliente y su comportamiento en los servicios
Tema 4: Expectativas y percepciones de los clientes
UNIDAD 2:
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Tema 5: Investigacin de Mercados de Servicios
Tema 6: Marketing de relaciones
Tema 7: Estrategias de recuperacin del servicio
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MG. LOPEZ COZ RICHARD
UNIDAD 1
LOS SERVICIOS Y EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL
INTRODUCCIN
Los servicios dominan las economas del mundo moderno, la importancia del servicio
como factor de competitividad para los negocios es creciente. En esta parte del estudio
se plantea la definicin de los servicios como acciones, proceso y ejecuciones, lo mismo
que la distincin entre servicio y servicio al cliente.
Existen diferencias clave entre productos y servicios, en las cuales se sustenta la
necesidad de estrategias y conceptos distintos para la administracin de negocios de
servicio. Las diferencias bsicas consisten en que los servicios son intangibles, son
heterogneos, se producen y consumen de manera simultnea y son perecederos.
Debido a estas diferencias esenciales, los administradores de servicios enfrentan ciertos
retos de marketing, que incluyen el complejo problema relacionado con la prestacin
sostenida de servicios de calidad.
EL MARKETING DE SERVICIOS, LA GRAN DIFERENCIA
Cuando los competidores directos y hasta los distribuidores copian cada vez con mayor facilidad y a
mayor velocidad, el componente servicios se convierte en algo absolutamente fundamental. Por
ello, adems de que el marketing de servicios es relevante para los mercados de servicios, que ya
ocupan ms del 60% de la poblacin activa, resulta que en una gran mayora del marketing de
productos, el servicio es el que marca la diferencia competitiva o la creacin de un nuevo mercado.
Los servicios deben tener en cuenta el contexto actual, caracterizado por la falta de tiempo, la
exigencia de la atencin personalizada o el requerimiento de la experiencia nica aceptando una
igualdad en paralelo. Se trata de generar experiencias personales inolvidables por la identificacin
de sus expectativas y una gestin exquisita de los elementos intangibles, claves para una
experiencia memorable.
Como indica Lewis P. Carbone en su libro Clued in, How to keep customer coming back again
and again, la calidad de la experiencia total tiene potentes efectos a largo plazo en la lealtad y la
recomendacin a terceros. De hecho, esta experiencia se valora tanto de forma consciente como
inconsciente, en cada uno de los pequeos detalles que pueden ser importantes en la percepcin
personal del cliente y en la valoracin y lealtad posterior.
La gestin de las experiencias pasa por una cuidada de las expectativas, del servicio, del proceso de
entrega y del posterior seguimiento. Los principales avances pasan a menudo por una precisa
definicin de todos estos puntos.
Es necesario superar el riesgo percibido por los clientes sobre la intangibilidad de los servicios, el
no poder tocar sus caractersticas y cualidades. Para ello, es til presentar la carta de compromisos
como garanta antes de su contratacin. Sirve para superar las barreras de compra de determinados
servicios y como gua de actuacin precisa para empleados y clientes en el desarrollo de los
servicios y la resolucin clara e inmediata de cualquier desajuste que se pueda producir.
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Las empresas que triunfan por sus servicios, cuidan los aspectos clave de implantacin y el
cumplimiento de las promesas de entrega. No slo en empresas de servicios, sino tambin en
empresas de productos (por ejemplo de consumo duradero) que tienen cada vez ms componentes
difenciadores de servicio. Un ejemplo claro es el de Dell, que aunque destaque por su
competitividad a nivel de precio, tiene en la gestin de los contactos con los clientes, desde la
definicin de requisitos hasta la entrega y resolucin de incidencias, una superioridad clara en la
mayora de sus apartados.
Tres modelos efectivos El tringulo del marketing de servicios, la mezcla del
marketing de servicios y el de las brechas sobre la calidad en el servicio se introducen
como marcos de referencia conceptual con el propsito de abordar los siguientes retos
que enfrenta el marketing de servicios.
El tringulo del marketing de servicios
Como me gusta sealar habitualmente, un excelente servicio prestado no compensar un artculo de
inferior calidad a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular
completamente un producto fenomenal. Por esta razn, las empresas que incorporan un servicio
excelente como elemento diferencial disfrutan de una ventaja competitiva muy importante,
obteniendo menores costes de marketing, con una mayor lealtad de clientes y una consiguiente
mayor rentabilidad de su negocio.
En el desarrollo en profundidad del conocimiento y aplicacin del marketing de servicios, podemos
encontrar fundamentalmente a las denominadas escuelas escandinava y norteamericana, con
Christian Grnroos y Valerie A. Zeithaml como referentes principales respectivamente. En estas dos
escuelas se observa una corriente clara de enriquecimiento mutuo con una perspectiva amplia y
profunda del marketing de servicios.
El anlisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio coloca a la confiabilidad como la
dimensin ms importante, sea cual sea el tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada
pormenor es significativo, que cualquier momento de verdad cuenta, y que se deben cuidar todos
los detalles relacionados con el contacto de la empresa con el cliente para optimizar su experiencia.
El cuidado de los detalles no debe quedarse en el papel por un concienzudo anlisis y definicin de
los procesos de contacto con el cliente. A la hora de la verdad, la manera de relacionarse con los
clientes requiere de aspectos de forma cuyo xito reside en la persona que presta el servicio, su
empata, pro actividad o amabilidad.
En consonancia con este ejemplo es de gran utilidad la sntesis conocida del marketing de servicios
como un tringulo donde:
1. La empresa genera promesas a los clientes, asegurndose de que
2. Sus empleados son capaces de entender y ofrecer el servicio deseado para que
3. Se puedan mantener o superar las promesas en el proceso de entrega a los clientes.
Con esta imagen el marketing de servicios se compone de tres pilares consecuentemente: marketing
externo, marketing interno y marketing interactivo que adecuadamente conjugados son los que
pueden marcar las grandes diferencias. Estn cuidando las empresas adecuadamente estos tres
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pilares?
Conocer lo que caracteriza y hace diferente al marketing de servicios le otorgar
estrategias especiales para llegar a ser un administrador exitoso. El tipo de problemas
que enfrentan los negocios de servicios y que en general no se encuentran en los
negocios de productos necesitan ser articulados y abordados de forma especial.
Como profesional de marketing debe contar con las herramientas adecuadas para
diferenciar su mercado y saber ofrecer, lo que har que el negocio cuente con ventajas
competitivas capaces de posicionarlo con xito.
Partiendo del acuerdo respecto a las diferencias entre productos y servicios, se
analizarn los retos administrativos que representan al planear las estrategias
empresariales.
En el nivel ms bsico las diferencias entre productos y servicios son las siguientes: Los
productos son tangibles, estandarizados, su produccin es separada de consumos, y son
no perecederos; mientras que los servicios son intangibles, heterogneos, su produccin
y consumo son simultneos y son perecederos.
QU SON LOS SERVICIOS?
DEFINICIONES:
Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. En un sentido ms amplio se define
a los servicios para incluir todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un
producto o construccin fsica, que generalmente se consume en el momento que se
produce y que proporciona valor agregado al aadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones
intangibles para quien los adquiere por primera vez.
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades
de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta
principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est
vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
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Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico."
Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos
dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una
forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el
mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica.
Caractersticas de los Servicios
Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin
de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de
marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los
servicios soni:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u
oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una
compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caractersticas definitiva que distingue productos
de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos
explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de
esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya
sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. Esto
tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha
distinguido ntidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve
de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una
coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o
interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio
("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el
proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor.
Heterogeneidad
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Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada
"unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil
asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el
punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos
servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las
decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar
atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de
corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la
capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los
turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel cuando el
nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando
son muchos menos los que acuden al hotel?.
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de
productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El
pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Diferencia entre servicios y servicio al cliente.
El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los
productos bsicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturacin, manejo de
reclamaciones y quiz, mantenimiento o reparacin previamente comprometidos.
El servicio al cliente suele ser gratuito. Para construir una buena relacin con el cliente
resulta fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad. Sin embargo, ste
no debe confundirse con los servicios, los cuales son lo que una compaa proporciona
para su venta, mientras que el servicio al cliente se brinda en apoyo a las ofertas de
producto y de servicio.
Espectro de tangibilidad
La intangibilidad es un aspecto clave para determinar cundo una oferta es o no un
servicio. Si bien esto es cierto, tambin es verdad que muy pocos productos son
meramente intangibles o totalmente tangibles, lo que equivale a que existen muy pocos
servicios puros o productos puros.
Se puede decir que los servicios tienden a ser ms intangibles que los productos
manufacturados, los cuales se inclinan a ser ms tangibles que los servicios.
ECONOMA BASADA EN LOS SERVICIOS

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El desarrollo de los conceptos y las estrategias del marketing de servicios ha

respondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los servicios
y, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de las
economas de Estados Unidos y del mundo.
Otro indicador de la importancia econmica de los servicios es el incremento de su
comercio en todo el mundo.
Existe un mercado creciente de servicios y su predominio es cada vez mayor en las
economas de todos los pases, no slo en la de Estados Unidos.
EL SERVICIO COMO FACTOR TECNOLOGA DE LA INFORMACIN EN LA
MANUFACTURA
En la actualidad las industrias de manufactura y de tecnologa, como las que producen
automviles, computadoras y software, tambin reconocen la necesidad de prestar
servicios de calidad con el propsito de competir en el mbito mundial. Estas
compaas se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y
ganancias proviene de los servicios.
En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para la
mayora de las industrias. El rpido ritmo del desarrollo de las tecnologas y del
incremento de la competencia dificulta la obtencin de ventajas competitivas
estratgicas basadas solamente en los productos fsicos.
Por otra parte, los consumidores son ms demandantes. Ellos no slo esperan adquirir
productos de alta calidad y excelencia sino tambin que los servicios que obtienen,
junto con stos, sean de alto nivel.
EL DESARROLLO TECNOLGICO ENGENDRA LA NECESIDAD DE NUEVOS
CONCEPTOS DE SERVICIO
Debido a los avances de las tecnologas con base a la informacin, ha proliferado en el
mercado un sinnmero de nuevos conceptos de servicio. Fax, correo de voz y telfonos
celulares son ejemplos de los nuevos conceptos de servicio con base a la tecnologa que
han sustituido las formas tradicionales de entrega de servicios semejantes.
Por lo tanto, ensear a los clientes cmo emplear las nuevas tecnologas y comunicar los
beneficios que pueden obtener con stas son los retos que enfrentan de manera continua
los profesionales del marketing de servicios.
MARKETING DE SERVICIOS VERSUS MARKETING DE PRODUCTOS
INTANGIBILIDAD.
La diferencia bsica entre los productos y servicios, que se cita universalmente, es la
INTANGIBILIDAD. Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de
objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma en la
que pueden percibir los bienes tangibles.
Implicaciones para el marketing.- La intangibilidad plantea al marketing diversos
desafos: Los servicios no se pueden inventariar, por lo cual resulta complicado
administrar la fluctuacin de su demanda. Los servicios no pueden patentarse
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legalmente, por lo cual la competencia puede imitar los nuevos conceptos de servicio
con facilidad.
HETEROGENEIDAD
Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres humanos,
dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes.
Desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio, adems
de que el desempeo de las personas difiere de un da para otro o incluso de una hora
para otra. La HETEROGENEIDAD tambin deriva del hecho de que ningn cliente es
igual a otro; cada uno tiene demandas singulares o experimenta el servicio de manera
nica. En resumen, la heterogeneidad es el resultado de la interaccin entre las personas.
Implicaciones para el marketing.- Debido a que los servicios son heterogneos a
travs del tiempo, resulta un reto para las organizaciones o las personas asegurar un
servicio de calidad sostenida. La calidad depende de muchos factores que escapan del
control del prestador de servicios, entre ellos la capacidad del cliente para expresar sus
demandas, la habilidad y la disposicin del personal para satisfacerlas, la presencia (o
ausencia) del cliente y el nivel de la demanda del servicio.
PRODUCCIN Y CONSUMO SIMULTNEOS
Mientras que la mayora de los bienes, primero se produce y luego se vende y consume;
casi todos los servicios, primero se venden y luego se producen y consumen
simultneamente.
A menudo esto significa que el cliente se encuentra presente mientras se produce el
servicio, por lo cual observa e incluso puede tomar parte en el proceso de produccin.
Lo anterior tambin significa que es frecuente que los clientes interacten unos con
otros durante el proceso de produccin del servicio y, en consecuencia, influyan en las
experiencias de los otros. Adems, los productores del servicio forman parte del
producto en s mismo y son ingrediente esencial de la experiencia de servicio.
Implicaciones para el marketing.- Es difcil la produccin masiva de los servicios. De
igual manera, casi nunca es posible alcanzar economas de escala significativas por
medio de la centralizacin.
Los clientes difciles no slo crean dificultades para s mismos, sino tambin para el
resto de los clientes que se encuentran en las instalaciones del servicio, lo que reduce el
nivel de satisfaccin del cliente.
PERECEDEROS
El trmino PERECEDEROS se refiere al hecho de que los servicios no pueden
preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse. Con los bienes sucede todo lo
contrario: pueden inventariarse en el almacn, revenderse al da siguiente o incluso
devolverse cuando el cliente no queda satisfecho.
Implicaciones para el marketing.- El hecho de que por lo general los servicios no
puedan regresarse o venderse de nuevo implica la necesidad de contar con slidas
estrategias de recuperacin para cuando las cosas no resultan correctamente.
Diferencias entre Marketing de Servicios y Marketing de Productos
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Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte
de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atencin al
cliente, la ambientacin del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma.
En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por ms bueno que sea el
servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa.
Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementos
que conjugndolos en su medida nos harn posicionar nuestra empresa o marca, tambin han de ser
diferentes.
En los productos se analizan y aplican las famosas 4Ps del marketing:
a)
b)
c)
d)
El producto
El precio
La plaza (ubicacin)
La promocin
En los servicios, adems de estas 4Ps, hemos de aadir 3Ps ms:

a) Las personas
b) La evidencia fsica (physical evidence)
c) Los procesos.
Como personas nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboracin de un
servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio depender de los dos. Por eso es muy
importante el cmo reclutamos, capacitamos, motivamos, qu recompensas les damos a nuestros
empleados, etc. Sin olvidar cmo es el cliente, cunto sabe del servicio, hasta que punto participar
en el servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo
en barco donde el cliente est sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar,
mojarse, etc.
Como evidencia fsica entendemos la ambientacin, sealizacin, la imagen corporativa, el
vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos fsicos que interacten con el
cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a travs de un establecimiento,
una presentacin o una llamada telefnica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia
del servicio y negocio.
En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos
pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia
bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea til.
Tambin si los pasos son fciles o difciles, si estn mecanizados o son manuales, ya que, por
ejemplo, no tardar lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que
pasar la comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automticamente mediante una
PDA o un mando. Adems, no hay que olvidar la parte de implicacin que tendrn los clientes en el
proceso. Tendrn que una parte del servicio? (ejemplo: un fast food).
Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida de cmo hacer un buen mix de
marketing de servicios, ya que depender del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si est
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claro es que si conseguimos conjugar estas 7Ps y creamos una estrategia coherente con la visin y
los valores de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los
clientes.
Caso prctico:
Analice el comentario y desarrolle las interrogantes:
DISCRIMINACIN DE PELCULA
Hace unos das un cliente denunci un acto deplorable y de posible discriminacin ante una
empresa de cines en la capital del pas. Fuera del hecho de quien tenga razn, todas las empresas
deberan tomar esta experiencia como una llamada de atencin o alerta para que se tenga siempre en
mente lo importante que es mantener la postura y el correcto funcionamiento de un negocio,
tratando a todas las personas por igual.
Lo sucedido fue que se le prohibi a un cliente, de rasgos indgenas, volver a entrar a la sala de
cines en la que se encontraba viendo una pelcula, luego de usar los servicios higinicos. La
empresa argumenta que el cliente no contaba ni con su boleta de compra, ni con la contrasea que
se le brind para regresar a la sala. Como la mayora de ustedes, muchas veces he ido al cine y ni
bien entro a la sala, boto el ticket de compra. Luego, hago uso de los servicios, regreso y nunca me
han pedido ni el ticket ni una contrasea; y por qu a este seor s?
Este no es el primer caso en el cual se le ha negado el acceso de un servicio a una persona.
Posteriormente, me enter que se les pidi a mujeres con atuendos indgenas, abandonar las
instalaciones del mismo centro comercial de Lima.
La gerente de Marketing de la empresa cuestiona que se haya tratado de un acto discriminatorio,
dado que se aplic el mismo trato a esta persona como a todas las dems que hacen uso de sus
servicios. Sin embargo, a mi entender, ha cometido dos errores fundamentales. El primero de ellos,
se evidencia al no haber abordado el tema inmediatamente despus de haber sucedido, y no dejar
que la imagen de la marca sea daada de manera pblica y en gran medida por personas naturales.
Lo primero que se debi hacer era dar la cara y solucionar el problema. El segundo error fue
declarar una prctica que nunca he logrado presenciar y que me parece un poco desafortunada para
la situacin; expres que la empresa nunca ha discriminado a nadie, y que incluso existen casos en
los que turistas han pagado la entrada a nios que venden caramelos, en las afueras del centro
comercial, para que puedan acceder al cine.
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Me van a disculpar, pero nunca he visto eso. Es una lstima, porque la gestin que ha tomado esta
persona deja muy mal parados a los que han estudiado el marketing y me lleva a entender que s
existi un posible acto de discriminacin.
En mi opinin, existi un acto claro de negligencia al no capacitar correctamente al personal de la
empresa que pudo ayudar o asistir al cliente en buscar a sus amigos y certificar que haba pagado su
entrada. Esta opt por no dejar retornar a la sala al cliente, en vez de tener la capacidad de llamar al
gerente de tienda y buscar una solucin. Es penoso que justo a una persona con estas caractersticas
se le pida una contrasea, de la cual nunca he odo hablar, para regresar a una sala de cine.
Hablamos mucho de la Marca Per y de lo orgullosos que estamos de nuestro pas. Hay que
entender que esta marca no solo es por la comida que tenemos, sino por la diversidad que
mostramos todos. Tenemos que aprender a aceptarnos unos a otros y convivir entre hermanos. No
ensuciemos la idea que otros puedan tener de nosotros.
Video referencial:
http://www.youtube.com/watch?v=d7J-9Yj_Eyo&feature=youtu.be&noredirect=1
DESARROLLE:
a) Cules son las repercusiones que usted prev para la empresa infractora?
b) Desarrolle un caso similar que le haya sucedido o del que haya sido conocedor por terceras
personas y comntelo en clase.
c) Qu sugiere usted que se debe de hacer para solucionar dicho suceso?
TEMA 2
TRINGULO Y MEZCLA DE LOS SERVICIOS
Introduccin
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Las diferencias bsicas que existen entre los productos y los servicios plantean a los
profesionales del marketing de servicios diversos retos tan reales como distintivos. En
trminos generales los desafos giran en torno a la comprensin de las necesidades de
los clientes y sus expectativas de servicio que se va a conseguir, que la oferta del
servicio sea tangible, a tratar con un sinnmero de personas y problemas de entrega, as
como a cumplir las promesas que formularon a los clientes. Para cumplir con los
desafos que se plantean existen algunos modelos o esquemas que resultan tiles para la
toma de decisiones administrativas y de marketing de servicios, tanto en el nivel
estratgico como en el de implementacin.
En primer lugar se introducen y analizan el tringulo del marketing de servicios y la
mezcla del marketing de servicios. Ambos marcos de trabajo se aplican a los retos
inherentes a los servicios y cada uno de ellos puede emplearse para evaluar y guiar las
estrategias, a la vez que proporcionan elementos que permiten elaborar el plan de
implementacin.
EL TRINGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
El tringulo del marketing de servicios muestra los tres grupos relacionados entre s que
trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios: La
compaa, los clientes y los proveedores (vrtices).
Entre los vrtices se encuentran tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo para
que el servicio funcione: marketing externo, interno e interactivo. En el caso de los
servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para
construir y sostener la relacin con los clientes.
El Tringulo del Marketing de Servicios
MARKETING EXTERNO: FORMULANDO LA PROMESA

Por medio de los esfuerzos de marketing externo, la compaa formula a sus clientes en
relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregar. En cuanto a
los servicios, existen otros factores que comunican la promesa a los clientes.
Los empleados del servicio, el diseo y decoracin de las instalaciones y el proceso del
servicio en s mismo, tambin comunican y ayudan a situar las expectativas de los
clientes. Las garantas del servicio y la comunicacin de ida y vuelta (en especial en
aquellas situaciones en las que las promesas pueden negociarse y las expectativas
pueden manejarse individualmente) son formas adicionales de comunicar las promesas
del servicio.
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MARKETING INTERACTIVO: CUMPLIENDO LAS PROMESAS

Cumplir las promesas, o marketing interactivo, representa el segundo tipo de actividad
de marketing que se contempla en el tringulo y, desde el punto de vista del cliente, la
ms crtica. Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del
servicio son los empleados de la compaa o las terceras partes proveedoras, con mayor
frecuencia en tiempo real. Resulta interesante destacar que cada vez que el cliente
interacta con la organizacin, las promesas se cumplen o se rompen y la confiabilidad
del servicio se pone a prueba.
MARKETING INTERNO: FACILITANDO LA PROMESA
Una tercera forma de marketing, el marketing interno, tiene lugar cuando se hace
posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas de
servicios puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las
destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio.
El marketing interno depende del reconocimiento de un estrecho vnculo que existe
entre la satisfaccin del empleado y la satisfaccin del cliente.
ALINEACIN DE LOS LADOS DEL TRINGULO
Cada una de las tres actividades de marketing representadas por los lados del tringulo
son primordiales para el xito; por ello, cuando alguno de los lados no ocupa su espacio,
ser imposible dar el soporte ptimo al tringulo o al esfuerzo total de marketing. Por
ejemplo: Caso de FedEx Corporation.
TECNOLOGA Y EL TRINGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Debido a los efectos de la tecnologa sobre todas las dimensiones del servicio y la
entrega de ste, se ha propuesto extender el tringulo de los servicios para que su
representacin incluya en forma explcita la tecnologa, por lo cual el tringulo se
transforma en una pirmide.
La pirmide indica que el marketing interactivo puede ser el resultado de la interaccin
que ocurre, en tiempo real, entre los clientes, los proveedores y la tecnologa con el fin
de producir el servicio. Adems, plantea que la administracin no slo tiene la
responsabilidad de facilitar la prestacin de los servicios por medio del personal, sino
tambin los medios para ello a travs de recursos tecnolgicos.
Implica, en consecuencia, algunos aspectos relacionados con la satisfaccin del cliente y
la recepcin de los servicios mediante recursos tecnolgicos.
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TEMA 3
EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOS
Introduccin
Es necesario que los profesionales del marketing de servicios puedan cerrar la brecha
que existe entre las expectativas y percepciones del cliente. Con este fin los proveedores
de servicios necesitan comprender la forma en la que los consumidores eligen y evalan
sus ofertas de servicio.
Las caractersticas singulares de los servicios exigen que los consumidores se apeguen a
procesos de evaluacin distintos de los que se utilizan para valorar los productos.
Los consumidores tienen ms problemas al evaluar y elegir los servicios que los
productos, en parte porque los servicios son intangibles y no estandarizados, y en parte
porque su consumo se encuentra estrechamente vinculado con su produccin.
BSQUEDA DE INFORMACIN. Empleo de fuentes personales.- Los consumidores obtienen
informacin acerca de los productos y servicios de fuentes personales (amistades y expertos) y de
fuentes impersonales (medios masivos o selectivos de comunicacin).
Cuando se compran productos los consumidores utilizan ampliamente lo mismo las
fuentes personales que las impersonales, debido a que ambas comunican con eficacia
informacin relacionada con las cualidades de bsqueda.
Cuando los consumidores compran servicios confan ms en las fuentes personales por
tres motivos bsicos:
1. Los medios masivos dicen poco acerca de las cualidades de experiencia.
2. Puede no disponerse de fuentes de informacin impersonales.
3. Debido a que son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir
antes de la compra del servicio, cuando seleccionan una alternativa de servicio
poco conocida, pueden sentir que el riesgo que corren es mayor.
RIESGO PERCIBIDO
Si bien es probable que la percepcin de un cierto grado de riesgo siempre est presente
en las transacciones de compra, debido a que los servicios son intangibles, no
estandarizados y por lo general se venden sin garantas ni devolucin de su dinero,
pareciera que la compra de servicios implica un mayor riesgo que la de produccin.
16
El incremento de riesgo percibido que implica la compra de un servicio plantea la

necesidad de estrategias que permitan minimizarlo. Cuando sea posible, pueden
ofrecerse garantas de satisfaccin.
Adems, con el propsito de que los consumidores aprendan a esperar un cierto grado
de calidad y satisfaccin, es conveniente que a los proveedores de los servicios otorguen
importancia a la capacitacin de los empleados, as como al empleo de otros
procedimientos que les permitan estandarizar sus ofertas.
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIOS. SERIE DE ALTERNATIVAS
POSIBLES
La serie de alternativas posibles es decir, el grupo de productos que el consumidor
considera opciones aceptables en alguna categora de producto determinada quiz sea
menor en los servicios que en los productos. Una razn de ellos son las diferencias que
existen entre la venta al detalle de los productos y los servicios.
Cuando los consumidores compran productos, por lo general acuden a tiendas
minoristas donde se exhiben productos que compiten entre s cerca unos de otros; as se
demuestran claramente las alternativas posibles. Por otro lado, cuando el consumidor
adquiere servicios suele acudir a establecimientos donde la oferta consiste casi siempre
en una sola marca.
En la escasa posibilidad de que los consumidores encuentren ms de uno o dos negocios
que ofrezcan los mismos servicios en un rea geogrfica determinada, mientras que
pueden encontrar numerosas tiendas al menudeo que ofrecen productos idnticos de los
fabricantes. La tercera razn por la cual la serie de alternativas posibles es reducida,
radica en la dificultad para obtener informacin adecuada acerca de los servicios antes
de su compra.
EMOCIN Y ESTADO DE NIMO
Las emociones y el estado de nimo son sentimientos que influyen sobre percepciones y
las evaluaciones de las experiencias de la gente (y por tanto sobre los consumidores).
Debido a que los servicios son experiencias, los estados de nimo y las emociones son
factores cruciales que dan forma a la percepcin de la efectividad de los encuentros del
servicio. Cuando el proveedor del servicio est de un mal estado de nimo, es posible
que su interaccin con el cliente adquiera el tono de su estado de nimo.
Los estados de nimo y las emociones exaltan y amplifican las experiencias, por lo cual
stas resultan ms positivas o ms negativas de lo que se pueden apreciar sin dichos
estados de nimo y emociones.
COMPRA Y CONSUMO DEL SERVICIO.DRAMATIZACIN DE LA PRESTACIN DEL

SERVICIO
Los investigadores y los administradores de negocios de servicios comparan la
prestacin del servicio con una actuacin dramtica en el sentido de que en ambas
procuran crear y mantener una impresin atractiva ante su pblico, y tambin ambas
17
reconocen que la forma de lograrlo reside en el cuidadoso manejo de los actores y de la

instalacin fsica en la que se desarrolla su comportamiento.
Para visualizar mejor la Dramatizacin de los servicios imagine una funcin de teatro donde el
escenario es la EVIDENCIA FSICA, el o los actores son los proveedores del servicio o el
PERSONAL, el pblico o la audiencia son los CLIENTES y el PROCESO est guiado por un
libreto o guion dando como resultado la ejecucin de la obra.
PAPELES Y LIBRETOS DEL SERVICIO
Los papeles se definen como la combinacin de sugerencias sociales que orientan y
dirigen los comportamientos en un escenario determinado.
El xito del servicio depende en parte de qu tan bien los protagonistas o participantes
desempean sus papeles (empleados y clientes).
El libreto del servicio consiste en una serie ordenada de acciones, actores y objetos que,
por medio de su participacin repetida, definen lo que el cliente espera. En la medida en
que se respeta el libreto se satisface al cliente, mientras que las desviaciones del libreto
producen confusin e insatisfaccin.
COMPATIBILIDAD ENTRE LOS CLIENTES DEL SERVICIO
Se puede afirmar que la presencia, el comportamiento y la semejanza que existe con los
otros usuarios que reciben los servicios tienen un efecto considerable sobre la
satisfaccin e insatisfaccin de cualquiera de los clientes.
Los usuarios pueden ser incompatibles por diversas razones diferencias en sus
creencias, valores, experiencias, capacidad de pago, apariencia, edad y salud, por
nombrar slo algunas.
La compatibilidad entre los clientes es un factor que influye sobre la satisfaccin de
ellos mismos, en particular en aquellos servicios en los que existe un alto nivel de
contacto.
EVALUACIN POSVENTA. ATRIBUCIN DE LA INCONFORMIDAD
Cuando los clientes estn decepcionados con las compras porque los productos no
satisfacen las necesidades que deberan cubrir, su desempeo no es satisfactorio o el
costo de los servicios es mayor que su valor-, pueden atribuir su inconformidad a
diversas fuentes, entre ellas: los productores, los detallistas o ellos mismos.
DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES
El nivel de difusin que logra una innovacin depende de las percepciones de los
consumidores respecto a cinco caractersticas: ventaja relativa, compatibilidad, facilidad
para comunicarla, divisibilidad y complejidad. La oferta que cuenta con una ventaja
relativa sobre los productos existentes o de la competencia se difunde ms rpido que
otras; tambin la que es compatible con las normas, los valores y los comportamientos
prevalecientes; que puede comunicarse con facilidad y que es divisible (es decir, que
puede experimentarse o probarse sobre base limitadas). Una oferta complicada, es decir,
que resulta difcil de comprender o emplear, se difunde ms lentamente que las dems.
18
Con el propsito de agilizar la difusin de las innovaciones de los servicios, la oferta de

visitas gratuitas, los cupones de rebaja y las muestras del servicio pueden resultar
estrategias adecuadas.
LEALTAD A LA MARCA
La lealtad a la marca tiene dos aspectos. El hecho de que los clientes actuales del
proveedor sean leales a la marca no representa un problema, pero lo difcil que resulta
atraer a los clientes de la competencia plantea algunos retos especiales.
En el caso de que los consumidores perciban mayores riesgos con los servicios, segn
se plantea aqu hipotticamente, es posible que dependan en mayor grado de la lealtad a
su marca de lo que dependen cuando adquieren productos.
PAPEL DE LA CULTURA EN LOS SERVICIOS.

La cultura se aprende; es un factor multidimensional que se comparte y se transmite de
una generacin a otra. La cultura es importante para el marketing de servicios porque
afecta las formas en que los clientes evalan y utilizan los servicios. Asimismo, influye
sobre la manera en que las compaas y sus empleados de servicio interactan con los
usuarios.
Las reas principales de la cultura son: 1) lenguaje (tanto verbal como no verbal), 2)
valores y actitudes, 3) modales y costumbres, 4) cultura material, 5) esttica y 6)
instituciones sociales y educativas.
LOS VALORES Y LAS ACTITUDES DIFIEREN ENTRE LAS CULTURAS
Los comportamientos fluyen de los valores y las actitudes, los profesionales del
marketing de servicios que desean que sus servicios sean adoptados por diversas
culturas deben comprender estas diferencias.
MODALES Y COSTUMBRE
Los modales y costumbres representan lo que cada cultura observa como las formas de
comportamiento apropiado. Es conveniente revisar las diferencias que existen entre los
usos y costumbres, debido a que pueden afectar de manera directa el encuentro de
servicio.
Los hbitos son semejantes a las costumbres y tienden a variar en cada cultura.
MATERIAL CULTURAL
El material cultural consiste en los productos tangibles de una cultura o, en las palabras
del comediante George Carlin, en las cosas que nos pertenecen. Sin embargo, lo que
las personas poseen y la forma en que las utilizan y muestran sus propiedades materiales
difieren alrededor del mundo. Automviles, casas, ropa y mobiliario son ejemplos de
material cultural.
ESTTICA
La esttica se refiere a las ideas culturales acerca de la belleza y el buen gusto, las
19
cuales se reflejan en la msica, el arte, el teatro y la danza, as como en la apreciacin

del color y la forma.
Como un ejemplo sobre las diferencias en las preferencias estticas, compare los tonos
terracotas que se observan en la decoracin interior de los restaurantes japoneses en
todo el mundo, con los rojos brillantes y caractersticas de los establecimientos de sus
competidores chinos.
INSTITUCIONES EDUCATIVAS Y SOCIALES
La cultura afecta a las instituciones educativas y sociales y, a la vez, ambas son agentes
de transmisin cultural. Ya que la educacin incluye el proceso de transmisin de
destrezas y conocimientos, puede llevarse a cabo tanto en las escuelas como en
circunstancias menos formales de instruccin. La cultura se manifiesta de forma ms
notable en los encuentros personales que tienen lugar en nuestras instituciones sociales.
Actividad acadmica:
Comentario sobre las compras y los tipos de clientes.
Combatiendo la compra impulsiva
Existen varias razones por las cuales los consumidores prefieren bienes o servicios que otorgan
beneficios inmediatos de corto plazo. Esto se debe a fracasos en predecir lo que ser nuestras
experiencias o fracasos al seguir determinas predicciones. Una de estas predicciones es la
impulsividad en el mercado. La compra impulsiva se caracteriza por preferir productos que nos
otorgan beneficios en el corto plazo y suele rechazar aquellos que nos brindan mayores beneficios a
futuro. Las personas solemos actuar de manera impulsiva sabiendo que estamos dejando de lado
una mejor alternativa.
Entonces la pregunta es: Por qu la mayora de empresas no publicitan aquellos productos
servicios que maximizan los beneficios a largo plazo para el consumidor y prefieren producir
productos de alta rotacin y caros que ofrecen solo beneficios cortos e inmediatos? Los gerentes de
hoy deben entender que al ofrecer un producto que ofrezca beneficios a largo plazo, resulta de un
ahorro de costos sustancial, ya que la compaa llega a centrar sus recursos e informacin en
analizar lo que al consumidor realmente le interesa adquirir en vez de ofrecer una experiencia de
una sola ocasin y que la mayora de empresas ya ofrecen. De esta manera, si logrramos
diferenciarnos en el mercado no solo crearn clientes leales y una nueva cultura de consumo, sino
que tambin crearn el boca a boca que les traer a futuro mayor clientela.
Qu es lo que necesita hacer una empresa para potenciar el mercado por medio de una estrategia
de beneficios a futuro?. Los clientes potenciales no siempre pueden predecir cmo se sentirn una
20
vez que prueben un determinado producto o servicio. Las compaas deber inducir un sentido de
inters y conciencia, para ayudar a los clientes a visualizar un anlisis comparativo de cules son
realmente los beneficios a corto y largo plazo de dos bienes distintos. El factor comunicacional
juega un rol importante en este tema, ya que los beneficios a futuro son intangibles en la actualidad.
The truth campaign es un ejemplo de xito representativo en este tema. La campaa se enfoc en
evidenciar las consecuencias a futuro que trae el consumir cigarros. Esto se logr tras recolectar
informacin estadstica representada en seres humanos, demostrando un mensaje de alto impacto.
En resumen, los negocios de hoy necesitan crear historias emocionales, sustanciales y crebles que
conecten con la audiencia a travs de las variadas herramientas publicitarias que hoy tenemos.
Usualmente traicionamos nuestros instintos o nos engaamos sin saber lo que estamos dejando de
lado al seleccionar beneficios de corto plazo. Los que estamos en el mundo del Marketing debemos
siempre enfocarnos en lo que resulta ms beneficioso para el consumidor en vez de incentivar la
compra impulsiva de ciertos productos que no agregan valor a nuestra vida. Los invito y convoco a
no ser uno ms del montn y empezar conmigo esta nueva era de hacer negocios.
Desarrollar:
a) Desarrolle un caso similar que le haya sucedido o del que haya sido conocedor por terceras
personas y comntelo en clase.
b) Es beneficioso o desventajoso esta actitud de los compradores?
21
TEMA 4
EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES
Introduccin
Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestacin del servicio
que funcionan como estndares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su
desempeo.
Resulta fundamental que los profesionales de marketing de servicios logren conocer a
fondo las expectativas que tienen los consumidores acerca del servicio.
Equivocarse en relacin con lo que los consumidores desean puede significar perder los
clientes de un negocio mientras que otra empresa da en el blanco.
A fin de describir las percepciones del servicio, es necesario exponer dos conceptos
importantes: satisfaccin del cliente y calidad en el servicio.
De igual forma se impone dar una nocin de los encuentros de servicio o momentos de
verdad, como los elementos para la construccin de la satisfaccin y la calidad.
El experto en marketing debe conocer las estrategias que se deben utilizar con objeto de
intensificar las percepciones del cliente acerca de la calidad en el servicio, as como de
incrementar la satisfaccin del cliente.
SIGNIFICADO Y TIPOS DE EXPECTATIVAS DE SERVICIO ESPERADO
Es el nivel de servicio que el cliente espera recibir el nivel de desempeo que se
podra desear -. El servicio deseado es una combinacin de lo que el cliente considera
que puede ser con lo que considera que debe ser.
SERVICIO ADECUADO
A una expectativa ms baja se le denomina servicio adecuado, o sea, el nivel de servicio
que el cliente puede aceptar.
ZONA DE TOLERANCIA
Al grado en que los clientes reconocen y desean aceptar la variacin de los servicios en
su heterogeneidad (variacin de los servicios entre proveedores, entre empleados e
incluso entre un mismo empleado del servicio) se le denomina zona de tolerancia.
Cuando el servicio se ubica por debajo del rea del servicio adecuado el nivel mnimo
considerado aceptable- los clientes sienten frustracin y su satisfaccin con la empresa
queda minada.
Cuando el servicio se encuentra en la parte superior de la zona de tolerancia, los clientes
se sentirn muy complacidos y hasta sorprendidos.
22
Slo cuando el desempeo del servicio cae fuera del intervalo (sea muy bajo o alto)
llama la atencin del cliente, de manera positiva o negativa.
LOS CLIENTES TIENEN DIFERENTES ZONAS DE TOLERANCIA
La zona de tolerancia de algunos clientes es angosta, por lo que requieren un intervalo
de servicio ms riguroso de parte de los proveedores mientras que otros clientes
permiten un intervalo de servicio ms amplio.
LAS ZONAS DE TOLERANCIA
DIMENSIONES DEL SERVICIO VARA DE ACUERDO CON LA SATISFACCION
En la medida que aumenta la importancia del factor es ms probable que aumente la
estrechez de la zona de tolerancia.
En resumen, los clientes presentan dos tipos de niveles de expectativas: servicio
deseado y servicio adecuado. El nivel de servicio deseado se sujeta menos a los cambios
que el nivel de servicio adecuado.
Existe una zona de tolerancia que separa a los dos niveles. La zona de tolerancia vara
entre los distintos usuarios y se expande o contrae en un mismo cliente.
FACTORES QUE INFLUYEN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN RELACIN CON
EL SERVICIO
FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO
Las necesidades personales, es decir, los estados o condiciones esenciales para el
bienestar fsico o fisiolgico del cliente, son factores fundamentales que dan forma al
nivel del servicio deseado. Las necesidades personales pueden clasificarse en muchas
categoras que incluyen la fsica, la social, la psicolgica y la funcional.
Los intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y estables que
exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio. Entre estos factores, uno de los ms
importantes puede denominarse expectativas derivadas del servicio que se presentan
cuando las expectativas del cliente son dirigidas por otra persona o grupo de personas.
La filosofa personal del servicio, es decir, la actitud genrica que subyace en los
clientes acerca del significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores
del servicio.
FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO ADECUADO
Los intensificadores transitorios del servicio son factores individuales temporales y
usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea ms consciente de la
necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal en las que la urgente
necesidad del servicio tal como un accidente y la necesidad de un seguro para el auto o
un dao del equipo de la oficina durante un periodo de mucho trabajo- aumenta el nivel
de las expectativas de servicio adecuado y, en particular, el nivel de responsabilidad que
se requiere y considera aceptable.
Percepcin de las alternativas de servicio son los otros proveedores de los cuales el
cliente puede obtener el servicio. Si los clientes pueden elegir entre mltiples
proveedores para un mismo servicio o si pueden prestarse el servicio a s mismos (por
23
ejemplo, cuidar el jardn) sus niveles de servicio adecuado son ms altos que cuando los
clientes consideran que en ningn otro lado pueden obtener un mejor servicio.
Autopercepcin del papel del cliente en el servicio. Este aspecto se define como las
percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel del
servicio que reciben. En otras palabras, las expectativas del cliente se modelan, en cierta
medida, por el grado de desempeo de su papel en la prestacin del servicio que creen
tener.
Factores situacionales, definidos como las condiciones en las que se presta el servicio
y que el cliente observa que van ms all del control del proveedor del servicio.
En trminos generales se puede decir que los factores situacionales disminuyen
temporalmente el nivel del servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.
El servicio predecido, es el nivel de servicio que los clientes creen que probablemente
recibirn. Este tipo de expectativa de servicio se puede observar como las proyecciones
que realizan los clientes acerca de lo que puede suceder durante una transaccin o
intercambio inminente.
FUENTES DE LAS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO Y DEL SERVICIO
PREDECIDO
En esta seccin se exploran un factor interno y tres factores externos que influyen en las
expectativas del servicio deseado y las del servicio predecido:
Promesas explcitas del servicio
Promesas implcitas del servicio
Comunicacin de boca en boca
Experiencia pasada
Promesas explcitas del servicio son las afirmaciones personales o impersonales acerca
del servicio que una organizacin hace a sus clientes. Las afirmaciones son personales
cuando las comunica el personal o los encargados de las reparaciones del servicio,
mientras que son impersonales cuando provienen de la publicidad, folletos y otras
publicaciones escritas. Las promesas explcitas del servicio representan una de las pocas
influencias sobre las expectativas que el proveedor del servicio controla por completo.
Promesas implcitas del servicio son las ideas que se relacionan con el servicio sin
llegar a ser las promesas explcitas con base a las cuales se deduce lo que el servicio
deber ser y ser. Estas ideas o sugerencias sobre la calidad estn dominadas por el
precio y otros tangibles asociados con el servicio. En trminos generales, mientras ms
altos sean los precios y ms impresionantes los tangibles, los clientes esperarn ms de
ese servicio.
La importancia de la comunicacin de boca a boca para modelar las expectativas de
servicio est bien documentada. Aun cuando estas afirmaciones personales, y algunas
veces impersonales, son realizadas por agentes que no pertenecen a la organizacin,
transmiten a los clientes cmo ser el servicio e influyen en el servicio predecido y en el
servicio deseado. Como se analiz, el peso particular de la comunicacin de boca a boca
radica en que se percibe como una fuente de informacin imparcial.
24
Experiencia pasada, la exposicin previa de los clientes a un servicio cuya experiencia

resulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que da forma a las
predicciones y los deseos. Un servicio pertinente para la prediccin puede ser aquel que
brinda la empresa particular ante la cual ya se tuvo una exposicin anterior.
TEMAS ACTUALES RELACIONADAS CON LAS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO
Qu debe hacer el profesional de marketing de servicios cuando las expectativas
del cliente son irreales?
Hay diversas tcnicas para que la empresa controle sus promesas, mas por
conviene considerar dos opciones:
Primera, cuando el vendedor sabe competidor de la industria puede cumplir una promesa exagerada,
l o destacar ante el cliente ese hecho, con lo cual refutarn la promesa que
vendedores de la competencia.
El momento que ningn ella pueden realizan los
La segunda opcin consiste en que despus de la venta, el proveedor del servicio realice
una lista de verificacin con el cliente.
Qu debe hacer una empresa para superar las expectativas del servicio del
cliente?
Es indispensable reconocer que superar las expectativas bsicas de los clientes es casi
imposible. Respetar las promesas contar con una sala de juntas reservada, cumplir en
los tiempos que se establecen, acudir a las reuniones, entregar el servicio bsico- es lo
que se supone que la compaa debe hacer.
Se incrementan continuamente las expectativas del cliente en relacin con el
servicio?
Las expectativas del cliente con relacin al servicio son dinmicas. Por este motivo es
necesario que las empresas supervisen continuamente las expectativas de servicio
adecuado, es decir que mientras ms turbulenta es la industria, ms a menudo se debe
revisar.
Cmo se mantiene al frente de la competencia una empresa de servicios al
cumplir las expectativas del cliente?
Cuando las empresas quieren utilizar la calidad en el servicio como ventaja competitiva,
su desempeo debe superar el nivel de servicio adecuado.
Para desarrollar la verdadera exclusividad del cliente lealtad inmutable del cliente- las
compaas deben superar de manera continua, no slo el nivel de servicio adecuado,
sino tambin el nivel de servicio deseado. El servicio excepcional puede intensificar la lealtad de los
clientes hasta el grado de hacerlos insensibles a las opciones que ofrece la competencia.
PERCEPCIONES DEL CLIENTE
Los clientes perciben los servicios en trminos de su calidad y del grado en que se
sienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos trminos orientados hacia el
cliente calidad y satisfaccin- han sido el centro de atencin de ejecutivos e
investigadores durante la ltima dcada o un poco ms. Actualmente las compaas
reconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen a s mismas
por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la satisfaccin del
25
cliente.
Satisfaccin versus calidad en el servicio
La satisfaccin por lo general se observa como un concepto ms amplio, mientras que la
evaluacin de la calidad en el servicio se centra especficamente en las dimensiones del
servicio.
Percepciones del cliente interno y del cliente externo
El trmino cliente externo se refiere a las personas en las que usualmente se piensa
cuando se utiliza la palabra cliente.
Los clientes internos son los empleados de una organizacin quienes, en su trabajo,
dependen de otros empleados de la misma organizacin para proveer internamente
bienes y servicios.
Cuando nos referimos a las percepciones del cliente y a la forma en que los clientes
evalan los servicios, el lector puede asumir que se incluye tanto a los clientes internos
como a los externos y que las definiciones, las estrategias y los enfoques se pueden
aplicar a cualquiera de los grupos.
SATISFACCIN DEL CLIENTE
Satisfaccin es la evaluacin que realiza el cliente respecto de un producto o servicio,
en trminos de si ese producto o servicio respondi a sus necesidades y expectativas. Se
presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el
resultado que se obtiene es la insatisfaccin con dicho producto o servicio.
Caractersticas del producto y del servicio. La satisfaccin del cliente en cuanto a un
producto o servicio est influenciada significativamente por la evaluacin que hace l
sobre las caractersticas del producto o servicio.
Emociones de los clientes. Las emociones de los clientes tambin pueden afectar sus
percepciones de satisfaccin hacia los productos y servicios. Dichas emociones pueden
ser estables o existir previamente como el estado de nimo o la satisfaccin en su vida.
La propia experiencia del consumo puede provocar emociones especficas que influyen
en la satisfaccin del cliente respecto del servicio.
Atribuciones del fracaso o el xito del servicio. La atribucin, es decir, la percepcin
de las causas de los acontecimientos, tambin influye en las percepciones de
satisfaccin. Cuando se sorprende a los clientes con los resultados (ya sea que el
servicio sea mucho mejor o mucho peor de lo esperado), ellos se inclinan a buscar las
causas y la valoracin que realizan puede afectar su satisfaccin.
Percepciones de equidad o de justicia. Las percepciones de justicia y equidad tambin
influyen la satisfaccin del cliente. Los clientes se preguntan a s mismos: El trato que
me dieron fue justo en relacin con el trato que brindan a los otros clientes? Acaso los
otros clientes reciben mejor trato, mejores precios o un servicio de mejor calidad?
Pagu un precio justo por el servicio? Me atendieron bien a cambio de lo que pagu y
el esfuerzo que realic? Las nociones de justicia adquieren importancia central respecto
de las percepciones de satisfaccin de los clientes en relacin con los productos y
servicios.
26
ndices nacionales de satisfaccin del cliente.- Actualmente muchos pases cuentan

con ndices nacionales a travs de los cuales miden y dan seguimiento a la satisfaccin
del cliente en el nivel macro.
Mientras los ndices de satisfaccin adquieren sentido a partir de la calidad de los
resultados econmicos, los indicadores tradicionales tienden a centrarse slo en la
calidad.
ndices nacionales de satisfaccin del cliente (ACSI).- Los investigadores del
Nacional Quality Research Center de la Universidad de Michigan, desarrollaron al
ACSI como la medida de la calidad de los productos y servicios desde el punto de vista
de las experiencias de los consumidores. La medida da seguimiento a las percepciones
de los clientes en relacin con 200 empresas representativas de todos los principales
sectores econmicos.
Resultados de la satisfaccin del cliente
En la actualidad muchas compaas invierten ms tiempo y dinero en conocer los
apuntalamientos de la satisfaccin del cliente y las formas en que pueden
perfeccionarse. Por ejemplo: El cliente es primero, Xerox extendi el enfoque en la
satisfaccin del cliente hasta lo ms profundo de la organizacin, pues vincul las
medidas de satisfaccin del cliente hasta lo ms profundo de la organizacin, ya que
relacion las medidas de satisfaccin con los sistema y los procesos internos que se
compaginan con la capacitacin, las recompensas, los estndares y la estructura
organizacional.
CALIDAD EN EL SERVICIO
Se trata del componente primordial de las percepciones del cliente. En el caso de los
servicios puros, la calidad es el elemento que predomina en las evaluaciones de los
clientes. En los casos que ofrecen el servicio tambin puede ser fundamental para
determinar la satisfaccin del cliente.
Procesos versus calidad tcnica de los resultados
Finalmente, los clientes juzgan la calidad de los servicios con base a las percepciones
sobre la calidad tcnica y en el modo en que se entreg el resultado.
Cuando los clientes no pueden evaluar con precisin la calidad tcnica del servicio, se
forman impresiones del proceso, que incluyen su calidad tcnica, a partir de cualquier
fuente disponible; para ello emplean sus propias medidas o pistas que pueden no ser
visibles para el proveedor.
Dimensiones de la calidad en el servicio
Las valoraciones de los clientes acerca de la calidad se
mltiples factores. Los investigadores han descubierto que
cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los
continuacin:
Confianza. Capacidad para desempear el servicio que
y precisa.
basan en la percepcin de
los consumidores toman en
servicios, como se define a
se promete de manera segura
27
Responsabilidad. Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio

con prontitud.
Seguridad. El conocimiento y la cortesa de los empleados y su habilidad para
inspirar buena fe y confianza.
Empata. Brindar a los clientes atencin individualizada y cuidadosa.
Tangibles. La apariencia de las instalaciones fsicas, el equipo, el personal y los
materiales escritos.
Confiabilidad: Entregar lo que se promete.- Se define como la capacidad para

cumplir una promesa. Los clientes desean hacer negocios con las compaas que
cumplen sus promesas, particularmente las que se relacionan con los atributos del
servicio bsico.
Responsabilidad: Estar dispuestos a ayudar.- La responsabilidad es la voluntad de
colaborar con los clientes y de prestar el servicio con prontitud. Esta dimensin destaca
la atencin y la prontitud con la que se hace frente a las solicitudes, las preguntas, las
reclamaciones y los problemas de los clientes. La responsabilidad tambin comprende la
nocin de flexibilidad y la capacidad para personalizar el servicio a las necesidades del
cliente.
Seguridad: Inspirar buena voluntad y confianza.- La seguridad se define como el
conocimiento y la cortesa de los empleados, y la capacidad de la empresa y sus
empleados para inspirar buena voluntad y confianza.
Es probable que esta dimensin adquiera particular importancia para aquellos servicios
en los que los clientes perciben que se involucra un gran riesgo o en los que se sienten
inseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultados; por ejemplo, de los
servicios financieros.
Empata: Tratar a los clientes como personas.- La empata se define como la
atencin cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes. La esencia
de la empata consiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio
personalizado o adecuado, que son nicos y especiales. Los clientes quieren sentir que
son importantes para las empresas que les prestan el servicio y que stas los
comprenden.
Tangibles: Representacin fsica del servicio.- Se define como tangibles a la
apariencia de las instalaciones fsicas, el equipo, el personal y los materiales de
comunicacin. Todos ellos transmiten imgenes del servicio.
ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCIN Y LA CALIDAD EN EL
SERVICIO
Encuentros del servicio o momentos de verdad.- Desde el punto de vista del cliente la
impresin ms vvida del servicio ocurre en el encuentro del servicio o momento de la
verdad, es decir, cuando los clientes interactan con la empresa de servicio.
Tipos de encuentros de servicio
Existen tres tipos generales de encuentros
encuentros por telfono y encuentros personales.
del
servicio:
Encuentros
distancia,
28
Encuentros a distancia.- Cuando un cliente interacta con su banco por medio del
sistema de cajeros automticos, con una compaa que vende boletos a travs de una
mquina automtica de boletaje o un servicio de envos por correo por medio del
sistema telefnico de tonos.
Encuentros por telfono.- El tono de la voz, la informacin que el empleado tiene del
tema y la efectividad con la que se manejan los problemas de los clientes se transforman
en criterios importantes al elaborar los juicios de la calidad en este tipo de encuentros.
Encuentros personales.- Ocurre cuando la relacin entre empleado y cliente se da en
forma directa. En los encuentros personales el cliente juega un papel en la creacin de
un servicio de calidad para s mismo por medio de su propio comportamiento durante la
interaccin.
Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio
Recuperacin: Respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestacin del
servicio.
Aceptabilidad: Respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.
Hacer frente: Respuesta del empleado ante los clientes difciles.
Evidencia del servicio
Cada vez que los clientes interactan con una organizacin buscan evidencias del
servicio. Las tres principales categoras de evidencia que experimenta el cliente: personas, proceso
y evidencia fsica. El conjunto de las tres categoras representa el servicio y proporciona la
evidencia que permite que la oferta sea tangible.
La evidencia del servicio (desde el punto de vista del cliente)
Empleados de contacto
El cliente mismo/la clienta misma
Otros clientes
Flujo operativo de las actividades
Pasos del proceso
Flexibilidad versus estndar
Tecnologa versus humanos
Personal, Proceso, Evidencia fsica
Comunicacin tangible
Ambiente del servicio
Garantas
Tecnologa
ESTRATEGIAS PARA INFLUIR SOBRE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE
Medicin y administracin de la satisfaccin del cliente y de la calidad en el
servicio. Este tipo de medidas son necesarias par dar seguimiento a las tendencias,
29
diagnosticar los problemas y establecer los vnculos con otras estrategias que tambin se
centran en el cliente.
Proponerse la calidad y la satisfaccin del cliente en cada encuentro del servicio
Las acciones especficas que ayudarn a la organizacin que se propone alcanzar un
nivel cero defectos son las siguientes:
1. Plan para la recuperacin efectiva
2. Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad
3. Impulso de la espontaneidad
4. Ayudar a los empleados para hacer frente a los clientes difciles
5. Administracin de la dimensiones de la calidad en el nivel del encuentro de servicio
Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones
La evidencia del servicio (personas, proceso y evidencia fsica) proporciona el marco de
referencia para planear las estrategias de marketing que dan direccin a los elementos
de la mezcla de marketing ampliada para los servicios.
Los nuevos elementos o algn subconjunto de estos, en esencia hacen tangible el
servicio para el cliente y, en consecuencia, representan medios importantes para crear
percepciones positivas.
Orientaciones especficas para el estudio

Considere la lectura del documento Administracin basada en la lealtad
Reichheld, Pg 245-253 del libro Mercadotecnia de Servicios de Christopher
Lovelock.
Sugiero la lectura del documento La calidad del servicio desde la perspectiva del
cliente. Devlin, Dong, Pg 562-571 del libro Mercadotecnia de Servicios de
Christopher Lovelock. El concepto fidelidad del cliente es ampliamente analizado
en este apartado sugerido.
RESUMEN DE LA UNIDAD
En esta unidad aprendimos que:
Los servicios son todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un producto o
construccin fsica, que generalmente se consume en el momento que se produce y que
proporciona valor agregado.
Las caractersticas de los servicios son: Intangibilidad, heterogeneidad, produccin y
consumos simultneos y perecederos.
El tringulo del marketing de servicios muestra los tres grupos relacionados entre s: La
compaa, los clientes y los proveedores (vrtices). Entre los vrtices se encuentran tres
tipos de marketing para que el servicio funcione: marketing externo, interno e
interactivo.
Al incorporar el aspecto tecnolgico por su importante influencia en los servicios, el
tringulo del marketing de servicios se convierte en una pirmide.
Adems de las cuatro Ps tradicionales, la mezcla del marketing de servicios incorpora a
las personas, la evidencia fsica (physical evidence) y el proceso.
30
La intangibilidad, heterogeneidad y la inseparabilidad de la produccin y el consumo de

los servicios son los motivos por los cuales poseen propiedades de experiencia y
credibilidad altas y, en consecuencia, resultan ms problemticos de evaluar que los
productos tangibles.
Los clientes sostienen diversos tipos de expectativas de servicios: 1) servicio deseado,
que refleja lo que los clientes desean, 2) servicio adecuado, lo que los clientes desean
aceptar y 3) servicio predecido, lo que los clientes consideran que posiblemente
obtendrn.
Las estrategias para intensificar las percepciones del cliente acerca de la calidad en el
servicio e incrementar la satisfaccin del cliente incluyen medidas que procuren la
calidad y satisfaccin en cada uno de los encuentros del servicio.
ACTIVIDADES DE REFLEXIN E INDAGACIN
A continuacin se presentan Actividades para la Reflexin e Indagacin que
permiten la aplicacin de los contenidos estudiados a travs de toda la unidad. Se
sugiere en lo posible el desarrollo completo de las actividades.
1. Elabore el tringulo del marketing de servicios para el caso de una cadena hotelera.
Identifique cada uno de los vrtices para el caso especfico y los tipos de marketing
que se interrelacionan.
2. Reconozca en la empresa de telefona celular de su preferencia y cules son las
caractersticas de los servicios: Intangibilidad, Heterogeneidad, Produccin y Consumo
simultneos y Perecibilidad.
3. Indique un caso en el que Ud. fue el cliente de una empresa de servicio. Cul fue la
experiencia qu obtuvo? Cmo calificara el marketing interno que percibi en
dicha compaa?
4. Mencione 10 empresas de servicios de diferentes sectores econmicos y detalle los
servicios que ofrecen especficamente.
5. Describa los elementos que utilizara para aprovechar el aspecto Evidencia Fsica
en una aerolnea.
31
UNIDAD 2
RELACIONES CON LOS CLIENTES
INTRODUCCIN
El trmino marketing de relaciones se emplea para describir el enfoque que consiste en
fortalecer las relaciones entre las compaas y sus clientes actuales.
Cuando la organizaciones sostienen relaciones estrechas con sus clientes es menos
probable que exista una brecha entre el servicio esperado y las percepciones de la
compaa respecto a las expectativas del cliente.
Uno de los principales factores del marketing sobre el cual influye el marketing de
relaciones, es el servicio.
El profesional de marketing debe conocer al cliente a travs de mltiples estrategias de
investigacin, a construir relaciones slidas y entender los cambios que sufren las
necesidades del cliente a travs del tiempo y cmo implantar estrategias de recuperacin
cuando las cosas no salen correctamente.
TEMA 5
INVESTIGACIN DE MERCADOS DE SERVICIOS
EMPLEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA COMPRENDER LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
En el caso de los servicios, como en cualquier otra oferta, es poco probable que una
empresa que no realiza algn tipo de investigacin de mercados entienda a sus clientes.
Objetivos de la investigacin sobre los servicios
El primer paso de una investigacin de mercados es definir el problema y los objetivos.
Los objetivos de la investigacin se transforman en argumentos de accin.
Los objetivos ms comunes son los siguientes:
Identificar a los clientes insatisfechos con el propsito de procurar la recuperacin

del servicio.
Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente acerca del servicio.
Supervisar y dar seguimiento al desempeo del servicio.
32
Valorar el desempeo general de la empresa comparado con el de la competencia.

Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del
cliente.
Calibrar la efectividad de los cambios en la prestacin del servicio.
Valorar el desempeo de los individuos y de los equipos de trabajo con objeto de
evaluarlos, reconocerlos y recompensarlos.
Determinar las expectativas del cliente en torno a un nuevo servicio.
Vigilar los cambios de las expectativas del cliente en una industria.
Pronosticar las expectativas futuras de los clientes.
Existen dos caractersticas a considerar en la investigacin sobre servicios:

La investigacin acerca de servicios debe vigilar y dar seguimiento continuo al
desempeo del servicio, debido a que el mismo est sujeto a variabilidad y
heterogeneidad.
Es necesario considerar y vigilar la brecha entre las expectativas y las
percepciones. Esta brecha es dinmica, ya que tanto las expectativas como las
percepciones pueden fluctuar.
Criterios para un programa efectivo de investigacin de servicios
Programa de investigacin de servicios es un conjunto de diversos estudios
individuales y los tipos de investigacin necesarios para dirigir los objetivos de
investigacin y para ejecutar una estrategia de medicin general.
Los criterios que ayudarn a la empresa a evaluar los tipos de investigacin ms
apropiados para sus objetivos son:
1. Incluye investigacin cualitativa y cuantitativa
La investigacin cualitativa es exploratoria y se realiza con el objeto de esclarecer la
definicin del problema y preparar una investigacin emprica ms formal.
La investigacin cuantitativa se disea para describir empricamente la naturaleza y las
actitudes o comportamientos de los clientes, as como para probar hiptesis.
2. Incluye las percepciones y las expectativas de los clientes
Es necesario capturar el contenido de las expectativas del cliente mediante algn tipo de
investigacin cualitativa como los grupos focales. Tambin se debe realizar la
investigacin sobre los niveles de las expectativas del cliente.
Este tipo de investigacin permite evaluar cuantitativamente los niveles de las
expectativas del cliente y compararlos con sus niveles de percepciones, generalmente
por medio del clculo de la brecha entre expectativas y percepciones.
3. Balance entre el costo de investigacin y el valor de la informacin
Se debe evaluar los costos de la investigacin en comparacin con el valor que tiene
dicha informacin para la empresa en trminos de mejores tomas de decisin, retencin
de clientes, lanzamientos exitosos de nuevos servicios. Estos costos pueden ser
monetarios y de tiempo.
4. Incluye la validacin estadstica cuando es necesaria
33
No todas las formas de investigacin cuentan con validez estadstica, y tampoco todas
las formas la necesitan. La mayor parte de las formas de investigacin cualitativa, por
ejemplo no cuentan con validez estadstica.
5. Mediciones de las prioridades o la importancia
Existen medidas de importancia directa e indirecta las cuales dan evidencias de las
prioridades del cliente, y la tcnica elegida depende de la naturaleza del estudio y el
nmero de las dimensiones o atributos por evaluar.
Por medio de las medidas de importancia directa se solicita a los clientes que indique la
prioridad de los elementos o dimensiones del servicio.
Las medidas de importancia indirecta se estiman por medio de procedimientos
estadsticos de anlisis correlativo y de regresin, que muestran la contribucin relativa
de los elementos del cuestionario o los requerimientos generales de la calidad de
servicio.
6. Ocurre con la frecuencia adecuada
Debido a que las expectativas y percepciones del cliente son dinmicas, las empresas
necesitan instituir un proceso de investigacin de la calidad en el servicio y no slo
realizar estudios aislados. Un solo estudio genera una visin instantnea de un momento
determinado en el tiempo. Una investigacin continua es lo indicado, la frecuencia
depende de cada tipo de servicio y del propsito y mtodo de investigacin que la
compaa realice.
7. Incluye mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento
El seguimiento de estas reas puede ayudar a que la empresa estime el valor relativo
para la compaa de las mejoras del servicio y a identificar a los clientes que estn en
riesgo de desertar.
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA EFECTIVO DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS DE SERVICIO
A continuacin se describen los principales tipos de investigacin y se muestra la forma
en que cada uno de ellos aborda el criterio con que se relaciona.
Solicitud de reclamaciones o quejas. A travs de esta forma de investigacin, la
empresa recolecta y documenta las reclamaciones de los clientes y emplea esta
informacin para identificar a los clientes insatisfechos, corregir problemas individuales
cuando es posible y reconocer los puntos donde el servicio falla regularmente.
Estudios de incidentes crticos. Los incidentes crticos hacen aflorar los
requerimientos del cliente, en particular cuando la investigacin se centra en las
dimensiones de comportamiento del desempeo de los empleados en el nivel de la
transaccin.
Investigacin de requerimientos. Implica identificar los beneficios y atributos que los
clientes esperan de un servicio. Un ejemplo de investigaciones de requerimientos es la
lluvia de ideas estructurada, tcnica desarrollada por IBM.
34
Encuestas de relacin. Formula preguntas sobre todos los elementos de la relacin

entre el cliente y el servicio (incluyendo el servicio, el producto y el precio). Un tipo de
cuestionario de relacin es la encuesta SERVQUAL, una escala multidimensional para
medir las percepciones y las evaluaciones del cliente, se cre con el objeto de capturar
las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio.
Llamadas de seguimiento o encuestas de postransaccin. Su propsito es captar
informacin sobre los encuentros del servicio bsico con el cliente. Cuando se aplica
este mtodo se solicita al cliente que responda una breve lista de preguntas
inmediatamente despus de realizar una transaccin particular (de ah el nombre de
llamadas de seguimiento) acerca de su satisfaccin con la transaccin y con el personal
de contacto.
Cumplimiento y revisin de las expectativas de servicio. Una forma de investigacin
de clientes eficaz en casos de cuentas importantes, consiste en hacer aflorar las
expectativas del cliente en un tiempo especfico del ao y luego darles seguimiento por
un tiempo (generalmente un ao), para determinar si las expectativas se cumplieron.
Puntos de control para la evaluacin del proceso. Con el propsito de brindar al
cliente la seguridad de que el proceso del trabajo corresponde a lo que se plane, el
proveedor de servicios debe definir un proceso para la prestacin de servicios y luego
estructurar algn tipo de retroalimentacin para llevar un registro de puntos de control
y asegurar el cumplimiento de las expectativas del cliente.
Etnografa orientada al mercado. Este permite que los investigadores observen los
comportamientos de consumo en escenarios naturales. Entre las tcnicas utilizadas
estn: la observacin, las entrevistas, los documentos y el examen de las posesiones
materiales. Este tipo de estudios puede suministrar informes valiosos sobre estilos de
vida y patrones de uso.
Comprador misterioso. A travs de los compradores misteriosos se logra que los
trabajadores se sujeten a las normas porque saben que pueden ser evaluados en
cualquier momento. El comprador misterioso es una forma muy efectiva de reforzar los
estndares de servicio.
Paneles de clientes. Son grupos de clientes que se establecen de manera continua para
que suministren informacin sobre los cambios que sufren las actitudes y percepciones
del servicio con el paso del tiempo.
Investigacin sobre clientes perdidos. Involucra la bsqueda de los clientes que han
abandonado el servicio de la empresa con el fin de indagar sobre los motivos que los
impulsaron a dejarla.
Investigacin sobre las expectativas futuras. En la medida en que la competencia
aumenta, los gustos cambian y los consumidores adquieren mayores conocimientos, es
necesario que las compaas actualicen constantemente su informacin y estrategias.
35
Este tipo de investigacin comprende diferentes tipos: Investigacin de caractersticas e

investigacin de usuarios de vanguardia.
ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
La exposicin grfica de los hallazgos de una investigacin de mercados es una de las
formas ms poderosas de comunicar un informe de investigacin, los principales son los
siguientes:
a) Seguimiento del desempeo, puntuaciones de las brechas y competencia
b) Preponderancia de las dimensiones y los atributos
c) Grficas de zonas de tolerancia
d) Matrices importancia / desempeo
e) ndices de satisfaccin del cliente
USO DE LA INFORMACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin debe tener una actitud de accin oportuna, especfica y creble.
Tambin pueden contar con un mecanismo que permita que la compaa responda de
inmediato a los clientes insatisfechos.
El mal uso o el desuso de los datos de la investigacin puede ocasionar una gran brecha
para entender las expectativas del cliente.
La empresa de servicio debe utilizar los resultados de la investigacin de modo
significativo, para dirigir el cambio o perfeccionar la forma en que presta el servicio.
COMUNICACIN ASCENDENTE
Las empresas necesitan establecer alguna forma de contacto directo con el cliente.
Mientras ms grande es la empresa, ms difcil es para los administradores interactuar
directamente con el cliente y menos informacin de primera mano se obtiene sobre las
expectativas del usuario.
Objetivos de la comunicacin ascendente
Estos incluyen beneficiarse del conocimiento de primera mano sobre los clientes,
mejorar la calidad en el servicio interno, conseguir conocimientos de primera mano de
los empleados y obtener ideas para perfeccionar el servicio.
Investigacin para la comunicacin ascendente
Se utilizan los siguientes enfoques:
1. Visitas de los ejecutivos a los clientes
2. Reuniones de los ejecutivos o administradores para escuchar a los clientes
3. Investigacin con clientes intermediarios
4. Investigacin con clientes internos
5. Reuniones de los ejecutivos o administradores para escuchar a los empleados
6. Sugerencias de los empleados
36
Le ayudar mucho a la comprensin del presente tema, la lectura del documento

Mercadotecnia de bases de datos: un nuevo instrumento poderoso para las
ventas. Berry, Verity, Kerwin, DeGeorge. Pg 422-430 del libro Mercadotecnia
de Servicios de Christopher Lovelock. Es innegable que el avance tecnolgico ha
producido una serie de nuevas herramientas para la investigacin y comprensin
del comportamiento del consumidor a la vez que ayudan al diseo de las polticas
comerciales adecuadas a cada segmento de mercado.
TEMA 6
MARKETING DE RELACIONES
Introduccin
Muchas compaas tienden a fijar su atencin en adquirir nuevos clientes en lugar de
observar a los clientes como recursos que necesitan cultivar y retener. Las empresas
cuando adoptan una filosofa de relaciones empiezan a comprender a los clientes a
travs del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y estn mejor preparadas para
responder a sus cambiantes necesidades y expectativas.
Surge entonces la necesidad de que el experto en marketing conozca las estrategias para
comprender los clientes a travs del tiempo y construir relaciones de largo plazo.
VALOR DEL CLIENTE A TRAVS DEL TIEMPO
Es un clculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las
contribuciones a los ingresos y utilidades que aporta a una compaa con el paso del
tiempo.
Factores que influyen el valor del cliente a travs del tiempo
El valor del cliente a travs del tiempo es influido por la duracin del promedio de vida
como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un perodo de tiempo
pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectan con el tiempo
y las referencias que genera el cliente a travs del tiempo. El valor a travs del tiempo
puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a travs del tiempo que dejan a una
compaa.
Clculo del valor a travs del tiempo
Existe un enfoque sencillo y convincente, que consiste en multiplicar el promedio del
valor monetario de las compras por el promedio de vida del cliente en una industria
particular. Por ejemplo: Stew Leonard, un abarrotero de xito de Connecticut, ha
calculado que el valor de uno de sus clientes a travs del tiempo es de 50 mil dlares.
El lleg a esta cifra luego de multiplicar los 100 dlares de la factura de abarrote
promedio por 50 semanas al ao y un tiempo estimado de vida de 10 aos por cliente
leal. Este tipo de clculos pueden utilizarse con el propsito de valorar, cuando menos
de forma preliminar, el valor de un cliente a travs del tiempo en diversas industrias.
37
PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE RELACIN

Calidad en el servicio bsico
Es poco conveniente intentar estrategias de retencin cuando la calidad de los servicios
es inferior.
La compaa debe ser competitiva, las estrategias de retencin se construyen sobre el
supuesto de que la calidad que se ofrece es competitiva.
Segmentacin del mercado y mercado meta
a) Procesos para la segmentacin del mercado y la identificacin del mercado meta:
b) Identificar las bases para la segmentacin del mercado
c) Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes
d) Desarrollar medidas para evaluar del atractivo del segmento
e) Seleccin de los segmentos meta
f) Asegurar que los segmentos meta sea compatible
Servicios personalizados: Segmentos de uno
Las caractersticas inherentes a los servicios se prestan para la adaptacin y apoyan la
posibilidad de segmentar hasta el nivel individual. Debido a que a menudo los servicios
los prestan personas reales en tiempo real existe la oportunidad de personalizar las
ofertas uno a uno.
Joe Pine en su obra Mass Customization, describe algunos de los diferentes enfoques de
trabajo que existen para alcanzar la meta de la adaptacin masiva. Entre dichos
enfoques se encuentran los siguientes:
o Adaptacin del servicio en torno a un servicio bsico estandarizado
o Crear servicios adaptables
o Adaptacin de la oferta en el punto de entrega
o Oferta de mdulos estndares que pueden combinarse de formas nicas
SUPERVISIN DE LAS RELACIONES
La supervisin y evaluacin minuciosa de la calidad de la relacin a travs del tiempo
constituye otro de los principios del marketing de relaciones. En un mercado
competitivo resulta difcil retener a los clientes a menos que el servicio que reciben
cuente con un nivel base de calidad y valor.
Una base de datos de los consumidores correctamente diseada tambin resulta
primordial.
ESTRATEGIAS DE RETENCIN
Veamos las cuatro estrategias y tcticas especficas que utilizan las empresas con el
objeto de construir sus relaciones con los clientes y de mantenerlos ms cerca.
Nivel 1: Bonos financieros.- El cliente se involucra con la compaa mediante
incentivos financieros (precios ms bajos por mayores volmenes de compra o para los
clientes que han permanecido por ms tiempo con la empresa).
38
Estas estrategias no sern favorables a largo plazo a menos que fortalezcan en los
clientes las percepciones del incremento del valor en el servicio que reciben.
Nivel 2: Bonos sociales.- Son comunes en los proveedores de servicios profesionales
(por ejemplo, abogados) y sus clientes, as como entre proveedores de servicios para el
cuidado personal (por ejemplo, peluqueros) y sus clientes.
Los bonos sociales son ms difciles de copiar por la competencia que los incentivos de
precio. Los bonos interpersonales pueden motivar a los clientes a permanecer en la
relacin. En combinacin con los incentivos financieros, las estrategias de bonos
sociales pueden ser muy eficaces.
Nivel 3: Bonos de personalizacin.- Adaptacin masiva y relacin con el cliente son
dos trminos asociados a este nivel. El lenguaje solucin por solucin implica que cada
uno de los servicios que se presta es diferente y adaptado a las necesidades individuales
de sus clientes.
Nivel 4: Bonos estructurales.- Este tipo de estrategia es ms difcil de imitar e incluye
bonos estructurales lo mismo que financieros, sociales y de personalizacin que se
establecen entre el cliente y la empresa. Los bonos estructurales se crean por medio de
la prestacin de servicios al cliente que se disea con frecuencia en el propio sistema de
entrega del servicio para ese cliente particular. A menudo los bonos estructurales se
crean con el fin de personalizar para un cliente los servicios que se basan en recursos
tecnolgicos y sirven para que el cliente sea ms productivo.
Apreciacin del cliente
Mostrar aprecio o inters por sus negocios es una forma desperdiciada de retener a los
clientes. Cuando luego de proporcionar el servicio de la forma prometida, se agradece al
cliente por el negocio realizado, las empresas pueden avanzar un largo camino hacia la
retencin de los clientes individuales.
EL CLIENTE NO SIEMPRE TIENE LA RAZN
Esta afirmacin no siempre es cierta y en algunos casos puede ser preferible para la
compaa y para el cliente no continuar la relacin. Veremos que no todas las relaciones
son benficas y que no todos los clientes tienen la razn todo el tiempo.
El segmento incorrecto
Una compaa no puede dirigir sus servicios hacia todos los clientes; algunos segmentos
pueden ser ms apropiados que otros. A menudo las empresas caen en la tentacin de
realizar la venta y acuerdan atender a cierto cliente que sera mejor que alguien ms
atendiera.
Tampoco sera inteligente forjar de modo simultneo relaciones con segmentos
incompatibles del mercado.
Sin utilidades a largo plazo
39
Algunos segmentos del mercado suelen no ser rentables para una compaa aun cuando
el servicio ofrecido puede satisfacer las necesidades del consumidor.
Es posible que para una empresa no sea rentable establecer una relacin con un cliente
en particular cuyo crdito es malo o que por algn motivo representa cierto riesgo.
Cabe sealar que los buenos clientes no slo son los que generan mayores ganancias. En
especial en los escenarios de negocio a negocio, los clientes que inspiran las mejores
ideas e innovaciones tambin son buenos clientes de relacin, aunque no siempre
generan las ganancias ms altas. Estos clientes benefician a la organizacin ms all de
las ganancias que generan.
Clientes difciles
El cliente no siempre tiene la razn. No importa con cuanta frecuencia se repita, no se
transformar en una realidad y los empleados de los servicios lo saben.
Se descubri que algunos comportamientos de los clientes, entre ellos el abuso verbal o
fsico contra los empleados, el negarse a respetar las polticas o leyes, la embriaguez y
necedad, dan como resultado la insatisfaccin del cliente. En otras palabras, desde la
perspectiva de los empleados, a menudo los clientes problemticos provocan su propia
insatisfaccin.
En consecuencia, mientras por lo general las empresas procuran sostener relaciones
slidas con sus clientes debido a los beneficios, las compaas querrn saber que no
todos los segmentos de clientes, ni todos los clientes individuales representan
necesariamente buenas relaciones de cliente a largo plazo.

Sugiero complementar el estudio de este tema con la lectura del documento:
Cmo poner a trabajar la cadena de servicio-utilidad. Heskett, Jones, Loveman.
Pg 582-593 del libro Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock; al
igual que el caso: Air BP: Centros de servicios de aviacin. Lovelock. Pg 633644 del libro
Mercadotecnia
de
Servicios
de
Christopher
Lovelock.
La
adaptacin
del servicio a los diferentes escenarios empresariales se plantea en el estudio de
casos, por este motivo se recomienda que revise constantemente la literatura de
revistas y libros especializados adicionalmente a los textos acadmicos.
EFECTO DE LAS FALLAS Y LA RECUPERACIN DEL SERVICIO

40
Recuperacin del servicio se refiere a las acciones que realiza una organizacin como
respuesta ante las fallas del servicio.
Si las fallas no se corrigen es posible que ocasionen que el cliente se retire, comente con
otros consumidores sus experiencias negativas e, incluso, demanden a la compaa a
travs de alguna organizacin de los derechos del consumidor.
Los clientes que experimentan una falla del servicio, pero que finalmente quedan
satisfechos con los esfuerzos de recuperacin que realiza la empresa, sern ms leales
que aquellos cuyos problemas no fueron resueltos. Adems, cuando las fallas del servicio se
repiten y no se cuenta con una estrategia eficaz de recuperacin en marcha, incluso los mejores
empleados pueden exasperarse.
La paradoja de la recuperacin
Las compaas deberan planear la decepcin de los clientes con el propsito de
recuperarlos y conquistar una mayor lealtad de su parte! A esta idea se le conoce como
la paradoja de la recuperacin. Esto se explica porque los clientes insatisfechos que
experimentan un alto nivel de excelencia en la recuperacin del servicio, al final pueden llegar a
estar an ms satisfechos y es probable que vuelvan a comprar que los que quedaron satisfechos
desde el comienzo.
CMO RESPONDEN LOS CLIENTES ANTE LAS FALLAS DEL SERVICIO
Muchos clientes son muy pasivos cuando se trata de su insatisfaccin: simplemente no
dicen ni hacen nada. Aun cuando los clientes se pongan en accin o no, en algn
momento decidirn si se quedan con ese proveedor o lo cambian.
Es menos probable que regresen los clientes que no reclaman. Para las compaas, la
pasividad de los clientes ante la insatisfaccin representa una trampa para el xito
futuro.
Tipos de acciones de los clientes
Un cliente insatisfecho puede elegir reclamarle al proveedor del servicio en el mismo
lugar y darle a la compaa la oportunidad de que responda de inmediato. Cuando los
clientes no se quejan de inmediato pueden decidir reclamarle ms tarde al proveedor por
telfono o por escrito. En ambos casos la empresa tiene la oportunidad de recuperar el
servicio.
Algunos clientes deciden no quejarse directamente con el proveedor, y se dedican a
hacer comentarios negativos sobre la compaa entre sus contactos. En este caso la
empresa no tiene la oportunidad de recuperar el servicio a menos que los comentarios
negativos sean acompaados por una reclamacin directa ante la compaa.
En pases como Estados Unidos los clientes pueden presentar su reclamo ante terceras
partes como el Better Business Bureau u otros entes de defensa del consumidor.
Tipos de clientes que reclaman
Se conocen cuatro tipos de categoras de clientes que reclaman: Pasivos, voceros,
irritados y activistas.
a) Pasivos.- Son los que menos tienden a emprender cualquier tipo de accin. Estas
personas tienden a sentirse menos alineados al mercado que los irritados y los
41
activistas.
Sienten que las reclamaciones no tienen eficacia y que no valen ni el tiempo ni el
esfuerzo que van a invertir.
b) Voceros.- Consideran que las reclamaciones resultan en beneficios sociales, por lo cual
no dudan en hacer escuchar sus opiniones. Sus normas personales son congruentes con
la reclamacin. Es menos probable que emitan comentarios negativos, se cambien de
proveedor o presenten reclamos ante terceras partes.
c) Irritados.- Tienden a dedicarse a difundir comentarios negativos entre sus contactos.
Es menos probable que le brinden una segunda oportunidad al proveedor y en su lugar
prefieren irse con la competencia, pero harn comentarios entre sus amigos y familiares
por donde vayan.
d) Activistas.- Se caracterizan por su propensin a quejarse en todas las dimensiones:
reclamarn al proveedor, lo comentarn y la probabilidad de que presenten reclamos
ante terceras partes es mayor que en los otros grupos. Son muy optimistas sobre las
consecuencias positivas de todo tipo de reclamaciones. Estos consumidores en casos
extremos se convierten en terroristas.
QU ESPERAN LOS CLIENTES CUANDO RECLAMAN?
Esperan que la ayuda se les preste con rapidez, esperan ser compensados por el
perjuicio e inconvenientes sufridos, adems que se les trate correctamente en el proceso.
Los clientes esperan un trato equitativo
Los clientes quieren que sus reclamaciones se manejen con equidad y justicia.
Equidad en los resultados.- Los clientes esperan que los resultados, o las
compensaciones, se igualen con el nivel de su satisfaccin. El castigo de la compaa
debe ajustarse al crimen. Esperan equidad, es decir ser compensados ni ms ni menos
que otros clientes que han experimentado el mismo tipo de falla del servicio.
Procedimientos equitativos.- Los clientes esperan equidad en las polticas, reglas y
tiempos lmites de los procesos de reclamacin. Los procedimientos equitativos se
caracterizan por su claridad, velocidad y ausencia de discusiones. Los procedimientos
inequitativos son aquellos que los clientes perciben como lentos, prolongados y
molestos.
Interaccin equitativa.- Los clientes esperan un trato corts, cuidadoso y honesto. Esta
forma de equidad puede dominar sobre las otras si los clientes sienten que la compaa
y sus empleados tienen actitudes descuidadas y que han hecho poco por tratar de
resolver el problema.
ESTRATEGIAS DE RECUPERACIN DEL SERVICIO
Servicio libre de fallas: Haga lo correcto la primera vez!
La primera regla de la calidad en el servicio es haga lo correcto a la primera. De esta
forma la recuperacin es innecesaria, los clientes obtienen lo que esperan y los costos de
prestar nuevamente el servicio y de la compensacin por los errores pueden evitarse.
42
Es importante crear una cultura de cero deserciones a fin de asegurar que se haga lo
correcto a la primera vez. En esta cultura todos comprenden la importancia de la
confiabilidad.
Acoger y estimular las reclamaciones
Las reclamaciones deben anticiparse, estimularse y seguirse. Es necesario que al cliente que
reclama se le vea como un verdadero amigo.
Algunas formas para estimular y dar seguimiento a las reclamaciones son: encuestas de
satisfaccin, estudios de incidentes crticos, investigacin de clientes perdidos, de igual
forma los empleados pueden escuchar y descubrir la insatisfaccin del cliente y las
fallas del servicio en la primera lnea.
Por otro lado hay que sealar a los clientes cmo reclamar, que este proceso sea lo ms
simple posible.
Actuar con rapidez.- Los clientes que reclaman quieren respuestas rpidas.
Hacerse cargo de los problemas en la primera lnea.- Aun cuando la reclamacin se
registre en persona, por telfono o por internet, los clientes desean que los empleados
que escuchan sus reclamaciones solucionen sus problemas.
Empowerment en los empleados.- Los empleados no slo necesitan la autoridad para
actuar (usualmente bajo ciertos lmites definidos), tampoco deben ser castigados por
tomar la iniciativa. En realidad, deben existir incentivos que estimulen a los empleados
a ejercer su autoridad para la recuperacin.
Permitir que los clientes solucionen sus propios problemas.- Otra forma de manejar
los problemas y las reclamaciones con rapidez consiste en construir los sistemas que, de
hecho, permiten que los clientes solucionen sus propias necesidades de servicio y
arreglen sus propios problemas.
Trato equitativo a los clientes
El trato equitativo es un componente esencial de una estrategia para la recuperacin
eficiente del servicio.
Aprender de las experiencias de recuperacin
Las situaciones para resolver problemas son fuentes de informacin de diagnstico y
prescripcin para perfeccionar el servicio al cliente. Por medio del anlisis de la causa raz es
posible identificar las fuentes de los problemas y modificar los procesos, con lo
cual algunas veces se elimina casi por completo la necesidad de recuperacin.
Aprender de los clientes perdidos
Cuando se realiza una investigacin de mercado orientada a conocer los motivos por los
cuales el cliente se ha retirado, es importante enfocarse en los clientes importantes o
redituables que se han retirado y no en cualquiera que ha abandonado la compaa.
GARANTAS DEL SERVICIO
Tradicionalmente se ha credo que los servicios no se podan garantizar, dada su
naturaleza intangible y variable.
No obstante, este escepticismo se est disipando en la medida en que ms compaas
descubren que pueden garantizar su servicio y que los beneficios de ello son grandes.
43
Beneficios de las garantas del servicio:

a) Una buena garanta fuerza a la compaa a centrar su atencin en los clientes.
b) Una garanta efectiva establece estndares claros para la organizacin.
c) Una buena garanta genera retroalimentacin inmediata y significativa de parte de
los clientes.
d) Cuando se hace efectiva una garanta existe una oportunidad instantnea de
recuperacin.
e) A la informacin que genera una garanta se le puede dar seguimiento e integrarla en
un esfuerzo de mejora continua.
f) Los estudios sobre el efecto de las garantas del servicio sealan que la moral y la
lealtad del empleado pueden en consecuencia intensificarse.
g) Para los clientes una garanta minimiza el sentido de riesgo y genera confianza en la
organizacin.
Tipos de garantas del servicio:
Garantas de satisfaccin versus atributos del servicio.- Las garantas del servicio
pueden ser garantas incondicionales de satisfaccin o garantas de atributo del servicio.
Garantas externas versus internas.- Algunas empresas han descubierto que las
garantas de los servicios internos son formas efectivas de alinear las operaciones de sus
servicios internos.
Caractersticas de las garantas efectivas.- La garanta debe ser:
1. Incondicional
2. Significativa
3. Fcil de comprender y comunicar
4. Fcil de hacerla efectiva y recolectar
Cundo utilizar (o no utilizar) las garantas
Las garantas no siempre son apropiadas. Es posible que una garanta NO sea una buena
estrategia cuando:
o La calidad en el servicio que presta la compaa es deficiente.
o Una garanta no corresponde a la imagen de la compaa.
o La calidad en el servicio es verdaderamente incontrolable.
o Los costos de la garanta superan los beneficios. Los clientes perciben poco riesgo en el
servicio.
o Se percibe poca variabilidad entre la calidad del servicio que ofrecen los
competidores.
Sugiero la lectura: Medicin del xito de la mercadotecnia. Maister, Pg 228231 del libro
Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock La fase de auditora del servicio muestra los
resultados obtenidos en el proceso de prestacin de este, evaluando las acciones pueden tomarse
las decisiones pertinentes para corregir y mejorar el servicio de forma continua.
RESUMEN DE LA UNIDAD
En esta unidad aprendimos que:
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Es importante contar con una estrategia efectiva de recuperacin del servicio con el
propsito de retener a los clientes e incrementar la comunicacin boca en boca positiva.
Los aspectos negativos potenciales de una recuperacin del servicio deficiente son
enormes: comentarios negativos, prdida de clientes y declinacin del negocio cuando
no se atiende los problemas sobre la calidad en el servicio.
Los clientes responden de diferentes formas ante las fallas en el servicio y existen
motivos por los cuales algunos reclaman y otros no.
Los clientes esperan que se les trate de forma equitativa cuando reclaman, no slo en
trminos de los reales o la compensacin que reciben, sino tambin en trminos de los
procedimientos que se emplean y la forma en que son tratados interpersonalmente.
Las estrategias especficas para la recuperacin del servicio que utilizan las empresas
son: 1) libre de fallas o desempeo correcto a la primera vez, 2) acoger y estimular las
reclamaciones, 3) actuar con rapidez, 4) tratar a los clientes con equidad, 5) aprender de la
expectativas de recuperacin y 6) aprender de los clientes perdidos.
Las garantas del servicio son una herramienta que utilizan muchas compaas como
fundamento de la recuperacin del servicio.
ACTIVIDADES DE REFLEXIN E INDAGACIN
A continuacin se presentan Actividades para la Reflexin e Indagacin que
permiten la aplicacin de los contenidos estudiados a travs de toda la unidad. Se
sugiere en lo posible el desarrollo completo de las actividades.
Analice las formas de equidad que esperan los clientes del IESS (Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social) que reclaman un mejor servicio.
Qu repercusiones traen los clientes pasivos para el desarrollo de soluciones ante
los fallos de servicios para las empresas?, en este caso extremo no sera mejor que
seamos clientes voceros y tomemos parte activa en conseguir mejores servicios para
la comunidad? Argumente su respuesta.
Mencione dos ejemplos de compaas de servicios que proporcionen garantas a sus
clientes, de qu tipo son dichas garantas?
COMO RETENER AL CLIENTE SI NO ES SATISFECHO?
BIBLIOGRAFIA
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