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grupo u otro, es decir, evoluciona. Todos los comportamientos vienen determinados por el grupo al que se
pertenece, al que se quiere pertenecer y con el que no se quiere ninguna relacin/asociacin.
- Clase social: subgrupos de la sociedad cuyos miembros son similares en prestigio y estatus social (poder
adquisitivo) y mantienen valores internos y conductas parecidas. Las clases sociales se diferencian en
materia de compra en la asignacin del presupuesto de consumo (presupuesto que asignan a la compra o
consumo, predisposicin ms que cantidad, ser la variable ms importante para segmentar la clase
social), la eleccin de marca, establecimiento comercial, informacin obtenida sobre el producto (menos
presupuesto ms informacin requerida para el contraste), publicidad recibida Niveles: alta, media,
baja. Actualmente esta divisin es muy difcil, porque la mayora de la poblacin se sita en la media, con
lo que se subdividen en media alta, media media, media baja, alta alta, alta baja
- Estilo de vida: conjunto de ideas, actitudes, actividades, que diferencian a un grupo social de otro y
caracterizan la relacin de los individuos que lo componen con su entorno. Se configura en base a
variables como edad, renta, cultura, ocupacin y variables de tipo psicolgico. El grupo se forma a travs
de este estilo de vida en este caso. Los estilos terminan conformando grupos de pertenencia.
- Cultura: conjunto de hbitos, usos y costumbres que tienen los individuos. Vienen determinados por los
conocimientos que tienen los individuos. Ejemplo: comprar zapatillas porque se tiene el hbito de correr
todos los das, con la costumbre de salir de casa a las 5 de la tarde los viernes, sin embargo, se usan
tambin las zapatillas para vestir. Costumbre: se desarrolla algo comn en una fecha concreta; hbito:
algo que se hace habitualmente; uso: empleo del producto. Se puede pasar de un hbito a una costumbre
en tanto en cuando se estandariza para siempre un hbito.
2. MODELO EXPLICATIVO DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
Estmulos comerciales
Otros incentivos
Entradas
Decisor
Caja negra
Compra o no compra
Salidas
El comportamiento de compra se operacionaliza como un proceso de resolucin de problemas, en el que
el comprador es el sujeto decisor que con el acto de compra tiene que resolver su problema, en el que
existen unas entradas (estmulos) y unas salidas (respuestas). Todo esto con el objetivo de la satisfaccin
de necesidades.
Todos los comportamientos de compra pasan ms o menos por las mismas etapas:
2.1. Reconocimiento del problema
El individuo descubre que tiene una necesidad (mediante estmulos internos y/o externos) a travs de
estmulos generados por la empresa u otros estmulos (si de repente empieza a llover, la necesidad que se
genera)
2.2. Bsqueda de informacin
Depende de la complejidad y del riesgo percibido, nimo de reducir la incertidumbre (vamos a buscar
ms cuanto ms complejo o ms riesgo haya porque se quiere reducir la incertidumbre). Compromiso de
tiempo evaluado al Coste de oportunidad del sujeto. Costes de tiempo (dependen de personalidad,
estilo de vida y tiempo):
- coste de prospeccin (coste de visita a los mercados, Internet nos acerca a estos mediante la red, por
ejemplo merca mueble incluye su folleto los domingos con el Heraldo)
- coste de percepcin (identificar los atributos o caractersticas de los productos incluyendo las
condiciones de compra)
- coste de evaluacin (consistente en asociar los atributos y los productos, grado de presencia de las
caractersticas).
Internet disminuye los costes de prospeccin y percepcin.
Fuentes de informacin (en funcin de quien domina o controla la informacin):
- dominadas por el productor/distribuidor
- dominadas por los consumidores (la menos objetiva)
- neutras (no son dominadas por las empresas ni por el consumidor y es la ms objetiva, por ejemplo, las
de la OCU, que son una fuente de informacin neutra para el consumidor).
Las dos primeras no tienen coste, la ltima si.
2.3. Evaluacin de la informacin
Tras recopilar la informacin que considera suficiente, se valora las diferentes alternativas y se selecciona
el producto/servicio que se va a comprar o se tiene intencin de comprar. El consumidor, de acuerdo con
su propia funcin de utilidad valorar la importancia de los distintos atributos, estableciendo de acuerdo a
algn modelo una estimacin de su actitud global frente al producto. Desde el punto de vista del
marketing el objetivo no es modelizar la funcin de utilidad (ver cual es la relacin entre los bienes). El
marketing se apoya en la teora econmica en ciertas partes.
Elementos bsicos de estos modelos:
- seleccin de atributos clave
- valoracin de las alternativas en los atributos
- importancias de los atributos.
Se han elaborado modelos que pretenden explicar el comportamiento del consumidor a partir de las
actitudes que expresan hacia los diferentes atributos que presenta un producto. La elaboracin de estos
modelos se asienta sobre la base de Composicin. Tras recopilar la informacin que considera.
Hiptesis:
1. Los productos se prueban como un conjunto de atributos (costes de percepcin). Ejemplo: necesito un
mvil para llamar, pero tambin quiero que tenga cmara, radio
2. Los individuos pueden atribuir pesos distintos a los atributos determinados (cada individuo decide que
atributo es ms o menos importante para l)
3. Los individuos poseen un conjunto de creencias sobre el grado de presencia de los atributos en cada
producto (costes de evaluacin). Las creencias no tienen porque coincidir con la realidad
4. Los individuos tienen una funcin de utilidad para cada atributo que asocia grado de satisfaccin con
presencia del atributo en el objeto (desde el punto de vista del marketing se da por hecho que el
consumidor tiene ya esa funcin de utilidad)
5. La actitud de los individuos est estructurada y se apoya en un tratamiento evaluativo de la informacin
Modelos:
- No compensatorios: protocolos de actuacin del individuo
- Disyuntivo: el comprador decide considerar las mejores marcas/productos y uno o varios
atributos dominantes (importantes), independientemente del rendimiento de las marcas en el
resto de atributos. En funcin de ello se valora y se obtiene la decisin potencial. Quiero un
ordenador pero slo Toshiba o Sony, de las dems marcas nada (no las considero), suelen ser
marcas lideres. Atributos pueden ser el procesador y la tarjeta grfica
- Conjuntivo: el comprador establece un mnimo aceptable para cada atributo. Una
marca/producto no ser elegida sino supera el nivel mnimo especificado. Establece dos grupos,
potencialmente aceptados y no. No contempla slo Sony y Toshiba, mira tambin otras marcas y
establece un mximo de gasto o como mnimo quiere un procesador X, no comprar uno inferior.
- Lexicogrfico: el individuo opera de manera secuencial. Ordena los atributos desde el ms
importante el menos importante. Dado el primer atributo, compara el rendimiento de los
productos y retiene aquel que obtiene la mayor valoracin-evaluacin. Si existe un empate, se
toma el segundo atributo, se compara y as de forma secuencial. Se centra en un atributo
preferido, como la velocidad y la capacidad, se comparan distintos ordenadores y hay varios que
tienen los mismos atributos, y para poder elegir el ptimo compararemos otro atributo como, por
ejemplo, la tarjeta grfica, y a partir de ah se elige el producto que mejor satisface esos
atributos.
- Compensatorios:
- Fishbein: establece que a una mayor actitud se supone una mayor probabilidad de compra del
producto. La actitud ante un objeto est en funcin del conocimiento que el individuo tiene de
los atributos posedos por este objeto y de la importancia atribuida a los objetivos representados
por los atributos que posee el objeto. Es una simple medida ponderada de las puntuaciones de
evaluacin. Maximizar la actitud (Aj = wibij)
- Punto ideal: establece que el consumidor prefiere el producto o establecimiento que minimiza
la diferencia ponderada en sus deseos y la valoracin que da a los atributos de cada producto. El
ideal es interno al sujeto, no es externo ya que los ideales son distintos para cada persona.
Minimizar la distancia (Dj = wi |bij - Ii|)
2.4. Decisin de compra
Una vez seleccionado el producto que se tiene intencin de comprar se pasa a la fase de realizacin de la
compra. En ocasiones, las limitaciones econmicas (principalmente vinculadas a bienes duraderos, ya que
necesitan ms financiacin por ser ms caros), no tener dinero efectivo o no tener financiacin (pago
aplazado) impide que se materialice la compra y el comprador tendr que aplazar su compra posponer la
decisin o buscar alternativas ms baratas. Esto es especialmente importante en los procesos de compra
de los bienes de consumo duradero. En los bienes de consumo normal no se da el proceso de compra con
este detalle. No resulta imaginable una persona realizando una evaluacin detallada de todas las marcas y
de sus preferencias cada vez que compra una botella de leche, un yogurt, una cerveza o un detergente
(pero en la cabeza del consumidor se forma un proceso similar, aunque no tan detallado). El tipo de
compra (si se trata de un bien duradero o de consumo diario) condiciona nuestra decisin de compa.
2.5. Evaluacin de la compra
Una vez que se ha comprado, esta evaluacin condicionar las compras futuras a travs de una valoracin
subjetiva propia de cada individuo. La calidad percibida ser la diferencia entre las expectativas y las
percepciones, se tratar de evaluar la calidad real o tcnica (medida objetiva de los atributos) con la
percibida (interpretaciones de los sentidos). La diferencia entre las expectativas y las percepciones sern
la satisfaccin o la insatisfaccin y consecuencia de esto ser volver a comprar o no.
2.6. Comportamiento post-compra
No sern siempre iguales, se trata de evaluaciones continuas, que cambian cada vez por el efecto
aprendizaje. Compra rutinaria (efecto rutina, siempre que exista satisfaccin): influyen en mayor medida
los mecanismos de aprendizaje, es decir, no plantearse la decisin sino repetir la compra anterior en la
medida en que la marca elegida haya satisfecho las expectativas planteadas, la probabilidad de plantearse
un cambio de marca es menor en este caso. Si por el contrario la compra ha defraudado se plantea una
nueva decisin, un cambio de marca (insatisfaccin no significa que el producto tenga una mala calidad
real, sino percibida). Se inician procesos de compra nuevos, pero con ms informacin, que sern ms
rigurosos en la decisin. Si la compra no tiene importancia econmica o para la salud el riesgo de
equivocarse es reducido y el consumidor puede plantearse la posibilidad de probar y si no le satisface
cambiar (si hay poco factor riesgo se tiende a la prueba, que hace afianzar las decisiones o afirmar que te
equivocas). Causas de mayor efecto rutina (factores): cuando el producto e la consecuencia de comprarlo
tiene poco valor (importancia), motivado por la frecuencia de compra (a mayor frecuencia mayor efecto
rutina), menor cantidad de informacin genera mayor efecto rutina. Las consecuencias de la falta de
satisfaccin son que se puede influir negativamente no solo en la propia decisin de compra si no sobre
otras personas, propiciando un cambio de marca.
REFLEXIN
Es difcil generalizar de cara a establecer una Teora del comportamiento del Consumidor ya que ni
siquiera existe un comportamiento uniforme del consumidor ante diferentes situaciones de compra (en
cada momento nos vemos afectados por unos factores u otros). As, cabe diferenciar al consumidor
individual del comprador institucional; el individual adquiere el producto para su consumo personal y el
institucional o empresarial.
Adems, el comportamiento del consumidor viene determinado por el tipo de bien que compra, as en
funcin del tipo de bien objeto del intercambio puede distinguirse entre: bienes de consumo duradero,
cuando el consumo se extiende a lo largo de un periodo largo de tiempo (ms riesgo e incertidumbre en la
compra, ya que el importe es mayor y hay ms que perder si se falla en la compra) y bienes de consumo
normal, cuando se consume en un periodo corto de tiempo. Es obvio, que el proceso de compra de los
bienes de consumo duradero es ms largo y necesita una mayor informacin con el fin de disminuir el
riesgo y la incertidumbre de la decisin de compra.
El responsable de Marketing debe conocer el proceso de compra que siguen los consumidores, esto es,
como compran (individuos o instituciones) para comprender que factores influyen, y as, establecer una
estrategia de influencia (estrategia de Marketing) en el proceso de compra y, posteriormente, medir el
resultado de las acciones propuestas.
Preocupacin del responsable de marketing:
Obtener informacin
Anlisis (para poder tomar decisiones)
Tomar decisiones
(4 P)
para comprobar si se ha decidido
A quin le vendo? Qu le vendo?
Producto
correctamente o no)
Target
Cunto va a costar? Precio
Cmo lo vendo?
Distribucin
Comunicacin
En el anlisis se tratar de comprender porque la gente se comporta de esa manera, de modo que esta
informacin facilite la toma de decisiones