V.

EL ESTADIO ESTTICO DEL CONSUMO

El capitalismo artstico designa el sistema econmico que tien,

a estetizar todos los elementos que componen y organizan la vi,
cotidiana: objetos, medios de comunicacin, cultura, a1imentaci
apariencia individual, pero tambin tiendas y centros comercial,
hoteles y restaurantes, centros urbanos, riberas, muelles y yerffil
industriales. Coincide con la generalizacin de las estrategias
seduccin esttica, con la moda de vestir de luces las ciudades y 10f,
entornos comerciales. Y mientras los arquitectos y diseadores esq,
lizan cada vez ms el universo comercial y urbano, se extiende WJI
consumidor tambin estetizado en sus gustoS y comporramientlM!:
En este sentido, todo el mundo material y humano, imaginario J
psicolgico del consumo ha entrado en el orden transesttico. HenOf
ya en el estadio esttico del consumo.

CONSUMlR LA ClUDAD

El hombre del siglo XXI es un hombre de las ciudades. Y de

ciudades que parecen tener en todo el mundo y de manera crecien
te un aspecto catico, inhspito, monstruoso. Pero, al mismo
tiempo, la ciudad industrial del capitalismo productivo tiende a
ceder el paso a la ciudad-ocio, la ciudad-compra cuyo modelo inau
gural vi no dado, en el siglo XlX, por los pasajes y los grandes almacenes. Desde entonces, la lgica exponencial dd espectculo, de la
diversin y del consumo comercial no deja de ganar terreno, desde
bares ltimo grito hasta almacenes insignia, desde restaurantes has-

264

(a concept stores, desde galeras co merciales hasta ti endas de lujo,

desde strips has ta malLs, desde centros de ocio hasta parques temticos, desde tiendas de hotel hasta barri os totalmente reformados para
atraer clientela. El mundo hipermoderno, hoy ms que nun ca, es
el de la esttica co mercial y del comercio co nsumista que invade
y reestructura el espacio urbano y arquitectni co.

rquitecturas comerciales y paisajes urbanos

En el momenro del capitalismo art(s tico del ltimo perodo las
zonas comerciales adquieren una importancia y una cara social tan
nuevas co mo excepcionales. Hoy so n ellas las que reconfiguran los
scos urbanos l y los accesos a las ciudades, las que reorganizan los
aisajes de los aledaos, las que modifica n las estacio nes ferroviarias,
os aeropuertos y los museos. Los punros de venta ri egan y cuadriulan la casi rotalidad de los terrirorios urbanos, co n sus escaparates,
us logotipos, sus marquesinas, sus rtulos. Es la expansin de la
ciudad de las franquicias2 que llena el mundo de lugares co meriales y crea un universo urbano y arquitectnico influido por el
ercado. 3 Con sus rtulos en lugar destacado, las calles peatonales
parecen cada vez ms a galedas comerciales, dado que s tas se
eclican a recrear el ambiente de la ciudad . Las franquicias invaden
r doquier los cascos urbanos y las periferias, y sus edificios-i nsigia despliegan su identidad visual por rodo el terrirorio. Incluso las
quitecturas de prestigio llevan la marca de la cultura publicitaria
espectacular. Puede que los arquitecros desprecien el espritu del
mercio, pero eso no les impide aprovechar los dispositivos del
opping para concebir museos y aeropuertos, universidades y hositales: Del deco nstructivismo al minimalismo, pasando por el
smodernismo, rodos sus frutOS arquitectnicos pueden verse como
'endas sin logotipo. La arquitectura de la vanguardia ms experiental puede limitarse hoya imitar los paradigmas ambiguos y no
eclarados del co mercio: aspectO pulido, complejidad, indecisin .4
Mientras los punros de venta refo rman el paisaje urbano,5 los
macenes, los centros co merciales, los bares, hoteles y restaurantes
n objero, de manera creciente, de un trabajo de adaptacin estti, Concebido co mo un medio de co municacin, el almacn trans'te un mensaje coherente, inmediatamente legible, desde el esca-

265

para te hasta la sealsti ca, desde la fachada has ta los deco rad,
desde el mobiliari o hasta la organizacin de.! espacio, [Odo se ref0rtnf
sin cesar a ritmo ace.!erado: ,<An tes haba que reformar e.! alma~
cada siete aos. En la prcti ca eran diez aos [.. .]. Hoy hay que re.
plantearse la renovacin al cabo de cuarro aos, declara el arquit~
[O Co nstantin Cos[O ulas.6 Una ace.leraci n que afecta asi mismo ~
ritmo de reforma de escapara tes y de reorganizacin de! mobiliario
modular: henos, pues, ante e! uni verso deco rativo de los almacenQ
que ha sido conquistado a su vez por la temporalidad precipitada dt
la moda. En casi [Odos los sec[O res se in vaden las dimensiones cualitativas y estti cas de la distribucin: el capitalismo artstico ve
afirmarse e! pape! crecie nte de los arquitec[Os de interiores y de 101
di.seadores -calificados a veces de nuevos magos de lo real - en la
estrategia de las marcas y firmas comerciales. Tal es la arquitectura
comercial cuyo objetivo es estimular la compra mediante la estilizacin, la escenogra[zacin, la decoracin interior, con vistas a conc~
tar una idea de almacn. Arquitectura comercial que participa [Oralmente en e! formidable desarrollo de nuestro cos mos transesttico.
El co mercio no reforma slo las arquitecturas, sino que adems
revitaliza los cascos urbanos y los antiguos barrios populares. En la
actualidad , las grandes fIrm as internacionales (McDonald's Starbucks, Nike, Zara, Virgin, H&M) se dedican no tan[O a deteriorar
las ci udades como a dinamizar los barrios ms diversos. y el ennoblecimiento actual de los cascos urbanos no representa slo un
proceso de rehabilitacin de viviendas y de aburguesam iento de
barri os populares, sino tambin la creaci n de nuevos paisajes en los
que fl orecen bares, restaurantes, galeras de arre, tiendas de moda.
discotecas, qu e ponen una nueva cara a los barrios, crean prcticas
nuevas e invitan a co nsumir a cliente!as nuevas que se acercan a un
ambiente atractivo y a la lrima. El comercio se presenta as como
una palanca de! ennoblecimiento hipermoderno, uno de los recursos que conducen al florecimiento de nuevos barrios cntricos estetizados, que adquieren categodas segn e! perso nal qu e los frecuenta: bohemia burguesa, grupos gays, los ms jvenes, los estudiantes.
gente co n dinero, gente cool. El ennobl ecimiento de la ciudad nO
puede separarse de! ennoblecimien[O co mercial transesttico.
Ms ampliamente, asistimos a un extenso proceso de recalificacin y es tetizacin de centros urbanos, como lo demuestra el cre-

266

ciente inters qu e hay por la visual delectation,7 por el d iseo de los

espacios pblicos y el mobiliario urban o, por las fachadas de los edifi cios, por la promoci n de! patrimoni o, la multiplicaci n de los
museos, la cons truccin de fin cas pasmosas por arquitectos estrella.
En e! co ntexto hiperm odern o, en e! que existe un a fu erte co mpetencia entre ciudades por co nseguir mayo r atractivo, la dimensin
estti ca se ha vuel to un facto r clave para es timul ar e! turismo, atrae r
a los in versores y a los organizadores de congresos, la nueva clase de
los manipul adores de smbolos. La poca es testigo de la aparici n
de un a puesta en esce na de la ciudad, de! city marketing, ya que las
ciudades se dedica n a resaltar su identidad visual , su imagen y su
co municacin para co nquistar parcelas de mercado, por e! mismo
motivo que las marcas co merciales.
El impacto de los espaci os comerciales en e! espriru urbano no
se detiene aqu, ya que lo vemos tambin en el origen de los nuevos
centros de la periferia. En la poca hipermoderna ve mos aparecer,
en ae ropu ertos, centros comerci ales, multipantall as, parqu es de
atracciones y otros megaco mplejos, un a multitud de ce ntros en los
que se cruzan ciudadanos de tod as clases que, atrados por los productos de consumo y ocio, acuden all a hacer sus co mpras, a pasear,
a divertirse. En la periferia se est desarrollando un policentrism08
cuyo principal vehculo es un co njunto de actividades co merciales.
Mientras que las reas co merciales perifricas contribuyen a que
aparezcan nu evas fo rm as de central idad , stas aparecen co mo yuxtaposicin de esos elementos estandarizados que so n el hipermercado , el centro comercial , los establecimientos de comida rpida, los
estacionamientos mas todmicos, las grandes superficies especializadas en electrodomsticos, bricolaje o deporte, las grand es firm as
internacionales. Multitud de smbolos de la ciudad qu e se mod ifica
y ex tiende, de lo posurbano que, al uniform ar los paisajes, los hace
iguales en todo el planeta: tam o en el No rte co mo en el Sur vemos
por doquier la expansin del urbanismo co mercial y montono de
los nu evos ce ntros perifri cos, qu e producen un a intensa se nsacin
de fenmeno ya vis to. Po r un lado, el ca pitalismo artsti co crea
num erosos puntOS de venta innovadores y es tticos; por e! otro,
produce a gran escala feal dad arquitect ni ca y vulgaridad urbana,
arquitecturas comerciales de pena, uniformes, totalmente so metidas
a las exige ncias de los distribuidores.

267

Los placeres de la ciudad ,<shopping

La lgica esttico-espectacular no slo ha reformado los cen~
co merciales, las tiendas, los bares, sino que extiende ya su dominio
hasta el es pacio mismo de la ci udad. El imperativo de la di stracci6Q
consumista ha transformado radicalmente su condicin y su funci6n,
co nvirtindol a en una ciudad para el placer, el ent retenim iento. la
divers in. La potica de la ciudad, tal como la evocaba Pierre Sansot,1
ha cam biado de carcter: la ciudad de los aos sesenta, la de lo
cafs, las pequeas plazas con fuente y jard(n, los veci nos humildea
y los pequeos oficios, aquella ci udad por la que el socilogo dejaba
vagar su imaginaci n, ha desaparecido. H a surgido otra ciudad con
otros valores, otra ci udad cuyas primeras manifestaciones vea Guy
Burgel desde principios de los aos noventa, evocando la aparici6n
de una nueva cultura-ciudad : Toda la civi lizaci n urbana ea
arrastrada por un impulso cultural que la lleva al co nsumo y la recreacin [.. .]. En todo el mundo la ci udad festiva est ponindose
ya por delante de la ci udad acriva. 1O
Son numerosos los elementos de la vida urban a que ofrecen hoy
una manifestacin tangible de esta metamorfosis. Lo prueban las
transformaciones que comportan la renovacin de los cascos urbanos
y la reorganizaci n turstica de los barrios antiguos. La ciudad se ha
co nvertido hoy en lugar de actividades no productivas, dependiendo bs icamente de lo inmaterial , lo ldico y lo cultural: la multiplicacin de restaurantes, bares de moda, locales multipantallas, museos,
salas de espectculos, galerfas, concept stores, monumentos nacionales restaurados, pero tambin de los espacios comerciales festivos,
ilustra al mismo tiempo el nuevo orden transesttico y la importancia creciente del ocio comercial en la vida urbana y la cultura de
nuestros d as.
Se vuelven a explotar las zo nas muertas y baldas, que acogen
actividades culturales y comerciales; se recalifican espacios antiguoS
vinculados a actividades desaparecidas, se reconvierten monasterios
en hoteles o centros cultural es; se renuevan barrios enteros y se
dedican al shopping de placer, co n restaurantes, cafs, tiendas de
moda, gale ras, cines.
Los urbanistas y arquitectos que conciben estos nuevos espacios
parecen a veces decoradores de ci udad que quisieran poner sta en
268

un escenario, converrirla en espeC[culo en s misma. Y para que la

fiesta sea completa, crean espacios totalmente dedicados al descanso,
terrenos de juego urbanos, mini parques de atracciones, como el
Navy Pier de Chicago, pantaln de un kilmetro de longitud transformado en lugar de ocio, con noria, tiovivos, museo para nios,
invernadero, sala lmax, discotecas, restaurantes,food-collrts y firmas
diversas. La idea de parque de atracciones despuma a veces con
claridad: en Baltimore, la antigua lonja del pescado ha sido transformada por la compaa Disney en Porr Discovery, museo infantil
basado en el modelo de Disneylandia.
Aqu encontramos, aplicada al urbanismo, esa idea que el marketing senso rial y el retailtainment (compra diverrida) han desa.rroliado en el seno mismo de los pumos de venta: la idea de un reencamamiento del mundo que incita a vivir la ciudad, espacio entre
comercial y ldico, como una fiesta y que se consume con la pasin
yel placer que le son propios. Teatralizndose, tematizndose y espectacularizndose, la ciudad genera experiencias, suscita emociones,
crea sensaciones: se busca en ella una atmsfera. La ciudad responde a una demanda de ambiente.11
En esta perspectiva se multiplican las fiestas y las animaciones
programadas, que pasan a ser un componente esencial de las polticas municipales. La organizacin de fiestas, como la de la msica,
que hace salir a la calle a un pblico masivo, rige ya los grandes
momentos de la ciudad, combinndose a menudo con fiestas antiguas, que se benefician de esta renovacin, adaptndose al gusto del
da: desfiles de carnaval, cabalgatas navidefias, festividades vinculadas a especialidades locales, desde los raviolis hasta el vino Beaujolais
Nouveau, pero tambin fiestas de nuevo cuo que reflejan la evolucin de las costumbres, una necesidad de vivir, de grandes concentraciones colectivas. El gran xito alcanzado en todas parres por las
Noches Blancas, en las que se iluminan edificios y hay espectculos
sorpresa, msica, vdeos, instalaciones, paseos por lugares desacostumbrados, es un ejemplo de lo anterior, como La Rue vers I'An,
que abre las puerras de los museos a todos los pblicos. La ciudad
se afirma actualmente como lugar de atraccin, de salidas, de compras, de cultura: un espacio transesttico.
En este contexto vemos proliferar las instalaciones de obras de
arre al aire libre. En los barrios reformados, las nuevas ci udades, los

269

ca mpus uni vers irarios, los espacios verdes, incluso en los espa, .
parrimo ni ales, ms o menos en rodas pan es ve mos obras expu
po r o bra y grac ia de las aurorid ades. Es ev idem e que des pus de
siglos y milen ios que rienen muchas ci udades hay mulritud de oh .
en lugares pblicos, pero lo que vemos acrualmem e no riene n
que ve r co n los fe n menos del pasado, ni co n la funci n polti,
que renan los mo numem os y esraruas en las pocas glo ri osas de 1,
prncipes, los reyes y la repblica. No se rrara ya de crea r un sen '
mi em o de unid ad en el cuerpo polrico, ni de co nsagrar hroes,
de sim boli zar la grandeza de los soberan os. El arre qu e sale hoy a
call e ri ene po r objero esreriza r y fes riviza r el es pac io urba.no, hu~.
niza r los secrores fros, personaliza r y animar los lugares neurros 4
desafecrados, alegrarse la visra en espacios aburridos. !2 Las polti.
cas desrinadas a educar al ci udadan o han sido sustituidas por po~
ricas de seducci n esrrica pura. C ien o que se puede rel ac io nar estJ
mera mo rfos is co n el ecl ipse de los megadiscursos ideo lgicos,!3 pero
el fe n meno fun cio na igualmenre pa ra equilibrar el auge de la
ciudad-shopping. C uand o en la ciudad se mo nerariza rodo, el arte
pblico aparece co mo un emrerenimiem o grarui ro, una belleza no
mercam il, un espacio de respi ro, un placer esrrico que da al especrado r una liberrad crrica que co mrasra co n la pasividad propia de
los emrerenimiem os puramenre co merciales y fo rmareados.
As pues, lo esrrico y lo ldico, lo festivo y el co nsumo hedonisra han pasado a ser los vehculos o rgani za ri vos de un nuevo
co m exro urbano. La ciudad se consrruye a110 ra co mo ciudad del
ocio, el co nsumo y la di ve rsin, y esro medi am e un proceso de recuperaci n y es rerizaci n del paisaje urban o, mediam e operaciones
que pearo nali za n los cascos anriguos y reo rga nizan las o rill as fluviales, medi am e acrividades diversas de an imaci n, insrrumem al izando
imgenes y efecros luminosos para crea r un em o rn o ms atractivo
y ms bel lo, co n vis ras al turi smo yal co nsumo de ocio.!

Iof

La administracin patrimonial
En el marco de esras nuevas polri cas de renovacin urban a, la
salvaguard ia del parrimo nio edifi cado no ha dejado de adquirir
im po rrancia desde los afios sere nra. Ya no se derriban los edificios
ni los barri os anriguos a los que se arribuye un crecienre valor his-

270

[rico y esttico: se restauran, se reorganizan. Y las recuperaciones

se ap lica n de manera creciente lo mismo a edificios de menor categora histrica que a lugares patrimoniales ms recientes. Adems
de las iglesias, los palacios y las mansiones, son ya objeto de conservacin y reconversin lugares ms corrientes: sectores industriales,
muelles, hangares, cuarteles. Se les da una funcin nueva, li gada a
la cultura, los espectculos o al ocio. En Londres, Herzog & de Meuron han reformado una antigua central elctrica que funcionaba con
carbn, conservando la chimenea para que d fe de su origen, y han
erigido la Tate Modern, que es hoy uno de los museos de arte moderno ms prestigiosos del mundo.
Estamos en la poca de la promocin del patrimonio histrico.
Este trabajo de co nservacin histrica entraa innegablemente un
valor memorstico ya menudo se presenta como un medio de salvaguardar las particularidades tnicas y locales frente a la uniformizacin planetaria. Huelga decir que esta valoracin del pasado arquitectn ico y urbano, sea cual fuere su resonancia nostlgica, se
basa en los principios de la hipermodernidad comercial , esttica y
meditica. Con estas polticas de reconversin, el pasado conservado aparece a menudo como una cscara vaca, un decorado de teatro,
una simple fachada vaciada del valor primario de los edificios. Los
barrios y los edificios histricos se convierten en lugares de animacin
destinados a estimular el comercio, el consumo esttico y turstico.
Bajo el lema de rendir culro a la memoria despuntan los objetivos
econmicos del desarrollo urbano, asr como las pasiones actualistas
e individualistas del consumo exp~riencial y de calidad de vida. La
verdad es que este rerorno del pasado es menos posmoderno que
hipermoderno, hasta tal punto coincide con la expansin de las
lgicas comerciales del ocio, de los imperativos comuni cacionales
y tursticos.
Mientras se apl ican las polticas de conservacin de edificios y
barrios antiguos, la poca concede una importancia nueva yexcepcional a los museos. Las ciudades son testigos de un crecimiento sin
precedentes de la cantidad de museos de rodo gnero, de monumentos histricos por visitar, as como de la cantidad de visitantes,
particul armente extranjeros. Y hoy no hay ya ningu na ciudad, por
pequea que sea, que no cueme con uno o varios museos que contribuyen a la fama local y al desarrollo turstico. El museo, que ya
27 1

es una piedra angular en la poltica munici pal de inversiones cuJ

rales, se ~a vuelto polo ?e atraccin por ,s mismo, tam.o o ms ql
las coleccIOnes que contiene: hoy se va mas al Guggenhelm de Bil'
para admirar el edificio de Frank Gehry que las obras expu1
Convertido en figura represemativa de la reconversin urbana,
museo ha conseguido transformar incluso la imagen de la ciu,
El caso ha hecho escuela. Son ya incomables los ayuntamientos ql
tratan de copiar este modelo para fomentar el desarrollo local. y
razn de la atraccin arquitectnica que puede represemar t~
museo, son muchas las ciudades que llaman a arquitectos estrdlc
con los ojos puestos en objetivos eco nmicos y tursticos: es lo q'
se llama turismo arquitectnico. El star system invemado por el
capitalismo artstico ha conquistado ya el dominio de los mus~
que se conciben co mo factores de atraccin de las ciudades en
competencia internacional, vehculos de calidad de vida y de revaloracin de la imagen urbana.
Pero la ciudad-museo no es slo la que alberga muchos museos;
es tambin la que incentiva cada vez ms las actividades orientadai
al consumo turstico de las obras del pasado, del patrimonio cultural e histrico. Lo cual no ocurre sin una transformacin importar..;
te de la ciudad, de su composicin, de su organizacin. Con la
tendencia a la ciudad-museo, las clases populares y medias se ven
expulsadas hacia la periferia a causa de los precios de los inmuebles,
cada vez hay ms pisos comprados como vivienda temporal por
extranjeros que pasan en ellos unas semanas al ao, los co mercios
de los alrededores se transforman en galeras de arte, tiendas de recuerdos y restaurames, y las calles se llenan de turistas. Las actividades tradicionales como el callejeo so n sustituidas por comercios
vinculados al tiempo de ocio y por recorridos tursticos organizados
por los operadores tursticos. Estetizacin musestica de la ciudad
significa, en este sentido, desintegracin total de la vida de barrio,
antafio viva y fecunda, y destierro de las capas populares al extrarradio. Con la muse.izacin de la ciudad no queda de sta ms que un
simulacro donde desaparecen los elementos corrientes de la vida
urbana en com n.
Todo el cemro de las ciudades hist ricas se va transformando
poco a poco en museo, en puro deco rado, 15 en escaparate destinado
al turismo cultural de masas, al consumo nostlgico del pasado. Los

272

cenrros de las ciudades antiguas so n tratados, de manera creciente,

como los relones pintados de los rearros, iluminados por focos dispuestos po r urbanisras-esce ngrafos, puestos en escena segn un a
dramaturgia orientada al turismo. Visiramos el ce nrro de Praga, con
sus casas repinradas co n colores de cine, co mo si visirramos los
estudios en los que se rod Amadeus. Lo qu e vale ya no es ranro la
realid ad aurntica de la Histo ri a, co n el polvo y el x ido acumul ados
por el paso del tiempo, co mo la recuperaci n de un aspecto ms
limpio, ms pulido, ms perfecto. En co nsecuencia, el patrimoni o
se cambia de cara y se disfraza, y cuando no basra para satisfacer las
exigencias de la apariencia, no se duda en co nstruir falsas antigedades. La ciudad-museo es un a ciudad enj albegada, maquill ada,
sanruarizada, sacrificada al goce esrrico de las masas rursri cas:
constiruye la aporeosis urban a del proceso de esteri zacin hiperm oderna del mundo.
En el Pars museizado, donde el co mercio de los muertos reemplaza poco a poco las riendas de los vivos, Franc;o is Cachin vea en
curso un proceso mortfero: 16 un a esrerizacin, pero de una belleza
in viralidad. Ciudad-museo significa entonces ciudad muerta? La
ttica de la desaparicin, de la que habla Paul Virilio, no habr
engendrado la desapari cin de la esttica por exceso de las inrenciones estticas comerciales?
Algunos piensan a pesar de todo, quiz co n alguna precipitacin,
ue los aportes co nsiderables que ha ge nerado la reo rganizacin de
ciudades tienen sus ms y sus menos: basta mirar fotos del Pars
'n enlucir, amerior a Andr Malraux, para darse cuenra de qu e la
iudad ha ganado con una visin patrimonial que le ha devuel to
odo su esplendor. D e hecho, se puede creer razon ablemente que el
mbalsama mi enro musestico y la explotaci n (Urlstica no son sino
exceso, la deriva nefasta de un ptoceso en s mismo positivo,
rque no solamenre contribuye al manrenimiento de la ciudad,
ino que adems rrara de realzar su valor. La museizac in de la ciud , en la medida en que riende a ceder anre una nica lgica tustica, ti ende rambin a eliminar la verdadera vida, co n todas sus
perezas, para promover un a ciudad clich. Pero esto es cierto ms
ue nada de algun as ciudades represenrarivas. co mo Venecia, ciudaes transformadas en escala obligato ria en los planes de viajes orgaizados. Fortalecidos precisamente por es ra experi encia, los urba-

273

ni.sras y paisaj isras actuales [Jam n de integrar la vida para conserv

como un parmerro ese ncial de toda clase de reformas. Sin que
res uJrado fin al, sin embargo, pueda darse por seguro.

EL CONSUM IDO R TRANSEST~TI CO

Si la estetizacin del co nsum o se aplica a los objetos, a los al

cenes, a los lugares urbanos, afecta igualmente al propio consumi
en sus guStoS, sus aspiraciones, su modo de vida. En es te sentido,
din mica rransesttica cuyo cuadro bosqu ejamos es un proceso ql
afecta tanto al universo de la oferta co mercial co mo al de la deman
En los pases en que domina el capitalismo artsti co so n aspect.
enteros del unive rso co nsumista los que movi lizan a un co nsumidoc
transesttico, hasta tal punto se despliegan en l las m o tivacio~
hedonistas y ldicas, emocio nales y sensi tivas, y esto en capas cada
vez ms amplias de la sociedad . Pasin por los viajes y el turismo.
amor al patrim onio y a los paisajes, gusto por la decoracin de la
propia casa, uso ge neralizado de productos del cuidado y de maqui~
lIaje, obsesin por la delgadez, los tatuajes y el piercing, audicin de
msica en tod os los luga res y circunstancias, karaoke, consurnQ
creciente de pelcul as, tel efilm es y teleseries, prcti cas, tambin ea
alza, rel acionadas co n la fotografa, el vdeo, la msica: multitud de
fenmenos que so n signos de la formidable expansi n social de .
expectativas y prcticas estticas, de los deseos de belleza, msica '1
espectculos. Vivimos en la poca de la explosin democrtica de
las aspiraciones, las pas iones y los co mportami entos es tti cos. Al
articular una eco noma en la que la lgica estti ca desempea un
papel importante, el capital ismo artstico avanzado ha producido al
mismo ti empo un co nsumidor esttico en masa.
Este co nsumidor estti co es hij o del capitalismo artsti co. Y este
hij o no dej de crecen> durante el siglo pasado. Al co mienzo de sU
and adura hist ri ca, el capital is mo artsti co se co nstruy es timulando los gustos es tti cos de la mayo ra, medi ante los grandes almacenes, el cine, la radio, el music-hall, las fotog rafas de moda, el empaqu etado, los cos mti cos. Pe ro aun que progrese el co nsumO
esttico en las capas populares, no por ello deja de ser un hecho que.
para la masa de los individuos, el co nsumo, en lo esencial, se apoya

274

en los bienes imprescindibles que responden a las necesidades bsicas: hasta la Segund a G uerra Mundial la inmensa mayora de los
consumidores dispona de muy poco din ero sob rante despus de
adquirir lo justo para cubrir las necesidades de la vida.
En el curso de lo que ll amamos fase II del capitalismo moderno
se pone en marcha el proce o de estetizacin en masa del co nsumo,
ya que ste co nquista enton ces a amplsi mas capas sociales. El co nsiderable aumento de los ingresos familiares med ios, posibilitado
por la eco noma fordiana, contribuy a la creaci n de un poder
adquisiti vo discrecional entre las masas. Desde entonces, lo que
antao era co nsum o de lujo (bienes dom tico duraderos , renovacin de objetos, moda, cosmti cos, viajes, ocio, distracciones) deja
de estar reservado a la minora: la mayora comienza a participar en
una modalid ad de co nsumo esttico antes limi tada a unos pocos y
a dedicar parte del salario a com prar lo que apetece y no solamente
10 que se necesita. La ruptura es importante y se da co n el ascenso
de la sociedad de co nsumo de masas.
Al mismo tiempo, el ca pitalismo de co nsumo se extiend e bajo
el signo de los valores hedonistas y ldicos, jvenes y erticos. El
capitalismo descalifica de este modo los cdigos morales ascticos
en beneficio de un a moralidad de la diversi n, de un a economa
entrada en las novedades ininterrumpid as del bienestar, la moda,
el ocio, los entretenimi entos. Y tras haber posibilitado un poder
adquisitivo discrecional entre las capas sociales mayo ritarias, el capitalismo les permiti prescindir de las necesidades urgentes. En el
nuevo mundo co nsumista se imponen lo superfluo, el objeto de
adorno y la distracci n co mo catego ras principales. Liberada del
reino de la necesidad, toda una parte del co nsum o tiende a aparece r
omo un dominio esttico que busca los placeres y la frivo lidad, las
sensaciones y la diversin. Las masas, por primera vez, acceden a un
'po de consumo ms ldico y ms individualista, a un modo de
ida ms esttico (moda, chucheras, ocio, juegos, msica grabada,
elevisin, vacaciones), antafio privi legio de las minoras sociales. La
'ltima fase da todavia un paso ms all en esta lgica esttico-co numista que estaba obstaculi zada por la persistencia de las culturas
e cIase. No, sin embargo, sin que nuevas actitud es, valores y as piaciones vengan a ca racteriza r de un modo insospechado al horno
stheticltS de los tiempos del hipercons umo.

275

La expansin social del consumo estetizado

et

Con la fase 111 sigue creciendo, aunque a un ritmo lento,

ingreso de los hogares: en Francia se multiplica por dos el Podef
adquisitivo entre 1973 y 2009. Este enriquecimiento acrecien..
an ms los mrgenes de actuacin de los consumidores en lo qlie
concierne a sus opciones y sus decisiones: no es sorprendente q
en este contexto, los factores afectivos, imaginarios y estticos ~
consumo desempeen un papel cada vez ms importante. Una vtIj
que se cubren las necesidades bsicas y se adquiere confort mate. .
el consumo se rige de manera creciente por la bsqueda de em~
nes, por la exigencia de permitirse pequeos placeres, por el deseo
de vivir experiencias agradables, de poseer bienes de calidad sensib_
simblica y esttica: seis franceses de cada diez declaran ahorrar cada
vez ms en sus gastos cotidianos para invertir ese dinero en ocio;"
y los gastos que hacen en ste no han disminuido a pesar de lit
crecientes inquietudes tocantes al futuro. La satisfaccin de las nocesidades elementales, la elevacin del nivel de vida y el hedonismo
cultural han puesto en marcha un tipo de consumo que favoreot
cada vez ms el valor psicolgico, simblico y esttico de los bien.
comerciales, un consumo menos ligado al tener que al placer, al
bienestar y a la realizacin personal. A pesar de la crisis econmica
que vivimos, las decisiones de los consumidores continan tomndose en detrimento de las necesidades bsicas y en beneficio de la
autorrealizacin: en la actualidad, los gastos de sta podran representar casi la tercera parte del consumo total de los hogares. lB
Vivimos, pues, en un momento en que e! aspecto funcional del
consumo retrocede en favor de los valores hedonistas, emocional.
y estticos. Lo cual no es obstculo para el xito de! hard discounty
el low cost, la atraccin de los productos biolgicos, e! creciente recurso a los mercados de ocasin, el declive de! valor exhibicionista
del coche, una mayor sensibilidad ante los precios y la creciente
importancia de la compra inteligente: (ndices todos que sealan
el crecimiento de la aspiracin a consumir mejoc>,. Lo cual nO
significa ni consumir menos ni el rechazo intolerante de las mal'cas, sino un deseo de consumir segn la mejor relacin calidad!
precio. 19 Si los consumidores favorecen el valor funcional de la
oferta low cost, esto no es en absoluto un signo de retirada del regis276

(Co hedonista del consumo, sino un a forma de seguir permiti nd ose lo que place en otros dominios, de seguir gozando de los enca nros
del co nsumo estetizado. C uando el poder adq uisitivo es limitado e
impide co mprar lo que se prefiere, se imponen las decisiones funcionales o razo nables, no en nom bre de un ideal de austeridad, sino,
por el co nrrario , para tener acceso a otras form as de consumo experiencial o rransesttico.
Paralelamenre, co nform e los bienes de consumo se difunden por
todo el cuerpo social , los objetos tienden a perder su anrigua co ndicin de signo de un medio social . Se buscan menos por motivos
de consideracin social que por razo nes de satisfaccin hedonista,
ldjca, experiencial, es decir, esttica en el se nrido primari o y etimol gico del trmino. H enos, pues, en una nueva era de co nsumo
en que ste fun ciona en un registro ms emocional que competitivo,
ms experiencial que honorfico, ms ldico que prestigioso. Menos
competencia por la categora social, pero ms objetivos sensual es,
divertidos y emocionales: as propicia el capi talismo artstico el
triunfo de una esttica del co nsumo. Co mo ya deca Toffier, estamos
en una poca en que el comprador se ha convenido en coleccionista de experiencias,2o porque busca sin cesar sensaciones y emociones nuevas. Primaca de las expe ri encias senridas y vividas: el
neoco nsumidor se caracteriza por esta relacin esttica co n los
ptoductos comerciales. Liberado en buena medida de la obsesin
r exhibir rango social, quiere remozan> incesanremenre sus viencias, lucha febrilmenre co nrra los tiempos muertos, quiere conocer nuevas emociones si n inrerrupcin a rravs de novedades
merciales, y todo esto para impedir la fosilizaci n de la cotidianiad, para tener la impresin de que lleva una vida ms inrensa, cada
a diferenre.21
Si hay que hablar de estetizacin del consumo es tambin porque
te se vuelve cada da, hasta cieno pun ro, una cuestin de gusto
dividual . En vez de lo que dependa de la rutina, en vez de presripciones tradicionales o imperativos de clase, se afirma una esr'ca co nsumista cenrrada en la subj etividad de los gusros y las senciones pl ace nreras. A medida que retroceden el reino de la
ecesidad, las inhibiciones y los hbi tos de clase, las decisiones
dividuales se toman ms en funcin de los gustos perso nales y de
emocin estrica que suscitan los producros (diseo, estilo, look

277

de los objeros, te nd encias y modas). En la actualidad , el hiperco

sumidor d is pone de un amplio abanico de opciones, ya no
enco rsetado por normas imperati vas de clase y co mpra lo que
pond e a sus gusros, lo que ama, lo que le place, lo que encuen
be.llo o agradable.22 Individuacin, disolucin de las culturas
clase y estetizacin del co nsum o marchan en armona.
En la sociedad industri al, los co nsum os estaban estructurad,
por costumbres de clase profundamente arraigadas y por la oposid
enrre gusros lujosos y gustos necesari os. En lo re!arivo a la
las clases populares daban la primaca a lo justo, a lo fun cional, a
prcrico, slido y fci l de man tener. En e! dominio de la alimentad
y las co mid as, prevalecan la can tidad, lo pesado, lo graso, lo nu
tivo, e! rechazo de los buenos modales y otras ceremoni as burgue
Y en cuam o a la indumenraria, la ropa sencilla, til en rodas ~
ocasio nes, barata y duradera, nada de ronteras de mod a. ~
co nsumos de las clases populares se co nstr uan excluyendo la inc)I'
perancia de las formas y las cursileras, en las antpodas de ~
estilo de vida basado en la primaca de! parecer y de! refin amien"
esttico. 23 Pero qu es de esta dicoroma cuando se propalan pof
doqui er e! culro a la delgadez, la democratizacin de los cosmticos.
la pas in generalizada por e! turismo y la moda, e! gusro por l.
marcas de lujo, los apararos de alta tecnologa, los ltimos smartph",
nes y las nuevas msicas? Los jvenes de los barrios des favo recid~
ya no quieren calzado para caminar: quieren Nike, Puma, Reebokt
Los an l isis del maesuo de la sociologa de la distincin* no permi.
ten ya, en este punro, entender lo que est en juego en las s ociedad~
donde e! conswno est domin ado precisamente por el rechazo de
los gusros necesa rios y por la exige ncia de los pl aceres estticos
de cambi ar, viajar, jugar, exhi bir un look, escuchar los lti mos xitOS
musicales en un reproducror porttil. Aunque no se trata ya de una
estilizacin de la vida de acuerdo co n la moda arisrocrtica abur,
guesa, no puede negarse que lo que est en marcha es una din mica
ge nerali zada de estetizacin del co nsum o de nu evo cuo .

. Los autores se refieren, obvia_m en te, a Pierre Bourdieu

y sobre rodo a sU

li b ro sobre LII disllcilI, en el q ue se sosciene que las ideas de calidad , buen gustO,
erc" responden a posiciones de clase. (N. del T.)

278

Estetizacin o empobrecimiento del consumidor?

Desde la aparicin de la sociedad de co nsumo de masas, so n
legin los te ri cos que sub rayan la degradacin, la degenerac in de
la experiencia esttica de los individuos. Los objeros en serie se distinguen por su "dfi cit de estilo y la reduccin de sus cualidades
sensibles. 24 En las pantal las, grand es y pequeas, prolife ran la violencia, la sex ual idad, la vulga ridad, la trivialidad de imge nes que,
lejos de apreciarse por ellas mismas, se co nsumen y zapean co n e!
solo fin de pasa r e! raro y matar e! aburrimiento. 25 Los consumid ores, bombardeados por aferras, completamente harros, reaccionan
por apata e inse nsibilidad, lo cual empuj a a los agentes de! mercado
a lleva r cada vez ms lejos la lgica de lo es pectacul ar y la violencia:
un proceso hiperblico que no hace sino agrava r an ms la proletarizacin de la sensibilidad actual . Segn esro, roda , en e! capi talismo de co nsumo, se co nfa bula para empobrece r la vida de los
sentidos y la calid ad de las experi encias es tticas.
Ye! proceso no deja de ampliarse co n las nuevas tecnologas
digitales y la sociedad de la hiperve!ocidad . Se dice que vivimos en
un mundo que es la negacin de la vida es tti ca y sensual, pues lo
digital engendra una existencia abstracta, desencarnada, espectral ,26
una es pecie de pesadill a si n vnculos carnal es y sensualistas. Co memos cada vez ms aprisa plaros es tandarizados, retrocedemos en e!
tema de los modal es en la mesa, vi itam os los museos a roqu e de
piro, ya no tenemos tiempo de nada y pasamos ms horas delante
de las pantallas que en encuentros reales con los dems: el reinado
de las grandes velocidades empobrece los sentidos a pasos agigantados y deteriora e! tiempo de la voluptuosidad y los goces vagabundos.
e este modo, eluniver o co nsumista y de la efi cacia aparece, a ojos
e sus denostadores, co mo una mqui na de guerra lanzada co ntra
sensorial idad de los goces estti cos.
Estamos en contra de la falsedad de esta visin catas trofista.
despecho de las lamentaciones co nvencional es, la mala co mida,
telebasura, las msicas ensordecedoras, el kitsch turstico y la
dificacin estand arizada no so n sntomas de un naufragio esttico
eneral. Porque no representan rod a nues tro uni verso cultural: hay
tros fenmenos que conducen a un di agns tico mucho ms matido. As, la se nsibilidad paisaj ista, el culro al patrimonio, la val 0-

279

racin de los productos locales, la frecuemacin masiva de m

y exposiciones, el rurismo culrural, el guSto por la deco racin de'
imeri ores, la pasi n por la msica y por la fotografa, el xi ro parti.
cular de los libros de arte y los lbumes de lujo, el imers que
pierran la gastronoma y los refinamiemos culinarios so n fenmenot
que ilustran el crecieme lugar que ocupan los aperiros esrticos eat
las sociedades hiperco nsumisras. No vivimos la depauperacin
masa de la sensibilidad a lo beLio, sino la democratizacin de 1
aspiraciones y de las experiencias esrricas. Las jornadas europeas del
patrimonio reciben cada ao ms de diez millon es de visitames y la.!
Noches Blancas que se organ izan en muchas ci udades movilizan;j
un pblico considerable;27 los lujosos libros de forografas, corno
La Tierra vista desde eL cieLo, de Yann Arthus-Berrrand , vendea
mill ones de ejem plares y figuran entre los ms vendidos imernaciOol
nalmeme; las grandes exposicio nes atrae n a las multitudes y lu
emisiones televisadas de la temporada de la Metropolitan Opera de
Nueva York llenan las salas de multipantallas; docenas de millones
de perso nas escuchan msica di ariameme, en el metro, por la calle;
en casa; el turismo se ha co nvertido en costumbre de masas. En
comra de las tes is que postulan la infamilizacin del gusto o la
proletarizaci n del co nsumidor,28 la verdad es que el capitalismO
artstico ha enriquecido las expectativas estticas de los individuos,
la sensibilidad a lo bello, la sed de sensaciones y experiencias nuevU
Nuestra poca es co mempornea de una demanda crecieme de
arte y belleza, de estilos y experiencias gratuitas en una cantidad
crecieme de do minios: moda, decoracin imerior, jardines, cine;
msica, forografa, viajes. C uanro ms gobierna el mundo la tecnociencia, ms se artistiza la oferra co mercial y ms se seala la demaD"
da por el deseo de disfrutar los gozos de las impresiones intilCSli
que caracterizan la experiencia esttica. Co n la era emocional del
consumo crece inevitablemente la bsqueda incesan te de experienci.
hedonistas y sensibles, renovadas y sorprendentes, esto es, estticas.
La es tetizac in del co nsumo se expresa a gran escala a travs de
la audicin musical, el cine, las imge nes, el diseo, la moda, los
artfculos de lujo. Lo mismo hay que decir del turismo. Frecuente"
mente se co mpara s te co n com porramiemos estereotipados y harreguiles que siguen itinerarios preestablecidos. La verdad es que es,
ms que nada y de manera creciente, una experiencia esretizada.

280

dado que se presenta como un gran viaje-espectculo en un universo de paisajes, mo numentos y museos.29 Viaje desco nectado de
codo objetivo utilitario, orientado a los placeres del descubrimi ento,
la belleza, el desarraigo y las sensaciones, el curismo es una fo rm a de
consumo estetizado. Co n el turismo, los luga res, sean naturales o
cuhurales, se transforman en espectculos y paisajes potenciados por
d deseo de perce pciones o emociones estticas. Pertrechado co n la
cmara fotogrfica, el tu ris ta est co ntinu amente al acecho de imgenes, de luga res pintorescos, de vistas pano rm icas, de sitios tpi cos;
mira los nuevos lugares por ellos mismos, nicamente por placer,
con un a mirada gratut<v) y despreocupada, un poco co mo el
en el cine. El co njunto de su vivencia se basa en una
. ILLIlUU esttico-hedonista donde se mezclan placeres evasivos, pla.(:erc~sco ntempl a ti vos, placeres folclricos, placeres de la novedad. El
se parece cada vez ms a un hiperco nsumidor qu e busca y
mul a percepciones y sensaciones estticas conti nuamente renoSe objetar a esta interpretac in la incultura del turista, su vul -.a'llnda,d. su aspecto zafio, incl uso la indi fere ncia co n que deja papey otras basuras en sitios que debiera res petar. y con el mismo
la falta de refinam iento del aficionado al rap, la esco pofili a
espectador de pelculas X, el mal gusto del co mprador de recuerkitsch. Es innegable que pueden aducirse rarones estticas para
" '";5''' o desacreditar el perfil esttico del co nsumid or actual, para
su grosera y su ind igencia cuhural. Sea co mo fu ere, ah
el hecho innegable de que las expectativas y la disponibilidad
relacin co n experiencias estticas carentes de toda utilidad son
fenmenos de masas consustanciales al co nsumo. Aadamos
en una poca dominada por la d isparidad de los gustos propiate individuales nada im pide que los aficio nados al pomo o al
sientan curiosidad por es pectcul os ms refin ados y otras msiYeI conformismo turs ti co tampoco impide que haya muchos
tes que prefieran viajes diferentes, menos co m rolados por
y operadores tursticos, menos estereotipados, ms autnticos:
este modo nace el pos- turist<v), libre, capaz de tener juicios in .eD,en,dentes y caracterizado po r la refl exi n es ttica. 30 Poco slidas
parecen pues, en este sentido, las tesis que defi end en la depaues ttica del co nsumidor.

28 1

Al transformar la esfera de los objeros, la comunicacin y

cultura, el capitalismo artstico ha moldeado un horno aestheticUs
nuevo cuo, consumista e individualista, ldi co e insaciable, sie
pre al acecho de sensaciones nuevas, pero tambin de su prop!
puesta en escena, del diseo corporal, de la calidad y estilo de vi
En la escena del capitalismo artstico actual se afirma una fi
nueva, paradjica e hipermoderna del horno aestheticus. Llevar
vida esttica era un a pasin elitista, arisrocrtica y burguesa, aso
da al lujo, pero hoyes una pasin de masas, co nsumista y democ
oca.
Es verdad que en la hi sroria hubo ya algunas formas de socieda.l
esttica. La sociedad co rtesana, descrita por Norbert Elias,31 es
ejemplo clebre de la misma, por la importancia que se daba al artt
de vivir, a la cortesa, a los buenos modales, al lenguaje, a la conv~
sacin; por el aIro sentido del gusro por el espectculo, el juego y
fiesta ; por la preocupacin por la apariencia, la moda, la decoracin!
Desde las normas de urbanidad recomendadas por Erasmo para la
educacin de los nios hasta el sutil cdigo del decoro a que estaban
sometidos los cortesanos,32 desde las fiestas de Vaux-le-Vicomte
hasta las de Versalles, desde Madame de Svign hasta Madame df
Lambert, desde las academias hasta los salones, ha existido un arte
de vivir de un refinamiento extremo en aquella poca que hoy denominamos clsica, sobre la que se construy en buena medida ,.
cultura del mismo nombre. Pero en aquel la sociedad el orden est61rico se basaba en lgicas de distincin del prestigio y el rango social:
un "pequeo mundo", elitista, limitado, basado en las diferencias
jerrquicas yestamentarias.
Muy distinta es la sociedad transesttica actual, modelada por
el poder del mercado y en la que la estetizacin se impone co mo UD
proceso democrtico que, anexionndose rodos los aspecros de la
vida cotid ia na de rodos los grupos sociales, se desarrolla bajo d
signo de la emoci n directa y la "desformalizacin,,33 cultural. Mientras que en la sociedad cortesana la cultura esttica estaba basada en
normas sociales estrictas - la galantera, la etiqueta, la moda, la
cortesa, los buenos modales, el fasro- que concedan un lugar central a las co nvenciones, la teatralidad, el decorado , la apariencia
social , la estetizacin de nuestros das se basa en la vivencia experi encia! y en las emociones personales. No hay ya un a lgica de la

Il

282

representaci n social , sin o un a bsqueda de ex periencias centradas

en el placer de los sen ridos, en los goces de novedades, del cuerpo,
de los paisajes, de la moda, liberados de ceremo ni as y rituales sociales fo rmalizados.

NIVEL DE VlDA y SUS AMB IVALENCIAS ESTI:TICAS

E n las sociedades ca racteri zadas po r la ge neralizac i n de los

hoga res co n el equ ipo bs ico imprescindible, po r la indi viduaci n
de los modos de vida y la multipli caci n de las protes tas co ntra los
estragos del progreso, aparece n nuevas exigencias estti cas, en parti cul ar en el impo rtante do minio que co nstituye el ni vel de vida, sea
pblica o privada. Estamos en un momento en qu e adqui ere fu erza
el paradigma de la calid ad de vid a, es decir, esas nuevas prioridades
m enos tecnocrticas que, en no mbre de la cal idad de las vivencias y
ento rn o, co ntribuyen al desarroll o de un tipo de bienestar y de
convivencia], esttico y eco lgico.
Son ya innumerables las voces que se leva ntan contra la des fi .ro,c.on paisajsti ca causada por la pavimentacin de las costas; se
ultipli ca n las asoc iacio nes qu e denuncian las mo les tias que o rigilas instalacio nes e li cas industriales que destruye n la calidad y
identidad de los paisajes. Cada da que pasa se consolida el impe. "n,v" de co nserva r litorales y bosques, campos y o tros paisajes tpique fo rman la identidad de las regio nes y se co nsideran elemenconstituye ntes esen ciales de la calid ad de vida. Los individuos
luchan slo por aumentar su poder adqui sitivo, sino tambin
mej orar los elementos que constituyen un m bito de vid a ary agradable. Si estas nuevas exigencias ti enen una dimensin
~:ol )gl(:a e identi ta ria, tambi n dan fe del crecimiento de los deseos
calid ad de vida, de un bienestar co n valo res senso riales y esrticos.
nueva sensibilidad paisajista no puede sepa rarse de las aspi raciodel horno aestheticus.

una ciudad semible

La rel acin con la ciud ad o bedece a la misma tend encia. La
de Alphonse A1lai s, que propona trasladar las ciudades al

283

cam po, se realiza al revs: el campo se mete en la ci udad , se so

al arre de los paisajistas que disean parques y alanledas, pueblan
rboles y Aores las plazas y las call es, organ izan zo nas verdes en
barrios, hacen reverdecer los centros trans formados en zo nas pe
nales o para ciclistas. Surgen jardin es en los lugares ms inespera.
como en Saint-Nazaire, donde G iUes C1ment ha puesro sobre
techo de la base submarina un jardn en tres parres,34 el lIam
Tercer Paisaje, donde cada elemento de la arqui tectura existe,
permite desarrollar un jard n distinto.
O rgan izaciones paisajistas cada vez ms sensibles a la decorad
Ao ral, a la integracin del mobiliario urbano y al d ilogo de
vegetal y lo m ineral tienden a reve rd ecer la ciudad , a hacerla
vivible, ms amena. Hoy se trata de pro piciar la ciudad verde.
ciudad duradera, la ciudad paisaje, la ciudad frril , casi, inspir
po r el movi miento slow-food, la ciudad lenta. 35 Los principios ql
hoy se valoran so n el desarrollo duradero y el urbanismo ecolgi,
centrados en modos de actividad y transporres sobrios, en
arquitectu ra y unos interi ores que respondan a las nuevas nor
de m orro de energa, en la prio ridad dada a la calidad ambien
Ya se etiquetan ecociudades o ecobarrios, se someten a clas ificad
nes nacionales o internacionales, se presentan y an alizan en ex
SlClOnes.
El sentido de la ciudad cam bia. Lejos de la ciudad funcio
imagi nada po r Le Corbusier, de la ci udad trabajadora y ocupada .
la industrializacin, la ciudad busca vo lver a ser habitable, emilllf
la co ntam inacin y la pavi mentacin intensiva para crear espaciOf
sensi bles, am bientes donde e! placer de los sen tidos encuentre pie..
namente su luga r. Co ntra la ciudad un iformada y deshumanizada
de la ideologa maqu inista, co mi enza a afi rmarse la exigencia de una
arq uitectura se nsual y de un urbanismo sensorial que, ampli~
do las se nsaciones, los colores, las sinuosidades, la naturaleza, las
so rpresas, estn al se rvi cio de los cinco se ntidos humanos .36 Escamos en e! momento en que la esttica de! hiperespectculo, tendente a retener la mi rada y crear imgenes hipnti cas, co mpi te con una
esttica med ioambiental3? que, co ncentrada sin violencias en las
experiencias sensoriales, se dedica a mejorar el bienestar en la ciudad.
El capital ismo es am pliamente responsable del horro r de las
ciudades y no es la menor de sus paradojas el plantearse la posibUi284

dad de una ciudad nueva. Lejos de la Metrpolis Infernal que esperbamos, la era hipermoderna suea con construir una Ludpolis
que sea al mismo tiempo una Ecpolis donde d gusro vivir.

Miseria del paisaje urbano

El sueo, sin embargo, no engendra previsiblemente sino cemros
urbanos radiames. Si e! cemro de las ciudades es e! principal beneficiario de las reformas que las estetizan, los barrios perifricos, los
arrabales, los accesos a las ciudades siguen dependiendo de un urbanismo que, para responder a la afluencia crecieme de poblacin
y por tamo al desarrollo imensivo de zonas comerciales, se preocupa menos por e! estilo, por la forma, por la cal idad de vida que por
la eficacia. El urbanismo funcional de los grandes colmenares, que
ha sido la norm a durante decenios, ha engendrado una fealdad
cuyas huellas distan de haberse borrado. y aunque hoy se construyen
cosas mejores y menos siniestras que estas ciudades dormirorio, y
los nuevos programas urbansticos han suprimido las colmenas para
reemplazarlas por eco barrios ms agradables y convivenciales, ni la
arquitectura ni e! urbanismo han conseguido rodava reparar lo que
sigue siendo e! gran fracaso de un sistema que engendr zonas tan
inhspitas.
Horror urbanstico de! que las zonas comerciales son, en las
mradas y la periferia de las ciudades, un indicio espeluzname.
uncios chillones, rtulos agresivos, ostemacin de marcas, punros
e vema sin gracia: el espacio urbano esr carcomido por esta plaga,
mempornea del frenes consumista 38 y caracterstica de los acces a las poblaciones escadounidenses. Del mismo modo, y responendo a la misma lgica consumista aplicada al ocio, las ciudades
a1neario han conocido, desde que empez a romar cuerpo el turiso de masas, un desarrollo anrquico en las conscrucciones: liroraes pavimentados, bloques de viviendas junro al mar, comercializain agresiva. Incluso cuando las construcciones dan muestras de
n poco de originalidad, casi de un lujo sensible, apenas se tiene una
periencia esttica ante esros paseos martimos que despliegan kimetro tras kilmecro hoteles con el vestbulo convenido en galera
mercial: aqu no se percibe tanto la fealdad como la repeticin, la
onorona formateada, barnizada e internacional.

285

Para esca par al efecro anonimaro se ha esbozado un a respu

que dend e, al cabo de las dcadas, a susriruir las arquirecruras .
ricales -edificios, grandes inmuebles, rorres- por arquirecruras
rizonrales: casas individuales, pequeos co ndominios. El ex rraorl
na ri o desarro ll o d e las urbani zac io nes, desde los aos seren
apareci as! como una respues ra al rec hazo de los colmenares.
misma evo luci n de es ras urbanizaciones, sobre rodo las que asp'
a rener cierra ca regora, refleja un deseo de vivir en un mbiro a,
dable, perceprible en la deco raci n floral y vegeral, la presencia
alamedas, la preocupaci n po r la limpieza colecriva. Algun as rie
piscinas, canchas de renis, reas de juegos, acces ibles slo a los rl
denres. El co njunro esr rrazado a escuadra, cada casa riene
cs ped muy verde que limira co n la calle, rodo respira un a beU
bien organizada, aunque sin alma, repeririva, sin punros de referl
cia: algo que recuerd a al sueo america no, calcado casi en esas zo
de chalers perifricos ado nde se va, cuando rermina la jornada la
ral, a descansar del esrrs de la ciudad y rambin , de manera creci
re, para esrar al abrigo de las amenazas y des rdenes urbanos.
Esra lgica riene su expres i n perfecra en las co munid ades
rradas, que surgiero n en Es rados Unidos 39 y empieza n a verse
o menos por rodo el mundo, en Brasil , en Marruecos, en Euro
Poblacion es en el senrido esrricro de la palabra, co n reglamen~
inrerno , prorecci n, vigilancia y donde no enrra qui en quiere: edJ
claves asegurados de cIase, donde se vive endogmicamenre, de
pald as a los dem s, que so n co nsiderados sospechosos o peligrodf'
Pueblos ideales para jubilados co n medios, pueblos arrifi ciales, sid
nios, sin animales, sin mendi gos, co n calzadas y se rvicios impecables, mienrras, a veces no lejos de all, en zo nas menos favorecidai.
vemos call es co n socavo nes, viviendas degradadas, paredes pinrarraJ
jeadas y escaleras romadas po r ca mell os.
E n es ras poblac io nes protegidas no hay feald ad: pero la belle1.
qu e hay es una bell eza barnizada, sosa, insustanci al, un a estrica df
la asepsia, el co nfo rr, la tranquilidad, en un es pacio privatizado
y li ofili zado: un a privatopa en march a.40 Pero lo co nuario de lo
que es un a ciudad. No es la paradoja lrima del capiralismo etl
materia de urbanismo que engendra a la vez ciudades renraculare5
que po r su desmes ura escapan al co nrrol y desahogan sus horrores.
pero do nde la vida bulle, y pob lacio nes arrificiaJes que responden al

286

deseo de belleza y placer, pero petrificadas en su estti ca de co nfecci n y do nd e la vida est ausente?

La casa personalizada
A semejanza del espacio urbano, la relaci n con el pro pio domicili o se ha tran sfo rmado en virtud de la sensibilidad es ttica hi permodern a. Vivimos en un a poca en que no basta el co nfo rt doms tico definid o lll1icamente po r criterios fun cio nales y tcni cos: lo
qu e se busca es un co nfo rt satisfacro ri o, un co nfo rt qu e se sienta,
que procure sensaciones agradables. No se trata ya de buscar slo el
. rodo co nfort, sino de gozar placeres sensitivos y emocionales, de
sentirse bien o mejo r en la propia casa. Es la ho ra en que rodas las
partes de la viviend a so n objero de un a ex perim entaci n deco rativa
'por placen>, ms perso nali zada, menos confo rmista. Muebles, ilumin aci n, macetas, el objetivo es tener un espacio de bienestar
sensitivo, de placeres estticos y sensoriales, de co nvive ncia y personalidad.
As co mo los colmenare urban os se parecen, los interi o res dependen actualm ente de nuestros gusros subjetivos. El capitalismo
artstico y la dinmi ca de individu ac in se co njugan para pos ibilitar
una mayo r subj etivaci n en la rel acin co n la propia casa, un a democratizacin de las tendencias a la estetizaci n de la vivienda, actitudes deco rativas ms perso nalizadas, menos estandarizadas. Los
consum idores gustan cada vez ms de husmear en las ferias de ob"eros usados, enco ntrar chuchedas en las ti endas de deco raci n,
omprar artculos singul ares que permitan animar la propia casa;41
imismo, frecuentan en masa las superficies especializadas en briolaje, do nd e encuentran ideas para organiza r ell os mi smos y segn
us gusros la deco racin de sus interio res, para lo cual hojean libros
revistas especializados. El amo r por la deco raci n se ha vuel ro u na
asi n indi vidualista de masas. La o rganizacin del jard n y el emeUecimiento de la casa se impo nen co mo un ho bby social mente
tendid o que mu eve tiempo y dinero, un ocio crea rivo impulsado
o slo po r la necesidad de aho rrar sino tambin po r el placer de
oncebir y realizar perso nalmente el propio mbi ro de vida.
Para un a ca ntid ad creciente de personas no se trata ya de ca usa r
presi n o de darse aires, sino de poner es til o en la propia casa
287

y darl e carcter. Lo importante no es proclamar que se tiene

posici n superior, sino darse placer, rodearse de un entorno crea~
e imaginativo, dar un aspecto singular a la casa donde uno qui~
se ntirse bien. En este co ntexto, el valor catastral del inmueble ..
eclipsa en beneficio de su valo r esttico y del placer de cambi .
frecuentemente de ambiente. Si el papel del mobiliario actual Prevalece hoy sobre el del estilo es sobre todo por el gusto creci~
por los ambientes creativos, las novedades y el placer que se obtieae
renova ndo el entorno en fun cin de los propios deseos. El valQr
es tti co ha dejado atrs el valor estamentario rradicional: el confor..
mismo burgus ha sido reempl azado por un individualismo decorativo caracterizado por la afirm acin de los gustos subjetivos, la
pluralidad y el eclecticismo estticos. Desacralizacin del mueble,
deslegitimacin de la impersonalidad de la deco racin, bsqueda de
ambi ente, organizacin personal de los lugares de vida, primada del
placer y de la singularid ad deco rativa: estamos en el momento de la
psicologizacin, de la emocionalizaci n de la rel acin estrica con
la casa.

LOS REF INAM IENTOS DEL PALADAR

La lgica esttica del co nsumo ha conquistado igualmente las

esferas de la bebida y la comida. Se multiplican los indicios que
atestiguan la importancia nu eva, propiamente esttica, que ha adquirido la cocina en la sociedad hipermoderna. El comedor -y el
bebedor, pues el un o va ms que nunca co n el otro en la forma de
cultivar las artes del paladar- ya no es eI hambriento, ni el sedientO;
ya no es el comedor tradicional y ritual que ha sido durante milenios.
Co mer es hoy un a actividad centrada en la degustacin, la informacin, la seleccin y los gustos indi viduales: el comedor busca sin
cesa r nuevas cocinas, busca productos de calid ad y gusta de saborear
platos originales, decide lo que va a comer y co me lo que le apetCClC
y no de acuerdo co n un enfoque rutinario, heredado de las tradiciones locales y religiosas. 42
Est as imismo en marcha una des regul acin en el co nsumo dd
vino: slo un francs de cada cuatro bebe vino cotidianamente; ms
de cuatro de cada di ez so n co nsumidores ocasionales, ya que el vino

288

se ha vuelro una bebida de co mpl acencia, [fpica de las comidas en

comn, una bebida festiva y de calidad. y ya no se bebe el tintorro
annimo: se eligen las denominaciones de origen, las marcas, las
crianzas, los aos de cosecha que ms se aprecian, se crea una bodega propia en funcin de los daros recabados en las publicacio nes
especializadas en vinos. Fin del consumo tradicional, proliferacin
de gusros y elecciones individuales, cultur izacin reflexiva de los
placeres del paladar: la alimentacin y la bebida participan plenaente en la estetizacin hipermoderna de los modos de vida y el
nsumo indi vidualizados.
Dan fe de rodo ello el xiro de los libros y cursillos de cocina, el
Iluge de los congresos y otros actos enolgicos, los co mercios-escueas que ensean a preparar plaros que el cliente se lleva a su casa,
endas que ofrecen infusiones o cervezas co n iniciacin en el secreo, visitas guiadas a dominios vitcolas co n degustacin comentada.
n 2010, los centros franceses de produccin vincola recibieron
einte millon es de visitantes, entre ellos seis millones de extranjeros;
s de 10.000 bodegas tursticas han recibido doce millones de
sitas; un francs de cada cinco eligi el lugar de veraneo por su
ndici n vinfcola y el 29 % de los extranjeros que entraron en
rancia lo hizo por el vino y la gastronoma. 43
Las columnas gastronmicas ocupan cada vez ms espacio en la
rensa general, mientras se multiplican las publicaciones especialidas, al igual que los sitios de Internet que proponen recetas,
nsejos y producros. La televisin, deslizndose sobre esta ola cunaria, encadena los programas relacionados con la coci na, y el
bli co de los realiry shows que la tienen por tema -Top Chef
asterchef- sube co mo la espuma. Comer y beber ocupan cada vez
s espacio en los medios, se piensa en ambos y se anuncian de
an era creciente: se han convertido en temas medi ticos al mismo
empo que objeros de inters sanitario, cultural y de curiosidad
ttica.
Incluso el aspecro de las calles y las ciudades refleja este crecieninters esttico por la comid a. Las tiendas de co mestibles se han
nsformado de arriba abajo: la poca de los colmados som bros y
las carniceras lgubres ha pasado ya. Los establecimientos Fauon han adquirido un nuevo look ultramoderno con una decoracin
la que prima el color prpura y producros que se presentan como
289

esrrell as. Los pro pios grandes al macenes ofrecen lujosos rin
del go urmet; y las panaderas, las queseras, las pescaderas,
riendas de co mida preparada rivalizan en iluminacin, decor.
promocin de arrculos; las bodegas vinateras se han puesro de rn,
co mo pumos de encuenrro y reunin, y ya no rienen nada que
con los cafs a la antigua; las tiend as de co mestibles exticos
mulriplican. Todos signos de una culrura ms esttica y cual ita .
El ideal del bien co mer y el saber beber queda ilustrado po:
tend encia a que la cocina sea un lugar colectivo, un indicador s(
as co mo un terri ro rio idneo para favo rece r los gusros individ
y la afirm acin pro pia. Se in vita a los ami gos a reunirse alredeciGf
de un a co mida preparada por el anfitri n o la anfitrio na y se
proponen plaros indi ros que demuesrran la imaginacin de sta ~
de aqul, porque los hombres se inreresan cada vez ms por esa
espacio tradicionalmenre reservado a las mujeres). Las salidas es~
ciales consisten a menudo en citarse en restauranres que ofrecen
ambienre, un a decoracin, una original idad de calidad . La gente .
muestra receptiva a las cocinas de rodo el mundo y quiere multiplio
car los descubrimienros comiendo a la tailandesa, a la mexicana,'1
la hind, a la japonesa. Una fin alidad de los viajes es reco rrer circuiP
ros culinarios, hospedarse en hoteles co n buen restauranre, viajd
que pueden ofrecerse a quienes se quiere en forma de cheque regalo
de Navidad . Descuidando la iglesia ro mnica prxima o el museo
local, se visitan preferenremenre las bodegas de los grandes domina
de la mano de guas que ex plican las caractersticas del terruo, 111
cepas, las condiciones de la fe rm enracin y los procedimienros d.t
envejecimienro. Y se da uno el gustazo supremo de ir a un restaU~
rante co n em ellas de la G ua M icheli n. Esro no es un a lgica di
distin cin social, sino un a lgica esttica de afirm acin individual
y de degustacin de placeres.
Place res ampliam ente estricos, en vista de lo qu e ha ocurrido
co n es ros restaurantes: ya no so n lugares reservados, guardianes de
un a tradici n bu rguesa estab lecida, tanro por la cocina -del pato
prensado de La Tour d'Argenr al filete de lenguado de Lasserre- corno
po r un a decoracin apararosa y co n multirud de sal ones empalagosos, sino establecimienros abiertos a un a nueva c1 ienrela, ms amplia.
transgeneracional, deseosa de ex peri encias, y cuya imagen, ideada
por grandes firm as de la arquitecrura de inreriores, oscila entre la

290

deco raci n de diseo y el lujo discreramen re co nrro lado. El cere moni al, aunque guard and o la co mposrura, no ri ene nada de ricual estudiado: lo plaros se desc riben y ex plica n, al igual qu e los vin os que
reco mi enda el sumill er; y cada pI aro se prese nra co mo un a f1 esra
visual , un a arquirecrura de fo rm as, un a palera de co lo res, un co ncenrrado de refln amienro: una emocin esrri ca.
Es ra relac i n nu eva co n la coci na es represenrativa del co nsum o
hipermodern o, que viene modelado po r la din mi ca de individuacin
de gusros y compo rrami enros. Des li gado de las reglas impues ras por
tradi ciones seculares, renrado po r rodas las cocin as del mundo,
atrado po r el ideal de la calid ad de vida y decidido a ser un co nocedon, informado de referencias y va ri edades presenres en los mercados, el comedor riend e a se r un co nsumid o r es rri co y reAex ivo,
en el se ntid o de que se sirve cada vez ms de sabo res y daros y no
deja de medira r y juzga r entre disrintas fin alidades antes de se ntarse
a la mesa.
Proceso de es rerizaci n muy real , pero no menos obsraculizado
or rend encias adversas, igualmenre reales, y cuyo caso eje mpl ar e
el apremi ado co nsumid o r de bocadill os, pizzas, hambu rguesas o
lubabs: el riempo medio que dura la comida de medioda en Francia
ha pasado de hora y medi a en 1975 a 3 1 minuros en la acrualidad.
En la era hipermodern a la cocin a goza de un co noc imienro culrural
in precedentes: en 20 1Ola comida rrad icio nal francesa fu e incluida
n el patrimo ni o inmarerial de la humanidad , junto co n la O pera
e Pekn, la sedera japo nesa y el Aam enco espao l. El arre en la
poca de la cultura- mundo. Lo cual no impide en absoluro el exaordinari o crecimi ento del co nsumo de rapas y aperirivos, bocaillos, co mida call ejera y co mida rpida. El ciudadan o hiperm odero esr en la encrucij ada de esras dos fu erres rend encias: puede
mer en un fast-food, donde opra r po r un a hamburguesa bla nda
n pan gomoso, y al mi smo ri empo se ntir pas i n po r la cocina
reariva que culriva como un arre de vivir refin ado que le permire
lrmar su individualidad esrtica y move rse en el enrram ado social.
ciud adan o apresurado de los plaros precocinados indusrri al mene coex isre con el gas rr no mo esrera del sLow-food. Po r un lado nos
ercam os al ideal del comedor rransesrri co, po r el orro nos alejamos.
Las co ntradi ccio nes no se deri enen aqu. El neoco medo r se
uej a de la mal a co mida, favo rece la calidad y lo bio, qui ere equi 29 1

librar sus comidas, se obsesiona por las cuestiones del peso, la sal,
y la vida hjginica. Sin embargo, en el momento de la inactivi
fsica, de la comida basura y los desrdenes nutricionales, la obes,'
es una plaga mundial: dos americanos adultos de cada tres sufren
sobrepeso y el 32 % se considera gordo. 44 La inmensa mayora
los franceses piensa que comer entre horas no es bueno, pero.
un porcentaje algo superior al 20 % sigue rigutosamente el princil'
de las tres comidas diarias. La poca de la delgadez esttico-reflexj'
que ejerce su autonoma obligando de manera creciente a to
decisiones, es tambin la poca en que vemos multiplicarse los'
pulsos, las bulimias y las impotencias para controlarse, la poca d!Il
ciudadano que come demasiado y mal, la poca de la gastro-ano,
mia.45

EL EMBELLECIMJ ENTO PERSONAL

Ms an que la relacin con la cocina, y no sin paradojas en una

poca en que se proclama el gusto generalizado por los placeres del
paladar y en que aumenta el nmero de gordos en la espiral de la
comida basura, lo que ilustra la fuerza social e individual de 101
deseos y comportamientos estticos es la relacin con la belleza del
cuerpo y el rostro.
Los cuidados cosmticos apenas han rebasado los lmites del
mundo de las minoras sociales durante milenios. Slo en el siglo XX
se desarroll una industrializacin en masa de productos de belleza
que permitieron la difusin de las prcticas embellecedoras. Para1elamente, el cine, la prensa femenina, la publicidad, la moda y la
forografa difundieron a gran escala los cnones modernos de la
belleza, as como los co nsejos y tambin los sueos de belleza, ea
todos los grupos sociales. Al destruir los obstculos tradicionales qllll
se oponan al propio embellecimiento (clase social, edad, productOS;
tcnicas, el imaginario de la mujer), nuestras sociedades inaugurara.
un nuevo captulo de la historia de la belleza femenina: la etapa
hipermoderna de la belleza, en la que ya nada se opone a la propia
optimizacin, en la que la demanda de embellecimiento no deja de
aumentar, en la que los medios estticos constituyen un mercado en
expansin continua.

292

En la actualid ad , las prcti cas cosmticas, la lu ch a co ntra el

sobrepeso y las arrugas, la ciruga estti ca y los regmenes para adelgazar proliferan en tOd as las capas sociales46 y en tOdas las edadesY
El mercado de la belleza co noce un auge enorme con productOs
cosmticos cada vez ms num erosos, un a ciruga estti ca que se
democratiza, ofertas de talaso terapia crecientemente accesibles, spas
e institu tOs de belleza que se multiplican.48 M uJcitud de perfum es,
productOs de maquill aje a tOdos los precios, ex plosin de los productOs del cuidado: es la poca de la supetptOducci n y el superonsumo esttico, de la co njugacin has ta el infi ni tO de medios
destinados a realzar la belleza de la cara y eJ cuerpo de jvenes y
enos jve nes. La belleza se ha co nvertido en un nuevo Eldo rado
del capital ismo al mismo tiempo que una obsesin y un a prcti ca
arcisista de masas.
Es te superconsumo esttico es t claramente en relacin con la
nueva cultura individualista centrada en el hedoni smo, el mayor
ienestar, la personalizacin de un o mismo. Las marcas de cosm'cos alardean de su efi cacia bajo el signo del placer. El dicho: Para
resumir hay que sufri n>ha perdido su vigencia y hoy se exalta la
dad de las sensaciones, la voluptuosidad de ocuparse del pro pio
uerpo. Ya no se discute el amor a un o mismo, el reco nciliarse con
propia sensorial idad adoptando los productOs y las tcnicas que
nvienen a la personalidad de cada cual. Los cuidados es tticos se
resentan como un placer y el bienestar subj etivo como un med io
e embelleci mi ento. Al mismo tiempo, la profusi n de productOs y
arcas, de regmenes y activi dades de mantenimiento y puesta en
rm a permiten elegir de manera creciente, tO mar decisiones indiidualizadas y seguir programas a la carta. La h ipermodernidad estica coincide co n la ptO life racin de la oferta co mercial, el superercado de productOs y recetas de belleza, en si ntona co n el
umento de las exigencias de individualidad y de perso nalizacin de
a propia imagen. Se apela a cada mujer para que realce su belleza
articular, para que uril ice los productOs que van co n ella , para
ue adopte el rgimen o realice las actividades correspo ndi entes a
u estilo de vida y a su morfologa: el modelo de la belleza dirigida,
puestO desde fuera, es sustituido por un ideal plu ral, expres ivo,
ubj eti vizado. 49 La belleza co nsumida ha entrado tOtal mente en la
ra democrtico-individualista de la superoferta y la personalizacin.

293

Dictadura de la belleza
Es ste, pues, el indicio de la decadencia de las no rmas esttica.
colectivas y de la tradicional dictadura de la bell eza? Estamos lejae
de esto. En realidad, cuam o ms se reivindica la auton o ma de loe
individuos, ms se inrensifican las servidumbres del aspecto corpo.
ral , las tiranas de la bell eza en todas las edades, la exigencia de
adaptarse al modelo social del cuerpo joven , esbelto y firme. ClIanot
to ms legtimas son las exige ncias hedo nistas, ms se afirma UIl
mismo ideal de belleza y ms piden los individuos inrervenciollel
tecnolgicas y efi caces en materia de apariencia. As , hay un desarroll o espectacula r de la ciru ga esttica. Para construir una imagen
propia que sea joven, muscul ar y esbelta, se multiplican los gimna.
sios, los hombres y sobre tod o las muj eres hace n rgi men, se vuelven
co nsumidores bulmicos de cuidados corporales, de cremas moldeadoras, de productos light y biolgi cos. Superconsumo de productos
estticos que tiene su conrrapartida en un culto al cuerpo obsesivo,
inrranquilo, siempre insatisfecho, caracterizado por el deseo de no
envejece r, de no engordar, de no tener arrugas, todo medianre un
inrerminable proceso de autovigilancia, prevenci n y correccin de
defectos.
y maana? Algunos predicen el retroceso o la desaparicin no
muy lejana de este modelo desptico de belleza antin mica, en virrud
de la valoraci n de la diferencia, el pluralismo y la singularidad individual. Mienrras se multipli can las crti cas co nrra el deber de la belIeza, la marca Dove ha lanzado campaas publicitarias que presentan cuerpos menos perfectos, ms curvilneos, con el fin de promover
una defini cin menos emicta de lo bello y de potenciar la auroestima
de las mujeres. Algunos modistos hacen desfil ar a mujeres de verdad. ,
menos estilizadas; en 1999 apareci la modelo minusvl ida Aimee
Mul lins en un desfil e de A1 exand er McQueen. La misma Mullins.
que tiene ambas piern as anlpuradas, pas a ser la musa de L'OraL
Otras publicidades han presenrado muj eres de ms edad . La revista
alemana Brigitte decidi en 2010 no publicar ms fo ros de modelos
profesio nal es y recurrir slo a modelos aficionadas que tuvieran entre siete semanas y ochenra y un a os. H ace falta hablar, pues, de
hundimienro de los estereotipos de la belleza ideal, del fin del jovencismo y del volunrarismo estti co? Es poco probable.
294

H ay que reco rd ar que esta necesidad de rolerancia es relat ivamenre anri gua, que en los afios sete nra se impuso la consigna "La
gordura es bella, aunqu e su xiro simbli co ape nas se tradujo en
hechos. Medi o siglo despus, la delgadez se procla ma ideal es ttico
en rodo el mundo, co n ms fuerza que nunca. Tienen los medi os
la culpa? Si n duda, pero s lo en parte. La es ttica de la del gadez no
es un culto rotalmenre arbitrari o, impulsado en excl usiva por las
imgenes de la publicidad: razo nes de fondo rel acio nadas co n el
individualismo moderno, la cultura del co nrrol tcnico, la valo raci n
del principio del aurodominio y la ideo loga de la alud apoya n la
promocin de esta no rm a esttica. Lo que bulle y respira en el ncleo
e nuestra cultura esttica es la razn prometeica modern a, que se
rige por el rech azo del destino y busca la optimizacin incesante de
Jo heredado y lo ex istenre. El cul ro actual a la belleza bulle bajo el
igno de la no aceptaci n de la fatalid ad, el rechazo de lo dado,
actitudes avaladas por los valores de la apropiaci n tc nica del mun o y del cuerpo. Uno de los principales efecros de la culrura mod era es la descali fi caci n del espritu de resignacin, de la despreopaci n y el aba ndo no , mientras que se elogian y legitiman la
olunrad de autodominio y el enfrenrarse al tiempo y al cuerpo.
orque el cuerpo esttico tiende a co nsiderarse un objero que mece atenderse y cuidarse sin cesar, y que puede embellecerse meianre diversas clases de inrervenci n tcnica. Zsa Zsa Gabo r lo dijo
a a su modo: "No hay muj eres feas, slo muj eres perezosas.50
Sin duda son muchas las voces que, apeland o al pluralismo estico, critica n los caminos preestablecidos de la belleza femenina
ue trazan los med ios de co mun icacin. Pero tienen poca fuerza en
mparaci n co n la de la demiurgia moderna que promete una
lleza perfeccionable hasta el infini ro. Qui n puede dudar que las
ujeres, pero tambin los ho mbres, querrn mafiana y siemp re
recer ms bellas y ms jvenes de lo que so n? Es probable que
ada detenga es ta huida hacia delanre: se utili za rn medi os cada vez
s numerosos, cada vez ms tecnificados, para corregir los defecros
el cuerpo, embellecer el rostro, luchar conrra el peso y las arrugas. 51
n da, tal vez no muy lejano, stas parecern algo socialmente
correcro, casi obsce no.
H oy so n ya innumerables las estrellas del show-business, ho mbres
muj eres, que se rej uve necen el roStro. Y los progresos de la medi-

295

cina y la ciruga esttica tienen anre s horizo nres mltiples, q\1ia6

ilimitados, para rransfo rmar nues tros cuerpos a la medida de nue.,.
tros deseos estti cos. En la acrualidad es posible cambiar la fo r
de la nariz, implanrarse cabellos, reducir las nalgas, los muslos;:
vienrre, engordar los labios, aumenrar o reducir los pechos. Aunque
los resultados no son siempre concluyenres por ahora, es innesab&e
que el cuerpo enrero puede ser diseado, rerocado, remodelado.
la manera de una obra de arte. La culrura de la belleza-destino (la
belleza como don del cielo o favor de la naruraleza) ha sido reernr
plazada por el reinado de la belleza a volunrad, por una cul~
activista y ejecutiva de la belleza, expresi n es trica del principio
moderno de dominio ilimitado del mundo y de libre posesin de
uno mismo.
En resumen, la cuhura tcnica no es la nica que sostiene el
activismo estti co. tste se ve igualmenre favorecido por nuestra
culrura individual-consumista-narcisista, en la que gustarse y gustar
a los dems y mejorarse frsicamenre se han vuelro actirudes y aspiraciones legtim as. Las nuevas normas del cuerpo aumenran las
pasiones narcisistas de la propia vigilancia, el propio manrenimienro y la optimizacin del aspecro. y los valores individualistas y
consumistas empujan a desear lo mejor para uno, a aceptar menOl
lo recibido, a rechazar las imperfecciones fsicas y el marchitamienro de la edad Y El ideal del aurodominio y la auroposesin triunfa
por doquier, al margen de que crezca sin cesar la cantidad de perso nas obesas que hay en el mundo.
Evidenremenre, las muj eres se quej an hoy de la dictadura de los
medios de co municacin y de los estereo tipos de su sexo, pero cabe
dudar de su relativismo en materia de belleza y de que en el futuro
se hagan partidarias de cierro desinrers por el cuerpo y de la igualdad absoluta en materia de belleza corporal y facial. Las mujeres
rechazan la belleza irreal exaltada por las imgenes mediticas, pero
c mo no soar con ellas en secrero? Todo hace pensar que la presin
de los estereo tipos y la norma de la belleza ideal no desaparecern.
ni siquiera a pesar de que en los so ndeos y en la vida cotidiana las
mujeres conden en las imgenes inaccesibles de la belleza. No se canace ninguna sociedad que no tenga sus modelos ideales de belleza,
que no valore ni desee lo bd lo. Es posible que en el futuro los medias
publiciten mujeres ms reales, de una belleza menos estandarizada:

296

sin embargo, esro no har desaparecer la bsqueda perfeccionisra de

la belleza, el deseo de mejorar el aspecro, y ello, necesariamente, en
relacin con los modelos ideales socialmeme reconocidos. Las mujeres ponen en la picora a las modelos publicitarias de la belleza, pero
el prometefsmo esttico no detiene su andadura mientras tamo. El
relativismo rolerante tiene el campo despejado en el discurso de la
queja, pero lo que se moviLiza para no envejecer del rodo mal es un
activismo voluntarista y tcnico. No hay que dudarlo: la dictadura
de la belleza" y la obsesin por el aspecro distan mucho de ser un
captulo ce rrado de nuestra aventura esttica. 53

Hombres y mujeres
La sociedad esttica hi permoderna se distingue tambin por la
nueva relacin que tienen los hombres co n la belleza. Las prcticas
masculinas de embellecimiento fueron desacreditadas sistemticamente desde el siglo XlX: el hom bre no estaba hecho para se r bello,
sino para trabajar, ganar dinero, ser ciudadano. Hasta los aos senta del siglo XX no se desencadena un a dinmica de reivindicacin
celebracin de la belleza masculina: la prensa y los libros comiena dar co nsejos estticos a los hombres, ya que la belleza de los
varones se presenta como un medio de propiciar el ,oro y el ascensociap4 Por este camino, el consumo cosmtico de los hombres
perimenta una progresin significativa: entre 1965 y 1995, el
orcentaje masculino en la cifra de negocios rotal de los producros
smticos se multiplic casi por dos, pasando del 5,7% al 10 % .
mismo tiempo, la forma de ver las mujeres a los hombres cambi
otab lemente, dado que las primeras reco nocieron, ms que en el
asado, que concedan un valo r al atractivo sexual de los segundos.
Hoy los hombres dedican ms tiempo, atencin y dinero a su
pecro: 55 ahora se cuidan la piel, siguen dietas para estar delgados;
os se so meten a tratamiento co n inyeccio nes de brox y a estiientos de la piel; otros luchan co ntra la calvicie recurriendo a
plames capi lares. La cultura gay ha contribuido por otro lado
devolver legitimidad a la preocupacin masculina por el aspecro, al
.dado de la imagen personal, al ideal masculino de belleza. En este
ntexto se ha popularizado la palabra metrosexual", que designa
hombre nuevo a la moda, el neodandy que se apasiona por los

297

productos cosmticos, que co ncede un a gran impo rtancia a su

ri encia, que ado pta tcnicas de depilaci n, que se preocupa por.
al imenraci n y el cuerpo. Se trata de un a ruptura cultural que
mi te a muchos o bservadores afirm ar la idea de qu e se est diluye
la diferencia enrre las prcticas estti cas de los ho mbres y las muje
sostener q ue nuestra poca se caracteriza po r un movimiento
igualaci n democrtica de los gneros anre la belleza y eJ aspecto.
Pero una golo nd rina no hace verano. Lo que presenciamos
es en modo al gun o un a confluencia de g neros, sino una plural'
ci n y un a des regulaci n de las prcti cas estticas masculinas.
di fe renres actitudes masculinas ante la belleza se han vuelto act
mente legtimas, ya no existe un rechazo unifo rm emente masculi
de la apariencia. No obstan te, po r impo rtante qu e sea la dinmi.
de reivindicaci n de la belleza masculina, no ha conseguido en m
algun o acabar con la asimetra de los papeles y posturas estticas
los sexos. Es verd ad que hay en marcha un proceso de legitimad
del cuidado de uno mismo, pero esto no signifi ca en ningn
un reconocimiento del mismo tipo para ambos sexos. Basta obse
c mo se juzga al hombre que se maquill a en pblico, en un tr,
o en un avi n, para advertir lo lejos qu e estamos todav a de u
cultura igualitaria de la belleza.
Al mismo tiempo, aunque es innegable que los ho mbres sienten
ms qu e an tes una preocupaci n po r su pro pia apariencia, tambi61
las muj eres han redobl ado sus esfuerzos: los gasros fem eninos eQ
productos de belleza y del cuidado, los regmenes para adelgazar y
el empleo de la ciruga so n tes tigos de la persistencia de la cultura
des igual de la belleza, en la que hay una acusada primada de lo femenin o. A pesa r de las rituales declarac io nes so bre la ex plosin dd
co nsumo cosmtico masculino, s te apenas sobrepasa el 10 % de la
cifra de negocios del sector, un po rcentaje que apenas ha va riado
desde los aos ochenra. El eco que ti enen los co ncursos femeninos
de bell eza, la preeminencia de las modelos sobre los modelos, la
prctica casi exclusivamente fe menina del maquill aje, las pginas
de be.lleza de las rev istas para mujeres, el esplendo r de los desfiles
de modas, as co mo la sobrevalo raci n de la belleza fe menina en los
discursos co tidi anos y en las imgenes mediticas van en la misma
direcci n: expresan la reco nducci n de la desemejanza de los papeles estticos de los sexos en benefi cio del fe menino.

298

Q ue la sociedad procla me ambi ciones iguali ta rias no el imina la

necesidad de codifica r, de seal ar de un a manera u otra las identi d ades sex uales. N ingun a sociedad puede escapar a la ex ige ncia de
simbolizar y poner en esce na la diferencia de gneros. Paradjicamente, si contin a el ideal igualitario de la belleza femenin a es
porque progresan las norm as igualitarias entre los sexos, y si aqul
persiste es en cuanto instrumento de inscripcin social de la identid ad y la diferencia sexuales. Co nforme las mujeres reali za n papeles
sociales pesados, tradicio nalmente rese rvados a los hombres, se
recompone la desemejanza de los papeles li geros o estticos. Las
muj eres qui eren tener los mismos derechos qu e los hombres, pero
no parece rse a ellos. Lejos de ser un a supervivencia o un arcas mo
en vas de desaparicin, es te proceso est en sintona co n las nuevas
necesidades identitarias, co n la necesidad de compensar la des regulacin hipermoderna de los papeles sex ual es. Estamos en el momento en que la exigencia de igualdad se concilia con la reafi rmaci n de
la diferencia esttica: actual mente las mujeres se dedi can a actividades profesional es o polticas sin que decaiga de ningn modo su
preocupacin tradicional por la belleza, la moda y la seduccin. En
realidad, la vida activa se ha convenido en un factor que conduce a
las muj eres a invadir la dimensin de la apariencia. A lo cual hay
que aadir el poder de estimul acin de las industrias de la belleza,
as co mo la fu erza de las no rm as narcisistas que legitiman la valoracin e ttica de la propia persona. En estas condiciones, todo indica
que la din mica de sobrevaloracin de la belleza femenina proseguir: e! mundo de! capitalismo anstico y de la igualdad democrtica
no borra la pree minencia esttica del segundo sexo.57 La indiferenciacin de los gneros en este plano es un mito.

Belleza y globnlizacin
Si e! cuerpo delgado y firm e aparece socialmente como la norma
ni ca y hegem nica de la belleza, no ocurre lo mismo co n otros
aspecros de la belleza distinguidos por cierto pluralismo. Esto es
particul armente cierto en lo que afecta al rostro en una poca en
que se reco nocen las bellezas negras, asiti cas o mestizas en el cine,
en la publicidad y en las pasarelas de la moda. Bellezas di versas y
locales que, para se r to ralmente exactos, es tn glocalizadas, en la

299

medida en que aparece n como mezclas de cosmopolitismo transn

cional y belleza rnica.58 Los jvenes jamaicanos que recurren a
despigmenracin volumaria para aclararse el color de la piel
quieren ser blancos, qweren se r "castaos", morenos, mestizos_o
Con el capital ismo artstico global izado triunfa el modelo etn
chic, la hibridacin esttica del estndar moderno y la etnici
Ms all de los encendidos cnricos a la diferencia, lo cierro
que hay un solo modelo de belleza femenina que difunden en t
el planeta la publicidad, la moda, las modelos, las marcas de cosm,
ticos. La norma tradicional de belleza campesina, a base de red
dumbre, ha cedido el paso a una seduccin sexy y longilnea q
exige un rgimen diettico, ejercicios fsicos, pero tambin maqu'
llaje, productos de cuidado, ciruga esttica. De manera inexorabl,
triunfa un modelo esttico inrernacional que aclama a la mujer
belta, el sex-appeal, el glamour resplandecienre, los cuidados cons
mistas del cuerpo. Este modelo de belleza cosmopolita que exige
co nsumo incesante es el que consagran los concursos de bell
nacionales e inrernacionales cuyas imgenes transmiten hoy loe'
medios a escala planetaria.
En la India, los salones de belleza y las clnicas de ciruga estw.
ca proliferan al mismo tiempo que los productos cosmticos, los
inhibido res del apetito y los gimnasios; la obsesin por el color de
la piel arrastra un elevado consumo de cremas industriales aclaradoras. China conoce igualmenre una explosin en el consumo de
productos cosmticos, de cuidados corporales (masajes, esmaltado
y a1argamienro de uas) y de ciruga esttica (sobre todo abrir los
ojos y alargar la nariz): hay incluso un concurso de Miss Ciruga
Esttica. En frica crece el enrusiasmo por los productos que blanquean la piel y en Jamaica hay un concurso que premia a la chica
ms guapa que se blanquea la piel, the finest bleacher. Esta dinmica
tiene cada vez menos excepciones. As, las mujeres iranes no deben
maquillarse, llevan velo y ropas poco ajustadas: a cam bio, proliferan
las operaciones estticas (sobre todo la rinoplastia), los institutos de
belleza y los cenrros de bronceado. Por doquier vemos expandirse
por el planeta el mismo modelo consumista y activista de la belleza
(consum o cosmtico, ejercicio fsico, ciruga esttica).
Dadas estas condiciones, la glocalizacill>' de la belleza no debe
hacernos perder de vista el dominio crecienre y planetario de los

300

estndares estticos occidentales relativos tanto al rostro (ojos grandes, nariz caucasiana) como al cuerpo (delgadez rorneada, formas
erticas). Al glorificar un mismo ideal de belleza, el cine, las teleseries y la publicidad han conseguido crear entre las mujeres, ms o
menos en rodas partes, el deseo de parecerse a los iconos promovidos
por los medios de comunicacin occidentales. En el momento en
que Occidente deja de ser el centro hegemnico de la economlamundo es cuando se imponen por doquier sus cnones y prcticas
estticas ilimitadas. Yen el momento en que se glorifican los particularismos, las races culturales, las etnicidades, es cuando triunfa
en todo el globo el mismo estndar individual-tecno-co nsumista de
la belleza. Con el capitalismo artstico global izado , uniformidad
planetaria, personalizacin y celebracin de las diferencias culturales
van de la m ano.

Progreso en la belleza?
Nunca han dispuesto las mujeres de tantos productos de belleza
ni de tantas tcnicas para el cuidado; nunca han podido frecuentar
rantos lugares que ayudan a realzar o conservar la belleza (institutos,
spas, salas de fitness). Con qu fin? Estn el capitalismo y el sistema recnoci entJfico en la base de algn progreso objetivo de la belleza fsica de los individuos?
A largo plazo es imposible subestimar todo lo que han aportado
la ciencia, la industria, la medicina y la higiene en materia de perfeccionamiento del aspecto fsico. Mejor alimentadas y mejor asistidas, las personas no presentan ya el aspecto de las criaturas desdenradas, deformes, enfermas que pint el Bosco. En el campo y luego
en los talleres industriales o en las minas, las personas se fatigaban,
se ajaban, se destrozaban, envejecan antes de tiempo. Es evidente
que el progreso tecnocientfico no crea ms belleza fsica, pero si
al menos cuerpos menos devastados por el trabajo, la miseria y la
enfermedad, y sobre todo capaces de conservar ms tiempo su seduccin y su juventud. Aunque el progreso no regale belleza, por lo
menos permite prolongarla y reducir la posibilidad de una mayor
fealdad. Eso llev a Virginia Postrel a afirmar que los habitantes de
las naciones industrializadas son los que mejor aspecto tienen de toda
la historia humana.60
301

Este o ptimismo estti co merece algun as reservas. A pesar di

retroceso de las desgracias ex tremas ligadas a las m alas co ndicion
de vida, hay que se alar que no tenemos la impres i n de vivir ro;.
deados de un a cantidad crecienre de bell ezas. Si hemos de juzgar P<J:
lo qu e vemos en la calle, la bell eza es ms rara que su o puesro: ca~
vez vemos ms genre, pero no tenemos la sensaci n de que haya:
much as bell ezas. Q ue haya menos fea ldades exageradas no signifiq:
que haya cada vez ms bell eza. C mo sostener, en este senrido, ~
tes is del progreso del gnero humano en el plano estrico cuand~
vemos la progres i n imparable de la obesidad, que a nosorros nos
parece inco mpatible co n la belleza? En nuestras sociedades, la belle.za fs ica est asociada a la delgadez co rpo ral , pero lo cien o es que
hay cada vez ms gordos. La genre va mejor ves tida, goza de mejor
salud: pero no es ms guapa. Te nemos cada vez ms medios para
mejo rar el aspecro fs ico de las perso nas: sin embargo, la belleza sigue
sie ndo un bien escaso, repanid o co n crecienre des igualdad. H ay tan
poco progreso hist ri co de la belleza co mo progreso de la felicidad
Se impo ne la misma conclusi n cuand o consideramos el modo
en que los individuos se juzgan. Segn un so ndeo Ipsos de 2011,
seis muj eres de cada d iez dicen enconrrarse ms bien guapas, mieneras que la terce ra pan e afi rma lo co nrrario. El 79 % de las mujeres
comprendid as enrre los 20 y los 24 aos se encuenuan bell as. Enrrc
los 25 y los 44 es rodava el 70 % el que lo afirm a. A panir de los
45 aos el po rce nraje de las que se creen bellas baja ya al 56 % y al
49 % las que rebasa n los 60 aos. Es esro el signo de una marcha
rri un fal de la belleza? Segurame nre no, pues cuam o ms juzgan su
apariencia las mujeres, ms les obsesio nan sus imperfeccio nes. Vemos
es ta paradoja so bre rodo entre las jve nes: el 79 % de las comprendid as elHre los 20 y los 24 aos se cree n bellas, pero el 7 1 % se encuenrra defecros en algun a pan e co rpo ral y al 60 % le gustara
cambi ar algn detal le de su as pecro. Casi un a muj er de cada dos
ca mbiara algu na cosa de su fsico si pudiera: una de cada dos se
co nsidera go rd a. In cl uso es tando delgadas se encuenrran demasiado
metid as en ca rnes: una de cada tres qu e ti enen el peso qu e les corres po nde se encuenrra go rda y a dos de cada tres les gustara adelgazar. La ley de la delgadez y la inflaci n de imge nes superlativas
de la belleza empuj a a las m uje res a cuidarse, les permite es tar seducro ras ms tiem po: so n aspecros que ocultan el hecho de qu e la
302

no belleza es cada vez menos so portable. C uan to ms radi ante es el

ideal de belleza, ms se vive su dficit co mo un drama perso nal .
C uantos ms medi os es tticos haya nu estra disposicin, ms se
agudiza la conciencia de nuestras imperfecciones.

MODAS Y LOOKS

El consumidor hipermodern o es un co nsumidor esttico que se

alimenta de msicas, de es pectculos, de viajes, de salidas cultural es,
de marcas, de modas. Elemento ese ncial de la propia es tetizacin,
la moda se carga hoy con tendencias nuevas que valoran la dimensin
hiperindividual ista que est en la base de la sociedad hipermoderna
y de la vida transesttica.
La moda, hasta hace poco, impona una tendencia homognea
segn principios y una temporalidad estrictos. Al mismo tiempo, el
adorn o se encargaba de dar categora a los grupos sociales, de expresar
la jerarqua social . Ya no es as: ahora vivimos en una poca de moda
policntrica y balcanizada en la que los valores de la autonoma y la
profusin de estilos permiten la emancipacin de los suj etos frente a
las antiguas trabas de la clase a la que se perteneca. Cada cual puede
organizar el estilo de su apariencia con toda tranquilidad. El sistema
actual de la moda es inseparable de un individualismo desregulado y
opcional. En este COntexto, no se trata ya tanto de ser reco nocido
como miembro de la clase superior como de expresar la propia personalidad y los propios gustos. El uso de la indumentaria de moda no
indica tanto que las personas sean socialmente conformistas como que
estn experimentando emociones estti cas y se muestran de acuerdo
con la imagen personal que tienen de s mismos y quieren dar en
pblico. La relacin con el otro sigue siendo fundamental yestructuradora, pero la indumentaria est ms al servicio de la promocin de
la imagen perso nal que de una imagen o posicin de clase.
Durante siglos, para ir a la moda era necesari o ponerse cuantO
antes los ltimos modelos, co piar enseguida la tendencia homologadora del mom ento. Ya no es as en la poca en que la moda es
plural, est descoordinada, desunificada, y es incapaz como tal de
imponerse a los indi viduos de manera uniforme. Las muj eres obedecen tOdava las ltim as tend encias, pero se ponen ms lo que les

303

gusta, lo que les va, y no lo que est de moda porque est de mo

como ocurrfa siempre en el pasado. El conformismo en la moda
ha desaparecido, pero pierde terreno anre el avance de los valores
auronoma y expresin individuales. El consumo acrual de moda
ya de cipo emocional, psicologizado y esttico: la primaca del co
formismo socioesttico ha cedido el paso al look optativo o a
carta, al estilo que mejor nos sienra.61
Individuacin en la moda hipermoderna no significa original"
dad en el aspecto -en el fondo, muy poco extend ido-, sino e1ecci
de la propia apariencia en funcin de la imagen personal que
quiere dar de uno mismo, expresin esttica propia, que se comp
ne copiando esto y no aquello, como se quiere, cuando se quierl
en funcin de gustos subjetivos, de momenros y de humores. Mien
tras el rgimen de la moda se desprende de los imperativos esttio
de clase, se constiruye un nuevo sistema de apariencias que funcio
na en un registto ms subjetivo, ms independienre, ms afectivo"
Rgimen subjetivo de la moda que no es menos paradjico en,
la medida en que camina, hombto con hombro, con la crecient~;
fascinacin por las marcas y la multiplicacin de los personal ShOPPffl
(auxiliares de compras), los estilistas personales, los consejeros de
imagen, guas y seminarios para la adopcin de un nuevo aspecto
(relooking). Cuanto menos impone la moda sus dictados, ms pero
didos se sienren los consumidores, ms desorienrados, a causa de la
inflacin de aferras y la ausencia de las tradiciones de clase que
antao daban a los individuos puntos de referencia estticos. Hoy
en da, el consumidor de modas y arciculos de belleza es un consumidor libre de elegir, pero que no siempre sabe cmo orientarse y
dirigirse. Las dinmicas de la individuacin y del capitalismo arrstico han colaborado para crear un consumidor tanto ms desorientado cuanto que es autnomo, y tanro ms desposedo de principios
estticos cuanto que se lo reconoce dueo de s mismo en cuesciones
del aspecto.

Jovencismo, androginia e individualismo

No comparemos el hiperindividualismo en la moda con un
frenes de originalidad y con una liberrad sin normas: individualismo y co nformismo van todava junros. En el mundo laboral, los

304

usos indumentari os estn regul ados por cdi gos ms o menos obligarorios. Fuera de la empresa triunfa la esttica desformal izada y
rel ajada, fluid a y deponiva, el casltal !/Jea/', que se ca racte riza por
poder llevarla rodos, ni os, adolesce ntes, padres, abuelos, y esro en
el se no de rodos los grupos sociales. En mate ri a de indumenta ria
informal , hombres, muj eres, jvenes y rercera edad visten hoy idnticos rejanos, las mismas camisetas, los mismos jersis, las mismas
sudaderas, las mismas cazadoras, los mismos anoraks, los mismos
pamalones conos, las mismas botas, las mismas za parill as deportivas,
idnticos colores vivos, idnticos logotipos, idnticos grafi smos y
fras es ocurre n res: Ann e Hollander seal a que el espectculo de es ros
adulros vestidos as recuerda los parios de los colegios. 62 El look
joven o adolescente se ha vuelro el referente dominante de la indumentaria de los adulros: antao hab a qu e exh ibir los signos ho norficos de la riqueza, hoy hay que parecer joven, etern amem e joven.
El conformismo jovencista ha romado el relevo del co nformismo
arisrocrri co o burgus. La moda serva para diferenciar a las clases:
hoy sirve para eq uiparar las edades, exal tando el parecer joven a cualquier edad .
Pero si no puede negarse qu e e1 look joven ha sustituido al look
rico, esro no significa que se hayan eliminado las diferencias generacio nales en la moda. A vista de pjaro, jvenes y ad ulros se visten
del mismo modo, con las mismas prendas deponivas, informal es,
chul as. De cerca no es as. Aunque las prendas pueda n parecer
iguales, la form a de co njuntarse y de llevarse revelan grandes diferencias relacionadas con la edad. Son ya innumerables las modas
propiamem e adolesce ntes y juven iles: piercing, [[enzas tipo rasta,
gorras puestas al revs, calzado sin atar, tejanos roros, pantaln cado hasta las nalgas: tendencias que so n patrim onio de los jvenes.
Sobre el tel n de fondo de la apariencia jovencista en general se
barajan diferencias, looks y estticas que no se ase mejan segn las
edades. No indiferenciacin de edades, sino pluralizacin , fragmentacin de la propia cultura jovencista.
Este jovencismo se ha interpretado como una forma de regresin
pueril 63 que transform a nuestro mundo- moda en guard era, en una
babylandia general. Sin embargo, si bien se mira, es el proceso inverso el que est en marcha. La seriedad de los problemas del parecer ha sido reempl azada por la distan cia, lo ldico , la irona o la

305

indiferencia. Cuando la moda no avanza bajo las directrices di

modelos establecidos, la podemos tomar a la ligera y divertirn
con ella en vez de obsesionarnos. De ah el error de invocar un in.
fantilismo generalizado. Llevar una camiseta estampada con u~
imagen del ratn Mickey no significa que se vuelva a la infancia.
sino que jugamos con la moda, dndose a entender que sta nC)
tiene verdadera importancia en la vida: mola, y ah acaba todo. ~
mayo da de las perso nas se viste hoy de joven, pero la relacin co
la moda se ha vuelto en realidad ms adulta, ms sabia, porque se
aprecia por lo que es: un juego frvolo, una esttica de las aparienci~
sin gran importancia. No es el infantilismo lo que avanza, sino,
antes bien, un consumidor ms distanciado, ms reflexivo, ms
adulto, culpable de poner la moda en su sitio, y que piensa que
la moda no es ms que la moda y no un tema que ponga en juego la
vida en sociedad .
As como no hay puerilizacin de la relacin con la moda, tampoco hay ninguna indiferenciacin transexualista que haga triunfar el estilo andrgino y el look unisex. Es verdad que hombres y
mujeres llevan hoy ms o menos los mismos pantalones, los mismos
shorts, cazadoras de cremallera, chndales, camisetas, calzado y
prendas deportivos. Un movimiento creciente hacia lo unisex que
refleja, segn Anne Hollander, nuestra valoraci n de la juventud,
la infancia y su presunta androginia.64
Si n embargo, hombres y mujeres estn lejos de haber renunciado a los modelos de la moda propios de su sexo y a la vo luntad de
proclamar su diferencia: hay multitud de tabes vinculados a la
apariencia de los sexos que no se han movido ni un pice. La prohibicin de que los hombres lleven vestidos y faldas persiste con
fuerza , a pesa r de las propuestas vanguard istas de un Jean-Paul
Gaultier. Lo mismo cabe decir del maquillaje. Los hombres no se
pintan los labios ni se depilan las cejas: pero se afeitan el crneo o
llevan barba de tres das para parece r ms varoniles. Los trajes de
etiqueta y los baadores se caracterizan todava por una manifiesta
diferenciacin sexual . Co n la proliferacin de las prendas ceidas,
menos rgidas y ms flexibles que subrayan la se nsualidad del cuerpo, hay cierta feminizacin del aspecto masculino. Pero sta no elimina en absolu to la vigencia de la diferencia sexual, la codificacin
de un aspecto claramente masculino. La sensualizacin de la apa-

306

riencia masculina y la adopcin po r paree de las mujeres de algun os

smbolos tpi camente mascul inos no so n indicios de ningn movimiento andrgino de la moda.
Es verdad qu e las mujeres tienen un a libertad indumentari a
mucho mayo r, pero eso no signifi ca en absoluto uni fo rmidad unisex:
los co rees de las prendas, los colo res, los acceso ri os, los peinados se
caracterizan po r e! cdigo social de la diferenciaci n, y los producros
de maquill aje son utilizados casi en exclusiva por las muj eres. Los
hombres qui eren parecer hombres, las muj eres, muj eres: la moda
sigue estando bs icam ente estructurada po r la separaci n social de
los gneros. Aunque ha desaparecido la pro hibi ci n moderna que
pesaba sobre los signos seducrores de lo masculino, la moda en la
hiperm odernidad no ti ende ni a la indeterminaci n de los cdi gos
ni a la erradi caci n de las diferencias, sino a la fragmentaci n de las
referencia ya la reconduccin de la di visi n sex ual del aspecro. El
hiperind ividualismo no se manifiesta sino dentro de los limites de
los cdigos socialmente legtimos de la apariencia de los sexos.

El look y el cuerpo
La relacin hipermoderna co n la moda se presenta con marcados
contrastes. Por un lado, multipli caci n de las tiendas, de los sitios
de Internet y de las informacio nes sobre la moda. El inters po r los
loo ks, las marcas y la moda se ex presa en rod os los medios sociales
y afecta a rodas las franjas de edad: los modisros sal en hoy de los
pati os de recreo de los colegios y so n los ninos a quienes los padres
quieren ver ves tidos a la moda. El miedo a perder e! tren de! Jtim o
griro no es ya excl usivamente femenino: los jve nes ti enden igualm elHe a engrosar las filas de las vctim as de la moda. El gusro po r la
m oda ya no ti ene lmites sociales ni generacio nales. Y no deja de
interesar a nuevos pblicos.
Por otro lado, la moda ha perdido la centralidad, la pree min encia de que gozaba en los medios ari stOcrticos y burgueses. Se sabe
que la paree del presupu es ro famili ar dedicado a la ropa est bajando desde hace ms de cuarenta an os; en Francia, donde estaba en e!
11 ,6 % en 1959, baj al 6 % en J 987 y al 4,7 % en 2006. En la
Europa de los VeilHicinco, e! porcentaje ha pasado de! 6,8 % en 1995
al 5,8 % en 2005. Indiscutiblemente hay claras d iferencias en e!
307

consumo indumentario segn sea el grupo socioprofesional. Lo c

no impide que se hayan producido cambios muy importantes, i
cluso en las clases superiores y medias: la tendencia es que los gastl
se inviertan ms en ocio, viajes, la salud yel cuerpo que en la ro
Es como si sta no fuera ya un vehculo mayor de afirmacin socO
e individual. Ya no cristaliza tanto como antes los deseos de esti
y reconocimiento social. En una poca en que las mujeres tienel(.
cada vez ms ambiciones y actividades profesionales, en la que tien
gustos intelectuales, polticos, culturales, deportivos que se aproxi..
man ms o menos a los de los hombres, el inters por la moda
ms general, sin duda, pero menos intenso, menos crucial que en
pocas anteriores en que la indumentaria era un imperativo categrico de clase. Hoy la ropa sufre la competencia de otros vehculos
de afirmacin individual. Es una de las razones que explica el clarsimo desce nso de los gastos en ropa: se busca ms satisfacer deseos
ntimos, guardar la forma, no envejecer, vigilar la alimentacin y la
lnea que seguir la ltima tendencia.
Fin de la "dictadura de la moda? La realidad es mucho ms
compleja. A medida que se debilitan los dictados del vestir, se fortalecen las normas del cuerpo esttico, delgado y joven. Hay que
subrayarlo: cuanto menos se homogeneiza la moda indumentaria,
ms se impone la delgadez como norma consensual que exige prcticas y consumos difciles (regmenes, curas de adelgazamiento, ciruga esttica) . Nunca han sido tan grandes nuestras opciones en
materia de aspecto personal, nunca ha estado el cuerpo tan somedo a una norma homognea y terminante para todos los momentOS
de la vida. La poca de la moda de nuestros das ya no es la de la
sofisti caci n del parecer, si no la de las obligaciones nurricionales y
las actividades de la "form a y el mantenimiento. En un sistema
caracterizado por el pluralismo de las apariencias, cada cual es en
principio su propio estilista: en realidad, ms bien nos sentimOS
empujados a ser escultores permanentes de nuestro aspecto corporal,
guiados por un solo y ni co modelo esttico.
El des potismo de la moda no ha hecho sino cambiar de rostro
y de territorio. Estaba centrado en la ropa y se anexiona el cuerpo.
La moda era caprichosa y hoy ordena la regularidad de los cuidados
del cuerpo. Era teatral y se ha vuelto "cientfica y pragmtica.
Quera el cambio perpetuo y hoy nosotros queremos una juventud

308

ererna. VenIa de la mano de las rival idades esramenrari as, de envidias

y prerensiones de clase, y hoy genera la ans iedad del indi viduo narcisisra hipermoderno.

Tatuaje y piercing
Pero el individualismo, en las esrraregias del aspecro individual,
se disri ngue co n mayo r visibilidad hiperblica en las prcricas actuales del ratuaje y e! piercing. El cuerpo humano, desde la noche
de los riempos, se ha raruado, adornado , escarificado, de acuerdo
con prcricas mgicas y religiosas que represenran la perrenencia
social y sealan la enrIada de los jvenes en la edad aduIra. El ratuaje ha funcionado igualmenre co mo marca infam anre que esrigmariza a los excl uidos de la sociedad (criminales, esclavos, forzados,
prosrituras) y como signo de perrenencia o fili acin a un cuerpo
profesional (marinos, soldados) que crea el senrimienro de rener e!
mismo desrino viril y agresivo. 65 Excepruando los casos en que el
ratuaje era un signo de margi nac in volunraria, una forma de resisrencia, una form a de disponer de la propia piel cuando las dems
posibilidades de expresin perso nal eran imposibles (los presos, por
ejemplo), lo que primaba era e! orden co munirario, ya que los individuos renlan que plegarse a los rituales de iniciacin impuesros
por la sociedad, a cdigos de escrirura esrereoripada, a reglas colecrivas preesrablecidas que permiran la inregracin o que significaban
la exclusin social . He ah el gran cambio: lo que dependa de lgicas hol(sricas, rribales o co munirarias, ha enrrado en un proceso de
expresi n, de afirmacin y de rea rralizacin de ripo radicalmenre
individualisra.
No es s re e! lugar apropiado para analizar las diversas razone
perso nales que mori van los raru ajes y piercings. Subrayaremos solamenre algunos grandes facro res sociales que han permirido recientemenre la difusin y dignifi caci n social de es ras prcri cas. Enrre
ellas, ninguna ha desempeado un papel ran crucial como la formidable dinmica de individuacin que aqu l se aplica a la es pecracular
puesra en escena de! cuerpo. All( donde la tradici n fijaba anrao,
de manera imperariva, la forma en que e! cuerpo deb la marcarse,
hoyes e! individuo quien elige deco rarse la pie! en funcin de gustos propios, de deseos y sueos personales. El raruaje rena un sen-

309

rido colectivo de iniciac i n, pero hoy ya no es ms qu e un real

individual cuya finalid ad es atraer la mirada, ponerse una segun~
piel estrica y original, fijar el recuerdo de un acontecimiento per.'
so nal, la propia personalidad, la propia dife rencia. No ya un signo
del poder de la sociedad sobre sus miembros, si no el de los individuos'
libres de arristizar a su alHojo lo que la naturaleza les ha dado. Con
el tatuaje hipermoderno ya no es la sociedad la que dicta su ley a las
personas co n la ilHensificaci n del sufrimiento, para que sea n miembros de pleno derecho de la co munidad, sino que es el suj ero el que
pasa a se r dueo de su cuerpo-espectculo , de acuerdo co n lo que
ms le aperece. Las marcas inscri ras en el cuerpo hablaban de la
subordin aci n de las perso nas al rodo social y eran formas de disoluci n de las diferencias indi viduales: hoy, por el co ntrario, son
subjetivadoras, reflejan la libre apro piacin del cuerpo de uno mismo, as como la voluntad de singularizarse.
C uando el ratuaje y el pierc ing so n anexio nados po r la lgica
del indi viduo pasan a ser fenmenos de moda, prcricas cuyo valor
arrsrico se celebra y dan lugar a exposicion es en galeras de moda
de rodo el mundo. El ratuaje se aleja hoy de las figuras estereo tipadas
como el co razn traspasado , las sirenas, las anclas, los barcos y dems
crucifijos; en la actualidad se busca una decoraci n corporal ms a
la medida, creaci n original y nica al estilo de la obra de arre, que
real iza un arrista tatuador es pecializado. Por doquier se multiplican
los gabinetes, los arr istas profesio nales, los catlogos de motivos
disponibles, en Interner y en riendas especializadas. So n ya innumerables las esrreLlas de cine, de la moda y del show-business que exhiben la epiderm is ratuada co n moti vos o inscripcio nes personales.
Si el tatuaje y el piercing simbolizaban has ra hace bien poco
cierra disidencia o margi naci n de grupo (los punks), hoy tienden
a ser accesorios estr icos, un especrcul o de la perso na cuyo cuerpo
se po ne en escena a la man era de un rearro de la sedu cci n. Sean
cuales fueren las razo nes selHimelHales u otras que empujan a los
individuos a adornarse el cuerpo, el tatuaj e y el piercing aparecen
hoy co mo elementos deco rativos elegidos, fo rm as de arrisrizaci n o
de estilizaci n de uno mismo cuyo objero es embellecer el aspecro
co rporal, ponerse un look liberado de roda obligaci n y de roda
escritura colecriva. De ritual social que era, el ratuaje ha pasado a
ser un signo esttico, un a forma de conve rrir el cuerpo en obra de
3 10

arre co n fin es es tri ctamente personales. Valo raci n de la indi vidualidad, el tatuaje expresa un deseo de po nerse en esce na de manera
perso nalizada, una volu.ntad de estilizar la pro pia image n y el propio
cuerpo, para no pasar inadverrido y co nstruir una identidad visible
nica. Como tal, participa plenamenre en el proceso de estetizaci n
del mundo.
Si la raz n de fondo de la promoci n social del tatuaje depende
de la fu erza del individualismo liberal, merece n subrayarse o tros
fa crores tocam es a la moda. El tatuaje se presenra hoy baj o una luz
paradjica. Por un lado se parece a un fen meno de moda qu e
afecta al cuerpo. Pero por o tro se sita a veces en las anrlpodas de la
moda, por el hecho de que es imborrable, permanenre, de po r vida.
Mientras que en la sociedad-moda, producro del capitalismo artstico, todo cambi a sin cesar, crece la necesidad de signos intangibles
que escapen a la obsolescencia general y permitan proclamar de
man era ostensible la singularidad del suj eto. Al o ptar por adornar
mi cuerpo con tal o cual motivo imborrable, afi rmo una singularidad
autntica, un a diferencia ms acenruada, ms ve rdadera, ms
co mprometida qu e la que permite la ropa de moda.
Al no jugar al juego de la versatilidad de la moda, sino, por el
contrario, al de la duraci n "para siempre, el tatuaje pasa a ser
instrum ento de la singularizaci n perso nal, de la perso nalizaci n
extrema del aspecto individual. Y es to, sobre el tel n de fond o de la
superin vasin del cuerpo que sustituye al fetichismo de la moda
indumentaria. A medida que la moda pierde su amigua centralidad
distintiva, se impone el cuerpo como teatro primordial, co mo medio
de afirm ar la propia identidad proclamndose nico. En el mom ento en que todos los es ti los de moda so n legiti mas y es tn a di spos ici n de todos es cuando se afi rma la exigencia de marcas invariables
e inmutables, m arcas defi niti vas de un o mismo que permiten decir
que uno no se parece a nadie m s. Y cuando la moda efmera no
parece ya sufici entemente individuado ra, es cuando puede triunfar
el tatuaje como es trategia que se sirve de la durabilidad co mo de un
medi o de hiperdiferenciaci n y de hi perperso nalizaci n. Al cul to de
las marcas comerciales hay qu e aad ir aho ra la marca de uno mismo
en la propia piel.
Slo que la tend encia ms acusada es la del tatuaje co n alhea,
tempo ral, que se practi ca a la vista de todos, en la call e, a orillas del
3 11

mar, co mo un simple artcul o de co nsum o: en la actualidad, los jvenes se hacen un ratuaje de verano co mo qui en co mp ra una camiseta o un cesro de playa. El tatuaje que era duradero para un reduci_
do nm ero de perso nas ti ende hoya co nverti rse en una prctica en
masa G6 y tambin en un d iseo efmero sin ms fin que la decoracin
y la seduccin. Aqu , una vez ms, esretizacin hipermoderna signifi ca triunfo de la lgica-mod a, ldica, verstil , perso nalizada.

EL I NTERNAUTA TRANSESTt.TICO

La fase II del capital is mo fu e la del ttiunfo del co nsumidor

pas ivo, hipnotizado po r la mercanca: lo que G uy D ebord llamaba
sociedad del espectcul o. Con la sociedad de hiperconsum o vemos,
por el co ntrario, que aquel modelo retrocede ante el formidable
desarroll o de las posibilidades de eleccin y de un consumidorage nte que debe realizar roda una serie de tareas que antes corran a
cargo de un vendedor, un informador, un co nsejero, un tcnico, un
reparador. El hiperconsumidor, de mane ra creciente, es pues el que
debe trabajan>para poder co nsumi r: tiende a con vertirse en prosumidor, co productor de lo que consume. 67
El fenmeno empez con el libre servi cio en la gran distribucin
y prosigui co n el hgalo usred mismo. En nu estros d as contina
co n las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
H oyes el co nsumidor quien instala los programas en su ordenador,
quien, en caso de avera, realiza las tareas de reparacin en lnea a
travs de los servicios de asistencia, qui en hace por Intern er las bsquedas de info rm ac i n en cues ti n de horari os de transportes,
precios y reservas de hotel.
Las redes sociales que nacieron co n Internet han desarrollado
igualmente rodo un repertorio de papeles que desempean los propios intern autas, que so n a la vez producrores y consumidores,
usuarios y presentadores, aurores y pblico de los contenidos que
intercambi an en lnea. En las plarafo rmas virtuales, cada cual es
co nsumid or de los daros que co munican los dems, a la vez que
produ cror de su propio perfil". Co n el ciberes pacio se lleva a cabo
una hibridacin de papeles entre oferta y demanda, entre produccin,
co nsumo y disrribucin de datos.
3 12

Aunque algunos urili zan es ras redes co n fin es profes ionales, la

mayo ra se co necra po r el placer de inrercam biar co nrenid os, conversar co n ami gos, rener encuenrros, inrercambiar imgenes y enlaces musical es. As se desarro lla un amplio uso esttico de lo virrual
digiral. Pues es un co nsum o de tipo emocio nal y es tti co lo que aqu
se despliega, ya que las inreracciones se efecran para di verti rse y
pasar el raro, para expresar gusros propios, ponerse en escena, cons.
.
rrulrse un a Imagen.
E n la poca del individualismo hipermoderno, el yo ya no es
detesrable, pues es muy cierto qu e presencianl os una rremenda expansin social de las prcricas de exposicin de los sujeros. Se desarrolla una nueva forma de auro rrerraro, de carcrer hiperm odern o
y democrtico. Anre rodo, ya no es elitista ni esr limitado a tal o
cual franj a de edad : jvenes, viejos, hombres, muj eres, parados,
empresarios, hoy rodo el mundo asoma la ca ra en Inrerner, en rodas
partes, a travs de blogs y redes sociales, imgenes de webcam o de
telfono mvil.
En segundo lugar, presenrarse en lnea ya no es dedicarse a una
bsqueda pacienre, laboriosa y metdica de uno mismo, sino ex ponerse en la inmediarez de la experiencia que se vive, sin inhibiciones,
sin secreros, sin recaro. Ya no hay diario nrim o que se guarda con
celo, sino una exhibicin incesanre: es la poca de la rransparencia
perso nal, del yo colgado en el tabln de Faceboo k. Un individual ismo que, a di ferencia de las co nstrucciones a la anrigua, que se esfo rzaban por liberarse de las convenciones, de las normas sociales y
religiosas, se elabo ra en una bsqueda obsesiva y ldica de comun icacin, de participacin, de co nracro. Una represenracin de uno
mismo que ya no busca aquello que anra o la co nfirmaba - la aurenricidad, la verdad pro fund a del suj erQ-, sino que valora la expresin de emocio nes directa, rransiroria y fu gaz: no una inmersin
analrica y labernri ca en el inreri or de uno, sino la exposicin inmediara de las propias experiencias , los gusros pro pios, las impresiones cambian tes que renemos. Es la raz n de qu e en las redes sociales nadie deje de acrual izan, el propio perfil , porque sre tiene
una val idez cada vez ms efmera. Un auro rrerraro en vivo y en
revisin conrinua, rrazado en la simulraneidad del insrante: ms
info rmarivo que inrrospecrivo y que ilustra la figura del ind.ividuo
en riempo real. Solrero desde hace 11 horas, leemos, por ejemplo,

313

en Faceboo k. No hace falta decir ms: los hechos en presente, nada

de auscultac iones, y los hechos acumulados en su sucesin y su
d isco nti nuidad.
Por ltim o, otra ca racterstica del un iverso de Facebook y que
es el luga r que ocupa la lgica afectiva que se cumple, en concreto,
co n e! botn me gusta. Lo importante ya no es lo ideolgico o la
posicin en la escala social, sino lo reactivo, lo apreciativo y la eSt~
ti ca, que aparece n co mo polos pri vilegiados de la ex presin de la
identid ad hiperindi vidualista. As, ante un mensaj e, un a opinin,
un a foto , un fragmento musical, e! usuari o de Facebook activa el
bo tn me gusta. No es necesa rio decir por qu me gusta; lo que
cuenta es decir me gusta o no me gusta. En la siruacin actual, son
mis gustos, mis reaccio nes emocionales, mis jui cios de valor los que
mejo r ex presan m i identidad co ncreta, es eso lo que me posiciona
juntO a los dems: es a m a qui en le gusta eso, a qui en no le gusta,
a quien ya no le gusta. No pienso luego soy, sino soy lo que me
gusta, lo que me satisface aqu y ahora. Es una identidad de tipo
esttico, emocional y pasajera la que triunfa en Facebook.
Algun os interpretan esta ebullicin de las autopresentaciones y
aurorrepresentaciones como signo de la decadencia del individualismo, sealando que el individuo ya no existe ms que en la mirada de los dems, qu e e! suj eto busca para existir y sin la cual ya no
es nada. El erro r de perspectiva es completo. Lo que vemos es
exactamente una de las figuras de! individuo hipermoderno, desmarcado y voltil , que no es l mismo sino en la medid a en que se
comunica en todas direcciones en e! plan o de las emociones, las
apreciac iones y las inclinaciones personales. Vivimos en un momento en qu e los puntos de referencia objetivos (profesin, edad, lugar
de res idencia, religin, ori entac i n poltica) parece n demas iado
ge nerales, demas iado im pe rsonal es, demasiado rgidos, inca paces
co mo son de estar a la altura de la exigencia hipermoderna de personalidad y movilid ad . Decir en qu trabajo, cul es mi siruacin
fanliliar, cul mi rel igin, nada de esto bas ta ya para sati sfacer nuestros deseos de subj etividad y de ex presividad . So n los gustos personales e inmedi atos, las reacciones y las emociones susceptibles de
revisarse los que suscitan inters, y so n estos mismos gustos los que
queremos co mparti r co n nues tros amigos.
Es, pues, un yo expresivo o transesttico el que domina, el que
3 14

expo ne los detal les ms des tacados, a veces los ms ridculos, de sus
vive ncias y de sus gusros subjeti vos. Una neces idad de decir qu se
es, tanto ms imperiosa cua nro qu e los referentes colecti vos duraderos (l a naci n, la clase social , la religi n, la poltica) han perdid o
gran parte de su antiguo poder regul ado r. D e aqu esa es piral de
revelacio nes y expres io nes alucin adas: yo soy aquel a qui en gusta o
no gusta tal pel cula o cual co ncierto, el que es Fa n de X o de Y, el
qu e ha elegido o hecho estas foros ... Tal es mi sin gul aridad , sin ley
sintti ca, sin bsqueda de co herencia ni fin alidad co herente, sin o
en las mltipl es face tas de un yo difractado al que basta un clic para
des taca r. Lo que nos gusta destaca r no es ya nuestra posici n social
ni nu estras co nviccio nes estables y duraderas, sin o nuestra identidad
m vil y Aexible, las impres io nes que se tienen en un mo mento dado
y que pueden transfo rmarse entre situaci n y situacin; en otras
palabras, un yo des institucionalizado y Auido, descentrado y puntual.
All do nde la identidad, en la primera modernidad , apareca co mo
un a identidad es table y coherente, res ultado de un a elecci n individual raras veces cues tio nada, la identidad hipermodern a se presenta co mo rransiroria, experimental, abierta a revisiones permanentes. Al habl ar de un o mismo no se po ne el acento en lo duradero,
sino en lo que ti ene sentido aho ra, de manera instantnea, sin
proyecro identitario que mire a la duracin o al largo plazo. Y en
este marco, los elemenros perifricos de la existencia (marcas co merciales, grupos musicales, tiend as, Fotos ... ) se tratan co n la misma
impo rtancia narrati va (o la misma distancia ir nica) que las dim ensiones ms ce ntrales.
El auro rretraro del individuo hipermodern o no se co nstruye ya
med iante una introspeccin excepcio nal y de largo aliento. Se afi rma
co mo modo de vida creciente mente banal izado, co mo compulsi n
comunicativa y de estar al loro, pero tambi n co mo marketing de
un o mismo, pues cada cual busca nu evos ami gos, rea.lzar el propio
perfih>y enco ntrar un a gratificaci n en la aprobaci n que oro rgan
los dems. ReAeja una especie de es ttica de un o mismo que un as
veces es un neodonjuanismo virtual y o tras un nu evo Narciso que
se mira en el espejo de la pantall a global .

315

CONSUMO CULTURAL: DEL . HOMO FESTIVUS.

AL . HOMO AEST HETICUS.

El advenimienco del horno consumans en cuanto horno aesthetieq,

obedece igualmence al formidable desarrollo de las produccionea
culturales y estticas en nuestras economas: pelculas, teleseriea.
msicas, concierros, variedades televisual es, turismo culrural, fiestal
de todo gnero, museos y exposiciones. En la etapa actual, el Con_
sumidor se ha vuelto un hiperconsumidor que di spone de una
oferra sobreabundance, que crece sin cesar, de productos culruralcs,
y que dedica ms tiempo a los consumos audiovisual es en casa que
al trabajo: 43 horas semanales de media encre las personas que ejercen una actividad profesional. En 2001 los telespectadores franceses
vieron 74 horas de cine y 262 horas de ficcin te.l evisiva. En 2009
los franceses escucharon una media diaria de una hora y diez minutos de msica y dedicaron alrededor de 24 horas semanales a la televisin. Gracias a las nuevas tecnologas, la experi encia esttica
tiende a infiltrarse en todos los momentos de la vida cotidiana: se
escucha msica en todos los lugares y situaciones y se pueden ver
pelculas ms o menos en todas parres, en el tren, en el avin, en d
coche. Jam s ha tenido el pblico acceso a tancos estilos de msica,
a tantas imgenes, es pectculos y msicas. En la poca de Incernet.
los OVO, la msica digitalizada, el co nsumo cultural se ha liberado
de sus anciguos ritos sociales, de las formas de programacin colectiva, incluso de todos los lmites espacio-temporales: se despliega
segn la demanda en un superm ercado cultural proliferance, hipertrfico, casi ilimitado.
Al mismo tiempo, ya lo hemos visto, la poca co noce una multiplicacin incomparable del nmero de museos y cencros de arre,
de galeras, bienales y exposiciones. Las mansiones, los cas tillos, las
catedrales, las obras maestras de la arquitectura mundial so n visitados por mill ones de turistas; las grandes exposiciones de pres tigio
en Pars desplazan a cencenares de miles de visi tances: la retrospectiva de Monet en el Gran d Palais, co n alrededor de 900.000 visitantes, tuvo tal xito que qued abierra al pblico las veinticuatro horas.
durance los cuatro Irimos das. Cada da que pasa se afi rma el lugar
crecie nte de los apetitos estticos en un amplsimo pblico.

316

La incongruencia de las prefirencias individuales

Que cada vez haya ms ofertas de msica, libros, espectculos,
conciertos y pelculas no significa, es evidente, una reduccin de las
desigualdades sociales ante la alta cultura (literaria, teatral, musical
o pictrica) . A pesar de la abundancia de la oferra y de las gestiones
de la poltica culrural, siempre es el capital cultural el que determina las prcticas y preferencias estticas de los consumidores. En
pocas palabras, el capitalismo artstico no consigue ni democratizar
la cultura "noble ni homogeneizar los gusros del pblico masivo,
ni siquiera emre los miembros de una misma clase. Sea cual fuere
el atractivo de los libros superventas, de los xiros musicales y de las
pelculas taquilleras, los gusros y las prcticas de los individuos,
irremediablememe, se particularizan, se diversifican, se diferencian .
No solameme saltan a la vista las diferencias entre los individuos,
sino tambin las diferencias que hay en el interior de cada individuo,
al menos cuando consideramos las prcticas cul rurales desde la
petspectiva de su grado de legitimidad. Lo que domina no es en
modo alguno la homogeneidad, sino la incoherencia de los gusros
culturales, la heterogeneidad de las preferencias y las prcticas culrurales individuales, ya que los "perfiles incongruentes se componen
de elementos alros y bajos, dignos y groseros, nobles y comerciales. 68
En rodas las clases sociales vemos que son mayora los consumidores que asocian las opciones culrurale ms legtimas con las menos
legtimas, la pera y Madonna, Shakespeare y las series de televisin
americanas, Ciudadano (me y Los visitantes, Braque y "Star Academy.
Para explicar este fenmeno de incongruencia culrural, Bernard
Lahire sugiri el carcter altamente diferenciado de nuestras sociedades, as como la competencia que hay entre las notmas de los ejes
de socializacin (familia, escuela, grupo de colegas, medios de comunicacin) , que vuelve poco probable la existencia de consumidores afecros a un solo registro de cultura. Sin embargo, critica al
mismo tiempo la idea de que ha aumemado el eclecticismo cultural
desde los aos sesema, incluso desde principios del siglo XX . 69 Tenemos rodo el derecho del mundo a pensar lo contrario.
La privatizacin de las prcticas culrurales intensificadas por los
medios de comunicacin ha transformado en profundidad la relacin

317

co n la oferra, trivializando el co nsumo s lo para echar un vistazo.

que permite a cada cual ver, por ejemplo, un a pelcula que a nadi;
se le habrfa ocurrid o elegir si la gem e hubi era tenido que des plazar_
se y pagar para emrar en el cin e. La pos ibilidad de acceder fcilmen_
te a los bienes culturales, de man era graru ita y cuando nadie na
nos ve, gracias a la tele, los di scos y la radio , ha reducido los niveles
de ve rgenza cultural y mul tiplicado casi mec nicamem e las ocasio nes de perpetrar mezco lanzas culturales, de incidir en prcticas y
prefe rencias heterogneas.7 y ms en la medida en que desaparecen
las sociali zaciones, los encuadramiemos y el ethos de clase. A lo cual
hay que aadir, un a vez ms, la diversificaci n de la oferra cultural,
que imensifica clarameme la heterogeneizacin de los gustos de cada
indi viduo en cuamo indi viduo. No so n slo los co nflictos existentes
emre los ejes socializam es los qu e explica n el aum emo de las incongruencias cultural es: tambin lo hace la dinmi ca de individuacin
y la del mercado, las tcnicas, los medios de co municaci n, con la
superoferra que les es propia.
Hoy en d a, la gran mayo ra de los individuos, atrada por bienes
culturales de todo gnero, alterna los consumos <<nobles con los
vulgares. y es innegable qu e muchos co nsumidores juzgarn la
ofena culrural seg n las oposiciones de lo legtimo y lo ilegtimo, lo
superi on>y lo inferio n>, incluso cuando reconocen que sucumben
regul arm em e a las tentaciones de la faci lid ad y de la diversi n meditica. ste es concretamente el caso de la televisin, cuyos programas ven los mismos individuos que los criti ca n por insustanciales,
lamem ables y embrutecedores. En los tiempos del capitalismo artstico ava nzado , los indivi duos, incluso los que forman parre de las
clases superio res, co nsumen regularmem e y en dosis elevadas bienes
culturales que consideran regresivos y des preciables. En la acrualidad,
lo que ms vemos no es siempre lo que nos insp ira ms respeto. La
explicacin de este fen meno viene dada po r los mi smos co nsumidores, que, a propsito de estos programas, declaran que los ven para
desco ngestio narse, para ai rearse, para olvid arse de todo despus de
una jornada de trabajo es tresame y agotadora. La diversi n, el espa rcim iemo, el so laz puros son hoy los gra nd es impulso res del
co nsumo cultural : lo prueba el x ito de las co medi as en su forma
ms universaJmeme po pular, co mo Bienvenidos al Norte o !ntocable,
vistas en cin es po r un francs de cada tres. La cultura cls ica tena
3 18

la ambici n de fo rmar, educar, elevar a la perso na; hoy pedim os a la

cultura todo lo co ntrari o: que nos vace la ca beza.
Es innegable que a pesar de la ola de indi viduaci n ex trema, la
lgica jerrquica de las legitimidades culturales no ha desaparecido
en absoluto, ya que ciertos g neros siguen calific ndose de superiores y do tados de mayor dignidad en razn de c no nes culturales
heredados. No o bstante, los efectos del empuje indi vidu al ista se ven
a travs de nuevas fo rm as de valoraci n y consagraci n basadas en
e! solo place r de los consumidores. En materia de msica de variedades, por ejemplo, los juicios no se arti cul an tanto por la oposici n
alto/ bajo co mo po r la diferenciaci n subj eti va me gusta/no me
gusta. Lo importante no es ya clasificar las o bras o los gneros situndolos en un eje vertical , sino expresa r un a plena subj etividad
esttica, ms al l de los grados ofi ciales de prestigio y las casillas que
oponen lo noble a lo vulgar. Lo que cuenta es la apreciaci n personal y slo ella, hasta el punto de que se puede malinterpretar el ord en
dominante de las legitimidades cultural es y atribuir e! val o r ms alto
o la mayor dignidad a lo que la G ran C ultura descalifica o devala:
decir, por ejempl o, que Jonnny Halliday vale m s que M ozare.
Triunfa e! principio de la singularidad y de! foeling, pero s te no
elimina sin ms los desprecios, los odios ni ninguna otra excomunin:
los fans de! reggae pueden detestar el rap o e! nouse. C uando ya no
hay clasificacio nes si mblicas institucio nal es unanimisras, los individuos detestan los gustos y preferencias de quienes en realidad estn
muy cerca de ellos, y no co mprend en ya los gustos de los dems.

Aburrimiento y decepcin
Las innumerables satisfacciones del horno aestheticus posibilitadas
por un a oferta superabundante no deben ocultar la o tra cara del
fen meno, pues so n frecuentsimos los mo mentos de aburrimiento
en la televisi n, el cine o el teatro. La televisi n nos decepciona a
m enudo , pero al mismo ti empo no podemos apartar los ojos de ella:
automticam ente encendemos el aparato en cuanto ll egamos a casa,
sea cual fuere el programa que estn dand o, que adems no necesitam os co noce r. Los co nsumido res de las sociedades desarrolladas
dedican a la televisin por trmino medio entre el 40 y el 50 % de
su riempo libre - tres ho ras al da en Euro pa-, aunque segn sus

319

propias declaraciones a veces obtienen co n ella sarisfacciones meno.

res de las que les pro porciona su acrividad profes ional . Se sabe que
la atenci n que se presta a la televisin es fl otante y distrada, por lo
general se cambia a menudo de ca nal y, lo que es ms, produce una
sensacin de prdida de tiempo y de vaco. Los consumidore,
zapean, se quejan de la insignifi cancia, la esrupidez de los programa.,
pero slo el 23 % de los franceses co nfiesa que si se vieran privadOl
de ella no la echaran de menos. Estamos, pues, en una sociedad en
que los consumidores dedi can casi roda su ti empo libre a actividades
que ellos mismos co nsideran de muy poco val or y co n las que no
siempre obtienen una gran satisfaccin.
De ah nuestra inslita siruacin. En las sociedades tradicionales,
la vida cul tural era repeti tiva, estaba caracterizada por gusros y prcticas uni formes; sin embargo, fun cionaba por s sola, y los individuos,
que se adaptaban a ella, no se quejaban ni la vivan co n monorona ni
aburri miento. En nuestras sociedades, por el contrario, la a ferra culrural es inmensa y variada, los gusros se diversifican y singularizan: por
eso las insarisfacciones culrurales se han vuelto tan numerosas como
inevitables. La culrura aparece como un secror no slo de disentimienro, sino tam bin, frecuentemente, como generador de irritacin,
aburrimiento y decepcin.
Esro es vl ido para la televisin y ms an para el arre acrual,
que la inmensa mayora co nsidera incomprensible, cualquier cOSa>!,
una desco munal ro madu ra de pelo. Desde el ori gen de los tiempos
las obras de an e ven a n despen ando la admiracin del pblico: hoy
hemos tenemos abu rrimiento, rechazo, sensacin de estar ante una
repeti cin co ntinu a, sea n desco nstruccio nes, happenings y arras
instalaciones. En las sociedades tradicio nales, el sistema cultural
profundamente legtimo, integrado e interi orizado, era fuente de
sarisfacciones, mientras que la vida material estaba lejos de permitir
siem pre las de las necesidades bsicas. H oy sucede al revs: las insarisfacciones culturales prolife ran en la misma pro porcin en que se
multiplican las sa tisfaccio nes material es,7 1

La relacin turstica con el Arte

Las tran sfo rmacion es del consum o cultural se aprecian tambin
en la relacin co n el arre de los museos y las ex posiciones. Pues la
320

esttica consumista que domina nuesua cultura no tiene nada que

ver con la esttica culti vada clsica que se propona la elevacin del
alma y se realizaba con la contemplacin y veneracin silenciosas de
las obras. En las antpodas de este ascetismo cultural, el consumidor
hipermoderno es hedo nista, relajado y presuroso, dado que no se
detiene ms que unos segundos ante las obras de arte colgadas en
las paredes de los museos: menos amante del arte que zapeador
buJmico de imgenes a la manera del turista curioso por todo y por
nada, en espera perpetua de emocio nes siemp re nuevas. Hoy se
desliza por las obras de arte como con patines por las aceras y como
cuando navega a gran velocidad en Internet.
Significa esto decadencia del homo aestheticus?Todo lo contrario. Porque en la situacin actual, incluso lo que en las civilizacio nes
antiguas no era obra de arte, sino objeto mgico, mscaras rituales,
fetiches sagrados o mscaras de guerreros, aparece como arte puro
que se admira por sus solas cualidades formales. El hiperconsumidor
es el que no mira las cosas del pasado sino en funcin de sus gustos
subjetivos y los juzga de acuerdo con criterios puramente estticos.
Los objetos y edificios han estado envueltos, desde la noche de los
tiempos, en sentido social, mtico o mgico, y su carga de emoci n
religiosa impeda percibirlos de un modo puramente visual. Hoy
vivimos una inversin completa de esta ecuacin: del antiguo universo no vemos ya ms que la forma por la forma, la sola dimensin
artstica, destinada a satisfacer a los nuevos consumidores estticos,
enamorados del exotismo y relajados como turistas. Es la poca de
la anexin de todas las obras del pasado por la mirada pura y el puro
inters esttico: con el capitalismo artstico todo es arte, visto y
apreciado como arte, realizando a su manera la utopa de las vanguardias de la modernidad.
Visto lo anterior, cuanto ms visitan las masas esrricas los altos
lugares culturales, las catedrales y los museos, ms desculturizado
est este consumo, pues los individuos de las sociedades hipermodernas ya no tienen a su disposicin los cdigos culturales necesarios
para la comprensin total de las obras. Incluso se les escapan los
elementos de la cu ltura cristiana. Qu admira y comprende el hiperconsumidor en la Capilla Sixtina, en una Natividad del siglo xv,
en una tabla que representa tal o cual episodio del Antiguo Testamento o de la vida de un santo? Qu ve sino admirables composi321

ciones coloreadas? En realidad, la democratizacin esttica del

acceso a las grandes obras del pasado no se produce sino con el teln
de fondo de la desposesi n de los co nrexros culrurales que permiten
su inreligibilidad.
Anre este devenir de la relacin co n el arte es imposible no reco nocer en l un a .lrim a ejemplificacin de la famosa frmula:
arte, por lo que se refiere a su des rino supremo, es para nosotros cosa
del pasado ... La tes is de Hegel no signifi ca, evidenre menre, desapa_
ricin de las obras ni de los aficionados al arre, sino que el nuevo
lugar de s te se ha co nverrid o en una forma de co nsumo frvo lo, en
un simple accesorio que enrretiene la vida. No es que el arre haya
dej ado de apasionar al pblico; es rodo lo conuario: nunca tantas
bellezas arrsticas han sido degustadas por tanras perso nas; pero no
afecta ya ms que de un modo superficial, como un objero de consumo o un espectculo de animacin co tidiano. Si n misterio, sin
poder mgico, sin temor ni temblor, el arte ha dejado de satisfacer
la necesidad ms elevada del espritu [.. .J, la admiracin que experimenramos a la vista de esas estatuas e imgenes ya no nos hace caer
de rodiUas. 72 Liberada de roda necesidad objetiva, de roda referencia a lo absolu ro y a las potencias sagradas, la relacin co n el arte
se parece a un juego ciertamenre agradable, sensible, inreresante.,
pero sin sustancia, marginal, sin nada real sobre la mesa. En la era
hipermoderna estamos cada vez ms abierros al arre, pero ste es
cada vez menos ca paz de afectarnos en profundidad y de crear una
partici pacin vi tal . 73 Al no tener ya sus anriguas funciones religiosas y sociales, el arte pierde su inters direcro por nuestra vida: se
vuelve magnficamenre superflu o. Un arre as, desligado de las realidades de la vida, no deja de ser amplia e inrensame nre disfrutado.J
As es la es tetizacin hiperm oderna del mund o.

<la

El horno festivus>l como horno aestheticus>l

Ms all del consumo cu1rural en senrido estricro, el horno aestheticus ha co nquistado incluso el universo de la fi esta. En el momenro del capitalismo artstico, los co nsumidores se muestran cada vez
ms go losos de la modalidad en direcro, fest ivales, fiestas que
ar.raigan a un pbl ico cada vez mayo r. La fiesta de la msica se celebra en un cenrena r de pases de los ci nco co nrin enres, co n docenas

322

de millares de concierros. C ualquier pretexto es vlido para organizar fi es tas: los jardines y las flores, los frutos, el mar, la ni eve, el
alumbrado, el ftbol, el patrimonio, los gays y lesbianas, la tecnologa, el ao 2000 ... , neo fiestas que, pues no tienen ya nada de
rradicional, ilustran el e mpuje hipermoderno de un co nsumo
tran sesttico de tipo individualista.
Philippe Muray ha descrito con un estilo inolvidable esta festivizacin galopante de la sociedad , as co mo el horno ftstivus de tercer
tipo que se difunde .7 5 Pero cmo pensa r el horno ftstivus cuando la
fiesta ya no est encargada de regen erar el orden social o cs mi co,
cuando sus formas se desentienden de los encuadramientos de la
tradicin y ya no tiene un se ntido colectivo fuerre? Philippe Muray
ha comprendido qu e ya no era posible pensar la fiesta a la manera
de un Georges Bataille, que opona e! mundo de! derroche festivo
aI de! trabajo y la utilidad . La fiesta ya no tiene hoy nada que ver
con la transgresin ritual de las prohibiciones, en la medida en que
est profundamente in crita en e! orden eco nmico-cultural e igualmente fusionada co n las lgicas que sosti ene n e! universo normal
de! consumo: hedonismo individualista, autoservicio, eclecticismo,
movilidad, fluidez , higi ene , seguridad, riesgo cero, bsqueda de
ambientes, de emociones estticas, de novedades permanentes. El
horno ftstivus ya no infringe las normas sociales, sino que se desliza
en e! espacio-tiempo de la fiesta, navega, deambuIa como en un
parque de arracciones, co n e! mvil en una mano y un bocadillo en
la orra. Las neofiestas ya no subvierren nada, ya no so n ms que una
de las formas de animacin recreativa, propia de las sociedades de
disfrute ilimitado.
Sin embargo, no por eso debemos llegar a la conclusin, co mo
hace Philippe Muray, de que e! homo ftstivus seala e! adveni miento
de la sociedad y e! hombre poshistricos que han eliminado todas
las contradicciones y oposiciones, cuando en realidad se trata ni camente de la estetizacin progresiva de las sociedades regidas por
el capitalismo arr.stico y e! hiperindi vidualismo consumista. Las
formas de des reglamentaci n que caracterizaban la fiesta tradicional
(comiIonas, embriaguez, violencia, insultos, bromas escatolgicas)
ya no tienen carra de ciudadanra. La fiesta no es ya el mundo al
revs: estamos en la poca de la fiesta Light, pulida, guay, estructurada por los mjsmos principios del orden co nsumista.76 Despus de

323

la incandescencia de la rransgresin, el proceso de californizaci

de la fiesta en que se mezclan de manera creciente arre y cult
mercantil, turismo y folclore, comercio y animacin vacacional.
realidad, el horno ftstivus no es otra cosa que el turista o el consu
dor individualista de los tiempos hipermodernos en espera de s'
saciones, de experiencias, de diversiones que no alteran el c
normal de la vida. Hay que pensar el horno ftstivus como una co;
jugacin o una derivacin del horno comurnans, como una figura
horno aestheticus de la poca hiperconsumista.

324

VI. LA SOCIEDAD TRANSESTfTICA: HASTA DNDE?

La sociedad estdca hipermoderna no se reduce a un sistema

dominado por una produccin masiva de bienes cargados de valor
esdlstico y emocional y por un cons umo hedonista de productos
culturales. Se caracteriza asimismo por la promocin de una cultura, de un ideal de vida, de una tica concreta. tsra, basada en los
goces del presente, la renovacin de las experi encias vividas, la diversin perm anente, co nstituye, hablando co n propiedad, una tica
estetizada de la vida. Si el capitalismo artstico ha inventado y desarrollado las arres de co nsumo de masas, ha contribuido al mismo
tiempo a promover un modo de vida esttico de masas. Estetizacin
de la eco nom a y estedzacin de la tica van de la mano. La sociedad
esttica hipermode rn a designa ese estado social que celeb ra lo coddiano y difunde a escala de las masas un ideal de vida esttico (en el
se ntido eti molgico de aisthesis, es decir, sensaci n y percepcin):
un a est-tica.

TICA ESTTICA DE MASAS

Ideal esttico porque lo que modela se identifica co n un a vida

volcada sobre el placer de los sentidos y las imgenes, los goces de
la msica y la naturaleza, las sensaciones del cuerpo, el juego de las
apariencias, la frivolidad de la moda, los viajes y los juegos, la multiplicacin de las experiencias sensitivas. La sociedad transesttica
coincide co n la descalificacin de las morales ascticas en beneficio
de un modelo estdco de vi da centrado en las sadsfacciones sensibles,

325

in mediatas y renovables: en pocas palabras, un a tica hedo nista de

la auro rrea li zaci n. La salvaci n no radi ca ya en la mo ral rel igiosa,
ni en la Hisro ri a, ni en la poltica, sino en la realizaci n personal y
en el mejo r vivir ex peri encial. H oyes es ta ti ca es ttica de la vida l
la que nos go biern a. Fo rm a un bloque co n la expansi n del indivi_
dual ismo hipermoderno.
La ti ca es tetizada que se ha di fundido duran te la segunda mitad
del siglo pasado debe mucho a los co mbates impulsados por la
co nrraculrura ro mnri ca de los aos sese nra, qu e denun ciaba la
alienaci n, el co nfo rmismo de la vida burguesa y las obligaciones
traeLcio nales de la mo ral idad. Los referenres del deseo, la espo nraneidad y el goce sexual sustiruye ron , en no mbre de la liberacin
individual y colectiva, a los mandami enros rigo ristas de la moral.
Toda una poca y una generac i n se movilizaron conera la moral
burguesa y familiarista, sexista y puritana, que se comparaban con
la antiliberrad y la antivida. Nada es m s importante, pues, que
romper los barrotes de la celda moral, para vivir sin tiempos muerros y gozar sin erabas. Movimiento antimo ralista que se acompa de violentas crticas co ntra la sociedad de consumo , acusada de
cloroformizar la existencia. Enarbolando la bandera de la liberrad
absoluta y del valor del soar, del placer y de la vida creativa, se construy la uropa conrestataria y transpoltica en que se mezclaban de
manera indisoluble lo ideolgico y lo potico, lo poltico y lo existencial , lo colectivo y lo indi vidual, la lucha colectiva y el goce. En
lugar de las presc ripciones inrransigenres de la moralidad y las religio nes polticas, se form un ideal de vida claramenre esttico o,
eL ch o de o tro modo, un ideal basado en el culro a la experi encia, al
placer, a la realizaci n indi vidual. El cambi ar la vida de Rimbaud
se transfo rm en S t mismo.
Pero la estetizaci n hipermoderna de la cultura cotidian a no
bro t nicamente de las crticas eman adas de la rebeli n conrracuItural. El materialismo co nsumista del capitalismo anstico permiti
igualm enre la legitimaci n social de los valores romn ti cos de la
realizaci n perso nal y la sobreabundancia de sensacio nes. Pues qu
es el ideal de vida pro movido po r el capitalismo artstico sino una
vida sin ti empos mu erros, perpetuamenre enriquecida po r se nsaciones dive rsas, vi ajes, novedades, espectcul os, decibelios? O sea, una
vida es ttica. El cuIro de los sanros y los hroes ha sido reemplazado
326

por la co nsagraci n del placer y las se nsacio nes excitantes. Vivir

ms, senti r ms, fli pan,: estamos en un a cultu ra que exhi be sin
tregua el goce y promete a todos una satisfacci n perfecta e in mediata, un a sociedad hiperfes tiva q ue glo ri fica po r todas partes los
principios co nsustanciales al estadi o estti co de la vida (Kierkegaard), que se caracteriza po r la bsqueda de place res instantneos,
el gusto po r ex peri encias efm eras y sensitivas, el descubrimi ento de
ambientes embri agado res.
Ms all de los co nfo rmismos que entra el co nsum o de masas,
ste ge ner tambi n un a nueva valoraci n del eje presentista de la
vi da y de la fel icidad privada. A partir de este tel n de fo nd o destradicio nal izado e individualista se pueden ento nar los himnos en
ho no r de la vida artstica en que la experiencia se plantea co mo
valo r supremo, en ho no r de un estilo de vida liberado de co nvencio nes y de las di fere ntes obligacio nes tradicio nales. En este sentido
s puede afi rmarse que el capi talismo de co nsumo est en el o rigen
de una ptofunda revolucin cultural, que no es otra que la deslegiamaci n de las mo rales auto ritari as en benefi cio de los ideal es de
auto rrealizac i n, libertad privada y goce. Al di fundir a gran escala
este sistema de no rmas, el capitalism o artstico ha conseguido impo ner socialmente los principios de la cultura artstica moderna, el
estilo <<liberado (antitradicio nalismo, anriconvencio nalismo, anriburgues ismo, antipurita ni sm o) cuyas primeras m anifes tacio nes
fuero n, en el siglo XJX, el dandismo, el este ticismo y los pequeos
cencul os de la bohemi a.
En efecto, no es la primera vez que la vida es ttica (placeres,
belleza, aurenticidad , se nsacio nes) se planrea como o bjetivo de la
exis tencia. Las co rri enres llamadas esteticistas del siglo XlX y de
principios del XX ya afirm aban que la vida buena no co nsista ni en
cumplir los mandam ientos de la reli gi n y la mo ral, ni siqu ie ra en
luchar po r perfeccio nar la sociedad, sino en ado ptar una actitud
rendente a aucorrea lizarse, a acumular el mximo de placeres, a
rendir cui co a la Bel leza en cuanto nuevo absoluto que reempl azaba
a la rel igi n. La buena vida se ha co nfundido desde enco nces co n el
rec hazo de las conve ncio nes sociales que obstaculiza n la exis tencia
autntica, co n la total afi rmaci n del propio ser profundo en perfecta armona co n uno mismo. Quiero hacer de m i vida una ob ra
de arre, deca Oscar W ilde, una vida tan perfec ta, ta n aut nom a e

327

independienre de finalidades trascendenres co mo una obra de an,

que no se gua por ms norma que ella misma. 2
Es evidenre que ya no estamos en esa poca. Totalmenre distin,
ta es la ti ca esttica hipermoderna, qu e no se co nstruye ya e
oposici n a las notmas de la moral uadicional y no se cultiva e
nombre de la propia verdad ni de la propia autenricidad. Lo q
importa es la esponraneidad y la inmediatez de los deseos, mucho:
ms que el co nstructivi.s mo individualista de la primera modernidad. Ya no hay grandes combates, ya no hay enemigos que abatir ni
necesidad de liberarse de las antiguas cadenas morales: ni camente
el ideal de las satisfacciones diversificadas, reco menzadas sin ceo'
sar. Pero estas diferencias no deben impedirnos reco noce r el punto.;
en que se cruzan el ideal esttico de la modernidad hero ica y el de
nuestros das, a saber, la celebracin de un mismo modelo individualista que invita a gozar de los senridos, a aprovechar los placeres
del instante, a multiplicar las experi enci as sensitivas, a aurorrealizarse volviendo la espalda a las morales ascticas. El capitalismo artsrico, en este senrido, prosigue la obra moderna de la valoracin dd
individuo y de la experiencia como valor supremo. Ya no lo hace a
travs de la negacin transgresora de las normas colectivas morales
y religiosas, si no mediante la invitacin a aprovechar la vida, eligiendo cada cual su propio estilo de existencia denrro de la oferta
proliferanre de bienes de co nsumo.

UNA HIPERMODERNIDAD DESUNIF ICADA

Muchos analistas han insistido en la importanre ruptura cultural que represenra la apari ci n de esta tica estetizada de masas que
aco mpaa a la sociedad de co nsumo. Al exaltar el hedonismo y la
vida sin freno, se impuso una nueva lgica cultural que destruy la
concepcin puritana del mundo y se opuso a las reglas co nvencionales de la vida burguesa. Las consecuencias no so n menores: de ah
res ultan form aciones sociales que se caracterizan no slo por la aUsencia de explicacio nes trascendenres, sino tambin por la destruCci n de la rotalidad unificada de la sociedad y la desarmona entre
las grandes esferas de la vida social. En estas co ndiciones se impone.
sobre todo para Daniel BeU, un neocapitalismo regido por principiOS

328

antinmicos, por nuevas contradicciones y ms concretame nte por

la disyun cin entre las normas exigidas en la eco noma (di sciplina,
esfuerzo, efi cacia, rentabilidad), en el do min io polt.ico (igualdad) y
en la cultura (hedonismo, reali zacin perso nal).3 Lgica eco nmi ca,
lgica poltica y lgica cultu ral no constituyen ya un universo coherente: se han vueltO antag nicas. De estas tensiones estructural es
surgen las diversas co ntradicciones de nuestras sociedades.
A este modelo pueden y deben aplicarse co rrecciones. Si es innegable qu e las normas de la tica esttica de la autOrreali zacin se
o ponen a las que exige la iniciat.iva eficaz, no es menos cie rtO que es
imposible plan tear una oposici n absoluta entre cultura y eco no ma
hipermoderna. Pues, co mo se sabe, el co nsumo de los hogares es lo
que hoy impulsa el crecimiento de las naciones desarrolladas: no hay
desarrollo eco nmico sin hedonismo co nsumista. En el momento
del capitalismo creativo, la tica esttica no se opone estructu ralmente a la vida eco nmica: en gran parte es el resultado y al mismo
tiempo la co ndicin del desar rollo. Sin duda, el proceso, a partir de
cierro mo mento, puede descarrilar y producir catstrofes co mo
hemos vistO recientemente co n la crisis de las subprimes de 2008.
Sencillamente, no se trata ya de contradicciones culturales del capi talismo, sino de consecuencias ligadas a los excesos de un sistema
fin anciero des regulado, a la lliperrrofi a del crditO inmobiliario, a
la des reglamentac in del sistema bancario que no guarda el debido
respetO a las reglas de la prudencia.
Adems, si es cierro que, por un lado, el ideal de vida es ttica se
opone a los principios organizadores de la esfera eco nmi ca, no es
menos cierto que, por otro lado, lla co ntribuido a extender la lgica liberal-individuaLista al orden de Las costumbres. En la estela de
la contracultura se lla co nstituido una civilizacin liberal general, ya
que el liberal ismo poltico y eco nmi co se ve rematado por un liberal ismo cultural basado en el lledonismo individual ista, el antitradicionalismo y el antiauro ritarismo. As co mo lo politico se emancip de lo religioso y lo eco nmico de lo polti co, lo cultural (los
estilos de vida) se ha liberado de las costumbres y tradiciones en
nombre del princi pio de libertad indi vidual. Ms al l de la nueva
di syun cin de los rdenes, se ha formado una esfe ra culrural liberal individualta en armona, en princi pio, co n lo que fundamenta el
sistema eco nmico del mercado libre.

329

No es menos cie rto que la idea de culrura aIHinm ica vi n

lada a la nueva tica esttica constiruye un modelo terico esen .
para analizar la complejidad que esr en juego en las socieda
acruales. Basta con ampliar su sentido, no limitndo la a las co nt
dicciones exiSteIHes eIHre lo econmico y lo cultural. En efecto,
son slo las normas de la vida eco nm ica las que estn en cone
diccin con la culrura: es sta la que, en el orden que le es propi
se mueve segn normas aIHinmicas. El hedonismo no resume
cuJrura hipermoderna, que acoge favo rablemeIHe otros sis tem
axiolgicos: el trabajo, la eficacia, los valores humanistas, el me, ..
ambieIHe, la salud, la educacin. Son referentes que no slo no
reducen a un ideal esttico, sino que a menudo chocan frontalme
te con las exigencias de satisfaccin inmediata de los individu
Es verdad que en el pasado hubo diferentes tipos de antagoni
mos culrural es. Pero se trataba de oposiciones entre religio nes (con-.;
flictos religiosos) o, ms tarde, entre principios modernos y orden
rradicional (el laicismo contra el poder institucional de la religin,
la libertad individualista de los mod ernos co ntra las imposicionel
colectivas tradicionales, los movimientos progresistas contra los
adversarios de la modernizacin, el arre moderno contra el academicismo). Ya no es as en nuestros d as, aunque no hayan desaparecido todas las formas de conflicto com unitario y religioso. Muchos
aIHagonismos culturales de los que somos testigos no consisten ya
en enfrentam ientos entre valores heredados y sistemas radicalmente
antinmicos (modern idad contra tradici n): por el contrario , son
enfrentamientos profundameIHe intermodernos. No se trata ya de la
primera modernidad ni de su com bate prometeico contra el orden
tradicionalista, sino de la hipermodernidad, donde los sistemas de
valores que chocan so n igualmeIHe de esencia moderna. La hipermodernidad no es slo el momento histrico en que la modernidad
se vuelve reflexiva o autorrefereIHe:4 es tambin el momenro en
que las normas co nstirutivas de la modernidad culrural nos orientan
en direcciones diametralmente opuestas. Con la iIHensificacin de
la secularizaci n y la desaparicin del orden tradicionalista, lo que
resulta no es una culrura unifi cada, en rotal concordancia con ella
misma, sino, por el contrario, un pluralismo normativo hecho de
contradicciones interculturales.
Al mismo tiempo, lo que domina no es el conju nto de conflic-

330

ros generado res de culpa mo ral que anali zaba Freud , SiJl 0 un a serie
de antago nismos que engendran nuevos tipos de enferm edades y
dranlas en la vida de los indi viduos: ansiedad, sensaci n de vaco,
depresi n, adi cciones, prdida de la co nfianza en un o mismo, devaluaci n de la propia vala. Si la cica estetizada se co nstruye en
no mbre de la felicidad y de la libre posesi n de un o mismo, es necesari o sealar que no se presenta sino aco mpaada de nuevas fo rm as
de desposesi n subj etiva.

LAS CONTRADICCIONES DE LA CULTURA HIPERMODERNA

La tica estti ca hipermodern a se co nfunde co n el ideal hedonista y ldico que pres ta legi timidad mas iva al prese nte vivencial de
los individuos y a su bsqueda de placeres. Pero es te hedo ni smo
cultural, po r fundamental que sea, no es t solo en la pales tra: hay
otras no rmativas que se afirm an y se enfrentan a los ideal es de goce
y satisfacci n inmediata. Entre ellas, la salud , pero tambin la ecologa, la educaci n, el trabajo y la acci n efectiva, que ocupan un
lugar crucial. Valo res hedo nistas contra co nmin aciones sanitari as,
ecolgicas, educa tivas y de efi cacia: estas tensio nes se encuentran en
el ncleo de la cultura antin mica hipermodern a. No dejamos de
vivir sus efecros en la co tidi anidad .
Valores hedonistas y medicaLizacin de La vida
Nuestra poca ya no puede pensarse al margen del culro que se
rinde a la salud, como lo demuestran del m odo ms palmari o la expansi n de los gas ros mdicos, la multiplicacin de las cons ultas, los
reco nocimientos y los anlisis. El referente de la salud se asocia cada
vez ms a m ltiples esferas de la oferta co mercial: el hbitat, la vivienda, el ocio, el depo rte, la cosmcica, la alimentaci n: do m inios ms
o menos redefinid os por las premisas sanitarias. Ya no basta co n tener
buena salud, a1lOra se trata de identificar los fac rores de ri esgo, de
someterse a visitas de co ntrol, de cambi ar nuestros modos de vida de
acuerdo co n m odel os san os e higinicos. Es la poca de las medidas
de prevencin mediante roda una seri e de prcticas deporcivas, alimentarias , higinicas (evitar las grasas, co mer fruta y verduras, hacer

33 1

ejercicio fs ico, no fumar). M ienrras los medios alertan conrinuamente a la poblacin de los riesgos que co rren y dan mul ti tud de consejos
mdicos, las co nve rsaciones co tidianas dan vueltas y ms vueltas a la
temti ca de la sal ud, la alimenraci n sana y el estar en forma.
Tras el hedo nismo liberador ha ve nido un hedonismo higinico,
ansioso y med icalizado, legitimado por la crecienre preocupacin
por la salud. Aunque nuestros valores so n hedon istas, se posponen
sin cesar las delicias del carpe diem, hasta tal punro ha aum enrado
la ansiedad sanitaria, agobiada por una inrerminable labor de informacin, precauciones y co nrro!. El homo aestheticus resbala a velocidad crecienre hacia el homo medicus que vigila y corrige sus malos
hbiros de vida. Goce y salud: estamos innegablemenre en el momenro en que el modelo esttico de vida, basado en la primaca de
los goces inmediatos, retrocede ante el fortalecimienro de un modelo prevenrivo y sanitario, go bern ado por el mi edo.
A esta co nrradicci n de pri ncipios se aaden otras, sobre rodo
en el dominio de la alimenraci n. Porque co mer se ha vuelto un
problema cada vez ms complejo, ya que el consumidor se encuentra estancado entre los estmul os gastronmicos y el miedo a consumir demas iado azcar, dem as iadas grasas, demasiados colorantes. 5
M iedo asimismo a engordar en una sociedad que ha elevado la
delgadez a la categora de mode.lo. A lo que hay que sumar el miedo
a los posibles peligros derivados del co nsumo de productos transgni cos. La proli fe racin de reco mendaciones y advertencias conrradictorias (higienistas, hedonistas, identitarias, estticas) , las presiones
publicitarias, las avalanchas de informaciones mdi cas difundidas
cotidianamenre han creado un nuevo estado de inseguridad en el
co medor.6 H emos aterrizado, pues, en los tiempos del consumidor
hedonista que vive angusti ado, muy lejos de la del ectacin despreocupada en el co nsumo de placeres: aunque es ttica, nuestra tica se
despoja cada vez ms del espritu del carpe diem. 7
En este co nrexto, ciertos observadores han hablado de un consumidor con in iciati va o de un co nsu mido r experto.8 Pero esto
es un a verdad a medi as. Porque vivimos tambin en el momenro de
la desreglamenracin de los co mportamienros alimenrarios, de la
co nfusin de las refe rencias y los criteri os, de la aparici n de una
autnri ca gastro-ano mi a.9 Mienrras aum enta la preocupacin por
la salud y la cal idad de vida, se multiplican los co nsumos anmi cos,

332

caracrerizados por la compra comp ulsiva, las roxicomanas y prcricas ad icrivas de rodo gnero. Por un lado, obsesin por la higiene
y la delgadez en individuos que se informan y adquieren un crecienre componamienro prevenrivo; por el orro, anarqua en cuanro a la
conducra a1imenraria, bulimias y obesidades que se mulriplican en
rodo el mundo. Progresa ranro el consumidor desescrucrurado o anmico como el consumidor prudenre y expeno.
La sobreabundancia en mareria de oferta a1imenraria, la culeura
hedonisra y la erosin de las imposiciones grupales han favorecido
la exre nsin de un tipo de personalidad desrradicionalizada que
riene cada vez ms problemas para resisrirse a las seducciones del
mercado y a sus propios deseos impulsivos. De ah la aparicin de
roda una serie de comportamienros excesivos, consumos compulsivos, desregulaciones paro lgicas. Paralelamenre al individuo que se
aurodomina, que da prioridad a la calidad y a la sal ud, progresa un
individuo catico que expresa su desreglamenracin y su imporencia. 10 Tal es la cara negariva de la rica esrrica que, lejos de crear un
ane de vivir armonioso, engendra nuevas parologas del exisrir.

Valores ecolgicos contra tica esttica?

La salud y la belleza corporal no son las nicas en desafiar el
ideal de la vida esrrica en presenre de indicarivo. Tambin esrn los
valores ecolgicos, que, en nombre de la Tierra amenazada por la
locura recnocomercial, llaman a frenar la fiesra consumisra irresponsable. Ame los peligros y carsrrofes que se avecinan, crece una
rica de! porvenir que exige la volunrad de no compromerer las
condiciones de vida de las generaciones fururas. La primaca de los
goces consumisras del presenre se encuenrra as esrigmarizada en
nombre de una tica de la responsabilidad a largo plazo. I I Conrra
el derroche orquesrado por e! capiralismo de co nsumo, se rrara de
economizar los comb usribles fsiles, desconraminar la economa,
desarrollar energas duraderas, reducir el impacro ecolgico. En el
mismo senrido, responsabilizar a los consumidores en su forma de
a1imenrarse, de habirar una casa, de calenrarse, de desplazarse, de
comprar, de tirar basuras. En esre conrexro, los ms radicales llegan
a promover el descrecimienro, e! posdesarrollo, la sencillez volunraria, porque esriman que el desarrollo sosre nible es un callejn

333

sin salida, inca paz co mo es de resolver los problemas planteados Por.

la inco mpatibilidad absoluta enrre una T ierra de recursos limitados
y un desa rroll o infiniro.
La culrura ecolgica y la crisis eco n mica que arravesamos han
hecho que mulritud de observado res piensen que el hiperco nsumo,
la despreocupaci n y la frivolidad propios de la tica est ti ca estn
co nd enados a desaparecer a co rro plazo. Es rodo esro tan inevitable
co mo se nos da a enrend er? Ev identem ente no. Para ser ms exactos,
as istimos al principio del fin de la era del hiperco nsumo devo rador
de energa no renovab le y co nraminante, pero no del hedo nismo
co nsumista. En real idad, las inevitables transfo rm ac iones que despunran (menos derroche, reduccio nes de las emisiones de CO 2
energas limpias, ecoco nsumo) no sign ifican en absoluro que est
po r ve nir un a cultura posco nsumista. Es verd ad que los comportamienros evo lucio nan, que abso rben las exigencias ecologistas. Pero
no nos engae mos: esta acu rud no dar origen a una cultura de
absrinencia, sino ms bien a un hiperco nsumo sostenible. Dejaremos
de desea r las noved ades, de acumular msicas, de viajar, de ir a
co nciertos, de frecuenrar los parques de atraccio nes, de es perar las
lrim as pelcul as y los ltimos videojuegos? No ocurrir nada de
esro. H abr menos go losinas ricas en calo ras, pero ms co nsumo
de se rvicios y de producros culrurales basados en lo inmaterial.
Nada detendr nuestra frentica neofilia y ello porque es t arraigada en esos fen menos de fondo que so n la destradicionalizacin
de las culruras y el advenimi enro de eco nomas basadas en la innovaci n co nrinua. Estas es trucruras nos co ndenan a vivir en culturas dominadas por el amor al movimi ento por el movimienro
mismo. No es una conti ngencia, si no una estructura menral co nsusta ncial a las sociedad es de movilidad destradi cionalizada. Qu
vemos? El gusro por los viajes, por los videoj uegos, por las marcas
de luj o no disminuye en absolu to, sino todo lo co nrrario. Adems,
en un universo de deso rientaci n ge neral en que se acenran el
aislami ento de las perso nas y el malesta r, el consumo co mpensa los
senrimientos de preca ri edad; y es tambin lo que permite co mbarir
la fosilizaci n de lo co tidi ano en virtud de pequeas excitaciones y
minifi estas ad quisi ti vas. En la sociedad es ttica dom inada por el
capitalismo artstico, no com placerse se ha vuelro insoportable. El
hiperco nsumid o r lucha co nrra los tiempos muertos de la vida, bus-

334

ca remozar>, la ex peri encia de! ti empo, reavivarl a medi anre las novedades que le dan sin riesgos e! perfume de la avenrura. E n estas
co ndi cion es, e! advenim ienro de una nueva cultura de frugalidad y
e! fin de la fi ebre adquisitiva son un miro. El apetiro de goces y de
novedades co nsustan cial a la rica esttica dista m ucho de haberse
acabado. La inco mpatibilidad enrre normas hedonistas y co nminaciones ecologistas no se esFumar de un dla para otro.

Educacin contra permisividad

H ay otro sistema de normas que boga a co nrracorrienre de la
cultura de los placeres inmediaros: se trata de la educacin. Hasta
los aos sese nta, e! funcionamienro social de la educaci n se basaba
en valores trad icionales y auroritarios: ense ar a los nios co n e!
principio de "'a lerra co n sa ngre emra" gozaba de un a gran legitimidad, ya que se co nsideraba e! mejo r medio de prepararlos para las
duras realidades de la vida. Este ripo de valores recibi diferenres
crticas ya desde principios de! siglo xx, por parte de diversas corrienres reformistas, pero slo a raz de los aos sesenra empez a
difundirse realmenre en el cuerpo social el modelo de la educaci n
co mprensiva, psicolgica y a veces permisiva. De este modo, los
valo res educativos se al inearo n co n la cultura individual-hedonista
estimulada por la era de! co nsumismo.
Esta revoluci n ti ene, innegablemenre, sus lados buenos, pero
llevada al ex trem o produce efecros desas rrosos. Por e! lado de los
padres vemos a muchos co mpletamenre indefensos, incapaces de
negar nada a los hijos porque les asusta la idea de perd er su afecto y
aro rmenrados por la culpa de no estar a la al mra de la poca. Por el
lado de los nios, la educaci n sin ninguna clase de represi n propicia e! desarrollo de personas inquietas, hiperactivas, ansiosas y
frgiles, porque han sido educados sin reglas ni lmites, es decir,
porque les han hecho creer que so n rodopoderosos y pueden disfrutar de rodo. Prueba de lo que decimos es e! no table aum enro de la
canridad de nios que necesitan psiclogos y los se rvicios de la
psiquiatrla pblica. Esta forma de ed ucar priva a los nios y ms
tarde a los adulros de los recursos psqui cos que se necesitan para
soportar e! enfrenramienro con la realidad, para acepra r el principio
de realidad , los fracasos y las adversidades.

335

Sin embargo. la culrura hedonisra-permisiva no llega a tanto.

Morrunadamente. no ha destruido la idea de que educar supone dar
muestras de autoridad fijando lmites a los deseos. Ninguna educa_
cin digna de este nombre sin encuadramiento. sin imposicin de
normas y reglas. sin frustraciones. que es la nica forma de aprender
a rerrasar la satisfaccin y de hacer propias las diferentes obligaciones
del mundo. De ahl la multitud de consejos. libros. arrlculos e incluso programas de televisin que alerran co ntra las consecuencias de
la laxitud educativa. Muchos padres se resisren al canto de sirena del
hedonismo a ultranza y obligan a los nios a hacer cursos particulares ya iniciarse en prcticas diversas que implican la adquisicin
de una disciplina. y los docentes tropiezan muy a menudo con
crecientes dificultades en su profesin por no proponer nuevas
onentaclOnes.
Salra a la vista que hay tensiones y contradicciones. pero no se
han agorado los recursos. Frente a los callejones sin salida y los desgastes psicolgicos creados por la rica estetizada radical hay otro
tipo de exigencias necesarias para esrar a la altura de la formacin
de personas capaces de culrivarse. de dominarse. de organizarse y adaprarse a un mundo que se mueve y se rransfo rma.

Hedonismo y eficacia
Los hechos no tienen vuelta de hoja: en un nmero creciente de
sectores vemos la imporrancia que adquieren los principios de la
rivalidad y la eficacia. principios que lanzan un desafo a la rica
esrrica y su bsqueda de la buena vida. Y esro en casi rodos los dominios. Anre rodo en las empresas. que. forzadas por la intensi ficacin de la comperencia, la necesidad de beneficios, de productividad
y de resultados a corro plazo. reducen sus efectivos. flexibilizan los
puesros de trabajo, introducen las prcricas de evaluacin de la
eficacia individual y se fijan objerivos con un lisrn cada vez ms
aIro. El estrs resultante del rrabajo se extiende por doquier, no
perdona a ningn secror ni a ninguna caregora social . A causa de
las nuevas tecnologas de la informacin y por culpa de la globalizacin. no deja de aumentar la diferencia respecro de la culrura esrrica de la vida: y se difunde un clima de miedo y urgencia. creado
por una cultura de la comperencia desenfrenada.

336

Reciclarse, acrualizar incesantemente los recursos, hacer cada vez

ms en un ti empo cada vez ms co rro y co n decreciente personal: la
empresa hipermoderna o bliga a vivir en tensin permanente, ex igiendo a los agentes obrar sin demora, ser mviles, dar respuestas
instantneas, hiperreacti vas. ' 2 Esros nuevos mrodos de gestin
impiden hace r bien el trabajo y ponen en entredicho la cal idad de
vida en la empresa, difi cultan de manera creciente la co nciliaci n
entre vida fam iliar y vida profesional 13 y originan parologas de sobrecarga (burn-out), mi edo a no cumplir los objetivos, aurodepreciac i n, depres iones y a veces incluso sui cidios. En esre co ntexro de
superco mpete ncia se generan el "malestar labora! , la se nsacin de
no recibir buen traro , de sufri r hosrigami ento, de que no se valo ra
debidamente el rrabajo que se real iza.
El depone es otra esfera particularmente signifi cativa del universo competitivo hipermoderno, en la que hay que optimizar la
eficacia al mxi mo: lo prueba de un modo ms que palmario la
frecuencia del dopaje, y no slo entre los profesionales, sino tambin
entre los ms jvenes y a todos los niveles de prcticas depo rtivas.
Mientras se borran las fronteras entre la sal ud y la alimentacin, la
m edicina yel dopaje, el mercado da cuenta del xito de los producros ronificanres y esrimulantes, producros ricos en viraminas y minerales y orras "pldoras de la eficacia: no ya un a sal ud asegurada
por la vida esrrica, sino por el consumo farmacolgico y las "pldoras qumicas de la felicidad , para esrar a la alrura de los imperarivos
de la eficacia.
La misma lgica de la eficacia en el dominio del aspecro fsico
en los ti empos de la "riran a de la delgadez, de la juventud y las
medidas perfecras. La poca es resri go del desarro ll o de una bell eza
acrivisra o promereica que exige cada vez ms esfuerzos (acrividades
fsicas), cada vez ms restricciones (regmenes dierticos) y ms rutin as de mantenimiento (al imentacin sana), cada vez ms correcciones (ciruga esrrica) y prevenciones (hidraraci n y regeneracin
de la piel). No ya primaca de la esrtica del presente y de placeres
exquisiros, sino un orden caracterizado por regme nes alimentarios,
imperativos de aurocontrol, vigilancia continua del propio cuerpo.
La esttica norm ariva de la optimizacin del aspecro funciona oponindose, a menudo frontalmente, a la tica esrrica de la exisrencia.

337

LAS PARADOJAS DE LA SOCIEDAD TRANSESTfTICA

En rel aci n co n el curso que sigue el mundo tecnocomerciaJ, es

muy fuene la tentacin de propo ner un a lectura de carcter apocalptico. Co noce mos los trminos. La tcnica vige nte hace que sobre
la ecosfera pesen am enazas espantosas. El neoliberaJismo engendra
crisis financieras y eco n micas de reperici n, lo cuaJ a su vez origina
un a insegurid ad perm anente, estrs, ansiedades y depresion es en la
mayora de las perso nas que dependen de un salario. Las megaJ polis se vuel ven inhspitas, irrespirables, ingobern ables. El rei no digitaJ enge ndra una existencia abstracta, desco rporeizada, sin rel aci n
tcti l co n el prjimo. Aspectos que han inducido a algunos te ricos
a sostener qu e nuestra poca reaJ iza un trabajo de zapa para aniquilar el ethos esttico y el arte de vivir en aras de una nueva barbarie,
la de la velocidad y la superactividad. En luga r de las deli cias se nsuaJistas del homo aesthetictls crecen la des reaJ izaci n del mundo, las
ansiedades y enfermedades del "hombre apresurado.
No es un juicio anlbiguo: el movimiento que se aprecia en el
punto de encuentro de los universos de la racionaJidad instrumentaJ,
la hipervelocidad y la rentabilidad eco nmica tiende ms hacia un
mundo frentico e intoxicante que hacia una vida equiparable a la
obra de arte. Lo que choca con la vida esttica no es slo la experiencia vivida, si no tambin los referentes que nos gobiern an: la
competencia, la rapidez, la eficacia, la virtuaJidad. En este mundo
desaparecen muy aprisa las cuaJidades y dispos icio nes estticas, la
volup tuosidad de la ca rne, el ti empo saboreado en s mismo. Lo que
domina no es otra cosa que el activismo furioso , el poder por el
poder, la ca rrera del x ito y del dinero. Qu queda de la dimens in
carn al de la existe ncia y del saber saborear la vida? En los tiempos
que corren, la acci n por la accin ha reem plazado a las vo luptuosidades sensoriaJes, la rapidez a la ensofiaci n, lo virtuaJ a lo sensible,
el dopaje a las actividades indolentes. Algunos proclaman que los
diletamismos del place r han pasado y que el hedonismo no depende ya sino de una antropologa hoy superada. 14 La civilizaci n que
viene es la de la desenca rn aci n de los placeres, el frenes, la ex plotaci n al mximo de los potenciaJes, en las antpodas del sensuaJismo es ttico. Todo lo cuaJ es un rquiem por el homo aestheticm.
Estos anJisis tienen aspectos que so n innegablemente exactoS.

338

Pero no bastan para dar cuerpo a la idea de que el hombre hiperacavo ha triunfado sobre el horno aesthetictts. Poco atentas a la cultura
antinmica de nuestra poca, esras interpretacion es pecan de un
radicalismo sisremrico que raya a menudo en la caricatura. Aqu
proponemos otra lecrura de conjunto: una lecrura que se sita en el
punto de vista de las ten siones paradj icas, no en el de las nostal gias
y las catstrofes.

Calidad de vida y activismo

Es innegable que en la poca hipermoderna prolifera la normativa social de la eficacia mx.ima. Pero es contempornea de la extraordinaria exte nsin de una exigencia que co mporta el ideal de la
armona y la buena vida: se trata de la calidad de vida. Este ideal es t
inscrito ya en todos los sectores, no slo en el dominio medioambientaI, sino tambin en los del hbitat, el transporte, el trabajo, la
alimentacin, el cuerpo, el ocio, los ritmos de vida e incluso en lo
circuitos de clnicas y hospitales. Por este conducto se reestructura
la tica esttica de nuestra poca y al mismo tiempo su dimen sin
paradjica.
Hasta mediados de los aos setenra el confort se ejemplificaba
fundamenralmente con el equipo bsico de los hogares: coche, frigorfico, televisi n, cuarto de bao, lavadora, rransistor... Lo que
estaba en el cenrro de la nacienre sociedad de consumo de masas era
un confort tcnico, de tipo cuanritativo, funcional e higienista. Esto
ha cambiado. En la nueva cultura de una vida mejor los individuos
no buscan ya slo un mnimo de co nfort, sino un enromo natural
de calidad, espacios de bienesrar tangible y estetizado , paisajes respetados, ciudades agradables para viv ir y que valoren el patrimonio
hist rico. Es co mo si el equipo bs ico del confo n material no fuera
ya suficienre. La genre no quiere ya una casa slo para estar cobijada y abrigada; quiere senrirse a gusto en ella. La era hipermoderna
de la cal idad de vida coincide co n una demanda sensitiva, cultural,
vivir mejor, co n enromo natural y patrimonio: todo menos la desaparicin de los universos hedonistas, estticos y sensualistas. Se impone una nueva era del bienestar, caracterizada por un a demanda
cualitativa, cultural y narural de un enromo se nsible y armonioso.
Las expectativas de cal idad de vida no se limitan a la naturaleza,

339

el hbitat y el patrimonio. Han conquistado tambin la relacin

con el cuerpo. Lo demuestra sobre rodo la multiplicacin de las
activ idades para estar en forma, para el mantenimiento de la forma,
las gim nasias relajadas y acuticas, pero tambin la proliferacin
de las talasoterapias, los spas, los salones de masaje, las saunas, los
baos turcos, los baos californianos, cuyo objeto es que nos sintamos mejor, que experimentemos sensaciones ntimas, un mayor
bienestar del cuerpo. La sociedad actual es igualmente testigo del
xito del zen, el yoga, las tcnicas de meditacin, toda una serie de
tcnicas de concentracin en uno mismo, de autoescucha.>,. A pesar
de la expansin del universo de la eficacia y la sobreactividad, se
extiende asimismo la valoracin de la calidad de vida, lo cual significa psicologizacin y sensual izacin del bienestar, experiencias
sensitivas y emocionales. Una esttica de las cualidades sensibles
frente a la tendencia a la desmaterializacin y descorporeizacin del
mundo.
Bsqueda de calidad de vida que se expresa incluso en la esfera
del rrabaj o l 5 y sus vnculos con el tiempo libre. En realidad, los
cnticos a la eficacia no han conseguido transformar en vencedores
frenticos ms que a una minoda de empleados. La mayora, muy
particularmente las mujeres, aspira a encontrar un equilibrio entre
vida profesional y vida fami liar. Lo que caracteriza a los individuos
en el trabajo es ms el deseo de conciliar o armonizar la vida en la
empresa y la vida privada que la religin de los rcords. Una prueba
de esta bsqueda de la calidad de vida es la importancia que se da
en los ltimos tiempos al bienestar en la empresa, lo que se llama
tener buen ambiente en el trabajo, premisa que figura entre las
primeras aspiraciones de los empleados. El individuo hipermoderno
desea hoy sentirse bien, no slo en su casa, sino tambin en su
universo profesional, trabajar en un marco laboral agradable. La
calidad de vida ha aumentado mucho su permetro: ahora engloba
la relacin co n los dems, la valoracin y el reconocimiento del
individuo en el trabajo.
La exigencia de calidad de vida es una figura de la tica esttica
que se sita en el centro del universo de la eficacia y el corto plazo:
es evidente que el hamo aestheticus no ha sido triturado por las fa uces del mundo del activismo disparado.

340

Lo virtual y lo sensual
No faltan anlisi.s que mues tran hasta qu pun to el mundo
virtual de las grandes prisas es un bao de cido para la vida esttica. En la sociedad de las redes informti cas los indi viduos pasan
horas delante de las pantallas en vez de reunirse y vivir experiencias
juntos. Se comunican por va digital en vez de hablarse d irectamente. La gente, con el cibersexo, ya no hace el amor, dado qu e la pareja hace lo que qui ero en una especie de ve rsin onanista de la
sexualidad . En pocas palabras, vivimos cada vez ms un a existencia
abstracta, digitalizada, sin relaciones tan gibles: se dira que el mUI1do sensible e interhumano est en un a etapa avan zada de desreal izacin. Co nforme el cuerpo deja de ser el asidero real de la vida, nos
enca min amos hacia un unive rso descorpo reizado, un a autnti ca
pesadilla que no es la de OrweU, sino la de un mundo que borra su
propia dimensin carnal , hedonista y sensualista: es la esttica de
la desaparicim) de la que habla Paul Viril io.
Realmente nos gobierna esta lgica abstracta y desencarnada?
M s bien se dira que a medida que todo se acelera y pasamos una
parte notable de nuestra vida delante de pantallas, se siente una
nueva valoracin de la dim ensin senso rial o sensible. Por ejemplo,
el diseo actual, expresivo y emocional, favo rece las impresiones
sensibles, lo polisenso rial, que est en las antpodas del diseo fun cionalista, que era fro y abstracto. Obse rvamos igual menre el gusto
creciente po r los placeres sensitivos de los depones deslizantes, la
decoracin, los jardines, la naturaleza, pero tambin por el lujo, la
gastronom ia, los productos y vinos de cal idad . y asimismo las pasiones tursticas, el deseo de ver, descubrir, senrir las bellezas del
mundo. A lo que hay que aad ir la erotizacin de la vida sexual.
N ingn adis al cuerpo, nin guna desaparici n trgica de los referentes tctiles, estticos y sensualistas, has ta tal punto el mund o de
lo virtual engendra un a acusada necesidad de un conrrapeso que sea
veh cul o de tactilid ad y sensorialidad. Tal es la ironla de la poca:
cuanto ms se des material iza y virtual iza nuestro mundo, ms vemos
difundi rse una cultura que val ora la sensualizacin, la ero tizacin,
la hedoni zacin de la existencia. 16
A menudo se ha interpretado el universo consumista co mo un
age nte de fragmentac in de la sociedad que engendra narcisismo,
34 1

que separa a los individuos. Internet, segn es te punto de vista, no'

hace ms que aum entar es te proceso. Pero este narcisismo es paradjico, hasta tal punto depende de la relacin con los dems. Por
mucho que se desarrollen los videojuegos y las comunicaciones
virtuales, los individuos gustan cada vez ms de salir de noche, se
renen en casa de amigos, van a restaurames, participan en festiva_
les y fi estas. El individuo hipermoderno no quiere slo lo virtual,
apoya lo que se ve en directo. Es inexacto comparar la vida hiperindividualizada con la de la crislida, con el encerrarse en uno
mismo. Por ltimo, cuamos ms tiles de co municacin hay, y
cuantas ms pantallas altotecnolgicas, ms individuos quieren
encontrarse, ver el mundo, experimentar ambientes. 17

Lo falso y lo autntico
Mientras triunfan el culto a lo nuevo y la lgica general de la
moda (imagen , espectculo, seduccin medicica, juegos y ocio), se
desarrolla, a contracorriente de esta especie de frivolidad estructural,
todo un imaginario social de lo autntico. Sobre todo a travs de
la bsqueda de rafees, de la exaltacin de las localidades, de la
proliferacin de museos y ecomuseos. Es el culto al patrimonio, con
sus barrios restaurados, sus fac hadas en lucidas, sus hangares reconvertidos. Es tambin la moda del vintage. La lgica de lo autntico
se infiltra en numerosos secto res, incluidos los alimentarios, con las
famosas denominaciones de origen controladas y protegidas que
garantizan al consumidor la autenticidad de los productos.
Hay que relacionar el auge de este imaginario con la ansiedad
derivada de la modernizacin desenfrenada de nuestras sociedades,
con la escalada tecnocientfica, con los nuevos peligros que pesan
sobre el planeta. Un auge que reflej a la nostalgia de un pasado que
se idealiza, de un tiempo que no se devoraba a s mismo y en el que,
record moslo, la gente saba vivir mejor. Una ilusin, sin duda, que
viene co n una mirada crtica sobre nuestro universo inspido, estereotipado, en el que se ha maleado la sociabilidad yen el que impera la dictadura del mercado y las marcas. Lo autntico, gracias a su
calor, com pensa esta falta de races, esta impersonalidad. Es un
imaginario protector que evoca un mundo al socaire de los desas tres.
Lo autntico no es lo co ntrario de la hipermodernidad: en el fondo

342

no es rn, (lUlO una de sus caras, una de la, lllanikslaciollcs del lluevo rostflJ del bienestar, el bienestar emocional cargado de expectativas sensitivas, de ecos culturales y psicolgicos.
Sin embargo, este gusto por lo verdadero, esta bsqLleda a la vez
nostlgica y hedonista de lo autntico llega, paradjicamente, acompaada por un creciente dominio de lo ElIso y lo inautlHico. La
sociedad hipefInoderna es tambin la de la anificialidad, la COlllLlhechura, el lujo falso y la pacotilla autnica, la blsedad verdadera
y la verdad vinual. Nos gusta, y no slo por cuestin de ahorro.
llevar bisutera, lucir un falso bolso de Vuirron, ponernos unas falsas
Ray Ban: una esttica "Canac]; Dry que tiene el olor, el color, incluso la firma del producto original, pero que no es el producto
original. Goce turbio con la mentira y lo prohibido' Juego social
con los signos de la distincin y la elegancia? Libertad de un bienestar gue pone el placer por encima de rodo, sin preocupacin por
las normas morales tradicionales? Un poco de todo hay en esta
forma de encontrar tambin satisfaccin, incluso cuando se busca
la autenticidad de los productos, el1 lo adulterado, lo artificial y lo
falsificado.
An hay ms: nos deleitamos tambin con d doble, (00 la copia,
porque a travs de sta vivimos una especie de vida desdoblada. En
este sentido es reveladora la fuerza adquirida por el universo de lo
virtual, que da la impresin de la verdad de la vida aun cuando 110
es ms que una proyeccin sin realidad concreta. El avatan, de
Second tife pasa a ser otro yo al ljue traspasamos nuestros sueos,
nuestros fantasmas, nuestros deseos, los cuales cumple agul virtualmente hacindonos experimentar las sensaciones y los sentimientos
que habramos experimentado en la vida real: una satisElCcin por
poderes, una transferencia de mi propio yo sobre un otro virtual. Es
el mismo placer que sentimos con los videojuegos, ljue nos sita en
un mundo inventado en el que nos proyectamos. Proyeccin imaginaria que no se siente como una vida reducida, una restriccin,
una amputacin, sino ms bien como una exaltacin, Ul1a forma de
impulsarnos ms all de nosotros mismos, hacia UI1 universo cuya
falsedad aade belleza a la realidad. ,,Oh, amable engafro! Oh,
juego de la naturaleza! I Es verdadero? O es slo una pintura')',"
se complaca ya en decir el poeta DesmarCls de Saint-Sorlin a propsito de la sombra del palacio de Richclicu y de su rd1ejo en las

343

aguas de un canal. r.n los inquietaIltes extravos de la ilusin y lo

inautntico, el yo hipcrmoderno, transportado por la bsqueda de
lo autntico, se complace igualmente jugando con la apariencia
de verdad y con lo verdadero.

Todos

creatil'OS

Vemos una paradoja parecida en el hecho de que una cantidad

creciente de personas, totalmente entregadas a una vida profesional
cnla que hay gue ser dIcaz por encima de todo, manitlesra un gusto desinteresado por la creacin o la expresin esttica. Lejos de la
visin tradicional del consumidor pasivo, todos, cada vez ms,
quieren ser creadores, tocan instrumentos musicales, hacen fotos,
practican la danza, sto: dedican a la pintura, participan en coros, se
apuntan a curws de teatro, cultivan la cocina exquisita, escriben sus
recuerdos, llevan un blog. ")
La aparicin de Internet y dto: equipos de alta tecnologa represen t un formidable acelerador de esta tendencia al ejercicio artstico, ya que ofreci al deseo de expresarse de los individuos una herramienta inesperada y sencilla. Hoy, gracias a los telfonos
mviles, al iPhone, a las cmaras, se fotografa y fIlma cualquier cosa:
no slo lugares que se visitan, sino tambin encuentros deportivos,
exposiciones, publicidad, escenas callejeras, acontecimientos curiosos: se filma todo, todo el tiempo. Estas imgenes se suben a Tnternet
y se intercambian a travs de las redes sociales. YouTube y Facebook
son hoy una mediateca planetaria en movimiento y crecimiento
incesanres en la que se ven diariamente centenares de miles de pelCldas y di ps. Es como si en cada cual dormitara un deseo artstico,
una pClsin por poner msica, imgenes y cn escena al mundo y a
uno Husmo.
De ah se sigue que hedonismo individualista no es lo mismo
que consumismo: aqul coincide tambin con la voluntad de hacer
algo personal, elegido libremente, un mundo que sea obra de uno
mismo y responda a su subjetividad. No para conseguir esos quince
minllfOS de celebridad y reconocimiento que deca Warhol, sino,
ms profundamente, para ser uno mismo sin trabas impuestas desde fuera. Con este rodeo no se busca Lanto ganar dinero como
realizar algo quc instruya, que divierta, algo gue sea original y que

311

le guste a uno. Un deseo estimulado y porenciado por las visitas a

museos, a lugares artsticos, a grandes exposiciones. Tambin por la
ampliacin de los estudios. El gusto por expresarse ,se ha democratizado bajo el impulso de una cultura individual-hedonista-psicolgica que empuja al individuo a realizar actividades ms satisfactorias
que permitan manifestar un Yo nico: una forma de desarrollarse,
de realizarse. de ser uno mismo. Hay aqu una necesidad de dccir y
de expresarse tanto ms intensa porque los grandes combates colectivos ya no dan a la vida un sentido de peso. La actividad expresiva
es ese campo libre y abierto que nos permite encontrarnos a nosotros
mismos, escapar a la rutina de la cotidianidad y el trabajo, construirnos una singularidad bajo el signo de la creatividad personal. Aunque
el capitalismo artstico produce un consumo cultural masivo, bvorece igualmente el crecimiento de las ambiciones expresivas individuales. El artista ya no es el otro: en mis sueiios y un poco en la vida
cotidiana, soy yo.

Amabilidad y violencia
Las paradojas no se detienen aqu. Vivimos en una poca caracterizada por la alegre ligereLa de los signos del consumo, la publicidad y d ocio, as como por el psicologismo y la ideologa de la comunicacin. Un clima cultural amable que, sin embargo. corre
parejas con la exagerada violencia de las imgenes. En efecto, cada
vez consumimos 111'1S violencia, a travs de las im,genes televisadas
de los conflictos arruados, los enfrentamientos sociales, el terrorismo,
la delincuencia. En la gran pantalla, las pelculas de guerra no son
las nicas que difunden imgenes sangrientas: las de artes marciales,
las de horror, las de higadillos, las policacas de accin y las de ciencia ficcin elevan la violencia a la categora de espectculo que los
efectos especiales transforman en hiperespectculo. La sangre brota
a chorros de las pantallas, como tambin brora en una parte del arte
acmal que se complace en exhibir cuerpos mutilados y desmemhrados, escenas de horror que prod llcen asco.
Esta proliteracin de la violencia, cuya exageracin y reiteracin
hacen que el espectador se acostumbre y que, en cierto modo. vea
aqu m,s una especie de estilo esttico que un reflejo naturalista de
la realidad, destaca paradjicamentc en medio de la debilitacin de

.H5

la violencia colectiva en las sociedades que ya no recurren a la guerra

yen las que los enfrcnramienros sociales no Clllsan ya derramamien_
ro de sangre. Es verdad que no faltan en el planeta matanzas ni
conflicros armados, como tampoco violencia entre individuos y
bandas, integrismos, ma~las internacionales. Pero la sobreabundancia de imgenes extremas no expresa tanto la violencia de la realidad
soci:ll como la lgica de la economa cultural que empuja a los
creadores a ir cada VCL m:s !cjDS, cada VCL con m:s intensidad, para
imponerse en el mercado, cautivar a un pblico de hiperconsllmidores saturados, que "lo han visto todo>, y andan en husca de sensaciones y emociones fuerres. ,\1s que guerras y deliros de sangre,
lo que vemos es la din:mica del capitalismo artstico en que se
apoya la hipertrofia de ingenes extremas de violencia.

VIDA ESIt':llCA y VALORES

!\1(

lRAI.FS

El capitalismo artstico yel individualismo han convertido la

tica esttica en ideal de vida dominante. Pero esto no signi~lca que
dicho ideal sea hegemnico. En la vida social e individual hay una
cattgora de valores fundamentales que impide la aparicin del esrericismo ahsoluto: se trata de los valores superion:s que cOllStiruyen
la vida moral y el orden deIllocrtico. En efecto, hay que subrayar
que la erosin de las grandes obligaciones morales no se ha producido sin un amplio consenso relacionado con los principios ticos y
polticos de la modernidad liberal. Las protestas y los compromisos
ticos se multiplican, las muestras de solidaridad y los donarivos a
roda clase de vctimas no han sido nunca tan elevados; los derechos
h u manos han obtenido la adhesin general. El Fenmeno es tanto
m,s notable porque se rnanifiesu en una poca en que predominan
los valores de goce individual. Es necesario sefialar que el culto hedonista que se expande no impide en absoluto la indignacin ante
la pobreza y las injusticias, como tampoco la preocupacin que
despierun el h;lmbrc en el IIlundo, los nifios que sufren toda clase
de violencias, la igualdad de derechos de homhres y mujeres, la
necesidad de justicia y participacin, las grandes cuestiones ecolgicas, la necesidad de garantizar el futuro a las generaciones venideras. Asimismo, se muiliplicdn [as asociaciones, los movimienros

346

humanitarios, las ONG tramnacionalcs (hay 40.000 actualmente),

d voluntariado: nunca haba movilizado ste a tantas personas en
multitud de pases (12 millones en Francia, 93 millones en Estados
Unidos), aunque ha decado un poco en los ltimos aos. Es evidente que la tica esttica no se manifIesta en un desierto de valores.
Han desaparecido los valores primordiales del humanismo
moral, los rclCrcllles de sentido comn (la justicia, el amor, la amistad)? Carecemos ya de brjula, de sentido moral' 1\ decir verdad
no han desaparecido ni los ideales de la solidaridad y la ayuda mutua,2" ni el altruismo, ni la indignacin, ni el valor del amor. 2l No
se puede comparar sin ms ni ms la sociedad transesrtica con el
rt'ino del mercado y de los goces egocntricos, dado que aqulla es
inseparable del fortalecimiento dd tronco comn a los valores humanistas democr,ticos. El universalismo del mercado no es el nico
que existe: esr tambin el de los derechos del individuo, derechos
que gozan de un consenso excepcional. No todo ha sido fagocitado
por el valor de cambio y el reino hipertrofiado del consumo estetizado. El individualismo que triunfa no es ni el grado cero de los
valores ni la negacin del valor de las relaciones afectivas con el otro.
La nueva cultura esttica no encierra a los individuos en s mismos
ni nos condena a un nihilismo exponencial. A pesar de las innumerables injusticias que se cometen en el mundo actual y del hiperindividualismo a veces codicioso, los principios morales superiores no
han caducado en modo alguno. No hemos perdido el espritu: la
decadencia moral es un mito.
No estamos ms entregados al nihilismo que a ese relativismo
absoluto que atlrma que todo vale. Allan Bloom escriba que ya no
somos capaces de hablar con conviccin del bien y del maL>. 22 El
diagnstico es tan caricaturesco como inexacto. La conciencia moral
todava vigila y condena sin discusin las prcticas discriminatorias,
las diversas formas de esclavitud, los atentados contra la dignidad
de los nirlOs, la violencia contra las mujeres, los arentados terroristas.
Estamos (.abiertos a todas las diferencias culturales' El multiculturalismo ha sido denunciado y a menudo presentado como un
fracaso, como un instrumento que permite que los individuos queden encerrados en su comunidad de origen.
Son innumerables los temas morales que despiertan agrias polmicas. La lnea trazada tradicionalmente por la Iglesia para dife-

347

rcnciar el bien del mal se somete a debate en los medius y en crculos civiles, en comits de tica, en comisiones deontolgicas. Las
polmicas no dejan de multiplicarse: matrimonio gay, derecho de
los homusexuales a adoptar nios, madres de alquiler, legalizacin
de la droga, manipulaciones genticas, castracin qumica de los
delincuentes sexuales. Por rodas partes hay enJ[cntamienws entre
sistemas de valores cuya intensidad nu expresa decadencia, sino
dinmica de pluralizacin y democratizacin del dominio tico,
dado que la ley moral ya no viene dictada desde arriba ni desde
fuera de la comunidad humana. Lo que creemos decadencia de los
valores es sobre todo signo de la avanzada de la destradicionalizacin
y la secularizacin de la esfera moral.
Conforme se afirma la tica esttica, se disuelven las antiguas
regulaciones t:1miliares y religiosas, favoreciendo la debilitacin de
las obligaciones consustanciales a la vida moral. En un universo
competitivo, donde reina Don Dinero, el egocentrismu individualista fuerza a que cada cual se preocupe ms pur sus intereses privados que por la observacin de principios superiores. Sin embargo,
esto no es ms que una de las caras del individualismo que se podra
llamar extremo o irresponsable, porque se halla volcado exclusivamente sobre el Yu. Es O[ro individualismo, menos egocntrico, el
que refleja la preocupacin por los dems y el respeto por los derechus: el que impide comparar la sociedad transesttica con un estado de barbarie mora!."'
Tampoco hay qw: cumparar esta conciencia moral con la supervivencia de un cdigo en vas de desaparicin, con un residuo de
otras pocas. La misma dinmica de la individuacin y de la sociedad
transesttica es la que reconstruye en parte el valor de la vida moral.
El vaco creado por la disolucin de los proyectos de transformacin
revolucionaria se ha llenado con un compromiso, ms inmediato y
ms directo, que respeta la vida humana y su dignidad. De ah que
se impongan como prioridades la ayuda urgente, la solidaridad activa y la intervencin humanitaria.
Por otra parte hay que subrayar la parte positiva del desarrollo
del hiperindividualismo actual, que refuerza la tendencia a identificarnos con el otro. Tocqueville, en unas pginas muy hermosas,
resalt que ,<la compasin general por todos los miembros de la
especie humana viene dada por la cultura individualista democr-

348

tica, cuyo efecto es crear la participacin imaginaria en los infortunios del prjimo. 2'> Esta tendencia prosigue. En una poca en que
las imgenes medi;hicas diFunden a los cuatro vientos el especdculo de las desgracias humanas, se genera, en el seno mismo de un
universo caracterizado por un individualismo hipertrofiado, una
gran empata por los que sufren. Es imposible no conmoverse cuando se presencian los horrores que sacuden el otro extremo del mundo, horrores cuyas imgenes se reciben en tiempo real. Las Fronteras
entre el aqu y el all estn prcticamente abolidas, las barreras entre
nosotros y los dems se han desgastado: la igualdad de condiciones,
la espiral individualizadora y el poder de los medios funcionan COIllO
agentes que sensibilizan ante el sufrimiento de personas a las que no
conocemos. Aunque fugaces y epidrmicas, estas emociones ponen
de manifiesto nuestra apertura a las desdichas del prjimo: el individuo hipermoderno no se ha encerrado en su concha. Cmo no
reconocer en esta sentimentalizacin de la relacin con los valores
morales y los comportamientos solidarios, favorecida por la sociedad
transesttica, una nueva validacin social de la vida tica?

SOClFDAI) DE ACELERACIl)N y ESTTICA DE LA VIDA

Si el capitalismo se denuncia por ser una mquina que destruye

los valores, tambin destruye de manera creciente, como hemos
visto, en cuanto sistema de aceleracin, las formas de la calidad de
vida. La comida rpida, los sms, el zapeo, los telfonos mviles, los
videojuegos, las citas rpidas (speed dating) y el correo electrnico
son algunos ejemplos de esta cultura en la que todo debe ir cada vez
ms aprisa, en la que de manera creciente se viven los momentos en
un rgimen de urgencia. En 4 u se convierte el estilo de vida propiamente esttico cua ndo la rapidez y la urgencia gobiernan el ritmo
cotidiano, cuando los visitantes de museos pasan menos de diez
segundos de media delante de un cuadro, cuando todo debe decirse con un mximo de 140 caracteres C!witter), cuando el mvil,
siempre encendido, interrumpe los placeres sensibles de un encuentro personal o de un paisaje? Yen trminos ms generales, dnde
est la existencia esttica cuando se intensifica de manera creciente
la exigencia de ganar tiempo, la sensacin de que hay que darse

34')

prisa, la angustia y la impresin de que no se tiene tiempo para uno

mismo, de que nos falta tiempo?" El homhre apresurado, del que
hablaba Paul Morand, que en la euforia del descuhrimimro de la
velocidad poda representar una forma de romanricismo de la modernidad, ya no refleja, en un mundo en aceleracin continua, ms
que la imagen de un individuo lanzado a la imposible bsqueda de
s mismo y que se agota en la carrera sin fin que le impone la mecnica embalada del sistema.
De ah el xito de las celebraciones de la lenritud frente a las
formas y dictados de la sociedad hiperacelerada. Por doquier vemos
expresarse la necesidad de momentos de reposo, de darnos un poco
de respiro para que el ideal de vida esttica no sea una caricatura
de ella misma. Pues si los placeres ligados a la velocidad son muy
reales, sta contiene en s misma igualmente la negacin de la vida
esttica, que se sacrifica en aras de la carrera obsesiva de los resultados, de la aceleracin por la aceleracin, de un zapeo permanente
que se aplica a rodas las actividades. hente a la esttica de la premura y de la inmediatez, que hunden sus races en el universo del
mercado, se alza la exigencia de poder degustar otras bellezas, otras
experiencias, otras temporalidades. :--.Jo esttica contra poltica, sino
esttica ;ontra esttica, esttica de una vida cualitativa y fructfera
contra esttica compulsiva del consumo, para que la vida no se reduzca a una carrera adquisitiva, a una fiebre consumista sin coherencia. Conforme se intensifIca el frenes de lo cuantitativo, del
tiempo medido, del cambio a cualquier precio, crece tambin la
preocupacin por una estrica de la calidad de vida, capaz de redescubrir los goces de una sensorialidad llena, de un nuevo equilibrio
entre rapidez y lentitud.
Desde 198, en que apareci el movimiento slow-food, la etiqueta .dow ha prosperado gracias a diverws bestsellers y a toda llIla
serie de corrientes y asociaciones que piden, en multitud de sectores,
desacelerar el ritmo de vida y "tomarnos nuestro tiempo). para saborear los momentos que vivimos: slow money. slow rnanagernent,
,lozu city, slow sex, .dow tourism; y es que por doquier se difunde el
deseo de sahorear la vida y las cosas gracias a una esttica de la ralentizacin. Cuanto ms se aceleran nuestras actividades, m:s se
empareja la calidad de vida ;on desaceleraciones elegidas voluntariamente. Cuanto ms impone la hipermodernidad la ohl igacin de

3'O

hacerlo toelo aprisa, ms se manifiestlla necesidad de desacelerar el

ritmo de la vida para sensual izar las vivencias y degustar mejor los
placeres. "Tomarse su tiempo,) para "domicili,rse en el tiempo":* la
esttica de la lentituel es hoy una exigencia para equilihrar de nuevo
los modos de existir, para avanzar por el camino de una mayor calielael ele vida.
S/ow fil, elLO acucrelo. Pero hasta dnde' y esta aspiracin poelra
considerarse punto de paniela de un nuevo arte de vivir de alcance
general? Tenemos todo el elerecho a dudarlo, pues esta aspiracin a
la lentirud se presenta a menudo con aspiraciones contrarias. Protestamos contra el frenes del ritmo laboral, pero 110 toleramos las
colas que se forman en las cajas de los supermercados ni la lentitud
de los ordenadores. 1\'os gusta pasear e ir en hici, pero quin est
dispuesto a renunciar al avin para descubrir el mundo? Quin est
dispuesm a renunciar a la inmediatez de los e-mails? Como siempre
nos falta tiempo, crece la necesidad de ganarlo y de ir ms aprisa, a
pesar de que hemos inventado las "pausas para respirar') y otros
moItlLOntos afortunados para saborear el instante, pero tambin para
recargar las pilas, con objeto de ser luego mes eficaces y reactivos. 2(;
Si slo cuenta con elementos aislados de la vida, el modelo de desaceleracin no puede ser una rplica a la sociedad de la hipervelocidad. Hay que encontrar en l un medio que permita ampliar las
posibilidades de la vida a la carta, diversificar los ritmos y modos de
vida, ganar momentos de calidad de vida.
l.a desaceleracin tiene tan pocas probabilidades de generalizarse como la inversin del crecimiento y la sencillez deliberada. Pues
es toda la modernidad la que es velocidad, aceleracin, aumento de
la productividad, e incluso las expresiones culturales aceleran el
rirmo (el cine, los anuncio.s de televisin, las creaciones musicales).
En el mundo que se avecina proseguir la aceleracin general y, en
casos concretos, procesos de ralentizacin en respuesta a las necesidades de experiencias de calidad, de contemplacin, de tranquilidad,
de silencio o de placeres estticos ms refinados. Lo que esfc en
marcha es la diversificacin/dualizacin de la propia tica esttica
de la hipermodernidad.
As pues, podemos distinguir dos formas de la rica esttica
, Rekrmcia

Ha/'iler 1" Il'tnps (1 'N6) de Jean Chesnc,,"x. (IV. del

n
351

actual. Una remite a la jlm morallly de la diversin yel consumo de

masas, a las actividades ldicas sin memoria que, al ocupar el tiempo, huscan la novedad por la novedad. Una tica esttica kit,ch en
la que el arre de la felicidad' celebrada en la cotidianidad aparece
con los rasgos de la faciliddd y la inrnedidtez, de la heterogeneidad
y la fragmentacin eOllurnista. La otra corresponde a las experiencias de placeres IIl~s dciles y selectivos, ms refinados e infi-ecuentes. a las bsqucdas hedonistas de calidad sensitiva y emocional. Una
no desplazar a la otra: las dos estn llamadas a desarrollarse simultneamente.
Desde este punto de vista, sin embargo, el reino de la velocidad
en cuanto tal no puede acabar en la picota. Acaso no haba visto
Marinetti en la velocidad la forma moderna de la vida esttica? Pero,
sobre todo, gracias al aumento de la velocidad (la productividad)
mejoraremos las condiciones de vida de la mayora, viviremos ms
y con m:s salud, aumentar nuestro tiempo libre para ocuparnos,
llegado el caso, de vivir mcjor. El mundo de la tecnociencia crea
tensin, pero es tambin la condicin material que nos permite
mejorar la calidad de vida (salud, entorno, h:bitat). En el futuro
habr ms tensin en nuestra vida (en la de los profesionales sobre
todo), pero tambin ms bolsas de calidad de vida.
El capitalismo artstiw encuentra legitimidad en la realizacin
de una buena vida, que es como decir vida libre bajo el signo de una
tica de aurorrealizacin. l.a ambigedad viene de que la vida esttica, tal como la ha desarrollado el capitalismo artstico, vincula
estrechamente este ideal de vida a la cultura consumista. Pero es
tener una visin partiwlarmenre pohre de la vida esttica encerrar
sta en los lmites de las satisfacciones que procura la oferta del
mercado: la vida huena y hella pide otros valores, otros fines que
desbordan el consumo comercial. El ideal que se persigue no puede
limitarse a aumentar indefInidamente las adquisiciones, a maximizar
el consumo: una cultura as reduce abusivamente a la persona a homo
{OnJumericUJ. En este modelo. la vida esttica no sera ya tanto una
creacin de uno mismo como una existencia heternoma destinada
a la insignificancia. Si la vida esttica implica creacin de uno mismo, debe encontrarse en un estilo de vida no limitado a los ideales
que trae el mercado; dehe construirse mediaIHe placeres entretenidns,
sensitivos y corporales, s, pero tambin y sobre rodo medianre

352

procesos que nos abran a las satisbcciones que acarrean la mejora

del pensamienro y la armona de la existencia, el pnjecOf1ilmiento
yel enriquecimiento de b personalidad.
No es cuestin de demonizar el Glpitalismo artstico ni elmundo del consumo: en cuanto sistema generador de emancipacin
individual y proveedor de conrinuos placeres diferentes y nuevos,
sus mritos estticos no son en absoluto secundarios. Qu otro
sistema est capacitado para dar bienestar a los miles de millones
que pueblan el planeta? La vida estetizada que hay que construir no
puede consistir cn una salida lllpica del sistema consumista: una
perspectiva radical de este gnero ni es creble ni es deseable. Hay
que perseguir otro objetivo que, aunque no sea propiamente revolucionario, es un trabajo no menos digno de Hrcules cuando reparamos en la fuerza hiperblica del proceso comercializador de los
modos de vida, a saber: reducir la importancia del consumo en
nuestra vida, desceIllralizarlo, of[ccer nuevas perspectivas de vida
ms cualitativa. El consumo es bueno como medio, detestable como
fin. En este sentido, lo deseable sera inventar o fortalecer los dispositivos que permitan a los individuos degustar ms placeres no comerciales, y sobre todo, sin por ello despedirnos de las satisfacciones
de la civiliz.acin del bicnestar, vivir para otra cosa que comprar
y ostentar marcas.
Si queremos apoyar un modelo de existencia esttica que no sea
el que propone el mercado, ah tenemos la Escuela, la formacin, la
cultura humanista clsica, que conservan toda su importancia, por
pequea que sea su opusicin al mundo tal como es hoy y tal como
ser maana, aunque habra que probar a conciliados. Pero aunque
muy deseable, iniciar en las artes no basta. Cmo compartir a estas
alturas la conviccin de Schiller, que basaba el progreso humano, el
de la moralidad y la sociedad, en la educacin esttica' Lo Bello no
es el Bien y el arte no es la condicin ni de la moralidad, ni de la
libertad poltica, ni de la calidad de vida. Mucho nos engaamos si
creemos que la formacin esttica puede ser la va moderna hacia la
salvacin. No esperemos de la educacin cultllral y esttica una
transformacin radical del mundo y menos an una regeneracin
de las personas.
Como hemos visto, la estetizacin del mundo que promueve el
capitalismo artstico no es, a pesar de sus lagunas y amenazas, ni un

35.1

'J

callejn sin salida ni un parIHcsis anecdtico. Se sitlia eo la andadura misma de la humanidad, esa humanidad que nunca ha dej;ldo ,
de crear e,stilm e historias, adems de buscar formas de hacer la vida A
ms bella. 1.3s leyes del mercado y el bendlcio no han abolido en '
absoluto est;( dimensin. Pero la edad moderna, en el transcurso de
la historia dd arre y de las formas sensibles, ha aportado lllla dimensin nueva impulsando la esretizacin de la economa, creando artes
de masas, haciendo de la vida est rica y sus placeres un ideal para
rodos. As, el capicalismo artstico no solamente ha creado una economa estrica, sino que adems ha puesro en marcha una sociedad,
una cultura, un individuo esttico de cuno totalmente nuevo. La
esttica se ha convenido en objeto de consumo de masas y al mismo
tiempo en un modo democrtico de vida. Para bien y para mal. Para
bien porque nuestro universo cotidiano est cada vez ms formateado por la operatividad del arte, por la posibilidad de que todos
gocen de los placeres de lo bello y de historias emocionantes; para
mal porque la nuestra es una cultura degradada, reducida a show
comercial sin sustancia, una vida f.lgocitada por un consumismo
hipertrofiado.
Por este motivo no hay que divinizar ni que demonizar la sociedad
transesttica: hay que obligarla a evolucionar hacia arriba y hacia lo
mejor para poner freno a la fiehre del cada vez ms. La hibridacin
hipermoderna de economa y arre induce a no jugrselo ya rodo a la
carta de la ('alta cultura, que durante mucho tiempo se present como
el recurso supremo. Nuestra poca pide una salida transversal y no es
otra que aplicar el imperativo de calidad a las artes de masas, a la vida
cotidiana, y no slo a la gran cultura. Esa exigencia de calidad crece
por doquier y es a ella a la que hay que promover, tamo en lo que
pertenece a lo comercial como en lo que es propio de la vida. La
modernidad ha superado la prueba de la cantidad y la hipennodernidad dehe superar la de la calidad en la relacin con las cosas, con la
cultura, con el tiempo que se vive. La misin es tremenda. Pero no es
imposible.

354

['lrad, esp,: Ulllbcr(o Eco, ra cstrateg de la ilusin, LUlllcn, Ihree!ona,

1')')') , trad. de Fdgardo (hiedo. [
49. Por servirnos del tirulo francs del ensayo de Benjamin Barber.
CO/lllllOlt le capit,tlisme IIOU5 injtlltilise, !'ayard, Pars, 2007, trad. del ingls
de I.ise y I'aul Chemla.
'O. Ahrahalll Moles, r'.ychllloglc du it.,rk r;lrt dI! /ml/heto; Deno,'!Conthier. Pars, 1976. [Trad. esp.: El kitsch: el arte de lafi'licid"d. I'aids
lbrica, Barcelona, 1990, trad. del tranes de Josefina l.udmcr. [
' 1. Ibdcm, p. 21.
'2. Slo que el kilsch "cLsico, del "hjelO, COIllO ya se ha visro, no
desaparece en absoluto. No obstante, en el perodo bipcrmoderno coexisten un kitsch direcro y un kitsch irnico, el bling bling y su 1",,'O<lia, L,
st'llsibtl'rla v su ridiculizacin.
')3. ;vli1an Kundcra, LiIHoutl'lIflble <{((>ret de ttre [1984], (;allimard,
Pars, 1990, p. 3')7. [Trad. esp.: La insoportable levedad de! ser, 'lis'lucts,
Barcelona, IlJj7. lrad. del checo de hmando de VakIlLllda.]
')4. Ibdm, p. )';6.
V Fl. F",TAl1)O F~n;T)CO l1F1. U1NSl',,)()

l. En realidad, este proceso est en marcha desde la aparicin de los

grandes <llmacenes, en el siglo XIX, ft'l1tlmCIlO que aument CIHHIl1l'I1lCnfC
la influcncia del comercio cn la ordenacin de ic" cascos urbanos, sobre
todo para descompnimentar barrios y abrir vas de acceso mcs amplias:
sobre este punto, v~ase Jeanne Caillard, f'ris, Id /Ji/le /852-/870, Honor,'
Champion, Pars, 1977.
2. David Mangin. LI vilfeji-m,,-hise. Formes 1'1 -'tmaures de ItI IJi/le
contemporaine. ditioflS de la Villctlc, Pars, 2004.
3. Despus de 1971, Roben Venturi, Denise Seon Brown y Stcvcn
Izcnour publican !.f'drningfrorrt r/b \-1'gi1S (r 'Llnseignement de Lils Vcgtls 011
le Symbolisme oub/i de la j(mne ilrchitfCturille, Mardaga, Bruselas, 197H
[trad. esp.: Aprendiendo de I./b Vegils: e! simbolmo ()ll'idado de lfl jrma
flrqutectinictl. Custavo Cili, Barcelona, 197HIJ, en la que rechazan el
modernismo elitista cn beneficio de una arquitellura inspirada en el universo del kitsch metcantil y en la arquitectura comercial mes simblica que
pUsric;L y In que se lbm{) posmodernismn se impuso corno una arquitec-

rura eclctica que combinaba imagen y comunicaci(lIl, lomando su lenguaje del universo comercial, espectacular y publicitario.
4. Rem K""lh'!;Is, "Shopping, llarvard pmjeer on the city", en A1util1OI/S.
Arc en Ri've Centre d'ArchileCfure / AClar, Bu rdeos y flarcclollCl, 200'), p. 1(JI.
'5. En la actualidad, el parque comercial frallcc's sobrepasa los ';2 millones de metros cuadrados. En 2011 haba en Francia') 12 cenlros LlIITler-

ciales, que en rotal abarcaban 1') millones de metros cuadrados yalbergaban 34.000 tiendas: el 2~ % en centros urbanos y el 7~ % restante en
periferias.
6. En LSA, 5 de abril de 2001.
7. Sharon l:ukil1, Thc Culture o/ eitics, Rlackwdl. Cambridge y
Oxfiml. 1')95.
8. Yves Chalas. Quelle ville pour demain?. en Jean-Yves Chapuis,
f:velyne Hardy y)ulian Ciusti (eds.), Villes en vo!utml, I,a DocumCIll:uion
Fran<;ai,sc, Pars, 200';. pp. 2,3-2';: hall,'ois Aschcr, {,ite des mhflpofes,
f:ditions de l'Aube. La Tur-d'Aigues, 2009, pp. 229-230.
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10. Cuy Ilurgel, I.fl vi/le fiU!ourtj'jllli, Hachene. Pars, 199.3, pp. 121122.
1 l. Alain Rourdin, 1.11 mtropo/e des individllJ, F,ditions de l'Al/he. I.a
'lnr-d'Aigues, 2005, p. 72.
12. Christian IZuby, "Art en public ou arr public .. , Le Dbat, n." 9R,
enero-febrero de 1998, p. 5(,.
13. Ibdem. p. 58.
14. Sobre la nueva organizacin del espacio social urbano: i'vbria
Gravar-Barbas, Les nOllveaux loisirs crent-ils UIl nuuvd urbanisn1e?),
('11 Acres d" Festival Intemarional de Cographie 2001. Gographic de
l'innovation, Saint -[ )i-desVosgcs (hrrp:l / areh ives-fig-st-d ie.el1d p,rr/aetes/
aetes~2()O I/barbas/anide.h tm).
15. Tuubin son muchos los pueblos tpicos" que se transf()rman en
decorado de opereta en vacaciones.
1(,. "Resnlta extrao vn ']ue el1 cosa de un cuarto de siglo un casco
urbano ha expulsado hacia el exterior muchas actividades para rransformarse rpidarneme en un lugar neutro, en un centro sagrado, orientado
hacia lo pretri tu, hacia el rCClll>rdo, hacia el turismo. '1 ransformarse en
algo que

110

vive m~is

LJlIC

a travs de lo

!11UCrtO), FL.l!1<;oisc

Cachin, Paris

museif". Le Dbat, n." 80, mayo-agosro de 1994. pp, .-302 y jOj.

17. Encuesta itp-f.cjounuzl du IJil/'l(lllChe, febrero de 2009.
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J. Ferrer.]

384

21. Sobn: la llueva dinH~llsill eJ11ociollJI y c.<;tticl del conSUfllO,

Cilles I.ipovetsky, re !JO!l!Jelif prtrtldoxtd :~fJtli sur Id sorir~'/ t!'l~Vpcrc()"5()fJ1fIlation, Callilllard, Pars, 200() [trad. esp.: !.llfi,li,d /lIlrrlrlijim. /;'l1Ja)!o
sobre a sal'lNl/UI de h'jlt'Y!an.luma, Anagrama, Barcelona, 2007, trad. ~k
I\ntonio-Prometco Mova]. Asimismo, Cillcs Lipm'crsky y Elyctte Roux.
Le luxe hernel. 1)e lage dll .lacr rlU temp., des mtlrques, Callilllard. Pars.
2003. ['rad. esp.: Flllijo eterno: de ltl era de lo !'r~'!;rtld{) al tiempo de li/s rrlflr(liS, Anagrama. Barcelona, 2004, tr:ld. d" Ros:l AI"ponl.l
22. Esto IlO Impide que los gustos se forllleIl cada vez ms a travc;s dc

inf,mllacioncs difundidas por los medios: basta comprobar la multiplicacin de las revistas de decoracin de interiores v de jardinera, pero tambi,:n
la~ revistas de 1l1odas, las guas tursticas, las revistas y artculos culinarios,
los libros de recctas y de enologa.
2.). Pierre Bourdieu, LtI distnctirill. Critique sotlle du jugement, (:ditiotl> du Minuit, Pars. 1979. ['rad. esp.: LrI distiull. Criterios y IJilscs
sociales del gusto, 'hurus, Madrid, 1')91. trad. de Mara del Carmen Ruiz.]
24. Jean Baudrillard, Le systblle des objtts [1 '!6Sj, Callimard, Pars.
197/;, pp. 20S-20R. [Trad. esp.: U,istona ,le los ohjNos, Si~l() XXI F'pai:l .
."-'ladrid, nueva impr. 2010, trad. de ~'rancisco C;onzilez.]
25. Michelllenry, La b,zrbm-ic, l ;ra"er, Pars, 19R7, reed., Le!', 19SIl,
p. 161. ['Irad, esp,: LII barIJi/ric, Caparrs Editores, Madrid, 1997, trad.
de Toms Domingo.]
26. Paul Virilio, C'ybermonde, ltl politiqlil' du pire. Fntretien men prlr
Philippe Petit, Texrucl, Pars, 19%. ['lrad, esp.: El ciberrf/lllldo: la poltim
de lo peO/; Ctedra. l'vLtdrid, 1997, trad. de 'vllnica Ponle.]
27. En la 10:' Noche BlanC:l de Par" celebrad" en 2011, se alcanz
un rcord de participacin. con unos 2,'5 millones de asistentes.
2R, Bernard Stiegler, lvJcrance et discrdit, Galilc, Pars, 20{)!+.
2'). Edgar !vlorill, Lt"prit du tonlJ. f::'.wi mr la/'Ulluri' dI' fIlil.UI', (;r:lSser, Pars, 1962, p. 97. [Tr,ld. esp.: N e!piritu del tiempo, Taurus. Madrid,
1l)(,(" tr"d. dc R. Ur:l.!
50. John Urr)', lIJe lurist C;"ze. Le",rt' iJ/u! irtu}l'l in Cmtnnprtnlr)!
Socie/y, SAC E Publications. Londres y Ncwbury Park. 19')0; Yves Michaucl,
tri ti ,'ttll gflZI'U-Y. f:\srI SIIr le trimnphc d" l{'slbtiquc [20(),)!. H:lchcrrc.
Pars, 2004, p. 1')0. [Trad. esp.: 1:1 rlrte frI eslttdo g/l.\l'oJO: I'IZI,lyO \Obre el
triunf de la esttim. fondo de Culrura Econmica. !vlxico. 2007, trad.
dc I.aurellec l." Bouhcllcc.]
31. Norbert Elias: fA civilfltiol! dl'.\ 1l1l1'UIJ [19.19], C;llmann-Uvy,
Pars, 1')73, trad. del alem;in de Pierre Kamnitzcr [trad. esp.: FljJroo'.w dI'
lrl civiliZilcin, nvest~f(ilcioneJ sOclogenticrlJ)J psicogenticm, Fondo de C:ultu ra Ecollm iea, Madrid, IlJilil, trad. de Agustn Cardal; f.il sot di' mur

[19('()[, Call1lallll-I,vy, I'ark le)7/, trad, del alclll,n de Pierre Kal11niu,n

[trad, esp,: I.rl .<Ocia/fiel cnrtr,{(Ultl, Fondo de Cultura Econmica, Madrid,
1993, trad, de Guillermo Hirala[,
32, Sobre la concepcin del eran Siglo en la literatura: l'atrick Dandrey,
QUdnrl

Vcm/ille." <'tll milt/. tll (our de {OIS XlV jlar le.\" ,'crivaim de son

teml',(, Les Relles I,e[[res, Pars, 2009, Sobre el aparato cortesano: Jacques
Revel. "La Cour'" CIl Piene \lma (ed,), Les lieux de mmoire, Gallimard,
Pars, 1')97, vol. 111, pp, 3141-5197,
55, Norherr Flias, "La solituJ" dUlllourant dan, la soci0l llloderne."
Le Dbar, n." 12, Illayo de 19R 1, pp, (J.}-91,
JI, Se ha previsw que en 2020 1", techos de Pars contengan, a beneIcio del desarrollo s"'tcnible, alrededor de 11 hccrclreas de zona verde
y jardines,
3'), Creado en 1999, el movimiento Ciltaslow promueve una gestin
lIlunicipal basad" en la calidad de vida, el respeto por el paisaje y la economa IDealista, En 2011 contaba con 150 ciudades de pequena o mediana importanci'l, de 21 pases.
56, Thierry Paquot, !.ltrbm.mlt cest norre (lfJir,( I.'Atalante, Nantes,
2010, pp, 79-104,
J7, Sobre este problema. Nathalie Blanc, Les Ilouvelies m/;tiques ur!JlleS, Annand Colin, Pars, 2012.
.1R, De aqu los nuevos programa.s urbanm: para luch'lI" contra la
contaminacin visual,) el municipio de Sao I'aulo prohibi en 2007 la
publicidad en los espacios p"blicos,
YJ, Fn 2001, tll,is de siere millones de hogares estaduunidenses, es
decir, diez millones de peLsona,s, el 5, ' % de la poblacin, vivan en coIllunidades privadas y cerradas,
40, David Mangin, La villefi"tUlchise, ol', cit" p. 236.
41. Visitar Ulla charnarilera o ulla subasta Jonlstica (cada ao se
organizan tll,s de ')0,000) es hoy una de las actividades prcfridas por los
franceses durante el fIn de semana,
42, han,ois Aschcr, Le rtlallJ!,tUr 'yl'mnoelerne, Ulltfigure de l'illclividu
<'<edique, Odile Jacob, Pars, 200'), pp. 210-215,
4.1, Jean-Claude Ribaut, ,,(}noturistlle gourmand en Rourgogne, Le
Monde, 1') de septiemhre de 2011,
II, Este porcentaje se ha triplicado en medio siglo y ni siquiera los
ni()~ se salvan ya: uno de caJa tres sufre sobrepeso o es obeso.
4'), C1aude Fischln, f.'hofrltllvllre, Le gol, 1" misil/e et le corps, Odik
lacob, I'ars, 19')0; reed, f:ditiollS du Sellil, 199,), pp. 212-21 (" [Trad, esp.:
ti (h)or1lllvoro: e gusto, / coJltl y el cuerpo, Anagrama, I\arcelona, 19(),),
trad, de :Viario Merlino, [ Jen-l'ierre I'oulain senala, a propsito de los

386

desastres de 1.1 alimenr.ICir'ln hipcrmodtrna, que no depende slo de la

ausencia dt' regLls sociales, sino tamhin de ,da inflacin de ~-()nfl1inaci()I1CS
contradictorias: higi(~nicas, idcntit;ri<ls, hedonistas, e~tticas, .. \>. JeanPierre Poulain, Soo!ogics de l~t!IIll'!utltion. Les tlutngcurs et iC;j-Ptll'{, socitt!
PLF, Pars, 20()2, p, 'd,

idllfl 1'11 lilirt"

'16, El 9~ IX, de las li'allenas Ullllpra productos de belleza.

47, El .11 % de las ,Idolescentes de cnrre 1.1 y 1'j anos uriliza el Lpiz
de ojos al menos una vez a la semana; el 16 (Ji, de las niis de entre 8 y 12
alo'''' se pont' algull;] cn:lll:l todos los d;s, el 11 IN) be;1 de lIlas

el l) (~'

rmel (estudio Consojullior realizado por Kantar :vkdia ell 20101. Wall
Mart lanz en 2011 una lnea de cosmticos para nillas de entre H v 12
a ns.
4->. La ciruga esttica eUrae ell FrallCla el unas 120,000 f'e!'sonas al alIO;
el nmero de institulOs de bdleza pas, entre 1970 :' 2006, de 2 .. \00 a
1'i,.100; 1:, cifra de negocim de los cosmticos se ha multiplicado por dos
entre 1990 y 2000,
19, Ceorges Vigardlo, Hfoc de ltl beilllft, Le COi!''' cI/~1rI di'mbdlir
di' fa Rl'wlis\{w((' (1 lW'jmm, ~~ditions <ill Sellil, Pars, 2004, 1'1', 240-24'),
[Trad, esp,: Historia de /(/ bi'ffez,: e/ {'1/fI!'O JI el arte de emf,dfna (fesde ef
Renacimiento htlSfa nuestro; das, Nueva Visin, Buenos Aires, 200'), trad,
de Heber Cardosu, J
'jO, Gillcs Lif)ovctsky, [.fltroisihllcji:mme, f'ernumencc et ruo!"oll dl/
ji'ml'llin, Callimard, Pars, 1997, PI" I!O 111, [Trad, esp,: [.ti fcrrml mujer Permanencia y revo!ucitin de !Oji'IIIi'IllO, Anagrama, I\;rce!on:l, 1999,
trad, de Rosa Alapont, pp, 144-152.J
') 1, El m crcad " de las inyecciones amiarrugas no hJCe mis quc crecer.
En Francia ~c vcndil'HHl linos j millolll's de jeringas de productos confra
las arrugas entre 2003 v 200S,
52. No todas las intervenciones estticas se hacen para tener una belleza perfecta y digna de admira!'.sc. ;\ veLes, por elLOnlrariu, las mujl'l"'s
recurren el la ciruga esttica parel pasar inadvertidas, para corregir supueslas imperfecciones demasiado visibles v que llegan a obsesionar.
5,), (;illes Lipoversky, "Lkmain, le beau sexe', ell f:Jisahclh Azuula)'
(ed,), }OO,OOO ilm de milit, vol. V. hallr: projecrio/lj, CallinHnl, Pars,

200'), PI" 132-1.\'),

'J4, Arthur Marwick, Rft/uty in History, Socidy, Po/ie, i1nd I'rn'OfUl!
Appealwlce, Thames and Hudson, Londres, 19~8, cap, VlIL
5~, En 200'), el preSllpLLt'sto L11cdio anual de los hombres pelra la ropa
fue de 29H curos, mientras lJuc el de la, Illujeres fue de 343: en diez JllOS,
la diferencia de los presupuestos entre los sexos desccmlic dcl 20 /r, al 13 %;
y entre la franja de edad de 1 )-24 anos, la diferencia es slo del (, %,

'i6. Sus:lIl Bordo, "]{inventct la bcaut maseulinc, en lisabeth

Azoulay (nl.), I (Jo. 000 Ims de [mllil, vol. V, Futur: projectiom, op. rit., pp.
122-123.
57. Gilles Lipovetsky, L troisieme ftmme, op. cit., pp. 188-200. [La
tercera !!luje/; trad. esp., pp. 21:3221.1
'iR. Jackic Assayag, {,ti mondtlis,uiOll vue d'lilleurs. {-'1nde dsor!ente,
!':ditions elu Seuil, Pars, 200S, pp. 103-126.
59. Carolyn Cooper, "Le clown blane de Kingsron", Le lvlonde, 28 de
enero de 2012.
60. Virginia Postrel, The Substllllre o[Slyle. HOl/J lo Re ofAesthetir
Va/ue i5 Remtlking Commerre, Culture, ,md Cr!1lSciousne5s, HarperCollins,
t\ueva York, 2003, p. 26.
61 . Gillcs Li povetsky, L{'mpire de I'tl!/Imt're. {A mode el JOn rlestin di/m
les socits modeme." Gallimard, Pars, 19R7, primera parte, cap. 111. [Trad.
esp.: El imperio de lo elImero. Ltz moda y su destino en !m 50ciedtldes modernas, Anagrama, Barcdona, 1990, trad. de I'dipc Hernndcz y Carmen
Lpcz.]
(,2. Anne J Jollandcr, Sex lI1d (uitr, Claridge Press, l.ondres, 1994,
p.167.
63. Eric de Kuyper, 11' everything's fashion. what's happening to
bshion, en Jan Brand, JOS'Il'UllissCll y Anne Van Der Zwaag (eds.), The
Powerofhshion. ,~bout Design and Meani"g, ArtE/l'ress, Arnhem, 2006,
p. 121.
64. Arllle Hollander, Sex anri suitJ, op. cit., pp. 167-177.
6'5. David Le BrclOll, Sigiles d'ielemit. (touages, piercings et Illitres
m.uques cOlpore!!"J, IVltaili, Pars, 2002.
66. Segn una encuesta de la Universidad Nonhwesrern publicada en
2006 en/Duma! ofthe Americtlll Amdemy oj'Dermatolog)!, en Estados Unidos casi el 2'5 % de los hOlllhres y las Illujeres de 18-50 aos llevan como
Tllnirno UI1 tatuaje.

67. Marie-Anne Dujarier,

re trflvail elu CO!lSomlllateur.

De AfeDo

eB{~y: comrncnt nOUJ coprodusnns n' que nOUJ (/chetorls, La L)ccHlvenE, Pars,

l008.
68. Bernard Lahire, /, culture des individu,\'. DSOfll/nCf5 cu/ture!/es et
distinction de soi, La Dcouverre, Pars, 2004.
6'). Ibdem, p. 25S.
70. Ibdem, pp. 624-6:36. Lahire analiza bien estos aspectos, pero no
saca las conclusiones que se imponen en inrensificacin histrica dL' las
heterogeneidades culturales individuales.
71. Cilles LipoYl'rsky, LtI socit de diception. t'ntretien men ptlr Bertrrmrl Richard, 'Icxtuel. Pars, 2006, pp. 47-48. ['1 rad. esp.: La sociedad de

388

la deeepcid". tntrel'i.,til con Hertraml Nicfliml, Anagralll;!, R:ncelolla, 2()OK,

trad. de Anronio-Prometeo ,'v!oya, pp. ''-57.]
72. Georg Wilhelm Friedrich Hegel, Estbtique ]1 K 1R-l R30], Flarllmarion, Pars, vol. 1, 2009, trad. del alemn de SarnuclJankdvitch, p. 15S.
[Trad. esp.: Lecciones sobre ltl cstticil, Akal, Madrid, 1989, trad. de Alfredo
Brotns, p. 79.]
73. Edgar Wind, Art et tlrlf/rrhie, Callimard, Pars, 19Ril, trad. del
ingls de Pierre-Emmanuel Dauzat, p. 46. [Trad. esp.: Arte y flIUllYfurl,
Taurus, Madrid, 1%7, trad. de Salustiano Mas, p. 3.'>.1
74. Ibdem, p. y) [rrad. esp., p. 24].
75. l'hilippe Muray, Apres f'histoirr, Les Relles Letrres, Pars, vol. 1,
19'!'!, vol. 11, 2000: reed. Callirnard, 2007.
76. Cilles I.ipovctsky, I.e bonheurpamdoxal, 01'. tit.. pp. 23.1256. [L
.t/icidlId pilmdjim, trad. esp., pp. 246-249.1
VI. LA SOUFDAJ) TRANSFSI~:IKA: ,HASTA U()NDU

1. Sobre el enfoqlle filosfICO de la eSletit.acin actual de b rica, vase

Richard Schusterrnan, rilrt ti letat uif La pense pragmiltiste et l'esthtique
pop"la!re, d. de Minuit, Pars, 1992, trad. del ingls de Christine "'oille,
pp. 23.\-268. [lrad. esp.: EsttiCil pmgrnatll1: IJi"'ndo la bellez.a, repensando el arte, Idea 800k, Cornell, 200.'1, trad. de Gerard Vilar y Fernando
Gonzlc'L.l
2. Estos aspectos aparecen estudiados en T'Lvetan Todorov, res avenInrien de l'absolll, Roben Laffont, Pars, 2005. [lfad. esp.: Los l/ventureros
de lo ilbso!uto, Crculo de lectores, Barcelona, 2007, trad. de Jos Maria
Ridao.1
3. Daniel Bell, res (fIntmdictions culturelles du Cilpitillisme, PUF, Pars,
1979, rrad. del ingls de Marie Matignon. [Trad. esp.: Las ClJntradicciones
cultuMles del capitalismo, Alianza, Madrid, 1994, trad. de Nstor M gllez.]
4. Ulrich Reck, /./1 .wcit du risque. Sur lil voie d'une tlIitre modernit,
Aubier, Pars, rrad. del alcfll:in de I.ame Bernardi, 2001. [Trad. esp.: Lil
sociedad del riesgo: haciilunil nuel'ill1lodernidlId, Siglo XXI Espaa, Madrid,
2010, trad. de Jorge Navarro.]
5. Lo que refleja el empaquetadu de los productos alimentarios: por
un lado) colores, fonnas y tipografa atractivos, que incitan a consumir;
por otro, lista de los ingredientes del producto, los colorantes, los conservantes, y una tabla con el contenidu de glcidos, lpidos, carbohidratos,
sodio, que nos recucrdan que la casa se preocupa por nuestra higiene y nuestra salud.
6. Jean-Pierre Poulain. Sociologies de li,limenttltion. Les mangeurs et
fespllce swit{ alimenta,.e, PUF, Pars, 2002, p. 53.

389

7. e illes l.i poversky, I.e bOl/heur parrldo:"d /:Ssai sur f soci/ tf'lzvper(OWOIi1IIWtioll, Callimard, Pars, 200(" pp. 21 (,-220. [/fad. esp.: rr,flicidad prlrrldjiCfl. EnsrlYo sobre fa sociedad de hiperconsumo, Anagrama, Barcelo!la, 2007, trad. de Antonio-Prometeo :Vloya, pp. 227-L> 1.J

H. Roben ROc!ll::f<lrr, re COl'l.wtJJmtltl'ur t'iltrcprl'nno: rt's /UJUUfIlI.Y

mor/es de uic, Odilc Jaco!', Pars, 1997.
'). C1aude hschler, LZ,omnl!ore. Le got, la (Uisine et le tarps, Odile
Jacob, Pars, 1')90: reed. ditions du Seui!, 1')95. [Trad. esp.: l:L (h)rmm'Off): el gwto, kl mclllrl y ('/ Cl/l','lW, Anagr:lIlla, Ihrcdona, 1995, trad. de

Mario Merlino.]
10. Sobre este punto, (;i1les Lipovetsky, Le bonheur pilrrldoxal, op. cit.

[I.a ji:firirlad i'fmltljul, 0i'. cit. i

11. Si los valores ecolgicos pueden oponerse a la tica esrrica, lo
contrario es igualmente v:lido. As, vemos que se fundan asociaciones
contra los proyenos de consLruccin de parljUl',s clicos y precisamente en
defensa de la estriea del pais:lje.
12. Nicole Aubert, I.e mlte de f"rgeno', I.tl socit mafade du t{'mp.',
Flammarion, Pars, 2003.
13. El ordenador portril y los smarrphones tienen un rapel importante en este deterioro y ello porque crean las condiciones de L1na disponibilidad en todo momento que supone la creciente invasin de la vida
privada por el trabajo: c12'5 'y" de los empleados confiesa que el equilibrio
entre su vid" profesioml y SlI vida l~lIniliar no es satisElCtorio (Le lvfonde,
7 de abril de 2(12).
1,j. Anne Codignon y Jean- Lonis Th iriet, "De la servi lude volon taire.
RflexiollS sur I'agir lIlodeflH:'), 1.e n/bar, n." ')'), marzo-abril de 1990,
p. 1')0.
15. Para aumentar el bienestar de los empleados, las empresas imtalan
va gimnasios para desarrollar actividades deportivas y culturales en el lugar
mismo de trabajo. En nombre de este ideal hay horarios flexibles y, con
nlenos frecuencia, guarderas inElIltiles.
16. C;i1b Lipovctsky, Le bonheur ptlradoxtll, op. cit., pp. 1'>7-212. [1.11
jflicidrld jJl7lwMjicrl, trad. esp., pp. 207-222.]
17. h:lIl~ois Aschcr, A1lwpufi., oulill'mirdn ud/e" Odilc Jacob, Pars,

pp. UR-140.
IR. Jean l)esmarers de Saint-Sorlin, l'romenadcs de Richefjl'/{ ou [,es
!'t/'tw chrestiennes dMi/es ti Alaclilltle la duchnw de RiehrficlI, H. Le Cras,
1<)9',

Pars, 1(''.l.
19. En la actualidad, tres de cada diez franceses rienen una actividad
artstica, nentras que en los afios setenta era 1,5. ']ear un instrumento o
hacer rea[ro, en plan aficionado, se ha multiplicado por dos; '"il:u, por I res.

390

20. Inrernet ilusrra a su manera 1.1 persisceneia del ideal de cooperacin

a travs de los l'lnlS. los peridicos. las wikis (de donde la \Vikipedial que
realizan contribuyentes desinteresados y annimos lllll' no esperan nada
a cambio, ni rell111l1eracin ni gratificlcin de ningullJ clase.
21. Por l','\{) hay 'lLle rl'Cll~ar las intcrprctaciollL'S que sin ningn miramiento por las tellsioIles cOJllradicl()ri~l~ quc son inherentes

:l

hipermodcrna acaban afirmando de manera categrica que hay

b Cldrllra
'lUC

smli-

tuir un "individualisn1', presulltdlnente ilocalizabk por HcgOSIl10)); ,'aJi:)

al individualismo y hienvenido sea el egosmo. So capa de altura filosfi
ca, lo qUl' aqu reaparece liD es mi. . que la ~H,-l'pcill m:s trivi:d del knmeno vehiculado por la ddxa: vase 1),II1Y- Roben Dut(lUr. re dilJin rt!ruchf.
IJI ruolutioll cultureLle lih"d, Denod, Pars. 2008; reed. Cdll i IllJrd. 20 \2,
la cira en p. 2').
22. AIIJn David Hloolll, r;lJ'/e dfs"rme. Julliard. Pars. 1 (lX7. trad.
del ingls de Paul Alexandre, p. \ ~9. [rad. esp.; El cierre de la mente moderna, Plaza y Jans, Esplugues (Barcelona), \ ')8(). trad. de Adoltl) Martn.]
23. Sobre estas dos figuras del individualismo, Cillcs l.ipovClskv, l.e
cn'Pusi'u!t du df'l'oilc I.'''thiqui' indolore des OlllletlUX teNlps dmoCYrltiques,
Gallimard. Pars. \992. [Trad. esp.: F:l mp.lclIlo del d,'hn: 1." m indo10m de los nuevos tiempos democrticos. Anagrama, Barcelona. 1')')4, trad.
de Juana Ilignozl.i.]
24. Alcxis de '(Jequeville. nI' 1" dhmJ(t/ltie ni Amt'riqut 1\ RYlj. CalIimard, Pars, vol. 11. p. 25ft. [Irad. esp.; La delllocracz en /Imrica. Trona.
Madrid, 2010, ed. crlica y md. de Eduardo Noll".]
2'). L.othar Baier, lb le Iml!})'.' Tmitsur l,m-lnltioll, Aucs Sud, Aries,
2002. tr"d. del alendn de Didicr Rcnaulr.
2e;. Hartrlllll Rosa. Accl/mtiou. I!ne critique soci,de du tel11ps, I.a D
couverre, Pars, 20 \ O, rrad. del alcrn;n de Didier Renaulr. pp. \ U-l \4.
27. Sobre el kitsch CO!110 ,arte de la felicidad", mentalidad y f,)rIlla de
vivir, Abraham Moles. I'Jyrl)()!ogit du kitsch. I.ffrt,fu bo'tlo; Denue[
Conthier, Pars, \ 97(,. ITrad. esp.; El kitsch: el arte de la flicid,,,!, l'aids
Ilx'rica, Ehrcelona, ll)l)(), trad. del francs de Josefina Ludmer.]

3')\