El diseo grfico una voz pblica Mara Ledesma

Los efectos generales del diseo carcter de diseado

El diseador es un operador cultural. El diseo grfico ha producido efectos sobre la percepcin y
la recepcin. El diseo grfico ha generado conductas relacionadas con l mismo en tanto ha
modificado la visin del receptor sobre el propio diseo.
El efecto no es producido nicamente por el diseo grfico sino por el diseo en general que, ha
modificado la percepcin urbana. Este diseo, creciendo a ritmos exagerados ha contribuido a
desarrollar la percepcin del instante, la percepcin del cambio. Este desarrollo comenz casi con
la nocin de diseo. Desde fines del siglo XIX, la percepcin occidental comienza a modificarse y
correlativamente con ella apareci una nueva sensibilidad ante la forma. El siglo XX abrum al
hombre con sus invenciones, fueron los artistas de vanguardia los que osaron proclamar el
concepto de rectitud funcional. Esto cre una atmsfera que estimulaba una nueva comprensin
de la forma en base a las nuevas condiciones tcnicas, econmicas y sociales.
Desde comienzos del siglo XX, el diseo participa activamente en los modos de percibir
contemporneo. El triunfo del mundo de la imagen, encuentra al diseo grfico participando
activamente en la construccin del mundo de la visualidad y la especialidad contemporneas.
Ha generado sus propios receptores, audiencias a su medida.
Esta cualidad de diseado se ha transformado en el valor del propio diseo. Profundamente
marcado por el sentido de la produccin y consumo capitalistas, el diseo ha perdido la posibilidad
de ser pensado nicamente como lugar de emergencia de interfaces que transformen en
amigable las relaciones del hombre con su entorno..
El diseo grfico ha contribuido a delinear el objeto de consumo y a reubicarlo, convirtiendo al logo,
en el nuevo objeto de consumo.
El diseo grfico penetr en la corteza de la realidad convirtindose en un factor potente dentro del
proceso de produccin, distribucin y consumo.
Mirando la pedagoga, algunas consideraciones sobre el diseo posible.
El diseo grfico es una profesin llevada adelante por diseadores diferentes. El diseo grfico
se trata de una profesin ejercida por diversos actores, en diversos medios, en diferentes
contextos, con diferentes cohersiones y libertades.
El diseo grfico nace como profesin en relacin con la tipografa y el cartel. En los terrenos de la
produccin del hecho de diseo y en el de sus productores, se gener su pensamiento alrededor
de las cuestiones de la forma y la percepcin que influyeron fuertemente tanto en la actividad del
diseador de hoy como en su prctica pedaggica.
Primer recorte pedaggico: las tipologas
Muchas de las tipologas de diseo grfico, estn basadas en las caractersticas del soporte. El
soporte editorial (secuencia, transportabilidad), el afiche (formato, escala, modo de relacin con el
usuario); otras son tipologas de funcin en las que predomina el fin comunicacional para el que
estn planteadas.
Las tipologas tiene una funcin didctica: modelos o esquemas a partir de los cuales se organizan
algunos ejes de la enseanza del diseo grfico. Esta aparicin conduce a incorporar gneros
discusivos como modo de pensar las relaciones de interpretacin del diseo fuera de su carcter
tipolgico.
Los gneros son correas de transmisin de saberes sociales (periodsticos, artsticos, literarios,
etc.), cada gnero refleja de una manera ms inmediata, atenta y flexible todas las
transformaciones de la vida social. No podemos pensar en ellos sin ver sus relaciones con el
mundo en el que aparecen y la realidad de la que dan cuenta.
El diseo se mueve en casi todas las esferas de la actividad humana que tengan carcter pblico.
Si bien establecen con el usuario una relacin privada, esta relacin no se puede establecer si
antes lo diseado no pas por algn circuito de constitucin de lo pblico. El carcter pblico es un

rasgo comn pero no definitorio porque cada uno de ellos propone distintas operaciones
culturales, con distinto valor.
La materia prima del diseo grfico pertenece a la categora del dato al que l transforma en
acontecimiento pblico.
Segundo recorte pedaggico: la comunicacin y la recepcin.
El anlisis del discurso ha demostrado que el texto nunca se encuentra con su receptor en una
circunstancia ideal, sino en circunstancias reales muy diferentes entre s. Hay receptores ms
atentos, ms expectantes, ms alejados, ms cercanos en el tiempo o en el espacio. Los
desarrollos planteados para los discursos en general, subrayan el hecho que las condiciones de
produccin no coinciden con las condiciones de recepcin pero ambas forman parte de las
condiciones de interpretacin.
Una pieza de diseo entra a formar parte del conjunto de los textos que circulan en la sociedad y
se encuentra con determinadas condiciones de recepcin que inciden tambin en la interpretacin.
Los textos nunca estn solos en la dinmica social sino que estn al lado de otros textos a los que
citan, a los que niegan, a los que contradicen, a los que ignoran. Este conjunto de textos, se
distribuye entre los miembros de una comunidad conformando un magma indefinido sobre el que
va aparecer este nuevo texto. Los interpretantes generados sern distintos en cada caso segn
cul sea la composicin de ese magma para cada intrprete.
El receptor por lo tanto conoce otros textos y tiene una posicin en relacin a ellos. Con el
desarrollo avasallador de los medios de comunicacin y las crticas que desde los mismos medios
se hace de los medios, el receptor urbano, es un receptor activo, crtico y saturado de imgenes
visuales. Por lo tanto, una pieza de diseo grfico nunca depende exclusivamente de las
intenciones del emisor.
El productor no es autnomo e independiente sino que l mismo ya es un intrprete.
La nocin de gnero supone que para cada tipo de intercambio comunicacional se generan reglas
ms o menos estables que dependen de los modos de emisin y que implican dispositivos
comunes, soportes perceptuales y un sector de accin claramente definido. Cada situacin reclama
su propio gnero. Los gneros como patrones de produccin y factores de reconocimiento
constituyen uno de los modos en que se manifiestan los procesos de produccin de sentido.
En la teora contempornea de los gneros subyacen dos ideas: en la interpretacin de un texto
cualquiera intervienen en gran medida las expectativas que el intrprete tenga en relacin con los
significados y estas expectativas tiene su origen en la idea previa que se tenga de los que se
expresa en el texto.
Un intrprete anticipa el sentido de un texto al reconocer el gnero al que pertenece, esto se da
porque el concepto de gnero supone la existencia de ciertas regularidades reconocibles por el
intrprete que guan de alguna manera la asignacin de significados.
Regularidades
Las regularidades son los aspectos constantes que se reconocen ms all del tema, estas
regularidades se dan en relacin al campo social en que acta la pieza, en relacin a los
procedimientos de composicin y en relacin al modo de enunciacin de sus temas.
Todos los objetos de diseo grfico suponen una situacin de emisin en la cual el emisor se sita
como depositario del saber o conocedor del contenido. Este lugar est legitimado porque se
constituye como voz pblica dirigida a llenar una carencia del receptor. Este es convocado desde
su necesidad, esta necesidad del receptor (de estar informado, por ejemplo) es una
construccin discursiva que metaboliza la necesidad del emisor de ser escuchado.
Reconocer supone una produccin. Las condiciones de reconocimiento de lo diseado colocan al
receptor en una esfera asimtrica, en que debe cumplir con su parte del contrato: reconocerlo
como pieza que le informa o lo incita a realizar cierta accin.
Tercer recorte pedaggico: los derroteros de la imagen
La imagen y todos los posibles modos de abordarla: la produccin de la imagen, la representacin
formal, los cdigos de la percepcin, los efectos imaginarios.
La imagen es la materia prima del diseo grfico y como tal, uno de los centros de su enseanza y
desarrollo.

La imagen y la mirada estn inscriptas en las redes de una sociedad de mercado cuya estrategia
central es la de individualizarnos ficcionalmente para masificarnos realmente y sumir, a los que
intentan correrse del lugar de la moda, la imagen, la publicidad.
La cultura del proyecto ha generado estrategias sutiles para adecuarse a esta sociedad, tambin
ha contribuido a desarrollar la visin de la cultura de la imagen.
Cuatro recorte pedaggico: acerca de la estrategia
La estrategia comunicacional, unido a eficacia suele considerarse como una alineacin de recursos
y pasos que garanticen el resultado previsto.
Todo texto anticipa e incluye su receptor y un texto planificado supone que esa anticipacin es
proyectual. Un diseador grfico piensa y disea al receptor de sus piezas. Este receptor previsto
no debe ser, un operador esttico que espera al final de un proceso que le llegue el mensaje, el
diseador piensa, concibe e imagina a ese receptor activo y viviente.
Sin embargo, la comunicacin humana, supone como un a priori, el establecimiento de un conjunto
de estrategias. Tanto la filosofa del lenguaje como la semitica analtica se han ocupado desde
distintos ngulos de establecer esta condicin propia de la posibilidad de comunicar.
La estrategia en tanto internalizada la vuelve competente. Una estrategia es una regularidad, algo
que se repite ante las mismas condiciones contextuales y supone una valoracin social, esta
regularidad, repetida en las mismas condiciones, alude tanto a las condiciones de produccin como
las de interpretacin.
Las tres caractersticas (internalizacin, regularidad y sujecin al contexto de produccin e
interpretacin) son estructuras de carcter social tanto en lo que hace a la internalizacin como a la
normativa. Quien determina la naturaleza de y la funcin de las estrategias no es el contexto de
referencia. Para precisar la nocin, recurriremos a la pragmtica e individualizamos de manera muy
suscinta y esquemtica cinco tipos de contextos: el co-texto, el contexto existencial, el situacional,
el accional y el psicolgico.
*el co-texto hace referencia a los elementos textuales que rodean a cada unidad dentro del texto y
que le otorgan coherencia y cohesin, posibilitando a los interpretes descubrir la significancia de
cada unidad, la cual determina las reglas de lectura de la imagen.
* el contexto existencial se refiere a los objetos, estados o acontecimientos indicializados del
mundo real, este mundo real es un mundo ya incluido en un proceso de significacin.
*el contexto situacional est formado por el entorno en el que se produce o producir la
comunicacin, entorno que determina parcialmente el gnero discursivo a emplear.
*el contexto accional se refiere a la intencin con la que se produce el texto.
*el contexto psicolgico incluye creencias, deseos, opiniones que anteceden y acompaan tanto
a la produccin como la comprensin textual.
Plantear una intervencin implica adoptar una estrategia que tiene en cuenta, de manera
consciente o no, todos los contextos que hemos diferenciado.
Al hablar de estrategia comunicacional en relacin con el diseo, remite a la accin de hacer
evidentes los contextos para proponer distintos modos, distintas lneas de accin y optar por
algunas de ellas.
En toda accin de diseo, planificada o no, todos contextos se ven afectados. Un texto de diseo
grfico encuentra su coherencia interna dentro del sistema al que pertenece por las relaciones
contextuales que mantiene con otros textos ya existentes.

Diseo grfico para la gente - Jorge Frascara

El pblico
Las comunicaciones genricas, que intentan llegar a todos, llegan slo a unos pocos,
particularmente cuando se intenta afectar las actitudes y el comportamiento de la gente.
La maestra en diseo de la comunicacin visual debe extenderse para incluir el conocimiento de
los lenguajes, las necesidades, las percepciones y los valores culturales del pblico a que se dirige.
Hoy es usual comenzar todo estudio de mercado con la elaboracin e implementacin de criterios

de segmentacin. Los parmetros de segmentacin varan, pueden ser geogrficos, demogrficos

y socioeconmicos.
El problema especfico que se va a tener que tratar en una campaa puede crear su propia
segmentacin de mercado.
La definicin de los criterios de segmentacin adoptados debe resultar de un anlisis del problema
tratado y de una definicin del grupo crtico que debe ser alcanzado y afectado.
Para que una campaa sea eficaz su pblico debe ser sustancia, alcanzable, reactivo y mesurable.
Debe ser sustancial para que el esfuerzo se justifique en trminos de recursos materiales y
humanos dirigidos a la solucin de un problema mediante una campaa comunicacional. El pblico
debe ser alcanzable, una vez determinado que el grupo que se desea alcanzar el sustancial, y que
se justifica el uso de medios masivos, se hace necesaria una seleccin adecuada de esos medios,
para asegurar que el grupo en cuestin sea realmente alcanzado.
Es esencial un anlisis especfico del pblico en cuestin en relacin con su contacto con los
medios, as como tambin un anlisis del tipo de pblico para cada medio. La seleccin de medios
debe basarse en un conocimiento del segmento especfico de pblico que es alcanzable a travs
de cada medio especfico en cada momento especfico.
Una vez que se llega a un pblico, para que la comunicacin sea efectiva el pblico debe ser
potencialmente reactivo al mensaje es decir, debe ser posible un cambio en sus conocimientos,
sus actitudes o sus conductas en relacin con el tema en cuestin y en la direccin deseada. El
pblico debe ser mesurable. El objetivo es crear una retroalimentacin, de manera que las
comunicaciones puedan ser ajustadas y mejoradas y que su efectividad y eficacia se incrementen