SEDE: Maip

CARRERA: Ingeniera en Prevencin de Riesgos

EXAMEN TRANSVERSAL
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL NATURA COSMTICOS

Indice

1. INTRODUCCIN...................................................................................3
2. HISTORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN CHILE.......................4

NOVIEMBRE 2015

3. Historia de la Empresa........................................................................5
4. EMPRESA NATURA COSMTICOS.........................................................6
a) Descripcin......................................................................................6
1. Misin Natura...................................................................................7
2. Visin Natura....................................................................................7
5. Valores................................................................................................7
Transparencia:..................................................................................7
6. PRINCIPIOS..........................................................................................8

Humanismo......................................................................................8

Equilibrio:.........................................................................................8

7. ORGANIGRAMA....................................................................................9
8. ESTADSTICAS: RANKING RSE............................................................10
9. ACTUACIONES DE IMPACTOS GENERADOS........................................10
a) Economa.......................................................................................10
b) Ambientales...................................................................................11
c) Sociales..........................................................................................11
10.

SISTEMA DE GESTIN.....................................................................12

11.

IDENTIFICACIN DE LOS STAKEHOLDERS.......................................15

12.

DIAGNSTICO.................................................................................16

10.1 MATRIZ DE DIAGNSTICO DEL ENTORNO......................................16

10.2 MATRIZ DE DIAGNSTICO INTERNO...............................................17
13.

PROPUESTAS DE RSE......................................................................18

14.

RECOMENDACIONES.......................................................................20

REA DE RECURSOS HUMANOS...........................................................20

15.

CONCLUSIONES..............................................................................22

16.

BIBLIOGRAFA.................................................................................23

1. INTRODUCCIN
El desarrollo y la ejecucin de programas de Responsabilidad Social han
ido adquiriendo importancia gradualmente, al igual que la preocupacin
por el resultado (ambiental y social) ms all de la evaluacin
2

econmica, Natura no ha estado ajeno a la preocupacin que existe a

nivel global por el tema de las buenas prcticas empresariales, lo que
llamamos

Responsabilidad

Social

Empresarial

(RSE).

Durante

el

desarrollo del presente trabajo se podr apreciar como Natura incorporar

RSE como parte de la estrategia corporativa, tomando stas estrategias
para enfrentar los diferentes problemas sociales, ecolgicos y ticos.
Natura es socialmente responsable ya que en su proceso de toma de
decisiones valora el impacto de sus acciones en las comunidades, en los
trabajadores y en el medio ambiente e incorpora efectivamente sus
intereses en sus procesos y resultados. Durante las ltimas dcadas, ha
habido

un

crecimiento

del

discernimiento

popular

acerca

de la

responsabilidad no solo econmica, sino tambin social y ambiental de

las empresas, a lo que Natura ha sido pionera en la RSE.

2. HISTORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN

CHILE
A pesar de todo lo que hemos evolucionado como seres humanos, del
desarrollo que han alcanzado algunos pases y de las nuevas tecnologas
e investigaciones, seguimos encontrando en el mundo problemas,
antiguos y otros nuevos, que no hemos sido capaces de resolver como
humanidad. En palabras ms simples y para que podamos verlo de
mejor forma, esto se ve reflejado en desigualdad social, pobreza
extrema, personas que no han podido terminar su educacin, personas
excluidas y vulnerables, poblacin que envejece con mala calidad de
vida, corrupcin, manifestaciones en las calles, descontento social en
diferentes pases, calentamiento global, mala calidad del aire y del agua,
entre otros.
Para aportar a la solucin de estos problemas, pero desde la perspectiva
empresarial, hace varios aos se crearon dos corrientes que son la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Sistema B.Si revisamos la
historia, la RSE, nace en el primer cuarto del siglo XX y se fortalece en
los 50s y 60s. Se inicia con la idea de que si las empresas usan recursos
que posee una sociedad, sta debe devolverle a la sociedad los
beneficios que genera por ese uso. Por su parte Sistema B naci en los
2000 y son empresas que redefinen el xito en los negocios y buscan
aprovechar el poder de la empresa para resolver problemas sociales y
medioambientales presentes en las sociedades que operan.
Han pasado los aos y estas corrientes van evolucionando. As como en
un comienzo slo se hablaba de que eran las empresas responsables de
esto, ahora se han sumado incluso organizaciones de la sociedad civil,
del estado y de las ONG, entre otras. En sus inicios se hacan acciones
de filantropa (regalos a fundaciones u hogares, entrega de materiales a
colegios, aportes en dinero u otro) y ahora se asocia ms a la gestin. Es
decir, las organizaciones deben hacerse cargo de su cadena de valor, de
los impactos negativos y positivos de su quehacer como organizacin,
de los productos y servicios que ofrecen, de la calidad de vida de los
trabajadores, por mencionar algunas. Por otro lado, para certificarse
empresa B, stas deben cambiar sus estatutos para asegurar la razn
social o medioambiental que van a buscar solucionar desde la
perspectiva de la empresa.
Todo lo anterior nos demuestra que para lograr superar los problemas
actuales, debemos pensar en el bien comn por sobre el individual y
asumir que cada una de las organizaciones debe cumplir un rol en la
4

sociedad en la que est participando. No podemos seguir esperando que

sean otros (las empresas, el gobierno, las autoridades, las ONG o quin
prefieran ustedes) los que se hagan cargo de los impactos negativos que
cada uno genera, porque de lo contrario no podremos entregarle a las
generaciones que vienen un mundo mejor del que recibimos y
seguiremos hacindole dao al planeta que es uno slo.

3. Historia de la Empresa
La empresa Natura fue fundada en 1969 por Antonio Luis da Cunha
Seabra, autodidacta y visionario paulino proveniente de un medio
humilde, que posea un laboratorio y una pequea tienda en Sao Paulo.
Desde el inicio Natura es impulsada por dos factores: el cosmtico, como
vehculo de autoconocimiento y poder de transformacin en la vida de
las personas, y las relaciones humanas como expresin de vida. Esta
consideracin obedece al pensamiento de Seabra catalogado como el
alma, de la empresa, quien proporciona inspiracin y percepcin,
llevando un enfoque emocional y holstico a todos los niveles de la
organizacin. Previo a un perodo de experimentacin, Luis Seabra opt
por seguir la ruta de Avon, la empresa lder del mercado en esas fechas
y, desde 1974 adopt un modelo de venta directa, poniendo en marcha
el sistema de distribucin puerta a puerta, lo cual le permiti expandirse
a un costo marginal bajo durante perodos difciles, como por ejemplo,
en los 80 en la denominada "dcada perdida" en Brasil, donde la
empresa creci en ingresos ms de 30 veces. En el ao1979 se integra a
la compaa Guilherme Leal, considerado como la cabeza de la
organizacin, un visionario que permanentemente estaba desafiando y
expandiendo la estructura de Natura. En 1983 se une Pedro Passos,
hombre pragmtico y aterrizado, que estructur la compaa y cre un
estndar de alta calidad, llamado a ser el cuerpo de la empresa. De
esta manera, tres personas con diferentes estilos y experiencias, pero
que compartan los mismos ideales, conformaron una compaa, como
parte de algo ms grande. Natura inicia su globalizacin en la dcada
de 1980 mediante un acuerdo de distribucin en Chile (1982),
posteriormente, en 1988, lo hace en Bolivia, y al siguiente ao se
consolida en una sola compaa, Natura Cosmetics, que luego de definir
sus convicciones y valores, decidi impulsar un nuevo negocio
internacional abriendo operaciones en Per el ao 1992 y en Argentina
el ao 1994. A partir de 1999 adopta mtodos sustentables de la
biodiversidad brasilea como plataforma de investigacin y desarrollo de
nuevos productos. En 2001, Natura inaugura en Cajamar un complejo
5

industrial de ltima generacin con un costo superior a los USD $83,3

millones, para la investigacin y desarrollo, entrenamiento y logstica.
Finalmente, en el 2004, lanz su primera oferta pblica de inversiones
(OPI). 2 En abril de 2005 inaugura su primera Casa Natura en Europa, en
Saint Germain de Prs, un centro comercial de Pars, esta unidad forma
parte de la estrategia para construir una marca en Europa, implantando
sus valores y conceptos. En noviembre de 2005 abre su primera Casa
Natura en Mxico en el Distrito Federal, en el barrio de Polanco.

4. EMPRESA NATURA COSMTICOS

a) Descripcin
La empresa Natura, una de las mayores empresas de cosmticos en
Brasil, tiene operaciones en siete pases de Latinoamrica y en Francia
con una facturacin lquida de ms de R$5,8 mil millones (US$ 3 mil
millones) para el ao 2011. Aunque es la empresa lder en cosmticos
de Brasil, parte de su ingreso proviene de la exportacin de productos:
9% de las ventas fueron hechas en Argentina, Chile, Per, Mxico y
Colombia, con un crecimiento neto de ingresos de 40% en la regin
(crecimiento ms alto que los ingresos de Brasil, que subieron 6,8%).
Natura es una marca de origen brasileo, nacida de la pasin por la
cosmtica y por las relaciones, presente en siete pases de Amrica
Latina y en Francia. En Brasil, es una industria lder en el mercado de
cosmticos, fragancias e higiene personal, como tambin en el sector de
venta directa.Desde 2004, es una compaa de capital abierto, con
acciones listadas en el Nuevo Mercado, el ms alto nivel de gobernanza
corporativa de la Bolsa de Valores de San Pablo (Bovespa). En el
comportamiento empresarial, se busca crear valor para la sociedad
como un todo, generando resultados integrados en las dimensiones
econmica, social y ambiental. Como empresa cree que resultados
sustentables son aquellos alcanzados por medio de las relaciones de
calidad y, por eso, busca mantener canales de dilogo abierto con todos
los pblicos con quienes tenemos contacto, en un ejercicio continuo de
transparencia. Para el desarrollo, moviliza redes sociales capaces de
integrar conocimiento cientfico y sabidura de las comunidades
tradicionales, promoviendo, al mismo tiempo, el uso sustentable de la
6

rica biodiversidad botnica brasilea. En la produccin, no se realizan

pruebas en animales y hacen observacin estricta de las ms rigurosas
normas de seguridad internacionales. Los resultados son creaciones
cosmticas de alta calidad, que proporcionan placer y bienestar, con
diseo inspirado en las formas de la naturaleza. Considera a las
consultoras y consultores sus primeros consumidores y por medio de
ellos los productos Natura llegan a manos de sus clientes, con quienes
incentivan que establezcan relaciones de calidad, basadas en el
entendimiento y no atendimiento de sus necesidades. Para eso, hace
parte de la actividad de consultora y conocimiento, la utilizacin y
vivencia de los beneficios de los productos Natura y de sus conceptos
antes de ofrecerlos a parientes, amigos y conocidos. Estimulan el
desarrollo personal, material y profesional de sus consultoras y fomenta
a que se tornen agentes de transformacin, contribuyendo la
diseminacin del concepto del bienestar y la construccin de una
sociedad ms prspera, ms justa y ms solidaria

1.

Misin Natura:

La vida es un encadenamiento de relaciones. Nada en el universo existe

por s solo. Todo es interdependiente. Creemos que la percepcin de la
importancia de las relaciones es el fundamento de la gran revolucin
humana en la valorizacin de la paz, de solidaridad y de la vida en todas
sus manifestaciones. La bsqueda permanente de perfeccionamiento es
lo que promueve al desarrollo de los individuos, de las organizaciones y
de la sociedad. El compromiso con la verdad es el camino para la calidad
de las relaciones. Cuanto mayor es la diversidad de las partes, mayor es
la riqueza y la vitalidad del todo.5 La bsqueda de belleza, legtimo
deseo de todo ser humano, debe estar libre de preconceptos y
manipulaciones. La empresa, organismo vivo, es un dinmico conjunto
de relaciones. Su valor y longevidad estn ligados a su capacidad de
contribuir para la evolucin de la sociedad, y su desarrollo sustentable.
2.

Visin Natura:

Por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones que

establece y por sus productos y servicios, ser una marca de expresin
mundial, identificada con la comunidad de personas que se
comprometen con la construccin de un mundo mejor a travs de la
7

mejor relacin consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de cual

hacen parte y con un todo.

5. Valores
Los valores de la Empresa Natura son aquellos juicios ticos sobre
situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos ms
inclinados por su grado de utilidad personal y social. Los valores de la
empresa son los pilares ms importantes de cualquier organizacin. Con
ellos en realidad se define a s misma, porque los valores de una
organizacin son los valores de sus miembros, y especialmente los de
sus dirigentes.

Transparencia:
Valor que dice relacin con lo claro, lo evidente y que se deja conocer,
es capaz de vivir sus procesos abiertamente, es franca y se comporta
libremente vive sus procesos abiertamente y es franca y se comporta
libremente.
Natura es contraria a las ambigedades, manipulaciones y
discriminacin en todas las relaciones, se encuentra constantemente en
bsqueda con determinacin de la calidad y reconoce sus
imperfecciones, comparte sus dudas y la bsqueda de respuestas

Comportamiento tico
Natura empresas tiene mucho que ver con la tica de su
comportamiento, es por ello que tiene un impacto verdaderamente
positivo en el desarrollo sostenible, la organizacin se rige por criterios
de honestidad, equidad e integridad, lo que significa que la empresa de
maximizar los impactos positivos en su entorno social y medioambiental,
y minimizar los negativos.
Honestidad: orientado tanto para los miembros de la empresa
entre s, como con los clientes. Se promueve la verdad como una
herramienta elemental para generar confianza y la credibilidad de
la empresa.
Justicia: este concepto en la Empresa Natura tiene una mayor
orientacin para sus trabajadores. Se hace referencia a otorgar a
8

cada uno lo que le corresponde, no solo desde el punto de vista

salarial sino que tambin en cuanto se refiere a las actividades
que a cada uno le tocar desempear.

6. PRINCIPIOS
Humanismo
Valoriza al mximo las relaciones y el potencial humano, asimismo
respeta y estimula la individualidad que enriquece la diversidad y
adems busca contribuir para el perfeccionamiento de la sociedad y de
la calidad de las relaciones en cada una de sus acciones.

Creatividad:

Natura est permanentemente en bsqueda de soluciones innovadoras

con alegra, osada, determinacin y pasin. Natura es objetiva y busca
permanentemente el perfeccionamiento continuo con intuicin,
sensibilidad y conocimiento.

Equilibrio:
La empresa se inspira en el equilibrio y la dinmica de la naturaleza y
considera al hombre como parte de ella, con la cual se debe coexistir
en armona y valoriza la interaccin con ella. Adems de lo anterior
busca aliar varios conceptos e inter-relacionarlos como conciencia y
competencia, discurso y prctica, saber y hacer y finalmente tica y
esttica.

Rendicin de cuentas.

La empresa Natura como una cuestin fundamental para poder llevar a

cabo una correcta integracin de la RS, rinde cuenta por los impactos
econmicos, sociales y ambientales de su actuacin, lo cual la hace
asumir responsabilidad por sus impactos y el compromiso de tomar las
medidas pertinentes para reparar y evitar repetir anomalas.
Respeto a los intereses de las partes interesadas
Natura respeta y atiende los intereses y requerimientos de las partes
interesadas, que son todos aquellos que, si bien no forman parte de la
9

empresa, tienen unas necesidades y unos intereses legtimos que

pueden verse afectados por las actividades de la empresa.
Respeto a los derechos humanos
Natura respeta y atiende los intereses y requerimientos de las partes
interesadas, que son todos aquellos que, si bien no forman parte de la
empresa, tienen unas necesidades y unos intereses legtimos que
pueden verse afectados por las actividades de la empresa.

7. ORGANIGRAMA

8. ESTADSTICAS: RANKING RSE

A continuacin se muestra los puestos del Ranking elaborado por la
Fundacin Prohumana donde podemos apreciar a la empresa Natura en
los primeros lugares desde el 2012 al 2014.
a) 2014

b) 2013
10

c) 2012
1

1 http://www.prohumana.cl/ranking_sustentabilidad_empresarial/ranking2012/

9. ACTUACIONES DE IMPACTOS GENERADOS

a) Economa
Nuestros ingresos netos aumentaron un 13,5%, totalizando R$ 6.346
millones, y la ganancia fue de R$ 861 millones, un 3,7 % mayor que la
del ao anterior;
Nuestras Operaciones Internacionales alcanzaron la representacin
rcord del 11,6% de los ingresos, con evolucin de la ganancia;
Redujimos de 6 a 4,5 das el plazo medio de entrega de los pedidos a las
CNs en el segundo semestre del ao;
La estrategia para ampliar la productividad de las consultoras y
consultores en Brasil interrumpi la secuencia de cada y cerr el ao
con un resultado semejante al de 2012. Entre las Consultoras Natura
Orientadoras (CNOs), la remuneracin media aument un 21%.

b) Ambientales
Redujimos en un 7,4% las emisiones absolutas de CO2 de 2008 a 2012,
ndice que no alcanz el objetivo de reducir un 10% en el perodo. Con
relacin a las emisiones relativas, las redujimos un 28,4% desde 2006;
Nuestro inventario de huella hdrica se transform en un caso
internacional en la conferencia Planet Under Pressure, realizada por la
Unesco;
La generacin de residuos slidos aument de 20,01 gramos por unidad
producida a 25,56 gramos, y no alcanz la meta de aumentar la efi
ciencia;
11

Un estudio innovador de Natura comprob la viabilidad de produccin de

aceite de palma en un sistema agroforestal, o sea, combinando su
cultivo con otras especies vegetales y garantizando una produccin ms
sustentable de la palma;
Inauguramos el Ncleo de Innovacin Natura Amazonia (Nina) con la
misin de estimular la formacin de una red cientfi ca y tecnolgica en
la regin. Cuatro instituciones de investigacin ya han firmado su
asociacin.
Nuestro volumen de negocios en la regin amaznica aument un 88%,
totalizando R$ 122millones.

c) Sociales
Consultoras:
Natura se ha preocupado de aumentar significativamente la renta
media de las consultoras.
Ha puesto nfasis en despertar el inters por el aprendizaje
constante y ofrecer una amplia oferta de educacin que responda
a las necesidades de ese pblico.
Est en proyecto crear un indicador para evaluar el desarrollo
humano de las consultoras y consultores y estructurar una
estrategia para la mejora significativa.
Colaboradores
Alcanzar un ndice de mujeres en cargos de liderazgo del 50%
(29% en 2013).
Tener un cuadro de colaboradores con 8% de PCD (personas con
deficiencias) (4,3% en 2015).
Apalancar su potencial de realizacin y emprendedurismo por
medio del compromiso a la cultura de Natura.

Comunidades
Evolucionar los indicadores de medicin del desarrollo humano de
comunidades y estructurar un plan para mejora significativa de
esa realidad.
Implementar una estrategia para los territorios de la sociobiodiversidad en la regin Pan Amaznica y en las comunidades
12

del entorno por medio del dilogo y la construccin colaborativa

con las poblaciones y actores locales.
Proveedores
Una proyeccin hasta 2015, garantizar la rastreabilidad del 100%
de los insumos producidos por los fabricantes directos (ltimo
eslabn de fabricacin) y hasta 2020 implementar un programa de
rastreabilidad para los dems eslabones de la cadena.

10. SISTEMA DE GESTIN

Para definir el alcance de su responsabilidad social, identificar asuntos
pertinentes y establecer sus prioridades, la empresa Natura aborda
abordar las siguientes materias fundamentales:

Gobernanza de la organizacin
Derechos humanos
Prcticas laborales
Medio ambiente
Prcticas justas de operacin
Asuntos de consumidores
Participacin activa y desarrollo de la comunidad.

a) Derechos Humanos
El reconocimiento y el respeto de los derechos humanos son
ampliamente considerados como esenciales en la Empresa Natura, tanto
para el principio de legalidad, como para los conceptos de equidad y
justicia social y son el fundamento bsico que debiera tener la mayora
13

de las instituciones esenciales de la sociedad, tales como el sistema

judicial.
Natura tiene arraigado el deber y responsabilidad de respetar, proteger,
cumplir y hacer realidad los derechos humanos, incluso dentro de su
esfera de influencia.
b) Prcticas Laborales
La Empresa Natura est se encuentra alineada con la creacin de
puestos de trabajo, as como los salarios y otras compensaciones que se
pagan por el trabajo realizado a sus trabajadores en los diferentes pases
donde se encuentra inserta, adems realiza contribuciones sociales y
econmicas importantes a travs de su fundacin Natura Ayuda en
Brasil de una. Natura es consiente que el trabajo enriquecedor y
productivo es un elemento esencial en el desarrollo humano, es por ello
que los niveles de vida mejoran gracias al pleno empleo y el empleo
seguro de sus colaboradores. Su ausencia constituye una causa
primordial de problemas sociales. Las prcticas laborales tienen un
mayor impacto sobre el respeto al principio de legalidad y en el sentido
de la justicia presente en la sociedad: las prcticas laborales
socialmente responsables son esenciales para la justicia social, la
estabilidad y la paz y Natura es totalmente consciente de ello.
c) Medio Ambiente
Toda actividad desarrollada deja una huella. As, los sistemas de gestin
medioambiental desarrollados por Crea Natura trabajan en que estas
huellas tengan el mayor impacto posible, un gran impacto positivo. El
esfuerzo en controlar impactos generados es clave, de manera que
nuestra visin se apoya principalmente en anlisis de los ciclos de vida,
metdicas auditorias y sobre todo comunicacin, vigilancia ambiental y
control de calidad de obras ambientales y auditoras medioambientales
d) Prctica Justas de Operacin.
Natura desarrolla una competencia justa y abierta estimula la innovacin
y la eficiencia, reduce los costos de los productos y servicios, asegura
que todas los que integran la organizacin
tengan las mismas
oportunidades, anima al desarrollo de productos y procesos nuevos y
mejores y, en el largo plazo, mejora el crecimiento econmico y el nivel
de vida de los involucrados directa e indirectamente a la empresa
Natura. La empresa es contraria a las conductas anti-competencia las
que pueden llegar a perjudicar la reputacin de una organizacin frente
a sus partes interesadas y pueden ocasionar problemas legales, esto
ayuda a crear un clima donde dicha conducta no se tolera, lo que
beneficia a todos. Dentro de las prcticas justas de Operacin se pueden
distinguir las siguientes:
14

 Formar a sus empleados y representantes e incrementar la toma

de conciencia respecto de la participacin poltica responsable y
las contribuciones y cmo manejar los conflictos de inters
Ser transparente en lo que respecta a sus polticas y actividades
relacionadas con hacer lobby, sus contribuciones polticas y su
participacin poltica.
Establecer e implementar polticas y directrices para gestionar las
actividades de las personas contratadas para abogar en nombre
de la organizacin
Evitar hacer contribuciones polticas que lleguen a suponer un
intento por controlar o que puedan percibirse como una influencia
indebida en los polticos o en los responsables de la toma de
decisiones polticas en favor de una causa especfica
Prohibir actividades que impliquen falta de informacin, falta de
representacin, o supongan amenazas o coaccin.

e) Asuntos de consumidores
Los asuntos de consumidores relativos a la responsabilidad social estn
relacionados, entre otros temas, con las prcticas justas de marketing, la
proteccin de la salud y la seguridad, el consumo sostenible, la
resolucin de controversias y la compensacin, la proteccin de la
privacidad y de los datos, el acceso a productos y servicios esenciales, el
tratamiento de las necesidades de los consumidores vulnerables y
desfavorecidos y la educacin, entre otros temas. Las Directrices de las
Naciones Unidas para la Proteccin del
No involucrarse en prcticas que sean confusas, engaosas,
fraudulentas o injustas, incluida la omisin de informacin esencial
Consentir en compartir de forma transparente informacin
pertinente, fcilmente accesible y comparable, como base para
una decisin fundamentada por parte del consumidor
Identificar claramente su publicidad y sus actividades de
marketing
Dar a conocer abiertamente los precios e impuestos totales, los
trminos y las condiciones de los productos y servicios (as como
cualquier accesorio que pueda ser necesario para el uso) y los
costos de entrega. Cuando se ofrezca crdito al consumo, debera
proporcionar detalles de la tasa de inters anual real, as como la
tasa de porcentaje anual (APR, por sus siglas en ingls) aplicada,
que incluye todos los costos involucrados, la cantidad a pagar, el
nmero de pagos y la fecha de vencimiento de las cuotas
Probar las declaraciones o afirmaciones, proporcionando datos e
informacin relacionados con las mismas, cuando se solicite;
15

f) Participacin activa y desarrollo de la comunidad

Empresa Natura tiene una participacin activa de la comunidad y tiene
como objetivo prevenir y resolver problemas, fomentando alianzas con
organizaciones locales y partes interesadas, y aspirando a ser un buen
ciudadano como empresa lder en cosmticos. No sustituye la necesidad
de asumir responsabilidad por los impactos en la sociedad y el medio
ambiente. La participacin activa de la comunidad ayuda tambin a que
las organizaciones se familiaricen con las necesidades y prioridades de
la comunidad, de manera que los esfuerzos de desarrollo de la
organizacin y otros esfuerzos sean compatibles con los de la
comunidad y la sociedad. Algunas comunidades tradicionales de la selva
amaznica o indgenas, asociaciones de vecinos o redes de Internet se
expresan sin constituir una organizacin formal. Natura es consciente
de que existen muchos tipos de grupos, formales e informales, que
pueden contribuir al desarrollo. Natura respeta los derechos culturales,
sociales y polticos de dichos grupos.

11. IDENTIFICACIN DE LOS STAKEHOLDERS

Dentro de las partes interesadas que rodean a la empresa Natura se
encuentran los accionistas, Colaboradores o trabajadores, los
proveedores el Gobierno y principalmente las consultoras, todos ellos
tiene participacin obviamente en la distribucin de la riqueza de los
stakeholders, la que se hace de acuerdo a su participacin en la
generacin de valor de la empresa, destacan los proveedores con un
39,40% en razn de su 5 aprovisionamiento trascendental a la
produccin. Siendo segundo el rol de las consultoras por su labor en la
gestin en la posicin de mercado (tabla 2).

Tabla 2 Distribucin de la riqueza: 2005

16

12.

DIAGNSTICO

Para abordar un enfoque estratgico y operativo alineado con la RSE, es

necesario comenzar por un diagnstico de la situacin de partida de la
empresa.
Conocer acciones que vienen realizando de manera no consciente o de
manera consciente, pero aislada, y que pueden ser integradas y puestas
en valor a travs de la implementacin de un Sistema de Gestin de la
RSE.
Identificar otras actuaciones no realizadas por la empresa que podran
contribuir a mejorar su situacin competitiva y las relaciones con la
sociedad.
10.1

MATRIZ DE DIAGNSTICO DEL ENTORNO

Tendencia del
macro entorno

Estabilidad poltica y
legal
Poltico/ Legal

Econmico

Pases con legalidad

empresarial no
observada
Mayor crecimiento
econmico
sudamericano

Cambios en la
relacin clientes/
proveedor
Estabilidad en las
condiciones de
intercambio
Acuerdos
empresariales
frgiles
Desarrollo de
nuevos mercados
para los
productores
nacionales.

Efecto probable

Estabilidad en las
reglas de juego
polticos, legales y
econmicos.
Violaciones de
derechos de autor,
marcas y patentes
Crecimiento del
nmero de operaciones
con agentes regionales.

Efecto para
Natura

Oportunidad

Amenaza
Oportunidad

17

Socioculturales

Tecnolgico

Estabilidad
Monetaria

Apreciacin del
Dlar

Trminos de
Intercambio
desfavorables

Amenaza

Mayor conciencia
respecto los criterios
de responsabilidad

Mayor apego a las

empresas
socialmente
responsables

Apreciacin de
productos que
promueven la RS.

Oportunidad

Aumento de los
clientes

Aumento de la
demanda interna

Oportunidad

Aumento de la
demanda

Oportunidad

Incremento de costos

Amenaza

Aumento de la
demanda

Oportunidad

Incremento de costos

Amenaza

Crecimiento de la
poblacin femenina
que labora fuera del
hogar
Rol promotor del
Estado en
innovacin
SITUACIN

Priorizacin de lo
natural o ecolgico
Ecolgicos
Mayor demanda de
insumos naturales

10.2
Actividades
Logstica de
entrada

Operaciones

Productos
mejorados
permanentes
Obsolescencia
rpida de
infraestructura
Aumentan
preferencias por
productos
ecolgicos
Reduccin de la
provisin de
insumos ecolgicos

MATRIZ DE DIAGNSTICO INTERNO

Descripcin
Depsito vertical de materia prima y
productos terminados
Tiene cuatro unidades de produccin para
cosmticos, champ y perfumes
Capacidad instalada de manufactura anual
de 209 millones de tems ampliables a 370
millones de tems
El proceso de produccin considera la
separacin de la materia prima, mezcla de
materiales, el embotellamiento y envoltura
Manufactura de algunos productos
realizado por terceros

Marketing
de
salida

Sistema automtico de verificacin,

empaquetado y etiquetado
Tiempos de entrega varan de 1 a 2 das en
la ciudad de Sao Paulo y de cinco a seis
das para las localidades ms remotas
Utiliza 26 compaas diferentes de
despacho y entrega
Proceso para entrega de productos a las
operaciones internacionales podra generar
cuellos de botella

Comentarios
Permite atender los pedidos en
forma automtica

Situacin
Fortaleza

dem

Fortaleza

La capacidad instalada le permite

atender requerimientos estacionales

Fortaleza

Proceso principalmente automtico,

le permite atender en el tiempo
esperado
Los productos son barras de jabn
y
productos con aerosoles

Fortaleza

Fortaleza

Permite cumplir plazos de entrega

Fortaleza

Cumple con los tiempos esperados

Fortaleza

No depende de una sola Ca. para el

despacho
Generado por adaptacin de
productos a necesidad de cada pas

Fortaleza
Debilidad

18

Proceso de pedidos a travs de la Web

Servicio
Infraestructura

RR. HH.

Desarrollo
tecnolgico

Abastecimiento

Pedidos se realizan en cualquier momento,

se puede hacer ms de un pedido dentro
del mismo ciclo
Se estableci un lugar de contacto tanto
para sus representante de ventas como para
sus clientes
Sistema de informacin para gestin de
inventarios que indica el estado del
inventario a la consultora
Cuenta con un Sistema de informacin de
pedidos va Web
Carencia de una base de profesionales y
talentos para soportar su estrategias de
internacionalizacin
Capacitacin de sus representantes de
ventas
Sistema de compensacin de las
consultoras
Asignacin de recursos e importancia a
investigacin y desarrollo
Acreditacin ISO 14001 Sistema de
Administracin Medioambiental
Innovacin permanente
Diversos proveedores
Proveedores: + ms de 20 aos
Los principales proveedores esencias y
envases de vidrio ubicados en Francia.

30% de pedidos llegan por la web,

son 80% ms barato de procesar

Fortaleza

Es ms flexible que el proceso de

su principal competidor Avon

Fortaleza

El servicio se realiza a travs de las

Casa Natura y centros de atencin

Fortaleza

Gestin de infraestructura de TI lo
realiza un outsourcing
Facilita la atencin de clientes y
reduce los costos de atencin
dem

Fortaleza
Fortaleza
Debilidad

Se hace a travs de las Casas

Natura
No tienen remuneracin directa ni
relacin laboral
Convenio con universidades a nivel
mundial
Desarrollo sustentable

Fortaleza

Permanente reinvencin y
actualizacin
Tiene varios proveedores en
distintas comunidades
Estn ubicados en un solo pas y a
distancia considerable

Fortaleza

Fortaleza
Fortaleza
Fortaleza

Fortaleza
Debilidad

Conclusiones y recomendaciones del diagnstico

general
De acuerdo a lo expuesto en ambas matrices es posible sealar que
Natura tiene muchas fortalezas que es necesario mantenerlas en el
tiempo e ir mejorndolas, tambin tiene algunas amenazas que se
deben tratar de controlar en la medida que se pueda, pero lo ms
preocupante son las debilidades en las que ha quedado expuesta la
empresa natura, ya que stas repercuten directamente en la RSE DE LA
ORGANIZACIN.
Por lo anterior se desarrollar una serie de recomendaciones
enfocndose principalmente en la carencia de una base de
profesionales
y
talentos
para
soportar
su
estrategia
de
internacionalizacin.
10.3

19

13.

PROPUESTAS DE RSE

1. Determinacin de los objetivos a largo plazo

Dentro de los objetivos estratgicos principales planteados para Natura
tenemos:
Incrementar el ROI en un 20,8%.
Consolidacin del mercado interno, alcanzando el 30% del mercado.
Impulsar la internacionalizacin de la empresa a mediano y largo
plazo.
Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de
sus ingresos totales.

2. Determinacin de estrategias alternativas

2.1 Conciliacin de factores clave internos y externos para
formular estrategias alternativas
De acuerdo al cuadro de Proceso de planeamiento estratgico, mostrado
en las primeras pginas del presente trabajo, procedemos a seleccionar
la estrategia a seguir. Asimismo, ya hemos visto el Factor Interno Clave y
el Factor Externo Clave que han permitido conocer la industria y la
propia empresa. La comparacin de estas dos matrices permite formular
estrategias mediante una conciliacin, como figura en la siguiente tabla.

Conciliacin de factores clave internos y externos

Factor interno
clave(EFI)
Gran capacidad de
venta por
consultoras
(fortaleza interna)
Altos rendimientos
y buena calidad
del portafolio

+
=

Factor externo
clave
(EFE)
Crecimiento
econmico sostenido
(2.8% PBI 2005)
(oportunidad)
Brasil tiene el 20% de
biodiversidad del
mundo (oportunidad)

Estrategia
resultante

=
=

Desarrollo
de mercado
Desarrollo
del producto

20

productos
(fortaleza interna)
Precio elevado de
productos
(debilidad interna)

Matriz
de
amenazas-FODA

9.1

Crecimiento del TACC

industria belleza 5%,
mujeres que laboran
gastan hasta 80%
ingresos en belleza

Diferenciaci
n

fortalezas-oportunidades-debilidades-

FORTALEZAS
Portafolio de productos amplio
- Marca fuerte en mercado
local y
Latinoamrica
- Gran capacidad financiera.
- Capacidad de innovacin
permanente.
Calidad
reconocida
del
producto.
Gran
capacidad
de
distribucin.
- Capacidad de produccin.

OPORTUNIDADES
- Crecimiento econmico en el
mercado local e internacional.
- Mayores facilidades de acceso a
nuevos mercados.
- Mayor ingreso per cpita de los
consumidores.

DEBILIDADES
Venta
lenta
en
las
exportaciones
- Exportaciones concentradas
en mercados
de Latinoamrica
- Fuerte competencia local e
internacional
Exposicin
a
variacin
cambiaria de las
monedas utilizadas
- Carencia de una base de
profesionales y talentos para
soportar su estrategias de
internacionalizacin

AMENAZAS
- Ruptura de la cadena de
abastecimiento de insumos.
- Dependencia de productos de la
biodiversidad local.
- Mayor rivalidad de nuevos
competidores

21

14.

RECOMENDACIONES

De acuerdo a lo identificado en la Matriz de diagnstico Interno realizado

a la empresa Natura, sta carece de una base de profesionales y
talentos para soportar su estrategias de internacionalizacin, lo que
afecta claramente el desarrollo y crecimiento de la organizacin, es por
ello que a continuacin se realizan las recomendaciones en base a la
debilidad mencionada anteriormente.

REA DE RECURSOS HUMANOS

Objetivos en el rea de recursos humanos
La gerencia de RR. HH. debe asegurar que las polticas de recursos
humanos se implementen por igual en todas las subsidiarias de Natura.
Objetivo general
Garantizar la presencia de capital humano a encargarse del crecimiento
sostenido planteado tanto a nivel de plana ejecutiva como en el caso de
fuerza de venta
Objetivos especficos
Corto plazo
Convocatoria, seleccin y formacin de lderes encargados de las
oficinas en mbitos internacionales.
Convocatoria, seleccin y formacin de la fuerza de ventas directas
(consultoras) 40% de aumento ao.
Reforzar la cultura organizacional vinculada con la responsabilidad
social y los objetivos de Natura.
Mediano plazo
Disposicin de lderes encargados de las oficinas en mbitos
internacionales capacitados y formados en la misin de Natura.
Convocatoria, seleccin y formacin de la fuerza de ventas directas
(consultoras) 40% de aumento ao.
Largo plazo

22

Retener talento humano, establecer polticas, procedimientos y

estndares relacionados con asegurar la concurrencia de consultoras
Natura convenientemente adoctrinadas.
Convocatoria, seleccin y formacin de la fuerza de ventas directas
(consultoras) 40% de aumento ao.
Acciones por desarrollar en el rea
Para afianzar las mejoras de productividad y rentabilidad en las
subsidiarias de Natura, se deben establecer prcticas que generen en el
talento humano un impacto positivo en lo que a rentabilidad y
productividad refiere.

ACCIONES DEL REA DE RECURSO HUMANO

A. Reclutamiento
A1 Usar mltiples mtodos de reclutamiento.
A2 Usar procesos de induccin innovadores
A3 Promover la cultura y reputacin de la compaa.
A4 Reclutar personas que encajen en la cultura de la
organizacin.
B. Entrenamiento y desarrollo
B1 Incluir enseanza de segundo idioma
B2 Promover cultura de seguridad laboral
B3 Fomentar el desarrollo cultural
B4 Formar equipos de alto desempeo
B5 Compensar a base de habilidades
C. Comunicacin gerencial y relacin con los empleados
C1 Usar mltiples tcnicas de comunicacin y retroalimentacin
C2 Gerenciar caminando
C3 Brindar reconocimiento.
D. Compensacin y beneficios
D1 Bonos de acuerdo al rendimiento de las ventas
D2 Pago competitivo ms beneficios.
D3 Asistencia financiera a los trabajadores de temporada
D4 Contribuir a planes de ahorro de los empleados
E. Mantenimiento de registros y practicas legales
E1 Polticas y procedimientos claros y consistentes.

23

15.

CONCLUSIONES

Al finalizar el Presente Trabajo nos hemos dado cuenta que Natura es

una empresa lder en la implementacin de actividades de
responsabilidad social, debido a la filosofa impresa por sus fundadores,
lo cual hace que su ventaja competitiva sea insuperable por la
competencia.
Los resultados poco favorables de su actividad de comercio
internacional, se deben a que no ha dado real importancia por atender el
mercado local y por falta de lderes capaces de implementar el xito de
Brasil en otros pases.
Una de las fortalezas principales es el mtodo de ventas directas a
travs de consultoras, que no generan gastos ni compromisos con la
empresa.
Natura genera alta rentabilidad, por tener bajo costo de produccin,
utilidad que los distribuye generosa y responsablemente entre su
stakeholders.
Su abastecimiento de materias primas est basado dentro de la poltica
de sustentabilidad.
Ha presentado ciertas dificultades en la direccin debido a la falta
formacin de nuevos lderes globales y por la falta de la delegacin
facultades decisorias, es por ello que se ha desarrollado un serie
recomendaciones para superar las debilidades encontradas en
diagnstico.

de
de
de
el

Por ltimo es dable destacar que en el desarrollo del presente trabajo

hemos podido darnos cuenta de la importancia de la Responsabilidad
Social Empresarial, en todos los mbitos que cubre desde lo interno
hasta lo externo, lo que permite que todos los actores involucrados
puedan ganar en su desarrollo.

24

16.

BIBLIOGRAFA

Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe, Estudio

econmico de Amrica Latina y el Caribe 2010-2011,
www.cepal.org,
nov.
2011,
08/dic/2011,
http://www.cepal.org/publicaciones/xml/1/43991/EEE-Brasil.pdf
Banco Central de Reserva del Per, Indicadores econmicos,
www.bcrp.gob.pe,
oct.
2011,
15/nov/2011,
http://www.bcrp.gob.pe/docs/Estadisticas/indicadorestrimestrales.pdf
Cavendish Group International Ltd., Host city, www.bric.com, set.
2011, 30/09/2011, http://www.bric.com/php/publications.php
Natura, Memoria 2010, www.natura.net, jun. 2011, 30/nov/2011,
http://relatorio.natura.com.br/relatorio/sites/default/files/RANatura_
Completo_2010_portugues.pdf.
Faviola Moura, Bloomberg LP Limited Partnership, Natura Drops as
Brazilian Cosmetics Makers Sales Slow, www.bloomberg.com,
27/10/2011, 29/11/2011, http://www.bloomberg.com/news/201110-27/natura-drops-as-brazilian-cosmetics-maker-s-sales-slow1-.html.

25