CONTRIBUCION

DEL

DISEO

tipografa, sino que ordena palabras,

GRAFICO EN LA PUBLICIDAD, EN EL

trabaja en la efectividad, la belleza y la

COMPORTAMIENTO

economa de los mensajes. Este trabajo,

DE

LA

SOCIEDAD.

ms all de la cosmtica, tiene que ver

con la planificacin y estructuracin de
las comunicaciones, con su produccin

INTRODUCCION

y con su evaluacin.

El diseo grfico simplifica el trabajo a la

Es un especialista en comunicaciones

hora de expresar una idea que al

visuales y su trabajo se relaciona con

momento

todos

de

usar

mtodos

los

pasos

del

proceso

herramientas, tecnolgicas y sociales

comunicacional, en cuyo contexto, la

influyen en las necesidades o deseos de

accin de crear un objeto visual es slo

la sociedad; es quien se ocupa de

un aspecto de ese proceso, a diferencia

construir los mensajes visuales y junto a

del artista, no es normalmente la fuente

la

manera

de los mensajes que comunica, sino su

coherente y de fcil entendimiento para

intrprete. Tambin a diferencia del

persuadir

Es

artista, el trabajo del diseador debe

necesario resaltar la importancia del

estar desposedo de rasgos personales

diseo grfico en la publicidad y la

notorios que se interpongan entre el

sociedad, ya que de la mano a la hora

pblico y el mensaje.

publicidad

hacen

de

inteligentemente.

de trabajar para llevar un mensaje se

puede lograr objetivos especficos de
manera positiva o negativa.

Diseo es un proceso de creacin visual

con un propsito. A diferencia de la
pintura y de la escultura, que son la
realizacin de las visiones personales y
los sueos de un artista, el diseo cubre

RESUMEN
El diseador grfico trabaja en la
interpretacin, el ordenamiento y la
presentacin visual de mensajes. Su
sensibilidad para la forma debe ser
paralela a su sensibilidad para el
contenido. Un diseador

no ordena

exigencias prcticas. Una unidad de

diseo grfico debe ser colocada frente
a los ojos del pblico y transportar un
mensaje

prefijado.

Un

producto

industrial debe cubrir las necesidades

de un consumidor.

Est asociado a la publicidad como una

el uso de herramientas y mtodos ms

herramienta

entendibles, sea creativa y divergente,

mensajes

que

permite

visuales

de

desarrollar
fuerza

envuelta en un caos buscando adquirir

comunicativa. La disposicin de los

forma, como un desorden ordenado y

distintos elementos de acuerdo con su

que

jerarqua y su valor expresivo. El diseo

considerarse lineal y/o metdico, pues

es un proceso de creacin visual con un

no hay frmula para la creatividad, sin

propsito, que cumple una funcin muy

embargo existen mtodos que ayudan

importante

la

a desarrollarla y a darle una estabilidad

comunicacin y que puede afectar el

al caos en el que se encuentra todo

conocimiento, las actitudes, los afectos

aquello que busca de una u otra manera

y el comportamiento en las personas.

la creatividad, las ideas de los creativos

con

gran

respecto

por

ningn

motivo

puede

en el mbito del diseo grco y la

publicidad inuyen en todas direcciones.
CONTENIDO

El diseo, imprime un gran impacto en

Es necesario apreciar al diseo como

el fenmeno del consumismo actual, lo

una disciplina dedicada a la produccin

que genera grandes repercusiones en la

de comunicacin visual dirigida a afectar

sociedad

en

e inuir el conocimiento, las actitudes y

generan

tendencias,

el comportamiento de la gente, en

incluso hbitos de vida, siendo tal su

conjunto con la publicidad. En un

influencia,

sentido moderno, el trmino diseo hace

evidente divisin generacional, la recrea

referencia a la planicacin y proyeccin

y la reemplaza.

de formas y objetos que suponen una

modicacin del entorno humano. El
campo que abarca va desde el elemento
ms simple y cotidiano hasta aspectos
tan amplios como el urbanismo, la
educacin y un sin n de reas que
envuelven nuestro mundo.

general.

que

incluso

De

ste

se

ideologas

marca

una

De acuerdo con (Barnbrook, J., et. Al,

2000) los diseadores dedican sus
esfuerzos principalmente a la publicidad,
al marketing, al apoyo de desarrollo de
marca y a su aprobacin en un entorno
mental

ya

bastante

saturado

de

mensajes comerciales, observando la

El Diseo es una profesin creada para

importancia a los otros usos que este

simplicar la vida del hombre mediante

canal puede tener. As, existen otras

prcticas en las que las habilidades y

es corresponsable de esto, tambin es

capacidades de solucin de problemas

cierto que es esta disciplina quien por su

del

proyectos

impacto social tiene el deber para con la

grficos y contenidos ticos se pueden

sociedad, de brindarles la informacin

observar crisis sin precedentes, tales

correcta

como las ambientales, las sociales y las

conforme y satisfaga plenamente todas

culturales, las cuales deben exigir una

sus necesidades.

diseador,

cuyos

atencin inmediata.

para

que

cada

persona,

Ogilvy parta de la premisa de que el

En gran medida, el diseo tiende a

pblico

proyectar

considerablemente

informacin

dainos de discurso pblico que llega a

decisiones,

vulnerar a la sociedad a travs de

publicidad cree necesidades o que haga

impactos negativos tanto fsicos como

de

psicolgicos. Intervenciones culturales,

consumo. De manera de opinin no es

campaas publicitarias sociales, libros,

la publicidad quien crea las necesidades

revistas,

instrumentos

sino que es el mismo individuo quien lo

educativos, programas de televisin,

hace; considerando an ms importante

pelculas, causas caritativas y otros

el hecho de no afecta las creencias,

proyectos

la

costumbres y por el contrario impulsar el

informacin requiere de reflexiones ms

desarrollo en todos los sentidos de la

profundas y prcticas concebidas con

sociedad, sobre todo enfocado a hacer

mayor responsabilidad.

de la sociedad una sociedad de valores

cdigos

exposiciones,

de

diseo

donde

En la publicidad como bien lo han

sealado escritores, periodistas y un

la

es

inteligente
conable
al

margen

sociedad

una

quiere

para

tomar

de

que

sociedad

la
de

y convicciones moralmente correctas y

bien fundamentadas.

sinfn de profesionales, no se le puede

La excelencia de la forma de un

atribuir

mensaje

en

su

totalidad

la

del

consumismo

de

comunicacin, en la cual es necesario

las

transmitir una idea para que la campaa

necesidades que se crea la misma

comunicacional resulte tanto interesante

sociedad en

como exitosa, ya que lo importante no

responsabilidad
nuestra

sociedad,

ni

tampoco

proceso de conseguir

afirmar con base en lo que han obtenido

informacin tacita. Si bien, la publicidad

provee

fuerza

es cmo lo dices, sino lo que dices.

la

Esto lleva a que el diseador tenga el

deseo, guiado en este caso por el

deber y la responsabilidad de conocer e

pragmatismo

informarse

del

idealizacin derivada de esa sugestin

pblico al que piensa dirigirse, en

que se plantea. Al incitar a la accin de

general

intenta generar

comprar, la publicidad mide sus fuerzas,

cambios tanto en sus actitudes como en

de modo que un efecto de cierto

sus

anuncio ser duradero y potente en la

de

las

cuando

necesidades

se

comportamientos

en

ltima

instancia poder inuir en su carcter.

pero

tambin

por

la

medida en que la tendencia adquisitiva

El diseador grco es quien se ocupa

tambin lo sea.

de la construccin de mensajes visuales

Una de las reas ms comunes donde

junto con la responsabilidad que esto

el diseador grfico desempea su labor

atae, como el conocer las necesidades

es el de la publicidad, rea donde sus

especicas de cada mercado al que se

impactos sociales son ms visibles. Si la

piensa dirigir, con el propsito de inuir

publicidad consiste en la generacin de

en

mensajes

el

comportamiento

en

sus

sensibilizar

el

transmitidos en tiempos y espacios

conocimiento para poder as afectar de

determinados de manera que se pueda

cierta manera en nuestro objetivo.

informar o persuadir a los miembros de

actividades

De igual manera la evaluacin de

resultados

la

efectividad

de

la

campaa, forma parte tan importante del

proceso, como el mismo proceso ya que
en estas, estn los resultados obtenidos
para as ser estudiados y analizados
posteriormente

persuasivos

para

ser

un grupo (target, mercadometa, entre

otros) a que acepten y consuman
determinados productos, servicios o
ideas (American Marketing Association,
2007), entonces se puede observar la
gran influencia que stos tienen en la
mente de los consumidores.

sirvan

como

una

para

lograr

un

La publicidad se plantea, a partir de una

aprendizaje especco, que en este

estrategia de mercado, tomar en cuenta

caso ser el de un resultado de

el anlisis del producto y de los

campaa.

consumidores, la fijacin de un objetivo

retroalimentacin

Los

mecanismos

de

persuasin

publicitaria pretenden ser un acicate del

comercial,

el

posicionamiento

de

mercado que tienen el producto o el

servicio que hay que promover, la

poblacin a que se destina, el tiempo

audiencia

que dura la campaa y sus diferentes

producidas por la publicidad.

aplicaciones, as como el presupuesto

con que se cuente.
El

diseo

grfico

muestra

Lamentablemente, en la mayora de las

campaas

publicitario,

muy

conductas

publicitarias,

si

bien

se

pretenden cubrir aspectos importantes

relacionado con la vanguardia artstica,

de

se vale de los llamados estereotipos

sistematizacin

publicitarios, conceptos bsicos que, por

estn orientados al mbito lucrativo; es

economa lingstica, suponen atajos en

decir, la mayora de las empresas o

esa comunicacin con el receptor de los

negocios manejan como nico objetivo o

mensajes. Por lo dems, esos mensajes

valor la comercializacin y no exploran o

pueden ser informativos (denotativos) o

consideran importante el lado de la

persuasivos

publicidad socialmente responsable.

(connotativos).

De

su

eleccin o solapamiento depende la

fuerza motriz de una campaa.
Para

la

de

en

cuanto

procesos,

stos

El marketing ha sido una herramienta

fundamental en el desarrollo de la
publicidad de productos y servicios

receptores, los creadores publicitarios

comerciales y ofrece un gran potencial

se sirven de la motivacin potica de las

para la comprensin de las conductas

imgenes y de la fuerza expresiva del

colectivas

texto. De esa feliz combinacin depende

existe una adaptacin de la teora

el inters de los destinatarios y, sobre

bsica del marketing a una nueva

todo, la influencia que sobre ellos quepa

especialidad

ejercer.

marketing

psicologa

atencin

integral

los

La

lograr

manera

la

de

retrica

son

elementos muy socorridos para generar

un mensaje que se implante en la mente
del consumidor y lo motive a consumir.
Es importante sealar, que no se trata
de un efecto inmediato, sino que es a
travs del bombardeo y la masificacin
permanente

sistemtica

que

la

concepcin

del

pblico.

que
social
de

se
que

Actualmente

denomina
busca

estrategias

la
para

campaas que ataen al bien comn.

Como sistema de mtodos dedicados al
estudio del pblico, el marketing es una
dimensin

indispensable

para

la

educacin del diseador. De este modo

queda claro que el diseo no es nicamente una actividad creadora basada
en la capacidad artstica del diseador,

sino que es tambin una actividad

conducta

intelectual, cultural, social y cientfica.

autoconservacin del ser humano y las

El problema no est oculto en que el

marketing busque maneras de conectar
con

la

audiencia

de

manera

inconsciente, sino la tica en la que

sustenta

la

apartada

responsabilidad

social,

de

los

valores

de

sustentabilidad.

Lo

anterior

es

fcilmente observable en los referentes

ms

comunes

usados

por

los

diseadores o publicistas de manera

irresponsable,

dems especies del planeta, tales como

los valores de salud, de tolerancia, de
conocimiento,
sostiene

entre

Berman

otros.
(2008),

Como
la

responsabilidad social es buena para el

diseo en general, y el grfico en
particular, porque le puede proteger de
caer en conductas profesionales muy
por debajo de los niveles aceptables por
la sociedad.

cuerpos femeninos con productos en

mensajes, genera posturas y opiniones.

posiciones o situaciones sensuales o

A travs de la manipulacin de los

sexuales. Este clich se ha vuelto tan

textos e imgenes creados de manera

comn, que a la mujer se le ve como un

cuidadosa, se pretende no dejar duda

objeto de placer, a pesar de la luchas

sobre el mensaje en una realidad

por

Y en

construida para tales fines. Se trata de

algunos

reducir la ambigedad no con fines

diseadores usan hombres para los

necesariamente ticos, sino con la

mismos fines. Pero esa realmente no es

finalidad de incitar esa inclinacin a

la solucin, puesto que solo perpeta la

determinada postura de manera ms

degradacin de los seres humanos a la

marcada (Prieto Castillo, 1990)

respuesta

de

esta

gnero.
lucha,

uso

la

La publicidad grfica no solo genera

equidad

saber, el

fomenten

de

la

que

posicin de objetos.

Los mensajes tambin o especialmente

El marketing y el diseo transforman

se transmiten va imgenes, generando

paulatinamente la forma en que la

en ocasiones y con el paso del tiempo,

poblacin piensa y se comporta. As, el

signos culturales (o smbolos) a partir de

potencial de la publicidad grfica es muy

ellas, universalizando los mensajes sin

alto, por lo que es necesario promover

necesidad de decir una palabra. El

valores sustentables o, dicho de otra

poder de la imagen es tal, que en la

manera, sistemas de pensamiento y

actualidad la publicidad grfica la usa

para

transmitir

ideas

generalmente

determinadas posturas de pensamiento

alejadas de la realidad en diferente

que

grado

generalmente asociados con hbitos

(Barthes, 1970).

La

premisa

despus

acciones,

que

la psicologa y cultura social, en virtud

estereotipos que terminan perjudicando

de que el ser humano tiene la necesidad

al usuario tanto a nivel fsico como

instintiva de confiar en las imgenes que

emocional y por ende, vulnerando su

percibe como reflejo de la realidad

calidad de vida.

creacin

de

mentiras

an

ms

poderosas que las escritas o habladas,

manipulando a la gente y degradando
su vida a una realidad ficciosa.

afectan

en

anterior observa un evidente peligro en

(Berman, 2008). Esto ha derivado en la

le

derivan

negativamente

De acuerdo con Berman, la unidad

bsica del pensamiento humano son los
smbolos,

caracterstica

nica

del

hombre que los crea y comprende. Los

smbolos son los bloques elementales

Por tanto y debido al uso que se le da al

de la construccin de memorias, de

lenguaje y a la imagen a travs de un

pensamiento racional y del lenguaje, al

esquema retrico, nos damos cuenta de

grado que alcanzan un estatus sagrado

que el comunicador se vuelve un agente

que puede llegar a trascender culturas y

con gran influencia. Su habilidad puede

tiempos,

mover masas de gente a travs del uso

religiosos de orden positivo, o negativo,

artificioso de diversos recursos, entre

tal como la esvstica, cuyo mensaje

los que se encuentran las dicotomas de

original de representacin del sol ha

opuestos,

como

sido reemplazado por el horror de un

pertenencia/no

rgimen totalitario e inhumano (Berman,

tales

aceptacin/rechazo,

pertenencia, y que derivan en una

polarizacin de posturas.

como

son

los

smbolos

2008).
Una campaa publicitaria se vale de

Desde el prisma de la retrica, esta

signos

argumentacin

determinadas formas (significantes) en

provee

de

una

grficos

para

fundamentacin terica a la prctica de

lenguajes

la publicidad grfica, a partir de la

metacdigos),

necesidad de generar esquemas de

comprendidos (significados) por sujetos

responsabilidad social. Es decir, se

especficos

pretende

comparten similitudes o regularidades

incitar

al

pblico

comunes

transmitir

los

(cdigos
cuales

(intrpretes),

en

o
son
tanto

culturales (referentes). La publicidad se

saberes para generar mayor consumo

vale del uso de esta sintaxis para

sin sentido, trastocando las formas de

promover sus objetivos (usualmente el

vida a travs de sugerentes significantes

consumo/uso

para

de

determinados

productos/servicios) (Morris, 1994).

el anlisis sociolgico de la cultura no

solamente es importante estudiar las
o

expresiones

culturales sino tambin la forma de

produccin

material, los modos de

reproduccin cultural y las formas en

que se organiza socialmente y su
construccin de sentidos, en cuyos
contenidos se encuentra la produccin
simblica.
La

grfica,

usa

estos

principios bsicos para transmitir un

especfico

un

grupo

audiencia determinada, con la finalidad

de generar un efecto deseado. El
diseador, en su papel de comunicador
visual,

que

no

desde una perspectiva tica; ste es el

fundamento de la responsabilidad social
en

la

publicidad

engaoso

de

la

grfica.

El

semntica

uso

en

la

publicidad ha llevado a generar un estilo

de vida en donde el ser humano es
definido por lo que ostenta, lo que
puede y debe comprar y no por lo que
realmente

es,

deformando

la

desplazando

la

autoimagen
autoestima

social

por

tanto

violentando sus derechos humanos

publicidad

mensaje

significados

procuran un desarrollo social y cultural

As, de acuerdo con Bourdieu (2008), en

representaciones

generar

debe

estar

perfectamente

consciente de la estructura semitica

bajo la cual opera su prctica, as como
sus recursos retricos.
Lamentablemente,

la

Una

de

las

funciones

sociales

principales del diseo grfico, es lo

opuesto

la

fragmentacin

antes

mencionada. Por el contrario, el diseo

debe ampliar el panorama cultural de las
personas y fomentar una sociedad ms
incluyente. Especialmente porque en el
caso

de

la

publicidad

grfica,

la

comunicacin es unidireccional y rara

vez se puede responder en trminos

necesidad

de

equitativos (Bernard, 1991). De este

trabajo, los intereses econmicos de

modo, es a travs de esos mensajes

quienes contratan a los diseadores, o

que

incluso los mismos diseadores, han

publicidad mediante la confrontacin de

degradado su labor, utilizando estos

su

el

diseador
cultura

grfico
general,

realiza
sus

preconcepciones, su honradez y sus

observa como un conjunto de normas

valores.

que regulan el comportamiento de los

El diseador grfico debe definir una

estrategia socialmente responsable para
el

desarrollo

de

sus

proyectos

individuos

de

cualquier

sociedad

humana y que generan tal costumbre.

Anthony Grayling, sostiene en una

considerar los cdigos y valores de la

entrevista, que lo que los diseadores

cultura local, nacional e internacional,

deben

cuidando las emociones y significados

partcipes de una sociedad y, por

propuestos (Bernard, 1991).

aadidura, la influencia que ejercen

David Berman (2008), sostiene que el

diseo hoy en da es fundamental, en
tanto los diseadores crean un nmero
considerable

de

objetos visuales y

tridimensionales que nos rodean y con

los cuales interactuamos, y que toman
mayor relevancia en un periodo lleno de
crisis

ambientales,

econmicas.

Sin

sociales
embargo,

y
los

comprender,

es

que

son

sobre ella por medio de su trabajo

resulta

importante

(Roberts,

2006).

Como diseadores, no se debe creer

que

simplemente

informacin
vehculo,

se

como
sino

mero
que,

transmite
canal
dada

o
su

trascendencia discursiva y de contenido,

se suelen transmitir valores en la
mayora de los casos.

diseadores deben advertir si quieren

De tal suerte, el diseo grfico en el

que la prctica se base slo en artificios

rea publicitaria observa un impacto

de venta o realmente participar en un

social considerable, en virtud de que sus

proyecto comunal sobre el futuro de la

productos suelen establecer o fomentar

civilizacin para distribuir lo que el

los estndares de belleza comerciales y

mundo realmente necesita.

extremistas,

En tal virtud, los diseadores requieren

disponer la postura tica que tomarn
cuando inicien un proyecto de publicidad
grfica,

por

tanto,

es

menester

fundamental retomar a la tica. Esta

palabra, viene del griego Ethos y
significa "costumbre", esto es, la tica se

la

generacin

de

estmulos que impulsan un consumismo

indiscriminado donde el ser humano
deja de ser considerado un ser con
derechos y slo se le valora por los
objetos que puede adquirir, pervirtiendo
as la bsqueda de la felicidad, como un
derecho
bsqueda

humano
material

bsico
y

en
vacua

una
de

inmediatez.

Por

ello

es

necesario

utiliza

elementos

grficos

desarrollar estrategias que orienten a

perceptuales, con la globalizacin, el

los diseadores grficos publicitarios a

diseo ha adquirido gran influencia, ya

generar

socialmente

que la imagen de sta es lo primero que

responsables siendo conscientes de los

ve el cliente y puede ser lo ltimo si el

impactos.

diseo no resulta convincente relacin

propuestas

Denitivamente el diseo grco quien

busca

lo

mismo,

conocimientos

que

necesita
otras

los

disciplinas

puedan aportarle a su trabajo, de modo

que dichos conocimientos se puedan
transformar

en

benecios

para

la

sociedad, pues el diseo grco tiene

las

herramientas

necesarias

promover y mejorar el

para

desempeo

humano, su manera de percepcin,

generar su inters en algo que puede o
no de ser suma importancia, el diseo
toma

ayuda

logrando

de

de

otras

una

profesiones

manera

integral

grandes resultados de calidad para la

sociedad.

Publicidad

el

Diseo,

la

publicidad ejerce influencia en el criterio

de compra de las personas, al crear una
necesidad en el individuo y que sta se
satisfaga con el producto promocionado,
a largo que se puede presentar por la
exposicin excesiva a la publicidad, es
que la jerarqua de necesidades sea
modificada, esto es, que las personas
compren por simple gusto y no por
satisfacer una necesidad, que es el
objetivo primordial cuando realizamos
cualquier compra; la publicidad altera la
disposicin

la

conducta

de

los

consumidores, modifica los deseos del

consumidor suministrar la informacin

BIBLIOGRAFIA

El Diseo Grfico es la disciplina que se

de

la

modificar las preferencias de marca.

CONCLUSION

auxilia

de

procesos

creativos

para

producir objetos visuales funcionales y

Confesiones de un Publicitario DAVID

OGILVY

simblicos, con el fin de comunicar y

oikos-tau, g. a. - ediciones APARTADO

persuadir al pblico mediante una idea o

5347 - BARCELONA VILASSAR DE

mensaje

MAR - BARCELONA ESPAA

previamente

determinado.

Destaca particularidades atrae al pblico

Revista Digital Universitaria ISSN: 1607

El imperio de los signos (1970) Roland

- 6079 | Publicacin mensual 1 de

Barthes

agosto de 2013 vol.14, No.8

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