UNIVERSIDADE DE SO PAULO

Escola de Comunicaes e Artes

Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo
Curso de Ps-Graduao (Lato Sensu) de Gesto Estratgica em
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS:

IMAGEM E REPUTAO DAS ORGANIZAES

Rodrigo Moraes de Freitas

So Paulo
2015

Rodrigo Moraes de Freitas

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS:

IMAGEM E REPUTAO DAS ORGANIZAES

Monografia apresentada ao Departamento de

Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola
de Comunicao e Artes da Universidade de So
Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do curso
de especializao, para obteno do ttulo de
especialista em Comunicao Organizacional e
Relaes Pblicas, sob a orientao do Prof. Dr. Luiz
Alberto de Farias.

So Paulo
2015

RODRIGO MORAES DE FREITAS

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS: IMAGEM E

REPUTAO DAS ORGANIZAES

Monografia apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas,

Propaganda e Turismo da Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do
curso de especializao, para obteno do ttulo de especialista em
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.

Orientador: Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias

COMISSO EXAMINADORA

Assinatura:_____________________________

Assinatura:_____________________________

Assinatura:_____________________________

So Paulo
2015

DEDICATRIA

Dedico a presente Monografia aos meus pais, Cludio

Miguel de Freitas (in memoriam) e Ftima de Moraes de
Freitas, que desde minha tenra idade me auxiliaram no
processo de construo intelectual.

Acima de tudo, dedico e agradeo a DEUS, pela

sabedoria e fora concedida no decorrer desse processo
contnuo de superao e aprendizado.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a compreenso e orientao do professor Luiz

Alberto de Farias, que acreditou em minha pesquisa e me
auxiliou no seu desenvolvimento. Agradeo tambm a uma
pessoa muito especial, minha esposa, Luciana Lojudici, que me
apoiou em todo o processo.

Agradeo tambm ao meu diretor, Alvaro Bufarah e ao

jornalista Ricardo Viveiros, que mostraram-me que era possvel
alcanar esse patamar.

Sou grato tambm a todos que participaram desta

pesquisa, com a transmisso dos seus conhecimentos,
depoimentos,

indicaes

complementares,

alm

da

disponibilidade de tempo. Sem a ajuda dessas pessoas, este

trabalho teria sido muito mais rduo e dificultoso.

A reputao online, como a que passamos privar hoje, exige um

novo ajuste de nossos comandos internos e isso s se pode
alcanar com uma nova determinao clara de compreender e
traduzir o ambiente em mutao que nos cerca. No preciso
recuar nenhum milmetro em suas convices, mas sim reconhecer
que a luta por percepo na esfera pblica deve ser tratada de um
modo que leve em conta o futuro (o presente) em termos de
percepo. Essa a forma prtica de reconhecer apenas que o
mundo mudou.

(Mrio Rosa - jornalista e consultor de imagem)

RESUMO

Este estudo tem o objetivo de identificar a importncia do relacionamento com

influenciadores digitais e entender como a falta deste pode refletir na percepo da
imagem, afetando a reputao da organizao, impactando seus negcios. O estudo
tambm objetiva identificar e avaliar a contribuio dos influenciadores digitais para
construo, consolidao da imagem e reputao, bem como os conceitos,
caractersticas e prticas de influncia; e as contribuies do Planejamento
Estratgico de Comunicao Organizacional Digital, para construo, consolidao
da imagem e reputao. A monografia est circunscrita rea das Cincias da
Comunicao e subreas: Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e
Comunicao Digital, Marketing; alm da Administrao e Sociologia. Por meio de
estudo da literatura sobre os conceitos de planejamento, comunicao integrada,
comunicao corporativa, relaes pblicas 2.0, marketing digital, branding e
administrao, e de uma pesquisa exploratria realizada com profissionais de
comunicao e influenciadores, busca-se entender as faces da influncia e seu
impacto na imagem e reputao organizacionais.

Palavras-chave: influenciadores digitais; relacionamento; imagem; reputao;

comunicao digital; planejamento; relaes pblicas; comunicao organizacional.

ABSTRACT

This study aims to identify the importance of the relationship with digital influencers
and understand how the lack of this may reflect the perception of the image, affecting
the reputation of the organization, impacting their businesses. The study also aims to
identify and assess the contribution of digital influencers for construction, image and
reputation consolidation, including the concepts, characteristics and practices of
influence; and the contributions of Digital Organizational Communication, strategic
planning, construction, image consolidation and reputation. The monograph is limited
to

the

area

of

Communication

Sciences

and

sub-areas:

Organizational

Communication, Digital Public Relations and Communication, Marketing; beyond the

Administration and Sociology. Through study of the literature on the concepts of
planning, integrated communications, corporate communications, PR 2.0, digital
marketing,

branding

and

administration,

and

an

exploratory

survey

of

communications professionals and influencers, we seek to understand the faces of

influence and its impact on organizational image and reputation.

Keywords: digital influencers; relationship; image; reputation; digital communications;

planning; public relations; organizational communication.

RESUMEN

Este estudio tiene como objetivo identificar la importancia de la relacin con

personas influyentes digitales y entender cmo la falta de esto puede reflejar la
percepcin de la imagen, que afecta a la reputacin de la organizacin, lo que afecta
sus negocios. El estudio tambin tiene como objetivo identificar y evaluar la
contribucin de las personas influyentes digitales para la construccin, la imagen y la
reputacin de consolidacin, incluyendo los conceptos, caractersticas y prcticas de
influencia; y las contribuciones de Comunicacin Digital de Organizacin,
planificacin estratgica, construccin, la consolidacin de la imagen y reputacin.
La monografa se limita al rea de Ciencias de la Comunicacin y sub-reas:
Comunicacin Organizacional, Relaciones Pblicas y Comunicacin Digital,
Marketing; ms all de la Administracin y Sociologa. A travs del estudio de la
literatura sobre los conceptos de planificacin, comunicaciones integradas,
comunicaciones corporativas, relaciones pblicas 2.0, marketing digital, la marca y la
administracin, y una encuesta exploratoria de profesionales y personas influyentes
de comunicacin, buscamos entender los rostros de influencia y su impacto en la
imagen de la organizacin y la reputacin.

Palabras

clave:

comunicaciones
organizacional.

influenciadores
digitales;

digitales;

planificacin;

relacin;

relaciones

imagen;

pblicas;

reputacin;
comunicacin

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................... 12
2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL
COMO APOIO GESTO DA IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA ......... 15
2.1 PLANEJAMENTO: CONCEITOS ..................................................................... 15
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ................................................................. 18
2.3 A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO NA COMUNICAO DIGITAL ....... 22
2.4

IMPACTO

DO

PLANEJAMENTO

NA

IMAGEM

REPUTAO

ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 28
3 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO BASE
PARA CONSTRUO E CONSOLIDAO DA IMAGEM E REPUTAO
ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 33
3.1 INFLUNCIA: CONCEITOS, UM BREVE APONTAMENTO ........................... 33
3.2 DEFINIO DE INFLUENCIADORES NO AMBIENTE DIGITAL .................... 35
3.3 IMAGEM E REPUTAO NO AMBIENTE DIGITAL ....................................... 46
3.4 RELACIONAMENTO E INFLUNCIA NA WEB .............................................. 52
3.5

IMPACTO

DO RELACIONAMENTO

COM

INFLUENCIADORES

NAS

ORGANIZAES .................................................................................................. 56
3.6 AES E PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO COM O USO DE
INFLUENCIADORES DIGITAIS ............................................................................ 61
4 PESQUISA ......................................................................................................... 70
4.1 METODOLOGIA E PERFIL DOS ENTREVISTADOS ..................................... 70
4.2 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEU
IMPACTO NA IMAGEM E REPUTAO ORGANIZACIONAL: ANLISES DOS
ESPECIALISTAS ................................................................................................... 73
4.3

FERRAMENTAS

DE

RELACIONAMENTO

COM

INFLUENCIADORES

DIGITAIS ............................................................................................................... 85
5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 90
REFERNCIAS ..................................................................................................... 93

LISTA DE ILUSTRAO

Figura 1. Traduo da Tracto ................................................................................... 38

Figura 2. Foto postada na pgina do Facebook Leo Fuze ...................................... 62
Figura 3. Matria publicada no Portal da Rede Globo Criana Esperana ............ 63
Figura 4. Matria publicada no site do Flamengo ...................................................... 64
Figura 5. Matria publicada no blog do Flamengo .................................................... 65
Figura 6. Foto postada no perfil do Instagram do PC Siqueira divulgao do
Zenfone 2 da Asus .................................................................................................... 66
Figura 7. Foto postada no perfil do Instagram do PC Siqueira divulgao da
cerveja Baden Baden ................................................................................................ 66
Figura 8. Foto postada no canal do YouTube Macho Moda divulgao do Eco
Sport 1.6 2016 ...................................................................................................... 67
Figura 9. Foto postada no perfil do Twitter do Inagaki divulgao da campanha do
KFC no combate contra a fome ................................................................................ 68
Figura 10. Foto publicada no blog Geek Publicitrio divulgao da campanha
Sprite no Snapchat .................................................................................................... 69
Figura 11. Relacionamento entre marcas e influenciadores .................................... 75
Figura 12. Formas de relacionamento entre marcas e influenciadores .................... 76
Figura 13. Importncia dos influenciadores digitais .................................................. 76
Figura 14. Interferncia do influenciador no processo de compra ............................ 77
Figura 15. Relevncia do influenciador para empresa ............................................. 77
Figura 16. Experincias positivas no relacionamento com o influenciador .............. 78
Figura 17. Modelo de identificao dos influenciadores digitais ............................... 78
Figura 18. Contato direto entre influenciadores digitais e empresas ........................ 79
Figura 19. Imagem de divulgao da ferramenta Traackr ........................................ 87
Figura 20. Imagem da ferramenta Commun.It no perfil do Twitter do autor ............. 88
Figura 21. Imagem da ferramenta Klout do perfil da Zooey Deschanel dentro do perfil
do autor .................................................................................................................... 88
Figura 22. Imagem da ferramenta Buzzsumo na busca realizada pelo autor .......... 89

12

1 INTRODUO

Embora a comunicao sempre tenha tido um papel importante dentro de

qualquer organizao, essa s comeou a ser trabalhada no Brasil, de uma forma
mais ampla, no ramo empresarial, na dcada de 1950. Hoje, consolidada, vive uma
fase de ouro. Com o advento das novas mdias, e a evoluo do mercado digital, a
comunicao direcionada aos pblicos, ambientes e plataformas digitais, passou a
fazer parte do planejamento estratgico das grandes e pequenas corporaes,
independente do seu ramo de atividade. Com as novas demandas sociais e
comunicacionais e com o empoderamento de um pblico, conhecido como
influenciador digital, influenciador web, influenciador online ou formador de opinio
web, as organizaes sentiram a necessidade de se relacionar, a fim de assegurar
sua credibilidade e a gesto de seus negcios frente aos seus pblicos estratgicos.
A abordagem mudou completamente a recepo, o alcance e a disseminao do
contedo no cenrio digital, impactando diretamente na percepo da imagem e
reputao das organizaes.
No estudo, por meio de uma pesquisa exploratria e aplicao de uma
pesquisa qualitativa, descrita por meio de citaes diretas em formato de verbatins e
indiretas com entendimento das entrevistas realizadas com acadmicos e
profissionais de comunicao que atuam no meio da Comunicao Digital, alm de
influenciadores digitais (blogueiros e detentores de perfis com alto ndice de alcance,
ressonncia e relevncia em mdias sociais: Twitter, Instagram Facebook e
Youtube), o presente trabalho objetiva identificar a importncia e o impacto do
relacionamento com o formador de opinio web para construo e consolidao da
imagem e reputao.
Na pesquisa qualitativa foram entrevistados quatorze profissionais, entre
comunicadores e influenciadores. So eles: Alexandre Inagaki, Bruna Vieira,
Carolina Frazon Terra, Daniela Arrais, Daniela Miranda, Edney Souza, Ethevaldo
Siqueira, Gustavo Teles, Leonardo Leal (Coloral), Marcelo Morales, Maria Claudia
Almeida, Mariana Lima, Regiane Tossatti e Thlassa Coutinho.
O estudo tem o intuito de compreender a importncia e o impacto do
relacionamento com os influenciadores e analisar como a falta de relacionamento
com esses formadores de opinio pode afetar a imagem e a reputao

13

organizacional. A pesquisa tambm procurar identificar quais so as contribuies

das estratgias e prticas de relacionamento que, ambientados no Planejamento de
Comunicao Organizacional Digital, podem contribuir para a construo e a
consolidao da imagem e reputao. A pesquisa se basear na seguinte pergunta:
Qual a importncia do relacionamento com os influenciadores digitais para
construo da imagem e reputao, e como a falta de relacionamento pode refletir
na percepo dos pblicos, afetando a organizao e impactando a marca
corporativa e seus negcios?
A escolha do nosso tema justifica-se em trs partes. A primeira diz respeito ao
mercado e suas necessidades comunicacionais e mercadolgicas; a segunda
delimita-se rea do conhecimento, e a terceira refere-se a um objetivo de cunho
pessoal do pesquisador. So elas: 1); a emergente demanda contempornea das
organizaes de se relacionarem estrategicamente com um formador de opinio,
conhecido como influenciador digital, a fim de construir, melhorar e consolidar a
imagem e reputao frente aos seus pblicos estratgicos, principalmente no que
diz respeito ao consumidor final. 2); o estudo do tema em questo, com vistas a
explorao e aprofundamento do conhecimento acadmico, contribuindo com as
pesquisas das reas de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional. 3); o
aumento do conhecimento especfico, com o intuito de aplicao no mercado de
trabalho. O estudo est ancorado nos pressupostos terico-conceituais, com base
no pensamento de trs pesquisadores da rea da comunicao.
Conforme Terra (2011, p. 28), trabalhar a reputao no ambiente digital
importante para as organizaes. Ela define que a web no s ampliou a
repercusso dos problemas com a reputao de uma empresa, mas tambm
diversificou

os

riscos.

Nesse

coxtexto,

relacionamento

com

pblicos

(influenciadores digitais), que detm poder de influenciar, intervir e at mesmo

impactar no negcio, essencial para a construo da imagem e reputao das
organizaes.
Segundo Nassar (2008, p. 26), para a empresa criar imagem, identidade e
reputao num ambiente de rede e legitimar as suas intenes e aes, preciso
criar dilogo.
Para Kunsch (2003, p. 216):

14

O planejamento importante para as organizaes

porque permite um redimensionamento contnuo de suas
aes presentes e futuras. Possibilita conduzir os
esforos para objetivos pr-estabelecidos por meio de
uma estratgia adequada e uma aplicao racional dos
recursos disponveis.

Desta forma, a pesquisa visa realar que sem a realizao de um

relacionamento efetivo, ambientado em planejamento estratgico de comunicao
organizacional que tenha como objetivo identificar, mapear, realizar aes, mensurar
e desenvolver uma proposta relacional como os influenciadores digitais, a
organizao perde espao institucional e mercadolgico, culminado na percepo
negativa da imagem e, consequentemente, afetando a sua reputao.
Este estudo, intitulado: Relacionamento com influenciadores digitais: imagem
e reputao das organizaes, estrutura-se em quatro captulos. Sendo que, na
vigente introduo trazemos um panorama geral sobre o tema.
No

segundo

captulo,

Planejamento

Estratgico

de

Comunicao

Organizacional Digital como apoio gesto da imagem e reputao corporativa,

identificaremos o conceito de planejamento e planejamento estratgico, a
importncia do planejamento na Comunicao Digital e tambm o impacto do
planejamento na imagem e reputao corporativa.
No terceiro captulo, Relacionamento com influenciadores digitais como base
para

construo

consolidao

da

imagem

reputao

organizacional,

abordaremos o conceito de influncia, a definio de influenciadores no ambiente

digital, a construo da imagem e reputao no ambiente digital, os mtodos e
prticas de relacionamento e influncia na web e o impacto do relacionamento com
influenciadores nas organizaes, alm de abordar as aes e programas de
relacionamento com influenciadores digitais.
J no quarto e ltimo captulo, expomos a Pesquisa realizada com
profissionais de comunicao e influenciadores, a metodologia utilizada, o perfil dos
entrevistados, a importncia e o impacto do relacionamento segundo os
especialistas: profissionais de comunicao e influenciadores digitais e; para
finalizar, ferramentas de relacionamento com influenciadores digitais. Por fim, nas
consideraes finais, apresentamos nossas observaes gerais sobre o estudo e
possveis caminhos para o relacionamento com os influenciadores digitais, sempre
tendo em vista o impacto na imagem e reputao organizacional.

15

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL

COMO APOIO GESTO DA IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA

Neste captulo, abordaremos os conceitos de planejamento e planejamento

estratgico, a importncia do planejamento na Comunicao Digital e o impacto do
planejamento na imagem e reputao corporativa.

2.1 PLANEJAMENTO: CONCEITOS

Em um mundo altamente globalizado, que busca freneticamente um condutor

que direcione os diversos entes sociais para um presente e futuro promissores
regados de sucesso e abundncia de recursos, poder e riquezas, no raro ouvir
diversas abordagens, definies e at mesmo conceitos ligados ao planejamento. O
planejamento tornou-se algo vital na sociedade, principalmente nas organizaes
contemporneas, tanto que, em alguns casos, profissionais e instituies tendem a
utilizar a palavra como algo mgico, resoluta para todas as situaes (KUNSCH,
2003).
No passado no era diferente. Conforme Silva (2001), o planejamento se
constituiu nos primrdios e remonta s antigas civilizaes. Ele salienta que povos
como os egpcios, sumrios e outros j utilizavam processos organizativos e
antecipatrios para realizar suas atividades. No to distante, hoje em dia comum
algum dizer que est planejando uma viagem; ou que no prximo ano planeja
comprar um carro; ou ainda que a organizao planejou para os prximos cinco
anos atingir uma meta de 50% de reduo do nmero de acidentes; ou mesmo
aumentar o lucro no prximo trimestre. Exemplos como esses demonstram como o
planejamento est inteiramente ligado concepo de mundo.
Para Farias (2011, p. 52), planejar est diretamente relacionado ao
atendimento de objetivos. O autor tambm destaca que:
Antes que se inicie qualquer etapa do planejamento, preciso
esclarecer quais objetivos devem ser alcanados, definindo-se metas
a quantificao de objetivos e recursos envolvidos humanos,

16

fsicos, materiais e financeiros. Outra caracterstica essencial a

questo do tempo disponvel ou necessrio para que se cumpra o
planejamento: curto, mdio ou longo prazos. Isso se relaciona, por
seu tempo, diretamente aos tipos de planejamento: operacional,
ttico e estratgico, respectivamente. (FARIAS, 2011, p. 52)

No entanto, surgem vrias aplicaes e definies quando colocamos em

xeque a terminologia, principalmente quando levado em conta os enfoques
concebidos pelos estudiosos das diversas reas em que o planejamento est
inserido. Para Kunsch (2003, p. 204):
Os enfoques mudam de acordo com a formao e a experincia
profissional de cada um, passando das dimenses do nvel macro
como planejamento econmico e social s dimenses mais
especficas como planejamento de relaes pblicas, de marketing,
etc.

Conforme o dicionrio Aurlio (1999), planejamento o trabalho de

preparao para a tomada de deciso, segundo roteiros e mtodos determinados. J
no dicionrio Michaellis (2009), planejamento [...] determinao dos objetivos ou
metas de um empreendimento, como tambm da coordenao de meios e recursos
para atingi-los; planificao de servios. Pensando nas definies, entendemos que,
embora ambguas em seu cerne, elas resumem a mesma proposta, no que diz
respeito ao ato de determinar mtodos e objetivos para alcance do resultado
posterior.
Seguindo na mesma linha de raciocnio, Mintzberg (2004), tentando encontrar
uma definio congruente sobre o que venha a ser a palavra planejamento,
salienta que ela pode ter muitos sentidos que at os chamados planejadores
(pesquisadores, pessoas pagas para planejar, rgos internos e externos, lderes,
chefes ou colaboradores de uma organizao ou empresa), tendem a ter dificuldade
para definir o seu real conceito.
Assim, o autor passa a delinear algumas definies para o chamado
planejamento. Perpassando por ideias de alguns tericos como Bolan, Ackoff,
Goetz, Schwendiman, Bryson, entre outros, o acadmico ressalta que planejar : 1);
Planejamento pensar no futuro. 2); Planejamento controlar o futuro. 3);
Planejamento a tomada de deciso. 4); Planejamento a tomada de deciso
integrada; e por fim 5); Planejamento um procedimento formal para produzir um

17

resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decises (MINTZBERG,

2004, p. 22-25).
Ainda de acordo com Chiavenato (2004, p. 152), O planejamento a primeira
das funes administrativas e a que determina antecipadamente quais so os
objetivos a serem atingidos e como alcan-los. Conceituando o planejamento,
Kunsch (2003, p. 204-205), afirma que:
O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.
Possui dimenses e caractersticas prprias, implica uma filosofia e
polticas definidas e direcionado por princpios gerais e especficos.
No algo solto e isolado de contextos. Est sempre vinculado a
situaes e realidades da vida de pessoas, grupos e das mais
diversas organizaes e instituies da esfera pblica e privada.

Ainda apoiada nas ideias de Harold Koontz, Cyril O Donnell e Djalma

Oliveira, a autora tambm destaca que:
[...] o planejamento exerce influncia generalizada em todas as
atividades da organizao, provocando modificaes necessrias no
que tange aos recursos que esto sendo empregados (humanos,
tcnicos e tecnolgicos) e no sistema funcional como um todo [...].
(KUNSCH, 2003, p. 205)

Maximiano (2004, p. 33), tambm conceitua o planejamento tendo como

premissa a sua importncia para a tomada de deciso no ambiente organizacional.
Para o autor, o planejamento um processo dinmico de tomar decises sobre a
utilizao de recursos, para possibilitar a realizao de objetivos.
Ampliando o pensamento de Maximiano, segundo Certo (2003, p. 78),
planejamento o desenvolvimento sistemtico de programas de ao destinados a
alcanar objetivos de negcio estabelecidos de comum acordo por meio da anlise,
da avaliao e da seleo das oportunidades previstas.
Lacombe e Heilborn acreditam que o planejamento o que direciona as
organizaes, no que diz respeito ao alcance de resultados:
Planejamento pode ser visto como (a) a determinao da direo a
ser seguida para se alcanar um resultado desejado ou como (b) a
determinao consciente de cursos de ao, isto , dos rumos. Ele
engloba decises, com base em objetivos, em fatos e na estimativa
do que ocorreria em cada alternativa. Planejar , portanto, decidir
antecipadamente o que fazer, de que maneira fazer, quando fazer e
quem deve fazer. (LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 162)

18

Procurando uma definio conjectural e tendo em vista as anlises dos

diversos autores no que diz respeito ao conceito de planejamento, podemos dizer
que ele est inserido em todas as esferas e dimenses da sociedade e
principalmente nas organizaes, e que conjumina intrinsicamente na tomada de
deciso; e que planejar antecipar as aes, prever, controlar, decidir como e quem
ir fazer, ter uma viso holstica, que englobe todos os passos da realizao de um
programa ou projeto, e no apenas ter o foco em um dos aspectos organizacionais.
o pensar consciente a procura de um bem-estar comum e unificado que
tenha sentido nas metas e as formalize, mas que por outro lado no as torne rgidas,
a ponto de no enxergar complexidades, vulnerabilidades e partes que formam o
todo de uma organizao. Assim, conclumos que, em uma conjectura especfica e
viso estratgica, o planejamento olhar o macro sem precedentes.

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Embora o conceito de planejamento estratgico seja comumente utilizado e

se constitua como uma ferramenta fundamental, principalmente nas organizaes
contemporneas, na gesto e na implantao de diretrizes que norteiam as aes,
processos e todo ecossistema organizacional, sbio salientarmos que em muito
mais do que um modismo, sua aplicao est inteiramente ligada elaborao de
estratgias que definem a relao entre a organizao, o ambiente interno e externo
e os objetivos organizacionais (MAXIMIANO, 2006).
Nascido entre as dcadas de 1950 e 1960, o planejamento estratgico surgiu
da necessidade das organizaes de se posicionarem frente s mudanas sociais
advindas da poca. Foi uma resposta s demandas ligadas aos novos desafios
ambientais (KUNSCH, 2003).
Entre os desafios vivenciados pelas organizaes, no sculo XX, Igor Ansoff
destacou cinco estgios de turbulncia ambiental que ocasionaram em mudanas
significativas, no que diz respeito forma de planejar e pensar a gesto. O autor
destacou que as organizaes deveriam ser planejadas de uma forma estvel,
reativa, proativa, exploratria e criativa. A partir da dcada de 1950, segundo Ansoff,

19

as organizaes passaram a antever seus processos planejando mudanas ou se

antecipando a elas (KUNSCH, 2003).
Para chegar ao que conhecemos hoje, o conceito de planejamento passou
por muitas fases. Do modelo financeiro ao planejamento organizacional de longo
prazo ao planejamento estratgico. Mesmo que o planejamento estratgico s tenha
sido utilizado uniformemente pelas organizaes em meados de 1970, sua
efetividade enquanto potencializador da gesto organizacional s foi realada a
partir da dcada de 1980 (KUNSCH, 2003).
Para suprir essas lacunas e dar uma nova direo ao planejamento
estratgico, os estudiosos e especialistas do assunto desenvolveram,
a partir da dcada de 1980, novas propostas, como: a necessidade
da conexo com a administrao estratgica e o pensamento
estratgico; outras alternativas para anlise ambiental, como
vantagens competitivas, as competncias essenciais para o futuro, a
cultura organizacional ante as mudanas, a incorporao das
inovaes tecnolgicas; a necessidade do monitoramento ambiental
constante, a absoro dos conceitos de misso, viso e valores
organizacionais, entre outros aspectos relevantes. (KUNSCH, 2003,
p. 236)

Ainda

que

planejamento

estratgico

tenha

passado

por

vrios

desdobramentos conceituais, e a definio de planejamento tambm circunde em

diversas vertentes, ideias e entendimentos, dependo da rea de atuao, da
concepo de mundo do planejador e do macroambiente que esteja inserido,
relevante ressaltarmos sua importncia, principalmente, no que diz respeito
tomada de deciso, tendo em vista as consequncias internas e externas. Por meio
do planejamento estratgico, possvel entender o ambiente, diagnosticar em que
posio est a organizao e aonde ela quer chegar, alm de transmitir seus
valores, conceitos e estratgias de negcios e comunicacionais, corroborando para
a perpetuao da cultura, mudanas organizacionais, misso estabelecida e
tambm percepo e engajamento dos pblicos estratgicos.
Kunsch (2003) salienta que, para o planejamento de comunicao ser
considerado estratgico, ele deve fazer parte do planejamento global da
organizao.
Pereira, apoiada nas ideias de Kunsch, afirma:
Com base em Kunsch e nas premissas do planejamento,
entendemos que o planejamento estratgico da Comunicao deve
estar necessariamente em consonncia com o planejamento global

20

da organizao. A primeira etapa definida por Kunsch (2003),

pesquisa e construo de diagnstico, refora a importncia de
reconhecer os atributos e princpios organizacionais e o ambiente em
que o negcio opera para, ento, passar segunda etapa, o
planejamento estratgico da Comunicao em si. Determinar
princpios orientadores do trabalho de Comunicao, assim como
polticas, objetivos, estratgias e oramento, o que d sustentao
Comunicao orientada para o atingimento de resultados que
adicionem valor organizao e contribuam para o reforo de sua
imagem positiva e, consequentemente, de sua boa reputao.
Finalmente, na terceira etapa, fica clara a relevncia da gesto
baseada em planejamento claro, pois s assim ser possvel avaliar
se os objetivos de Comunicao, e mesmo os objetivos de negcios,
esto sendo efetivamente alcanados. (PEREIRA, 2011, p. 25)

Para Gaj (1987, p. 23), o planejamento estratgico: estabelece uma postura

em relao ao ambiente; lida com os fatos, ideias, probabilidades.
Segundo Djalma Oliveira o planejamento estratgico:
[...] o processo administrativo que proporciona sustentao
metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguida
pela empresa, visando ao otimizado grau de interao com o
ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. (OLIVEIRA,
2002, p. 47)

Ainda conforme Farias (2011), o planejamento estratgico um guia que

formaliza o posicionamento da organizao. Para o autor, acoplados no
planejamento estratgico esto os demais planejamentos: ttico e operacional.
Farias ainda salienta que o planejamento estratgico constitui-se em um alicerce
para o estabelecimento de planos especficos e tambm macros que transmitam o
cerne da organizao.
Neste

sentido,

planejamento

estratgico

aplicado

comunicao

organizacional auxilia as organizaes na gesto eficaz, tendo em voga uma

metodologia gerencial que contemple o ambiente como um todo, provoque
mudanas e que aja intrinsicamente nos potenciais fatores de sucesso, com vistas
no apenas na adequao de propsitos e aes direcionadas aos pblicos
envolvidos, mas tambm no redimensionamento do curso da organizao, quando
necessrio. o raciocnio estratgico, com uma proposta de empoderamento da
rea de Comunicao, atrelada alta gesto. Uma viso sistmica do comunicador,
que alm de conhecer o negcio, seus fatores de riscos, grupos de presso,
pblicos envolvidos e outras vulnerabilidades, precisa ter conhecimentos tcnico-

21

cientficos das Cincias da Comunicao e suas subreas, como Relaes Pblicas,

Marketing e outros. Alm do conhecimento de Administrao, Finanas e
Empreendedorismo (KUNSCH, 2003).
No planejamento estratgico de comunicao organizacional, deve-se
valorizar a cultura corporativa, possibilitar o dilogo e primar pela participao efetiva
dos diversos interlocutores (pblicos) da organizao, concedendo a oportunidade
da interveno e a formulao na criao de ideias, aes e princpios que
permeiem o planejamento. Nesse processo, se faz salutar estimular o pensar
estrategicamente unificado, que visa intervir nos pontos fracos e fortes do ambiente
interno e tambm da comunicao organizacional integrada (KUNSCH, 2003).
Conforme Kunsch (2003), a definio da misso, viso e valores da
comunicao, o estabelecimento de filosofias e polticas, a determinao de
objetivos e metas, o esboo das estratgias gerais, o relacionamento dos projetos e
programas especficos, a montagem do oramento geral, alm do estabelecimento
de um plano estratgico de comunicao, direcionados pelas etapas da gesto
estratgica

da

comunicao

organizacional,

como

divulgao

do

plano,

implementao, controle das aes e avaliao dos resultados, auxiliaro a

organizao a se desenvolver no exerccio estratgico e a se relacionar com seus
pblicos, estabelecendo diretrizes que

guiaro toda a poltica global de

comunicao, o que tangibilizar um rumo organizacional ligado ao negcio e

tambm comunicao.
Assim, entendemos que o planejamento estratgico de comunicao tem
como premissa definir e arquitetar qual ser o papel mercadolgico e institucional da
marca, seu posicionamento, mapear seus pblicos e definir a relao que ser
desenvolvida, alm de escolher quais sero as ferramentas utilizadas para se dirigir
e se relacionar com cada uma das partes. Ainda percebemos que no existe uma
frmula ou metodologia correta, no entanto importante que tanto a organizao
como o gestor de comunicao saibam o momento certo de trabalhar cada pblico e
elenquem o grau de importncia e de investimento para cada ente, sempre levando
em conta que privilegiar um nico pblico pode ser prejudicial para o
desenvolvimento da organizao.
Alm disso, compreendemos que nesse processo se faz necessrio incluir no
planejamento pesquisas que analisem o perfil e o comportamento especfico de
cada um dos pblicos, e que tambm se analise as relaes de envolvimento e no

22

envolvimento referente s aes, programas e quaisquer outros tipos de

relacionamento. Sendo que, uma postura sbia far que o gestor conhea as
diversas metodologias e saiba que a maioria delas est ancorada em modelos
processuais ou conceituais.
Por fim, compreendemos que, para o alcance do sucesso, deve-se existir um
processo que garimpe as informaes, a fim de obter-se um diagnstico, que
identifique como est a organizao, aonde ela quer chegar, quais so os principais
acertos e erros, quais so os pblicos, o que eles pensam da organizao, como o
relacionamento, o tempo e investimento, alm da definio de pblicos prioritrios e
no prioritrios, analisando o que se pode melhorar, tendo como base as aes que
sero desenvolvidas, sempre com foco na unicidade ou comunicao integrada
(ROCHA, GOLDSCHMIDT, 2010).

2.3 A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO NA COMUNICAO DIGITAL

No necessrio ser um sbio para observar que o mundo est mudando.

Afinal, falar em mutaes em uma sociedade totalmente volvel, suscetvel a
exposio contnua e ininterrupta de mensagens codificadas em diversas situaes
e plataformas, parece algo redundante e macio em nosso tempo. No entanto,
quando o contexto observado do ponto de vista da ps-modernidade, da busca
pela pessoalidade e por relacionamentos e feedbacks, das propostas e execuo do
trabalho desenvolvido por profissionais de comunicao, principalmente nos
aspectos mercadolgicos e das demandas comunicacionais, institucionais e de
negcio, entendemos que surgem lacunas a serem estudadas, preenchidas e
exploradas.
Em pleno sculo XXI, compreendemos que impossvel viver desconectados
do ambiente digital. A contemporaneidade nos induz a interatividade, a rapidez e as
facilidades resultantes da tecnologia, das redes digitais e do cenrio transformador.
H um novo olhar, imbudo pela informao gil e disruptiva. As redes mveis sem
fio, o uso dos aparelhos de telefonia: smartphones, tablets, computadores,
aplicativos e softwares, entre outros, tm impactado diretamente o contexto de

23

mundo no que diz respeito aos seus aspectos comunicacionais, relacionais e

mercadolgicos.
Para Lemos e Lvy (2010, p. 45) apud Batista, Ferreira, Martins, et
al., (2010, p.4):
[...]. As novas tecnologias de informao e comunicao alteram os
processos de comunicao, de produo, de criao e de circulao
de bens e servios neste incio de sculo XXI, trazendo uma nova
configurao social, cultural, comunicacional e, consequentemente,
poltica. Essa nova configurao emerge com os trs princpios
bsicos da cibercultura: liberao da emisso, conexo generalizada
e reconfigurao social, cultural, econmica e poltica. Estes
princpios vo nortear os processos de evoluo cultural
contemporneos. Sob o prisma de uma fenomenologia do social,
esse trip (emisso, conexo, reconfigurao) tem como corolrio a
mudana social na vivncia do espao e do tempo.

Manuel Castells salienta que a internet (o que tambm podemos denominar

como o ambiente digital), mais do que uma tecnologia, um meio de
comunicao, de interao e de organizao social" (CASTELLS, 1999, p. 255). O
socilogo avalia essa nova ambincia da sociedade, quando salienta o poder do uso
da internet na sociedade em rede.
A internet o corao de um novo paradigma sociotcnico, que
constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas
formas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a internet
faz processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade,
constituindo a sociedade em rede, que a sociedade em que
vivemos.

Longo (2014), em uma definio atual, vai um pouco alm: ele afirma que
vivemos em uma era Ps-Digital, que exibe novos comportamentos sociais
(estruturais e relacionais). Para o mercadlogo, a diversidade de padres, estticos,
morais e tecnolgicos, as novas exigncias pessoais e corporativas, bem como as
tendncias econmicas e de mercado, fazem do digital parte do homem, algo que
est engendrado no seu corpo, e que indissolvel.
A era da passividade, da no contestao e participao, acabou. Na
sociedade atual, as relaes de poder inverteram-se. O pblico, elevado a um estar
social contemporneo, passou a ser fundamental para o mercado. Sua presena
est intimamente ligada a todos os processos decisrios da organizao.

24

O empowerment (empoderamento) dos pblicos cada vez mais notrio.

Com a globalizao, o rompimento de padres hegemnicos, a abertura de novos
mercados, a aquisio e o desenvolvimento de novos produtos e servios, o
crescimento da concorrncia, o aumento da oferta e demanda; cresce cada vez mais
o poder de escolha, opinio e influncia dos pblicos. Como cocriador, seu domnio
se estende interveno nas organizaes, pautando as estratgias de
comunicao, direcionando inputs para definio de campanhas, plataformas,
peas, abordagem, direcionamento, desenvolvimento de produto e servio e etc.;
cumprindo assim um papel de consumidor/influenciador/colaborador (GALINDO,
2012).
O mero consumidor atinge novo status e passa a ser um prosumidor, termo
utilizado por Toffler (1980), que define uma reconfigurao para o ser pblico.
Agora, devidamente ambientado, tambm produz contedos positivos e negativos
sobre seu contato e experincia com um produto ou servio, e com a organizao.
Alm de contribuir no processo criativo e dar feedbacks, ele ainda pauta tendncias
e detm o poder sobre a sobrevivncia ou no, glorificando ou contestando a vida da
organizao ou marca.
Assim, em um novo pensar comunicacional, compreendemos que seu poder
de barganha to sugestivo, que podemos categorizar essa classe como
receptor/emissor. Pensando no atual cenrio, entendemos que se faz importante a
introduo de novos conceitos e aes que dialoguem e promovam cumplicidade
entre as partes, estabelecendo um roteiro ou um guia.
Com um pblico qualificado, descentralizado, tecnolgico e relacional,
imbudo em uma esfera simblica, onde alm da conquista do espao at ento
ocupado apenas pelo emissor, predomina o eu, alicerado pelas emoes,
sensaes e afetos, preencher a lacuna do personalizado, como denominou Godin
(2008), ao falar do poder individual do cidado, micropoder, com uma simetria que
gere compartilhamentos e benefcios mtuos, torna-se cada vez mais importante.
Estabelecer um novo know-how o grande desafio do emissor/anunciador na
contemporaneidade. No basta apenas propagar a mensagem pelos meios
convencionais (GALINDO, 2012).
Entender as microtendncias, as inflexes e as interferncias oriundas de
uma sociedade cada vez mais autnoma fundamental. Distinguir os consumidores
(que tambm podemos definir como todo escopo de pblicos, internos e externos),

25

tradicionais classificados como (off) e os digitais como (on), ou como moveholders,

conceito cunhado por Nassar (2010), que define as partes interessadas de uma
organizao que se esto nas redes sociais, blogs, flash mobs, nas plataformas de
comunicao digital e analgicas, e o consumidor centauro, que transita nos dois
limiares, como abordou Yoram Wind (2003), ao escrever sobre o marketing de
convergncia, primordial para o estabelecimento de uma nova cultura
comunicacional.
Sem a classificao exata, os stakeholders ou contemporaneamente
moveholders, esto inseridos ao mesmo tempo em diversas microtribos, como as
comunidades emocionais, salientadas por Maffessoli (1987), referindo-se aos grupos
sociais que nascem s margens dos processos massivos.
Na sociedade contempornea, as mensagens dirigidas massa so como
plumas no ar, que voam e no chegam ao seu destino. Dessa forma, percebemos
que categorizar o ser individual como massa alienada e sem poder de voz cometer
um suicdio comunicacional. Em um ambiente pluralizado, onde a fragmentao dos
grandes espaos miditicos gera um dficit de ateno, para ser eficaz, a
comunicao, principalmente, deve afetar o pblico que, hoje como retirantes
comunicacionais, migra de plataformas a plataformas, muitas vezes residindo em
mdias no convencionais. Mais do que informar, imprescindvel que o emissor
conhea seu receptor e saiba exatamente onde encontr-lo.
Para que exista uma comunicao interativa e bidirecional, usar os pontos de
contato da organizao e diversas possibilidades tecnolgicas se faz necessrio,
alm do monitoramento e aplicao do aprendizado (GALINDO, 2012). Os pblicos
contemporneos pedem uma comunicao que ultrapasse os limites da Feira da
Utilidade e que se situe na Feira da Fruio, como salientou Alves (2014), uma
comunicao do desfrutar, do deleite, do retorno e do prazer antropofgico.
Com a volatilidade dos pblicos, entender, mensurar as ambincias que ele
est situado e as interferncias que geram espaos e incomunicao, estreitando o
relacionamento e direcionando outputs corretos o grande desafio comunicacional
contemporneo (GALINDO, 2012).
Tendo em vista esse cenrio, percebemos que a cada dia se torna
imprescindvel planejar as atividades, aes e planos no que diz respeito
comunicao, principalmente no digital, onde os pblicos possuem voz ativa e as
mudanas so efmeras.

26

Conforme Longo (2014, p. 158):

Saber lidar com a velocidade das mudanas uma das mais
importantes armas para quem quer estabelecer uma relao
produtiva com a efemeridade, caracterstica constante da era psdigital. Empresas que sabem lidar com a efemeridade tm se
mostrado mais bem-sucedidas que a mdia quando comparadas
com seus pares.

Kunsch (2003), tambm salienta que, sem a realizao de um planejamento

estratgico de comunicao organizacional digital, que tenha como objetivo
identificar, mapear, realizar aes, mensurar e desenvolver uma proposta relacional
como os pblicos estratgicos, a organizao perde seu direcionamento e objetivo,
culminando na perda do espao institucional e mercadolgico.
O planejamento importante para as organizaes porque permite
um redimensionamento contnuo de suas aes presentes e futuras.
Possibilita conduzir os esforos para objetivos pr-estabelecidos por
meio de uma estratgia adequada e uma aplicao racional dos
recursos disponveis. (KUNSCH, 2003, p. 216)

Nesse sentido, o planejamento estratgico de comunicao organizacional

digital to importante quanto o planejamento estratgico de comunicao
organizacional (offline). Por meio da adoo de polticas e diretrizes que contemplem
o digital e dialoguem com os pblicos que esto inseridos neste ambiente, possvel
identificar os embaixadores e detratores da marca, transmitir os valores e conceitos,
estratgias e ideais inseridos no planejamento global da organizao.
Conforme o entendimento de Corra (2008) apud Pereira (2011), o
planejamento de comunicao digital est inteiramente ligado ao planejamento
global da organizao, inserindo-se em um contexto maior. No d para falar de
comunicao digital, sem de fato compreender, conhecer e arquitetar um plano
estratgico que dialogue com o todo.
Como Kunsch (1986), que defende o conceito de comunicao integrada
como algo essencial nas organizaes para o alcance do sucesso, com vistas para
integrao das atividades e o fortalecimento da comunicao institucional,
mercadolgica e corporativa, direcionada a todos os pblicos de uma organizao;
Pereira (2011), sustentada pelo pensamento de Corra (2008), salienta a
importncia da existncia de um planejamento de comunicao digital integrado que
atue em diversas frentes comunicativas. A autora ressalta que no planejamento da

27

comunicao digital integrada, cada canal, instrumento e ferramenta deve assumir

um papel diferente, tendo como foco o pblico que ser trabalhado:

A presena de qualquer organizao em ambincias digitais deve

estar sustentada pela correlao das seguintes instncias da vida
corporativa: a cultura e a imagem organizacionais, os propsitos e as
intenes pretendidos com aes de comunicao digital, os pblicos
ou stakeholders com os quais a organizao dialoga e as mensagens
que a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um de seus
pblicos. Todas as instncias so mediadas pelo que denominamos
de ferramentas de comunicao digital, que do forma aos
contedos e s mensagens explorando, conforme o caso, recursos
de hipermdia, design e arquitetura da informao. (CORRA, 2008,
p.175, apud PEREIRA, 2011, p. 28)

Seguindo as mesmas premissas do planejamento estratgico offline, mas

direcionando a comunicao digital, verificamos que possvel mapear e identificar
as mudanas e oportunidades, internas e, principalmente, externas, bem como as
inflexes do negcio e da comunicao, suas fraquezas e potencialidades, alm dos
desejos e solicitaes dos pblicos, o melhor momento para uma tomada de
deciso, a gesto dos recursos e aes. Ainda podemos constatar que o
planejamento estratgico digital, tambm permite uma anlise profunda do ambiente
e do mercado, com a anlise dos concorrentes e integrao das ferramentas de
comunicao, como relacionamento com influenciadores digitais, content marketing,
gesto de pginas de redes sociais online e outros, propiciando a inovao e
readequao de conceitos e plataformas para o relacionamento. Um exerccio
salutar na identificao de metas, configurao de cenrios, e principalmente na
tomada de deciso.
A adoo do planejamento no ambiente digital tambm garante a
sobrevivncia das organizaes no mercado, que a cada dia se torna mais online,
como salienta Kunsch:
Com o avano das novas tecnologias da comunicao, as
organizaes modernas tambm esto se valendo de meios
telemticos, que tm esse nome porque a informao trabalhada e
passada com o uso combinado da informtica (computador) e dos
meios de telecomunicao. Como exemplos temos a prpria intranet,
o correio eletrnico, os terminais de computador, os teles, os
telefones celulares, etc. So meios interativos e virtuais. (KUNSCH,
2003, p. 87)

28

Ainda possvel compreender, com a leitura dos especialistas, que o

planejamento tambm induz o comunicador a pensar sistemicamente, analisando o
contexto macro, permitindo desenvolver uma viso holstica que privilegie orientar a
organizao para um caminho que a empodere, traga benefcios e louros, no
apenas no presente, mas tambm no futuro.
Atravs de um planejamento com foco no digital, tambm verificamos que
possvel estabelecer um plano que direcione as estratgias e canais (ferramentas e
plataformas) que sero utilizados para fomentar a presena digital, e definir como
sero utilizados para transmitir a cultura, os valores e os princpios da organizao.
Ainda constatamos que possvel definir os pblicos que sero afetados, como ser
o relacionamento, o que ser priorizado, qual ser o grau de envolvimento, alm de
diagnosticar o engajamento com as aes e temas e contedos propostos,
interesses e interaes, alm de conhecer e mediar a proposio de ideias,
melhorias e contestaes, que podem auxiliar a organizao a mediar possveis
crises

de

imagem,

afetando

sua

reputao,

as

estratgias

aes

mercadolgicas.
Desta forma, entendemos que se faz necessrio um planejamento estratgico
organizacional digital como instrumento mpar na realizao de mtodos que
auxiliem as organizaes na disseminao de sua cultura corporativa que objetive o
seu xito relacional, comunicacional e mercadolgico.

2.4 O IMPACTO DO PLANEJAMENTO NA IMAGEM E REPUTAO

ORGANIZACIONAL

Conforme

entendemos,

planejamento

essencial

para

qualquer

organizao, pois ele constitui um guia para nortear todos os processos atrelados
gesto eficaz. Sem planejamento, as aes tendem a ser soltas e desvinculdas, o
que, de certa forma, pode acarretar em incoformidades, desvios de rota e planos,
gerando crises, que afetam diretamente a imagem e reputao organizacionais.
O planejamento, como ferramenta de comunicao, no apenas auxiliar a
tomada de deciso, como tambm ajudar as organizaes na gesto de sua

29

imagem e reputao organizacional, prevendo as dificuldades e cuidando para que

os prpositos e intentos no desviem do caminho escolhido.
Segundo Einwiller (2001, apud Paludo; Souza, s/d):
Atravs do conhecimento, estudo e concepo de programas, a
instituio pode aperfeioar sua atuao e produzir resultados mais
positivos, observando o modelo adotado; a definio e atributos da
organizao perante o Estado e a sociedade; responsabilidade
social; comunicao interna e mediao da reputao. Considerando
a atualidade do tema, sua importncia para as instituies pblicas, a
gesto da reputao representa um ativo de valor para as instituies
e implica em auxiliar os gestores na orientao das estratgias e
alcanar posio de destaque.

A administrao ou gesto da imagem e reputao, por meio de um

cuidadoso planejamento que diagnostique o cenrio atual e antecipe os percausos e
as vunerabilidades existentes, far com que a organizao esteja preparada em
casos de possveis acometimentos que venham ferir a sua imagem e reputao.
Conforme Rosa (2006, p. 169), o exerccio de antever os novos conflitos
fundamental para aqueles que pensam sobre reputao e imagem pblica. Toni
(2009) tambm destaca que, para assegurar o bom andamento da organizao, a
imagem deve ser administrada. Para o professor, a administrao da imagem deve
ser permanente e estratgica, realizada por quem conhece de maneira profunda o
mecanismo de formao das imagens mentais [...] (TONI, 2009, p. 237-238). Ele
defende o conceito de imagem como algo inerente formao e desenvolvimento do
homem, transcendendo o simples fato da imagem visual, com apelo na utilizao
recorrente nas prticas sociais, principalmente no que diz respeito tomada de
deciso.
No mundo permeado por imagens, compreendemos que imprescindvel
para a sobrevivncia das organizaes que elas estejam ancoradas nas suas
decises, e que essas as elevem a um status positivo. Nunca se falou tanto em
imagem e reputao como hoje. Segundo Rosa (2006), reputao poder e a alma
do negcio. Toni (2009, p. 236-237), afirma que, quando uma organizao est um
ambiente dotado por outras organizaes e pessoas, para realizar negcios, trnsito
de influncia e outras transaes que envolvem sua sobrevivncia, inteligente que
os gestores, no contexto aplicado (os planejadores), estejam conscientes de que as
pessoas e organizaes do ambiente iro regular a sua maneira de agir, em relao

30

a essa organizao, pela imagem que tiverem dela, e no somente pelo que ela
[...].
Conforme matria publicada em outubro de 2015, na revista Pequenas
Empresas & Grandes Negcios (PME), intitulada: O valor da reputao: como fazer
sua imagem valer milhes, o valor da confiana acontece quando a empresa ganha
poder de barganha na relao com bancos, fornecedores e governo (VITURINO;
PIRES, 2015, p. 67).
Segundo declarao do diretor da subsidiria brasileira do Reputation
Institute, Marcus Dias, na mesma matria, reputao nada mais, nada menos,
que o conjunto de sentimentos como respeito, confiana e admirao que
desenvolvemos em relao a uma empresa (VITURINO; PIRES, 2015, p. 66).
Ao falar da importncia de exibir uma imagem positiva frente aos pblicos, e
como essa auxilia nos negcios, o fundador da startup Pitzi, que conserta celulares,
Daniel Hatkoff, afirma: quando se tem uma imagem positiva, os seus clientes viram
seus embaixadores, indicam sua empresa e fazem at mesmo sua defesa
(HATKOFF, 2015, p. 68).
A matria da PME ressalta que as vantagens de uma boa imagem junto aos
pblicos estratgicos facilita o acesso ao crdito de instituies financeiras;
influencia a legislao e a regulao criadas por governos e agncias; garante
posio preferencial nas relaes com clientes e fornecedores; aumenta a inteno
de compra e a recomendao de outros clientes e promove o orgulho de
funcionrios, auxiliando a atrao de talentos (HATKOFF, 2015, p. 66).
Se levarmos em conta a importncia da conquista de uma imagem positiva e
seu impacto na construo da reputao, veremos que esta mais do que um valor
intangvel, algo que pode ser mensurado, visto e calculado. Para os economistas,
a reputao constituda por sinais usados pela organizao para comunicar suas
principais foras e construir vantagem competitiva (PALUDO; SOUZA, s/d, p. 4).
Segundo Riel (2007, apud Paludo; Souza, s/d), se temos boa reputao
mais fcil atrair pessoas e capital.
Rosa (2006, p. 170), ao conceituar imagem e reputao, afirma que a
reputao nada mais do que uma imagem baseada numa certeza. Ele explica:
Imagens negativas geram certezas negativas e, consequentemente,
reputaes negativas tambm. Imagens positivas, certezas positivas,

31

percepo idem... [...]. Por isso digo que um abalo de reputao no

existe quando surge uma dvida em relao a uma imagem. A
dvida acontece, mas o que provoca o bombardeio de certezas
negativas contra as certezas positivas que davam significado
imagem que existia antes. Crise de imagem, portanto, no o
territrio da dvida, mas de uma certeza hostil (e negativa) que
enfraquece ou neutraliza a certeza positiva que imantava uma
imagem at ento positiva. (ROSA, 2006, p. 171)

Em um mundo completamente digital ou ps-digital, conceito cunhado por

Longo (2014), trabalhar a imagem e reputao no ambiente online um dos
principais ativos de comunicao.
preciso preocupar-se com a imagem organizacional na rede, visto
que a web no s ampliou a repercusso dos problemas com a
reputao de uma empresa, mas tambm diversificou os riscos. A
manuteno da reputao on-line envolve dois aspectos: a
proteo da imagem em si e a monitorao constante dos
consumidores na internet. (TERRA, 2011, p. 28)

Recuero (2008) ressalta a importncia de se trabalhar a reputao nas redes

sociais online. Para ela as ferramentas inseridas no ambiente digital so
extremamente efetivas para a construo de reputao. A jornalista e professora
afirma que todos os ns em uma rede social possuem reputao. Ou seja, na rede
digital, todos os usurios, sejam homens ou organizaes, possuem um ativo
positivo ou negativo que os torna fundamentais.
Ao falar da importncia da imagem e reputao nas redes sociais online,
Bueno (2012, p. 78) ressalta que a imagem e reputao das organizaes
constituem-se em ativos intangveis de grande valor e precisam ser constantemente
monitoradas.
Isso significa que elas no podem ser deixadas ao deus dar
porque as redes costumam ser muito sensveis notadamente em
momentos de crise. Imagem e reputao devem seguir o exemplo
dos botecos bem sucedidos: estar o tempo todo sob o olhar do dono.
(BUENO, 2012, p. 78)

Carvalho (2011) desperta o nosso interesse para um novo olhar sobre a

reputao. Para a autora, vivenciamos a era da economia da reputao, em que o
modelo econmico da sociedade e das organizaes medido por valores
qualitativos, denonimado de economia da reputao.

32

Entende-se, dessa forma, que a reputao na era digital (ou era da

informao, como tambm chamada) pode ser mensurada pelo
grau de ateno atrado pelo produto, sendo convertida em outros
valores, como trabalho, estabilidade, pbico e ofertas lucrativas de
todos os tipos. (CARVALHO, 2011, p. 121)

Apoiada no pensamento de Sabater (2003), no captulo Relaes Pblicas e

crises na economia da reputao, do livro: Planejamento e estratgias: bases do
trabalho em relaes pblicas, a autora desenhou um quadro ilustrativo que
ressalta como acontece o sistema de transmisso de informao. Para ela, o
sistema segue um fluxo contnuo que perpassa pela confiana, credibilidade e
reputao (CARVALHO, 2011).
Assim, podemos ressaltar que trabalhar a imagem e reputao no contexto
organizacional fundamental, principalmente para o alcance da credibilidade dos
pblicos, tendo em vista as vantagens competitivas, atreladas s estratgias de
mercado e com foco nos negcios.
Desta

maneira,

podemos

concluir

que

planejamento

estratgico

organizacional, que contemple off e principalmente o on, uma tima ferramenta

para definir os planos e aes que auxiliaro a organizao na busca de uma
direo que privilegie os valores, atitudes e aes positivas de relacionamento que
iro contribuir para uma boa imagem, impactanto a reputao organizacional frente
aos pblicos estratgicos.

33

3 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO BASE

PARA CONSTRUO E CONSOLIDAO DA IMAGEM E REPUTAO
ORGANIZACIONAL

Neste captulo abordaremos um breve apontamento sobre o conceito de

influncia, a definio de influenciadores no ambiente digital, a forma como a
imagem e reputao so delineadas no ambiente digital, como se d o
relacionamento

influncia

na

web,

impacto

do

relacionamento

com

influenciadores nas organizaes e, por fim, algumas aes e programas com o uso
de relacionamento com influenciadores digitais.

3.1 INFLUNCIA: CONCEITOS, UM BREVE APONTAMENTO

A influncia est completamente intrnseca na sociedade. Todos os dias,

somos influenciados por ideias, opinies, atitudes, conceitos e ideologias, expostos
a diversos entes e atores sociais que emergem e, de certa forma, nos pautam e
direcionam o caminho que ser percorrido. Desde pequenos, sofremos com os
preceitos originados pelos nossos pais, familiares e amigos. A mdia e suas
personalidades, e atualmente os atores participantes das redes sociais online,
influenciam a sociedade, no que diz respeito a poltica, religio, costumes cotidianos,
educao, sade, esporte, esttica e beleza, entretenimento, hbitos alimentares,
prefrencia sexual e outros.
A histria da humanidade repleta de influenciadores, ou em outro contexto,
discpulos e discipulados. Cristo, o Messias, com os seus ensinamentos, influencia
at hoje milhes de fiis adeptos ao Cristianismo. Scrates influenciou o
comportamento, os hbitos e as ideologias de Plato. E Plato de Aristteles.
Napoleo Bonaparte influenciou multides com seus feitos e teve uma profunda
contribuio na legislao dos pases do sculo XIX.
O texto publicado no site da revista Brasil Escola elucida seus feitos:

34

Criou a Legio de Honra e o novo cdigo civil, depois chamado Code

Napolon, elaborado por uma comisso de juristas com participao
ativa do primeiro-cnsul. Essa medida de grande alcance tornou-se o
maior feito jurdico dos tempos modernos, consubstanciou os
princpios defendidos pela revoluo francesa e influenciou
profundamente a legislao de todos os pases no sculo XIX.
(COSTA, 2015)

Gandhi, Martin Luther King, Nelson Mandela, Abraham Lincoln, Bill Gates,
Steves Jobs, Barack Obama, Mark Zuckerberg e, recentemente, os brasileiros
Gabriel Medina, sufista campeo do mundial de surfe de 2014, alm do empresrio
Jorge Paulo Lemann, dono do fundo de investimento 3G Capital, que entraram na lista
da revista americana Time de 2015, entre as 100 pessoas mais influentes do mundo,
condicionam a humanidade nas mudanas de hbitos e atitudes.
A cada segundo somos bombardeados por opinies diversas, divergentes e
complexas, dos chamados formadores de opinio, que influenciam a construo do
ethos social. Essa ambincia faz com que a sociedade se guie e tome decises em
todas as etapas da vida, com base em uma anlise referencial.
Conforme definio descrita no dicionrio Michaellis (2009), influncia
o ato ou efeito de influir, poder ou ao que algum exerce sobre outrem ou sobre
certos fatos ou negcios, prestgio, preponderncia, autoridade moral, influxo e
entusiasmo...
A influncia preponderante em todos os aspectos da vida. Um influenciador
pode interferir em um negcio, impactar uma compra, se tornar fundamental na
escolha e preferncias. Enfim, pode ser crucial para uma tomada de deciso.
Segundo artigo do psiclogo Willyans Coelho, com MBA em Gesto pela
FGV, publicado no site RH.com.br, o conceito de influncia se d quando existe uma
conquista do outro. Seja de forma espontnea ou mesmo planejada, influenciar
significa conquistar a ateno e a confiana da outra pessoa para as suas idias e
necessidades.
Conforme o artigo publicado no Jornal Dirio do Nordeste, intitulado O novo
conceito de influncia, o entendimento de influncia est diretamente relacionado
com o nvel de expectativa e de idealizaes da sociedade. Para Paiva (2010), as
transformaes do mundo cobram uma mudana ou atualizao no que
conhecemos hoje por influncia.

35

O que antes estava mais para fama e prestgio resultantes de cargos

ocupados em posies econmicas, hoje cai melhor quando
associado a quem fomenta mudanas capazes de alterar o
comportamento social e o que h de antiquado na lgica dos poderes
estabelecidos. (PAIVA, 2010, p.3)

Desta forma, compreendemos que a influncia est relacionada intimamente

ao poder. Uma vez que por meio de um ato ou estmulo possvel mudar
comportamentos, atitudes e opinies e instituir um impacto positivo ou negativo
sobre outra pessoa.
Assim, podemos concluir que, em uma anlise ampla, a infuncia est
imbricada nas prticas sociais da humanidade e que se faz cada vez mais presente,
principalmente nas redes sociais online, onde a exposio a contedos e
influenciadores contnua e cada vez maior.

3.2 DEFINIO DE INFLUENCIADORES NO AMBIENTE DIGITAL

Antes de conceituar a definio de influenciador digital, acreditamos que

importante ressaltar o cenrio vivenciado atualmente nas redes sociais online e seus
usurios.
Segundo a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015 (PMB) Hbitos de consumo
na mdia pela populao brasileira1, realizada pela Secretaria de Comunicao
Social da Presidncia da Repblica, em 2015, 48% dos brasileiros utilizam a
internet. Conforme dados do ano anterior, o percentual de pessoas que utilizam o
meio todos os dias, cresceu de 26%, em 2014, para 37%, em 2015.
A pesquisa tambm constatou que o hbito de uso da internet mais intenso
do que no ano de 2014. Segundo a PBM, os usurios das novas mdias ficam
conectados, em mdia, 4h59 por dia durante a semana e 4h24 nos finais de
semana. Em 2014, os nmeros eram 3h39 e 3h43, valores superiores ao uso da
televiso.

Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica. Pesquisa Brasileira de Mdia

2015 Hbitos de consumo na mdia pela populao brasileira. Braslia: 2015. Disponvel em:
<http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-decontratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 18 out.2015.

36

Conforme dados da pesquisa, Brasileiros com internet no smartphone j so

mais de 70 milhes, realizada pelo Nielsen IBOPE2, o nmero de brasileiros que
acessam a internet pelo smartphone, chegou a 72,4 milhes no segundo trimestre
de 2015. J o acesso pelos computadores com internet em casa ou no trabalho,
chega casa dos 103,4 milhes. Ainda segundo o estudo, as redes sociais e o
acesso aos bancos so os aplicativos mais usados pelos brasileiros.
Neste cenrio altamente virtual, surge a Web 2.0. Alvo de mltiplas
concepes, interpretaes e discusses, denominada pela segunda gerao de
servios na rede e caracterizada por ampliar as formas de produo cooperada e
compartilhamento de informaes online, a Web. 2.0 trouxe mudanas significativas
para os seus usurios, principalmente no que diz respeito ao seu aspecto relacional.
No livro Web 2.0 heroes, publicado em 2009, Bradley L. Jones, na tentativa
de encontrar uma definio, ressalta que o conceito to difuso que at mesmo os
especialistas no chegam a uma concluso definitiva sobre o seu significado.
Conforme pesquisa realizada pelo autor, com 20 especialistas da rea, a
maioria deles concorda em um ponto: a Web 2.0 uma tendncia arrebatadora que
est mudando a cara da Internet (JONES, 2009, contracapa).
A Web 2.0 no tem a ver com marketing de massa. Ela tem a ver
com a verdadeira compreenso das massas. E no significa
controlar a mensagem, mas sim comprometer o pblico e realmente
ouvir o que ele tem a dizer. Tem a ver com habilitar a criatividade,
realizando uma cultura de contribuio, e colocando o usurio no
controle. (JONES, 2009, contracapa)

neste contexto de mudanas paradigmticas, estruturais, sociais e

relacionais, que nasce o que conhecemos hoje por influenciadores digitais, ou
como denominados por alguns, influenciadores on-line ou online (dependendo da
regra ortogrfica aplicada), influenciadores na internet, formador de opinio web ou
simplesmente influenciador.
Na procura de uma classificao contempornea, e com base na pesquisa
realizada pela agncia FSB Digital e o Instituto FSB Pesquisa3, em 2014, sobre a
importncia dos influenciadores digitais, entre as 46 das 300 maiores organizaes
2

TELECOM. Brasileiros com internet no smartphone j so mais de 70 milhes. Nielsen, 2015.

Disponvel
em:
<http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Brasileiros-com-internet-nosmartphone-ja-sao-mais-de-70-milhoes.html>. Acesso em: 18 out. 2015.

37

anunciantes, conforme o veculo Meio & Mensagem, bem como, aproximadamente

274.000 resultados no Google a respeito do tema e o uso da terminologia em vrias
empresas, agncias de comunicao e seguimentos, optamos por utilizar esse
termo. Mas o que um influenciador digital? Segundo Terra (2015, p. 110), os
influenciadores aglutinam audincias em torno de si e ajudam a construir a
lembrana de marca, produtos, servios e campanhas.
Para a agncia ProXXIma (2014), influncia digital a habilidade de
modificar opinies e comportamentos, alm de conduzir resultados mensurveis no
meio online. Para eles, os influenciadores digitais so lderes com grande
credibilidade nas redes sociais e no mercado em geral.
Kleper (2015), colunista do site Administradores, autor de diversos livros,
como O Vendedor na Era Digital e Vendas 3.0, e palestrante reconhecido nas
reas de Marketing e Empreendedorismo com foco no digital, afirma que:
[...] o influenciador algum que passa informaes, insights e
opinies que so levados em considerao por quem recebe aquele
contedo em meio a tantos posts e mensagens publicadas
diariamente. uma voz que se destaca na multido. Resumindo, ele
sabe despertar a paixo nos outros, entusiasmar e envolver sem
esquecer a tica e a boa conduta. (KEPLER, 2015)

Fernandes (2014), em uma matria publicada no site do Jornal do

Empreendedor, afirmou que os influenciadores podem tem muitas faces, como
jornalistas, acadmicos, analistas do mercado, conselheiros profissionais e
celebridades. Para o jornalista, um editor de uma publicao tradicional, uma
celebridade, so to influenciadores como um canal do YouTube com muita
visibilidade.
Edney Souza, organizador e curador da Social Media Week So Paulo,
curador da rea de Mdias Sociais da Campus Party, colunista do blog
WordPress.com Brasil e professor de renomadas universidades, acredita que os
influenciadores digitais tm a funo de criar e emprestar a reputao para as
marcas e organizaes (SOUZA, 2015).
______________________

FSB Digital e Instituto FSB Pesquisa. Pesquisa Influenciadores Digitais, 2014. Disponvel em:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>. Acesso em:
18 out. 2015.

38

De acordo com o site americano Traackr, os influenciadores so pessoas que

auxiliam as marcas a formar uma imagem e reputao positiva ou negativa frente
aos seus contatos na internet. Segundo o site, eles podem ser classificados em dez
tipos.
A imagem abaixo, publicada orginalmente em ingls no site americano e
traduzida pela Tracto Content Marketing, classifica os influenciadores pelo alcance,
ou seja, tamanho da audincia, ressonncia, que denota a fora do seu
engajamento e relevncia, ou seja, ajuste ao contexto. A agncia categorizou os
influenciadores em Celebridade, Autoridade, Elo de Ligao, Marca Pessoal,
Analista, Ativista, Expert, Informante, Agitador e Jornalista.

Figura 1. Traduo livre: Tracto.

Fonte: <http://www.tracto.com.br/dez-tipos-de-influenciadores-na-internet/>. Acesso em: 18 out. 2015.

Para a Traackr, com traduo da Tracto, a Celebridade, possui uma

audincia grandiosa e a melhor forma de se relacionar patrocinando ou comprando
a sua ateno. J no caso da Autoridade, sua opinio possui um grande peso,

39

equiparado nobreza do ouro. Eles ressaltam que a melhor forma de se relacionar

com esse influenciador criar valor para a comunidade dele, ou seja, ele est
interessado em algo que traga benefcios para a sua audincia. Sua ateno no
pode ser comprada, no entanto possvel conquist-la.
No caso do Elo de Ligao, sua atuao se estende em criar conexes. A
melhor maneira de se relacionar ajud-lo a aumentar o seu network, expandindo
sua rede de relacionamento. O influenciador denominado Marca Pessoal, tem como
grande ativo a reputao. O importante no relacionamento auxili-lo a ganhar mais
visibilidade.
J o Analista tm como foco a criao e a comunicao de insights
confiveis. O interessante fornecer dados e informaes, ajudando-o a construir
uma base de dados relevantes. Para o Ativista, suas crenas so essenciais para
sua vida e ultrapassam quaisquer obstculos. Nesse contexto, para se ter um bom
relacionamento, salutar ser acessvel e dialogar com propriedade, porm, com a
mente aberta.
O Expert um influenciador que entende muito sobre o assunto proposto.
Possui publicaes e livros sobre o tema. A melhor forma de se relacionar com ele
acolher sua opinio, manter o foco nos interesses dele e ajud-lo a aprofundar as
suas anlises, colaborando com um contedo excelente. J o Informante um
influenciador antenado; suas publicaes se pautam nos assuntos e temas de
relevncia explorados no dia. Para ter sucesso com esse influenciar aconselhado
evitar discusses calorosas, e se for entrar em um debate, deve-se primar por uma
discusso saudvel, a fim de no se prejudicar.
O Agitador uma bomba relgio. No precisa muito para que esse
influenciador crie um debate. Para se relacionar bem, o importante ser slido e no
desrespeit-lo. Por fim, o Jornalista, constitui-se em uma fonte de notcias
atualizadas. Para conseguir alar um bom relacionamento, imprescindvel fornecer
dados exclusivos, com pautas interessantes e quentes.
Edney Souza refora o conceito da Traackr, quando diz que existem perfis de
influenciadores. Para ele, o que faz com que uma pessoa seja influenciada depende
da sua concepo de mundo. Ele frisa que uma pessoa pode ser influenciada pelo
profundo conhecimento tcnico de algum, enquanto a outra pode ser influenciada
pela beleza do outro (SOUZA, 2015).

40

O especialista ainda ressalta que existem influenciadores que realizam um

trabalho mais parecido com um profissional de jornalismo, enquanto outros
desempenham funes mais parecidas com as celebridades do show business.

Tem influenciador que o trabalho dele mais parecido com de um

veculo, ele se prope a produzir contedo na forma de texto, fazer
entrevistas, mesmo que ele possua um canal no YouTube, este vai
mais para o lado de entrevistas, talk show. Ele tem um lado mais
jornalstico. Existem influenciadores que possuem mais uma vibe de
entretenimento, esse cara tratado mais como artista, como cantor,
ator. Quando ele tem um canal de YouTube, ele a estrela, o
superstar. Quando ele posta no Instagram ou quando ele tem blog,
ele est contando como a vida dele incrvel e fantstica. E o que
os superstars fazem, artistas de novela de Hollywood, cantores e etc.
Tem um influenciador que um timo articulista. Todo mundo j
escreveu o texto, mas quando ele fala de um problema, ele captura
uma essncia, que os outros no foram capazes de entender; assim
quando eu quero saber uma opinio diferente sobre o assunto, ele
influencia minha opinio. (SOUZA, 2015)

Reis e Lacerda (2014), colunistas do site Web Consult, empresa que atua
com base na inteligncia digital e rene qualidades e caractersticas de tecnologia,
comunicao e gesto, salientam que a democratizao do mercado fez com que
no apenas os formadores de opinio de veculos miditicos tivessem expresso,
mas que tambm surgissem outras vozes. Nesse contexto, elas classificam o
surgimento do conceito da existncia de formadores de opinio na internet ou
influenciadores, como pessoas que possuem um alto ndice de engajamento e
influncia sobre os pblicos inseridos nas redes sociais online.

So pessoas que se dedicam a fomentar blogs e outras plataformas

para discutir sobre determinados assuntos, como moda, lifestyle,
sade, entre outros. Elas possuem, geralmente, um grande nmero
de seguidores, que concordam e que seguem o seu posicionamento.
Suas postagens tm alto alcance e atingem pessoas dos mais
variados lugares, idades e classes sociais. Um exemplo a Gabriela
Pugliesi, dona do blog Tips4life, que se dedica a reunir em um s
lugar orientaes sobre dieta, sade, malhao, entre outros e j
chegou a ser includa em rankings de personalidades brasileiras mais
influentes.
Com a facilidade do acesso internet, as pessoas esto se tornando
produtores e receptores de contedo, propagado com o auxlio das
redes sociais. Esta mudana no nosso comportamento est
alterando tambm a forma como estamos utilizando a internet, cada
vez mais voltada para o conhecimento, para obter informaes que
facilitem o nosso dia a dia, moldam o nosso modo de viver e que
influencie uns aos outros. (REIS; LACERDA, 2014)

41

Para o COO da agncia de publicidade iFruit, Srgio Almeida (2015), o

conceito de formador de opinio ou influenciador antigo. Ele destaca que com a
proliferao da internet, o alcance das mensagens proferidas por esses
influenciadores

foi

aumentando,

impactando

milhes

de

pessoas

e,

consequentemente, se tornando fundamentais para a imagem e reputao das

marcas. [...] os influenciadores representam alternativas para empresas que
investem em marketing digital, pois conectam a mensagem ao pblico e realizam um
trabalho que se reverte em resultados de imagem para as marcas.
Srgio ainda reala que existem cinco pontos que identificam um formador de
opinio no sculo XXI. Segundo o empresrio, o influenciador digital tem que
possuir: 1); Interao franca com o pblico, se relacionar com os com seus
seguidores e fs, alm de promover conversas esclarecimentos sobre pontos
polmicos, sobre da sua vida e carreira; ter: 2); Credibilidade, pois a mensagem s
aceita pelo pblico se esse usufruir de boa reputao e imagem perante os outros
usurios na rede; deter: 3); Audincia, quantitativa, estipulada em nmeros, e
tambm qualitativa, com interaes em suas redes sociais. Ele ainda ressalta que
importante garantir que a mensagem seja disseminada e chegue a muitas pessoas;
dispor de uma: 4); Boa comunicao, pois o formador de opinio tem que ter
facilidade para conversar com usurios em qualquer mdia, transmitindo uma
mensagem clara, direta e com a linguagem adequada para os fs; e por fim ser: 5);
Atuante, pois, para ser considerado um influenciador, ele deve postar contedo com
frequncia e ter uma boa presena miditica se apenas conversar com o pblico
esporadicamente, como salienta esse formador de opinio, corre o risco de impactar
e perder a sua audincia (ALMEIDA, 2015).
O jornalista Paulo Becknetter, definindo esse novo pblico em um post
publicado no seu blog, afirmou que os velhos formadores de opinio, hoje, so os
chamados influenciadores digitais. Para o blogueiro, a diferena est nos meios
utilizados e na fora do engajamento que eles possuem. [...] dominam as redes
sociais e seus posts e palpites so seguidos risca (BECKNETTER, 2015).
Em 2008, no artigo intitulado A internet e os novos formadores de opinio,
publicado no Observatrio da Imprensa, o pesquisador snior do Ncleo de Estudos
sobre Mdia e Poltica (NEMP) da Universidade de Braslia, Vencio A. de Lima, j
atestava uma mudana nos processos de comunicao, ressaltando o aparecimento

42

de um novo formador de opinio, impulsionado pelo uso da internet e suas

vantagens comunicativas, relacionais e territoriais. Lima destacou que os tradicionais
formadores de opinio, estavam sendo substitudos por lderes de opinio, cujo
meio de atuao era a internet, local que segundo o pesquisador existe mais
pluralidade e diversidade na informao. Ele destacou que o atual sucesso de
alguns blogs em amplas camadas da populao e a capacidade incrvel de
multiplicao capilar de informaes e anlises certamente uma das
consequncias mais visveis desse auspicioso processo (LIMA, 2008).
De l para c, podemos dizer que muita coisa mudou principalmente no
mundo da comunicao e da tecnologia. No entanto, entendemos que o conceito de
Lima (2008) se mostra cada vez mais presente nos nossos dias. Segundo
reportagem do jornal Meio & Mensagem, vivemos na Era dos influenciadores. Para
o veculo, antigamente a marca que desejasse agregar valor a um produto ou
servio deveria escolher uma celebridade ou atleta que seria o embaixador. Hoje,
diferente:
Essa dinmica foi determinante por muito tempo na construo de
grandes marcas, porm, vem mudando de forma rpida. Com a
pulverizao de contedo em dezenas de plataformas e a
necessidade de uma comunicao cada vez mais segmentada, os
criadores de contedo, tambm chamados de influenciadores,
ganham papel cada vez maior. Seguidos por milhes de fs, so eles
que agregam credibilidade e chancelam marca. (CRISCUOLO;
PACETE, 2015, p. 44)

O jornalista, blogueiro, twitteiro e consultor de projetos de comunicao

digital, Alexandre Inagaki (2015), ao conceituar a definio de influenciador digital,
afirma que algum que consegue impactar outras pessoas atravs de suas
postagens e suas opinies que so compartilhadas na internet.
A blogueira de moda e CEO da Agncia TC que d consultoria para
blogueiros, Thlassa Coutinho (2015), reafirma o conceito de Inagaki, quando diz
que influenciador digital um formador de opinio, e literalmente influencia pessoas
na mdia digital que ele escolheu para disseminar o seu contedo. Para ela, o
influenciador, possui um poder maior do que a celebridade miditica, da televiso. A
consultora entende que o influenciador um consumidor real, que interage com
muitas pessoas, formando a opinio das pessoas.

43

Leonardo Leal (2015), mais conhecido na rede como Coloral, blogueiro,

youtuber, cantor e autor do blog Macho Moda, entende que as pessoas tm o
influenciador como referncia de vida.
Como o prprio nome j diz, ele influencia outras pessoas com as
opinies e com os seus gostos pessoais. O influenciador digital tem
muito disso, mostrar o que ele faz em casa, qual o produto que ele
usa; [...] e a galera acaba se influenciando pela vida dele, do lifestyle
do influenciador digital [...].

O curador da rea de Mdias Sociais da Campus Party e organizador e

curador da Social Media Week So Paulo, Edney Souza (2015), ressalta que o
influenciador fundamental para se entender o mercado e seu ambiente. O
especialista acredita que, principalmente nas reas de marketing digital e mdias
digitais, inconcebvel pensar uma campanha em que no se crie relacionamento
com influenciadores digitais.

um objeto de estudo para aquele meio que voc quer trabalhar.

Costumo dizer em minhas aulas que nenhuma campanha de
marketing digital e mdias sociais est resolvida se voc no envolver
influenciadores de alguma maneira. Por que o Jovem Nerd e o
Omelete so to populares dentro do meio da cultura nerd? Porque
eles representam essa cultura, as pessoas se identificam. Muitos
gostariam de ser como eles. Quando voc entende o Jovem Nerd, e
o Omelete, voc est entendendo de forma generalizada o ambiente.
(SOUZA, 2015)

Para relaes pblicas e owner na agncia RP 360 Comunicao e

Relaes Pblicas, Regiane Tosatti (2015):

Os influenciadores digitais tm caractersticas prprias e audincias

prprias, so donos das suas prprias experincias e querem repartir
isso com as pessoas, de uma forma natural e orgnica. Antes de
qualquer relacionamento com a marca, o objetivo deles realmente
ganhar voz e dividir contedos com o pblico. Eles so a nova voz
que consegue falar diretamente com os consumidores para passar
experincias reais de experimentao ou qualquer outro tipo de
experincia, seja comportamental ou relacionada rea de produtos
e servios.

J para o diretor de Desenvolvimento de Negcios da agncia FSB

Comunicao, Marcelo Morales (2015), o poder do influenciador digital tamanho
que ele pode mudar opinies e conceitos. Ele afirma que o influenciador uma

44

pessoa que escreve com regularidade na internet, forma a opinio das outras
pessoas e muda a percepo das marcas. Reforando a questo levantada pelo
diretor da agncia, a gerente Maria Claudia Almeida (2015), tambm da FSB
Comunicao, afirma que:
O influenciador digital algum cuja opinio acaba intervindo na
opinio ou comportamento de outras pessoas. Ele consegue fazer
com que outras pessoas repensem a sua opinio, mudem a sua
opinio, at venham a consumir um produto ou deixar de consumir o
produto.

Conforme Daniela Arrais (2015), jornalista, blogueira e uma das idealizadoras

do Instamission, (projeto colaborativo de fotografia que usa o aplicativo Instagram), o
influenciador digital algum que consegue dialogar com os pblicos, impactando
suas aes. Ela salienta que embora se d muita visibilidade para os nmeros, o
importante o nvel de profundidade da disseminao da sua mensagem.
O influenciador digital muito mais algum que consegue falar com o
com os seguidores, com o seu ncleo, sua comunidade. No
necessariamente algum que tem milhes de seguidores, mas
algum que consegue fazer uma conversa chegar numa rede. Eu
penso muito sobre internet e publicidade e tudo mais, e vejo que hoje
existe uma valorizao muito grande em relao a nmeros, no
entanto, eu acho que isso frgil, porque se voc est falando para
um milho de pessoas, dificilmente um milho de pessoas esto
sendo so impactadas pela sua mensagem.
s vezes, voc est falando com dez mil e est falando com muito
mais propriedade, consegue ter uma entrada maior. Por mais que eu
saiba que hoje o influenciador muito mais que tem nmeros
hiperblicos nas redes sociais, para mim quem consegue construir
pequenas comunidades dentro das comunidades e consegue gerar
engajamento, um engajamento verdadeiro, no um sdv em troca de
likes, mas sim, algum que se engaja para discutir um tema, para
mandar uma fotografia, que est disponvel para conversar, trocar
hashtag, no me segue que eu te sigo.

Ampliando o pensamento de Arrais (2015), Daniela Miranda (2015),

cofundadora do Quero Ser um Social Media, escola de cursos de aprendizagem e
aprimoramento em mdias sociais, afirma que o influenciador digital uma pessoa
com um alto poder de influncia social, no necessariamente que tenha uma grande
audincia de vrios nichos. Para Arrais, o influenciador algum que tem um forte
ndice de engajamento no seguimento que atua.

45

Bruna Vieira (2015), relaes pblicas, especialista em mdias digitais, que

trabalhou durante seis anos na agncia Ketchum, dedicando-se nos ltimos anos ao
relacionamento com esses formadores de opinio, enfatiza que embora os
influenciadores tenham uma origem desconhecida, dependendo de uma srie de
fatores, o que digno ressaltar o seu trnsito no dilogo com as multides.

O influenciador digital uma pessoa, que no tem diferena de

gnero, idade, e de nada, que por algum motivo, comea a ganhar
uma relevncia nas mdias sociais, pode ser no YouTube, no
Facebook, no Instragram, Twitter, Snapchat ou qualquer rede social,
ele vai tomando uma certa proporo e comea a falar com muita
gente, ou porque ele simptico ou porque ele fala o que as pessoas
querem ouvir, ou porque ele tem uma abordagem diferente. Para
mim, uma pessoa que comea ganhar uma audincia muito rpido
e grande, comea a falar com muita gente.

O CEO da Influencers, Gustavo Teles (2015), responsvel pela empresa

especializada em marketing de influncia, que entre outras funes, assessora
carreiras de diversos influenciadores, dentre eles uma das grandes revelaes do
YouTube em 2015, o jovem Pedro Afonso (conhecido na rede como RezendeEvil),
acredita que a utilizao do termo influenciador digital equivocado. Para Teles,
embora a influncia desses atores possa ter alcanado o clmax no digital, ele
salienta que influenciador uma pessoa que se prope a transformar a criatividade,
conhecimento, expertise, ou a sacada, em algo pblico no ambiente online e offline.
Para a gerente da agncia In Press Porter Novelli, responsvel pela conta da
IBM, Mariana Lima (2015), o influenciador um ator social que possui um grande
impacto no digital e tambm no mundo offline. Ela acredita que sua influncia,
embora se constitua primeiramente na rede, ultrapassa as barreiras do espao
virtual, pois essas personalidades tambm proliferam contedos fora da rede.
Com base no pensamento de diversos especialistas e influenciadores digitais,
entendemos que:

independente da mdia digital que o influenciador esteja inserido, ele

altamente relacional;

possui grandes audincias, interao e engajamento, principalmente no

universo virtual; sendo que sua influncia tambm pode ser disseminada no mundo
offline;

46

sua opinio, estilo de vida e atitudes acaba intervindo no comportamento dos

usurios e, principalmente, no consumidor final das organizaes;

tm caractersticas prprias, sendo a comunicao a mais marcante;

auxilia as marcas e organizaes a formarem uma imagem e reputao

positivas ou negativas, prioritamente no ambiente digital, mas tambm com um

pequeno enfoque no universo offline.

3.3 IMAGEM E REPUTAO NO AMBIENTE DIGITAL

As novas formas de interaes sociais, relacionais e miditicas, a quebra de

paradigmas, a inovao e extino de valores, costumes e crenas, a
descentralizao do poder do intelecto (espao, ascenso poltica, cultural e
comunicacional e tecnologia), fizeram com que a sociedade, principalmente a
brasileira, assumisse uma nova configurao de mundo.
Cada vez mais presente, a palavra reconfigurar, muito utilizada por
profissionais e usurios da informtica, entrelaa o espao fsico e o virtual,
incorporando-se no contexto da sociedade.
Segundo a verso digital do dicionrio Aulete, reconfigurar significa
configurar novamente, fazer uma nova configurao; ou seja, mudar as
caractersticas anteriores, dando um novo formato a algo ou situao.
A sociedade, at ento sem voz, como classificou Foucault (2002, p. 143),
quando diz que o poder disciplinar [...] tem como funo maior adestrar, inserida na
industrializao,

performance,

padronizao,

aspirao,

idiotizao

fundamentalismo religioso, tem demonstrado um novo status de reconfigurao no

seu modus operandi histrico, social, organizacional e comunicacional.
A era da padronizao do ser S/A que carregava no peito o escudo de uma
razo social, rgo poltico, religioso, empresarial ou filantrpico, que defendia
ferrenhamente, sem contestao, um conceito, iderio ou forma de vida, est se
mostrando com os dias contados. Embora compreendemos que ainda existam
adeptos fundamentalistas, o todo imposto tem dissipado a cada dia, como retratou
Bauman (2004). Para o socilogo, na modernidade lquida, tudo voltil, as
relaes humanas no so mais tangveis e a vida familiar, entre casais, amigos,

47

grupos com afinidades polticas, e outros, perde consistncia e estabilidade. O

indivduo no mais taxado pelas relaes pr-estabelecidas.
Sem uma base fixa, a sociedade ps-moderna de Bauman, moderna tardia,
descrio calcada por Giddens, ou a sociedade reflexiva de Beck (DUTRA, 2008),
termos que descrevem o corpo social, modifica-se em um estado no qual as
ideologias e os padres estticos, morais, afetivos, relacionais e empresariais
dinamizam o ser, elevam a outros nveis de concepo dos pensamentos, atitudes,
ideias e projetos, bem como externalizam a vida, constituda sob uma nova uma
forma social de miniconceitos, termo utilizado Mafessoli e revisto por Lemos
(1997).
Em um mundo aberto, repleto de possibilidades, conectividades, pluralidade
comunicacional e social, onde a tecnologia constitui uma verdadeira extenso do
homem, o termo Aldeia Global, utilizado por McLuhan nas obras A Galxia de
Gutenberg (1962) e, posteriormente, Os Meios de Comunicao como Extenso do
homem (1964), confere veracidade sociedade contempornea. Os valores,
conceitos, princpios e regras, que at ento eram apenas ditados pelas
organizaes sociais, esto cada vez mais distantes do homem ps-moderno.
As estruturas convencionais de poder que serviram como base para formao
cultural, tica e regulatria do pas e do mundo, tm sucumbido s novas formas de
racionalizao e identificao, sendo que o principal atenuante a chamada
cibersocialidade, na qual h sinergia entre a sociedade ps-moderna e o ingresso
das novas tecnologias nas relaes institudas no ciberespao (LEMOS, 2007).
Mesmo com a morte de Deus, calcada por Nietzsche (2001), que
ressignificou a sociedade moderna com a ruptura dos padres cerceadores da Igreja
e do Estado, surge no atual contexto um novo Deus, que dialoga, com tudo e com
todos o Digital, que tem conferido as organizaes e a sociedade um cenrio
dbio.
Vivemos em uma sociedade em rede, como denominou Castells (1999), que
se move para uma nova configurao organizacional que embora se desprenda da
sua horizontalidade, principalmente no ramo empresarial, torna-se perigosa quando
seus membros no compactuam das mesmas ideologias e utilizam as redes com
fins estritamente oportunistas e pessoais.
Na era das multi-oportunidades e da fragmentao social, o homem atingiu
seu ar soberano derrubando todas as barreiras, at ento intransponveis (espao e

48

transmisso),

criou

ferramentas

sociotecnolgicas,

quase

indestrutveis.

Compreendemos que s ficou no quase, pois mesmo com tantas oportunidades

comunicacionais e sociais de interao e dilogo universal e convergncia, a
lacuna do capitalismo constitui-se como um grande vilo. Socializar nas redes a
razo existencial que move a humanidade da ps-modernidade. Embora o advento
das interaes sociais, no ambiente digital, contribua para a disseminao de
conhecimento, comunicao rpida, abertura de novos mercados (tecnolgicos e
humanos), e tambm inmeros outros benefcios, que convergem literalmente o
homem a um status de semideus, a atenuao ao digital tem conferido desgaste e
tambm inmeros sacrifcios s organizaes e aos seus bens intangveis, a
imagem e a reputao.
Na era digitalizada, as pessoas passam muito mais tempo em frente dos
computadores, tablets, smartphones, aspirando uma situao relacional do que
propriamente se relacionando. Terra (2012) salienta que vivemos em uma era da
midiatizao dos indivduos, na qual cada usurio tem a possibilidade de ser um
canal de mdia. Com vistas para esse atual quadro, para se relacionar com seus
pblicos, as organizaes tambm passaram a introduzir processos midiatizados em
sua gesto. Mol (2012) afirma que, com o intuito de gerar visibilidade e legitimar
seus esforos, conferindo credibilidade, as organizaes esto operando com
caractersticas de mdia.
Ainda conforme a autora, esse contexto impactado pelas redes sociais na
internet intensificou a exposio das organizaes, uma vez que, embora represente
novas chances de perceptibilidade, essas esto cada vez mais expostas, suscetveis
e frgeis, pois conferem uma ameaa gesto da reputao e de comunicao nos
contextos organizacionais.
Afinal, a lgica contida na Web 2.0, ao facilitar a participao
igualitria/democrtica de todos os interlocutores ali presentes e a
interao direta e visvel a qualquer um que acesse esses ambientes,
potencializa a imprevisibilidade dos fenmenos. Por essa razo,
pressupe riscos s organizaes que, conforme apresentado
anteriormente, esto em constante exerccio para captar e controlar
as manifestaes que ofeream perigo ou restries a seu
funcionamento. (MOL, 2012, p. 266)

Em entrevista revista Bites (2008), o fundador da agncia de comunicao

integrada Shift Communications, Todd Defren, afirmou que no mundo on-line a

49

marca est exposta. (Defren, 2008 apud Terra, 2012, p. 207). Para ele, suas
aes, interaes e reaes, esto sendo assistidas, criticadas e catalogadas para
sempre pelos motores de busca (TERRA, 2012, p. 207).
A tecnologia da informao inseriu-se de vez no contexto atual, tornando o
conceito de pblico e privado cada vez mais difuso. Subtrair a exposio, uma vez
que esta se tornou o po de cada dia de muitos veculos de comunicao, de
personalidades e subpersonalidades miditicas e no miditicas, que com seus
programas televisivos, sites e blogs, pginas em redes sociais, salientam a vida
pblica de organizaes e celebridades de todos os gneros, uma situao
totalmente complexa, principalmente para a gesto da imagem e reputao.
Rosa (2006) salienta que nunca estivemos to conectados virtualmente como
agora, facilitando todo o processo expositivo, tanto dos indivduos, quanto das
organizaes. Antigamente, o que acontecia em uma provncia, empresa, igreja,
residncia ou em qualquer organizao social, era de conhecimento apenas dos
frequentadores e adeptos do lugar. Hoje, uma mensagem pode ser compartilhada
em segundos via redes sociais online, gerando crises inconcebveis de se gerenciar.
Os olhares dos pblicos e dos novos influenciadores se voltam a todo instante para
as marcas e organizaes, impactando diretamente a concepo e a construo da
imagem e reputao.
Terra (2014, p. 84), afirma que:

A internet evidencia a trajetria e a reputao das organizaes

acarretando cobrana e cuidados redobrados com a imagem
corporativa, uma vez que, por um simples mecanismo de busca,
possvel verificar o que uma organizao diz sobre si prpria e o que
dizem dela.

Kavinski (apud Tadeu, 2008 apud Terra, 2011, p. 271), explica que a
sustentao da reputao on-line envolve dois aspectos: a proteo da imagem em
si e a monitorao constante dos consumidores na internet. Citando um exemplo de
Maia (2008), ela demonstra hipoteticamente o que pode acontecer com as marcas e
organizaes que no possuem uma boa imagem e reputao frente aos seus
pblicos:
Algum est falando mal de sua empresa neste momento. Em
segundos, essa pessoa vai mandar o comentrio para outra, que vai
inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgir uma comunidade no

50

Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputao de

sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google, estar
ameaada para todo o sempre. (MAIA, 2008 apud TERRA, 2011, p.
268)

Os contedos disponibilizados nas redes virtuais interferem literalmente na

percepo dos pblicos no que diz a respeito aceitao de servios ou no,
compras, aderncia e apoio a uma causa, realizao, sensao de pertencimento, e
disseminao da mensagem com vis positivo ou negativo.
Quem nunca deixou de adquirir algum produto ou servio ao ler comentrios
negativos publicados em sites, blogs, pginas de notcias, vdeos ou em posts de
especialistas e formadores de opinio (influenciadores) em seus pginas e perfis
sociais? Ou quem, ao saber que determinada marca ou organizao est envolvida
em um escndalo ou ato de corrupo, trabalho escravo, entre outros, no ficou
indignado e escreveu ou compartilhou um post nas mdias socais, repudiando tal
situao? Exemplos como esses demonstram o quo importante cuidar da
imagem e reputao no ambiente digital.
Pereira (2015) salienta que, em um ambiente onde todos, incluindo usurios,
funcionrios, influenciadores e todos os ns, podem produzir contedo, inclusive
com assuntos que dizem respeito s organizaes, gerenciar a reputao
organizacional digital fundamental.
Inagaki (2015) destaca que, se antes as organizaes se comunicavam por
meio da assessoria de imprensa, das agncias de publicidade, newsletters e
publicaes internas, hoje em dia, o cenrio mudou, pois se elas possuem uma
pgina no Facebook, um perfil corporativo no Instagram, ou realizam uma ao no
Snapchat, tudo acaba impactando a imagem organizacional.
Na tentativa de gerenciar a imagem e reputao no ambiente online, muitas
organizaes tm buscado a ajuda de profissionais de comunicao, relaes
pblicas e empresas especializadas, que possam auxili-las a gerenciar e proteglas do uso indevido de suas marcas corporativas, bem como lidar com os boatos,
perfis fakes, mensagens negativas por parte dos detratores e outras situaes
relacionados segurana da informao.
Conforme entrevista do scio da Medialogue Comunicao Digital, Alexandre
Secco, publicada no Portal R7 da Rede Record (2015), a no gesto desse bem
intangvel, traz malefcios para a imagem e reputao, e tambm prejuzos ao

51

negcio. Os prejuzos imagem so apenas a parte mais evidente, mas as

empresas esto percebendo que essas aes tambm pesam no bolso.
Schmidt (2011, p. 104), ao fazer uma anlise do ambiente digital, para a
construo da imagem e reputao organizacional, compreende que, hoje, a
reputao e a confiana no esto mais baseadas na comunicao que a marca
realiza ou no controle da empresa. Agora, elas dependem diretamente da opinio
das pessoas com quem interagem. Em outras palavras, o autor afirma que a
reputao online depende das construes de mundo das pessoas, ou seja, de
como elas enxergam e reconhecem as aes e prticas dessas organizaes.
Ele ainda ressalta que:
A empresa perdeu o carter da independncia, pois no mais a
fonte de informaes sobre si e perdeu o controle do que circula ao
seu redor. Vive, no momento, a realidade da interdependncia, em
que as pessoas ponderam e definem sua opinio baseadas nas
opinies de amigos e familiares, nos comentrios trocados em blogs,
do Orkut, em sites de relacionamento de perguntas e respostas.
Atualmente, as pessoas definem opinies e percepes e constroem
a reputao da empresa com base em informaes que foram
obtidas por meio dos seus relacionamentos. (SCHIMIDT, 2011, p.
104-105)

Desta maneira, entendemos que para a sobrevivncia, tanto no aspecto

comunicacional, quanto no impacto do negcio, ligado aos valores financeiros e de
mercado, imprescindvel que as organizaes contemporneas, reforcem sua
imagem e reputao no ambiente virtual, monitorando, gerenciando e instituindo
aes, polticas, diretrizes e planos slidos, que dialoguem com os diversos entes.

52

3.4 RELACIONAMENTO E INFLUNCIA NA WEB

Como se sabe, a Web 2.0 estreitou as barreiras do mundo e intensificou o

poder relacional entre os usurios e as organizaes. Hoje, possvel fazer de tudo
na rede, desde adquirir um produto ou servio de qualquer origem e seguimento,
avaliar sua qualidade e desempenho, reclamar direitos, relatar a experincia de
compra e de uso, barganhar, se comunicar com uma marca ou organizao, exp-la
endereando mensagens diretas ou visveis a todos. Realizar campanhas
diretamente ao target escolhido, enviar mensagens personalizadas, promoes,
ofertas e muito mais. O uso das tecnologias digitais propiciaram uma abertura at
ento inimaginvel.
No mundo digital, novas tecnologias e servios nascem todos os dias,
auxiliando a populao, dinamizando e acelerando os processos do cotidiano. Esse
cenrio faz com que os relacionamentos e a influncia na web atinjam novos ares e
se tornem o grande mote das organizaes contemporneas, uma vez que para
garantir a imagem e reputao positivas, que impactaro diretamente na
sobrevivncia do negcio, primordial que elas sejam bem relacionadas com os
seus pblicos e inspirem suas atitudes, opinies e aes.
Grunig (2011, p. 106-108), acredita que a reputao s pode ser construda e
administrada por meio da gesto do relacionamento, pois, conforme defende, a
reputao um produto das aes relacionais entre as organizaes e os pblicos.
O pesquisador salienta que a ateno dada aos relacionamentos resultar
fundamentalmente na melhoria da reputao da organizao.
Pinho (2003, apud Terra, 2011, p. 266-267), retrata a importncia da internet
na efetivao das atividades de relaes pblicas, com enfoque na gesto do
relacionamento e no processo de influncia nos pblicos organizacionais.

Tecnologia emergente e promissora ferramenta de comunicao, a

internet representa o mais novo instrumento que o profissional de
relaes pblicas pode contar para o seu trabalho de influenciar
positivamente os pblicos de interesse de empresas e instituies.
[...] especialmente por permitir a prtica e uma comunicao aberta e
dialgica e o estabelecimento de relacionamentos mais prximos,
permanentes e duradouros entre a organizao e os diversos
pblicos que a constituem e com ela interagem. (PINHO, 2003 apud
TERRA, 2011, p. 266-267)

53

Complementando o pensamento de Pinho, Schmidt (2011, p. 105), salienta

que no mundo contemporneo, dotado pelo digital e sua dinamicidade, as
organizaes perderam sua independncia, no tendo controle do que circula ao
seu redor. Ele afirma que, para gerar engajamento e, por fim, reputao, a soluo
deve perpassar por uma estratgia que ultrapasse as barreiras da comunicao
tradicional e que atue no relacionamento com todos os pblicos, realizando uma
comunicao direta e personalizada, que no priorize apenas os pblicos que
compem o escopo da organizao. Ela precisa interagir de forma direta no mundo
virtual e falar com pessoas para assegurar o mesmo resultado anterior.
O autor tambm ressalta que no processo de comunicao no h mais
interdependncia e o que o relacionamento a soluo mais vivel para se
comunicar com os pblicos.

[...] - a organizao no mais quem determina o que as pessoas

devem saber ou pensar. No ambiente de comunicao, as empresas
precisam da tecnologia e do relacionamento para interagir com as
pessoas, trocar informaes do interesse das partes envolvidas,
estimular a compresso mtua, satisfazer as necessidades e
expectativas dos envolvidos e promover a aceitao praticando a
interdependncia nas relaes.

Terra (2011) tambm favorvel reestruturao da comunicao

organizacional introjetada no cenrio digital. Ela defende a ideia da reinveno, com
foco no relacionamento bilateral, que priorize o dilogo e os interesses mtuos,
relacionamentos honestos e engajados de longo prazo em vez do uso de
mensagens controladas, que tendem afastar os pblicos, gerando desconfiana e
insatisfao e danos a reputao organizacional.
Frana (2011), retratando os relacionamentos corporativos e sua importncia,
aponta as maneiras que usualmente eles ocorrem nas organizaes. O professor
cita diversas formas de relacionamento, dentre eles o bilateral e o unilateral, que
embora tenham sido pensados com base na estrutura vivenciada pela sociedade
industrial, em um contexto atual refletem o cenrio contemporneo impactado pelo
digital, que pede uma comunicao mutualstica, principalmente voltada s relaes
bilaterais, com enfoque no compartilhamento.

54

Como em toda relao social, sempre h pelo menos dois termos (as
partes que se relacionam entre si); nesse caso, ela pode ser:

Bilateral, quando h influncia recproca entre as duas partes.

Unilateral, quando apenas um dos termos influenciado.

(FRANA, 2011, p. 256)

Apoiado nos conceitos defendidos por Grunig (2011), o autor descreve que
nas relaes sociais, com destaque para as relaes pblicas, os relacionamentos
podem ser cordiais ou podem ter um fator detrator que inviabilize o seu status.
Das anlises feitas, podem resultar duas atitudes: 1) um
relacionamento positivo, capaz de produzir vantagens para as partes;
2) um relacionamento negativo, quando h disparidade nas
vantagens aferidas pelas partes, s uma tem vantagens, ou ento
tem uma vantagem muito maior que a outra, ou simplesmente
depreciativo. (GRUNIG, 2011, p. 257)

Ampliando os estudos de Freeman (1984) e Grunig (2011), Frana (2011)

ainda salienta que a arquitetura relacional lgica dos relacionamentos corporativos
com os pblicos, realizados pelas organizaes, estabelecer relaes de negcios
(business relationship), e no apenas resolver conflitos. Ele tambm relata que em
um processo relacional, os pblicos tambm tm interesses similares aos das
organizaes, intuitos ligados produtividade e lucratividade (FRANA, 2011, p.
304).
Grunig (2011), por sua vez, ao estabelecer um modelo e descrever as
caractersticas dos relacionamentos (o que tambm pode ser aplicado ao contexto
hodierno dotado pelo digital), constatou mediante uma pesquisa realizada com os
alunos de ps-graduao da Universidade de Maryland, que identificou dois tipos de
relacionamento (compartilhado e de troca), e quatro resultados de relacionamento
(confiana,

reciprocidade

de

controle,

satisfao

comprometimento),

no

relacionamento de longo prazo; e um quinto par de relacionamentos, o de troca

versus compartilhado, a importncia das organizaes e dos profissionais que
cuidam dos seus relacionamentos, essencialmente os relaes pblicas, de
realarem e construrem a imagem e a reputao das organizaes por meio de
relacionamentos compartilhados, que visem atender aos dois lados.
Profissionais de Relaes Pblicas agregam valor a uma
organizao quando desenvolvem relacionamentos compartilhados
com todos os pblicos influenciados pelos comportamentos

55

organizacionais, e no somente com aqueles que contribuem com a

organizao. (GRUNIG, 2011, p. 102)

Embora o autor ressalte que os relacionamentos de troca so essenciais, pois

constituem uma primeira abordagem para o incio de um ato relacional, ele salienta
que o importante que esses se transformem em longo prazo em relacionamentos
compartilhados e recprocos (GRUNIG, 2011, p. 102-103).
Essenciais, os relacionamentos so verdadeiros facilitadores do sistema
comunicacional do homem contemporneo. As redes sociais online contribuem para
a sua realizao e disseminao. Muitas plataformas so utilizadas para se
relacionar no ambiente digital, desde as mais convencionais, como o Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Skoob, Flickr, Foursquare, Vimeo e bloggers,
entre outros, at a recente mdia social Snapchat, que envia imagens e vdeos de
poucos segundos, que so apagados na sequncia mdia que caiu nas graas dos
jovens brasileiros.
Entre os mtodos e prticas mais utilizados pelas organizaes, para se
relacionarem e influenciarem positivamente os seus pblicos, esto a disseminao
e compartilhamento de mensagens com enfoque no engajamento de uma causa,
exposio dos projetos apoiados, contedos inovadores sobre o mercado e a rea
de negcio, tendncias, novidades, curiosidades de diversas reas, parceiras,
descontos e ofertas de produtos e servios.
O uso crescente das mdias sociais, com narrativas e mensagens
direcionadas aos pblicos, tm se intensificado nas fanpages, comunidades, blogs
corporativos, revistas virtuais, podcastings, e nos canais convencionais como
websites, chats, fale conosco, newsletter e e-mail marketing e lojas virtuais, alm
dos canais de atendimento especficos, como SAC 2.0.
Anncios e campanhas em sites, blogs, estratgias de content marketing e
marketing digital, como o uso de links patrocinados, SEO e SEM, publieditorial,
tecnologias mobile como o uso do QR Code e, recentemente, o relacionamento com
influenciadores digitais tambm tm sido utilizados pelas organizaes como
ferramentas para o desenvolvimento das estratgias de relacionamento e influncia
no meio digital.
Por outro lado, os chamados influenciadores digitais, tm utilizado as redes
sociais online para produzir contedo, comercializar produtos e outros, alm de

56

disseminar mensagens positivas e negativas sobre as organizaes, impactando a

imagem e reputao e influenciando os pblicos de suas redes na mudana de
opinio, comportamento e atitudes. Realizando por hora, relacionamentos de cunho
bilateral e, por vezes, unilateral.
Gueresi (2014) ressalta que um formador de opinio algum capaz de
influenciar e at mesmo modificar a opinio de outras pessoas a respeito de
diversos assuntos, como poltica, cultura, religio, entre outros.
Tendo em vista esse cenrio, podemos entender que as organizaes no
so diferentes, pois, ao mesmo tempo em que vivenciam um momento de cobrana
de transparncia e igualdade da sociedade, que pede relacionamentos e aes
bilaterais, principalmente nas plataformas digitais, elas tambm so impactadas pelo
mercado que cobra aes e relacionamentos unilaterais, com destaque exclusivo no
business relationship.
Assim, em uma anlise geral, percebemos que a influncia e o
relacionamento esto introjetados na cultura digital, fazendo parte tanto das
organizaes, quanto dos seus atores sociais. E que, embora distintos, se
trabalhados juntamente, podem se tornar nicos e especiais no estabelecimento de
um compartilhamento durvel, sustentvel e benfico para todas as partes.

3.5 IMPACTO DO RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES NAS

ORGANIZAES

Independente das organizaes atuarem nas redes sociais online e se

relacionarem com os seus interlocutores, as conversaes e intervenes ocorrem
sem a autorizao prvia. Citando o estudo da Edelman & Technorati (2006), no
texto Relaes Pblicas na era dos megafones digitais, Terra (2011, p. 271)
suscita uma pergunta interessante: Por que as companhias deveriam se importar
com a blogosfera? (o que tambm podemos estender a todo espao relacionado
rede digital e suas diversas mdias, plataformas e atores). Ela mesma responde:
Simples: as conversaes esto ocorrendo com ou sem a participao das
organizaes, de modo que, quando so ignoradas, podem representar danos

57

reputao difceis de ser recuperados (EDELMAN & TECHNORATI, 2006, apud

TERRA, 2011, p. 271).
Toni (2009) tambm enftico quando afirma que os interlocutores de uma
organizao recebem informaes de diversas fontes, que na maioria dos casos no
so controladas pelas organizaes e formam suas imagens ou modelos mentais
segundo esses conhecimentos e sua concepo de mundo, ligados principalmente
aos atributos culturais e seus estilos de processamento dos contedos recebidos.

Os grupos sociais dos quais um indivduo participa, ento, o

influenciam bastante na formao das imagens que ele far dos
objetos de seu mundo, sendo essa influncia responsvel por grande
parte das ideias que sero agregadas a cada uma de suas imagens
mentais. (TONI, 2009, p. 246)

Dessa forma, compreendemos que relacionar-se com influenciadores digitais

um dos desafios necessrios das organizaes contemporneas. Ao mesmo
tempo em que insere a organizao ou marca em um espao complexo de
dualidade, incertezas e dificuldades, tambm se constitui em uma grande
possibilidade de estabelecer o relacionamento, com intuito de atingir os diversos
interlocutores inserido nos ns, tendo como foco principalmente o consumidor final,
com o objetivo de gerenciar a imagem e reputao, principalmente no ambiente
online, a fim de obter um mnimo de controle sobre a liberao das informaes
disseminadas

aos

pblicos,

com

intuito

de

assegurar

que

os

objetivos

organizacionais sejam alcanados.

Falando sobre as peculiaridades da formao do mapa mental de cada ser
humano, Toni (2009, p. 245), destaca que, as situaes que auxiliam a formao da
imagem mental que os indivduos possuem de uma organizao depender das
informaes que tem sobre a organizao e da forma pela qual adquiram essas
informaes. Ele afirma que as organizaes podem intervir no processo de
influncia, mediando, mantendo ou aperfeioando a imagem desejada diante dos
seus pblicos de interesse, planejando novas formas de comunicao com esses
pblicos (TONI, 2009, p. 246). O que podemos compreender como o uso de
influenciadores na transmisso da imagem e reputao organizacional.
Terra (2015) sustenta que, ao estabelecer conexes com influenciadores,
importante que a organizao primeiramente trace um plano estratgico de
relacionamento com os formadores de opinio e, segundo, que comtemple em seu

58

escopo uma poltica de atendimento, voltado para os momentos de crise. Se um

influenciador reclama de um produto ou um servio da sua organizao, voc tem
que estar pronto para atend-lo, para se relacionar com ele, para que aquilo no
reverbere de uma forma muito negativa (TERRA, 2015).
Ao falar sobre a apropriao da persona do influenciador digital como
intermedirio para transmisso da mensagem e relacionamento especialmente com
nfase no pblico final, tendo como base o modelo ideal de contato com esses
formadores de opinio, Souza (2015), destaca que embora ainda existam muitas
marcas e organizaes que acreditam que trabalhar com influenciador fazer post
pago, algumas j evoluram nesse sentido, pois se relacionam com esses
influenciadores da mesma forma que atuam com veculos tradicionais de mdia.

Algumas agncias esto na vanguarda. Elas fazem o relacionamento

com os influenciadores, com um trabalho de relaes pblicas. No
vou te pagar para fazer um post e nem s enviar um release, tenho
uma novidade e vou lhe dar a oportunidade de interagir com a
novidade, j que voc produz contedo sobre isso. Ento eu posso
mandar uma amostra para sua casa. Eu vou fazer um evento de
lanamento, eu posso lhe convidar para voc entrevistar executivos,
estar l presente. Voc quer comprar, eu vou te dar um cupom de
desconto. Vou fazer um evento, do mesmo jeito que antes s se
chamava artistas, celebridades, eu tambm vou chamar voc.
(SOUZA, 2015)

Com base na anlise do especialista, podemos entender que o uso correto

das ferramentas permite que a mensagem organizacional seja transmitida com
impacto para os pblicos que esto na rede do influenciador e aos quais a
organizao pretende alcanar; e que, por conseguinte, ao estabelecer um
verdadeiro relacionamento com o influenciador, no o encarando apenas como
ferramenta de venda, como tambm entendendo suas motivaes, abordando-o da
forma correta e beneficiando com contedo especializado, estabelece-se uma
cultura de compartilhamento, como citado por Grunig (2011).
Conforme Terra (2015), embora na maioria dos casos tenha-se instaurado
uma cultura comercial no relacionamento com os influenciadores, promovida pelas
agncias de comunicao que atrelaram a lgica da publicidade, quando na verdade
o que caberia seria a lgica das relaes pblicas, e com isso tenha dificultado o
acesso a esses formadores de opinio, percebemos que estabelecer uma

59

convivncia adequada com esses agentes de transformao crucial para as

organizaes.
Teles (2015), questionado sobre o investimento das organizaes nos
trabalhos que tenham como ncora o relacionamento com influenciadores, afirma
que a regra de ouro do mercado que as organizaes atuem nos ambientes onde
seus pblicos estejam inseridos.
Voc tem que estar onde o seu cliente estiver. E o cliente est na internet,
hoje em dia. Lgico, existem negcios que o cliente no est na internet, est no
relacionamento pessoal, no tte--tte, mas via de regra isso exceo.
O comunicador ainda destaca que o relacionamento com esse pblico
fundamental para as organizaes, principalmente em trs pilares:

Primeiro pilar: branding. As pessoas conhecerem mais sobre aquela

marca, principalmente no nicho que aquele influenciador conversa.
Segundo pilar: performance e trfego. Se o influenciador tem um site
ou presena online e muito mais, a marca consegue enxergar
resultados em cima disso, e por ltimo, converso comercial.
(TELES, 2015)

Ao contextualizar a histria e o advento dos influenciadores digitais no

mercado, Morales (2015) conta que, no incio, as organizaes no respeitavam
esses formadores de opinio, e os viam como uma espcie de sub-comunicadores,
que no tinham o mesmo status e espao de um jornalista ou outros interlocutores
prioritrios. Hoje, ele salienta que diferente. Eles foram incorporados, porque
ganharam de maneira incontrolvel e espontnea, num movimento que estava
estabelecido pelo status quo.
O diretor ainda afirma que uma das premissas para aceitao desse pblico e
o reconhecimento do seu valor foram as frequentes mudanas na comunicao nos
ltimos anos. Segundo ele, a comunicao passa por caminhos que no passava
h dez anos. E desta forma imprescindvel ter um novo posicionamento. Para
ilustrar, ele d um exemplo:

Se voc tem um programa de educao ou a empresa quer apoiar

um, importante que voc entenda no apenas quem fala na
imprensa sobre o assunto, mas tambm quem fala na internet. Quais
so os interesses dessa pessoa, quais so as posies, quem tem
algum tipo de aderncia e quem no tem, enfim um meio novo de
fazer que depende muito da experimentao. Devemos ter um olhar

60

de respeito a esse novo ator que importantssimo para uma

agncia de comunicao. [...] A agncia de comunicao que no se
comunicar com o influenciador no est fazendo seu trabalho direito
hoje em dia. (MORALES, 2015)

Terra (2015) e Tossati (2015) endossam o conceito levantando por Morales

(2015), quando dizem que com a perda de autonomia da imprensa, os
influenciadores foram conquistando espao perante os consumidores e as
organizaes. [...] a imprensa diminui seu poder de visibilidade para as marcas, foi
ficando cada vez mais difcil esse relacionamento, principalmente com os grandes
veculos enxugando as redaes (TOSSATTI, 2015).
Por isso, esse relacionamento entre usurio e cidado com
influenciador to forte, porque as organizaes e a imprensa esto
com a credibilidade questionada e em cheque; ento as pessoas
buscam outras pessoas para se informar. (TERRA, 2015)

Os influenciadores tornaram-se to essenciais para as organizaes que

algumas j o consideram como pblicos prioritrios e os equiparam a outros
interlocutores. Segundo Lima (2015), na IBM, o grau de importncia do
influenciador o mesmo de um analista e da imprensa. Ela afirma que, na empresa
de tecnologia, o formador de opinio tem o mesmo peso dos jornalistas
considerados peas-chaves (LIMA, 2015).
A professora e pesquisadora de Comunicao Digital, Terra (2015), tambm
sustenta que nas organizaes o influenciador to importante quanto a imprensa,
o pblico interno e o cliente. Para a pesquisadora, ele est entre os pblicos de
interesse que importam para a organizao, em termos de visibilidade e
relacionamento na rede.
Em uma matria publicada no site Portal da Comunicao, intitulada A Era
do Relacionamento, Flvio Castro, em entrevista a Neto (2014), afirmou que
nenhuma estratgia de comunicao hoje pode ignorar o papel da internet, dos
sites, dos blogs (em especial dos chamados blogs influenciadores) e, cada vez mais,
das redes sociais. Ele salientou que o seu trabalho identificar os influenciadores
dos seus clientes e se relacionar com eles (NETO, 2014).
Ao detalhar a importncia do relacionamento com os influenciadores para as
organizaes, em uma viso mais funcional, Souza (2015) afirma que, a partir do
conhecimento dos influenciadores digitais que impactam a organizao, possvel

61

entender os pblicos estratgicos e at mesmo utiliz-los como uma ao de

benchmarking para produo de contedo, por exemplo.

Voc pode at no fazer uma ao de relacionamento com eles, mas

se quer trabalhar com determinado pblico, preciso entender quem
so os influenciadores, porque eles se tornaram influentes. Se os
influenciadores ainda no chamaram a sua ateno, seu olhar foi
raso e superficial dentro daquele meio.

Desta forma, podemos concluir que se relacionar com o influenciador

fundamental para as organizaes, uma vez que seus negcios dependem
intrinsicamente do respaldo desse formador de opinio que induz aos consumidores
a mudana de comportamento, aquisio de produtos e servios, por meio de sua
influncia, gostos, opinies e estilo de vida. E que por meio desse relacionamento as
organizaes podem entender seus pblicos e o macroambiente, traar estratgias
de gesto e de venda, cuidar de sua imagem e reputao principalmente no
ambiente online, sabendo o que dito e comentando nesse ambiente, a fim de
melhorar e aprimorar seus produtos e servios, a abordagem na rede, contedo
disseminado, tcnica de vendas e outros, se relacionando verdadeiramente com os
seus pblicos estratgicos.

3.6 AES E PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO COM O USO DE

INFLUENCIADORES DIGITAIS

Embora a apropriao de influenciadores digitais seja recente nas

organizaes, as aes e programas de relacionamento com o uso desses
formadores de opinio, para intervenes, divulgaes, campanhas, estratgias
vendas e posicionamento da marca, imagem e reputao, tendo como premissa
atingir os diversos pblicos estratgicos, j perpetua e circunda as redes e as mdias
sociais.
As marcas e organizaes tm utilizado com frequncia esses formadores de
opinio em suas campanhas, aes e tambm se apropriado da sua reputao e
influncia no ambiente online para conquistar seus pblicos. Falando a respeito da
importncia dos influenciadores para as organizaes e marcas, Teles (2015) diz

62

que sua relevncia tamanha que as marcas utilizam-nos em seus processos de

credibilizao, pegando emprestado a confiabilidade desses formadores de opinio.
Terra (2015) acredita que o consumidor final siga ou acompanhe o
influenciador porque ele admira aquela persona, ela salienta que um sistema
aspiracional, de confiana e mutualidade. Existem diversas pesquisas e lgicas da
comunicao digital que dizem o seguinte: pessoas confiam em outras pessoas.
Pessoas confiam mais em outras pessoas do que confiam em marcas.
Para ilustrar isso, podemos ressaltar a recente campanha da marca Leo
Fuze, que utilizou em uma das suas peas veiculadas na sua pgina do Facebook, a
fundadora do youPIX, Bia Granja.
Na pea, a influenciadora aparece tomando o ch e convidando o pblico da
pgina a raciocinar sobre os compartilhamentos na rede.

Figura 2. Foto postada na pgina do Facebook Leo Fuze.

Fonte:
<https://www.facebook.com/leaofuze/photos/a.371661812964530.1073741828.140861922711188/74
5385488925492/?type=3&theater>. Acesso em: 20 nov. 2015.

63

Em agosto de 2015, uma ao do Projeto Criana Esperana, da Rede Globo,

reuniu treze influenciadores, que foram convidados a conhecer o Spectaculu, no Rio
de Janeiro, uma das instituies apoiadas pelo Criana Esperana. Eles receberam
a misso de utilizar as suas mdias para espalhar a mensagem de esperana.
Durante a campanha, os Igers, como so chamados pelo projeto, criaram
mensagens que foram proliferadas nos diversos perfis sociais disponibilizados na
internet.

Figura 3. Matria publicada no Portal da Rede Globo Criana Esperana.

Fonte:
<http://redeglobo.globo.com/criancaesperanca/noticia/2015/08/influenciadores-digitaisconhecem-spectaculu-no-rio-de-janeiro.html>. Acesso em: 20 nov. 2015.

64

Na rea esportiva, o departamento de Comunicao do Flamengo tm

realizado contnuas aes com influenciadores digitais. Eles possuem um ncleo
que cuida do relacionamento com esses formadores de opinio. Entre as aes
realizadas, podemos destacar os encontros entre a diretoria e os influenciadores,
no apenas para conhecimento do trabalho realizado pela instituio, mas tambm
as atividades de relacionamento com vis informal, como o jogo amistoso que
ocorreu em dezembro de 2014.

Figura 4. Matria publicada no site do Flamengo.

Fonte:
<http://www.flamengo.com.br/site/noticia/detalhe/19959/flamengo-encontra-influenciadoresdigitais-para-bate-papo>. Acesso em: 20 nov. 2015.

65

Figura 5. Matria publicada no blog Ser Flamengo.

Fonte:
<http://blogserflamengo.com/2014/12/21/amistoso-flamengo-x-influenciadores-digitais/>.
Acesso em: 20 nov. 2015.

As aes de relacionamento no se estendem apenas a organizaes,

entidades e grupos, mas tambm a indivduos. Um exemplo so as aes realizadas
com o ex-VJ da MTV, youtuber, blogueiro e multiplataforma, PC Siqueira, um dos
grandes influenciadores atuais. PC comanda o canal maspoxavida no YouTube e
tambm, ao lado do youtuber Otvio Albuquerque, mas conhecido como Tavio,
apresenta o canal do YouTube, Rol Gourmet.
Abaixo, duas aes de relacionamento postadas pelo influenciador no seu
perfil no Instagram. A primeira uma ao da Asus, que enviou o Zenfone 2 para
teste, e a outra da cervejaria artesanal, Baden Baden.

66

Figura 6. Foto postada no perfil do Instagram do PC Siqueira divulgao do Zenfone 2 da Asus.

Fonte: <https://instagram.com/p/6kihvERL0X/?taken-by=pecesiqueira>. Acesso em: 20 nov. 2015.

Figura 7. Foto postada no perfil do Instragram do PC Siqueira divulgao da cerveja Baden Baden.
Fonte: <https://instagram.com/p/5-rndQRL5y/?taken-by=pecesiqueira>. Acesso em: 20 nov. 2015.

67

No dia 04 de outubro de 2015, o msico, blogueiro, youtuber e autor do blog

Macho Moda, o jovem Coloral, foi convidado pela Ford para testar e conhecer o
carro EcoSport 2016, modelo automtico. O teste aconteceu no Sul do Brasil em
Bento Gonalves, ele postou um vdeo no seu canal do YouTube, macho moda,
contando a experincia.
O jornalista, blogueiro, twitteiro e consultor de projetos de comunicao digital
Alexandre Inagaki, no seu perfil do Twitter, no dia 15 de outubro de 2015, postou
uma foto na qual fazia referncia campanha da empresa KFC, no combate contra
a fome. A empresa endossou sua campanha com um balde personalizado com a
imagem do influenciador.

Figura 8. Foto postada no canal do YouTube Macho Moda divulgao do Eco Sport 1.6 2016.
Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=xWetUg0XWX8>. Acesso em: 20 nov. 2015.

68

Figura 9. Foto postada no perfil do Twitter divulgao da campanha do KFC no combate contra a
fome.
Fonte: <https://twitter.com/inagaki>. Acesso em: 15 novembro. 2015.

No final de 2015, a Coca-Cola Company e a CuboCC, com intuito de

despertar a ateno do pblico jovem adeptos ao Snapchat, desenvolveram a
campanha intitulada RFRSH na Lata. Como afirma Murad (2015), a ao para
Sprite convida os consumidores a cadastrarem seus Snapcodes no site do
refrigerante para ter a oportunidade de ver sua conta do Snapchat impressa em
milhares de latas de Sprite. Para endossar a ao, vrios influenciadores on e off,
como PC Siqueira, Papel Pop, Camila Senna, Marcelo Formiga, Dwayne Fagundes,
Vermelho Steam, Chivitz, Rafael Mantesso, MC Guim, Maddu Magalhes, Luh
Testoni, Karol Pinheiro, Karen Bachini e Pyong Lee, tero seus Snapcodes
impressos nas latas.

69

Figura 10. Foto publicada no blog Geek Publicitrio divulgao da campanha da Sprite no
Snapchat.
Fonte:
<http://geekpublicitario.com.br/publicidade/redes-sociais/rfrsh-na-lata-sprite-snapchatconsumidores/>. Acesso em: 20 nov. 2015.

70

4 PESQUISA

Neste captulo abordaremos a metodologia e o perfil dos entrevistados, a

importncia e o impacto do relacionamento segundo os influenciadores digitais e os
profissionais de comunicao; ferramentas de relacionamento com influenciadores e
por fim, uma anlise final.

4.1 METODOLOGIA E PERFIL DOS ENTREVISTADOS

No presente estudo, adotamos a pesquisa exploratria como referncia e

exposio do tema e uma pesquisa qualitativa como fonte de constatao e
aprimoramento das hipteses levantadas.
Segundo Costa Filho (2002 apud Romano et al. 2014, p. 63):
[...] as pesquisas exploratrias so recomendadas quando o
pesquisador quer familiarizar-se com um tema de interesse ou
quando se trata de um campo de estudo relativamente novo, por
permitirem novos insights, ou pensamentos inovadores, sobre
determinado assunto.

Realizamos quatorze entrevistas em profundidade, com base em um roteiro

de perguntas semiestruturado no perodo de 15/09 a 23/10. As entrevistas foram
realizadas pessoalmente e via Skype (ferramenta que permite o uso de udio e
vdeo para se comunicar). O mtodo que escolhemos para utilizao do contedo
coletado foi o uso de citaes diretas em formato de verbatins, ou seja, cpia e
reproduo do discurso enunciado e citaes indiretas com o entendimento do
assunto apresentado. Os udios das entrevistas na ntegra foram disponibilizados
em um CD, que ficar anexo no presente trabalho, disponvel para consulta apenas
para os que tiverem acesso ao contedo impresso. Ao todo, contatamos 22 pessoas
e tivemos um universo respondente de quatorze participantes, que colaboraram com
suas anlises e opinies a respeito do tema.
Segundo Maanen (1979a, p.520 apud Neves, 1996, p.1), a pesquisa
qualitativa:

71

Compreende um conjunto de diferentes tcnicas interpretativas que

visam descrever e decodificar os componentes de um sistema
complexo de significados. Tem por objetivo traduzir e expressar os
sentidos dos fenmenos do mundo social; trata-se de reduzir a
distncia entre indicador e indicado, entre a teoria e dados, entre
contexto e ao.

Em um contexto geral, a pesquisa qualitativa revelou que os influenciadores

so relevantes no impacto da imagem e reputao organizacional, principalmente no
que diz respeito mudana de atitudes e comportamento dos pblicos de suas
redes. E que os comunicadores e os influenciadores, mesmo que a passos curtos,
esto galgando para um processo de interao, com vista para o relacionamento
efetivo, que estabelea uma relao de mutualidade entre as partes.
Embora os atores reconheam a importncia do relacionamento como recurso
para melhoria dos percursos comunicacionais e de negcios, e o faam
parcialmente, ainda existem muitas lacunas e fragilidades ocasionadas pela falta de
know-how de alguns dos comunicadores e organizaes em aspectos mpares como
abordagem, conduo do relacionamento e transparncia ao lidar com o
influenciador, e dificuldades pela ineticidade, autenticidade e desprendimento desse
novo formador de opinio. Principalmente no que tange ao influenciador, podemos
constatar por meio dos depoimentos dos dois lados que um equvoco recorrente no
estabelecimento das relaes achar que o trato deve ser estritamente comercial,
com enfoque para a publicidade, no ao relacionamento que permeei o todo,
estabelecendo trocas de contedo, espao, conhecimento, visibilidade e outros,
alm dos ganhos financeiros.
Nesse contexto, entrevistamos comunicadores e influenciadores que atuam
no meio digital, e que foram escolhidos devido a sua grande relevncia e
contribuio na rea. So profissionais renomados dos campos das relaes
pblicas, jornalismo, social media, tecnologia, marketing de influncia, assessoria de
carreira de influenciadores, alm de professores de comunicao digital, consultores
e idealizadores de grandes eventos, e atuantes nas redes sociais online, como os
blogueiros, youtubers, twitteiros e instagramers.
Contriburam com essa pesquisa:

72

Alexandre Inagaki (jornalista, consultor de projetos digitais, blogueiro,

twitteiro e autor do blog Pensar Enlouquece, Pense Nisso);
Bruna Vieira (relaes pblicas, especialista em mdias digitais, que
trabalhou durante seis anos na agncia Ketchum);
Carolina Frazon Terra (docente de ps-graduaes em Comunicao
Digital, da ECA-USP, da FIA e da FAAP, consultora e pesquisadora de
mdias sociais);
Daniela Arrais (jornalista, blogueira e uma das idealizadoras do
Instamission, projeto colaborativo de fotos, que tem como plataforma o
Instagram, autora do blog Don't Touch My Moleskine);
Daniela Miranda (cofundadora do Quero Ser Social Media, escola de
aprendizagem e aprimoramento de cursos em mdias sociais);
Edney Souza (organizador e curador da Social Media Week So Paulo,
curador da rea de Mdias Sociais da Campus Party, colunista do blog
WordPress.com

Brasil,

twitteiro

professor

de

renomadas

universidades);
Ethevaldo Siqueira (jornalista, colunista de Tecnologia da Rdio CBN e
CEO do site Telequest);
Gustavo Teles (CEO da agncia Influencers, que atende anunciantes
interessados em trabalhar na rea de marketing de influncia e que
administra carreiras de influenciadores on e offline, youtubers,
blogueiros, twitteiros, instagramers, etc.);
Leonardo Leal - Coloral (msico, blogueiro, youtuber e autor do blog
Macho Moda);

73

Marcelo Morales (diretor de desenvolvimento de negcios na FSB

Comunicao);
Maria Claudia Almeida (gerente de atendimento da agncia FSB
Comunicao);
Mariana Lima (gerente de comunicao da agncia In Press Porter
Novelli, responsvel pela conta da IBM);
Regiane Tossatti (relaes pblicas e owner na agncia RP 360 Comunicao e Relaes Pblicas);
Thlassa Coutinho (blogueira de moda, CEO da Agncia TC que d
consultoria para blogueiros e autora do blog Botica Urbana).

4.2 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEU

IMPACTO NA IMAGEM E REPUTAO ORGANIZACIONAL: ANLISES DOS
ESPECIALISTAS

Presentes em quase todos os seguimentos e nichos, os influenciadores

digitais j so uma realidade tanto no Brasil, quanto ao redor do mundo. Eles esto
espalhados por diversas mdias e plataformas disponveis na rede. Conforme relata
Teles (2015), se voc pesquisar todo tipo de nicho, j existe influenciadores, uns
melhores, outros piores, uns amadores e outros profissionais, ensaiando alguma
coisa na internet.
O alcance desses formadores de opinio tamanho que constantemente so
publicadas nos veculos de comunicao listas e classificaes, indicando as
pessoas mais influentes na internet ou as mais poderosas e influentes em
determinada mdia social.
Em maro de 2015, a revista Time divulgou uma relao com as trinta
pessoas mais influentes da internet, entre elas est o gamer suo, Felix Arvid Ulf

74

Kjellberg (a.k.a. PewDiePie), que possui 35 milhes de assinantes em seu canal do

YouTube (OTONI, 2015).
Alm do rankeamento, aceitao e procura de contedos online por parte dos
pblicos, algo inconcebvel at ento, existe uma crescente demanda de criao de
plataformas que mensuram e identificam influenciadores digitais, com intuito de
aproximar as organizaes e marcas desses formadores de opinio. Dois exemplos
recentes que demostram essa demanda relacional e mercadolgica so do Twitter e
do Maxpress.
Para unir as marcas e influenciadores, o Twitter lanou no Brasil, em
setembro de 2015, a plataforma Niche, que tem o intuito de estreitar o
relacionamento entre marcas, agncias de publicidade e produtores de contedo
(influenciadores digitais).
A plataforma atua na mensurao de campanhas no Twitter e em outras
dezessete plataformas sociais, como Periscope, Snapchat, Instagram e Vine. Na
ferramenta possvel encontrar diversos influenciadores, como o youtuber Lucas
Rangel. Segundo o portal Comunique-se, a Coca-Cola o primeiro cliente da
ferramenta.
Em entrevista ao portal, o diretor de real time marketing da Coca-Cola, Rafael
Prandini, disse que o uso da ferramenta importante, pois auxilia a empresa nas
aes desenvolvidas. Temos trabalhado bastante com esses influenciadores
digitais, pois acreditamos na autenticidade e no realismo que eles trazem para
nossas propostas. Em breve veremos o resultado dessa parceria em um projeto
especial da Coca-Cola Brasil (COMUNIQUE-SE, 2015).
O Maxpress tambm lanou em abril de 2015, a plataforma FORS
Formadores de Opinio das Redes Sociais. A ferramenta possibilita que as
agncias, assessorias e profissionais de comunicao atuem no relacionamento
com influenciadores digitais. A plataforma possui um banco de dados com mais de
5.000 influenciadores do Facebook, Twitter, YouTube, alm de blogs e vlogs
(MAXPRESS, 2015).
Com intuito de entender o mercado e a importncia dos influenciadores
digitais nas estratgias de comunicao, em 2014, a agncia FSB Digital, em
parceria com o Instituto FSB Pesquisa, realizou uma pesquisa com 46 dos 300
maiores anunciantes do Brasil, que revelou que 72% das organizaes daquele
universo se relacionam com influenciadores digitais.

75

A pesquisa tambm demonstrou que 36% dessas organizaes atuam no

relacionamento por meio de encontros, 33% enviam contedos periodicamente e
apenas 6% realizam parcerias. O levantamento ainda constatou que 48% acreditam
que os influenciadores so importantes, pois possuem a capacidade de influenciar a
opinio do pblico, e 42% que o influenciador pode interferir no processo de compra
do consumidor no quesito informao e avaliao; 27% na credibilidade e, por
conseguinte, 15% na indicao.
Na hora de avaliar a relevncia de um influenciador para a empresa, 100%
das organizaes entrevistadas disseram que levam em conta a imagem e
reputao e o potencial de repercusso dos influenciadores. Entre outros dados
importantes, a pesquisa tambm demonstrou que 18% consideram as aes
promocionais como algo positivo no relacionamento e 15% os eventos e encontros,
e que 86% identificam os influenciadores digitais por meio de monitoramento digital.
A pesquisa ainda ressaltou que 68% dos entrevistados creem que tanto as
empresas e influenciadores realizam contato direto. O estudo tambm abordou
dados relacionados s experincias positivas e negativas, entre outros temas. A
seguir, alguns apontamentos da pesquisa:

Figura 11. Relacionamento entre marcas e influenciadores.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: 23 nov. 2015.

76

Figura 12. Formas de relacionamento entre marcas e influenciadores.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: 23 nov. 2015.

Figura 13. Importncia dos influenciadores digitais.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: 23 nov. 2015.

77

Figura 14. Interferncia do influenciador no processo de compra.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: 23 nov. 2015.

Figura 15. Relevncia do influenciador para empresa.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: 23 nov. 2015.

78

Figura 16. Experincias positivas no relacionamento com o influenciador.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: Acesso em: 23 nov. 2015.

Figura 17. Modelo de identificao dos influenciadores digitais.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: Acesso em: 23 nov. 2015.

79

Figura 18. Contato direto entre influenciadores digitais e empresas.

Fonte:
<http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068>.
Acesso em: 23 nov. 2015.

Por meio dos dados apresentados pela FSB e da pesquisa qualitativa que
realizamos, alm de todas as referncias e inferncias apresentadas at ento neste
estudo, podemos compreender quo importantes so os influenciadores digitais e
como fundamental se relacionar com eles, principalmente na adoo de
estratgias e polticas comunicacionais que auxiliem a gesto da imagem e
reputao frente aos pblicos prioritrios.
Souza (2015) reala que muitos profissionais de comunicao, organizaes
e agncias se esquecem de que o influenciador tem a funo de criar reputao.
Uma marca que ningum nunca ouviu falar no mundo da moda, se de repente os
blogueiros de moda comearem a falar, todo mundo presta ateno.
Miranda (2015) acredita que, independente do influenciador possuir 10 mil
seguidores ou um milho, ele impacta positivamente ou negativamente a imagem e
reputao de uma organizao. Ela salienta que no mundo digital todas as pessoas
so influenciadores sociais e, desta forma, influenciam o ambiente em que esto
situadas. Uma postagem negativa ou positiva que eu fizer de qualquer marca, vou

80

acabar influenciando, vou gerar algum tipo impacto de imagem para essa marca
perante a minha rede social.
Viera (2015) tambm acentua o poder desses formadores de opinio na
imagem e reputao organizacional, quando compara a capacidade desse pblico
com os veculos tradicionais de comunicao. Para ela, o impacto de um
influenciador falar bem ou falar mal de uma marca infinitamente maior do que um
veculo tradicional de comunicao.
A blogueira e consultora de influenciadores, Coutinho (2015), cr que o
impacto que o influenciador possui sobre a imagem e reputao de marca ou
organizao medida conforme a sua audincia. Segundo ela, quanto maior for
relevncia do influenciador, maior o impacto. Ela ainda afirma que, por formar
opinio das pessoas, o influenciador pode ser definitivo para a imagem de uma
organizao.
Ao falar sobre as tendncias de mercado e a importncia da atuao das
organizaes no meio digital, tendo em vista o relacionamento com influenciadores
para construo da imagem e reputao, Almeida (2015), por sua vez, diz que
tendncia que cada vez as pessoas busquem referncias no ambiente digital, o
que de fato reala o crescimento desses interlocutores. Acho que os influenciadores
so cada vez mais formadores de opinio. Ganha importncia e parte de um
trabalho de imagem e reputao das empresas.
Ela ainda salienta que os influenciadores tm impacto na marca em diferentes
nveis e ao longo do tempo. Se de repente um influenciador postar algo muito
negativo tem um impacto, assim como positivo tambm.
Conforme a gerente da FSB Comunicao, embora existam vertentes e
mercados com maior e menor impacto de imagem e reputao, de alguma maneira
a exposio negativa ou positiva de posts e aes realizadas por influenciadores em
suas redes podem impactar no apenas a imagem e reputao, mas o negcio
como um todo. Sempre que voc impacta a imagem, depois de um tempo acaba
tendo interferncia no negcio. E agora, quando a gente est falando de B2C, acho
que mais rpido ainda (ALMEIDA, 2015).
Segundo Terra (2015), quando uma pessoa ou influenciador fala mal ou bem
de um produto ou servio, e enquanto as pessoas estiverem consumindo o assunto,
ou aquela questo estiver em voga, tem condies de impactar a imagem e a
reputao da organizao.

81

Ainda para Tossatti (2015), o relacionamento com influenciadores

fundamental, pois aumenta a awareness da organizao de uma maneira natural e
positiva, realando sua imagem e reputao perante os pblicos.
Para Lima (2015), a base do trabalho com influenciadores o relacionamento.
Ao falar da importncia do influenciador, ela destaca que o impacto desse formador
de opinio grande, no entanto, s possvel mensur-lo quando existe um
relacionamento prximo. Em entrevista, ela nos contou que recentemente soube de
dois casos de aes realizadas por influenciadores do casting da IBM.
Segundo a comunicadora, o jornalista Ethevaldo Siqueira, colunista de
Tecnologia da rdio CBN, foi para uma consulta mdica e falou espontaneamente
com o seu mdico sobre o Watson, sistema de comunicao cognitiva da IBM. Ela
tambm exps que sua estagiria estava participando de um curso na Escola
Superior de Propaganda e Marketing ESPM, e o professor Gil Giardelli, estudioso
de Cultura Digital, deu vrios exemplos relacionados empresa. Aes que
podemos classificar como ativos reputacionais.
Mas, conforme entendemos, para que isso ocorra fundamental que exista
transparncia e tica em todos os processos relacionais entre as organizaes e os
influenciadores. Tanto na hora de a organizao ou marca escolher influenciadores
para participar de campanhas, contratar servios, negociar uma ao, enviar
contedos, produtos para resenhas, teste ou experimentao, convidar para
participar de eventos ou simplesmente abordar um influenciador no ambiente online,
quanto na hora de um influenciador decidir se vai apoiar uma organizao ou marca,
participar de uma ao ou evento, aceitar um convite, receber brindes, publicar
contedos ou outros, fundamental que exista uma relao que possibilite o
compartilhamento e a troca.
Desta forma, compreendemos que, mesmo recente no escopo das
organizaes, o relacionamento com influenciadores muda a cada dia. Conforme
Miranda (2015), quando ela comeou a trabalhar com influenciadores digitais, h
cinco anos, a base do relacionamento era diferente. Hoje, para atingir o sucesso,
necessrio, entre outros recursos, atuar de maneira estratgica e personalizada com
cada influenciador.
[...] esses influenciadores, os quais eu me refiro, os blogueiros mais
famosos, instagramers, youtubers, bloggers que j tem um renome,
esses caras so mdias hoje, para alcan-los voc precisa trabalhar

82

de uma forma muito estratgica e personalizada. Eu no acredito

nessa questo de voc criar um casting de quinze pessoas e para
falar com elas fazer o mesmo tipo de ao, at porque cada pessoa
tem uma particularidade. (MIRANDA, 2015)

O blogueiro e youtuber Coloral (2015) ressalta que os principais aspectos no

relacionamento entre as organizaes e os influenciadores so a transparncia e o
dilogo, pois sem eles impossvel estabelecer uma relao que beneficie os dois
lados. Ele destaca que, para ser til, o relacionamento no pode ser apenas de
fachada. Na sua concepo, os dois lados precisam estar abertos para ouvir
crticas, sugestes e elogios.

A assessoria de imprensa te mandar um e-mail, uma sugesto de

pauta e ficar por isso mesmo no relacionamento, voc no cria um
vnculo, com o canal, com o blogueiro, com o influenciador. A partir
do momento que voc troca uma ideia com ele, que voc se
preocupa, faz parte da vida dele, voc comea a ter um
relacionamento de fato.

Complementando o pensamento do blogueiro, Inagaki (2015) afirma que o

relacionamento saudvel quando a organizao e o influenciador sabem quais so
os seus papis.
Se uma empresa quer atuar em redes sociais, ela tem que ter
conscincia de ser transparente, mas principalmente tem que ser
aberta a essa relao com influenciadores e com blogueiros [...].
Quando a gente discute toda essa questo de complexidade da
comunicao em redes sociais, a questo do relacionamento entre
influenciadores e agncias, sempre importante levar em
considerao que voc consegue mensurar tudo e tudo muito
transparente, no d para falsear. (INAGAKI, 2015)

Para o twitteiro e profissional de comunicao, existem dois lados no

relacionamento, o comercial e tambm o de Relaes Pblicas. Segundo Inagaki,
uma relao salutar implica em saber lidar com as duas frentes.
Muitas vezes os influenciadores no entendem que h uma diferena
entre isso. Acham que se a empresa te procura, porque quer te levar
para algum passeio uma atividade que eles apoiam, eles j pedem
cach. No necessariamente assim. Uma relao saudvel entre
empresas e influenciadores implica dentre outras coisas em: se, por
exemplo, uma empresa mapeia seu blog, suas redes sociais e
percebe que voc publica assuntos relacionados aquela empresa,
acho interessante voc participar de eventos que so organizados
pelas corporaes. A LG me convidou para conhecer as atividades

83

que eles apoiam em Paraispolis. Algumas atividades ligadas ao

bal e esportes. Fui l e no cobrei nada. (INAGAKI, 2015)

Ele ainda aponta que se o influenciador contratado para uma campanha ou

faz um post espontneo, ele no pode ter medo de criticar a organizao ou de
publicar algum aspecto negativo de um produto ou servio, isso se o contedo for
bem fundamentado. Voc precisa tecer crticas que sejam construtivas.
Partcipe do mesmo pensamento, Ethevaldo Siqueira (2015), colunista de
Tecnologia da rdio CBN e CEO do site Telequest, afirma que o que caracteriza um
formador de opinio ideal e quase que utpico a sua tica e o conhecimento
tecnolgico. Para o influenciador, o formador de opinio acima de tudo tem que ter
compromisso com o seu pblico, reproduzindo verdades.

Se no ele vai ser usado, e s vezes involuntariamente. Comea a

ganhar viagens e presentes e fica muito satisfeito com aquilo e,
mesmo que ele encontre alguns problemas, fica em um entrechoque
de dois interesses. Se eu criticar essa empresa, ela no vai me dar
presentes, o que uma maior bobagem teme perder os benefcios.
[...] O melhor presente ter um espao de trabalho prestigiado pelo
leitor, que o meu cliente, no a empresa. (SIQUEIRA, 2015)

Ao falar das organizaes, Inagaki (2015) entende que, quando essas se

deparam com uma repercusso negativa, mas percebem que o influenciador
argumentou e especificou os pontos desfavorveis em determinado atendimento,
produto ou servio, isso positivo, pois permite que a organizao se aprimore,
gerando impactos positivos em sua imagem e reputao.
Com base no pensamento dos entrevistados, ressaltamos que se relacionar
com os influenciadores digitais fundamental para a construo e consolidao da
imagem e reputao organizacional, bem como para o funcionamento dos negcios
contemporneos.
Conforme Viera (2015), ao pensar nas estratgias e aes de comunicao,
as organizaes da mesma forma que atuam no relacionamento com a imprensa e
outros pblicos, devem se relacionar com o influenciador que est no ambiente
online.

muito difcil voc fazer comunicao sem considerar o influenciador

online, especialmente se voc uma grande marca, conhecida,
famosa, quase inimaginvel. No acho que os clientes devam

84

deixar de investir em outras formas de comunicao, por exemplo, a

publicidade. Mas, quem no est olhando para isso, no est
preocupado, no est incluindo na sua estratgia falar com os
influenciadores online, vai ficar para trs. (VIERA, 2015)

No entanto, para alcanar esse patamar, compreendemos que fundamental

que as organizaes possuam um planejamento estratgico que contenham planos
voltados para o ambiente digital que viabilizem e concretizem aes de
relacionamento com os influenciadores.
Ao falar da importncia do planejamento, Tossatti (2015) destaca que,
embora a criatividade seja essencial nos projetos comunicacionais, no d para
fazer aes aleatrias. Viera (2015) salienta que no planejamento anual,
dependendo da rea que a empresa atue, principalmente se ela estiver no mercado
de produtos e servios, fundamental que estejam inclusas

aes de

relacionamento com influenciadores digitais.

A responsvel pela comunicao da IBM, com influenciadores, a gerente Lima
(2015), tambm favorvel ao planejamento estratgico de comunicao. Em
entrevista, ela nos contou que a marca possui um planejamento anual, revisto
mensalmente, no qual so desenvolvidas diversas aes, incluindo as realizadas
com influenciadores, como identificao, acompanhamento, mensurao, status do
relacionamento, aes individuais e outros.
Miranda (2015) tambm diz que o planejamento estratgico essencial, pois,
por meio dele, possvel mapear e realizar aes com os influenciadores que geram
credibilidade para o produto ou servio e reputao para marca.
Em uma anlise geral, conclumos que no se relacionar com influenciadores
digitais perigoso para as organizaes contemporneas, pois eles impactam
diretamente na percepo dos consumidores finais, influenciando e endossando seu
comportamento, opinio e atitudes, atingindo a imagem, reputao e negcios das
organizaes e marcas.

85

4.3 FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS

Compreendemos, por meio da anlise do tema e dos depoimentos dos

entrevistados, que no existe uma forma ou padro para se comunicar e relacionar
com os influenciadores. No entanto, a opinio dos comunicadores participantes
nesta pesquisa quase unnime, no que diz respeito ao envio de press releases.
importante ressaltar que, nos ltimos cem anos, o release, como comumente
chamado

entre

os

comunicadores,

se

tornou

primordial

nas

estratgias

principalmente das assessorias de imprensa e comunicao, na divulgao dos

acontecimentos, lanamentos e informaes sobre as organizaes e marcas para
os veculos de informao.
A maioria dos entrevistados entende que o release uma ferramenta que no
funciona no relacionamento com esses formadores de opinio, que por sua
dinamicidade, postura, formao e linguagem coloquiais, alm da proximidade com
seus pblicos, preferem uma comunicao mais gil, menos informal e pessoal.
Lima (2015) enftica quando afirma que, para o influenciador, o envio de
releases no interessa, pois segundo a especialista, embora eles possuam o mesmo
peso da imprensa, no querem ser tratados como tal.
Miranda (2015) salienta que as agncias, principalmente as de PR (Public
Relations), que tambm atuam no meio digital, comentem um grande erro ao
disparar releases para os influenciadores. Blogueiro um influenciador que no
precisa de release, ele precisa de informao. Informao voc pode passar em
boletim points, numa ata, no corpo do e-mail, de vrias formas.
Viera (2015) e Tossatti (2015) tambm so a favor de uma comunicao
interpessoal que privilegie uma troca, sem engessamento. Elas defendem que o
dilogo a melhor ferramenta de comunicao, e para esse pblico funciona muito
mais o envio de mensagens por inbox no Facebook, e-mails personalizados e
abordagens em outras mdias, do que o envio de press releases.
Souza (2015), embora diga que o release pode ser til em alguns casos,
defende que os que agregam valor e despertam a ateno do influenciador so os
que contm contedo multimdia, com vdeos, udios, imagens e direcionamento
para outras mdias, com informaes relevantes, diferentes do que a maioria das
assessorias de imprensa e relaes pblicas costumam fazer.

86

Terra (2015), ao falar da abordagem correta e das ferramentas, diz que no

existe uma plataforma que seja melhor ou pior em detrimento da outra. Ela defende
que o ideal que as organizaes e marcas, na hora de se relacionarem com os
influenciadores digitais, utilizem ferramentas ou plataformas nas quais o formador de
opinio esteja inserido. De repente o influenciador um super influenciador de
Instagram ou de Facebook, por a que voc vai se relacionar com ele. Depende
muito de onde as coisas estejam acontecendo (TERRA, 2015).
Em um contexto geral, todos os comunicadores ressaltam que no existe uma
plataforma correta e que o meio utilizado para se relacionar depende muito do perfil
de cada influenciador. A maioria, porm, das agncias, profissionais e organizaes
que costumam se relacionar com influenciadores fazem isso de inmeras maneiras,
como por envio de mensagens em suas redes sociais online, e-mails e contedos
personalizados ou exclusivos, brindes, convites para a participao em eventos
(mesas de debates, discusses, apresentao de cases e outros), almoos,
jantares, press trip, uso de plataformas de gerenciamentos de relacionamentos
como o Traackr, que possibilita a descoberta de influenciadores e demonstra o
impacto das relaes, ou Commun.it, ferramenta que identifica perfis de pessoas
influentes que interagiram com a organizao ou a marca no Twitter e alerta para a
retomada de contato com usurios que no tenham mencionado recentemente,
permitindo a lembrana para o estabelecimento contnuo de relacionamento com
influenciadores;

alm

de

inmeras

ferramentas que

possibilitam

descobrir

influenciadores na rede, como o Klout, que mede o nvel de influncia de uma

determinada pessoa sobre determinado tema e o Buzzsumo, que permite encontrar
influenciadores de assuntos e temas especficos, acompanhando seu grau de
influncia

os

resultados

dos

seus

posts,

permitindo

realizao

de

relacionamentos direcionados.
Outra possibilidade a utilizao de porta-vozes para se relacionarem com os
influenciadores. Um exemplo de relacionamento via porta-voz o da IBM. Realizado
pela equipe de comunicao da In Press Porter Novelli, alm de enviar newsletter
com informaes para os influenciadores do seu casting, possuir uma agenda
especfica para cada um dos vinte e cinco influenciadores, acompanhar os seus
canais sociais online, para ver se eles esto repercutindo algo que tenha correlao
com os temas trabalhados pela organizao, enviar membros da equipe para
eventos onde esses influenciadores esto, a fim de melhorar e estreitar o

87

relacionamento, administrar os canais proprietrios da empresa, como as mdias

sociais online e o blog TI + Simples, no qual so feitos posts semanalmente, com
uma linguagem diferente, narrativa em primeira pessoa, texto em formato de artigo,
com muito apelo visual com imagens, infogrficos e vdeos, a IBM tambm utiliza
executivos no relacionamento com os influenciadores. Esses evangelizadores da
marca so executivos treinados tanto para receber os influenciadores em eventos,
almoos ou outras ocasies sociais, quanto para abord-los. Eles utilizam seus
perfis sociais para divulgar informaes importantes a respeito da organizao e
tambm para se relacionar com os influenciadores.
Exemplos de ferramentas que possibilitam a gesto de relacionamentos com
influenciadores, pesquisa de influenciadores e mensurao de influncia na rede:

Figura 19. Imagem de divulgao da ferramenta Traackr.

Fonte: <http://traackr.com/features/>. Acesso em: 23 nov. 2015.

88

Figura 20. Imagem da ferramenta Commun.It no perfil do Twitter do autor.

Fonte:<https://commun.it/quick_actions>. Acesso em: 23 nov. 2015.

Figura 21. Imagem da ferramenta Klout do perfil da Zooey Deschanel dentro do perfil do autor.
Fonte: <https://klout.com/#/ZooeyDeschanel>. Acesso em: 23 nov. 2015.

89

Figura 22. Imagem da ferramenta Buzzsumo na busca realizada pelo autor.

Fonte:
<https://app.buzzsumo.com/influencers?type=influencers&page=1&result_type=relevancy&blogger&in
fluencer&company&journalist&regular_people&ignore_broadcasters&q=beerl>. Acesso em: 23 nov.
2015.

90

5 CONSIDERAES FINAIS

Ao longo deste estudo percebemos quo grande o poder do influenciador

digital no ambiente online e tambm no mundo offline, principalmente em alguns
mercados especficos, como o B2C; e como se faz urgente adotar estratgias que
viabilizem o relacionamento com esse formador de opinio, uma vez que suas
atitudes,

aes

opinies

modificam

completamente

percepo

comportamento dos pblicos que acessam suas redes e, por assim dizer,
antropofagicamente se alimentam do seu status.
Compreendemos que no se relacionar com o influenciador digital um
grande erro de gesto comunicacional e mercadolgica, uma vez que independente
do aval ou atuao das organizaes no meio digital, os influenciadores existem em
grande e pequena escala, dependendo da rea ou negcio, e intervm na imagem e
reputao organizacionais, causando danos que, se no reparados, podem gerar
crises que afetaro diretamente o negcio e sua sobrevivncia.
Por meio das entrevistas que fizemos e tambm das fontes bibliogrficas
utilizadas, percebemos que existem perfis de influenciadores e que, embora no
haja uma frmula mgica ou varinha de condo que direcione o caminho, uma regra
que se faz salutar conhecer cada tipo de influenciador, suas peculiaridades, ideias,
gostos, temas que costumam abordar em seus canais sociais, modo de tratamento,
traos de influncia, redes que utilizam e outros, a fim de saber como abord-los, se
relacionar com eles e como aproveitar seus conhecimentos e expertise, no apenas
para a gesto da imagem e reputao organizacional, como tambm para outras
funes, tais como benchmarking, produo de contedo, gerao de leads e
outros.
Entendemos que, para o relacionamento fluir e ser agregador,
imprescindvel que se estabelea entre a organizao e o influenciador uma relao
de mutualidade. Uma troca que beneficie os dois lados, uma relao de
compartilhamento, transparncia e tica.
Ainda compreendemos que existem formas de se relacionar com o
influenciador digital, seja pela adoo espontnea, que valorize a troca de espao e
contedo ou aes de crivo totalmente comerciais, como campanhas, posts
patrocinados e outras atividades mercadolgicas; e que a escolha da adoo de

91

uma ou ambas, depende inteiramente das estratgias desenvolvidas por cada

organizao, impactando a imagem e a reputao e por fim, o negcio.
Assimilamos que o planejamento estratgico da comunicao organizacional
digital, atrelada ao planejamento integrado, fundamental para que a organizao
adote diretrizes que a auxiliar no trato com os pblicos que esto nas redes sociais
online (com foco nos influenciadores e pblico final), propiciando uma viso holstica
que conjuminar em planos e metas que a beneficiaro na gesto da sua imagem e
reputao. E que, apesar de no existir um padro, plataforma ou ferramenta ideal
para o estabelecimento do relacionamento com o influenciador, e embora o mercado
possua alguns mecanismos e apetrechos que auxiliem a busca e facilitem as
relaes sociais, se faz necessria a adeso de estratgias individuais que
contracenem com os objetivos institucionais, comunicacionais e mercadolgicos de
cada organizao.
Desta forma, apontamos que, na busca da to sonhada imagem e reputao
positivas frente aos pblicos estratgicos, ainda que para organizaes constitua-se
primordial relacionar-se com outros pblicos, uma vez que eles tambm so
importantes nos processos ligados gesto reputacional, pois produzem e
compartilham contedos; na contemporaneidade dotada totalmente pelo digital e
seus compostos de efemeridade, rapidez e disseminao, os influenciadores devem
ser prioritrios, pois, alm de possuir o poder de persuadir os diversos pblicos, eles
impactam as organizaes em diversos nveis; sociais, estruturais, tecnolgicos,
financeiros, etc.
Tambm ressaltamos que, para que as aes com influenciadores sejam
assertivas e auxiliem na gesto da comunicao organizacional, impactando a
imagem e reputao positivamente, essencial que o profissional de relao
pblicas, comunicador, gestor ou qualquer outra pessoa que represente a
organizao ou esteja frente desse relacionamento, leve em conta que a
proximidade, a linguagem cotidiana, humana e interpessoal so atributos
fundamentais nas relaes com os influenciadores, visto que esses formadores de
opinio contemporneos possuem caractersticas coloquiais, de troca e proximidade
tanto com suas audincias, quanto nos seus relacionamentos profissionais.
Julgamos fundamental entender o cenrio do mundo digital. Apesar do
crescimento das relaes ligadas ao poder, fama e visibilidade e tambm os ganhos
atrelados publicidade, ainda existe espao para a explorao do engajamento

92

espontneo.

Notamos

que,

erroneamente

talvez

por

amadorismo

ou

desconhecimento, muitas organizaes e profissionais pensam que se relacionar

com influenciadores digitais apenas fazer campanhas comerciais, quando na
verdade no . Existe uma lacuna gigante a ser explorada, mas para atingir o
sucesso imprescindvel que as organizaes e seus interlocutores adquiram
conhecimento do mercado, tenham entendimento dos objetivos organizacionais,
alm de traar um plano estratgico de relacionamento com influenciadores que
mensure quem ser monitorado, quais aes sero realizadas, como ser medida a
rgua dos relacionamentos, qual ser a moeda de troca e outros, alm de possuir
uma estratgia de atendimento, que esteja preparada para se relacionar com os
usurios em geral, em especial com influenciadores, para que, quando surgirem
demandas especialmente negativas, essas podem ser gerenciadas a fim de no
afetar a imagem e reputao organizacional.
Apontamos que, para a relao ser benfica, no basta apenas realizar aes
soltas, como envio de brindes, convites para eventos, dar um like em um post, fazer
um primeiro contato e no estreitar o relacionamento, ou ainda, equivocadamente
como fazem algumas marcas e organizaes, enviar um release ou apenas focar-se
nos nmeros do influenciador. Para surtir resultados, primordial escolher
influenciadores que estejam ligados ao seguimento ou negcio que a organizao
esteja inserida, alm de se relacionar verdadeiramente, doando-se de forma a
viabilizar o compartilhamento e a troca.
Por fim, conclumos que o exerccio de se relacionar com os influenciadores
digitais, mesmo que embrionrio, fundamental para a construo e consolidao
da imagem e reputao organizacional, e que apenas ser til para as organizaes
se

houver

um

planejamento

estratgico

digital

que

estabelea

comunicacionais e mercadolgicas com foco intenso no relacionamento.

diretrizes

93

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