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Introduo
corporais das classes menos favorecidas, tinham como objetivo, a preparao para a
guerra.
Na Idade Mdia, toda e qualquer preocupao com o corpo era proibida. A
influncia da Igreja era grande, extinguindo at os Jogos Olmpicos. H uma separao
do corpo e da alma, prevalecendo a forma da segunda sobre o primeiro. Segundo
Rosrio (2004), o bem da alma estava acima dos prazeres da carne e, portanto, acima
dos aspectos materiais. O corpo tornou-se culpado, perverso e necessitado de
purificao. Havia a prtica de autoflagelo, enforcamento, apedrejamentos e execues
em praa pblica.
Entre os sculos XIV at meados de XVIII, as mulheres foram reprimidas e
morreram aos milhares. Esta poca, conhecida como caa as bruxas, trazia muito
perigo s mulheres, pois qualquer uma poderia ser julgada como bruxa e submetida a
regras cruis do Malleus Maleficarum, um livro seguido pela sociedade para
identificao de bruxas com questionamentos e formas de tortura.
No Perodo Renascentista, a concepo de corpo difere das anteriores, pois
comea a haver preocupao com a liberdade do ser humano. O trabalho arteso e a
realizao terrena passam a ser valorizadas, juntamente com o pensamento cientfico e
o estudo do corpo. Acontece a redescoberta do corpo, principalmente, no que diz
respeito as artes, onde o corpo nu aparece como destaque, por pintores como
Michelangelo, Da Vinci, entre outros (Siebert, 1995 ; Rosrio, 2004).
Nos sculos XVIII e IXX, o saber passa a ocupar um papel de destaque, a
preocupao , ento, com a formao de indivduos ativos e livres, com nfase na
liberdade do corpo, contrariando as prticas mecanicistas. No sculo XVIII, emerge um
outro modelo de diferenciao sexual: o modelo dos dois sexos, ou seja, a viso
bissexuada do corpo e a redefinio da natureza feminina. O corpo feminino torna-se
uma criatura totalmente diferente do masculino, introduz-se a questo binria e estes
dois fatores levam ao aparecimento da identidade sexual, o que ocasiona o
aparecimento da identidade de gnero, homem/mulher, nas convenes sociais,
polticas, culturais e artsticas (Laqueur (1990); Nicholson(2000), Medeiros(2003)).
No sculo XX, o ser humano, fica cada vez mais atrelado tcnica e
tecnologia. Deposita sua felicidade na busca do progresso, sendo assim, os corpos
precisam trabalhar para concretizar essa verdade. Com a busca da produo, homens
e mulheres, tentam adaptar-se como indivduos ao grupo social, precisando, inmeras
vezes, desistir de sua liberdade de ao e de expresso.
Para Rosrio(2004), junto com a industrializao, na metade do sculo XX, os
meios de comunicao comearam a funcionar como propulsores da comunicao de
massa. A reproduo do corpo, no fica mais somente no mbito, da pintura, agora ela
pode atingir um nmero elevado de indivduos, o corpo pode ser reproduzido em srie,
atravs da fotografia, do cinema, da televiso e da internet.
Logo, o homem apresenta inmeras variaes na concepo e no tratamento do
seu corpo, bem como nas formas de se comportar corporalmente, que revelam as
relaes com o corpo um determinado contexto social. Todos os acontecimentos
importantes da sociedade so celebrados por intensa participao corporal em que o
corpo pintado ou tatuado e pelas danas ou rituais, a expressar emoes de alegria,
tristeza e sentimento mstico.
Opondo-se a perspectiva, segundo Gonalves (2012), Merleau-Ponty nos lembra
que o corpo no coisa, nem ideia, o corpo movimento, sensibilidade e expresso
criativa. O corpo que se torna o vetor da construo dessa noo.
Pesar no corpo como algo produzido na e pela cultura simultneamente um
desafio e uma necessidade. Um desafio que rompe de certa forma com o olhar
naturalista sobre o qual muitas vezes o corpo observado, explicado, classificado e
tratado. Uma necessidade porque ao desnaturaliz-lo revela que o corpo histrico.
Segundo Couto (2014), para Goellner
Um corpo no apenas um corpo. tambm o seu entorno. Mais
do que um conjunto de msculos, ossos, vsceras, reflexos e
sensaes, o corpo tambm a roupa e os acessrios que o
adornam, as intervenes que nele se operam, a imagem que dele
se produz, as mquinas que nele se acoplam, os sentidos que
nele se incorporam, os silncios que por ele falam, os vestgios
que nele se exibem, a educao de seus gestos... enfim, um
sem limite de possibilidades sempre reinventadas e a serem
descobertas (2003, p. 29)
O poder da mdia
A mdia utiliza o corpo para redefinir uma construo do corpo que identifica o
pensamento cultural e contemporneo e por outro corpo, criado no espao de troca de
informaes. A relao corpo-mdia sugere, ento, a possibilidade de um desconhecido
territrio, que as mdias inauguram.
O corpo designado, de forma genrica para os meios de comunicao, ou seja,
os veculos utilizados para a divulgao de contedo de publicidade e propaganda.
Suas fronteiras estruturam o desenvolvimento e disseminaes das estruturas
corporais.
A respeito do papel do corpo numa estrutura publicitria, para estabelecer um
cenrio de discusso da exibio do corpo na exposio das mdias publicitrias,
propomos uma pergunta inicial. Por que o corpo to facilmente usado nas mdias?
Torna-se regra, o corpo como referncia na publicidade tem algumas qualidades sendo:
cheio de ginga, jovem e sensual, branco, saudvel, apresenta propores ideais, riso
fcil e principalmente, feliz, muito feliz. Um corpo que se move em grande equilbrio
em seu eixo esttico e imaginrio, mas aceita bem como a sntese ideal de todas as
fases da vida e do corpo humano: a alegria da infncia, a fora fsica da juventude, a
segurana da maturidade, a experincia e sabedoria da velhice. Esse corpo
selecionado assegura, ento, total articulao a uma estrutura de mercadorias e
oferece uma visualizao da cultura formada no e em torno do mundo fictcio
publicitrio.
Neuroses, medos, desgastes da ao do tempo, todos so escondido,
eliminados, excludos e modificados no Photoshop. Os corpos miditicos so mitos,
como tal, no so um reflexo das condies em que vive a grande maioria do povo,
mas uma sinopse em smbolos que sofre constantes selees e mudanas de traos e
caractersticas que vo sendo selecionados ao longo dos tempos.
O corpo representado da mdia um corpo musculoso, sarado, restrito a uma
parcela muito pequena da sociedade, limitada principalmente pela condio financeira.
Porm esse corpo que serve de padro, norma de beleza, modelo e sinnimo de
sade e higiene grande maioria das mulheres e um campo em aplicao para os
homens.
O corpo movimenta-se articulando e costurando, no conjunto de praticas
corporais, as peculiaridades que identificam seu povo (consumidor) no passado e na
atualidade. O corpo miditico em mudana alm de tornar-se objeto da ao descritiva
do mito, tambm, e principalmente, a prpria mudana, um fim em si mesmo, na
conduo do desejo e compra.
A mdia props diferentes momentos histricos, concepes filosficas que
induziram e influenciaram, atravs de interesses ideolgicos e econmicos, os
pensamentos dos filsofos, sendo que a influncia que a televiso exerce devido a sua
estrutura e formatos tcnicos que tocam o nosso emocional, nos tornam alvos
passivos e incapazes de realizar uma interpretao crtica dos contedos. Podemos
observar que diversos programas de Televiso possuem uma caracterstica nica,
mesmo em canais diferentes que o Merchandising social para diversos pblicos e
idades.
Com o surgimento dos meios de comunicao de massa, principalmente da
televiso, obtivemos novos costumes e hbitos, consumindo a ponto de transformar a
nossa cultura, tornando uma cultura cada vez mais televisiva, miditica, que nos
fascina diariamente, nos levando a consumi-la cada vez mais, e por isso no nos
preocupamos com as conseqncias que ela pode causar cultura corporal.
As concepes filosficas de corpo caracterizam um novo momento, na medida
em que abrem espaos para melhor compreenso do humano em suas relaes com o
mundo.
rdio.
consumo, aparecendo com ele em algum tipo de publicidade. (Lopes apud McCrecken,
1989, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012).
Segundo Lopes apud Mowen (1980) sugeriu que
a soluo para a escolha de uma celebridade esta na descoberta
da relao entre celebridade endossadora (fonte), e o consumidor
(receptor)[...] o fsico atrativo de uma celebridade influencia
diretamente a relao entre consumidor e endossador, a
confiabilidade a relao entre endossador e mensagem.
No sculo XX podemos falar do corpo ocidental em transformao constante, com ele
sendo cultuado, entrando na era das massas ele comea a ter um ideal de beleza e
cuidados com o corpo e o rosto, em maior escala com a beleza feminina e menos com
a masculina. Cada indivduo responsvel pela sua juventude, beleza e sade. O
corpo comea a tomar enorme investimento (de tempo e dinheiro). Comea a perseguir
os esteretipos da magreza, a multiplicao dos regimes, as atividades fsicas para
modelar o corpo, os implantes de prteses e silicone, de botox para diminuir as marcas
da expresso facial, tornando com isso o corpo um modelo para a sexualidade,
utilizando trajes que vemos nos programas de televiso, onde mulheres de corpos
perfeitos e misteriosos como as famosas Feiticeira e Tiazinha que usam mscaras e
chicote que inconscientemente induzem a prtica sado masoquista nas relaes
sexuais e podem levar at a agresses em mulheres.
Como reflexo desta forma de exposio, podemos dizer que h uma banalizao
do sexo, induzindo as crianas a uma iniciao precoce da relao sexual, aumentando
a preocupao dos pais e autoridades com o aumento das doenas sexualmente
transmissveis e a gravidez precoce dos adolescentes.
O universo da moda est ligada diretamente com as celebridades, pois elas
influenciam o comportamento de consumo de todas as camadas da populao. Para
Barbosa e Braga apud Godart (2010,p.114) a marca que comunica os sinais que
permite aos consumidores fazer sua escolha[...] o universo imaginrio e simblico da
marca que serve de interface entre o mundo da produo e o mundo de consumo.
As marcas dentro do universo cultural, passam a fazer parte do cotidiano e da
vida das pessoas, dando identidade social. A marca, dependendo do posicionamento
que ela tem no mercado, determina em que grupo scio-cultural a ela pertence dando
status ao usurio.
Quando as marcas se utilizam das celebridades, cria-se um sistema no qual o
uso dos produtos destas marcas aproxima as pessoas que no tem condio de uma
possvel realidade de pertencer a classe social mais elevada.
A marca utiliza a celebridade de acordo com afinidade entre seu posicionamento
no mercado e a aceitao da opinio pblica quanto suas aes na mdia. Nenhuma
marca liga sua imagem a de uma celebridade em declnio, envolvida em escndalos.
Segundo Flor apud Slater (2002), o consumo o modo dominante de reproduo
cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade, designa um acordo social
onde a relao entre a cultura vivida e os recursos sociais so mediados pelo mercado.
Sendo, assim o autor afirma que os objetos de consumo so culturalmente significativos
e demonstram a identidade de uma cultura.
O preo de algumas mercadorias fixado de acordo com seu poder de
ostentao e retorno emocional que proporciona aos consumidores, deste modo, os
prprios consumidores se tornam mercadorias ao serem objetos de consumo do
mercado, na medida em que so eles os definidores dos valores de seus produtos.
(Flor (2010) apud Bauman (2008)).
Flor diz que Knopp salienta que o corpo perfeito proporciona status social e ainda
uma mercadoria que pode ser comprada, trocada, valorizada, pois:
.... no mercado de consumo, os mais esbeltos, torneados,
sensuais e atraentes, so os mais disputados, desejados e
valorizados. A aparncia fsica e a performance do corpo
funcionam como caractersticas distintivas, signos de status e
condio social. So signos relacionais e com valor de troca.
(Knoop, 2008:7).
Com essa definio vemos que existe uma grande abundancia industrial que
amplia o corpo para os consumidores finais, atravs das mdias como agente motivador
que utilizam de smbolos e personalidades para embutir um conceito ou forma de
tratamento para uma boa forma ou beleza.
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Consideraes
Este artigo pode mostrar como o corpo se transformou ao longo do tempo, desde
a antiguidade at os dias de hoje tornando-se um meio de comunicao, um produto
que vendido inconscientemente para todos atravs dos diversos meios de
comunicao.
As celebridades e famosos so usados para alavancar vendas, aumentar a
credibilidade de marcas, gerar idealismo que modificam a forma de viver, de encarar a
realidade impondo atitudes, hbitos de consumo, criando conceitos de corpos perfeitos
que levam as pessoas prtica de diversos mtodos de modificao de sua
coporeidade que por sua vez altera a sua corporalidade.
Referncias
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FLOR, Gisele.Beleza venda: o corpo como mercadoria. Revista ComTempo. V2, 2010
< http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comtempo >
LAURINDO, Vitor Damio; SANTOS, Gisele Franco De Lima. Educao fsica e mdia:
a concepo de corpo e esporte na mdia televisiva. Universidade Estadual De
Londrina. Acessado em 05 de Maio de 2014, pesquisa realizada pelo Site de busca
Google.
< www.uel.br/eventos/conpef/conpef3/trabalhos/ordem/.../06.07-03E.doc>
olhar
sobre
os
corpos
na
histria,
novas
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PARANAENSE,
CONGRESSO
BRASILEIRO,
CONVENO
BRASIL/LATINO- AMRICA, XIII, VIII, II, 2008. Anais. Curitiba: Centro Reichiano, 2008.
CD-ROM. [ISBN 978-85- 87691-13-2]. Disponvel em: www.centroreichiano.com.br.