TEMA 4:

EL ANLISIS DEL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES Y DE LAS
ORGANIZACIONES.

LA CONDUCTA DE COMPRA
Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades. El comportamiento del
consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los aos 60' y se enfoca en la forma que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos
relacionados con el consumo.
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales,
los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar, comprar, evaluar o
disponer de los productos y servicios que esperan satisfacer sus necesidades.
(Leon G. Schiffman, Ph.D Business City University of New York)

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es el estudio de cmo las personas (consumidores) se relacionen con los
objetivos que adquieren, usan o disponen (productos o servicios)
-Entendiendo por producto tanto los bienes tangibles como las ideas,
lugares, personaje o eventos que adoptan
- Entendiendo por personas a los consumidores (usan o consumen el
producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen
informaciones o recomiendan marcas)

CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El estudio del comportamiento de compra de los clientes implica analizar todo el conjunto
de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones o actos de compra.
Tambin implica analizar cuales son los condicionantes:
Estudiar el comportamiento de compra no slo significa estudiar los hbitos de
compra, entendiendo como tal a las decisiones de compra (dnde se compra,
cunto se compra, cmo se compra, cmo se paga, etc.), sino tambin estudiar
todas las actividades que van antes y despus del acto de compra.
Los consumidores cada vez ms actan interactivamente, es decir, participan de
forma racional pero bajo los principios de RACIONALIDAD LIMITADA y de escasez,
que implica que no hay racionalidad perfecta

RACIONALIDAD LIMITADA
Racionalidad acotada o racionalidad limitada es un modelo de racionalidad humana
propuesta para definir en ciencias sociales, especialmente en economa, la forma
concreta de actuacin de los agentes sociales.
Herbert A. Simon, en Models of Man ('Modelos del hombre'), seala que la mayora de
las personas son slo parcialmente racionales y que, de hecho, actan segn impulsos
emocionales no totalmente racionales en muchas de sus acciones.
Simon apunta que la racionalidad personal est de hecho limitada por tres
dimensiones:
1) la informacin disponible
2) la limitacin cognoscitiva de la mente individual
3) el tiempo disponible para tomar la decisin.

Herbert Alexander Simon (15 de junio de 1916 9 de

febrero de 2001),economista, politlogo y terico de
las ciencias sociales estadounidense. En 1978 le fue
concedido el Premio Nobel de Economa.

CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1- El comportamiento de compra:
Es complejo: van a influir una gran cantidad de factores o variables en ese comportamiento y,
adems, de forma simultnea. Eso hace que sea difcil prever la decisin del cliente.
Cambia: se modifica y evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto ya que la experiencia no
es la misma. Por lo tanto, las variables del marketing tambin tendrn que adaptarse a esos
cambios en el ciclo de vida del producto.
Distinto segn el grado de implicacin que tenga ste en la compra.
EL RIESGO es una variable que hay que analizar siempre ya que va a ser la que frene la compra de
un producto.
Cuanto mayor sea el riesgo percibido por el cliente ms planificado ser el comportamiento de
compra. Mientras que cuando la implicacin es baja, el riesgo tambin es menor y el proceso se va
a acortar mucho.

LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Las respuestas del consumidor se dan a nivel cognoscitivo, afectivo y
conductual

LA FUNCIN COGNOSCITIVA
Los tericos cognoscitivos opinan que el cerebro o el sistema nervioso central
es el elemento dominante para la compra.
Los individuos usan la informacin que ha sido generada por fuentes externas
(propagandas) y fuentes internas (memoria). Esta informacin da
pensamientos procesados, transferidos dentro de significados o patrones y
combinan para formar juicios sobre el comportamiento.

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LA FUNCIN CONATIVA
La funcin conativa estimula directamente la accin
Escpate de la rutina (campaa promocional Promperu)

FUNCIN AFECTIVA
El consumidor es un ser humano antes que
econmico y objetivo comercial (target de las
campaas de marketing)
Siente, se resiente, emptica, busca seguridad,
tiende a preferir productos que elevan su ego, busca
simplificar su decisiones, desea sentir y
experimentar emociones u sensacionesse enoja y
resiente.

El consumidor es imperfecto

FUNCIN AFECTIVA

Ejemplos de productos peruanos que ya no le pertenecen a los productos

sino a los consumidores

Algunos productos peruanos llegan a constituir

autenticas LOVEBRANDS
Estas marcas son smbolos de peruanidad en el mundo
y han logrado transmitir el sentir del consumidor en
sus estrategias. Son queridas.

LAS PERSPECTIVAS TERICAS DEL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
COMO COMPRA EL CONSUMIDOR?

TEORA ECONMICA DEL CONSUMO

Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen
mejor la relacin calidad-precio y maximizan su inversin con la
mejor combinacin de atributos deseables.

Necesidad Primaria: Coherencia interna

Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos

satisfactorios

Estrategia de Marketing: Convencimiento de las bondades

previa consideraciones de pros y contras (va cognoscitiva)

Publicidad: Centrada en el producto (publicidad relacional)

Productos: Alto precio y riesgo (autos, casas, seguros de

vida, bancos)

TEORA DE APRENDIZAJE DEL CONSUMO

Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y

anteriormente les han dado buenos resultados y/o aquellos
productos de los que aprendieron tempranamente

Necesidad Primaria: Reforzamiento

Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables

derivadas del consumo

Estrategia de Marketing: Prueba y ensayo del producto (

va conductual)

Publicidad: Centrada en las consecuencias

(publicidad sensorial)
Productos: medicinales, alimentos, bebidas

TEORA PSICOANALTICA DEL CONSUMO

Los consumidores prefieren aquellos productos
que satisfacen sus impulsos primarios de natura
bsicamente sexual o agresiva.
Necesidad Primaria: Reduccin de tensin
mediante la compra
Tipo de producto buscado: Atributos
simblicos e imagen congruente con el self
(valor hednico)
Estrategia de Marketing: Capacidad del
producto para expresar o simbolizar ( va
representacional)
Publicidad: Centrada en la identificacin y
proyeccin (publicidad emocional)
Productos: cosmticos, cigarrillos, perfumen

TEORA SOCIOLGICA DEL CONSUMO

Los consumidores prefieren aquellos productos
que cumplen con las expectativas sociales y les
permiten una mejor adaptacin al grupo (quedar
bien).
Necesidad Primaria: Integracin al grupo
social
Tipo de producto buscado: Aquel que sea
aceptado y reforzado en el grupo de
pertenencia o referencia
Estrategia de Marketing: Asociacin del
producto con otros significativos
Publicidad: Uso de testimoniales, voceros,
celebridades y lideres de opinin
Productos:
Moda,
vestido,
peinado,
decoracin hogar

MODELO DE CONDUCTA DEL

COMPRADOR

Estmulo de
Marketing y otros
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caja negra del
comprador

Proceso de decisin
de comprar
Caractersticas del
comprador
Respuestas del
comprador

Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra

LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

A.
1.
2.
a.
b.
c.
d.
3.

FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS

Motivacin: Es una predisposicin general que gua el comportamiento de
las personas hasta la satisfaccin de esa necesidad en un determinado
sentido.
Percepcin: La percepcin es selectiva en todas las fases o etapas que tiene,
que son las siguientes:
Etapa de exposicin al estmulo
Etapa de atencin al estmulo:
Etapa de interpretacin
Etapa de recuerdo
La experiencia y el aprendizaje. La experiencia y el aprendizaje producen o
generan dos efectos:

a.
b.

Efecto de generalizacin:las personas al aprender generalizan la

experiencia que han adquirido a una situacin semejante o similar.
Efecto de discriminacin: las personas al aprender tienen mayor
capacidad para discriminar o diferenciar entre las distintas alternativas
(productos).

LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

A. FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS
4. Las caractersticas personales de los consumidores: Las caractersticas demogrficas y
socioeconmicas tienen carcter objetivo puesto que son fcilmente determinables y
observables, las caractersticas psicolgicas son de carcter subjetivo. Algunos ejemplos de
estas caractersticas personales son los siguientes:
Demogrficas: edad del consumidor, sexo, localizacin geogrfica.
Socioeconmicas: influyen de alguna manera en el nivel de renta del individuo, nivel
cultural, ingresos, nivel de estudios, profesin, etc.
Psicolgicas: personalidad; el estilo de vida del individuo(actividades que desarrolla,
intereses, opiniones) y autoconcepto (como se ve la persona).
5. Las actitudes: la actitud, en general, es una predisposicin favorable o desfavorable hacia algo
o hacia alguien. Dentro de la actitud se pueden diferenciar tres dimensiones o componentes:
Cognoscitiva: incluye las creencias que tiene un individuo.
Afectiva: componente de valoracin positivo o negativo.
De comportamiento: tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y valoracin.

LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

B. FACTORES CONDICIONANTES EXTERNOS
1. El entorno: . Ejemplo: actividad de los intermediarios, los competidores, los
suministradores de las empresas, etc.
2. La clase social: las clases sociales son divisiones de la sociedad relativamente
homogneas y ordenadas jerrquicamente, cuyos individuos comparten una serie de
actividades, valores y comportamientos, que marcan la posicin de un individuo en esa
sociedad
3. Los grupos sociales: Se pueden distinguir entre dos clases
a- Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de este grupo se pueden
distinguir dos tipos:

Primarios: Ejemplo: familia, amigos.

Secundarios: Ejemplo: compaeros del trabajo.

b- Grupos sociales de no convivencia: el consumidor no pertenece a estos grupos pero si pueden

influir en el comportamiento que tenga. Se pueden distinguir entre:

Aspiracionales: son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer. Tomar su
comportamiento como una gua de conducta.
Disociativos: son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer a ellos. Se lo toma
como una norma en sentido negativo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Culturales
Sociales
Cultura

Personales
Grupos de
referencia

Edad y etapa del

ciclo de vida

Psicolgicos
Motivacin

Ocupacin
Subcultura

Familia

Situacin
econmica
Estilo de vida

Clase social

Papeles y posicin

Personalidad y
concepto del yo

Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

COMPRADOR

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Sobreviviente solitario
Hogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos
que vivan en casa
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos
dependientes
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 aos o mas
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis aos
Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos
Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente independientes, que
viven o no con sus padres.

ETAPA DE LA SOLEDAD

Poca carga financieras

Lideres de opinin de la moda

Orientados a la recreacin

Comprar: equipo de cocina bsico, muebles bsicos, autos,

gadgets, vacaciones

JOVEN CASADO/ DIVORCIADO SIN HIJOS

Mejor situacin financiera
La mas alta tasa de compras y el mas alto promedio de compra
de duraderos
Compra: Autos, refrigeradores, estufas, muebles funcionales,
duraderos, vacaciones

JOVEN CASADO O DIVORCIADO CON HIJOS

Compra al mximo para el hogar

Activos lquidos bajos
Insatisfecho con su posicin financiera y el
dinero ahorrado
Interesado en nuevos productos
Le gustan los productos anunciados
Comprar: lavadoras, secadoras, TV, alimentos para bebe,
pomadas, y medicinas peditricas, muecos, juguetes

ADULTO CASADO O DIVORCIADO CON HIJOS

Posicin financiera todava mejor
Algunos hijos consiguen trabajo
Difcil de dejarse convencer por la publicidad
Comprar promedias alta de duraderos
Compras: muebles nuevos de mejor gusto, viajes en auto,
aparados innecesarios, servicios dentales, revistas

ADULTO CASADO O DIVORCIADO SIN HIJOS

Propietario de su casa
Mas satisfecho con su posicin financiera y dinero ahorrado
Interesados en viajes, recreacin, educacin propia
Hace regalos y contribuciones
No esta interesados en nuevos productos
Compra: vacaciones, lujos, mejoras en el hogar

CASADO DE EDAD AVANZADA

Recorte drstico del ingreso
Retiene su casa
Compra: aparados mdicos, atencin medica, productos que ayuden a la
salud,

SOLTERO DE EDAD AVANZADA

Recorte drstico del ingreso
Necesidad especial de atencin, afecto y seguridad
Compra las mismas necesidades medicas y productos que el grupo anterior

PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

FUNCIONES EN LA COMPRA
1.

Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio

especfico.

2.

Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en
la decisin final.

3.

El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra;
si se compra, qu se compra; como se compra o dnde se compra.

4.

Comprador: La persona que hace la compra.

5.

Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

1. Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de compra
compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que
existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la
compra cuando sta es costosa, arriesgada y auto-expresiva.
2. Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor participa
mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participacin
intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta ms costosa, poco
frecuente y riesgosa.
3. Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones de
poca participacin del consumidor y ausencia de marcas importantes.
4. Conducta de compra de bsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra se
caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias
importantes de marca.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

Conducta
posterior a la
compra
Decisin de
comprar
Evaluacin de
las
alternativas
Bsqueda de
informacin
Reconocimiento de la
necesidad

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Cmo manejan los clientes la insatisfaccin
Forma de accin
pblica

Reembolso directo de
las empresas

Emprender accin legal

para obtener el
reembolso
Quejas ante entidades
de proteccin privadas
o gubernamentales

1.Emprende
r acciones

INSATISFACCIN

2. No
emprender
acciones

Forma de accin
privada

Dejar de comprar el
producto o marca o
boicotear al vendedor
Advierten a los amigos
acerca del producto,
vendedor o ambos

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Cmo disponen los clientes de los productos
Lo alquilan
1. Se deshacen
temporalmente

Producto

Lo prestan

2. Se deshacen
permanentemente

(Ver siguiente)

Lo utilizan para su propsito original

3. Lo conservan

Lo convierten para un
nuevo propsito

Lo guardan

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Cmo disponen los clientes de los productos

Lo regalan
Se revende
Lo cambian
Se utiliza

Producto

2. Se deshacen
permanentemente

Lo venden
Directo al
consumidor
Lo tiran

Mediante un
intermediario

Al intermediario

ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO

Adopcin

Prueba

Evaluacin

Inters
(informacin)
conocimiento

La adopcin es un proceso de decisin que supone

la aceptacin del nuevo producto, bien en primera
compra o en compra de repeticin.
El proceso de adopcin se completar cuando se
utilice el producto de forma regular, una vez efectuada
la primera compra o prueba del producto.

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovacin parece superior a los productos
existentes.

Compatibilidad: el grado en el que la innovacin se ajusta a los valores y las

experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad: el grado en el que la innovacin es difcil de comprender o de utilizar.

Divisibilidad: el grado en el que la innovacin se puede someter a una prueba sobre

una base limitada.

Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los resultados

de utilizar la innovacin.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se van a distinguir tres tipos de comportamiento de compra segn tres variables:
novedad, informacin y alternativas adicionales.
Novedad

Alternativas
Informacin adicionales

Compra nueva

ALTA

ALTA

ALTA

Recompra directa

BAJA

BAJA

BAJA

Recompra
modificada

MEDIA

MEDIA

MEDIA

Compra nueva: La empresa compra por primera vez el producto o input. La empresa carecer
de informacin, de experiencia sobre el producto, sobre los suministradores, etc. La cantidad
de informacin que va a requerir va a ser alta y tratar de identificar el mayor nmero de
alternativas posibles para quedarse con la mejor.
Recompra directa: es una situacin externa, rutinaria en la empresa ya que la ha realizado
muchas veces. La novedad es muy baja ya que tiene informacin sobre el producto, por lo
que no considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo, al mismo proveedor y con las
mismas condiciones. Es menos costosa en tiempo y en recursos puesto que realiza la orden de
pedido al suministrador habitual. Es, por lo tanto, la alternativa ms sencilla para la empresa.
Recompra modificada: cuando aparece un nuevo proveedor o suministrador en el mercado la
empresa lo va a evaluar. Es una situacin intermedia en cuanto a novedad, a informacin y
alternativas. Es decir, no es una situacin completamente nueva, ya que ha comprado ms

COMPORTAMIENTO DE COMPRA STARBUCKS

Starbucks atrae a un tipo de cliente joven, urbano, de clase media-alta que hace del caf un
elemento socializador.
Tomar un caf es una manera extendida de ese tipo de consumidor para pasar una tarde, por
ejemplo.
Los jvenes no slo buscan el producto en s (un caf), sino tambin una determinada
atmsfera del local. Y es precisamente ah donde entra en juego la gran baza de Starbucks.
Sofs, msica tranquila, ambiente relajado, internet por WiFi, un buen trato por parte de los
empleados y, ah, s! decenas de variedades de caf, que van ms all del slo, cortado o con
leche.
Pero adems es el lugar idneo para visitar en tus vacaciones con las amigas y subir las fotos
al facebook... con tu vasito de caf de Starbuks paseando o sentada en el loca, es una imagen
cool, es decir, que hace que esa persona que cuelga la foto siente que los dems al verla la
consideraran como alguien moderno, cool, o como lo queramos llamar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA

Factores Psicolgicos
Percepcin
Motivos
Aprendizaje
Actitudes
Personalidad
Auto concepto

Factores sociales
Familia
Grupos de
referencia
Clases Sociales
Cultura y subcultura

Factores personales
Demogrficos
Estilo de vida
Situacionales

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO

DE COMPRA
Factores personales

Los numerosos factores que influyen en la decisin de compra son nico para una
determinada persona. Analizamos tres tipos de ellos: del consumidor son:
Factores
demogrficos:
son
caractersticas
individuales, como edad, sexo, raza, aspectos tnicos,
ingreso, ciclo de vida familiar y ocupacin.
Estilo de vida: Es el patrn de vida de un individuo
expresado a travs de actitudes, intereses y opiniones.
Factores situacionales: Son influencias que resultan de
circunstancias, tiempo y localizacin que afectan el
proceso de decisin de compra del consumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
Factores sociales

Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman
factores sociales. Estas fuerzas se agrupan en cuatro reas principales:
Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un
grupo, organizaciones e instituciones.
Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o
negativamente los valores, la actividades o el comportamiento
de una persona.
Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de
individuos con un rango social similar. Se dice abierta porque
las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase.
Cultura y subcultura: La cultura es la acumulacin de valores,
conocimiento, creencias, costumbres, objetos, y concepto que
una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se
traspasa a generaciones futuras.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
Factores psicolgicos
Los factores psicolgicos que operan dentro de los individuos determinan en parte el
comportamiento general de las personas y de esta manera influyen sobre su comportamiento como
consumidores.
Las influencias psicolgicas primarias sobre el comportamiento del consumidor son:
1. Motivos: Un motivo es una fuerza energizarte
interna que orienta las actividades de una
persona hacia la satisfaccin de necesidades o el
logro de objetivos.
2. Percepcin: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar
las entradas de informacin para generar un significado.
3. Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de
una persona, causados por informacin y experiencia.
4. Actitudes: Una actitud, es la evaluacin, los sentimientos y
las tendencias de comportamiento constante hacia un
objeto o idea por parte de un individuo.
5. Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un
conjunto de rasgos internos y tendencias de
comportamiento marcadas que dan por resultado patrones
consistentes de comportamiento en ciertas situaciones.

FACTORES PSICOLGICOS
Los factores psicolgicos que influyen en la decisin de un individuo para realizar una compra se
clasifican adems en: las motivaciones del individuo, la percepcin, el aprendizaje, sus creencias y
actitudes.

1. Motivaciones
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivos y motivaciones de compra: (Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc).

FACTORES PSICOLGICOS
2. Percepcin:
La percepcin no es solamente el acto de ver, es la combinacin de la informacin disponible a travs
de nuestros sentidos, con el conocimiento almacenado en la memoria
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
INTEGRANTES:
Exposicin selectiva: La inclinacin a buscar y a escuchar mensajes que concuerden con
nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan, esto es
conocido como exposicin selectiva.
Atencin selectiva: definir la postura final del usuario frente a la informacin, son las
actitudes e intereses que sobre aquel influyan.
Retencin selectiva: La inclinacin de recordar la informacin que le conviene a los individuos,
influenciado por las necesidades, actitudes y otros factores psicolgicos.

FACTORES PSICOLGICOS
3. Aprendizaje
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido

El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia.

Interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra
Cuando una persona aprende?
Cuando reacciona ante algn estmulo conducindose en una forma particular
Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta
incorrecta
Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante un estmulo idntico, quedar
establecido un patrn conductual o aprendizaje

FACTORES PSICOLGICOS
4. Actitudes
Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de
objeto en una forma constantemente positiva o negativa
LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES justifican el modo en que las actitudes facilitan la
conducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes.

Funcin de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad de orden,

estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona se encuentra en una
situacin ambigua o es confrontada con un nuevo producto.
Funcin expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran los valores centrales
o el concepto del consumidor.
Funcin defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la persona,
tanto de amenazas externas o de sensaciones internas.
Funcin de adaptacin al entorno: Actitud relacionada con los principios bsicos de
recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos
fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.

Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoracin individual del atributo i

FACTORES PSICOLGICOS
4. Actitudes
Modelo tricomponente:
Las actitudes estn formadas por tres elementos o: lo que piensa (componente cognitivo), lo
que siente (componente emocional) y su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones
(componente conductual).

FACTORES PSICOLGICOS

5. Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos,
que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...

Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de
ocio y variables demogrficas

TAREA
Utilizando una marca utilizada en Per, defines: el
proceso de decisin de compra, las motivaciones
del consumidor para comprarla, la percepcin que
tiene y sus actitudes hace la marca.