Pesquisa de

Marketing e estudos
de usurio:
um paralelo entre os
dois processos
Helen Frota Rozados
Brbara Pilatti Piffer
RESUMO
Expe o histrico, a evoluo e as caractersticas da Pesquisa de
Marketing e dos Estudos de Usurio, assinalando semelhanas
e diferenas entre as duas tcnicas. Traa um paralelo entre os
objetivos pretendidos e as metodologias adotadas. Aponta que
os objetivos, a metodologia, as fontes utilizadas so similares,
tanto no caso da Pesquisa de Marketing quanto no de Estudos
de Usurio. Conclui que ambas as investigaes fornecem dados
que permitem avaliar servios e produtos j existentes, conhecer
o que a concorrncia est oferecendo e propor novos servios
e produtos que atendam s necessidades e s demandas dos
usurios/clientes.

Em Questo, Porto Alegre, v. 15, n. 2, p. 169-182, jul./dez. 2009

PALAVRAS-CHAVE: Pesquisa de Marketing. Estudos de usurio.

Metodologia de pesquisa. Unidade de informao.

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1 Introduo
Em meio imprevisibilidade do mercado e concorrncia,
faz-se necessrio um conhecimento cada vez maior do ambiente
externo da organizao e tambm de seu consumidor. Para isto,
as organizaes necessitam recolher informaes teis sobre o
mercado e analis-las para tomarem as decises corretas.
Os clientes/consumidores so uma categoria complexa e esto
em constante mutao. dentro deste ambiente que a Pesquisa
de Marketing se insere e se justifica. Contexto similar pode ser
observado nas unidades de informao, onde as tecnologias de
comunicao e informao (TIC) e a quantidade cada vez maior
de informaes disponveis mudam hbitos e comportamentos de
busca e uso da informao e do conhecimento de seus usurios.
Soma-se a isto a concorrncia cada vez mais acirrada da internet
e de outras mdias, que esto obrigando as bibliotecas a alterarem
procedimentos e formas de atuao, no intudo de se adequarem
a esse mercado, cada dia mais global e competitivo.
Nesse contexto, assim como as empresas, para se tornarem
competitivas e garantirem sua fatia de mercado, precisam conhecer seus clientes/consumidores, as unidades de informao
necessitam, cada vez mais, buscar conhecer e entender quem so
seus usurios/clientes, a fim de saber quais suas necessidades de
informao e novos hbitos que nelas influem, para que possam
oferecer servios de qualidade, focado no seu pblico, seja ele
real ou potencial.
Com a finalidade de reunir informaes que permitam
um mapear o perfil de seu usurio, estabelecendo, entre outras,
suas provveis necessidades e desejos de informao, os Estudos
de Usurio so uma ferramenta de pesquisa que, aplicados em
unidades de informao, possibilita aos bibliotecrios propor
e implementar mudanas e adaptaes na biblioteca e em seus
servios, que atendam, cada vez mais e com maior qualidade, s
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novas demandas.

170

Por outro lado, percebe-se que as bibliotecas esto gradativa,

mas sistematicamente, utilizando-se do Marketing para dar maior
visibilidade a seus servios e produtos, o que permite entender
a possibilidade delas se utilizarem da tcnica de Pesquisa de
Marketing como uma opo para conhecer o seu mercado-alvo,
alcanando objetivos que, at ento, eram alcanados apenas
atravs dos Estudos de Usurio. Este procedimento justificvel
quando se estabelece que diversos so os pontos em comum
entre Pesquisa de Marketing e Estudos de Usurio. Pontos esses
que se iniciam pelo planejamento, passando por metodologias
e aplicaes e chegando aos objetivos que se pretende alcanar.
Ousa-se afirmar que, quando uma biblioteca aplica os Es-

tudos de Usurio, est, de certa forma, tambm realizando uma

Pesquisa de Marketing, e vice-versa. Essa linha de pensamento
passa a ser a condutora no trabalho aqui exposto.

2 Pesquisa de Marketing
Em primeiro lugar, preciso distinguir entre Pesquisa de
Mercado e Pesquisa de Marketing. Mattar (1997) explica que a
primeira restringe seu foco no mercado e no produto. J a segunda
compreende a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito
atividade de Marketing de uma organizao. Neste sentido, a
Pesquisa de Marketing de um mbito mais abrangente e seu
foco nos hbitos, necessidades e demandas do cliente/consumidor, bem como do entorno que o cerca, aproxima-se mais aos
interesses de pesquisa no campo da Cincia da Informao. Com
base no exposto, este trabalho assume a Pesquisa de Marketing,
e no a Pesquisa de Mercado, como a que mais apresenta pontos
de comparao com os Estudos de Usurio.
A Pesquisa de Marketing a atividade que capacita a organizao a obter informaes para reduzir os riscos da tomada de
deciso sobre seu ambiente e seus consumidores atuais e potenciais
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). As informaes so
retiradas a partir de dados coletados e analisados, com o uso de
instrumentos e metodologias, do mesmo modo que realizada
qualquer pesquisa cientfica. A pesquisa tambm feita para que a
empresa ou a instituio conhea o mercado onde atua ou pretende atuar (GOMES, 2005). Ela utilizada para que as organizaes
percebam melhor seus consumidores/clientes, identifiquem suas
necessidades e, com isto, aprimorarem produtos e servios que
supram as necessidades e as demandas geradas.
Alm da identificao do consumidor/cliente, a Pesquisa de
Marketing auxilia na compreenso do porqu de determinado
comportamento, hbito ou atitude do mesmo, motivo pelo qual

de como e onde empreender at estudos sobre mudana de ramo

ou abandono de produtos e servios (TEIXEIRA, 1997).
A American Marketing Association AMA define Pesquisa
de Marketing como:

Documento eletrnico.

[...] processo que liga o consumidor, cliente e publico ao mercado

atravs de informaes; usada para identificar e definir oportunidades e barreiras do mercado; gerar, refinar e avaliar as aes de
Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; melhorar a
compreenso de Marketing como processo [...]. (AMERICAN...,
2004)1

Alguns autores consideram a Pesquisa de Marketing uma

ferramenta ou um instrumento de orientao para as aes de

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tgica de Marketing, j que engloba desde estudos para deciso

considerada uma das principais ferramentas para a gesto estra-

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Marketing. Neste sentido, Legrain e Magain (1992) apontam a

importncia da ferramenta para as empresas por conta da complexidade do universo econmico atual. Mas ela no deve ser
considerada apenas como uma ferramenta para a orientao de
decises, mas, especialmente, como um processo para estimular
a organizao a dar maior foco no cliente/consumidor. A utilidade da Pesquisa de Marketing aumenta medida que a empresa
desenvolve o foco no cliente (PARENTE, 2003).
Kotler (1999) justifica que a Pesquisa de Marketing cuidadosa
o primeiro passo para um Marketing eficaz, pois ela mostrar
empresa as oportunidades no ambiente e se o retorno financeiro
justifica o investimento em determinado mercado. Tambm revelar para as diferentes preferncias, as necessidades e as percepes
entre os clientes/consumidores, ou seja, a organizao perceber
um mercado segmentado e, a partir das diferenas dos consumidores, decidir em qual dos segmentos dever atuar com mais
fora e desenvolver seus produtos e servios direcionados a ele.
No entender de Parente (2003), as empresas precisam monitorar continuamente as atitudes e a satisfao do consumidor,
para que possa detectar e corrigir, instantaneamente, qualquer
falha que possa comprometer a sua imagem. Para isto, os gerentes devem analisar atentamente os resultados das pesquisas de
Marketing e monitorar, com certa freqncia, a satisfao do
cliente, em relao a seus produtos e servios.
Sabe-se que organizaes de grande e mdio porte adotaram
a Pesquisa de Marketing como uma prtica rotineira, pois, caso
contrrio, correm o risco de colocar um produto/servio inadequado no mercado, se a base for apenas a intuio. Sabe-se que
intuio no deve ser desconsiderada, uma vez que importante
para se somar aos resultados da pesquisa, juntamente com a
experincia, mas na efetiva tomada de deciso necessrio o
mnimo de falha nas informaes. Apenas pesquisas formalmente

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elaboradas so capazes de alcanar uma margem insignificante

172

de erro nestes aspectos.

2.1 Histrico

Adler (1975) conta que a Pesquisa de Marketing s se tornou prtica comum aps a Segunda Guerra Mundial, quando se
estendeu a todos os pases do sistema capitalista. At a Segunda
Guerra Mundial, o que era praticada era a Pesquisa de Mercado
e mesmo assim, apenas nos pases anglo-saxes e nos Estados
Unidos.
A explicao para tal fenmeno que nesses pases, a produo em massa comeou a crescer para atender o consumo de mas-

sa. A distncia entre produtor e consumidor tambm se ampliou,

o que fez com que as organizaes deixassem de conhecer o seu
cliente. Para que essa lacuna fosse preenchida, fez-se necessrio
aplicar, cada vez mais, a Pesquisa de Mercado, visando investigar
os hbitos de compra dos consumidores.
Hoje, o que se v uma inverso desse fato. A distncia entre
consumidor e produtor est diminuindo por conta dos modos
alternativos de comrcio, principalmente pela internet. Por outro
lado, os nichos de consumidores aumentaram. Suas preferncias e
necessidades so cada vez mais especficas, tendo a Rede tornado
possvel a aproximao desses consumidores. Elaborar produtos
quase exclusivamente para cada um deles passa a ser, mais do que
um diferencial, uma exigncia para sobrevivncia.
Outra caracterstica respeitvel, nesta nova era do Mercado,
o fato de que consumidores passam a ser tambm produtores, ou
seja, atravs das ferramentas disponveis no ciberespao como
blogs, sites para hospedagem das mais diferentes mdias aqueles
que apenas liam, ouviam e viam, agora tm a possibilidade de
produzir e divulgar sua produo, gratuitamente, atravs de som,
imagem e texto, em acesso mundial.
2.2 Etapas da pesquisa de Marketing

Como uma pesquisa cientfica, a Pesquisa de Marketing tem

carter, possui abordagem objetiva e sistemtica, utiliza mtodos
de planejamento, coleta e anlise dos dados, buscando atingir
objetivos pr-estabelecidos. Kotler (2000) identifica as seguintes
etapas para este tipo de pesquisa:
a) definio do problema: formulao exata da hiptese a
ser verificada, determinao dos objetivos da pesquisa.
para o problema aqui definido que a pesquisa e seus

uma definio limitada poder no revelar informaes

pertinentes para a soluo do problema e uma definio
muito ampla poder levantar informaes desnecessrias.
b) desenvolvimento do plano da pesquisa: primeiramente,
define-se se a pesquisa ser quantitativa ou qualitativa.
A pesquisa quantitativa coleta um grande nmero de
dados e produz resultados quantificveis que recebem
tratamento estatstico e so apresentados sob a forma de
grficos e tabelas. J a pesquisa qualitativa preocupa-se
com opinies e utiliza amostras menores, mas que so
analisadas com maior profundidade. A partir da defi-

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que se deve tomar cuidado ao definir o problema, pois

resultados iro direcionar-se. Parente (2003) salienta

173

nio do tipo de pesquisa, ser definido o mtodo e o

instrumento de coleta de dados e as fontes de informao.
Na Pesquisa de Marketing comum a combinao de
vrios mtodos, por exemplo, a anlise de dados secundrios do IBGE para a identificao da populao de uma
cidade, observao para o mapeamento da concorrncia
e o levantamento de informaes com consumidores,
atravs de entrevistas, para avaliar hbitos de compra.
Todas estas escolhas dependem da definio do problema
da pesquisa.
c) estudo das fontes existentes e coleta de informao:
as fontes da Pesquisa de Marketing podem ser primrias
ou secundrias. As primrias so recolhidas diretamente
na fonte, atravs de instrumentos de coleta de dados.
As secundrias consistem em dados oriundos de levantamento de dados existentes, por exemplo, dados do
IBGE, anurios estatsticos.
d) anlise dos resultados: analisa os dados obtidos e os
transforma em informao para que possam ser pensados e o problema solucionado. A anlise e o relatrio
final dependem dos objetivos da pesquisa e tambm da
metodologia utilizada.
e) apresentao das concluses: as concluses apresentadas devem ser relevantes e responder aos objetivos da
pesquisa.

3 Estudos de usurio
Estudos de Usurio relacionam-se a pesquisas realizadas para
identificar e diferenciar as caractersticas, os interesses, as necessidades e os hbitos de informao dos usurios reais e potenciais
de uma unidade de informao.
Segundo Figueiredo (1994, p. 7), os Estudos de Usurio
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podem ser caracterizados como:

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[...] uma investigao feita para saber se a necessidade informacional dos usurios est sendo satisfeita de maneira adequada.
So necessrios tambm para ajudar a biblioteca na previso de
demanda ou da mudana da demanda de seus produtos e servios.

A autora complementa, afirmando que os tipos de servio oferecidos e os procedimentos necessrios para a manuteno destes,
os nveis e o nmero de profissionais e de recursos so fatores que
devem ser revistos de acordo com os resultados destes estudos.
Sanz Cazado (1994, p. 31) define Estudos de Usurio como:
O conjunto de estudos que tratam de analisar qualitativa e quantitativamente os hbitos de informao dos usurios mediante a
aplicao de distintos mtodos, entre eles os matemticos - principalmente estatsticos - a seu consumo de informao.

Os resultados alcanados pelos Estudos de Usurio permitem

o planejamento e o melhoramento dos servios das unidades de
informao. Para Gonzlez Teruel,
[...] a observao sistemtica do usurio oferece uma ferramenta
de grande valor para tomar decises, tanto do ponto de vista
da gesto das unidades da informao como da perspectiva do
bibliotecrio documentalista que dia-a-dia atende seus pedidos.
(GONZLEZ TERUEL, 2005, p. 23).

Sanz Casado (1994) entende que as aplicaes dos Estudos

de Usurio servem para:
a) conhecer os hbitos e as necessidades de informao
dos usurios: como fonte para o planejamento da unidade de informao, voltada s necessidades e informa
de acordo com a necessidade de informao das comunidades de usurios a quem ela atende;
b) avaliar os recursos das unidades de informao: busca
conhecer o grau de utilizao de cada um dos recursos
existentes na unidade de informao para que no sejam
adquiridos documentos e nem sejam mantidos servios
no utilizados ou cuja procura inexista;
c) medir a eficcia das unidades de informao: a partir
do Estudos de Usurio, possvel determinar como esto
se cumprindo os objetivos da unidade;
d) adequar o espao: as preferncias dos usurios pelo uso
de determinado espao devem ser levadas em conta no
planejamento dos ambientes da unidade de informao.
Estes necessitam ser pensados de modo que possam sofrer
modificaes no futuro, ou seja, devem ser flexveis;
e) conhecer as necessidades da comunidade cientfica
prxima: o que permite disponibilizar a informaes
atualizadas sobre os temas de pesquisa a ela pertinentes

ficos para grupos especficos.

Neste contexto, os Estudos de Usurio so considerados
instrumentos de gesto, pois auxiliam os bibliotecrios a identificar o perfil, as necessidades e demandas de seus usurios, com
o objetivo de planejar servios e produtos a serem desenvolvidos
pela biblioteca (CARVALHO, 2008).
3.1 Histrico

As primeiras reflexes na rea foram realizadas na Conferncia

de Informao Cientfica da Royal Society, em Londres, em 1948.
O trabalho do Professor J.D. Bernal, intitulado Preliminary

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f ) segmentar o mercado: para realizar programas espec-

e evitar duplicidades nas pesquisas;

175

analysis of pilot questionary on the use of scientific literature

destacou-se do restante por tratar dos mtodos de coleta de dados
(WILSON, 2008).
De 1948 at 1965, os questionrios e as entrevistas visavam
planejar servios mais adequados aos usurios. A partir de 1965,
apesar dos mtodos sociolgicos que permitiram conhecer melhor
como a informao era obtida, os planejadores de sistema tinham
um interesse maior na capacidade tcnica dos sistemas do que
nas necessidades dos usurios. Na dcada de 1970, o foco da
investigao pontuou como e para que os indivduos usavam as
informaes. S a partir dos anos 1980 os Estudos de Usurio
passaram a ser centrados nos usurios. O quadro a seguir apresenta
este desenvolvimento.
poca

Caracterstica

Dcada de 1940 Realizao da maioria dos Estudos de

(segunda metade) Usurio. Objetivo: agilizar e aperfeioar
servios e produtos das bibliotecas.
Dcada de 1950

Estudos sobre demandas de informao

de grupos especficos.

Dcada de 1960

nfase no comportamento dos usurios,

surgindo estudos de fluxo de informao
e canais formais e informais de informao.

Dcada de 1970

Preocupao com a satisfao das necessidades de informao dos indivduos.

Dcada de 1980

Estudos voltam-se a preocupao com

a avaliao de desempenho dos servios
da biblioteca.

Dcada de 1990

nfase nos modelos comportamentais e

de satisfao do usurio.

Quadro 1 - Evoluo cronolgica dos Estudos de Usurio

Fonte: Figueiredo (1994)

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3.2 Metodologia da pesquisa em estudos de usurio

176

Para Nuez Paula (2000), todos os mtodos adotados na

pesquisa devem projetar-se nos usurios, nas suas necessidades
e no estudo de mercado, para a elaborao e a adaptao da
estrutura funcional da biblioteca.
Assim, a escolha do tipo de pesquisa (qualitativa ou quantitativa) vai depender dos objetivos que o estudo pretende alcanar. A
pesquisa quantitativa pode ser aplicada a estudos de freqncia de
uso, acesso e para determinar caractersticas como sexo, faixa etria, ou seja, pode ser aplicada para a coleta de dados quantificveis
e que recebem tratamento estatstico. J a pesquisa qualitativa visa
determinar hbitos de uso e comportamento dos usurios, bem
como opinies sobre os servios, alm de sugestes. Aponta, tambm, necessidades individuais, algo que a pesquisa quantitativa

no alcana. A pesquisa qualitativa foca-se nas causas das reaes

dos usurios e na resoluo de problemas informacionais, dando
mais ateno a aspectos subjetivos do comportamento humano
(BAPTISTA; CUNHA, 2007). Os mesmos autores colocam que
os estudos qualitativos iniciaram nos anos 80, com a preocupao
em planejar os servios de informao para que se adequassem s
necessidades dos usurios. Estudos de Usurio tambm permitem
abordagem qualiquantitativa, o que pode detalhar ainda mais a
pesquisa e possibilitar uma combinao de resultados.
Os mtodos de coleta de dados mais utilizados no Estudos de
Usurio so o questionrio, a entrevista, a observao e a anlise
de contedo (BAPTISTA; CUNHA, 2007). O questionrio o
mtodo preferido por ser de rpida aplicao e possuir a vantagem
de poder ser enviado e preenchido via correio eletrnico, o que
diminui ainda mais o tempo de aplicao. A entrevista bastante
utilizada em pesquisas qualitativas, pois permite captar reaes e
sentimentos do entrevistado, alm de possibilitar esclarecimentos
sobre alguma questo no compreendida por ele. Na observao,
o pesquisador capta informaes diretamente da realidade que
pretende analisar. J na anlise de contedo, busca-se uma situao j definida na literatura, utilizando um texto para demonstrar
a existncia da teoria da situao analisada.

4 Interseces e diversificaes entre as duas

tcnicas
Os pontos comuns entre a Pesquisa de Marketing e os Estudos de Usurio so diversos. A diferena entre os dois tipos
de pesquisa calca-se, especialmente, no ambiente em que so
realizados: os Estudos de Usurio em unidades de informao; a
Pesquisa de Marketing nos mercados reais e potenciais, de organizaes diversas de bibliotecas, unidades e servios de informao.
Visto pela tica da Administrao, sabe-se que a Pesquisa de

a perspectiva do consumo de informao, enquanto produto,

guarda as especificidades inerentes ao contexto informacional
(CARVALHO, 2008). Assim, possvel observar que a similaridade dos objetivos conduz similaridade das aes.
Por outro lado, os fabricantes precisam saber quem so seus
consumidores finais. A pesquisa sobre o mercado informa, alm
do perfil do consumidor, seus hbitos de compra, o uso que ele
faz do seu produto ou servio e o motivo de ele estar consumindo
determinado produto e no o do concorrente (ADLER, 1975).
Da mesma maneira, as unidades de informao procuram, com
os Estudos de Usurio, conhecer elementos muito similares: perfil

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de busca e de consumo. Sob a tica da Cincia da Informao,

Marketing estuda o comportamento do consumidor, seu padro

177

do usurio, hbitos de busca e uso da informao, dos servios

e produtos disponibilizados. No entanto, no encontrado
qualquer trabalho que comente a preocupao do bibliotecrio
em mapear seus concorrentes, ou seja: o que afasta os usurios
das unidades de informao; onde e como eles saciam suas necessidades e demandas de informao, quando a biblioteca no
a escolha natural.
Assim, apesar da concorrncia ainda no ser um aspecto que
as bibliotecas costumam levar em considerao, quando uma
unidade de informao faz Estudos de Usurio, pode-se entender
que o faz com o mesmo intuito da Pesquisa de Marketing, uma
vez que seu objetivo, outro no que conhecer seu usurio real ou
potencial, como pode ser percebido no quadro a seguir mostrado..

Estudo de comunidade
e usurios
Traar o perfil dos usurios da UI

Pesquisa de Marketing
Traar o perfil dos consumidores

Identificar as necessidades informa- Identificar a necessidade de concionais dos usurios

sumo dos clientes
Coletar informaes para a otimi- Coletar informaes do mercado
zao ou criao de servios da UI para melhorar ou criar produtos
e servios
Avaliao se servios oferecidos Avaliar produtos e servios comerpela UI
cializados pela empresa
Atingir o usurio em potencial

Atingir o consumidor em potencial

Quadro 2 Objetivos comuns

Fonte: Figueiredo (1994); Gomes (2005)

Nesse vis, Figueiredo (1994) refora que algumas tcnicas da

Pesquisa de Marketing tm aplicaes especficas para a biblioteca,
ou grande potencial de serem aplicadas, enumerando algumas:
anlise de produtos e servios; levantamento de informao
sobre consumidores; anlise do comportamento e motivao
dos consumidores; previso de demanda de produtos e servios.
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Azevedo (200?) complementa com outras aplicaes da Pes-

178

quisa de Marketing, na qual se percebe trs, passveis de serem

adotadas. So elas:
a) satisfao do cliente: usada para identificar falhas e
oportunidades de melhoria nos produtos e servios.
Nas unidades de informao, este estudo pode ter por
objetivo saber a opinio do usurio sobre determinado
servio e o uso que ele faz dele;
b) teste de novos produtos e servios: utilizado para avaliar
e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lanamentos.
No contexto das unidades de informao, a pesquisa
de potencial de consumo avalia a aceitao de servios
novos pelo usurio;

c) potencial de consumo: usada para avaliar a demanda

de produtos e servios e embasar decises de entrada em
mercados desconhecidos. Este estudo pode ser feito pela
unidade de informao no s ao alocar-se em um novo
lugar ou na sua inaugurao, mas, esporadicamente,
para investigar o quanto de seus servios so utilizados
pelos usurios e como pode, a unidade de informao,
otimizar-se para atrair os usurios potenciais.
Teixeira (1997), por sua vez, aponta questes que a Pesquisa
de Marketing deve responder. Estas mesmas questes so passveis
de serem aplicadas nos Estudos de Usurio.
a) Quem?: descreve as caractersticas dos consumidores.
Descreve tambm os usurios das unidades de informao.
b) Qual?: mostra quais produtos ou servios atendem s
necessidades do consumidor, o que tambm se aplica ao
contexto das unidades de informao.
c) Quando?: define o perodo/horrio de compra e recompra. Pode ser aplicado nas unidades de informao, como
a definio dos horrios de maior movimento para que
os bibliotecrios possam pensar em algo a melhorar e
agilizar os servios nesses horrios, como alocar mais
funcionrios no atendimento.
d) Quanto?: aponta a quantidade adquirida, qual o formato
e acondicionamento. Aqui o Estudos de Usurio pode
definir quais so os ttulos e materiais mais usados pelos
usurios.
e) Como?: revela que utilizao feita do produto ou servio. Nas unidades de informao, refere-se do estudo
de porque e como o usurios utilizam uma determinada

de Usurio buscam, prioritariamente, conhecer comportamentos,

hbitos, necessidades e demandas de clientes e/ou usurios, tendo
como fim no apenas oferecer servios e produtos adequados.
Mais do que isto, qualificar seus produtos e servios, criar novos servios e produtos adequados as demandas e expectativas
percebidas.

5 Concluses
Como pode ser observado, Pesquisa de Marketing e Estudos
de Usurio apresentam muitos pontos em comum. Tantos que se
pode deduzir que, em muitos aspectos, a Pesquisa de Marketing

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Entende-se, portanto, que Pesquisa de Marketing e Estudos

informao.

179

confunde-se com os Estudos de Usurio.

O primeiro destes pontos, e talvez o mais importante j que
o inicial em qualquer tipo de pesquisa, so os objetivos. Em
ambos os casos o foco a busca da satisfao do cliente/usurio,
atravs do conhecimento de seus hbitos, preferncias, comportamento, necessidades e demandas.
Outro ponto fundamental centra-se na metodologia. Sendo
ambas as pesquisas cientficas, devem receber o mesmo nvel
de tratamento e serem desenvolvidas com seriedade. Nos dois
casos, suas abordagens podem ser qualitativas, quantitativas
ou qualiquantitativa. Tambm possvel adotar-se os mesmos
mtodos de pesquisa e os instrumentos de pesquisa utilizados
so, prioritariamente, questionrios, entrevistas e observaes.
Com relao s fontes usadas para corroborarem ou complementarem os dados de pesquisa, para ambas as situaes as
fontes primrias e/ou secundrias so as buscadas.
E, finalmente, tanto no caso da Pesquisa de Marketing quanto
no dos Estudos de Usurio, a investigao busca levantar dados
que permitam avaliar servios e produtos oferecidos, conhecer
o que a concorrncia est oferecendo, propor novos servios ou
produtos, alm de conduzir ao oferecimento de servios e produtos com melhor qualidade, mais adequados s demandas e s
necessidades do pblico-alvo que se pretende atingir.

Marketing research and user study: a

parallel between two process

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ABSTRACT

180

It exposes the history, evolution and characteristics of the Marketing Research and User Study, noting similarities and differences
between both techniques. It draws a parallel between the intended objectives and the methodologies adopted. It indicates that
the objectives, methodology, sources used are similar, both for
the Marketing Research and User Study. It concludes that both
investigations provide data that allow an evaluation on available
services and products, knowledge of what competitors offers are
and the proposing of new services and products that meet the
needs and demands of users / customers.
KEYWORDS: Marketing research. User studies. Research methodology. Units of information.

Investigacin de mercados y estudios de

usuario: un paralelo entre los dos procesos
RESUMEN
Expone la historia, la evolucin y las caratersticas de la Investigacin de Mercados y de los Estudios de Usuario, sealando similitudes y diferencias entre las dos tcnicas. Establece un paralelo
entre los objetivos pretendidos y las metodologas adoptadas.
Apunta que los objetivos, la metodologia y las fuentes utilizadas
son similares, tanto en el caso de la Investigacin de Mercados
cuanto en lo de Estudios de Usuarios. Llega a la conclusin de que

los dos tipos de investigacin darn datos que permiten evaluar

servicios y productos existentes, conocer lo que los competidores
estn ofreciendo y proponer nuevos servicios y productos para
satisfacer las necesidades y las demandas de los usuarios/clientes..
PALABRAS CLAVE: Investigacin de mercados. Estudios de usuarios. Unidades de informacin.

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Helen Frota Rozados

Graduada em Biblioteconomia pela Universidade

Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Mestre em Comunicao e Informao pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS).
Doutora em Comunicao e Informao pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS).
Professora do curso de Biblioteconomia da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS).
E-mail: hrozados@gmail.com

Brbara Pilatti Piffer

Em Questo, Porto Alegre, v. 15, n. 2, p. 169-182, jul./dez. 2009

Graduada em Biblioteconomia pela Universidade

Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
E-mail: bapiffer@yahoo.com.br

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