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ustentabilidade e competitividade:
novas fronteiras a partir da gesto
ambiental
Armindo dos Santos de Sousa
Teodsio

teodosio@pobox.com, PUC-Minas, R. Campestre, 416/701,


Sagrada Famlia, 31030-140, Belo Horizonte MG [Brasil]

Jos Carlos Barbieri

jcbarbieri@fgvsp.br, Eaesp-FGV, Av. Nove de Julho, 2.029,


Bela Vista, 01313-902, So Paulo SP [Brasil]

Joo Mrio Csillag

csillag@fgvsp.br, Eaesp-FGV, Av. Nove de Julho, 2.029,


Bela Vista, 01313-902, So Paulo SP [Brasil]

O artigo discute o conceito de sustentabilidade,


elaborado pelos campos de conhecimento das
estratgias competitivas e da gesto ambiental,
apontando pontos de ruptura e convergncia entre essas tradies tericas. Analisa-se a evoluo
da perspectiva de sustentabilidade sob a tica das
estratgias competitivas, para, em seguida, caracterizar as controvrsias tericas em relao a
esse conceito no campo ambiental. Pressupe-se
a existncia de pontos de convergncia entre esses dois enfoques, at mesmo porque as prticas
de gerenciamento ambiental tm sido objeto de
estudo das estratgias competitivas. Para determinadas correntes ambientalistas, no entanto, a
sustentabilidade vista sob vieses que impossibilitam a articulao com atividades e conceitos vinculados esfera empresarial. nesse ponto que o
artigo apresenta sua contribuio mais relevante,
ao discutir os impactos da incorporao de variveis do gerenciamento ambiental ao conceito de
sustentabilidade da competitividade, um procedimento que visa a ampliar a noo de sustentabilidade em empreendimentos empresariais.

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Artigos

Palavras-chave: Base da pirmide.


Competitividade. Gesto ambiental.
Sustentabilidade.

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Introduo

O campo de conhecimento da administrao tem-se notabilizado, nos ltimos tempos, pela


introduo de novos conceitos, prticas e tendncias, que se apresentam, em muitos casos, como
verdadeiras panacias na busca da competitividade nos negcios que esto sendo assimiladas pelo
discurso de lideranas empresariais. A maior prova
de que essas novas idias esto sendo incorporadas pelo meio empresarial que elas figuram em
grande parte das agendas de trabalho dos gerentes
de operaes que se preocupam, principalmente, em modernizar suas estratgias. Alm disso,
essas concepes tem assumido centralidade nas
discusses acadmicas. A mdia de negcios, por
sua vez, reverbera e amplifica essas tendncias e
preocupaes.
No entanto, um exame mais aprofundado de muitas dessas novas perspectivas revela,
no raras vezes, que se trata de idias recicladas,
com novas roupagens, aparentemente muito
atrativas, mas pouco teis para o avano das
estratgias de operaes. Wood (1991) destaca
as chamadas ondas administrativas, que revolvem idias passadas e amplificam promessas
de renovao, logo frustradas. Carneiro (1995)
usa a metfora da mitologia grega do castigo de
Ssifo, para mostrar que muito esforo gerencial
empreendido para se permanecer, exatamente, no mesmo lugar em termos de avano das
prticas de gesto de operaes. Micklethwait e
Wooldridge (1998), depois de realizarem extensa
pesquisa entre gestores nos Estados Unidos e
na Europa, descortinaram a lgica da chamada
indstria de teorias da administrao: idias
nem sempre inovadoras, que se difundem rapidamente entre ansiosos gestores, por meio de um
proeminente volume de publicaes, palestras e
consultorias. Wood Junior (2002) mostra que,
em terras tupiniquins, essa dinmica do campo
de conhecimento administrativo tambm se manifesta de maneira intensa.
A sustentabilidade parece ter adquirido,
em tempos recentes, o status de idia-fora.
No se trata de um conceito recente, mas tem
sido apropriado, ultimamente, por diferentes
grupos de interesse na sociedade, que a enten-

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dem de variadas formas e projetam diferentes


expectativas em torno de seus desdobramentos
sobre uma gama bastante ampliada de esferas da
vida (LEL, 1991), que inclui desde grupos ambientalistas radicais, passando por organizaes
no-governamentais (ONGs), governos e organismos internacionais, at chegar ao mundo dos
gestores de operaes nas organizaes.
Na esfera das operaes, sustentabilidade tambm apropriada, de diferentes maneiras
e com diferentes enfoques, pelas estratgias gerenciais. Dois grandes eixos podem ser delineados
quanto incorporao do conceito pelo campo de
conhecimento das operaes: o da competitividade empresarial e o da gesto ambiental.
Para os leitores menos familiarizados com a
rea, essa incorporao pode parecer, no mnimo,
estranha: como um mesmo conceito pode servir
para dinamizar a indstria e, ao mesmo tempo,
proteger o meio ambiente? Para outros leitores,
essa convergncia seria automtica, pois sem a
proteo do meio ambiente no poderia haver
negcios que se sustentassem a longo prazo. Por
isso, essas divergncias e convergncias exigem
um exame mais detido de como essas diferentes
tradies da rea de operaes assimilam o conceito de sustentabilidade.
Torna-se ainda mais complexo abordar
esse tema quando se associa a idia de sustentabilidade com outras dimenses que vo alm da
esfera tradicionalmente vinculada aos negcios
ou gesto do meio ambiente. Como defendem
Hart (2005) e Prahalad (2005), sustentabilidade
empresarial implica o envolvimento das organizaes privadas tambm em problemas sociais
e polticos, como a excluso social, a misria e
a fome no mundo. Essas perspectivas trazem
novos desafios construo desse conceito no
espao empresarial.
Neste artigo, prope-se discutir as conotaes da idia de sustentabilidade com base em
dois grandes eixos que possibilitam que ela seja incorporada rea de operaes (competitividade e
gesto ambiental). Esses dois segmentos apontam
tanto as convergncias quanto as rupturas tericas, alm de indicar as perspectivas de evoluo
de estratgias sustentveis de gerenciamento empresarial no Brasil e no mundo.

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Sustentabilidade em
operaes: das vantagens
comparativas a RBV

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Artigos

O tema da sustentabilidade em operaes


aparece intimamente associado perspectiva de
construo de vantagens competitivas duradouras nos negcios. Para delimitar as implicaes
desse conceito nessa rea preciso compreender
os embates tericos em torno da competitividade
empresarial.
Com Ricardo (1996), economista clssico,
aparece pela primeira vez a preocupao mais
sistemtica com a competitividade. Baseado na
realidade das economias nacionais de seu tempo,
esse autor cunhou a expresso vantagem comparativa. De acordo com essa concepo, os
recursos naturais seriam os principais fatores
competitivos das naes e, por isso, levariam
especializao na produo de determinados
produtos e servios.
A vinculao entre recursos da natureza e
a competitividade empresarial, ainda que inaugural na discusso sobre competitividade, perdida
no s pela dinmica do modelo de evoluo capitalista, baseada na industrializao poluidora
e degradadora, mas tambm pela prpria instrumentalizao da idia de natureza, como atesta
Kurz (1997). Apesar de serem concebidos como
fundamento principal para a competitividade entre
as naes, os recursos naturais eram assumidos,
pelos primeiros pensadores das estratgias empresariais de negcios, como fontes renovveis, substituveis ou mesmo inesgotveis.
No sculo XX, principalmente a partir do
surgimento de grandes corporaes na economia
dos Estados Unidos, as discusses sobre competitividade empresarial ganharam novo flego.
Schumpeter (1997) centra suas preocupaes na
chamada destruio criativa e no impacto da
ao dos empreendedores em gerar inovaes radicais, capazes de destruir velhos mercados e abrir
novas frentes de competitividade para empresas
nascentes. Chandler Junior (1987) destaca a adaptao das estratgias s contingncias histricas
de evoluo dos mercados nos quais atuam.
A evoluo de instrumentos de gesto,
como o planejamento estratgico, a partir da

segunda metade do sculo XX, passa a difundir


entre estudiosos da competitividade e os gestores
empresariais a idia de que as capacidades competitivas residem e se remetem, fundamentalmente, s prprias organizaes (MINTZBERG;
AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
Apesar de diferentes autores j destacarem a relevncia do ambiente em que as organizaes se inserem, no estmulo sua competitividade (PERROW, 1972), com Porter (1980)
que esse pressuposto ganha maior visibilidade e
difuso nas discusses no campo das operaes.
Cunhando a expresso vantagens competitivas,
Porter (1980) destaca a importncia do mercado,
do qual a organizao faz parte, na construo da
competitividade. Nessa nova realidade, os recursos naturais no seriam mais os determinantes de
vantagens competitivas, mas os recursos passveis
de desenvolvimento pelas naes, que incluem os
setores econmicos e os mercados em que as empresas atuam.
Com Porter (1980), o foco da anlise da
competitividade desloca-se das organizaes para
seu ambiente, sobretudo os chamados anis de
competitividade, a saber: estratgia, estrutura e
rivalidade das empresas; condies de demanda;
condies de fatores; indstrias correlatas e de
apoio. Para Barney (1991), as concepes de competitividade partem da idia de homogeneidade
dos recursos detidos, a longo prazo, pelas firmas.
Os diferenciais competitivos alcanados seriam
diludos entre outras organizaes, a longo prazo,
por meio de diferentes processos como aprendizagem concorrencial, transferncia de corpos
tcnico-gerenciais, sistematizao e difuso de
saberes na mdia, na academia e por meio do
contato intergerencial.
Como destaca Barney (1991), se, de acordo
com o recorte de Porter (1980), a competitividade no teria como atributo a sustentabilidade,
ento, justamente na alocao desigual de recursos competitivos entre empresas que reside a
sustentabilidade das vantagens competitivas desenvolvidas. Nesses processos, as estratgias de
operaes teriam papel central.
Slack e Lewis (2002) abrem suas discusses sobre operaes com a concepo de que o
papel central desse campo de conhecimento ge-

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rencial promover a conciliao entre a produo e os mercados. Para os autores, as decises


estratgicas em operaes implicam a ampliao
da performance, em termos de qualidade, velocidade, confiabilidade, flexibilidade e custos, no s
na esfera da capacidade operacional, mas tambm
no desenvolvimento de redes de suprimentos, de
inovao tecnolgica e dos sistemas de gerenciamento da organizao. A sustentabilidade consiste, fundamentalmente, do equilbrio entre capacidade operacional e atendimento aos requisitos
do mercado ao longo do tempo. Pode ser concebida tanto em termos estticos manuteno do
mesmo nvel de equilbrio entre capacidade operacional e requisitos do mercado quanto dinmicos
que envolve mudana do ponto de equilbrio,
preferencialmente de forma ascendente, entre a
adequao de capacidades operacionais e as demandas de mercado.
Segundo Toni, Filippini e Forza (1992), a
manuteno ou a sustentabilidade da competitividade em operaes de empresas que atuam
em mercados globalizados se baseia no aprimoramento da cadeia de valor, segundo quatro esferas:
design de produtos e servios, redes de suprimentos, gesto da produo e canais de distribuio.
Para os autores, essas quatro variveis sintetizam
os eixos principais de competitividade empresarial, que tm aparecido na literatura da rea de
operaes, sob diferentes terminologias. A discusso sobre competitividade envolve diferentes
classes de vantagens, cobrindo desde as variveis vinculadas a custo das operaes, passando
pela qualidade de produtos e servios, at chegar
no tempo de entrega, na introduo de inovaes,
na confiabilidade e na flexibilidade tanto de produtos quanto de processos e de capacidade.
Essas diferentes classes de vantagens
podem levar as organizaes a atacar variadas
frentes de aprimoramento da gesto de operaes, sem necessariamente alavancar a competitividade e a sustentabilidade dos negcios. Barney
(1991) destaca que nem todos os recursos detidos
pelas empresas podem gerar vantagens competitivas e, sobretudo, sustentabilidade. No entanto,
para o autor, mesmo os recursos com menor rebatimento na capacidade competitiva no podem
ser menosprezados pelos esforos gerenciais.

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Preocupado no apenas com o desenvolvimento de capacidades competitivas, mas tambm,


e sobretudo, com sua sustentao ao longo do
tempo, Barney (1991) prope um modelo analtico
que se contraponha aos pressupostos das anlises
orientadas pelo conceito de vantagens competitivas, de Porter (1980), e seus desdobramentos no
campo de conhecimento das operaes.
Barney (1991) constri uma noo dinmica e relacional de sustentabilidade, com base
na idia de que vantagens competitivas podem
distribuir-se heterogeneamente entre firmas e
permanecer desigualmente alocadas entre outras
em um mesmo mercado, mesmo a longo prazo.
O modelo desenvolvido por esse autor, denominado viso baseada em recursos (do ingls
resource-based view [RBV]), focaliza a organizao (e no o ambiente ou o mercado) como eixo
analtico da competitividade.
A abordagem RBV tem desdobramentos
importantes para a concepo de sustentabilidade
das vantagens competitivas. Barney (1991) destaca
que esse termo no implica eternizao; por
outro lado, as definies que vinculam o conceito
a um determinado perodo de tempo resultam em
um paradoxo conceitual. Para o autor, definir esse
conceito numa faixa de tempo equivale a negar a
sua idia central.
Incorporando a noo de definio de
equilbrio de Hirshleifer (1980), Barney (1991)
assume que as vantagens competitivas s so
sustentveis quando os esforos para sua ampliao cessam. Por detrs dessa perspectiva
est a idia de que a sustentabilidade reside na
inabilidade da concorrncia em mimetizar as estratgias competitivas adotadas pela empresa.
Concepes baseadas na idia de pioneirismo
no mercado no necessariamente implicariam
sustentabilidade da vantagem competitiva, que,
segundo essa autor, fundamenta-se em quatro
atributos: valor, raridade, imperfeio de imitao e ausncia de equivalentes competitivos.
Os maiores desafios no gerenciamento das vantagens competitivas, a partir desses atributos,
seriam a dificuldade de detectar e mensurar
valor e raridade e compreender as complexas
interaes que se estabelecem entre as capacidades detidas pela organizao.

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Como ser discutido com maior profundidade mais adiante, abre-se a possibilidade de
um dilogo mais frutfero em torno da noo de
sustentabilidade na gesto ambiental, na medida
em que esse conceito, sob a perspectiva ambientalista, implica entender as complexas interaes
entre sociedade, cultura e recursos naturais.
No entanto, de acordo com vrios debates
e estudos sobre meio ambiente, sustentabilidade
tambm um conceito multifacetado, o que tem
provocado intensos embates tericos, ideolgicos
e polticos (VEIGA, 2005; LEL, 1991).

Gesto ambiental:
a longa trajetria em direo
ao esverdeamento

As ltimas dcadas tm sido prdigas em


transformaes sociais e econmicas. A internacionalizao de economias nacionais, a reestruturao dos processos produtivos na indstria, seus
desdobramentos sobre o mundo do trabalho e
a crise de hegemonia do Estado so algumas das
mudanas que se somam a um intenso processo
contemporneo de discusso a respeito do futuro
da humanidade em que as questes ambientais
ocupam posio de destaque.
Por sua vez, as reflexes sobre a temtica
ambiental tm suscitado grandes questionamentos sobre o papel desempenhado pelas empresas
na sociedade moderna, no s quanto extrao
de insumos produtivos da natureza, mas tambm
em relao s conseqncias dos modelos de produo e de consumo dominantes, com base no
aumento crescente da demanda por produtos.
Esse processo tem-se mostrado intenso naqueles
setores empresariais historicamente associados
degradao sistemtica do ambiente.
As estratgias de gesto de operaes
prevalecentes nas grandes empresas, sobretudo
at a primeira metade do sculo XX, eram orientadas para ganhos crescentes em escala, por
meio do uso intensivo de insumos produtivos,
principalmente os extrados da natureza. Em
decorrncia de diversos fatores, tanto de ordem
econmica quanto social, poltica e devido aos
danos causados ao meio ambiente, essa forma

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Artigos

Apesar de valor e raridade serem atributos


fundamentais para a sustentabilidade das vantagens competitivas construdas pelas estratgias
de operaes, Barney (1991) destaca que tais
qualidades podem ser imitadas pela concorrncia.
Elas so, pois, condies necessrias, mas no
suficientes para garantir a sustentabilidade. Ao
tratar da chamada imitao imperfeita, o autor
introduz tambm a perspectiva de que diferentes
caminhos ou vetores competitivos podem resultar
nos mesmos atributos de concorrncia, trazendo,
novamente, decisivos constrangimentos ao que
inicialmente era concebido como vetor de sustentabilidade da capacidade competitiva. Reside,
nesse aspecto, a idia de substitutibilidade.
Apesar de a substitutibilidade ser um
atributo decisivo para a prpria sustentabilidade,
nas dimenses da trajetria histrica, da ambigidade causal e da complexidade social que a
contribuio de Barney (1991) se torna mais relevante para a aproximao entre sustentabilidade
em operaes e a gesto socioambiental. O autor
rompe com as noes mecanicistas de inovao
e difuso tecnolgica, ao destacar que a trajetria histrica das organizaes e a forma como a
tecnologia concebida e incorporada pelos atores
sociais envolvidos nas operaes (complexidade
social) levam a diferenciaes duradouras e, portanto, sustentveis entre as capacidades desenvolvidas pelas firmas.
Soma-se a essas dimenses a idia de ambigidade causal. Aproximando-se da fronteira
com os estudos sobre os limites da racionalidade
gerencial, inaugurados por Simon (1965), Barney
(1991) afirma que a incapacidade em compreender
as fontes de competitividade do negcio podem
impedir que elas venham a se tornar conhecidas
por outras firmas do mercado, mantendo a sustentabilidade da vantagem competitiva adquirida.
A trajetria histrica, a ambigidade causal
e a complexidade social expandem as fronteiras
das estratgias de operaes para alm das noes
clssicas de ordenamento de fluxos produtivos e
de modernizao das tcnicas gerenciais, fazendo
com que esse campo de conhecimento se volte
para a anlise das realidades social, poltica e histrica que permeiam a atuao das empresas.

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de competitividade empresarial chegou ao limite


(ALVATER, 1995).
Apesar dos dilemas enfrentados pela teoria
econmica, Torres e colaboradores (1997) consideram que a introduo da questo ambiental
nesse campo de conhecimento tem como um dos
seus mritos o rejuvenescimento e a recuperao
de antigas ligaes com outras cincias sociais,
como a poltica, a sociologia e o direito. Constanza
(1991) e Veiga (2005) consideram que uma das
grandes fronteiras tericas dos estudos econmicos encontra-se, justamente, na discusso entre
as diferentes perspectivas de incorporao das
preocupaes ambientais na anlise dos sistemas
competitivos interfirmas.
Na gesto de operaes, o encaminhamento dos debates indica a necessidade de modernizao contnua dos processos produtivos,
que passariam a balizar-se no mais pela lgica da
recomposio das reas ambientais afetadas, mas
para sua preservao. Essa mudana da lgica gerencial se processa, dialeticamente, na dinmica de
confronto entre grupos de interesses divergentes
na sociedade e, principalmente, nas organizaes
(BACKER, 1995). Hart (2005) denomina esses
processos de esverdeamento das operaes.
Para Aktouf (1996), a renovao da gesto
de operaes, como campo de conhecimento e
interveno (gesto) nas organizaes, passa,
fundamentalmente, pela construo de bases que
nortearo a relao da empresa com o meio ambiente, com a fora de trabalho e com a cultura
organizacional. No entanto, a trajetria de modernizao da gesto ambiental nas empresas
parece ser impelida, com igual intensidade, tanto
por condicionamentos externos realidade organizacional quanto por fatores internos aos processos gerenciais.
Entre as variveis que podem propiciar justificativas e motivaes para a adoo de polticas
de gesto ambiental pelas organizaes, Tibor e
Feldman (1996) distinguem dois tipos bsicos: variveis externas e internas. Segundo Nascimento
(1997), governos, legislao ambiental, pblico
consumidor, acionistas, movimentos ambientalistas e instituies financeiras, entre outras, seriam
exemplos de variveis externas. As economias de
custo, pela reduo de desperdcio e/ou recicla-

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gem, o menor consumo de energia e a substituio de insumos, entre outros aspectos, exemplificam as variveis internas.
Apesar de o apelo propiciado pelas fontes
de presso e motivao externas e internas ser
significativo, as dificuldades de chegar a um consenso nesse campo podem ser observadas nas discusses em torno da implantao da certificao
ambiental (ISO 14000) entre as empresas instaladas no pas (FERNANDES, 1997).
Impelidas a abrir portas no mercado
externo, muitas empresas iniciaram frentes de
trabalho em suas operaes para adaptao ao esverdeamento. Uma questo que tem gerado polmica entre as prprias empresas, e que permanece
em aberto, se o processo de certificao representa realmente uma transformao das polticas
gerenciais, um avano em relao preservao
do meio ambiente, ou se constitui apenas mais um
processo reativo e burocrtico, de resultados duvidosos, a ser seguido passo a passo, como ocorre
com a implantao da certificao ISO 9000, em
que muitas das organizaes mimetizam inovaes em operaes, sem repensar e reordenar mais
substancialmente as estratgias operacionais.
Essas transformaes na ao empresarial
indicam que a abordagem da questo ambiental
precisa ocorrer em todas as dimenses estratgicas das operaes empresariais, ou seja, alm da
observao dos aspectos tcnicos da produo.
Deve-se levar em considerao tambm os elementos formadores da cultura organizacional, as
prticas de gesto nos locais de trabalho, os fluxos
de deciso e a elaborao do planejamento estratgico (DONAIRE, 1994).
Um sistema de gesto ambiental eficiente, segundo Backer (1995), precisa articular diferentes reas da organizao, com destaque
para os setores de marketing, produo, recursos
humanos, jurdico e financeiro, de pesquisa e desenvolvimento. Para o autor, cabe ao marketing
definir e propagar a imagem e a filosofia de posicionamento comercial praticada pela organizao, estruturando planos de comunicao interna
e externa e vigilncia de marketing relacionados
aos valores ambientais da empresa. produo,
demanda-se a tarefa de mensurar riscos internos
e externos, por meio das auditorias de qualidade

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Muito alm do esverdeamento

As polmicas quanto modernizao da


gesto do meio ambiente em operaes se do
em vrias frentes, desde o papel desempenhado
pelas variveis externas ao ambiente empresarial
sobretudo o Estado e a sociedade, como indutores de mudanas at o prprio conceito de
sustentabilidade, bem como o papel das empresas
diante das demandas postas para essa sustentabilidade, simultaneamente, competitiva (empresarial), social (comunitria), poltica (naes e cidadania global) e ambiental stricto sensu (natureza).
De acordo com Demajorovic (1995), os instrumentos tradicionais do Estado, em termos de
gesto ambiental, caracterizam-se por regulamentos de comando e de controle. Atualmente, tais
mecanismos tm dividido sua importncia com
os chamados instrumentos econmicos. Entre os
instrumentos de controle encontra-se a regulao
direta do Estado, por meio de legislao rigorosa e
de polticas eficientes de fiscalizao, com base na
determinao de padres tcnicos e operacionais
sobre processos produtivos. A nfase recai sobre
a reduo de resduos e a reciclagem. No que se
refere aos instrumentos econmicos de gesto
ambiental, a estratgia fundamenta-se na adoo
de mecanismos de mercado, que acarretem uma
elevao dos custos e do preo final dos produtos para aquelas empresas que no operam com
nveis avanados de eficincia e racionalidade no
tocante emisso de poluentes e/ou explorao
de recursos naturais.
Para o autor, os instrumentos econmicos
de gesto ambiental so mais eficazes e, portanto, mais recomendveis, principalmente para os
pases em desenvolvimento, como o caso do
Brasil. Entre as suas vantagens pode-se citar o
estmulo ao desenvolvimento de tecnologias de
controle de poluio no setor privado, a eliminao da necessidade de legislao extensa e
detalhada de controle e de seus respectivos aparatos institucionais e o aumento de dotao de
recursos por parte do governo para programas
ambientais de outra natureza.
Porter e Van Der Linde (1995), partindo
do pressuposto de que a competitividade empresarial pode ser amplificada, e no ficar restrita

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Artigos

e de risco tcnico, alm de estruturar um plano


de investimentos pautado na reflexo sobre a
cadeia de produtos e as opes ecologicamente
corretas. J a rea de pesquisa e desenvolvimento deve buscar a vocao tecnolgica da organizao e manter constante o processo de inovao tecnolgica, ao passo que o setor de recursos
humanos tem como meta levar a cabo planos de
formao ambiental e de construo do comportamento ambiental. Por fim, as reas jurdica
e financeira devem encarregar-se da conformidade legal, da diminuio de riscos e da elevao de
vantagens financeiras, valendo-se, para isso, da
execuo de auditorias jurdicas, de balanos e de
relatrios ecolgicos.
No entanto, a transio em direo a um
modelo articulado e eficiente de gesto ambiental no se processa linearmente. A anlise das
estratgias ambientais adotadas pela empresa
precisa englobar toda a complexidade que
envolve a gesto de operaes. Isso, de acordo
com Torres e colaboradores (1997), demanda
necessariamente que se reflita sobre as seguintes
dimenses da organizao em relao a seu setor
de atuao: necessidade e possibilidade de expanso horizontal das atividades produtivas; mecanismos de capacitao, aprendizado e seleo
tecnolgica pela organizao e o setor produtivo;
impacto operacional das atividades, diferenciado
por linhas de produto e insero em setores competitivos; realidade dos mercados destinatrios
da produo; poltica de gesto dos processos
produtivos e qualificao dos recursos humanos
na organizao e no setor de operao; sensibilidade ambiental dos canais de financiamento e de
investimentos.
Cabe lembrar que, em se tratando de
questes ambientais, o processo de mudana das
estratgias de operaes tem como caracterstica bsica a conflituosidade. Para Demajorovic,
Oliveira e Guimares (1995, p. 73), a crena na
total harmonia entre ao empresarial e o meio
ambiente no passa de uma viso muito simplista
sobre o assunto. Nesse campo: [...] as mudanas que esto sendo delineadas necessitam ser
discutidas entre os diversos grupos de interesse,
visto que suas implicaes no so de pequena
monta [...].

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ou mitigada pelo esverdeamento das operaes,


argumentam que at mesmo mecanismos de regulao ambiental por parte do Estado podem
resultar em avano competitivo das firmas. Para
os autores, a dicotomia entre crescimento empresarial e proteo ambiental no passaria de
uma falcia gerencial. O princpio remonta
concepo de competitividade empresarial, por
Porter (1980), que defendia que as vantagens
competitivas residem no ambiente (mercado) em
que operam as empresas, sendo os vetores de
competitividade cada vez mais compartilhados
pela concorrncia. Em conseqncia, sobrevm
a elevao dos padres de competio, via eficincia ambiental, no mercado em que atuam.
O Estado atuaria, neste caso, como um indutor
de mudanas nas capacidades das empresas para
gerar competitividade ambiental, elevando o nvel
de concorrncia nos mercados.
Segundo Demajorovic (1995), no mbito
das estratgias de monitoramento das atividades
produtivas causadoras de danos ao meio ambiente, podem-se observar trs fases distintas, que
passariam de uma noo de responsabilidade socioambiental, focalizada no Estado e na sociedade, para uma concepo de co-responsabilidade
empresarial pelos problemas ambientais gerados e
com fortes rebatimentos em termos de controle
das operaes das corporaes.
No incio da dcada de 1970, a prioridade
residia na distribuio e na disposio espacial dos
resduos gerados nos grandes centros urbanos,
com destaque para as discusses em torno da
localizao dos depsitos de lixo. Em meados da
mesma dcada, as prioridades mudaram para a
reduo da gerao de resduos e para o aumento
da reciclagem de material, alm do reaproveitamento de energia. As presses sobre as estratgias de operaes adotadas pelas empresas se tornaram mais significativas.
Na dcada de 1980, emergem propostas
de gesto de resduos poluentes durante todas as
fases do sistema econmico, com fortes rebatimentos sobre o controle governamental e social
e em relao s estratgias de operaes. Isso implicaria uma transformao profunda do comportamento de todos os atores sociais, principalmente das empresas, na medida em que demandaria,

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segundo Demajorovic (1995), uma redefinio do


projeto dos produtos (materiais reaproveitveis,
produtos de longa vida e facilidade de reparao);
uma alterao no modelo de produo (menor
consumo de energia e de matrias-primas); uma
transformao no sistema de distribuio (priorizao de embalagens reutilizveis); uma mudana
nos hbitos de consumo (programas educacionais
e de conscientizao ecolgica, estmulo ao hbito
de devoluo de embalagens reciclveis).
Para Barbieri (2002; 2004), tanto mecanismos de comando e de controle por parte do
Estado quanto os de competio ambiental entre
empresas tm um papel decisivo no avano das
estratgias de gesto ambiental em operaes, sobretudo em economias como a brasileira, em que
so necessrios avanos em termos de universalizao dos direitos socioambientais.
Prahalad (2005) e Hart (2005), apoiados
no conceito de base da pirmide, defendem que
no s pases em desenvolvimento podem valerse da modernizao das prticas socioambientais
das empresas para alavancar o conhecido desenvolvimento sustentvel, mas tambm a incorporao das dimenses socioambientais aos negcios
representar uma verdadeira destruio criativa
schumpeteriana, capaz de revigorar as estratgias
competitivas globais de corporaes originrias
dos pases capitalistas centrais.
Para Kazu (1997), as empresas efetivamente competitivas no ambiente global atuariam com
base na estratgia kyosei, que implica nveis gradativos de evoluo dos negcios e o envolvendo com
questes globais como a erradicao da pobreza,
a pacificao do planeta e a proteo ambiental.
Os vetores de sustentabilidade da competitividade englobariam desde a excelncia na conduo
dos negcios, passando pelo envolvimento com
as questes comunitrias nas regies do entorno
de suas atividades operacionais, caminhando para
a cooperao com empresas da cadeia produtiva
e tambm com concorrentes, at o envolvimento com as questes globais e novos formatos de
parcerias com governos nacionais e organismos
internacionais.
O esverdeamento das estratgias de operaes ganha novo significado com a noo de
sustentabilidade empresarial de Kazu (1997), na

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

problemas socioambientais. Os quadrantes so


formados a partir de dois vetores: responsabilidade socioambiental e negocial. Pelo primeiro,
o autor entende todo e qualquer tipo de investimento que envolva no apenas contrapartidas
para seu pblico interno (trabalhadores, gestores etc.), mas tambm a destinao de recursos,
servios e produtos para o pblico externo (comunidade, consumidores, ONGs, entre outros).
J o segundo compreendido como o compromisso da organizao com seus proprietrios/
acionistas em termos de lucratividade e perenidade do investimento. O modelo desenvolvido
por Azevedo (2000) parte do pressuposto de
que ganhos competitivos sustentveis para as
empresas podem ser compatveis com avanos
na esfera socioambiental.
Responsabilidade
social

Assistencialismo

Investimento
social privado

(B)

(D)

Inoperncia social
e negocial

Marketing social

(A)

(C)

Responsabilidade
negocial

Ilustrao 1: Dimenses da responsabilidade


social corporativa
Fonte: Os autores, baseados em Azevedo (2000).

A partir do modelo proposto por Azevedo


(2000), no quadrante A, encontram-se empresas
com baixa performance competitiva em seus mercados e sem nenhuma interveno socioambiental.
importante frisar que, nesse momento, a organizao no atende nem mesmo aos requisitos de
seu papel, segundo a abordagem liberal de Milton
Friedman, para quem a nica responsabilidade da
empresa a negocial. Para Friedman, ofertar bens
e servios e gerar empregos j esgota a responsabilidade da empresa com a sociedade. Ultrapassar
esse ponto seria intervir em esferas diferentes do
mercado, sobrepondo desnecessariamente papis
com o Estado e a sociedade civil organizada.
Distante do modelo liberal de Friedman,
o modelo analtico de Azevedo (2000) prope a
evoluo da interveno das empresas nos pro-

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Artigos

medida em que implica promover a eficincia


ecoprodutiva da empresa. Amplia-se tambm
para outras dimenses, que vo alm das relaes com trabalhadores e organizaes da cadeia
produtiva, atingindo a participao ativa das corporaes em temas globais e na construo de
parcerias com governos nacionais e organismos
internacionais, para promover o desenvolvimento sustentvel. Cabe destacar que, para esse
autor, a concepo de parceria distancia-se dos
instrumentos e das prticas tradicionalmente associadas relao entre empresas e governos,
tais como subsdios fiscais e proteo contra
competidores externos. Essa nova modalidade
de parceria consideraria o envolvimento efetivo
das empresas, por exemplo, em programas de
educao tecnolgica e ambiental.
Para Costa (2002), as empresas distribuem
os investimentos socioambientais em trs esferas.
No primeiro nvel, os esforos esto voltados para
o pblico interno, sendo caracterstica desse tipo
de investimento a melhoria das condies de trabalho, da estrutura salarial, da alimentao fornecida e dos benefcios dados aos empregados, entre
outros fatores. No segundo, a organizao privada
destina recursos e aes para o pblico localizado
no entorno de suas atividades. A comunidade local
passa a ser o alvo do investimento privado; neste
caso, comum a construo e a manuteno de
reas de esporte e lazer, escolas e outras instalaes de proviso de servios socioambientais, com
restries maiores ou menores quanto ao pblico
beneficirio. No terceiro, os recursos so focalizados na luta por direitos ambientais, independentemente do pblico-alvo ou de as conquistas
estarem ou no ligadas diretamente organizao
ou comunidade. Nesse patamar de interveno
das empresas nos problemas socioambientais, as
aes concentram-se em campanhas de conscientizao e de informao da populao, dos grupos
formadores de opinio e das diferentes instncias
de deciso sobre problemas globais na rea ambiental e social.
Azevedo (2000) elaborou um esquema
interpretativo para avaliar o posicionamento
das empresas. Quatro momentos podem ser encontrados entre as empresas privadas, no que
se refere s suas estratgias de interveno nos

45

blemas socioambientais dos quadrantes B e C


para o investimento socioambiental privado
(quadrante D). Na rea B, esto concentrados os investimentos socioambientais, que se
baseiam em estratgias de operaes que no
implicam nenhum tipo de retorno para a corporao privada, tomando como principais beneficirios apenas os grupos sociais favorecidos pela
empresa. Esta dimenso de responsabilidade socioambiental, aparentemente, seria a desejvel,
tendo em vista a autonomia dos atores em torno
da proviso de polticas sociais. H mais condies de garantia dessa autonomia, em razo de
a empresa repassar recursos sem esperar retorno
em termos de negcio. No entanto, Azevedo
(2000) afirma que no quadrante B refora-se o
assistencialismo e o centralismo das decises de
investimento. Alm disso, em momentos de crise
de rentabilidade do negcio, os investimentos socioambientais se tornariam alvo direto, pois no
so considerados elementos agregadores de competitividade e de sustentabilidade para a empresa.
De tudo o que se exps, o resultado seria a fragmentao de aes, a reduzida sustentabilidade
dos negcios e dos projetos socioambientais.
No quadrante C, encontram-se estratgias consideradas esprias para a sustentabilidade dos negcios, pois no partem de efetivo reordenamento das estratgias de operaes, mas
da maquiagem de aes socioambientais. As intervenes sobre os problemas ambientais visariam a assegurar maior espao na mdia, alm de
fidelizar clientes, em detrimento de impactos socioambientais mais consistentes sobre a realidade. Em decorrncia disso, seriam abertos flancos
para futuros ataques do jornalismo de denncia e
dos grupos ambientalistas radicais contra a reputao da empresa.
Apesar de o quadrante C assegurar ganhos
de competitividade empresa, grande parte da
literatura sobre responsabilidade socioambiental
aponta os riscos advindos desse tipo de estratgia. Klein (2002) enumera casos de desgaste da
imagem institucional a longo prazo, medida que
prevalecem resultados socioambientais inexpressivos e estes ganhem visibilidade na mdia. Pringle e
Thompson (2000) alertam para a complexidade e
as ameaas envolvidas na manipulao de grupos

46

formadores de opinio e dos movimentos sociais.


McIntosh e colaboradores (2001) demonstram
que esse tipo de concepo de responsabilidade
socioambiental fundamenta-se no curto prazo, ao
contrrio da grande maioria das experincias bemsucedidas de interveno empresarial nos problemas relacionados a essa questo.
O quadrante D o desejvel, porque compatibiliza resultados socioambientais relevantes
com ganhos competitivos para a empresa, fazendo
com que os projetos sociais adquiram maior capacidade de sustentabilidade a longo prazo e, ao
mesmo tempo, estejam menos sujeitos a variaes decorrentes de mudanas de diretoria, de
crise empresarial ou de inverso das prioridades
estratgicas em operaes. Segundo Azevedo
(2000), neste quadrante, o gasto com projetos socioambientais passa a ser considerado investimento, realizado em parceria com outras organizaes
da esfera governamental e no-governamental.
O modelo analtico de Azevedo (2000)
permite avanar para alm de parte da literatura
que trata de responsabilidade socioambiental com
nfase extremamente normativa e pouco fundamentada em modelos explicativos consistentes,
capazes de incorporar na noo de sustentabilidade em operaes a concepo de sustentabilidade
socioambiental.
No entanto, com Hart (2005) que a visualizao da convergncia das concepes sobre
sustentabilidade entre estratgias de operaes
e gesto do meio ambiente ganha maior complexidade analtica e capacidade explicativa. Para o
autor, o esverdeamento das operaes, por si s,
no resulta em sustentabilidade dos negcios. O
longo caminho das empresas em direo sustentabilidade das vantagens competitivas implica
o desenvolvimento de novas tecnologias capazes
de gerar transformaes radicais nos negcios,
Schumpeter, o envolvimento das organizaes
com as comunidades que atuam e o desenvolvimento de viso e de uma misso de operaes
fundamentadas na transformao socioambiental
do planeta. A concepo de sustentabilidade, desenvolvida por Hart (2005), procura compatibilizar atuao no curto prazo com metas de longo
prazo nas estratgias de operaes, alm de incorporar dimenses internas e externas aos processos

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Consideraes finais

A sustentabilidade desperta debates intensos, mobilizando apaixonadamente coraes e


mentes dos movimentos ambientais, das comunidades, dos governos e dos gestores de empresas.
A transio de modelos gerenciais tradicionais
para estratgias sustentveis de negcios se faz
por caminhos tortuosos. Os desafios com que as
empresas deparam so muitos, at mesmo porque
temas como degradao ambiental planetria,
fome, desigualdade social e conflitos armados
nunca foram incorporados agenda das organizaes privadas ou ocupavam lugar secundrio nas
estratgias corporativas.
O esforo empresarial de se voltar para
esses temas acena com interessantes possibilidades de avanos. Para os cticos, esse esforo
se perder com o tempo, tornando-se mais
uma das tendncias passageiras da administrao contempornea. Para aqueles que olham o
futuro com otimismo, a gesto organizacional se
tornar mais transparente, responsvel e frutfera para todas as partes interessadas e impactadas pelo negcio.
S o futuro poder dizer se essas mudanas nas estratgias gerenciais sero profundas e
duradouras ou se constituiro mais um recurso de
retrica no discurso da mdia empresarial. Essas
so questes prementes para agendas futuras de
pesquisa no campo da administrao. A partir
das novas frentes de investigao, poder-se-
compreender melhor se as palavras do decadente
prncipe de Salina, da obra de Lampedusa (1999),
tero uma conotao de cinismo ou traduziro a
dimenso efetiva de transformao sustentvel
do mundo dos negcios: [...] preciso mudar se
quisermos que tudo siga como est.

Sustainability and
competitiveness: new borders
from the environmental
management
The article discusses the concept of sustainability in the fields of knowledge of the competitive
strategies and of the environmental manage-

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Artigos

organizacionais. Se anteriormente incorporao


de atores externos a empresa alcanava empresas da cadeia de operaes e concorrentes, ou at
mesmo o governo, com Hart (2005), a idia de
alcanar tambm a sociedade civil organizada com
nveis altos e mdios de renda e a populao excluda, na base da pirmide.
Esse modelo de sustentabilidade parece
dialogar com mais facilidade com a abordagem
RBV, de Barney (1991), na medida em que a RBV
desse autor incorpora variveis competitivas,
como trajetria histrica, ambigidade causal e
complexidade social, que esto implcitas na concepo de sustentabilidade de Hart (2005), que
vai alm do esverdeamento, ou seja, adota a idia
de que preciso desenvolver inovaes radicais,
elevar a heterogeneidade de capacidades entre as
empresas do setor, em consonncia com os pressupostos de sustentabilidade em operaes, de
Barney (1991).
No entanto, o modelo de Hart (2005) leva
a alguns questionamentos sobre a efetiva capacidade das empresas em incorpor-los, sobretudo
no ambiente empresarial nacional. O investimento em tecnologias com potencial de transformar
radicalmente os negcios oneroso, sobretudo na
realidade brasileira de pesquisa e desenvolvimento, e implica mudanas significativas na cultura e
nas relaes de poder das instituies. O contato
com a sociedade civil pressupe tambm a interao com pblicos ambientalistas radicais, cuja
abertura para o dilogo com empreendimentos
capitalistas baixa. Alm disso, o envolvimento
com temas sociais complexos como a pobreza, a
desigualdade e a poluio remete colaborao
de outras empresas, fenmeno nem sempre encontrado de maneira estruturada e consistente no
ambiente empresarial ocidental.
Por fim, permanecem questionamentos em
torno do foco de negcios. Sem entrar na polmica discusso sobre o nvel adequado de focalizao dos negcios, que envolve a discusso sobre
sustentabilidade em operaes, preciso refletir
sobre as capacidades empresariais para fazer tudo
certo e em todos os quadrantes estratgicos propostos por Hart (2005).

47

ment, pointing rupture and convergence aspects among those theoretical traditions. The
evolution of the perspective of sustainability
is analyzed under the optics of the competitive
strategies. After that, the authors analyze the
theoretical-conceptual controversies of that
concept in the environmental field. The analysis is based on the presupposition that there are
converging points between these two focuses,
even because the practices of environmental
management have been considered an object of
study of the competitive strategies. However,
for certain environmental currents the sustainability is viewed under perspectives that disable
the articulation with activities and concepts
linked to the business sphere. The article intends
to present its more relevant contribution when
discussing the impacts of the incorporation of
variables of the environmental management to
the concept of sustainability of the competitiveness. This procedure aims to enlarge the notion
of sustainability in business enterprises.
Key words: Bottom of the pyramid.
Competitiveness. Environment management.
Sustainability.

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Recebido em: 17 mar. 2006 / aprovado em: 3 jun. 2006

Para referenciar este texto

Revista Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49, jan./jun. 2006.

Artigos

TEODSIO, A. dos S. de S.; BARBIERI, J. C.;


CSILLAG, J. M. Sustentabilidade e competitividade:
novas fronteiras a partir da gesto ambiental. Revista
Gerenciais, So Paulo, v. 5, n. especial, p. 37-49,
jan./jun. 2006.

49

Educao:
conhecimento,
pensamento
e conscincia.
Um dos principais trabalhos realizados pela UNINOVE a adoo de polticas
de aes sociais que envolvem alunos, professores e a comunidade com
o objetivo de desenvolver a cultura solidria.

Alguns dos Projetos Sociais


realizados pela UNINOVE
na rea de Direitos Humanos:
Associao dos Trabalhadores
Sem-Terra de So Paulo
Boleto on-line
Cartilha de Direitos do Consumidor

Denise Xavier, arquiteta e professora da UNINOVE, constri


mobilirio infantil interativo para instituies que atendem
crianas carentes.
O convite de ultrapassar o mbito da sala de aula veio por parte do
projeto social da UNINOVE, que preparou todo o terreno para que
essa experincia tivesse xito.

Eletropaulo e UNINOVE na Comunidade


Gerao de Paz
Jovens Acolhedores
Ncleos de Prtica Jurdica NPJ
(Atendimento Comunitrio)
Trabalho Voluntrio no Juizado Especial
Cvel Foro Regional de Santana
Basta Ter um Corao
Mobilirio Infantil Interativo
Campanha do Agasalho
Campanha 8 Jeitos de Mudar o Mundo
Trabalho Voluntrio Parceria com o
Centro de Voluntariado de So Paulo
(CVSP)
Unisol Recadastramento de famlias
da regio de Pirituba para programas
governamentais
Unisol Cadastramento de novas famlias,
da Zona Norte e Oeste, para programas
governamentais
Cartilha de Mediao
PROUni Programa Universidade
para Todos

Os demais projetos podem ser consultados na rea de Responsabilidade


Social do Portal UNINOVE: www.uninove.br