PRECIO

EL PRECIO ES LA EXPRESIN DEL

VALOR DE UN PRODUCTO

Ejemplos de precios pueden ser:

Alquiler, matrcula, honorarios, tarifas, inters, peaje, comisin,

soborno, etc.

En su definicin ms bsica el precio es la cantidad de

dinero que se cobra por un producto
Antiguamente los precios eran definidos por regateo
dependiendo de las necesidades y de la capacidad de
negociacin
Diversos compradores pagaban distintos precios por
diferentes productos
Ej: Egipto, Francia, etc.
Actualmente los precios se fijan para segmentos o
grupos de segmentos

EL PRECIO:

Es el instrumento ms flexible del marketing mix

Es tan flexible como complejo de fijar
Nos permite producir ingresos debido a que los
componentes del beneficio son:
1.
2.
3.

El volumen de ventas
El costo
El precio

Cualquier cambio en estas variables afecta el

estado de resultados

LOS ERRORES MS COMUNES AL FIJAR EL

PRECIO SON:

Establecer precios demasiado orientados a los

costos
No revisar los precios con la frecuencia necesaria
Poner precios disonantes con el resto de
instrumentos de marketing Ej: distribucin, promocin, etc.
No discriminar los precios segn los diferentes
segmentos, productos, etc.

El precio es la expresin de un valor

El valor depende de las facilidades, la imagen, de los
servicios disponibles, la disponibilidad, etc.
Un precio es la estimacin por parte del vendedor del
valor que este conjunto tiene para los compradores,
considerando las otras opciones en el mercado para
satisfacer la misma necesidad
Ej: Competencia, sustitutos etc.

En un entorno competitivo la fijacin del precio toma en

cuenta el precio de la competencia y sustitutos

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIN DE

PRECIOS:
FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

Objetivos de la
empresa (lder en
costos,
especializacin, etc.)
Costos en que
incurre la empresa

Precios de la
competencia
Restricciones de tipo
legal
El mercado y la
demanda

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Las decisiones de precio se deben coordinar con las

decisiones de distribucin, promocin, etc.
Todas estas estrategias deben estar alineadas con la
estrategia de la organizacin
Otro enfoque es que las empresas tomen sus
decisiones en cuanto a precio primero y con esta base
tomen las dems decisiones de estrategia de producto
Recordemos que muchas veces en diferentes etapas
del ciclo de vida se deben sacrificar los precios para
lograr una posicin preferente en el mercado

Concretando los objetivos de la

organizacin pueden ser:

Mejorar la participacin en el mercado

Maximizar los beneficios (precio alto)
Crear barreras de entrada (precio bajo)
Mantener precios estables
Ser lder en costos, en producto, etc.
Recuperar la inversin
Supervivencia
Evitar la canibalizacin
Favorecer la venta de un segundo producto

COSTOS:

Los costos a tomar en cuenta son los de produccin

y distribucin.
Los tipos de costos son dos:
Fijos,

son los que no varan con la cantidad producida,

ni vendida: alquileres, salarios, etc.
Variables, cambian segn la cantidad producida:
energa, comisiones, etc.

El precio que marque la empresa deben estar por

encima del costo total y en cualquier caso por
encima del costo variable, de lo contrario mientras
ms venda ms perder.

Dos elementos a aprovechar:

Las economas de escala que se logran cuando el

costo por unidad disminuye (ms produzco, ms
unidades de imputacin tengo para mi costo fijo, el
costo variable se mantiene)
La curva de aprendizaje, a medida que la empresa
adquiere experiencia elaborando un producto los
costos unitarios tienden a disminuir.

MERCADO Y DEMANDA:

Estos factores externos, establecen el limite superior

del precio
Aqu se toma en cuenta el valor que le da el cliente
al producto este valor nos da un lmite superior

Los tipos de mercado pueden ser:

Muchos compradores y vendedores con un producto

uniforme
Muchos compradores y vendedores que negocia muchos
precios, con un producto diferenciado, el precio es un
elemento diferenciador del producto
Pocos vendedores muchos compradores
Un solo vendedor muchos compradores

De acuerdo con la teora econmica mientras ms

bajo el precio mayor ser la demanda
La demanda de productos industriales es derivada
y la variacin de precio de un solo componente no
siempre aumentar el precio de todo el producto
En relacin al marco legal se debe tomar en cuenta
que el gobierno tiene potestad de fijar la variacin
del precio de determinados productos.
Ej: Azcar, manteca, etc.

CONCRETANDO LOS ENFOQUES GENERALES

PARA LA FIJACIN DE PRECIOS SON:
COSTOS

VALOR

COMPETENCIA

COSTOS

El anlisis del costo de fabricar y comercializar nos

da el nivel mnimo del precio
El costo de un producto incluye sus costos variables
unitarios y una parte del costos fijo total.
Si los costos fijos son muy elevados como en una
empresa de transporte por ejemplo los precios
deben apuntar a que se utilice el mximo de la
capacidad disponible

Ej: Para cubrir la depreciacin del bus

deber vender el mximo de pasajes, etc.

Si los costos variables son muy elevados el precio

debe buscar cubrir este costo variable unitario.
Ej: Servicios de consultora

Consideraciones:

En momentos de infrautilizacin se puede optar solo por

cubrir el costo variable con una mnima contribucin a los
costos fijos, no se gana dinero, pero se pierde menos.
La fijacin del precio por debajo del costo variable hace
que mientras ms vendamos ms perdemos, esta claro que
esto lleva a la quiebra no obstante es una opcin vlida
cuando:
Se debe responder a agresiones de la competencia
Se busca la penetracin del mercado

Se hace esto cuando se reducir de manera sustancial los

costos unitarios gracias a prximos aumentos del volumen de
produccin (de introduccin-madurez)

Dumping:

Es cuando una empresa vende a un precio inferior

al costo
En principio parece perjudicial para la empresa no
obstante lo que pretende es que la competencia se
retire de determinados segmentos o quiebre
Esta es una prctica desleal y puede ser
denunciada a la OMC

EL VALOR:

En muchas empresas los precios se fijan aadiendo

un porcentaje al costo (30%)
Esto es posible si la empresa tiene un costo de
produccin bajo ya que ofrece cierta proteccin
El problema es que se pueden conseguir beneficios
menores a los posibles
La cantidad de beneficios perdidos o no
realizados, equivale a la diferencia entre lo que los
clientes realmente estaran dispuestos a pagar y lo
que pagaron al final

Para la fijacin de precios segn el

valor:
1. Es importante distinguir el valor percibido y el
valor potencial:
El

percibido es el que el comprador reconoce en ese

momento
El potencial es el que podra tener el producto para un
comprador tras haber sido educado sobre la manera
de ver y utilizar el producto
Ej: celulares

Esto ltimo se logra con publicidad (informar),

atencin preventa, degustaciones, etc.

2. Un mismo producto puede tener diferentes valores

para consumidores y segmentos diferentes.
Por ejemplo una empresa grande puede que no
valore el servicio tcnico de un proveedor por que
tiene su propio personal, no obstante para una
empresa pequea puede ser sumamente importante
Ej: ascensores

3. Para saber el valor de un producto para un

consumidor hay que tener en cuenta qu otras
opciones tiene el comprador.
Podra tener la opcin de conservar el producto
que ya tiene.
En estos casos se tiene que tomar en cuenta que el
proveedor con mejores posibilidades es el que
ofrezca el mayor ahorro y menores molestias.

4. El comprador potencial percibe el precio fijado

por el vendedor como un indicio del valor del
producto.
Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su
producto tampoco es probable que el comprador lo
estime.
Por lo tanto la fijacin del precio muy por debajo
del valor que le de el comprador perjudica al
producto

Por consiguiente el valor depende de:

La utilidad de los atributos para el comprador
potencial
2.
Las opciones que se le presentan al comprador y
de las cuales tiene conocimiento
3.
Hasta que punto el comprador percibe el precio
como medida del valor del producto
Una vez cuantificados el lmite mnimo (costos) y el
techo mximo (valor para el cliente) se debe fijar
el precio definitivo (competencia, nuestros
objetivos y restricciones de tipo legal)
1.

Sensibilidad al precio

La sensibilidad o elasticidad al precio mide el cambio

relativo en la cantidad demandada causado por el
cambio en el precio de un producto
La elasticidad cruzada hace referencia a la
dependencia de las ventas de un producto en relacin
al precio de otro
Si

los productos son competencia directa entonces la

elasticidad cruzada es positiva (al subir el precio de uno
las ventas del otro sube) Ej: pasta dental (blanquedora, calcio, fluor, etc.)
Si son complementarios la elasticidad cruzada es negativa
(al subir el precio de uno las ventas de ambos bajan)
Ej: pasta dental, enjuague bucal

LA COMPETENCIA:

Los precios fijados por la competencia imponen

limitaciones al precio que podemos fijar en funcin
del valor.
Estos precios reflejan la oferta y la demanda
cuanto mayor es la oferta menor ser el precio
Cuando se trata de bienes indiferenciados todos los
competidores suelen fijar precios muy similares si
alguno baja o sube el precio por lo general los
otros tambin lo hacen (competencia de precios)
Ej: pan

Por lo tanto:

El grado de diferenciacin (alta, baja) de un

producto determina en gran manera las limitaciones
en cuanto a establecer precios.
Sin grado de diferenciacin las empresa pueden
subir los precios solo si pretenden irse retirando
paulatinamente del mercado (declive) ya que por
un tiempo puede seguir vendiendo a sus clientes
leales (la marca es sumamente importante en este
punto)

PERCEPCIN DEL PRECIO

Se puede concluir lo siguiente:

Percepcin

de diferencias de precio, los consumidores

dan menos importancia a diferencias de precio entre
ofertas cuando los importes son elevados que cuando
los importes son bajos Ej: Por un coche de 50000$ se paga 50500$
Precios de referencia son el precio ms alto y el mas
bajo que influyen fuertemente en la formulacin del
precio que el comprador percibe como correcto
Visin de los precios, el modo de pago (crditos,
facilidades, etc.) influye la percepcin y la evaluacin
del precios.
Ej: Pago a 3, 6, 9 meses, etc.

PERCEPCIN DEL PRECIO

Umbrales

de precios, existen umbrales psicolgicos de

precios por eso se fijan precios de 1.98, 599, etc.
Conciencia del precio, en ciertos casos el cliente no esta
Ej: Servicios bsicos, docentes, etc.
consciente de los precios.
Precio como indicador de calidad, adems de la
marca, el establecimiento de compra, etc. son
considerados como indicadores de calidad.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS: La estrategia
depende principalmente del ciclo de vida del
producto.

Se puede fijar un precio alto para DESCREMAR

maximizar la contribucin unitaria en el corto plazo o
fijar un precio relativamente bajo PENETRAR para
maximizar el volumen de ventas y evitar la
competencia

RECOMENDACION:
DESCREMACIN: productos
nuevos
PENETRACIN: productos
conocidos

COMBINACIN DE
ESTRATEGIAS: imitar un producto

DESCREMACIN:

Consiste en fijar precio por encima del precio

ptimo
Tiene la ventaja de permitir que los esfuerzos se
centren en los clientes que le dan ms valor al
producto
Se pretende ir reduciendo el precio de manera
paulatina para ampliar el mercado maximizando
los beneficios totales
Tambin permite fijar una imagen de prestigio
Tiene la desventaja de que atrae a la competencia

BENEFICIOS:

Obtencin de beneficios en corto plazo

Se amortiza el I+D
Se cuentan con recursos adicionales
Explotacin de la reduccin posterior de precios
Precio alto ofrece prestigio
Los consumidores son menos sensibles al precio en
un principio

PENETRACIN:

Consiste en fijar un precio por debajo del ptimo

Tiene ventajas y desventajas, deben tomarse las
siguientes consideraciones:
En

producto debe estar libre de defectos de lo contrario

tendr que afrontar gran volumen de mantenimiento y
de servicio (debido al alto volumen de ventas)
Los consumidores deben poder adoptar el producto
rpidamente si no la competencia podr poner a punto
sus propios programas de marketing
Debe contar con los medios para satisfacer la
demanda: capacidad de produccin y distribucin

El xito depende de manera crtica de la rapidez

Condiciones:

Debe existir una alta demanda potencial

No es muy probable que esta estrategia tenga
xito en mercados muy maduros o de lento
crecimiento
Tampoco tiene sentido en productos nuevos de
precios elevados
Es aconsejable cuando la demanda es altamente
sensible al precio.

BENEFICIOS:

A pesar de una contribucin unitaria baja, se logra

una contribucin total alta
Permite lograr liderazgo en el mercado que luego
permite subir el precio
Se logran economas de escala y una curva de
aprendizaje ms estrecha
Si el precio es suficientemente bajo puede
desanimar a la competencia

DISCRIMINACIN DE PRECIOS:
REGIONAL
El proveedor determina precios distintos o iguales para el
mismo producto en distintas zonas:

Un precio nico de fbrica, aadiendo en cada caso los

costos reales de transporte (distintas distancias, tiempos,
etc.)
Un precio distinto por zona separando por un lado el
precio de fbrica y sumando los costos medios de
transporte y distribucin
Precio para Santa Cruz precio para Oruro
Un precio nico para todos a pesar de distintos costos de
transporte

Razones para no discriminar por

regiones:

Que el costo de transporte no sea tan significativo

Los controles externos no lo permiten
Debido a la competencia de la zona
Debido a razones de imagen de marca un precio
homogneo puede dar impresin de mayor
consistencia
Los costes de realizar la discriminacin sea mayor
que el beneficio

DISCRIMINACIN TEMPORAL
Cuando se determinan distintos precios para producto
en funcin del momento en que se realiza la compra.
Es muy aplicada en los servicios debido a que estos
no pueden almacenarse
Ej: poca alta, baja
Se utilizan por ejemplo en los servicios tursticos
Otro ejemplo son los diferentes precios de los
diferentes alimentos segn la poca del ao

DISCRIMINACIN PERSONAL
Las caractersticas personales o de comportamiento de
compra se pueden utilizar para diferenciar el precio
EDAD, costo de pasaje, entradas, etc.
NIVEL DE INGRESOS Y FORMACIN, tarifas
especiales para estudiantes, egresados, etc.
CARACTERSTICAS PROFESIONALES, precios
especiales para empleados, docentes, etc.
PERTENENCIA A ASOCIACIONES, ofertas especiales
para miembros, para viajeros frecuentes, etc.

DISCRIMINACIN POR CANAL

El canal de distribucin es una de las herramientas que
ayuda a llegar a distintos segmentos del mercado con
precios distintos, por ejemplo distintos precios de
entrega para:
Supermercados
Tiendas de barrio
Distribuidores
Restaurantes, etc.

DISCRIMINACIN POR PRODUCTO

Consiste en ofrecer a precios distintos versiones de
producto que difieren de modo insignificante. Por
ejemplo:
Los fabricantes de prendas que producen para
marcas privadas
Esta discriminacin utilizan este llamado descuento de
segundo mercado, primero introducen un producto de
imagen y precio altos una vez madurado el producto
entra con poca variacin en un segmento de precios
ms bajo.

DISCRIMINACIN SEGN LA
CANTIDAD VENDIDA
El objetivo consiste en alcanzar el mximo de beneficios
aprovechando el precio mximo que cada uno de los
segmentos/consumidores est dispuesto a pagar. Las
formas de precios no lineales son:
Descuentos por forma de pago (crdito, contado)
Descuentos por cantidad, puede ser descuento por
pedido individual o por volumen total (mensual, anual,
etc.)

Consideraciones con respecto a estos

descuentos

No se transfieren privilegios, no se pueden sumar

los pedidos, aunque no es recomendable evitar la
compra en grupo
Transparencia, es necesario que el comprador
comprenda perfectamente como funciona el sistema
que no se sienta engaado (fechas, lmites, etc.)
Aspectos legales, la misma estructura se ofrece a
clientes de la misma categora, de tal manera que
se evitan problemas de reclamos, competencia
desleal, etc.

DISCRIMINACIN SEGN LA PREFERENCIA

DEL CONSUMIDOR (paquetes de precios)
Son una variante de la discriminacin segn la cantidad
permitiendo segmentar y descremar el mercado
eficazmente.
Los productos que se venden en paquete tienen una
relacin particular entre si
Por ejemplo los mens en ciertos restaurantes (combos),
o paquetes vacacionales

Existen dos tipos:

Paquetes de precios puros, cuando la empresa vende
los bienes solamente en paquete

Paquetes de precios mixtos, se venden adems los

mismos productos fuera del paquete, tiene la ventaja de
que se puede apreciar el valor de la oferta, ya que por
lo general el precio individual siempre es ms alto.

Motivaciones para retomar precios

unitarios:
Mejor margen para los productos por separado
Expansin del mercado mediante la venta por
separado, puede haber ms clientes para los productos
individuales
Variacin en la compatibilidad, los clientes prefieren
hacer sus propios paquetes
Cambio del valor de alguno de los componentes

DISCRIMINACIN INTERNACIONAL DE
PRECIOS
Adems del costo por transporte y los costos de
arbitraje se deben tomar en cuenta los siguientes
factores:
Inflacin, debido a que se pueden realizar controles
sobre los precios de los productos ante esta situacin se
puede:
Anticiparse con precios superiores al ptimo
Continua introduccin de nuevos productos evitando con
esto el control de precio de un producto ya establecido

DISCRIMINACIN INTERNACIONAL DE
PRECIOS
Tipo de cambio, una empresa que vende sus productos
en dlares y paga su costos en bolivianos si el dlar
baja lo que ingresa por concepto de ventas ya no cubre
los costos.
Importaciones paralelas o mercados grises, surgen
cuando el distribuidor y el consumidor se aprovechan de
las diferencias de precio entre pases
Regulaciones gubernamentales, las leyes con respecto
a impuestos y aranceles afectan definitivamente el
precio

Conclusiones con respecto al precio

internacional:
El precio para cada pas debe determinarse
ptimamente para las condiciones de ese pas
(distancia, demanda, etc.)
Deben coordinarse los precios brutos y netos
LEYES ANTIDUMPING, algunos pases prohben que los
productos puedan ofrecerse a precios por debajo del
costo estimado de produccin en el pas receptor.
CUOTAS, otra forma de proteger los mercados locales
es fijando mximos de importaciones para
determinados productos.

Ej: China, Europa

PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS

Las estrategias de fijacin de precios pueden desarrollarse con
xito si cumplen las siguientes condiciones:
1.
Se cuenta con un sistema de control que genera rpidamente
costos fijos y variables
2.
Las decisiones sobre estos precios estn basadas en
informacin amplia y veraz del mercado
3.
Cuando se producen variaciones de precios se registran
cuidadosamente los cambios de comportamiento tanto de la
competencia como de los clientes.
4.
Las decisiones se coordinan a nivel central
5.
Los cambios en los precios se hacen como respuesta prevista
planificada

ANLISIS DE DECISIONES EN CUANTO

AL PRECIO:
En cuanto al valor se debe conocer:
A qu clientes esta dirigido el producto
Que significa el producto para ellos
Qu otras alternativas tiene
Hasta que punto est dispuesto a evaluarlas
Cmo podemos educar al cliente en cuanto al valor
de nuestro producto
Como va a cambiar el valor percibido con el tiempo
Podemos vender distintos precios a distintos mercados

Una variacin de precios llevar a incrementos o

disminuciones significativos en la demanda
Qu puedo hacer para aadir valor a mi producto
Puedo hacer pruebas de precios con poco riesgo
En cuanto a costos
Conozco con certeza mis costos fijos y variables y cules
son ms significativos
Cul es mi punto de equilibrio
Como sern los costos en relacin al ciclo de vida del
producto y al aprendizaje

En cuanto a nuestros competidores:

Quienes son nuestros competidores actuales y
potenciales
Cun diferentes somos
Cul es su estructura de costos
Cules son sus participaciones en el mercado
Cules sus fortalezas y debilidades
Quin es el lder en precio y cmo lo hace

En cuanto a nuestros objetivos:

Qu queremos ser
Qu podemos ser
Deseamos beneficios en corto o largo plazo
Qu objetivos son prioritarios