A metalinguagem das roupas

Gilson Monteiro

ndice
1
2
3
4
5
6

Introduo
O cdigo que une e divide
Da cabea aos ps
A voz moderna das roupas
Concluso
Bibliografia

1
2
5
6
9
10

Introduo

A simbologia das roupas varia de cultura

para cultura. Para o homem moderno, ento, representa uma espcie de espelho de si
mesmo. Quando o consumidor decide comprar uma roupa, ele no est apenas comprando alguns pedaos de panos bem costurados. Ele est comprando sua prpria alma,
para se refletir no outro. Est comprando
tambm toda a representao imagtica de
grupo que a vestimenta representa.
Esse processo de reflexo de si mesmo nos
objetos comprados no se refere apenas s
peas de vesturio. "Vender um produto,
antes de mais nada, trabalhar para que o
possvel comprador crie imagens interiores
simples meno do nome do produto". O
consumidor, ento, no processo de compra,
estaria comprando uma imagem que ele faz

Professor da Universidade do Amazonas, Doutorando da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP).

de si prprio, refletida no que se poderia chamar de seu objeto de desejo.

No caso da roupa, essa simbologia maior
na sociedade moderna, muito embora, as
mudanas sejam rpidas e a representatividade de uma roupa, como moda, no dure
mais que uma estao. No entanto, essas
mudanas, de certa forma, se alimentam de
idias anteriores, o que na Literatura, por
exemplo, se chama de intertextualidade. No
caso da moda, essa realimentao pura metalinguagem.
De uma forma geral, a roupa sempre representou algo de mitolgico e uma marca da
separao da sociedade em castas e classes.
A roupa, tanto modernamente quanto antigamente, serve para distinguir a classe social
a qual o indivduo pertence. Carrega todo o
significado do papel que o indivduo representa dentro da sociedade. Modernamente,
no representa tanto uma classe social, mas,
uma forma de distinguir o grupo ao qual o
indivduo pertence.
primeira vista, a representao dos papis simbolizada exatamente pelo modo de
se vestir, muito embora no haja nenhuma
garantia de que o uso de uma roupa considerada da "moda"possa assegurar que a personalidade de quem a usa est de acordo com o
papel que a pessoa representa ao usar determinada roupa. A roupa "elegante"est sempre associada s classes sociais mais abasta-

das, mais educadas e mais finas, ao passo que

a roupa mais simples representa um cidado
da mesma forma: mais simples, menos educado, com menos dinheiro.
Este trabalho pretende mostrar que, com
algumas variaes simblicas, as roupas representam, atravs dos tempos, exatamente
uma opo ideolgica, a diviso de classes, e
a opo social, de grupo, mostrada destacadamente atravs do objeto de ostentao de
quem as usa.
Para sacramentar essa diviso e o carter
dessa simbologia, a propaganda seria um objeto criador desse desejo de diferenciao,
prprio do ser humano. Logo, a compra de
uma roupa no apenas uma deciso solitria do consumidor. Carrega enorme simbologia e representa nitidamente mais uma
comunicao, mais um sinal de quem as usa
dentro desse processo global de comunicao dos seres humanos.
Ao entrar em uma butique, em uma loja
de roupas, o consumidor no busca apenas
proteger o corpo. No quer apenas um objeto til. Quer a diferenciao que essa roupa
pode dar e a mensagem que pode transmitir
atravs dela. "O traje manifesta o pertencer
a uma sociedade caracterizada: clero, exrcito, marinha, magistratura etc. Tir-lo , de
certa forma, renegar essa relao"(Chevalier,
Gheerbrant, 1991).
A sociedade moderna vive uma verdadeira
corrida contra o relgio: a corrida da atualizao, da moda. No entanto, essa corrida no retirou da roupa, do vesturio, seu
significado de marcar, de forma clara, uma
diviso em grupos e de se realimentar dos
significados do passado, no que poderamos
chamar de retroalimentao metalingstica,
ou seja, uma forma de recuperar o tempo e
reinterpret-lo.

Gilson Monteiro

Determinadas peas do vesturio, tinham

significados bem diversos dos atuais. Mas, o
que pretendo mostrar que, na essncia, os
significados sofrem variaes mas mantm
um ncleo praticamente imutvel, que, poderamos dizer, o passado que volta. Modificado, mas volta, contrariando as previses
de Karl Marx de que a histria s se repete
como tragdia. No caso do vesturio, nos parece que a tragdia no acontece, ao contrrio, retroalimenta.

O cdigo que une e divide

A roupa sempre representou um trao da individualidade. uma forma de a pessoa demonstrar que nica, que pode se diferir das
outras em funo do que usa. Atravs dos
tempos, o traje carregou essa representao
de classe, de casta social: como se a pessoa
dissesse: eu perteno determinada classe,
determinada casta, ao ostentar uma roupa.
Mesmo dentro dessas castas, a roupa sempre teve uma carter de marcar uma distino, ou seja, capaz de marcar a criao de
subgrupos dentro de um grupo. Representa
tambm o desapego entre o mundo real e o
mundo imaginado pela pessoas: "A vestimenta dos monges budistas no evoca apenas o desapego ao mundo, o p e os trapos
recolhidos ao acaso nos caminhos. A investidura do patriarca zen se faz atravs da
transmisso da tnica, a kasaya."( Chevalier,
Gheerbrant, 1991).
A roupa era, em verdade, era um objeto
de sacralizao e tinha significados diversos, dependendo de cada cultura: "As vestimentas sacerdotais hebraicas lembravam
as correspondncias macro-microcsmicas,
e sua franjas a chuva da graa. Com maior
freqncia, faz-se uso de um traje hiertico, e
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observou-se que em pases muulmanos esse

hieratismo estendia-se ao traje civil. O traje
hiertico , por excelncia, o da peregrinao, muitas vezes uma roupa branca, no Isl,
no Ir xiita, no Japo, budista ou xintosta.
O peregrino devia trocar a sua roupa habitual por uma roupa especial que o sacralizasse."(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
Em outras culturas, a roupa era smbolo
de nobreza, graa e harmonia e demonstrava a retido de esprito de quem as usava:
"O Li-ki d a maior importncia ao simbolismo da roupa, que condiciona o porte nobre e as virtudes daquele que a veste: feita
de doze faixas, como o ano de doze meses
(harmonia); as mangas so redondas (graa
de movimento); a costura dorsal reta (retido); a bainha, horizontal (paz do corao)"(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
A roupa, para o homem moderno, no
fundo, representa esse mesmo manto da salvao. uma forma de o homem demonstrar que pertence a determinada classe social
ou grupo. Demonstra, atravs das roupas,
o quanto bem sucedido, o quando soube
e pde se destacar dos demais. A roupa
smbolo de status e diferenciao social
e da diferenciao dentro do prprio grupo.
Atravs dos tempos, seus significados mudaram mas o requinte social que representa est
cada vez mais presente e serve como apelo
de vendas.
Os profissionais de marketing exploram
exatamente essa simbologia da vestimenta,
que representa no-apenas um atributo exterior ao ser humano. Ao contrrio, a roupa
uma expresso da realidade social e fundamental de cada ser humano. Por isso, os
apelos de venda so dirigidos, em sua maioria, s pessoas que buscam esse valor percebido, que no existe intrinsecamente nas
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roupas, mas na mente de quem as compra.

No fundo, para essas pessoas a roupa uma
representao do prprio ser humano.
"A roupa - prpria do homem, j que nenhum outro animal a usa - um dos primeiros indcios de uma conscincia da nudez, de uma conscincia de si mesmo, da
conscincia moral. tambm reveladora de
certos aspectos da personalidade, em especial do seu carter influencivel (modas) e
do seu desejo de influenciar. O uniforme,
ou uma pea determinada do vesturio (capacete, bon, gravata etc.) indica a associao a um grupo, atribuio de uma misso,
um mrito..."(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
Roland Barthes, no livro O Sistema da
Moda, diz que a ideologia da moda trata-se
de uma significao recebida mas no lida:
"Ao invs de ser decifrada claramente pela
leitora de Moda ela se impes atravs de
sua nebulosidade, de sua impreciso macia.
Este significado constitudo por uma viso
a um tempo eufrica e sincrtica do mundo,
na prpria medida em que tolera a coexistncia de contrrios"( Mallac, Eberdach, 1977).
Nosso objeto de anlise est justamente
dentro do que Barthes, em seu clssico livro
sobre Moda, chamou de Sistemas dos conjuntos B, ou seja, os enunciados com significados implcitos. Esses significados implcitos so explorados exatamente pela publicidade de moda para levar o consumidor
a tomar sua deciso de compra, pois, nesses sistemas dos conjuntos B encontram-se
os significados de ascenso de classe social
e a representatividade de castas que as roupas carregam ao longo dos sculos.
Mesmo porque, a questo da utilidade da
roupa foi deixada de lado h anos. "... no
nosso vesturio, o que serve realmente para
cobrir ( para proteger do calor ou do frio

e para ocultar a nudez que a opinio pblica considera vergonhosa) no supera os

cinqenta por cento"(Eco, 1989).
O prprio Eco completa: "a distino entre dizer que e servir para mnima", muito
embora, para a maioria dos consumidores de
roupas, o dizer que muito mais importante
na tomada de deciso de compra do que o
servir para."Porm, essa distino mnima
de que nos fala Umberto Eco serve tambm,
para, no decorrer dos anos, as roupas se realimentarem de seus significados e serem classificadas como ntido exemplo de metalinguagem.
A mitra, por exemplo, no um tipo de
chapu que serve apenas para proteger da
chuva. a sntese da afirmao: "sou um
bispo". "A funcionalidade fsica adquire um
valor comunicativo a tal ponto que se torna
acima de tudo um sinal", nos diz Umberto
Eco. E complementa:
"Basta o exemplo da pele envergada pelo
nosso homem primitivo por razes especialmente funcionais. Tinha frio e cobria-se, no
h dvida. Mas tambm, no h dvida que
no espao de poucos dias depois da inveno do primeiro trajo de peles, se ter criado
a distino entre os bons caadores, munidos das suas peles, conquistadas pelo preo
de um dura luta, e outros, os inaptos, os sempeles. E no preciso muita imaginao para
imaginar a circunstncia social em que os caadores tero envergado as peles, j no para
proteger-se do frio, mas para afirmar que pertenciam classe dominante",(Eco, 1989).
"Talvez mais do que outros materiais, roupas so consumidas como funes benficas,
mas tambm como significados simblicos
de gosto, estilo de vida e identidade"(Cox,
Dittmar, 1995). O que Cox e Dittmar no
afirmam claramente que a roupa comunica.

Gilson Monteiro

um emaranhado de signos que busca em

si mesmo o objeto da comunicao. Da, ao
mesmo tempo que se caracteriza como uma
das funes da linguagem, a metalinguagem,
por isso mesmo, serve como meio implcito
de marcar, claramente uma diviso de classes.
O que uma lngua? Um sistema de cdigos. Os sinais de trnsito? Nada mais
so do que outro sistema de cdigos. E a
roupa? Ora, o vesturio, como diz Umberto
Eco, bem depois de Roland Barthes, claro,
"fala". "Mensagens de perfil metalingstico
operam, portanto, com o cdigo e o presentificam na mensagem"(Chalub, 1987).
No decorrer da histria a moda se comporta, atravs das roupas, como um cdigo
"recheado"de operaes metalingsticas, ou
seja, a moda opera com o cdigo. E este,
se renova atravs dos tempos exatamente por
esse processo de metalinguagem, que busca
na roupa a renovao do seu crculo histrico, sempre buscando elementos em si
mesma para a renovao.
Da, minha tese de que essa retroalimentao metalingstica no serve apenas como
forma de renovao da moda, mas tambm,
e, principalmente, como forma de manter um
status quo, marcadamente atravs das roupas. Assim, tambm, o elemento que realimenta o processo comunicacional marca, de
forma definitiva uma diviso de classes, ou
seja, o consumo da roupa, no fundo, um
ato carregado de ideologia mas, ao mesmo
tempo, de histria.
O jornal Folha de S. Paulo, por exemplo,
publicou, no caderno de economia do dia 23
de junho, denominado "Dinheiro", matria
cujo ttulo era: "Polticos se vestem como
15 anos de atraso". Assinada pela jornalista
Suzana Barelli, a matria procurava mostrar
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A metalinguagem das roupas

essa dicotomia entre o homem moderno e

seu modo de vestir, analisando a prtica dos
polticos brasileiros.
Isso comprova que alm de marcar poca,
"a roupa, enquanto sistema de sinal, compe uma mensagem, uma vez que, no suporte
do corpo do usurio, h um recorte da seleo do cdigo (mesmo quando no selecionado para combinar, a displicncia informa
a displicncia...). Essa linguagem, portanto,
comunica, mas sobretudo informa, enquanto
moda, a histria da roupa. (Chalub, 1987).
Umberto Eco reafirma esse carter ideolgico da linguagem do vesturio, quando
nos diz: "Porque a linguagem do vesturio,
tal como a linguagem verbal, no serve apenas para transmitir certos significados, mediante certas formas significativas. Serve
tambm para identificar posies ideolgicas, segundo os significados transmitidos e
as formas significativas que foram escolhidas para transmitir"(Eco, 1989).

Da cabea aos ps

Os significados e as formas de transmiti-los,

de que nos fala Umberto Eco, ficam marcados at mesmo em algumas peas do vesturio e confirmam a tese de que os significados
chegam at ns como variaes do que significavam em era idas. Algumas peas do
vesturio carregam uma simbologia prpria.
A camisa, por exemplo, tem significados diversos, mas, no fundo, um ncleo comum.
T-la ou no representa um estado de esprito, de acordo com a situao enfrentada, e
isso no mudou muito nos dias atuais: "Estar
desprovido de camisa sinal no apenas do
mais extremo despojamento material, como
tambm de uma completa solido moral, e
de ser relegado pela sociedade; j no existe
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proteo: nem a de um lugar material, nem

a de um grupo, nem a de um amor. dar at a
prpria camisa, ao contrrio, significa generosidade sem limites. o gesto de quem partilha sua intimidade"(Chevalier, Gheerbrant,
1991).
A camisa em si j traz sua representao,
mas o material do qual feita tambm serve
para mostrar a qual classe social ou o grupo
ao qual pertence quem a usa: "O prprio material de que feita a camisa, em contato com
o corpo, matiza seu simbolismo: cnhamo
rude, a de campons ou asceta; linho fino,
a das pessoas da sociedade; seda preciosa, a
dos ricos; e a camisa bordada que se usa nas
cerimnias etc. cada uma delas assinala um
personagem"(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
Da camisa, passamos para o cinto, que, de
acordo com a Bblia Sagrada, a primeira
das peas do vesturio. Observaes etnogrficas confirmam a verso bblica. Isso
significa que o cinto o mais antigo dos elementos do traje do homem moderno. Antigo,
ou no, traz uma ambivalncia simbolgica
representada por dois verbos: o religar e o
ligar.
O primeiro significa atar, ligar bem. Com
isso, o cinto tranqiliza, d fora e poder. Ao
mesmo tempo, o cinto liga. E, ao ligar, que
significa atar, prender, o cinto representa a
submisso, a dependncia. uma espcie
de restrio da liberdade. "...Ele se torna um
emblema visvel, muitas vezes glorificante,
que proclama a fora e os poderes dos quais
seu portador est investido: tais como, por
exemplo, as faixas dos judocas na diferentes
cores, os cintures dos soldados, aos quais
esto penduradas as armas, a faixa do presidente da cmara municipal (Frana), e os
inmeros cintos votivos, iniciticos ou usados nas ocasies solenes, mencionados nas

tradies e ritos de todos os povos". "O

cinto protege contra os maus espritos, da
mesma maneira que os cintures de proteo
ao redor das cidades as protegem dos inimigos".(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
Em algumas culturas antigas, as jovens
costumavam exibir os cintos de castidade,
com orgulho, at que os noivos os desatassem. Era a simbologia da virgindade, vista
com outros olhos que no os da cultura moderna. Era uma forma de demonstrar a submisso da mulher ao homem com o qual estava se casando.
No fundo, os vistosos cintos usados pelos
jovens modernos procuram, de certa forma,
marcar a mesma representao de fora, poder e tranqilidade, demonstrados no sentido
do verbo religar. O cinto seria uma forma de
relig-lo e lig-lo ao grupo social que pertecem.
J o sapato smbolo de afirmao social,
de autoridade. "Um antigo costume russo
exigia que no banquete de bodas o guardanapo da noiva fosse dobrado em forma de
cisne e o do noivo em forma de sapato. Na
Igreja, a noiva tenta ser a primeira a pisar sobre o tapete de cetim cor-de-rosa sobre o qual
se realizava o juramento na cerimnia ortodoxa, a fim de dominar seu esposo; na noite
de npcias, ela devia descalar o marido uma das botas do noivo continha um rebenque e a outra, dinheiro."(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
O calado, representa, modernamente, a
liberdade. o signo de um homem que si
basta por si mesmo. Que responsvel pelos seus atos. Simbolizaria a emancipao
masculina. A independncia, o poder e o
dinheiro. O homem que consegue comprar
seus sapatos um homem que no depende
mais dos pais e da famlia.

Gilson Monteiro

A voz moderna das roupas

certo que algumas peas de roupas perderam seu significado primitivo com o passar do tempo. Mas, verdade tambm que,
em sua maioria, trazem a essncia de servir
como uma distino de classe e uma forma
de poder, at mesmo quando observadas isoladamente em seus significados, como o fizemos anteriormente.
"A publicidade dada s escolhas e a respectiva corrida conformista imitao esvaziam muitas vezes as escolhas de vesturio do seu significado primitivo"(Eco, 1989).
Essa ameaa de esvaziamento tambm preocupa Carlyle: "a roupa nos deu a individualidade, as distines, os requintes sociais;
mas ameaa transformar-se em meros manequins"(Carlyle in Chevalier, Gheerbrant,
1991).
No entanto, o que tanto Eco quanto
Carlyle sintetizam em suas afirmaes so
pontos que saltam aos olhos a partir do surgimento da indstria da moda, o que nos faz
lembrar Ciro Marcondes Filho: "Notcia
a informao transformada em mercadoria
com todos os seus apelos estticos, emocionais e sensacionais; para isso a informao sofre um tratamento que a adapta s normas mercadolgicas de generalizao, padronizao, simplificao e negao do subjetivismo"(Marcondes Filho, 1989). Esse
mesmo fenmeno de generalizao, padronizao, simplificao parece ter sido incorporado pela indstria da moda. No entanto,
essa negao do subjetivismo no existe. Incapaz de esvaziar os elementos persuasivos
de venda caracterizados pelo prprio cdigo,
a roupa, que serve como distino, a indstria da moda, ao contrrio, explora essa subjetividade latente das roupas para vend-las.
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Entretanto, a preocupao de Carlyle de

que a roupa se transformasse em mero manequim no deixa de ser plausvel. Modernamente, ento, o manequim est muito mais
presente nas campanhas publicitrias. Porm, com isso, a roupa no perdeu seu significado. Ao contrrio, ganhou mais um: o da
perverso, o do erro, ligados ao significado
do prprio manequim.
O manequim simboliza a identificao do
homem com uma matria perecvel, com
uma sociedade, com uma pessoa, com um
desejo pervertido, com um erro. " assimilar
um ser sua imagem". Ora, modernamente,
esses elementos so explorados ao mximo
quando se quer vender uma roupa. Logo, os
significados atravs dos tempos permaneceram, enquanto a roupa vai incorporando novas significaes.
"Na ocasio dos desfiles das grandes casas
de costura, as espectadoras se vem e se projetam nos vestidos animados por manequins,
naturalmente escolhidos pela beleza de suas
formas. Esses manequins so destinados a
desaparecer dos vestidos que usam, como
imagens admirveis, mas efmeras, que a realidade das compradoras substituir. O mito
da identificao funciona, nessas horas, pela
graa do manequim, somada arte do costureiro"(Chevalier, Gheerbrant, 1991).
Csar, em De Bello Gallico contava que
Laodamia havia modelado um manequim de
cera semelhana de seu defunto marido e
que ela tinha o costume de o abraar secretamente. Mas seu pai descobriu e jogou o manequim no fogo. Laodamia o acompanhou e
foi queimada viva.
A partir dessa lenda de Csar, o manequim
assumiu esse carter de erro, de perverso,
de desejo. Talvez a esteja a explicao para
o fato de, modernamente, as manequins sewww.bocc.ubi.pt

rem vistas como objeto de desejo, de perverso, e nunca como profissionais de moda.
Talvez da tambm venha o significado de
efemeridade dos desfiles de modas.
Em nenhum dos casos, porm, a roupa
perdeu o significado de identificao do homem com sua realidade, com o grupo ao qual
pertence. A roupa representa, inclusive, pelo
estilo, uma poca, uma fase da histria, ao
mesmo tempo que representa o homem em
busca de si mesmo atravs da identificao,
assumida pela roupa.
"Por exemplo, uma mulher que valoriza a
qualidade e a utilidade da roupa provavelmente menos fcil de perceber quando escolhe novas peas do que um homem que v
nelas um importante acessrio para melhorar continuamente seu prestgio social entre
seus pares"(Cox , Dittmar, 1995).
A evidncia dessa busca do homem de melhorar seu prestgio junto aos outros homens
tambm foi ressaltada pelo jornal Folha de
S. Paulo, no dia 16 de junho de 1996, novamente no caderno "Dinheiro". Em uma
matria cujo ttulo era "Armrios denunciam
vaidade masculina", a jornalista Suzana Barelli revela o cuidado que os homens tm
com a imagem.
A psicanalista Eugnia Turenko explica:
"A roupa uma linguagem. uma forma
de falar. Faz parte da pulso Escpica, ou
seja, da necessidade consciente de olhar e
ser olhado. Por outro lado, o olhar o espelho. Reflete voc em algum. Por isso, a
roupa faz parte do imaginrio das pessoas.
o modo de vestir que caracteriza determinada
profisso e determinada pessoa."
A jornalista Nicole Pibeaut, na revista Interview, edio 190 de novembro de 1995,
nas pginas 46 e 47, apresenta desenhos e caractersticas dessas mensagens que as roupas

transmitem. Caracteriza tipos como cafeto,

brega chique, esportivo, destroy, chouchou e
non.
"O tipo, a qualidade e estilo da roupa que
uma pessoa veste est intimamente ligado
classe social da pessoa"(Engel, Blackwell,
Miniard, 1995). Isto comprova que a tomada
de deciso de compra de uma roupa, ainda
que modernamente, traz as mesas influncias
de classe das pocas posteriores. O consumidor moderno busca, como o consumidor
antigo, no-apenas proteo. Ele quer, atravs das roupas, marcar uma diferenciao de
classe ou de grupo, algo que, poderamos dizer, intrnseco s roupas, ao vesturio, seja
ele moderno ou antigo.
"Os significados sociais e psicolgicos e
as funes das roupas necessitam focalizar as diferenas de ambos os sexos. Homens e mulheres relacionam diferentemente
o material de suas possesses"(Cox, Dittmar,
1995). Mas, no caso das roupas, evidente
que a distino social o trao mais importante. "Aceitamos a proposio de que consumir bens funciona como um smbolo de
identidade; isto , o significado psicossocial
que esses bens tm para os indivduos parece
refletir suas maiores regras ou categorias sociais"(Cox, Dittmar, 1995).
"A tomada de deciso para o consumidor
influenciada pela classe social do indivduo especialmente na determinao das necessidades e critrios de apreciao"(Engel,
Blackwell, Miniard, 1995). evidente que
h sempre maior nfase nas mensagens subjetivas e no simbolismo de classe das roupas
do que na funcionalidade. Como Umberto
Eco bem frisou, h muito, o homem no usa
as roupas apenas para se proteger. longe o
tempo em que o caador usava a pele apenas
para proteger-se do frio. Em pouco tempo,

Gilson Monteiro

aquela pele passou a marcar a distino de

classe entre os caadores: os melhores possuam e vestiam as melhores peas.
"Roupas fornecem um estmulo, uma insinuao visual para a cultura de classe do
usurio. Ela serve como um smbolo de
diferenciao social porque d ao usurio
alta visibilidade"(Engel, Blackwell, Miniard, 1995). E essa questo da alta visibilidade das roupas estimulada e trabalhada
em sociedade desde cedo, fazendo com que
o adulto nem perceba que, ao comprar uma
roupa, est praticando um ato altamente ideolgico, intrnseco sua formao: "embora
vestir tenda para um mercado consumista
desde o nascimento, diferenas de classes sociais nas atividades de compra de roupas e
de uso dessas roupas no relacionamento com
seus pares aparecem claramente na adolescncia"(Cox, Dittmar, 1995).
O depoimento com o qual uma estudante
de 14 anos de uma escola de subrbio americana descreve as outras estudantes, citado por Engel, Blackwell, e Miniard no livro Consumer Behavior, marca bem o que
chamo de "a voz moderna da roupas"e a presena de todos esses elementos ideolgicos
da diviso de classes que a roupa traz desde
os tempos mais remotos:
"Existem trs tipos de crianas em nossa
escola. As crianas ricas vestem jeans Guess
ou roupas da The Limited. Elas tm pais que
do carto de crdito e os usam para conseguirem o que quiserem. Elas tm que ir
ao banheiro depois do almoo para refazer a
maquiagem. Elas tm sete relgios Swatch,
um para cada dia da semana. O cabelo delas ondulado ou enrolado em uma onda.
Em casa elas tm cama dgua. As crianas das classes mais baixas no se vestem
to bem. Elas no se penduram ano redor de
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A metalinguagem das roupas

grupos mais frios. Elas fazem muitas brincadeiras. Elas podem ter estilos do The Limited mas voc sabe que as roupas foram compradas em lojas de departamento. A classe
mais baixa desta escola tem mais dinheiro do
que as crianas das escolas pblicas mas no
se vestem bem nem agem direito. As crianas de classe mdia tm dinheiro e se vestem
melhor. No so realmente frias nem falam
sobre si mesma como muitas crianas das
classes inferiores"(Engel, Blackwell, Miniard, 1995).

Concluso

Muito embora Umberto Eco afirme que a publicidade dada s escolhas e a respectiva corrida conformista imitao esvaziam muitas
vezes as escolhas de vesturio do seu significado primitivo, fica-nos claro que esse
significado pode ser esvaziado em parte do
seu contedo. Na essncia, a da diviso
clara de classes que a roupa representa, no
houve modificaes substanciais no decorrer do tempo. Ao contrrio, houve sim, um
forte aumento na essncia dessa representao, talvez at estimulado tambm pela publicidade.
O depoimento da estudante americana sobre sua colegas deixa claro que essa diviso de classes estimulada a partir da infncia. E, como diz Cox e Dittmar, o estmulo
consumista para a compra de roupas aparece
na infncia mas fica caracterizado com mais
clareza na adolescncia.
O importante percebemos que a simples
compra de uma pea de vesturio, que primeira vista nos parece algo inocente e sem
nenhuma carga ideolgica, um ato mais
complexo e cheio de significaes. Existe
um cdigo do vesturio. Embora seja suswww.bocc.ubi.pt

ceptvel s mudanas, e essas podem acontecer de estao para estao, as roupas falam
e o estudo dessa fala no deve se restringir
aos analistas de vesturio.
"E pelo contrrio o problema deveria interessar quem quer que decida viver em sociedade, ouvindo-a falar por todas as formas de
que ela capaz. Porque a sociedade, seja de
que forma se constituir, ao constituir-se, fala.
Fala porque se constitui e constitui-se porque
comea a falar. Quem no sabe ouvi-la falar
onde quer que ela fale, ainda que sem usar
palavras, passa por essa sociedade s cegas:
no a conhece, portanto, no pode modificla."(Eco, 1989).
No do nosso interesse, a partir desse
trabalho, tentar modificar a sociedade a partir do conhecimento histrico da significativa
diviso de classes que a roupa representa.
Desde que a produo de roupas deixou de
ser artesanal e passou a figurar como mais
um produto industrial, evidencia-se a necessidade de ser trabalhada como outro produto
qualquer. Como produto, ento, natural
que todos os seus smbolos sejam explorados
exausto, com a perspectiva de venda.
O indivduo, enquanto consumidor,
comporta-se exatamente em busca dessa
diferenciao do grupo manifestada atravs
da roupa. A compra de uma determinada
pea do vesturio no um ato to simples
quanto possa parecer. Envolve uma srie de
decises, aparentemente individuais, mas
que se relacionam inteiramente com o grupo
ao qual o indivduo pertence. E essa diviso
em grupos levada ao extremo nada mais
do que a velha diviso da sociedade em
classes, cuja mensagem bem determinada
pela "fala"das roupas, bem representada no
depoimento da estudante americana de uma
escola particular. Esse ato ideolgico da

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compra de uma pea do vesturio, no fundo,

um ato ilusrio, como o a mobilidade de
classes.
"Na base da moda, portanto, est um impulso ambivalente: o desejo individual de
diferenciar-se e a procura de um adequamento s normas do grupo social a que se
quer pertencer; o indivduo procura respeitar as regras do grupo e de no provocar uma
reao negativa que pode fazer com que ele
seja posto margem. J se faz notar que
quanto a integrao no grupo levada a cabo
duma maneira que se pode dizer total, as
normas do grupo so de tal forma assimiladas que do a iluso da liberdade plena de
opo, do a iluso de fazer a sua prpria
moda."(Lomazzi, 1989).
Esse desejo individual de diferenciar-se do
qual nos fala Lomazzi certamente foi "mensageiro"que trouxe a marca das roupas como
significado claro de diviso de classes e grupos. E essa ambivalncia, tambm apontada
por Lomazzi, que d ao indivduo a iluso de
que pode fazer sua prpria moda talvez seja o
que tentam exprimir os jovens "rebeldes sem
causa".
O que tem que ficar bem claro que na linguagem do vesturio, o cdigo roupa se renova exatamente nesse processo de retroalimentao de significados do prprio cdigo.
Portanto, por mais variaes que possam
ocorrer, essa marca ideolgica da roupa
que garantiu a permanncia da metalingstica de seus significados atravs do tempo. E
esse processo de retroalimentao, que tambm ideolgico, demarca, com clareza, a
opo do consumidor por essa ambivalncia
entre o desejo individual de diferenciar-se e
a procura da adequao s regras do grupo.
Esses dois elementos, no fundo, marcam a
metalinguagem das roupas, o processo de de-

Gilson Monteiro

ciso de compra de uma pea de vesturio e

a longevidade do seu significado de diviso
de classes e grupos.
Em matria intitulada "Alegre retorno",
publicada na revista Veja, edio 1.445, no
dia 22 de maio de 1996, a jornalista Glria Kalil mostra como o chamado vestidocamisa, exploso de consumo de 1968, estava de volta igual ao que era quando surgiu,
no incio dos anos 50. Uma comprovao
de que, na indstria da moda, a roupa se alimenta desse eterno recomeo.

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