EL MARKETING MIX

Captulo Primero

El enfoque clsico del marketing mix

1)

Introduccin

Como su nombre indica, esta Primera parte est dedicada al anlisis de los conceptos que se
encuentran en la base del marketing mix. Ahora bien, al hablar de conceptos, de una manera u
otra, nos estamos refiriendo a definiciones; es decir: explicacin razonada de en qu consiste
una cosa.
En esta rea es necesario adentrarse con sumo cuidado. Esto es as por dos razones principales:

El marketing en s, como tecnologa, es una actividad relativamente reciente y an no ha

establecido definiciones fijas, invariables o inconmovibles. En verdad, la propia actividad est

sujeta a mltiples y acelerados cambios como respuesta a las transformaciones que se producen
en los mercados y en la relaciones empresa-mercado. Se ha dicho, con razn, que lo nico que
no cambia en los mercados es la constatacin de que stos cambian continuamente.

Lo anterior conduce a que para el mismo concepto existan mltiples definiciones; a

veces, tantas definiciones como autores se han referido al tema.

Debido a esta realidad, hemos preferido, en primer lugar, abolir la palabra definicin del lxico
utilizado en los manuales que integran esta Coleccin y referirnos siempre a conceptos. Y esto es,
en realidad, lo importante:

DOMINAR EL NCLEO DE UN CONCEPTO PARA

LUEGO PODER APLICARLO A CUALQUIER SITUACION

En segundo lugar, hemos preferido, adems, inclinarnos por el uso de enunciados prcticos para
cada uno de los conceptos que debemos analizar, evitando los enunciados demasiado tericos
que, muchas veces, en vez de aclarar lo que hacen es, por una parte, crear mayor confusin
2

respecto al concepto ncleo o, por el contrario, proponer conceptos de muy escasa, o incluso
nula, aplicacin prctica.
Por ejemplo, Barrington afirma que ha llegado a contabilizar hasta 148 definiciones diferentes
de la palabra mercado. En casos as, preferimos utilizar el concepto ms simple y prctico y decir,
tambin como ejemplo, que mercado es el conjunto de personas que adquieren productos y
servicios para el uso, posesin o consumo personal, para el de sus ncleos familiares o sociales o
para el de las empresas o instituciones en que trabajan. Este constituye un enfoque sencillo,
fcil de comprender y de emplear por los hombres de marketing.
El marketing mix, que es un concepto an ms nuevo que el de marketing y el de mercado, no
escapa a esta tendencia. Tambin de l se ha propuesto una infinidad de conceptos y
definiciones. Como se ver, ni siquiera existe consenso universal respecto a los componentes
que lo integran. Cuando se refieren a producto, precio, distribucin y comunicacin, cada autor
propone sus propias ideas y sus propias definiciones.
Como veremos ms adelante, tambin en estos casos utilizaremos enfoques simples, prcticos y
fciles de aplicar a las labores cotidianas del hombre de marketing.
Pero antes de entrar en el anlisis de una serie de conceptos tiles para la gestin eficaz del
marketing mix, debemos, como primer paso, situarlo como parte de las actividades totales de
marketing. Veamos, pues,

2)

Elmarketingmixcomopartedelmarketing

Es sabido que el conjunto tecnolgico conocido como marketing rene una gran cantidad de
actividades y tcnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas
naturalezas bsicas, veremos que todas ellas se pueden reagrupar en tres grandes reas:

Actividades de investigacin,

Actividades de planificacin y control, y

Actividades de ejecucin.

En las actividades de investigacin se renen todas aquellas acciones que tienen como propsito
conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura global de un mercado:
consumidores (hbitos, tendencias, composicin, preferencias, etctera), las estructuras de
distribucin, las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera), las estrategias y

planes adoptados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo que se denomina como
investigacin de marketing.
Las actividades de planificacin y control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los
objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar, descubrir
las formas ms eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las
estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente
las estrategias (planes, programas, actividades) estn permitiendo el logro de los objetivos o, en
caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medidas correctivas pertinentes.

Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrategias y tienen como

propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reaccin en
sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la participacin de
mercado de sus productos o servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo de la accin de
marketing pueda resumirse de la siguiente manera:

Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las estructuras del mercado, lo que
facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objetivos, que
se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente, en los
mercados,
produciendo cambios (mayores o menores) en esos mercados que provocan que sean
necesarias nuevas
actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, para reiniciar el ciclo.

Vase Grfico 1.1.

Como es lgico, surge la pregunta:

DNDE SE SITA EL MARKETING MIX DENTRO DE ESE CICLO?

Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecucin. El marketing mix

constituye un instrumento de la accin de marketing.
El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. La investigacin de
marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para medir y controlar la eficacia de
sus componentes como para identificar el mejor empleo o mezcla de sus componentes.
Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, para que sea realmente
eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En la gestin moderna del marketing, la
improvisacin ha quedado reducida a su mnima expresin. Esto implica que el marketing mix
intervendr en el proceso de planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que
corresponden a

LA IDENTIFICACIN Y ELABORACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Si unimos esto a lo que sealbamos con anterioridad respecto a que todo cuanto haga una
empresa para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados forma parte, necesariamente,
de uno de los componentes del marketing mix, tendremos que, dentro de las estrategias del
marketing, el marketing mix constituye

EL INSTRUMENTO CLAVE PARA SU IMPLANTACIN EFICAZ

En otras palabras, el marketing mix constituye un instrumento fundamentalmente

ESTRATGICO Y TCTICO DEL MARKETING

que, formalmente, debe:
- ser el resultado de un proceso previo de planificacin (que, como vimos, se origina en la
investigacin); y
- estar orientado a la ejecucin, es decir: a la accin directa sobre los mercados.

Este ltimo planteamiento nos lleva a analizar

3)

Elconceptoclsicodelmarketingmix

Como hemos dicho, el objetivo tctico fundamental del marketing es el de producir una reaccin
en el mercado que permita alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de los
productos o servicios de la empresa.
Como es lgico, ante una afirmacin de esta ndole surgen las preguntas:

CMO PODEMOS LOGRAR ESA REACCIN?

DE QU INSTRUMENTOS, FACTORES O ELEMENTOS DISPONEMOS PARA
LOGRARLO?

Veamos.
Si una empresa decide aumentar su participacin de mercado, puede lograrlo, entre muchas
otras acciones, recurriendo, por ejemplo, a:
- perfeccionar o mejorar sus productos o servicios con el fin de que satisfagan mejor las
expectativas de los consumidores o usuarios y logren convencer a un nmero mayor de ellos para
que los prefieran; o puede
- reducir su precio para atraer ms consumidores o usuarios; o puede
- aumentar la distribucin del producto mediante la incorporacin de nuevos canales a su
estructura de distribucin; o puede
- aumentar sus inversiones en las actividades de comunicacin (publicidad, promocin,
merchandising, relaciones pblicas, etctera) para que las mismas lleguen a un nmero mayor
de consumidores o usuarios potenciales; o puede
- recurrir a una estrategia en la que combine dos o ms de las acciones antes indicadas.
Las acciones sealadas con anterioridad constituyen slo unos pocos ejemplos de la gran cantidad
de decisiones y planes que podra adoptar la empresa para lograr el mismo resultado.
Para alcanzar el objetivo antes sealado de aumento de la participacin de mercado, la empresa
podra (siempre en el rea de los ejemplos):
- modificar sus empaquetados, cambiar las frmulas de sus productos, modificar la integracin
del servicio, agregar nuevos servicios conexos al producto (pre y postventa), extender el periodo
de la garanta, cambiar los tamaos del producto, ampliar la lnea de productos y servicios,
etctera; o podra
- establecer polticas de precios discriminados, ampliar los trminos de crdito en sus ventas,
recurrir a facturaciones divididas o pospuestas, utilizar el sistema de leasing, ofrecer descuentos
especiales o permanentes a intermediarios o consumidores, recurrir a promociones 2 por 1, 3 por
2, 12 por 10, etctera; o podra incorporar nuevos vendedores para llegar a ms clientes
potenciales, establecer mecanismos de venta para llegar directamente a los minoristas, facilitar
las labores de sus agencias o sucursales, hacer ms rpidos, eficientes y giles sus servicios de
transporte y entrega, etctera; o podra

- modificar el mensaje contenido en la publicidad del producto, adecuar mejor los medios
utilizados en funcin del mercado objetivo, realizar ms actividades de promocin de ventas
(material PLV, merchandising, etctera), lanzar concursos al consumidor, etctera; o podra
- combinar varias de las acciones antes sealadas en una estrategia integral de aumento de la
participacin.
En realidad, los ejemplos seran interminables.
Lo importante es sealar que todo cuanto haga la empresa formar siempre parte de uno o varios
de los cuatro elementos bsicos:
- PRODUCTO,
- PRECIO,
- DISTRIBUCIN, o
- COMUNICACIN

Veremos en este mismo captulo en qu consiste cada uno de estos elementos o componentes del
marketing mix. Por el momento, aclaremos que entre los distintos autores existe consenso
respecto a los trminos producto y precio, pero no as para los dems.
Algunos prefieren referirse a plaza, en vez de distribucin, y a promocin, en vez de
comunicacin. Otros, por su parte, se refieren a impulsin y no a comunicacin.
En el fondo se trata de un problema de trminos y no de conceptos. Los que se inclinan por los
trminos producto, precio, plaza y promocin, lo hacen siguiendo la frmula nemotcnica
desarrollada en ingls para recordar ms fcilmente estas cuatro palabras, ya que todas ellas
comienzan con la letra P. De ah surge la tan usual denominacin de las 4P del marketing para
referirse al marketing mix.
Tal y como sealamos en otro manual de esta Coleccin, preferimos utilizar la palabra
distribucin en lugar de plaza, ya que la primera se refiere ms directamente a la accin que
necesita ejecutar la empresa para poner a los consumidores en contacto con sus productos o
servicios.
Asimismo, preferimos utilizar la palabra comunicacin, englobando en ella todas las acciones que
realiza la empresa con el propsito de transmitir un mensaje (masivo o personalizado) al
mercado objetivo, y dejamos el trmino promocin para referirnos exclusivamente a la promocin
de ventas, realizada de manera directa (persona a persona) ante los consumidores o usuarios.

Pero, como dijimos, se trata slo de un asunto de semntica y no conceptual. Lo importante es

que todos los autores estn de acuerdo en que estos cuatro elementos constituyen

LOS NICOS INSTRUMENTOS DE QUE DISPONE EL HOMBRE DE MARKETING

PARA LOGRAR SUS OBJETIVOS
en trminos de:

participacin de mercado y

rentabilidad.

Y de ah la IMPORTANCIA FUNDAMENTAL DEL MARKETING MIX

Pero, es importante que analicemos ms a fondo

4)

Loscomponentesdelmarketingmix

Sealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro componentes del marketing mix
son: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin o impulsin). Ahora
bien, es conveniente aclarar a qu nos referimos con estos trminos y, muy especialmente,

CUL ES EL OBJETIVO DE CADA UNO DE ELLOS COMO PARTE DEL MARKETING

MIX?
Vemoslos por separado.

4.1. Producto
Concepto bsico:

Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad

de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado; es decir,
que es

OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO POR DINERO

Como puede verse, bajo el concepto de producto se engloban tanto los tangibles o fsicos
(comnmente conocidos como productos) como los intangibles, tambin conocidos como
9

servicios. Para los fines de este manual, en lo sucesivo utilizaremos la palabra producto para
referirnos tanto a los tangibles como a los intangibles.
Ahora bien, como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos objetivos bsicos:
-

Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos de los consumidores

o usuarios.
-

Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir: que

stos lo prefieran respecto a los productos competidores.

Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos,

ANTES O DESPUS EST CONDENADO AL FRACASO

Qu puede hacerse en el producto para que cumpla con esos dos objetivos? Ejemplos:
Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
Ampliar o consolidar la lnea. Agregar accesorios.
Ofrecer nuevas gamas de colores.
Hacerlo ms seguro.
Agregarle ms servicios conexos al servicio base.
Elevar su calidad.
Incrementar su vida o eficiencia.
Introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por
cambios en el estilo de vida o por nuevas tecnologas.
Relanzar su producto para responder a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales
o ecolgicas.
Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor o usuario.
Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia.
Etctera.
En realidad, las acciones posibles de realizar con el producto slo se vern limitadas por la
naturaleza tcnica del producto y por la imaginacin del ejecutivo.

Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tienen respecto al producto, las acciones
prcticas a realizar pueden reagruparse en cinco grandes reas:

1.

LANZAMIENTO de productos o lneas de productos completamente

nuevos para la

empresa.
2.

ADICIONES a las lineas de productos existentes: nuevas frmulas o versiones,

10

tamaos, variantes en los servicios, etctera.

3.

REPOSICIONAMIENTO de los productos existentes mediante acciones que impliquen la

incorporacin de modificaciones al producto en s.

4.

MEJORAS Y MODIFICACIONES de los productos existentes que no impliquen un

cambio en la percepcin bsica que tienen los consumidores de los mismos; es decir, que
no se produzca el reposicionamiento del producto: adicin de nuevos ingredientes, variacin
en la configuracin de los servicios, etctera.
5.

REDUCCION DE COSTES, mediante acciones debidamente planificadas que coloquen al

producto en posicin de competir mejor en el mercado.

En el captulo siguiente analizaremos ms a fondo el concepto del producto desde el punto de

vista del marketing y su evolucin histrica. Por el momento nos limitaremos a sealar que en la
gestin del producto como parte del marketing mix, la pregunta que constantemente deber
hacerse el ejecutivo de marketing es la siguiente:

QU PUEDO HACER PARA MEJORAR MI PRODUCTO Y SATISFACER MAS

ADECUADAMENTE LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR CON EL FIN DE
LOGRAR SU PREFERENCIA?

4.2. Precio
Concepto bsico:

Montoendineroqueestndispuestosapagarlosconsumidoresousuariospara
lograreluso,posesinoconsumodeunproductooservicioespecfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el de

Asegurarunniveldeprecioparaelproductooservicioquerespondaalos
objetivosdemarketingestablecidosconanterioridad.

Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el contenido de los captulos
siguientes de este manual y, muy especialmente, las partes Segunda y Tercera del mismo.

As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:

Igualarse o atacar a la competencia.

11

Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de ventas y

crecimiento que se haya fijado.

Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los

volmenes en unidades.

Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los

Etctera.

mercados.

Ejemplos:

Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva.

Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar inventarios.

Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacer que el producto o servicio

sea ms selectivo.

Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una

garanta ampliada.

Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad mediante un mayor volumen de

unidades vendidas.

Reducir el precio al cambiar el diseo, el empaquetado, los materiales o frmulas

utilizadas.

Programar ofertas a los clientes basadas en los precios.

Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras.

Ofrecer accesorios gratis.

Establecer un programa de premios e incentivos a los compradores.

Etctera.

Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:

EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COSTES: Claro est,

los costes constituyen uno de los factores importantes que deben tomarse en consideracin
al fijar el precio de un producto o servicio, pero, ms que nada, deben primar las
consideraciones respecto a las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente
o deseada para el producto.

el

EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD: Aplica

mismo

razonamiento:

Las

condiciones

del

mercado

constituyen

los

factores

condicionantes ms importantes. Adems, es necesario que se considere siempre el

concepto de rentabilidad en funcin del tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto
plazo, estable o futura?

4.3. Distribucin
Concepto bsico:
12

Estructurainternayexternaquepermiteestablecerelvnculofsicoentrela
empresaysusmercadosparapermitirlacompradesusproductososervicios.

Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes objetivos:
1. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las
empresas.
2. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o usuarios.
3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los productos o servicios,
obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos,
darles mantenimiento, repararlos, etctera.

En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente posible, el producto o

servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que stos tengan mayores
oportunidades de comprarlo.

Ejemplos de algunas acciones posibles en el rea de la distribucin:

Cambiar el canal de distribucin para adecuar la estructura externa de la empresa a

las nuevas actitudes del mercado.

Agregar o reducir mayoristas.

Utilizar

la

distribucin

como

parte

de

una

estrategia

de

posicionamiento

reposicionamiento de los productos o servicios.

Organizar un nuevo canal de ventas externo o consolidar la red de ventas propia.

Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.

Proveer servicios especiales de ingeniera a los compradores.

Hacer que sea ms fcil para los intermediarios almacenar, manipular o inventariar

sus productos.

Utilizar el marketing directo (correo directo o mailing, catlogos, telfono,

televisin, etctera).

Incorporar la venta a prueba.

Establecer una red de centros de servicios.

Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias. - - Organizar planes

de arrendamiento o leasing para los productos.

Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de clientes o tipos

de productos.

Agregar, reducir, eliminar vendedores.

13

Asignar vendedores a los clientes clave.

Etctera.

En conclusin, lo importante es que todas las acciones que se tomen en el rea de la distribucin
estn orientadas a su propsito final tctico:

GENERAR MAYORES OPORTUNIDADES DE COMPRA PARA LOS CONSUMIDORES

O USUARIOS

4.4. Comunicacin
Concepto bsico:

Actividadesquerealizanlasempresasmediantelaemisindemensajesquetienen
comoobjetivodaraconocersusproductosyserviciosysusventajascompetitivas
conelfindeprovocarlainduccindecompraentrelosconsumidoresousuarios.

Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin plantean dos objetivos
fundamentales:
1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposicin
de marca, eliminar barreras de comunicacin entre la empresa y sus consumidores o usuarios,
crear imagen de marca, etctera.

2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los productos y servicios

para satisfacer determinados deseos y necesidades de los consumidores o usuarios, convencer a
los consumidores o usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a los de la
competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer
incentivos, mejorar la exhibicin del producto, realizar actividades en el punto de la venta,
etctera.

Claro est, estos dos objetivos estn ntimamente interrelacionados entre s, ya que en las
actividades de comunicacin

14

SE INFORMA PARA CREAR LA INDUCCIN DE COMPRA MEDIANTE EL

CONVENCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOS

Esimportantellamarlaatencinsobreelhechodeque,paraprovocarlainduccin
decompra,lasactividadesdecomunicacindebenestar
ORIENTADAS A PROVOCAR UNA REACCIN EN EL PBLICO OBJETIVO
SELECCIONADO

Y esto es algo que muchas veces los ejecutivos de marketing olvidan. No se trata slo de
informar o para estar presentes en los medios de comunicacin o porque la competencia est
haciendo algo y nosotros tambin debemos hacer algo... Se trata de comunicar determinados
datos e ideas para que los consumidores o usuarios reaccionen positivamente ante los mensajes
recibidos. (Profundizar en este tema no se corresponde con los propsitos de este manual. Existe
una abundante bibliografa al respecto. Vase, entre ella, el manual de esta Coleccin titulado
CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.)
As como sealamos con anterioridad que la distribucin tiene como propsito establecer el
vnculo fsico entre la empresa y sus mercados, la comunicacin cumple un propsito similar al

ELIMINAR LAS BARRERAS PSICOLGICAS Y DE CONOCIMIENTO QUE PUDIERAN

EXISTIR ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOS

Ejemplos de posibles acciones en el rea de la comunicacin:

Establecer programas de publicidad cooperativa con los intermediarios.

Establecer o aumentar los incentivos promocionales a los intermediarios.

Presentar los productos en estuches de regalo.

Ofrecer incentivos en mercancas para los compradores.

Ofrecer descuentos promocionales especiales para los primeros compradores de un

producto o servicio nuevo o para compradores fuera de estacin.

Desarrollar un programa de material de exhibicin para el punto de la venta (material

pop o PLV).

Mejorar los argumentos y mensajes utilizados en la publicidad.

Motivar e interesar a grupos de consumidores o usuarios especficos.

Facilitar muestras de los productos.

Suministrar a los clientes exhibidores para los productos.

Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes, o en ferias

15

y exposiciones.

Utilizar los medios del marketing directo: mailing, telfono, etctera.

Modificar el enfoque y el pblico objetivo de las actividades publicitarias.

Ofrecer incentivos especiales al consumidor o usuario final: concursos, rifas, loteras,

coleccionables, bono-descuentos, etctera.

Reforzar las actividades de relaciones pblicas.

Etctera.

Posiblemente el componente del marketing mix que ms se presta para demostrar las
capacidades y habilidades de creatividad e inventiva del ejecutivo de marketing lo es el rea de la
comunicacin. Tambin en este caso es importante advertir que no se trata de innovar por
innovar. Es necesario que las actividades de comunicacin vayan dirigidas muy especficamente
a determinados objetivos de marketing para que se justifique la inversin que se realiza en ellas.
En el Cuadro 1.1 presentamos un esquema general del marketing mix, en el que incluimos los
distintos conceptos analizados y los objetivos bsicos de sus cuatro componentes, de acuerdo con
el enfoque clsico de este instrumento.

5)

Subcomponentesdelmarketingmix

Hemos indicado que el enfoque clsico seala que el marketing mix posee cuatro componentes
bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin. Ahora bien, la consideracin de los
subcomponentes que integran cada uno de estos componentes bsicos constituye, sin lugar a
dudas, una de las reas del marketing mix ms sujeta a interpretaciones y consideraciones
personales.
Algunos autores se limitan a sealar los cuatro componentes bsicos sin entrar en detalles sobre
sus subcomponentes. Otros proponen listas que van desde 8 hasta 40 subcomponentes. Borden
llega a sugerir, como parte del anlisis de un caso real, una lista de unos i400 subcomponentes!
Claro est, la mayor o menor amplitud de la lista de subcomponentes depender, en gran
medida, del objetivo que persiga el autor al realizarla y de la minuciosidad con que se subdividan
las distintas grandes reas de actividad.
Debido al carcter eminentemente prctico de los manuales que integran esta Coleccin,
preferimos (una vez ms) circunscribirnos a un enfoque pragmtico del problema y proponer una
lista de las grandes reas que conforman cada uno de los componentes bsicos. Esta lista
aparece en el Cuadro 1.2.
16

A este respecto debemos hacer dos indicaciones

En primer lugar, ntese que al utilizar los trminos de componentes y subcomponentes del
marketing mix nos estamos refiriendo a una serie de elementos o ingredientes que

PUEDEN SER INSTRUMENTADOS POR EL EJECUTIVO PARA DETERMINAR UNA

MEZCLA FINAL ENTRE ELLOS

CUADRO 1.1
ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX
COMPONENTES
PRODUCTO

CONCEPTO BSICO

OBJETIVOS

Todo elemento, tangible o

Ser capaz de satisfacer

intangible, que satisface un

eficazmente una necesidad o

deseo o una necesidad de los

consumidores o usuarios.

un deseo especficos de los

consumidores o usuarios.

Ser capaz de generar

preferencia por parte de los
PRECIO

Monto en dinero que estn

dispuestos a pagar los
consumidores o usuarios para
lograr el uso, posesin o
consumo de un producto o

Asegurar un nivel de precios

para el producto o servicio que
responda a los objetivos de
marketing establecidos con
anterioridad.

servicio especfico.

DISTRIBUCIN

Estructura interna y externa

que permite establecer el
vnculo fsico entre la empresa
y sus mercados para permitir

Formalizar y desarrollar las

operaciones de compraventa de
los productos y servicios de las
empresas.

la compra de sus productos o

servicios.
Generar mayores
oportunidades de compra por
parte de los consumidores o
usuarios.

17

 Facilitar la adquisicin,
obtencin de informacin o
asistencia tcnica, la solucin
de problemas, el uso, la
COMUNICACIN

Actividades que realizan las

empresas mediante la emisin
de mensajes que tienen como
objetivo dar a conocer sus

operacin, el mantenimiento,
INFORMAR: distribuir
informacin, dar a conocer el
producto, ganar exposicin de
marca, eliminar barreras, crear
imagen de marca, etctera.

productos y servicios y sus

ventajas competitivas con el
fin de provocar la induccin de
compra entre los consumidores
o usuarios.

CREAR INDUCCIN DE
COMPRA: comunicar las
potencialidades de los
productos, convencer, reforzar
o conquistar la preferencia,
ofrecer incentivos, etc.

CUADRO 1.2
SUBCOMPONENTES DEL MARKETING
COMPONENTES
PRODUCTO

SUBCOMPONENTES
Caractersticas tcnico-funcionales: qu es, cmo est
integrado. qu hace, para qu sirve?
Amplitud de la lnea de productos.
Profundidad de la lnea de productos.
Servicios ntimamente relacionados con el producto y sin
Presentacin: empaquetado, tamaos, formatos, colores,
-- Marca y submarcas: nombres de los servicios o servicios.

PRECIO

Precios base (lista formal)

Descuentos.
Bonos, extras.
Condiciones de pago: crdito, financiacin, pagos
pospuestos pagos divididos leasing etc
Precios discriminados, compensados, estructurados,
combinados etc
Precios coyunturales.
Precios psicolgicos.

DISTRIBUCION

Estructura mayorista.
Estructura minorista.
Organizacin o red de ventas.

18

COMUNICACION

Sucursales, agencias, representaciones, franquicias, etc.

Almacenes regionales.
Organizacin para el servicio de pedidos y la entrega.
Transporte.
Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones,
Servicios antes, durante y despus de la venta.

Publicidad: mensaje y medios, por ejemplo: televisin, ra Promocin de ventas: mensaje y actividades, por ejemplo,
Publicity: mensaje y medios.
Relaciones pblicas: mensajes, actividades, medios.

Es decir: no se trata de elementos estticos o que existen por s solos. Constituyen las
herramientas de que dispone el hombre de marketing (repetimos) para incidir, positiva o
negativamente, en sus mercados.
Para lograr sus objetivos, el ejecutivo puede, como vimos en los ejemplos presentados con
anterioridad: potenciar su efectividad, reducirlos, combinarlos, eliminar parte de ellos, aadir
otros elementos, etc. En definitiva:

INSTRUMENTARLOS PARA LOGRAR UN OBJETIVO

En segundo lugar debemos indicar que mientras nosotros colocamos la organizacin y las
actividades de ventas como parte de la distribucin, otros autores prefieren incluirla como parte
de la comunicacin ya que, en sus actividades, el personal de ventas cumple una funcin de
comunicacin, o sea: promocin de los productos o servicios que dispone como elemento
indispensable para lograr la venta.

19

Esciertoqueelpersonaldeventasdeberealizarunalabordecomunicacin,pero
tambinesciertoquelamayorpartedesusactividadesestnfuertemente
orientadasallogrodeunpropsitoprctico:lograrquelosproductososervicios
quegestionalleguenalasmanosdelconsumidorousuario.Poresopreferimos
incluirlaorganizacindeventasdentrodelcomponentedistribucin.

6)

Conclusin/advertencia

En este captulo Primero nos hemos limitado a presentar una descripcin inicial de lo que es el
marketing mix, sus componentes y subcomponentes, y a plantear algunas de sus funciones y su
papel como parte de la actividad global de marketing de las empresas. En los captulos II y III
profundizaremos en los conceptos presentados hasta ahora. Como indicamos con anterioridad, la
gestin estratgica del marketing mix la analizaremos en la parte Tercera de este manual.
Pero, antes de continuar con su desarrollo, debemos advertir al lector lo siguiente:

As como indicamos que utilizaremos el trmino producto para referirnos tanto a tangibles
como a intangibles, as tambin (y como simple recurso prctico) en lo que resta de este manual
utilizaremos la palabra CONSUMIDOR para referirnos tanto al que consume productos tangibles
como al que usa o utiliza intangibles o servicios (a este ltimo, hasta ahora, lo venamos
denominando como usuario).
Asimismo, para referirnos al marketing mix (y slo para obviar algunas repeticiones
innecesarias) utilizaremos, indistintamente y con el mismo significado, tanto las siglas por las que
se le conoce: MI{-MIX, como la palabra MEZCLA ya que, en castellano, este concepto tambin se
conoce como la Mezcla de marketing (esta ltima designacin constituye la traduccin literal de
la acepcin original en ingls).

Hechas estas advertencias, veamos cmo se llega del concepto del marketing mix al del producto
total u offering (en ingls)

20

Captulo II

El marketing mix y el concepto de producto total u

offering

1)

Introduccin

Para entender en toda su amplitud el concepto del marketing mix, es necesario analizar y
comprender otro concepto que est ntimamente ligado a ste: el del

PRODUCTO TOTAL, OFERTA U OFFERING.

A este ltimo concepto se llega como resultado de un proceso histrico que ha ido
modificando, a veces muy profundamente, la percepcin de las empresas respecto al concepto
en s del trmino producto.
Antes de entrar en el anlisis de este proceso, debemos preguntarnos:
Por qu se producen estos cambios tan importantes en la concepcin del producto y no en
ninguno de los otros componentes de la mezcla?
Por qu cambi la propia definicin del componente producto? Qu produjo esos cambios?

Veamos.
a)

Por qu en el producto?

Como hemos sealado, el objetivo fundamental del marketing es el de asegurar una

determinada participacin de mercado a los productos de las empresas generando un cierto
nivel de rentabilidad.
Ahora bien, la va fundamental para lograr la participacin es ofreciendo al mercado un
producto que satisfaga uno o ms deseos o necesidades de sus integrantes. En los mercados

21

donde existe la competencia, la clave radica en ofrecer un producto o que los integrantes de
dicho mercado

PERCIBAN COMO MEJOR QUE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA

Es la nica manera de darle al consumidor una razn para que

ELIJA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA Y NO LOS DE LA COMPETENCIA, LO

QUE PERMITE ASEGURAR LA DESEADA PARTICIPACION

Como puede verse, el producto constituye el elemento bsico que le permite a la empresa
entrar y permanecer en un mercado (participar). El producto constituye, pues, el ncleo
central de la secuencia lgica que justifica la existencia de las empresas como reaccin a las
necesidades y deseos de los mercados. En otras palabras:

SI NO EXISTIESEN LOS MERCADOS, NO EXISTIRAN LOS PRODUCTOS.

SI NO EXISTIESEN LOS PRODUCTOS, NO EXISTIRAN LAS EMPRESAS

En esta importancia del producto radica la importancia que se le ha atribuido a lo largo de los
aos de historia que tiene el marketing.
La misma tambin produjo la visin que prim durante muchos aos en las empresas,
denominada ptica de la oferta, que induca a asignarle excesiva importancia al producto y, en
consecuencia, a las propias empresas como generadoras de stos, colocndolos, incluso, por
encima del propio consumidor! Esta visin slo estuvo justificada por las reducidas
dimensiones de los mercados de entonces y sus bajos niveles de competencia. La misma no
tiene cabida en los mercados modernos.
En la actualidad es necesario contemplar la relacin empresa-mercado como una moneda de
dos caras cuya existencia seria imposible la una sin la otra.
Pero aun dentro de la actual visin de la relacin empresa-mercado, el producto sigue siendo

EL ESLABN BSICO PARA ESTABLECER EL NECESARIO VNCULO EMPRESAMERCADO QUE ASEGURE LA EXISTENCIA Y SUPERVIVENCIA DE LA
PRIMERA

22

Es lgico, pues, por una parte, que siempre haya existido una profunda preocupacin por
conocer mejor ese elemento vital a la empresa, no slo desde el punto de vista tcnicofuncional del mismo, sino, como veremos ms adelante, desde la ptica de sus potencialidades
para satisfacer mejor las expectativas globales de los mercados. Esto ltimo nos lleva a
plantear la segunda pregunta:

b) Por qu cambi el concepto del producto?

En la medida que los mercados se hacan mas competitivos, las empresas, a su vez (y
en particular los hombres de marketing), se preocuparon ms por conocer

LAS RAZONES QUE INDUCIAN A LOS CONSUMIDORES A PREFERIR UN

DETERMINADO PRODUCTO O MARCA MS QUE A OTROS U OTRAS

Con este conocimiento, las empresas lograban:

producir

mejores

productos

para

satisfacer

mejor

las

expectativas

de

los

consumidores y, en consecuencia, participar ms activamente en los mercados;

emplear mejor los instrumentos de que disponan para lograr la necesaria induccin

de compra que llevase a los consumidores a preferir sus productos, asegurando as la

deseada participacin de mercado para sus empresas.

Esto condujo a que se produjesen cambios importantes en la concepcin que tenan las
empresas respecto a

LAS PREFERENCIAS Y LOS CRITERIOS DE DECISIN O SELECCIN DE LOS

CONSUMIDORES

O, en otras palabras:

QU ES LO QUE LOS CONSUMIDORES REALMENTE COMPRAN?

Estas dos preguntas nos llevan a analizar

23

2)

Elprocesodecambio

Histricamente, la concepcin del producto como elemento del MK-MIX presenta cuatro etapas
claramente diferenciadas que, a posteriori, se han denominado como:

La etapa del producto en s,

La etapa del producto-funcin,

La etapa del producto ampliado, y

La etapa del producto total u offering.

Veamos rpidamente las tres primeras.

2.1. E1 producto en s
Inicialmente se consideraba que el consumidor compraba

NICAMENTE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

es decir: lo que ste era en s. En aquella poca todo el inters de las empresas se centraba en
ofrecer un producto idneo al mercado. En esta poca se originan muchas marcas (que an
sobreviven) ligadas a los nombres de los primeros propietarios de las empresas (Ford, Gillette,
Mennen, Williams, Sherwin-Williams, etctera), ya que se consideraba que lo importante era la
garanta que exista detrs del producto. Igualmente, se le asignaba especial importancia al
origen de los productos, hasta crear marcas que a la larga se han vuelto genricas o casi
genricas: agua de Colonia, Champagne, vinos Chianti, Oporto y tantas ms.
Por ejemplo, gran parte de la publicidad se centraba en la firma que garantizaba el producto
(si no tiene la firma del Dr. Reuter no es el original), en los ingredientes que intervenan en
la formulacin de los productos, en los procesos de produccin, etctera.
Asimismo, en esa poca las etiquetas de los productos se caracterizaban por el exceso de
textos, la saturacin de letras y dibujos, ya que, por una parte, era necesario transmitir al
consumidor suficiente seguridad sobre el origen, el nombre que garantizaba la calidad del
producto, sus ingredientes, etctera, y, en segundo lugar, porque primaba la idea de que no
se poda perder ni un centmetro de superficie: Dejar un espacio en blanco, imposible! Eso
es tirar el dinero.

2.2. El producto-funcin
24

Un primer cambio se produce cuando las empresas se percatan de que los consumidores no
compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y esencialmente,

POR SUS FUNCIONES;

es decir: por las cosas que stos hacen.

Estas funciones son las que realmente satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores. Y se dijo que las personas no compran jabn, detergente o crema dental, sino
que realmente compran limpieza para sus cuerpos, ropas y dentaduras. No compran un billete
de avin, compran la posibilidad de trasladarse de una ciudad a otra. No compran un seguro
de vida, compran tranquilidad. No compran una entrada para el cine, el teatro o el estadio,
compran unas horas de evasin. No compran peridicos, compran informacin; etc.
Claro est, este enfoque no implic que se olvidaran por completo elementos tales como
frmulas, ingredientes, lugar de origen, etctera; es decir, las caractersticas del producto en
s. Slo se alter su uso para sealarlas en aquellos casos que las mismas constituan una
garanta para el consumidor de que, al incorporarse al producto, mejoraban sus funciones.
Este nuevo enfoque condujo, entre otras cosas, a un estudio ms a fondo de dichas funciones
produciendo, entre otros tantos planteamientos, el Modelo de las categoras de las funciones
del producto. (Para no alterar la secuencia de esta presentacin, presentamos dicho modelo en
el Apndice 1 que aparece al final de este captulo. Este modelo fue tomado del manual de
esta Coleccin titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.)
Como puede entenderse, el enfoque del producto-funcin alter sustancialmente la utilizacin
de las tcnicas del marketing, principalmente en lo que respecta a las actividades de
comunicacin (publicidad, promocin, etctera), diseo de los productos y similares.

2.3. El producto ampliado

Junto con el desarrollo anterior, se plante otro enfoque: el consumidor no slo compra las
funciones y las caractersticas de los productos (estas ltimas como generadoras de
funciones), sino que adems se ve influido por una serie de elementos directamente
relacionados con el producto que

AFECTAN A LA PERCEPCION QUE GENERA EN EL CONSUMIDOR COMO

RESPUESTA A SU EXISTENCIA EN EL MERCADO

25

Fundamentalmente, estos elementos se pueden agrupar en tres reas:

Presentacin: diseo, formato, colores, etctera.

Marca: nombre comercial, submarcas, diseo de la marca, colores, etc.

Servicios conexos: servicios de apoyo a la accin de ventas ntimamente

relacionados con la propia existencia del producto y sus posibilidades de venta.

En este periodo se alteraron completamente los criterios utilizados para el diseo de los
productos, la eleccin de las marcas, la percepcin de la importancia de determinados
servicios, etctera. Por ejemplo, existen sectores en los que el diseo adquiere mayor
importancia que las propias caractersticas intrnsecas de los productos: cosmtica de lujo,
accesorios personales, ropa exclusiva, etctera. En otros, ante la escasa diferenciacin que
existe entre los productos ofrecidos por los distintos competidores, la fuerza radica en la
imagen de marca que stos hayan logrado generar para sus productos: cigarrillos, servicios
bancarios, etctera. En el sector de los equipos, el factor servicios tiene una influencia
determinante en la eleccin inicial de la marca que se compra: tractores y otros equipos
agrcolas, equipos de oficina, ordenadores, etctera.
Es necesario reiterar que estas etapas no fueron excluyentes las unas de las otras, sino que
actuaron acumulativamente, con lo que, por ejemplo, el concepto del producto ampliado
contempla:

las caractersticas del producto en si,

el anlisis de sus funciones, y

la incorporacin de la presentacin, de la marca y de los servicios conexos (como

partes integrales del producto).

Finalmente, esta acumulacin de pticas, desemboc en

3)

Elconceptodelproductototaluoffering

El concepto del producto total u offering (en ingls) surge como una visin global del
producto y como una respuesta a la pregunta:

QU ES LO QUE REALMENTE COMPRA EL CONSUMIDOR?

26

O, expresada en otras palabras:

QU ES LO QUE INDUCE A UN CONSUMIDOR A ADQUIRIR UN PRODUCTO O

UNA MARCA Y NO OTRO U OTRA?

En un determinado momento de la evolucin del concepto del producto, las empresas se

percataron de que as como los cuatro componentes del marketing mix constituyen los
instrumentos bsicos de la accin de marketing, en la misma medida

AFECTAN A LA DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

y que, en consecuencia, este ltimo no slo compra un producto (en su concepto ampliado)
sino que adems se ve influido y compra:
- el nivel de precios del producto,
- las posibilidades mayores o menores de entrar en contacto con el producto (es decir: su
distribucin), y
- la imagen que las empresas han creado en su mente respecto al producto (es decir:
actividades de comunicacin).

Vase Grfico 2.1.

Como puede verse en dicho grfico, los cuatro elementos que integran la mezcla entran en
contacto con el consumidor a nivel individual, pero al mismo tiempo son percibidos por ste
como un todo integral:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN + COMUNICACIN

En este sentido, se concluye que las empresas en realidad no venden productos en s, sino
la conjuncin armnica de esos cuatro componentes.
A este conjunto de elementos es a lo que se denomina como PRODUCTO TOTAL u offering.
Este ltimo trmino comienza a ser traducido al castellano como oferta, a pesar de las posibles
confusiones que este trmino produce al ser similar al de las tradicionales y conocidas ofertas
promocionales.

27

GRAFICO 2.1 INTEGRACIN DEL PRODUCTO TOTAL

Vase en el Grfico 2.2 el esquema global del proceso de cambio en la definicin del
producto

Semejanzas y diferencias
Aunque por sus semejanzas tienda a existir cierta confusin entre el concepto del producto
total y el de marketing mix, es necesario que el ejecutivo de marketing se mantenga siempre
alerta para no caer en esa trampa.
La semejanza fundamental entre 'estos conceptos radica en su composicin: ambos se
integran mediante la conjuncin de cuatro elementos bsicos: producto + precio + distribucin
+ comunicacin.
La segunda semejanza radica en que ambos son instrumentos del marketing estratgico, tanto
en el momento de disear la oferta, como en el momento de decidir el enfoque tctico que
se seguir con la mezcla.
El tercer motivo de confusin es que ambos conceptos son interdependientes. Cuanto se
decida o haga en uno de ellos afectar al otro.
De estas semejanzas surge la confusin. Y es razonable que as sea: hemos sealados
reiteradas veces que todo cuanto haga una empresa para incidir en sus mercados formar
28

parte de uno de los componentes de la mezcla; en consecuencia, es lgico que todas las
acciones de marketing giren alrededor de esos cuatro elementos y que en muchas ocasiones
las mismas, al integrarse ntimamente entre s, tiendan a confundirse.
Ahora bien, existe una primera diferencia que es fundamental entre estos dos conceptos.
Mientras el marketing mix

SE CONCIBE Y EMPLEA COMO UN INSTRUMENTO ESTRATGICO-TCTICO

PARA INCIDIR SOBRE LOS MERCADOS
CONCEPCIN ACTUAL
DEL PRODUCTO U
OFERTA

el producto total, offering u oferta constituye

GRFICO 2.2
PROCESO DE CAMBIO EN LA CONCEPCIN DEL PRODUCTO

PRODUCTO EN SI
(Caractersticas)

PRODUCTO-FUNCIN
(Qu hace el producto para satisfacer las expectativas de los consumidores?

PRODUCTO AMPLIADO
(Producto en s + Funciones + Presentacin + Marca + Servicios conexos)

PRODUCTO FINAL U OFFERING

(Producto ampliado + Precio + Distribucin + Comunicacin)

29

UNA VISIN EXTENDIDA DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO

La segunda diferencia radica en el momento en que deben ser analizados y en el que se

deben tomar las decisiones respecto a estos dos conceptos en el proceso de planificacin de la
actividad de marketing. Mientras el concepto del producto total interviene desde el momento
mismo del diseo de un producto, el concepto del marketing mix interviene en el momento de
planificar y ejecutar las estrategias.
En otras palabras, el producto total constituye un

OBJETIVO DE LA ACCIN DE MARKETING

es decir: lograr que la empresa disee o mantenga en el mercado una oferta que responda
a determinadas caractersticas; mientras que (como hemos dicho) el marketing mix constituye
un

INSTRUMENTO PARA LA ACCIN DE MARKETING

4)

Implicacionesestratgicas(*)

La acepcin del concepto producto total (offering u oferta) lleva consigo un replanteamiento
total de las estrategias y tcticas de marketing en las empresas. La incorporacin de este
concepto a las actividades de marketing implica cambios muy profundos en todas sus reas de
accin y, por su estrecha interdependencia, tambin repercute en el enfoque y gestin del
marketing mix.
Sealar todas las implicaciones estratgicas de este cambio nos conducira a la elaboracin de
un texto excesivamente amplio para que permitiese citarlas y comentarlas todas, lo que
escapa a los propsitos de este manual. Para ilustracin del lector veamos slo algunas de
ellas:

Mientras que en el pasado se diseaban productos y luego se decida la forma cmo

iban a ser comercializados, bajo la ptica del producto total es necesario disear, desde
30

un principio, ofertas (producto + precio + distribucin + comunicacin), ya que cada uno

de esos elementos van a afectar decididamente la aceptacin de mercado de dicha
oferta.

Mientras que en el pasado se pensaba en el posicionamiento del producto, bajo esta

nueva ptica es necesario posicionar la oferta, con el fin de que todos sus elementos
sean coherentes y armnicos entre s.

Mientras en el pasado se procuraba la necesaria diferenciacin del producto

(frmula distinta, funciones especiales, servicio exclusivo, etctera), bajo esta nueva
ptica se admite que lo ms importante no es tener un producto diferenciado, sino una
oferta diferenciada y que la diferenciacin de la oferta puede lograrse mediante la
manipulacin de cualquiera de sus cuatro componentes, y no slo con el producto en s.
Por ejemplo: mediante polticas de precios (productos BIC); mediante la eleccin de un
canal de distribucin distinto (productos AVON); mediante la imagen que se crea para el
producto como resultado de las actividades de comunicacin (cigarrillos MARLBORO); o
mediante una combinacin de dos o ms de estos componentes (que es lo ms comn).

Mientras en el pasado las empresas dedicaban excesivo inters al producto en s,

en la actualidad es necesario prestar igual nivel de atencin a cada uno de los cuatro
elementos, ya que de su adecuada conjuncin depende la participacin de mercado, la
supervivencia de la empresa y sus posibilidades de rentabilidad. Esto es as porque el
consumidor realmente desea tener a su disposicin productos adecuados, a precios adecuados, que tengan la distribucin adecuada y cuyas actividades de comunicacin sean
las adecuadas; todo ello, claro est, en funcin de las expectativas (deseos y
necesidades) de los consumidores.

(*) Tomado, tambin, del manual INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATEGICO, de esta Coleccin

5)

Conclusin

Como sealamos inicialmente en este mismo captulo:

PARA COMPRENDER EN TODA SU AMPLITUD EL CONCEPTO DEL MARKETING

MIX ES NECESARIO ENTENDER, A SU VEZ, EL CONCEPTO DEL PRODUCTO
TOTAL

31

Ambos conceptos, cada uno con su funcin especfica, se encuentran en la base del xito de
las actividades de marketing de cualquier empresa. De la eficaz conjuncin de estos dos
conceptos; es decir:

del producto total, como un objetivo a lograr en trminos de una oferta adecuada a

las expectativas de los consumidores; y

del marketing mix, como instrumento estratgico-tctico de accin sobre los

mercados,
depender, casi en su totalidad

LA EFICACIA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING QUE IMPLANTE

CUALQUIER EMPRESA

Pero, an nos falta por analizar el quinto componente de la mezcla, lo que haremos en el
prximo captulo.
Antes de ello, veamos el Apndice 1 al que nos referimos con anterioridad.

32

Apndice 1

Modelo de las categoras de las funciones del

producto

1)

Categorasdelasfuncionesdelproducto

1. Funciones primarias

Tambin llamadas bsicas o de uso.

Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para cuya
satisfaccin fueron diseados originalmente los productos
Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el mal olor
corporal

2. Funciones secundarias

Tambin llamadas auxiliares o generadas

Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden
lograr con un producto en particular (o marca) y que
estn ligados al producto en si: frmula, ingredientes,
estructuracin del servicio, formas de accin, etctera

Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la

condicin de antisudoral, el hecho de que no irrita porque
no contiene alcohol
3. Funciones terciarias

Tambin llamadas de convivencia o de aplicacin.

Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la
apariencia, el uso, el consumo o la posesin del producto

Ejemplo: las diferencias marcas (prestigio), los distintos

tipos y formas de aplicacin de los desodorantes (slidos
33

o barra, aerosol o spray, bolita o rol-on, crema, polvo),

etctera.

2)

Explicacin

El concepto de las tres categoras de las funciones est ligado a las cosas que un producto
hace para producir determinados beneficios al consumidor.
El modelo que hemos presentado permite tener una idea ms precisa de las tres categoras de
funciones que cumple todo producto o servicio.
No importa el rea de actividades en que estemos operando, siempre podremos detectar estas
tres categoras de funciones.
Por ejemplo, la funcin primaria de un dentfrico es la higiene bucal; pero, adems, sus
funciones secundarias pueden ser las de dar ms brillantez a los dientes, prevenir la caries,
eliminar las manchas de nicotina, etctera; y sus funciones terciarias pueden ser identificadas
en las ventajas que ofrecen los envases de aluminio o plstico, los envases de aerosol con
dispensador, etc.
La funcin primaria de una lnea area es el transporte rpido de personas; sus funciones
secundarias se pueden identificar en sus itinerarios, horarios, as como en el nivel de servicios
que ofrece cada lnea, etctera; mientras que sus funciones terciarias se sitan en, por
ejemplo, las diferentes clases que ofrecen al consumidor (primera, turstica, ejecutiva,
preferente, etctera).
En una cuenta de ahorros, funcin primaria: custodia de valores; funciones secundarias:
intereses,

cuentas

aseguradas,

etctera;

funciones

terciarias:

tarjeta

para

cajeros

automticos, retiros en cualquier sucursal, etctera.

Un ltimo ejemplo: un analgsico tiene como funcin primaria la de eliminar el dolor; sus
funciones secundarias: no afectar al estmago, cpsulas con efecto retardado, disminuir la
tensin emocional, etctera; y terciarias: adaptacin a las preferencias o necesidades
teraputicas del consumidor en pastillas, inyectables, gotas, etctera.

34

3)

Implicacionesestratgicas

El anlisis de las categoras de las funciones del producto permite ampliar la visin del mismo
al deslindar sus distintos niveles funcionales.
Este conocimiento es bsico para la poltica y las estrategias del producto e, incluso, para la
estrategia de la oferta.
Recurdese que toda funcin se corresponde con un beneficio deseado o procurado por el
consumidor y que en la medida en que puedan aplicarse mejor las tres categoras de funciones
de un producto o servicio, mayores posibilidades existirn de que ese producto o servicio
satisfaga mejor al consumidor al aportarle los beneficios que desea y procura.
Aparte de las estrategias del producto en si, este anlisis tiene tambin amplia aplicacin en
los procesos de diferenciacin y posicionamiento del producto y en el de segmentacin de los
mercados. Por ejemplo, el mercado de desodorantes constituye un ejemplo tpico de un
mercado segmentado a partir de las funciones terciarias y no de las primarias.
La importancia y las aplicaciones estratgicas de ese enfoque se hacen evidentes al constatar
que con el nivel tecnolgico existente en la actualidad es muy fcil reproducir o imitar con
exactitud cualquier producto o servicio en sus funciones primarias. En consecuencia, la
diferenciacin en las funciones primarias se hace cada vez ms difcil y cuando se logra se
mantiene por muy poco tiempo.
Sin embargo, se hace ms difcil imitar el posicionamiento que haya logrado definirse para un
producto o servicio mediante un uso racional y estratgicamente eficaz de los beneficios que
aportan las funciones secundarias y terciarias, aplicadas en estrecha coherencia y coordinacin
con los dems elementos del producto total u oferta; es decir: precio + distribucin +
comunicacin.

35

Captulo III

El quinto componente del marketing mix y el modelo

cuantitativo

1)

Introduccin

Hasta este momento nos hemos referido, siguiendo los planteamientos del enfoque clsico, a
los cuatro componentes bsicos del MK-MIX:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN + COMUNICACIN

Sin embargo, como veremos ms adelante, la sola consideracin de estos cuatro elementos no
es suficiente para definir

UNA POLTICA Y UNA ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA

En la prctica, ser siempre necesario tomar en consideracin, sin que sea posible obviarlo, un
quinto componente:

LA RENTABILIDAD

Claro est, surge la pregunta:

2)

Porquunquintocomponente?

Con la afirmacin anterior sobre la necesidad de considerar la rentabilidad como elemento

indispensable al definir la mezcla, no pretendemos modificar el enfoque clsico y, mucho

36

menos, queremos significar que la naturaleza conceptual de la rentabilidad es similar a la de

los dems elementos de la mezcla.
Sabemos que no son similares.

Tal y como sealamos al referirnos a las diferencias que existen entre los conceptos del
producto total u oferta y el de marketing mix, tambin en este caso reconocemos que la
rentabilidad es

UN OBJETIVO DE LA GESTIN DE MARKETING

mientras que

EL MARKETING MIX ES UN INSTRUMENTO DE LA GESTIN AL QUE SE

RECURRE PARA LOGRAR, ENTRE OTROS, ESE OBJETIVO

En otras palabras: la rentabilidad es un propsito que se persigue, mientras que los

componentes clsicos del MK-MIX constituyen medios que se utilizan con el fin de alcanzar el
propsito establecido.
Esto lo sabemos. Lo que pretendemos plantear es que en el momento de definir la mezcla que
se va a adoptar para un producto o lnea de productos, ser siempre necesario

CONSIDERAR EL FACTOR RENTABILIDAD COMO UN ELEMENTO SIN EL CUAL

NO PODR DEFINIRSE LA COMPOSICIN DE DICHA MEZCLA

Y que, como tal, es necesario que el ejecutivo de marketing lo tenga siempre presente y lo
considere (aunque sea slo para fines prcticos) como

EL QUINTO COMPONENTE DE LA MEZCLA

Para explicar ms ampliamente nuestro punto de vista, veamos, en primer lugar:

37

3)

Cmoseoriginalarentabilidad?

En su concepcin ms simple, la rentabilidad ha sido definida como

ladiferenciaexistenteentrelosingresosylosegresosdeoperacindeuna
empresa.
En la casi totalidad de las empresas, los ingresos son similares a las ventas, que, a su vez, se
producen como resultado de multiplicar el nmero de productos vendidos por sus respectivos
precios de venta.
A su vez, es sabido que los egresos estn compuestos por una serie de costes y gastos de
operacin que, en trminos generales, se clasifican de acuerdo con la funcin a que
corresponden.
Los grandes epgrafes de gastos son administrativos, de produccin o fbrica, financieros, de
investigacin y desarrollo y de marketing. Las subdivisiones dentro de cada uno de estos
apartados son prcticamente infinitas y dependen en gran medida del giro de negocios de la
empresa.
Es decir que el concepto rentabilidad (siempre analizado en su concepcin ms simple) puede
ser representado de la siguiente manera:

INGRESOS - COSTES Y GASTOS = RENTABILIDAD

Qu quiere decir esto?

Que el nivel de rentabilidad estar influido, bsicamente, por los dos parmetros que lo
integran:
- los niveles de ingresos, y
- los niveles de costes y gastos.
O lo que es lo mismo que decir que los niveles de rentabilidad dependern de la forma como la
empresa

GESTIONE SUS NIVELES DE INGRESOS Y SUS NIVELES DE COSTES Y GASTOS

Ahora bien, sealamos que los ingresos estn constituidos por la multiplicacin de los
productos vendidos por sus precios de venta. Esto quiere decir que, en el fondo (y salvo los

38

que se clasifican como otros ingresos en las tcnicas contables: inversiones, arrendamientos,
etctera), la rentabilidad de una empresa depender, fundamentalmente, de

LA DIFERENCIA QUE SE PRODUZCA ENTRE LOS PRECIOS DE VENTA DE SUS

PRODUCTOS Y LOS COSTES Y GASTOS, DIRECTOS E INDIRECTOS, EN QUE SE
INCURRA PARA SU PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN

En la prctica, la generacin de beneficios (o rentabilidad) de cada producto se calcula o

representa de la forma que aparece en el Cuadro 3.1.

Estos planteamientos nos llevan a proponer lo que denominamos modelo

cuantitativo del marketing mix.

4)

Elmodelocuantitativodelmarketingmix

En la prctica, para lograr la eficiencia de sus actividades, el ejecutivo de marketing tendr

que enfrentarse, en todo momento, a la pregunta siguiente:

CMO LOGRAR MAYORES INGRESOS CON MENORES COSTES Y GASTOS?

Recurdese que la gestin de marketing debe estar caracterizada por su eficacia (capacidad
para alcanzar los objetivos establecidos) y por su eficiencia

39

CUADRO 3.1
CLCULO DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO

Precio de venta al pblico

100.00

..............................
Menos:

30.00

Margen de los intermediarios

.........................

70.00

Precio de exempresa
.....................................

0.50

Menos:

69.50

Descuentos, impagados, etctera

....................

35.00

Precio
neto...................................................

2.00
1.00

Menos:
Costes directos e indirectos de

1.00

produccin .......

20.00

Proporcin gastos generales y

59.00

administrativos...
Proporcin de I+D
........................................
Proporcin de gastos
financieros......................
Gastos de marketing (incluye
ventas)...............

40

10.50

Contribucin
................................................
Nota: Los valores y clculos son
hipotticos

(Habilidad para lograr los objetivos con la menor inversin de recursos: tiempo, dinero,
etctera).
Ahora bien, al clasificar los componentes del marketing mix desde el punto de vista de su
impacto en los niveles de rentabilidad (cuyo objetivo es responsabilidad del ejecutivo de
marketing) vemos que, en trminos de la contribucin que debe aportar el rea de marketing
a la integracin de los beneficios totales de las empresas:
el PRECIO genera los INGRESOS, mientras que
el PRODUCTO, la DISTRIBUCIN y la COMUNICACIN constituyen factores de COSTES
Y GASTOS.
En esta clasificacin no incluimos los gastos administrativos, financieros, etctera, que escapan
al rea de responsabilidad del ejecutivo de marketing.
Por otra parte, hemos venido sealando que dependiendo de los objetivos de marketing
establecidos por la empresa variar la mezcla que deber integrar el ejecutivo con sus
distintos componentes y el peso relativo que asignar a cada uno de ellos.
Como veremos en la Parte Tercera de este manual, pueden existir mezclas:

orientadas al producto,

orientadas al precio,

orientadas a la distribucin, y/o

orientadas a la comunicacin.

La orientacin depender del peso que se le atribuya a cada componente. Este peso relativo
ser, a su vez, consecuencia de la

IMPORTANCIA QUE SE LE ASIGNE A CADA UNO DE ELLOS COMO FACTOR

DETERMINANTE EN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA
EMPRESA

41

Sin embargo, al evaluar el peso o importancia que le asignar a cada componente, el ejecutivo
de marketing deber considerar siempre el factor rentabilidad y, en consecuencia, tendr que
considerar

EL ELEMENTO PRECIO COMO FACTOR BASE

Por dems, generalmente, el elemento precio constituye el componente de la mezcla con el

que menos puede jugar o alterar el ejecutivo, ya que el mismo est, fundamentalmente

DETERMINADO POR EL MERCADO

En realidad, al tratar de alterar el precio el ejecutivo se encontrar con dos lmites o barreras:
hacia arriba, el mercado y la situacin competitiva que se presente en l; y hacia abajo,
los niveles de costes y gastos y las expectativas de rentabilidad de la empresa.
Ahora bien, dentro de ese contexto, si le atribuimos (arbitrariamente) un valor de 100 a la
mezcla total en funcin del precio, sta (en un caso hipottico y slo como modelo para
explicacin) podra estar constituida de la siguiente manera:

PRECIO

100

PRODUCTO

25

DISTRIBUCIN

25

COMUNICACIN

25

RENTABILIDAD

25

Esta distribucin hipottica implica, entre otras cosas, que se le asigna igual importancia a
todos los componentes de la mezcla (incluyendo al precio).
Para que este modelo sea ms parecido a las situaciones reales que debe afrontar el ejecutivo,
deberamos plantearlo en trminos de los lmites ms altos o ms bajos que plantea el precio

42

en funcin, como sealamos, del mercado (hacia arriba) y de los costes, gastos y
rentabilidad (hacia abajo).
En ese caso, el esquema presentado con anterioridad se vera de la manera que aparece en el
Cuadro 3.2, en el que se ha mantenido el criterio de asignarle el mismo peso a cada uno de los
componentes.
El lector se preguntar: Qu quiere decir esto? Y, adems,

5)

Cmofuncionaelmodelocuantitativo?

Antes de nada, debemos sealar que el modelo cuantitativo no es ms que eso: un modelo
terico desarrollado para explicar la mecnica del marketing mix (sin ms pretensiones).
Ahora bien, sealamos con anterioridad que dependiendo de los objetivos de marketing variar
la integracin de la mezcla y el peso relativo que se le asigne a cada componente.
Para comprender cmo funciona el modelo, veamos, como primer caso:

5.1. El modelo cuantitativo ante un aumento de precios

Para seguir con el modelo que aparece en el Cuadro 3.2, el ejecutivo podra, mediante un
aumento del precio, pasar del nivel actual (100) al nivel ms alto (120) y tendra, en principio,
dos opciones:
- mantener el mismo peso relativo para todos los componentes, tal y como aparece en la
primera columna del Cuadro 3.2; o
- modificar el peso relativo que le asigna a cada componente.

CUADRO 3.2
PRESENTACIN BSICA DEL MODELO CUANTITATIVO
DEL MARKETING MIX
Nivel ms

Nivel

Nivel ms

alto

actual

bajo

43

PRECIO

120

30

PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD

30
30
30

10

80

25

20

25

20

25

20

25

20

En caso de que se decida por la segunda opcin, podra, por ejemplo,

destinar todo el aumento de precio a la rentabilidad, con lo que automticamente

alterara el peso relativo de los dems componentes: vase primera columna del Cuadro
3.3;

o destinar el aumento de precios a mejorar la calidad del producto (lo que implica

costes ms altos) o a aumentar las actividades de distribucin (ms vendedores, mejores

ingresos para los vendedores actuales, mayores mrgenes a los intermediarios, etctera)
o a reforzar las actividades de comunicacin (mayor inversin en publicidad, en
promocin, etctera): vanse las columnas segunda, tercera y cuarta del Cuadro 3.3.

CUADRO 3.3
ALTERNATIVAS EN LA ASIGNACIN DE UN AUMENTO DE PRECIOS

A la

Al

A la

A la

rentabilidad

producto

distribucin

comunicacin

PRECIO

120 (100)

120 (100)

120 (100)

120 (100)

PRODUCTO

25 (20.8)

45 (37.6)

25 (20.8)

25 (20,8)

DISTRIBUCIN

25 (20.8)

25 (20.8)

45 (37.6)

25 (20.8)

25 (20.8)

25 (20.8)

25 (20.8)

45 (37.6)

45 (37.6)

25 (20.8)

25 (20.8)

25 (20.8)

COMUNICACIN
RENTABILIDAD

44

En este caso, como es lgico, al alterar el peso relativo de cada uno de los componentes de la
mezcla, vara el porcentaje que cada uno representa dentro del total: esta ltima indicacin
aparece entre parntesis en el Cuadro 3.3.
Una tercera opcin que tendra el ejecutivo de nuestro caso hipottico sera la de distribuir el
aumento de precio entre dos o ms de los restantes componentes de la mezcla. Aun dentro de
las limitaciones del modelo hipottico que estamos analizando, esta tercera opcin presentara
no menos de unas 80 variantes, razn por la cual en el Cuadro 3.4 presentamos, a ttulo de
ejemplo, slo algunas de ellas.

5.2. El modelo cuantitativo manteniendo el mismo nivel de precios

El ejecutivo de nuestro caso con mucha frecuencia tendr que afrontar una situacin distinta
de la analizada con anterioridad: mantener el nivel de precios actual (100) aunque se
presenten cambios en uno o varios de los componentes de la mezcla.
Estos cambios podran ser un aumento o una disminucin:
- de los costes y gastos propios del componente; o
- de la inversin que decide realizar la empresa en cada componente; en este ltimo caso se
tratara de un cambio estratgico.

CUADRO 3.4
DISTRIBUCIN DE UN AUMENTO DE PRECIO
PRECIO

120

120

120

120

120

PRODUCTO

25

30

35

40

25

DISTRIBUCIN

40

35

30

25

25

30

30

25

25

40

25

25

30

30

30

COMUNICACIN
RENTABILIDAD

45

Ejemplos:

un aumento o disminucin en los costes de produccin (materias primas, mano de

obra, empaquetado, etctera);

un aumento o disminucin en el personal de ventas;

un aumento o disminucin en los mrgenes de los intermediarios (mayoristas,

minoristas, concesionarios, etctera) o en los gastos en que se incurre para su gestin;

un aumento o disminucin en el coste de los medios utilizados en las actividades de

comunicacin (televisin, prensa, radio, etctera);

un aumento o disminucin decidida por la empresa en el monto asignado a cada

uno de los componentes (cambio estratgico).

En estos casos, generalmente las empresas adoptan una de las siguientes soluciones que
podramos definir como matemticas o contables:

en caso de aumento, se incrementan proporcionalmente los precios con el fin de

restablecer el nivel de rentabilidad;

en caso de disminucin, se trasladan los ahorros a la rentabilidad.

Pero, desde el punto de vista estratgico del marketing, las soluciones podran ser otras. Por
ejemplo:

en caso de aumento, distribuir proporcionalmente el mayor coste o gasto que se

ha producido en uno de los componentes para que sea absorbido por los dems,
manteniendo el precio;

trasladar el aumento a la rentabilidad: por ejemplo, en el periodo de introduccin

de un producto en el que no se considera conveniente aumentar el precio o disminuir la

importancia de ninguno de los otros componentes;

en caso de disminucin, por igual, utilizar los recursos disponibles para reforzar

tanto la rentabilidad como algunos de los otros componentes: calidad del producto,
ampliar la red de ventas, ms y mejores actividades de comunicacin, etctera.
Todo depender (repetimos) de la

IMPORTANCIA QUE LE ASIGNE LA EMPRESA A CADA UNO DE LOS

COMPONENTES DE LA MEZCLA

Debido a la incidencia que tenga cada uno de ellos

46

EN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Los cambios (aumento o disminucin), as como la distribucin que se haga de los mismos, se
pueden representar en cuadros similares a los que hemos presentado en este captulo.

5.3 El modelo cuantitativo ante una reduccin de precios

Otro caso correspondera a las reacciones posibles ante una necesaria disminucin del precio.
Tambin en este caso es posible:

afectar nicamente a la rentabilidad;

realizar un ajuste proporcional en toda la mezcla para que afecte a todos los

componentes; por ejemplo: disminuir la calidad del producto, reducir los gastos de venta
o distribucin, disminuir las inversiones en actividades de comunicacin, etctera (en la
prctica, lograr una distribucin equilibrada de la disminucin es posible muy raras
veces);

compensar la disminucin con reducciones en uno o dos de los componentes con el

fin de mantener estable la rentabilidad;

etctera.

Tambin en este caso, las variantes y sus posibles combinaciones seran prcticamente
infinitas. Las mismas se pueden representar en cuadros similares a los que incluimos con
anterioridad en este captulo.

6)

Conclusin/advertenciaimportante

Debemos reiterar una observacin hecha con anterioridad:

EL MODELO CUANTITATIVO PROPUESTO ES SIMPLEMENTE ESO: UN MODELO

TERICO

El mismo tiene como nico propsito el de mostrar, de forma visual,

LA MECNICA DEL MARKETING MIX

47

en el sentido de que este instrumento constituye una combinacin de ingredientes en la que,

en primer lugar:

CUANTO SE HAGA, POSITIVA O NEGATIVAMENTE, EN UNO DE ELLOS

AFECTAR EN LA PARTICIPACIN DE LOS DEMS

Debemos sealar que aunque se trata de un modelo terico, en la prctica el ejecutivo de

marketing podr constatar que todo cuanto pretenda hacer para aumentar o disminuir la
importancia de cualquiera de los componentes de la mezcla, tendr una repercusin directa

EN LOS NIVELES DE INGRESOS, COSTES Y GASTOS

con lo que el modelo propuesto adquiere plena vigencia. En segundo lugar, el modelo nos
seala que

SER SIEMPRE NECESARIO TOMAR EN CONSIDERACIN EL FACTOR

RENTABILIDAD

ya que constituye uno de los elementos con los que el ejecutivo de marketing puede jugar al
definir la mezcla que pretende aplicar.
Y, finalmente, el modelo nos indica que el MK-MIX constituye una mezcla cuya flexibilidad de
aplicacin

SIEMPRE TIENE LIMITES SUPERIORES E INFERIORES,

es decir: el precio establecido por el mercado, los costes, gastos y los niveles de rentabilidad
deseados por la empresa.
Esta ltima consideracin nos lleva a adelantar un breve comentario sobre un aspecto que
analizaremos ms a fondo en el captulo dedicado a los Factores condicionantes del marketing
mix.

48

Muchos autores presentan el marketing mix como un instrumento cuyo uso, estructuracin e
implantacin quedan a sujetos nicamente al

CRITERIO DISCRECIONAL DEL EJECUTIVO

Esto, sencillamente, no es as.

Al margen de los factores que veremos ms adelante, y dado que uno de los objetivos
fundamentales de la accin de marketing es el de generar rentabilidad para las empresas, toda
accin que se ejecute en el rea de marketing (y el MK-MIX no escapa a esta regla) est
sujeta a esas dos limitaciones bsicas que hemos sealado y que, por su importancia,
repetimos:
- nivel de ingresos posibles (o nivel de precios) en funcin de la situacin competitiva en el
mercado; y
- nivel de rentabilidad definido en las expectativas de la empresa.
Para estos fines, el modelo cuantitativo del marketing mix constituye una herramienta valiosa
como recordatorio permanente para el ejecutivo.
Cuando analicemos los aspectos estratgicos del marketing mix, volveremos a referirnos a
algunos ejemplos basados en el modelo cuantitativo.
Pero antes de iniciar ese anlisis, pasemos inmediatamente a la Parte Segunda de este
manual: PROCESO DE ELABORACIN DEL MARKETING MIX.

49

Captulo IV

Anlisis y planteamiento estratgico

1)

Introduccin

Hemos sealado que el marketing mix constituye un

INSTRUMENTO ESTRATGICO-TCTICO DEL MARKETING

Esto implica, fundamentalmente, que su estructuracin y aplicacin dependern de

LAS ESTRATEGIAS QUE SE HAYAN DEFINIDO

las que, a su vez, debern haber sido desarrolladas en funcin de los

OBJETIVOS DE MARKETING
establecidos en la empresa.
En ningn momento el ejecutivo de marketing deber perder de vista esta caracterstica bsica
del MK-MIX.
Ahora bien, debido a su carcter eminentemente estratgico, que no puede quedar sujeto

AL CAPRICHO DEL EJECUTIVO O A LA INERCIA QUE SE GENERA EN LA

SIMPLE REPETICION DE LO QUE SE HIZO EN EL PASADO

el marketing mix, como toda accin de marketing, requiere un proceso de elaboracin previa;
es decir, la inversin de determinada cantidad de tiempo y esfuerzos en su formulacin,
anlisis, evaluacin y estructuracin.
En consecuencia, la primera pregunta que debemos contestar es:

50

CUL ES EL PROCESO LGICO PARA LA

ELABORACIN DE LA MEZCLA?

Como es natural, para comenzar por el principio, debemos plantear otra pregunta:

DE DNDE SE OBTIENEN LOS CRITERIOS BSICO PARA DEFINIR LA MEZCLA

QUE SE HABR DE
APLICAR?

En otras palabras: qu tipo de informacin debemos recopilar, elaborar y analizar para llegar
a definir los parmetros que nos permitan hacer una eficaz seleccin de la mezcla que
deberemos implantar?
Para obtener respuesta a estas cuestiones, debemos, antes de nada, referirnos a

2)

Losinstrumentosdeanlisis

Existe un axioma fundamental que no puede ser obviado:

TODA ACCIN DE MARKETING DEBE CONSTITUIR UNA RESPUESTA A LAS

CONDICIONES ESPECFICAS DEL MERCADO

No existe otro enfoque posible si se pretende que una accin de marketing sea eficaz.
Esto implica que para definir la mezcla que se habr de adoptar, lo primero ser conocer el
mercado y las caractersticas de la relacin empresa-mercado.
Para lograr ese conocimiento el ejecutivo de marketing dispone de una serie de instrumentos
de anlisis cuya aplicacin ha demostrado su eficacia y eficiencia a lo largo de los aos. Para
facilitar el desarrollo del texto de este manual, hemos preferido agrupar estos instrumentos en
el Apndice 2 que aparece el final de este captulo. En dicho apndice incluimos una
presentacin de los instrumentos en s, los mtodos para su elaboracin y sus aplicaciones o
implicaciones estratgicas.
51

Estos instrumentos de apoyo para la seleccin de la mezcla fueron tomados del manual de esta
Coleccin titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.

3)

Importante

La elaboracin de la mayora de estos instrumentos es

CONDICIN INDISPENSABLE PARA PODER SELECCIONAR UNA MEZCLA

EFICAZ.

CUADRO 4.1
ESTRATEGIA BSICA: (a) RENTABILIDAD
VERTIENTE

RENTABILIDAD

OPCIONES

OBJETIVOS

BSICAS
Explotacin

Lograr los ms altos beneficios a corto plazo

Estabilidad

Lograr beneficios estables durante un periodo prolongado

de tiempo

Inversin

Lograr altos beneficios futuros aun a costa de

sacrificar la rentabilidad a corto plazo

El tiempo que el ejecutivo invierta en su elaboracin se ver compensado con creces con un
aumento, ms que proporcional, en la productividad de sus acciones.
Disponiendo de la informacin bsica para la toma de las decisiones que implica la seleccin de
la mezcla, el ejecutivo deber, como segundo paso, considerar:

4)

Laestrategiabsica

52

Tanto el concepto de la estrategia bsica como el de sus distintas vertientes y opciones fue
analizado a fondo en el manual de esta Coleccin titulado, precisamente, LA ESTRATEGIA
BSICA DE MARKETING. En consecuencia, consideramos innecesario (e improcedente por su
extensin) repetir en este manual todo lo referente a dicho concepto.
Nos limitaremos, pues, a hacer algunas indicaciones sobre el concepto global, principalmente
en lo que que se refiere a las ventajas de su aplicacin, y a presentar, en los cuadros del 4.14.4, sus distintas vertientes y opciones bsicas.
La estrategia bsica de marketing define el marco de accin general dentro del cual habrn de

DESARROLLARSE LAS ESTRATEGIAS SECTORIALES

referidas a cada uno de los

COMPONENTES DEL MARKETING

53

CUADRO 4.2
ESTRATEGIA BSICA: (b) PARTICIPACIN
VERTIENTE
PARTICIPACIN

OPCIONES

OBJETIVOS

BSICAS
Crecimiento

Aumentar la participacin de mercado.

Posibilidades:

Defensa

Productos y mercados actuales

Productos actuales y nuevos mercados

Productos nuevos y mercados actuales

Productos y mercados nuevos

Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin

incremento, pero sin disminuir la participacin

Reconversin

Transformar las actividades de la empresa para participar

en mercados o segmentos completamente nuevos

Salida

Disminuir la participacin de mercado hasta retirar la

actividad (empresa, divisin, lnea o producto) de
mercado.

Posibilidades:

Liquidacin: salida inmediata.

Cosecha: salida programada para obtener el

mximo beneficio del producto.

RENTABILIDAD, PARTICIPACIN DE MERCADO, POSICIONAMIENTO Y

ACTITUD ANTE LA COMPETENCIA
A partir de la identificacin de las estrategias que se aplicarn en cada una de estas vertientes,
se establecen, como declaracin global para la actividad que se analiza (empresa, divisin,
lnea de producto o producto), las directrices bsicas que se seguirn al elaborar las acciones
especficas para cada uno de los elementos que integran la mezcla: producto, precio,
distribucin y comunicacin.

54

Recurrir al concepto de estrategia bsica aporta al ejecutivo una gran cantidad de ventajas
para las labores posteriores de planificacin y desarrollo de las estrategias sectoriales de los
componentes del marketing mix. Entre sus principales ventajas podemos sealar:
- Permite lograr la necesaria coherencia entre todos los elementos que integran las distintas
estrategias sectoriales.
- Vara la visin estratgica de la gestin hacia todas las dimensiones del mercado, evitando la
fuerte tendencia a que se quede circunscrita nicamente en el producto y en la empresa.

Permite tener una visin ms amplia y coordinada de toda el rea de

marketing de la empresa y de su interaccin con el mercado.

Facilita el logro de una ms estrecha integracin entre las estrategias de marketing y las

estrategias y objetivos de la empresa a nivel corporativo.

Al disponer de objetivos y estrategias comunes para toda la empresa, se logra una ms

slida coordinacin entre el rea de marketing y las dems reas operativas de la

organizacin, especialmente con el rea de finanzas.

Al lograr la coherencia entre los distintos elementos, permite concentrar los esfuerzos

hacia el logro de objetivos especficos, evitando el desperdicio que producen los esfuerzos
divergentes.

A partir de la directriz global que ofrece la estrategia bsica, todas las personas que

laboran en el rea de marketing, en sus distintos niveles jerrquicos, logran tener una visin
clara y precisa de los objetivos reales y estrategias a seguir.

La estrategia bsica facilita en gran medida el desarrollo de las estrategias sectoriales ya

que estas ltimas se elaboran como un resultado lgico de la primera, evitando as la

necesidad (y el peligro) de tener que crear estrategias y planes de accin con base en
conocimientos parciales y sectoriales del mercado y/o de sus incidencias sobre la totalidad de
la empresa.
Apenas definida la estrategia bsica, ser necesario identificar

55

CUADRO 4.3
ESTRATEGIA BSICA: (c) POSICIONAMIENTO
VERTIENTE

OBJETIVOS

OPCIONES
BSICAS

POSICIONAMIENTO

No

Ofrecer una nica oferta dirigida a todos los

diferenciada

segmentos que componen el mercado

Diferenciada

Desarrollar ofertas diferentes para dirigirlas a los

distintos segmentos que componen el mercado

Concentrada

Desarrollar una nica oferta para dirigirla a un solo

segmento del mercado

Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la
distincin puede lograrse con cualquiera de los componentes de la
mezcla:

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

56

CUADRO 4.4
ESTRATEGIA BSICA: (d) COMPETITIVIDAD
VERTIENTE

OPCIONES

OBJETIVOS

BSICAS

COMPETITIVIDAD Con la
competencia

Desarrollar estrategias siguiendo las tcticas

implantadas por la competencia para capitalizar
los esfuerzos que sta realice

Por delante de la

Desarrollar estrategias que coloquen a la empresa

competencia

en posicin de liderazgo respecto a la competencia

en uno o varios de los componentes de la mezcla

5)

Al margen de la

desentenderse de la competencia para participar

competencia

en nuevas reas de actividad

Losobjetivostcticos

Como sealamos, la estrategia bsica define el marco general de accin. Es necesario definir
las acciones especficas que se debern implantar para alcanzar esa estrategia.
Estas acciones siempre correspondern a una de las que integran la denominada frmula
CARA:
- C - Convertir,
- A - Atraer,
- R - Retener,
- A - Aumentar.
Vanse, tambin, en el Cuadro 4.5 los propsitos prcticos de cada uno de estos objetivos
tcticos.
En trminos generales, los objetivos de atraccin (atraer), conversin (convertir) y aumento
(aumentar) se implantan en estrategias de crecimiento y reconversin, mientras que el
objetivo de retencin (retener) se aplica en estrategias de defensa.

57

Tambin en trminos generales, las estrategias de conversin y atraccin se aplican en

productos existentes y en productos nuevos en proceso de introduccin, mientras que las
estrategias de retencin y aumento se implantan para los productos existentes.

CUADRO 4.5
OBJETIVOS TCTICOS: FRMULA CARA
PROPSITO

ACCIN
TCTICA
CONVERTIR

Convertir consumidores o usuarios de las marcas

competitivas

ATRAER

Atraer nuevos consumidores o usuarios al mercado o

segmento servido por la empresa.
Por ejemplo; atraer los consumidores de mantequilla hacia el
mercado de las margarinas, los del vino hacia la cerveza, los
usuarios de mquinas de escribir hacia el de los ordenadores
personales, etctera, o atraer al mercado consumidores que
no estaban utilizando ningn producto similar o sustituto,
por ejemplo: atraer nuevos consumidores a los mercados de
equipos de vdeo, robots o procesadores de alimentos,
telemtica, tarjetas de crdito, etctera.

RETENER

Retener los consumidores o usuarios de nuestros productos

evitando que cambien a marcas de la competencia o a
productos sustituidos

AUMENTAR

Aumentar el uso o consumo per cpita del producto por

parte de los consumidores o usuarios actuales.

58

6)

Observacin

Ntese que tanto la recopilacin de la informacin de apoyo como la elaboracin de la

estrategia bsica y la identificacin del o los objetivos tcticos constituyen pasos previos a la
estructuracin real de la mezcla.
En consecuencia, despus de haber agotado estas tres etapas preparatorias, el ejecutivo se
preguntar:

7)

Culeslasecuenciaparaeltratamientodeloscomponentes?

En el desarrollo de los prrafos siguientes seguiremos, con las lgicas adaptaciones y

modificaciones, las lneas de pensamiento de Martin L. Bell*.
No existe consenso respecto a cul de los componentes de la mezcla debe ser analizado en
primer lugar. Algunos autores se inclinan por recomendar que se inicie por el precio
argumentando que este elemento es el que determina las disponibilidades totales de que
dispondr la empresa para asignarlas a los componentes de la mezcla como conjunto y que, en
consecuencia, determinar, en gran medida, el peso que se le podr asignar a cada uno de
ellos.
Sin lugar a dudas, este constituye un enfoque ms prctico que formal ya que, en realidad (y
como sealamos con anterioridad), los dems componentes de la mezcla representan factores
de costes y gastos y, en consecuencia, van a incidir, necesariamente, en el precio.
Por otra parte, recurdese lo que sealamos respecto a que el producto constituye el eslabn
fundamental entre la organizacin y sus mercados, ya que representa el punto de partida de
la respuesta de las empresas a las expectativas de sus consumidores.
En realidad, el producto define el valor bsico que tendr la oferta de la empresa para el
mercado. Se ha dicho, con toda razn, que una buena estrategia de marketing, para tener
xito a largo plazo,

DEBE COMENZAR CON UN BUEN PRODUCTO

59

Estos razonamientos se encuentran en la base de una fuerte corriente de pensamiento que

recomienda que la secuencia para el anlisis y estructuracin de la mezcla debe seguir el orden
que propone Bell (op. cit.):
Comience con el producto, luego pase a
la distribucin, y ms tarde a
la comunicacin, para, finalmente, pasar a
la consideracin de todo lo relativo al precio.

Con el fin de evitar confusiones innecesarias, le recordamos al lector que el modelo

cuantitativo propuesto en el captulo anterior (que tomaba como punto de partida el precio)
constituye un modelo terico desarrollado nicamente (repetimos) con el propsito de mostrar
la mecnica del marketing mix, mientras que las recomendaciones que transcribimos de Bell se
refieren al

PROCESO PRCTICO QUE DEBE SEGUIRSE EN LA CONSIDERACIN DE LOS

DISTINTOS COMPONENTES DE LA MEZCLA

Ahora bien, en la prctica el ejecutivo de marketing se percatar de que en muchas ocasiones

no podr cumplir al pie de la letra la secuencia antes mostrada. En realidad, deber
moverse hacia adelante y hacia atrs en la secuencia propuesta en la medida en que, por
ejemplo, una consideracin respecto al precio afecte al producto, la distribucin o la
comunicacin.
Este proceso de ida y vuelta constante es lgico e inteligible, ya que nada en la vida se
presenta de forma tan perfecta como para que pueda aplicrsele un esquema rgido... y
mucho menos en marketing!, que constituye un rea en la que no existen frmulas
matemticas de aplicacin universal. Todo depende (recurdelo) de la realidad de la empresa y
de sus mercados.
Disponiendo, pues, de:

la informacin de apoyo,

la estrategia bsica,

los objetivos tcticos, y

la secuencia de trabajo,

la prxima pregunta es:

60

8)

Cmorealizarelanlisisdecadaunodeloscomponentes?

El prximo paso consiste en definir

EL O LOS OBJETIVOS ESPECFICOS QUE DEBE CUMPLIR CADA UNO DE LOS

COMPONENTES DE LA MEZCLA PARA QUE STA, A SU VEZ, SEA CAPAZ DE
ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING IDENTIFICADOS EN LA
ESTRATEGIA BSICA
Es decir: qu papel debe cumplir cada uno de los componentes para que, entre todos, de
manera armnica y coherente, sean capaces de coadyuvar al logro de los objetivos de
marketing identificados con anterioridad y que generaron el desarrollo de la estrategia bsica
especfica que habr de aplicarse al producto o lnea de productos?
A estos objetivos especficos sectoriales se les denomina

SUBOBJETIVOS DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA

y, como es lgico (repetimos), debern responder a la estrategia bsica y a los objetivos
tcticos definidos con anterioridad.
As, por ejemplo, para una estrategia de crecimiento en los mercados actuales mediante una
accin de conversin de consumidores de las marcas de la competencia, los subobjetivos
podran ser:

para el PRODUCTO: mejorar la calidad del producto para hacerlo claramente

superior a los de la competencia al explotar una ventaja competitiva no lograda

anteriormente; o reducir los costes con el fin de reducir los precios e implantar una
estrategia de penetracin por la va de los precios: etctera;

para el PRECIO: establecer niveles de precios que siten al producto de la empresa

un 10 por 100 por debajo de la principal competencia en un segmento o mercado muy

sensible al precio;

para la DISTRIBUCIN: implantar una poltica de descuentos para captar

intermediarios que estn operando con la competencia;

para la COMUNICACIN: establecer claramente en los mensajes la ventaja

competitiva que posee el producto de la empresa respecto a los de la competencia.

Por el contrario, si se decide seguir una estrategia de crecimiento con productos nuevos
mediante una accin de atraccin de consumidores al mercado, los posibles subobjetivos
podran ser los siguientes:

para el PRODUCTO: perfeccionar el producto con el objeto de que presente

61

caractersticas netamente superiores en relacin a las prestaciones de los productos que

deseamos sustituir;

para el PRECIO: establecer un nivel de precios que facilite a los consumidores el

paso de un segmento o mercado a otro;

para la DISTRIBUCIN: establecer una red de distribucin que permita a la

empresa llegar a los consumidores que estn utilizando los productos que pretendemos
sustituir;

para la COMUNICACIN: mostrar claramente las ventajas del producto respecto a

los sustitutos que estn utilizando actualmente los consumidores.

Como puede verse, las combinaciones que podran producirse entre estrategias bsicas,
objetivos tcticos y componentes de la mezcla, de citar ejemplos para cada una de ellas,
implicara una extensin excesiva de pginas. Resulta poco prctico, en consecuencia,
presentar ejemplos para cada posible combinacin. Valgan las que acabamos de sealar para
darle al lector una idea
respecto a lo que son los subobjetivos y su estrecha dependencia de las definiciones
estratgicas previas.
Para facilitar este proceso, nos permitimos referirnos de nuevo a Bell (op. cit.) y a los que l
denomina como temas a considerar en la definicin de las estrategias especficas para cada
componente. Estos temas, que constituyen una lista no exhaustiva y que los incluimos slo
como directrices para guiar el pensamiento analtico del lector, aparecen en los cuadros del
4.6-4.9, incluyendo las adiciones y modificaciones introducidas por nosotros.
Como es lgico, en la prctica la mayora de estos temas se presentan en forma de
PROBLEMAS (es decir: de situaciones en la relacin empresa-mercado que afectan al logro de
los objetivos) y, en consecuencia, las estrategias que se desarrollan para cada uno de los
componentes de la mezcla deben ofrecer

SOLUCIONES CLARAS Y ESPECFICAS A LOS MISMOS

Asimismo, el ejecutivo de marketing deber estar atento a la identificacin de las
OPORTUNIDADES que se presentan en el mercado o en la relacin empresa-mercado, con el
fin de explotarlas eficazmente. (Vase la Matriz de problemas y oportunidades en el Apndice
2.)
Slo as podr decirse que dichas estrategias responden a las necesidades de la empresa en lo
que respecta al logro de los objetivos de marketing establecidos con anterioridad para el
producto o la lnea de productos.

62

CUADRO 4.6
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(a)

RESPECTO AL PRODUCTO

INTERROGANTES:

Qu productos o servicios deberamos ofrecer?

Qu nuevos productos, si es el caso, deberamos introducir en el mercado? Cul

debera ser la amplitud y profundidad de la lnea de productos?

Qu productos, si es el caso, deberamos eliminar de la lnea de productos? Cules

deberamos agregar?

Qu necesidades del consumidor satisface el producto?

Qu funciones cumple mi producto que lo hacen capaz de satisfacer esas necesidades?

Qu caractersticas generan esas funciones?

Qu beneficios aporta mi producto al consumidor? Cul es el beneficio principal?

Cules son los beneficios secundarios?

Posee mi producto una caracterstica que lo hace nico en el mercado?

Cmo se compara mi producto con los de la competencia? Cules son sus fortalezas

y cules son sus debilidades?

Cun a menudo se utiliza el producto? Quin lo utiliza? Cundo, dnde y cmo es

utilizado?

Qu cambios se estn produciendo en el mercado que podran afectar al producto?

Cmo debe ser la presentacin del producto?

Cul debe ser la marca o submarca del producto?

Cmo podemos mejorar el producto? Le podemos agregar funciones o servicios?

Qu tipo de servicios antes, durante y despus de la vnta requiere el producto? Cmo

podemos mejorarlos?

Qu costes implica la implantacin de las estrategias definidas con anterioridad para el

producto?

63

CUADRO 4.7
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(b)

RESPECTO A LA DISTRIBUCIN

INTERROGANTES:

Debera la empresa establecer la venta directa al consumidor?

Qu tipos de canales de distribucin deberamos o podramos utilizar?

Cuantos miembros individuales debera tener cada canal?

Deberamos o podramos utilizar una red multicanal?

Qu tipo de servicio, apoyo o control se requieren para mantener la eficacia de los canales?

Cmo se distribuyen las ventas del producto por tipo de canal?

Cul es la importancia regional de cada canal?

Cules son los compradores ms importantes?

Qu importancia le atribuyen los intermediarios al producto?

Qu necesidades u oportunidades de promocin plantean los canales?

Qu est haciendo la competencia? Cunto gasta?

Cmo funciona la red de ventas de la empresa? Qu podemos hacer para mejorarla?

Qu cambios es necesario introducir en los procesos logsticos de distribucin?

Qu presupuesto necesitaremos para la administracin y desarrollo de los canales?

64

CUADRO 4.8
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(c) RESPECTO A LA COMUNICACION
INTERROGANTES:

Existe una oportunidad de mercado que podra ser explotada mediante actividades de

comunicacin?

A quin debe ir dirigida la comunicacin?

Cul debera ser el mensaje?

Qu medios deberamos utilizar?

Cul es la percepcin que crean en los consumidores los mensajes de la comunicacin del

producto?

Posee nuestra comunicacin un claro mensaje de ventas?

Comunica claramente los beneficios que el producto reporta al consumidor? Existe una

justificacin clara para esos beneficios?

Est la comunicacin claramente orientada a consolidar el posicionamiento del producto?

Est dirigida con precisin al mercado objetivo definido con anterioridad?

Las inversiones realizadas o por realizar garantizan los niveles necesarios de continuidad, alcance

y frecuencia?

Cul ser la mezcla entre publicidad, promocin, publicity, relaciones pblicas?

Cules podran ser las actividades especficas en cada rea?

Cul ser el o los calendarios de ejecucin para cada actividad?

Cunto gastaremos en las actividades de comunicacin?

9)

Conclusin

Una vez agotada la etapa descrita en el punto anterior, se pasa a la consideracin de los
factores que limitan la libertad del ejecutivo para seleccionar la estrategia que seguir.
A ese tema le dedicaremos el prximo captulo.
Pero, antes de ello, remitimos al lector al Cuadro 4.10 que contiene un esquema resumido del
proceso analizado hasta ahora. Igualmente, consideramos importante que el lector analice a
fondo y con detenimiento los instrumentos de anlisis que incluimos en el Apndice 2, ya que
stos se encuentran en la base de todo el proceso. Por su importancia, le recordamos al lector
que toda estrategia de marketing debe responder con precisin a las situaciones y carac65

tersticas que presente el mercado y la relacin empresa-mercado, y que la nica manera de

identificar esas situaciones y caractersticas es mediante

EL ESTUDIO EXHAUSTIVO DE LAS MISMAS

CUADRO 4.9
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS
COMPONENTES:(a) RESPECTO AL PRECIO
INTERROGANTES:

Cul debe ser el precio bsico o de catlogo?

Cules sern los descuentos que se ofrecern?

Qu relacin existe entre el precio y los costes del producto?

Qu relacin existe entre el precio y los presupuestos de comunicacin? Cundo y bajo qu

condiciones se podra cambiar el precio?

Cul ha sido el efecto en las ventas de los cambios de precios realizados en el pasado?

Cules son las estrategias que utiliza la competencia?

Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia?

Es necesario un ajuste en los precios? Cmo se ejecutar: gradualmente o en una sola accin?

Se podran establecer niveles de precios distintos para las diferentes categoras de clientes?

Cul es el aporte del producto a los beneficios considerando los costes del producto y los

presupuestos de las estrategias del producto, de la distribucin y de la comunicacin? Se corresponden

con las expectativas de la empresa?

No existe otra forma.

(Slo as se asegura la eficacia de la accin.)
Recurdese que una de las definiciones de marketing seala que:

MARKETING NO ES MS QUE ADAPTAR LA EMPRESA A LAS CAMBIANTES

SITUACIONES DE LOS MERCADOS

Veamos, pues, el Cuadro 4.10 y el Apndice 2

66

CUADRO 4.10
ESQUEMA GLOBAL DE LA FASE DE ANLISIS Y PLANTEAMIENTO
ESTRATGICO DEL MARKETING MIX
ETAPAS
1. ANLISIS

PROPSITOS

PROCESO

Estudiar la situacin de la empresa y

Aplicacin de los instrumentos de anlisis

la relacin empresa-mercado
2. ESTRATEGIA

Identificar el marco estratgico

Definicin de las lneas estratgicas en

BSICA

general para el producto, linea del

trminos de:

producto, divisin o para la empresa.

Rentabilidad

Participacin de mercado

Posicionamiento

Estrategia competitiva

3. OBJETIVOS

Identificar las acciones especficas

Definicin de las acciones a realizar en

TCTICOS

que se deben realizar para lograr los

trminos de:

objetivos identificados con

anterioridad

Convertir

Atraer

Retener

Aumentar

4. ANLISIS DE LOS

Ponderacin y consideracin de los

Analizar los distintos componentes en la

COMPONENTES DE LA

distintos componentes del marketing

siguiente secuencia:

MEZCLA

mix

Producto

Distribucin

Comunicacin

Precio

5. SUBOBJETIVOS DE

Identificar el papel que debe cumplir

Analizar los distintos temas relacionados

LOS COMPONENTES

cada uno de los componentes del

con cada uno de los componentes para

DE LA MEZCLA

marketing mix para que, en conjunto, identificar los problemas y oportunidades

sean capaces de alcanzar los
objetivos de marketing

67

que presentan

Apndice 2

Instrumentos de anlisis

MODELO DE PORTER* DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

1)

Explicaciones

El modelo de Porter* aporta una nueva visin para el anlisis de la situacin de competencia
que existe dentro del sector que se est analizando. Porter seala la existencia de cinco
fuerzas que van a determinar el nivel y las caractersticas de la competencia existente:
* Porter, Michel E., Competitiva Strategy, Free Press, 1980.

68

a) Nivel de competencia: que viene dado por el nmero de empresas que comercializan
ofertas similares, los ndices de crecimiento (o declinacin) del mercado, los niveles de
costes, la ausencia de diferenciacin entre las ofertas, la distinta naturaleza empresarial de
los competidores, el nivel de fortaleza de las barreras estratgicas existentes, el nivel de las
barreras que existan a la salida del sector. En cuanto a la competencia dentro del sector,
Porter la denomina como nivel de rivalidad.

b) Entrantes potenciales: la competitividad de un sector ser mayor o menor en funcin de las

barreras que el propio sector presente en el ingreso de nuevas empresas. Estas barreras
pueden estar definidas en funcin de: economas de escala alcanzadas dentro del sector,
marcada diferenciacin de las ofertas existentes, altos niveles de inversin que se requieren
para el ingreso, mayor o menor dificultad para entrar en los canales de distribucin,
desventajas en costes por factores distintos de las economas de escala, polticas oficiales de
proteccin, niveles de precios, resultados de la curva de la experiencia, etctera.

c)

Sustitutos: las empresas de un sector no slo compiten entre s, sino que, al mismo

tiempo, viven bajo amenaza constante de que se desarrollen o ingresen en su sector

productos, de distinta ndole tecnolgica, que podran sustituir ventajosamente los existentes.
Generalmente, estos sustitutos provienen de otras reas tecnolgicas o sectores empresariales.

d) Proveedores: el poder de negociacin de los proveedores se puede definir en funcin de:

nmero de proveedores, inexistencia de productos sustitutos, poca importancia del sector para
el grupo proveedor, alta diferenciacin entre los productos de los proveedores, existencia de
fuertes barreras a la integracin vertical hacia atrs.

e) Compradores: por su parte, el poder de negociacin de los compradores estar definido en

funcin de: nivel de participacin en las ventas de los proveedores, productos de los
proveedores poco diferenciados, bajo umbral de coste de cambio, bajos niveles de barreras a
la integracin, poca importancia de los productos de los proveedores para la calidad de los
productos finales de los compradores.

69


2)

Implicacionesestratgicas

Una de las grandes ventajas de recurrir al modelo de Porter es que permite ampliar la ptica
de anlisis de la competencia y las amenazas que se le plantean a la empresa. La mayora de
las veces el anlisis de la competencia se circunscribe a lo que Porter define como nivel de
rivalidad dentro del sector, olvidando los dems factores. Si bien es cierto que en el marketing
operativo prctico, este nivel de rivalidad constituye una de las condicionantes principales
para el diseo de las estrategias, no es menos cierto que cuando se trata de examinar toda la
dimensin del sector es necesario ampliar la ptica e integrar nuevos factores o elementos a
dicho anlisis. Por ejemplo, cuando una empresa se plantea el ingreso a un nuevo sector
siguiendo una estrategia de crecimiento, deber analizar dicho sector a la luz de los
planteamientos de Porter, con el fin de identificar y evaluar las verdaderas barreras que
existen a su eventual ingreso y el coste que tendr para la empresa superar esas barreras.
Como puede verse, cualquiera que sea la estrategia que elija una empresa, el anlisis de las
condiciones imperantes utilizando los criterios de Porter constituir un aporte valioso al
diagnstico inicial y, en consecuencia, a la toma de decisiones.

MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

Explicacin
La matriz de Participacin en el crecimiento, tambin denominada matriz BCG*, evala los
productos o servicios de la empresa al interrelacionar dos criterios o factores de evaluacin:

70

Nivel de crecimiento del mercado que sirve el producto; y

participacin relativa del producto o servicio en ese mercado.

Las distintas combinaciones entre estos dos factores permiten calificar los productos o
servicios en cuatro categoras:

a) Casilla 1: VACAS LECHERAS: Son los productos que poseen una alta participacin relativa
en un mercado de bajo crecimiento.
b) Casilla 2: PERROS (tambin llamados HUESOS): Productos con una baja participacin
relativa en un mercado de bajo crecimiento.
c) Casilla 3: NIOS PROBLEMA (tambin llamados GATOS SALVAJES y DILEMAS): Productos
con baja participacin relativa en un mercado de alto crecimiento.
d) Casilla 4: ESTRELLAS: Productos con alta participacin relativa en un mercado con alta tasa
de crecimiento.

Elaboracin
Como es lgico inferir, para elaborar la matriz se requieren dos informaciones bsicas:

ndice de crecimiento del mercado total; y

participacin de mercado del producto o servicio analizado.

*BCG = Boston Consulting Group, firma norteamericana de consulting que cre la

matriz.
Para definir si un mercado es de alta o baja tasa de crecimiento existen dos criterios:

BCG establece un 10 por 100 de crecimiento como el nivel mnimo para evaluar un

mercado como de alto crecimiento; en consecuencia, por debajo de un 10 por 100 de

crecimiento se considera como de bajo crecimiento (vase la matriz).

Otros autores se inclinan por establecer la tasa de crecimiento en funcin del ndice

de crecimiento del producto nacional bruto (PNB) del pas y dicen que para considerar un
mercado como de alta tasa de crecimiento es necesario que el mismo est creciendo ms
rpido que el PNB.

Para establecer la posicin relativa de mercado, se dividen las ventas del producto analizado
entre las ventas del principal competidor; es decir, aquel que, excluyendo el producto
analizado, tiene la mayor participacin de mercado en trminos absolutos.

71

El resultado de esta divisin podra ser uno de los siguientes:

Si las ventas del producto analizado son mayores que las del principal competidor,

el resultado ser superior a 1,0; esto indica que el producto analizado es el lder.

Si las ventas del producto analizado son iguales a las del principal competidor, el

resultado ser 1,0; es decir: el producto comparte el liderazgo con su principal

competidor.

Si las ventas del producto analizado son menores que las del principal competidor,

el resultado ser inferior a 1,0; el producto competidor es lder.

Ntese que en la matriz el valor 1,0 se sita en el centro de la escala horizontal o escala de la
participacin relativa de mercado.
Una vez obtenidos estos resultados (crecimiento del mercado y participacin relativa), se
califican los productos y se distribuyen en las cuatro casillas de la matriz, marcando con puntos
la posicin de cada uno respecto a las dos escalas.
Para completar la matriz y potenciar el examen de la importancia de cada producto, la posicin
de cada uno de ellos se marca en la matriz con un crculo cuya dimensin estar en funcin del
volumen de ventas en dinero que tiene; por ejemplo: un milmetro igual a 10.000 $EE.UU.

Aplicaciones
Esta matriz se ha convertido en un instrumento clsico en la evaluacin del portafolio de
productos. De acuerdo con O'Shaughnessy, las principales aplicaciones del mismo son, entre
otras, las siguientes:

Portafolio equilibrado: La matriz BCG se utiliza para detectar vacos o desequilibrios

importantes en el portafolio de productos. Recomendaciones iniciales: debe evitarse la

participacin de muchos nios problema o dilemas, ya que estos productos requieren
inversiones muy grandes para llegar a convertirse en estrellas; asimismo, un portafolio
equilibrado debe estar integrado por la menor cantidad posible de perros o huesos.

Identificacin de tendencias: La realizacin de este anlisis por varios aos

consecutivos permite identificar las tendencias de las posiciones competitivas de los

productos que integran el mercado; se pueden detectar ms fcilmente las debilidades
propias y evaluar con mayor certeza la bondad de las estrategias de marketing que se
han seguido.

Posicin competitiva: Ya que se dispone de los datos necesarios, este anlisis se

puede elaborar tambin para los productos de la competencia, lo que permite realizar las
72

necesarias comparaciones entre los productos de la empresa y sus competidores.

Capacidad de crecimiento: Si el mercado est creciendo de tal manera que se prev

que a corto plazo saturar la capacidad de produccin de la empresa, ser necesario

realizar

los

ajustes e

inversiones

necesarios

para

afrontar adecuadamente

ese

crecimiento.

Anlisis financieros: La posicin de cada uno de los productos en la matriz permite

proyectar sus respectivos aportes al capital de operaciones o flujo de efectivo, as como

los requisitos de inversin para apoyar las respectivas estrategias de marketing.

En el rea de los anlisis financieros, la aplicacin de la matriz BCG conduce a definir la

capacidad de generacin de efectivo de cada una de las categoras de la siguiente manera:

73

A partir de esta situacin, los movimientos internos de efectivo que se consideran ideales (o
que se recomiendan realizar), son los siguientes

Respecto al logro de una cartera de productos equilibrada, los movimientos de productos

recomendados son los siguientes:

Otras de las aplicaciones de la matriz analizada se refieren a la posibilidad de representar

grficamente las posiciones proyectadas para los productos y la posicin comparada respecto a
los principales competidores (en dos representaciones slo visualmente muy parecidas) como
puede verse en las siguientes grficas:

74

a.) Posiciones proyectadas

b) Posiciones comparadas

Matriz del CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

75

Explicacin

La matriz mostrada ms arriba constituye la representacin clsica del CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS. Algunos autores le incorporan una etapa anterior: Desarrollo del producto o
servicio (fase de laboratorio), debido a que el rea de marketing tambin ha de tener
participacin en el proceso de concepcin, diseo y desarrollo de un producto o servicio nuevo.
Sin embargo, desde el punto de vista de la gestin estratgica activa, las fases principales son
las cinco que aparecen en la matriz, ya que son las que estn directamente relacionadas con
las ventas y con la generacin de beneficios.
Originalmente se crea que este modelo o matriz se aplicaba slo a un producto o servicio en
sentido genrico (es decir, concebido como categora general) y no a marcas o productos
especficos dentro de la categora. Las ltimas experiencias indican que tambin las marcas o
tipos especficos de productos dentro de una categora siguen comportamientos similares al
sealado en la matriz: Introduccin, Crecimiento, Turbulencia competitiva, Madurez y
Declinacin.
Es importante sealar que esta matriz constituye una representacin del comportamiento
natural de la mayora de los mercados de los distintos productos y servicios (categoras o
marcas) y que se lleg a la misma por observacin de la realidad.

Caractersticaseidentificacin

Para fines estratgicos es tan importante identificar la etapa en la que se encuentra el

mercado de la categora, como la etapa en la que se encuentra el mercado de la marca o
producto especfico bajo anlisis.
Sin lugar a dudas, esta identificacin no es una tarea fcil. De hecho, no existe una frmula
exacta que permita llegar a esa identificacin de forma precisa y automtica. Constituye,
ms que nada, un proceso progresivo de aproximacin. Es necesario partir de las
caractersticas que diferencian las cinco etapas y situar el producto de acuerdo con la situacin
que presenta su mercado en funcin de dichas caractersticas. Algunos autores recomiendan
seguir el siguiente proceso prctico:

Situar el producto en la ltima etapa de la matriz: Declinacin;

verificar si las condiciones del mercado se corresponden con las caractersticas que

diferencian esa etapa;

76

en caso negativo, por eliminacin, ir pasando a las etapas precedentes para hacer

la misma comparacin; y, finalmente,

calificar el producto en funcin de aquella etapa que mejor se corresponde con las

caractersticas del mercado especfico que se est evaluando.

Las situaciones que caracterizan cada una de las etapas de la matriz, son, en trminos muy
generales y esquemticos, las siguientes:

a)

Introduccin

Mercado:

Pequeo

Ventas:

Bajas

Precios:

Altos

Rentabilidad:

Negativa

Consumidores: Innovadores
Competencia:

b)

Poca

Crecimiento

Mercado:

En rpido crecimiento

Ventas:

En rpido crecimiento

Precios:

Tendencia a la baja

Rentabilidad:

Creciente

Consumidores:
Competencia:

Primeros adoptantes
Creciente

c) Turbulencia competitiva
Mercado:

Comienza a declinar la tasa de crecimiento

Ventas:

Comienza a declinar la tasa de crecimiento

77

Precios:

Se acenta la tendencia a la baja

Rentabilidad: Comienza a declinar la rentabilidad por unidad, pero se

mantienen los niveles

globales debido al nmero creciente de unidades.

Consumidores: Primera mayora y parte de la Mayora tarda.
Competencia: Se incrementa. Nuevas empresas ingresan en el mercado, muchas con costes
mas bajos. Los pioneros pierden sus ventajas competitivas iniciales. Se avanza a la no
diferenciacin de los productos.

d)

Madurez

Mercado:

Estabilizado: bajo o nulo crecimiento

Ventas:

Estabilizadas

Precios:

Bajos, debido a la fuerte competencia

Rentabilidad: Alta debido a la gran cantidad de unidades que se siguen

Consumidores: Mayora tarda
Competencia:

Estabilizada en un nmero alto de competidores

78

vendiendo.

e)

Declinacin

Mercado:

En contraccin

Ventas:

Descendiendo

Precios:

Muy bajos

Rentabilidad: Baja
Consumidores:

Tradicionalistas

Competencia: Decreciente, debido a la salida de mercado de algunos competidores

Otrosmodelos
Existen mercados que constituyen excepciones al modelo clsico del CICLO DE VIDA ya que
escapan a las caractersticas del comportamiento tpico del mismo. Muchos estudiosos e
investigadores han analizado el fenmeno.
De acuerdo con estos investigadores, en la prctica se pueden identificar cuatro modelos de
CICLO

DE

VIDA.

Estos

aparecen

representados

79

en

las

grficas

siguientes.

De acuerdo con los autores que han analizado el fenmeno, estas cuatro representaciones
corresponden a:

Ciclo clsico: se presenta en los casos de productos que han sido pioneros en la

categora.

Ciclo incompleto o trunco: este tipo de producto no se desarrolla lentamente (como

considera el modelo clsico), sino que pasa directamente a la etapa de Madurez debido a
que posee un alto y duradero poder de atraccin para los consumidores, sin que sea
necesario que se someta a un largo periodo de conocimiento o aprendizaje por parte
de stos.

Ciclo tipo cohete: se refiere a los productos que son verdaderas novedades: las

ventas se agotan rpidamente, apenas ha pasado el capricho hacia el producto.

Ciclo de la moda: en este tipo de mercado se producen oscilaciones en las

dimensiones del mismo y, en consecuencia, en las ventas.

Estrategiassugeridas
En trminos generales (no como nicas guas posibles) se recomiendan seguir las siguientes
directrices estratgicas en funcin de la etapa del ciclo en que se encuentre el producto.

PRODUCTO: Introduccin: Ofrecer un producto bsico a todo el mercado. Eliminar las

deficiencias tcnicas. Crecimiento: Introducir extensiones a la lnea. Mayor nivel de servicios.
Garantas. Centrarse en la calidad. Perfeccionar el producto inicial. Turbulencia competitiva y
Madurez: Diversificar marcas y modelos. Profundizar la diferenciacin. Declinacin: Eliminar las
lneas ms dbiles. Simplificar la lnea. Identificar nuevos usos. Modificaciones para tratar de
revitalizar el producto.

PRECIO: Introduccin: Mantener precios premium. Crecimiento: Penetracin por la va del

precio. Turbulencia competitiva y Madurez: Precios para hacer frente a la competencia.
Declinacin: Precios para liquidar inventarios o exprimir el producto.

DISTRIBUCION: Introduccin: Distribucin selectiva. Crecimiento: Distribucin intensiva.

Turbulencia competitiva y Madurez: Ampliar la distribucin. Estrategias multicanales. Estrechar
relaciones con los intermediarios. Declinacin: Profundizar relaciones con los intermediarios
ms grandes. Distribucin selectiva por eliminacin de los intermediarios menos rentables.

COMUNICACION: Introduccin: Crear conocimiento de marca y de las funciones del producto.

Estimular demanda primaria. Provocar la prueba inicial del producto. Crecimiento: Dirigir el
mensaje al mercado masivo. Fuerte inversin para crear imagen. Turbulencia competitiva y
80

Madurez: Mantenimiento de la imagen. Apoyar las modificaciones al producto. Fortalecer la

diferenciacin. Incentivar el cambio de marca. Utilizar la promocin para reducir precios.
Declinacin: Reducir al mnimo. En ocasiones, para revitalizar la demanda. Apoyo para eliminar
inventarios.

81

MATRIZ DE ANALISIS DE LOS ACTIVOS DE MARKETING

ACTIVOS

MUY

FUERTE

MEDIO

DBIL

MUY
DBIL

FUERTE

MARCA
PARTICIPACIN
DISTRIBUCIN
LEALTAD
PROVEEDORES
CLIENTELA
TECNOLOGA
OTROS:

Explicacin
Antes de iniciar el desarrollo de una estrategia, es necesario analizar y evaluar: con qu
contamos? En otras palabras: de qu elementos valiosos disponemos para afrontar
eficazmente el desarrollo e implantacin de la estrategia?
Estos elementos valiosos son los que se denominan como activos de marketing. Los activos
de marketing fundamentales de toda empresa son siete, los cuales vamos a analizar ms
adelante. Sin embargo, bajo determinadas circunstancias y bajo muy especficas condiciones,
se pueden considerar otros factores adicionales muy propios de determinados sectores.
82

Los activos fundamentales son:

a) Valor de la MARCA. Cul es la fortaleza o valor que posee la marca de la empresa? Cul
es el valor acumulado a travs de las inversiones en publicidad y promocin realizadas en el
transcurso de los aos? Pinsese, por ejemplo, en el valor (o poder de mercado) de marcas
como Coca-Cola, Marlboro, IBM, Maggi, Nestl, etctera.

b) Valor de la PARTICIPACIN. Cul es la fortaleza de nuestra participacin de mercado?

Puede calificarse como dominante, fuerte, favorable, sostenida o dbil? Qu grado de poder
nos confiere en el mercado y ante la competencia? Una amplia participacin de mercado ofrece
ventajas adicionales en trminos de economas de escala, efecto de la curva de la experiencia,
etctera, cuyos efectos sobre los costes pueden colocar a la empresa en franca ventaja
competitiva.

c) Valor de la RED DE DISTRIBUCIN. Hemos logrado establecer una estructura de

distribucin capaz de hacer llegar nuestros productos (tangibles o intangibles) hasta el
consumidor final de manera eficaz y econmica? Hasta qu punto podemos contar con ella
con miras al futuro y a posibles estrategias del producto, de los precios, de la comunicacin,
que sean distintas de las actuales?

d) Valor de los NIVELES DE LEALTAD. Existe suficiente lealtad hacia nuestros productos tanto
por parte de los consumidores como de los canales de distribucin? O, por el contrario, el
vnculo con nuestros productos es dbil y tanto los consumidores como los intermediarios
pueden cambiar fcilmente de marca? Existe alguna parte del mercado que podramos definir
conscientemente como propia?

e) Valor de las RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. La habilidad de la empresa para lograr
un acceso eficaz y econmico a las fuentes de materias primas, componentes, servicios, etc.,
puede constituir un factor determinante para la gestin de la empresa, con un fuerte impacto
sobre el rea de marketing y su posicin en el mercado. Asimismo, mantener buenas y
estrechas relaciones con los proveedores puede conducir al desarrollo de nuevos e innovadores
productos.

83

f) Valor de las RELACIONES CON LA CLIENTELA. Qu tipo de relaciones mantenemos con

nuestra clientela? Son estables, ocasionales, espordicbs? Estamos en una posicin de
preferencia o somos uno ms? Somos capaces de ofrecerle un producto idneo y, adems,
un servicio pre y postventa eficiente? Cmo, realmente, nos percibe nuestra clientela? En los
aos de la dcada de los 80 se impuso la frase cuanto ms cerca del cliente, mejor. Muchas
empresas son testigo del valor que representan estas relaciones.

g) Valor de la TECNOLOGA. Posee la empresa los procesos, procedimientos, habilidades,

capacidades, hnow how, es decir: la tecnologa que la coloque en posicin de ventaja?
Permite esta tecnologa desarrollar slidamente nuevas estrategias en el futuro? De no poseer
la empresa esta tecnologa, podra adquirirla a corto plazo y a un coste adecuado?

El concepto de activos de marketing est ntimamente ligado al de fortalezas de la empresa,

aunque este ltimo es ms amplio ya que incluye aspectos que estn fuera del rea de
marketing, pero que tienen influencia en ella, como podran ser: aspectos de produccin,
financieros, de estructura, etctera.

Aplicaciones
El lector comprender que si a una oferta (producto + precio + distribucin + comunicacin),
bien estructurada y diseada en funcin del mercado, se le une la posesin o la capacidad para
mejorar y reforzar los activos antes mencionados, las posibilidades de lograr a plenitud los
objetivos de la empresa se potencian considerablemente.
Igualmente, es necesario sealar que, en la mayora de los casos, la necesaria ventaja
competitiva que debe desarrollar toda empresa descansa (despus de disear una oferta
idnea) en el logro de altos niveles de eficacia en uno o ms de los activos de marketing.
Adems, la elaboracin de este instrumento permite identificar los factores valiosos que
pueden ser utilizados en el desarrollo de las estrategias y definen el marco general dentro del
cual han de implantarse dichas estrategias. Por ejemplo, si se identifica que la lealtad de
marca es alta, posiblemente la empresa decida lanzar, dentro de la misma categora, una
extensin a la marca actual, en vez de lanzar una marca completamente nueva. Asimismo,
si la empresa posee una red de distribucin muy fuerte, sus estrategias para el lanzamiento de
nuevos productos, o el relanzamiento de uno existente, variarn sustancialmente respecto a
las que podra adoptar una empresa que se caracterizase por una red de distribucin dbil. Y
84

as, en cualquier caso, dependiendo del nivel de fortaleza de cada activo, afectar al
enfoque estratgico que se deba desarrollar.
Finalmente, es posible que una empresa no est explotando a plenitud uno de sus activos de
marketing sencillamente porque no se ha detenido a analizarlo y evaluarlo. El anlisis de los
activos de marketing le permite llegar a identificarlos con mayor precisin y, en consecuencia,
explotarlos ms eficazmente para consolidar sus estrategias.

MATRIZ DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Descripcin de la situacin bajo anlisis

Planteamiento de los objetivos iniciales que se prevn alcanzar

PROBLEMAS

OPORTUNIDADES

Planteamiento de los objetivos reales a alcanzar despus de identificados los PROBLEMAS y

OPORTUNIDADES

Explicaciones

Se define como PROBLEMA todo aquello que necesita ser solucionado, resuelto, ya que
constituye un obstculo al logro de los objetivos de marketing de la empresa.
85

Se denomina OPORTUNIDAD, por su parte, toda posibilidad o va que se abre ante la empresa
y mediante la cual podr lograrse algo valioso o favorable para la consecucin de los objetivos.
Existen dos formas bsicas para identificar PROBLEMAS:
- Analizando las desviaciones entre los resultados esperados y los resultados logrados; y
- Detectando obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing.

Por ejemplo, las desviaciones pueden referirse a: disminucin de la participacin de mercado,

descenso en el ndice de crecimiento, ndice de crecimiento de la marca menor que el del
mercado, una base muy reducida de clientes, reduccin del nmero de pedidos, desfavorable
mezcla de inventario en el punto de la venta, mercado en declinacin, etctera.
Al analizar obstculos podemos detectar, por ejemplo: escaso suministro de materias primas,
baja calidad del producto, limitaciones en la capacidad de produccin, imposibilidad de
penetrar en un mercado dominado por la competencia, incidencia del precio, etctera.
Por definicin, todo PROBLEMA al que se le encuentra una solucin eficaz se convierte en una
OPORTUNIDAD. Sin embargo, las OPORTUNIDADES de mayor impacto a largo plazo sern
aquellas que se identifiquen en las fortalezas bsicas de la empresa y en su capacidad para
aprovechar los cambios favorables del entorno. En esta ltima rea se encuentran las
OPORTUNIDADES que se identifican a partir de un anlisis constante, sistemtico y crtico de
aspectos tales como: fortalezas de la empresa, anlisis de sus activos de marketing, ventajas
competitivas del producto, cambios en los estilos de vida de los consumidores, introduccin de
nuevas tecnologas, segmentacin de los mercados, organizacin de ventas y de servicios al
cliente, capacidad de distribucin, cambios en las necesidades de los consumidores, mejoras
en los procesos de produccin, etctera.

Aplicaciones

El anlisis de PROBLEMAS y OPORTUNIDADES es fundamental para la evaluacin de las

situaciones, positivas o negativas, que debe afrontar todo hombre de marketing. Asimismo, es
sumamente til para evaluar las posibilidades reales de lograr los objetivos planteados
inicialmente

identificar

objetivos

verdaderamente

viables

que

estrategias realistas y concretas.

MATRIZ ADL (Arthur D. Little, Inc.)

86

permitan

desarrollar

ETAPA EN QUE SE ENCUENTRA EL SECTOR

Objetivos

Esta matriz seala las opciones estratgicas recomendadas al analizar la situacin de la

empresa y el sector en que se encuentra en funcin de dos variables:
a) Posicin de la empresa: La misma refleja la participacin de mercado que tiene la empresa
(y el poder relativo que la misma le otorga sobre dicho mercado y la competencia) en una
escala que va desde dominante (liderazgo absoluto del mercado), hasta dbil (posicin marginal en el mismo). Como excepcin, la posicin favorable se refiere a la situacin en que una
empresa domina un nicho de mercado y esta posicin le permite desarrollarse de acuerdo
con sus expectativas (citamos, como ejemplo, el caso de los automviles Mercedes-Benz).
b) Etapa en que se encuentra el sector: Se refiere a las fases del Ciclo de vida de los
productos.

Implicacionesestratgicas

Las directrices estratgicas a seguir aparecen indicadas al pie de la matriz.

87

Captulo V

Factores condicionantes del marketing mix

1)

Introduccin

Sealamos con anterioridad que algunos autores plantean la eleccin de las distintas
estrategias que se pueden seguir en el marketing mix de un producto como si dicha decisin
estuviese limitada nicamente por el juicio y el criterio del ejecutivo de marketing. Tambin
indicamos que, sencillamente, eso no es as.
Existe un apreciable nmero de factores que condicionan esa decisin y que, en muchos casos,

OBLIGAN AL EJECUTIVO A ELEGIR UNA DETERMINADA ESTRATEGIA PARA

UNO O TODOS LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA

Estos factores se pueden reagrupar en dos grandes reas:

externos: relacionados con el mercado objetivo; e

internos: relacionados con las fortalezas y debilidades de la empresa.

Veamos ambos grupos por separado.

2)

Factoresexternos

Los factores externos estn ligados a cuatro grandes reas de inters:

estructura del mercado objetivo;

situacin de la relacin producto-mercado;

estrategia global que imponen los dos aspectos anteriores;

88

y situacin competitiva.

Veamos estos conceptos.

2.1. La estructura del mercado objetivo

Al utilizar la expresin estructura del mercado objetivo nos referimos a la

ORGANIZACIN QUE ADOPTAN LOS DISTINTOS ELEMENTOS QUE

CONFORMAN EL MERCADO TOTAL.

En este sentido, todo mercado est compuesto, fundamentalmente, por:

el entorno econmico y social en el que se desenvuelve el mercado como un todo;

los consumidores o conjunto de personas que demandan determinados bienes y

servicios;

las empresas que participan como ofertantes en el mercado; y

las estructuras intermediarias, propias o ajenas, que establecen el vnculo fsico

entre empresas ofertantes y consumidores demandantes.

Claro est, cada uno de estos componentes del mercado, a su vez, se subdivide en una
multiplicidad de subcomponentes o de factores que se deben tomar en consideracin en el
momento de hacer la eleccin de la estrategia.
Por ejemplo, al evaluar el entorno ser necesario considerar aspectos como: tendencias,
peligros o amenazas que supone para la empresa, oportunidades que le ofrece a la
empresa, premisas o supuestos que permitan evaluar el comportamiento futuro, factores de
incertidumbre, poblacin actual y futura, estructura econmica, tecnologas, etctera.
Al considerar el consumidor, ser necesario ponderar factores como: comportamientos,
segmentos, estilos de vida, actitudes, criterios de seleccin, criterios de preferencia, hbitos de
consumo, etctera.

Cuando se estudian las empresas, no slo se debe considerar la propia empresa (lo que
veremos ms adelante), sino tambin los competidores que intervienen en el mismo mercado
89

o segmento, considerando aspectos como: fortalezas y debilidades de los competidores,

estrategias que podran seguir en el futuro, participacin de mercado, etctera.
Finalmente, al evaluar los intermediarios ser necesario considerar: nmero, penetracin y
cobertura, posibles estrategias multicanales, capacidad para llegar al mercado objetivo
seleccionado para el producto, etctera.
Dentro de ese mbito de consideraciones, el ejecutivo de marketing se dar cuenta de que uno
o varios de estos factores le supondrn, en cierto sentido, camisas de fuerza a las que
tendr que ceirse, SIN POSIBILIDAD DE ESCAPE
en funcin (repetimos) del mercado objetivo seleccionado.
Por ejemplo, si una empresa se fija como objetivo dirigirse al gran mercado de consumo
masivo siguiendo una estrategia no diferenciada (caso: productos alimenticios industrializados)
necesariamente tendr que:

disear un producto que le permita llegar al mercado con un precio capaz de

responder a las posibilidades de consumo de la gran mayora de los consumidores; y

recurrir a una estrategia multicanal que le permita llevar su producto a la mayor

parte del mercado.

Si, por el contrario, la empresa decide seguir una estrategia concentrada para llegar a un
segmento muy especfico de ese mercado, por ejemplo: productos alimenticios dietticos,
tendr mayor libertad para disear el producto, fijar precio, elegir el canal de distribucin,
etctera.
Asimismo, si se trata de productos o servicios dirigidos a un segmento muy limitado, por
ejemplo: materias primas, la empresa se ver forzada a crear una estructura de distribucin
propia o ajustarse a los distribuidores especializados que comercializan ese tipo de producto.
Un

caso

similar

se

presenta

para

los

90

productos

servicios

muy

complejos.

Si el mercado objetivo est compuesto, por ejemplo, por los niveles de ms altos ingresos del
mercado, este hecho condicionar el diseo del producto, los niveles de precios, la selectividad
o exclusividad de los canales de distribucin, el mensaje y los medios de comunicacin que
deber utilizar, etc. Ejemplos: perfumes, ropa, cosmticos, accesorios, joyera, relojera, etc.,
de alto precio.
Podramos citar (casi) tantos ejemplos como tipos de productos existen. Es cierto que una
empresa podr liberarse de los cauces establecidos mediante acciones que le permitan:

penetrar en determinados mercados con nuevos diseos del producto, o

por la va de nuevos niveles de precios, o

mediante la identificacin de nuevos canales de distribucin, o

innovando en lo que respecta al mensaje o a los medios utilizados en sus

actividades de comunicacin;

etctera.

Existen miles de casos que lo confirman.

Pero aun as, estas innovaciones tendrn un factor limitarte:

LA POSIBILIDAD REAL DE LLEGAR AL PBLICO OBJETIVO SELECCIONADO yla

posibilidaddequeexistan LAS CONDICIONES MNIMAS EN LAS ESTRUCTURAS DE
LOS MERCADOS QUE PERMITAN RECURRIR A ELLAS

En otras palabras: todo en la vida tiene un lmite; la gestin de los componentes de la mezcla
tambin.

2.2 La situacin de la relacin producto-mercado

El segundo factor condicionante externo que se le plantea al ejecutivo al
disear la mezcla lo constituye la situacin en que se encuentra la relacin existente entre el
producto y el mercado o el segmento al que se dirige o proyecta dirigirse el producto de la
empresa.
El concepto de estructura implica un enfoque, en cierto sentido esttico, del mercado (cmo es
y cmo est compuesto en un determinado momento), mientras que el concepto de situacin
se refiere a un enfoque dinmico del mercado.
91

Como se comprender, no es lo mismo disear una mezcla para un producto que se encuentra
en la fase de introduccin o crecimiento en el Ciclo de vida, que para uno que se encuentra
en la etapa de turbulencia competitiva, madurez o declinacin. Al presentar la matriz del ciclo
de vida en el Apndice 2, nos referimos a las distintas estrategias que deben seguirse para
cada etapa. En las mismas se nota como vara el tratamiento que se debe dar a cada
componente de la mezcla.
Asimismo, no es igual disear una mezcla para un producto estrella que para una vaca
lechera, segn la calificacin de los productos y recomendaciones estratgicas que se
obtienen con la aplicacin de la matriz de Participacin en el crecimiento. (Vase Apndice 2.)
En el primer caso, la orientacin de la estrategia debe dirigirse a ganar participacin en un
mercado en rpido crecimiento, mientras que en el segundo se centra en la obtencin de la
mxima rentabilidad sin perder participacin en un mercado que muestra un bajo ndice de
crecimiento.
Lo mismo podemos sealar para la matriz ADL. Ser muy distinta la mezcla que se utiliza, por
ejemplo, para un producto dominante que para uno que detenta una posicin dbil.
De ah (repetimos) la importancia de elaborar los instrumentos de anlisis que incluimos en el
Apndice 2.
Sin lugar a dudas, la libertad de eleccin de la mezcla estar sujeta y condicionada a la
situacin del producto en su relacin con los mercados en que opera o pretende operar la
empresa.
En otras palabras:

EL HOMBRE DE MARKETING PUEDE INNOVAR, PERO NUNCA IR CONTRA LA

CORRIENTE
(Y el mercado es el que determina hacia dnde va la corriente.)

2.3. Estrategias de traccin o estrategias de empuje

En la mayora de los casos, la conjuncin de los dos conceptos antes analizados (estructura y
situacin del mercado) define la orientacin global de la estrategia que debe seguir la empresa
y que la inclina hacia una de las siguientes tres opciones bsicas:
- estrategia de traccin,
- estrategia de empuje, o
92

- una combinacin de ambas.

En el primero caso, la empresa acta directamente sobre el consumidor para crear en l un

fuerte deseo de adquirir el producto, lo que provoca que el consumidor se movilice para
buscarlo y comprarlo, forzando as a los intermediarios a buscar el producto en los
fabricantes.
En el segundo caso, las empresas productoras centran todas sus actividades en las estructuras
de distribucin (propias o ajenas) para que stas empujen la salida del producto hacia el
consumidor final.
En el tercer caso, se recurre a ambas estrategias, es decir: crear el deseo en el consumidor y
empujar el producto a travs de los canales.
Ahora bien, existen mercados en que sus integrantes (consumidores e intermediarios,
principalmente) ya estn condicionados para reaccionar ms favorablemente a una de estas
estrategias.
Por ejemplo, ntese la fuerte y consistente tendencia existente en los hiper y supermercados
de favorecer los productos que siguen estrategias de traccin con el fin de no verse ellos
obligados a promocionar el producto y para lograr una mayor rotacin de sus inventarios en
funcin del espacio ocupado. Si una empresa pretende participar en ese canal se ver forzada
a recurrir a estrategias de traccin.
En otros casos y para determinados productos y reas de mercados, el control de la
distribucin se encuentra en manos de los grandes mayoristas que, debido al poder que tienen
sobre los minoristas, son capaces de imponerles los productos que consideran ms favorables
para sus intereses como grandes intermediarios. En casos as, la empresa se ver obligada a
recurrir a estrategias de empuje.
Claro est, el tipo de estrategia global que se siga (traccin o empuje) determinar en gran
medida la gestin de los componentes de la mezcla, afectando, principalmente, las decisiones
que puedan tomarse respecto al precio, la distribucin y la comunicacin.

2.4. Situacin competitiva

Finalmente, el ejecutivo de marketing se percatar de que sus posibilidades de eleccin de la
mezcla estarn condicionadas por la posicin competitiva de su producto respecto de las
dems empresas que participan en su mercado o segmento.
93

Como es lgico, las estrategias sern muy diferentes, por ejemplo, si el producto de la
empresa participa en un mercado muy fragmentado (en el que cada competidor ocupa una
participacin muy baja) que si participa en un mercado compartido por muy pocas marcas:
situacin de oligopolio. En el primer caso, las estrategias individuales tienen muy poco impacto
en los competidores, lo que reduce la presin competitiva, la dependencia de lo que estn
haciendo los otros y las posibilidades de represalias. En el segundo caso, todo cuanto haga
uno de los competidores, con cualquiera de los componentes de su mezcla, repercutir
directamente en los dems, lo que, en consecuencia, elevar la tensin competitiva y las
represalias en acciones de defensa.
De igual manera, no es lo mismo enfrentarse a un producto competidor que ocupa una
posicin dominante en el mercado que a uno que mantiene una posicin dbil.
Tambin en este caso los ejemplos seran interminables.
Pero, sin lugar a dudas, la situacin competitiva del producto en su mercado o segmento va a
incidir directamente sobre la mezcla a elegir y las posibilidades de gestin de sus componentes
por parte del ejecutivo de marketing.

3)

Factoresinternos

El segundo grupo de factores limitantes se refiere a una serie de situaciones, caractersticas o

condiciones que se producen en el seno de la empresa. stas se agrupan en tres grandes
reas:
- objetivos corporativos,
- orientacin estratgica bsica, y
- limitaciones estructurales.

Veamos cada una por separado.

3.1. Objetivos corporativos a largo plazo

94

En principio, toda accin de marketing debe constituir un derivado lgico de los objetivos de
inversin que haya establecido la empresa en trminos de:
- RENTABILIDAD,
- PARTICIPACIN DE MERCADO,
- POSICIONAMIENTO.

Estos objetivos de inversin corporativos responden a la pregunta:

HACIA QUE REAS DIRIGIR LA EMPRESA SUS RECURSOS EN FUNCIN DE

LA RENTABILIDAD Y SEGURIDAD DE RECUPERACIN QUE OFRECEN?

Como es lgico, ningn rea de una empresa es totalmente libre para decidir sus acciones. El
rea de produccin no puede decidir por s sola los productos que debe elaborar. El rea de
finanzas no puede tomar decisiones unilaterales sin tomar en consideracin sus posibles
repercusiones sobre las dems reas funcionales de la empresa. As tampoco el rea de
marketing puede tomar decisiones de forma autnoma.
Siempre (en todo momento) cada una de las reas funcionales deber tomar en consideracin
el esquema estratgico que traza la direccin de la organizacin. En caso contrario, la empresa
se convertira en un caos.
El rea de marketing no escapa a esa imposicin que, en gran medida, le define

3.2. La orientacin estratgica bsica

Tal y como indicamos varias veces en el precitado manual LA ESTRATEGIA BSICA DE
MARKETING, la estrategia bsica y los objetivos tcticos deben ser un reflejo fiel de los
objetivos de inversin corporativos, y que, precisamente, una de las ventajas de la elaboracin
de estos dos instrumentos estratgicos es la de permitir que todas las acciones de marketing
mantengan la necesaria coherencia con los objetivos globales de la organizacin, como
requisito indispensable para asegurar su consecucin.
En el Cuadro 4.6, al analizar la secuencia que se sigue para definir el planteamiento
estratgico del marketing mix, vimos cmo la consideracin de la estrategia bsica y los
objetivos tcticos constituyen las etapas 2 y 3 del proceso.
En otras palabras:
95

LA ELECCIN DE LA MEZCLA DEPENDER DE LA ESTRATEGIA BSICA Y LOS

OBJETIVOS TCTICOS QUE SE HAYAN DEFINIDO

Este planteamiento puede parecerle a algunos como una declaracin obvia. En realidad, lo
importante es repetir que la estrategia bsica y los objetivos tcticos dependern, en gran
medida, de los objetivos corporativos, lo que establece limitaciones adicionales a las
posibilidades de eleccin del ejecutivo en el momento de disear la mezcla.

3.3. Limitaciones estructurales

Toda empresa es una estructura. Toda estructura tiene sus capacidades y habilidades, pero,
adems, tiene sus limitaciones, ya que sus recursos (personal, dinero, tiempo, conocimientos,
etctera) son limitados.
Y el hombre de marketing no puede hacer

CASO OMISO DE LA LIMITACIN DE RECURSOS QUE LE IMPONE LA

ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Este concepto de las capacidades y limitaciones estructurales est ntimamente ligado al de

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

Por ejemplo, las posibilidades de accin del rea de marketing estarn limitadas por las
capacidades financieras y/o de produccin de la empresa. Este es slo un caso. Tambin
estarn limitadas por las capacidades de gestin, el know how tecnolgico, la cultura de la
empresa, etctera.
Para facilitarle al lector el anlisis de este concepto y para su posible aplicacin en su empresa,
le remitimos al Apndice 3: GUA CONTROL DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES, que aparece
al final de este captulo. Es decir: objetivos del consumidor.
Por su parte, respecto a los factores internos recuerde siempre que tan importante es conocer

LAS OPORTUNIDADES QUE LAS FORTALEZAS DE LA EMPRESA LE

PLANTEAN,
(para poder aprovecharlas y explotarlas eficazmente), como
96

RECONOCER LAS LIMITACIONES QUE LAS DEBILIDADES LE IMPONEN,

con el fin de no cometer errores imperdonables por... soar demasiado!

97

Apndice 3

Gua control de
fortalezas y
debilidades

98

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
REAS
1.

GERENCIA

ASPECTOS A EVALUAR
Pasado de la empresa.
Calidad de los niveles altos y medios.
Conocimiento del sector de actividad.
Cultura de la empresa (fuerza motriz).
Sistema de planificacin estratgica.
Autoconfianza.
Espritu emprendedor.
Sistemas de operacin y control.
Lealtad del personal (ndice de rotacin).

2.

INNOVACIN

Sistemas para la toma de decisiones.

Liderazgo tecnolgico.
Capacidad para generar nuevos productos. Investigacin
y desarrollo (I&D) (porcentaje de las ventas que se destina a
estas actividades).
Patentes, derechos, etctera.

3.

MARKETING

Equilibrio en el portafolio de productos.

Posicin de los productos en el Ciclo de vida.
Imagen de calidad.
Diferenciacin de los productos.
Imagen de marca.
Amplitud de la lnea de productos.
Orientacin al consumidor.
Enfoque hacia la segmentacin

99

REAS
3.

ASPECTOS A EVALUAR

MARKETING

Habilidad en la gestin del marketing mix.

(continuacin)

Habilidad en la investigacin de marketing.

Capacidad y experiencia en el lanzamiento de nuevos

4.

BASE DE

Dimensiones.

CONSUMIDORES

Niveles de lealtad.
Participacin de mercado.
Crecimiento de los mercados y segmentos servidos en la
actualidad.

5.

FINANZAS

M
d
t
t
Mrgenes
de beneficios.

i l

l t d

Capacidad de generacin de recursos internos.

Capacidad de captacin de recursos externos.
Estabilidad y solidez.
Situacin de tesorera, flujo de efectivo.
6.

PRODUCCIN

Capacidad de produccin versus demanda.

Actitud y motivacin del personal de fbrica.
Acceso a las materias primas.
Integracin vertical.
Estado de los equipos.

Comentarios
a) Se trata de analizar estas fortalezas y debilidades desde el punto de vista del marketing; es
decir: evaluando su incidencia en el futuro de la organizacin en funcin de sus relaciones con
su o sus mercados.
b) Por lgica, una situacin negativa en una de las fortalezas se convierte en una debilidad. En
otras palabras, podra haber tantas debilidades como fortalezas.
c) Esta gula control no es exhaustiva: se presenta slo a ttulo indicativo.
100

Captulo VI

Elaboracin final y redaccin de las estrategias

1)

Introduccin

Luego de finalizada la primera fase en la elaboracin del marketing mix y disponiendo de toda
la informacin que asegure la eficacia de su implantacin, es necesario

DEJAR CLARAMENTE ESTABLECIDA LA ESTRATEGIA SELECCIONADA

MEDIANTE LA CONFECCIN DE UN DOCUMENTO ESCRITO

(Valga la redundancia!)
Por qu necesariamente por escrito? Por dos razones fundamentales: una formal y la otra
prctica.
En primer lugar, se considera que toda estrategia se elabora para ser aplicada. La nica
manera de asegurar la eficacia de su implantacin es estableciendo los mecanismos que
permitan controlar el proceso de ejecucin. Para ejercer este control, es necesario disponer de
un punto de referencia que permita contrastar, de forma constante y sistemtica, los
resultados logrados con lo planificado. Ese punto de referencia es el documento final que se
elabora y que se denomina

ENUNCIADO DE LA ESTRATEGIA

En segundo lugar, la responsabilidad de la implantacin de la estrategia de la mezcla y de sus

componentes no recae slo en la persona que la elabora. Esto implica que ser necesario
transmitirla a otras personas; y, sin lugar a dudas,

101

LA MEJOR FORMA PARA COMUNICAR LA ESTRATEGIA A LAS PERSONAS QUE

TENDRN A SU CARGO SU IMPLANTACIN TOTAL O PARCIAL, ES MEDIANTE
LA COMUNICACIN ESCRITA
La comunicacin verbal adolece de dos grandes desventajas: se olvida muy rpidamente y su
contenido puede ser tergiversado muy fcilmente. La necesidad de este documento, nos lleva
a analizar

2)

Lascaractersticasgeneralesdelenunciadodelaestrategia

En primer lugar, y como es lgico, el enunciado de la estrategia del marketing mix deber
contemplar los cuatro componentes bsicos que integran la mezcla:
- PRODUCTO,
- PRECIO,
- DISTRIBUCIN, y
- COMUNICACIN.

Para cada uno de los componentes debern desarrollarse y redactarse estrategias separadas,
especficas para ese elemento integrante de la mezcla.
Sin embargo, el hecho de que se redacten estrategias separadas para cada componente, no
quiere decir que

SE DEBERN ELABORAR ESTRATEGIAS DIFERENTES PARA CADA UNO DE

ELLOS

102

Muy al contrario.
La segunda caracterstica general del enunciado es que

TODAS SUS PARTES DEBEN SER COHERENTES ENTRE SI.

Recurdese que antes de la identificacin de las estrategias que se deben seguir para los
componentes, se elabor la estrategia bsica y se definieron los objetivos tcticos, y que
dijimos repetidas veces que estos dos elementos de base suministran las directrices generales
para todos los componentes. En consecuencia, la estrategia bsica y los objetivos tcticos
aportan

LA COHERENCIA QUE DEBE EXISTIR ENTRE LOS COMPONENTES DE LA

MEZCLA

incluyendo en este caso la RENTABILIDAD, ya que cada una de las partes del enunciado debe
ser, necesariamente

CONSECUENTE CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING

ESTABLECIDOS CON ANTERIORIDAD POR LA EMPRESA
En realidad, si analizamos con un poco de detenimiento la participacin de los cuatro
componentes bsicos y la rentabilidad en la mezcla, veremos que ms que elementos
separados o aislados, como a veces se tiende a ver, stos constituyen

FACTORES INTEGRALES DE UNA LTIMA REALIDAD: LA OFERTA QUE

PRESENTA LA EMPRESA AL MERCADO

Esto implica, entre otras cosas, que los distintos componentes interactan, se influyen y
condicionan entre s. Por ejemplo, el diseo del producto tendr influencia directa sobre:

los niveles de precios, en funcin de los costes que se convierten en el lmite ms

bajo para dichos niveles, una vez superada la etapa de introduccin;

el tipo de canal de distribucin a elegir; por ejemplo, un producto o servicio muy

complejo (seguros) o que implique un alto nivel de servicios postventa (equipos)

requieren, necesariamente, de una red de distribucin (propia o externa) que asegure un
103

alto nivel tcnico en el personal de contacto con el consumidor o usuario final;

el contenido de los mensajes y los medios que se utilicen en las actividades de

comunicacin, al condicionar lo que debe decirse y cmo debe decirse en dichos

mensajes, el pblico objetivo del producto, etctera; igualmente, por ejemplo,
condicionar el tipo de actividad que se podra realizar en el rea de la promocin, de las
relaciones pblicas, etctera.

Por igual, el canal de distribucin que sea necesario utilizar para llegar a determinado pblico
objetivo o para colocar determinados tipos de productos, condicionar y establecer lmites al
diseo del producto; por ejemplo, alimentos congelados. Asimismo, muchas veces las grandes
cadenas de comercios minoristas establecen los niveles mximos y mnimos de precios con los
que trabajan, obligando a las empresas que desean vender a travs de esos canales a disear
productos que encajen dentro de esos parmetros de precios. El caso ms comn, es cuando
el tipo de canal de distribucin utilizado condiciona el tipo del empaquetado (interior y
exterior) del producto. Por igual, un producto que utiliza una distribucin multicanal
generalmente requiere, a su vez, de actividades de comunicacin masivas.
En todo tipo de producto o servicios, pero principalmente en los productos de consumo
masivo, el diseo del empaquetado tiene un alto contenido de comunicacin y, en
consecuencia, dicho diseo debe ser coherente con los mensajes que se utilicen en la
comunicacin masiva.
Y as podramos seguir citando ms y ms ejemplos.
En el Grfico 6.1 presentamos la representacin visual de este concepto:

GRFICO 6.1
INTERACCIN DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

104

todos los componentes interactan entre s y, al mismo, tiempo, condicionan la estructuracin

de la oferta.
En consecuencia, todos los componentes deben ser tratados
a) con criterios bsicos similares y uniformes; y
b) para perseguir objetivos de marketing especficos y nicos.

Esa es precisamente la funcin de la estrategia bsica y de los objetivos tcticos: establecer

una unidad de accin en la mezcla. Al referirnos con anterioridad a estos dos conceptos
estratgicos, sealamos las ventajas de su aplicacin.
En la prctica, el ejecutivo de marketing se percatar de la estrecha interaccin que existe
entre los distintos componentes de la mezcla: todo cuanto haga en o con uno de ellos
(repetimos) repercutir en todos los dems.
Una de las grandes ventajas de lograr la debida coherencia entre las acciones que se ejecuten
para cada uno de los componentes de la mezcla es que se puede provocar la multiplicacin de
sus efectos mediante la

SINERGIA QUE SE PRODUCE ENTRE DICHAS ACCIONES

que tiene como consecuencia final que el resultado global logrado sea superior a la suma de
los efectos de los distintos componentes en caso de que actuaran por separado.
Claro est, para lograr esa coherencia y la eficacia de la mezcla, es necesario que, al elaborar
sus distintas partes, el ejecutivo de marketing tenga siempre presente

EL PBLICO OBJETIVO DEFINIDO PARA LA OFERTA

En otras palabras: a qu grupos de personas, instituciones, empresas, etctera, va dirigido el

producto? Quines son los compradores potenciales de nuestro producto?

Cules son sus caractersticas? Qu tipo de beneficios esperan lograr con el producto?
Cuntos son? Cules son sus caractersticas sociodemogrficas, sus estilos de vida? Etctera.
105

En resumen, al redactar los enunciados de estrategias para los distintos componentes de la

mezcla, el ejecutivo de marketing deber tener siempre presente:

la necesaria coherencia que debe existir entre dichos componentes;

que esta coherencia tiene su base en la estrategia bsica y en los objetivos

tcticos:

que deber considerar, para lograr la coherencia integral, el factor rentabilidad;

que debe mantener en todo momento su mente puesta en el pblico objetivo al que

se dirige su producto; y

GRFICO 6.2
SECUENCIA PARA LA ELABORACIN FINAL DE LAS ESTRATEGIAS DEL
MARKETING MIX

106

que, dentro de esos criterios, deber redactar estrategias especficas para cada

componente de la mezcla: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Esto ltimo nos lleva a analizar, en primer lugar,

3)

Elenunciadodelaestrategiadelproducto

La mayora de los autores estn de acuerdo en que el enunciado de la estrategia del producto
debe constituir

UNA DECLARACIN CLARA Y PRECISA DE LO QUE EL PRODUCTO DEBE

SIGNIFICAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Esto implica que sea necesario referirse de nuevo al concepto de posicionamiento del producto.
Este concepto ha sido definido como

LA FORMA COMO DESEAMOS QUE EL CONSUMIDOR PERCIBA NUESTRO

PRODUCTO

A su vez, el concepto de posicionamiento est ntimamente ligado a los de:

segmentacin de mercado, y

diferenciacin de la oferta.

Estos temas fueron tratados en dos manuales de esta Coleccin: GESTIN ESTRATGICA DEL
MARKETING y LA ESTRATEGIA BSICA DEL MARKETING. El Capitulo V de este ltimo se dedic
por completo a las Estrategias de posicionamiento. Resultara imposible repetir en este manual
todos los conceptos emitidos en los precitados ttulos. Sugerimos al lector que desee ampliar
sus conocimientos sobre el concepto de posicionamiento referirse a los manuales antes
citados.
Ahora bien, la identificacin del posicionamiento (percepcin que tiene el consumidor del
producto) constituye

EL PUNTO DE PARTIDA PARA EL ENUNCIADO DE LA ESTRATEGIA DEL

PRODUCTO
107

ya que sta es la forma lgica para poder desarrollar con mayor precisin aspectos como:

Cmo espera el consumidor que sea realmente el producto?

A partir de esa percepcin, cmo debe ser el producto?

Cmo logramos que satisfaga plenamente las expectativas del consumidor?

Qu objetivos de marketing debe cumplir?

Cmo debern ser las estrategias para alcanzar esos objetivos?

Etctera.

Es fundamental que usted recuerde siempre lo siguiente:

LO IMPORTANTE NO ES LO QUE ES EL PRODUCTO EN SI. LO IMPORTANTE ES

CMO LO PERCIBE EL CONSUMIDOR

Repetimos: mantenga siempre su mente puesta en el pblico objetivo al que se dirige su

producto.
Siguiendo ese criterio fundamental, el enunciado de la estrategia del producto debe, por lo
menos, cubrir las siguientes reas bsicas:

posicin competitiva;

beneficios principales del producto;

beneficios secundarios del producto;

objetivos estratgicos del producto;

objetivos de rentabilidad;

estrategia del producto.

Vemoslas por separado.

a) Posicin competitiva
Planteamiento resumido de la posicin del producto en el mercado centrado en los siguientes
aspectos:

funcionalidad tcnica del producto respecto a la competencia;

aceptacin del producto por parte del consumidor contrastado con los de la
108

competencia;

posicionamiento actual y posicionamiento deseado para el producto;

problemas y oportunidades que plantea la situacin del producto en el mercado.

b) Beneficios principales
Identificacin de una o dos necesidades principales que le soluciona el producto al consumidor.
Esta declaracin debe incluir una definicin clara de cules son los aportes principales que le
ofrece el producto al consumidor y que lograrn que este ltimo lo acepte y prefiera.
La identificacin de los beneficios principales depender de:

las caractersticas tcnico-funcionales del producto; y

de cmo, cundo y dnde utiliza o utilizar el consumidor el producto.

El enunciado debe incluir una comparacin de los beneficios principales del producto respecto a
la principal competencia.

c) Beneficios secundarios
Identificacin de los beneficios secundarios que le ofrece el producto al consumidor. Para esta
identificacin es til analizar el producto en funcin de las tres categoras de funciones del
producto (vase Apndice 1 al final del Captulo II). Tambin los beneficios secundarios deben
compararse con los de la competencia.

d) Objetivos estratgicos

Identificacindelospropsitosquedebecumplirelproductoconelfindeque
participeactivamenteenlaconsecucindelosobjetivosdemarketingdela
empresa.Enotraspalabras:
CMO DEBE SER EL PRODUCTO

para que, al satisfacer al consumidor ms eficazmente que los de la competencia, asegure la

participacin de mercado, el logro de los objetivos y la implantacin de la estrategia bsica y
los objetivos tcticos en sus diferentes vertientes.

109

Para la elaboracin de estos objetivos estratgicos del producto, aparte de los aspectos antes
sealados, debern tomarse en consideracin todos los aspectos relacionados con el
consumidor: hbitos de uso/consumo, actitudes, deseos y necesidades, etctera.
Al final debe obtenerse una descripcin general del producto que identifique claramente las
caractersticas que debera tener con el fin de que permita conducir una labor continua dirigida
a:

el perfeccionamiento del producto,

la implantacin de programas de desarrollo del producto,

evaluar de manera permanente el producto versus lo planificado en trminos de

funcionalidad,

evaluar la calidad del producto,

definir objetivos de calidad cuando se considere necesario el rediseo del producto,

etctera.

e) Objetivos de rentabilidad
Anlisis detallado de los costes del producto y de las expectativas de rentabilidad de la
empresa. Estos dos parmetros establecen las lneas maestras para la estrategia de precios

f) Estrategias
Identificacin de los planes y programas que debern ejecutarse para lograr que el producto,
como parte de la mezcla, cumpla su cometido en el logro de los objetivos.
Como es lgico, existirn tantas estrategias del producto como relaciones empresa-mercado y
objetivos especficos existan. Sera imposible presentar ejemplos para cada una de ellas.

Observacin

Aunque para la elaboracin del enunciado de la estrategia del producto, el ejecutivo de

marketing deber cubrir todos los aspectos antes sealados con suficiente detalle, la redaccin
final del enunciado deber ser

CORTA, CONCISA Y CONCRETA

110

sealando los aspectos bsicos y decisivos, sin que sea necesario hacer una exposicin
demasiado amplia. Un buen enunciado de la estrategia del producto debe ser elaborado de
manera tal que no ocupe, como extensin mxima, ms de dos pginas.
Como puede verse, la elaboracin de la estrategia del producto obliga al ejecutivo de
marketing a mantener su atencin enfocada, de manera permanente, en las distintas formas y
alternativas de que dispone para perfeccionar sus productos con el fin de que los mismos

SATISFAGAN MS EFICAZ Y COMPETITIVAMENTE LOS DESEOS Y

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

El perfeccionamiento continuo del producto es lo nico que le permitir sobrevivir a largo plazo

EN UN AMBIENTE FUERTEMENTE CAMBIANTE Y CRECIENTEMENTE

COMPETITIVO

4)

Elenunciadodelaestrategiadeprecios

En el rea de los precios; el enunciado tiene un propsito fundamental: establecer los

objetivos de precios que permitan definir los parmetros dentro de los cuales se debern
mover los niveles de precios del producto, siempre en funcin de los

OBJETIVOS, LA ESTRATEGIA BSICA Y LOS OBJETIVOS TCTICOS

en casos de aumentos o disminuciones de precios, sean estas ltimas permanentes,

promocionales o coyunturales.
Es importante repetir que el precio no debe ser establecido slo en funcin de los costes, sino
(y fundamentalmente) dependiendo de los objetivos de marketing establecidos en funcin, por
ejemplo, de:

rentabilidad: explotacin, estabilidad o inversin;

participacin: crecimiento, defensa, reconversin o salida;

111

posicionamiento: no diferenciada, diferenciada, concentrada;

estrategia competitiva: con, por delante o al margen de la competencia;

objetivos tcticos: convertir, atraer, retener, aumentar.

Repetimos, adems, que el establecimiento de estos objetivos deber responder a un anlisis

profundo de la relacin empresa-producto-mercado. En el caso del precio, se deber analizar
con suficiente detalle y objetividad:

la

posicin

del

producto en

el

mercado:

es nuevo

es

viejo;

est

suficientemente diferenciado o no; es una extensin de lnea; est creciendo, estable o

en declinacin; posicin dominante o dbil? Etctera?;

la categora del producto: etapa en el Ciclo de vida; segmentacin o

concentracin

del

mercado;

nivel

de

distribucin

requerido;

etctera;

peso o importancia del producto dentro de la lnea o dentro de las

ventas de la empresa;

sensibilidad del mercado a los precios;

situacin competitiva.

El enunciado de la estrategia de precios debe contemplar, por lo menos, los siguientes

aspectos:

objetivo de beneficios o rentabilidad,

objetivo de precios al consumidor o usuario final, y

estrategia de descuentos y acciones similares.

Estos objetivos y estrategias debern estar sustentados por una explicacin razonada, clara y
detallada, que contenga las justificaciones que soportan las recomendaciones incluidas en el
enunciado.

5)

Elenunciadodelaestrategiadedistribucin

El enunciado en el rea de la distribucin tiene dos objetivos fundamentales:

- definir la forma cmo la empresa va a lograr sus objetivos de distribucin; y

112

- establecer y planificar las actividades que se desarrollarn respecto a las estructuras de

distribucin con el fin de facilitar el logro de dichos objetivos.

Debemos recordar que dentro del concepto distribucin se incluye tanto la distribucin fsica
propiamente dicha, como las actividades de ventas.
El elemento determinante en el desarrollo de la estrategia de distribucin lo constituye el
mercado o segmento objetivo al que se dirige el producto. Esta estrategia debe responder a la
pregunta:

CUAL ES LA FORMA MAS EFICAZ PARA LLEGARAL MERCADO OBJETIVO Y

GENERAR LAS MAYORES OPORTUNIDADES DE COMPRA DEL PRODUCTO?

Para lograr ese objetivo, la estrategia de distribucin puede ser:

directa: en la que se establece el vnculo empresa-cliente recurriendo a las

estructuras y personal de la empresa: vendedores, representantes, agencias, sucursales

propias, marketing directo, etctera; o

indirecta: en la que se recurre a estructuras ajenas a la organizacin, que son los

llamados canales intermediarios: mayoristas, minoristas, distribuidores, concesionarios,

franquicias, etctera.

A su vez, sta ltima puede ser:

exclusiva: un solo intermediario por rea geogrfica;

selectiva: muy pocos intermediarios por rea geogrfica; o

masiva: la mayor cantidad posible de intermediarios por rea geogrfica.

En lo que respecta a la distribucin, el enunciado debe contener:

tipo de estrategia seleccionada;

canales seleccionados (si es el caso);

objetivo de cobertura por canal y rea geogrfica;

objetivo de ventas por canal (participacin porcentual);

actividades que se desarrollarn ante los canales: promociones, programas

estacionales, poltica de descuentos por canal, por volmenes de compras, por mezcla
de las compras, etctera;
113

actividades que se desarrollarn para apoyar el esfuerzo del personal de ventas:

incentivos, material de apoyo, entrenamiento, etctera.

6)

Elenunciadodelaestrategiadecomunicacin

En el rea de la comunicacin (publicidad, promocin de ventas, merchandising, etctera),

el enunciado se divide en dos grandes partes:

estrategia del mensaje o contenido, y

estrategia de medios.

Vemoslas por separado.

6.1. Estrategia del mensaje

En el rea del mensaje el enunciado tiene un objetivo bsico: identificar cul es la impresin
final que pretende la empresa producir en la mente del consumidor.

Como es lgico, este planteamiento nos remite al concepto de posicionamiento al que nos
referimos con anterioridad. Para definir ese posicionamiento, el enunciado debe indicar
claramente:
caractersticas que debe percibir el consumidor en el producto: marca, tamaos, colores,
diseo, funciones visibles, etctera;

beneficio principal del producto, tambin denominado como promesa bsica;

beneficios secundarios del producto, tambin denominados como promesas

secundarias o de apoyo;

enfoque de ventas: qu argumento se desarrollar para lograr el convencimiento

del consumidor y la induccin de compra?;

justificacin del o los beneficios: por qu el producto es o hace lo que decimos de

l? Cmo lo podemos justificar racional y lgicamente? Por qu el consumidor debe

creer en nuestros argumentos?;

pblico objetivo: concepto que, utilizado en la publicidad, es sinnimo del de

mercado objetivo (algunos autores tambin se refieren a este concepto como: blanco de
114

pblico, pblico meta, etctera). Responde a la pregunta: a quines va dirigido nuestro

mensaje?: perfil demogrfico, sociogrfico, psicogrfico, etctera;

tono y ritmo del mensaje: dinmico, formal, humorstico, agresivo, comparativo,

joven, maduro, emocional, racional, sofisticado, rpido, lento, etctera?

6.2. Estrategia de medios

La estrategia de medios debe contestar con precisin a la pregunta:

CUL ES LA MEJOR VA PARA QUE EL MENSAJE LLEGUE EFICAZ Y

EFICIENTEMENTE AL PBLICO OBJETIVO?

Para lograr su cometido respecto a este planteamiento bsico, la estrategia de medios debe
incluir suficiente informacin para cubrir las siguientes seis interrogantes bsicas:

QU? QUIN? DONDE? CMO? CUNDO? POR QU?

Vase Cuadro 6.1.

6.3. Las 10 P de la comunicacin.

Existe un enfoque analtico que, en la prctica, resulta muy til para identificar y definir las dos
reas de la estrategia de comunicacin. Este es el denominado

CUADRO 6.1
LAS SEIS INTERROGANTES BSICAS DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

115

QU?

Qu resultados esperamos lograr con la inversin

a realizar?
Qu esperamos lograr en trminos de nmero de
mensajes, posibilidad de cubrir la mayor parte del
pblico objetivo (alcance),nmero de veces que se

QUIN?

De acuerdo con los objetivos de marketing, a

quines realmente debemos dirigirnos: hombres,
mujeres, ambos sexos, por niveles de edad, clase
socioeconmica, urbana, rural, regin geogrfica,

DNDE?

etctera? (Mercado o pblico objetivo.)

En qu regiones o territorios o sectores del
mercado vamos a concentrar los esfuerzos y la

CMO?

inversin en medios?
Cmo vamos a hacerlo?
presupuestos?

CUNDO?

Cmo

vamos

Cules
a

presupuesto en funcin del dnde?

En qu momentos haremos la
mensaje?

Tendremos

son

los

distribuir

el

difusin

del

concentraciones

estacionales o no? Cmo prevemos desarrollar las

POR QU?

oleadas (flights) de la inversin, en cuntos

Por qu todo lo anterior es lgico y se ajusta a los
objetivos de marketing, la estrategia bsica y los
objetivos tcticos? Qu razonamientos, informes,
investigaciones, estudio de medios, etc., sustentan
estas decisiones?

ANLISIS DE LAS 10 P DE LA COMUNICACIN

Este proceso, que es un derivado del enfoque publicitario conocido como problema-solucin,
remite a diez palabras clave que se encuentran en el centro o ncleo de toda actividad de
comunicacin. El nombre de este proceso de anlisis le viene de las iniciales de las 10 palabras
que lo conforman:

116

PROBLEMAPBLICO
PRODUCTOPLATAFORMA
PRIORIDADPROMESA
PRUEBA

PRESENTACIN

POSICIN PUNTODEDIFERENCIA

Vase Cuadro 6.2.

Para los lectores que deseen ampliar sus conocimientos sobre la gestin de las actividades de
comunicacin, le recomendamos referirse al manual de esta Coleccin titulado CMO EVALUAR
SU PUBLICIDAD.

CUADRO 6.2
LAS 10 P DE LA COMUNICACIN
PROBLEMA

Qu problema del consumidor resolver el producto? Es

decir: qu necesidad del consumidor debe satisfacer?
Cul es el entorno y la comprensin real del consumidor
respecto al problema: deseos, necesidades percibidas,
posibilidades de solucin, etctera?

PBLICO

qu

clase

demogrfico,

de

personas

sociogrfico,

nos

dirigiremos?

psicogrfico,

Perfil

etcttera,

del

pblico objetivo.
PRODUCTO

Anlisis completo y detallado de las caractersticas tcnicofuncionales del producto: cmo es. qu hace, por qu lo
hace, cmo est compuesto o integrado, qu puede decirse
de bueno o de malo del producto, etctera?

POSICIN

Desde qu posicin nos vamos a dirigir al consumidor?

Somos una empresa sofisticada, altamente tecnolgica,
moderna y agresiva, segura y tradicional, innovadora,
slida

por

la

experiencia

acumulada,

socialmente

comprometida, preocupada por la salud, preocupada por la

belleza, etctera? Si podemos asumir distintas posiciones,
cul vamos a utilizar para este producto en particular?

117

PLATAFORMA

Qu plataforma o conjunto de medios fsicos vamos a

utilizar?
Incluye una exposicin de los medios a utilizar, cobertura
de mercado deseada, etctera.

PRIORIDAD

Qu es lo ms importante que tenemos que decir sobre el

producto en s? De todos los atributos tcnico-funcionales
que posee, cul es el ms importante en funcin del
pblico objetivo al que debemos dirigirnos?

PROMESA

De los varios posibles beneficios que ofrece el producto,

cul o cules debemos destacar? La exacta definicin de la
promesa debe cerrar el ciclo lgico de elaboracin de un

PROBLEMA

PRODUCTO
BENEFICIO

SOLUCIN DEL PROBLEMA

PROMESA PUBLICITARIA
PRUEBA

Qu pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que

el beneficio prometido es real? Por qu el consumidor debe
confiar en que el producto real efectivamente le aportar un
beneficio? (Reason why o razn del por qu.)

PRESENTACIN

Cules sern las lneas generales para la ejecucin del

mensaje? Qu tono y ritmo debemos utilizar? Qu
demostraciones de los beneficios o usos del producto
debern aparecer necesariamente? Etctera.

PUNTO DE
DIFERENCIA

Qu elementos o aspectos utilizaremos para diferenciar

claramente nuestro mensaje de los de la competencia?
Cmo lograremos que el consumidor recuerde nuestro
mensaje de manera distintiva y se sienta motivado a
adquirir nuestro producto?
La posicin ideal es lograr un mensaje que ningn
competidor pudiese repetir, aunque quisiera: diferenciacin
clara de la imagen del producto y de la forma como lo
percibe el mercado: posicionamiento.

118

7)

Presupuestos

El paso final en la elaboracin de la estrategia del marketing mix consiste en la cuantificacin

de los gastos que se debern realizar para la implantacin de las distintas actividades previstas
en la misma. Por ejemplo:

inversiones en el mejoramiento del producto;

impacto de dicho perfeccionamiento en los costes de produccin;

impacto en los niveles de ingreso a causa de los aumentos o disminuciones,

permanentes o temporales, planificados en los precios;

impacto

de

los

descuentos,

cupones,

bonificaciones,

etctera,

clientes

intermediarios o consumidores;

costes de penetrar en nuevos canales de distribucin;

costes de los programas para la red de ventas;

inversin a realizar en la elaboracin del material publicitario que se propone

utilizar (comerciales de televisin, anuncios de prensa, vallas, etctera);

inversin a realizar en las actividades de promocin de ventas (concursos,

merchandising, productos gratis)

etctera.

La cuantificacin de estos costes e inversiones permitir:

a)

Medir el impacto de la estrategia en los niveles de rentabilidad, como elemento

fundamental para decidir la estrategia; y

b)

Trasladar dichos costes e inversiones al plan de marketing global para el producto,

la lnea de producto o la empresa, con el fin de definir con mayor precisin las
proyecciones de ingresos y del aporte del rea de marketing a la integracin de los
beneficios generales de la organizacin.

8)

Observaciones

Con este captulo terminamos el proceso de elaboracin de la estrategia del marketing mix. En
la Parte Tercera, estudiaremos la gestin estratgica de la mezcla.
119

Antes de ello, debemos hacer algunas observaciones prcticas al lector:

Modificaciones de la estrategia: A pesar de que la estrategia de la mezcla se define,

enuncia y escribe para dirigir las actividades durante un largo periodo de tiempo con el
fin de lograr la necesaria continuidad que asegure el posicionamiento deseado para la
oferta (en sus cuatro componentes), es posible introducir modificaciones de forma o
fondo al enunciado, pero siempre y cuando las mismas respondan a cambios de
importancia en algunos de los elementos evaluados inicialmente para su confeccin:
mercado, competencia, cambios en el producto, cambios en los objetivos corporativos o
de marketing de la empresa, etctera:

NUNCA POR CAPRICHOS DEL EJECUTIVO

o porque se cans de hacer lo mismo o porque el producto necesita un cambio (sin hacer
un anlisis a fondo de la situacin global de la relacin empresa-producto-mercado), etctera.
Todo cambio en la estrategia debe estar suficientemente motivado y sustentado.

La elaboracin y enunciado de la estrategia debe realizarse

ANTES DE PROCEDER A TRABAJAR EN LOS DETALLES DE CADA UNA DE LAS

AREAS
Por ejemplo: antes de desarrollar los planes promocionales; antes de que la agencia de
publicidad inicie el desarrollo de la plataforma creativa o la plataforma de medios; etctera. Es
importante recordar que:

UN TRABAJO ANALTICO Y EN DETALLE EN LAS REAS NO SUSTITUYE, EN

NINGN MOMENTO, A LA ELABORACIN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING
MIX
Muy al contrario! Primero la estrategia y luego el trabajo en las reas especficas que
conforman cada uno de los componentes: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Como es lgico, existirn tantas estrategias como situaciones diferentes se

produzcan en la relacin empresa-producto-mercado. Por eso es prcticamente imposible

aportar ejemplos vlidos sobre la forma como deben redactarse las estrategias del
marketing mix. Adems, esta forma variar sustancialmente en funcin del tipo de
empresa, de la orientacin que se decida seguir en la mezcla y de las estrategias que se
vea oportuno adoptar para cada uno de los componentes y para la propia mezcla como
un todo. Por ejemplo, el contenido y la forma, aun para una misma empresa, variarn
dependiendo si se sigue una estrategia de la mezcla orientada al producto, al precio, a la
distribucin o a la comunicacin. Este ltimo enfoque constituye el punto central de los
prximos captulos.
120

Antes de pasar a ellos, veamos el Apndice 4 en el que, como instrumento

de aplicacin prctica, presentamos una GUA CONTROL PARA LA ELABORACIN FINAL Y REDACCIN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX. Esta gua cumple una
doble funcin:

constituye, por una parte, una presentacin que, al aportar un resumen del

contenido de este captulo, permite una revisin de los conceptos expuestos en l; y, en

segundo lugar,

constituye un instrumento de gua y control para las tareas que deber realizar el

ejecutivo en el momento de acometer la elaboracin y redaccin de las estrategias del

marketing mix, especialmente para verificar

SI EST CUBRIENDO TODOS LOS ASPECTOS REQUERIDOS

Vemosla.

121

Apndice 4

Gua control para la elaboracin

final y redaccin de las
estrategias del marketing mix

122

ELABORACIN FINAL Y REDACCIN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING

MIX
REAS DE CONTROL

SI

1. CARACTERSTICAS GENERALES
A pesar de que se deben elaborar estrategias
separadas para cada componente de la mezcla, ha
tomado en consideracin la necesaria coherencia
que debe existir entre ellas?
Esta coherencia est fundamentada en los
objetivos de marketing, la estrategia bsica y los
objetivos tcticos?
Han sido redactadas las diferentes estrategias
tomando

en

consideracin

que

los

cuatro

componentes van a constituir, a los ojos del

consumidor, la oferta de la empresa?
Ha tenido en cuenta que todo cuanto haga (o
deje de hacer) en o con uno de los componentes,
repercutir en todos los dems?
Ha hecho algo especfico para potenciar la
sinergia entre los cuatro componentes?
Ha considerado siempre el factor rentabilidad
como elemento operativo y determinante de la
mezcla?
Ha mantenido su mente siempre puesta en el
mercado objetivo al que se dirige el producto?
2. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Ha tomado en consideracin, como factor
determinante, el concepto de posicionamiento del
producto?
Responde este posicionamiento a criterios claros
respecto

segmentacin

del

mercado

diferenciacin de la oferta?
Se han analizado a fondo los siguientes aspectos:
posicin competitiva,
beneficios principales del producto,
beneficios secundarios del producto,
objetivos estratgicos del producto

123

NO

COMENTARIOS

REAS DE CONTROL

A partir de dicho anlisis, se han elaborado

planes de accin concretos con el fin de que el
producto, como parte de la mezcla, cumpla su
cometido en el logro de los objetivos?
Permite la estrategia definida el desarrollo
constante de programas de perfeccionamiento del
producto como nica forma para asegurar su
supervivencia a largo plazo?

Cules

son

las

posibles

vas

de

perfeccionamiento del producto?

En qu reas?

En qu caractersticas?

En qu funciones?

3. ESTRATEGIA DE PRECIOS
Se han tomado en consideracin para la fijacin
de los precios, aparte de los costes, los objetivos de
marketing establecidos en funcin de rentabilidad,
participacin,

posicionamiento,

estrategia

competitiva y objetivos tcticos?

Se han analizado, a fondo y en detalle, los
aspectos siguientes:

posicin del producto,

categora del producto,

peso o importancia del producto,

ibilid
dd l
l
i
Se definen
claramente
en d
la estrategia:

los objetivos de beneficios,

los objetivos de precios,

Aparece en el enunciado un razonamiento lgico

que sustente las recomendaciones que se incluyen
respecto al precio?

124

NO

COMENTARIOS

REAS DE CONTROL

SI

4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Define la estrategia, con claridad, cul es la
forma ms eficaz para llegar al mercado o segmento
objetivo y generar las mayores oportunidades de
compra del producto por parte de sus integrantes?
Est sustentada por razonamientos lgicos
fundamentados en la realidad del mercado?
Define la estrategia, con toda claridad, si la
distribucin ser:

directa o

indirecta:
exclusiva,
selectiva,
masiva,

los canales seleccionados (si es el caso),

los objetivos de cobertura por canal,

los

objetivos

de

cobertura

por

rea

geogrfica,

los
objetivos
de
ventas
por
5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

canal

Estn claramente diferenciadas las reas del

mensaje de las de los medios?
La estrategia del mensaje indica claramente:

caractersticas

que

debe

percibir

el

consumidor en el producto,

beneficio principal del producto,

beneficios secundarios del producto,

enfoque de ventas,

justificacin del o los beneficios,

La estrategia de medios indica con precisin cul

es la mejor va para que el mensaje llegue eficaz y
eficientemente al pblico objetivo?

125

NO

COMENTARIOS

REAS DE CONTROL

SI

NO

COMENTARIOS

Responde con precisin a las seis interrogantes

bsicas:
qu,
quin,
dnde,
cmo,
Se ha seguido el proceso de anlisis de las 10
P de la comunicacin:
problema,
producto,
prioridad,
prueba,
posicin,
pblico,
6. PRESUPUESTOS
Se han estimado los costes e inversiones
necesarios para la implantacin de las estrategias?
Permiten hacer las proyecciones de ingresos y
rentabilidad para el producto, la lnea de productos,
la divisin o la empresa?
7. EVALUACIN
En funcin de las respuestas y comentarios emitidos con anterioridad, qu reas
de la estrategia deben ser mejoradas?

126

127

Captulo VII

Enfoque estratgico de
los componentes de
marketing mix
1)

Introduccin

En el Captulo Primero de este manual sealamos que el marketing mix constituye un

instrumento fundamentalmente estratgico y tctico. Esto implica que el directivo de
marketing debe llegar a dominar la praxis estratgica de cada uno de sus componentes, para
poder integrar, a su vez, una mezcla que responda a un enfoque estratgico claro y definido
en funcin, repetimos, de los objetivos de mercado que se deseen alcanzar.
A esa praxis estratgica le dedicaremos este captulo; pero antes de hacerlo creemos
conveniente plantear la pregunta:

128

2)

Cmosegenerayelaboraunaestrategia?

En marketing existe un axioma que no est sujeto a discusin y con el que coinciden todos los
autores y estudiosos:

TODA ESTRATEGIA TIENE SU ORIGEN PRIMERO EN LOS OBJETIVOS DE

MARKETING ESTABLECIDOS CON ANTERIORIDAD

Como se sabe, los objetivos establecen adnde desea llegar la empresa en trminos de
posiciones del mercado, mientras que las estrategias indican cmo vamos a llegar. En otras
palabras, los objetivos definen la meta que se desea alcanzar y la estrategia el camino que se
debe seguir.
Ahora bien, la identificacin de los objetivos de marketing depende, en una secuencia lgica y
progresiva, de:
a) los objetivos corporativos y stos, a su vez, de
b) las misiones y metas que se haya definido la empresa y
c) del diagnstico de la situacin o anlisis de los datos bsicos referidos a las caractersticas y
condiciones que presenta la relacin empresa-producto-mercado.

Una vez definidos los objetivos corporativos y tomando en consideracin los datos bsicos, se
procede al anlisis de los problemas y oportunidades con el fin de identificar
a) los obstculos (o problemas) que se interponen entre la empresa y el logro de sus
objetivos, y
b) las vas de desarrollo (u oportunidades) que le ofrece el entorno y la situacin de la relacin
empresa-mercado y que podran facilitar dicho logro.

De los anlisis y evaluaciones anteriores, se define el objetivo bsico para el producto en

trminos de rentabilidad, participacin de mercado y posicionamiento.
Como derivado de este objetivo bsico se obtienen:
a) los objetivos sectoriales en trminos de producto, precio, distribucin y comunicacin,

129

b) la estrategia bsica que, como vimos, tambin se define en trminos de rentabilidad,

participacin, posicionamiento y, adems, de estrategia competitiva, y
c) los objetivos tcticos.

Es en ese momento cuando el directivo de marketing estar en disposicin de definir las

estrategias sectoriales que debe seguir para cada uno de los componentes de la mezcla, Y NO

ANTES

Estas estrategias se convierten en programas de accin para cada uno de los componentes
que, como sealamos con anterioridad, incluyen planes, presupuestos, controles, etctera.
Finalmente, la implantacin de estas estrategias tendr una serie de efectos sobre el mercado
que implicarn cambios, mayores o menores, en sus estructuras, los que requerirn un
replanteamiento de todo el proceso a partir de un nuevo anlisis de los datos bsicos y de las
misiones

metas

de

la

organizacin

en

un

proceso

permanente

dinmico

de

retroalimentacin.
Este proceso aparece esquematizado en el Grfico 7.1: Modelo de desarrollo del pensamiento
estratgico.
Adems, para facilitar el trabajo del ejecutivo hemos incluido en el Apndice 6 dos modelos
adicionales que pueden ayudarle en el desarrollo de las estrategias.
Como hemos visto, el proceso brevemente descrito en los prrafos anteriores tiene como
propsito definir, a partir de los objetivos,

LA FORMA COMO DEBE DESARROLLARSE EL PENSAMIENTO ESTRATGICO

al elaborar las estrategias para la mezcla.
Pero, en realidad, lo importante, por el momento, es tratar de identificar:

QU ACCIONES ESTRATGICAS PUEDE SELECCIONAR EL DIRECTIVO AL

ESTUDIAR LOS DISTINTOS COMPONENTES DE LA MEZCLA?

130

GRFICO 7.1
MODELO DEL DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO

Esta pregunta nos lleva a analizar cada uno de estos componentes por separado.
Ahora bien, antes de proceder a ello debemos hacerle una

131

3)

Observacinallector

Al analizar las acciones posibles de ejecutar, hemos preferido presentarlas de la manera ms

esquemtica posible con el propsito de que su ejecucin por parte del directivo sea fcil,
prctica y directa.
Para estos fines, hemos dividido esta presentacin en dos grandes partes.
En primer lugar, en los breves comentarios que incluimos en las pginas siguientes,
presentamos las acciones bsicas o generales que se pueden ejecutar en cada uno de los
componentes de la mezcla.
Ahora bien, como hemos indicado repetidas veces, estas acciones deben ser tomadas y
decididas a partir y en funcin:
a) de la situacin del producto en los instrumentos de anlisis (vanse Captulo IV y el
Apndice 2) y de manera muy especial en lo que respecta a la Matriz del Ciclo de vida de los
productos y a la Matriz de Participacin en el crecimiento (o Matriz BCG); y
b) de la estrategia bsica y los objetivos tcticos que se hayan decidido seguir para el producto
o la lnea de productos.

Esto nos llev, en segundo lugar, a presentar las acciones recomendadas para cada una de las
posibles situaciones que se presentan en la relacin empresa-producto-mercado. Por ejemplo,
las estrategias recomendadas para el producto en funcin de la etapa en que se encuentra el
mercado en la Matriz del Ciclo de vida, de la posicin del producto en la Matriz BCG, en funcin
de la estrategia bsica definida, etctera.
As tambin lo hicimos para cada uno de los componentes de la mezcla. Para facilidad de
empleo y referencia, agrupamos todas esas recomendaciones o directrices en el Apndice 5
que aparece al final de este captulo.
A este respecto, existe consenso entre la mayora de los autores respecto a
las acciones a tomar en cada situacin. En trminos generales, stas constituyen

LAS ACCIONES MS USUALES EN CADA CASO ESPECFICO

Sin embargo, debemos sealar que las mismas son slo eso: recomendaciones y nada ms.
Deben tomarse como directrices de trabajo:

NO COMO LEYES QUE DEBEN APLICARSE SIEMPRE AL PIE DE LA LETRA

132

Cada

mercado

cada

situacin

de

la

relacin

empresa-mercado

puede

presentar

caractersticas muy propias que, incluso, pueden inducir al ejecutivo a adoptar (correctamente)
decisiones completamente opuestas a las recomendaciones generalmente aceptadas.
En esta rea,

EL EJECUTIVO DEBER SER MUY CUIDADOSO AL DECIDIRSE POR UNA

ACCIN U OTRA

Veamos, pues, de forma muy esquemtica, las posibles

4)

Accionesestratgicasdeloscomponentesdelamezcla

4.1. Estrategias del producto

A lo largo de los primeros captulos de este manual presentamos distintos ejemplos de
acciones especficas que el ejecutivo puede realizar con los cuatro componentes bsicos del
marketing mix.
Ahora bien, en lo que respecta al producto, al actuar sobre uno o varios de los
subcomponentes del producto (vase Capitulo Primero),

CUALQUIER ACTIVIDAD QUE REALICE EL EJECUTIVO QUEDAR ENMARCADA

dentro de una de las siguientes seis opciones bsicas:
- mantener: mantenimiento del producto sin alteraciones, reducir: reduccin de costes,
- perfeccionamiento del producto,
- ampliar: ampliacin de la lnea de productos,
- simplificar: reduccin o simplificacin de la lnea, o
- introduccin de nuevos productos.

Algunos estudiosos (como Booz, Allen & Hamilton) agregan a esta lista las acciones de
reposicionamiento del producto. Otros autores (con los que coincidimos) rebaten este
133

planteamiento aduciendo que si la accin de reposicionamiento no implica la modificacin de

las caractersticas del producto, todo el plan de trabajo

SE LIMITA A ACTUAR SOBRE LOS DEMS COMPONENTES DE LA MEZCLA

(no sobre el producto en s) y que si, por el contrario, requiere algn tipo de transformacin o
alteracin de dichas caractersticas, cae dentro de una de las acciones mencionadas con
anterioridad.
Las posibles acciones a tomar, dependiendo de la situacin de la relacin empresa-mercado
aparecen en el Apndice 5.

4.2. Estrategias del precio

En funcin de las recomendaciones ya sealadas, los caminos estratgicos que puede tomar
el ejecutivo respecto al precio y sus distintos subcomponentes son:

- poltica de precios altos,

- poltica de precios medios o estables, o
- poltica de precios bajos.

Claro est, estos niveles se establecen en funcin

- del mercado,
- de los productos competidores o sustitutos que estn presentes en l, y
- de la posicin competitiva del producto de la empresa.

Ademas, las acciones sobre los precios pueden ser:

- permanentes: modificaciones de precios que pasan a formar parte del catlogo oficial de
precios de la empresa; o
- temporales o coyunturales: que se adoptan como parte de una estrategia global y que se
aplican mediante descuentos, actividades promocionales, etctera.

134

4.3. Estrategias de la distribucin

Al referirnos al enunciado de la estrategia de distribucin, sealamos que la misma puede ser
directa o indirecta, y que esta ltima puede ser exclusiva, selectiva o masiva.
En trminos generales, estas estrategias son excluyentes entre s, aunque en la actualidad
muchas empresas estn recurriendo a reforzar sus estructuras de distribucin indirecta con
actividades de marketing directo que, en realidad, constituyen acciones de distribucin directa.
Respecto a las recomendaciones, vase Apndice 5.

4.4. Estrategias de la comunicacin

Posiblemente una de las reas donde mejor se puede deslindar la incidencia de la estrategia
bsica y de los objetivos tcticos lo es la estrategia de comunicacin.
Mientras la estrategia bsica define

LA ORIENTACIN FUNDAMENTAL DE LAS ACTIVIDADES DE COMUNICACIN

los objetivos tcticos definen, en gran medida,

EL CONTENIDO Y LOS MECANISMOS QUE SE DEBEN UTILIZAR PARA LA

DIFUSIN DEL MENSAJE

As vemos que, en trminos generales, la estrategia bsica define:

a) en funcin de rentabilidad, el monto de la inversin que se debe realizar en las actividades
de comunicacin;
b) en funcin del posicionamiento, los factores de diferenciacin que se utilizarn;
c) en funcin de la participacin, hacia qu mercados o segmentos debe dirigirse la accin; y
d) en funcin de la estrategia competitiva, cul ser la actitud de la empresa respecto a las
actividades de la competencia.

135

Por su parte, los objetivos bsicos definen lo que debe decirse en las actividades de
comunicacin con el fin de cumplir el propsito tctico de convertir, atraer, retener o
aumentar. Este planteamiento nos lleva a afirmar que, dentro del marco general de la
estrategia bsica, las acciones en las actividades de comunicacin pueden ir dirigidas a:
- conversin: de consumidores de marcas competidoras;
- atraccin: de consumidores de otros segmentos o mercados;
- retencin: de los consumidores actuales del producto; o a
- aumento: del consumo del producto por los actuales consumidores.

Vase Apndice 5.

CUADRO 7.1
OPCIONES ESTRATGICAS BSICAS A EJECUTAR EN LOS COMPONENTES
DE LA MEZCLA

COMPONENTE
PRODUCTO

ACCIONES BASICAS
1.
Mantener el producto sin alteraciones.

2.
3.
4.
5.

Reducir costes.
Perfeccionamiento del producto.
Ampliacin de la lnea.
Simplificacin de la lnea.

6. Introduccin de nuevos productos.

PRECIO

1. Poltica de precios altos.

2. Poltica de precios medios.
3. Poltica de precios bajos.

DISTRIBUCIN

1. Directa.
136

2. Indirecta.
exclusiva,
selectiva,
masiva.
COMUNICACIN

1.

Conversin.

2. Atraccin.
3. Retencin.
4. Aumento.

5)

Conclusin

En el Cuadro 7.1 presentamos un esquema resumido de las posibles acciones a ejecutar.

Como puede verse, al agruparlas en su concepcin bsica, las opciones de que dispone el
ejecutivo para actuar sobre los distintos componentes de la mezcla son, en el fondo, limitadas.
Para los distintos componentes existen dos, tres, cuatro o seis opciones bsicas.
La imaginacin y la capacidad creativa del ejecutivo se plasman en tres direcciones:

en la gestin de los subcomponentes;

en las casi infinitas formas que pueden adoptar, en su ejecucin prctica,

cualquiera de las opciones bsicas; y

en las combinaciones que habrn de producirse entre las estrategias de los distintos

componentes.

Este ltimo punto nos obliga a recordarle al lector la necesaria coherencia que debe existir
entre las acciones a implantar para cada uno de los componentes de la mezcla: todas
(repetimos) deben ir orientadas al logro de un mismo objetivo especfico.
Hecho este recordatorio, veamos, pues, los Apndices 5 y 6.

137

Apndice 5

Estrategias sugeridas para

los componentes del
marketing mix
1)

Estrategiassugeridasparaelproducto

1.1.

En funcin del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

138

ETAPA

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
1. Introduccin

Perfeccionamiento

Eliminar las deficiencias tcnicas propias

de un producto nuevo.

2. Crecimiento.

Ampliar la lnea.

Participar en nuevos segmentos dentro de

un mercado en expansin.

Perfeccionamiento

Consolidar la posicin del producto

del producto

original.

original.

Elevar la calidad y, en consecuencia, la

posicin competitiva del producto.

3. Madurez y turbulencia Introducir nuevas

competitiva

Captar mayor participacin en un

marcas y modelos.

mercado cuya tasa de crecimiento

desciende.

Perfeccionamiento

Ofrecerle

al

consumidor

razones

ms

slidas para preferir el producto.

Profundizar la diferenciacin del producto

original.
4.

Declinacin

Simplificacin.

Eliminar los productos ms dbiles

y menos rentables.

Reduccin de costes.

Elevar en lo posible la rentabilidad

decreciente.

139

1.2. En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

ETAPA

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
1. Estrellas

Perfeccionamiento.

Mejorar el producto para lograr mayor

participacin

en

un

mercado

en

rpido crecimiento.
Consolidar la posicin de liderazgo
alcanzada

mediante

una

mejor

aceptacin del producto.

Profundizar la diferenciacin de la
oferta.
Ampliar la lnea.

Aprovechar la posicin de liderazgo

de

la

marca

para

incursionar

en

nuevos segmentos.
2. Vacas lecheras

Mantener.

Ofrecer

un

mercado

producto

sin

idneo

realizar

al

grandes

inversiones en su perfeccionamiento.
Perfeccionamiento.

Profundizar la diferenciacin de la
oferta.

Reducir costes.

Obtener la mxima rentabilidad del

producto,

pero

sin

afectar

la

percepcin de calidad por parte del

consumidor.
3. Nios

Perfeccionamiento.

problema

Reducir la lnea.

4. Perros

Reducir costes.

Mejorar la percepcin de calidad del

producto por tratar que se convierta
en un producto estrella.
Obtener
antes

de

mercado.
140

el

mximo
retirar

el

de

beneficios

producto

del

1.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES

ESTRATEGIA

Y OPCIONES

SUGERIDA

1.

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

1.1.

Explotacin

OBJETIVOS DE LA ACCIN

Reducir costes.

Obtener el mximo de beneficios

aun a expensas de la participacin
futura de mercado.
Introducir innovaciones, mejorar la
calidad, desarrollar nuevos estilos

1.2.

Estabilidad

Perfeccionamiento.

para aumentar precios.

Perfeccionamiento.

Mejorar la percepcin de calidad del

producto

Ampliar la lnea.

para

asegurar

participacin de mercado a largo

plazo.

1.3.

Inversin

Perfeccionamiento.

Fuertes inversiones para elevar al

mximo la calidad del producto aun

Ampliar la lnea.

a expensas de la rentabilidad a

Introducir productos

corto plazo.

2.

nuevos.
ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO

2.1.

Reconversin

Introducir productos

Participar en nuevos mercados o

nuevos.

segmentos completamente distintos

de los anteriores.

2.2.

Salida

Reducir costes.

Obtener el mximo de beneficios

antes de retirar el producto del
mercado.

2.3.

Defensa

Perfeccionamiento.

Mejorar la percepcin de calidad del

producto

para

evitar

que

los

actuales consumidores se cambien a

otras marcas.
Crecer con el mercado.

141

2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO (continuacin)

2.4.

VERTIENTES

ESTRATEGIA

Y OPCIONES
Crecimiento

SUGERIDA

Con productos
a)

OBJETIVOS DE LA ACCIN

Incorporar consumidores
Perfeccionamiento. provenientes de otros mercados o
segmentos al consumo del

actuales y

producto.

mercados

Incorporar consumidores

nuevos
Con productos
b)

nuevos en

provenientes de otros mercados o

segmentos al consumo del nuevo

Perfeccionamiento.

producto.

Introduccin.

Inducir a los actuales consumidores

mercados

a que consuman el nuevo producto.

3.

nuevos
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1.

No diferenciada

No modificar profundamente el producto

Mantener.

hasta identificar los segmentos ms

importantes.

3.2.

Diferenciada
y concentrada

Satisfacer mejor las expectativas de los

Perfeccionamiento. integrantes de los segmentos

4.

Introduccin.
ESTRATEGIA COMPETITIVA

4.1.

Con la
competencia

seleccionados.

Modificar el producto en funcin de los

Mantener.

cambios que introduzca la competencia.

Perfeccionamiento.
4.2.

Por delante
de la
competencia

4.3.

Al margen

Perfeccionamiento. Mantener la calidad y la funcionalidad del

cliente en un nivel ms alto que el de la
Introduccin.

competencia.

Ampliacin de la lnea.

Innovaciones, novedades, nuevos estilos.

Introduccin.

Participar en nuevos mercados con nuevos

productos.

de la
142

Estrategiassugeridasparaelprecio

2)

2.1. En funcin del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ETAPA
1. Introduccin

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
Precios altos.

Aprovechar la novedad del producto

y la escasa competencia para
generar altos niveles de rentabilidad.

Precios bajos

Inducir las primeras pruebas del

producto y/o desanimar nuevos que

coyunturales.

2. Crecimiento

llegan.

Precios medios.

Afrontar la creciente competencia.

Precios bajos

Afrontar acciones agresivas de la

competencia y mantener la

coyunturales.

participacin de mercado o para

penetrar en el mercado.

3. Madurez y

Precios medios

Turbulencia
competitiva

a la baja.

Establecer un nivel de precios que

permita afrontar con xito la
competencia.
Para afrontar acciones agresivas de

Precios bajos

la competencia y mantener la
coyunturales.
4. Declinacin

participacin de mercado.

Precios bajos.

Para eliminar inventarios.

Precios altos.

Para obtener el mximo de beneficios

por unidad aun a costa de las
unidades vendidas.

143

2.2. En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

ETAPA

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
1. Estrella

Precios bajos.

Lograr mayor participacin en un

mercado en rpido crecimiento.
Desalentar a nuevas empresas que
estn pensando entrar en el
mercado.

2. Vacas lecheras

Precios medios.

Estabilizar los precios de manera

que generen beneficios estables.

Precios bajos

Para afrontar acciones agresivas de

la competencia y mantener la

coyunturales.

3. Nios

participacin de mercado.

Precios bajos.

Lograr mayor participacin en un

mercado en crecimiento.

problema
4. Perros

Precios altos.

Lograr el mximo de rentabilidad,

aun a costa de las unidades
vendidas, hasta la salida del
producto del mercado.

144

2.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES

ESTRATEGIA

Y OPCIONES

SUGERIDA

1.

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

1.1.

Explotacin

Precios altos.

OBJETIVOS DE LA ACCIN

Obtener el mximo de beneficios aun a

expensas de la participacin futura de
mercado.

1.2.

Estabilidad

Precios medios.

Mantener la participacin de mercado.

Precios bajos

Para afrontar acciones agresivas de la

coyunturales.

1.3.

Inversin

Precios bajos.

competencia y mantener la participacin de

mercado.

Comprar participacin de mercado para

lograr alta rentabilidad en el futuro.

2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO

2.1.

Reconversin Indefinida.

Adecuar el precio a los nuevos productos en los

nuevos segmentos o mercados.

2.2.

Salida

Precios altos.

Obtener el mximo de beneficios antes de

retirar el producto del mercado.

2.3.

Defensa

Precios medios.

Estabilizar los precios en funcin de la

competencia.
Evitar que los precios altos induzcan a los
consumidores a seleccionar marcas de la

2.4.

competencia

Crecimiento

a) Con productos

Precios bajos

Inducir las primeras pruebas entre los

actuales y mercados coyunturales.

consumidores de los nuevos segmentos o

nuevos

mercados.

b) Con productos
nuevos en

Precios altos.
Aprovechar la novedad del producto y la
escasa competencia para generar altos niveles
145

mercados
nuevos

c) Con productos

de rentabilidad.
Precios bajos

Para inducir las primeras pruebas del producto

coyunturales

y/o desalentar nuevos que llegan.

Precios altos.
Aprovechar la novedad del producto y la
escasa competencia para generar altos niveles

nuevos en

de rentabilidad.

mercados
actuales

Precios bajos

Para inducir las primeras pruebas del producto

coyunturales

y/o desalentar nuevos que llegan.

3.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1.

No

Precios medios.

diferenciada

3.2.

Diferenciada

Penetrar en los distintos segmentos hasta

identificar los ms importantes.

Precios altos.

Disponer de recursos suficientes para

perfeccionar el producto.

y concentrada

Aprovechar la ventaja competitiva

4.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

4.1.

Con la

Precios medios.

competencia
4.2.

Por delante

Estabilizar los precios en funcin de

la competencia.

Indefinida.

Utilizar el precio en alza para diferenciarse de

la competencia o para generar recursos que

de la

financien las acciones de perfeccionamiento

competencia

del producto.
Utilizar el precio a la baja para colocarse por
delante de la competencia en este
componente de la mezcla.

4.3.

Al margen
de la

Indefinida.

En funcin de las condiciones de los nuevos

mercados.

competencia

146

3)

Estrategiassugeridasparaladistribucin

3.1. En funcin del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ETAPA

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
1. Introduccin

Selectiva.

Consolidar la posicin del producto en

los canales que le permitan llegar a los
segmentos ms importantes del
mercado.

2. Crecimiento

Masiva.

Alcanzar nuevos segmentos del

mercado despus de consolidar las
posiciones iniciales.

3. Madurez y

Masiva intensiva.

Cubrir todo el mercado utilizando

turbulencia

mltiples canales, si es necesario.

competitiva

Orientar la accin a estrechar la

relacin con los intermediarios para
consolidar las posiciones de mercado
alcanzadas.

4. Declinacin

Selectiva.

Eliminar los intermediarios menos

rentables.
Estrechar las relaciones con los
intermediarios ms grandes.

Nota: Las recomendaciones que aparecen en ste y en los siguientes cuadros sobre la
distribucin tienen dos grandes reas de excepcin:

los productos y servicios que se comercializan directamente al consumidor o

usuario; y

los productos y servicios que estn atados a un determinado canal, como son,

por ejemplo: los productos farmacuticos que se venden bajo receta mdica;
perfumeras y cosmticos de muy alto nivel; joyas, etctera.

147

3.2. En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

ESTRATEGIA
POSICIN

OBJETIVOS DE LA ACCIN
SUGERIDA

1. Estrellas

Masiva en expansin.
Lograr mayor penetracin en un mercado en
rpido crecimiento, aun a costa de la rentabilidad a
corto plazo.

2. Vacas lecheras

Masiva intensiva.

Cubrir todo el mercado.

Generar altos beneficios en funcin de altos
volmenes en unidades.

3. Nios

Selectiva.

problema

4. Perros

Consolidar la posicin del producto en los

segmentos ms prometedores para su desarrollo.

Selectiva.

Lograr el mximo de rentabilidad eliminando los

intermediarios menos rentables.

148

3.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES

ESTRATEGIA

Y OPCIONES

SUGERIDA

1.

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

1.2.

Explotacin

Selectiva.

OBJETIVOS DE LA ACCIN

Trabajar slo con los

intermediarios ms rentables.

Masiva.

Lograr altos niveles de beneficios

en funcin de los altos volmenes

1.2.

Estabilidad

Masiva.

vendidos.
Mantener la participacin de
mercado cubriendo la totalidad del
Estrechar relaciones a largo plazo
con los intermediarios.

1.3.

Inversin

Masiva intensiva.

Comprar participacin de
mercado para lograr alta
rentabilidad en el futuro.

2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO

2.1.

Reconversin

Indefinida.

Adecuarla en funcin de las

condiciones de los nuevos
segmentos o mercados.

2.2.

Salida

Selectiva.

Trabajar con los intermediarios

ms rentables hasta retirar el
producto del mercado.

2.3.

Defensa

Masiva intensiva.

Elevar las oportunidades de

compra para todos los integrantes
del mercado.
Estrechar relaciones a largo plazo
con los intermediarios.

2.4.

Crecimiento

Selectiva.
Inducir las primeras pruebas entre
los consumidores de los segmentos

a) Con productos

o mercados ms importantes para

actuales y mercados nuevos

b) Con productos

el producto.
Selectiva.

Inducir las primeras pruebas entre

los consumidores de los segmentos

nuevos en mercados nuevos

o mercados ms importantes para

149

el producto.
c) Con productos

Selectiva.

Inducir las primeras pruebas entre

los consumidores de los segmentos

nuevos en mercados nuevos

o mercados ms importantes para

el producto.

3.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1. No diferenciada

Masiva intensiva.

Poner el producto a disposicin de

los distintos segmentos hasta
identificar los ms importantes.

3.2. Diferenciada y

Selectiva.

seleccionados de forma

Concentrada

4.

Alcanzar los segmentos

discriminada.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

4.1. Con la competencia

Indefinida.

En funcin de la situacin
competitiva del producto.

4.2. Por delante de la

Indefinida.

competitiva del producto.

competencia

4.3. Al margen de la

En funcin de la situacin

Indefinida.

En funcin de las condiciones de

los nuevos mercados.

competencia

150

4)

Estrategiassugeridasparalacomunicacin

4.1. En funcin del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ETAPA

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
1. Introduccin

Atraccin.

Atraer consumidores de otros

mercados o segmentos.
Crear conocimiento de la marca,
de las funciones y de los beneficios
Estimular la demanda primaria.
Incentivar las primeras pruebas
del producto.

2. Crecimiento

Atraccin.

Dirigir la comunicacin al mercado

masivo.
Fuerte inversin para crear
imagen.

3. Madurez y

Conversin.

Publicidad selectiva por marcas.

Conversin.

Mantenimiento de la imagen.
Apoyar las acciones de

Turbulencia

perfeccionamiento del producto.

competitiva

Fortalecer la diferenciacin y los

beneficios del producto.
Incentivar el cambio de marca.
Apoyar las acciones coyunturales

4. Declinacin

Aumento.

de reducciones de precios.
Incentivar el mayor consumo del

Retencin.

producto.
Crear barreras al cambio de

Retencin.

marca.
Reducir al mnimo la inversin en
comunicacin.
Mantener los pocos consumidores
fieles a la categora.
En casos excepcionales, utilizarla
para revitalizar la demanda.
151

4.2. En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACION EN EL CRECIMIENTO

POSICIN

ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE LA ACCIN

SUGERIDA
1. Estrellas

Atraccin.

Lograr mayor penetracin en un mercado

en rpido crecimiento, aun a costa de la
rentabilidad a corto plazo.

2. Vacas lecheras

Conversin.
Aumento.

Captar consumidores de otras marcas.

Incentivar el mayor consumo del
producto.
Mantener la inversin en niveles que
permitan generar beneficios importantes.

3. Nios

Atraccin.
Consolidar la posicin del producto en los

problema

segmentos ms prometedores para su

desarrollo.
Tratar de convertir el producto en
estrella.
Inversin muy selectiva y controlada:
observar muy de cerca el comportamiento
del producto.

4. Perros

Retencin.

Mantener los pocos consumidores fieles a

la marca.

152

4.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES

ESTRATEGIA

Y OPCIONES

SUGERIDA

1.

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

1.1.

Explotacin

Indefinida.

OBJETIVOS DE LA ACCIN

Fuertes inversiones para estimular la demanda

en mercados muy sensibles a las actividades de
comunicacin.
Eliminar totalmente la inversin en actividades
de comunicacin para generar beneficios a corto
plazo.

1.2.

1.3.

Estabilidad

Inversin

Conversin.

Mantener la participacin de mercado.

Aumento.

Estrechar relaciones a largo plazo con los

Retencin.
Atraccin.

intermediarios.
Comprar participacin de mercado.

Conversin.
Aumento.
2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO
2.1.

Reconversin

Indefinida.

Adecuarla en funcin de las condiciones de los

nuevos segmentos o mercados.

2.2.

Salida

Retencin.

Mantener los consumidores fieles al producto

hasta que sea retirado del mercado.
Eliminar toda inversin para exprimir el
producto en lo posible antes de retirarlo del

2.3.
2.4.

Defensa
Crecimiento

Retencin.

mercado.
Crear barreras al cambio de marca.

Aumento.

Elevar el consumo del producto.

Atraccin.

a) Con productos

Inducir las primeras pruebas entre los

actuales y mercados

consumidores de los segmentos o mercados ms

nuevos

importantes para el producto.

b) Con productos

Atraccin.

Inducir las primeras pruebas entre los

nuevos en mercados

consumidores de los segmentos o mercados ms

nuevos

importantes para el producto.

153

c) Con productos

Atraccin.

nuevos en mercados
actuales

Inducir las primeras pruebas entre los

consumidores de los segmentos o mercados ms
importantes para el producto.

154

VERTIENTES

ESTRATEGIA
OBJETIVOS DE LA ACCIN

Y OPCIONES

SUGERIDA

3.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1.

No diferenciada

Indefinida.

Dependiendo de la situacin competitiva

del producto.

3.2.

Diferenciada

Indefinida.

Dependiendo de la situacin competitiva

del producto.

y Concentrada

4.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

4.1.

Con la

Indefinida.

En funcin de la situacin competitiva

del producto.

competencia
4.2.

Por delante

Indefinida.

En funcin de la situacin competitiva

del producto.

de la
competencia
4.3.

Al margen

Indefinida.

En funcin de las condiciones de los

nuevos mercados.

de la
competencia

155

OBJETIVOS TCTICOS SUGERIDOS PARA TODOS LOS

5)

COMPONENTES DE LA MEZCLA

5.1. En funcin del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ETAPA

OBJETIVOS TCTICOS

1.

Introduccin

Atraer.

2.

Crecimiento

Atraer, convertir, aumentar.

3.

Madurez y Turbulencia Convertir, aumentar. retener.

4.

titi
Declinacin

Retener.

5.2. En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

POSICIN

OBJETIVOS TCTICOS

1.

Estrellas

Atraer, convertir, aumentar.

2.

Vacas lecheras

Convertir, aumentar, retener.

3.

Nios problema

Atraer, convertir, aumentar.

4.

Perros

Retener.

156

5.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES Y OPCIONES

OBJETIVOS TCTICOS

1.

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

1.1.

Explotacin

1.2.

Estabilidad

1.3.

Inversin

2.

ESTRATEGIA DE PARTICIPACION DE MERCADO

2.1.

Reconversin

Atraer.

2.2.

Salida

Retener.

2.3.

Defensa

Retener, aumentar.

2.4.

Crecimiento

a)
b)

c)

Cualquiera de los cuatro, dependiendo de la situacin

especfica de cada mercado.
Cualquiera de los cuatro, dependiendo de la situacin
especfica de cada mercado.
Atraer, convertir.

Con productos actuales

y mercados nuevos

Atraer, convertir.

Con productos nuevos

Atraer, convertir.

en mercados nuevos

Atraer, convertir.

Con productos nuevos

en mercados actuales

3.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1.

No-diferenciada

Retener, aumentar, convertir.

3.2.

Diferenciada y

Retener, aumentar, convertir, atraer.

Concentrada
4.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

4.1.

Con la competencia

Retener, aumentar, convertir.

4.2.

Por delante de la

Retener, aumentar, convertir, atraer.

competencia
4.3.

Al margen de la

Atraer.

competencia

157

Apndice 6

Modelos para el
desarrollo de
estrategias

DESARROLLO y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS

de Cristopher, Majaro y McDonald

158

ETAPA 1: PLANTEAMIENTO

159

160

ETAPA 2: DESARROLLO E IMPLANTACIN

161

GUA CONTROL PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

AREA

FACTORES A ANALIZAR
Cul es el entorno global de la empresa?

EVALUACIN Cules son sus mercados especficos?

DEL
ENTORNO DE
LA
EMPRESA

Cul es la situacin actual de esos sectores?

Cules son sus tendencias?
Qu peligros plantean para el futuro de la empresa?
Qu oportunidades ofrecen?
Qu se prev que harn los principales competidores en los prximos dos o
tres aos?
Cules son los puntos fuertes o fortalezas de los principales competidores?
Cules son sus puntos dbiles?
Cules son las premisas racionales y vlidas que permiten prever el
comportamiento futuro del entorno?
Cules son los factores que crean incertidumbre respecto al comportamiento
futuro del entorno?
Cmo podra reducirse ese nivel de incertidumbre.
Qu se prev que suceder a corto, medio y largo plazo en los siguientes
factores:
poblacin,
estructura econmica,
tecnologas.
comportamientos sociales,
demanda de los productos o servicios de la empresa,
actitudes y evaluaciones de los consumidores.
hbitos de consumo,
regulaciones oficiales?
162

Cules son los objetivos a medio y largo plazo de la empresa?

ANLISIS DE
LA
SITUACIN DE
LA
EMPRESA

Cules son los objetivos prioritarios a nivel corporativo?

Cules son los puntos fuertes de la empresa?
Cules son sus puntos dbiles?
Qu obstculos (problemas, amenazas) principales se plantean para el logro
de los objetivos?
Qu oportunidades se han definido?

Con qu estrategias, explcitas o implcitas, se cuenta en la actualidad para

EVALUACIN alcanzar los objetivos corporativos y de marketing?
DE
Qu oportunidades importantes no estn aprovechando las actuales
LAS
estrategias?
ESTRATEGIAS
Cules son los obstculos (problemas, amenazas) que las actuales
EXISTENTES estrategias no han podido superar?
Qu fortalezas de la empresa no estn siendo debidamente explotadas en las
actuales estrategias?

163

REA

FACTORES A ANALIZAR
Qu debilidades de la empresa estn obstaculizando el
desempeo eficaz de las estrategias?
Cmo se puede resolver la situacin?
Las actuales estrategias responden con eficacia a los objetivos
corporativos y de marketing?
Qu cambios en las estrategias podran ser tiles para:
adecuarlas ms eficazmente a los objetivos,
explotar mejor las oportunidades de mercado identificadas,
evitar o superar los obstculos,
aprovechar ms eficazmente las fortalezas de la empresa,
disminuir o neutralizar la incidencia de las debilidades?
Cules son los puntos estratgicos crticos en los actuales

EVALUACIN DE
LOS PROGRAMAS
Y SISTEMAS DE
CONTROL

programas y sistemas de control?

Qu se est haciendo para resolverlos?
Qu objetivos cubren las actuales estrategias?
Cmo se estn logrando?
Qu cambios se han introducido en las actuales estrategias
despus de su formulacin?
En qu informacin fiable se basaron los cambios?
Qu sistemas de control ser necesario implantar para medir el
nuevo curso de las estrategias?
Las nuevas estrategias implican cambios de importancia en los
planes y programas de accin?
Qu pasos se estn dando al respecto?

164

Captulo VIII

Orientacin estratgica del marketing mix

1) Introduccin

Al ser considerada como un todo, la mezcla puede ser estructurada de manera tal que el
nfasis, el peso o la importancia de uno de sus componentes inclinen el instrumento total hacia
una de las cuatro posibles orientaciones:

orientacin al producto,

orientacin al precio,

orientacin a la distribucin,

orientacin a la comunicacin.

Como es lgico, cada una de estas orientaciones responde a

DETERMINADAS CONDICIONES Y CARACTERSTICAS DEL MERCADO Y DE LA

RELACIN EMPRESA-MERCADO

Para entender mejor el concepto de orientacin de la mezcla debemos volver al modelo

cuantitativo que analizamos en el Captulo III de este manual. Como recordatorio (y para
facilitar el seguimiento de la lectura) nos permitimos reproducir a continuacin el esquema
bsico de dicho modelo:

PRECIO

100

PRODUCTO
165

25

DISTRIBUCIN

25

COMUNICACIN

25

RENTABILIDAD

25

Tal y como sealamos al presentar el modelo, esta distribucin hipottica implica, entre otras
cosas, que se le asigna igual importancia a todos los componentes de la mezcla (incluyendo al
precio).

Tambin en el mismo Captulo III nos referimos a la posible distribucin que podra tener un
aumento de precio y sealamos que la diferencia obtenida con dicho aumento podra ser
destinado a:

mejorar la calidad del producto (orientacin al producto);

reforzar las actividades de distribucin (orientacin a la distribucin); o a

reforzar las actividades de comunicacin (orientacin a la comunicacin).

Una cuarta posibilidad, no analizada en el citado captulo, es la de mantener o reducir el precio

y afectar negativamente

al producto (disminuyendo la cantidad o calidad),

la

distribucin

(eliminando

costes

en

vendedores,

servicios,

transporte,

sucursales, etctera),

comunicacin (menor inversin en publicidad, promocin, etctera), o

rentabilidad (menores beneficios por unidad).

Ahora bien, este ejemplo hipottico de respuesta de la empresa a un aumento de precios

puede constituir, al mismo tiempo, el reflejo de

UNA POLTICA PERMANENTE DE LA EMPRESA

qu ser, a su vez, una consecuencia de cul considera la empresa que es

EL COMPONENTE DE LA MEZCLA QUE DEFINE EL XITO DE MERCADO

166

En otras palabras, si la empresa considera, por ejemplo, que el precio es el factor

determinante en la decisin del consumidor o usuario, se inclinar por cuidar ms eficazmente
este componente, afectando negativamente, de ser necesario, los dems elementos de la
mezcla.
Por igual, si considera que es el producto, la distribucin o la comunicacin.
En la prctica, de forma consciente o no, todas las empresas adoptan una determinada
orientacin en las mezclas que utilizan, siempre como una respuesta a las expectativas y
condiciones del mercado (o a las que la empresa considera o percibe como tales). Lo
importante

ES ADOPTAR UNA DECISIN CONSCIENTE Y RAZONADA AL RESPECTO

ya que de esa manera se elevan las posibilidades de xito.
Al adoptar una decisin y posicin consciente, el ejecutivo de marketing podr analizar ms a
fondo las potencialidades de cada una de estas orientaciones y estar atento a las trampas o
peligros que las mismas le tiendan.
En las pginas siguientes de este captulo final analizaremos los conceptos bsicos de cada una
de estas cuatro orientaciones bsicas de la mezcla, evaluando, para cada una de ellas:

En qu consiste?

Sectores en que es ms comn su implantacin.

Principales trampas que presentan.

Vemoslas.

2)

Lamezclademarketingorientadaalproducto

La orientacin al producto de la mezcla consiste en

167

ELEVAR AL MXIMO LA CALIDAD TCNICA Y COMERCIAL DEL PRODUCTO

Y SU FUNCIONALIDAD

aun a costa de forzar el precio al alza o de reducir las actividades de la empresa en las
reas de distribucin y comunicacin, incluso hasta llevarlas casi a cero.
En el modelo cuantitativo esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:

PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN

100
60
10
5
25

COMUNICACIN
RENTABILIDAD

El ejemplo clsico de este tipo de orientacin lo tenemos en los productos y servicios del
rea de la alta tecnologa que estn, a su vez, dirigidos a consumidores o usuarios
altamente tecnificados.
Tal es el caso de equipos e instalaciones muy costosas (aviones, buques, grandes
instalaciones industriales, ordenadores de alta potencia, centrales energticas, equipos
mdicos,

etctera)

corporativos,

asesoras

de

servicios

muy

altamente

especializadas,

sofisticados

servicios

de

(servicios
anlisis

financieros
informacin

empresarial, desarrollo de sistemas para grandes ordenadores, sistemas contables y

financieros, planes complejos de seguros, servicios y sistemas de seguridad, etctera).
Estos sectores estn caracterizados por:

decisiones de compra altamente racionalizadas;

a percepcin de calidad tcnico-comercial (fiabilidad, funcionalidad, imagen,

etctera) del producto o servicio tiene mayor influencia en la decisin de compra

que cualquier otro de los elementos de la mezcla;

las empresas ofertantes deben mantenerse en un continuo proceso de

renovacin

tecnolgica,

debiendo

hacer

frente

fuertes

inversiones

en

investigacin y desarrollo;

estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y

las empresas compradoras;

168

en trminos relativos, pocos ofertantes y pocos compradores;

distribucin

mediante

estructuras

propias

(vendedores,

representantes

exclusivos, sucursales, etctera).

De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar una mezcla
orientada al producto se encuentran:

estar atento al momento en que el producto o servicio puede convertirse de

tcnico en masivo, como es el caso de los ordenadores personales, los equipos de

facsmil o fax, las calculadoras electrnicas, los sistemas de alimentacin
ininterrumpida o UPS, etctera;

descuidar el rea de los servicios postventa: en muchos casos esta rea

requiere una estructura ms amplia, ms dinmica y ms agresiva que la propia

rea de ventas en s;

descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin orientadas a

fortalecer la imagen de la empresa;

no prestar la necesaria atencin al contacto directo y personalizado con la

clientela;

descuidar el rea de investigacin y desarrollo y no estar atento al rpido

proceso de absolescencia tecnolgica que afecta a los productos y servicios que se

ofertan en este sector.

Recomendacionesbsicas:
Centrar los esfuerzos de la empresa en:
a) calidad del producto mediante su perfeccionamiento continuo;
b) eficaz y eficiente estructura de ventas;
c) estrecho contacto con la clientela;
d) gran rapidez y eficiencia en las respuestas a las expectativas de los clientes;
e) comunicacin de imagen y actividades de comunicacin directa y personalizada con
cada cliente individual.

169

3)

Lamezclademarketingorientadaalprecio

La orientacin al precio de la mezcla consiste en

FORZAR EL PRECIO PERMANENTEMENTE A LA BAJA COMO ELEMENTO

FUNDAMENTAL PARA PROVOCAR LA DECISIN DE COMPRA

aun a costa de afectar negativamente a la calidad o las acciones de perfeccionamiento

del producto o de reducir las actividades de comunicacin de la empresa, incluso, en
algunos casos (como veremos) hasta llevarlas prcticamente a cero.
Esta situacin se presenta, fundamentalmente, en sectores o mercados en los que
concurren

OFERTAS MUY POCO DIFERENCIADAS ENTRE SI

En la prctica encontramos dos grandes reas de aplicacin de este enfoque estratgico:

la comercializacin de productos bsicos: alimentos, materias primas y

similares, las empresas de trading; y

los mercados masivos con ofertas muy similares en su estructuracin y

funcionalidad.

Vemoslos por separado.

3.1. Productos bsicos

En este caso, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la
siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO

80
50

DISTRIBUCIN
COMUNICACIN

25
0

RENTABILIDAD

170

El sector de los productos bsicos est caracterizado, entre otros factores, por:

necesidad de una amplia distribucin;

mrgenes de beneficios muy bajos por unidad (la rentabilidad se logra en los

altos volmenes vendidos);

estrecho contacto proveedor-comprador para seguir muy de cerca el

comportamiento y las tendencias de los precios;

decisiones de compra altamente racionalizadas;

sectores altamente sensibles al precio;

la percepcin de calidad tcnico-comercial (fiabilidad, funcionalidad, imagen,

etctera) tiene una incidencia relativa en la decisin de compra ya que se parte de

la premisa de que todos los proveedores deben cumplir con requisitos mnimos de
calidad para poder participar en el mercado;

estos mercados muestran una fuerte tendencia a ser o a convertirse en

mercados globales o globalizados;

la distribucin tiende a quedar en manos de algunos grandes centros

mundiales (ejemplo: alimentos bsicos) que en muchos casos llegan a controlar

toda la estructura del mercado: produccin, comercializacin y consumo);

las actividades de comunicacin son mnimas, salvo en algunos sectores en

que es necesario mantener la imagen de las empresas proveedoras.

De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar una mezcla
orientada al precio en los mercados de los productos bsicos se encuentran:

descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin orientadas a

fortalecer la imagen de la empresa;

descuidar las estructuras de distribucin externas o no desarrollar suficiente

control sobre ella;

no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados nacionales e

internacionales y las variaciones que les afectan en funcin de los cambios que se
producen en el consumidor final del producto o de los productos que se elaboran
con

la

oferta

de

la

empresa

(ejemplo:

materias

primas,

materiales

de

empaquetado);

descuidarse en la bsqueda de una ventaja competitiva que le permita

diferenciar su oferta de las de los dems productores.

171

Recomendacionesbsicas:
Centrar los esfuerzos de la empresa en:
a) seguimiento estricto y continuo de las tendencias del mercado: alta flexibilidad para
las respuestas a los cambios;
b) acciones permanentes de reduccin de costes;
c) contacto y control sobre las estructuras externas de distribucin;
d) slidas y eficientes estructuras de ventas;
e) comunicacin de imagen.

3.2. Mercados masivos

Tambin en los mercados de consumo masivo puede presentarse la necesidad de seguir
una estrategia de la mezcla orientada al precio. En este caso, el modelo cuantitativo de
esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:

PRECIO

80

PRODUCTO

40

COMUNICACIN

15

DISTRIBUCIN

15

RENTABILIDAD

10

Como sealamos, esta situacin se presenta cuando las ofertas de las distintas empresas
que compiten en el mercado son muy similares entre s en sus caractersticas y
funcionalidad e, incluso, muchas veces hasta en su apariencia externa!
Tal es el caso, por ejemplo, de alimentos (procesados o no), productos para la higiene
personal y del hogar, servicios bancarios masivos, tarjetas de crdito regulares, seguros
de

vida

personales,

repuestos

para

automviles,

electrodomsticos, cintas de grabacin o casetes, etctera.

172

algunas

categoras

de

Si las empresas que compiten no logran crear una diferencia importante en

la distribucin o la comunicacin (imagen de marca), se ven forzadas a recurrir al precio
como elemento

FUNDAMENTAL EN LA DECISION DEL CONSUMIDOR

El sector de los productos de consumo masivo no diferenciados est caracterizado, entre

otros factores, por:

necesidad de una amplia distribucin;

bajos mrgenes relativos de beneficios por unidad (la rentabilidad se logra en

los altos volmenes vendidos);

decisiones de compra fuertemente marcadas por el hbito;

sectores altamente sensibles al precio: reaccionan positivamente a dismi-

nuciones coyunturales de precios;

la percepcin de calidad tcnico-comercial (fiabilidad, funcionalidad, imagen,

etctera) tiene una incidencia relativa en la decisin de compra ya que los

consumidores y usuarios perciben que todos los productos son ms o menos
iguales: poca lealtad consciente de marca;

la necesidad de actividades de distribucin y comunicacin son importantes

con el fin de crear la mayor cantidad posible de oportunidades de compra,

mantener la lealtad por hbito a las marcas y comunicar los niveles de precios;

ausencia casi total de servicios postventa;

las empresas ofertantes deben mantenerse en un continuo proceso de

retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias,

hbitos y preferencias;

estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y

los canales intermediarios;

en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores: situacin de

oligopolio;

distribucin mediante estructuras externas (intermediarios);

fuertes actividades de promocin de ventas para reducir precios tempo-

ralmente.

173

De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar una mezcla
orientada al precio en los mercados de consumo masivo se encuentran:

en la bsqueda de precios ms bajos, afectar la percepcin de calidad del

producto hasta el punto de que sea visto por el consumidor como ms malo que
los dems;

descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin (publicidad,

promocin de ventas, merchandising, etctera) orientadas a fortalecer la lealtad

por hbito;

descuidar las estructuras de distribucin externas o no desarrollar suficiente

control sobre ellas;

no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados en funcin

de los cambios que se producen en el consumidor final;

descuidarse en la bsqueda de una ventaja competitiva que le permita

diferenciar su oferta de las de los dems productores en el producto, la distribucin

o la comunicacin.

En los mercados de consumo masivo no diferenciados existe un subsector compuesto por

los productos y servicios yo tambin (me too) en el que las empresas

procuran precisamente la no diferenciacin al desarrollar productos que sean

lo ms parecidos posibles a los lderes, al menos en su apariencia externa;

toda la estrategia de marketing se centra en la distribucin y el precio;

se eliminan por completo las actividades de comunicacin orientadas a

reforzar la marca (generalmente muy poco importante), para centrarse en las

actividades de promocin.

Un enfoque similar siguen los productos genricos (o sin marca).

Recomendacionesbsicas:
Centrar los esfuerzos de la empresa en:

distribucin;

estructura de ventas;

actividades de promocin en el punto de la venta: merchandising, material

174

PLV, etctera, para lograr la induccin en el momento de la compra y lograr la

repeticin de compra por hbito;
acciones de reduccin de costes sin afectar la percepcin de calidad del

producto;
bsqueda permanente de un elemento diferenciador.

4)

Lamezclademarketingorientadaaladistribucin

La orientacin a la distribucin de la mezcla consiste en

LOGRAR LA PENETRACIN DEL MERCADO OFRECINDOLE A LOS

CONSUMIDORES O USUARIOS
LAS MAYORES OPORTUNIDADES POSIBLES DE COMPRA DE LA OFERTA
DE LA EMPRESA

aun a costa de afectar negativamente a la calidad o las acciones de perfeccionamiento

del producto o de reducir las actividades de comunicacin de la empresa, incluso, en
algunos casos (como veremos) hasta llevarlas prcticamente a cero.
Generalmente, en los mercados de consumo masivo este enfoque va unido a una
estrategia de precios bajos.
El ejemplo extremo de esta estrategia es el de las empresas que recurren al marketing
directo

COMO NICO MEDIO PARA LA COMERCIALIZACIN DE SUS PRODUCTOS

Es decir, empresas que venden nicamente por catlogo, por correo directo, por
televisin promocionando un nmero de telfono en el que se reciben los pedidos, por
telfono, por telemtica, etctera.
En este caso, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la
siguiente manera:

175

PRECIO

100

PRODUCTO
DISTRIBUCIN

40
40

COMUNICACIN
RENTABILIDAD

0
20

El sector del marketing directo est caracterizado, entre otros factores, por:

altos mrgenes relativos de beneficios por unidad para poder hacer frente a

los altos costes de distribucin por unidad vendida;

productos cuya decisin de compra se toma por impulso: no requieren un

largo proceso de evaluacin;

sectores poco sensibles al precio: reaccionan positivamente a la comodidad

de la compra ms que a las posibles diferencias de precio;

las actividades de comunicacin que no tengan una relacin directa con la

venta se eliminan completamente;

los servicios postventa se limitan a garantas de devolucin en caso de que

el cliente no quede satisfecho con el producto;

las empresas ofertantes deben mantenerse en un continuo proceso de

retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias,

hbitos y preferencias;

estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y

cada cliente individual;

en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores;

la percepcin de competencia es inapreciable a nivel del consumidor: tienen

muy pocas oportunidades de comparar las ofertas;

distribucin slo mediante estructuras propias que establecen el vnculo

directo entre empresa y consumidor final;

las empresas deben limitar sus ofertas a determinados rangos o escalas de

precios que, por una parte, hagan rentable la operacin y, por otra, no excedan los
limites psicolgicos muy estrictos que tiene el cliente para comprar a distancia.

De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar una mezcla
orientada a la distribucin en los mercados de consumo masivo se encuentran:

establecer precios que no se ajusten a los niveles usuales para los

intermediarios;

caer en un estado de dependencia total ante los intermediarios;

176

descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin (publicidad,

promocin de ventas, merchandising, etctera) orientadas a fortalecer la lealtad

por hbito en los consumidores finales;

no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados debido a la

falta de contacto con ste;

permitir la despersonalizacin total de su marca y que, conscientemente o no,

se convierta en un producto yo tambin;

descuidarse en la bsqueda de una ventaja competitiva que le permita

diferenciar su oferta.

En el rea del marketing directo o venta a distancia existe una trampa fundamental
que, a su vez, encierra un nmero importante de pequeos (pero importantes)
peligros:

INICIAR ESTE TIPO DE MARKETING SIN DOMINAR LAS TCNICAS MUY

PROPIAS DEL REA CUYO CONOCIMIENTO ES INDISPENSABLE PARA
ASEGURAR EL XITO DE LA ACTIVIDAD

La experiencia y los amplios estudios realizados alrededor del marketing directo lo han
convertido

en

una

especialidad

dentro

del

rea

global

de

las

actividades

de

comercializacin. Slo para nombrar algunas, las actividades de marketing directo

requieren:

criterios muy especficos para la seleccin de los productos que se pueden

comercializar con este sistema de distribucin directa dependiendo del 'pblico

objetivo' definido con anterioridad;

un lenguaje muy particular y muy especfico para comunicar las ofertas que

se le hacen al consumidor;

una gestin muy especializada de las bases de datos (database) para poder

aprovechar al mximo sus potencialidades: no se trata de simples listas de

nombres y direcciones;

suficiente capacidad y habilidad para mantener el seguimiento de los envos,

conocer la frecuencia con que deben efectuarse a los mismos destinatarios, los
ciclos de reposicin, para qu tipo de actividad es efectivo cada uno de los
medios disponibles: mailing, correo directo no personalizado, buzoneo,

177

telfono, etctera;
anlisis de costes y rentabilidad completamente distintos de los que se aplican

en otros tipos de distribucin;

hbil manejo de los elementos que aceleran la decisin de compra: concursos,

descuentos, regalos por compra, regalos gratis, planes de pago; etc.

El marketing directo y las tcnicas que lo integran han dejado de ser un invento de
algunos pioneros, con el que se puede experimentar, para convertirse en una
estructura especializada de conceptos, conocimientos, capacidades, habilidades y
acciones cuyo dominio es absolutamente necesario para asegurar

LA EFICACIA Y RENTABILIDAD DE SUS ACCIONES

Recomendacionesbsicas:

Centrar los esfuerzos de la empresa en:

a) eficaces y eficientes estructuras internas y externas de distribucin;
b) adecuacin de las ofertas a las estructuras de distribucin en funcin de los mercados
objetivo seleccionados;
c) acciones continuas de reduccin de costes.

5)

Lamezclademarketingorientadaalacomunicacin

La orientacin a la comunicacin de la mezcla consiste en

OTORGARLE A LAS ACTIVIDADES DE COMUNICACIN LA

RESPONSABILIDAD BASICA EN EL PROCESO DE TOMA DECISIN DEL
CONSUMIDOR,

178

aun a costa de afectar negativamente a los dems elementos de la mezcla, incluyendo la

calidad o las acciones de perfeccionamiento del producto, limitar la distribucin (en
determinados casos), forzar el precio en alza, etctera. Este gran sector constituye el
ejemplo tpico de empresas que recurren a estrategias de traccin (vase Captulo V).
Tambin en este caso se presentan dos sectores principales:

productos y servicios de distribucin masiva; y

productos y servicios de distribucin selectiva.

5.1. Distribucin masiva

En el caso de la distribucin masiva, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra
representarse de la siguiente manera:

PRECIO

100

PRODUCTO

35

DISTRIBUCIN

20

COMUNICACIN

35

RENTABILIDAD

10

Los ejemplos de este tipo de sector se encuentran en aquellos productos ligados, de una
manera u otra, al concepto global de esparcimiento y/o que no satisfacen necesidades
bsicas del consumidor pero que son demandados por una amplia base de consumidores:

el sector de los denominados vicios: bebidas alcohlicas, cigarrillos y

similares;

productos alimenticios para gourmets;

productos para el uso personal, cosmticos, perfumera, ropa, etctera, de

precio medio;

en ciertos segmentos, automviles, artculos para fotografa, electrodo-

msticos, etctera;

viajes, destinos tursticos, hoteles, playas, etctera, principalmente de

estacin;

179

tarjetas de crdito regulares, sistemas de financiacin, algunos sistemas de

ahorro;

etctera.

Este sector est caracterizado, entre otros factores, por:

bajos mrgenes relativos de beneficios por unidad: la rentabilidad se logra

con los volmenes vendidos;

productos cuya decisin de compra se toma por impulso (no requieren un

largo proceso de evaluacin) o que estn ligados a actividades que implican un alto
contenido emocional;

sectores medianamente sensibles al precio: reaccionan positivamente al

convencimiento que les llega por la va de las actividades de comunicacin

(publicidad, promocin, etctera);

fuertemente caracterizados por un alto nivel de segmentacin de los

respectivos mercados;

la imagen de marca es determinante;

en la mayora de estos mercados, las compras son altamente repetitivas;

los servicios postventa se limitan a promesas de devolucin en caso de que

el cliente no quede satisfecho con el producto;

las empresas ofertantes deben mantenerse en un continuo proceso de

retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias,

hbitos, preferencias, etctera;

la masificacin de la distribucin hace que el contacto personal con el

consumidor final no exista;

en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores (oligopolios),

unido a una alta percepcin de competencia entre los consumidores, lo que implica
un proceso de comparacin constante entre las marcas competidoras;

distribucin slo mediante estructuras externas (intermediarios);

la actividad personal de la red de ventas es importante pero no determinante;

como es lgico, fuertes actividades de comunicacin en todas sus vertientes:

publicidad, promocin, merchandising, relaciones pblicas, etc.

De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar una mezcla
orientada a la comunicacin en los mercados de consumo masivo se encuentran:

descender en los niveles de sus actividades de comunicacin (publicidad,

promocin de ventas, merchandising, etctera) dirigidas a fortalecer la lealtad de

180

marca en los consumidores finales;

caer en un estado de dependencia total ante los intermediarios: esto sucede

muy a menudo en empresas que recurren de manera sistemtica a actividades de

promocin a los canales y quedan entrampadas ya que llega un momento en que
los intermediarios slo compran aquellos productos objeto de algn tipo de
promocin;

no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados debido a la

falta de contacto con ste: este tipo de empresa requiere continuos y sofisticados
sistemas de investigacin de marketing;

permitir la despersonalizacin total de su marca y que, conscientemente o no,

se convierta en un producto yo tambin o, como ha sucedido muchas veces, que la

marca se convierta en el nombre genrico de la categora;

descuidarse en la bsqueda constante de nuevas ventajas competitivas que le

permitan mantener la diferenciacin de sus ofertas;

descuidar el necesario proceso de perfeccionamiento y renovacin constante

de su portafolio de productos, acciones que son necesarias ante el carcter

altamente dinmico y cambiante de estos mercados;

perder, en algn momento, la necesaria orientacin al mercado que debe

caracterizar toda la organizacin (incluso empresas lderes, en algn periodo de su

historia han perdido esta visin y han tenido que afrontar luego serios problemas
para recuperarse satisfactoriamente).

Es sabido que en este segmento fue donde se generaron originalmente las tcnicas que
hoy en da se conocen, en su conjunto, como marketing. Esto ha producido que todo el
marketing est marcado por las orientaciones que se aplican en este sector.
Y ha ocasionado (tambin) que algunos ejecutivos que laboran en otros sectores y que,
en consecuencia, estn sujetos a otras necesidades estratgicas, caigan en la

TRAMPA DE ADOPTAR LAS TCNICAS UTILIZADAS EN ESTE SECTOR

PARA APLICARLAS A SUS
EMPRESAS SIN TOMAR EN CONSIDERACIN LAS CARACTERSTICAS Y
NECESIDADES MUY PROPIAS DE CADA REA DE ACTIVIDAD

181

Esta peligrosa trampa ha inducido a algunas empresas que operan, por ejemplo, con
determinadas clases de servicios, a pretender comercializar sus productos en base a
estrategias de traccin, cuando las necesidades del mercado recomiendan que una
estrategia de empuje es ms eficaz. (Este es slo un ejemplo de los miles que podran
citarse.)

Recomendacionesbsicas:
a)

fuertes actividades de comunicacin orientadas a la imagen de la marca;

b)

continuas acciones de perfeccionamiento del producto;

c)

profundo conocimiento del mercado en todas sus dimensiones;

d)

actividades coyunturales de promocin para mantener la lealtad de compra;

e)

estrechas relaciones con los intermediarios sin perder el control sobre ellos;

f)

mantener altos niveles de exposicin al pblico en los puntos de venta.

5.2. Distribucin selectiva

La orientacin a la comunicacin en la distribucin selectiva presenta algunas
caractersticas similares respecto a la distribucin masiva. Las diferencias principales
radican en:

limitaciones en la distribucin;

mayor atencin a la calidad tcnico-comercial del producto;

ms altos niveles de rentabilidad por unidad;

mayor dependencia de la marca y de la imagen.

En el caso de la distribucin selectiva, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra

representarse de la siguiente manera:

PRECIO

100

PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD

35
20
20
25

182

Los ejemplos de este tipo de sector se encuentran en aquellos productos ligados, de una
manera u otra, al concepto global de lujo y status y a productos que no satisfacen
necesidades bsicas del consumidor, pero s necesidades sociales:

perfumera de lujo;

cosmtica cara;

ropa de diseadores;

relojes de joyera;

automviles de altos precios;

servicios especializados de decoracin, arquitectura, etctera; servicios

exclusivos;

etctera.

Este sector est caracterizado, entre otros factores, por:

altos mrgenes relativos de beneficios por unidad;

canales de distribucin muy selectivos, con intermediarios (si existen) poco

numerosos;

productos cuya decisin de compra se toma por impulso (no requieren un

largo proceso de evaluacin) o que estn ligados a actividades que implican un alto
contenido emocional;

sectores completamente insensibles al precio: reaccionan positivamente a la

imagen y status que les transmiten las marcas utilizadas;

fuertemente caracterizados por un alto nivel de segmentacin de los

respectivos mercados;

la imagen de marca es ms que determinante: lo es casi todo;

es necesario establecer, mediante canales de distribucin muy exclusivos, un

vnculo directo y personalizado entre la empresa y el consumidor;

mercados pequeos en lo que respecta a su base de consumidores, pero que

pueden llegar a ser muy grandes en volmenes monetarios;

tendencia al establecimiento de canales de distribucin propios en funcin de

la capacidad de compra de los mercados;

alto nivel de servicios postventa ya que es necesario dar una atencin

personalizada a cada consumidor;

los intermediarios, cuando existen, trabajan con mrgenes relativamente altos

debido a las pocas unidades que movilizan;

las empresas ofertantes han de mantenerse en un continuo proceso de

retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias,

183

hbitos, preferencias, gustos, etctera;

mercados fuertemente sujetos a la influencia de las modas: determinadas

marcas, modelos, nombres, se hacen populares en este pequeo segmento del

mercado, pero pueden ser rpidamente desplazados por otros;

en trminos relativos, pocos ofertantes y pocos consumidores;

alta percepcin de competencia entre los consumidores, lo que implica

un proceso de comparacin constante entre las marcas competidoras;

como es lgico, estables actividades de comunicacin en todas sus vertientes:

publicidad,

promocin,

merchandising,

relaciones

pblicas,

etctera,

muy

claramente orientadas a los segmentos seleccionados por su poder de compra y

estilo de vida.

De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar una mezcla
orientada a la comunicacin en los mercados de distribucin selectiva se encuentran:

descender en los niveles de sus actividades de comunicacin (publicidad,

promocin de ventas, merchandising, etctera) dirigidas a fortalecer la imagen y

lealtad de marca en los consumidores y usuarios finales;

no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados, princi-

palmente en lo que respecta a las modas;

permitir la prdida de imagen de la marca al aceptar, por ejemplo, su

comercializacin masiva en la,bsqueda de altos niveles de rentabilidad a corto

plazo (tal es el caso de algunos nombres/marcas de diseadores de ropa);

descuidarse en la bsqueda constante de nuevas ventajas competitivas que le

permitan mantener una fuerte y determinante diferenciacin en sus ofertas;

descuidar el necesario proceso de perfeccionamiento y renovacin constante

de su portafolio de productos, acciones que son necesarias ante el carcter

altamente dinmico y cambiante de estos mercados;

descuidar los necesariamente muy altos niveles de calidad tcnico-comercial

de sus -productos;

perder, en algn momento, la necesaria orientacin al mercado que debe

caracterizar toda la organizacin.

Recomendacionesbsicas:
Centrar los esfuerzos de la empresa en:

184

a)

acciones orientadas a justificar los altos precios;

b)

alta calidad tcnico-comercial del producto, especialmente en su presentacin

o empaquetado externo;

c)

comunicacin orientada a la imagen, incluso cuando se haga referencia a las

caractersticas tcnico-funcionales de los productos;

d)

relaciones y control muy estrechos de los intermediarios (si existen);

e)

acciones en el punto de venta para potenciar la exhibicin e imagen del

producto.

6) Advertenciafinal

El hecho de que hayamos presentado cada una de las cuatro orientaciones bsicas por
separado,

NO QUIERE DECIR QUE LAS MISMAS SON EXCLUYENTES ENTRE S

Muy al contrario.

En la prctica, las mismas se combinan en la bsqueda de la necesaria coherencia que

debe existir entre los distintos componentes de la mezcla. Por ejemplo, generalmente:

una mezcla orientada al precio en mercados masivos requiere una alta

participacin del componente distribucin y viceversa: una mezcla orientada a la

distribucin, en mercados masivos requiere una atencin muy eficaz del precio;

una mezcla orientada a la comunicacin requiere la debida atencin al

componente producto (especialmente en el caso de distribucin selectiva);

etctera.

Adems generalmente los productos son objeto de diferentes orientaciones de la mezcla

en funcin de la etapa del mercado en el Ciclo de Vida. En el Apndice 5 vimos las
estrategias sugeridas para cada etapa: cada una de esas recomendaciones afecta a la
orientacin de la mezcla.
Por ejemplo, algunas empresas siguen una estrategia a largo plazo mediante la cual, en
un primer tiempo, se dedican a crear una fuerte imagen de marca para luego,
consolidada esta posicin, popularizar dicha marca, sea directamente o sea mediante
185

el desarrollo y lanzamiento de extensiones de lneas. Tal es el caso de BRUT y BRUT-33.

Tal podra ser el caso de esos nombres/marcas de diseadores famosos que han
popularizado algunos elementos de su produccin: corbatas, zapatos, carteras,
camisas, etctera.
Finalmente, en la vida real no se encuentran clasificaciones tan exactas y definidas como
las que hemos presentado entre los distintos mercados o entre las diferentes estrategias
que se pueden implantar. Por eso se ha sealado con razn que toda clasificacin es
arbitraria. Las mismas deben tomarse como modelos ideales, no como una
representacin exacta de la realidad. Le corresponder, pues, al ejecutivo identificar el
punto de ruptura entre un enfoque y otro.
Lo importante es (como recordatorio final) que la mezcla responda fielmente, en primer
lugar,

A LAS CARACTERSTICAS ESPECIFICAS DEL MERCADO OBJETIVO

SELECCIONADO

y, en segundo lugar,

A LOS OBJETIVOS DE MARKETING Y A LA ESTRATEGIA BASICA

DEFINIDOS CON ANTERIORIDAD

en trminos de:

RENTABILIDAD,

PARTICIPACIN DE MERCADO,

POSICIONAMIENTO,

ESTRATEGIA COMPETITIVA y

OBJETIVOS TCTICOS

Slo as se podr asegurar el xito de la mezcla.

186