Faire ses 1er pas sur Adwords : conseils et

astuces
A quoi sert Adwords et comment cela fonctionne ?
Ce sont les 2 questions auxquelles rpond la mini formation que vous trouverez ci-dessous.
Ce sera aussi loccasion de faire le point sur le levier parmi lventail des solutions existantes
pour faire de lacquisition de trafic en ligne.

La mini formation Adwords, en images La mini

formation Adwords, avec le son ou presque
Alors tout dabord ne parler que dAdwords cest orienter le sujet car le S.E.A.(search engine
advertising) regroupe lensemble des solutions pour acheter des espaces publicitaires sur les
moteurs de recherche.
Je nai pas dactions Google mais si on se fie aux parts de march en France des diffrents
moteurs de recherche, google sert 92% des requtes effectues sur moteur de recherche.
Donc autant se concentrer sur Adwords et travailler les autres moteurs de recherche avec des
keyworders en affiliation.
Adwords fait partie de ces leviers dacquisition la performance , cest dire que
lannonceur va payer lorsquune action dtermine est ralise. Pour Adwords, cest le clic sur
les annonces (et non pas laffichage de la publicit) qui donne lieu au versement dune
rmunration. On parle alors de modle ppc (pay per click) ou cpc (cost per click).
Le montant de ce cot par clic est dfini par un systme denchres qui va osciller entre
0,01 et linfini.
Les enchres sont fortement influences par le niveau de concurrence sur le mot cl et
diffrents facteurs propres Google (Taux de clic/CTR, Quality score, anciennet,)
Et oui, car la particularit dAdwords en bonne bote amricaine est de prendre en compte
dans la mise en avant de lannonceur sur son rseau, largent que celui-ci lui donne (le fameux
CPC) mais aussi des facteurs extra-financiers que lon mesure au travers du score de qualit
ou quality score : lattractivit de lannonce (mesure par le CTR ou taux de clic), la qualit
de la page datterrissage (temps de chargement, adquation mots cls,), lanciennet du
compte ect
Enfin, les publicits Adwords sont toujours contextuelles cest dire que lannonce va tre
diffuse sur des requtes/mots cls spcifiques ou des thmatiques prcises de site pour le
rseau de contenu Adsense.
De mon point de vue, le levier prsente le gros avantage de faciliter la maitrise de sa
rentabilit (en le couplant avec google analytics ou autre solution de web analytics) et permet
de recruter un trafic qualifi.
Sa principale limite est quil dpend des volumes de requte sur les mots cls achets. Ex,
jai un produit totalement innvovant et le besoin nest pas encore conscient, adwords ne
maidera pas recruter des leads bon compte.
Ce levier est aussi plus sensible que les autres la notorit de lannonceur, plus celui-ci est
1

connu plus il y a de clics sur ses annonces. Par ailleurs, un annonceur qui ne connait pas sa
cible sur Internet nobtiendra pas dinformation sur celle-ci en utilisant Adwords qui ne
propose pas de ciblage socio-dmo.

Un mini guide pour crer une campagne

Adwords
Cette 2me partie est un peu plus technique, elle rentre dans les dtails de la cration dune
campagne de sa conception son optimisation.
Sur la prsentation, vous pouvez passer directement la slide numro 6.
jai rajout pour chaque tape de cration de campagne, des illustrations de ce que jai pu faire
pour lentreprise familiale: une TPE situe en Seine et Marne qui propose des services de
dpannage et dentretien dappareils de chauffage et chaudires.

La mini formation Adwords, la suite

Le cycle de vie de votre campagne peut se schmatiser en 3 grandes tapes : sa conception, sa
mise en uvre oprationnelle, son suivi analytics et optimisation.
>> La conception de la campagne
Larborescence dun compte adwords est la suivante : une campagne se dcompose en
plusieurs groupes dannonces. Chaque groupe dannonces a ses propres mots cls. Le budget
est pilot par campagne.
Traditionnellement, un annonceur va choisir de crer au minimum 3 campagnes : une
campagne brandname ou marque, une campagne gnrique (sur sa catgorie de rattachement)
et une campagne spcifique (ses offres).
Un exemple pour un portail de jeux en ligne : 3 campagnes : brandname, gnrique (jeux de
cartes, jeux de lettre, jeux flash,), spcifique (mah jong, chrono quiz, freecell,)
En fonction du volume de mots cls achets (vive la longue traine !), lannonceur pourra
choisir de segmenter ses campagnes par univers produit. Les meilleurs mots cls pourront
galement tre isols dans une campagne spcifique.
>> la mise en place oprationnelle de la campagne
Il sagit maintenant de slectionner ses mots cls et de les regrouper dans des groupes
dannonces pour chaque campagne. Il faudra galement choisir le ciblage pour chaque mot
cl.
Ciblage : exact (uniquement le mot entr), large (le mot entr et toutes ses dclinaisons,
orthographes), expression (le mot entr et tout ceux qui le suivent ou le prcdent dans les
requtes du moteurs de recherche)
Le deuxime tape est de rdiger ses annonces. Il est important den rdiger 2 minimum par
groupe dannonces afin que Google les A/B test et puisse dterminer quelle est la plus
efficace.
Quelques astuces pour la rdaction : la balise {KeyWord}
Lorsque vous placez cette balise dans le titre de votre annonce, le mot cl entr par
2

linternaute ressort en titre de votre annonce. En +, il apparait en gras car cest exactement le
mot recherch.
{Keyword} = personnalisation avec la requte mme de linternaute
{Keyword: texte remplacer} : la premire lettre en majuscule
{KeyWord: texte remplacer} pour avoir les premires lettres de chaque mot sera en
majuscule.
nb : attention aux fautes dorthographe quand vous utilisez cette balise dans vos annonces
avec un ciblage large sur le mot cl.
Autre astuce, les extensions dannonce pour doper votre taux de clic:
Extensions de lieu: rajoute la localisation de lentreprise : adresse et numro de tlphone
Liens annexes pour les annonces: rajouter des liens supplmentaires
Extensions de produit: rajouter le visuel produit
Extensions de rseau social : rajouter la note de lannonceur
Extensions dappel: une solution de call back pour les mobiles connects google
>> Suivi et optimisation de la campagne
En fonction de votre position dans la gestion de vos campagnes adwords, vous pouvez soit
tre uniquement concentr sur des indicateurs business (une agence gre pour vous les
campagnes) soit surveiller la fois les indicateurs business et oprationnels (vous grez vos
campagnes).
Quelques exemples dindicateurs business : CPA, cot dacquisition, taux de transformation
ou conversion sur les diffrentes tapes composant votre chaine de conversion.
Pour un site de jeux ce pourrait tre : Inscrit > Inscrits valids > Joueur gratuit > Joueur
Payant
Quelques exemples dindicateurs oprationnels : Volume dimpressions reues, CTR (taux
de clic), Quality score, dpense effective du budget provisionn.
>> leviers pour optimiser vos campagnes Adwords
Loptimisation sur Adwords doit se faire dans une logique dentonnoir.
Vous identifiez les campagnes non performantes grce aux indicateurs business et
redescendez au niveau des groupes dannonces, des pages datterrissage puis des mots cls
slectionns.
Un mauvais taux de clic signifie que vos annonces ne sont pas suffisamment pertinentes.
Il peut aussi signifier que le ciblage de mots cls est trop large et quil faut ajouter des mots
cls en ngatif.
Ex pour un site de jeux en ligne : celui-ci enchrit sur le mot cl jeux de stratgie avec
succs : les volumes et le taux de clic sur les annonces sont bons mais la conversion
linscription est trs faible.
Un changement de landing page ne rsout pas le problme.
Aprs investigation, le mot cl jeux de stratgie est trs tap sur des requtes de jeux
MMO du type World of Warcraft qui nont rien voir avec loffre jeux de stratgie du site
ayant enchrit.

A noter : Google A/B test automatiquement les annonces rentres sur chaque groupe et permet
de dterminer quelles sont les meilleures.

Les basiques du display (e-pub), astuces & conseils

Lachat despaces publicitaires est le plus vieux mtier du Web, le display pse ainsi
aujourdhui plus de 25% des dpenses des annonceurs franais. Cest aussi le levier
webmarketing le plus complexe maitriser, les taux de clic pouvant varier de 1% 25% selon
les campagnes. cet article vous donne quelques cls pour mieux apprhender le levier
webmarketing.

Le display pour travailler notorit et acquisition client

Une dfinition du display
Le display dsigne lachat despaces publicitaires sur Internet. Il reprsentait en 2012 prs
dun quart des investissements publicitaires webmarketing en France.

Principales caractristiques du display :

Le display est un levier qui peut tre utilis pour tre prsent sur des supports qualitatifs (par
opposition laffiliation) ou sur des supports que vous narrivez pas cibler en affiliation.
Il existe 3 faons principales de faire du display : au travers dune rgie publicitaire, en faisant
de la publicit sociale ou en utilisant des ad exchanges tels que la solution Adsense de Google.
Le display en rgie, de lachat dinventaire

Le display en rgie publicitaire fonctionne avec la vente lannonceur dun nombre

dimpressions publicitaires sur des sites de leur rseaux appartenant des thmatiques
spcifiques (Femmes, loisirs, ). Laction rmunre est une impression dune bannire sur
un site peu importe les performances de celle-ci.
Il est conseill de ngocier un CPMA (cot pour mille target acquisition) plutt quun CPM
cest dire de rajouter un objectif business la campagne au del de lachat dun nombre de
vues de sa publicit.

La publicit sociale avec les Facebook Ads

La publicit sociale sur facebook est le seul levier la

performance qui permet de cibler dmographiquement et en fonction de centres dintrt une
audience atteindre. Dans ce cas de figure un annonceur paie au clic. Tout comme les
campagnes de liens sponsoriss, la publicit sociale consiste en une annonce qui ne ncessite
pas de matriel publicitaire spcifique si ce nest un visuel fixe de petite taille.

Le rseau Adsense par Google en complment de laffiliation

Google propose un rseau de sites diteurs accessible aux annonceurs contre une
rmunration au cpc. Adsense partage linterface de Google Adwords et tout comme ce
dernier, lannonceur peut cibler des sites en fonction de mots cls. Adsense permet galement
de cibler des thmatiques de site ou encore par url. Les CPC restent levs et la conversion est
plus faible que sur Adwords mais Adsense est une solution qui vous permet de cibler les sites
sur lesquels vous souhaitez apparaitre mais qui ne sont pas captables par la voie du partenariat
ou de laffiliation.

Les points dattention du display

Le display (surtout le display en rgie) est quasiment un passage oblig pour gnrer
rapidement de la notorit online. Par contre sans un capital notorit/sympathie un minimum
dvelopp, les taux de clic auront du mal dcoller et lopration sera trs coteuse pour
lannonceur car la notorit participe crer la confiance et la confiance incite linternaute au
clic.
Un autre point est la faiblesse des taux de clics qui se situent en moyenne 1% (toutes
campagnes confondues*) et qui peuvent monter jusqu 25% pour certaines oprations. Une
opration de display ncessite davoir un matriel publicitaire dj prouv qui puissent
gnrer le maximum de clics.
En parallle, la gestion de la bande passante par les diteurs ajoute des contraintes graphiques
pour lannonceur qui souhaite placer ses publicits : maintenir le poids des supports entre 40
ko et 50 ko.

Concernant les publicits sociale via Facebook Ads, les CPC nont pas cess de grimper sur
2011 mme si globalement ils restent en moyenne infrieurs ceux pratiqus sur Google
Adwords. Le principal dfaut du levier rside dans sa nature sociale (un dfaut dune
qualit dirons-nous). Quelquun a dit: vendre sur Facebook, cest comme entrer dans un pub
pour vendre des tapis.
Facebook fonctionne comme un vase clos duquel les utilisateurs vont tre rticents sortir,
dautant plus si on leur pousse un discours transactionnel, de vente. La consquence est que
Facebook nest pas toujours indiqu pour faire du volume ( lexception de quelques secteurs
comme les jeux).
Pour aller plus loin : un article qui vous explique comment recruter du trafic qualifi en
annonant sur Youtube. et celui-ci vous donne les mensurations idales des bannires
publicitaires.

Evolution du display marketing

Bien quil ne soit actuellement quembryonnaire, le display mobile est considrer rien que
du fait que les accs par Internet mobile sont appels dans les prochaines annes supplanter
les accs par Internet fixe.
Une tude dEmarketer montre galement que le Real Time Bidding (RTB) va reprsenter
aux Etats-Unis 13% des investissements display cette anne. Dans les prochaines annes,
la part du RTB ne devrait cesser de crotre. Il devrait reprsenter 25 % des investissements
display en 2015 et 28% en 2016.
RTB est lacronyme couramment utilis dans le domaine de la publicit Internet pour dsigner
le principe des enchres en temps rel ou real time bidding .

Mensurations idales dune bannire publicitaire

Lachat despaces publicitaires est le plus vieux mtier du Web, le display pse ainsi
aujourdhui plus de 25% des dpenses des annonceurs franais*. Cest aussi le levier
webmarketing le plus complexe maitriser, les taux de clic pouvant varier de 1% 25% selon
les campagnes. cet article vous soumet quelques bonnes ides/pratiques et des mthodes qui
ont fait leurs preuves pour des campagnes publicitaires qui sortent du lot !

A propos des bannires publicitaires

On peut dfinir une bannire publicitaire comme tout lment textuel et/ou graphique faisant
la promotion dun produit ou dun service et permettant au clic de rediriger linternaute vers
une page relative au produit ou au service mis en avant, galement appele landing page ou
page datterrissage.
Le concept de bannire publicitaire est trs galvaud et pourtant recouvre des ralits trs
diverses.

Il existe plusieurs formats de bannires publicitaires:

Ces formats publicitaires sont dfinis et normaliss par lIAB (bureau international de la
publicit) :
* Les bannires classiques (ex: 468 x 60 px)
* Les boutons (ex: 120 X 60 px)
* La mega bannire: 728 x 90 px
* Les bannires rectangle (ex: 300 x 250 px)
* Les skycrapers (ex: 120 x 600 px)
+ Les formats originaux (Expand, Calque, Interstitiel) qui ne reprsentent que 20% des
diffusions publicitaires.

Il existe plusieurs faon dacheter de la publicit

Un annonceur peut utiliser des rgies publicitaires classiques ou sociales (ex: Himedia,
Facebook, Microsoft etc) ou encore des places de march self-service telles que Adsense de
Google ou Adverstream, etc ou encore passer par une plateforme daffiliation.
Il peut les acheter au cot par clic, au cot par mille, la performance (CPMA, CPL, CPA,)
en rservant un inventaire ou en via des enchres en temps rel (RTB).
Un annonceur qui va acheter au cot par clic nutilisera pas le mme matriel publicitaire
quun annonceur qui achtera plus classiquement un cot pour mille. Le premier voudra
rentabiliser chaque clic sur sa bannire et devra donc tre le plus didactique possible quand au
second il voudra avoir le taux de clic le plus important possible pour essayer de rentabiliser au
maximum les impressions avec publicit achetes et devra donc tre le plus aguicheur
possible.

Il existe plusieurs faon dexploiter les bannires publicitaires:

Un annonceur peut lancer une campagne publicitaire pour faire du branding cest dire dans
un objectif de dvelopper la notorit de sa marque. Il va acheter de la part de voix, de la
couverture media sur des supports premium et affinitaires une cible donne.

Il peut galement diffuser une campagne publicitaire la performance dans un objectif de

conversion dune audience en nouveaux clients/utilisateurs. Il va donc acheter du trafic
qualifi et une visibilit pour un prix cible (son cot dacquisition) pour pouvoir le convertir
par la suite. Ces campagnes peuvent tre diffuses sur Internet mais galement sur le mobile
(dans des applications mobiles).

Anatomie dune bannire publicitaire

Un bannire publicitaire peut se dcomposer en un message publicitaire, un call to action, un
visuel et une animation.
Dfinir un message publicitaire
Le message publicitaire est souvent le second lment que lon remarque la lecture dune
publicit (aprs le visuel). Son importance dpend fortement de lobjectif poursuivi par
lannonceur, il est nettement moins important quun bouton call to action ou un visuel dans le
cadre dune campagne dacquisition. Par contre il sera crucial pour une campagne de
branding.

Le message doit engager linternaute soit en lui expliquant le bnfice produit principal/la
personnalit de la marque soit en veillant sa curiosit. Attention nanmoins aux fausses
promesses et aux incentives trop agressives car elles vont avoir un impact certain sur lattitude
des utilisateurs ayant atterri sur votre site via le message publicitaire (attitude dachat
opportuniste, life time value faible, augmentation du taux de rebond )
2 mthodes classiques existent pour aider la mise en place dun axe de communication :
La mthode USP (unique selling proposition) ou lide que votre communication doit tre
construite autour dune promesse unique et diffrenciante, exemples :
Les M&Ms : Il fond dans la bouche, pas dans la main.
Les riz Uncle Bens : Il ne colle jamais.
La mthode AIDAS pour Accroche, Intrt, Dsir, Action et Satisfaction: le message devra
susciter lintrt voire le dsir.
Dterminer son visuel, llment cratif
Toujours dans la mthode AIDAS, le visuel tient lieu daccroche, il a la lourde tche de capter
le regard de linternaute dans des pages web satures (le bruit publicitaire). Ce dernier doit
obligatoirement contenir les lments de la marque (avec plus ou moins dimportance donne
selon lobjectif poursuivi).

Les bonnes pratiques sont dutiliser une couleur vive/des contrastes, des visages, mettre en
place de linteractivit dans la bannire et lutilisation dun filet (simple contour) permet
galement votre bannire de mieux ressortir.
A ne pas faire: utiliser un visuel trop lisse tir des banques dimages qui potentiellement a
dj t vu ailleurs.
Enfin, il est important de bien utiliser lespace disponible et ne pas tomber dans le syndrome
de la valise trop pleine que lon ferme en sautant dessus. Les lments graphiques doivent
pouvoir respirer.

Trouver un bouton call to action

Le bouton call to action est cl dans les campagnes dacquisition, dans la mthode AIDAS il
est le dernier A, celui qui dclenche laction. Le call to action doit arriver le plus rapidement
possible et indiquer clairement linternaute laction qui lui est demande ( loppos des trs
gnriques cliquez ici ou en savoir plus ).

Travailler lanimation de la bannire (.gif et .flv uniquement)

Lanimation doit tre au service des lments cits plus haut : le message, le visuel et le call to
action. Pour viter de dclencher des pilepsies et pour tre compatible avec un maximum de
rgies, il est conseill de limiter lanimation une dure de 30 secondes maximum. (Lire les
spcifications techniques de Google).
Un point important noter est que plus votre animation sera labore plus votre bannire sera
lourde, ce qui rduira sa compatibilit avec les rgies publicitaire pouvant la supporter.

Rgles de base pour la conception de ses bannires

#1 Connaitre les formats les plus courants
LIAB a dfinir les formats standard en matire de cration publicitaire qui sont aussi les
formats les plus utiliss : 46860 pixels, 72890 pixels, 300250 pixels, 120600 pixels,
250250 pixels.
Les formats premium quil faut absolument couvrir sont les 72890 pixels et 300250
pixels.
Le 46860 pixels est le format publicitaire le plus classique, il existe depuis 1994.
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#2 Utiliser des gabarits dclinables

Pour gagner en efficacit et en temps de cration graphique, il est fortement conseill de tester
et valider un gabarit de bannire (placement des lments, squenage de lanimation, call to
action) qui sera dclin sur lensemble des produits, services promouvoir.
Cette logique contraint adapter son message publicitaire et lanimation des formats aussi
bien horizontaux que verticaux, avec des tailles varies.
#3 Renouveler ses kits de bannire
Le plus grand ennemi des annonceurs est ce que lon appelle leffet banner blindness, cest
dire une capacit de lHomo Internetus faire abstraction des bannires pendant sa
navigation. Son cerveau identifie un lment visuel comme de la pub et le filtre de manire
inconsciente.
Pour cela, des bannires texte vont tre un bon antidote mais renouveler rgulirement les
bannires permet galement de lutter contre cet effet. Au del cest une bonne routine mettre
en place pour tester de nouveau gabarits ou messages, call to action, visuels.
#4 Mesurer lefficacit publicitaire
Cette partie est fortement influence par les objectifs que vous avez pu fixer la campagne.
Objectif de notorit : la part de voix (rapport entre le nombre daffichages ddis la
campagne de lannonceur et le nombre global daffichages sur le support ou la page pour une
priode donne), le nombre de visiteurs exposs la campagne, temps moyen de lecture, de
tlchargement,
Objectif dacquisition : taux de clic (idem pour une campagne de notorit), le CPL (cot par
nouvel inscrit), le CAC (cot pour chaque client recrut) etc

Les petits PLUS qui vous feront sortir du lot

Daussi loin que le web a exist (dans sa version grand public), les bannires taient
prsentes. Ce sont donc maintenant des lments banaliss qui font partie de la navigation
dun internaute. Pour sortir du lot, saffirmer dans la bruit publicitaire et susciter un clic
positif il existe plusieurs pistes que je vous dtaille plus bas : un contenu original/utile ; de
linteractivit ; lintgration et enfin linnovation.
La meilleure faon damener un internaute cliquer sur une bannire est dtre le plus clair
possible sur le bnfice quil va y trouver: son ROTI ou return on time invested.
Utiliser un contenu utile comme le propose cette bannire qui fait la promotion du dernier
film de Wes Anderson Moonrise Kingdom avec le trailer visible depuis la bannire etc
est une bonne faon dengager linternaute dpenser du temps.
es sites de jeux en ligne sont les premiers clients de ce type de bannire car quy a til de plus
engageant quun jeu gratuit en accs libre ? Ici ce sont lanimation (proposer un gain ou un
avantage en fonction des actions de linternaute sur la bannire) et laccroche (le pointeur de
souris qui se transforme au survol de la souris par exemple) qui sont capitales dans la
conception de la bannire.

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On peut trouver galement ce type de bannire pour des sites de rencontre en ligne qui
proposent un mini test qui demande vos prfrences (homme, femme/ lieu) pour vous afficher
les rsultats correspondant et vous inciter vous inscrire.
Les bannires intgres sont le meilleur moyen pour lutter contre leffet banner blindness
dfini plus haut. Llment graphique y est secondaire alors que le message publicitaire y est
prpondrant. Les codes graphiques sont hrits de lenvironnement dans lequel il doit
sintgrer/ se fondre.
Cet exemple a t trouv sur un rseau social professionnel B2B :
Les principaux bnfices de ce type de bannires sont quelles bnficient dune certaine
crdibilit lie au site quelles copient donc les clics sont gnralement plus nombreux et le
taux de conversion est gnralement plus important.
Ika fait partie de ces acteurs particulirement innovants dans le domaine de la cration
publicitaire. Rcemment ils ont mis en ligne une campagne de bannires hbergeant leur
catalogue produit. Un grand nombre de leur rfrences par univers produit taient accessibles
au survol depuis une bannire.
des bannires intelligentes capable de rcuprer le prnom du membre connect et sa
golocalisation afin de lui pousser un message particulirement cibl et donc particulirement
efficace.

Le baba de laffiliation : recruter la performance

Laffiliation est le levier par excellence du marketing la performance, il permet de recruter

pour un cot connu lavance un inscrit, un client Il peut prendre diffrentes formes
(emailing, display, keywording, comparateur de prix,) et ses acteurs sont nombreux. Cet
article vous donne les basiques de laffiliation avant de se lancer sur le levier.

Le marketing la performance sur Internet

Les 2 gros atouts dInternet en gnral sont quil permet aux annonceur de recruter des
clients, prospects partir de quelques euros voire gratuitement et surtout que le retour sur
investissement des campagnes lances est facilement et rapidement dterminable, cest le
principe du marketing la performance que je dtaille dans larticle 3 rgles basiques avant
de lancer ses campagnes webmarketing sur Internet .

Laffiliation ou les petits ruisseaux qui font les grandes rivires

Une dfinition de laffiliation :
Laffiliation a t cre par Amazon en 1996 lorsque que le distributeur en ligne a eu lide
dafficher son catalogue sur des sites tiers pour profiter de leur trafic. Laffiliation est un
partenariat en un site annonceur (laffilieur) proposant un programme daffiliation pour
dvelopper ses ventes et un site diteur (laffili) souhaitant montiser son audience. Ce
programme daffiliation dfinit les moyens par lesquels lditeur affili pourra faire la
promotion et la rmunration qui lui sera applique.
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laffiliation reprsente prs de 10% des investissements online, cest le 3me poste de dpense
des annonceurs sur Internet mais cest celui qui affiche la plus forte croissance (+15%)
derrire le mobile.
Principales caractristiques de laffiliation :
Un point important comprendre sur laffiliation est que vous travaillez avec des
interlocuteurs qui acceptent ou non de prendre votre campagne. Contrairement lachat de
liens sponsoriss ou dimpressions publicitaires o la diffusion de votre publicit vous est
garantie mme en cas de faible performance de celle-ci (car vous payez au clic ou
limpression), les affilis vont vous slectionner.
Lorsquun affili prend votre campagne cela signifie quil en refuse une autre et quil accepte
de supporter le risque de la diffuser pour un rsultat potentiellement mdiocre ou mauvais (la
rmunration la plus classique est la rmunration au lead: inscription, demande de devis,
qui dpend directement de la capacit convertir de la page avec le formulaire.
Un autre point est que peu dannonceurs peuvent se permettre de totalement internaliser la

gestion de laffiliation.
Un annonceur travaille le plus souvent avec une plateforme daffiliation qui lui sert
dinterface entre les affilis qui ont adhr la plateforme et lannonceur en change dune
commission sur le volume daffaires gnr.
Un levier pour gnrer avant tout des ventes

Laffiliation est trs orient vente (vs branding, dveloppement de notorit), il y a

globalement peu de possibilit de cibler le trafic et les diteurs de site web ont un contenu
gnralement peu qualitatif mais optimis pour la conversion.
Laffiliation gnre un flux rgulier de clients

Le gros avantage dun programme daffiliation est quil permet sur le le long terme dassurer
un flux croissant ou tout du moins constant de recrutement de nouveaux clients peu importe le
niveau de notorit de lannonceur. Ceci est dautant vrai quand lannonceur a pu identifier
ses top affilis et les fidliser.
3 bonnes pratiques :
1- Communiquer rgulirement avec son charg de compte et/ou ses affilis. Lexprience des
affilis avec les concurrents est une prcieuse source denseignements pour dvelopper son
propre programme.

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2- Renouveler rgulirement son matriel de campagne (bannires, emailing,) et

communiquer ce sujet.
3- Organiser des challenges affilis en boostant temporairement les rmunrations sur le
programme. Cela permet de donner de la visibilit au programme pour recruter de nouveaux
affilis, fidliser les affilis dj prsents et booster les conversions sur le programme.
Les points dattention
Laffiliation est un levier qui consomme beaucoup de temps. Il faut quelques semaines avant
quun programme dcolle, le facteur temps joue aussi dans la conversion car plus longtemps
sera prsent un annonceur sur un support, meilleur sera son taux de conversion et donc sa
rentabilit.
Le mode de fonctionnement repose sur beaucoup de relationnel, les changes avec la
plateforme daffiliation seront quotidien et conditionneront assez directement le
dveloppement du programme. (voir mon article : lancer son programme daffiliation, seul ou
accompagn ?)
Vos performances vont beaucoup dpendre du taux dadoption de vos campagnes et supports
publicitaires par les affilis et donc du temps que va consacrer votre charg de compte de la
plateforme daffiliation la mise en avant de votre campagne.
Laffiliation peut parfois avoir des airs de far west avec des pratiques douteuses qui
ncessitent un contrle rigoureux de la campagne par la marque (fraude, black hat, clic forc,
)
Dmarrer en Affiliation, conseils & astuces

Vous cherchez vous constituer une clientle en ligne ou recruter de nouveaux inscrits ? Cet
article vous prsente le 3me levier dacquisition online: laffiliation. Invent en 1996 par
Amazon, laffiliation vous permet de rmunrer un partenaire pour un cot dtermin au
pralable et lorsque le trafic envoy sur votre site par ce dernier a converti (clients ou inscrits
etc)

Dfinition de laffiliation & principales caractristiques

Une affiliation a lieu lorsquun site diteur (laffili) dcide dadhrer un programme dun
annonceur (laffilieur).

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Lintrt de lannonceur dans ce dispositif rside

dans le dveloppement de ses ventes un cot maitris et lintrt du site diteur est de
montiser son audience. Les relations entre lannonceur et le/les site(s) affili(s) sont
prcises dans un programme.
Ce programme daffiliation dfinit notamment les moyens par lesquels lditeur affili pourra
faire la promotion de loffre de lannonceur, les actions rmunres et la rmunration
correspondante.
Le site diteur va donc pousser du trafic provenant de son site vers les landing pages (pages
datterrissage) de lannonceur et sera rmunr la performance, cest dire si le trafic
envoy rempli une des actions dfinies par lannonceur comme dclenchant une
rmunration.

Les principaux modles de rmunration pratiqus en affiliation sont les suivants:

CPC (Cost per Click ou cot par clic): exemple, un clic sur une bannire ou
un lien texte

CPA (Cost Per Action ou cot par action): exemple, crditer son compte,
acheter un abonnement,

CPL (Cost Per Lead ou cot linscription): exemple, une demande de

crdit ou un nouvel inscrit

PPS/CPS (Pay Per Sale ou cot par vente): exemple, lachat dun produit en
ligne

CPP (Cost per Player ou cot par joueur) : spcifique aux sites de jeux en
ligne.

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Laffiliation est un levier qui permet surtout de gnrer des ventes, du chiffre daffaires plutt
que de la notorit. La majorit des sites affilis sont souvent spcialiss sur des thmatiques
et nont pas investi dans des outils pour connaitre prcisment leur audience ou proposer des
prestations de mise en visibilit premium.
Le levier webmarketing demande un investissement en temps plus important que le search ou
le display (bannires) mais gnre des ventes presque immdiatement que lannonceur jouisse
dune bonne notorit ou non.
Vos interlocuteurs sont soit un charg de compte dune plateforme daffiliation qui sert
dintermdiaire entre un annonceur et un rseau daffilis avec lesquels il est en contact soit
les webmasters des sites affilis quand vous grez votre programme en direct.
Un programme daffiliation vous apporte un volume assez rgulier et croissant de nouveaux
clients ou/et inscrits une fois que votre programme est relay par des affilis rcurrents que
vous avez russi fidliser.

Acquisition de trafic: 3 basiques avant de lancer

Si vous vous lancez sur Internet pour recruter des clients ou que vous achetez du trafic (hors
mobile) avec le besoin de maitriser les cots au plus juste, cet article est fait pour vous. Il
passe en revue les pr-requis ncessaires au lancement de campagnes dacquisition la
performance et met en avant les questions se poser avant de se lancer.
Dfinition du marketing la performance
Il dsigne lensemble des techniques marketing qui donnent la possibilit de rmunrer un
prestataire ou support publicitaire en fonction des rsultats de la campagne.
Il existe plusieurs modles de rmunration :
* Le CPA (cot par action), laction rmunre est la vente, le dpt dargent etc Le
prestataire accepte dtre rmunr sur une action qui a lieu trs en aval du tunnel de
conversion (et donc quil ne matrise pas).
* Le CPL (cot par lead), laction rmunre est linscription avec ou sans vente. Le
prestataire assume le risque jusqu la landing page avec formulaire.
* Le CPC (cot par clic), laction rmunre est le clic, avec ou sans conversion.
Les principales techniques utilises en webmarketing sont:
Le Search (42% des dpenses) puis le display/bannires (prs de 25% des dpenses et intgre
les rseaux sociaux) puis affiliation (environ 10% des dpenses) puis viennent ensuite
lemailing, les comparateurs et le mobile.

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Principaux canaux de communication online Source: SRI / Capgemini Consulting

Pr-requis au lancement de campagne dacquisition la

performance
#1 : Equipez-vous dun outil de tracking
Note : Loutil peut tre dans un premier temps le service gratuit Google Analytics. (lire
comment utiliser Google Analytics pour suivre ses conversions).
Loutil de tracking permet de suivre les conversions sur votre site principalement par source
de trafic, campagne et support de communication. Loutil est cl dans la relation
annonceur/prestataire car il dclenche lappel facturation.
Il vous permet de connaitre dans le temps combien de nouveaux inscrits/utilisateurs/clients
vous avez recrut grce vos campagnes en cours en affinant sur une offre ou un
ciblage/format spcifique.
Cest aussi un source denseignements prcieuse sur lefficacit de vos offres (quelles sont
celles qui convertissent le mieux), la qualit des sources de trafic (quels supports/partenaires
lui apportent le trafic le plus rentable) qui vous permet doptimiser vos campagnes
dacquisition au jour le jour.
Exemple : Vous avez 2 campagnes en cours, la premire vous apporte 200 nouveaux clients
chaque jour et la deuxime vous apporte 200 clients par mois et un cot lgrement
suprieur. Le premier rflexe serait de concentrer plus de budget sur la premire au dtriment
de la deuxime. Et pourtant une analyse de la valeur vous montre que les clients de la
deuxime campagne dgagent un chiffre daffaires global suprieur de 30% ceux de la
premire campagne

#2: Dfinissez votre chaine de conversion et systme de

rmunration
Pour dfinir les indicateurs suivre, vous pouvez dessiner votre chaine de conversion. Une
fois celle-ci dtermine vous pourrez dterminer une rmunration qui vous distingue de la
concurrence et vous permet de rester dans votre cot dacquisition cible.
Le cot dacquisition ou CAC est le prix que vous tes prt payer un client/ un inscrit / un
joueur / .

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Une chaine de conversion est en fait lentonnoir de conversion prsentant les diffrentes
tapes de conversion et idalement le cot de chaque conversion. Une fois votre chaine de
conversion dfinie, vous aurez une 1re ide de votre cot dacquisition et donc des
rmunrations que vous pouvez proposer mais galement des taux de conversion quil vous
faut atteindre pour tre rentable.

a) Dfinition des tapes de conversion et du cot dacquisition

Exemple pour un portail de jeux en ligne :
Etape 1: inscrit post formulaire >> Etape 2: Inscrit confirm post validation email >> Etape 3:
Joueur gratuit >> Etape 4: Joueur payant
La chaine de conversion : 10% du trafic envoy sur le site sinscrit >> 80% confirment leur
adresse email >> 70% deviennent joueur gratuit >> 5% dposent de largent.
Maintenant si un joueur payant rapporte 100, je peux le payer jusqu 100.
A laide de ma chaine de conversion, je peux calculer mon cot dacquisition cible. Pour avoir
1 joueur payant, il me faut 357 inscrits, je peux donc payer linscrit 30 centimes ou 1,5 le
joueur gratuit ou jusqu 100 euros le joueur payant.
b) laboration du systme de rmunration
Lattractivit dun annonceur avec peu dhistorique de campagne repose essentiellement sur
son systme de rmunration. La rmunration est dautant plus importante que les
prestataires vont slectionner sur ce critre lannonceur quils vont diffuser.
Cette rmunration peut tre encadre par le prestataire (systme denchre) ou fixe par
lannonceur.
Il peut exister une rmunration publique et des rmunrations prives pour rcompenser les
meilleurs partenaires.
Sur du service, il repose en rgle gnrale sur la rmunration de linscrit et du dpt, sur de
le-commerce, la rmunration sera un pourcentage pris sur le montant de la commande
(revenue sharing).
En affiliation, il faut savoir que les diteurs attendent au minimum un ecpm entre 2 et 3 euros.
(Ils rapportent la rmunration propose un cot pour mille impression de votre support
publicitaire).

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#3: Travaillez vos offres et supports publicitaires

Pour diffuser votre campagne, il vous faut des supports publicitaires. En rgle gnrale, ces
supports sont des bannires call to action, des emailing et des landing pages.
Si vous choisissez de travailler en affiliation, une description de votre programme vous sera
demand pour le communiquer aux affilis. Dans tous les cas, une prsentation de votre offre
et des avantages comptitifs sera utile.

Les bannires : les formats les plus rpandus vous seront demands : 728*90 px, 300*250 px,
120*600 px, 468*60 px, 120*60px.
Elles peuvent tre au format flash ou au format .gif. Les spcifications graphiques dpendent
de la rgie avec laquelle vous travaillez (poids des images, bouclage de lanimation,),
renseignez-vous bien avant de faire travailler un graphiste.
Astuce : Moins votre bannire aura lair dtre une publicit plus elle sera clique. Les
bannires interactives fonctionnent galement beaucoup mieux que les bannires statiques.
Au del des formats publicitaires, il est ncessaire dlaborer une offre de bienvenue, un
bonus linscription ou toute incentive qui augmentera la transformation de vos supports.
Cest aussi un lment qui est scrut par vos partenaires diffuseurs.
Comme vous aurez mis en place un outil de tracking, vous pourrez comparer lefficacit de
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vos diffrentes offres. Il est important de se lancer avec plusieurs kits publicitaires (sousentendu en testant plusieurs offres) et de les tester tour de rle pour voir celles qui
fonctionnent le mieux. Car plus une offre fonctionnera bien, plus lditeur vous dlivrera de
volume dessus.
Enfin, les pages datterrissage ou landing pages vous permettront de tracker et de gnrer des
leads. Des astuces comme la personnalisation de la page, le pr-remplissage du formulaire ou
un formulaire en 2 tapes permettent damliorer considrablement la transformation.

Mensurations idales dune landing page

Saviez-vous que lorsque vous surfez sur Internet, vous atterrissez rgulirement? La page qui
vous accueille aprs avoir cliqu sur un lien se nomme landing page, page datterrissage ou
encore page de destination. De ces pages dpend en grande partie le succs ou lchec dune
campagne dacquisition online.
Dfinition dune page datterrissage: elles sont les pages dentre sur un site Internet partir
dun clic sur un format publicitaire (bannire, email commercial, lien sponsoris).
Optimiser sa page datterrissage permet damliorer son taux de conversion en ligne et donc
dabaisser son cot dacquisition.

Pourquoi travailler vos landing pages ?

Donnons un peu de corps ce concept de page datterrissage. Vous cherchez faire connaitre
votre entreprise et achetez des mots cls pour passer une annonce sur un moteur de recherche.
Chaque clic sur votre annonce vous cote environ 1 euro, votre taux de transformation est de
5% cela signifie que chaque nouvel inscrit vous cotera 20 euros. Si vous amliorez votre
taux de transformation de 40% (en passant de 5% 7%), vous conomisez 5,7 par nouvel
inscrit.
>> Votre budget pour recruter 100 nouveaux inscrits sera de 1 470 aprs optimisation et de
2000 avant optimisation. Je vous laisse faire le calcul pour 100 000 nouveaux inscrits.

Rgles de base pour crer ses landing pages

#Rgle 1: le gabarit de la landing page
Votre gabarit ou template de landing page doit exister en plusieurs versions de landing page.
En fonction de loffre, de lobjectif poursuivi (gnrer du lead/inscriptions, gnrer des ventes
sur un produit, dclencher un tlchargement ) ou encore du levier (prvoir un facebook
connect en formulaire pour des facebook ads), le gabarit aura une structure et composition
diffrente.
Ces gabarits doivent tre testables et dclinables en diffrentes variantes A/B/C/. Cet
article dresse une liste de bonnes pratiques pour raliser de lA/B testing de page
datterrissage. Le corolaire de cette rgle est quune modification/cration de landing page ne
doit surtout pas dpendre du lourd processus technique de mise en production.

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 Ces gabarits doivent avoir un design liquide (responsive design) pour que la landing
page puisse sadapter aux diffrentes tailles dcran et aux diffrents terminaux permettant de
lafficher (navigateur, tablette, mobile, tl connecte, ). Une tude du Crdoc de 2011 nous
apprend que 21% des internautes franais se connectent dj laide de leur mobile sur
Internet.
Ces gabarits doivent tre smantiquement travaills. Au del de laccessibilit de votre offre
tous types dinternautes, le wording et les META de la page doivent tre renseigns car ces
pages datterrissage sont des pages comme les autres et le trafic que vous envoyez dessus
impacte votre SEO (liens entrants).
A noter : Google prend en compte dans le calcul de son Quality Score ladquation entre la
page datterrissage et les mots cls de lannonce saisie. Amliorer la smantique de votre page
participe donc activement faire baisser votre CPC.
#Rgle 2: Reprer le maillon faible de la chaine de conversion
La landing page est un maillon dun chaine qui commence au clic de linternaute et se
termine la page de succs qui suit la landing page. Il faut donc maintenir une cohrence au
minimum entre llment dclencheur du clic de linternaute (quel est votre message dappel
laction ?) et le message qui lui est pouss sur la landing page.
Il faut liminer les liens de sorti de la page et tre le plus concis possible en rduisant les
liens call to action 2 maximum.
Pour en savoir plus sur la conception de bannires publicitaires qui sortent du lot, lisez
mensurations idales dune bannire.
#Rgle 3: Pensez au R.O.I. du client (car le client est roi)
Il faut quil soit vident pour linternaute qui atterrit sur votre page que donner ses
coordonnes personnelles ou effectuer toute autre action demande est dans son intrt. Une
incentive (bonus linscription, cadeau la commande, offre dessai) peut jouer ce rle et est
souvent indispensable dans des campagnes dacquisition online. Une dmo (dun jeu, dun
produit) peut aussi contribuer augmenter votre taux de transformation.
Rduire leffort demand linternaute: les formulaires courts (5 champs) ou pr-remplis ou
encore en 2 tapes sont donc privilgier.
Rassurer linternaute avec de la pdagogie et des signes de Trust. Le vu la tl , les
SSL secured , la presse en parle et autres sceaux de confiance contribuent rassurer le
client. Un petit schma des principales tapes et bnfices du produit est aussi un vritable
plus.

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Anatomie dune landing page, de haut en bas

1.Le chapeau
Le chapeau contient classiquement votre logo et si ncessaire un lien texte invitant les
membres perdus se connecter leur compte. Le chapeau contient parfois la headline
principale qui reprend la baseline/ le slogan.
2. La headline ou phrase den-tte
Il sagit de la premire phrase que le prospect va lire votre sujet. Cela peut tre typiquement
le titre de la page, la proposition de valeur. Quelquefois la headline principale se situe dans le
chapeau et une headline secondaire est place ici pour faire la promotion dun produit ou
dune offre en particulier.
3. Product Hero
Il sagit de votre product shot . Cela peut tre un visuel du produit, de quelquun utilisant
le produit ou une animation montrant comment fonctionne le produit. Le visuel est souvent
plus important que le texte en termes dimpact. Cest aussi ici que vous pouvez mettre en
avant une offre promotionnelle ou lincentive qui a dclench le clic vers cette page.
4. Loffre qui est mise en avant
Il sagit dune description texte qui accompagne le visuel Product Hero . Elle est souvent
utilise pour rappeler les principales fonctionnalits cls, usages de loffre.
5. Le rsum de loffre
Il sagit de messages additionnels venant appuyer loffre prsente plus haut.
Il peut sagir des bnfices utilisateurs, de tmoignages clients, dun accs rapide la FAQ/au
support ou de tous les lments pouvant rassurer le prospect dans sa dcision.
Parfois, il est prsent les prochaines tapes qui attendent le client avant quil puisse
bnficier de son offre (inscription, validation du compte, .)
6. Laction demande au prospect
Il peut sagir de laisser ses coordonnes, crer un compte, souscrire une offre dessai etc
Dans tous les cas, il faut quelle soit prcise.
7. Le call to action ou bouton de conversion
Dans ce cas prsent: tlchargez maintenant (le produit)
8. Le footer
Le footer doit contenir les mentions lgales et mentions spcifiques loffre promotionnelle
annonce sur la page. Intuitivement, cest galement dans le footer que les prospects
chercheront des informations sur lentreprise proposant loffre.

Utiliser Google analytics comme un PRO

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Vous avez install Google Analytics sur votre site Internet ou bien vous lutilisez au bureau ou
encore vous tes simplement curieux ? Dcouvrez des ressources et techniques simples pour
approfondir sa lecture et automatiser lanalyse du taux de conversion avec Google
Analytics.
Google Analytics fait partie des outils de webanalytics (pour la mesure daudience sur
Internet) site centric , cest dire quil vont tracker et mesurer des actions (le clickstream)
ralises sur un site internet donn.

Reprer les donnes actionnables ou daide la dcision

Prenons un exemple parlant : VOUS, ou plus prcisment tous ceux qui auront visit cette
page aujourdhui.
Je peux connaitre en me connectant mon compte Google Analytics le temps moyen pass
sur la page, le temps moyen pass sur le site, la source de votre provenance, le navigateur que
vous utilisez, votre origine gographique la ville prs, sil sagit de votre premire visite,
vos actions, votre transformation, la frquence de visite
Jai donc beaucoup dinformations sur mon trafic mais toutes ne me permettent pas de
prendre des dcisions claires, il faut donc arriver sparer le bon grain de livraie. Le taux
de conversion fait partie de ces indicateurs qui ont un impact direct sur son business et dont
une baisse en volume non compense par une hausse en valeur doit alerter et tre analyse au
plus vite (time is money).

Suivre son taux de conversion grce aux objectifs .

Il est possible de paramtrer dans Google Analytics les objectifs que vous souhaitez atteindre
sur votre site Internet. Ces objectifs dpendent de votre chaine de conversion o chaque nud
de la chaine correspond une action de conversion par linternaute, par exemple sur un site ecommerce basique: linscription, la confirmation de son inscription, la mise au panier, la
finalisation de la transaction. Il existe 4 types dobjectifs paramtrables dans linterface en
fonction de laction de conversion tracke :
Lachat dun produit, la ralisation dune vente, le tlchargement dun livre
blanc, une inscription

Il sagit souvent dun objectif destination de lURL car la ralisation de laction est
marque par laffichage dun page de succs, ex : page de confirmation de votre inscription au
site X.
La validation dune inscription une newsletter ou un flus rss

Il sagit souvent dun objectif vnement car il ny a pas toujours de page de succs. Cest
donc au clic sur un lien ou bouton que nous allons rcuprer le taux de conversion.
Le nombre de pages avec publicit vues

Il sagit souvent dun objectif page/visite , cela permet au webmaster de contrler que les
pages hbergeant des publicits sont bien celles qui drainent le plus de trafic par exemple.

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Page de paramtrage des objectifs Analytics

Chemin de linterface de paramtrage : Admin >> Profil >> objectifs.
Une fois que vos objectifs sont dfinis et paramtrs, loutil les intgre directement dans vos
tableaux de bords prdfinis pour enrichir votre lecture du taux de conversion de lobjectif en
le couplant avec dautres donnes dites de clickstream cest dire toutes les donnes
obtenues en analysant la navigation de visiteurs sur un site Internet.

Techniques pour analyser ses taux de conversion

Il est ainsi possible danalyser ses taux de conversion en fonction de plusieurs donnes clefs
que ce soit dans des tableaux de bord existants ou en crant ses propres rapports
personnaliss.
Les rapports personnaliss permettent de crer des vues supplmentaires pour lanalyse de ses
donnes de trafic ou e-commerce. Google Analytics nous permet de manipuler les donnes
extraites pour crer nos propres tableaux de bord. Un point intressant est que ces rapports
mis jour quotidiennement peuvent tre envoys automatiquement par email la frquence
choisie par le crateur du rapport.
Lorigine gographique des conversions

Avec cette information, vous pouvez si cela est pertinent, raliser des campagnes dacquisition
de trafic ou de prise de parole go-targtes.
Chemin Google Analytics : Audience >> Donnes dmographiques >> Origine gographique

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 Les sources de trafic rapportant le trafic le plus affinitaire

Si vous avez des campagnes la performance, il peut tre intressant de privilgier les
sources de trafic les plus qualitatives puis les sites rfrents les plus en affinit.
Chemin Google Analytics : Sources de Trafic >> Sources >> Tout le trafic
Pour aller plus loin :
Tlcharger le rapport personnalis defficacit des sources de trafic
Vous pouvez aussi tlcharger le rapport personnalis danalyse des conversions
Les mots cls entrs par les visiteurs qui ont t convertis

Cette information est capitale pour la construction de votre stratgie SEO. En dterminant les
mots cls qui vous rapportent vos clients/inscrits/ vous pouvez concentrer vos efforts de
rfrencement et capter du trafic qualifi de faon quasi-gratuite. Il sagit galement
dinterdire cette liste aux keyworders afin de ne pas payer un trafic qui aurait pu tre obtenu
gratuitement.
Chemin Google Analytics: Sources de Trafic >> Sources >> Accs directs
Les pages datterrissage les plus efficaces par source de trafic

Cette vue vous permet de croiser la source de la visite et le taux de conversion par source
dune page utilise pour convertir du trafic. Si vous ralisez des A/B tests sur vos pages
datterrissage, cette fonctionnalit est plus quutile pour contrler les intuitions damlioration
de la page teste. Dans le cas o plusieurs campagnes/pages sont utilises pour une mme
source de trafic, cela vous permet de connaitre quelle est loffre qui ragit le mieux avec la
source de trafic.
Chemin Google Analytics : Contenu >> Contenu du site >> Pages
Un article (US) offrant des rapports personnaliss prts lusage et migrer sur
votre propre compte analytics.
Un livre qui fait rfrence: Webanalytics 2.0 crit par un gourou de la
webanalytics, Avinash Kaushik + son blog (US).

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