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Marketing na
Gesto Empresarial
MDULO IV
Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para
este Programa de Educao Continuada, proibida qualquer forma de comercializao do
mesmo. Os crditos do contedo aqui contido so dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.
MDULO IV
4.1 Logstica
Kotler em seu livro Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados indica
algumas preocupantes constataes influenciadas diretamente pela forma de atendimento
do mercado pelas empresas. De uma maneira geral, os formatos esto muito prximos
uns dos outros. Os produtos e servios pouca diferena apresentam. E os custos de
atendimento destes mercados, o que grave, tm subido de uma forma constante.
Neste incio de sculo vamos encontrar clientes cada vez mais sensveis a
preo de um lado e, de outro, cada vez mais exigentes e sofisticados. Procuram uma
convenincia maior, tm alta expectativa de atendimento e tm menos tempo para
executar o que necessitam. No encontram mais nas marcas a principal razo para a
deciso de compra, podendo aceitar at as marcas genricas ou as marcas prprias de
varejo, causando uma queda nos ndices de fidelidade. Atendimento para eles vem em
primeiro lugar.
O custo de atender estes clientes tem sido cada vez maior, a disputa pelo
"pedido" do cliente inflacionada por muito atendimento gratuito, as polticas de preos
so rapidamente copiadas pelo mercado e as aes de comunicao so de curto prazo,
principalmente aquelas de promoo de vendas que pouco ou quase nada contribuem
para formao de imagem da empresa (produto). Propaganda, que seria o caminho ideal
para isto, perde sua efetividade pela grande e diversificada quantidade de meios
disponveis para o consumidor, tornando esta atividade "cara" e de menor efetividade.
E ainda as equipes de vendas que, de um lado, diminuem de tamanho e de
outro aumentam seus custos em face do competitivo mercado que tm pela frente,
impulsionados pelo uso cada vez maior dos suportes eletrnicos, bsicos para sua
sobrevivncia.
Isto implica dizer que as empresas esto enfrentando enormes desafios ao
tentar buscar um melhor posicionamento no mercado. E cada setor est enfrentando seu
prprio desafio: margens menores, maiores custos de promoes, maior poder do varejo
e menor, cada vez menor, espao de prateleira para tentar ainda absorver as compras por
impulso fruto de um melhor trabalho de merchandising.
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o que no vemos, que representa a maior parte e essencial para o sucesso da empresa.
A logstica est nessa parte do Iceberg. normalmente o que no se v. Cuidado !
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de integrao na cadeia de suprimentos. Tambm gerava baixa eficincia dos ativos, pois
se devia dimension-los para a demanda dos picos de final de ms.
Por outro lado, a utilizao do JIT (Just in Time), exigiu a aplicao de uma
logstica mais sofisticada, atraindo empresas internacionais prestadoras de servio
logstico. So expressivos os investimentos em automao e tecnologia da informao
nos servios logsticos. O crescimento de produtos disponibilizados com cdigos de
barras por exemplo, aumentou 40% de 2000 at hoje.
Mas o principal vilo do processo logstico o transporte, que no Brasil o mais
utilizado o rodovirio (cerca de 60% de todas as cargas), onde nos EUA e China o
ferrovirio (3 vezes e meia mais barato que o rodovirio).
A logstica do pas ainda tem que evoluir e suportar cada vez mais a Gesto
empresarial, pois far a diferena, principalmente no mercado internacional.
transporte,
armazenagem
estoque,
programao
da
produo,
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Vale lembrar que temos vrias formas de distribuio, mas nesse curso
veremos as duas principais que so:
Distribuio Direta Ocorre quando o produtor do servio ou produto os vende
diretamente ao consumidor.
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, em que
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. O exemplo que ilustra
esse tipo de distribuio/venda o Boticrio, que fabrica o produto e o vende em lojas
prprias. No possui revendedor de produtos da Boticrio, ao contrrio da Avon ou Natura
por exemplo. Tambm podemos citar os prestadores de servios, os quais executam, eles
mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas ou os cabeleireiros.
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indireta,
as
instituies
externas
ou
agentes
(transportadores,
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Por outro lado, um fabricante que oferea uma baixa disponibilidade e tempo
de entrega inconsistente, tende a forar o atacadista a carregar mais estoque de
segurana a fim de ser capaz de oferecer um nvel aceitvel de servio para o varejista.
Neste caso, um menor custo logstico para o fabricante seria alcanado custa de outros
membros do canal, resultando provavelmente numa cadeia de suprimento menos
eficiente e eficaz. Uma maneira de evitar este trade-off indesejado entre os membros do
canal seria atravs da mudana da estrutura, ou atravs da adoo de novos
procedimentos ou tecnologias. Por exemplo, a adoo de um sistema de processamento
de pedidos automatizado em substituio a um sistema arcaico poderia permitir uma
melhoria do nvel de servio, reduo de estoque, reduo nos custos de transporte e
armazenagem, acelerao do ciclo de caixa e aumento do retorno sobre o investimento
A adoo do conceito de SCM incentiva, atravs do processo de coordenao
e colaborao, a busca e identificao de oportunidades deste tipo e sua implementao
conjunta.
4.4 Sistemas de Recolhimento de Informao
Uma poderosa ferramenta na Gesto Empresarial, bem como em qualquer
rea no mercado a Informao. A concorrncia acirrada e requer uma srie de aes
para nos estabelecermos no mercado. Atualmente o diferencial a informao,
tendncias e inovaes. Para isso precisamos ir atrs da informao, seja no banco de
dados da empresa seja indo ao mercado. De uma forma geral, os mtodos de
recolhimento de informao podem ser tipificados em mtodos qualitativos e mtodos
quantitativos.
Os mtodos qualitativos, independentemente da tcnica utilizada, so
baseados num guia de entrevista, que contm questes de carter aberto. As pessoas
so selecionadas para estes estudos em funo de caractersticas e atributos pessoais.
As tcnicas qualitativas usadas com mais freqncia so a dinmica de
grupos e as entrevistas de profundidade. A dinmica de grupos proporciona um
conhecimento e uma compreenso profunda das necessidades, motivaes, atitudes,
desejos e comportamento reais dos inquiridos. Atravs desta tcnica podem conhecer-se
sistemas de valores, atributos e imagens associados ao objeto da investigao. As
entrevistas em profundidade diferenciam-se da dinmica de grupos pela interao
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produzida nos indivduos que compem o grupo, na medida em que pretende encontrar
as razes que sustentam as atitudes, os desejos e as preferncias dos inquiridos.
Os mtodos quantitativos de recolhimento de informao baseiam-se num
questionrio, sendo os inquiridos escolhidos em funo de uma amostra representativa da
populao a investigar. Basicamente, podemos tipificar estes mtodos em trs tcnicas:
entrevistas pessoais, por telefone e por correio.
As entrevistas pessoais permitem um contato personalizado, o que pode
acarretar o risco do entrevistador influenciar o entrevistado. O seu custo normalmente
elevado.
As entrevistas telefnicas tm um custo inferior, so mais rpidas e mais
facilmente supervisionveis. No entanto, a amostra exclui desde logo todas as pessoas
que no possuam telefone.
As entrevistas pelo correio tm um custo mais baixo do que as pessoais ou
telefnicas. Neste caso, no existe qualquer tipo de influncia do entrevistador sobre o
entrevistado. Esta tcnica dificulta a caracterizao da amostra na medida em que nunca
se sabe quem efetivamente responde ao questionrio (pode ser algum pertencente ao
agregado familiar escolhido, mas no se pode ter certeza absoluta de quem respondeu
efetivamente) e , das trs, a que tem a mais baixa taxa de repostas.
Tentando olhar de forma mais precisa um processo de pesquisa qualquer,
vai-se notar que dificilmente ele deixa de recorrer a mais de uma tcnica de coleta de
dados, bem como mais de uma fonte, fazendo inclusive recurso a diferentes tcnicas de
anlise de dados. Cada vez mais forte a tendncia de que uma pesquisa quantitativa,
mais objetiva, deve ser precedida de uma atividade mais subjetiva, qualitativa, que
permita melhor definir o escopo e a forma de focar o estudo. Tambm tem sido consenso
que, mesmo sendo objetiva em sua essncia, sempre se pode recorrer a algum tipo de
opinio mais espontnea ou aberta, de forma a captar um algo mais da parte do
respondente.
Nas pesquisas, de forma geral, uma etapa pouco valorizada ou um tanto
negligenciada a de preparao de dados: alm do esforo para que os dados sejam
coletados (que no deixa muito tempo para que sejam analisados a fundo), so
necessrios que sejam preparados certos tipos de dados (idade em faixa etria, por
exemplo). (Da mesma forma, necessrio um investimento de tempo de anlise) para
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que sejam criadas categorias pertinentes e claras a partir de dados tipo texto. Um
exemplo a criao de um dado novo a partir de uma questo texto que poderia ser
quais as sugestes que voc apresentaria para melhorar nossos servios? ou ento
quais as principais reclamaes que voc apresentaria?. Pesquisadores (talvez
despreparados) sobrecarregam suas pesquisas com questes abertas, criando uma
expectativa em quem responde, visto que tais respostas podero nunca ser tabuladas e
avaliadas como se deveria. Logo, o aprendizado que tal contedo permitiria no ser
jamais produzido.
Cuidado especial necessrio, pois esse excesso exige que o respondente
se concentre bem mais que o normal: ele poder pois ficar gradativamente desatento nas
suas respostas e mesmo se desinteressar pelas questes posteriores.
Cria-se pois uma falsa de idia de que um dado espontneo como esse dos
exemplos recm evocados deve ser analisado uma s vez, quando ele poderia ser uma
fonte bastante grande e diferenciada para a gerao de novos, diferentes e curiosos
dados. Esta gerao de novos dados a partir de um dado texto pode emergir do prprio
texto de cada respondente, como uma lista mais objetiva de sugestes ou de
reclamaes (no caso dos dois exemplos citados). Mas tal fonte de dados tambm pode
ser objeto de um julgamento a partir de critrios a priori adotados pelo gerente, analista ou
pesquisador, como por exemplo gerar um indicador de satisfao a partir da simples
leitura das sugestes ou das reclamaes emitidas pelo respondente. Isto claro de
forma subjetiva, contudo, muitas vezes este dado poder ser melhor considerado para
fins de anlise. Ou seja, a um dado aberto e espontneo, podem corresponder n dados
objetivos, gerados seja pela anlise e identificao gradativa de um protocolo (como a
lista de sugestes que se faz emergir do texto), seja pela avaliao da opinio de cada
pessoa em relao a um protocolo ou mesmo escala de medida preparada pelo analista
(como por exemplo satisfeito ou insatisfeito).
importante a definio de quem deveria realizar as anlises (e quem
finalmente as realiza): normalmente, solicita-se a um terceiro (auxiliar, bolsista etc.) para
realizar esta nica codificao, quando ela poderia ser rica em aprendizado caso feita
pelo analista ou pesquisador. Esta atividade exige a leitura de cada uma das respostas,
gerando, neste processo, novas idias de anlise e uma riqueza de compreenso e
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Este material deve ser utilizado apenas como parmetro de estudo deste Programa. Os crditos deste contedo so dados a seus respectivos autores
percepo sem iguais para o analista. Diversos aspectos inerentes so abordados por
Freitas e Janissek (2000).
4.4.1 Mtodos Qualitativos ou Quantitativos de Marketing ?
A busca por informaes consistentes e vlidas no deve se deter somente
nos dados estruturados, quantitativos, na forma de clssicas planilhas, relatrios
volumosos, nmeros, percentuais e grficos: cada vez mais precisa-se recorrer aos dados
de natureza qualitativa, como textos, discursos, entrevistas, reportagens, etc. Dados estes
que envolvem elementos que muitas vezes desafiam a astcia do pesquisador ou do
homem de negcios, pois escondem em suas entrelinhas posicionamentos, opinies,
perfis, que exigem uma leitura atenta e ferramentas que possibilitem chegar com maior
rapidez (condio de sobrevivncia) s informaes realmente pertinentes (Lesca, Freitas
e Cunha, 1996). Deve-se poder ir do dado bruto ou puro ao dado elaborado, via
interpretao, anlise e sntese, e, a partir disso, por uma constatao ou curiosidade,
poder rapidamente aprofundar a investigao, eventualmente voltando fonte e ao dado
bruto como recurso mesmo de sustentao de argumento ou simplesmente de ilustrao.
importante explorar e sobretudo cruzar de todas as formas possveis dados
quantitativos e qualitativos para a gerao de idias, a verificao de hipteses, a
elaborao de concluses ou indicao de planos de ao etc. O uso de tcnicas
qualitativas x quantitativas, tanto para coleta quanto anlise de dados, permite, quando
combinadas, estabelecer concluses mais significativas a partir dos dados coletados,
concluses estas que balizariam condutas e formas de atuao em diferentes contextos.
A abordagem literria, dita qualitativa, mais associada s tcnicas de anlise lxica e de
contedo, pressupe a anlise de poucas fontes ou dados, num procedimento
exploratrio ou de elaborao de hipteses.
J a abordagem mais quantitativa pressupe grande quantidade de dados
num procedimento de confirmao de hipteses. H necessidade de se tratar do
quantitativo, enriquecendo-o com informaes qualitativas em grande nmero, de forma a
ganhar fora de argumento e qualidade nas concluses e relatrios: o desafio busca
da associao entre o quantitativo e o qualitativo, onde, por exemplo, o procedimento
exploratrio ganha fora, visto que se podero multiplicar os dados tratados, reforando
sobremaneira (e mesmo garantindo o bom caminho) o procedimento confirmatrio.
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4.5 Concluso
Percebe-se que o ambiente onde as empresas desenvolvem seu processo de
planejamento mudou muito nos ltimos anos. A globalizao dos mercados, a
intensificao das redes e das parcerias, a ampliao das exigncias dos clientes, a
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algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo no vise suprir uma
necessidade bsica. Por exemplo, temos necessidade de tomar gua e desejo de tomar
um suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. Necessidade tudo
aquilo que deve ser satisfeito, caso contrrio causar algum tipo de indisposio naquele
que a est sentindo. Se algum sente frio somente se satisfar com um agasalho ou algo
que o aquea. Nesse caso, tem-se algum com uma necessidade bem definida. E a
empresa precisa estar atenta a isso, muito mais aos desejos. Digo isso porque as
necessidades so evidentes e notrias j os desejos s so visualizados por quem est
voltado e atento ao mercado e ao cliente.
Mesmo com a intensidade das mudanas at agora registradas na concepo
que se tem de marketing, as transformaes futuras sero ainda maiores no pensamento
e na prtica do marketing. Sendo assim, ainda temos muito a crescer e a mudar.
Para finalizar, vou usar uma citao de Jonh F. Welch Jr. (ex-presidente da
GE) Gesto Empresarial tentar compreender onde voc estar amanh, e no onde
voc espera estar. Avaliar onde voc ser capaz de estar e decidir onde voc deseja
estar.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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