Guía de Marketing Por Internet II

MDULO INSTRUCCIONAL - MODALIDAD DISTANCIA.
CARRERA:
ASIGNATURA:
DOCENTE (ltimo grado acadmico o
ttulo profesional y nombre completo):
TELFONO:
SEMESTRE (mes ao a mes ao):
FECHA:
Administracin
Marketing por Internet
Ricardo Esteban Moreta
Hernndez, PhD (c)
0995-937-729
Abril 2016 a Agosto 2016
01 de Abril del 2016
1. NDICE.
BIENVENIDA.
Estimados futuros Colegas.
Reciban un cordial saludo de bienvenida y mis ms profundos
deseos de xito en el inicio de este nuevo perodo acadmico
que estoy seguro ser de gran satisfaccin y beneficio para el
crecimiento personal y profesional de cada uno y una de
ustedes.
El entorno en que se desenvuelven las empresas en la
actualidad
obliga
que
las
mismas
se
encuentren
suficientemente informadas de todas las actividades que se

desarrolla en el entorno, por lo mismo el Marketing por Internet
se constituye en una herramienta fundamental para la toma
de
decisiones
ya
que
permite investigar,
analizar
interpretar hechos y fenmenos que son de trascendental

importancia para fijar objetivos y estrategias que permita
mantener el posicionamiento y la participacin de mercado de
una organizacin.
Ing. Ricardo Esteban Moreta, PhD (c)
Ricardo Moreta, PhD (c)

2. OBJETIVOS.
Comprender la importancia de la interrelacin del marketing y
sus componentes con el internet para aplicar los conceptos
claves y formular de esta manera estrategias que nos permitan
ser competitivos en el mercado.
Otro objetivo bsico es tener en cuenta que un negocio o
empresa al utilizar el marketing online est dndose a conocer
en la web, de forma que usuarios de toda parte del mundo
tengan nocin sobre su existencia. Tambin puede servir para
que
los alumnos encuentren una informacin ms detallada
sobre algn producto y puedan acceder a esta en cualquier

momento.
3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE EN TRMINOS DE COMPETENCIAS.
Conocer el impacto de la revolucin digital en los clientes.
Comprender los elementos principales del comercio electrnico
y su aplicacin en los negocios
Comprender y aplicar el Marketing digital, on-line y mvil como
herramienta empresarial.
Conocer el uso y manejo de los mercados virtuales y las

estrategias de marketing
Entender cmo funciona el proceso del Marketing operativo en
los mercados virtuales
4. DESARROLLO DE CONTENIDOS
Exposicin,
lo
suficiente
amplia,
de
los
contenidos
fundamentada con bibliografa y referencias bibliogrficas; as
Guia de Marketing por Internet
como con anlisis de los contenidos y aportes por parte del

docente.
5. GUA DE ESTUDIOS
1.
Unidad 1: Revolucin Digital en el rea de los clientes

1.1
Introduccin
El comercio electrnico ha alterado la forma de hacer lo negocios en la
actividad econmica tradicional y, estos cambios, requieren nuevas polticas y
estrategias por parte de las empresas, al mismo tiempo que suponen nuevos
retos para los investigadores.
Con el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin han aparecido
nuevas formas de relacin, no slo entre particulares, sino tambin entre
empresas y entre stas y particulares, que han motivado la aparicin de
nuevos agentes econmicos y nuevas formas de negocio.
La interactividad de la red Internet posibilita un acceso directo entre
fabricantes y consumidores permitiendo que estos ltimos demanden
informacin y servicios especficos, as como que reciban atencin
personalizada por parte de la empresa, con posibilidades ilimitadas para el
marketing one-to-one.
La presente obra se desarrolla en el mbito del comercio electrnico, haciendo
expresamente referencia al sector de la distribucin alimentaria minorista y,
ms concretamente, a aquellas empresas que ya desempean esta actividad
electrnica en dicho sector.
Debido a los profundos cambios que se vienen desarrollando en la sociedad
actual y al entorno competitivo en el que se mueve la empresa, se hace
necesario integrar y aprovechar las ventajas que conlleva la incorporacin de
los ltimos avances tecnolgicos en todo proceso de intercambio, sabiendo
siempre que contribuyen al desarrollo, crecimiento y bienestar de la sociedad.
Resulta, por tanto, fundamental, que las empresas conozcan estas tecnologas
y las utilicen eficientemente.
Las primeras iniciativas referentes a la utilizacin de la red surgieron a finales
de la dcada de los aos 60 pero, es en los ltimos aos, cuando se ha
desarrollado con fuerza, como un canal alternativo, para la comercializacin de
productos y para la realizacin de muchas otras actividades econmicas, que
acompaan a la pura transaccin comercial.
Internet transforma el medio en el que se llevan a cabo estas relaciones de
intercambio, pero la esencia del marketing permanece invariable. Es ms, la
red Internet proporciona nuevas herramientas de martketing a las empresas,
que facilitan esta labor de satisfaccin de las necesidades del consumidor.
La distribucin alimentaria espaola no ha permanecido ajena al inters
surgido por las nuevas posibilidades que ofrece Internet en el desarrollo de la
actividad econmica. Los avances registrados en el sector de las tecnologas de
informacin y comunicaciones, han incidido de forma especial en este sector,
permitiendo ejecutar en tiempo real operaciones cada vez ms complejas, as
como gestionar ms eficientemente las existencias, lo que ha favorecido la
aparicin de establecimientos distintos a las tiendas tradicionales. A su vez, se

ha asistido a la introduccin de nuevas frmulas organizativas que han
permitido reducir costes, y se han desarrollado estrategias comerciales
innovadoras, con el fin primordial de fidelizar a la clientela y ampliar los
servicios con mayor valor aadido.
En este sentido, resulta destacable la incorporacin de una proporcin
significativa de los ms importantes distribuidores a este nuevo negocio digital,
desde El Corte Ingls y los hipermercados (Carrefour, Alcampo, Eroski) hasta
los supermercados (Caprabo, Condis, Gadisa y Mercadona).
Y, aunque no todas las iniciativas emprendidas en esta lnea han alcanzado el
xito inicialmente esperado, tambin es cierto que los xitos logrados por
algunos distribuidores han puesto de manifiesto las enormes expectativas de
crecimientos que presenta el comercio electrnico como canal de distribucin.
La transformacin del sector no ha hecho ms que empezar y en los prximos
aos se producirn, muy probablemente, nuevas modificaciones ligadas a una
mayor penetracin del comercio electrnico en este mbito de la economa.
Ante este panorama se hace necesario, no slo para los encargados de disear
y ejecutar las polticas econmicas, sino tambin para las empresas que
necesitan formular y adaptar sus estrategias de venta, analizar y disponer de
datos sobre el desarrollo del comercio electrnico en la distribucin
alimentaria espaola.
1.2
1.3
Elementos
Herramientas de Internet Relevantes para el Marketing y Marketing Mix
Interactivo
Correo Electrnico
Se trata de una de las herramientas ms conocidas y utilizadas en Internet. Es
el mtodo de atencin al cliente ms utilizado. Consiste en recibir consultas y
peticiones a travs del correo electrnico y contestarlas por el mismo canal.
Cada usuario puede poseer ms de una direccin de e-mail o correo
electrnico que le permite recibir y enviar mensajes de otros usuarios, as
como transmitir ficheros. Las direcciones de correo constan de dos partes
separadas por el smbolo @: la primera identifica a la persona y la segunda a la
organizacin en la que trabaja o la que le da acceso a Internet (Bachs Ferrer et
al, 2002).
Sus principales caractersticas son (Mayordomo, 2002):
Velocidad en la transmisin y recepcin de mensajes.

Conectividad global: no est limitado por la distancia geogrfica.
Seguridad: la incorporacin de firmas digitales encriptadas evita
manipulaciones en el mensaje original, evitando la lectura a cualquier
persona que no sea el destinatario del mensaje.
Atemporalidad: no est sujeto a ningn horario, puede funcionar las 24
horas del da los 7 das de la semana.
Es una buena opcin la utilizacin de sta va en campaas de

comercializacin, es lo que se denomina e-mail marketing, pero teniendo
siempre cuidado de no caer en tcnicas spam o Junk Mail, que consiste en el
envo de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico. El spamming,

adems de estar prohibido por la Ley de Servicio s de la Sociedad de la
Informacin (LSSI), est destinado al fracaso al dirigirse a personas no
interesadas. Para solucionar el problema los anunciantes aplican el marketing
de permiso o permisin marketing, que consiste en solicitar la autorizacin del
usuario para recibir informacin en su buzn.
Lista de Distribucin
Las listas de distribucin son conversaciones digitales, a travs del correo
electrnico, entre varios participantes que previamente lo han solicitado
mediante suscripcin, sobre algn tema de inters comn a todos ellos
(Mayordomo, 2002).
Las caractersticas generales de una lista de distribucin, son las siguientes:
Suelen disponer de un moderador que es el que determina si el mensaje se

ajusta a las normas del grupo.
Todos los mensajes remitidos a la lista son posteriormente reenviados por
el moderador al resto de los suscriptores.
Se utilizan, casi con exclusividad los programas: Majordomo y List-Serv.
Boletines
Los boletines, tambin denominados e-zines, contienen artculos de inters
para los consumidores. Toman como base el correo electrnico, al igual que las
listas de distribucin, pero a diferencia de las anteriores, la principal
caracterstica de los boletines es que nicamente se reciben, es decir, solo
constan de una direccin, mientras que las listan se retroalimentan de
preguntas y respuestas de los miembros participantes (Mayordomo, 2002).
Foros de Debate
Tambin reciben el nombre de News Groups, Usenet o Grupos de Discusin. La
finalidad es servir de canal de comunicacin para el intercambio de
informacin entre los usuarios de Internet.
Al igual que las listas de distribucin, permiten el intercambio de ideas y
conocimientos a personas ubicadas en distintos lugares geogrficos, sobre una
gran variedad de temas, sin embargo, dos son las caractersticas que los
diferencian de aquellas:
En los foros de debate se requiere un acceso especfico, que facilita el

servidor de acceso a Internet. Algunos ISP (Internet Service Provider) no
permiten la utilizacin de este servicio, mientras que otros no estn
tcnicamente preparados, por lo que el usuario debe informarse antes.
En los foros no es preciso suscribirse para poder participar, ni remitir los
mensajes a toda la lista, ya que ofrecen la posibilidad de enviar un mensaje
que ser ledo con acceso pblico o no. Por tanto, no existe un control
sobre la lectura y la recepcin de los artculos.
Las dos vas de tratamiento de los newsgroups son: NNTP (Network News
Transfer Protocol) y UUCP (Unix to Unix Copy Protocol). El primero es uno
modelo de transporte gratuito y el ms utilizado en la red, mientras que el
segundo, est concebido para utilizarse de forma restringida mediante el pago
de una tarifa.
Canales de charla: IRC

El IRC (Internet Relay Chat) posibilita a los usuarios mantener conversaciones
en tiempo real. Cada usuario escribe en su terminal lo que quiere expresar y
automticamente el texto se muestra en la pantalla del resto de usuarios
conectados, es lo que se denomina chat. Por lo tanto, sus principales
caractersticas son: la inmediatez y la interactividad (Bachs Ferrer et al., 2002)
Auto contestadores
Se trata de un programa de gestin, diseado para remitir, mediante el correo
electrnico, ficheros con la informacin solicitada que se haya almacenado
(Mayordomo, 2002)
Tambin denominados autorresponders, mailbots, ARs, infobots, email-ondemand, bots o simplemente robots, se han constituido en una herramienta
imprescindible de marketing a la hora de gestionar un sitio web, debido a las
siguientes caractersticas:
No precisan de intervencin humana.
Se disparan automticamente ante la recepcin de un e-mail en blanco o

con un determinado texto en la casilla de Asunto.
Permanecen activos las 24 horas del da, por tanto, ayudan a incrementar
la calidad de servicio ofrecida al cliente y el tiempo de atencin.
Cookies
Su traduccin literal de la lengua inglesa galleta, nada tiene que ver con el
servicio que presta en la Red. Se trata de pequeos archivos, generalmente de
texto codificado, que funcionan como almacn de informacin: en el momento
en que el usuario accede a una pgina se almacenan en el ordenador del
visitante, sin que ste sea consciente, registrando todos los movimientos
(Ciberpas, 2002). Hoy en da resulta un elemento imprescindible en el
desarrollo del comercio electrnico, ya que sirven para controlar a la audiencia
de un determinado website.
Agentes Inteligentes
Tambin denominados agentes de software, se trata de programas
informticos que actan en nombre de una persona para satisfacer los deseos
del consumidor. Todo agente debe presentar, en mayor o menor grado, las
siguientes caractersticas (Briz y Laso, 2001):
Autonoma: operan sin la intervencin directa del ser humano.

Comunicacin, tanto con otros agentes como con seres humanos.
Aprendizaje: perciben las circunstancias del entorno y responden a los
cambios acontecidos en l, desarrollando un comportamiento orientado
hacia su objetivo.
Programa de Afiliados
Un programa de afiliados es una estructura de venta basada en los soportes
informativos, publicitarios y de venta de otros sitios webs, con los cuales se
compromete, de manera contractual, a efectuar determinados pagos a cambio
de las gestiones promocionales de sus productos, de su web o incluso por la

propia venta del producto (Mayordomo, 2002).
Tres son las caractersticas bsicas que definen un programa de afiliados:
La constante bsqueda de nuevos asociados con los cuales incrementar su

presencia en la red, y suplir aquellos que seden de baja o resulten
inactivos.
Se plantean como una red de ventas complementaria a la comercializacin
propia de los productos.
Es fundamental que exista clara sintona con la actividad del website del
afiliado, ya que cada sitio se dirige a un pblico previamente segmentado,
con determinados intereses y necesidades y, difcilmente podr estar
interesado en productos radicalmente distintos a los que ofrece esa web.
Voz sobre IP
A pesar de tratarse de una tcnica muy atractiva, la voz sobre IP (Internet
Protocol) no es muy utilizada, debido a que la mayora de los clientes todava
no disponen de esta tecnologa de comunicaciones, como para que pueda
efectuarse con la suficiente calidad.
Consiste en establecer un canal de voz interactivo con el usuario, como si de
una conversacin telefnica se tratase, mientras el internauta est conectado
al sitio web. Por tanto la principal caracterstica radica en que si el internauta
desea recibir alguna atencin mientras navega, un representante del centro de
atencin al cliente puede establecer una sesin de voz a travs del mismo
enlace a Internet de su ordenador.
Navegacin compartida
Tambin denominada navegacin web interactiva, consiste en navegar por un
sitio web al mismo tiempo que lo hace un cliente, de manera que, en todo
momento se visualizan los movimientos del cliente, posibilitando a la empresa
corregir o hacer comentarios en respuesta a sus acciones. Esta tcnica slo se
puede emplear cuando el cliente lo solicite pues de otra forma se estara
vulnerando la legislacin sobre confidencialidad de los clientes (Bachs Ferrer et
al.,2002).
World wide web
El auge de Internet se debe a la aparicin de la world wide web (telaraa
mundial o abreviadamente www) desarrollada por el CERN (Laboratorio
Europeo para la Fsica de Partculas). Su objetivo era el poder compartir datos y
conocimientos entre todos sus grupos de trabajo, repartidos por todo el
mundo (Bachs Ferrer et al.,2002).
Las principales funcionalidades de este poderoso instrumento, se detallan a
continuacin (Ibeas Portilla et al.,2000):
Se trata del servicio estrella de Internet y el que ha conseguido el

crecimiento exponencial en el nmero de usuarios en los ltimos aos. La
informacin que contiene se encuentra en formato HTML (HiperText
Markup Language) y es recuperable en red mediante de Protocolo de
Transferencia de HiperTexto (HTTP).
Los documentos en HTML pueden contener enlaces a otros documentos, a
los cuales se accede con un simple click del ratn. Adems, dicho formato
permite insertar elementos en otros formatos (imgenes, animaciones,
1.4
melodas..) con lo que el resultado son documentos multimedia

perfectamente estructurados.
La informacin slo puede recuperarse mediante los denominados
navegadores: MS Internet Explores y Netscape son los dos navegadores
que dominan el mercado. Como los navegadores soportan otros formatos
y protocolos de carga, los documentos pueden obtener elementos de
transferencia de ficheros (FTP), de accesos al correo electrnico, al
Gopherespacio, etc.
Marketing estratgico en Internet

Siguiendo a Munuera Alemn y Rodrguez Escudero (2002) el marketing
estratgico puede definirse como una metodologa de anlisis que pretende
el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimacin del
potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a sta.
En toda planificacin estratgica debe determinarse claramente (Mayordomo,
2002):
Las caractersticas del mercado que se pretende satisfacer.

Las fortalezas y debilidades de la empresa o el proyecto.
El tipo de negocio en el que est enmarcada la actividad de la empresa.
El marketing estratgico comienza con el anlisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo
10
que un consumidos busca no es el producto en s, sino el servicio o la solucin

a un problema que el producto es susceptible de prestar; este servicio puede
ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales se encuentran en un
continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es delimitar el mercado
de referencia, es decir el mercado en el que compite la empresa, e identificar
los diferentes productos-mercados y segmentos a los que va a dirigir sus
productos, en funcin de su grado de atractivo. El atractivo de un productomercado se mide tanto en trminos cuantitativos, como en trmicos
dinmicos, a tal efecto se acude habitualmente a la evolucin de la vida del
producto, que viene representado por su ciclo de vida.
Pero, para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado
depende de su competitividad, es decir, de la capacidad para atraer a los
compradores mejor que sus competidores. esta competitividad aparecer en la
medida en que la empresa posea una ventaja competitiva de cualquier tipo, ya
sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencian de sus rivales,
como por ostentar una productividad superior que le confiere una ventaja en
costes (Lambin, 2003).
En una primera etapa evolutiva, la estrategia de marketing hacia el consumidor
se basa en un marketing masivo, en el cual se presentaba al producto al mayor
nmero posible de clientes. En una segunda etapa, se empez a utilizar una
estrategia de segmentacin presentando un producto para cada target
(objetivo) al que se diriga la empresa. En el mundo actual, la aparicin de
Internet ha supuesto una herramienta, a disposicin de las empresas, que
posibilita el desarrollo de modelos de marketing relacional con sus clientes as
como una posterior evolucin al marketing one-to-one o marketing
personalizado, gracias a su interactividad y su capacidad para recoger y
transmitir informacin (Bachs Ferrer et al.,2002).
La personalizacin se fundamente en los conocimientos que tiene una
compaa de sus clientes, o lo que es lo mismo, en el perfil de sus clientes. El
perfil, puede venir determinado por las caractersticas demogrficas, las
preferencias o el comportamiento del usuario. En Internet existen diferentes
formas para conseguir esta informacin de los clientes:
Solicitando informacin directamente al usuario hacindole rellenar un

cuestionario o simplemente preguntando qu tipo de informacin desea
recibir.
Utilizando cookies u otros mtodos que registren los movimientos del
usuario en la Red.
Interpretando las bases de datos existentes.
Una vez que se han construido los perfiles, se asocia un producto a cada perfil,
tarea que, generalmente, hacen los agentes de software o agentes
inteligentes, pues hacerlo de manera manual es muy caro y lleva mucho
tiempo.
El siguiente paso es la gestin de las relaciones con los clientes o CRM
(Customer Relationship Management) que, basndose en soluciones
tecnolgicas de hardware y software, permite hacer un seguimiento histrico
de los consumidores con el fin de segmentarlos en funcin de su rentabilidad
potencial y aplicar polticas comerciales one-to-one.
11
11
La propia informacin que proporcional el cliente a travs de los distintos

medios (correo, telfono, fax, Internet) se toma como base para actuar front
office: ofrecer un marketing personalizado para cada individuo. Al mismo
tiempo, la empresa (back office) gestiona los procesos de aprovisionamiento,
produccin y venta, as como los medio humanos y financieros. Las bases de
datos constituyen el eje central en todo este proceso pues son las que ayudan
a tratar al cliente de forma personalizada.
Cuando los consumidores contactan con una empresa puede que, en ciertos
momentos, necesiten cierta atencin por parte de la empresa. El servicio al
cliente consiste en desarrollar una serie de actividades que tienen como
objetivo reforzar la satisfaccin del consumidor, resolviendo cualquier
problema que se le pueda presentar en cualquiera de las fases del proceso de
compra. Forma parte del mencionado CRM, que consiste en construir y
mantener relaciones a largo plazo con el cliente, que aadan valor tanto a la
empresa como al consumidor (Gil Estallo, 2001).
En la web, esto se traduce de muchas maneras: resolviendo las dudas del
consumidor, proporcionando comparaciones de productos, servicios de
informacin especializados, otorgando la posibilidad de hacer un seguimiento
de sus pedidos, permitiendo personalizar los procesos de compra, etc. Todo
ello, se consigue con herramientas como las pginas web personalizadas,
mdulos FAQ, e-mail, servicios de respuesta automtica, centros de llamadas,
herramientas para el seguimiento de pedidos, etc. (King et al., 2002).
De igual manera, esta gestin de las relaciones con clientes puede extenderse
hacia los proveedores, en cuyo caso hablamos de SRM (Supplier Relationship
Management). La empresa debe dirigir sus esfuerzos a maximizar el beneficio
de las relaciones en su conjunto y no en cada transaccin individual (Gil Estallo,
2001).
12
En definitiva, el paradigma actual del marketing se basa en el cultivo de las

relaciones entre el cliente y la empresa. El conocimiento en detalle que
permite Internet del consumidor, posibilita tratar de forma individual a cada
consumidor. La produccin personalizada a partir del mismo cliente aporta
mayor satisfaccin, ya que el producto no es ms que el resultado de una
relacin iniciada en el proceso de diseo y produccin y, cuando el cliente
participa en el proceso acaba mucho ms satisfecho en el resultado final (Alet,
2001).
2.
Unidad 2: Comercio Electrnico

2.1
Comercio Electrnico
El comercio sigue siendo una actividad importante en nuestras vidas, por ello
se han buscado nuevas y mejores formas de hacer eficaz esta actividad, a
travs del uso de las telecomunicaciones y los ordenadores. Lo que se ha
venido a llamar comercio electrnico, ha alterado la forma de hacer los
negocios en la actividad econmica tradicional (entendiendo como tal
cualquier relacin de intercambio que se basa en el empleo de tecnologas de
informacin) y, estos cambios, requieren nuevas polticas y marcos
reguladores, al mismo tiempo que suponen nuevos retos para los diseadores
de las polticas econmicas de los pases.
Se considera comercio electrnico cualquier transaccin comercial directa o
indirecta que, utilizando como soporte redes de telecomunicacin, tiene lugar
a lo largo de toda la cadena de suministro, desde la empresa hasta el
consumidor final (Sellers Rubio y Azorn Escolano, 2001).
Por tanto, en dicho concepto no slo se incluye la compra venta electrnica de
bienes, sino tambin el empleo de la red para actividades anteriores y
posteriores a la venta.
En realidad, el comercio a travs de Internet es un tipo ms de comercio
electrnico, el cual tiene sus orgenes en el Intercambio Electrnico de Datos
(EDI). Pero, es importante sealar que Internet y el EDIO no son dos procesos
mutuamente excluyentes, de hecho, el sistema EDI, que especifica cierta clase
de mensajes, puede trabajar sobre Internet, que supone el modo de
transmitirlos.
La economa digital crea una oportunidad para servirse de diferentes modelos
de colaboracin entre proveedores y clientes y, as, aumentar la rentabilidad
de la empresa. Pero al contrario de lo que ocurra con el EDI, estas nuevas
formas de comercio en colaboracin permiten relaciones ms abiertas y una
mayor gama de interacciones. Las aplicaciones de comercio digital refuerzan la
oferta de productos y servicios, mediante, por ejemplo, el seguimiento de los
pedidos de los clientes o el servicio posventa online, permitiendo a las
empresas responder con ms flexibilidad y rapidez frene a los cambios del
mercado (Comisin Europea, 2001).
As pues, el comercio electrnico presenta para las empresas retos,
oportunidades y beneficios a los que debe hacer frente modificando
estructuras, procesos o formas de gestin. Entre los retos, cabe destacar los
siguientes (Bachs Ferrer et al,2002):
Globalizacin: desaparecen las barreras fsicas, lo cual supone tanto una

oportunidad, pues el mercado de una empresa deja de estar circunscrito a
13
13
un rea geogrfica concreta, como una amenaza, ya que los competidores

ven salvadas las barreras de entrada a un sector.
Convergencia: las nuevas tecnologas y formas de comercio en la economa

digital favorecen la integracin de los distintos modelos de negocio. As,
por ejemplo, amazon.com que empez siendo una librera en Internet, hoy
dedica gran parte de su modelo de negocio a actuar como portal,
presentando servicios de presencia y publicidad en Internet entre otros.
Disponibilidad: la presencia en la red las 24 horas del da, durante todo el

ao supone un reto para la organizacin y los procesos de negocio, sobre
todo para el servicio de atencin al cliente.
Seguridad: en el espacio virtual preocupa la proteccin de la informacin y

la limitacin de accesos.
Desintermediacin: la red permite la comunicacin directa entre

productores y clientes, modificando en parte la cadena de valor.
Innovacin: el continuo proceso de innovacin tecnolgica en la red, obliga

a las empresas a una constante renovacin y actualizacin de su presencia
en Internet.
Inmediatez: la respuesta a los clientes debe ser inmediata o en el menor

plazo de tiempo posible, es decir, respuesta en tiempo real.
Presencia del cliente: cada vez ms los clientes reclaman productos ms

personalizados, lo cual es posible en Internet. Involucrar al consumidor en
el diseo del producto es uno de los retos para las empresas.
Gestin del conocimiento y toma de decisiones: la informacin debe

convertirse en conocimiento que sirva de base para la correcta gestin
empresarial, el problema es que la nueva economa exige nuevas formas
de gestin y de recogida de informacin que ayuden a la toma de
decisiones empresariales.
En cuanto a las oportunidades que brinda el comercio electrnico para las

empresas, as como sus repercusiones para los clientes.
Oportunidad para los Proveedores
Beneficios para los Clientes
Presencia global
Eleccin global
Los lmites del comercio electrnico no vienen definidos por lmites

geogrficos o nacionales sino por la cobertura de las redes. As pues, un
proveedor, por pequeo que sea, puede obtener una presencia global y llevar
a cabo actividades a lo largo de todo el mundo.
Mejora de la competitividad
Calidad del servicio
El comercio electrnico permite mejorar la competitividad a los proveedores

debido a que posibilita estar ms cerca del consumidor, mejorando las
actividades de preventa y posventa, aumentando la informacin sobre el uso
del producto y sobre el producto en s y proporcionando una respuesta rpida
a las solicitudes del consumidor. De esta forma, el cliente se beneficia de una
mayor calidad de servicio.
14
Personalizacin de productos y
servicios
Personalizacin masiva
Gracias a la informacin detallada que pueden obtener los proveedores en

este nuevo medio acerca de las necesidades de los clientes, pueden emparejar
automticamente productos y servicios con las necesidades individuales de
cada consumidor.
Acortamiento de la cadena de valor
Rpida respuesta a las necesidades
Debido a que los productos pueden ir directamente del fabricante al

consumidor, sin pasar por el almacn de los distribuidores, la cadena de valor
se ve acortada. El caso extremo, la erradicacin de la cadena de valor, se
produce en aquellos productos que se distribuyen electrnicamente. El
beneficio para los clientes se produce cuando obtienen el producto que han
solicitado, sin estar limitados a su disponibilidad en stock.
Ahorro de costes
Reduccin de precios
Las transacciones comerciales electrnicas son mucho ms baratas, lo que

permite, a su vez, unos precios menores.
Nuevas oportunidades de negocio
Nuevos productos y servicios
Adems de redefinir el mercado para los productos y servicios existentes,

supone una oportunidad para nuevos productos y servicios.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos contenidos en Comisin Europea (1997). (en
lnea). Disponible en: http://www.europa.eu.int/ISPO/ecommerce.
Ventajas e inconvenientes del comercio electrnico para las empresas

Ventajas
1.
Inconvenientes
Aumento de las venta y la

competitividad:
Permite expandir el mercado,
pues toda empresa que
opere en Internet est
compitiendo
internacionalmente,
sin
necesidad de establecer
oficinas
en
pases
extranjeros.
Facilita el acceso de las

pequeas
empresas
al
mercado mundial.
Permite
transacciones
directas.
Rpida
efectuar
comerciales
adaptacin
las
1.
La validez legal de las

transacciones y contratos sin
papel.
2.
La necesidad de acuerdos
internacionales que armonicen
las legislaciones existentes
sobre comercio.
3.
La proteccin de los derechos

de propiedad intelectual.
4.
La
seguridad
de
las
transacciones y medios de
pago electrnicos.
5.
Escaso nmero de usuarios.
6.
Marcado
perfil
de
los
internautas, lo cual limita el
tipo de clientes al que dirigir la
15
15
condiciones de mercado.
oferta comercial.
Ofrece
una
imagen
empresarial de vanguardia.
Facilita el cuidado de las

relaciones con los clientes.
2.
Reduccin de costes:
Reduce el nmero de
intermediarios,
ya
que
permite
al
fabricante
contactar directamente con
el cliente final.
Elimina una parte del

material impreso (folletos,
catlogos, etc.)
Reduce los costes

personal d ventas.
Permite ahorrar gastos de

explotacin de tiendas, en
caso de que se comercialicen
los productos a travs de la
red.
3.
Mejora
de
comunicaciones:
7.
Falta de adecuacin de
algunos productos al canal: no
todos los productos poseen la
misma aceptacin en Internet.
8.
Infraestructura logstica: la
entrega del producto suponen
un reto para todas aquellas
empresas que tienen que
distribuir
productos
no
digitalizables.
9.
Precaria estructura financiera,

que dificulta los medios de
pago online.
del
las
Facilita una acceso ms

directo y sencillo a la
empresa, tanto para los
trabajadores como para los
proveedores y clientes.
Permite personalizar los

mensajes para cada uno de
los clientes de la empresa.
Simplifica el proceso de
medicin de audiencias a
travs de un seguimiento de
las visitas al sitio web de la
empresa.
Posibilita la actualizacin
inmediata del catlogo de
productos.
Mejora y fomenta el trabajo

en
equipo
con
otras
empresas, a travs de la
utilizacin de herramientas
como el correo electrnico.
16
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos contenidos en Gonzalez Lpez (2002, pp.179194) y Vsquez Gallo y Berrocal Colmenarejo (2000,pp. 5-7)
Ventajas e inconvenientes del comercio electrnico para el consumidor final

Ventajas
2.2
Inconvenientes
Comodidad de compra: no es
necesario que el consumidor se
desplace
hasta
un
establecimiento fsico, pudiendo,
adems, realizar la compra en el

horario que desee.
Posibilidad de adquirir productos
de difcil acceso y a mejores
precios.
Mayor facilidad en el proceso de
obtencin de informacin y
evaluacin de las alternativas de
compra.
La
velocidad
de
las
comunicaciones y el coste de
acceso a internet.
Inseguridad y falta de privacidad,
percibida tanto en los datos
personales como en los medios
de pago.
La
proteccin
de
los
consumidores en cuanto a
publicidad engaosa, fraude,
contenidos ilegales o el uso
abusivo de datos personales.
Tipologa del Comercio Electrnico

En relacin a las formas de negocio que se generan a travs de Internet, todas
las relaciones expuestas (cuadro adjunto) pueden considerarse comercio
electrnico, pero en general se utiliza de manera ms restrictiva, cindose
nicamente a las que se encuentran situadas en los dos primeros lugares de la
segunda fila, que se refieren a transacciones derivadas desde la empresa al
resto de los agentes econmicos.
Tipologa del comercio electrnico
Agentes
participantes
C (1)
B (2)
A (3)
C (1)
C2C
C2B
C2A
B (2)
B2C
B2B
B2A
A (3)
A2C
A2B
A2A
(1)C consumer o consumidor

(2)B business o empresa
(3)A government o Administracin Pblica
Fuente: Elaboracin propia.
De este modo, el comercio electrnico engloba tanto el comercio entre
empresas (B2B), el comercio entre empresas y consumidores (B2C y C2B) y las
transacciones entre los propios consumidores (C2C). Una cuarta categora de
comercio electrnico sera aquella en la que interviene la Administracin
Pblica, englobando las transacciones entre empresas y/o particulares con la
Administracin (B2A, C2A, A2C, A2B y A2A). Esta ltima categora recibe la
denominacin genrica de e-Government, e-Administracin o Administracin
electrnica.
17
17
De cualquier modo, aunque el principal desarrollo se ha producido del lado de

las transacciones empresariales (B2B), las principales repercusiones sobre la
economa vienen de la mano del desarrollo del comercio electrnico B2C, por
ello, stas son las dos tipologas a las que se va a dedicar mayor atencin.
2.3
Mercados electrnicos (Market Place)

Un paso ms en el proceso evolutivo del comercio electrnico B2B lo
constituye la aparicin de los mercados electrnicos, tambin denominados emarkets o marketplaces. Las bsquedas de economas de escala en la
implantacin del e-procurement o aprovisionamiento electrnico en las
empresas, es lo que ha configurado la aparicin de estos marketplaces, que
funcionan como intermediarios que ofrecen un sitio en Internet a compradores
y vendedores para comunicar, comercial y colaborar, mediante una
infraestructura tecnolgica comn. De esta manera, se aprovechan las
sinergias existentes, constituyndose un modelo que permite el ahorro de
costes mediante una conexin nica tanto para compradores como para
proveedores (Tapia Arrate, 2001).
Pero, el impacto general de los mercados electrnicos en la estructura de la
industria no se limita a la reduccin del coste y la desintermediacin. Los
mercados electrnicos proporcionan beneficios tanto para los compradores
como para los vendedores e intermediarios. Los vendedores tienen la
posibilidad de llegar a ms consumidores, consiguen ms informacin sobre los
mismos, los segmentan ms eficientemente y son capaces de satisfacer sus
necesidades mejor. Los intermediarios, por su parte, ganan dinero con las
comisiones de cada transaccin y por cada servicio de valor aadido que
proporcionan como es la recogida y el anlisis de informacin del mercado, el
procesamiento de pedidos y rdenes de pago, la integracin de los sistemas de
informacin de compradores y vendedores o los servicios de consultora. Pero,
sin duda, los que ms beneficios obtienen con la aparicin de los mercados
electrnicos son los compradores y vendedores o los servicios de consultora.
Pero, sin duda, los que ms beneficios obtienen con la aparicin de los
mercados electrnicos son los compradores, que pueden comparar productos
y preciso fcilmente, lo cual obliga a los vendedores a mantener una fuerte
rivalidad entre ellos (Berryman et. Al.,2000).
En lo que se refiere ala clasificacin de los mercados electrnicos, cabe
distinguir tres grandes grupos (Bach Ferrer et.al.,2001):
1.
Mercados electrnicos horizontales o marketplaces horizontales:

renen las necesidades genricas de varias empresas
pertenecientes a distintos sectores de la actividad econmica
(ejemplo: www.solostocks.com).
2.
Mercados electrnicos verticales o marketplaces verticales:

proporcionan servicios destinados a cubrir las necesidades
especficas de cada sector. Es decir, se trata de mercados que
concentran su actividad en un nicho especfico de actividad
econmica (ejemplo: www.foretica.es).
3.
Meta merckets o meta mercados: surgen como consecuencia de la

unin de mercados verticales y horizontales en un nico mercado
electrnico. Se trata de mercados que integran soluciones
sectoriales para empresas pertenecientes a una determinada
actividad, con soluciones de procesos.
18
Independientemente de si son verticales, horizontales o meta mercados, los

marketplaces pueden surgir de tres formas distintas (Tapia Arrate, 2001 y
Berryman et. Al.,2000):
Como una iniciativa de los vendedores para explotar un nuevo canal de

venta: mercados electrnicos controlados por vendedores.
Generalmente, los crea un solo vendedor con el nimos de llegar a
muchos compradores. Su objetivo es crear o retener valor y poder de
mercado en cada transaccin. Un ejemplo de este tipo de mercados es
el sitio web corporativo creado por Cisco Systems que permite a los
compradores configura sus propios routers, comprobar precios,
obtener informacin tcnica o contactar con expertos tcnicos.
Como una iniciativa de un grupo de compradores para incrementar su
poder negociador gerente a los proveedores: mercados electrnicos
controlados por compradores. Muchos implican la existencia de un
intermediario, pero, en algunos casos particulares, los compradores
ms fuertes han desarrollado mercados por ellos mismos. Es el caso de
Japan Airlines, gran comprador de productos consumibles en vuelos
como bolsas de plstico o tazas desechables, que hace pblicas sus
necesidades en la red, con el fin de encontrar el mejor proveedor.
Por un intermediario neutral, con capacidad de innovacin e inversin,
que conoce los procedimientos del sector: mercados electrnicos
neutrales. Son creados por intermediarios con el fin de poner en
contacto a mltiples vendedores con mltiples compradores.
A su vez, los marketplaces pueden ser pblicos o privados, un Marketplace

privado es aquel que da servicio a un empresa o grupo de empresas, que
normalmente son sus socios propietarios, con sus proveedores. Est centrado,
por tanto, en los intereses particulares de un conjunto de empresas. Sin
embargo, los marketplaces pblicos, son mercados abiertos a la participacin
de cualquier empresa. Un Marketplace pblico puede ser (Tapia Arrate, 2001):
Un proveedor de contenidos.
Un proveedor de servicios de aplicacin (ASP o Application Server
Provider)1.
Un proveedor de servicios de procesos de negocio (BPO o Business
Process Outsourcing)
Por ltimo, las fuentes de valor aportadas por los marketplaces se construcyen
a partir de sus cinco caractersticas bsicas (agregacin de la demanda,
eficiencia de procesos/outsourcing/ASP, integracin de la cadena de
suministro, agregacin de contenido/ comunicad y eficiencia de mercado), las
cuales, a su vez, aportan beneficios tanto a compradores como a vendedores
(Tapia Arrate, 2001).
19
19
20
2.4
Modelos de Negocios
Se entiende por modelo de negocio, la forma en la que una empresa es capaz
de desarrollar una actividad que le permite mantenerse, crecer y, por tanto,
subsistir en el tiempo.
El surgimiento de Internet ha propiciado tanto la aparicin de nuevos modelos
de negocio que antes no existan, como la adaptacin de modelos que ya
existan a esta nueva situacin. Cada uno de ellos posee puntos fuertes y
dbiles, que deben ser considerados en el momento de definir el perfil del plan
de trabajo. En algunos casos, se recurre a combinar dos o ms modelos como
21
21
mejor solucin, ha que no todos los tipos de negocios que se pueden conducir
en Internet, se ajustan estrictamente a un modelo especfico.
Siguiendo a Bachs Ferrer et. al. (2002), existen cuatro modelos de negocio, que
se desarrollan a continuacin:
1.
Modelo de brokerage o intercambio.
2.
Modelo de publicidad.
3.
Modelo de infomediario.
4.
Modelo de servicios en Internet.
1. Modelo de brokerage o intercambio

Los mediadores renen a compradores y vendedores creando un mercado
en el que se facilitan las transacciones, cobrando un porcentaje por las
mismas (Gonzlez Lpez, 2002). Adems, los mediadores pueden prestar
servicios complementarios como la gestin de pagaos electrnicos,
logstica, etc. Segn la manera en la que se pone en contacto a comprador
y vendedor, se pueden distinguir a su vez, varios tipos:
Aprovisionamiento electrnico (e-procurement)
El e-procurement o aprovisionamiento electrnico consiste en implantar

aplicaciones del alado del comprador, denominadas aplicaciones Buy
Side, que permiten automatizar todo el proceso de compra, desde la
solicitud hasta el pago, mediante el intercambio de documentos a travs
de Internet. Este modelo slo requiere de una implantacin nica (un
servidor, una aplicacin y un estndar de comunicacin) por parte del
comprador, con la que se puede relacionar con varios proveedores a la vez.
Inicialmente, estas aplicaciones se centraban en el aprovisionamiento de
materiales indirectos, entendiendo como tales, todos aquellos que no
estn directamente relacionados con el producto final fabricado, por
ejemplo, material de oficina, equipos informticos o productos de
mantenimiento, tambin denominados MRO (Maitenance, Repair and
Operation).
La razn por la cual se aplic primero a los materiales indirectos se debe a
que la compra de este tipo de materiales suele ser manual y, por tanto,
ofreca mayores posibilidades de mejora en comparacin con los
materiales directos, cuyo proceso de compra suele estar ms autorizado al
estar integrada la solicitud de los mismos a la comunicacin mediante EDI,
a travs de las listas de materiales MRP (Material Requirement Planning).
Por otro lado, la compra de materiales indirectos suele estar ms
descentralizada, presentando mayores potenciales de reduccin de precios
al efectuarla de manera centralizada (Tapia Arrate, 2001).
Por tanto, los beneficios de este modelo para los compradores se derivan
del acceso a una mayor variedad de suministradores, con la consiguiente
reduccin de costes, y mayor rapidez de servicio.
Para los proveedores, las ventajas se centran en mayores oportunidades
de negocio (incluso a escala global) y menos conste en la presentacin de
ofertas. La principal fuente de ingresos est en la reduccin de costes
mediante la automatizacin del proceso de presentacin a clientes (Price
Waterhouse Coopers, 2000).
22
Modelo distribuidor.
Este modelos ampla el modelo anterior, ofreciendo como valor aadido la

integracin en un nico catlogo la oferta de varios oferentes, as como
determinados servicios adicionales: sistemas de pago, logstica, rdenes de
compra y transacciones seguras. Los ingresos se derivan de las cuotas de
los socios, de las comisiones por transaccin o de un porcentaje sobre el
valor de la propia transaccin (Bach Ferrer et. al.,2002).
Central de compras o buyer aggregator.
Consiste en acumular peticiones de varios compradores sobre una misma

categora de producto, hasta alcanzar un nmero suficiente importantes
de ellas. Llegada ese momento la central de compras acude al vendedor y
solicita precio para ese producto, para sus compradores. Los compradores
se benefician al conseguir un precio menor que si efectuasen la compra de
manera aislada, mientras que, los vendedores se benefician al obtener un
pedido importante en una misma operacin (Bach Ferrer et. al.,2002).
Presencia o escaparate virtual.
Se basa en la presentacin de informacin de la empresa o sus productos.

La finalidad es crear una actitud favorable hacia la misma, que pueda
repercutir en una accin de compra posterior en las tiendas fsicas.
Tienda virtual.
Es el modelo ms comn, ya que en realidad es slo una adaptacin

moderna de la clsica relacin tienda-comprador (intercambio de bienes a
travs de la red a cambio de una contraprestacin econmica). Se trata de
un sitio web en el que se ofrecen multitud de productos para sus ventas.
Este modelo puede llevarlo a cabo tanto un fabricante como un minorista
o un mayorista y puede presentar diversas variedades (Gonzlez Lpez,
2002):
Empresas que operan exclusivamente en la red.

Catlogos en red.
Modelo hbrido: empresas que ofrecen sus productos tanto en
el mundo fsico como en el virtual.
Vendedores de bits: sitios web que comercian exclusivamente
con productos digitalizables y servicios.
Para la empresa, las principales ventajas es el incremento en el nmero de

clientes, globalizar el negocio y acceder a nuevos mercados. Por otra parte,
los clientes, tienen la posibilidad de obtener los artculos a un precio ms
bajo que en el mercado fsico, disponen de mayor variedad en la eleccin y
de ms informacin a la hora de efectuar la compra.
Modelo centro comercial.
Tambin denominados malls, consiste en trasladar el concepto de centro

comercial fsico al espacio virtual, concentrando la oferta de un gran
nmero de proveedores. La empresa que acta bajo este modelo de
negocio facilita y proporciona, por un lado, la infraestructura necesaria y,
por otro, trfico de usuarios suficiente a todas aquellas empresas que
deseen instalarse en el centro, a cambio de recibir un importe fijo por el
espacio ocupado y los servicios recibidos (Bachs Ferrer et.al.,2002).
23
23
Metamediarios.
Es una evolucin del modelo de centro comercial, con la diferencia de que,

en este caso, la empresa no slo presta servicios aadidos, como la gestin
del cobro, servicios de seguimientos de pedidos, publicidad, proteccin de
los consumidores, tec., sino que, adems, tambin participa en la gestin
de las transacciones de compra venta, por tanto, adems de cobrar por los
servicios y el espacio alquilado, se cobra una comisin por transaccin
realizada (Bachs Ferrer et.al.,2002 y Gonzalez Lpez, 2002).
Subastas.
Es uno de los modelos que ms auge ha despertado entre los usuarios,

aunque tambin se ha demostrado muy efectiva en mercados B2B. En este
tipo de negocios los usuarios acuden para ofrecer sus productos,
establecindose a partir de ese momento una subasta en la cual se puede
pujar. Previamente se habr establecido un importe mnimo de salida y la
fecha lmite hasta la que se puede pujar. Transcurrido este plazo se
informa al vendedor del precio conseguido y, si ste lo acepta, y previo
pago de una comisin, se le informa de la identidad del comprador para
que determinan la forma en la que se llevar a cabo el intercambio, es
decir, el sitio de la subasta virtual no intervienen en la transaccin.
Las ventas a travs de este modelo representan el 28% de los productos
vendidos en lnea, www.ebay.com es un ejemplo de este tipo de modelo.
Ahora bien, dentro de las subastas existen distintos tipos, atendiendo al
sistema de fijacin de precios y de adjudicacin: inglesa o ascendente,
holandesa o descendente, inversa o subastas cerradas. Todava no se ha
desarrollado en la red el modelo de subastas ms eficaz en el mundo fsico,
las subastas de productos perecederos, en las que se ofertan productos
con precios que van descendiendo hasta que alguien compra y se queda
con el producto (Alet, 2001).
Caractersticas de los tipos de subastas ms comunes en

Internet.
Tipo de Subasta
Caracterstica
Inglesa o de precio
ascendente
Es el tipo de subasta ms conocido. El

verdadero anuncia un precio de apertura y
las pujas van ascendiendo progresivamente
hasta llegar a un nivel en el que se para la
demanda. Cuando ya no se hacen ms pujas,
la subasta termina y el ltimo pujador (el del
precio ms alto) queda declarado ganador.
Holandesa o de precio
descendente
El vendedor anuncia un precio de apertura

muy alto y lo va bajando hasta que surge una
demanda para el precio ofertado. Es muy til
para subastar mltiples lotes de igual calidad.
Primer precio o puja sobre

cerrado
Normalmente las pujas son por invitacin. Se

emiten por escrito en base a las
especificaciones sobre el producto o
24
proyecto, pero sin conocer las pujas de los

dems. Se utiliza para adjudicar contratos.
Subasta inversa
Los compradores hacen pblico cunto estn

dispuestos a pagar por un determinado
producto o servicio y los vendedores pueden
escoger si venden o no el producto al precio
del comprador. Por tanto, son los
distribuidores los que compiten por el
negocio. Se trata de un tipo de subasta en el
que la oferta parte del cliente y es
especialmente til para productos o servicios
que caducan o pierden valor rpidamente.
Fuente: Cronin (2002, p.182) y Alet (2001,p.343).
La fuente de ingresos para el proveedor de la subasta se centra en la venta

de la plataforma tecnolgica, la comisin en cada transaccin y la
publicidad. En el caso de los vendedores, su fuente de ingresos est en la
reduccin de excedentes de stocks, una mejor utilizacin de la capacidad
de produccin y la reduccin en los gastos de venta. Los compradores
obtienen beneficios en la reduccin de los costes de venta y en el precio de
los artculos adquiridos (Price Waterhouse Coopers, 2000).
Compradores.
Se trata de sititos que ofrecen comparaciones de los productos ofertados

por distintos proveedores. Una vez que el comprador ha identificado el
producto que ms le interesa, puede cerrar o no la transaccin pero, en
cualquier caso, el sitio web recibe una comisin del vendedor en concepto
de sealizacin de oportunidades (Bachs Ferrer et. al., 2002).
2. Modelo de publicidad.
Consiste en hacerse con unos contenidos de alto valor para distribuirlos a
un mercado masivo a travs de una red de distribucin. En principio, no se
cobra al cliente por recibir los contenidos (aunque, como se ver en el
siguiente tipo de modelo de negocio, existen modelos complementarios
que se basan nicamente en el pago de estos contenidos, son los
denominados pay per view), sino que los ingresos se obtienen por la
publicidad incorporada a esos contenidos. Evidentemente, cuanto mayor
sea el nmero de clientes al que tiene acceso la empresa, mayores sern
los ingresos que se pueden obtener de los anunciantes. Es decir, se cobra a
los anunciantes segn la audiencia conseguida, y la publicidad se incorpora
en sus mltiples formas: banners, patrocinios, etc.
La referencia ms conocida en este modelo son los portales, si bien existen
otras variantes que, implcitamente, tambin siguen un modelo de
publicidad, como son los modelos de servicios gratuitos y los modelos de
descuentos en productos. Los primeros porque buscan captar audiencia
ofreciendo servicios gratuitos, con lo cual son buenos sitios para la
presentacin de publicidad. Y los segundo porque ofrecen productos y
servicios a precios inferiores a los de la competencia, por tanto, necesitan
25
25
obtener ingresos complementarios por publicidad (Bachs Ferrer et. al.

2002).
3. Modelo de informediario.
Los informediarios actan como intermediarios en la transferencia de
informacin entre compradores y vendedores. Aaden valor a la
informacin disponible en la red, elaborando perfiles de consumidores,
intermediando en oportunidades de negocios, asesorando, etc.
Generalmente cobran por suscripcin, por acceso a la base de datos o por
servicios prestados.
Siguiendo a Bachs Ferrer et. al. (2002); Alet (2001) y Gonzlez Lpez
(2002), en esta categora se pueden distinguir, a su vez, varios modelos:
Modelo de suscripcin.
Son todos aquellos sitios web que requieren que los usuarios se
identifiquen y se registren, como requisito previo para acceder a sus
contenidos. A partir de este momento, los usuarios aceptan dar
informacin, que consideran de alto valor. De esta forma, las empresas
que desarrollan este modelo pueden ofrecer a terceros la informacin
sobre los perfiles de sus clientes, complementando su modelo con
otros, por ejemplo con el de publicidad.
Se trata de una evolucin del concepto clsico de suscripcin. Ejemplos
de este modelo son las versiones electrnicas de diarios y revistas, en
las que, para acceder a la totalidad de los artculos se cobra una
suscripcin.
Sistema de recomendaciones.
Aconsejan la contratacin de ciertos productos o servicios, previa
identificacin del usuario y su perfil, a partir de las investigaciones
llevadas a cabo por ellos mismos. Actan tambin como filtro a la hora
de recibir o acceder a informacin. De esta forma los clientes compran
los productos ms acertados y estos sitios obtienen ingresos por las
ventas efectuadas a travs de ellos.
Modelo de afiliacin.
Consiste en ofrecer a los sitios web afiliados determinados incentivos,
por ejemplo, un porcentaje de venta a cambio de la venta de
determinados productos, por la introduccin de un banner en su web,
etc.
Modelo de comunidad.
Se centra en ofrecer contenidos dirigidos a un segmento especfico de
clientes. Son los propios miembros de la comunidad los que
desarrollan dichos contenidos, relativos a un tema muy concreto, con
el fin de compartirlos con el resto. Es un modelo dado a buscar
complementariamente con otros (de publicidad, de brokearage, etc.)
Modelo de pago por ver (pay per view).

Se refiere a aquellos sitios web que cobran por acceder a la
informacin de que disponen.
4. Modelo de servicios en Internet.
26
Fue de los primeros en desarrollarse. Consiste en cobrar por obtener un

servicio asociado a Internet como puede ser alojamiento de pginas web,
la gestin del correo electrnico, tec. Segn Bachs Ferrer et. al. (2002) y
Price Waterhouse Coopers, (2000), se pueden distinguir, a su vez, varios
modelos:
Modelo de negocio por uso.

En este modelo no se produce transmisin de la propiedad sino que
simplemente se concede el derecho a utilizar un determinado bien o
servicio durante un perodo de tiempo, como ejemplo se encuentran
los modelos ASP (Application Service Provider) o proveedores de
aplicaciones en red.
Plataformas de colaboracin.
Proporcionan la infraestructura necesaria orientada a facilitar la
colaboracin entre compaas. Las oportunidades de negocio se
centran en la gestin de la plataforma y en la venta de herramientas
especializadas.
Servicios de confianza.
Se trata de entidades certificadoras y notarios electrnicos. Sus
ingresos proceden, principalmente, del pago por los certificados
emitidos.
Proveedores de Servicios de la Cadena de Valor.

Consiste en ofrecer una funcin determinada de la cadena de valor,
como puede ser el pago o la logstica.
Integradores de la Cadena de Valor.

Se centra en la integracin de los diferentes pasos de la cadena de
valor. Los ingresos provienen de los honorarios de consultora o de
posibles comisiones sobre transacciones.
Unidad 3: Marketing Digital, On Line y Mvil

3.1
Decisiones de Marketing Digital

A pesar del auge del Marketing Digital en muchas empresas, preocupadas por
capturar todas las oportunidades que abre la tecnologa, el punto de partida
bsico es comn al resto de herramientas de Marketing: un adecuado
alineamiento con la estrategia de la empresa y coherencia con el resto de
experiencias y acciones. En su origen se escindi, quiz en exceso, del resto de
las herramientas de Marketing, pero a medida que madura su uso, las
empresas lderes en aspectos digitales empiezan a lograr una integracin entre
acciones y estrategias.
En el caso de las empresas de servicios, resulta de especial importancia las
nuevas interacciones que pueden mantener tanto con sus clientes, como no
clientes o posibles prospectos. Pero la primera decisin que debe tomar la
empresa es adaptar sus formas de relacin al nuevo contexto. En su libro sobre
gestin de clientes, Peppers y Rogers (2011) identifican algunas caractersticas
de las expectativas en estas relaciones. Son relaciones bilaterales, lo cual
supone un importante cambio respecto de las relaciones unilaterales que
suponan la comunicacin masiva del siglo XX. Esas relaciones bilaterales no
27
27
son slo interactivas, gracias a las nuevas tecnologas, sino que adems son
iterativas, porque generan un histrico de interacciones. Para que todo ello
permanezca en el tiempo, tanto el cliente como la empresa deben encontrar
un beneficio propio, y la relacin debe estar marcada por la confianza.
Finalmente, cada relacin tendr un carcter nico, sobre todo por las
peculiaridades de los clientes y sus preferencias. Es poe ello que la empresa
necesita memoria histrica de las relaciones y un centro que coordine y d
lgica a las interacciones: veremos ms adelante el detalle sobre Customer
Relationships Mangement (CRM).
Para materializar estas actitudes de interactividad, beneficio mutuo, confianza,
etc., los avances en trminos de digitalizacin de la informacin movilidad
crean interesantes herramientas. Algunas, como la presencia en Internet,
permiten en muchas ocasiones crear canales claves, donde tanto informar,
como transaccionar o concluir ventas de servicios. Y permite enriquecer todo
la sistemtica de gestin de clientes, segn veremos en la parte relativa a CRM.
Pero muchas otras herramientas permiten establecer interacciones bilaterales.
Herramientas del marketing digital:
1.
Web Internet/Canal.
2.
CRM.
3.
Publicidad interactiva.
4.
Publicidad por palabras.
5.
Medios sociales.
6.
Marketing viral.
7.
E-mail.
8.
Marketing mvil.
Junto con la publicidad interactiva y la vinculada a las bsquedas por palabras,

una de los grandes cambios del entorno digital es el auge de las comunidades,
favorecidas por los medios sociales. Desde comunidades en torno a temas
especializados en foros, hasta blogs personales o redes sociales como
Facebook, abren interesantes vas de interaccin bilateral, el Concepto que
subyace es el relativo a la viralidad: los consumidores son los que propagan el
mensaje de la empresa. Es decir, busca convertir a los consumidores en
prescriptores del mensaje, lo cual requiere algn tipo de involucracin, e
incluso reaccin emocional por su parte. Como ejemplo, el distribuidor
estadounidense Walmart utiliza videos en YouTube para transmitir consejos
sobre cmo ahorrar que pueden ser de inters para numerosos clientes, y
tambin busca conectar a las madres mediante un canal especfico en
YouTube. En relacin a la viralidad, es importante recordar tambin el
diferente papel que desempean los internautas, desde los meros
espectadores hasta los creadores de contenidos que actan como autnticos
lderes en algn mbito especfico.
Adicionalmente, la empresa debe seguir las mtricas especficas que estas
herramientas le ofrecen para cuantificar las diferentes interacciones. Las
mticas ms frecuentes son visitas, visitantes nicos, duracin de las visitas,
tasas de conversin, click-troug-rates, etc. Pero el reto principal es no limitarse
a las mtricas que facilitan estas herramientas, sino buscar el impacto que
28
tienen en el negocio y sus objetivos. De tal forma, junto a las mtricas relativas
a los sitios web o al comportamiento on-line de los clientes, la generacin de
leads comerciales, as como todos aquellos relativos al impacto en los
resultados de la empresa.
Un aspecto clave que la empresa debe considerar transversalmente ante el
entorno de saturacin es cmo lograr la atencin y la involucracin de un
potencial cliente. Surgen as diversas teoras sobre la involucracin de clientes,
as como interesantes herramientas como gamification.
3.2
Publicidad display e interactiva

El auge de Internet supuso a finales del siglo XX el auge de una nueva forma de
publicidad interactiva que eclipsara los medios tradicionales de publicidad
como la prensa escrita. En Espaa, el Estudio General de Medios (EGM) de la
Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC, 2013)
encuesta a 32.300 personas anualmente para identificar sus pautas de
consumo de medios. Conforme estos datos, mientras que el ao 2000 slo el
5.6% de la poblacin mayor de 14 aos consultaba medios a travs de Internet,
en 2008 esta cifra ascenda al 27.2%. Este aumento se acompaaba de una
reduccin de consumo de otros medios, en especial el cine, que pasa de una
penetracin del 11% al 5.1% de la poblacin, y las revistas, que pasa del 53.6%
al 51.7%. Sin embargo, el medio televisin segua siendo el medio estrella, y
mantena una alta penetracin: 89.2% en 2000, y estable en 2008 con un
88.8%. Tan slo 5 aos despus, en 2013, los mismos datos confirman el fuerte
crecimiento de la penetracin de medios en Internet, que asciende ya a un
53.7%, superando ampliamente la penetracin de revistas (43.4%) y diarios
(32.4%). Se confirma igualmente la estabilidad en el medio televisin, que
mantiene en 2013 una penetracin del 88.7%. Estos datos muestran el
decrecimiento sostenido de medios como cines, diarios, suplementos y
revistas en beneficio en Internet.
Dentro de la publicidad on-line se diferencian diversos tipos de soportes. La
publicidad display es la que pagan las empresas para conseguir que aparezcan
en pginas web de Internet, normalmente en formatos como los banners.
Estos formatos publicitarios utilizan imgenes, grficos y otros elementos
multimedia que aprovechan mejor las posibilidades visuales que ofrece la
tecnologa digital. Como ejemplos de estos formatos, inicialmente aparecen
modalidades como los banners, ventanas emergentes o pop ups, etc. El
conocido banner es simplemente una pequea imagen grfica que identifica al
anunciante, e invita al usuario a pulsar en el recuadro para profundizar en los
mensajes. La publicidad en banners es considerada como una forma pasiva
de exposicin a un mensaje publicitario, y por tanto una forma inicial de
publicidad en Internet que deriva directamente del modelo de publicidad
grfica convencional.
Debido al paulatino decrecimiento de los niveles de efectividad de los banners
(se estima que los niveles medios de click-through de formatos sin video estn
en niveles inferiores al 0.2%) han surgido nuevos formatos que buscan
aprovechar las posibilidades multimedia: por ejemplo, los interestitials
incluyen videos o animaciones para atraer el inters de los internautas.
Adems, las empresas pueden beneficiarse de ciertas ventajas que ofrece este
medio, como es la posibilidad de acudir a redes publicitarias que pueden
ayudar a reducir el coste por mil impactos (CPM) de sus impactos
29
29
publicitarios, o acceder a otras formas de costes, como el coste por clic

(CPC). En estos casos, el coste final a pagar en total se calcula segn el nmero
de clics que ha recibido el anuncio, lo cual puede beneficiar objetivos de
involucracin de internautas.
Los datos que recopila Interactive Advertising Bureau (IAB, 2013) sobre la
publicidad en medios interactivos nos permite ordenar los principales formatos
utilizados para la publicidad de Internet en Espaa en funcin de la inversin
que reciben. El formato clave en estos medios interactivos en Espaa en el ao
2007 ya era la publicidad mediante enlaces patrocinados y buscadores. Sobre
el total de la inversin realizada en Internet, 482.4 millones de euros en 2007,
enlaces patrocinados y buscadores representaban casi la mitad de la inversin,
con 237.8 millones de euros. El auge internacional de buscadores como Google
se vive tambin en el mercado espaol: un formato que en 2004 apenas
acumulaba inversiones de 17 millones de euros, pocos aos despus ha
logrado convertirse en un referente indiscutible en la publicidad digital. As, en
el ao 2013, la inversin realizada en publicidad en buscadores representa un
60% de la publicidad en Internet. En cambio, la publicidad display, es decir la
que muestra anuncios en pginas webs, blogs y otros espacios de Internet,
apenas representaba el 40%. Adems, a pesar del crecimiento general que
experimenta el medio Internet, la inversin en publicidad display decreca un 10% respecto al ao anterior.
3.3
E-mail Marketing
La comunicacin con clientes y potenciales clientes a travs de e-mail emergi
con fuerza gracias a su bajo coste. Sin embargo, gener como efecto no
deseado una saturacin en los correos electrnicos de sus destinatarios. Ante
este efecto, los proveedores de e-mail instalaron proteccin contra correos
electrnicos no deseados. Y adems surgen teoras como permission
Marketing de Godin, que recuerda la necesidad de contar con el deseo del
cliente de recibir comunicaciones por parte de una empresa.
Ante esta situacin, una herramienta de comunicacin til sigue siendo el optin e-mail. Supone que la empresa obtiene el permiso previo del cliente, y
adems es recomendable recabar sus preferencias, en aspectos como el
contenido de los mensajes o la frecuencia de envos. Adicionalmente, las
empresas deben considerar aspectos legales en cada pas relativo a la
necesidad de formalizar ese consentimiento, as como en su caso las
condiciones para retirar ese consentimiento, opt-out.
La empresa puede utilizar opt-in e-mail para comunicarse con sus clientes, por
ejemplo con newsletters informativas o comunicaciones relevantes sobre sus
ofertas. Tambin puede permitirle captar usuarios para una pgina web, o bien
para captar clientes. En ciertos pases como EE.UU. hay menos limitaciones
para el uso de listados externos de e-mails, mientras que las legislaciones
europeas resultan ms restrictivas. Otra alternativa que tiene la empresa en
llegar a acuerdos con otras empresas afines a su oferta, para acceder a sus
clientes: como por ejemplo, las empresas de tarjetas de crdito llegan a
acuerdos con las aerolneas para acceder a sus clientes inscritos en programas
de fidelidad.
Para un correcto aprovechamiento del e-mail, Chaffey y Smith (2012) hacen
algunas recomendaciones. Las comunicaciones deben ser relevantes para el
cliente, lo cual puede lograrse mediante creatividad, respectando frecuencias
30
razonables o cuidando la afinidad del contenido al tipo de usuario que recibir

el mensaje. Tambin puede incentivar su involucracin, asegurando que
obtiene algo a cambio, como por ejemplo ofertas o informacin exclusiva. Es
importante cuidar tanto los detalles de aspecto y claridad del propio e-mail,
como el micro-site on-line que frecuentemente ampla los detalles.
Finalmente, es crtico que los mensajes de estos e-mails estn coordinados,
tanto en su aspecto visual como en contenidos, con el resto de herramientas
de Marketing de la empresa. La correcta integracin de estas herramientas
aumentar tanto su efectividad como la consecucin de objetivos de negocio.
Para organizar el envo de e-mails, las plataformas de CRM cuentan con
soluciones especficas, como por ejemplo IBM Unica Emessage. De tal forma
logran organizar una comunicacin inteligente con los cliente, as como la
consistencia y ausencia de fricciones.
3.4
Marketing Mvil
Conforme los datos antes vistos, no cabe duda que los consumidores adoptan
masivamente las tecnologas mviles, no slo de telefona, sino tambin otros
dispositivos mviles personales conectados digitalmente. Igualmente vimos
que las empresas de diferentes sectores apuestan por este entorno como un
canal importante en la relacin con sus clientes. Sin embargo, an las
inversiones en publicidad mvil estn lejos de las realizadas en Internet.
Conforme los mismos datos de Interactive Advertising Bureau (2013) sobre la
publicidad en medios interactivos en Espaa, la publicidad relacionada
especficamente con mviles apenas representaba un 4% de la inversin total
en publicidad digital.
En todo caso, las posibilidades de establecer comunicaciones relevantes con
los clientes aumentan en tanto se reconoce el contexto de movilidad e incluso
su posible geolocalizacin. Empresas como Foursquare fueron pioneras en
aprovechas las oportunidades comerciales derivadas de saber dnde se
encontraban sus usuarios. La conexin de los dispositivos mviles con otras
herramientas vistas anteriormente, como por ejemplo los medios sociales,
abren nuevas posibilidades de comunicacin a las empresas, que pueden
ajustar sus mensajes a la relevancia del momento y el lugar en que se
encuentren sus clientes.
Histricamente, antes de la aparicin de los smartphones, los telfonos
mviles permitan las comunicaciones a travs de sms, por tanto con
posibilidades limitadas. Tambin se hicieron intentos en torno a capacidades
WAP y Bluetooth. Posteriormente, los telfonos inteligentes conectados
mediante conectividad Wi-Fi y redes de 3G y 4G ofreceran mayores
posibilidades de interactuacin, adems de nuevas posibilidades gracias a
capacidades como fotografas y video. Por una parte, permiten la navegacin
por Internet, aunque los distintos soportes presentan caractersticas propias
que deben tenerse en cuenta para su diseo. Pero adems abren nuevas
posibilidades de interaccin para las empresas, como el desarrollo de
aplicaciones especficas. Tambin permiten evolucionar los tradicionales
mensajes sms con nuevas herramientas que permiten el envo de mensajes
instantneos. Otros usos incluyen su uso en programas de fidelidad o cupones
digitales. Todo ello exige de los equipos de Marketing una adecuada
consideracin del entorno de movilidad que experimenta el cliente, exigiendo
31
31
especialmente un ejercicio de reelevancia y foco en los aspectos que ms

interesen al usuario donde se encuentre.
Unidad 4: Mercados virtuales y estrategias de Marketing
4.1
Estrategias de Segmentacin
La identificacin de grupos homogneos de empresas, permite realizar una
reflexin estratgica de la situacin competitiva a la que se pueden enfrentar
todos aquellos supermercados que deseen iniciarse en la venta electrnica, en
relacin a sus recursos y capacidades.
La definicin de los distintos segmentos permite conocer las caractersticas
ms valoradas por cada uno de ellos, sus fortalezas y debilidades, para
desarrollar con precisin la estrategia que determinar el plan de marketing de
una empresa.
Dada la heterogeneidad de las actividades de las empresas de distribucin
alimentaria que venden sus productos a travs de Internet, se ha utilizado una
tcnica de anlisis multivariable como es el anlisis cluster, con el fin de
localizar grupos de empresas con opiniones semejantes.
El mtodo en s, pretende:
4.2
Identificar grupos diferenciados de empresas segn la posicin que

adopten frente al comercio electrnico.
Calcular las distancias entre todas las empresas asignando a cada

grupo aquellas empresas que se encuentren ms cercanas.
Identificar los grupos obtenidos, con arreglo a distintas variables socio

econmicas.
Estrategias de Posicionamiento
Toda empresa minorista tiene una posicin en el mercado; tanto alcanzada de
forma activa por los gestores de la empresa, como si es una consecuencia
pasiva de las fuerzas que confluyen en el negocio de la distribucin
(Fernndez Rodrguez, 2000).
Se entiende por posicionamiento el lugar que ocupa una marca en la mente de
los consumidores, en relacin con el resto de las marcas de la competencia.
Esto es lo que se denomina posicionamiento perceptual, porque hace
referencia a la precepcin que el consumidor puede llegar a tener de una
marca, independientemente de las caractersticas de la misma (Munuera
Alemn y Rodrguez Escudero, 2002).
La estrategia de posicionamiento determina la posicin competitiva que va a
adoptar la empresa que, siempre interesa que sea ms atractiva que el resto,
con el fin de aparecer lo ms diferenciada posible.
Pero, en el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe considerar
tanto el posicionamiento estratgico, como el posicionamiento analtico
(Snchez Herrera, 2001). Este ltimo implica analizar e interpretar los datos
obtenidos en un mapa de posicionamiento.
Para realizar este tipo de anlisis se ha utilizado una tcnica de investigacin
multivariable que permite estudiar el alcance de las decisiones tomadas por la
empresa.
32
La tcnica empleada es el anlisis de correspondencias simples, que es til

para analizar tablas de contingencia. Con esta finalidad se construir una
matriz de datos del factorial, que recoge las opiniones vertidas por las
empresas y, posteriormente, se extraern los ejes factoriales para, en ltimo
paso, realizar una representacin grfica de establecimientos y atributos sobre
un plano.
4.3
Una mirada al futuro

Las principales compaas de distribucin con base alimentaria han apostado
de forma clara por el comercio electrnico, desde el Corte Ingls y los
hipermercados (Carrefour y Eroski) hasta los supermercados (Caprabo, Condis,
Mercadona y Gadisa).
Sin embargo, el desarrollo de las empresas de distribucin alimentaria en
Internet sigue siendo, hoy por hoy, una apuesta testimonial y de prestigio y
sorprende que muchos de los operadores en nuestro pas no se hayan decidido
a desarrollar actividades de esta ndole, limitndose su actividad electrnica a
tipo informativo. Ms an cuando la venta electrnica no supone demasiados
cambios frente a la venta por telfono, que muchas distribuidoras de
alimentacin s llevan a cabo, pues, igualmente el producto se almacena en los
lineales, se tiene que contar con personal que se encargue de hacer la compra
efectuada por el cliente y con una infraestructura logstica capaz de servir los
pedidos hasta el domicilio.
La mayora de las cadenas de supermercados que ofrecen servicios de
comercio electrnico en Espaa, lo hacen de manera local en algunas ciudades,
a modo de prueba, con el fin de extender dicha actividad a otras reas
geogrficas de manera progresiva.
Pero, este fenmeno no constituye un hecho aislado, sino que no es ms que
una consecuencia de la falta de madurez existente en nuestro pas en el uso de
las nuevas tecnologas.
Los cuestionarios enviados, en dos momentos distintos del tiempo, a todos los
responsables de venta online de las empresas minoristas de alimentacin,
corroboran esta circunstancia.
El primer cuestionario se envi en abril de 2001 y el segundo en febrero de
2003, por considerar que en ese perodo se haban producido cambios
importantes en el panorama del comercio electrnico mundial.
Los cuestionarios se enviaron tanto por correo tradicional como por correo
electrnico obtenindose las respuestas en un formato o en otro, segn la
conveniencia del encuestado. En ambos casos, se trabaj con todo el universo
que incluye un total de 8 empresas en la primera ola y siete en la segunda,
debido a la suspensin de la actividad de comercio electrnico del grupo Al
campo en Espaa.
33
33
Las empresas encuestadas en el primer cuestionario, se mostraron cautelosas

de cara al futuro pues, solamente un 37.5% de las mismas confiaban en la
posibilidad de alcanzar una ventaja competitiva con el empleo del comercio
electrnico y, tan solo un 25%, confes que sera ms dependiente o confiara
ms en esta actividad.
El porcentaje de optimismo aument en la segunda encuesta, pues ya eran un
57.1% las empresas que esperaban conseguir una ventaja competitiva con su
actividad de comercio electrnico.
Por el contrario, el porcentaje de empresas que opinaba que el comercio
electrnico creara una competencia ms intensa en el sector disminuy al
28.6% frente al 37.5% que as lo manifest la primera ola.
Al mismo tiempo, un 14.3% de las empresas estim que el comercio
electrnico no supondra un factor de diferenciacin de la empresa.
Por antigedad y, segn los datos correspondientes al segundo cuestionario,

son las personas que llevaban entre 2 y 3 aos vendiendo en Internet, las que
se mostraron ms optimistas respecto a la obtencin de ventajas competitivas
futuras con esa actividad (66.7%). Las que llevaban entre 1 y 2 aos,
34
encuentran sus opciones divididas: un 50% consider que obtendra una

ventaja competitiva en el futuro, mientras que, el 50% restante opin que la
venta electrnica no supondra un factor de diferenciacin de la empresa. En el
caso de las empresas con ms de tres aos de antigedad, el 50% estim que
en el futuro la vena electrnica creara una competencia ms intensa en el
sector, mientras que, el otro 50% confiaba en la obtencin de una ventaja
competitiva.
Por tamao, las empresas con menos de 50 trabajadores y las que tenan entre
50y 250 empleados, fueron las ms optimistas respecto al futuro de esta
actividad, pues la totalidad de las mismas pretenda alcanzar ventajas
competitivas. Tan solo un 40% de las que tenan ms de 250 empleados
opinaban de esta manera, otro 40% confiaba en que la venta electrnica
creara una competencia ms intensa en el sector y el 20% restante consider
que el comercio electrnico no supondra un factor de diferenciacin de su
empresa.
Paradjicamente, son las empresas de mbito regional o local las ms
optimistas, ya que la totalidad de las mismas pensaban que en el futuro
obtendran una ventaja competitiva con la utilizacin del comercio electrnico,
sin embargo, el porcentaje disminuye al 50% para las empresas de mbito
nacional e internacional. Tan slo un 25% de las empresas que operaban a
nivel nacional estimaron que el comercio electrnico no supondra un factor de
diferenciacin de la empresa.
Por puestos de trabajo adicionales generados en la empresa, con las empresas
que crearon menos de 5 puestos las ms pesimistas en sus consideraciones
futuras, pues no crean que la actividad de comercio electrnico se convirtiese
en un factor de diferenciacin para la empresa en el futuro. El 100% de las que
crearon entre 5 y 10 puestos de trabajo ms y el 75% de las que generaron
ms de 30, confiaban en obtener una ventaja competitiva en el futuro,
mientras que, las que crearon entre 20 y 30 puestos de trabajo adicionales
opinaban que, de cara al futuro, el comercio electrnico creara una
competencia ms intensa en el sector.
Por dinero invertido en la puesta en prctica del proyecto de comercio
electrnico, las ms optimistas resultaron ser las que han invertido entre
600.000 y 6.000.000 euros pues, la totalidad de las mismas, confiaban en la
obtencin de ventajas competitivas futuras con el empleo de esta actividad.
Slo el 33.3% de las que invirtieron menos de 600.000 euros crean en esta
posibilidad, otro 33.3% pensaba que el comercio electrnico creara una
competencia ms intensa en el sector y el 33.3% restante opinaba que el
comercio electrnico con supondra un factor de diferenciacin en su empresa.
De las empresas que invirtieron ms de 6.000.000 euros, un 50% se mostraron
optimistas con la obtencin de ventajas competitivas futuras y el resto
apostaron por una competencia ms fuerte en el sector.
De esta forma, Internet se configura, por ahora, como un canal de venta
complementario a los ya existentes, que permite obtener ingresos adicionales,
pero nunca sustitutivo a los canales tradicionales.
No obstante, el incremento de la esperanza de vida, el aumento de hogares
unipersonales y la incorporacin de la mujer al mercado laboral, son algunos
de los factores que favorecern la copra online en el futuro ya que todo ello
35
35
har que el consumidor valore especialmente productos ms funcionales, que

ahorren tiempo y contribuyan a su comodidad.
Por tanto, la realizacin de la compra domstica de forma masiva, por parte de
los consumidores, pasa por una mayor penetracin de Internet en la sociedad
espaola, as como por una mayor percepcin de seguridad en las
transacciones.
Unidad 5: Marketing operativo en los mercados virtuales

5.1
Venta a travs del Internet

El principal objetivo que las empresas se plantearon para desarrollar su
website fue el deseo de aumentar la cifra de ventas, mencionado en un 75% de
los casos, le siguen el afn por penetrar en nuevos mercados y la mejora en la
retencin de clientes (fidelizacin) en un 62.5% de los casos cada una. En el
segundo cuestionario los objetivos prioritarios se mantienen prcticamente
igual, si bien varan algo los porcentajes, as pues, el objetivo de aumentar la
cifra de ventas comparte liderazgo con la atraccin de nuevos clientes (71.4%),
se mantiene como segundo objetivo el deseo de penetrar en nuevos
mercados, mencionando por un 57.1% de las empresas, en tercer lugar
quedaran la mejora en el servicio de atencin al cliente, la transmisin de
imagen tecnolgica y la mejora en la retencin de clientes.
En cuento a las principales razones que impulsaron a las empresas a vender a
travs de Internet destaca el nimo para ofrecer nuevos servicios a sus clientes
(87.5%), seguido de la explotacin de nuevas fuentes de ingresos (62.5%) y el
mantenimiento de la posicin competitiva frente a los competidores (37.5%),
en el primer cuestionario. En el segundo cuestionario permanecen en el mismo
orden las dos primeras razones esgrimidas, si bien, los porcentajes varan
ligeramente (85.7% para el primer caso y 71.4% para el segundo). En tercer
lugar, las empresas apuntan razones de imagen y el asegurar una posicin
fuerte en el sector en el que operan (57.1%).
Por tamao, se observa en el segundo cuestionario, que las empresas con ms
de 250 empleados fueron las que mayor nmero de razones expusieron para la
venta en Internet (un 20% inici esta actividad para simplificar el proceso de
compra, incrementar los beneficios, obtener ventajas competitivas y sinergias,
un 40% por asegurar una posicin fuerte en el sector en el que operan, un 60%
por imagen, para explotar nuevas fuentes de ingresos y mantener la posicin
frente a los competidores y el 100% para ofrecer nuevos servicios al cliente),
mientras que, la totalidad de las empresas de entre 50 y 250 empleados tan
slo argumentaron tres razones para la venta en Internet: explotar nuevas
fuentes de ingreso, asegurarse una posicin fuerte en el sector en el que
operan y el aprovechamiento de sinergias.
El 100% de las empresas con menos de 50 empleados mencionaron la imagen,
la explotacin de nuevas fuentes de ingreso, ofrecer nuevos servicios al cliente,
obtener ventajas competitivas y asegurar una posicin fuerte en el sector en el
que operan.
Por mbito, son las empresas que operaban a nivel nacional, en el segundo
cuestionario, las que mayor nmero de razones expusieron para inicial la venta
de sus productos a travs de Internet: un 36% mencion la consecucin de
beneficios y la obtencin de sinergias, un 50% ofrecer nuevos servicios al
36
cliente, imagen, obtener ventajas competitivas y mantener la posicin frente a

los competidores y un 75% explotar nuevas fuentes de ingreso y asegurar una
posicin fuerte en el sector.
El 50% de las que distribuan sus productos a nivel internacional iniciaron su
actividad de comercio electrnico para simplificar el proceso de compra,
explotar nuevas fuentes de ingreso, asegurar una posicin fuerte en el sector y
por imagen. El 100% de las mismas asegur hacerlo para ofrecer nuevos
servicios al cliente.
Por ltimo, los motivos que impulsaron a la totalidad de las empresas que
operaban a nivel regional fueron la imagen, la explotacin de nuevas fuetes de
ingresos, ofrecer nuevos servicios al cliente y mantener la posicin frente a los
competidores.
La empresas no estuvieron exentas de dificultades a la hora de plantearse su
andadura en Internet. La escasez de internautas en nuestro pas y la
preocupacin de los consumidores por la seguridad y privacidad en la
transmisin de los datos, fueron los principales motivos que desalentaron a las
empresas consultada en el primer cuestionario a iniciar su actividad de venta
electrnica, mencionados ambos en un 50% de los casos. Un 37.5% de las
empresas encuestadas seal, adems, la carencia de una red logstica
adecuada y un 25% el desconocimiento del medio por parte de los empleados.
Los resultados del segundo cuestionario tambin ponen de manifiesto que la
principal dificultad que las empresas encontraron para la venta electrnica es
la escasez de internautas, mencionado por el 71.4% de las empresas y la
transmisin de los datos (42.9%). Un 28.6% apunt, adems, el
desconocimiento del medio por parte de los empleados y la dificultad para la
integracin con los procesos de negocio existentes.
Atendiendo a los datos del segundo cuestionario, cabe resaltar que las
empresas ms antiguas son las que menos dificultades encuentran para la
venta electrnica, especialmente las que llevaban entre 2 y 3 aos operando
en la red, pues todas ellas apuntaron la escasez de internautas y la
preocupacin de los consumidores por la seguridad en la red (100% y 66.7%,
respectivamente) como nicas dificultades. Sin embargo, las dificultades son
ms numerosas para el 50% de las empresas con ms de tres aos de
antigedad, a la escasez de internautas se unen tres dificultades adicionales: la
escasez de recursos, el desconocimiento del medio por parte de los empleados
y la dificultad para la integracin con los procesos de negocio ya existentes.
Para el 50% de las empresas con una antigedad entre 1 y 2 aos, las
dificultades mencionadas aumentan a seis: el desconocimiento del medio, la
escasez de internautas, la preocupacin de los consumidores por la seguridad y
privacidad en la transmisin delos datos, la carencia de una red logstica
adecuada, la dificultad para la integracin con los procesos de negocio ya
existentes y la carencia de un marco de regulacin transparente.
Las empresas que disponan de una plantilla comprendida entre los 50 y los
250 trabajadores, en el momento de realizar el segundo cuestionario, son las
que menos nmero de dificultades encontraron con la puesta en prctica del
correo electrnico. El 100% de las mismas mencion nicamente dos
dificultades: la escasez de internautas y la preocupacin de los consumidores
por la seguridad y privacidad en la transmisin de los datos.
37
37
Cuatro fueron las dificultades expuestas por la totalidad de las empresas con
menos de 50 empleados: la escasez de recursos, el desconocimiento del medio
por parte de los empleados, la escasez de internautas y la integracin con los
procesos de negocio existentes.
Por ltimo, el 60% de las empresas con ms de 250 empleados encontraron
como principal dificultad en el inicio de su actividad electrnica, la escasez de
internautas, un 40% la preocupacin de los consumidores por la seguridad y
privacidad en la transmisin de los datos y un 20% el desconocimiento del
medio por parte de los empleados, la carencia de una red logstica adecuada,
la integracin con los procesos de negocio existentes y la carencia de un marco
de regulacin transparente. Otro 20%, declar no haber encontrado ninguna
dificultad en el inicio de esta actividad.
Se observa que, son las empresas que distribuan sus productos a nivel
internacional, en el momento de realizar el segundo cuestionario, las que
declararon haber encontrado menor nmero de dificultades en el inicio de la
venta a travs de Internet. Un 50% cit la escasez de internautas y la
transmisin delos datos, mientras que, otro 50% afirm no haber encontrado
ninguna dificultad.
El 75% de las empresas que operaban a nivel nacional aludi a la escasez de
internautas, un 50% a la integracin con procesos de negocio y un 25% a la
escasez de recursos, el desconocimiento del medio por parte de los empleados
y la preocupacin de los consumidores por la seguridad y privacidad en la
transmisin de los datos.
Respecto a las empresas que operaban en el mbito nacional, el 100% de las
mismas se refiri al desconocimiento del medio por parte de los empleados, a
la escasez de internautas, a la preocupacin de los consumidores por la
seguridad y privacidad en la transmisin de los datos, a la carencia de una red
logstica adecuada y a la carencia de un marco de regulacin transparente.
Por dinero invertido, las empresas que ms invirtieron en la puesta en marcha
del comercio electrnico son las que menor nmero de dificultades
encontraron en la venta a travs de Internet, mientras que, las empresas que
ms dificultades admitieron haber encontrado son aquellas que invirtieron
entre 600.000 y 1.500.000 euros, segn los datos correspondientes al segundo
cuestionario, pues, el 100% de las mismas reconocieron como trabas el
desconocimiento del medio por parte de los empleados, la escasez de
internautas, la preocupacin de los consumidores por la seguridad y privacidad
en l transmisin de los datos, la carencia de una red logstica adecuada y la
carencia de un marco de regulacin transparente.
El 50% de las que invirtieron ms de 6.000.000 euros, tan slo mencionaron la
escasez de internautas y la preocupacin de los consumidores por la seguridad
y privacidad en la transmisin de los datos. Un 50% declar adems no haber
encontrado ninguna dificultad.
Respecto a las empresas que invirtieron entre 1.500.000 y 6.000.000, el 100%
de las mismas apuntaron la escasez de recursos dentro de la empresa, el
desconocimiento del medio por parte de los empleados, la escasez de
internautas y la integracin con procesos de negocio ya existentes.
38
Por ltimo, un 33.3% de las empresas que desembolsaron menos de 600.000

euros en la puesta en prctica de su proyecto de comercio electrnico,
afirmaron que los principales frenos a la puesta en prctica de dicha actividad
fueron la preocupacin de los consumidores por la seguridad y privacidad en la
transmisin de datos y la integracin con procesos de negociacin ya
existentes. Un 66.7% cit tambin la escasez de internautas.
5.2
Poltica de precios en los supermercados virtuales

La prctica totalidad de las empresas encuestadas en el primer cuestionario
(87.5%) aseguraron mantener los mismos precios para sus productos tanto en
el campo virtual como en el fsico. Tan slo una empresa, Al campo, no se
define en el sentido.
Los datos arrojados por el cuestionario correspondiente a la segunda ola
descienden este porcentaje de igualdad de precios al 85.7% de las empresas,
asegurando el 14.3% restante (Condis) venderlos ms caros.
5.3
Promocin en los supermercados virtuales

Respecto al tipo de publicidad empleada para potenciar las ventas en Internet,
el correo electrnico, el boca a boca, los anuncios en prensa y los banners
fueron las formas mayoritariamente utilizadas por las empresas en el primer
cuestionario (en un 75% de los casos para los tres primeros y en un 62.5% para
el ltimo). Le siguen los catlogos en papel y los anuncios en radios, que
fueron utilizados por un 37.5% de las empresas.
En el tiempo que transcurre desde el primer cuestionario hasta el segundo, los
catlogos en papel se sitan a la cabeza en lo que a formas publicitarias
empleadas se refiere. El e-mail y el banner mantienen la segunda y tercera
posicin, empleado por un 71.4% y un 57.1% de las empresas
respectivamente. Un 42.9% de los encuestados utiliza adems el boca a boca,
otras webs, buscadores, links y publicidad exterior para potenciar sus ventas
en Internet.
6. TAREAS
La especificacin de las tareas estar claramente detallada
semana a semana en la plataforma segn el avance que se le d
al silabos
7. BIBLIOGRAFA.
TEXTOS BSICOS:
39
39
Villaseca Morales, David; Innovacin y marketing de servicios en la

era digital; ESIC Business & Marketing School; Madrid; 2014.
Martnez Martnez, Miryam; Supermercados.com Marketing para los
supermercados virtuales; ESIC Business & Marketing School; Madrid;
2008.
Introduccin al Marketing en Internet: Marketing 2.0; IC Editorial,
2010.
Wells W. Moriarty S. Burnett J. (2007) Publicidad principios y prctica.
Mxico: Pearson
Schiffman L y Lazar L. (1991) Comportamiento del consumidor.
Mxico: Prentice-Hall
TEXTOS COMPLEMENTARIOS:
Bosworth M.T. y Holland J.R. (2004). Customer Centric Selling.
Nueva York: McGram-Hill.
Kotler P (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Educacin de
Mxico S.A
Muiz R. (2008). Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios
Financieros S.A
8. GUA DE ESTUDIO:
a. Orientaciones para el aprendizaje y para el refuerzo del
mismo.
Seor estudiante recuerde que usted
ha iniciado su
formacin de tercer nivel con un sistema educativo basado

en el desarrollo de competencias a travs de crditos
acadmicos.
Este
modelo
le
convierte
usted
en
40
protagonista de su propia formacin y al profesor en

mediador de las experiencias del aprendizaje.
Es as que la presente gua representa un instrumento de
apoyo para su formacin, en donde se abordan los aspectos
esenciales que usted debe ir ampliando y profundizando a lo
largo del perodo acadmico con las orientaciones de su
docente facilitador.
b. Actividades de aplicacin.
c. Ejercicios
de
autoevaluacin
(pre
prueba
de
retroalimentacin)
d. Evaluacin final que le permita al estudiante determinar si
hubo aprendizaje (post prueba de evaluacin). Se incluye:
saber (qu) y saber hacer (cmo).
9. TAREAS:
Todas las tareas deben ser tericas y prcticas: Se incluyen: saber
(qu) y saber hacer (cmo).
Especificaciones sobre qu se espera de cada tarea, referencias
sobre el contenido: del mdulo o bibliogrfico, orientaciones en
relacin con las caractersticas de aplicacin, fechas topes de
entrega (cada una cada 15 das).
10. BIBLIOGRAFA BSICA Y DE APOYO:
a. IMPRESOS.
b. FUENTES VIRTUALES.
c. REVISTAS PROFESIONALES.
41
41

Guía de Marketing Por Internet II

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MDULO INSTRUCCIONAL - MODALIDAD DISTANCIA.

suficientemente informadas de todas las actividades que se

interpretar hechos y fenmenos que son de trascendental

Ing. Ricardo Esteban Moreta, PhD (c)

Ricardo Moreta, PhD (c)

los alumnos encuentren una informacin ms detallada

sobre algn producto y puedan acceder a esta en cualquier

Conocer el uso y manejo de los mercados virtuales y las

fundamentada con bibliografa y referencias bibliogrficas; as

Guia de Marketing por Internet

como con anlisis de los contenidos y aportes por parte del

Unidad 1: Revolucin Digital en el rea de los clientes

aparicin de establecimientos distintos a las tiendas tradicionales. A su vez, se

Velocidad en la transmisin y recepcin de mensajes.

Es una buena opcin la utilizacin de sta va en campaas de

Guia de Marketing por Internet

envo de publicidad no solicitada a travs del correo electrnico. El spamming,

Suelen disponer de un moderador que es el que determina si el mensaje se

En los foros de debate se requiere un acceso especfico, que facilita el

Canales de charla: IRC

No precisan de intervencin humana.

Guia de Marketing por Internet

Se disparan automticamente ante la recepcin de un e-mail en blanco o

Autonoma: operan sin la intervencin directa del ser humano.

Guia de Marketing por Internet

de las gestiones promocionales de sus productos, de su web o incluso por la

La constante bsqueda de nuevos asociados con los cuales incrementar su

Se trata del servicio estrella de Internet y el que ha conseguido el

melodas..) con lo que el resultado son documentos multimedia

Marketing estratgico en Internet

Las caractersticas del mercado que se pretende satisfacer.

El marketing estratgico comienza con el anlisis de las necesidades de los

Guia de Marketing por Internet

que un consumidos busca no es el producto en s, sino el servicio o la solucin

Solicitando informacin directamente al usuario hacindole rellenar un

La propia informacin que proporcional el cliente a travs de los distintos

Guia de Marketing por Internet

En definitiva, el paradigma actual del marketing se basa en el cultivo de las

Unidad 2: Comercio Electrnico

Globalizacin: desaparecen las barreras fsicas, lo cual supone tanto una

un rea geogrfica concreta, como una amenaza, ya que los competidores

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