PRIMER INFORME GRUPAL

ANLISIS ENTORNO BARRIO

VICTORIA

Nombres:
Roberto Sarabia
Tomas Pagani
Andrs Justiniano
Cristbal Domnguez
Oscar Tapia
Fecha: 04/05/2016

ndice

ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL:.....................................................3

Anlisis de los aspectos del Marketing Estratgico y entrega de
valor.................................................................................................4
PLANIFICACIN ESTRATGICA..............................................................6
Anlisis PESTA:.................................................................................6
Evaluacin de situacin del sector industrial...................................7
FODA................................................................................................8
SMART..............................................................................................9
ANLISIS DE LA SITUACIN COMERCIAL...............................................9
Antecedentes y datos relevantes del mercado................................9
Anlisis de los segmentos existentes en el mercado.....................10
Revisin y anlisis del proceso general de decisin de compra del
mercado.........................................................................................10
Anlisis de los factores que influyen en la decisin de compra.....11
Comprensin del comportamiento de compra (7 niveles de
preguntas).....................................................................................11
Dimensionamiento de mercado.....................................................12
CONCLUSIN:.....................................................................................12
RESPALDO FOTOGRFICO...................................................................13
BIBLIOGRAFA.....................................................................................14

ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL:

Anlisis de los aspectos del Marketing Estratgico y entrega
de valor
Desde hace un tiempo se han estado concentrando en el barrio
Victoria, fabricantes de distintos productos relacionados con el cuero
y calzado. La idea de abrir un espacio abierto al pblico fue de tal
relevancia que all nace el ahora conocido Barrio Victoria.
La principal ventaja de este negocio es que los productos salen
directamente desde la fbrica a la venta, sin intermediarios. Esto
produce que sus precios sean mucho ms convenientes que en otros
lugares como tiendas de retail.

Como mencionamos anteriormente dentro de la propuesta de valor

que propone el Barrio Victoria en general son:

Precios convenientes debido a que no hay intermediarios

entre el fabricante y la llegada del producto al cliente.

Fabricantes innovadores, los cuales buscan una estrecha

relacin con el cliente y son capaces de atender demandas
personalizadas, sin dejar de lado la calidad del producto.

Productos naturales, nacionales y hechos a manos.

Busca generar experiencia de compra con la mstica del

barrio

Con respecto a la competencia, tal como nos deca el dueo de la

tienda suelera JC, Jorge Cubillos "Cada uno se mete en su negocio y
no me afectan ni me interesan los precios que tenga la competencia.
Yo hago mi presupuesto y lo tir lo ms abajo posible".
Esto apoya nuestra propuesta de valor planteada, donde cada tienda
busca diferenciarse a travs de liderar en costos y poder vender su
producto al precio ms conveniente para tanto el consumidor en
trminos de accesibilidad como para el mismo.
Eso s, llam la atencin que en las 3 tiendas donde investigamos, nos
confesaron que no estaban interesados en los precios de la
competencia y aun as se diferenciaban por sus costos propios de
elaboracin e innovacin en el producto final.

Otra manera de

diferenciarse dentro del barrio era apuntando a un genero en

especifico, a pesar de que haba varias tiendas que venden zapatos
para tanto hombres como mujeres, haba muchas otras que solo
vendan para uno de los dos gneros. Haciendo hincapi en la calidad

de la confeccin del zapato y en la experticia que posean al

dedicarse solo a aquel tipo de producto.
Algunos de los productores de este barrio, venden sus productos a
grandes tiendas, sin embargo eso tiene consecuencias negativas a la
vez, ya

que los intermediarios

"fuertes" buscarn poner sus

condiciones. Tal como nos contaba en la entrevista don Rafael (dueo

de Calzarella, una de las zapateras ms exitosas del sector) " Ya no
le vendo a grandes tiendas, ya que ellos manejan sus costos y
condiciones, por ejemplo un pago a 90 das. La cantidad de venta es
menor pero la utilidad es mayor".
Revisin de cambios estructurales del sector, tendencias
socioculturales (estabilidad, crecimiento, etc.).
El rubro de la zapatera nace por una necesidad de reactivar el
mercado en el barrio, ya que antiguamente predominaban las
sueleras. Esto hasta que empez la importacin del zapato Chino y
produjo un gran freno en las ventas y por ende la quiebra de muchas
sueleras del sector. Cuando le preguntamos a nuestro entrevistado
sobre ese tema nos coment: "las tendencias van para el calzado, es
que yo y la mayora tenamos sueleras y como disminuy su
demanda, puse una talabartera. Luego con el tiempo nos fuimos a los
zapatos, si no podemos con uno tenemos que ir con otro. De esa
manera podemos observar coma las tiendas ms antiguas del barrio
se han tenido que ir adaptando a las nuevas necesidades y
comportamientos que se presentan con el tiempo.
Existe tambin una alta tendencia a las compras en los cambios de
temporadas o festividades.
Desde un poco antes del invierno son las mayores ventas segn nos
coment el dueo de la tienda Calzarella, don Rafael: "Entre Abril y
Junio son los meses que uno tiene que programarse para poder sacar
las mayores utilidades y mantenerse despus en los meses malos".

PLANIFICACIN ESTRATGICA
Anlisis PESTA:

Poltico legal: En este mbito el sector se encuentra afectado

principalmente a los cambios que intenta hacer el gobierno con las

reformas. Afectando directamente la reforma laboral
Est, que intenta implementarse desde el 2014 y ahora ultimo con
ms intensidad, quiere realizar los siguientes cambios: crear un
sindicato como sujeto principal de la negociacin colectiva en la
empresa, negociacin colectiva con sindicatos interempresa, derecho
a los beneficios contenidos en un contrato colectivo negociado por el
sindicato, extensin de la negociacin colectiva a actores antes
excluidos, extensin de la negociacin colectiva a materias antes
excluidas, ampliacin del derecho a informacin de los sindicatos,
modificacin del procedimiento de negociacin colectiva reglada, piso
de la negociacin colectiva, modificaciones al derecho de huelga,
modificacin del procedimiento de negociacin colectiva semireglada.
Estos cambios pueden afectar a la industria ya que no incluye a los
desempleados, a los jvenes y adultos mayores. Tampoco incluye el
trabajo por hora. A esto se le suma la prohibicin de reemplazo en
caso de huelga que puede significar u desequilibrio en las relaciones
laborales, adems las PYMES van a sufrir efectos negativos.

Econmico: En este mercado las ventas han aumentado un

40% los ltimos aos pero tomando en cuenta la situacin que vive el
pas (bajo crecimiento), ha generado que los individuos inviertan
menos, tomando menos riesgos con el fin de ahorrar ms para un
futuro ms prometedor. Adems respecto al desempleo y a la
restriccin de crditos se debe tomar en cuenta que las industrias en
el barrio Victoria pueden vivir una situacin compleja en el resto del
ao.

Sociocultural: Siendo una industria preocupada de la moda

debe estar atenta a los cambios de estilo de vida, valores y cultura de

las personas. Como van variando y cules son sus preferencias de
modo que sus productos capten el inters de los consumidores.
Tambin deben investigar de sus actividades del da a da con el fin
de hacer una diferenciacin y crear productos para el trabajo y el ocio
de las personas, especialmente en las mujeres ya que abarcan el 70%
de la clientela.

estar

Tecnolgico: Con respecto a este punto las empresas deben

en

continuas

adaptaciones,

mejorando

las

maquinas,

adquiriendo internet, utilizar las redes sociales, todos con el fin de

aumentar la produccin y mostrarse a un pblico ms amplio, es decir
de mayor alcance.

Ambiental: Principalmente deben enfocarse en las polticas

energticas con el fin de utilizar energas renovables. Tambin se

tiene que tomar en cuenta no contaminar con

sus desechos y

preocuparse del reciclaje de modo que acten activamente o utilicen

productos reciclados y reutilizados por parte de ellos.

Evaluacin de situacin del sector industrial

La industria en el barrio victoria se basa principalmente en otorgar

productos de calidad basando sus precios segn sus costos, lo que lo
hace atractivo para los consumidores, adems de que presentan una
gran variedad. En los ltimos cinco aos ha tenido un crecimiento de
un 40% en sus ventas. Su mercado objetivo se centra principalmente
en mujeres mayores de 20 aos, ya que se especula que son el 70%
de los clientes habituales. Su competencia directa son los locales
comerciales del mismo sector que por lo general son empresas

pequeas que no superan los 10 o 15 empleados. Por otro lado est

la competencia indirecta como las tiendas que se encuentran en los
malls (retail) o otras tiendas particulares, las cuales son de mayor
tamao. Como mencionamos anteriormente, este sector ha ido
variando con respecto a su propuesta de productos, comenzando
nicamente con la venta de suelas, luego diversificndose mediante
talabarteras, para finalmente dedicarse la mayora de ellas
exclusivamente al calzado.
FODA
Fortalezas

Posee una gran variedad de productos con las ltimas modas.

Sus precios son accesibles para el chileno promedio.
Menor costo que en otros lugares sin bajar su calidad.
Producto nacional de buena calidad, de cuero.
A veces son productos muy similares a la competencia y son de

menor precio.
Se puede comprar a precio por mayor desde las 3 unidades,
en ocasiones los mismos modelos o a veces pueden ser

distintos, por lo que sera an ms barato.

Potencial de crecimiento de materias primas, especialmente en
cueros nativos, basadas en nuestra amplia oferta.

Oportunidades

Tendencias: De apoco se ha ido conociendo y hacindose ms

famoso el calzado chileno.

Grandes diseadores trabajan con zapateros de Victoria.
Fcil acceso a nuevas tendencias, diseos e ideas del exterior.
Mix de distribucin red propia y ventas al por mayor.
Cada vez se est haciendo ms conocido El barrio Victoria y
mucha gente va a comprar para all de todas las clases
sociales.

Debilidades

Cueros internacionales con mejores terminaciones por lo que

hay que importar el cuero.

Falta de una estrategia nacional de promocin de la ganadera,
de la mejora gentica y del manejo ganadero para mejorar los

cueros utilizados en los zapatos.

Falta de una imagen pas como productor de calzado.
No siempre cumplen con los pedidos.
Desorden de stock.
Mano de obra escaza.
No pueden abarcar tanta produccin.
Maquinas poco tecnolgicas para la produccin.
La gente prefiere zapatos argentinos que chilenos.

Amenazas

El mundo se encuentra en una presunta recesin econmica.

Hay calzado de origen Chino y Japons de menores costos.
Calzado argentino, modelos a la moda y de buena calidad.
Alta competencia proveniente de las marcas propias de

supermercados y grandes tiendas.

Lugar con pocos estacionamientos y casi siempre lleno.
Muy lejos.
Cliente ms exigente e informado. Ya no es tradicional y este
se adapta rpidamente a las tendencias de la moda, por lo que

hay que estar sacando modelos nuevos siempre.

El retail gigante limita a los vendedores locales. La gente
muchas veces no sabe diferenciar o darle valor a productos
chilenos o exclusivos.

SMART

HACER

OSCAR

ANLISIS DE LA SITUACIN COMERCIAL

Antecedentes y datos relevantes del mercado

No slo venden calzado fabricado por ellos sino que tambin importan
de China, por un tema tecnolgico y de costos, ya que como se nos
coment en la suelera JC, en China consiguen producir con costos
mucho ms bajos zapatos con tecnologa mucho mejor, como los que
tienen materiales especiales que permiten que la sudoracin salga
del interior.
Los proveedores de la materia prima son mayoritariamente de las
afueras (zonas perifricas de Santiago). A pesar de tener cuereras
en el mismo sector, los productores prefieren las mencionadas dado
que son ms baratas.
En cuanto a los procesos de produccin, se ha buscado mejorar la
calidad del zapato, mejorar la terminacin del zapato.
Anlisis de los segmentos existentes en el mercado.
El mercado meta principal del barrio son mujeres (congregan un 75%
del

mercados

total),

mayores

de

veinte

aos

provenientes

mayoritariamente del sector socioeconmico C2 o C3. Aun as, el

barrio abarca transversalmente a consumidores de todos los sectores
socioeconmicos existentes.
Revisin y anlisis del proceso general de decisin de compra
del mercado.
Probablemente para el caso del mercado de consumidores que acude
al Barrio Victoria, como para otros, ocurre que las personas reciben un
estmulo, ya sea por: radio (como nos deca don Rafael de Calzarella
que contaba que se agrupan dueos de tiendas del Barrio para pagar
porque se haga propaganda de este), televisin (ej: reportajes de los
noticieros), internet (ej:facebook), boca a boca (ej: una amiga le
cuenta a otra que se compr zapatos en el Barrio Victoria), etc. Lo
anterior, despierta en el consumidor la necesidad de ir a comprar
zapatos chilenos (por ejemplo, al Barrio Victoria), el consumidor pasa
de una necesidad latente a una necesidad sentida y al deseo de

comprarse los zapatos para lo que, si cuenta con suficiente tiempo,

desear realizar una evaluacin de las distintas alternativas que
existen en el mercado segn los distintos criterios que podr tener
como calidad, diseo, precio, etc., para tras este proceso, decidir ir a
un lugar dnde pueda encontrar los zapatos de su inters y,
finalmente, realizar la compra. Tras un tiempo usando los zapatos, si
estos cumplieron con las expectativas del comprador, si est
satisfecho este, entonces, podr suceder que decida volver a comprar
en la misma tienda o lugar que lo hizo anteriormente.
Anlisis de los factores que influyen en la decisin de compra.
Los factores que influyen en la decisin de compra en este caso son
bastante claros. Primero que nada cabe destacar los precios que
ofrecen en la calle Victoria son mucho ms econmicos y variados
que los que uno puede encontrar en tiendas de marca o multitiendas.
Se pueden encontrar zapatos desde los 15 mil pesos hasta los 60 mil
dependiendo de lo que uno busque. La ubicacin tambin posee un
impacto, dado que es un barrio conocido socialmente por vender
buenos productos a bajos precios, por lo que la gente que va para all
generalmente sale con alguna compra.

Adems queda en plena

comuna de Santiago Centro, por lo que es bastante fcil dirigirse

hasta all desde cualquier sector de la ciudad (tanto en locomocin
pblica como en vehculos particulares). Por lo que comprar en el
barrio Victoria significa una oportunidad de ahorrar, conseguir un
producto que est al tanto de las tendencias actuales, tener la
seguridad de que va ser lo mejor del mercado en trminos de precio
calidad adems de la relacin que se crea con el productor dado que
el mismo te vende el zapato.
Comprensin del comportamiento de compra (7 niveles de
preguntas).
Los clientes del barrio Victoria compran mayoritariamente zapatos,
seguido por artculos de cuero (como pueden ser cinturones,

monederos, etc..). Compran estos artculos para cumplir con varios

fines como lo son la necesidad bsica de tener cubierto el pie,
comodidad, tendencias actuales en trminos de moda, estar a la par
con la gente que se relacionan, por la accesibilidad que presenta al
bolsillo a ser ms barato que en grandes tiendas o zapatos de marca,
etc.. En este barrio todas las compran son de manera presencial y
fuimos notificados el creciente uso de tarjetas de crdito como de
dbito por parte del dueo de la tienda Calzarella. El cliente compra
zapatos cuando considere que sea necesario para su bienestar, pero
con el dueo de Calzarella nos indico la mayora de las compras se
producen los fin de semanas (donde hasta se cuadruplican las ventas
en comparacin a los das de semana) y en la poca de otoo a fines
de invierno. Los consumidores compran los productos en la misma
tiendas que hay por toda la calle Victoria, de manera presencial y las
mujeres (que son el 75% del pblico meta) compra con una
frecuencia de 3 a 6 meses.
Dimensionamiento de mercado.
Segn Estimaciones y Proyecciones de Poblacin 2002-2020 del
INE, al ao 2016, en Chile hay 9.188.630 mujeres de las que
3.778.026 viven en Santiago, 2.810.820 tienen 20 o ms aos de
edad y 656.302 tienen entre 20 y 30 aos.
HACER

OSCAR

COMPLETAR

Anlisis de los participantes en la industria.

Conociendo la cadena de produccin de los zapatos (suministro de
materias

primas,

diseo,

corte

de

materiales,

confeccin

fabricacin, produccin, distribucin y ventas), podemos concluir que

la industria del calzado est compuesta por diferentes participantes,
como los son las PYMES pertenecientes a la calle Victoria de

produccin propia, tiendas de marca que operan tanto en la calle

como en centros comerciales y por ltimo multitiendas.
Todas

esas,

pesar

de

operar

de

diferentes

competidores directos con la calle Victoria.

maneras

son

Por ejemplo, las

multitiendas obtienen todos sus productos de diferentes proveedores,

las tiendas de marca los producen en otros pases donde la mano de
obra es ms barata con el fin de optimizar los costos y obtener el
mark up lo ms alto posible. En cambio los productores de calle
Victoria hacen los zapatos por su cuenta, con la mayora de los
materiales comprados ac mismo y los venden sin pasar por
intermediarios.

CONCLUSIN:
Como conclusin a esta primera parte del anlisis del entorno del
Barrio Victoria podemos destacar varios puntos importantes. En
primer lugar para todos nosotros era un lugar nuevo, del cual solo
algunos habamos escuchado por lo que la tarea fue an mayor.
Luego de ir a terreno y poder estar a la frente a frente con fabricantes
y vendedores dentro de sus tiendas, nos dimos cuenta que es un
rubro de mucho esfuerzo y dedicacin, que viene en alza pero ha
tenido sus dificultades tal como lo mencionamos en el informe. Como
agregamos en el FODA, su ubicacin no es la ms ptima para su
clientela ms potente, adems de no contar con estacionamientos
gratuitos. Sin embargo su propuesta de valor (ser un producto
nacional y mantener buenos precios sin dejar de lado la calidad del
producto)

hacen

que

sea

un

destino

interesante

consumidor que anda en busca de lo ltimo en zapatera.

para

aquel

RESPALDO FOTOGRFICO

Tienda: Kalzarella
Dueo: Rafael
ee

Tienda: Calzarella
Dueo: Rafael
Tienda: Sueleria JC
Dueo: Jorge
Cubillos

BIBLIOGRAFA
Entrevistas con don Rafael (dueo de Calzarella), 02/05/2016
Entrevista don Jorge Cubillos (dueo de Suelera JC), 02/05/2016
http://www.lun.com/lunmobile//Pages/NewsDetailMobile.aspx?
dt=2011-03-29&PaginaId=28&SupplementId=0&bodyid=0, visitada
en abril 2016
http://www.economiaynegocios.cl/mis_finanzas/detalles/detalle_fin.as
p?id=1992, visitada en abril 2016
http://reformalaboral.carey.cl/, visitada en abril 2016
Direccin de Marketing, 14edicin, Kotler y Keller, editorial Pearson
Education, Inc