CASO NETFLIX

Netflix es una empresa comercial de

entretenimiento que vende en streaming
pelculas y series de televisin a cambio de una
cuota de suscripcin mensual. Es el mayor
servicio de alquiler de pelculas en lnea del
mundo. Para la empresa averiguar el futuro es un reto y un poco de
miedo. Netflix se enfrenta a cambios dramticos en la forma en que
se distribuyen las pelculas y otros contenidos de entretenimiento.
Hace menos de una dcada, si queras ver una pelcula en tu propia
casa, la nica opcin era trotar hasta el Blockbuster local u otra
tienda de pelculas. Los ingresos de Blockbuster han ido en declive
durante los ltimos aos y en el 2010 se declararon en bancarrota y
cerraron. La historia pone de relieve el hecho de que el viejo modelo
de distribucin de pelculas simplemente no funciona ms.
Una cosa sobre el futuro es cierto. Las cosas estn cambiando de
nuevo. HBO ofrece su servicio de suscripcin de clsicos, as como su
nuevo servicio premium, HBO On Demand. Luego est Redbox, la
compaa alquila DVDs de un dlar al da a travs de mquinas
expendedoras en ms de 25.000 tiendas de conveniencia,
supermercados y restaurantes de comida rpida. Una empresa que
nadie haba odo hablar de hace unos pocos aos. Aadiendo an ms
caos a la mezcla, Hulu es un sitio web que ofrece gratis, apoyado por
publicidad, streaming de programas de televisin y pelculas de NBC,
FOX, y muchas otras redes y estudios. Actualmente slo se ofrecen a
los usuarios en los Estados Unidos.
La revolucin de netflix
Pero en medio del caos, Netflix ha labrado su propio nicho exitoso. El
CEO de Netflix, Reed Hastings se mantiene centrado en una
estrategia bien definida, con el compromiso inquebrantable. Esa
estrategia describe no slo lo que Netflix va a hacer, sino tambin lo
que no har. La compaa no distribuir contenidos en las tiendas
fsicas, a travs de mquinas expendedoras, o en un formato de
publicidad. "Suscripcin libre de comerciales es donde podemos
competir. Es nuestra mejor oportunidad".
Netflix est demostrando que su modelo puede alcanzar de manera
flexible a millones de espectadores a travs de varios canales. A
finales de 1990, Netflix inaugur una nueva forma de alquilar
pelculas a travs de la Web y el correo directo. Por una cuota de
suscripcin mensual, los miembros podran crear una lista de deseos
de pelculas en lnea. La compaa luego enviaba un conjunto de
DVDs de esa lista a travs del USPS.
Uno de los principales puntos de venta de Netflix era que los
miembros podran mantener los DVDs todo el tiempo que quisieran.
Cuando acabaron con ellos, simplemente devuelven los DVDs por

correo con un sobre prepagado a Netflix y luego se enva

automticamente la siguiente serie de DVDs de la lista de miembros.
El modelo de Netflix DVD por correo se vio favorecido rpidamente
por cientos de miles de espectadores, entonces por millones. Es fcil
ver por qu. Como campaa publicitaria inteligente de Netflix ha
venido sealando: el cliente no tiene el costo de esos viajes a la
tienda de videos. No hay preocupacin acerca de cargos por pagos
atrasados. La seleccin de ms de 100.000 ttulos de DVD
empequeece todo lo que una tienda fsica poda sostener. Encontrar
pelculas raras, antiguas, documentales o independientes es fcil. Y el
costo de operacin de conjunto por los miembros sobre la base de la
cantidad de DVDs que pueden ver a la vez es siempre el mismo y tan
poco como 3490 pesos al mes.
Nada dura para siempre
Por mucho que este modelo de negocio revolucion el alquiler de
pelculas, Hastings seala decididamente que no va a durar para
siempre. De hecho, el modelo de negocio de Netflix disminuy en tan
slo tres aos. En lugar de aferrarse a un modelo de negocio, Netflix
decidi salir e innovar. De hecho, en un verdadero signo de visin de
futuro, Hastings evit el slogan: "Pelculas por Correo", cuando la
fundaron.
La innovacin de Netflix realmente despeg hace apenas un poco
ms de tres aos, cuando se lanz en lnea, una caracterstica que
permita a los miembros visualizar vdeos al instante a travs de sus
computadoras como parte de su cuota mensual. Al principio, la
seleccin era unos pocos miles de pelculas, slo disponible para
streaming y la calidad no era de lo mejor. Pero Netflix ha estado
trabajando duro expandir su biblioteca de vdeos en streaming. Esa
biblioteca se ubica actualmente en ms de 17.000 pelculas y
programas de televisin, y est creciendo rpidamente (4000 aprox.
para Chile). Y con los avances tecnolgicos, los espectadores podrn
ver pelculas en alta definicin y 3D.
Hastings saba que el crecimiento de Netflix se limitara si entraba
slo para computadoras y laptops. As Hastings reuni a un equipo
para desarrollar un set-top box prototipo que acceder a la web a
travs de conexin de banda ancha de un espectador, lo que permite
a los miembros a transmitir pelculas de forma remota a sus
televisores desde la comodidad de sus sofs.
En ese momento crtico, Hastings y su equipo se dieron cuenta de que
tenan que trasladarse a otros puntos de distribucin. Ellos decidieron
que tena mucho ms sentido asociarse con expertos que ya
comercializan dispositivos populares. Netflix se movi rpidamente.
Ahora, todas las Xbox, PlayStation, Wii, se han convertido en un cine
en casa, lo que permite el acceso los miembros de la biblioteca
completa de streaming de Netflix. Hastings tambin ve un futuro con
televisores habilitados para Internet. l cree que en cinco a diez aos,

los televidentes podrn interactuar con la pantalla grande de la

misma manera que ahora interacta con la pequea pantalla. En gran
medida, ya es sucediendo. Ver en lnea est disponible en los
televisores de Sony, Samsung, LG, entre otros. Junto con televisores,
reproductores de DVD y plataformas de juego, Netflix tambin se est
moviendo en los dispositivos mviles. En la actualidad ofrece una
aplicacin Subtitulos para Windows Phone 7 y el iPad y el iPhone de
Apple.

PREGUNTAS
1. Describa la fase del ciclo de vida del producto en el que
se encuentran los dos servicios principales (video
streaming y alquiler DVD) para el ao 2010 analizando
los factores que se indican en la tabla anexa.

Aspecto
Ventas
Beneficios
Consumidores
Competencia
Presupuesto de
marketing
Enfoque estratgico
nfasis de marketing
Instrumentos de
marketing
Distribucin
Precios
Producto
Inversin publicitaria
Estrategia publicitaria

Video
streaming
(Netflix)

Alquiler DVD
(Blockbuster)

PAUTA CASO NETFLIX

1) Describa la fase del ciclo de vida del producto en el que se
encuentran los dos servicios principales (video streaming y
alquiler DVD) para el ao 2010 analizando los factores que
se indican en la tabla anexa.
En cuanto al ciclo de vida del producto, se tienen 4 etapas por las cuales pasa un
producto, que dependen del tiempo del producto en el mercado y su crecimiento en las
ventas.

Por otra parte, segn la etapa en la cual se encuentre el producto, se

tiene una serie de caractersticas, representadas por la tabla que se

muestra a continuacin:

Alquiler DVD
Se encuentra en una fase del ciclo de vida DECLIVE. Durante esta
etapa las ventas caen rpidamente y as tambin los beneficios que
son bajos e incluso pueden llegar a ser negativos. El tipo de
consumidor que frecuenta la compra es denominado como mayoria
tardia. Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo ms
escptico que los anteriores y solo toma la decisin cuando el
producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razn a la
desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que
muchas personas lo han usado. Y los rezagados, que representan un
16% aproximadamente de la poblacin. Son bastante tradicionalistas,
tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovacin. Deciden
comprar el producto porque ya el mercado en su mayora lo ha
adoptado porque no encuentran su producto habitual disponible.
El mercado se vuelve menos competitivo porque se ha expulsado a
nmeros empresas que no han podido sobrevivir. Ante esta situacin
de mercado y debido a la confianza de que el producto tiene ya poco
recorrido, los presupuestos de marketing disminuyen. Nuestra
estrategia cambia a ser ms productivos, no solo en fabricacin (que
puede haber terminado), tambin en distribucin.
Lograr nuevos clientes en un mercado en declive es muy costoso y
difcil, entonces tratamos de mantener a nuestros clientes.
Proponemos planes de fidelizacin a travs de nuestros sistemas de
CRM. El producto simplemente no va a mejorar o los modelos no se
van a suceder. Nuestra comunicacin entonces se basar en el
servicio que prestamos. La publicidad es discutible que sea un
adecuado mtodo de comunicacin por el alto coste por impacto til
del pblico objetivo (sobre todo teniendo una base de clientes). Como
pretendemos ahorrar costes nos centramos en distribuir ms
exitosamente los productos a establecimientos seleccionados por su
situacin logstica o contrato de venta.
El precio puede llegar a ascender si la competencia en el mercado
disminuye. O puede verse aumentado si decidimos retirar el producto
y vender a precio de coste por los altos costes fijos de seguir en el
mercado. Es una eleccin que depende de varios supuestos, en todo
caso, debemos tener ms informacin.
El producto como anteriormente se ha mencionado se vende en
formato ms bsico con una menor adaptacin por segmentos con el
objetivo de ahorrar costes.

Video Streaming
Se encuentra en la fase de introduccin. En este momento las ventas
son bajas con una tendencia alcista. Debido a los pocos clientes que
tenemos y la gran inversin en comunicacin nuestros beneficios son
bajos. El consumidor que primero adopta el producto, son
innovadores. Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo
de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al
mercado.
Representan
aproximadamente
el
2,5%
de
los
consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la
tecnologa, entusiastas y decididos. La comunicacin es un elemento
clave para impulsarlos a la accin. En este momento nuestra
inversin ser alta.
Si el producto es muy innovador, creativo y tecnolgico la
competencia ser menor e incluso nula. Aqu decidimos si realizar una
estrategia de penetracin o descremacin en funcin de los objetivos
(ganar cuota de mercado u obtener beneficio). La estrategia de
descremacin consiste en vender a un precio alto a los primeros
innovadores que tienen una demanda inelstica. Las estrategia de
penetracin consiste en tener un precio bajo para obtener mayor
cuota de mercado y rpidamente ser adoptado en el mercado. Estas
estrategias son propias cuando nuestro producto no es muy
innovador.
Independientemente nos enfocamos en la primera prueba del
producto y por eso las estrategias con el detallista/distribuidor son
fundamentales (merchandising). Entonces la estrategia es selectiva
en puntos de venta caractersticos por la compra del segmento
innovador. El producto sin embargo, an responde a un concepto
bsico, para ms adelante en funcin de la competencia y la
orientacin que tome el mercado modificarlo, mejorarlo y ampliarlo.
S o s nuestra inversin en publicidad ser alta.