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Resumo O presente artigo tem como objetivo confirmar dados gerais sobre a
presso publicitria que afeta as crianas ao brincarem em pginas de jogos na
internet. Para alcanar tal objetivo, aplicamos os referenciais terico-metodolgicos da anlise de contedo em uma amostra de sites de jogos acessados por um
grupo de crianas do Brasil e da Espanha.
Palavras-chave: Publicidade; Internet; Criana; Anlise de Contedo
Abstract This article aims to confirm general data about the advertising pressure that affects children that play on game pages on the Internet. To achieve this
goal, we applied theoretical and methodological framework of content analysis
on a sample of games sites played by a group of children in Brazil and Spain.
Keywords: Advertising; Internet; Children; Content Analysis
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Introduo
Considerando a influncia dos meios de comunicao de massa e das
tecnologias informticas nas transformaes ocorridas no brincar das
crianas nas ltimas dcadas, faz-se necessrio entender a cultura ldica infantil no contexto atual das mdias eletrnicas e digitais. Entre os
vrios elementos que compem a cultura ldica contempornea, destaca-se o fenmeno dos jogos eletrnicos (JEs) como tendncia relevante
para o ato de brincar, fruto do momento histrico e cultural em que as
crianas atuais esto inseridas.
Os avanos tecnolgicos, as novas rotinas da sociedade e o aumento
da violncia urbana que tem reduzido o acesso das crianas aos espaos pblicos de brincadeiras so alguns fatores que contribuem para
fazer com que a atual cultura do brincar infantil sofra modificaes.
Nesse contexto de mudanas, os JEs tornaram-se uma forma de entretenimento habitual entre as crianas, e a internet converteu-se em uma
importante ferramenta dessa gerao. Estudos a nvel macro confirmam
essa penetrao das novas tecnologias e dos JEs nas prticas de crianas
norte-americanas (KAISER FAMILY FOUNDATION, 2010), europeias
(EU KIDS ONLINE, 2010) e brasileiras (TIC KIDS ONLINE, 2013).
Entre os vrios suportes e possibilidades existentes para se jogar JEs,
este artigo foca nos jogos hospedados em servidores de internet. A escolha por estudar os jogos na internet justifica-se pelo fato de que a rede
mundial de computadores tem funcionado como um territrio cada
vez mais ocupado pelas crianas. Navegar na web tem incutido um
sentimento de liberdade nos mais jovens que se contrape ao controle
tradicional mantido pela famlia e pela escola.
Se por um lado, os JEs so ferramentas ldicas com que as crianas
brincam, por outro lado, no se pode deixar de considerar que, com o
crescente nmero de usurios e a movimentao de bilhes de dlares
por ano, alm de atividade ldica cada vez mais presente no cotidiano das crianas, os JEs tornaram-se tambm excelentes ferramentas
publicitrias.
Somente como plataformas publicitrias, os JEs, em 2009, acumularam 823 milhes de dlares nos Estados Unidos (PURO MARKETING,
2010). No Brasil, a combinao de jogo e publicidade denominada
advergame alcanou, em 2011, 3 bilhes de dlares (CAMPI, 2012).
Em 2012, na Espanha, foram gastos em jogos promocionais 27,9 milhes de euros (INFOADEX, 2013).
Nesse contexto de uma infncia permeada pelos meios de comunicao e pelas novas tecnologias, a proteo da infncia emerge como
um assunto pendente e se constitui em um tema especialmente sensvel
e complexo. A preocupao em impulsionar os direitos da criana nos
meios de comunicao e nas novas tecnologias um fenmeno mundial recente que tem avanado mais rapidamente em algumas regies e
menos em outras.
Os meios de comunicao juntamente com a ao dos governos e
das demais instituies como escola, famlia, igreja etc. exercem um
papel fundamental na promoo e difuso da cultura em nossa sociedade. A publicidade, especificamente, uma das formas mais recorrentes
de comunicao e por isso no deve ser ignorada. Nosso cotidiano
invadido por muitos anncios que, ao vender produtos e servios, contribuem para a delimitao dos valores que configuram nossa cultura
(NGELES, 2001).
Justamente pela publicidade se tratar de uma atividade crescente em
importncia e influncia, muitas so as iniciativas empreendidas para a
proteo da infncia sobre seus efeitos. No Brasil e na Espanha ainda
no h uma regulamentao especfica para a publicidade direcionada
s crianas. Muitas entidades debatem sobre o tema e lutam por uma
regulamentao da publicidade infantil nesses pases.
Nesse panorama, parece oportuno no esperar a legislao ou as estratgias comerciais da indstria do entretenimento para conhecer em
primeira mo o contedo publicitrio de alguns sites de jogos acessados
por crianas brasileiras e espanholas.
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anos 1990, devido ao seu impacto social e ao volume de vendas alcanado, assumiram status de artefatos culturais de grande relevncia.
A publicidade tambm sofreu mudanas. Como aponta Mndiz
(2010), nos ltimos anos, tem sido evidenciada a implantao de um
esquema interativo no processo publicitrio que desenvolveu mudanas profundas no paradigma comunicativo. Esse novo marco interativo
transformou radicalmente os trs pontos fundamentais do conceito de
publicidade que durante muito tempo caracterizou-se por apresentar
uma comunicao unidirecional, separao entre informao e publicidade, e intencionalidade persuasiva. No novo paradigma publicitrio, esses
trs pontos foram questionados e as mensagens passaram a caracterizar-se, principalmente, por apresentarem uma comunicao bidirecional,
hibridao entre publicidade e informao, e experincia ldica.
O relevante no paradigma anterior era a valorizao da presena da
marca. Em contrapartida, na atualidade, tem sido mais valorizada a experincia ldica do consumidor. Mais do que buscar informao sobre
o produto, o consumidor deseja identificar-se e viver uma experincia
gratificante com a marca anunciada. nesse contexto de mudana de
paradigma na comunicao publicitria que se consolida o formato publicitrio advergame, um neologismo ingls formado a partir da juno
de advertising (publicidade) e videogame (videojogos). Esse jogo com
pretenso publicitria, juntamente com o patrocnio e a publicidade
contextual, destaca-se sobre os formatos tradicionais da poca dourada
da televiso.
O advergame diferencia-se do product placement que outra opo
oferecida s marcas que anunciam nos JEs j bastante utilizada em
filmes e programas televisivos. Ainda que ambos os conceitos se caracterizem pela utilizao dos JEs como meio de difuso de mensagens
publicitrias, no advergame, o jogo desenvolvido de acordo com as necessidades de comunicao de uma marca especfica e tem o objetivo de
criar uma experincia ldica com o possvel consumidor, enquanto no
product placement, o jogo desenvolvido independentemente da ao
de comunicao das marcas que so inseridas neles aps serem criados
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(MART e CURRS, 2012). Mndiz (2010) denomina o product placement aplicado nos jogos eletrnicos de in-game advertising.
Outro tipo de publicidade presente nos JEs aquela inserida nos
mundos virtuais, considerada um tipo de advergame e denominada por
Mndiz (2010) de virtual world advertising. A insero de marcas e produtos reais nos mundos virtuais contribuem para realar o realismo do
entorno desses sites.
Para Mart (2010), a vantagem da associao entre publicidade e JEs
est no fato de que, em meio a uma saturao dos suportes publicitrios
tradicionais, os JEs possuem um importante valor de entretenimento
que serve como gancho para atrair consumidores cansados de uma publicidade que eles no hesitam em eliminar quando so inoportunas.
Gonzlez, Francs (2009); Mndiz (2010) e trabalhos posteriores
destacam que o advergame pode ser uma excelente ferramenta para os
anunciantes que desejam direcionar sua comunicao para o pblico infantil. Diferentemente dos formatos convencionais de publicidade que
fomentam uma relao mais passiva e, muitas vezes, pouco atrativa para
as crianas, o advergame coloca o pblico infantil em contato direto
com a marca e possibilita uma interao maior. Ademais, pelo fato de
as crianas em geral possurem o hbito de jogar frequentemente, elas
j conhecem a linguagem dos JEs e, dessa forma, podem desenvolver
mais facilmente uma afinidade e identificao com as marcas divulgadas nos jogos. Alm disso, uma vez que as crianas ainda esto entrando
no mundo do consumo, os JEs podem ser utilizados pelos anunciantes
como um importante instrumento de fidelizao e at mesmo de educao para o consumo.
As empresas, portanto, que desejam atingir o pblico infantil por
meio de publicidade nos sites de jogos podem recorrer s seguintes estratgias, j conceituadas anteriormente, de associar publicidade e JEs:
Advergame;
In-game advertising;
Virtual world advertising.
As empresas podem ainda recorrer aos diversos formatos de publicidade on-line existentes no mercado3 como:
Background: compe o plano de fundo do site;
Banner: espao horizontal com contedo esttico ou no;
Boto: formato retangular com espao para exibio da marca do
anunciante;
Classificados: enunciados similares aos dos jornais impressos, listados por categoria de produto;
Intersticial: exibido entre pginas num site, geralmente, possui um
tempo determinado para fechar;
Patrocnio: associao entre uma marca e um site com o intuito de
relacionar o contedo oferecido ao patrocinador;
Pop-under: janela que surge em segundo plano;
Pop-up: janela que surge em primeiro plano, tapando o contedo
que se estava acessando;
Skyscraper: similar ao banner, porm com disposio vertical,
possui a vantagem de no desaparecer com a navegao vertical
(scroll) do usurio;
Slotting fee: veiculado em local determinado (topo, meio do texto,
centro da pgina), com formatos diversificados;
Subset: assim como o skyscraper, aparece verticalmente na pgina,
porm, a sua altura menor, fazendo com que o anncio desaparea com a navegao vertical (scroll) do usurio;
Supersticial: surge sobre o contedo do site por um tempo determinado. Diferentemente do pop-up, surge em uma layer acima do
contedo da pgina e no em uma janela em separado.
Nesse contexto de variadas estratgias de divulgao publicitria em
jogos na internet, entendemos ser relevante estudar o contedo da publicidade destinada aos pequenos consumidores de jogos on-line, de modo
que possamos medir e avaliar a presso publicitria a que esto expostos.
As definies dos tipos de anncios foram baseadas nos trabalhos de Brando e Moraes (2004),
Carniello e Assis (2009), Nordeste (2009) e Sebastio (2011).
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Procedimentos metodolgicos
Este artigo analisa os contedos publicitrios exibidos em sites de jogos
acessados por 20 crianas brasileiras e 29 espanholas, com nove a 11
anos, anteriormente observadas e entrevistadas (CRAVEIRO e RIOS,
2013). Nesse estudo anterior, foram realizadas entrevistas semiestruturadas (TRIVIOS, 1987) que aconteceram enquanto as crianas
brincavam em seus sites de jogos favoritos nas salas de computadores
de suas escolas. Nessa fase prvia de entrevistas, concluiu-se que, de
modo geral, as crianas estudadas de ambos os pases ficam incomodadas com a publicidade veiculada nos sites de jogos, pois, segundo elas,
demasiada, desinteressante e irritante, pois surge no meio da tela,
atrapalhando o jogo.
Aps o processo de escuta de seus comentrios, objees e propostas
acerca dos anncios visualizados enquanto jogavam on-line, pretendeu-se, neste trabalho que aqui se delineia, confirmar o que disseram as
crianas nas entrevistas e, assim, conhecer o tipo e a quantidade de
publicidade que efetivamente as impacta durante uma experincia de
jogar na sala de informtica de suas escolas durante uma hora livre.
As crianas espanholas acessaram 11 sites diferentes e as brasileiras,
nove. Entre esses sites, h mundos virtuais, redes sociais, portais e pginas que contm apenas um nico jogo. Eliminamos da anlise os sites
acessados por apenas uma criana. Desse modo, as pginas de jogos
analisadas foram as seguintes:
Do Brasil:
www.clickjogos.uol.com.br
www.iguinho.ig.com.br
http://www.stardoll.com/br/
www.obaid.com.br
www.clubpenguin.com
Da Espanha:
www.juegosdechicas.com/
www.juegosjuegos.com/
www.habbo.es
es.akinator.com/
www.ciudadpixel.com.es
www.clubpenguin.com
Recorremos aos instrumentais metodolgicos da anlise de contedo a partir das proposies de Bardin (2004); Bauer, Gaskell e Allum
(2004); Fonseca Jnior (2010); Piuel Raigada (2002). Entre as tcnicas
possveis de serem aplicadas, segundo a anlise de contedo, utilizamos
a anlise de frequncia, que consiste na contagem da frequncia de determinadas caractersticas codificadas do material analisado.
As tcnicas foram selecionadas para quantificar a presena, as formas
de apresentao e a frequncia, de acordo com o objetivo do presente
estudo, que foi triangulado desde os dados observados a partir das opinies infantis para, em seguida, completar-se agora com a programao
publicitria dos anunciantes em sites de jogos na internet.
Os seguintes aspectos foram considerados na anlise:
a. A origem da distribuio da publicidade: se veiculada pelo site ou
como veiculao contextualizada (patrocinada) pelo site Google
durante a navegao.
b. A posio e ocupao dos anncios na tela: se estavam localizados
na parte superior, inferior, no meio, nas laterais, por cima ou por
trs da tela.
c. O tipo de formato dos anncios, identificados segundo a denominao profissional publicitria indicada na seo anterior deste
artigo.
d. O carter global ou nacional das marcas anunciadas.
e. O nvel de interao que os anncios permitem ou solicitam do
usurio: baixo (apenas visualizao do anncio), mdio (um clique, passar para outra pgina, ver um vdeo etc.) ou alto (envolve
o consumidor em uma experincia com a marca).
f. A natureza generalista ou segmentada dos anncios.
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Com relao ao formato dos anncios, entre aqueles contextualizados pelo Google, dominam os menos intrusivos como o banner (55%
nos sites brasileiros e 50% nos sites espanhis), o slotting fee (29% nas
pginas brasileiras e 25% nas espanholas) e o subset que somente consta
com mais expressividade nos sites da Espanha (25%). Como mostra a
tabela a seguir, os formatos que as crianas consideram mais incmodos
As opinies das crianas brasileiras e espanholas sobre a publicidade nos jogos on-line constam no
artigo publicado em Estudios sobre el Mensaje Periodstico, disponvel em: <http://revistas.ucm.es/
index.php/ESMP/article/view/42136/40115>
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Ao observarmos as duas tabelas apresentadas acima, podemos perceber que o advergame foi muito pouco utilizado nos sites de jogos
brasileiros e no utilizado nos sites espanhis.
A Figura 1 mostra um exemplo de advergame exibido no portal Click
Jogos, como uma publicidade do suco Ades que possibilita ao usurio
vivenciar uma experincia com a marca por meio de um jogo em que
o consumidor convidado a superar alguns desafios para resgatar uma
caixa de suco. A marca Ades, ao usar o formato advergame, desenvolveu
uma pea publicitria que possibilita maior interao, utilizando-se da
afinidade das crianas com os JEs e, assim, desenvolvendo uma identificao maior com o pblico infantil.
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Fonte: www.habbo.es
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Concluses e apontamentos
O estudo evidenciou que as crianas brasileiras e espanholas participantes da pesquisa, quando brincam on-line nos sites de jogos, esto expostas
a uma grande quantidade de publicidade dos mais variados tipos de produtos os quais nem sempre so apropriados para sua idade. Percebe-se
nos sites de jogos, portanto, uma saturao publicitria comparvel
televisiva.
Desse modo, se existe uma preocupao com a saturao de anncios televisivos, espera-se que igualmente seja dada ateno aos sites de
jogos que repetidamente interrompem e retardam, com apelos comerciais, a experincia do brincar infantil na internet.
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tipo de site pode ser mais difcil para as crianas reconhecerem o carter
publicitrio de algumas afirmaes ou ajudas promocionais disponveis
nos jogos.
Verificou-se ainda que a maioria dos sites espanhis e brasileiros solicita os dados pessoais dos usurios infantis. O fornecimento desses dados
oferece experincias mais ricas de jogos e, alm disso, pode possibilitar
uma publicidade mais personalizada. Os sites informam se usam ou no
os dados dos usurios infantis para direcionar e personalizar publicidade
por meio do documento de poltica de privacidade. Esse documento
apresentado em textos longos e com uso de linguagem tcnica, dificultando, dessa forma, o acesso das crianas a essas informaes.
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