ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

CERCETARE DE MARKETING COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE

AL LAPTELUI MARCA ZU-ZU DE
CTRE POPULAIA DIN BUCURETI

BUCURETI 2016

Pagina

CUPRINS
1.Introducere Contextul realizrii cercetrii de marketing

2.Definirea problemei decizionale

3.Scopul cercetrii

4.Obiectivele cercetrii

-Observare

-Sondaj

5.Ipotezele cercetrii

-Observare

-Sondaj

6.Sursele de informaii

7.Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii

-Observare

-Sondaj

8.Coordonatele modale, spaiale i temporale

9.Dimensionarea eantionului i alegerea metodei de eantionare

10.Instrumentele de culegere a informaiilor

10

-Fia de observare

12

-Chestionarul

13

-Chestionarul online

15

11.Recoltarea i prelucrare a informaiilor

19

12.Analiza i interpretarea informaiilor

20

13.Concluzii

30

14.Bibliografie

31

1.Introducere Contextul realizrii cercetrii de marketing

Kotler et al. (1998) afirm c cercetarea de marketing constituie elementul
fundamental al practicii de marketing moderne , iar Balaure et al. (2002, p. 126) spune c
cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i

tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea,

msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii

unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora . Cu
alte cuvinte dac doreti s aflii ce se ntmpl n pia i tendin ele acesteia, n vederea lurii
unor decizii privind activitatea ulterioar se realizeaz o cercetare de marketing.
Compania francez Lactalis, prezent n Romnia prin marca LaDorna a cumprat
70% din aciunile Albalact, cea mai mare companie romneasc din industria laptelui.
Compania are o vechime de peste 40 de ani pe piaa lactatelor din Romnia, fiind nfiin at n
1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba. Dup revoluie este
transforamt n societate comercial pe aciuni i este privatizat n 1999. Compania i-a avut
ca acionari majoritari pe familia Ciurtin, mai nti Petru Ciurtin, iar la scurt timp fiul
acestuia, Raul Ciurtin. Dup 15 ani de la privatizare, Albalact a ajuns la o cifr de afaceri de
104 milioane de euro, cu peste 50 de sortimente de lactate, sub cele cinci mrci ale companiei
- Fulga, Zuzu, Rarul, De Albalact i Poiana Florilor (Digi 24, 2016).
Avnd n vedere cele de mai sus prezentate, precum i faptul c n Bucureti este
oraul cu cei mai muli locuitori, dar i cu cel mai mare salariu mediu din Romnia, peste
2800 de lei (Mihai, 2016), am decis s realizez un studiu privind comportamentul de
cumprare al laptelui Zu-Zu al locuitorilor din Bucureti.
Zu-Zu este de altfel cel mai vndut lapte ca volum, n Romnia, n perioada ianuarieaprilie 2015. Albalact i pstreaz poziia de lider pe piaa laptelui cu brand-ul Zu-Zu nc din
anul 2008 (Sndulescu, 2015).
2.Definirea problemei decizionale
Definirea problemei decizionale, ca prim etap a procesului cercetrii de marketing,
este de o importan major, aceasta stnd la baza definirii corecte a scopului i obiectivelor
cercetrii, reprezentnd, implicit, un factor determinant al succesului ntregului demers ce
urmeaz a fi realizat.

Laptele este alimentul cel mai important din alimentaie fiind primul aliment pe care l
consum un nou-nscut (chiar dac este lapte matern). Avnd n vedere aceast importan ,
precum i faptul c Zu-Zu este lider de pia n domeniu, dorim s vedem ct lapte Zu-Zu se
consum, n ce cantitate, cu ce frecven i ce element influen eaz decizia de cumprare a
mrcii, preul sau calitatea.
3.Scopul cercetrii
Determinarea comportamentului de cumprare al laptelui marca Zu-Zu de ctre
populaia din Bucureti.
4. Obiectivele cercetrii
Obiectivele observrii
A. Marca : Determinarea mrcii de lapte cumprate de persoanele observate, dac acesta este
Zu-Zu sau nu.
B. Cantitate : Determinarea numrului de produse - lapte i gramajul aferent acestuia
cumprat de persoanele observate.
C. Tipul laptelui (n funcie de grsime, arom i tipul acestuia) : Stabilirea tipului de lapte
cumprat de ctre persoanele observate, aromei i tipului de grsime.
D. Ambalajul stabilirea ambalajului n care este comercializat laptele cumprat de
persoanele observate.
E. Alegerea produsului aflat la promoie stabilirea dac persoana observat a cumparat lapte
aflat la promoie.
F.Timpul la raft determinarea timpului petrecut la raft de persoana observat pentru a
cumpra lapte.
G. Portretul consumatorului de lapte determinarea tipului de consumator de lapte, din punct
de vedere demografic, al persoanei observate.
Obiectivele sondajului
A. Cumprarea laptelui marca Zu-Zu, reedina i domeniul de activitate (obiective de
filtrare): Determinarea cumprrii sau nu a laptelui marca Zu-Zu, localitii de reedin i
domeniului de activitate al persoanei chestionate.
B. Cantitate : Determinarea numrului de produse - lapte i gramajul aferent acestuia
cumprat de persoanele chestionate.
C. Tipul laptelui (n funcie de grsimea acestuia) : Stabilirea tipului de lapte cumprat de
ctre persoanele chestionate, respectiv a grsimii acestuia.
4

D. Aroma determinarea aromei laptelui cumprat de respondent.

E. Ambalajul stabilirea ambalajului n care este comercializat laptele cumprat de
persoanele chestionate.
F. Preul versus calitate stabilirea elementului decisiv n luarea decizii de cumprare, pre
sau calitate.
G. Portretul consumatorului de lapte determinarea tipului de consumator de lapte, din punct
de vedere demografic (vrst, sex, nivel de instruire, ocupaie pe piaa muncii i venit lunar
net) al persoanei chestionate.
H. Frecvena - Determinarea frecvenei de cumprare al laptelui.
I. Destinatarul final stabilirea persoanei care va consuma laptele.
J. Perioada de consum - Stabilirea perioadei (momentul zilei) de consum al laptelui.
5.Ipotezele cercetrii
Ipotezele observrii

70% din persoanele observate cumpr lapte marca Zu-Zu;

80% din persoanele observate cumpr lapte ZU-ZU la litru, n numr de 3 de litri;
90% din persoanele observate cumpr lapte de vac ZU-ZU, semidegresat de 1,5%

grsime, fr arome;
80% din persoanele observate cumpr lapte la cutie ZU-ZU, ambalaj de tip TetraPak;
50% din persoanele observate cumpr laptele aflat la promoie;
75% din persoanele ce cumpr lapte ZU-ZU petrec mai puin de 5 minute la raft;
70% din persoanele observate ce cumpr lapte ZU-ZU sunt femei cu vrst de peste
40 de ani.

Ipotezele sondajului

60% din respondeni cumpr lapte marca ZU-ZU de 2-3 ori pe sptmn;
80% din respondeni cumpr 3 produse de lapte ZU-ZU;
60% din respondeni cumpr lapte ZU-ZU la litru;
90% din respondeni cumpr lapte ZU-ZU, semidegresat de 1,5% grsime;
90% din persoanele intervievate cumpr lapte ZU-ZU, fr arome;
80% din cei ce cumpr lapte ZU-ZU, prefer ambalajul de tip TetraPak, n

detrimentul bidonului de plastic;

80% din persoanele ce cumpr lapte ZU-ZU, prefer calitatea n detrimentul preului;
80% din cei care cumpr lapte ZU-ZU, l consum dimineaa.
50% din cei ce cumpr lapte ZU-ZU, l achiziioneaz pentru copii;
70% din cei care cumpr lapte ZU-ZU sunt femei cu vrsta de peste 40 de ani;

6. Sursele de informaii
5

Informaiile au fost culese n mod direct, prin metoda observrii i a sondajului. Acest
lucru ofer relevan, prospeime i obiectivitate informaiilor culese.

7.Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii

-Variabilele pentru observare
Obiecti

Denumirea

Definirea conceptual a variabilei

Definirea operaional a variabi

variabilei
1. MAR

Determinarea mrcii de lapte cumprate de persoana

Alegerea principalelor mrci de la

observat

lapte. 2.1. LaDorna ; 2.2. Napo

2. CANT_NR

Identificarea cantitii de lapte n funcie de numrul de

Florilor ;
1. Un produs ; 2. Dou produse

B
C
C

3. CANT_GR.
4. GRSIME
5. AROM

produse
Identificarea cantitii de lapte n funcie de gramaj
Determinarea tipului de grsime al laptelui
Identificarea tipuluide arom a laptelui

produse sau mai multe.

1. 1 litru ; 2. 1,8 litri ; 3. 0,5 litri. 4
1. 1,5% ; 2. 0,1 % ; 3. 3,5 %.
1. Cu arom;

6. AMBALAJ

Identificarea tipului de ambalaj n care este lapele

2. Fr arom.
1. Cutie TetraPak;
2. Bidon de plastic.

7. PROMOIE

8.

TIMPUL

LA

RAFT

Identificarea existenei promoiei la produsul cumprat

1. Este la promoie;

Identificarea timpului petrecut la raft de ctre persoana

2. Nu este la promoie.
1. Mai puin de 1 minut;

observat

2. ntre 1 i 5 minute;
3. ntre 5 i 10 minute;

9.1 GENUL

Identificarea sexului

4. Mai mult de 10 minute.

1. Feminin;

9.2 VRST

Identificarea categoriei de vrst din care face parte

2. Masculin.
1. sub 20 de ani ; 2. 21-40 ani ;

persoana observat

3.41-60 ani ; 4. Peste 60 de ani.

Denumirea

Definirea conceptual a variabilei

Definirea operaional a variabi

variabilei
Q1_cumprarea

Cumprai n mod frecvent lapte?

DA, NU (STOP INTERVIU

-Variabilele pentru sondaj

Obiectiv
A

A
A
A

laptelui
Q2_marca ZU-ZU
Q3_reedina
Q4_domeniul
de

Cumprai marca ZU-ZU?

Locuii n Bucureti?
Dumneavoastr, cineva din familia dvs. sau un prieten

DA, NU (STOP INTERVIU)

DA, NU (STOP INTERVIU
a. Televiziune/radio/pres/ziare/rev

activitate

apropiat de familie lucreaz n unul din urmtoarele

b. Agenie de publicitate/Relaii pu

domenii: (Rspuns a-d: STOP INTERVIU)

c. Cercetare de pia/consultant de

d. Companii productoare de lapte

Ct de des cumprai lapte?

e. Niciunul dintre cele de mai sus.

Zilnic; De 2-3 ori pe sptmn; S

cumprare al laptelui
Q6_cantitatea
de

Ce cantitate de lapte obinuiti s cumprai?

1 produs ; 2 produse ; 3 produse ;

lapte cumprat
Q7_gramajul de lapte

Ce gramaj are laptele cumprat?

1 litru ; 1,8 litri ; 0,5 litri. 450 ml.

cumprat
Q8_grsimea laptelui

Ct grsime are laptele cumprat?

1,5% ; 0,1 % ; 3,5 %

cumprat
Q9_arom

Ce arom are laptele pe care l cumprai?

1. Fr arom; 2. Cu cafea; 3. Cu c

Q10_ambalajul

Precizai care este tipul de ambalaj preferat n care este

preferat

comercializat laptele, acordnd not de la 1 la 5, unde 1

Cutie TetraPak 1 2 3 4 5;

nseamn c preferai ntr-o foarte mic msur, iar 5

Bidon plastic

ntr-o foarte mare msur.

Ce este mai important pentru dumneavoastr, atunci

Pre 7 6 5 4 3 2 1 Calitate

Q5_frecvena

de

cacao i gust autentic Rom.

al laptelui

cumprat
F

Q11_pre

versus

1 2 3 4 5;

calitate

cnd cumprai lapte, acesta s aib un pre mai sczut

Q12_momentul zilei

sau s fie de calitate?

Distribuii n procente (%) perioada n care consumai

Dimineaa;

n care se consum

lapte (vei avea n vedere c perioada din zi n care

Amiaz;

lapte

consumai cel mai des va avea cea mai mare valoare, iar

Seara.

Q13_destinatar

totalul lor nu trebuie s depeasc 100).

Pentru cine cumprai lapte?

1. Pentru mine; 2. Pentru copil; 3

G
G
G

Q14_sexul
Q15_vrsta
Q16_nivelul studiilor

Dumneavoastra suntei:
n care din urmtoarele categorii de vrst v ncadrai?
Care este nivelul de instruire al dumneavoastr?

familiei; 5. Pentru un prieten.

Brbat; Femeie
Sub 20 de ani; 20-40 ani; 41-60 an
coal primar;coal gimnazia

Q17_ocupaia

Care este statutul dumneavoastr actual pe piaa muncii?

Master; Doctorat.
Salariat (angajat);Student/Elev;Li

Q18_venitul lunar net

Care este venitul dumneavoastr lunar net?

Persoan casnic;Alta. Care? ____

Sub 1000 de lei; 1000-2000 de le

4500 de lei.

8.Coordonatele modale, spaiale i temporale

a. Coordonate modale ale cercetrii
n cadrul cercetrii se va folosi fia de observare, n care se vor trece variabilele
supuse observrii. De asemenea chestionarul va fi folosit pentru a nota rspunsurile
subiecilor chestionai privind variabilele sondajului.

Colectivitatea va fi reprezentat de populaia din Bucureti, cu vrsta cuprins ntre 18

i 65 de ani, ce cumpr produse lactate, n principal lapte.
Unitatea observat i chestionat va fi consumatorul individual, respectiv locuitorul
Bucuretiului.
Unitile supuse investigaiei : persoanele ce cumpr lapte i au fost observate n
magazin, dar i persoanele chestionate n mediul online.
b. Coordonatele spaiale
Cercetarea se va realiza n Hypermarketul Carrefour din Complexul Comercial
Bneasa Shopping City, n ceea ce privete observarea, iar n ceea privete sondajul n mediul
online.
c. Coordonate temporale
n perioada 18-23 aprilie 2016 se va realiza cercetarea prin observare, n
Hypermarketul Carrefour din Complexul Comercial Bneasa Shopping City, dup cum
urmeaz:
Luni, 18 aprilie i miercuri, 20 aprilie: ntre orele 10 i 14 ;
Mari, 19 aprilie i joi, 21 aprilie: ntre orele 18 i 21 ;
Vineri, 22 aprilie i smbt, 23 aprilie: ntre orele 12 i 15.
n ceea ce privete realizarea sondajului, chestionarul va fi disponibil n mediul online
din data 24 aprilie, ora 22 pn n data de 1 mai ora 23:59 la adresa
http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=a4765ca1-849b-4a63-9a4c-c09689ba034f.
9. Dimensionarea eantionului i alegerea metodei de eantionare
Colectivitatea cercetat se refer la indivizii de la care se recolteaz informa ii i este
definit n strns legtur cu obiectivele urmrite. n cercetarea de fa colectivitatea
analizat este reprezentat de persoanele care locuiesc n Bucureti, cumpr lapte i nu
activeaz

urmtoarele

publicitate/Relaii

publice;

domenii:
Cercetare

Televiziune/radio/pres/ziare/reviste; Agenie
de

pia/consultant

de

marketing;

de

Companii

productoare de lapte. Sunt vizate att persoanele de sex feminin ct i masculin, cu vrsta
cuprins ntre 18 i 65 ani.
Aspectele fundamentale ale eantionrii sunt stabilirea dimensiunii eantionului i a
metodei de eantionare. De asemenea, este foarte important ca eantionul s fie reprezentativ

pentru colectivitatea cercetat. Mrimea eantionului se determin cu urmtoarea formul: n=

t 2p(1 p)
.
e2
n dimensiunea eantionului
t coeficient teoretic ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor
p proporia din populaie care deine caracteristica principal a cercetrii
e eroarea maxim admis
Deoarece nu cunoatem proporia din populaie care deine caracteristica principal a
cercetrii, vom considera p=0,5. Probabilitatea ca valorile din eantion de a se regsi n
intervalul de ncredere dorit la nivelul populaiei s fie de 95%, prin urmare t=1,96. Eroarea
maxim admis este de 5%, adic e=0,05
nlocuind n formula de mai sus, eantionul va avea urmtoarea dimensiune
2

1,96 0,5(10,5)
n=
0,052

~385.

Metoda de eantionare folosit va fi cea a bulgrelui de zpad. Aceasta face parte

din categoria metodelor de tip neprobabilistic.
Pentru a constitui eantionul am folosit, la nceputul chestionarului, 4 ntrebri filtru
(Cumprai n mod frecvent lapte?, Cumprai marca ZU-ZU?, Locuii n Bucure ti?,
Dumneavoastr, cineva din familia dvs. sau un prieten apropiat de familie lucreaz n unul
din urmtoarele domenii:). Dac rspunsul persoanelor chestionate la primele trei ntrebri
nu era pozitiv, iar la a patra ntrebare rspunsul era a,b,c sau d, acetia nu intrau n eantion.
10. Instrumentele de culegere a informaiilor
Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru
culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, n cazul creia
cercettorul nu interacioneaz sau nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile
supuse investigaiei. Sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui
chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.
n cadrul acestei cercetri, am folosit dou metode de culegere a informaiilor de pe
pia, observarea i sondajul. Observarea a avut loc n perioada 18-23 aprilie 2016, n
Hypermarketul Carrefour din Complexul Comercial Bneasa Shopping City, prin intermediul
unei fie de observare. Fia de observare are 9 variabile supuse observrii. Sondajul a avut loc
n mediul online, pe o platform dedicat (eSurveysPro), prin intermediul unui chestionar.
9

Chestionaul are 18 de ntrebri prestabilite, 4 dintre acestea fiind ntrebri-filtru. nainte de

nceperea completrii acestuia, respondenilor li s-a explicat scopul chestionarului i timpul
necesar completrii (aproximativ 5 minute).

10

-Fia de observare
FIA NR.
Loc. Data _ _/ _ _/ _ _ _ _
Obs. ...Ora _ _ : _ _
Nr.
Variabile cercetate
Crt.
1
Marca cumprat

Cantitatea cumprat (nr. produse)

Cantitatea cumparat (gramaj)

Grsime

Arom

Ambalaj

Promoie

Timpul la raft

9
10

Genul
Vrsta

11

Alte observaii

Variabile de rspuns
1. Zu-Zu ;

1. Un produs ;
2. Dou produse ;
3. Trei produse ;
1. 1 litru ;
2. 1,8 litri ;
1. 1,5% ;
2. 0,1 % ;
3. 3,5 % .
1. Cu arom ;
2. Far arom.
1. Cutie Tetra Pak;
2. Pung;
3. Sticl.
1. Este la promoie ;
2. Nu este la promoie.
1. Mai puin de 1 minut ;
2. ntre 1 i 5 minute ;.
1. Feminin;
1. Sub 20 de ani ;
2. 21-40 ani ;

11

2.Alt marc de lapte.

2.1. LaDorna;
2.2. Napolact;
2.3. Oke;
2.4. Covalact;
2.5. Poiana Florilor;
4. Patru produse ;
5. Cinci produse sau mai
multe.
3. 0,5 litri ;
4. 450 ml.

3. ntre 5 i 10 minute ;
4. Mai mult de 10 minute
2. Masculin
3. 41-60 ani ;
4. Peste 60 de ani.

-Chestionarul

CHESTIONAR
CHESTIONAR PRIVIND COMPORTAMENTUL
POPULAIA BUCURETIULUI

DE CUMPRARE AL LAPTELUI PENTRU

Bun ziua! Suntem Ana Mihaela CIUCANU i Bianca CIUREA, studen i n cadrul Academiei de Studii
Economice din Bucureti, Facultatea de Marketing i intenionm s realizm o cercetare privind comportamentul
de cumprare al laptelui marca ZU-ZU pentru populaia Bucuretiului. Durata completrii chestionarului este de
aproximativ 5 minute. V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi folosite n scop statistic, chestionarul fiind anonim,
iar informaiile nu vor fi transmise altei organizaii.

Q1. Cumprai n mod frecvent lapte?

DA
NU (STOP INTERVIU)
Q2. Cumprai marca ZU-ZU?
DA
NU (STOP INTERVIU)
Q3. Locuii n Bucureti?
DA
NU (STOP INTERVIU)
Q4. Dumneavoastr, cineva din familia dvs. sau un prieten apropiat de familie lucreaz
n unul din urmtoarele domenii: (Rspuns a-d: STOP INTERVIU)
a. Televiziune/radio/pres/ziare/reviste;
b. Agenie de publicitate/Relaii publice;
c. Cercetare de pia/consultant de marketing;
d. Companii productoare de lapte;
e. Niciunul dintre cele de mai sus.
Q5. Ct de des cumprai lapte?
Zilnic
De 2-3 ori pe sptmn
Sptmnal
De 2-3 ori pe lun
Lunar
Q6. Ce cantitate de lapte obinuiti s cumprai?
1 Produs
2 Produse
3 Produse
4 Produse 5 produse sau mai multe
Q7. Ce gramaj are laptele cumprat?
1 litru
1,8 litri
0,5 litri
450 ml
Q8. Ct grsime are laptele cumprat?
1,5% ; 0,1 % ; 3,5 %
Q9. Ce arom are laptele pe care l cumprai?
1. Fr arom;
2. Cu cafea;
3. Cu cacao i gust de ciocolat;
4. Cu banane;
5. Cu cacao i gust autentic Rom.

12

Q10. Precizai care este tipul de ambalaj preferat n care este comercializat laptele,
acordnd not de la 1 la 5, unde 1 nseamn c prefera i ntr-o foarte mic msur, iar 5
ntr-o foarte mare msur.
Cutie TetraPak 1 2 3 4 5;
Bidon plastic 1 2 3 4 5;
Q11. Ce este mai important pentru dumneavoastr, atunci cnd cumprai lapte, acesta
s aib un pre mai sczut sau s fie de calitate?
Pre 7 6 5 4 3 2 1 Calitate
Q12. Distribuii n procente (%) perioada n care consumai lapte (vei avea n vedere c
perioada din zi n care consumai cel mai des va avea cea mai mare valoare, iar totalul
lor nu trebuie s depeasc 100).
Dimineaa;
Amiaz;
Seara.
Q13. Pentru cine cumprai lapte?
1. Pentru mine;
2. Pentru copil;
3. Pentru partener/a;
4. Pentru un membru al familiei;
5. Pentru un prieten.
Q14. Dumneavoastra suntei:
Brbat
Femeie
Q15. n care din urmtoarele categorii de vrst v ncadrai?
Sub 20 de ani;
20-40 ani;
41-60 ani;
Peste 60 de ani.
Q16. Care este nivelul de instruire al dumneavoastr?
coal primar;
coal gimnazial;
coal profesional;
Liceu;
Facultate;
Master;
Doctorat.
Q17. Care este statutul dumneavoastr actual pe piaa muncii?
Salariat (angajat);Student/Elev;Liber profesionist; Antreprenor/Patron; omer; Persoan
casnic;Alta. Care? ________
Q18. Care este venitul dumneavoastr lunar net?
Sub 1000 de lei; 1000-2000 de lei; 2001-3000 de lei; 3001-4500 de lei; Peste 4500 de lei.
V mulumim pentru timpul acordat!
13

-Chestionarul online

14

15

16

11.Recoltarea i prelucrare a informaiilor

Recoltarea informaiilor
Perioada n care au fost culese datele a fost 18-23 aprilie 2016 se va realiza cercetarea
prin observare, acestea fiind recoltate att prin metoda observrii din Hypermarketul
Carrefour din Complexul Comercial Bneasa Shopping City, ct i prin metoda sondajului,
fiind

folosit

un

chestionar

online.

Chestionarul

fost

valabil

la

linkul

http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=a4765ca1-849b-4a63-9a4c-c09689ba034f i a
fost distribuit prin intermediul reelei de socializare Facebook.
17

Prelucrarea informaiilor
Operaia de prelucrare a constat n editarea, codificarea i tabularea datelor obinute n
etapa anterioar. Editarea a vizat verificarea i rectificarea erorilor (acolo unde este posibil)
sau eliminarea instrumentelor de culegere a datelor care au fost afectate de erori grave. Dup
editarea datelor s-a procedat la codificarea i tabularea lor, respectiv, la sistematizarea i
centralizarea cu ajutorul tabelelor, dup care, s-a procedat la analiza datelor n conformitate cu
scopul i obiectivele cercetrii i n funcie de tipul de scal pe care au fost msurate
variabilele nregistrate. Datele culese online au avut avantajul validrii complete nc din
momentul culegerii informaiilor, nefiind posibil strecurarea de erori sau preluarea greit
din cauza operatorilor de date.
12. Analiza i interpretarea rezultatelor
Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor statisticomatematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor infomaiilor necesare
procesului decizional.
Datele culese n urma metodei de observare au fost introduse in Excel, generndu-se
rapoarte sub form de tabele i grafice. Datele culese n urma sondajului online au fost
exportate cu ajutorul platformei eSurveysPro, permind analiza univariat a rezultatelor
cercetrii.
Analiza i interpretarea datelor culese prin metoda observrii
Au fost ntocmite un numr de 24 de fie de observare. Rezultatele, n procente sunt
urmtoarele:
a. Marca cumprat
Din persoanele observate 62% au cumprat marca Zu-Zu, 21% marca LaDorna, 13%
alt marc i 4% Napolact. Ipoteza privind faptul c 60% dintre consumatori cumpr marca
Zu-Zu a fost confirmat.

18

Marca cumprat
Zu-Zu
Napolact

13%

Brenac

21%
4%

LaDorna

63%

Covalact
Alt marc

Fig.1 Reprezentare grafic

a primei variabile cercetate prin metoda observrii

b. Cantitatea cumparat (nr. produse)

Din persoanele observate, 75% au cumprat un produs, 20% 2 produse, iar 5% 3 produse.
Ipoteza conform creia 80% cumpr 3 produse a fost infirmat.

Cantitatea cumprat (nr. produse)

1 Produs

4 Produse

2 Produse
5%
20%

3 Produse

75%
5 Produse sau mai multe

Fig. 2 Reprezentare grafic a celei de-a doua variabile cercetate prin metoda observrii

c. Cantitatea cumprat (gramaj)

19

Din persoanele observate, 95% cumpr lapte la gramaj de 1 litru, iar 5% cumpr la gramaj
de 2 litri. Ipoteza conform creia 80% cumpr lapte la litru a fost infirmat, 95% dintre cei
observai cumprnd lapte la litru.

Cantitatea cumprat (gramaj)

1 litru

5%

1,8 litri
0,5 litri
2 litri

95%

Fig.3 Reprezentare grafic a celei de-a treia variabile cercetate prin metoda observrii

d. Grsime
Din persoanele observate, 76% cumpr lapte de 1,5% grsime, 14% cumpr lapte de 0,1%
grsime, iar 10% cumpr lapte de 3,5% grsime. Ipoteza conform creia 90% din
consumatori cumpr lapte de 1,5% grsime a fost infirmat.

Grsime
14%

10%
76%

1.499999999999
9998E-2

1.000000000000
0007E-3

3.500000000000
001E-2

Fig.4 Reprezentare grafic a celei de-a patra variabile cercetate prin metoda observrii

e. Arom

20

Din persoanele observate 90% au cumprat lapte fr alte arome, iar 10% au cumprat lapte
cu diverse arome. Ipoteza conform creia 90% din consumatori cumpr lapte fr arome a
fost confirmat.

Arom
10%

Cu arom
Fr arom
90%

Fig.5 Reprezentare grafic a celei de-a cincea variabile cercetate prin metoda observrii
f. Ambalaj
Din persoanele observate 75% au cumprat lapte la cutie Tetra Pak, n timp ce 25% la pung.
Ipoteza conform creia 80% din consumatori cumpr lapte la cutie a fost infirmat.

Ambalaj
Cutie TetraPak
25%

Pung
75%

Sticl

Fig.6 Reprezentare grafic a celei de-a asea variabile cercetate prin metoda observrii

g. Promoie

21

Promoie
Este la
promoie
50%

50%

Nu este la
promoie

Din

persoanele

observate

50%

au

cumprat lapte aflat la promoie, n timp ce restul de 50% au cumprat lapte care nu era la
promoie. Ipoteza conform creia 50% din consumatori cumpr lapte aflat la promo ie s-a
confirmat.
Fig.7 Reprezentare grafic a celei de-a aptea variabile cercetate prin metoda observrii

h. Timpul la raft
Din persoanele observate 50% au petrecut mai puin de un minut la raft, 25% au petrecut ntre
1 i 5 minute, 15% ntre 5 i 10 minute, iar 10% mai mult de 10 minute. Ipoteza conform
creia 75% din persoanele ce cumpr lapte stau mai puin de 5 minute la raft s-a confirmat.

Timpul la raft
10%
15% 50%

Mai puin de 1
minut

ntre 1 i 5
minute

ntre 5 i 10
minute

Mai mult de 10
minute

25%

Fig.8 Reprezentare grafic a celei de-a opta variabile cercetate prin metoda observrii

i. Sex

22

Din persoanele observate 60% erau persoane de sex feminin, iar 40% persoane de sex
feminin. Ipoteza conform creia 70% din persoanele ce cumpr lapte sunt de sex feminin a
fost infirmat.

Sex

Masculin

Feminin

60% 40%

Fig.9 Reprezentare grafic a celei de-a

noua variabile cercetate prin metoda observrii
j. Vrsta
Din persoanele observate 20% aveau vrsta sub 20 de ani, 25% aveau ntre 21 i 40 de ani,
50% aveau ntre 41 i 60 de ani, iar 5% aveau vrsta peste 60 de ani. Ipoteza conform creia
70% din persoanele ce cumpr lapte au vrsta peste 40 de ani a fost infirmat.

Vrsta
5% 20%
50%

25%

Sub 20 de ani
21-40 ani
41-60 ani
Peste 60 de ani

Fig. 10 Reprezentarea grafic a celei

de-a zecea variabile cercetate prin metoda observrii

Analiza i interpretarea datelor culese prin metoda sondajului

Datele din chestionar fiind culese cu ajutorul platformei eSurveysPro, rezultatele au
fost procesate prin intermediul acestei platforme i exportate n format pdf. Nu au fost luate n
considerare rspunsurile celor care au spus c nu cumpr n mod frecvent lapte, nu locuiesc
n Bucureti sau lucreaz n domenii precum Televiziune/radio/pres/reviste; Agenie de
publicitate/Relaii publice; Cercetare de pia/ consultant de marketing; Companii
productoare de lapte (ntrebrile filtru). Astfel au fost un numr de 100 de rspunsuri valabile
ce au fost luate n considerare la analiza i interpretarea datelor din 120 de rspunsuri totale.
a. Ct de des cumprai lapte?
23

Din cele 100 de persoane chestionate 40% din acetia au spus c ei cumpr Zu-Zu
zilnic, 25% de 2-3 ori pe sptmn, 20% sptmnal, 10% de 2-3 ori pe lun i 5% lunar.
Ipoteza conform creia 60% din persoanele ce cumpr lapte marca Zu-Zu, o fac de 2-3 ori pe
sptmn a fost infirmat.

Frecven cumprare a laptelui ZU-ZU

Zilnic
10% 5%
20%
25%

De 2-3 ori pe
sptmn
40%

Sptmnal
De 2-3 ori pe lun
Lunar

Fig. 11 Reprezentarea grafic a rspunsurilor la ntrebarea privind frecvena de

cumprare a laptelui ZU-ZU
b. Ce cantitate de lapte obinuiti s cumprai?
Din rspunsurile valide din chestionar, 35% au spus c ei cumpr 1 produs, 25%
cumpr de 2 produse, 25% cumpr 3 produse, 10% 4 produse, iar 5% 5 Produse sau mai
mult. Ipoteza conform creia 80% din consumatori cumpr 3 produse a fost infirmat.

24

Cantitatea de lapte ZU-ZU cumprat

10% 5%

35%

1 Produs

2 Produse

3 Produse

4 Produse

5 sau mai multe

Produse

25%
25%

Fig. 12 Reprezentarea grafic a rspunsurilor la ntrebarea privind cantitatea de lapte

cumprat
c. Ce gramaj are laptele cumprat?
Din rspunsurile valide din chestionar, 60% au cumprat lapte la 1 litru, 20% la 0,5
litri, 10% la 1,8 litri i 10% la 450 ml. Ipoteza conform creia 60% cumpr lapte ZU-ZU la 1
litru a fost confirmat.

25

Ce gramaj are laptele ZU-ZU cumprat

10%
1 litru

10%

0,5 litri
20%

1,8 litri
60%

450 ml

Fig. 13 Reprezentarea grafic a rspunsurilor la ntrebarea privind gramajul laptelui

ZU-ZU cumprat
d. Ct grsime are laptele cumprat?
Din rspunsurile valide din chestionar 75% au rspuns c ei cumpr lapte de 1,5%
grsime, 15% cumpr lapte de 0,1% grsime, iar 10% cumpr lapte de 3,5% grsime.
Ipoteza conform creia 90% cumpr lapte de 1,5% grsime a fost infirmat.

Ct grsime are laptele cumprat

15%

10%
75%

1.499999999999
9998E-2

1.000000000000
0002E-3

3.500000000000
001E-2

26

Fig. 14 Reprezentarea grafic a rspunsurilor la ntrebarea privind grsimea laptelui

cumprat
e. Ce arom are laptele pe care l cumprai?
Din rspunsurile respondenilor 70% cumpr lapte ZU-ZU fr arome, 10% cu cafea,
10% cu cacao i gust de ciocolat, 5% cu banane i 5% cu cacao i gust autentic Rom. Ipoteza
conform creia 90% din persoanele intervievate cumpr lapte ZU-ZU, fr arome a fost
infirmat.

Aroma laptelui ZU-ZU cumprat

Fr arom

Cu cafea
5%

5%

10%
Cu cacao i
gust
10% de ciocolat

Cu banane
70%

Cu cacao i gust autentic Rom

Fig. 15 Reprezentarea grafic a rspunsurilor la ntrebarea privind aroma laptelui ZUZU cumprat
27

f. Precizai care este tipul de ambalaj preferat n care este comercializat laptele,
acordnd not de la 1 la 5, unde 1 nseamn c preferai ntr o foarte mic msur, iar 5 ntro
foarte mare msur.
Din rspunsurile valide din chestionar, cutia de tip Tetra Pak a primit o medie a
punctajului de 4.55, iar bidonul de plastic un punctaj de 4. Punctajul maxim era 5. Ipoteza
conform creia 80% din consumatori cumpr lapte la cutie, ambalaj de tip TetraPak a fost
infirmat.

Chart Title
4.6
4.5
4.4
4.3
4.2
4.1
4
3.9
3.8
3.7
Cutie TetraPak

Bidon de plastic

Fig. 16 Reprezentarea grafic a rspunsurilor privind ambalajul preferat n care este

comercializat laptele
g. Ce este mai important pentru dumneavoastr, atunci cnd cumprai lapte, acesta s
aib un pre mai sczut sau s fie de calitate?
Din rspunsurile respondenilor calitatea a primit un punctaj de 6, iar pre ul un punctaj
de 1. Ipoteza conform creia 80% din persoanele ce cumpr lapte ZU-ZU, prefer calitatea n
detrimentul preului a fost confirmat.
28

Pre versus calitate

Calitate

Pre

Fig. 17 Reprezentarea grafic a rspunsurilor privind elementul care determin

cumprarea laptelui ZU-ZU, calitate sau pre
h. Repartizai 100 de puncte n funcie de ponderea perioadei zilei n care consumai
lapte (perioada zilei n care consumai cel mai mult lapte va avea punctajul cel mai mare).
Dimineaa a avut o pondere de 57%, Amiaza o pondere de 22%, iar Seara o pondere
21. Ipoteza conform creia 80% din consumatorii de lapte, l consum dimineaa a fost
infirmat.

29

10
9
8
7
6

Seara

Amiaz

Dimineaa

3
2
1
0
Perioada n care se consum lapte

Fig. 18 Reprezentarea grafic privind ponderea perioadei zilei n care se consum lapte
ZU-ZU
i. Pentru cine cumprai lapte?
Din respondeni 50% au afirmat c laptele ZU-ZU este pentru ei, 20% pentru copil,
15% pentru partener/a, 10% pentru un membru al familiei, iar 5% pentru un prieten. Ipoteza
conform creia 50% din cei ce cumpr lapte ZU-ZU, l iau pentru copii a fost infirmat.

30

Destinatarul final al laptelui ZU-ZU

Pentru mine

Pentru copil
10% 5%
15%
50%

Pentru partener/a

20% Pentru un prieten

Pentru un membru al familiei

Fig. 19 Reprezentarea grafic privind destinatarul final al laptelui ZU-ZU

j. Sexul respondenilor
64% din respondeni au fost de sex feminin, 36% de sex masculin. Ipoteza conform
creia 70% sunt de sex feminin a fost infirmat.

Sexul respondenilor
Masculin

36%

Feminin

64%

Fig. 20 Reprezentarea grafic privind sexul respondeilor la sondaj

k. Categoria de vrst
31

Din persoanele care au participat la sondaj, 36% din respondeni au avut sub 20 de ani,
58% ntre 20 i 40 de ani, 6% ntre 40 i 60 de ani. Ipoteza conform creia 70% au peste 40 de
ani a fost infirmat.

Vrsta
Sub 20 de ani
6%

21-40 ani

36%

41-60 ani

58%

Peste 60 de ani

Fig. 21 Reprezentarea grafic privind categoria de vrst a respondenilor la sondaj

l. Care este nivelul de instruire al dumneavoastr?
Din respondeni 60% au studii liceale, 20% studii universitare, 15% studii de masterat,
iar 5% doctoratul.

Nivelul de instruire
coal primar
coal gimnazial
15%
20%

coal profesional

5%

Liceu
60%

Facultate
Master
Doctorat

32

Fig. 22 Reprezentarea grafic privind nivelul de instruire al respondenilor la sondaj

m. Statutul actual pe piaa muncii
Din respondeni 31% sunt angajai, 63% studeni sau elevi, iar 6% persoane casnice.

Statutul pe piaa muncii

Salariat/angajat
6%

Student/elev
31%

Liber profesionist
Antreprenor/patron

63%

omer
Persoan casnic

Fig. 23 Reprezentarea grafic privind statutul pe piaa muncii al respondenilor la

sondaj
n. Venitul lunar net
Dintre respondeni 78% au venitul sub 1000 de lei, 10% ntre 1000 i 2000 de lei, iar
12% au peste 4500 de lei.

33

Venitul lunar net

12%
10% 78%

Sub 1000 de lei

10002000 de lei

2001 3000 de lei

30014500 de lei

Peste 4500 de
lei

Fig. 24 Reprezentarea grafic venitul lunar net al respondenilor la sondaj

13. Concluzii
n urma procesului de observare al persoanelor ce cumpr lapte, doar 40% din ipoteze
au fost confirmate, restul de 60% fiind infirmate. n ceea ce privete sondajul 18% din ipoteze
au fost confirmate, restul de 82% fiind infirmate.
Marca cea mai cumprat a fost Zu-Zu, fapt ce reiese att din metoda de observare, ct
i din sondaj, unde 24 din cei 124 care au rspuns la chestionar nu cumprau marca ZU-ZU.
Laptele marca ZU-ZU este cumprat preponderent zilnic sau de 2-3 ori pe sptmn, cte un
produs, la gramaj de 1 litru, cu o grsime de 1,5% grsime i fr vreo arom. De asemenea
este preferat ca ambalaj cutia de tip TetraPak n detrimentul bidonului de plastic. Trebuie
menionat faptul c respondenii cumpr lapte ZU-ZU lund n calcul calitatea acestuia, n
defavoarea preului, ceea ce nseamn ca cei care cumpr lapte ZU-ZU consider ca acesta
este un lapte de calitate i de aceea l achiziioneaz i l prefer n detrimentul altor mrci.
Perioada preferat de consum este dimineaa, iar majoritatea persoanelor cumpr lapte ZUZU pentru ele nsele.
n ceea ce privete profilul din punct de vedere demografic al respondentului, acesta
este femeie, cu vrsta de pn n 40 de ani, absolvent de liceu n proporie majoritar,
respectiv 60%, student sau elev ca ocupaie i cu un venit de sub 1000 de lei.
Aceast cercetare are limitele sale deoarece metoda utilizat de eantionare a fost cea a
bulgrelui de zpad, una de tip neprobabilistic, sondaj online distribuit pe 2 reele de
34

socializare, iar numrul celor care au rspuns a fost sub nivelul dimensiunii e antionului
propus, acela de 385 de respondei.
Pentru a mbunti rezultatele i pentru ca acestea s poat fi extrapolate, ar trebui
mrit dimensiunea eantionului i folosit o metod de eantionare probabilistic.
Tendina ns a fost creionat n linii mari: dei compania Albalact a fost achiziionat
de aproape 3 luni de o companie strin, laptele marca ZU-ZU, cel mai cunoscut i vndut
produs al companiei este n continuare lider pe piaa sa i este preferat de consumatori n
detrimentul altor mrci. De asemenea consumatorii de lapte ZU-ZU apreciaz ca acesta este
un lapte de calitate, acesta fiind motivul principal pentru care-l cumpr, n detrimentul
preului. Noul acionar majoritar al companiei Albalact trebuie s in cont de aspectele
acestea, s nu scad calitatea laptelui, dac doresc s aib ZU-ZU lider de pia n ceea ce
privete laptele de vac. Laptele este un aliment important n rndul consumatorilor romni,
iar orice scdere a calitii are consecine rapide.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, S., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, A.N. i
Teodorescu, N., (2002). Marketing, editia a II-a, Bucureti: Uranus.
2. Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, G., Veghe, C., Dne iu, T. i Vrnceanu, D.,
(2009). Cercetri de marketing Tratat, Bucureti: Uranus.
3. Digi 24, (2016). Albalact, povestea unei afaceri romneti de succes, online, disponibil la
<http://www.digi24.ro/Stiri/Digi24/Economie/Stiri/LADORNA+PREIA+ZUZU+POVESTE
A+ALBALACT>. [Accesat la data de 22 Aprilie 2016].
4. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J. i Wong V., (1998). Principiile marketingului,
Bucureti: Teora.
5. Mihai, A., (2016), Salariul mediu net trece de 2.000 lei n cinci judee. n Capital urc
mai aproape de 3.000 de lei. Care sunt oraele unde vei ctiga cel mai bine n 2016, Ziarul
Financiar, online, disponibil la <http://www.zf.ro/zf-24/salariul-mediu-net-trece-de-2-000-leiin-cinci-judete-in-capitala-urca-mai-aproape-de-3-000-de-lei-care-sunt-orasele-unde-veticastiga-cel-mai-bine-in-2016-14953431>. [Accesat la data de 22 Aprilie 2016].
6. Sndulescu, L., (2015), Iaurturi cu culturi lactice vii, Biz, online, disponibil la
<http://www.revistabiz.ro/iaurturi-cu-culturi-lactice-vii/>. [Accesat la data de 22 Aprilie
2016].
35

7. Stoica, I., (2014). Ghid practic pentru realizarea sondajelor online, Bucureti: Uranus.

36