PROGRAMA EMERGE

TE POTENCIA 2015

Documento de Apoyo
Clase 4: Gestin de Clientes
Mdulo 4: Propuesta de Valor y
Marketing

Docente: Leslier Valenzuela

Tutora: Javiera Oliva

DOCUMENTO DE APOYO - CLASE 4: GESTIN DE CLIENTES

Gestin de Clientes

Los clientes son parte de nuestra razn de ser, son sus necesidades las que debemos entender y
satisfacer, por lo tanto es importante mantener a estos clientes satisfechos ya que son ellos quienes
valor a la empresa y son nuestra primera carta de presentacin ante nuevos clientes.
1.

Cmo saber quines son nuestros clientes?

Para definir quienes son nuestros clientes debemos previamente realizar un proceso de
segmentacin, el cual indicar quienes son pblico objetivo o target de la empresa.
Una ver realizado este proceso tendremos dos tipos de clientes:
Cliente Directo y Cliente Indirecto.

Primarios

Clientes
Los clientes directos se definen como aquellos clientes que son
Secundarios
parte del target de la compaa y por lo tanto las acciones estn
centradas en captar su atencin. Los clientes indirectos por otra parte, son aquellos clientes que no
son parte del target y que a pesar de que los esfuerzos no estn dirigidos a ellos, estos de igual modo
consumen el producto/servicio ofrecido por la empresa.
2.

Conocimiento del cliente

Para poder satisfacer las necesidades del consumidor es esencial conocer al menos 3 dimensiones
del cliente:

3.

Preferencias y motivaciones del cliente y los miembros de su hogar.

Comportamientos de compra (gasto frecuencia y porqu compra el cliente, propensin de

compra en el hogar).

Caractersticas demogrficas y socio-econmicas del hogar.

Creando valor a nuestros clientes

El concepto de valor para el cliente es definido por Zeithaml de la siguiente manera:

Representa una compensacin (tradeoff) de los componentes relevantes que se dan y que se
consiguen. El dar y obtener, implican sacrificios y beneficios respectivamente e incluyen un rango de
diversos atributos tanto monetarios como no monetarios

Dentro del concepto del valor podemos encontrar 5 dimensiones de este:

Valor Funcional
Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo por lo
general, relacionada con el funcionamiento y prestaciones del producto o servicio,
fiabilidad, durabilidad y precio.
Valor Social
Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo como
resultado de su asociacin o disociacin con uno o ms grupos sociales especficos.
Valor Emocional
Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo como
resultado de su capacidad para suscitar sentimientos o estados afectivos.
Valor Epistemolgico
Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo como
resultado de su capacidad para despertar la curiosidad, aportar novedad o
diferencia y/o satisfacer el deseo de conocer.
Valor Condicional
Concebido como la utilidad percibida que tiene una alternativa de consumo como
resultado de la situacin especfica o el
contexto en que se encuentra la persona que ha de tomar decisiones de consumo.
Para medir el valor de nuestros clientes lo podemos realizar a travs de 2 elementos:
Customer Life Time Value (C.L.T.V.): El valor presente de todos los futuros beneficios
generados desde los clientes (Gupta y Lehmann, 2003).
Customer Equity (C.E.): La suma de los valores descontados del tiempo de vida de todos los
clientes actuales y potenciales (Blattberg et al. 2001).
A partir de esto se puede realizar una clasificacin de los tipos de clientes definiendo a quienes
queremos tener como clientes.

Terrorista: Se quejan, hablan mal del servicio y optan

por la competencia
Rehenes: Frustrados, quieren dejar la empresa pero
no pueden.
Mercenarios: atrados por la empresa mediante
promociones o precios
Apstoles: Promocionan a la empresa, aportan
sugerencias e informan de la competencia

Fidelizacin de Clientes

La fidelizacin de los clientes depender de la generacin

de relaciones de confianza con ellos y el nivel de
satisfaccin de necesidades.
1.

RETENCIO
Si
N
N
N

Si

SATIS
FACII
N

Reh
n

Terr
oris
ta
Mer
cena
rio

Ap
stol
es

Modelo de gestin confianza compromiso

Clarid
ad
Cons
ecuci

El modelo de gestin de confianza y

compromiso nos indica principalmente
que la consecucin de objetivos viene
dado principalmente de la relacin que
se pueda establecer entre el cliente y la
empresa a partir de estos 2 conceptos,
confianza y compromiso.

Coher
encia
2.

Cmo entender a nuestros clientes?

Existen 2 conceptos relevantes para poder conocer y entender cules son las necesidades de
nuestros clientes.
Orientacin de Mercado
La cultura de la orientacin al mercado exige a las empresas a ampliar su visin y no tan solo
considerar a los clientes tradicionales, si no que implica abrir la mirada y enfocarse tambin en la
competencia y entorno. Dentro de los elementos que se deben destacar encontramos los siguientes:

 Orientacin al consumidor
Orientacin a la competencia
Coordinacin interdepartamental
La utilizacin de este modelo permite a las empresas una menor aversin al riesgo de parte de la
gerencia, lo cual permite aprovechar oportunidades de negocios que pueden ser rentables y pueden
permitir a la empresa evolucionar junto a su entorno. Por otra parte podemos ver que al estar
alineados bajo la mirada de la orientacin al mercado disminuyen los niveles de conflictos
interdepartamental (problemas de comunicacin, consensuar acuerdos e intereses, etc.), del mismo
modo hay un menor grado de Centralizacin en la toma de decisiones, entre otras caractersticas.
Marketing Relacional
Es una evolucin dentro del concepto de marketing y que se puede entender como todas las
actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y
mantener con xito intercambios basados en las relaciones. Para
esto se toma como base a la orientacin al mercado. Este concepto
surge como necesidad de incorporar en toda la organizacin una
visin de marketing a largo plazo, entendiendo que finalmente la
mantencin y fidelizacin de los clientes es un elemento clave en la
consecucin de objetivos econmicos de la empresa. De esta forma
se tiene en cuenta realmente las necesidades del consumidor,
estableciendo relaciones estables en el tiempo y permitiendo una
mejor gestin ante los cambios del mercado.

Entrega de
valor superior

Orienta
cin al

Marketing
Relacional

Adopcin

Customer
Relationship
Management (CRM)

Apoya

Market
ing

Fidelizacin de
Clientes

Como una forma de gestionar la relacin con los clientes se desarrolla el Customer Relationship
Management (tambin conocido como CRM), sistema que permite gestionar la informacin de los
clientes entregando informacin relevante para la toma de decisiones de los directivos de las
empresas.
Es as como hoy en da la fidelizacin de los clientes ha desplazado al concepto de la captacin de
clientes, entendiendo que este ultime ultimo resulta hasta 5 veces ms caro que la retencin de los
consumidores.

A partir de esto y con una correcta

administracin de los clientes, se puede
aumentar el valor del cliente en el tiempo
a partir de la venta cruzada o cross selling
(venta de elementos complementarios o
en algunos casos de 2 productos
completamente diferentes dentro de la
misma empresa) o del up selling (venta de
productos con caractersticas superiores,
por ejemplo pasar de la venta de autos
bsicos a autos con full equipo).

Mar
keti

Seguimiento e Indicadores de Satisfaccin

Cu
ot

Mar
keti

M
ay

Cu
ot
Va
lor

Cr
os
U
p-

El seguimiento de los clientes y su desempeo es relevante para evaluar las acciones realizadas por
la empresa, planificar los futuros planes de accin con respecto al manejo de nuestros clientes y a
la vez poder identificar el nivel de satisfaccin de los clientes.
Esto se puede hacer de diferentes maneras, ya sea por una investigacin de mercado que nos
entregue la informacin necesaria para conocer si los esfuerzos han sido los correctos y estos se
reflejan o no en la satisfaccin de los clientes. Otra alternativa es analizando los estados internos de
la empresa a partir de indicadores que resulten claves en los objetivos de la empresa.
Algunos de los indicadores que podemos identificar son los siguientes:
Frecuencia de Compra: Analizar con qu frecuencia un cliente compra el producto.
Nivel de ventas (aumento en ventas): Analizar el aumento en las ventas de un periodo a
otro.
Aumento en nmero de clientes: Cantidad de clientes nuevos obtenidos en un periodo
determinado.
Aumento en el consumo promedio del cliente: Comparacin del pago promedio por cliente
de un periodo a otro.