IS37 Sem0708 Investigación Del Marketing Final

IS37 Marketing de Sistemas
Ing. Luis Enrique Del Carpio Cuentas/ ldelcarpio@uandina.edu.pe
Universidad Andina del Cusco

Fac. Ingeniera CP Ing. de Sistemas
La investigacin del Marketing

El Marketing se est convirtiendo en una
guerra de informacin ms que de capacidad
de ventas


La investigacin de marketing
La empresa debe conocer a sus consumidores, la
competencia y sus mercados para poder satisfacer mejor
sus necesidades.
Esto implica que la informacin es la base del marketing!
Es un proceso por el cual se capta informacin de los consumidores y
otros componentes del ambiente externo, a fin de usar esta informacin en
la toma de decisiones, principalmente para:
Disear el producto o servicio (una empresa nueva).

Mejorar el producto o servicio (empresa existente)
Para saber como estamos frente a la competencia.


El proceso de la investigacin de mercados

1
Definir el problema y objetivos

de la investigacin
Desarrollo de un plan de
investigacin
Recogida de informacin
Es una de las etapas ms criticas y difciles. Una manera

simple de definir el problema es plantearlo en forma de
interrogante. Se puede usar una lluvia de ideas.
Es un plan eficiente para el recojo de informacin, considera:
fuente de datos (primaria. y secundaria), mtodos e
instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de
contacto.
En esta etapa el investigador prepara la recoleccin de datos,
es en general la fase ms costosa y sujeta a errores.
Anlisis de informacin
Consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. El

investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin
de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin.
Presentacin de datos
En esta etapa se debe presentar los hallazgos ms relevantes

en relacin a las decisiones de marketing que se enfrenta la
direccin
Toma de decisiones
En esta etapa se debe tomar una decisin respecto a los

hallazgos. La decisin es de los directivos.


Definir el problema, de las alternativas de decisin y

de los objetivos de la investigacin



Ej. Lan Per y el estudio para brindar
un servicio de internet para sus
clientes en los aviones.
Definir la amplitud (Todo o parte del mercado)
para obtener datos reales
Si tuviera xito, en qu tiempo lo copiar la competencia. es importante ser primero?
Planteamos el problema. Si ofrecemos el servicio aumentaremos la preferencia y
generaremos ganancias frente a otros proyectos?
Entonces, debe explicar detalladamente las decisiones a las que podra enfrentarse
1. Debera ofrecer conexin a internet?
2. De ser as Cunto cobrar?
3. En qu vuelos?



Ahora, se fijan los objetivos especficos
1. Qu tipo de pasajeros responderan al servicio?

2. Cuntos lo usaran y a que precio?
3. Cuntos pasajeros nuevos conseguira por ello?

4. Cunto tiempo durara esta imagen en LAN?
5. Qu importancia tiene este servicio para los pasajeros?
6. Qu tan importantes es frente a otros servicios? Puedo agregar
tomacorrientes u otros entretenimientos?
No todos los proyectos definen sus objetivos tan especficos.
Hay otras investigaciones de carcter exploratorio (preliminar),
descriptivo (a detalle) y causal (causa-efecto)


Ejercicio
Ej. Universidad Andina de Cusco y el estudio para
brindar cursos en internet para personas que no
Ejercicio02
puedan asistir fsicamente al campus e instalaciones
de la universidad.

Desarrollo de un plan de investigacin

Recoleccin de informacin
Nos interesa saber:
1. Qu compran ?
2. Quin compra?
3. Donde compra?
4. Porqu compra?
5. Cmo compra?
6. Cuando compra?
7. Que cantidad compra?
8. Con quienes competimos?
9. Cmo hacen su negocio?
10. Cules son los atributos que ofrecen?
11. Dnde fallan?



Fuente de datos:
Consumidores
Intermediarios
Instituciones especializadas
Fuerza de ventas
Base de datos de la red




Mtodos de investigacin:
Investigacin a travs de la observacin:
Se puede encontrar informacin relevante de primera mano a travs de la
observacin de las personas y los lugares idneos.
Ej. Se puede observar a los consumidores, discretamente,
mientras compran o consumen.



Investigacin a travs de focus group:
6 o 10 personas seleccionadas expertos en funcin de determinadas
caractersticas geogrfica o psicogrfica. Discuten para definir nuevas
ideas y pueden usar mtodos como el brainstorm o el de los sombreros de
bono



Investigacin a travs de encuestas:
Las empresas realizan encuestas para conocer qu saben, creen y
prefieren los consumidores, as como para descubrir qu les satisface, y
para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la poblacin.



Anlisis de datos de comportamiento:
Los consumidores dejan los rastros de su comportamiento de compras en
supermercados y de catlogos en bases de datos de clientes. Esta
informacin puede reflejar preferencias y pueden ofrecen conclusiones
confiables para un estudio de mercado.



Investigacin experimental:
Mtodo de mayor validez cientfica y tiene como propsito descubrir las
relaciones causa-efecto. Elimina hiptesis alternativas y genera confianza
para la toma de decisiones.
Se pueden seleccionar grupos similares para someterlos a pruebas
que arrojen resultados significativos asociados estadsticamente.



Instrumentos de investigacin:
Cuestionarios:
Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas
para obtener una respuesta. Este es el Instrumento ms comn para
recopilar informacin primaria.



Cuestionarios: (recomendaciones para su elaboracin)
1. Asegrese de que las preguntas sean imparciales
2. Formule las preguntas de la forma ms sencilla posible
3. Formule preguntas concretas
4. Evite utilizar lenguaje tcnico y abreviaturas
5. No utilice palabras rebuscadas o poco comunes
6. Evite palabras ambiguas
7. Evite preguntas con vocablos de negacin
8. Evite las preguntas hipotticas
9. No utilice palabras que puedan malinterpretarse
10. Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta
11. Asegrese de que las respuestas fijas no se traslapen
12. Incluya la opcin otros en las preguntas de respuesta fija



Encuestas Cuestionarios . Ej. American Airlines
Preguntas Cerradas. Especifican todas las respuestas posibles y, en el
momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular


Preguntas Cerradas



Preguntas Cerradas




Preguntas Abiertas. permiten a los entrevistados responder con sus propias
palabras y suelen revelar ms informacin sobre la opinin de consumidores.


Preguntas Abiertas



Ejercicio01
Cada una de las siguientes preguntas aparece en un
cuestionario que enva una empresa de investigacin. Vuelva a
plantear cada una de las preguntas para que las respuestas
ofrezcan mayor informacin.
a)
b)
c)
d)
e)
Qu marca prefiere?
Puede decirme cuantos hijos tiene, si son nios o nias, y su
edad?
Qu opina de las donaciones de caridad que realiza su iglesia?
Con que frecuencia a experimentado una sensacin
ltimamente?
Cree usted que los productores de automviles estn haciendo
los esfuerzos necesarios para reducir la contaminacin?
Ejercicio02


Trabajo de investigacin Grupal

Averige todo lo referente a la elaboracin de encuestas utilizando las
herramientas de google.
Considerando las recomendaciones para la elaboracin de cuestionarios,
elabore una encuesta de al menos 10 preguntas (abiertas y cerradas) acerca
del producto o servicio que desarrollar en su proyecto (piense en un tipo
de servicio tecnolgico u otro servicio que pueda ser).
Todos los grupos debern realizar, de forma obligatoria, las encuestas
hechas por los dems grupos.
Evale y tabule los resultados obtenidos en dicha encuesta usando las
mismas herramientas de google y concluya en un resultado.
Presentacin: martes 01 de setiembre de 2015



Mediciones cualitativas:
Las tcnicas de investigacin cualitativa son mtodos relativamente
estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles.
Son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores
que son difciles de detectar con otros mtodos.



7 Tcnicas para entender la experiencia de los consumidores
1. Seguimiento observar cmo las personas utilizan productos, compran, van a los
hospitales, abordan los buses, utilizan los telfonos celulares, etctera.
2. Mapa conductual Se fotografa a las personas en un determinado lugar. ej. Sala de
espera.
3. Jornada del consumidor - Se registran todas las interacciones del consumidor.
4. Diario en video de sus actividades e impresiones relacionadas con un producto.
5. Entrevistas a usuarios extremos - Se habla con personas que conocen a fondo (o que
no conocen en absoluto) un producto o servicio.
6. Narracin Se pide relatar sus experiencias personales como consumidores.
7. Entrevistas de grupos heterogneos brinden ideas diferentes sobre productos



Mtodos comunes de investigacin cualitativa para los entrevistados.
1. Asociacin de palabras que comunique que se les viene a la mente con una marca.
2. Tcnicas proyectivas reciben estmulos incompletos y deben completarlos.(uso de
comics y globos)
3. Visualizacin que seleccione fotos de revistas acerca de un producto. Luego se busca
una interpretacin (Las mujeres y las pantimedias) .
4. Personificacin de marca que comuniquen en que tipo de persona piensan cuando se
les menciona una marca (toyota).
5. En escala (de lo general a lo particular) - plantearles preguntas causales, cada vez
ms especficas, para conocer las motivaciones de los consumidores y sus objetivos
ms profundos y abstractos (Nokia - el buen samaritano)



Instrumentos mecnicos
Galvanmetro: pueden medir el inters o las emociones que despierta la
exposicin a un anuncio concreto o a una imagen
Taquitoscopio: exposicin de imgenes en milisegundos al consumidor y que
luego describa lo que recuerda.
Cmaras oculares: para ver que observa primero un sujeto de una imagen.
Audmetro, mide la audiencia de tv en hogares.



Plan de muestreo:
Unidad de la muestra: Qu tipo de personas sern encuestadas? (definir
el pblico objetivo).
Tamao de la muestra: Cuntas personas se deben entrevistar?
(muestras grandes ofrecen resultados ms confiables que las pequeas)
Procedimiento de muestreo: Cmo se debe seleccionar a los sujetos de
la muestra? (seleccionar una muestra probabilstica de la poblacin)


Plan de muestreo:




Mtodos de contacto:
Luego de hacer el plan de muestreo, el investigador debe decidir
cmo ponerse en contacto con los sujetos.
1. Cuestionario por correo mejor forma de llegar a aquellos que no conceden entrevistas
personales. stas deben ser breves y claras. La tasa de respuesta es muy baja o lenta.
2. Entrevista telefnica mejor mtodo para recabar informacin rpidamente, tasa de
respuesta alta. Desventajas; entrevistas cortas y no personales, creciente antipata.
3. Entrevista personal es ms verstil y permite anotar observaciones adicionales como
lenguaje corporal o atuendo. Desventaja; Caro, necesita mayor planeacin y supervisin,
sujeta a distorsin, breve.
4. Entrevista on-line cada vez ms se utiliza este mtodo (25% de la investigacin en el
2004). Infinidad de posibilidades de investigar.



Mtodos de contacto:
Ventajas y desventajas de la investigacin On-line.
Ventajas
1. Es barata 50% ms barata que la forma tradicional.
2. Es rpida se puede entrevistar y procesar los datos en menos de 48 horas, por telfono
y otros podra demorar hasta 70 das en logar 150 entrevistas.
3. Los consumidores tienden a ser ms sinceros a travs de Internet que por telfono o en
persona se reduce el sesgo, la intimidacin o percepciones errneas.
4. Es ms verstil se puede utilizar aplicaciones multimedia y hacerlas ms divertidas.
Desventajas
1. Las muestras pueden ser reducidas y sesgadas no todos tienen acceso a este medio,
slo el 22.6% de hogares en el Per tiene internet y son de clase media y alta
(Peru21,28/09/2013).
2. Es propensa a las inconsistencias y a los problemas tecnolgicos para elaborar las
encuestas, no se aprovecha o se exagera del potencial de internet.


Recopilacin de la informacin
En general es la fase ms cara y la ms susceptible de errores
En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas;
1.
2.
3.
4.
Es probable que algunos no se encuentren en casa, en cuyo caso habr

que volver, o sustituirlos por otros.
Pueden negarse a colaborar.
Ofrecern respuestas parciales o poco sinceras
Investigadores podran influir o sesgar las respuestas
Es fundamental tener un buen equipo para esta labor


Anlisis de la informacin
Aqu se busca obtener conclusiones a partir de la informacin
recabada:
1.
2.
Se tabula los datos.

Se desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y
medidas de dispersin de las variables ms significativas.
Posteriormente,
Se intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y
modelos de decisin, con la intencin de descubrir informacin adicional


Presentacin de conclusiones
Se deben seleccionar aquellas que sean relevantes para la
decisin de marketing a la que se enfrente la direccin:
Como en el ejemplo de proponer el servicio de internet en los vuelos de LAN:
Se ha definido las razones primordiales para brindar este servicio.

Luego de tabular y definir los resultados en cuanto a: precio, frecuencia y
servicios adicionales a ste, etc.
Se podra concluir que este servicio reforzara la imagen pblica de LAN
Per, como innovadora, progresista, preocupada por sus clientes. As, Lan
Per, podra reforzar la fidelidad e incremento de nuevos clientes.


Toma de decisiones
En el caso de cualquier estudio, ste tiene que sopesar las
conclusiones, as los directivos podrn tener la confianza de
implementar las propuestas de ste.
Para mejorar y dar mayor confianza a los directivos, muchos negocios estn
utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing, para ayudar a sus
ejecutivos a tomar decisiones ms inteligentes.

IS37 Sem0708 Investigación Del Marketing Final

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

IS37 Sem0708 Investigación Del Marketing Final

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

IS37 Marketing de Sistemas

Ing. Luis Enrique Del Carpio Cuentas/ ldelcarpio@uandina.edu.pe

Universidad Andina del Cusco

La investigacin del Marketing

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Disear el producto o servicio (una empresa nueva).

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

El proceso de la investigacin de mercados

Definir el problema y objetivos

Es una de las etapas ms criticas y difciles. Una manera

Consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. El

En esta etapa se debe presentar los hallazgos ms relevantes

En esta etapa se debe tomar una decisin respecto a los

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Definir el problema, de las alternativas de decisin y

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Definir el problema, de las alternativas de decisin y

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Definir el problema, de las alternativas de decisin y

1. Qu tipo de pasajeros responderan al servicio?

3. Cuntos pasajeros nuevos conseguira por ello?

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

IS37 Marketing de Sistemas

Desarrollo de un plan de investigacin

Universidad Andina del Cusco

IS37 Marketing de Sistemas

Desarrollo de un plan de investigacin

Universidad Andina del Cusco

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Universidad Andina del Cusco

Desarrollo de un plan de investigacin

IS37 Marketing de Sistemas

Desarrollo de un plan de investigacin

Universidad Andina del Cusco

IS37 Marketing de Sistemas

Desarrollo de un plan de investigacin

Universidad Andina del Cusco