Extenses controversas do estatuto de stakeholder

O caso dos media e dos novos media sociais

Rogrio Ferreira de Andrade

Resumo: O artigo comea por apresentar os stakeholders1 como partes legtimas e/ou moralmente
interessadas nos processos de gesto e de comunicao de organizaes empresariais, polticas ou cvicas.
Examina, em seguida, a atribuio aparentemente improvvel do estatuto de stakeholder a entidades
humanas (as crianas, os cidados) e mesmo no-humanas (o ambiente natural), detendo-se, por fim, na
extenso do estatuto de stakeholder aos media e aos novos media sociais, actores com enorme
centralidade, relevncia poltica e, em consequncia, responsabilidade de cidadania nas sociedades
actuais. A hiptese mais assumidamente controversa do artigo reside no facto de se sugerir que a figura
de stakeholder pode ser desassociada de conotaes excessivamente corporativas e instrumentais,
reconhecendo-se-lhe um aprecivel potencial crtico.
Palavras e expresses-chave: Stakeholders. Extenses do estatuto de stakeholder. Governao poltica
das organizaes. Media e novos media enquanto stakeholders. Decises mediaticamente condicionadas.
Democracia participativa e deliberativa. Bem comum. Cidadania e responsabilidade dos media.

Introduo
Propomo-nos avaliar quer a questo controversa da atribuio do estatuto de stakeholder
aos media noticiosos e aos novos media, quer ainda, e no menos importante, as
responsabilidades sociais intrnsecas e exigveis aos media enquanto stakeholders. Por
outras palavras, os media e os novos media devem ser olhados a uma outra luz,
examinadas as responsabilidades decorrentes da sua extensa e simultaneamente
profunda implicao social.
Uma questo sempre embaraosa a da traduo de stake e de stakeholder para a lngua portuguesa.
Uma boa parte da ateno que iremos atribuir a ambos os termos, bem como s realidades polticas,
sociais e organizacionais que recobrem, frustra-se nesta operao de traduo. Da termos optado por, em
regra, manter as expresses originais. De qualquer modo, e embora com alguma relutncia, sugere-se
tomar stake por interesse e stakeholder por parte interessada (ou, ainda, implicada, influente), em
processos negociais e decisionais de maior ou menor envergadura.
1

Durante dcadas, sempre que ouvamos falar em media imediatamente pensvamos nos
jornais, rdio, televiso e, de um modo geral nas indstrias da informao e do
entretenimento. Actualmente, todos os dias se anuncia o desaparecimento de uma
instituio tradicional dos media, ou, pelo menos, a sua transformao em qualquer
coisa de diferente, acompanhada do anncio da entrada em cena de uma mirade de
novos media ou redes sociais. As ms notcias sobre o destino dos media tradicionais
tornaram-se mesmo a notcia, havendo quem se especialize em multiplicar obiturios
quer de meios de comunicao centenrios, quer de prticas profissionais e de ensino do
jornalismo.
Neste amplo e profundo processo mutacional, o conceito de stakeholder bem como
esse outro que lhe conexo de governance no poderiam passar inclumes, vendo a
sua extenso ganhar uma equvoca elasticidade que vai de um corporativismo redutor
at soluo para assimetrias que, em tempos de crise financeira, ficam cruamente a nu
nas sociedades ocidentais. Deste modo, quando reflectimos sobre os media e os novos
media sociais enquanto stakeholders interessa saber que extenso e que contedos
atribuir quer ao conceito de media quer ao de stakeholder, o que levanta
dificuldades que assinalaremos e a que procuraremos responder.
O interesse pelo estatuto dos media e dos novos media enquanto stakeholders surgiu-nos
quando relemos uma intrigante revelao de Donaldson & Preston (1995) na qual os
autores afirmam no s que a noo de que os media deveriam ser reconhecidos como
stakeholders foi originalmente introduzida por Freeman, em 1984, embora tenha sido
eliminada sem uma explcita justificao nos seus trabalhos posteriores, mas tambm
que era necessrio fazer uma clara distino entre influenciadores e stakeholders:
alguns reconhecidos stakeholders no tm influncia (e.g. os candidatos a emprego), e
alguns influenciadores no tm interesses (e.g. os media). Julgamos que Freeman ter
deixado cair a questo dos media enquanto stakeholders porque no fundou
correctamente a questo dos interesses dos media, como, por exemplo, o fizeram
Starik (1995) e Driscoll & Starik (2004) no que ao ambiente natural diz respeito. Por
essa razo, no s acompanharemos a pedaggica argumentao de Mark Starik sobre a

controversa atribuio do estatuto de stakeholder ao ambiente natural, como a

reclamaremos enquanto modelo para a compreenso do papel especfico dos media e
novos media enquanto stakeholders globais.
O artigo procura contribuir para uma compreenso mais abrangente do comportamento
de stakeholders tica e politicamente controversos como so os media e novos media
sociais por parte de quem tem de tomar decises, criar cadeias de valor e agir nos
domnios da gesto organizacional e da comunicao estratgica das organizaes. No
entanto, pretende o artigo ter tambm uma assumida vocao pedaggica, reunindo e
sistematizando informao muito diversa sobre a teoria e modelos dos stakeholders, sua
ambio e limitaes. Por essa razo se incluram citaes algo extensas, explicitandose detalhadamente linhas de pesquisa e autores que nelas se filiam. Pela amplitude da
literatura mobilizada, o artigo pode ter interesse para quem inicia pesquisas sobre a
temtica dos stakeholders nas cincias da gesto e da comunicao, mas dirige-se
sobretudo a quem acompanha os debates envolvendo possveis extenses, moderadas ou
arrojadas, da figura e do estatuto de stakeholder.
A variedade de aplicaes e a previsvel longevidade do modelo dos stakeholders pode
avaliar-se pela disparidade de posies daqueles que o adoptam como inspirao terica
e metodologia de anlise. Uns, consideram que o modelo traz um renovado flego ao
capitalismo, como o caso de R. Edward Freeman e colegas numa obra relativamente
recente (Freeman et al, 2007) e que abre com um quase-manifesto:
Precisamos desesperadamente de uma novo tipo de dilogo sobre o papel
dos negcios e da tica na sociedade. Managing for Stakeholders uma
incurso nessa tal nova forma de contar a histria dos negcios. No
pedimos desculpa por sermos capitalistas de corao2. Celebramo-lo,
mesmo se bastante crticos da ideia corrente de que o capitalismo apenas
procura criar valor para os accionistas. Pelo simples acto de mudar duas
letras - stockholders para stakeholders - acreditamos poder rever o nosso
entendimento do capitalismo de modo a construir uma mais robusta ideia de
2

Capitalists at heart, no original.

negcio e de gesto (Freeman et al, 2007: p viii).

Outros, como Stanley Deetz, insistem, pelo contrrio, nas virtualidades politicamente
transformadoras do modelo dos stakeholders. Inspirando-se numa teoria crtica das
organizaes e da comunicao, advogam a necessidade de libertar o modelo das mos
dos regeneradores do velho capitalismo, pois estes, bem l no fundo, continuaro
sempre capitalistas de corao. Assim, nas organizaes em que hoje trabalhamos,
o esprito de colaborao desenvolveu-se, infelizmente, a partir de
concepes liberais e democrticas da comunicao. Como tal, ofereceramse novos fruns onde os stakeholders podiam estar representados. Embora
importantes, a maioria desses fruns so condicionados de maneira a reduzir
a representao, perdendo-se uma oportunidade para a voz (). O
stakeholder pode falar, mas devido a um entendimento condicionado e
limitado do seu papel, a representao enviesada (). Este quadro sugere
que a responsabilidade no est em obter acordos ou consensos, mas em
evitar a supresso de concepes e possibilidades alternativas (Deetz, 2003:
2/4).
As organizaes so detidas por mltiplos stakeholders com direitos de base jurdicolegal (p. ex: accionistas, empregados) ou direitos morais e simblicos (p. ex:
comunidades, ONGs). Por vezes, quer no management quer na comunicao estratgica,
uma aparente indistino entre estes direitos acontece, se bem que nunca se perca de
vista onde est, verdadeiramente, o dinheiro, a influncia e o poder. Assim, numa
recente campanha de comunicao publicitria, o Montepio Geral realizava
precisamente essa projeco retrica de um edifcio de sentido onde somos convidados
a entrar e a simular um lao simblico de pertena, ou antes, de posse (seja dono do
seu banco). Seguramente, no se propunham tornar-nos accionistas, mas to s
exercer, enquanto clientes, um tipo simblico de propriedade de uma instituio que ,
rigorosamente falando, uma caixa econmica ou uma mutualidade3. Tambm a criao
3

No site da instituio podemos ler: Ser dono do Montepio ser associado da Associao Mutualista
Montepio Geral (), a qual detm a Caixa Econmica Montepio Geral a 100%, ou seja, dona do
Montepio. Ser associado(a) do Montepio significa pertencer a uma organizao em que todos so iguais

de provedorias do cliente em empresas comerciais ou nos media o reconhecimento mesmo se frequentemente em regime de simulao - de direitos que vo, hoje, muito
alm dos que decorrem da simples compra de um produto ou servio. O que interessa
reter destes movimentos algo embrionrios, muitas vezes formais e unilateralmente
propostos, a ideia de que todos os que so afectados pelas actividades de uma
organizao tm o direito a escrutinar e a interpelar as sua boas ou ms prticas
comerciais, sociais ou at polticas.
Longe vo os tempos dos mapeamentos, segmentaes e operacionalizaes
garantidamente eficazes com que as empresas e as suas relaes pblicas, colocando-se
num centro imaginrio, ensaiavam categorizar a regra e esquadro os stakeholders e as
estratgias que lhes destinavam (Freeman, 1984). Essa posio central e privilegiada da
empresa como matriz da teoria da gesto moderna tornou-se, ela-prpria, insustentvel
num mundo entrelaado de redes tcnicas e sociais, de cidados-jornalistas, de
multides inteligentes ou de ambientes empresariais colaborativos, mesmo se a carga
utpica que energiza tais cenrios e tais actores colectivos no nos faz esquecer tratar-se
de mais um one best way, alicerado, como tantos outros anteriores, na infalibilidade e
determinismo tecnolgicos.
A literatura sobre gesto de empresas raramente aborda a questo dos media enquanto
stakeholders e, quando o faz, no vai muito alm de meras referncias ao potencial de
influenciadores dos media. J no mbito das cincias da comunicao, e em particular
na comunicao estratgica, a questo tem sido amplamente tratada embora quase
sempre na perspectiva de que os media so um recurso a afectar estratgia de
comunicao e a operacionalizar num plano de meios. Aos media tradicionais ou aos
media da ciberesfera, pretende-se, sobretudo, aplicar ferramentas facilitadoras ou
neutralizadoras de efeitos mediticos, criar ou contratar gabinetes de imprensa e de
gesto de crises, influenciar fluxos de links e de comunidades virtuais para gerir
eficazmente reputaes.
em direitos e deveres e em que o sistema um homem/uma mulher, um voto, constitui o ponto de partida
para um modelo de governao democrtico e centenrio. O seu voto contribui para a tomada de decises
da Instituio (http://www.montepio.pt/ePortal/v10/PT/jsp/mutualismo/serdonodobanco.jsp - link activo
em Setembro de 2009). Um anncio publicitrio da mesma instituio enfatizava a mensagem O que
est a dar ser dono do Montepio (anncio Esplanada, 2007 - itlico nosso).

A insuficincia das teorias do management e da comunicao estratgica para responder

pergunta se sero os media e os novos media stakeholders e, em caso afirmativo,
como se envolvem ou so envolvidos na gesto das organizaes, das comunidades e
das sociedades levar-nos- a procurar outras respostas nos Estudos sobre os Media, um
domnio terico estimulante e em renovao.
A negociao de interesses (stakes) entre partes interessadas (stakeholders)
O carcter crescentemente poltico das organizaes manifesta-se na ideia de que j no
ser hoje suficiente, por exemplo, falar simplesmente de gesto das organizaes mas
na governao de inmeras vozes com direitos e interesses constitudos ou a constituir
face s organizaes. O modelo dos stakeholders pretende fazer justia a esta
diversidade de vozes implicadas e de interesses assimtricos que reclamam ser
atendidos por uma organizao. Seja na sua verso associada procura de mais
democracia organizacional ou, pelo contrrio, na sua verso instrumental de prioritizar
interesses poderosos, legtimos e urgentes, o modelo dos stakeholders preocupa-se com
uma mesma questo de fundo: quem deve poder intervir, e como, na formao e tomada
de decises de uma organizao.
O valor legitimamente reclamado por accionistas de uma empresa ou por membros de
uma comunidade por exemplo, num caso relativo a aces bolsistas, no outro ao
acesso privilegiado a recursos colectivos escassos - confunde-se frequentemente com
um certo tipo de escrutnio que invoca direitos morais e simblicos para legitimar o seu
exerccio. A entrada em cena no mundo das organizaes de absolutos mitificados como
so os valores ambientais ou os valores ticos veio perturbar o que era tido como uma
evidncia aos olhos do velho liberalismo econmico, isto , que a doutrina da
responsabilidade social implica a aceitao da viso socialista de que so os
mecanismos polticos e no os de mercado que determinam a alocao de recursos
escassos a usos alternativos (Friedman, 1970). A referncia explcita viso
socialista pretendia manter ferreamente no lugar a linha demarcadora que separava os
que detm stocks (stockholders) e os que exercem stakes (stakeholders).

Em lngua inglesa, a expresso a stake in the future, tal como surge, por exemplo, no
ttulo de uma obra de McAllister & Alexander (1997)4, pode ser traduzida por uma
aposta no futuro, mas esta uma restituio francamente insatisfatria. Expresses
idiomticas bem portuguesas como espetar uma estaca, pegar de estaca ou cravar
uma lana em frica (hoje politicamente incorrecta) permitem-nos perceber que no se
trata apenas de uma aposta - algo que se fica pela crena ou pela f - mas de exercer um
direito, ganhar o direito a falar, estabelecer um compromisso para mudar algo ou, ainda,
marcar uma vontade de agir com firmeza. Da que outros sentidos associados a stake
possam ser valor, aposta, risco ou parada. H, pois, que regressar s origens para
perceber as potencialidades, e as limitaes, do conceito de stake, aproveitando-se
igualmente para avaliar resistncias a novas extenses do estatuto de stakeholder.
A origem do termo stakeholder ter sido, segundo Freeman (1999), algo artificiosa5,
pois trata-se de um jogo de palavras resultante da necessidade de vincar a diferena
entre stakes (interesses mltiplos) e stocks (aces bolsistas) de modo a tornar sensvel a
contraposio entre os que detm materialmente aces (stockholders) e os que
reclamam um outro tipo de direito moral ou simblico sobre uma organizao ou uma
comunidade (stakeholders). Esta contraposio no pacfica na literatura
especializada, seja a da teoria da gesto seja a da comunicao estratgica, sobretudo
porque se, por um lado, a fronteira entre estes tipos de direito crescentemente difusa,
por outro, os accionistas so, tambm eles, considerados stakeholders da organizao.
Na literatura sobre teoria e modelos dos stakeholders encontramos acepes variadas do
termo stake, como sejam algo que afecta ou pelo qual se afectado (Freeman, 1984);
influncia (Polonsky, 1995; Savage et al, 1991; Freeman, 1984); risco (Clarkson,
1994); sentido negociado (Heath, 1994); relaes e direitos contratuais (Donaldson
& Preston, 1995; Clarkson, 1994); benefcios potenciais (Donaldson & Preston,
4

McAllister, Mary L.; Alexander, Cynthia J. (1997), A stake in the future: Redefining the Canadian
mineral industry, Vancouver: University of British Columbia Press
5
Para manter o seu valor expressivo, preferimos no traduzir as palavras de Freeman: By choosing to
call stakeholders rather than interests groups, constituencies or publics, we have mixed up fact
and value. Stakeholders is an obviously litterary device meant to call into question the emphasis on
stockholders (Freeman, 1999: 234 itlico nosso)

1995); esttica do ambiente natural (Starik, 1995); poder, legitimidade e urgncia

(Mitchell et al, 1997); pretenses legais ou morais (Mitchell et al, 1997); bem
comum (Argandoa, 1998); voz e representao (Czarniawska, 1999); trabalho
colaborativo (Deetz, 2003); eco-sustentabilidade (Driscoll & Starik, 2004); intriga e
narrativa organizacional (Welcomer, 2006). De entre todas estas acepes, que
naturalmente no se excluem entre si, sobressai, proposta por Robert Heath, a
inspiradora explorao do conceito de stake enquanto negociao de sentido.
Desenvolvendo uma dinmica negocial de stakes, Heath comea por assinalar o ncleo
de sentidos associados ao conceito, como sejam a incerteza (criar e manter zonas de
incerteza face aos outros), a expectativa (componente psicolgica associada incerteza),
o valor (relao ganho/custo; vantagem/desvantagem; penalidade/recompensa) e o
interesse (interesse prprio/interesse de outrem). Uma dana negocial permanente e
contingente, carregada de incerteza, d-se ento a ver nas organizaes (Heath, 1994),
envolvendo stakeseekers (os que tm expectativas e interesse num determinado valor,
procurando realiz-lo: por exemplo, o empregado que aspira a uma promoo),
stakegivers (os que tm o poder de suspender a incerteza e conferir stakes: por exemplo,
o director que atribui a promoo) e stakeholders (os que detm mais ou menos
duradouramente stakes materiais, morais ou simblicos, no se encontrando por essa
razo menos envolvidos em disputas e aco estratgica para a manuteno desses
stakes). Um stake algo tangvel ou intangvel que uma parte deseja, algo de
transfervel, de negocivel e que afecta a criao, manuteno e dissoluo de relaes
entre partes interessadas, sejam pessoas ou colectivos6.
O que Heath prope uma teoria da firma reformulada a partir do modelo dos
stakeholders e tendo ainda como pedra de toque a ideia de que stakes so um ponto
focal para compreender os processos e os resultados da organizao. A sua definio do
que se passa nas organizaes como negotiated enactments of stakeholders interests
Yves Fassin, em The stakeholder model refined (2008: 127), avana uma tipologia tripartida com
alguma afinidade com a de Robert Heath e que, nas palavras do autor, procura introduzir maior
refinamento. Assim, temos os stakeholders (ex: os investidores, com um stake concreto, dedicado, na
organizao); os stakewatchers (ex: grupos de presso, como as associaes de investidores,
intermedirias na defesa dos real stakeholders); e, ainda, os stakekeepers (ex: entidades reguladoras
independentes no sector financeiro, como o caso, no nosso pas, da Comisso do Mercado de Valores
Mobilirios).
6

(Heath, 1994: 146)7 suficientemente elaborada para incluir as prprias organizaes

nas peripcias do processo negocial em lugar de lhes destinar um centro fictcio. S
assim que uma empresa pode ser tomada como um stakeholder pelos seus
empregados, uma vez que lhes pode dar ou retirar emprego, regalias ou formao
tcnica. Os empregados so stakeseekers sempre muitos atentos forma como a sua
empresa realiza a negociao e a distribuio de stakes. Mas esses empregados so
tambm stakeholders para (e no da) empresa pois fazem pesar sobre esta incertezas
vrias.
A negociao de stakes, isto , e em ltima anlise, a negociao de sentido, d
fundamento quer ao management, quer comunicao estratgica das organizaes pois
a varivel crtica (Key, 1999) ser sempre o interesse (stake) e no a parte interessada
(stakeholder). Sigamos, pois, os stakes e reconstruiremos a gnese de estruturas,
funes e processos da organizao, bem como os comportamentos estratgicos dos
seus actores.
O estatuto de stakeholder nas organizaes e na vida pblica
A teoria dos stakeholders nas suas variantes instrumental, normativa ou descritiva
revolucionou quer a gesto (Freeman et al, 2007; Key, 2004; Post et al, 2002; Jones &
Wicks, 1999; Mitchell et al, 1997; Donaldson & Preston, 1995; Freeman, 1984), quer a
comunicao estratgica (Deetz & Radford, 2007; Deetz, 2005; Taylor & Van Every,
2000; Van Riel, 1995 e 2007; Grunig, 1992), produzindo interessantes releituras do
mundo das organizaes. No entanto, convm estarmos conscientes que se trata de
duas literaturas paralelas (Mackey, 2006; De Bussy & Ewing, 1998) que raramente se
reconhecem e cooperam. Nas relaes pblicas, e, em geral, na comunicao
estratgica, o conceito de stakeholder frequentemente uma categoria nominal, vazia,
que inclui pblicos activos, esses sim os verdadeiros actores sociais (Grunig, 1992;
Grunig & Repper, 1992). Ou, ento, o prprio conceito (e a figura) de stakeholder que
recusado como nocivo tica das RP pois faltar-lhe- autonomia, apenas existindo e
fazendo-se ouvir no sistema particular de reciprocidade pr-definido pelas organizaes
7

Sugere-se, com uma veia narrativista e fazendo justia ao pensamento do autor, a seguinte traduo:
episdios de negociao de interesses por parte de stakeholders.

(Mackey, 2006)8. Tal polmica entre tradies disciplinares e conceptuais antagnicas

no ser agora analisada, uma vez que nos interessa sobretudo identificar traos
significativos

da

figura

de

stakeholder

aclarar

estatutos,

inspirando-nos

indiferentemente em ambas as tradies.

Acrescentaramos ainda que so muitas as dificuldades que podem inviabilizar o pleno
desenvolvimento da dinmica social, organizacional e poltica prometida pelo modelo
dos stakeholders. A enumerao de algumas dessas dificuldades suficiente para se
perceber as reservas teoria dos stakeholders e a consequente suspeita de
corporativismo ou organicidade: a) o facto de, realista e legitimamente, termos de
considerar stakeholders poderosas fundaes dotadas de recursos financeiros
inesgotveis para influenciar a opinio pblica (como revela o exemplar estudo
realizado por Sally Covington9 nos EUA); b) o lobbying sem regras e os interesses das
grandes empresas; c) o agendamento poltico-meditico e a legitimidade pela fama; d)
os vrios poderes ocultos (maonaria, opus dei); e) os expedientes meramente fticos de
gesto de stakeholders (ex: call centers e provedores do cliente) enquanto
amortecedores funcionais no interface entre as organizaes e as comunidades,
tornando paradoxalmente mais dificultados os acessos em nome de uma suposta maior
acessibilidade.

Steve Mackey formula, simultaneamente, a crtica dura do conceito de stakeholder e o elogio do

conceito de pblico nos seguintes termos: Stakeholders opem-se a pblicos externos e existem no
interior do sistema de reciprocidade da organizao. No so pblicos desvinculados, independentes e
desobrigados que esto para alm da linha de fronteira do diagrama fechado da organizao.
Contrariamente aos pblicos, os stakeholders foram figurativamente concebidos, ou pelo menos
imaginados, como estando no interior da tenda enquanto co-conspiradores do centro de poder
organizacional (Mackey, 2006: 9).
9
Sally Covington, aps uma detalhada anlise dos apoios concedidos entre 1992 e 1994 por doze das
maiores fundaes conservadoras americanas, concluiu, no seu relatrio, que estas fundaes concertaram
estrategicamente esforos no sentido de influenciar, ou antes, moldar os termos em que se faria o debate
pblico sobre diversas polticas nacionais nos EUA. Diz a relatora: Por mais de trs dcadas, os
estrategos conservadores realizaram um extraordinrio esforo para refazer as prioridades da poltica e
das polticas pblicas ao nvel nacional, estatal e local. Embora este esforo tenha muitas vezes sido
descrito como uma batalha de ideias, foi muito mais do que um debate acadmico no interior da
academia. Na verdade, travar esta batalha de ideias exigiu o desenvolvimento de um vasto e
interconectado aparelho institucional. Desde os anos 60, as foras conservadoras moldaram a conscincia
pblica e influenciaram a opinio das elites, recrutaram e treinaram novos lderes, mobilizaram relevantes
actores polticos e aplicaram uma significativa presso direitista nas principais instituies, como sejam o
Congresso, assembleias legislativas estaduais, faculdades e universidades, sistema judicirio federal e nas
prprias instituies de filantropia. Cf. Covington, Sally (1998), Moving a public policy agenda: The
strategic philanthropy of conservative foundations (National Committee for Responsive Philanthropy).

10

O modelo e a teoria dos stakeholders permitem-nos compreender a gesto da

conflitualidade associada a interesses divergentes nas organizaes de carcter
econmico. Mas o modelo dos stakeholders influenciou tambm outras reas, como
sejam a da poltica e das decises pblicas (Bryson, 2004; Feldman & Khademian,
2002) ou a das organizaes voluntrias da sociedade civil (Anheier, 2005).
Apesar de haver razoveis dvidas sobre a figura de stakeholder, acreditamos nas suas
virtualidades, j que no se trata de uma entidade meramente ficcionada mas bem real,
dotada de estatuto, de direitos, de voz e de aco. Para Deetz, os conflitos e as
diferenas so energia positiva virada para a criatividade, portanto com um valor
superior por vezes demasiado ingnua, seno impossvel, procura de pontos de partida
comuns e de consensos antecipados. Deetz avalia positivamente a existncia de
conflitos intra e inter-organizacionais e, por essa razo, reconhece a actual centralidade
quer de uma dimenso poltica (declnio do velho contrato social, novos direitos para
aqueles que correm riscos, expanso dos direitos dos stakeholders), quer da dimenso
moral (escndalos, perda de privilgios, expanso da responsabilidade social) nas
organizaes contemporneas. Para Stanley Deetz,
as empresas podem ser vistas como political sites. As empresas so polticas nos
seus processos e nos resultados que obtm. A moderna empresa comporta em si
uma diversidade de stakeholders com interesses concorrenciais que tm de ser
resolvidos por decises internas (). Reconhecer a existncia de mltiplos
stakeholders com interesses legtimos em disputa no tornar mais polticas as
organizaes empresariais, mas explorar o que de poltico j l est e que
frequentemente negado ou obscurecido em benefcio de interesses de grupos
particulares. As prticas e decises empresariais so movidas por valores, no so
simplesmente econmicas. Mesmo com mais participao dos stakeholders, a
colaborao produtiva no tem resultado e no resultar necessariamente (Deetz,
2003: 1/2 itlicos nossos).
A questo que nos interessa neste ponto do nosso artigo a da extenso do estatuto de
stakeholder, as possibilidades e os limites de expanso do mapa ou da rede de

11

stakeholders de uma organizao que permita aos gestores tomar decises melhor
informadas, melhor sustentadas e pressupondo uma coordenao multistakeholder10 ou
mesmo coligaes de stakeholders. Levamos, sem dvida, em boa conta a advertncia
de Donaldson & Preston quanto aplicao da figura e do estatuto de stakeholder a
contextos no-empresariais, mesmo sabendo-se que tal entendimento restritivo se deve a
uma sobrevalorizao do critrio dos direitos de propriedade que estes autores
introduzem para distinguir stakeholders e no-stakeholders, o que, como vimos, deixa
de fora critrios alternativos de natureza poltica, moral ou simblica para alargar o
estatuto de stakeholder.
Sem a pretenso de exaustividade, e num registo apenas sintomtico, percorreremos
alguma da generosa literatura terica e prtica especializada sobre teorias dos
stakeholders11, incluindo definies e tipologias, de modo a identificarmos traos
recorrentes do que conta, quem conta e como conta na gesto das organizaes. Quem
pode, afinal, ser considerado stakeholder de uma organizao, ganhar tal estatuto?
Que entidades poderemos ou deveremos incluir? Os mapeamentos, tipologias e matrizes
de stakeholders pressupem, frequentemente, critrios nem sempre coincidentes, ora
muito amplos ora particularmente estreitos de atribuio do estatuto de stakeholder.
Nas organizaes empresariais h algum consenso quanto a reconhecer que gestores,
investidores, empregados e fornecedores so stakeholders primrios (ou, segundo outros
10

Post, J. E.; Preston L. E; Sachs, S. (2002), Managing the extended enterprise: The new stakeholder
view, California Management Review, 45(1): 5-28
11
Freeman, avisadamente, insiste que no precisamos de uma meta-stakeholder theory convergente que
concilie as teorias instrumentais (se estas prticas, ento estes resultados) e as teorias normativas
(decises condicionadas por princpios morais e filosficos). Precisamos de narrativas que divirjam,
permitindo ver a organizao na sua pluralidade de interesses, isto , precisamos de narrativas acerca dos
stakeholders (descries) e narrativas acerca de narrativas (teorias). Por isso nos interessa particularmente
a teoria descritiva dos stakeholders (como decidem realmente os gestores?), concordando com a
posio de Freeman de que so bem-vindas narrativas divergentes que desocultem as partes interessadas,
seus stakes e plos de conflitualidade (cf. Welcomer, 2006). Pelo seu lado, Jawahar & McLaughlin
(2001) esclarecem um ponto particularmente crtico da teoria dos stakeholders: quando so importantes
os stakeholder? Os autores sublinham quando e no quem, isto , tomam a perspectiva de longo
prazo na vida de uma organizao como varivel fundamental. Diferentes stakeholders primrios so
identificados e favorecidos consoante a fase do ciclo de vida e as necessidades especficas da
organizao. Por exemplo, numa fase start up os stakeholders crticos objecto de estratgias particulares
podero ser bancos, clientes e entidades reguladoras, situao que muito provavelmente mudar numa
fase de maturidade da organizao em que outros stakeholders, como por exemplo investidores
institucionais, grupos de presso ou os media, viro a revelar-se mais decisivos para a sua sobrevivncia
(Jawahar & McLaughlin, 2001).

12

autores, stakeholders prioritrios, primordiais, legtimos, fiducirios, axiomticos,

normativos). Quanto aos stakeholders secundrios ou derivados, trazem consigo o
reconhecimento implcito de que h inmeras ligaes, compromissos e interesses que
vo para alm da incorporao funcional de expertise, capital, trabalho ou matrias
primas numa organizao. Os primeiros mapeamentos e tipologias reconheciam como
stakeholders secundrios, por exemplo, as organizaes pro-consumidores, os
concorrentes, grupos de interesse, ambientalistas, governo, administrao pblica ou
comunidades. Estas extenses clssicas do estatuto de stakeholder podiam ainda incluir
organizaes de carcter cvico e voluntrio, consideradas stakeholders da sociedade
civil, afinal uma segmentao mais fina que compreende, por exemplo, instituies de
solidariedade social, clubes sociais e desportivos, cooperativas, grupos ambientais,
associaes profissionais, ONGs, think tanks, instituies religiosas e instituies de
ensino.
Assim, as extenses do estatuto de stakeholder referem-se tanto a novas categorias de
stakeholders quanto a segmentaes mais finas de categorias clssicas h muito
estabelecidas. Em ambos os casos pretende-se expandir o mapa de stakeholders da
organizao. No entanto, as categorizaes clssicas de stakeholders, bem como as
inmeras extenses e segmentaes que a literatura regista, comportam, ainda assim,
zonas cinzentas povoadas por figuras ambguas como sejam stakeholders de
intermediao12 (Polonsky, 1995), stakeholders involuntrios (Clarkson Centre for
Business Ethics, 1999), stakeholders difusos (Rawlins, 2006) ou mesmo nostakeholders (Phillips et al, 2003).
Crticas significativas teoria dos stakeholders, e tambm aparente ausncia de limites
no que respeita s extenses do estatuto de stakeholder, podem ser distribudas por trs
tipos. Assim, encontramos:
(i) crticas contundentes vindas de fora da teoria dos stakeholders e que referem, por
exemplo, que

12

Bridging stakeholders, no original

13

embora as organizaes saibam exactamente quem e no um accionista,

incluindo os seus nomes e moradas, tal clareza no se aplica a outros
stakeholders, tendo a teoria poucas pistas a oferecer sobre quem devam eles ser
(). Exigir de uma empresa que leve em considerao dzias de stakeholders,
cada um com interesses diferentes e divergentes, incapacit-la (Argenti, 443/4).
(ii) crticas moderadas, vindas de dentro da prpria teoria, identificando algumas
patologias, nomeadamente o seu narcisismo, argumentam que
embora Freeman defenda que so necessrios conceitos e processos que permitam
abordagens integradas para gerir mltiplos stakeholders e mltiplas questes, ele
no mostra como se faz uma tal integrao. importante que a teoria exiba um
maior entendimento da complexidade e da natureza destas ligaes. Parte do
insucesso de Freeman reside em ter atribudo empresa uma posio central no
seu modelo, o que leva no s ao insucesso na anlise da relevncia de outras
ligaes que no incluam directamente a empresa, mas tambm deficiente
percepo do sistema como um todo (). Uma tal perspectiva psicologicamente
narcisista e contradiz aspectos da literatura sobre o desempenho social das
empresas, a qual procura incluir os negcios no sistema social mais amplo ()
(Key, 1999: 322 itlico nosso).
(iii) outras crticas, vindas ainda do interior da prpria teoria mas nem por isso de menor
contundncia, descrevem o modelo dos stakeholders como
capitalismo assalariado [oposto a capitalismo patrimonial] devido ao crescimento
de investidores institucionais na actividade financeira, sendo esta a razo por que
tem sido possvel afirmar que, afinal, a teoria dos stakeholders uma teoria da
propriedade virtual (Bounnafous-Boucher & Pesqueux, 2006: 5/6 itlico nosso)
(iv) crticas a algumas extenses abusivas do estatuto de stakeholder e aos critrios
pressupostos nessas extenses, sublinham que
a teoria dos stakeholders proporciona uma til expanso dos interesses que podem

14

ter um stake econmico em risco numa empresa, incluindo interesses noaccionistas, dos empregados, de vrios tipos de investidores, entre outros. Mas
uma armadilha recorrente em muitas verses da teoria dos stakeholders aquela a
que alguns investigadores chamam variedades excessivas de quem (e o que)
conta como um legtimo stakeholder. Limitar o conceito de stakeholder de
modo a apenas incluir aqueles participantes que correm riscos econmicos numa
empresa conduz-nos a colocar de forma prtica e directa importantes
consideraes ticas sobre o comportamento nos negcios, sem o lastro de uma
teoria desnecessria e impraticvel. Saber se deveremos, ou no, obedecer a leis
legtimas ou considerar os efeitos de prticas e de decises de negcio sobre o
meio ambiente so dois exemplos de importantes questes ticas que no podem
ser reduzidas a um exerccio de equilibrar interesses em competio. Algumas
questes morais so mais importantes do que aquilo que a teoria dos stakeholders
pode acolher (Orts & Strudler, 2002: 227 itlicos nossos).
As extenses do estatuto de stakeholder que examinaremos em seguida procuram
precisamente superar este limite tolervel de acolhimento por parte da teoria dos
stakeholders de modo a incluir novas realidades tecnolgicas, sociais, polticas e,
tambm, jurdicas.
Extenses humanas e no-humanas do estatuto de stakeholder
Extenses menos clssicas e aparentemente improvveis do estatuto de stakeholder
como sejam os arqutipos (Mitroff, 1983)13, as crianas (Horgan, 2005)14, os cidados
13

Ian Mitroff, inspirando-se na teoria psicanaltica de Karl Gustav Jung, prope uma extenso inesperada
do estatuto de stakeholder e inclui poderosas foras e imagens arquetpicas operando na mente de uma
organizao, isto , arqutipos que influenciam o comportamento da organizao, o comportamento das
pessoas que nela trabalham e tambm a relao da organizao com as comunidades.
14
Nos estudos de marketing e de comportamento de segmentos de consumidores, as crianas surgem de
forma galopante como tema de pesquisa j que, de acordo com Sheena Horgan, no est suficientemente
claro como pode o mundo dos negcios interagir com crianas de um modo comercialmente vivel e
eticamente aceitvel (), mesmo pressupondo-se que as crianas so consumidores e stakeholders pois
tm um crescente poder de compra, capacidade para realizar escolhas, influncia sobre decises de
compra nas famlias e, ainda, conhecimento dos media e das marcas (2005: 72). Poderamos dizer que no
espectro geracional que vai da infncia senioridade chegou a vez de as supostas crianasprescritoras merecerem a mxima ateno por parte do global business, uma vez que, para a populao
mais velha e com mais recursos, est j pujante a indstria do turismo snior, dos cuidados de sade e
bem estar fsico para a senioridade, etc.

15

(Deetz), os media (Takala, 1998; Perrin, 2006) ou o ambiente natural (Starik, 1995;
Polonsky, 1995; Welcomer, 2006) vm sendo debatidas na literatura sobre o tema,
gerando mais polmica do que convergncia. Detemo-nos particularmente em duas
dessas extenses: os cidados-enquanto-stakeholders e o ambiente enquantostakeholder. Podero os cidados, sem perda de direitos polticos fundamentais, ser
governados - diramos, geridos - como o so os clientes ou os colaboradores de uma
empresa? Deve o ambiente natural, enquanto entidade no humana e geradora de uma
sensibilidade ecolgica em expanso, ser considerado um stakeholder? Pode-se-lhe
ouvir a voz? Quem traduz e representa os seus direitos?
O cidado-stakeholder:
Do corporativismo empresarial ao corporativismo poltico
Phillips et al, numa obra em que operam pela negativa (What stakeholder theory is not,
2003), referem que a teoria dos stakeholders uma teoria da estratgia organizacional
e da tica, no uma teoria de economia poltica. Stakeholder no sinnimo de
cidado (...). Esta particular traduo da teoria da organizao em teoria poltica
representa uma injustificada diluio da teoria dos stakeholders (Phillips et al, 2003:
491). Portanto, trata-se aqui no s de questionar o eventual abuso em transpor para a
sociedade global e para a esfera das polticas e da administrao pblicas um conceito
que tem origem no mundo dos negcios, mas igualmente de sublinhar, contrariamente
ao defendido pelos autores, o carcter crescentemente poltico das organizaes
empresariais.
Com o neo-liberalismo, a viso poltica do management e das empresas faz a sua
entrada em cena, isto se alguma vez deixou de estar em lugar cimeiro ou chegou a sair
das empresas. Generalizando, podemos resumir a situao dizendo que saltmos da
gesto business (econmico-financeira) das organizaes para os apelos crescentes
governao poltica (institucional-social) das organizaes. Post et al (2002) propem,
em consequncia, uma viso alargada do conceito de empresa de modo a incluir
stakeholders que designam, genericamente, como poltico-sociais. BonnafourBoucher & Pesqueux, por outro lado, salientam que a extenso do liberalismo a todas as
esferas das sociedade tornou mais visvel a necessidade, e o uso, do termo macropoltico

16

governance, j que hoje corrente tornar quase indistintas as prticas de governo quer
das instituies polticas quer das econmicas. Trata-se de uma opo estatgicopoltica por parte das organizaes actuais, na medida em que, para se legitimarem,
precisam cada vez mais de se dotar de mecanismos antes exclusivos das instituies
sociais e polticas (Beck, 2003). A prioridade, supe-se, reside agora na sociedade civil,
no na esfera poltica ou administrativa.
Em consequncia, e de acordo com Bounnafous-Boucher & Pesqueux, as organizaes
procuram compromissos e regras num novo quadro de recomposio da legitimidade
institucional (2006: 11/12). Ainda segundo os dois autores,
o nmero de stakeholders pode, em nome da sociedade civil, crescer
exponencialmente e ir ao encontro no apenas de necessidades emocionais e
ambies legais (multas e reparaes), mas tambm das exigncias dos media. De
certo modo, as atitudes dos media e as sanes legais legitimam a noo de
sociedade civil. A sociedade civil torna-se, portanto, uma pr-condio para a
existncia de stakeholders e tambm para uma teoria dos stakeholders. A tarefa da
governao (governance) , em consequncia, garantir que os stakeholders no
se excedem na defesa dos seus interesses. Mas isto cria incerteza porque confunde
interesse com tenso social, relegando-se esta ltima para o esquecimento. O
mesmo acontece com o estatuto em declnio dos sindicatos (vistos como
antiquados, logo fora de moda) e o crescente prestgio das ONGs (percebidas
como modernas e consequentemente mais prximas da sociedade civil).
Quando aplicada sociedade, a teoria dos stakeholders tende a assumir as
premissas de uma teoria da sociedade civil baseada na empresa, isto , uma
teoria que est fundamentalmente centrada na gesto empresarial (BounnafousBoucher & Pesqueux, 2006: 19 itlicos nossos).
Por essa razo, e face ao deslizamento da categoria de gouvernement15 (governo) para
a de gouvernance16 (governao), os autores consideram a teoria dos stakeholders
como uma teoria fraca. Talvez Bonnafour-Boucher & Pesqueux estejam a pensar em
15
16

Em francs
Em francs

17

stakeholders atomizados e no no debate entre mltiplos stakeholders na elaborao de

polticas (McAllister & Alexander, 1997)17.
Dir-se-ia que para entender melhor esta afirmao da suposta fraqueza da teoria dos
stakeholders se imporia uma distino que, no entanto, no julgamos necessria na
lngua portuguesa. De facto, no apenas consideramos muito insatisfatria a traduo de
governance por governana, sendo a infeliz escolha do sufixo o menor dos males,
como nos parece mesmo dispensvel a criao de um tal neologismo. Se,
manifestamente, o termo management se tornou curto para dar conta de desdobramentos
e dinmicas institucionais que visam equilbrios entre interesses e partes interessadas,
havendo necessidade de o complementar com o de governance, parece-nos ento mais
ajustado falar de governo ou da governao de empresas ou grupos econmicos, do
mesmo modo que falamos de governo ou de governao de instituies polticas. O
isomorfismo entre estas realidades , apesar das especificidades, cada vez mais
acentuado. Assim, faz todo o sentido referirmo-nos ao governo das organizaes
econmicas, do mesmo modo que nos referimos ao governo das instituies polticas, j
que redescrever empresas significa descrevermo-nos a ns-prprios e s nossas
comunidades. No podemos separar a ideia de uma comunidade moral ou de um
discurso moral dessa outra ideia que os negcios so uma actividade em que se cria
valor (Freeman, 1994: 419).
Uma sociedade de cidados, de pblicos, de audincias, de multides inteligentes ou de
stakeholders? Uma democracia de tipo representativo, deliberativo, colaborativo ou
participativo? O debate prossegue e tem interesse para o nosso estudo. A tentao de
postular uma sociedade de stakeholders foi j teorizada (Giddens, 2000; Hutton &
Goldblatt, 1998; Barnett, 1997) e proposta como experincia poltica na terceira via do
partido trabalhista ingls liderado por Tony Blair. Mais recentemente, ressurge no
campo da comunicao estratgica com a sugesto de que vivemos no presente uma
New Stakeholder Society18. As resistncias a uma tal extenso tm vindo de muitas
17

McAllister, Mary L.; Alexander, Cynthia J. (1997), A stake in the future: Redefining the Canadian
mineral industry, Vancouver: University of British Columbia Press
18
Transcrevemos, acerca deste tpico, a opinio de Richard Edelman, Presidente e CEO da Edelman
Public Relations Company, o maior grupo independente de consultoria em comunicao estratgica:
Levmos a cabo, ao longo de meio ano, um estudo sobre lderes de opinio em 6 das 20 naes seguidas

18

direces, incluindo do prprio campo da comunicao estratgica como o caso de

Mackey (2006), para quem
grupos de pessoas antes conhecidas como pblicos so agora considerados
stakeholders das organizaes (). Em 1988, Starck & Kruckeberg tinham j
perdido qualquer esperana de que as comunidades se reconstrussem a si mesmas
usando processos independentes na sociedade civil e nas esferas pblicas. Vinte
anos mais tarde esta desero institucionalizou-se, sendo as pessoas,
desesperanadamente, incorporadas como stakeholders. Tornaram-se stakeholders
involuntrios de governos e de empresas que no escolheram (Mackey, 2006: 12).
Para Mackey, a teoria dos stakeholders torna-se uma espcie de bte noir ainda mais
direita do que costumam estar as relaes pblicas aos olhos dos scholars e dos
cidados. Leiam-se, pois, com alguma reserva estas suas decepcionadas, embora no
totalmente deslocadas, metforas de pessoas sem esperana incorporadas como
stakeholders, ou antes, como cidados-stakeholders. A teoria descreve aqui uma espcie
de arco pouco virtuoso que a leva, inevitavelmemente, do corporativismo empresarial
ao corporativismo poltico.
O ambiente natural enquanto stakeholder:
Quem traduz a voz e representa os direitos da natureza?
Avanando um pouco mais na identificao de outras extenses do estatuto de
stakeholder a entidades com menos poder de agenda, de voz e, portanto, com dfice de
representao dos seus stakes, consideremos agora a hiptese do ambiente natural, o
qual, segundo Mark Starik, em si mesmo e sem a assistncia de outros stakeholders
humanos, tem sido excludo da designao de stakeholder (1995: 209). Starik, alis,
pelo Barmetro de Confiana Edelman [e] podemos confirmar the shift from shareholder to stakeholder
society. A expectativa no mundo dos negcios cresceu, tornando a famosa afirmao de Milton Friedman
de que a nica responsabilidade social das empresas realizar lucros to obsoleta quanto as calas boca
de sino ento em voga na sua poca. Os stakeholders mais importantes so os clientes (70%), seguidos
pelos empregados (58%) e investidores (49%). Numa interessante mudana cultural, os chineses colocam
os accionistas no topo da lista de stakeholders (). Onde que, no meio de tudo isto, ficam os negcios?
No Ocidente, estamos a meio de uma viagem para recuperar reputaes perdidas em escndalos, falncias
de importantes empresas e viabilizaes financeiras por interveno de governos. Entretanto, no Oriente
confirma-se o papel dos negcios enquanto agentes de mudana criadores de prosperidade ().
(Edelman, 2009 itlico nosso)

19

no pressupe a homogeneidade do ambiente natural enquanto envolvente vital do

ambiente de negcios. Pelo contrrio, Starik (1995) e Driscoll & Starik (2004)
identificam no um mas vrios stakeholders genricos no ambiente natural, como sejam
a atmosfera, a hidrosfera, a litosfera, os processos ecosistmicos e todas as formas de
vida humana e no humana (2004: 56).
Para Starik, a questo central no tanto saber se o ambiente natural um (ou
mltiplos) stakeholders, mas sim a imperatividade de o reconhecer como entidade com
voz e direitos prprios. certo que, de forma indirecta, inmeros stakeholders
(organizaes no-governamentais, instituies, governos, empresas) j reclamam o
direito a representar o ambiente natural, mas estaro os seus dispositivos de
representao e de traduo altura de uma restituio genuna das manifestaes do
ambiente natural? Para Starik, falar em instituies ambientais no equivalente a
tratar o ambiente natural como um stakeholder. Starik no ingnuo, no pretende
constituir nenhuma metafsica ambiental nem encontrar adeptos de um novo pantesmo
ou animismo. Pelo contrrio, Starik pretende incluir no mapeamento estratgico em uso
pelos gestores tantos stakeholders quanto os possveis para que as organizaes
possam () determinar que entidades as afectam ou so afectadas (Starik, 1995: 215),
melhorando a sua capacidade relacional e ganhando em eficcia.
O seu propsito, no entanto, no fcil de captar e ainda menos no contexto do
management, como fica demonstrado pela crtica que lhe fazem Phillips & Reichart
(2000), reveladora de uma dramtica incompreenso19. Para estes autores, a hiptese do
ambiente natural enquanto stakeholder ou re-escrita e sancionada pela estratgia ou,
ento, no tem cabimento na teoria da gesto empresarial. Os equvocos desta posio
vem-se bem na actual imensa produo de absolutos mitificados, quantas vezes apenas
words of mouth, como sejam a responsabilidade social e tica das empresas, a cidadania
empresarial ou a sustentabilidade ambiental.
A contra-argumentao severa de Phillips & Reichart (2003) s propostas de Starik
19

R. Edward Freeman no os acompanha nesta cruzada, vindo mesmo em defesa de Starik quando, em
The politics of stakeholder theory: Some future directions (1994), refere que esta frutuosa linha de
pesquisa [de Starik] constitui um exemplo da minha insistncia no pluralismo (p420).

20

francamente redutora, uma vez que considera que o ambiente natural e os seus stakes (a
preservao das espcies, os habitats e os sistemas ecolgicos, numa palavra, a
biodiversidade)

apenas

devem

merecer

ateno

se

se

tornarem

causas

instrumentalmente defensveis pelos accionistas, gestores ou donos de empresas. Nesse

caso, e apenas nesse caso, devero ser objecto de alguma ateno, embora sempre
indirecta e nunca enquanto stakeholders primrios ou primordiais. Resumindo, para
Phillips & Reichart: (i) os critrios demasiado generosos de atribuio do estatuto de
stakeholder levantam um problema grave de descaracterizao da identidade do
conceito e da teoria dos stakeholders; (ii) o ambiente natural no pode ser um
stakeholder (ou conter mltiplos stakeholders) pois no uma uma entidade polticoeconmica (p190); (iii) apenas os humanos podem ser stakeholders; (iv) e, mesmo
assim, s so stakeholders os humanos dotados de vontade e relativamente aos quais
uma organizao contrai uma obrigao de justia (fairness) atravs da aceitao
voluntria de benefcios resultantes de um esquema cooperativo mutuamente vantajoso
(p191). Com alguma ironia, Phillips & Reichart concluem que, por mais simpatia ou
compreenso nos meream, nunca os sem-abrigo, os cronicamente desempregados, o
povo politicamente oprimido da China ou os membros de uma lista de espcies
ameaadas (p191) sero considerados stakeholders.
A contra-argumentao de Phillips & Reichart constitui, na verdade, uma estratgia de
conteno de critrios para ampliar o estatuto de stakeholder. Pretendem, deste modo,
contrariar tendncias para a perda de identidade da teoria e para a descaracterizao da
prpria figura de stakeholder. No entanto, se a sua preocupao primeira limitar as
extenses para manter estvel a teoria, pressente-se tambm nesta sua contraargumentao alguma surdez e insensibilidade aos argumentos esttico-emocionais
invocados por Stone (1984), Starik (1995), Driscoll & Starik (2004) e que esto
associados ao ambiente natural enquanto ecosfera que reclama um descentramento de
vises demasiado antropocntricas20.
Miguel Tamen (2003), oriundo dos estudos literrios - campo investigativo
20

O crescente interesse pela tica ambiental e, globalmente, pela tica nos negcios, quer na teoria dos
stakeholders quer noutras teorias da gesto, so ainda frequentemente associadas a angelismo ou a uma
lgica de encantamento (Gond & Mercier, 2004: 16).

21

aparentemente nos antpodas da teoria dos stakeholders -, levanta justamente a questo

dos direitos destas entidades, e de muitas outras, difceis de nomear e, em consequncia,
de representar sem trair21. Refere ele, seguindo de muito perto Christopher Stone na sua
obra verdadeiramente original Should trees have standing? Toward legal rights for
natural objects (1974), que
no caso de ribeiros, florestas, crianas e incapazes, os modos de
representao parecem ser mais sinuosos. Para que Stone conceba um
advogado-que-fala-por-uma-floresta, tem de imaginar um modo de iniciar a
representao legal. Isto feito atravs da suposio de uma segunda
instncia de representao qual Stone chama o amigo do objecto natural
(Tamen, 2003: 91). () O facto de um pas ser frequentemente tratado
como uma pessoa que fala (mesmo que apenas em nome dos deveres para
com as coisas vulnerveis e sem voz) uma caracterstica de um certo tipo
de aces para as quais, presentemente, no parece existir uma alternativa
fcil (Tamen, 2003: 94 itlico nosso).
As exploraes de Stone, Starik e Tamen sobre a questo da representao ou da voz
expressiva de certas entidades como o ambiente natural acompanhar-nos-o, mais
adiante, de modo a respondermos a dificuldades idnticas criadas pelos media e novos
media sociais enquanto stakeholders. A argumentao destes autores constitui uma forte
inspirao para pensarmos o que so na actualidade, mas tambm o que podem vir a
tornar-se, os media tradicionais e os novos media digitais enquanto stakeholders de
interesses colectivos maiores, mesmo se por vezes aparentemente abstractos, como
sejam o bem comum (Argandoa, 1998) ou os valores da democracia participativa e
deliberativa nas sociedades e nas comunidades (Dahlgren, 2009; 2006).
21

Miguel Tamen (2003) considera trs teses para abordar a complexidade tpica destes problemas
simultaneamente de interpretao, de traduo e, sobretudo, de representao: (a) A primeira tese a de
que s no contexto () de uma sociedade de amigos uma coisa se torna interpretvel e descritvel de um
modo intencional (p12); (b) A segunda tese a de que no h objectos interpretveis ou objectos
intencionais, mas apenas o que conta como um objecto interpretvel ou, melhor, grupos de pessoas para
as quais certos objectos contam como interpretveis e que, em conformidade, lidam com certos objectos
de modos reconhecveis (p13); (c) A terceira tese a de que [se trata de] oferecer uma caracterizao da
linguagem, da interpretao e de actividades de atribuio de intenes atravs da descrio de certas
sociedades de amigos (p13-14). Os itlicos so nossos.

22

Media e novos media sociais: Uma extenso controversa do estatuto de stakeholder

Num estudo sobre os media enquanto factor central para a constituio da ordem social
democrtica,

Kaarle Nordenstreng, levando

embora em

considerao

novos

desenvolvimentos na internet, preferiu focar-se no jornalismo pois este est mais clara
e explicitamente associado defesa da democracia (2006: 53). O seu argumento que
as implicaes para a democracia de novos desenvolvimentos como blogging e
podcasting no foram ainda suficientemente exploradas. Nordenstreng enuncia os trs
temas sobre os quais diremos, em seguida, algumas palavras: a instituio dos media, os
novos media digitais e o exerccio de formas contemporneas de cidadania deliberativa
e participativa.
Da instituio dos media ao ecossistema emergente dos novos media
Os media e os novos media sociais podem ser olhados de diferentes perspectivas no que
se refere relao que estabelecem com o estatuto de stakeholder e com a teoria dos
stakeholders22. Podemos identificar as seguintes:
(i) Primeira perspectiva: As organizaes tm inmeros stakeholders, entre eles os
media. Esta uma perspectiva que no desenvolveremos neste artigo, limitando-nos a
referir, como alis j o fizemos anteriormente, que alguns autores, com mais ou menos
reservas, consideram os media como stakeholders, mas no stakeholders primrios com
estatuto anlogo ao de accionistas, clientes ou fornecedores. Por exemplo, Svendsen
(1998) afirma que os media no esto directamente envolvidos em transaces com a
empresa e, portanto, no so essenciais sua sobrevivncia (1998: 48) e Polonsky
(1995) assegura que os media so bridging stakeholders que no trazem directamente
um risco organizao, aproximando-os assim dos stakeholders involuntrios ou
consequenciais de Clarkson (1994) ou dos stakeholders derivados de Phillips (2004).
Pelo contrrio, Friedman & Miles consideram-nos como intermedirios nas relaes
entre a organizao e os stakeholders () e os mais perturbadores para a organizao
Em Ns, os media, Dan Gillmor traa a nova geografia meditica com que as organizaes tm hoje de
se haver. Diz ele: Consideremos as mltiplas entidades com que as empresas trabalham: media
tradicionais, novos media, outras empresas, clientes, reguladores, polticos e crculos eleitorais. Agora,
acrescentemos as ferramentas de comunicao - e-mail, blogues, mensagens SMS, partilha de informao
veiculada pela Internet atravs de meios como o RSS - e poderemos fazer uma ideia do novo ambiente e
da sua complexidade (2004: 80).
22

23

(2006: 88). Tambm Rawlins (2006) insiste na funo de accountability exercida pelos
media, considerando que no esto ligados s organizaes mas sim interessados em
avaliar se estas so socialmente responsveis. Por fim, Takala (1998), num interessante
estudo de caso, examina as consequncias do envolvimento mais ou menos responsvel
de vrios stakeholders, incluindo os media, na discusso pblica de um tema sensvel
como o da fileira de produtos da floresta num pas como a Finlndia23.
(ii) Segunda perspectiva: Os media e os novos media, enquanto empreendimentos
geradores de influncia tm os seus prprios stakeholders semelhana de qualquer
outra organizao, identificando estrategicamente quem conta nos negcios, quem os
pode afectar e de acordo com critrios da legitimidade, relevncia ou prioridade.
Tambm esta uma perspectiva que no iremos desenvolver, embora estudos
interessantes possam ser encontrados em Stern (2006), Perrin24 (2006), Picard (2005) ou
Raboy et al (2003).
(iii) Terceira perspectiva: Os media e os novos media tm de ser considerados como
stakeholders de um novo tipo - stakeholders globais. Esta sim, a perspectiva que nos
interessa e que aprofundaremos mais adiante. Os media e os novos media sociais no
so organizaes como quaisquer outras, so instituies crescentemente globais,
produtoras do simblico, com um imenso poder e estruturantes da textura das
sociedades e comunidades actuais, caractersticas que os tornam diferentes de outras
organizaes. Faremos uma incurso por algumas temticas dos Estudos dos Media,
muito em particular o arco que nos conduz da instituio dos media tradicionais ao
ecossistema emergente dos novos media.
O que so os media? A pergunta reenvia-nos para o que tem sido o entendimento
dominante dos media - uma instituio de poder. Como Mats Ekstrm refere,
23

Tuomo Takala, no artigo The Finnish pulp and paper industry: A case study in media as stakeholder,
refere que o jornal alemo Der Spiegel publicou um artigo, no incio do ano de 1993, sobre os danos
ambientais provocados pelo abate de rvores no norte da Finlndia, trazendo o problema conscincia
pblica e suscitando um amplo interesse (1998: 193).
24
Irne Perrin (2006), na sua tese de doutoramento Corporate legitimacy and the role of the mass media
as stakeholders, interroga-se sobre a tipicidade dos media enquanto stakeholders: Quais so os
stakeholders primrios das empresas de media no que respeita sua (a) funo econmica e (b) funo
social e poltica? Como poderemos integrar ambos os mapas de stakeholders? (Perrin, EABIS PhD Day,
Milan, 13 September 2006).

24

os media so tomados como uma coerente e central instituio de poder na

sociedade. Os media so conceptualizados como Os Media (...). O conceito de
Os Media confunde e enganador (...). Resulta pouco claro se se relaciona com
tecnologias, modalidades, linguagem ou instituies sociais. No raras vezes
parece apenas significar prticas jornalsticas (2007: 46 itlico nosso).
Outra resposta clssica, inspirada em McLuhan embora dela se distanciando, a de que
so dispositivos tecnolgicos de mediao simblica da experincia humana (Esteves,
2005: 13). Tal formulao mantm-se actual e operante, tanto para os media tradicionais
como para os novos media digitais, mas com um sobressalto de peso que Esteves (2005)
no deixa de assinalar quando questiona o futuro dos media enquanto quarto poder: A
fora dos media que a noo de Quarto Poder sugere corresponde a uma representao
poltica do Espao Pblico ao mais alto nvel. Nas presentes condies, porm, essa
fora parece querer assumir, de modo surpreendente, um carcter completamente
diferente, tornando-se ameaadora e um verdadeiro perigo para o prprio Espao
Pblico. Ser que passmos a estar perante um poder que atravessa o Espao Pblico
mas que j no o representa e nem sequer se encontra sujeito ao seu controlo? (2005:
26 itlico nosso). Para Esteves, o significado poltico desta distoro da comunicao
pblica consiste num sacrifcio do princpio da legitimidade (...) e num
condicionamento do acesso ao Espao Pblico, cuja origem deve ser localizada numa
situao genrica de desigualdade na distribuio de recursos entre os diversos
participantes da comunicao pblica (2005: 20).
McQuail, pelo seu lado, introduz um novo elemento relevante para a nossa tese de que
os media e os novos media so hoje stakeholders com estatuto fortemente controverso
quando assinala que os media enquanto

instituio tm algum tipo de

responsabilidade (McQuail, 2006). De facto, precisamente o tipo de reponsabilidade

dos media e dos novos media que interessa interpelar. Os novos media constituem, para
alguns investigadores, a esperana de aprofundamento da democracia participativa e
deliberativa, isto , a esperana de se poder, por fim, realizar o bloqueio dos processos
de converso do poder administrativo e poder econmico dos [media] em influncia

25

poltico-publicstica (Esteves, 2005: 34).25

A extenso do estatuto de stakeholder aos media tradicionais e aos novos media , de
facto, uma operao controversa se nos limitarmos a v-los como apetecidas cmaras de
ressonncia ou de ampliao de processos de influncia social. No entanto, e o nosso
argumento, no podemos continuar a sublinhar a centralidade funcional dos media e dos
novos media nas sociedades actuais (informao, educao, debate pblico,
entretenimento, (auto)expresso de interesses, gesto de conflitualidade e de influncia)
sem esclarecer, normativamente, o que podem ser estas entidades uma vez considerada
a sua autonomia e subtrado o mero critrio da funcionalidade.
O que tm os novos media de sui generis e de politicamente relevante, para alm da sua
aparente conotao com a informao menos hierarquizada, o ldico, a celebrao e a
renovao de laos sociais e individuais, a expressividade exacerbada?26 Interessa
considerar alguma pesquisa que reflecte sobre uma tal paisagem em mutao. Em 1995,
j Mark Poster anunciava a morte dessa fico que a comunidade democrtica da
presena humana total (1995: 94) e a sua substituio pela ciberdemocracia, no
deixando de se interrogar sobre que complexos de seres, corpos e mquinas passam a
ser requeridos para o relacionamento democrtico e a aco emancipadora (1995: 96),
Naughton, mais recentemente, fala num emergente ecossistema27 dos media dominado
Citamos Joo Pissarra Esteves neste ponto particular, mas no o inclumos - tanto quanto transparece do
seu pensamento - no grupo dos que crem nas virtudes inquestionveis dos novos media para o
aprofundamento da democracia deliberativa.
26
Os media tradicionais e os novos media no so o nico nem talvez o mais importante recurso para a
formao de opinio, para a deliberao e para o envolvimento nas questes polticas, sociais e
comunitrias. Deetz e Hegbloom (2007) esbatem esta omnipresena causal da mediao tecnolgica e
recuperam a importncia dos workplaces. Dizem eles que embora os media constituam uma poderosa e
omnipresente fora na sociedade, a ateno desmedida concedida a esta instituio face a outras no estudo
da cultura parece revelar um equvoco muito particular. Na sociedade contempornea, a maior parte dos
indivduos passa pelo menos tanto tempo no trabalho, se no mais, do que diante da televiso. Por isso, os
investigadores da comunicao deviam igualmente passar mais tempo a estudar os locais de trabalho
como stios de produo cultural e no simplesmente como arenas da vida econmica. Os investigadores
da comunicao interessados quer na economia poltica quer nos estudos culturais teriam muito a ganhar
se inclussem os locais de trabalho nos seus temas e anlises, assim como os investigadores interessados
na comunicao organizacional beneficiariam igualmente de contributos oferecidas pela economia
politica e pelos estudos culturais (2007: 326).
27
Jeff Jarvis tambm assinala um novo ecossistema de notcias e de media ou, mais precisamente, uma
ecology of links em que as histrias e os tpicos se tornam molculas que atraem tomos: reprteres,
editores, testemunhas, arquivos, comentadores, etc, todos eles acrescentando diferentes elementos para
uma melhor compreenso. Quem mantm tudo isto ligado? J no , como o foi quase sempre, apenas o
reprter ou o editor. Pode facilmente ser o leitor (...). Portanto, continuar a falar de jornais como se eles
25

26

pela internet, isto , um mundo net-cntrico (2007: 5), Dahlgren identifica uma
dinmica e intricada matriz dos media (2009: 54), Ekstrm pergunta-se se, no
presente, aquilo a que assistimos na internet no tem mais a ver com consumo privado,
jogo, divertimento e estilos de vida do que com poltica e o bem comum, embora
constate igualmente uma exploso de conversa em pblico, um rico e intenso debate
pblico sob a forma de blogging, cultural jamming, campanhas, ciberprotestos e
partilha de ficheiros que reveste algum significado poltico (2007: 48). Seyla Benhabib
sintetiza estas tendncias ambivalentes, sem deixar de marcar a sua opo:
Comprometer-nos fisicamente faz parte parte do processo poltico [e] podemos estar a
tornar-nos uma comunidade totalmente virtual de interconexo electrnica, o que talvez
no seja o mesmo que uma comunidade viva e com responsabilidades para com os
outros (2008: 966 - itlico no original).
Em suma, se a teoria dos stakeholders, inspirada no management ou na comunicao
estratgica das organizaes, nunca soube bem o que fazer com os media tradicionais,
por maioria de razo parece tambm no saber o que fazer com os novos media e as
redes sociais. Instrumentaliz-los sempre a resposta imediatista e hoje potenciada com
novas fices eficazes como as comunicaes virais, peer to peer ou tornar as pessoas
agentes das empresas.
Desde uma perspectiva instrumental, no constitui dificuldade atribuir o estatuto de
stakeholder aos media tradicionais, supostamente investidos no papel de third part
review (Donaldson, 2002) com o dever de escrutnio, isto , de investigar, divulgar e
debater questes sociais sensveis ou crticas. No entanto, mais difcil tem sido os media
tradicionais aceitarem ser, ele-prprios, escrutinados - who watch the watchdog? A
questo a reter , portanto, se os media e os novos media digitais traduzem, interpretam
interesses e valores societais e comunitrios como um bem ou hiperbem comum
superior que merece ser protegido de forma anloga ao que referimos atrs para o
ambiente natural.

fossem as notcias limitar desde logo a discusso. Tudo agora maior. Tudo mais complexo e sempre
em movimento. Trata-se mais de processo do que de produto. Deixou de haver limite de fontes, de
responsveis,
de
distribuidores,
de
curadores
e
de
perspectivas
(http://www.buzzmachine.com/2008/04/14/the-press-becomes-the-press-sphere/).

27

Media e novos media enquanto stakeholders:

Um debate sobre a legitimidade de representao de um interesse comum superior
Regressemos, ento, ao ambiente natural enquanto stakeholder. O nosso ponto de
partida que uma teoria crtica dos media enquanto stakeholders encontra nas anlises
de Miguel Tamen sobre as sociedades ou comunidades de amigos de objectos
interpretveis28 um inesperado e estimulante aliado. Que amizade nutrem os media e os
novos media pelos valores do bem comum e pela cidadania deliberativa e participativa?
Entenda-se: que tipo de sociedade ou de comunidade de amigos constituem aqueles que,
nos media e nos novos media, tm a misso e o dever de deixar o ambiente social,
cultural, jurdico e poltico melhor do que o encontraram?
A questo colocada por Miguel Tamen a propsito de entidades mal representadas
revela-se til: Pode um advogado compreender erradamente ou representar mal uma
empresa? (p 91 itlicos no original). A resposta, no que toca a empresas, s pode ser
afirmativa, e por isso que h muitos advogados despedidos. No caso de ribeiros,
florestas, crianas ou incapazes, como vimos, as coisas complicam-se um pouco quer no
que respeita constituio de advogados legtimos e qualificados, quer sobretudo
competncia destes em matria de compreenso e representao dos valores e direitos
em jogo (da a necessidade de amigos e de sociedades de amigos que publicamente os
interpretem, representem e defendam). J no que aos media e novos media sociais diz
respeito, o problema enreda-se substancialmente.
Far sentido v-los constituir-se (ou sugerir, ou mesmo exigir que se constituam) como
comunidades de amigos29 com um dever para com as coisas vulnerveis e sem voz30,
a comear por algumas coisas vulnerveis do prprio campo dos media h muito em
28

Reconhece-se a delicadeza da convergncia que propomos entre stakeholders e sociedades de amigos

de entidades que no nos so indiferentes, pelas quais temos deferncia e, por isso mesmo, no podemos
deixar de interpretar e de representar, defendendo os seus direitos ameaados (cf. nota seguinte).
29
As comunidades de amigos de objectos interpretveis (o ambiente, as esttuas, os gatos, as gravuras do
paleoltico, a eutansia, a pluralidade da informao, etc) tm como nica funo atribuir intenes e
linguagens a vrios bocados do mundo, fazendo falar aquilo a que os no-membros dessas sociedades
chamam todas as espcies de coisas inesperadas (p129), bem como no ser indiferente a que certos
factos ocorram, nomeadamente a destruio do que se acredita serem as coisas que nos encontramos na
posio de interpretar (p129), ou ainda uma certa forma de deferncia face ao objecto assim
constitudo (p130). Os itlicos so nossos.
30
Tamen socorre-se aqui de Holmes Ralston e da fina anlise que este faz das implicaes morais de
certos tipos de representao (cf. p93).

28

crise acentuada, como sejam a factualidade, a construo da objectividade da

informao ou, ainda, o familiarismo suspeito com as fontes? Compreendem,
representam e co-constroem os media, responsavelmente, escala local ou global,
valores colectivos maiores necessrios a comunidades humanas material e
simbolicamente vivas? H exemplos, na actualidade, que no deixam muita margem
para uma resposta afirmativa a esta pergunta31.
Murray Edelman, numa obra clssica sobre a espectacularizao da poltica, tem uma
frase provocadora quando a apresenta como mediatizao de problemas irresolveis
apresentados como resolveis. Pois bem, conscientes de que este cinismo ou, na verso
mais benigna, este realismo do poder estar sempre por perto quando nos referimos ao
estatuto actual dos media e dos novos media nas nossas sociedades, deveremos ir mais
longe e colocarmo-nos algumas interrogaes:
(i) Se os media e os novos media esto a fazer bem o seu trabalho noticioso ou ldico
so stakeholders por direito, dada a centralidade e as mltiplas funes preenchidas pelo
ecossistema meditico nas sociedades da modernidade tardia. Podem ser mesmo um
decisivo e temvel stakeholder.
(ii) Mas como esto os media e os novos media a fazer o seu trabalho no apenas
noticioso ou ldico, mas o seu trabalho cvico? A observao do comportamento dos
media e dos novos media na actual prosa do mundo diz-nos que no o tm feito e no
o fazem bem, pois defrontamo-nos, insistentemente, com prticas recorrentes de
barbarismo extremo contra pessoas e instituies em nome de fices teis que
ganharam uma elasticidade estratgica incomensurvel e que tudo permitem, como
sejam a figura pblica ou o conhecimento pblico.

31

Quando vemos jornalistas ou reprteres a espreitarem para o caso de Maddie, a criana inglesa
desaparecida no Algarve, em 2007, no vemos grandes diferenas face a comentadores e animadores
televisivos quando espreitam para a casa do reality show Big Brother ou para as cerimnias autopromocionais e de um flagrante novo-riquismo dos seu prprio canal televisivo. As semelhanas de
atitude cvica e de linguagem, tanto na informao dos media como na encenao dos reality shows,
constituem sinais perturbadores do incomensurvel distanciamento dos media e dos novos media da
figura de stakeholders representantes, amigos e defensores de um interesse comum superior.

29

(iii) Que os media e os novos media so objecto de estratgias de gesto e de

comunicao legitimamente desenvolvidas por parte das organizaes econmicas,
sociais ou polticas no constitui novidade. Mas, e os media, como se revem a si
prprios nestes processos de influncia social? Constituem-se como stakeholders de
valores cvicos maiores, imersos numa teia de laos positivos que estabelecem com as
organizaes, as comunidades e os cidados, tendo em vista a realizao cooperativa
desses valores cvicos maiores? Assumem realmente os media e os novos media as suas
responsabilidades sociais?
Todas estas questes so reveladoras de que muito mais ter de ser feito pelo direito a
interpelar frontalmente os media e os grupos econmicos que os detm: Como assumem
a vossa responsabilidade social, sobretudo quando a tentao para responder
unilateralmente a interesses do global business, como o caso de guerra das
audincias, so prementes? A resposta dos media e novos media, conhecida mas
insuficiente, reenvia habitualmente para a difcil compatibilizao de princpios ticos e
normativos com a viabilidade financeira dos grupos econmicos a que pertencem. Mas
se os fundos financeiros ticos so lucrativos, no podero notcias e formatos
ticos ser, tambm eles, transparentemente lucrativos?
Os media tradicionais e os novos media sociais so, certamente, stakeholders com
enorme centralidade, relevncia poltica e, em consequncia, responsabilidade nas
sociedades actuais. No entanto, o ecossistema emergente dos novos media ainda uma
entidade significativamente difusa e mvel para podermos antecipar, no presente, a
evoluo dos novos media num futuro prximo bem como a evoluo do seu papel
enquanto stakeholder global. De qualquer modo, os media e os novos media como
stakeholders tero um papel central, e uma particular responsabilidade cvica nas
sociedades e comunidades, incompatvel portanto com processos unilaterais e
condicionados de deciso que tomam sobre o acesso e a expresso de legtimos
interesses mltiplos.

30

Comentrios finais e investigao futura

Cresce hoje a exigncia de se elaborar, no plano terico e prtico, um fresco mais
complexo (Starik, 1995) sobre extenses do estatuto de stakeholder. De um lado,
continuaremos certamente a encontrar os que prescrevem a necessidade de um
recentramento nas categorias e no estatuto de stakeholders convencionais (e nos tipos
particulares de stakeholders primrios ou secundrios em cada categoria). Por outro
lado, aumenta o nmero dos que assinalam a necessidade de sobre-extenses de
categoria e de estatuto de stakeholder, um processo que Mark Starik designou como de
identificao de generic stakeholders e que preferimos apresentar como stakeholders
globais.
Em ambas as direces a investigao prosseguir, embora muito haja a esperar da
identificao de novas categorias de stakeholders globais e da compreenso do seu
estatuto e comportamento, semelhana do que tem sido feito relativamente ao
ambiente natural e, no nosso caso, aos media e aos novos media enquanto stakeholders
da sociedade com o dever de proteger valores humanos e de cidadania. No entanto, a
ambivalncia e as prticas anmicas dos media e novos media no sero remediveis a
breve trecho (isto se alguma vez o forem), a no ser que remediao signifique optar-se
por formas duras de hiper-regulao, as quais parecem, no entanto, ser de realizao
improvvel e de consequncias pesadas para a liberdade das pessoas.
Por onde passa a fronteira entre quem e quem no um stakeholder das organizaes
econmicas, polticas ou do terceiro sector? Da resposta a esta pergunta depende em boa
parte a legitimidade, o real interesse prtico e ainda o futuro do modelo de gesto que se
tem inspirado na teoria dos stakeholders. O nosso artigo pretendeu ser um contributo
para o debate. Quanto hiptese assumidamente controversa do artigo, isto , que a
figura do stakeholder dever ser desassociada de conotaes excessivamente
corporativistas, reconhecendo-se-lhe um aprecivel potencial crtico e mesmo
libertrio32 nas sociedades actuais, muito h ainda a examinar, sobretudo quando os
32

Acerca das potencialidades libertrias da figura de stakeholder, ver Freeman & Phillips (2002)
Stakeholder theory: A libertarian defense bem como Stanley Deetz (2005) Stakeholder engagement,
corporate governance, and communication. Uma instituio-stakeholder ou um indivduo-stakeholder

31

novos media e as redes sociais esto ainda na sua infncia.

A extenso do estatuto de stakeholder - de modo a incluir os media e novos media
enquanto geradores de condies e preservadores responsveis da figura e dos valores
da cidadania deliberativa e participativa - ainda complexa e problemtica, mas
necessria, alis to complexa e necessria quanto as extenses no direito internacional
da figura de crimes contra a humanidade, da sensibilidade tica que os recusa e, ainda,
do estatuto jurdico do tribunal que os pode julgar. A pergunta como podem ser
protegidos, e por quem, os direitos da natureza e dos seres no-humanos encontra eco com igual acuidade e urgncia - nessa outra questo sobre como pode ser protegido, e
por quem, o direito deliberao e participao na produo de informao e de
tomada de decises enquanto bens superiores para as pessoas e para as comunidades.

no um mero escrutinador com vista ao acautelamento de interesses prprios, supondo-se mesmo que
pode transcender a retrica da responsabilidade social e ser capaz de, normativamente, projectar um
horizonte de valores. Mas as dificuldades so imensas. Gioia (1999) refere que pensar normativamente
nestes casos pensar de varanda, isto , de cima para baixo, na irrealidade do dever ser (cf. resposta
de Dennis Gioia ao artigo de Jones & Wicks Convergent stakeholder theory, 1999).

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Welcomer, Stephanie (2006), Stakeholders stories: Incorporating narrative into

stakeholder analysis, comunicao apresentada na 17 Conferncia da IABSInternational Association for Business and Society, Mrida, Mxico: March 22-26
(paper cedido pela prpria autora - http://randrade.com.sapo.pt/cmeoWelcomer.pdf)
Yule, Melissa (2009), If nature cannot speak, who has the right to speak on its
behalf?, Review of Communication, 9(1): 95-99 (recenso ao livro de Robert Cox
(2006), Environmental communication and the public sphere, Sage)

Rogrio Ferreira de Andrade doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade Nova de

Lisboa. Os seus interesses preferenciais de ensino e de investigao so os Estudos organizacionais;
Comunicao estratgica; Processos de sentido nas organizaes (identidades, imagens e reputaes);
Discursos e narrativas organizacionais; Media, novos media e ambientes crticos das organizaes;
Movimentos sociais e campos da aco estratgica; Democracia organizacional e abusos.

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