Tecnolgico Nacional de Mxico

Instituto Tecnolgico de Ciudad Guzmn

JOSE CARLOS VALDOVINOS ROMERO

ESTUDIO DE MERCADO

CONTENIDO
3.1 Segmentacin de mercado.
3.2 Producto principal y subproductos y/o

servicio.
3.3 Anlisis de la demanda.
3.4 Anlisis de la oferta.
3.5 Balance entre la oferta y la demanda.
3.6 Anlisis de la competencia.
3.7 Estrategia comercial.
3.8 Anlisis de precios.

Competencia especfica a
desarrollar

Realizar un estudio de mercado necesario para el

desarrollo del proyecto de inversin.

Instrumentacin didctica

2016

http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/

3.1 SEGMENTACION DE MERCADOS

 Con poblaciones y comunidades cada da ms diversas,

sera arriesgado para una firma en particular ofrecer la

misma mezcla comercial a tan distintos consumidores.
La segmentacin de mercado ofrece a las empresas la
posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida
una combinacin nica de elementos como el producto,
el precio, la plaza y la promocin, para mercados meta
especficos. Por consiguiente, les permite satisfacer las
necesidades de sus clientes de una manera ms
efectiva, a travs de una propuesta de valor
potencialmente superior a la de la competencia.

Pocas compaas son lo suficientemente grandes

como para satisfacer las necesidades de todo un
mercado. La mayora debe separar la demanda
total en segmentos y elegir solamente aquellos
para los que se tenga la capacidad de atender.

La segmentacin de mercado puede ayudar a empresas de

todos tamaos y giros a tomar mejores decisiones.

Proceso de
definicin y
divisin de un
amplio mercado
en grupos
claramente
identificables y
homogneos de
consumidores
con necesidades,
deseos y
caractersticas
similares.

UN SEGMENTO DE MERCADO DEBE SER:

Fcil y claramente identificable
Medible
Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales
de distribucin
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de
valor
Durable (que no cambie tan rpidamente)
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable

La base para la segmentacin es un factor que vara entre los

grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de
los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de
varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para
segmentar un mercado orientado al consumidor tambin se
pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de
stos eventualmente da origen a otras bases especficas de
segmentacin. Enseguida se muestra una tabla comparativa
de los criterios o estrategias bsicas para segmentar
ambos tipos de mercados:

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de

atraccin de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente
seleccionar un segmento de mercado meta. Sin embargo, despus de
seleccionar el criterio para segmentar el mercado, qu metodologas se siguen
para construir un segmento en el primer lugar?
Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los
consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante
estas tcnicas, se logra determinar el tamao y el mercado potencial de cada
segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarn para
cubrirlo. Por citar un ejemplo, el Anlisis de Clsteres K-Means tiene la intencin
de identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en
caractersticas seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes
cantidades de personas. En esencia, este mtodo trata de separar n observaciones
en k clsteres, y cada observacin pertenece al clster con la media ms cercana.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de
anlisis es la de las telecomunicaciones mviles, donde la competencia es cada
da ms fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada
vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por
cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso de
clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar
estrategias de contacto distintivas y presentar ofertas prximas, partiendo de
datos e informacin de los sistemas de cobro. Dichos datos, junto con el detalle
de llamadas, describen el comportamiento de utilizacin y gasto de los
clientes, permitiendo a los operadores acercarse a ellos de una manera ms
efectiva. China Mobile Limited, el mayor operador celular en el mundo con ms
de 600 millones de clientes, es conocido por utilizar esta tcnica analtica.

Adems de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos

enfoques de mercadotecnia para atraer nuevos clientes, la
segmentacin de mercado tambin puede ayudar a una empresa a
descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores ya
existentes. Por ejemplo, una firma podra solicitar algn tipo de
retroalimentacin a travs de preguntas dirigidas a cierto grupo con
la intencin de obtener sugerencias prcticas para mejorar un
producto. De esta manera, el consumidor sabr que la empresa
realmente lo escucha y se fortalecern los vnculos entre ambos.

3.2 Producto principal y subproductos

y/o servicio.
PRODUCTOS PRINCIPALES, COPRODUCTOS Y SUBPRODUCTOS
Los productos finales de un proceso de produccin conjunto se pueden cl
asificar en dos categoras generales: productos que tienen un valor
positivo de ventas y productos que tienen un valor de ventas de cero, por
ejemplo de la extraccin de petrleo surge el gas natural que tiene un
valor de ventas positivo, pero tambin surge el agua que tiene un valor de
ventas de cero y es reciclada al ocano. El trmino producto describe a
cualquier bien que tenga un valor de ventas positivo u otro que capacite a
la empresa a incurrir en costos para utilizarlo en otro proceso como
insumo. El valor total de las ventas puede ser alto o bajo.

Cuando un proceso de produccin conjunto da lugar a

un producto que tiene un valor total de ventas alto,
en comparacin con los valores de ventas totales de
otros productos del proceso ese producto recibe el
nombre de producto principal. Cuando un proceso de
produccin conjunto da lugar a 2 o ms productos que
tienen altos valores de venta en comparacin con los
dems productos, si es que hay, estos se denominan
coproductos. Los productos resultantes de un proceso
de produccin conjunto que tienen bajos valores de
ventas totales comparados con las del producto
principal o coproductos se llaman subproductos.

Por ejemplo cuando se procesa la madera y se convierte en

troncos y madera estndar stos seran coproductos por el nivel
de ventas y los fragmentos y viruta o aserrn sera
subproductos. A veces en la prctica, la distincin de estos
conceptos no es muy clara por que para unas empresas los
niveles de ventas de los productos pueden ser muy relativos en
comparacin a otras, por ejemplo en el negocio de la gasolina el
queroseno puede ser un subproducto, pero existen empresas
que venden este producto con niveles altos de ingresos y que
no lo consideran un subproducto. Adems el valor de mercado
puede influir en la decisin de desplazar un producto principal
como coproducto o subproducto.

3.3 ANALISIS DE LA DEMANDA

Determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad
de participacin del producto o servicio del proyecto en la satisfaccin de
dicha demanda

La Demanda es funcin del precio, plaza, producto, promocin (publicidad),

ingresos econmicos, necesidad real, costumbres, etc., etc.

PROYECCION DE LA DEMANDA
Conocer el comportamiento futuro del mercado en precios, demanda,
produccin y otras variables, constituye un elemento fundamental en
el anlisis preinversional. Para ello, existen diversas tcnicas de
proyeccin, tanto de carcter cualitativo como cuantitativo.
Determinar cul es mas conveniente depende bsicamente de la
disponibilidad de informacin, calidad de ella, la precisin deseada del

pronstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los

perodos futuros que se desee pronosticar, el tiempo disponible para
hacer el estudio y el ciclo de vida del producto.

Clasificacin de los mtodos de

proyeccin

SE RECOMIENDAN CUANDO EL TIEMPO ES ESCASO, CUANDO LA INFORMACION CUANTITATIVA

NO ESTA DISPONIBLE O BIEN CUANDO SE ESPERA QUE CAMBIEN LAS CONDICIONES DEL
COMPORTAMIOENTO PASADO DE LA VARIABLE QUE SE DESEA PROYECTAR.

CLASIFICACIN

DE LOS MTODOS DE PROYECCION

SE BASAN EN QUE LAS CONDICIONES Y
FACTORES QUE DETERMINARON EL
COMPORTAMIENTO PASADO DE UNA VARIABLE
PERMANECERN EN EL FUTURO. DE ESTA
MANERA , EL PRONOSTICO SE BASA EN LOS
ANTECEDENTES CUANTITATIVOS HISTORICOS.

SE RECOMIENDAN CUANDO EL COMPORTAMIENTO PASADO EXPLICA EL FUTURO, CUANDO SE

DISPONE DE SUFICIENTE INFORMACION HISTORICA CONFIABLE Y CUANDO EL CONTEXTO
ECONMICO, POLTICO, SOCIAL, TECNOLGICO Y CULTURAL SON RELATIVAMENTE ESTABLES.

CLASIFICACIN

DE LOS MTODOS DE PROYECCION

SE UTILIZAN CUANDO EL COMPORTAMIENTO
FUTURO DEL MERCADO PUEDE ESTIMARSE POR
LO OCURRIDO EN EL PASADO, DE ESTA MANERA
CUANDO NOS ENFRENTAMNOS A UN CONTEXTO
QUE HAYA IMPLICADO CUALQUIER CAMBIO EN
LAS VARIABLES, HACE QUE EL MODELO PIERDA
EFICACIA Y VALIDEZ.

EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO ESPERADO DE UNA VARIABLE, PERMITE AL EVALUADOR

ESTABLECER EL TAMAO DEL PROYECTO, LOS INGRESOS POR VENTA, LA TECNOLOGIA NECESARIA
PARA PRODUCIR LOS VOLUMENES DIMENSIONADOS, LAS ECONOMIAS DE ESCALA INVOLUCRADAS
EN LOS PROCESOS DE PRODUCCION, ETC.